SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

San Isidro, 28 de Octubre de 2013

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ENTREGA FINAL

SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Empresa Social, un nuevo paradigma organizacional

Tutor: MENDY, Martín

Alumno: CASARETTO, Juan Pablo

N° Registro: 859103


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INDICE

1 – INTRODUCCIÓN

1.1 – Introducción a la Problemática

1.2 – Objetivo general

1.3 – Objetivos específicos

1.4 – Preguntas de investigación

1.5 – Metodología de Investigación

2 – MARCO CONCEPTUAL

2.1 – Un nuevo paradigma organizacional

2.2 – Responsabilidad Social Empresaria

2.3 – Pensamiento sistémico

2.4 – Motivación

2.5 – Marketing 3.0 – Branding Management

3 – ANÁLISIS

3.1 – Un nuevo paradigma

3.2 – Conociendo las Empresas Sociales

3.3 – Empresa Social vs. R.S.E.

3.4 – De la idea a los hechos

3.5 – ¿Qué opina el público?

3.6 - ¿Por qué hacemos lo que hacemos?

3.7 – Cooperación Gubernamental

4 – CONCLUSIONES

5 – BIBLIOGRAFIA

6 – ANEXOS


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INTRODUCCIÓN


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TEMA: Empresa Social, un nuevo paradigma organizacional.

1.1 INTRODUCCIÓN A LA PROBLEMÁTICA

El mundo en el que vivimos no se queda quieto. La población crece de manera exponencial, y de la

misma manera lo hacen las organizaciones. Desiertos se convierten en pueblos, pueblos en

ciudades, ciudades en mega ciudades y estas en megalópolis. La evolución en tecnologías y modos

de vida avanzan en velocidades impensados, y encierran al planeta en un dinamismo constante.

El problema surge cuando nos animamos a levantar la cabeza y mirar un poco el futuro. Sobran

estudios que nos advierten que el mundo que nos depara será de escasez y recursos agotados.

Mientras la población continúe con sus prácticas habituales, tendremos que aceptar un devenir

poco alentador.

Por otro lado, la desigualdad social continúa creciendo. Riqueza en manos de unos pocos y

pobreza en manos de otros muchos. Inmersos en una sociedad polarizada, donde los ricos cada

vez son más ricos, y los pobres cada vez más pobres, contemplamos un duelo de círculos viciosos

separados por una brecha cada vez más grande.

Sin dudas, hay muchos sectores que trabajan en esta problemática:

Por un lado, el Estado tiene, tal vez, el papel más importante en este dilema. Es la organización

que representa al pueblo de una nación, y en la cual éste confía para que administre sus recursos.

Su mismo fin es trabajar única y exclusivamente por la sociedad. Pero su efectividad no dependerá

de su trabajo, independientemente de cuales sean las medidas que tome en las distintas áreas,

sino que se verá influenciado tanto por agentes externos como por agentes internos.

En segundo lugar, las Organizaciones No Gubernamentales (ONG´S) cumplen también un papel

clave en este asunto. Cada vez más y más grandes, su preocupación por los asuntos de esta índole

atrapan cada vez más seguidores. De todas formas, su existencia depende pura y exclusivamente

de la caridad, lo cual, si bien su actividad puede ser fuerte en momentos de bienestar económico,

podrían ausentarse o incluso desaparecer en tiempos de recesión y escasez de donaciones.

Por último encontramos también muchas empresas que, tomando conciencia de este problema,

aportan lo suyo con acciones de RSE.

En este contexto y bajo estos términos es donde aparecen las denominadas Empresas Sociales.

Estas organizaciones comprenden que no es suficiente y surgen con el fin de dar soluciones a una

problemática social o ambiental, tanto desde la comercialización de productos y servicios, como

con sus prácticas laborales y ambientales, y su relación con los stakeholders (clientes,

proveedores, estado, etc). Conocen el papel fundamental que cumplen en el planeta, y es por eso

que trabajan sobre esto para generar un verdadero impacto social y/o ambiental.

Es importante notar que no es posible esperar que el cambio dependa únicamente de la

solidaridad. El motor de la economía mundial son las empresas, quienes actúan como productoras,


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proveedoras, empleadoras y clientes a la vez; y este motor es el encargado de, desde un proceso

integral de sustentabilidad y rentabilidad, generar el cambio que el mundo necesita.

1.2 OBJETIVO GENERAL

Analizar el surgimiento de un nuevo paradigma organizacional denominado “Empresa Social”.

Comparar el impacto Social y Ambiental de estas empresas con las prácticas tradicionales de RSE.

1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Analizar la viabilidad de las empresas sociales en el mercado mundial.

- Analizar la influencia de estas empresas sobre la conciencia del consumidor.

- Analizar la tendencia del mercado a la inclusión de prácticas de sustentabilidad como

estrategia de posicionamiento.

- Analizar, desde el punto de vista del empleado, la motivación de formar parte de una

empresa de este estilo.

1.4 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

¿Cuántas Empresas Sociales existen al día de hoy? ¿Cuál fue su crecimiento en los últimos años?

¿Tienen algún tipo de incentivo de parte del estado (ej. Beneficios impositivos)?

¿Cuál es la diferencia entre este paradigma, y las clásicas prácticas de RSE? ¿Son estas prácticas

suficientes para generar un verdadero impacto Social o Ambiental?

¿Es posible educar a los consumidores por medio de la venta de productos/servicios? ¿Reconocen

estos un valor agregado diferencial de los productos elaborados por empresas sociales?

¿Cómo cambiaron las prioridades de los individuos que buscan empleo? ¿Puede la empresa social

servir como medio para el crecimiento personal?

1.5 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

La metodología que se llevará a cabo para realizar la investigación de este trabajo

comenzará por la técnica exploratoria. Es importante tener en cuenta que, si bien el concepto de

empresa social está creciendo a nivel mundial, todavía no es reconocido por el público en general,

por lo que es necesario llevar adelante una investigación de ésta índole con el fin de identificar los

conceptos más relevantes.

En segundo lugar, se procederá con una investigación de tipo descriptiva, con el fin de

consolidar los conceptos estudiados. La manera más eficiente de comprender y asimilar una nueva

teoría o paradigma se alcanza cuando se pone en manifiesto en casos reales de investigación.


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MARCO CONCEPTUAL


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2.1 UN NUEVO PARADIGMA ORGANIZACIONAL

Si bien no hay ninguna definición consolidada del concepto de “Empresa Social”, como

tampoco existe un referente principal a nivel mundial, el ideal se transformó en realidad, y ya son

más de 800 empresas de 60 industrias distintas las que adoptan este concepto, las cuales se

reparten en más de 25 países

El Sistema B en Argentina surge en el año 2012 a partir de una alianza con B-Lab,

organización norteamericana, con el fin de dar un marco concreto a las Empresas Sociales por

medio de la certificación de las mismas como “EMPRESAS B”

SISTEMA B

Misión:

“Somos una empresa global que facilita y da escala a empresas que redefinen el éxito

en negocios y nuestras sociedades utilizando la fuerza del mercado para resolver

problemas ambientales y sociales”

Empresa B

Las Empresas B somos empresas que redefinen el sentido del éxito, buscando no sólo ser las

mejores del mundo, sino que también, ser las mejores para el mundo.

Las Empresas B representamos una gran diversidad de sectores, tamaños, territorios, y

especialmente modelos innovadores que persiguen el triple impacto desde lo que hacen.

Las Empresas B, nos distinguimos por:

1. Solucionar problemas sociales y ambientales desde los productos y servicios que

comercializamos, y también desde nuestras prácticas laborales, ambientales, las

comunidades, proveedores y diferentes públicos de interés.


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2. Para demostrarlo, pasamos por un riguroso proceso de certificación que analiza todas las

dimensiones de la Empresa. Debemos cumplir estándares mínimos de desempeño y

hacemos un fuerte compromiso con la transparencia al reportar públicamente nuestros

impactos sociales y ambientales.

3. Hacemos modificaciones legales para proteger nuestra misión o propósito empresarial, y

así combinar nuestro interés público con el privado. Esto además generará confianza con

la ciudadanía, nuestros clientes, trabajadores y nuevos inversionistas.

¿Por qué ser una Empresa B?

- Movimiento Global: Las Empresas B son líderes de las nuevas fuerzas económicas,

logrando inpirar a muchos a sumarse

- Protección de la Misión: El propósito de la misión perdura en el tiempo, al protegerse

legalmente.

- Mejora Continua: La certificación es una herramienta de mejora continua, que permite a

las Empresas B aumentar su impacto positivo de manera permanente.

- Acceso a Inversionistas: Las Empresas B son tremendamente atractivas para los

inversionistas de impacto, una nueva clase de inversionistas que invierte en empresas

rentables, pero de alto impacto social y ambiental.

- Acceso a Nuevos Clientes: Las Empresas B se integran a la cadena de valor de grandes

empresas, y además se asocian comercialmente con otras Empresas B.

- Atraen Talentos: Las Empresas B atraen talentos profesionales que buscan trabajar en

empresas con un propósito.

- Posicionamiento: Las Empresas B se posicionan fuertemente en los medios de

comunicación, eventos masivos, foros y seminarios.

- Ahorro: Las Empresas B obtienen múltiples beneficios de ahorro otorgados por B Lab y

Sistema B, tales como: asesorías probono y descuentos en programas informáticos entre

otros.

6 Pasos para ser B

- UNO : Realizar la Evaluación B (ver Anexo, Formulario Online)

- DOS: Completar la instancia de Revisión de Impacto B, a través de una llamada telefónica.

- TRES: Entregar Documentación de Respaldo

- CUATRO: Firmar el term-sheet, donde se explicitan los deberes y derechos como Empresas

B y se hace oficial el ingreso a la comunidad de Empresas B Certificadas


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- CINCO: Realizar los cambios de estatutos, para considerar a los trabajadores, la comunidad

y el medio ambiente de manera vinculante en la toma de decisiones.

