TEMA 1 CONCEPTOS BSICOS1.1 Importancia de la inteligencia de mercados

La inteligencia de mercados se ha convertido en una de las herramientas primordiales para la toma de decisiones de una empresa que decide incursionar en nuevos mercados y sobre todo en mercados globales.Lamentablemente, la falta de preparacin, planeacin e informacin correcta pueden llevar al fracaso a una empresa, por ello, es fundamental una planeacin integral de los pasos a seguir para incursionar en nuevos mercados, la cual ser de gran ayuda para decidir lo ms adecuado respecto al posicionamiento, promocin y estrategias para el xito de un producto en un nuevo mercado.Para ello, es necesario establecer una vinculacin entre consumidor, cliente, pblico y mercadlogo, para lograr la objetividad respecto al producto o empresa, de manera que no influyan prejuicios, emociones o juicios subjetivos que puedan alterar la toma de decisiones, adems de considerar la cultura, la demografa del pas anfitrin, el sistema poltico, la estabilidad, las diferencias sociales, el lenguaje y los aspectos jurdicos, entre otros.Como ejemplo de ello, se puede destacar que las empresas ms importantes dedicadas a la investigacin de mercados no se encuentran en sus pases de origen, esto deja como experiencia, la importancia de conocer el mercado meta al que se va a introducir el nuevo producto.

1.2 Funciones de la inteligencia de mercadosDentro de las funciones bsicas de la inteligencia de mercados, Czinkonta y Ronkainen (2008) consideran dos funciones o formas fundamentales:la primaria y secundaria.

Es de suma importancia la recoleccin correcta de los datos necesarios para la empresa, tomando en cuenta hasta el ms mnimo detalle de informacin, lo que podra apoyar al investigador en sus conclusiones. Recuerda que la informacin es la base para la toma de decisiones de una empresa para entrar a cualquier nuevo mercado.Es importante considerar la falta de sensibilidad a los gustos y preferencias del nuevo consumidor.Algunos de loserroresms frecuentes en un investigador pueden ser:

1.3 Objetivo de la inteligencia de mercadosSegn Garca (2004), lainvestigacin de mercados internacionaleses la recoleccin sistemtica, registro y anlisis de datos obtenidos para proveer informacin til para la toma de decisiones.Elobjetivo de la inteligencia de mercados internacional, es recolectar, registrar y analizar la informacin correcta para la toma de decisiones de la empresa respecto a expandir el mercado.

Ambientes que influyen en el proceso de investigacin de mercados internacionalFuente: Garcia-Sordo J. (2004). Marketing internacional. Mxico: McGraw-HillLa inteligencia de mercado suele variar de un cliente a otro, esto es debido a que hay diferentes puntos de vista dentro de la misma empresa, que influyen en la toma de decisiones, como: Gerencia Misin de la empresa Situacin del mercado Mercado metaPor lo anterior, la inteligencia o investigacin de mercadoes de suma importancia para homogeneizar las decisiones de la empresa respecto a los productos.La objetividad que la investigacin de mercados le da a los recursos de informacin que recolecta y analiza, logra dar poder de decisin a la empresa por medio de conclusiones relevantes y basadas en criterios avalados por informacin fidedigna.En el caso de la investigacin de mercados internacionales, logra el anlisis de oportunidades del mercado extranjero, basndose en:

TEMA 2 PROCESO DE MERCADOTECNIA INTENACIONAL2.1Marketinginternacional

Hay quien considera que las herramientas para el mercado internacional son las mismas que para el mercado nacional y que slo cambia el entorno, siendo ste el que determina principalmente que tan adecuadas son las herramientas, tcnicas y conceptos para el mercado internacional; aunque los objetivos pueden ser los mismos, la ejecucin difiere significativamente en lo nacional.Existen cuatro principales diferencias entre elmarketingnacional e internacional y son las siguientes:

2.2 Retos delmarketinginternacionalCuando una empresa decide entrar a un mercado internacional debe tomar en cuenta que se enfrentar a nuevos retos que tal vez nunca haba considerado en su mercado de origen.Algunos de losretosms importantes a considerar por elmarketinginternacional son: Aranceles Moneda extranjera y cambio en su valor Distribucin Formas de transporte Documentacin internacional Leyes internacionales y de exportacin e importacinLa falta de experiencia para enfrentar los requisitos y condiciones, puede ser el fracaso en el momento de la introduccin del producto o servicio al nuevo mercado potencial.Para realizar efectivamente unmarketinginternacional se requiere de informacin, por lo que surgen nuevos parmetros debido a las diferentes formas que asumen las operaciones internacionales, como puede ser el exportar, otorgar licencias de sus productos, participar en empresas o realizar inversin extranjera.

