La medición de la Experiencia del Cliente

no es un fin, es un medio

“Sueño con dejar de medir”… Menuda bomba

he soltado en el templo de la medición, en STI-

GA, nada menos… En realidad, no sueño con

dejar de medir la experiencia de cliente. Sueño

con que nuestros clientes vivan la experiencia

tal y como la hemos diseñado para que nos

diferencien de la competencia y así nos elijan,

sean fieles y nos recomienden. Sueño con

crear un círculo virtuoso sostenible y rentable

de atracción, captación, fidelización y reco-

mendación en torno al cliente y la experiencia

que vive con nosotros (Figura 1).

Tradicionalmente, y creo que también hoy

en día, el objetivo fundamental que persegui-

mos las organizaciones con la medición de la

calidad de servicio es identificar oportunida-

des de mejora. Estas oportunidades de mejo-

ra suelen ser relativas al diseño y/o al desplie-

gue de los elementos que deben hacer vivible,

visible y relevante la Experiencia de Cliente

que prometemos con nuestra propuesta de

valor o marca.

En los últimos años se ha avanzado

mucho en el mundo de la medición en diferen-

tes frentes:

• En segmentación por: tipo de cliente, canal

Sueño con dejar de medir laExperiencia de Cliente

Este artículo incluye mi visión personal y tres experiencias concretas sobre cómo

aprovechar, todavía más, la medición de la Experiencia de Cliente o calidad de

servicio. Seguro que hay lectores que ya conocen, incluso han superado, el enfoque

que voy a compartir. En ese caso, espero que al menos alguna de las tres

experiencias sea nueva y resulte inspiradora. Esto último sí me arriesgo a decir que

es altamente probable en casi todos los casos.

Nacho Torre,Ibercaja

Secretario Técnico del CEOInnovación y Experiencia

del Cliente

Figura 1: El círculo virtuoso del cliente y la experiencia

de relación/interacción, geografía, estilo de

vida, creencias, sentimiento hacia a la empre-

sa, necesidad satisfecha, contexto, etc.

• En las técnicas de captura: códigos QR, con-

solas de medición con tarjetas SIM para

reportar remotamente, mediante tablets,

apps...

• En la granularidad de la interacción que se

puede llegar a medir.

• En la posibilidad de capturar y disponer de

información en tiempo real.

• En la visualización mediante infografías o

mapas geográficos, de calor, conceptuales,

etc.

• En el aprovechamiento de fuentes de infor-

mación de terceros como las redes sociales,

etc.

Si bien, pese a todo este progreso, el para-

digma, en general, sigue siendo el mismo: la

medición no es un fin, es un medio. Pero… ¿Y

si no es así?

La medición de la experiencia de cliente sí

puede ser un fin

El Net Promoter Score1 (NPS) se está consoli-

dando como uno de los indicadores de expe-

riencia de cliente más extendidos a nivel

mundial para organizaciones de cualquier natu-

raleza, tamaño y actividad. No pretendo hacer

aquí apología ni denostar esta métrica. Se ha

escrito muchísimo sobre ella. Personalmente

creo que tiene ventajas e inconvenientes. Su

adopción es una decisión que debe valorar

cada organización. No obstante, hay algo que a

con nombre propio 25 percepciones

1 Net Promoter Score (NPS): es un indicador para medir la lealtad del cliente y una marca comercial basado en la Reco-

mendación. Se basa en una sola pregunta: “¿Con qué probabilidad recomendaría el producto o servicio a un familiar

o amigo?” Para ello se pide calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es “Muy improbable” y 10 es “Definitivamente lo

recomendaría”. Según los resultados, los clientes se clasifican en Promotores, Neutros y Detractores:

• Los que responden asignando 9 o 10 puntos: Promotores

• Los que asignan 7 u 8 puntos: Neutros

• Los que otorgan 6 puntos o menos: Detractores

Para obtener un resultado se restan el % Detractores al % de Promotores y se consigue un porcentaje que es el NPS.

Secretaría Técnica del Consejero, Innovación y Experiencia de Cliente.

De izquierda a derecha: Andrea Navarro, Víctor Royo, Nacho Torre,

Antonio Arjonilla (STIGA) y Joaquín García.

mí me gusta: hablar de Recomendación y no de

Satisfacción, al menos no solo de Satisfacción.

Me gusta porque la Recomendación está explí-

citamente alineada con el negocio; concreta-

mente, con la captación de clientes.

El NPS es interesante, pero tiene limitacio-

nes. Que un cliente declare que va a recomen-

darte no es garantía de que lo haga. Y aún es

menos garantía de que cuente lo que a ti te inte-

resa porque estás convencido de que justo eso

es lo que puede generar una mayor atracción

en los posibles nuevos clientes.

¿Cómo podemos conseguir que nuestros

prescriptores potenciales efectivamente nos

recomienden y, además, lo hagan por aquello

que nos interesa?

