TA1: Detergente Ariel – P&G

PROFESOR : GUSTAVO REYES

CURSO : REVENUE MANAGEMENT

INTEGRANTES :

LIMA, 4 DE MAYO DE 2013

1- Consumidor de Ariel - ¿Quiénes son?

Procter & Gamble es una empresa en cuyo portafolio de productos se encuentran

numerosas marcas destinadas a la limpieza tanto personal como del hogar. Es así que Ariel

se encuentra dirigida para las mujeres responsables de las compras de abastecimiento de

los productos de aseo para el hogar. A continuación, mostramos un listado con las

principales características de la consumidora de la marca elegida:

La mujer consumidora de Ariel es madre de familia. Se encuentra en un rango de

edad entre 30 y 60 años.

Pertenece a un NSE A/B y está dispuesta a pagar más por un detergente que

logrará que sus prendas luzcan como nuevas. Luego de entrevistar a un pequeño

grupo de madres de familia, pudimos concluir que muchas de las compradoras de

la marca consideran que “Ariel es el detergente más costoso, pero vale la pena

gastar por el producto”.

No sacrifica calidad por precio.

Se preocupa en ponerle atención al lavado y cuidado de las prendas de vestir de

ella y de su familia para que siempre estén limpias e impecables.

Es una mujer que utiliza el detergente para el lavado de sus prendas a partir de

una lavadora o, de lo contrario, a mano.

Considera que Ariel es el detergente de mejor calidad en el mercado y el que más

se renueva en el mercado. Esto lo podemos relacionar con el lanzamiento

constante de diferentes versiones del detergente.

2- Factores que influyen sobre la percepción del valor de Ariel:

Dentro de los factores que pueden influir el comportamiento de compra de la

consumidora del detergente Ariel, podemos mencionar los siguientes:

Motivación por comprar un detergente con trayectoria y porque tienen

conocimiento de los beneficios que el producto les brinda.

Experiencia en el consumo: la consumidora de Ariel es una mujer que ha

utilizado la marca por buen tiempo y ya sabe que es un producto de calidad.

Es posible que muchas de las consumidoras de Ariel hayan tenido malas

experiencias con otras marcas de detergentes y encuentran en Ariel una marca

que ha tenido influencia en su aprendizaje para la categoría de detergentes.

El precio más alto que tiene Ariel en comparación a otras marcas de

detergentes puede significar para muchas consumidoras, una señal de mayor

calidad.

Ariel es una marca que se renueva constantemente y les ofrece a su público

objetivo, productos cada vez más especializados.

3- Valor Referencial / Valor de diferenciación:

MARCA ARIEL

Ariel regularDoble Poder, limpieza profunda y cuida tu ropa. Ariel® Doble Poder fue desarrollado para ofrece poder de limpieza y poder del cuidado en una sola lavada a su ropa blanca y de color. Gracias a su exclusiva tecnología con Microesferas remueve manchas profundas y cuida las fibras previniendo signos de desgaste.

Ariel RevitacolorLas manchas se van, el color se queda. Ariel Doble Poder Revitacolor fue desarrollado para ofrecer una limpieza impecable a tu ropa de color. Su exclusiva fórmula con el poder de Ariel con Microesferas permite remover manchas difíciles cuidando los colores de tu ropa

Ariel con un toque DownyDoble Poder, limpieza profunda y frescura que perdura. Ariel® Doble P oder con un toque de Downy® fue desarrollado para ofrecer limpieza profunda a tu ropa blanca y de color dejando las prendas con un toque de suavidad y un aroma fresco. Su exclusiva tecnología con Microesferas permite remover manchas profundas y da un toque de fragancia que podrás disfrutar aún después del lavado.

Ariel UltrablanqueadorDoble Poder, limpieza profunda y elimina bacterias hasta en un 99.9%. Ariel® Doble Poder ULTRA Blanqueador fue desarrollado para remover manchas y dejar tus blancos brillantes sin tallar ni remojar. Su exclusiva fórmula con Microesferas permite sacar manchas difíciles de una sola vez y dejando tus blancos impecables, sin necesidad de tallar, o remojar.Eliminación de bacterias en la ropa.

PRINCIPAL COMPETIDOR: BOLIVAR

Bolivar poder activoUn detergente renovado, especialmente reformulado para lograr mayor limpieza en condiciones de suciedad extrema. Las Esferas de Poder Activo del Nuevo Detergente Bolívar, eliminan los sucios difíciles, incluso los atrapados en zonas difíciles. Desde ahora, con el Nuevo Detergente Bolívar Poder Activo, la ropa se verá, y estará, realmente limpia.