2.3 Etapas de la mercadotecnia internacionalLa mercadotecnia internacional se compone de tres etapas primordiales para entrar en mercados extranjeros potenciales. Estas etapas son (Czinkonta y Ronkainen, 2008):

En la primera etapa se tendr que realizar una investigacin detallada, para ello hay que detectar los mercados que permitan recolectar la informacin ms atinada respecto al producto, el pas y la industria.En la segunda etapa se debern analizar ventajas y desventajas de la industria a la que te ests presentando, para revisar la viabilidad de la introduccin a nuevos mercados extranjeros.Y como ltima etapa, se deber realizar un anlisis de ventas y prospectar las ganancias de la empresa para determinar si es conveniente la incursin al nuevo mercado.Hay que tomar en cuenta que la investigacin de mercados se encuentra presente en todo el proceso delmarketinginternacional, ya que se tiene que explorar, evaluar y analizar el mercado al que se quiere entrar.TEMA 3 TIPOS DE INVESTIGACIN, PRODUCTOS Y EL ENTORNO INTERNACIONAL3.1 Tipos de investigacin en un nuevo negocio y los productos de consumo e industrialesLa investigacin en los mercados internacionales se divide en dos tipos de investigaciones:primariaysecundariay es muy similar a las investigaciones de mercado tradicionales, la diferencia es el tipo de informacin que se debe recolectar en cada una de ellas y la profundidad de la informacin, ya que implica entrar a mercados que no se conocen y entre ms se conozca de ellos, ms se apoyar a la mejor toma de decisiones de la empresa.

Lainvestigacin primariapermite recabar la informacin macro-estadstica para identificar, fijar y comparar alternativas claves para la toma de decisiones. Es un anlisis superficial de las variables, pero te permite posicionar al pas en un clster o agrupamiento, como el PIB total por cpita o mortalidad, que son factores que por s mismos no proporcionan informacin detallada de mercado, pero permiten determinar si una empresa puede lograr sus objetivos, ya que se puede llegar a reducir el nmero de pases a considerar, debiendo identificar los patrones de oferta y demanda.Unejemploactual de cmo realizar la investigacin primaria, es utilizar una herramienta moderna que ha revolucionado las investigaciones y agilizado la recoleccin de informacin, el Internet.Lainvestigacin secundariadebe identificar datos especficos del producto y recoleccin de datos macroeconmicos como informacin arancelaria y no arancelaria, o bien, datos microeconmicos, que te permiten conocer las leyes y regulaciones locales, sistema de distribucin y actividades de la competencia.En la siguiente imagen se muestran algunas de las fuentes secundarias que se deben tomar en cuenta en la investigacin de mercados internacionales (Czinkota y Rokainen 2008):

Clasificacin de bienes de consumo e industrialesLos bienes de consumo se clasifican de la siguiente manera:

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios del Marketing (12 ed.).Espaa: Pearson Educacin, S.A.

Los productos industriales se clasifican en:

Estos tres grandes rubros son los productos que son adquiridos por la industria para su funcin cotidiana. En estos se incluyen textiles, lubricantes, papel, lpices, etc.Un taladro no ser el mismo que se venda en una tienda de conveniencia a uno que ser requerido por una maderera. A pesar de trabajar de la misma manera, no sern utilizados para el mismo objetivo.

3.2 El entorno en el mercado internacional

Para realizar la investigacin de manera ms eficiente, parte de la informacin ms importante que hay que recolectar, es el entornoculturalal que se quiere introducir el producto o servicio.Es importante en muchos casos, cuando no se conoce el pas, utilizar los servicios de una agencia internacional externa que permita investigar el mercado internacional a gran escala y el grado de investigacin ms profundo para poder hacer un anlisis ms fiel de la informacin recopilada.Un ejemplo muy conocido sobre cmo se puede ver un mismo producto u objeto en los diferentes pases, es la cucaracha:

El entornoeconmico, tambin es de suma importancia al momento de entrar a un nuevo pas, porque implica el costo del producto, determinar si se va a producir en dicho pas o slo se va a distribuir, factores de gran influencia para el xito en los negocios internacionales.La creciente importancia global de la investigacin econmica, el proceso de seleccin de proveedores de investigacin externa y la calidad de la informacin deben ser ms importantes que el costo de la misma. La inversin que se hace en la documentacin y recoleccin de informacin, as como en su anlisis, en algunas ocasiones implica un costo elevado, pero definitivamente vale la pena al ser utilizada. El ahorro no sustituye la exactitud de la informacin.Finalmente, el entornopoltico y legalser la pauta para entrar en el nuevo pas, por ejemplo, debes saber si es un mercado con un gobierno socialista o capitalista. Tambin se debe de tomar en cuenta la situacin poltica del pas, por ejemplo, en su momento Colombia perdi la oportunidad de buenos inversionistas por las rebeliones e inseguridad que se vivi por muchos aos.TEMA 4 PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN4.1 Identificacin de las necesidades empresariales y el entornoEs importante, que el profesional de mercadotecnia pueda identificar las necesidades de la empresa para desarrollar una planeacin adecuada de la investigacin de mercados internacionales.As mismo, la empresa debe estar al tanto de los cambios en los diferentes entornos a los que se enfrentar cuando se incorpore a los mercados internacionales, como lo viste anteriormente.Por ello, Las corporaciones deben de realizar las siguientes actividades peridicamente para conocer su mercado y hacer cambios oportunos (Czinkota y Rokainen, 2008):

Se debe tener en cuenta que la precisin va en funcin del propsito, por lo que entre ms est actualizada la informacin recolectada por el investigador, mayor ser la eficiencia de la investigacin para la toma de decisiones.