- SEIS: Pagar la certificación anualmente. Su costo varía según la facturación anual de la

Empresa

Tarifas desde el 1ro de Julio de 2013:

Facturación Anual en US$ (Ventas Netas) Pago Anual

$0 – $999,999 $500

$1 MM – $4,999,999 $1,000

$5 MM – $9,999,999 $2,500

$10 MM – $19,999,999 $5,000

$20 MM – $49,999,999 $10,000

$50 MM – $99,999,999 $15,000

$100 MM + $25,000


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2.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

El concepto de Responsabilidad Social Empresaria o Responsabilidad Social Corporativa ha

ido evolucionando a lo largo del tiempo. Luis Pérez van Morlegan y Juan Carlos Ayala lo exponen

en su libro “El Comportamiento de las Personas en las Organizaciones” de la siguiente manera:

Diversas categorías de la misma son utilizadas con similar significación. Por lo general, se

asocia a la gestión de RSE con acciones comunitarias, voluntariados corporativos, o se la vincula

con acciones filantrópicas que adoptan las empresas o fundaciones. Es muy probable que esto

esté relacionado con la diversidad de intereses que le dan sustento a la actividad y la falta de

acuerdos sobre la manera de abordar las problemáticas inherentes al quehacer corporativo.

Diversas instituciones se ocupan del tema y han logrado expresar qué es y qué no es la gestión de

RSE, pero por el momento estas expresiones parecen estar circunscritas a un mundo

especializado. En adelante se vierten algunos de los conceptos más difundidos en Argentina.

a. Grupo RSE – Ceads (Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible)

“La responsabilidad Social Empresarial constituye el compromiso de la empresa de

contribuir al desarrollo sostenible, con la participación de sus grupos de interés, a fin de

mejorar la calidad de vida de la sociedad en su conjunto”

b. Iarse

“Se refiere a la forma de conducir los negocios de la empresa y a la relación con sus grupos

de interés. Es la capacidad de acrecentar relaciones de calidad con todos los públicos de

interés que posee la empresa como organización social”

c. Ethos

“Es la forma de gestión definida por la relación ética y transparente de la empresa con

todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas

empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando

recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y

promoviendo la reducción de las desigualdades sociales”.

De la Filantropía a la Responsabilidad Social

A grandes rasgos, se vieron hasta el momento dos nociones sobre las que se presentó un

debate del que aún se escuchan voces que se animan a tomar partido por una u por la otra

posición. El pensamiento neoclásico de la empresa por un lado y la visión más amplia de lo que se

concibe como empresa. Los vínculos que la empresa estable con la sociedad en la que está

inmersa proviene de un derrotero que vale la pena repasar.

a. Filantroía – Años cincuenta:

Comenzó a visualizarse la necesidad de seguir líneas de acción vinculadas con los valores de la

sociedad. Las prácticas hasta entonces estaban signadas por acciones filantrópicas. No se


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vinculaban con la estrategia del negocio, y dependían exclusivamente de las decisiones de sus

dueños. Se ejercían de manera independiente de la organización Empresarial.

b. Enfoque sistémico – Años sesenta

La responsabilidad social empezó a concebirse a través de decisiones y acciones de empresarios

que iban más allá del interés económico. La Ley de Oro de la Responsabilidad sostenía que la

responsabilidad social de los empresarios debía ser acorde con el poder social de las empresas.

Por otra parte, se planteó que los medios de producción debían ser destinados a fortalecer el

bienestar económico y social. También se formuló la noción de que el empresario debía tener en

cuenta el impacto que sus actos generaban en todo el sistema social. Se instaló la noción de que

una institución vinculada al sistema social no puede actuar de manera aislada ni debe ignorar los

efectos positivos y negativos que genera la sociedad.

c. Teoría neoclásica – Años setenta

La responsabilidad de la empresa como institución económica debía limitarse a la obtención de

ganancias respetando normas legales y éticas impuestas por la sociedad. La única responsabilidad

de la empresa privada consistía en generar beneficios y rendir cuenta a sus dueños. La doctrina

logró influenciar a vastos sectores sociales. Muchos denominaron este periodo como la etapa

narcisista.

d. Teoría de los stakeholders – Años ochenta

Un stakeholder es cualquier individuo o grupo que puede afectar o es afectado por el logro de los

objetivos de la empresa; son los “públicos de interés” de la organización. Las empresas conforman

un sistema interdependiente con la sociedad, a través de los vínculos que establecen con sus

stakeholders. Clasificó como stakeholders primarios aquellos grupos capaces de incidir de manera

directa en la vida de la empresa, y su accionar tiene la capacidad de afectar la supervivencia.

Conforman este grupo accionistas, inversores, clientes, proveedores y empleados. Los

stakeholders secundarios tienen la capacidad de incidir en la empresa a través de la opinión

pública o mecanismos de acción directa que pueden ocasionar daños significativos. Se consideró

dentro de esta categoría gobiernos, y comunidades, y también medio ambiente.

e. Desempeño social de la empresa (corporate social performance) – Años noventa

Se concibió la capacidad de la empresa para responder a demandas de la sociedad. Ello se refiera a

políticas y procesos de respuesta a las demandas sociales y principios de responsabilidad social, a

través de la prosecución de programas que permitan arribar a resultados observables vinculados a

las relaciones sociales de la empresa.


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2.3 PENSAMIENTO SISTÉMICO

Según Peter Senge (La Quinta Disciplina, 1994), creador y máximo referente del tema, el

pensamiento sistémico se define como un marco conceptual, un cuerpo de conocimientos y

herramientas que se ha desarrollado en los últimos cincuenta años, para que los patrones totales

resulten más claros y para ayudarnos a modificarlos. Una manera de comprender la realidad que

enfatiza en las relaciones que forman parte de un sistema, más que en las partes en sí mismas.

A partir de este concepto, Senge nos presenta como herramientas del pensamiento

sistémico, cinco disciplinas que aconseja tener a las Organizaciones Inteligentes.


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Dominio Personal:

El dominio personal es la disciplina que permite aclarar y ahondar continuamente nuestra

visión personal, concentrar las energías, desarrollar paciencia y ver la realidad objetivamente. En

cuanto tal, es una piedra angular de la organización inteligente, su cimiento espiritual. El afán y la

capacidad de aprender de una organización no pueden ser mayores que las de sus miembros. Las

raíces de esta disciplina se nutren de tradiciones espirituales de Oriente y Occidente, así como de

tradiciones seculares.

Asombrosamente, sin embargo, pocas organizaciones alientan el crecimiento de sus

integrantes. Esto genera un gran derroche de recursos. “Las personas ingresan en los negocios

como individuos brillantes, cultos y entusiastas, rebosantes de energías y deseos de introducir

cambios — dice Bill O'Brien, de Hanover Insurance—. Cuando llegan a los treinta años, algunos se

concentran sólo en su propia promoción y los demás reservan su tiempo para hacer lo que les

interesa en el fin de semana. Pierden el compromiso, el sentido de misión y el estímulo con que

iniciaron su carrera. Aprovechamos muy poco de sus energías y casi nada de su espíritu. “

Prácticas:

- Aprender a ver con claridad la realidad actual (Dónde estamos)

- Clarificar qué es importante en el futuro (Dónde queremos estar)

- Concentrarse en el proceso (Cómo vamos a llegar)

- Superar impotencias estructurales (el “no se puede”)

- Compromiso con la verdad

- Conectarse con el Mundo

- Comprometerse con la totalidad

Visión Compartida:

La práctica de la visión compartida supone aptitudes para configurar “visiones del futuro”

compartidas que propicien un compromiso genuino antes que mero acatamiento. Al dominar esta

disciplina, los líderes aprenden que es contraproducente tratar de imponer una visión, por sincera

que sea.

Cuando hay una visión genuina (muy opuesta a la familiar “formulación de visión”), la

gente no sobresale ni aprende porque se lo ordenen sino porque lo desea. Pero muchos líderes

tienen visiones personales que nunca se traducen en visiones compartidas y estimulantes. Con

frecuencia, la visión compartida de una compañía gira en torno del carisma del líder, o de una

crisis que acicatea a todos temporariamente. Pero, dada la opción, la mayoría de la gente prefiere

perseguir una meta elevada, no sólo en tiempos de crisis sino en todo momento. Lo que faltaba

era una disciplina para traducir la visión individual en una visión compartida: no un “recetario”,

sino un conjunto de principios y prácticas rectoras.


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Prácticas:

- Generar compromisos en cuanto a Valores Compartidos

- Escuchar a los demás

- Reconocer la realidad actual

- Permitir libertad de expresión

Aprendizaje en Equipo:

La disciplina del aprendizaje en equipo comienza con el “diálogo”, la capacidad de los

miembros del equipo para “suspender los supuestos” e ingresar en un auténtico “pensamiento

conjunto”. Para los griegos, dia-logos significaba el libre flujo del significado a través del grupo, lo

cual permitía al grupo descubrir percepciones que no se alcanzaban individualmente. Es

interesante señalar que la práctica del diálogo se ha preservado en muchas culturas “primitivas”,

tales como las del indio norteamericano, pero se ha perdido totalmente en la sociedad moderna.

Hoy se están redescubriendo los principios y la práctica del diálogo, y se procura integrarlos a un

contexto contemporáneo. (Diálogo difiere de “discusión”, que tiene las mismas raíces que

“percusión” y “concusión”, y literalmente consiste en un “peloteo” de ideas en una competencia

donde el ganador se queda con todo.)

La disciplina del diálogo también implica aprender a reconocer los patrones de interacción

que erosionan el aprendizaje en un equipo. Los patrones de defensa a menudo están

profundamente enraizados en el funcionamiento de un equipo. Si no se los detecta, atentan

contra el aprendizaje. Si se los detecta y se los hace aflorar creativamente, pueden acelerar el

aprendizaje.

El aprendizaje en equipo es vital porque la unidad fundamental de aprendizaje en las

organizaciones modernas no es el individuo sino el equipo. Aquí es donde “la llanta muerde el

camino”: si los equipos no aprenden, la organización no puede aprender.