Quizá algún lector esté pensando en pro-

gramas MGM (Member Get Member). No me

refiero a eso. Los programas MGM persiguen

que un cliente atraiga a otro a nuestra organiza-

ción. Hasta aquí bien. Sigamos con un caso: ¿A

quién no le han ofrecido 50€ por conseguir que

un amigo suyo se hiciese cliente de una compa-

ñía de teléfono? Y además otros 50€ para el

amigo. Un negocio redondo. O quizá no. Este

tipo de acciones puede dar resultado a corto

plazo, pero tienen un problema. La motivación

de la mayoría de los clientes que la utilicen, tanto

de los actuales como de los nuevos, es pura-

mente económica. Si nuestra empresa no es

una low cost de su categoría, probablemente en

nuestra propuesta de valor no haya declaracio-

nes puramente económicas. A medio plazo, el

tipo de cliente que hemos logrado captar es fácil

que aproveche acciones parecidas de la com-

petencia y desaparezca. No todos los progra-

mas MGM son así, pero sí la mayoría de los que

yo recuerdo y he analizado.

Acciones QTR (Que Te Recomienden) y

medición de Experiencia de Cliente

En lo que estaba pensando para convertir la

medición de calidad de servicio en un fin en sí

mismo es en las denominadas acciones QTR

(Que Te Recomienden) construidas sobre medi-

ciones de experiencia de cliente. No sé si aca-

démicamente existe ya esta categoría de accio-

nes QTR. Quizá sí. Lo que sí sé es que yo las he

vivido como cliente y me han resultado muy ins-

piradoras. Lo que he observado en estas viven-

cias es que estos QTR construidos sobre medi-

ciones de calidad de servicio son muy diferentes

de los programas MGM tradicionales. Se carac-

terizan, en general, por:

• No persiguen una atracción directa, sino una

recomendación.

• No premian económicamente ni la recomen-

dación ni la captación.

• Persiguen que la recomendación esté alinea-

da claramente con la propuesta de valor de la

organización.

• Se aplican sobre los clientes que se sabe que

son Prescriptores (NPS) o están altamente

satisfechos.

• Se activan en tiempo real en interacciones

concretas con el cliente en las que la organi-

zación ha podido ofrecer una buena expe-

riencia.

• La medición de la Experiencia de Cliente, o

calidad de servicio, además de recoger esa

información para la mejora es la “excusa”

para reforzar la experiencia vivida y tratar de

activar una recomendación orientada.

Tres experiencias de QTR construidos sobre

mediciones de experiencia

Servicio postventa concesionario BMW

Hace unos meses llevé el coche de mi suegro a

pasar la revisión a un concesionario oficial de la

marca. Cuando fui a recoger el coche me expli-

caron con la factura en la mano el estado en el

que había dejado el coche; en qué consistía la

revisión estándar que le tocaba por kilometraje;

lo que efectivamente le habían hecho a mi

coche, destacando lo adicional respecto a lo

estándar y también lo que no había sido nece-

sario; los costes que suponían las piezas y, por

último, una explicación de las horas de mano de

obra. Eso generó en mí una sensación de trans-

parencia, personalización y profesionalidad.

Junto a la factura, había una especie de

punto de libro con el siguiente mensaje “Si cree

que le hemos atendido bien, cuando le llamen

para hacerle la encuesta de satisfacción, le

agradeceremos que nos dé un 5”. Al principio

pensé… “Menudos tramposos. Vaya forma de

tratar de manipular a los clientes”. Sin embargo,

a los días, lo veía de otra manera. Ese entrega-

ble me lo dieron porque saben que siempre me

atienden muy bien: con transparencia, profesio-

La medición de laExperiencia de

Cliente o calidad deservicio debe servir

para identificaroportunidades de

mejora, perotambién podemosaprovecharla para

más cosas

con nombre propio 27 percepciones

nalidad y personalización. De no ser así, no me

lo habrían dado. Además, también saben que

han conseguido generar una relación conmigo

con la suficiente confianza como para pedirme

que “les eche una mano”. Que les dé un 5. Y lo

han hecho en base a su servicio, sin parecer un

acto desesperado y fuera de contexto. Ade-

más, me genera empatía con las personas que

me atienden. Veo una manera de “agradecer-

les” el buen servicio que siempre me dan ayu-

dándoles con el tema de la encuesta que les

hace la marca.

Pues sí, esto es así… Supongo que la mar-

ca soñará con que el concesionario preste un

servicio como para dar esos puntos de libro a

todos sus clientes y que todos ellos den un 5 en

la encuesta ¿Qué interesa más medir: el resul-

tado de las encuestas o a cuántos clientes se

atreven a dar el punto de libro?

Servicio postventa Media Markt

En esta ocasión también estaba de recadero,

esta vez de mi mujer. Llevé su portátil al servicio

postventa de Media Markt. A los dos días me

llamaron para decirme que ya estaba listo. Lo

recogí. Al día siguiente me llegó un email invitán-

dome a hacer una encuesta de satisfacción.

La primera pregunta era sobre probabili-

dad de recomendación. Les di un 9.

La segunda pantalla me daba las gracias

por la alta puntuación y me pedía si podía

escribir por qué la había dado. Esto suele dar

mucha pereza, pero el espacio para hacerlo

era pequeño y había un contador con 140

caracteres que iba bajando según escribía

(buena referencia a Twitter). Escribí “rápido y

eficaz”.