4.2 Definicin del problemaAntes de desarrollar la investigacin y despus de identificar las necesidades del mercado, se debe realizar la definicin del problema, que ser la base para llevar a cabo la investigacin.La definicin del problema se integra de las necesidades de la empresa, la gerencia y la economa. Es identificar,por qu entrar a mercados extranjeros?Cuando el investigador logra identificar el porqu de la inclusin de la empresa en nuevos mercados, puede identificar cmo basar la investigacin y lograr decidir, porejemplo, si se basar en los consumidores o en usuarios industriales.Algunas de lasdecisionesque el investigador debe tomar basndose en la definicin del problema son:

4.3Recursos disponibles y la organizacinAntes de tomar una decisin, se deben evaluar las capacidades de una organizacin externa y compararse con las capacidades disponibles en el interior de la empresa, es decir, se deben identificar los recursos disponibles dentro y fuera de la empresa.Se debe considerar cmo estn estructuradas las organizaciones y cmo puede influir eso en la toma de decisiones, ya que en ocasiones hay cambios, sobre todo en reas demarketing.

La organizacin puede llegar a tener diferentes estructuras, segn el enfoque de las actividades delmarketing,segn Garca (2004): Marketing: se divide por funciones, venta, publicidad, promocin, etc. Mercados: se divide respecto al tipo de consumidores a los que atiende la empresa. Producto: se divide respecto al tipo de producto que maneja la empresa. Marca: cuando la empresa cuenta con diferentes marcas con una lnea de productos. Matricial: es cuando la empresa maneja dos o ms productos al mismo nivel.TEMA 5 ESTRATEGIAS, DISEO METAS DE LA INVESTIGACIN5.1 Estrategias a considerar en la inteligencia de mercados internacionalesAlgunas de las estrategias demarketing,a considerar, para llevar a cabo la inteligencia de mercados internacionales son:

Considerar la competencia, el tipo de canal de distribucin, el precio requerido y sobre todo cmo ser la organizacin de la empresa en el nuevo pas, es esencial para tomar las decisiones correctas y definir estrategias respecto al manejo de los productos.Las estrategias de investigacin dependen en gran medida de diferentesfactorescomo:1. Variedad de factores: las variables como tipo de consumidores, industrias, entorno social, econmico, etc.2. Objetividad de los datos: es muy importante que la informacin recolectada sea veraz y oportuna para los fines de la investigacin.3. El enfoque de la investigacin: se refiere a las necesidades que la investigacin va a cubrir, basadas en los objetivos de la investigacin.

Algunas de lasdecisiones de cmo llevar la investigacinse deben realizar antes de comenzar la recoleccin de algunos de los siguientes datos: Entorno Datos histricos Informacin de los desarrollos futuros Preferencias individuales Cultura

5.2 Actividades en el diseo de investigacinUna vez definido el objetivo de investigacin, el profesional de mercadotecnia deber seleccionar las tcnicas para la investigacin segn su viabilidad y objetividad, tomando en cuenta que los mercados que se estn investigando son remotos, y en ocasiones no hay facilidad para realizar esas investigaciones a distancia.Las actividades dentro del diseo de la investigacin, segn Czinkota y Ronkainen (2008), son las siguientes:

5.3 Importancia de formular metas en la investigacinUna vez definidos los objetivos de la investigacin e identificado el diseo de sta, se deben definir las metas y formular el lmite de la investigacin. Recuerda que ests en un mundo cambiante y que evoluciona constantemente, por lo que mucha informacin vara de un ao a otro.Cuando se formula la meta de la investigacin, se definen las fechas y lmites para concluir la recoleccin de informacin y hacer los anlisis pertinentes, as como la interpretacin de datos requerida para la entrega de resultados.TEMA 6 OBTENCIN DE LA INFORMACIN6.1 Sistema de informacin internacionalAlgunos de los tipos de informacin o elementos ms utilizados en la investigacin de mercados internacionales, para hacer ms confiable la investigacin son:

A lo anterior, Czinkota y Ronkainen (2008) le denominansistema de informacin internacional,y lo definen como un sistema integrado de datos, anlisis estadsticos, modelacin y formatos de presentacin que utiliza tecnologa dehardwareysoftware.Laexploracin del entornoconsiste en recibir continuamente informacin poltica, econmica y social, as como cambios en instituciones, de tal manera que puedan sensibilizar al investigador para detectar las ventajas y desventajas de la incursin de la empresa en el pas objetivo.Losestudios DELPHIintentan obtener medidas cualitativas para evaluar una parte de la investigacin. Es una de las tcnicas ms convenientes para reconocer los comportamientos del consumidor, ya que rene a expertos que no pueden reunirse en un mismo lugar, pero s virtualmente. Se lleva a cabo con personas especializadas en algn rea de inters.La construccin de escenariosse refiere a desarrollar diferentes supuestos de acuerdo a la informacin recabada y a las expectativas que se tienen del entorno (variantes como tasas de inters, impuestos aduanales, poltica, etc.).Cada escenario logra ver ventajas y desventajas de cada situacin, y cmo afectara al producto alguno de estos cambios en los mercados internacionales. Adems, se realizan simulaciones econmicas para revisar las implicaciones que tendran los cambios.6.2 Entorno de la investigacinLaexploracin del entornoes relevante, ya que cualquier cambio que se genere social, econmico o poltico, en el lugar donde va entrar tu producto, puede tener serias repercusiones en las actividades demarketing, por lo que se requerirn diferentes estrategias.Como se mencion anteriormente, es primordial que el equipo de investigadores estactualizadoen la situacin internacional, para apoyar de mejor manera la toma de decisiones.Cada mercado es un mundo y requiere tener la mayor informacin posible para tomar las decisiones ms adecuadas.Cuando se recolecta informacin para la investigacin, se debe considerar cmo se llevar a cabo la misma, y si ese planteamiento permitir cumplir los objetivos que se han propuesto, ya que, por ejemplo, Cuba es un pas con un hermetismo especial, donde es complicado recopilar informacin formal, por lo que hay que tener muy presente el entorno de la investigacin.6.3 Beneficio de la investigacinCuando se emprende hacia un nuevo mercado, se deben considerar los recursos que se tendrn que absorber para realizar las investigaciones pertinentes. Estos recursos no slo son econmicos, sino tambin del tiempo que hay que invertir para realizar la investigacin que cubra las necesidades esperadas.Se debe sopesar el beneficio que traer la investigacin a la empresa, para la toma de decisiones contra el costo de la inversin para realizar la investigacin.Asimismo, se debe tomar en cuenta que la investigacin debe ser realizada a consciencia, ya que es el pilar para los siguientes pasos de la empresa respecto a los nuevos mercados internacionales.As como se realiza una investigacin para decidir entrar o no entrar a un mercado, se deben conocer los beneficios que la investigacin traer a la empresa, adems del recurso humano y econmico que se tendr que invertir, yverificar que no sea mayor la inversin que los beneficios.En muchas ocasiones, empresas han declinado entrar al mercado, desde el momento de la concepcin y revisin de los verdaderos beneficios. Como se mencionaba anteriormente, en el caso de Cuba es complicado realizar una investigacin, por el tipo de gobierno que lidera a esa nacin; y en el supuesto que se pudiera recopilar la informacin, la empresa tendra que pasar por muchos trmites para lograr entrar a ese mercado, al final la empresa deber pagar concesiones e impuestos que no lo beneficiarn.Recuerda que cada paso que da la empresa es para su crecimiento y maduracin, si el entrar a nuevos mercados provoca la posibilidad deperder patrimonio, aunque se realicen esfuerzos exhaustivos, se debervalorar si es conveniente.TEMA 7 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN7.1 Determinacin de objetivos de la investigacinMcDaniel y Gates (1999), definen a losobjetivos de investigacincomo la informacin especfica que se requiere para resolver un problema de investigacin de mercado.Es primordial que al momento de empezar la investigacin se defina el problema y se establezca elobjetivode la investigacin, de manera que el problema que tiene la empresa se transforme en el objetivo de la investigacin; esto puede llegar a serel mayor reto del investigador.Losobjetivos respectivos de investigacin de mercados, son la base para cualquier investigacin, y en cuestin de mercados internacionales es la columna vertebral para seguir y conducir, de manera adecuada, la investigacin; lo que se puede apreciar en el siguienteproceso de investigacin de mercadosenumerado por McDaniel y Gates (1999) de la siguiente manera:

En el caso de la investigacin de mercados internacionales, se debe formular el objetivo de la investigacin de la mejor manera, ya que se trabajar en un entorno poco conocido y la investigacin ser evaluada por su complejidad, tomando en cuenta los temas relevantes para la empresa.7.2 Objetivos de acuerdo a las necesidades de la empresaComo se mencion anteriormente, el primer problema al que se enfrenta el investigador estransformar un problema de negocio en el objetivo y plan de investigacin, lo que se debe enfocar a las necesidades de la empresa y es la punta de la lanza para buscar las mejores soluciones.Lainvestigacinno es slo conocer un problema, sino buscar alternativas para solucionarlo, es igual en lainvestigacin de mercados internacionales, debes localizar el problema que vive la empresa o al que se enfrentan, yconvertirlo en soluciones.El investigador debe daralternativaspara la toma de decisiones, de manera que se solucione el problema planteado desde el inicio de la investigacin, de acuerdo a las necesidades de la empresa.TEMA 8 PRE-INVESTIGACIN Y FUENTES8.1 Investigacin informal e informacin publicada

Lainvestigacin informalse refiere a la informacin a la que tiene acceso el investigador, pero quesus fuentes no son las ms confiables o no estn avaladas por alguna institucin formal.

Las publicaciones de diarios nacionales e internacionales, ciertas publicaciones de Internet, o informacin abierta que puede dar un valor agregado a la informacin que se recauda, son algunos ejemplos de la investigacin informal.