Prácticas:

- Diálogo (indagación acerca de las experiencias colectivas)

- Discusión experta (reflexión e indagación para comprensión profunda)

- Reconocimiento de rutinas defensivas (mecanismos de defensa)


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Modelos Mentales:

Los “modelos mentales” son supuestos hondamente arraigados, generalizaciones e

imágenes que influyen sobre nuestro modo de comprender el mundo y actuar. A menudo no

tenemos conciencia de nuestros modelos mentales o los efectos que surten sobre nuestra

conducta. Por ejemplo, notamos que una compañera del trabajo se viste con elegancia, y nos

decimos: “Ella es típica de un club campestre”. Si vistiera con desaliño, diríamos: “No le importa lo

que piensan los demás”. Los modelos mentales de conducta empresarial también están

profundamente arraigados. Muchas percepciones acerca de mercados nuevos o de prácticas

organizacionales anticuadas no se llevan a la práctica porque entran en conflicto con poderosos y

tácitos modelos mentales.

La disciplina de trabajar con modelos mentales empieza por volver el espejo hacia

adentro: aprender a exhumar nuestras imágenes internas del mundo, para llevarlas a la superficie

y someterlas a un riguroso escrutinio. También incluye la aptitud para entablar conversaciones

abiertas donde se equilibre la indagación (actitud inquisitiva) con la persuasión, donde la gente

manifieste sus pensamientos para exponerlos a la influencia de otros.

Prácticas

- Reconocer saltos de abstracción (conclusiones apresuradas)

- Ejercicio de manifestar lo que se calla

- Explicitar como se llega a la opinión, e indagar las ajenas

- Verificar supuestos constantemente

La Quinta Disciplina:

Es vital que las cinco disciplinas se desarrollen como un conjunto. Esto representa un

desafío porque es mucho más difícil integrar herramientas nuevas que aplicarlas por separado.

Pero los beneficios son inmensos.

Por eso el pensamiento sistémico es la quinta disciplina. Es la disciplina que integra las

demás disciplinas, fusionándolas en un cuerpo coherente de teoría y práctica. Les impide ser

recursos separados o una última moda. Sin una orientación sistémica, no hay motivación para

examinar cómo se interrelacionan las disciplinas. Al enfatizar cada una de las demás disciplinas, el

pensamiento sistémico nos recuerda continuamente que el todo puede superar la suma de las

partes.

Por ejemplo, la visión sin pensamiento sistémico termina por pintar seductoras imágenes

del futuro sin conocimiento profundo de las fuerzas que se deben dominar para llegar allá. Esta es

una de las razones por las cuales muchas firmas que en los últimos años se han entusiasmado con

las “visiones”, descubren que éstas no bastan para modificar la suerte de una empresa. Sin

pensamiento sistémico, la semilla de la visión cae en un terreno árido. Si predomina el


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pensamiento asistémico, no se satisface la primera condición para el cultivo de una visión: la

creencia genuina de que en el futuro podremos concretar nuestra visión. Aunque declamemos que

podemos alcanzar nuestra visión (la mayoría de los directivos norteamericanos están

condicionados para profesar esta creencia), nuestra visión tácita de la realidad actual como un

conjunto de condiciones creadas por los demás nos traiciona.

Pero el pensamiento sistémico también requiere las disciplinas concernientes a la visión

compartida, los modelos mentales, el aprendizaje en equipo y el dominio personal para realizar su

potencial. La construcción de una visión compartida alienta un compromiso a largo plazo. Los

modelos mentales enfatizan la apertura necesaria para desnudar las limitaciones de nuestra

manera actual de ver el mundo. El aprendizaje en equipo desarrolla las aptitudes de grupos de

personas para buscar una figura más amplia que trascienda las perspectivas individuales. Y el

dominio personal alienta la motivación personal para aprender continuamente cómo nuestros

actos afectan el mundo. Sin dominio de sí mismas, las personas se afincan tanto en un marco

mental reactivo (“alguien/algo está creando mis problemas”) que resultan profundamente

amenazadas por la perspectiva sistémica.

Por último, el pensamiento sistémico permite comprender el aspecto más sutil de la

organización inteligente, la nueva percepción que se tiene de sí mismo y del mundo. En el corazón

de una organización inteligente hay un cambio de perspectiva: en vez de considerarnos separados

del mundo, nos consideramos conectados con el mundo; en vez de considerar que un factor

“externo” causa nuestros problemas, vemos que nuestros actos crean los problemas que

experimentamos. Una organización inteligente es un ámbito donde la gente descubre

continuamente cómo crea su realidad. Y cómo puede modificarla. Como dijo Arquímedes, “Dadme

una palanca y moveré el mundo”.

Leyes de la Quinta Disciplina:

1. Los problemas de hoy derivan de las “soluciones” de ayer.

2. Cuanto más se presiona, más presiona el sistema.

3. La conducta mejora antes de empeorar.

4. El camino fácil lleva al mismo lugar.

5. La cura puede ser peor que la enfermedad.

6. Lo más rápido es lo más lento.

7. La causa y el efecto no están próximos en el tiempo y el espacio.

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1. Esta ley nos propone que, a menudo, los problemas que suelen aparecer en las

organizaciones, son generados por malas “soluciones” en el pasado, ya que, al contrario

de atacar la causa, buscan un cambio en la consecuencia, trasladando el problema a otro

sector o tiempo.

2. Esta ley nos indica que cuanto uno más presione al sistema, el sistema devolverá esa

presión en el futuro (realimentación compensadora).

3. Esta ley nos muestra que los cambios realizados pueden demorar en tener sus efectos.

Existe un tiempo entre la acción y las consecuencias.

4. Esta ley nos enseña que para esperar un resultado diferente, es necesario tomar medidas

diferentes, y no caer en la comodidad y la rutina.

5. Esta ley nos propone que muchas veces, las acciones que tomamos para solucionar

problemas a corto plazo, pueden generar problemas aún mayores en el largo plazo.

6. Esta ley nos enseña que todos los sistemas vivos tienen un tiempo óptimo de cambio, el

cual no debe ser forzado, ni acelerándolo ni frenándolo.

7. Esta ley nos demuestra que las causas a los problemas que encontramos hoy en día, no

estarán necesariamente cercanas en el tiempo, sino que, todo lo contrario, pueden

provenir de un largo tiempo atrás.


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2.5 MOTIVACIÓN

¿Qué es la motivación?

Según Luis Pérez van Morlegan, se llama motivación a la fuerza que impulsa a una persona

a realizar acciones o persistir en ellas para lograr determinadas metas. La palabra motivación

deriva del latín motus, que significa movido, o de motio, que significa movimiento

La motivación puede definirse como el impulso que se produce en la mente de na persona

y que moviliza hacia el desarrollo de ciertas conductas, normalmente destinadas a satisfacer una

necesidad. Entendemos entonces por motivación al impulso que inicia, guía y/o mantiene el

comportamiento, hasta alcanzar una meta u objetivo deseado.

Tipos de Motivación

- Motivación Superior o Inferior

Mientras la motivación inferior surge de mecanismos psíquicos principalmente emocionales e

instintivos (de naturaleza semi-consciente e inconsciente), la motivación superior surge de

mecanismos psíquicos racionales, impulsados o apalancados por la fuerza de voluntad (de

naturaleza consciente). Es decir, mientras la motivación inferior es generadora de reacciones

automáticas a estímulos o condiciones externas, la motivación superior es generadora de acciones

libres, volitivas, impulsadas por la voluntad, con esta última asistida por mecanismos psíquicos

racionales que le proveen información para decidir y actuar.

Las conductas surgidas de la motivación inferior normalmente buscan la satisfacción de

necesidades o la resolución de carencias físicas o emocionales, de naturaleza urgente, en forma

inmediata o en el corto plazo.

Por otro lado, las conductas surgidas de la motivación superior (apoyada en la voluntad)

apuntan a lograr objetivos en el mediano o largo plazo, frecuentemente reprimiendo a la

motivación inferior que busca otros fines, en general más sencillos, en el corto plazo.

Esto explica por qué aquellas personas que no poseen fuerza de voluntad suficiente para

reprimir a sus motivaciones inferiores, es decir, aquellas personas en las que la motivación inferior

es más poderosa que la superior, se ven prácticamente imposibilitadas de lograr objetivos de

mediano o largo plazo. Estas personas en general sólo pueden realizar acciones (estrictamente, re-

acciones) a partir de su motivación inferior, gobernada fundamentalmente por sus emociones e

instintos.

La motivación inferior en general apunta al desarrollo de conductas que permiten

reestablecer el balance de la persona, es decir, resolver necesidades disparadas por el cuerpo, los

instintos o las emociones. Por otro lado, la motivación superior es la única fuerza capaz de


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impulsar el desarrollo de conductas que permiten una mejora importante para la persona en el

largo plazo.

Por ejemplo, un estudiante, a partir de su motivación inferior, siente normalmente

impulsos a descansar, a dejar de estudiar, a dormir, a salir a pasear o a practicar algún deporte o

visitar a sus amigos, mientras que a partir de su motivación superior, apuntalada por su fuerza de

voluntad (si la tiene), genera el impulso o la fuerza necesaria para reprimir a la motivación inferior

y seguir estudiando, en pos de un objetivo importante de mediano o largo plazo; obtener la

graduación. Si su motivación superior (o voluntad) no es lo suficientemente poderosa, el

estudiante seguramente dejará de estudiar y seguirá los impulsos de su motivación inferior,

entregándose al descanso o a otro placer más inmediato.

Todo el tiempo nos enfrentamos a dos alternativas:

1 – Dejarnos llevar por los impulsos de nuestra motivación inferior, lo cual nos produce en general

un placer inmediato o de corto plazo, y una relajación de tensión, muchas veces con consecuencia

adversas en el contexto

2 – Dominar nuestra conducta a partir de nuestra voluntad, reprimiendo los impulsos básicos de la

motivación inferior, lo cual nos lleva en general a alcanzar logros más importantes en el mediano o

largo plazo, y en consecuencia un placer más profundo o duradero.

