SELECCION DE MERCADOS

INTERNACIONALES

Ing. Jorge Enrique Vargas Martinez; MAD. Abril 2010

TEMARIO:

1. Enfoques alternativos de selecciónde mercados internacionales: enfoquesistemático, no sistemático y enfoque relacional.

2. Factores de preselección de un mercado meta: análisis del entorno económico, industrial, político, comercial y cultural.

3. Metodologías de selección del mercado meta: cluster, análisis de riesgo y otros métodos.

1Enfoques alternativos de selección de mercados

internacionales.

Tres enfoques alternativos para la selección de mercados internacionales:

• Enfoque sistemático: El proceso de toma de decisionesestá estructurado, y el investigador pasa por una seriede etapas hasta seleccionar la decisión correcta. (enfoque normativo)

• Enfoque no sistemático: Las empresas entran en losmercados exteriores cuya “distancia psicológica” espercibida como menor. (enfoque descriptivo)

• Enfoque relacional: Se basa en la selección del cliente y utiliza la relación con éste como unidad de análisis.

Etapas del enfoque sistemático

1. Definir el problema → (Ejemplo: necesidad de exportar por capacidad de producción ociosa y mercado interno saturado.)

2. Identificar indicadores clave como criterios de elección, que permitan cuantificar los distintos riesgos → (Ejemplo: indicadores de riesgo económico, de riesgo político.)

3. Jerarquizar los indicadores, ponderando cada uno de ellos en función de los objetivos de la empresa → (Ejemplo: se pondera con 0.3 el riesgo político y con 0.2 el riesgo económico)

4. Seleccionar la alternativa con menor nivel de riesgo

Enfoque no sistemático

• Se basa en la percepción de la distanciapsicológica.

“distancia psicológica”: factores que impiden o dificultan el flujo de información entre la empresa y el mercado.

Está configurada por 4 dimensiones: cultural – administrativa – geográfica - económica

• Conclusión: las empresas decantan por exportar a lospaises vecinos (dimensión cultural y geográfica)

Enfoque relacional

• Utiliza la relación con el cliente comounidad de análisis.

• Los negocios internacionales comienzan con un contacto ocasional entre vendedor y comprador.

• Priorizan la confianza como pilar para cerraroperaciones.

• La empresa adapta sus productos a las necesidades de los clientes.

2Factores de preselección del

mercado meta.

Factores de preselección del mercadometa: análisis de los entornos

internacionales.

• Entorno económico• Entorno comercial• Sector/industria• Entorno político• Entorno cultural

Se recomienda analizar los siguientes indicadores clave:

• PBI• PBI per cápita

• Crecimiento de la economía (%PBI)• Indice de precios al consumidor

• Coef. de Gini (dist. del ingreso)• Tipos de cambio históricos (moneda del

país/dolar)

Análisis del entorno económicoObjetivo: Detectar el nivel económico de desarrollo del

pais y su estabilidad macroeconómica.

Se recomienda analizar los siguientes indicadores clave:• Coef. de Gini y curva de Lorentz de importaciones.• Gasto de los consumidores por actividad.• Coefiente de importaciones (M/PBI)• Aranceles/CUCI (Clasif. Uniforme de Com. Int.)

Y la siguiente legislación en materia de negocios internacionales:• Acuerdos y tratados internacionales. • Leyes de regulación de políticas comerciales del país.• Código Aduanero.• Regímenes de cambio y transferencia de divisas.

Análisis del entorno comercialObjetivo: Detectar las barreras de entrada al país y el tipo

de política comercial que éste posee.

• Relevar información cuantitativa para presupuestar la inversión que requiere la operación y proyectar la rentabilidad del proyecto.

• Analizar el crecimiento del sector desde el punto de vista del consumo en el país. → (análisis de demanda)

• Analizar la producción existente actualmente en el país y analizar la competencia. → (análisis de oferta)

Análisis del sectorObjetivos:

• Riesgo de propiedad→ (causa: expropiaciones, terrorismo)

• Riesgo de operaciones→ (causa: huelgas, vandalismo, terrorismo)

• Riesgo de transferencia de fondos→ (causa: expropiaciones, huelgas, políticasimpositivas confiscatorias)

Análisis del entorno políticoObjetivos: Detectar el riesgo inherente a las siguientes

cuestiones políticas:

• Idioma→ (problema: el nombre del producto significa algo en ese país.)

• Religión→ (problema: el producto atenta contra la religión del país.)

• Valores y actitudes• Comportamientos y costumbres→ (problemas: la comunicación y la distribución deben ser diferentes.)

• Educación• Instituciones sociales establecidas

Análisis del entorno culturalObjetivos: Detectar eventuales incompatibilidades entre el

mix de marketing a ofrecer y las siguientes cuestiones

culturales:

3Metodologías de selección

del mercado meta .

1. Método del cruce de criterios2. Método “cluster”3. Método de Escala de Temperatura4. Análisis cuantitativo de Riesgo-Pais5. Análisis caulitativo de variables

incontrolables

Metodologías de selección del mercado meta

• Se utilizan diferentes criterios y cada uno de ellos puede englobar, a su vez, distintas variables.

• Una de estas variables tiene que ser el ámbito geográfico.

• Se evalúan las variables deseadas y se posiciona en el gráfico.

1. Cruce de criterios

Oriente MedioEuropa del EsteUE

Poderadquisitivo

Lenguaje / Cultura

Nivel de uso

2. Método “Cluster”

IndiaIndiaIndiaIndia

BosniaBosniaBosniaBosniaMMMMééééxicoxicoxicoxico

VenezuelaVenezuelaVenezuelaVenezuela

EE.UUEE.UUEE.UUEE.UU. . . .

Reino Reino Reino Reino UnidoUnidoUnidoUnido

AlemaniaAlemaniaAlemaniaAlemaniaAños de democracia(indicador político)

PBI per cápita (indicador económico)

Se evalúan criterios seleccionados en tres niveles de “temperatura”, lo que determina tres grupos de paises.

Por ejemplo:

• CALIENTE → ALTA COMPETENCIA → EEUU, Japón, Alemania, Francia

• TIBIO → COMPETENCIA INTERMEDIA → Nueva Zelandia, Chile, Noruega, México

• FRIO → POCA COMPETENCIA → Ecuador, Zimbawe, Filipinas, Guatemala

3. Escala de Temperatura

4. Análisis cuantitativo del riesgo-país

0,10 Riesgo cultural

0,10 Riesgo comunicacional

0,30 Riesgo de transferencia de

fondos

0,30 Riesgo de operaciones

0,30 Riesgo de expropiación

0,10 Riesgo de pérdida de mercado

0,10 Riesgo de sustitución de

importaciones

0,10 Riesgo arancelario

0,15 Riesgo política comercial

0,20 Riesgo inflacionario

0,20 Riesgo de recesión

0,90,70,50,30,1Ponderación

ExtremoMuy

Importante

ImportanteNormalBajoTipo de riesgo - Intensidad del riesgo

0.30 0. 28 0. 28

5. Análisis cualitativo de variables incontrolables