Por otro lado, lainformacin publicadase refiere a las publicaciones a las que se tiene acceso abiertamente, porque son reportes de las diferentes instituciones u organizaciones nacionales e internacionales de los diferentes factores que afectan a algn pas, como son los econmicos, sociales y polticos.

Czinkota y Rokainen (2008) definen algunas de lasinformaciones que pueden ser proporcionadas abiertamente,stas pueden ser:

Por lo general la presentan los gobiernos, que muestran macro informacin como tendencias poblacionales y flujos comerciales; as como micro informacin, como los cambios dentro de una industria. A pesar de las ventajas de contar con este tipo de informacin, puede llegar a ser tan general que el investigador requerir profundizar en la informacin recabada.8.2 Adquisicin de datos generalesHay bases de datos a las que puede tener acceso el investigador por medio de Internet u otro programa para investigacin de mercados.Se cuenta con bases de datos con indicadores econmicos como los de laONU,FMI,OCDEyla Unin Europea; estas bases se encuentran en lnea y accesible para cualquier investigador. Existen otras publicaciones comoGlobal OpportunitiesyNational Trade Data Bank.Lo cierto es que usualmente el investigador debe tener contemplado adquirir cierta informacin queno es puesta a disposicin de manera gratuita, como investigaciones realizadas por diferentes organizaciones o instituciones que se dedican a la investigacin y evaluacin de datos, para identificar tendencias y proyecciones en los diferentes pases o a nivel internacional.Estas organizaciones de servicio estn especializadas en diferentes industrias o en mercados identificados; logran realizar catlogos, reportes o investigaciones completas que pueden apoyar de excelente forma a la investigacin que se realiza, ya que son datos confiables y reales.Glosario:ONU:Organizacin de las Naciones Unidas.FMI:Fondo Monetario Internacional.OCDE: Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico.TEMA 9 INVESTIGACIN FORMAL9.1 Evaluacin de datosNo debe fallar el momento de la valoracin de las fuentes y datos, por lo quela evaluacin de datos consta de 3 etapassegn Czinkota y Ronkainer (2008):

Seriedad de la fuente:el investigador debe verificar el origen de la informacin. En algunas ocasiones se altera o se maquilla la informacin por la necesidad de conseguir inversionistas que apoyen al pas.El investigador debe tener la sensibilidad para captar cuando un dato se est alterado, no debe tomar en cuenta todos los datos que le lleguen a las manos.Calidad de los datos:el investigador debe considerar la vigencia, exactitud y relevancia de los datos; que los datos estn actualizados es primordial para tomarlos en cuenta.Compatibilidad de los datos:consiste en lograr interpretar los datos recabados de la manera adecuada para que apoyen a la investigacin.9.2 Anlisis e interpretacin de datos secundariosCuando la recoleccin de datos ha concluido,la etapa crucial es el anlisis y la interpretacin de los mismos.El investigador debe relacionar datos secundarios para poder llegar a conclusiones, tratar de desarrollar las soluciones al problema propuesto en un inicio de la investigacin.Cuando se toman los datos secundarios, el investigador debe considerarfactores cualitativosque ha arrojado la investigacin, como elsignificadode las palabras, laactitudhacia el producto, laconductadel entrevistador, laculturaeinfluenciaen el producto.Garca Sordo (2004), menciona queel investigador debe tener tres talentos importantes que son:

9.3 Determinacin de las tcnicas de investigacinPara determinar las tcnicas que se tendrn que utilizar dentro de la investigacin, primero se debe determinarla objetividad de los datos. Debe tener bien especificado el objetivo de cada tcnica, los datos que se tienen o quieren recabar, para as disear de mejor manera las preguntas que se utilizarn, sern abiertas o cerradas, tiempo de respuesta, incluyendo la aplicacin de la misma.El investigador de mercados cuando entra en pases extranjeros debe tomar en cuenta cmo se manejan las investigaciones en los diferentes lugares. Por ejemplo,en los pases orientalesse dirigen las investigaciones con dos tipos de datos, lossuavesobtenidos de visitas a concesionarios y miembros del canal de distribucin; y los datosduros, que son los recuperados por estadsticas o informacin publicada.Tal vez este tipo de informacin para un investigador de la localidad pueda ser suficiente para la toma de decisiones, pero para un investigador que no conoce el mercado, tendr que buscar alternativas para lograr laprofundidad de datos que desea.Una vez identificado el objetivo y los datos que se requieren recabar, hay diferentes tcnicas de investigacin que se pueden utilizar.Tcnicas de investigacin(Czinkota y Ronkainen, 2008):