- Motivación Intrínseca y Extrínseca

La motivación intrínseca o directa se evidencia cuando una persona realiza una actividad por el

simple placer de realizarla, sin buscar o sin que nadie le ofrezca un incentivo externo. Un

ejemplo podría ser el de una persona realizando un trabajo esforzado debido simplemente a

que es su hobby preferido.

Por otro lado, la motivación extrínseca o indirecta aparece cuando lo que atrae a la

persona no es la acción que realiza en sí, sino lo que recibirá a cambio de la actividad

realizada. Por ejemplo, un empleado realizando una tarea que le desagrada a cambio de algún

tipo de recompensa posterior estaría impulsado por una motivación extrínseca o indirecta.

Se suele referir a esta diferenciación a través del concepto de modos de motivación télicos

o paratélicos (del griego telos o meta). En el modo télico, un individuo está motivado por una

meta u objetivo concreto (por ejemplo, la remuneración por su trabajo, cualquiera sea éste).

En cambio, en el modo paratélico, el individuo está motivado por la actividad en sí misma

(motivación intrínseca o directa).

Los dos tipos de motivación pueden combinarse y sumarse para producir un nivel máximo

de motivación en una persona: por ejemplo, asignado a una persona una tarea compatible con

sus preferencias y competencias, y a la vez ofreciéndole una recompensa material.


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La motivación extrínseca, en general, es útil para iniciar una actividad, o para generar una

conducta deseada en el corto plazo, pero para mantenerla en el largo plazo generalmente se

requiere agregar mecanismos de motivación intrínseca.

En la motivación intrínseca podemos identificar claramente casos de motivación superior e

inferior. La motivación intrínseca inferior es la que normalmente identificamos como basa en

el disfrute, en el placer inmediato, y la motivación intrínseca superior es la que sentimos como

basada en la búsqueda de un logro personal, o en la búsqueda de un disfrute mayor posterior

(a mediano o largo plazo).

En este contexto, la obligación se refiere a la motivación basada ne lo que un individuo

piensa que debe ser hecho, para cumplir con sus principios o lograr sus objetivos. Por ejemplo,

un sentimiento de responsabilidad por una misión puede conducir a ayudar a otros más allá de

lo que es recompensado, o resulta agradable. Claro que nos referimos a la obligación surgida

de la auto exigencia, ya que la obligación surgida por exigencias externas de terceros sería

motivación extrínseca.

- Motivación Positiva o Negativa

Hablamos de motivación positiva cuando una persona se moviliza para alcanzar un placer o

recompensa, y de motivación negativa cuando una persona se moviliza para escapar de un

dolor, castigo o reprimida.

La primera forma de motivación es en general mucho más efectiva para las organizaciones,

ya que produce múltiples beneficios, desde un superior clima laboral, mejores relaciones

interpersonales, hasta mayores niveles de colaboración, efectividad, productividad e

innovación en las personas, y por ende en las organizaciones para las que trabajan.

Es cierto que se pueden lograr resultados a través de la presión y la amenaza, pero solo en

el corto plazo, y siempre con mucho más esfuerzo que si se utiliza la comunicación y la

motivación positiva, y con mucho más daño, sobre otros y sobre uno mismo, con más riesgos y

con muchos problemas a mediano o largo plazo.

- Motivación Trascendental

Esta motivación no es para nosotros, sino para los demás. Las personas que viven con esta

motivación como filosofía viven para ayudar a los demás, en el día a día, dedicando lo mejor

de sí en sus obligaciones y responsabilidades. La motivación trascendente viene a ser aquel

impulso que mueve a las personas a actuar por las consecuencias de sus acciones para otras

personas. O, dicho de otra forma, que les impulsa a actuar para servir a los otros. Lo que

diferencia a esta motivación es que las necesidades que la acción busca satisfacer son

necesidades de personas distintas de aquella que realiza la acción. A esta motivación nos

referimos frecuentemente cuando hablamos de generosidad o espíritu de servicio. Esta

motivación recoge el hecho de que un ser humano no es indiferente a las necesidades o las

satisfacciones de los otros seres humanos. Contrariamente a lo que se pueda pensar de una


22

sociedad aparentemente tan volcada al egoísmo, lo cierto es que la motivación trascendente

es una fuerza de bastante intensidad dentro de los seres humanos. Otra cuestión será que la

sociedad la tenga adormecida ¿Será algo pretendido? Muchas veces necesitamos que nos

“despierten”, necesitamos modelos, ejemplos.


23

2.6 MARKETING 3.0 Y BRANDING MANAGEMENT

No podemos dejar de considerar, en lo que refiere al mundo empresarial y organizacional,

cuál será la estrategia de posicionamiento que utilizarán las Empresas Sociales para darse a

conocer al mundo. Philip Kotler, gran referente en el área del Marketing y la Mercadotecnia,

propone la aparición de un nuevo concepto denominado Marketing 3.0.

En primera instancia, nos encontramos con lo que se denomina el Marketing 1.0, centrado

en los productos. Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los consumidores. Finalmente,

apareció el Marketing 3.0, que se centra en los valores y las causas sociales.

Kotler afirma que el mismo surgió como respuesta antes varios factores: las nuevas

tecnologías, los problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por

expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Cualquier organización que quiera sugerir y

prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos

fundamentales del Marketing 3.0: Creación de comunidades; Co-creación; Integridad de marca.

Las tres etapas del Marketing:

- Marketing 1.0

Surgió con la revolución Industrial, cuando los bienes se vendían con promociones centradas en

los productos y la idea entonces era lograr que los clientes compararan precios y calidad por

medio de una relación funcional de producto. El Marketing 1.0 estaba dirigido a una masa de

gente. La transacción era de uno a muchos, pero en los últimos 60 años, el marketing se ha

transformado y pasó por otra etapa que lo movió del centro de gravedad “producto” al punto

esencial “consumidor”.

- Marketing 2.0

Está específicamente centrado en el cliente. En este momento, comienza a cobrarse sentido de

que la importancia, más allá del producto, está en satisfacer y retener al consumidor. Despertó

cuando las tecnologías (por ejemplo: Internet), comenzaron a penetrar directamente en las

personas. Fue entonces que se hizo conciencia de que el consumidor tiene mente y corazón, y así

se busca conquistarlos llegando a ambas partes.

- Marketing 3.0

Este nuevo concepto implica que la empresa ya no se concentra en el consumidor, sino en la

persona. No se desecha lo anterior, sino que se perfecciona. La responsabilidad corporativa se

convierte en el polo opuesto de la rentabilidad. Kotler sostiene: las empresas ya no son luchadores

que van por caminos separados, sino una organización que actúa dentro de una red leal de

partners. Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino como “personas completas”

con “human spirit” que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y servicios


24

que consumen les llenen, no solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma,

moral.

La Misión:

Algo fundamental, según Philip Kotler, es la definición de la Misión. Podríamos definir la

Misión de una organización con el “¿para qué?”. ¿Para qué está la empresa en este mundo?”. Hoy

en día, los consumidores, ya no vistos únicamente como consumidores sino más como personas,

enfocan su atención en la Misión de las organizaciones. Desean consumir productos y servicios de

aquellas compañías que puedan generar un cambio en la manera de vivir. Un cambio para la

sociedad. De esta manera, Kotler sostiene que la definición de la Misión es la clave del Marketing y

del futuro éxito de las organizaciones en el mercado. Las personas lograrán entender y

comprometerse con esa misión, sintiéndola como propia.

Arjan Richter, Coach de Estrategia Independiente sostiene que, como respuesta a la

hiperactividad de un mercado cada vez más atestado de productos y promesas muy parecidas, las

empresas buscan mejores factores de diferenciación. El “Branding” (o gestión de marca) es una

nueva estrategia en alza que asegura el crecimiento a largo plazo y la rentabilidad.

Es importante definir qué es una Marca, para poder entender cómo será el desarrollo de la

misma. Según Jean-Noel Kapferer, “una marca es no es un producto, es la fuente del producto, su

significado, su dirección; es lo que define su identidad espacial y temporal”. Esta definición nos

lleva a la conclusión de que los productos existen como función de su marca, y que la gestión de la

marca es un proceso permanente que afecta a todos los aspectos de una organización.

La gestión de la marca es una estrategia de crecimiento, desarrollo y expansión, de

profundas implicaciones estratégicas y económicas, y por lo tanto es responsabilidad de la

gerencia o la dirección general de las compañías, que contribuye a la superación de diversos

objetivos comerciales:

- Incrementar el retorno a la inversión.

- Aumenta la rentabilidad general y los márgenes comerciales.

- Eleva el rendimiento.

- Establece un factor de diferenciación competitiva.

La gestión de marca abarca el desarrollo de relaciones intensas, significativas y duraderas

de los clientes, los empleados, los accionistas y la sociedad en general. Este desarrollo,

especialmente crucial en el ámbito de relación con los clientes, (sin clientes, una empresa no

sobrevive ni existe ninguna marca), hace que el proceso de establecimiento de la marca también

pueda ser impulsado por el departamento de Marketing.


25

ANÁLISIS


26

3.1 UN NUEVO PARADIGMA

Para comenzar a resolver nuestros objetivos, es importante analizar el surgimiento

de este nuevo paradigma organizacional, entendiendo cuales fueron sus causas, y hacia a

dónde apunta el mercado.

En la clase abierta sobre Empresas B que se llevó a cabo en la Universidad de San

Andrés en Junio de este año, Jay Coen Gilbert, integrante del staff de B Lab, nos presenta

un interesante concepto. Él reconoce que si bien el capitalismo no es el único sistema que

opera a nivel mundial, para bien o para mal, es el sistema central, y hoy en día impulsa

todo lo demás. En los Estados Unidos, por ejemplo, los negocios representan el 75% del

PBI.

El capitalismo tiene una regla central, y sobre la cual se basan todos los

comportamientos de todas las empresas de todas las industrias, ya sean de 5 personas o

de 60.000: El único deber de la empresa es maximizar las ganancias para los accionistas.