En la tercera pantalla ponía “Usted ha

dicho” y apareció el literal de lo que había

puesto antes dentro de un globo como los de

los cómics (bocadillo). Después, en la misma

pantalla, ponía “¿Con cuál de las siguientes

afirmaciones encaja mejor su opinión?” Ahí

aparecían 5 o 6 afirmaciones clásicas que se

espera de un servicio postventa. No las

recuerdo exactamente: “amabilidad del

empleado”, “tiempo de reparación”, “eficacia

de la reparación”… y el clásico “otros”.

Las acciones QTRpersiguen que larecomendación estéalineada claramentecon la propuesta devalor de laorganización

Figura 2: Acciones QTR (Que Te Recomienden) que se basan en la medición CX

La cuarta pantalla era de agradecimiento

por participar y despedida. Todo esto lo hice

desde el móvil en dos minutos.

Esta acción me gusta mucho. Media Markt

ha conseguido:

• Detectar que está ante un cliente Prescriptor.

• Saber el motivo por el que les recomendaría.

Además, mediante mi expresión espontanea,

no con una lista de opciones, lo que es mucho

más fiable.

• Conocer el lenguaje natural con el que yo ver-

balizo de modo sintético la experiencia positi-

va que he vivido.

• Que yo mismo autotabule mi respuesta con

lenguaje natural de acuerdo a atributos clási-

cos de servicio.

• Que recuerde atributos del servicio que casi

seguro fueron una buena experiencia y quizá

no formen parte de mi respuesta y recuerdos

espontáneos. De no haber sido buena la

experiencia, difícilmente habría dado un 9 en

la pregunta de NPS al principio.

En resumen, con este QTR Media Markt, de

modo eficaz y muy económico, recoge informa-

ción valiosa y refuerza en un cliente Prescriptor

los aspectos positivos de su experiencia que a

ellos más les interesa que recuerde explícita-

mente. Tanto para conseguir mi fidelidad como

para lograr una recomendación alineada con su

propuesta de valor.

Grúas Tony

Un día estaba pensando en mis cosas y en vez

de poner a la moto gasolina sin plomo le puse

diésel (en muchas motos, al contrario que en la

mayoría de los coches, el diseño de la boca del

depósito de combustible no impide estas des-

gracias). Al arrancar, recorrí 200 metros y la moto

se paró. Llamé al seguro y me mandaron una

grúa para llevarse el vehículo al taller.

Llegó la grúa. El conductor era realmente

amable. Cargó la moto. Entonces me dio el clá-

sico resguardo para que lo firmase y me dijo

“antes de firmar, hay dos casillas que le agrade-

cería que marcase en caso de que esté de

acuerdo. No es obligatorio”. En la primera casilla

ponía “Hemos llegado al lugar de la recogida en

menos de 30 minutos” y en la segunda “Hemos

cargado su vehículo con cuidado”. Las opciones

de respuesta en ambos casos eran “SI” o “NO”.

Imagino que habrá implicaciones legales

y aspectos relacionados con las compañías

de seguros. No obstante, yo me quedo con

lo que en mí me generó como cliente. Con

ese gesto tan sencillo y rápido antes de la

obligatoria firma en el parte o resguardo,

Grúas Tony había conseguido hacer explíci-

tos dos aspectos clave de su propuesta de

valor que efectivamente yo había vivido. Si

en alguna ocasión tengo que recomendar

una grúa o yo mismo puedo elegir la compa-

ñía dentro de la cobertura de mi seguro,

pediré Grúas Tony porque llegan rápido y tra-

tan el vehículo con cuidado.

Estas experiencias han resultado inspi-

radoras en Ibercaja. Hemos diseñado tres

QTR basados en medición de experiencia de

cliente y los probamos durante los meses de

noviembre y diciembre de 2015. Si dan el

resultado esperado, en 2016 los desplegare-

mos masivamente y seguiremos diseñando

más. De momento, preferimos no dar más

pistas :)

Lecciones aprendidas

• La medición de la Experiencia de Cliente o

calidad de servicio debe servir para identi-

ficar oportunidades de mejora, pero tam-

bién podemos aprovecharla para más

cosas, como por ejemplo la captura o

actualización de determinados datos de

clientes (leads) o para conseguir que estos

hagan algo (call to action).

• Debemos tener en cuenta que la medición

de la Experiencia de Cliente es en sí misma

un generador de experiencia, ya que existe

interacción. Este generador puede ser

positivo, negativo o neutro según cómo la

gestionemos.

• Existe un amplio recorrido de innovación

en el ámbito de la medición de Experiencia

de Cliente con mucho más potencial para

la empresa que su simple reducción de

costes (el clásico pase de llamadas de

teléfono a envíos de email o reducción de

tamaños de muestra). Para ello, es bueno

observar qué hacen otros, investigar, pro-

bar y, fundamental, contar con partners

expertos y que apuestan por la innova-

ción. Como es el caso de STIGA.

Sueño con quenuestros clientes

vivan la experienciatal y como la hemos

diseñado para quenos diferencien de

la competencia, nossean fieles y nos

recomienden