TEMA 10 INVESTIGACIN EN EL MERCADO INTERNACIONAL10.1 Diseo de la muestraEl investigador debe considerar queel diseo de muestras, tcnicas y encuestas, debe estar basado en la poblacin de estudio; varios mtodos que se han desarrollado son intiles en el extranjero. Por ejemplo, si la poblacin vive en la sierra o en un valle, hay formularios que tendrn que adaptarse a sus necesidades y cultura, posiblemente no cuenten ni con carreteras.Se debetraducirla informacin al usuario meta o al pblico al que se quiere encuestar, ya que en ocasiones se comete el error de realizar un cuestionario genrico sin considerar especificaciones de la regin, en Mxico por ejemplo, las encuestas deben estar traducidas a losdialectosde las regiones a donde se va a aplicar,para que tengan el impacto correctoen la poblacin adecuada.Por otro lado, lostipos de muestraspueden ser (McDaniel y Gates, 1999): Losmuestreos no probabilsticosse obtienen seleccionando elementos especficos de la poblacin, de manera aleatoria. Lamuestras probabilsticas,subconjuntos de una poblacin que aseguran un corte transversal representativo al dar a cada elemento de la poblacin una posibilidad diferente de cero de ser seleccionado.El proceso para disear y definir el muestreopuede hacerse de la siguiente manera (McDaniel y Gates, 1999):1. Definir la poblacin de inters Se debe especificar la poblacin de inters a investigar donde se deben considerar:1. Caractersticas geogrficas1. Caractersticas demogrficas1. Uso del producto o servicio1. Caractersticas psicolgicas2. Elegir el mtodo de recopilacin de datos Definir cmo se realizarn las diversas entrevistas: personalizadas, telefnicas, cuestionarios, etc.3. Escoger el marco del muestreo Es la lista de los miembros o elementos de la poblacin de la cual se seleccionan las unidades de muestreo.4. Seleccionar el mtodo de muestreo Dependiendo de los objetivos del estudio, de los recursos financieros disponibles, de las limitaciones de tiempo y de la naturaleza del problema a investigar. Puede ser muestreo probabilstico y muestreo no probabilstico.5. Determinar el tamao de la muestra Establecer el tamao correcto de la muestra, de acuerdo al presupuesto, cantidad de los subgrupos que se van a analizar y los mtodos tradicionales para calcular el tamao de la muestra probabilstica.6. Desarrollar y especificar el plan operativo para elegir los elementos de la muestra Los procedimientos deben ser detallados, claros, sin ambigedades y sin que el entrevistador participe en la seleccin de elementos especficos de la muestra.7. Ejecutar el plan Es ejecutar de manera operativa el plan de muestreo, analizando los procedimientos desarrollados. Adems se deber incluir una comprobacin adecuada para asegurar el cumplimiento de dichos procedimientos.10.2 Investigacin piloto y problemas que se pueden presentarLainvestigacin pilotoes una prueba previa de la investigacin, que permite determinar los errores que se pueden cometer y que puede en algn momento dado alterar los resultados de la investigacin.Algunos de los problemas que pueden surgir en una investigacin son(Garca-Sordo, 2004):

10.3 Investigacin de campoLa investigacin de campo requiere de la aplicacin a la realidad de la investigacin piloto, tomando en cuenta los aciertos y errores encontrados. Pero un punto de prioridad al momento de realizar la investigacin de campo esquienrealizar el trabajo de campo.Como investigador debes tener la certeza de que la informacin recabada esfidedigna.El proceso del trabajo de campo cuenta con varias etapas:

Figura 10.3 Proceso de trabajo de campo y recoleccin de datosImagen obtenida de Malhotra, Naresh K. (2008).Investigacin de Mercados(5 ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall. Slo para fines educativos.1. Revisar las especificaciones del proyecto, as como la tcnica a utilizar para la obtencin de la informacin.2. Decidir las caractersticas de los trabajadores de campo, algunas caractersticas tales como:a. Buena saludb. Sociablec. Ser comunicativod. Apariencia agradablee. Educadof. Experiencia3. Reclutar la fuerza de campo adecuada.

La capacitacin asegura que todos los reclutados, para ser parte de la fuerza de trabajo, sigan las mismas instrucciones de aplicacin, as habr ms oportunidad de obtener la informacin deseada.1. Para realizar el contacto inicial, frecuentemente se cuenta con pequeos apoyos para que el encuestador utilice.2. Cmo plantear las preguntas? Algunos lineamientos son:a. Familiarizarse con el cuestionariob. Hacer las preguntas en el orden que aparece en el cuestionarioc. Utilizar los trminos precisos que aparecen en el cuestionariod. Leer despacio cada preguntae. Repetir las preguntas que no se logren comprenderf. Hacer todas las preguntas pertinentesg. Seguir las instrucciones y patrones de salto3. Cmo realizar un sondeo?:a. Repetir la pregunta con las mismas palabrasb. Repetir la respuesta del encuestadoc. Hacer pausas para dar tiempo al encuestado de profundizar en su respuestad. Estimular o tranquilizar al encuestadoe. Provocar aclaracin en caso de que la respuesta no sea fcil de entenderf. Usar preguntas o comentarios neutrales4. Cmo registrar las respuestas?:a. Registrar las respuestas durante la entrevistab. Usar las palabras del encuestadoc. No resumir ni parafrasear la respuesta del encuestadod. Incluir todo lo pertinente a los objetivos de la preguntae. Incluir todos los sondeos o comentariosf. Repetir la respuesta tal como est escrita5. Cmo terminar la entrevista?, se debe registrar cualquier comentario espontneo o actitud especial que el encuestador observe, esinformacin adicionalque podr apoyar a la investigacin.