Este “sistema operativo”, como lo llama Jay, genera varios efectos secundarios no

deseados. El resultado de la simple ecuación matemática de maximizar el retorno sobre la

inversión nos obliga a buscar la mayor ganancia posible, tomando medidas inconscientes

con el fin de reducir los costos. Por ejemplo, trasladar la producción de un país con un

estándar de salarios alto a uno de salarios bajos; o hacer únicamente lo que es

“legalmente correcto”, tratando de justificar y mitigar cualquier daño ambiental colateral.

Es importante notar que estas medidas deben ser tomadas por los decisores de las

compañías, ya que es su responsabilidad. Su deber es maximizar los beneficios para sus

accionistas, y podrían ser demandados en caso de no hacerlo.

Por otro lado, otra manera de que las ganancias sean mayores para los accionistas

es, lógicamente, reduciendo el número de accionistas. Cuantos menos sean, mayor será la

“porción de la torta” que les corresponda. Y éste es el sistema en el que se vive hoy en día.

Ahora bien, ¿Qué sucede con aquellas personas que buscan una economía

sustentable, pensando en las generaciones futuras desde un punto de vista ambiental, o

una economía inclusiva, buscando generar riquezas para la mayor cantidad de gente

posible? Claramente, el sistema capitalista que plantea la economía actual no es el

indicado.

Es a partir de aquí donde surge el nuevo paradigma. Cómo dice Pedro Tarak en sus

diversas charlas, el propósito de las empresas debe ser crear valor, siendo la plata un

medio para lograrlo, y no un fin en sí mismo. De esta manera, lo que buscan las empresas

no es ser “las mejores del mundo, sino las mejores PARA el mundo”. En los casos de


27

estudio que analizaré a continuación, podemos ver, tanto en sus misiones como en sus

prácticas cotidianas, como las empresas apuntan a generar un valor social y/o ambiental,

desligando el fin lucrativo de sus objetivos.

3.2 CONOCIENDO LAS EMPRESAS SOCIALES

Como caso de estudio, he decidido analizar a 2 empresas latinoamericanas, las cuales han

sido certificadas como Empresas B, y actualmente están en funcionamiento, ofreciendo

resultados positivos en los tres puntos de impacto deseados: económico, social y

ambiental. Las mismas son: Guayaki (Argentina) – TriCiclos (Chile).

Guayaki

La empresa se dedica a la producción de una bebida energizante llamada Yerba

Mate, además de yerba mate suelta y en bolsas de té. A través de la venta de sus

productos, Guayakí mantiene y restaura 20.000 hectáreas de Selva Tropical en el Atlántico

Interior, soporta varias cooperativas y comunidades indígenas y demuestra que el dinero

si puede crecer en los árboles. Al cosechar yerba mate, una bebida hecha del árbol de

mate de la selva tropical de América del Sur, Guayakí proporciona sus ingresos a los

pueblos de la selva tropical, así como la capacidad de administrar sus tierras.

Su objetivo es administrador y restaurar 200.000 hectáreas de selva tropical

atlántica de América del Sur y crear más de 1.000 puestos de trabajo con un salario digno

para el año 2020 mediante el aprovechamiento de su modelo de negocio impulsado por la

restauración de mercado.

“Nos aseguramos de que estamos minimizando el impacto ambiental mediante la

inversión en bonos de carbono. Guayakí compra Créditos de energía renovable de Green

Mountain Energy para compensar dos años por valor de emisiones de CO2 de sus fábricas

mediante el uso de paneles solares para generar electricidad para su funcionamiento. En

total, estamos comprando 175,5 MWh de energía.”


28

TriCiclos

TriCiclos es una Empresa B que desarrolla herramientas innovadoras para visibilizar

el impacto ambiental de cada persona en su comunidad. Una de sus soluciones más

emblemáticas es el Punto Limpio, que facilita a la comunidad un espacio donde las

personas pueden llevar sus residuos inorgánicos destinados al reciclaje, y al mismo tiempo

aprender sobre sustentabilidad, materiales, y consumo responsable. Algunos de sus

Puntos Limpios están operados por recicladores de base en un modelo de negocio

inclusivo.

Más allá del evidente impacto ambiental, TriCiclos ha logrado desarrollar dos

modelos de alto impacto social:

El primero tiene que ver con la creación de un sistema eficiente de reciclaje inclusivo, a

través del cual ha permitido que recicladores de base de todo Chile dignifiquen su rol.

El segundo modelo tiene que ver con la empresa misma, donde se establece la repartición

de un tercio de las utilidades de la empresa entre todos los empleados con contrato

indefinido; a su vez un 10% de las acciones están nominadas para la propiedad de

empleados de la compañía; y existe un compromiso de la empresa con el crecimiento de

cada una de las personas, así como en el hecho de que su objetivo es que la diferencia

entre el sueldo mayor y el menor no supere las 11 veces.


29

3.3 EMPRESA SOCIAL VS RSE

Para comenzar este análisis, debemos primero entender cuál es la principal

diferencia entre una Empresa Social, y las prácticas de RSE de una compañía. Para esto,

tomaré como caso de estudio 4 compañías:

- Coca-Cola

- Mc Donald

- Guayaki

- TriCiclos

Sin dudas, tanto las Empresas Sociales como las prácticas de RSE apuntan a generar

un impacto en la sociedad o el medio ambiente. De todas formas, encontramos la

principal diferencia cuando analizamos la Misión de las mismas. Como sabemos, la misión

define para qué existe la compañía. Es a partir de ésta que podemos comprender, analizar

e incluso anticipar las medidas u acciones que toman las organizaciones a lo largo de sus

vidas.

Coca-Cola

“Refrescar al mundo, inspirar momentos de felicidad, crear

valor y dejar una huella positiva.”

Mc Donald´s

“Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia

extraordinaria.”


30

Guayaki

“Generar un mercado de nuevos productos orgánicos y educar sobre

sus beneficios para la salud, el medio ambiente y la equidad social.

Mediante la demanda de estos productos, el objetivo es participar

activamente en el comercio justo, el desarrollo económico, la

preservación de las culturas en pequeñas comunidades y favorecer la

conservación y la reforestación de la Mata Atlántica.”

TriCiclos

“Generamos capacidades, espacios y procedimientos para hacernos

cargo de nuestra basura, disponiendo responsablemente los

materiales que pueden reciclarse en el mercado nacional. Creamos

oportunidades para cambiar nuestra forma de ver y tratar nuestra

basura”

Como sostiene F. Kotler, la Misión es la cara visible de toda organización.

Formando parte de la estrategia de branding, la misión juega un papel principal en el

marketing que llevará adelante la empresa y cuál será el posicionamiento que alcance.

Hoy en día, el mercado ha evolucionado, y las políticas de sustentabilidad son

consideradas casi como necesarias por los consumidores. De esta manera, podemos ver

cómo Coca-Cola genera un cambio en su misión, ocultando su intención de liderar el

mercado de bebidas, para incluir aspectos filantrópicos como “inspirar felicidad”, “crear

valor” y “dejar una huella positiva”.

De todas formas, se comete un error cuando la misión que uno trasmite al público

consumidor no representa las acciones que lleva adelante la empresa. Si bien más


31

adelante analizaremos las diversas acciones de sostenibilidad que realiza Coca-Cola, es

posible notar que las mismas no forman realmente parte de la misión, sino que se realizan

de forma paralela siempre y cuando la actividad principal no se vea afectada.

Por otro lado, podemos ver como Guayaki y TriCiclos tienen una misión que

realmente representa la forma de operar que tienen. Ambas han sido certificadas como

Empresas B, por lo que cumplen con los requisitos que este organismo les exige. De esto

se desprende que su propósito, es decir, su actividad social, es nada más y nada menos

que generar el impacto deseado, y serán controlados y castigados en caso de no

cumplirlo.

De esta forma, estas empresas logran alcanzar el ideal planteado por Kotler en el

Marketing 2.0, y es que los consumidores sientan a la misión de la empresa propia.

Elegirán sus productos/servicios eligiendo directamente generar un impacto social y/o

ambiental.


32

3.4 DE LA IDEA A LOS HECHOS

Es un gran desafío en este aspecto, lograr salir del idealismo y poder exponer los

valores que promueve la empresa en acciones concretas. Es necesario para esto, poder

desarrollar planes reales y alcanzables. A continuación, se exponen las iniciativas

desarrolladas por cada uno de las empresas analizadas.

Coca-Cola

Cuenta con un desarrollado plan de sustentabilidad como estrategia de RSE,

aplicado sobre 7 fuertes pilares:

- Beneficios de las bebidas: Cuenta con un sistema con altos estándares y procesos

para garantizar la seguridad y calidad de los productos. La consistencia y la

confiabilidad son críticos para cumplir con las normas globales y estándares de la

compañía, desde la elaboración de concentrados hasta la entrega de producto. El

elemento principal de la bebida es el agua, esencial para mantener una hidratación

saludable. Tambien utilizan otros ingredientes para brindarle sabor, color y otros

beneficios a nuestras bebidas.

En su página web se podrán encontrar los detalles de ingredientes y características

de cada bebida ofrecida por la compañía.

- Vida Activa: Con iniciativas como “Baila Fanta” (concurso de baile); “Copa Coca-

Cola” (torneo de futbol intercolegial); y “Dale Juguemos” (promoción de la

actividad física durante los recreos), la compañía busca promover el bienestar

integral de las personas a través de prácticas que fomentan estilos de vida activos.

- Comunidad: Con iniciativas como “Escuela Taller Pescar”; “escuelas del

bicentenario”; “Becas Conin” y “Becas con cimientos”; la compañía busca generar

un desarrollo sustentable en las comunidades, generando mayores oportunidades

educativas para los sectores más vulnerables.

- Clima: Busca hacer crecer el negocio, disminuyendo la huella de carbono en las

operaciones del producto. Para esto, se compromete a mejorar la eficiencia

energética de los equipos de refrigeración; reducir el uso de energía en la

producción; optimizar el sistema de transporte. Una de sus acciones principales en

este aspecto es la participación en “La Hora del Planeta”,


33

- Envases sustentables: Con el objetivo de promover la sustentabilidad de los

envases, actuando sobre 4 áreas claves: Reducir, Reusar, Renovar y Reciclar, llevó

adelante las siguientes iniciativas: Botella hecha con plástico reciclado;

“PlanBottle” (compuestas hasta un 30% con materiales vegetales); Optimismo que

transforma (instalando estaciones de reciclaje); “Donde Reciclo” (brindando

información de los puntos de reciclaje.