VALOR ECONÓMICO

Para analizar el valor económico de Ariel lo compararemos con Bolivar, puesto que es

la marca de Alicorp y cuenta con una creciente participación de mercado y se dirige al

segmento del NSE A, B y C; al igual que Ariel, quien se dirige al NSE A y B. satisfaciendo

la misma necesidad y por ende, un competidor potencial que va abarcando mercado

en provincias.

Valor de referencia:

PRIMER PASO:

PRECIO CON IGV

PresentaciónAriel Bolivar

Bodega Supermercado Bodega Supermercado360 gr S/.3.20 S/. 3.60 S/. 3.00 S/. 3.20520 gr S/. 4.20 S/. 4.90 S/. 4.00 S/. 4.702.6 kg S/.23.60 S/. 24.70* S/. 23.00 S/. 23.10

Actual promoción* S/.15.99

PRECIO SIN IGV

Presentación

Ariel BolivarBodega Supermercado Bodega Supermercado

360 gr S/. 2.71 S/. 3.05 S/. 2.54 S/. 2.71520 gr S/. 3.56 S/. 4.90 S/. 4.00 S/. 4.702.6 kg S/. 20.00 S/. 13.55 S/. 19.49 S/. 19.58

Análisis:

Presentación de 360 gr

Para un ama de casa de NSE A y B, el precio de referencia de un detergente de 360

gramos oscila en un rango S/. 3.00 a S/.3.50. Asimismo, esta es la presentación de

mayor rotación en el mercado.

Se observa que hay una diferencia de S/.0.20 y S/.0.40 céntimos en bodegas y

supermercados respectivamente, la cual no es mucha y no interfiere en la decisión de

compra de este segmento, pues se guían más en los atributos y calidad del producto.

Presentación de 520 gr

El precio de referencia de esta presentación oscila en un rango de S/. 4.00 a S/.4.70

para el segmento. Sin embargo, Ariel tiene un precio mayor de S/. 4.90 en los

supermercados y se debe a que este se le atribuye mayor calidad, pero una menor

rotación en el mercado a diferencia del primero.

Presentación de 2.6 kg

El precio de referencia de esta presentación oscila en un rango de S/. 23.00 a S/.24.50

para el segmento, debido a su tamaño. Esta presentación es mayormente comprada

cuando la intención de compra es de abastecimiento y no de reposición, como en los

casos anteriores, por ende su rotación es mensual y/o quincenal. Asimismo, se ve que

Ariel cuesta menos que su competidor por promoción por el día de la madre, a

diferencia de Bolivar que no ha hecho movimientos en el precio, el cual actualmente

es alto y el consumidor puede optar fácilmente por Ariel, ya que se le atribuye calidad

y menor precio (ahora).

Valor de diferenciación:

SEGUNDO PASO: Factores de diferenciación

ARIEL BOLIVAR Rendimiento superior Limpieza profunda – doble poder Cuidado en una sola lavada Tecnología microesferas remueve

manchas y cuida las fibras de la ropa

Limpia en condiciones de suciedad extrema

Esferas de poder activo que eliminan sucios difíciles

Cuida las manos y protege la ropa

TERCER PASO: Valor para el consumidor (positivo/negativo)

-Positivo

ARIEL BOLIVAR Debido al precio es de mayor

calidad. Deja la ropa más limpia Especialización en sus

presentaciones Mantiene la ropa nueva por más

tiempo Tiene olor a limón Poder blanqueador que saca todo

tipo de manchas No maltrata la ropa

Precios accesibles Conserva los colores de la ropa Cuida las manos Saca las manchas de grasa con

mayor facilidad

-Negativo

ARIEL BOLIVAR No saca las manchas de grasa Poca especialización en sus

presentaciones No mantiene el color negro de la

ropa por su composición fuerte

4- Definición de público objetivo: Tamaño de mercado

(volumetrización o dimensionamiento de la oportunidad)

El publico objetivo de Ariel, son amas de casa de NSE A y B de un rango de edad de 30 a 60

años. Asimismo, este detergente es el líder en la categoría y en las ventas en unitarias,

teniendo así una participación de mercado de 36.56% que representa 2'218,880 unidades.

Siendo sus principales competidores son Magia Blanca con 494,880 unidades que es el

24.67% y ACE con 1'494,800 unidades que representa un 22.71% de ese mercado.