1. Control de calidad y correccin,se debe tener constante supervisin de la tcnica con la que se est realizando la aplicacin de las encuestas; en caso de que se detecten deficiencias, tomar en cuenta capacitacin adicional para la aplicacin adecuada de la misma.2. Control de la muestra,es la supervisin de los encuestadores donde deben seguir la muestra proporcionada, ellos no podrn ni sustituir ni reemplazar parte del muestreo por su propia cuenta.3. Control de fraudes,revisar que no se estn falsificando los cuestionarios, ya que no lograremos tener la informacin correcta.4. Control de oficina central,la oficina genera reportes de rutina, de costos y avance de cada uno de los trabajadores de campo.

Es corroborar la autenticidad de las entrevistas, as como la aplicacin adecuada de la misma.

1. Costo y tiempo2. Tasas de respuesta3. Calidad de las entrevistas obtenidas4. Calidad de los datos obtenidosTEMA 11 INVESTIGACIN EN INTERNET E INTERPRETACIN DE DATOS11.1 Investigacin en InternetLa investigacin en Internet es en la actualidad un recurso que va ganando asiduos por su bajo costo, adems de que permite presentar estmulos y recabar datos.Algunas de las caractersticas que hacen atractivo a este recurso tecnolgico dentro de las investigaciones internacionales son:

Por ejemplo, una encuesta electrnica ahorra pago de correo, impresin, mensajera, la audiencia rebasa la visita geogrfica, teniendo el ms grande y diverso universo, por lo tanto la respuesta puede ser ms alta y rpida, permite que el procesamiento de datos se obtenga en forma estructurada, alimentando en forma automtica elsoftware.Las diferencias culturales deben tomarse en cuenta por el investigador, ya que los visitantes que acceden a estos sitos debern encontrar arraigo en sus propios valores culturales, rituales y smbolos.11.2 Interpretacin de datosMcDaniel y Gates (1999) definen la interpretacin de datos como las conclusiones de la masa de datos obtenidos.El investigador aplica tcnicas de anlisis que arrojarn datos especficos que posteriormente se interpretarn para su uso.Cuando la recoleccin de datos termina, se debe hacer uso de lacreatividadpara intercalar informacin y obtener un panorama ms amplio de esta informacin; por ejemplo, si estamos buscando mercado para televisiones, se pueden utilizarvariablesque te permitan conocer un mercado potencial como es el de losDVD players, juegos de video o cualquier aparato que requiera la utilizacin de una televisin para su uso.Los datos deben ser analizados e interpretados de maneracongruentecon el problemamarketing, considerando el significado de las palabras, la actitud acerca del producto, la conducta del entrevistado, la cultura y otros factores que puedan distorsionar los resultados.Para otorgar su justo valor, es necesario poner enacto tres talentos importantes; Garca Sordo (2004) los define de la siguiente manera:

Primero, se debe tener un alto grado deconocimientocultural sobre el mercado meta, solo as podrs analizar los resultados de la investigacin, las costumbres sociales, la semntica, las actitudes actuales, las prcticas comerciales, etc.Segundo, talentocreativopara adaptar la investigacin a la cultura bajo estudio. El investigador debe tener sentido de humor, paciencia y la voluntad para enfrentar los diferentes aspectos que encontrar en el pas meta.Tercero, es necesario serescpticoal interpretar los datos recopilados, y valerse del ingenio para ajustar las cifras a la realidad socioeconmica observada.TEMA 12 REPORTE FINAL, CONCLUSIONES Y EVALUACIN12.1 Reporte de investigacin

Para preparar el reporte de investigacin, el investigador debe estar atento en el momento de plasmar la informacin en el reporte final. McDaniel y Gates (1999), enumeran los siguientesriesgos al elaborar reportes de investigacin de mercados:

El reporte debe considerar a quin va dirigido,debe ir redactado y aterrizado para los clientes potenciales para que tenga el impacto deseado.12.2 Conclusiones y recomendaciones de la investigacinLas mayores dificultades a las que se enfrenta el investigador es elaborar las conclusiones y recomendaciones de la investigacin, basndose en los datos obtenidos durante toda la investigacin.Lasconclusionessegn McDaniel y Gates (1999), son generalizaciones que responden a las preguntas planteadas por los objetivos. Por otro lado, lasrecomendacionesindicarn a tu cliente cmo obtener una ventaja diferencial, la cual es el verdadero beneficio que ofrece una mezcla potencial de mercado que los consumidores meta no pueden obtener en otros sitios.La gua que se da al cliente con las conclusiones y recomendaciones, dar respuesta a los objetivos planteados con anterioridad, en el momento de empezar a desarrollar la investigacin.McDaniel y Gates (1999) mencionan que estos objetivos se formulan de manera tan especfica como sea posible, y en ocasiones incluso se indica el nivel de prioridad explcito de cada uno.Una vez que los datos han sido recolectados, deben ser analizados e interpretados de manera congruente con el problema demarketingpreviamente establecido. Los datos, tanto primarios como secundarios, deben ser tomados en consideracin para lograr una visin concreta, por lo que es necesario considerar algunos factores como (Czinkota, 2008):