- Agua: Junto a la Fundación Vida Silvestre y con el auspicio de la Secretaría de

Ambiente y Desarrollo Sustentable de la Nación, se organiza el Concurso de

Proyectos de Agua para apoyar iniciativas de organizaciones sociales vinculadas

con el manejo, conservación y restauración de humedales naturales, uso

sustentable y acceso al agua.

- Entorno Laboral: Tal vez su punto de mayor compromiso, aplicando iniciativas

como “Vida Equilibrada”, la compañía busca impulsar ambientes abiertos donde

los derechos en el lugar de trabajo sean siempre respetados y las personas estén

motivadas para dar lo mejor de si.

Mc Donalds

La institución cuenta con la famosa “Casa de Ronald McDonald”, Asociación

Argentina de Ayuda a la infancia (miembro de Ronald McDonald House Charities a nivel

global). La misma es una Organización sin fines de lucro dedicada desde hace más de 19

años a crear, encontrar y dar soporte a programas que mejoren directamente la salud y el

bienestar de los niños. De esta manera, la compañía aporta directamente a la causa de

una Organización independiente, tanto económicamente como con su compromiso.

Por otro lado, tiene como prioridad fomentar la calidad de vida y bienestar,

impulsando la incorporación de actividades deportivas en la vida cotidiana. Esto lo logra

no solo como patrocinador oficial de los Juegos Olimpicos y la Copa del Mundo FIFA, sino

con la organización de diferentes maratones para hombres, mujeres y niños.


34

Guayaki

Como bien sabemos, todas sus actividades generan un impacto ya sea ambiental o

social. Su modelo de negocio se basa en la restauración orientada por el mercado. Este

principio le permite alcanzar la sostenibilidad económica, ambiental y social mediante el

consumo responsable. Se logra así un manejo de los recursos renovables mediante el

consumo de productos sostenibles provenientes del bosque. De esta manera, vemos

como la empresa utiliza el dinero obtenido de la venta de estos productos como medio, y

no como un fin mismo.

Cuenta con 3 pilares de medición de éxito, comprometidos con la causa:

- Viabilidad económica

- Justicia Social

- Manejo Ambiental

Trabaja con pequeños y medianos productores y con una comunidad indígena

para producir yerba mate de la Mata Atlántica. Para combatir la reforestación,

propone un manejo sostenible de la tierra y de sus recursos. La agricultura sostenible

comprende 3 objetivos principales a saber, respetando el modelo de triple impacto

que propone Sistema B: salud ambiental, equidad social y rentabilidad económica.

Esto implica tanto el cuidado de los recursos ambientales y sociales del presente y del

futuro, así como también de los aspectos laborales y ambientales.

Su negocio se basa en la producción y extracción de yerba mate orgánica y bajo

sombra de la Mata Atlántica,


35

TriCiclos

El principal objetivo de TriCiclos, el cual podemos identificar es su misión, es el de

concientización. Para alcanzarlo, la empresa desarrolla 4 prácticas:

- Asesorías: Ofrecen asesoramiento a pequeñas organizaciones y grandes empresas

que buscan generar procesos de cambio interno que los acerquen a la

sostenibilidad. Para eso, cuentan con tres iniciativas – “Oficina Verde” generando

capacidades de liderazgo ambiental en distintos equipos de trabajo de la

organización, identificando potencialidades, fortalezas y debilidades en esta

materia, diseñando planes de acción y rutas a seguir para mejorar el desempeño

de la organización y volverla más sostenible; “Packaging Sostenible” orientando a

empresas y organizaciones que quieren desarrollar el empaquetado sostenible de

sus productos, transmitiendo los valores de protección medioambiental desde el

producto y la marca; “Diagnostico de Residuos” generando un diagnóstico de los

residuos generados por las empresas, colegios y oficinas. En base a un estudio de

los materiales y las cantidades que se generan, se diseña un plan de solución de

reciclaje para la organización.

- Educación: Confiando en la educación como punto de partida para la generación

de un cambio, ofrecen distintas actividades – “Estimulo Verde”, programa para

públicos con capacidades diferentes; “3R en mi Jardín y en mi Escuela”, programas

para establecimientos educacionales basados en talleres prácticos para el

desarrollo de habilidades individuales y colectivas; “Mi Localidad Recicla”,

programa anual de comunicación y sensibilización que busca crear las bases de una

cultura de reciclaje; “Capacitaciones de Reciclaje”, programa de capacitaciones

sobre reciclaje en colegios, universidades, pequeñas organizaciones y grandes

empresas.

- Productos Sostenibles: Basados en las mismas políticas, crearon una línea de

productos que protegen el medio ambiente, ya sea desde el ahorro de desechos

tóxicos y el reciclaje, como el ahorro de energía. Los mismos son: “Xlerator” –

Secador de manos – “Compostera Tradicional” y “Compostera Automática

NatureMill” – reciclaje de residuos para compost –

- Informes y Publicaciones: Elaboración de informes informacionales acerca de

reciclaje, contaminación y sustentabilidad.


36

61%

39% Si

No

100%

0%

Si

No

3.5 ¿QUÉ OPINA EL PÚBLICO?

A la hora de analizar el nuevo paradigma, es interesante conocer cuál es la

reacción de la gente para con este. Esto nos sirve de gran ayuda para poder estimar la

viabilidad del modelo, que si bien ya está funcionando, el mismo podrá tener un alcance

enormemente mayor en caso de ser aceptado.

Para esto, se ha realizado una breve encuesta a 105 personas (ver anexo). A

continuación se exponen los resultados:

Hombres: 58

Mujeres: 47

¿Conocías el concepto de "Empresa Social"?

Si: 64

No: 41

¿Consideras importante que las Empresas tengan prácticas de Sustentabilidad?

Si: 105

No: 0


37

61%

39% Si

No

67%

33% Si

No

80%

20%

Sociales

Ambientales

¿Influye este aspecto a la hora de elegir un producto/servicio?

Si: 64

No: 41

¿Estarías dispuesto a abonar un mayor precio en un producto/servicio similar ofrecido por una empresa de estas características?

Si: 70

No: 35

¿Qué problemáticas deberían solucionarse con mayor urgencia?

Sociales: 84

Ambientales: 21


38

3%

45% 52%

0% 0% Empresas

Sociedad

Estado

48%

24%

14%

9%

5% Sustentabilidad

RecursosHumanosRentabilidad

Costos

Precio

A tu criterio; ¿Quién es el responsable de resolverlas?

Sociedad: 47

Estado: 55

Empresas: 3

ONG´s: 0

Organismos Internacionales: 0

¿Qué aspectos crees que debería priorizar una empresa en el contexto actual?

Recursos Humanos: 25

Sustentabilidad: 51

Rentabilidad: 15

Costos: 9

Precio: 5


39

De la encuesta se desprenden no más que datos alentadores para el modelo. En primer

lugar, es interesante ver que si bien el concepto es reconocido por más del 60% (siempre debemos

recordar que una muestra de 105 personas es pequeña), hay un 40% que no había oído hablar de

él, y que se sintió interesado por el mismo. Esto nos indica que las puertas de crecimiento

continúan abiertas.

Por otro lado, podemos corroborar nuestra hipótesis acerca de la tendencia del mercado

en general hacia la sostenibilidad, y de la mayor exigencia de los consumidores para este tipo de

prácticas. El total de los encuestados consideró como necesario que las empresas incluyan

modelos de sustentabilidad en sus estrategias, sosteniendo también un 60% su condicionamiento

de este aspecto a la hora de seleccionar productos.

El precio es, sin dudas, el aspecto más importante para la gran mayoría de las personas a la

hora de seleccionar un producto. Tal vez uno de los desafíos más grandes que perciben las

empresas sociales se encuentra en este punto. El hecho de cuidar cada uno de los eslabones de la

cadena de valor genera, generalmente, dificultades para atomizar los costos y escalar el

producto/servicio. El hecho de que casi un 70% de los consumidores esté dispuesto a abonar un

diferencial en este aspecto nos permite, a su vez, reconocer que realmente ellos se comprometen

con la misión de la compañía.

Por último, creo que la pregunta más importante es la que indaga acerca de quién es el

responsable de resolver estos problemas. Se reconoce que tanto los organismos internacionales

como las ONG´s trabajan sobre las consecuencias de los mismos, lo cual nunca podrá ofrecer una

real solución al problema. Por otro lado, los encuestados repartieron sus elecciones, casi en igual

medida, entre el estado y la sociedad. Es importante reconocer en primera instancia, que el estado

no es más (o por lo menos así debería ser), un órgano representativo del pueblo mismo, por lo que

ambas respuestas tendrían, en algún sentido, el mismo significado. Ahora bien, es aquí donde

surge el nuevo paradigma, el cual une las dos respuestas. Tan solo un 3% reconoce que las

empresas son las responsables de poder lidiar con las causas de las problemáticas sociales y

ambientales que existen en nuestro país y en el resto del planeta. De todas formas, más de un 80%

del PBI mundial está compuesto por el impulso de entidades privadas, las cuales ofrecen tanto

productos y servicios como empleo y posibilidades de desarrollo. Es necesario reconocer que son

un canal, o una herramienta, por la cual la misma sociedad puede elegir modificar y mejorar la

realidad que les preocupa.


40

3.6 ¿Por qué hacemos lo que hacemos?

¿Cuál es mi misión en el mundo? ¿Para qué existimos? ¿Soy feliz con lo que hago?

Este tipo de preguntas, catalogadas comúnmente como “preguntas existenciales”,

integran un proceso por el que todo individuo transita en algún momento de su vida.