Asimismo, el gasto per cápita de detergentes en el Perú asciende a US$11 millones, cifra

bastante menor a la de otros países de la región, como Venezuela y Colombia, cuyo gasto

per cápita es de $16 y US$ 151, respectivamente, estas cifras muestran que hay un amplio

margen de crecimiento a pesar de la fuerte competencia, por ello es que Bolivar ha

logrado ser un buen competidor en provincias para Ariel en el segmento NSE A y B con

una presentación Premium.

Prueba de ello, se da entre el 2008 y 2009, cuando Procter & Gamble alcanzó el 62,7% del

mercado nacional de detergentes con sus marcas Ace, Ariel y Magia Blanca y los

detergentes de Alicorp (Bolívar y Opal) incrementaron su participación, en dinero, de

22,8% a 27,6%2. Sin embargo, Ariel no ha dejado de promocionarse y especializar sus

productos, lo cual resalta como factor de elección en su segmento manteniendo su

posición de líder, pues sigue satisfaciendo las necesidades de su consumidor, quien se

vuelve cada vez más exigente.

Por otro lado, lima metropolitana cuenta con 2,417.9 miles de hogares y el 5.1% son del

NSE A y el 16.1% del NSE B, siendo un mercado potencial de 21.2% (512.8 miles de

hogares), en el cual 465.7 miles habitantes son de la edad de 25 a 39 años y 403.3 miles

habitantes de 40 a 55 años, teniendo una suma de 869 miles de habitantes, siendo

mujeres un 50.2%3, es decir un mercado potencial de 451.8 miles de mujeres de NSE A y B

de 25 a 55 años que Ariel puede seguir fidelizando o captando como clientes. Siendo este

el dimensionamiento del mercado en habitantes que conforman el público objetivo de la

marca Ariel en Lima metropolitana.

1 Cfr. Adex2 Cfr. Investigadora de mercados CCR (http://www.peru-retail.com/noticias/pg-perdio-puntos-en-el-mercado-de-detergentes.html)3 El 50.2% es una referencia de la cantidad de mujeres que hay en Perú que son 14 998.1 miles de mujeres, en una población de 30 142.1 miles de peruanos. (http://www.cpi.com.pe/boletin/impreso/archivos/MR201207-01.pdf)

Perú: población a nivel nacional, según sexo 2009 - 2012 (En miles)

AÑO TOTAL HOMBRES MUJERES2009 29 105.7 14 473.6 14 632.12010 29 461.9 14 645.8 14 816.12011 29 797.7 14 817.9 14 979.82012 30 142.1 14 998.1 15 144.0

Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinión públicaElaboración propia

Lima metropolitana: hogares por zonas geográficas según el nivel socieconómico 2012

ZONAS HOGARESESTRUCTURA SOCIECONOMICA

APEIM (% HORIZONTAL)

MILES % sobre LM A: ALTO B: MEDIOPuente piedra, Comas, Carabayllo 263.3 10.9 0.9 8Independencia, Los Olivos, SMP 302 12.5 3.6 20San Juan de Lurigancho 257.2 10.6 1.5 9.2Cercado, Rimac, Breña, La Victoria 202.3 8.4 2.4 15.4Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El agustino 332.1 13.7 2.4 15.4Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel 112.2 4.6 13.6 36.1Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina 209.2 8.7 32 32.3Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores 216.4 8.9 1.2 13.9Villa el Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamac 256.2 10.6 0 5Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua

Ventanilla 233.2 9.6 0.8 16.6Resto de Lima 33.8 1.4 4.7 4.7TOTAL LIMA METROPOLITANA 2417.9 100 5.1 16.1Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública

Elaboración propia

Lima metropolitana: Población por grupos de edad según nivel socioeconómico 2012 (en miles)

Nivel SocioeconómicoHOGARES POBLACIÓN GRUPOS DE EDAD

Miles % Miles % 25 - 39 AÑOS 40 - 55 AÑOSA/B: alto/medio 512.6 21.2 1915.6 20.4 465.7 403.3C: bajo superior 843.9 34.9 3455.6 36.7 868.5 648.7D: bajo inferior 756.8 31.3 2905.6 30.6 775.3 452.9E: Marginal 304.7 12.6 1173.1 12.3 297 140.9TOTAL Lima metropolitana 2417,9 100 9449.8 100 2406.4 1645.8Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública

Elaboración propia

5- Elasticidad precio demanda  

Demanda - Elasticidad

La elasticidad de la demanda mide la variación de la cantidad demandada a consecuencia

de cambios en los precios, ingresos, preferencias, etc. Para el caso de detergentes “Ariel”,

se estudiará la elasticidad-precio y elasticidad-ingreso de la categoría.