En especial, analizar el trabajo en términos de felicidad es un hecho que ha crecido

mucho en los últimos años. Indefectiblemente, el trabajo influye enormemente en este

aspecto. Pasamos entre 8 y 10 horas diarias en el mismo. A su vez, se dedican otras

cuantas horas a analizar, planificar y controlar el mismo aun cuando uno no está

físicamente en su lugar laboral. Alejandro Melamed, en su libro “Por Qué No?” sostiene

que “si no somos felices en nuestro trabajo, difícilmente podamos serlo en las demás

esferas de nuestra vida”.

Es importante entender que la felicidad no se obtiene en el momento que uno

alcanza un objetivo o una meta, sino que forma parte de emprender y disfrutar un

proceso en el día a día. Es aquí donde podemos relacionarlo directamente con las distintas

teorías motivacionales analizadas anteriormente y diferenciar las motivaciones de las

distintas empresas, tanto a nivel organizacional como personal.

Podemos percibir en las compañías como Coca-Cola y Mc Donald´s una tendencia

lógica hacia la motivación inferior. La misma tiene una visión cortoplacista, orientada a

obtener resultados racionalmente beneficiosos. A nivel organizacional, entendemos que el

objetivo del día a día de las empresas es alcanzar una rentabilidad positiva. Es importante

que, para que la empresa pueda subsistir en el tiempo, se alcance una rentabilidad

constante y sostenida.

Ahora bien, también podemos notar esta motivación inferior en los directivos y

gerentes de estas compañías. Los mismos necesitan alcanzar y exponer una buena

performance para poder sobrevivir en el puesto. Esto los puede conducir a tomar medidas

perjudiciales, tanto para otras personas como para el medio ambiente. Por otro lado, un

factor importante asociado a este tipo de motivación es el “prestigio” que ofrecen los

puestos de estas compañías. Los mismos, muchas veces aparecen como prioritarios a la

hora de buscar trabajo, por más de que las condiciones laborales no sean los deseados y

se llegue a altos niveles de estrés.

Caso contrario, en las Empresas Sociales como TriCiclos y Guayaki se puede

identificar claramente la motivación trascendental como principal atributo. Sacando el

foco de las cuestiones monetarias, y poniendo a las mismas como una herramienta y no

como fin, la motivación de trascender en el otro, ya sea con fines de inclusión social o de


41

cuidado ambiental, llevan a las organizaciones a buscar y alcanzar la sustentabilidad en el

día a día.

Alex Pryor, fundador de Guayaki, comenta en una charla TEDx cómo fue que surgió

la idea de llevar adelante su empresa social, mientras participaba de su curso en la

universidad de California. “Junto con amigos de la universidad, dijimos ´por qué no

empezamos un emprendimiento distinto? Donde el objetivo sea un objetivo social y

ambiental, y el medio o la consecuencia sea lo económico. Fue así como vinimos con esta

idea de comenzar una empresa, regeneradora de vida, que esté trayendo vida

nuevamente al ecosistema del bosque atlántico interior y al ecosistema del mismo. (…) Así

fue como nos lanzamos a este emprendimiento que tenía un “para qué”, que iba mucho

más allá de lo económico.”

En relación al concepto de “felicidad en el trabajo”, encontramos en estas

empresas tanto directivos como empleados que pertenecen a las mismas porque

encuentran un verdadero sentido en ellas. Es importante notar que el rendimiento de una

persona que dedica su tiempo a algo que realmente lo hace feliz y lo apasiona es mucho

mayor comparado a quien trabaja únicamente para conseguir una recompensa

económica. Son muchos los trabajadores que han decidido resignar importantes

posiciones en grandes compañías, dejando de lado dinero y prestigio, con el fin de formar

parte de una comunidad que dedica su tiempo y su esfuerzo a la sociedad en general.


42

3.7 COOPERACIÓN GUBERNAMENTAL

Por el momento, es escasa la inclusión de políticas gubernamentales que den apoyo y

promoción, fomentando así al surgimiento de este tipo de empresas.

Tanto en Argentina como en Chile, aún se están trabajando proyectos de ley para

presentar a los órganos legislativos. Como se ha mencionado anteriormente, al tratarse de un

concepto o paradigma medianamente nuevo, los avances en este aspecto tendrán un tiempo de

crecimiento necesario hasta poder afirmarse. De todas formas, referentes del tema aseguran que

alcanzar el marco legal no está lejos, y que esto traerá un importante impulso para estas

empresas. Como referencia, se menciona el ejemplo de Estados Unidos, en el cual se ha aprobado

una ley en 20 estados, de los cuales en 18 se ha llegado por unanimidad. Esta ley reconoce como

forma jurídica a las llamadas “Benefit Corporations”. Si bien cada estado tiene su propia ley, las

mismas trabajan sobre tres principales objetivos: La misión de las organizaciones debe ser

medible; deben contar con transparencia en sus acciones, dando a conocer toda la información de

las empresas a los distintos públicos de interés; deben ser auditadas anualmente por un ente

externo (en este caso, puede ser B-Labs como cualquier otra organización).

Realizando un análisis acerca de qué acciones podría llevar adelante un gobierno para

estimular o fomentar este tipo de empresas, es importante notar que es beneficioso y hasta

necesario poder obtener la cooperación del estado, ya que para trabajar sobre el bienestar

común, hay que trabajar de manera conjunta. De todas formas, no se deben superponer las

responsabilidades, sino que hay que tener en cuenta que las empresas sociales trabajan con

identidad propia e independencia, necesitando así obtener una rentabilidad lógica para subsistir y

poder cumplir con su misión. De esta manera, el estado podrá ofrecer beneficios en cuanto a

subsidios y excepciones impositivas al igual que lo hace con las demás empresas, entendiendo que

el principal aporte que realizan este tipo de empresas al país es el crecimiento de la economía

general y del PBI.


43

CONCLUSIONES


44

El objetivo principal de este trabajo fue analizar el surgimiento de las Empresas

Sociales como nuevo paradigma organizacional, y comparar el impacto social/ambiental

del mismo con las prácticas tradicionales de RSE. El motivo de dicho análisis era

comprender este nuevo paradigma, y analizar tanto su viabilidad en el mercado, como su

eficacia en la sustentabilidad.

Para realizar dicho análisis, se desarrolló en primer lugar un marco teórico con el

fin de detallar aquellos temas considerados de mayor interés para estudiar y que permiten

comprender la investigación realizada. Luego, se llevó a cabo una breve encuesta a un

público objetivo, cuyo fin era descubrir el nivel de conocimiento que existe sobre el tema,

y la importancia que la gente considera del mismo. Por último, se realizaron entrevistas

con referentes del área para poder entender el verdadero sentido del mismo, y

comprender el concepto de manera interna.

El trabajo nos permite elaborar una serie de conclusiones que se detallarán a

continuación:

En primer lugar, podemos ver que las Empresas Sociales son una realidad. Hoy en

día, más de 800 organizaciones han adoptado esta forma a nivel mundial, y transitan el

mundo empresarial aportando los resultados de triple impacto que persiguen. Referentes

del tema entienden que el concepto está creciendo de forma exponencial, por lo que la

motivación para crear empresas de este tipo es mayor.

A su vez, existen diversas organizaciones que tienen como fin asesorar, acompañar

y potenciar el surgimiento de emprendimientos de este estilo. Entre otras, podemos

encontrar Sistema B, Njambre y SocialLab, que funcionan como “encubadoras”, dando su

experiencia en los negocios por medio del asesoramiento. Por otro lado, existen a la vez

concursos como ImpacTec o los Premios Mayma, cuya finalidad también es promover el

surgimiento de estos emprendimientos, entendiendo que, a diferencia de las empresas

tradicionales cuya competencia es considerada perjudicial, los mismos serán aliados en

pos del cambio que necesita el mundo.

Es importante entender que este tipo de organización cuenta con la principal

ventaja de obtener una lógica aceptación del público consumidor. En base al estudio

realizado, podemos ver que el 100% de las personas cree que las prácticas de

sustentabilidad son necesarias. A su vez, más de un 60% considera importante este

aspecto a la hora de elegir un producto, e incluso está dispuesto a abonar un diferencial

mayor en cuanto al precio, sabiendo que al hacerlo, está obteniendo un beneficio paralelo

para su medio ambiente.


45

Entendiendo que es realmente viable la existencia de estas empresas en el

mercado, una duda surge en cuanto a la incógnita de saber si es posible vivir en un mundo

en que todas las empresas adopten esta forma. Sin dudas, muchas de las prácticas de

sustentabilidad generan un encarecimiento en los distintos puntos de la cadena de valor

de las compañías. De todas formas, en mi opinión, considero posible que las compañías

tengan como principal fin la sustentabilidad. A lo largo de los años se ha comprobado que

la innovación, tanto en términos tecnológicos como meramente organizacionales o

sociales, no tiene límites. Creo que, definiendo claramente cuál es la misión para saber así

qué impacto se quiere generar, toda organización podrá adaptar la forma adecuada para

sobrevivir en el mercado.

Por otro lado, debemos comprender que para poder generar verdadero impacto

social o ambiental, debe haber un verdadero compromiso con el mismo. Si bien considero

que las políticas de RSE como actividad meramente filantrópica son positivas e incluso

necesarias, creo que no son suficientes. El hecho dedicar una porción sobrante de las

ganancias hacia prácticas de sustentabilidad nos lleva a entender que las mismas serán

suspendidas en caso de no lograr los resultados esperados.

Hoy en día, muchas empresas toman el RSE como estrategia de marketing, con el

único objetivo de alcanzar un mejor posicionamiento. Realizan un excesivo plan de

comunicación, utilizando sus prácticas de RSE como punto de diferenciación, buscando

satisfacer de esta forma las inquietudes de la demanda ya expresadas anteriormente.

Otra conclusión alcanzada tiene que ver con el impacto de estas empresas en el

comportamiento de los consumidores. Si bien las preocupaciones por el medio ambiente

han sido expuestas en varios canales por distintos organismos, los hábitos de consumo y

desperdicio no han sido modificados en general. En este aspecto, entiendo que se

encuentra el mayor desafío, el cual debe ser resuelto mediante un trabajo conjunto entre

todos los actores sociales, tanto públicos como privados. A su vez, es importante

considerar que este tipo de concientización demandará un tiempo lógico, por lo que no se

pueden esperar grandes cambios en el corto plazo.