Elasticidad Demanda/Precio

En este punto se definirá el grado de sensibilidad o variación de la demanda ante un

cambio en el precio de venta. A continuación, se muestra un cuadro de variedades de

consumo, según elasticidad-precio y estratos.

Detergente -0.82 Ajo -0.81 Jamonada -0.82Café instantáneo -0.84 Platano seda -0.84 Detergente -0.83

Pan -0.87 Choclo -0.85 Gas -0.85Azúcar -0.9 Arroz -0.86 Manzana -0.86Huevos -0.94 Gas -0.86 Gaseosa -0.91Gallina -0.95 Cerveza -0.92 Aceita Vegetal -0.93

Margarina -0.95Fideos -0.97

Detergente -0.97Cerveza Blanca -0.99

Elasticidad de -0.8 a -0.99

Clasificación de las variedades de consumo según elasticidad precio, por EstratoEstrato Bajo Estrato Medio Estrato Alto

Fuente: INEI

Elaboración propia

Según las cifras detalladas en el cuadros se puede observar que el detergente viene a ser

un producto con una demanda inelástica, ya que tiene valores de Epd < 1. Sin embargo, el

comportamiento de sensibilidad es diferente según el estrato donde se consuma este

producto.

En el estrato bajo, el detergente tiene el menor valor de Epd el cual es de -0.82, por

debajo de productos como huevo, pan y azúcar. Esto quiere decir, que ante un cambio en

el precio de los detergentes, la cantidad demandada se verá ligeramente afectada sin

perjudicar la cantidad de promedio de ventas. Pero, los demás productos ya mencionados

tendrán un cambio mayor respecto al detergente, ya que prácticamente forman parte de

la canasta básica y su consumo es primordial dejando de lado la variable de decisión

precio.

Para el estrato medio, el detergente presenta un Epd de -0.97, el mayor en esta tabla de

consumo de productos. Esto se debe a que los integrantes de este grupo dan mayor

importancia a la limpieza de sus vestimentas, debido a que pertenecen en gran porcentaje

a la PEA, donde el cuidado de la imagen es importante.

Por último, en el estrato alto el detergente cuenta con el menor valor de Epd el cual es de

-0.83.

En este grupo el consumo de detergente es similar al de estrato bajo, sin embargo los

patrones de consumo vendrían a ser diferentes. El estrato alto muestra mayor sensibilidad

a cambios en los precios de los productos como el aceite vegetal, ya que si el precio de

este sube podrían sustituirlo por otro tipo de aceite como el de oliva, pero esto no sucede

con el detergente si el precio de este sube es difícil que busquen sustituirlo con otro

producto o marca, por ello es inelástico.

Margarina envasada 0.305 Jabón para lavar ropa 0.301 Detergente 0.304Menudencia de pollo 0.31 Tomate 0.302 Cebolla de cabeza 0.305

Arroz 0.321 Psaje Omnibus/Micro 0.318 Pje.Colectivo 0.312Bonito fresco 0.334 Arroz 0.338 Zapallo 0.314Choclo criollo 0.34 Arverja 0.352 Zanahoria 0.326

Jamonada 0.341 Papaya 0.364 Carne molida 0.346Papel higienico 0.342 Pan Francés 0.365 Arverja Verde 0.353

Jurel Fresco 0.349 Jamonada 0.368 Pollo 0.359Papaya 0.365 Margarina 0.376 Jamonada 0.366

Margarina granel 0.366 Huevo 0.386 Aceite vegetal 0.38Detergente 0.367 Pasta 0.393

Jabón tocador 0.394

Estrato Bajo Estrato Medio Estrato Alto

Elasticidad de 0.30 a

0.40

Clasificación de las variedades de consumo según elasticidad renta, por Estrato

Elasticidad Demanda/Renta

En este punto se detallará la reacción del consumidor frente al producto de detergente

cuando el ingreso de su renta cambie. A continuación, se muestra un cuadro de

variedades de consumo, según elasticidad-renta y estratos.

Fuente: INEI

Elaboración propia

La elasticidad-renta del detergente en todos los estratos se encuentra entre 0.30 y 0.40.