Es importante considerar los conceptos desarrollados por Peter Senge en cuanto a

las distintas disciplinas que deben existir en las organizaciones modernas. En primer lugar,

podemos notar en las Empresas Sociales la clara conciencia que tienen las mismas de

formar parte de un sistema. Con esta forma de pensar, reconocen que sus acciones

influirán indefectiblemente en los distintos stakeholders, debiendo prestar atención en la

relación con clientes, proveedores, inversores, y por último, el estado, la sociedad y el

medio ambiente. Por otro lado, son fundamentales los conceptos de “visión compartida” y

“trabajo en equipo”. La formación de un equipo del equipo de trabajo deberá depender


46

exclusivamente del nivel de aceptación y compromiso que tengan los empleados para con

la visión de las empresas.

Como conclusión final, considero que lo más importante a tener en cuenta es que

emprender en este aspecto no es un camino que todos desean. Como se puede apreciar

en el análisis, las empresas sociales tienen un fuerte punto en común: la misión. La misión

de la compañía refleja, o por lo menos así debería hacerlo, la misión de los fundadores y

de cada individuo que pertenece a ella. De esta manera, las empresas sociales serán

llevadas adelante por aquellos que realmente sientan que un cambio ambiental o social es

necesario, y que esa pasión sea lo necesariamente fuerte para dedicar su vida a ello. Los

distintos fundadores y promotores del tema reconocen que participar de este proyecto es

un modo de vida. Dejando de lado la vieja costumbre de segregar la vida en “vida laboral”

y “vida personal”, afirman que lo importante es llevar adelante una vida integra, donde las

acciones que uno realice se reflejen de la misma manera en todas las esferas de su vida.

A partir de esto, mi intención es dar a conocer este nuevo paradigma

organizacional, e invitar a todos a tenerlo presente en el futuro, ya sea a la hora de buscar

empleo, llevar adelante un emprendimiento, o tan solo a la hora de comprar los productos

a consumir.


47

5. BIBLIOGRAFÍA

- http://www.estrategiza.com.ar/pdf/PENSAMIENTO_SISTEMICO_ESTRATEGIZA-2008.PDF

- La Quinta Disciplina (P. Senge)

- http://www.alumnos.inf.utfsm.cl/~vpena/ramos/ili260/textos/La_Quinta_Disciplina.pdf

- http://www.sistemab.org/

- http://www.bcorporation.net/

- El comportamiento de las personas en las Organizaciones (L. Perez van Morlegan y J.C.

Ayala)

- http://depersonasyrecursos.blogspot.com.ar/2012/05/motivacion-transcendente.html

- http://www.slideshare.net/yo_aguilar/marketing-30-8945194

- Marketing 3.0 (Philip Kotler)

- http://www.crearmas.com/udocumentos/marca.pdf

- https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=U2IC3JsgsQo

- http://www.triciclos.cl/

- http://www.mcdonalds.com.ar/

- http://cocacoladeargentina.com.ar/

- http://www.guayaki.com.ar/

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http://www.slideshare.net/yo_aguilar/marketing-30-8945194

http://www.crearmas.com/udocumentos/marca.pdf

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=U2IC3JsgsQo

http://www.triciclos.cl/

http://www.mcdonalds.com.ar/

http://cocacoladeargentina.com.ar/

http://www.guayaki.com.ar/


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6. ANEXO

Empresa Social

Una Empresa Social es una organización que surge con el fin de dar soluciones a una

problemática social y/o ambiental, tanto desde la comercialización de productos y servicios,

como con sus prácticas laborales y ambientales, y su relación con los stakeholders (clientes,

proveedores, estado, etc).

Edad *

Sexo *

o Mujer

o Hombre

¿Conocías el concepto de "Empresa Social"? *

o Si

o No

¿Consideras importante que las Empresas tengan prácticas de Sustentabilidad? *

o si

o No

¿Influye este aspecto a la hora de elegir un producto/servicio? *

o Si

o No

¿Estarías dispuesto a abonar un mayor precio en un producto/servicio similar

ofrecido por una empresa de estas características? *

o Si

o No

¿Qué problemáticas deberían solucionarse con mayor urgencia? *

o Sociales

o Ambientales


49

A tu criterio; ¿Quién es el responsable de resolverlas? *

o Estado

o Sociedad

o ONG´s

o Empresas

o Organismos Internacionales

¿Qué aspectos crees que debería priorizar una empresa en el contexto actual? *

o Precio

o Costos

o Rentabilidad

o Sustentabilidad

o Recursos Humanos


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Lunes, 23 de abril de 201201:00

"Las empresas deben crear valor y que el fin último no sea el dinero" El actual sistema de acumulación de riqueza tiene su lado B, que lejos de las revoluciones o

luchas armadas propone un cambio de paradigma con la creación de una nueva generación

de empresas en las que la lógica de producción y consumo esté orientada al capital social y

ambiental y no exclusivamente al dinero.

Pedro Tarak está convencido de que el capitalismo que busca el lucro como fin en sí mismo está agotado. El

actual sistema de acumulación de riqueza tiene su lado B, que lejos de las revoluciones o luchas armadas

propone un cambio de paradigma con la creación de una nueva generación de empresas en las que la lógica

de producción y consumo esté orientada al capital social y ambiental y no exclusivamente al dinero. Un

modelo sustentable que, para diciembre de 2015, pretende contar con 500 firmas funcionando en Sudamérica.

El Foro Latinoamericano de Desarrollo Sostenible, que comenzó ayer en Rosario, es el paso previo a la

Cumbre de la Tierra Río 20. Allí, y frente a las miradas de todo el planeta, se lanzará un nuevo movimiento

internacional.

A denominar como Unión Global por la Sustentabilidad (UGS), será creado, entre otras instituciones, por

Ethos, un instituto de empresas brasileras que representan el 35 por ciento del PBI de ese país. Uno de los

cuatro integrantes del comité que formará la UGS es Pedro Tarak, quien ya lanzó un ambicioso objetivo: crear

500 compañías en Sudamérica cuyo fin sea el capital social y medioambiental.

La Capital dialogó con el abogado especialista en derecho comparado e internacional, cofundador de la

consultora en sustentabilidad Emprendia, director Ejecutivo de la Fundación Ambiente y Recursos Naturales

en la Argentina y consultor internacional de la Organización de Estados Americanos, Naciones Unidas y el

Banco Mundial, entre otros.

-¿Qué será la UGS?

-Muchos líderes brasileros se empezaron a preguntar si los desafíos sociales y ambientales, económicos y

financieros a nivel global iban a poder abordarse. Y de allí nació una respuesta en la que exista un sistema

complementario que permita la participación de actores no estatales. Consiste en un movimiento y es, a la

vez, una plataforma de acuerdo entre sectores de organizaciones y líderes que se comprometen por la

sustentabilidad. La clave está en que todos compramos productos. Si empezamos a decidir si compramos

según la reducción del nivel de carbono, el número de personas incluidas en el proceso, la cantidad de

residuos que recicla y si regenera la biodiversidad. Si uno compra en función de esos valores, no necesitamos

que los gobiernos se pongan de acuerdo. Un consumidor de Rosario y otro en la China tendrían un impacto

enorme hacia un método de compras sustentables.

-Pero las principales empresas del mundo producen sin compatibilidad con el medio ambiente.

Estados Unidos sigue sin adherir al protocolo de Kyoto (que impone reducción en la emanación de

gases contaminantes).

-Estamos en una transición de un modelo basado en los hidrocarburos a una economía inclusiva basada en

las energías renovables. Hoy las crisis mundiales están interconectadas, porque se empiezan a degradar

todos los sistemas de producción económica y social. Es una transición hacia una economía verde donde los

residuos pasen a ser reciclables para convertirse en recursos y la regeneración de ecosistemas degradados.

No son ya objetivos ambientales o sociales sino de transformación de la economía.

-¿En que consisten las empresas B?

-Desde su creación, y por estatuto, apuntan a solucionar problemas sociales y ambientales. Y ya hay muchos

que sienten esquizofrenia: por un lado crearon empresas para hacer dinero y, a su vez, cuestionan la

distorsión. Por eso, el propósito de una empresa debe ser la creación de valor, donde el dinero sea un

instrumento y no el fin en sí mismo. ¿Cómo vamos a tener el lucro como fin? Se distorsionan todas la

decisiones. Por eso cuestionamos desde la acción con las empresas B, que tienen varios requisitos, además

de una certificación integral.


51

-¿Cómo funcionaría este concepto en la Argentina, donde muchas compañías hacen de la

responsabilidad social empresaria (RSE) un mero instrumento de marketing?

-Nuestro país es muy diverso. Hay gente cansada de que el sentido de la empresa sea el lucro. No se trata de

hacer filantropía con el 3 por ciento de las ganancias sino que la totalidad de la empresa funcione desde las

soluciones ambientales y sociales. Para diciembre de 2012 queremos 500 empresas de esas características y

que 120 de ellas sean argentinas.

-¿Cómo imagina un mundo de empresas B?

-En el proceso de producción y consumo está el corazón de los cambios del capitalismo. Son actores que

desde lo económico producen cambios sociales y ambientales.

-¿Resolver los males del capitalismo dentro del capitalismo?

-Si el capitalismo es el sistema de exclusión y destrucción del medio ambiente, no podemos seguir con el

capitalismo. Hace falta crear una convergencia entre el sentido de la economía y las necesidades de contexto

y no con indicadores asociados a valores económicos, como el ingreso per cápita. No sirve como estamos

organizados. No me importa si piensan si esto es de izquierda o de derecha. Hay que reorganizarse desde lo

económico. Entre los requisitos de la certificación de empresas B se pregunta si se hace entre los

trabajadores distribución de dividendos y acciones. Imagínense una compañía donde sus accionistas trabajan

en ella y, además, generan valor público. Empresas pensadas para ser las mejores para el mundo, y no del

mundo.

SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

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