Lo cual lo convierte es un producto denominado “bien normal”.

En el estrato bajo el detergente tiene un valor alto de 0.367, lo cual indica que ante un

aumento en la renta la demanda de este será constante, pero no aumentará por lo cual es

difícil que sea un bien de lujo.

Por otro lado, en el estrato alto el detergente tiene un valor de 0.304 lo cual lo sitúa como

producto de menor importante que un aceite vegetal, esto se debe que para este estrato

el cuidado de la salud es importante y mayor aun cuando se trata de frituras, tanto así que

durante años a aumentado su valor pero su consumo no aumentará a grandes cantidades

respecto al ingreso como para ser un bien de lujo.

6- Curva de demanda del producto  

Ariel ha presentado una demanda muy variable desde los años 2008. Así se muestra el

grafico de la evolución de la participación de mercados de detergentes del 2008 al 2010:

Fuente: Latin Panel (2010)Elaboración propia

En el gráfico podemos observar:

Ariel es el detergente líder del mercado durante todo el año 2008.

Sus competidores más importantes son los detergentes Bolívar desde del finales

del 2008 y Opal desde finales del 2009, respectivamente.

El liderazgo de Ariel no se ha mantenido entre los años 2009 y 2010 no es

constante a demanda de Ariel no es constante.

La demanda más baja que ha tenido fue de alrededor del 18% del mercado.

Ene-Feb08

Mar-A

br08

May-J

un08

Jul-Ago08

Set-O

ct08

Nov-Dic0

8

Ene-Febr0

9

Mar-A

br09

May-J

un09

Jul-Ago09

Set-O

ct09

Nov-Dic0

9

Ene-Feb10

10

12

14

16

18

20

22

24

21%20%

18%

14%

12%

Opal

Ariel

Bolivar

Ace

Magia Blanca

La demanda más alta que ha tenido fue de alrededor del 25% del mercado.

Su demanda tiende a bajar entre los meses de Setiembre y Octubre, puede

deberse al clima, invierno, donde se tienden a lavar menos por el frio.

A inicios del 2010 Ariel no es el líder del mercado, sin embargo, la diferencia con el

detergente Opal solo es de un 1%, ambos son líderes del mercado. Opal es su

mayor competidor.

De esta manera se puede concluir que la demanda del detergente Ariel ha bajado con

respecto al año 2008 sin embargo sigue siendo uno de los líderes del mercado de

detergentes. Las principales causas son:

Los detergentes de Alicorp (Bolívar y Opal) incrementaron su participación, en

dinero, de 22,8% a 27,6%. Esto se debe al buen trabajo en el rediseño y en la

distribución de sus productos y colocando su producto donde antes no se hallaba.

La crisis económica elevó el precio del petróleo, lo que género que el la compañía

P&G suba el precio del detergente Ariel ocasionando que los consumidores migren

a productos más baratos, según Ricardo Vivanco, gerente de Detergentes de P&G.

7- Gráficos

Participación de mercados de detergentes 2008:

Fuente: Latin Panel (2010)Elaboración propia

13%

23%

21%

17%

11%

14% Opal

Ariel

Bolivar

Ace

Magia Blanca

Otros

Participación de mercados de detergentes 2010:

Fuente: Latin Panel (2010)Elaboración propia

21%

20%

18%

14%

12%

15%Opal

Ariel

Bolivar

Ace

Magia Blanca

Otros

Bibliografía:

http://www.eumed.net/libros-gratis/2008a/364/comportamiento%20del%20consumidor %20de%20las%20mujeres.htm

http://www.authorstream.com/Presentation/eurlichs-1153146-trabajo-final-urlich-silva/ http://noticias-industria.gaf.pe/2011/08/alicorp-empresa-del-grupo-romero-construira-

nueva-planta-de-detergentes-bolivar-marsella-y-opal/ http://www.forosperu.net/showthread.php?t=253626 http://www.buenastareas.com/ensayos/Bolivar/6603460.html http://www.peru-retail.com/noticias/pg-perdio-puntos-en-el-mercado-de-

detergentes.html http://www.cpi.com.pe/boletin/impreso/archivos/MR201207-01.pdf http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0095/n00.htm

LATIN PANEL: 2010 Reportes de participación de mercado, Lima y 13 ciudades del

interior Enero-Febrero del 2010 (data expandida por Alicorp).

Premios EFFIE 2010 Caso: Detergente Opal BioCristales con removedores de

manchas.