Recuerda que la cultura es un factor importante, cuya influencia sobre la informacin debe ser evaluada.Debes estar consciente de que aceptar la informacin sin ningn tipo de discriminacin es una imprudencia muy grande al que el investigador est expuesto constantemente.12.3 Evaluacin del reporte finalUna vez redactado de manera ptima el reporte final, basndose en la interpretacin de cada uno de los datos obtenidos, debe ser evaluado antes de enfrentarlo al cliente final. Esta evaluacin normalmente es realizada por un tercero para que evale y recomiende la necesidad de cambios o mejoras.En el momento de evaluar la informacin, McDaniel y Gates (1999) mencionan que es necesariohacerte las siguientes preguntas: El reporte cubri los objetivos establecidos en la propuesta? Se sigui la metodologa descrita en la propuesta? Las conclusiones se basan en deducciones lgicas procedentes del anlisis de datos? Parecen prudentes las recomendaciones, teniendo en cuenta las conclusiones? La redaccin es concisa y lcida?Es sabido que cuando se ofrece al lector la ms leve oportunidad de un mal entendido, probablemente lo habr. Adems, el reporte debe ser tanconcisocomo sea posible, y seguir el formato que cubra las cuestiones anteriores, de modo que permita encontrar con rapidez y facilidad todos los datos y recomendaciones de importancia.Durante el proceso de la revisin, se debe tener en cuenta que la propuesta de investigacin haya cumplido con los objetivos que se establecieron en primera instancia, que las deducciones lgicas derivadas del anlisis de datos sean prudentes, y que las conclusiones y recomendaciones sean dadas de manera clara y puntual.Los errores ms graves, y que pueden llevar un informe de investigacin al fracaso, es el que no se haya explicado de manera adecuada al cliente cmo aplicar las recomendaciones que se hicieron respecto a su investigacin. Esto puede ser laclavede que la investigacin sea la base de la toma de decisiones.Se debe tener en cuenta queno siempre un producto por ser caro es bueno, en esos casos es necesario regresar a la propuesta de la investigacin para medir la calidad.TEMA 13 PRESENTACIN DEL REPORTE DE INVESTIGACIN Y SEGUIMIENTO13.1 Presentacin de resultadosUna vez terminado el anlisis de datos, el investigador prepara el informe y comunica las conclusiones y recomendaciones a la gerencia(McDaniel y Gates, 1999).Despus de una ardua investigacin, la presentacin de los resultados es lo ms importante, pues dependiendo de cmo se presenten, ser la importancia que la gerencia le d al trabajo; Garca Sordo (2004) recomienda lo siguiente:

La presentacin oral tiene como principales fines: Familiarizar los objetivos de la investigacin con el mtodo empleado en una sola sesin Aclarar cualquier hecho o dato inesperado Conclusiones de la investigacinLos materiales para la presentacin oral, segn McDaniel y Gates (1999), son los siguientes:

Diagrama que detalle de manera breve el flujo de la misma y los datos significativos.

Diapositivas, resmenes, conclusiones y recomendaciones en forma visual.

Copia del resumen ejecutivo para cada uno de los asistentes a la presentacin de resultados.

Se realizan copias del informe escrito, ya que sirve como evidencia fsica de la investigacin, adems que se cuenta con los detalles de la presentacin oral.

13.2 Clientes de los resultados de la investigacinToda investigacin debe contar con una persona que sirva de enlace en todo momento con el cliente, ya que de la relacin con l depender el llevar a cabo de mejor manera la investigacin.En la cotidianeidad, se maneja en algunas compaas como enlace a un ejecutivo de cuenta o gerente de proyecto. Sea cual fuere el puesto, esta persona es la encargada de comunicarse con el cliente de manera frecuente, honesta y precisa, adems de mantenerlo al tanto de los avances de la investigacin.Antes de iniciar el proyecto, el gerente de proyecto debe revisar losobjetivosde investigacin, lametodologayplaneacinde la investigacin, para asegurarse que tanto el cliente como los investigadores estn en la misma lnea, y asevitar malos entendidos.Es recomendable que se cuente con lafirmade aprobacin del cliente en cada etapa, por ejemplo el cuestionario, muestra, etc. Esta firma apoyar al propio gerente de proyecto para la aplicacin, ya que cuenta con la aceptacin del cliente.Debes recordar que cada etapa de la investigacin requiere esfuerzos tanto econmicos como de personal, que son solventados por el mismo cliente, y que l debe estar de acuerdo para llevarlos a cabo.El gerente de proyecto debe estar realizando un reporte por semana, por lo menos, para tener al tanto al cliente de los avances del proyecto, adems de los problemas a los que se han enfrentado, as como los gastos incurridos durante este.

13.3 Seguimiento de la investigacinDespus que la compaa ha dedicado esfuerzos considerables, tanto econmicos como de personal, para realizar la investigacin de mercados en un mbito internacional, es de suma importancia que los datos puedan seraplicables, que se consideren recomendaciones con lafactibilidadde llevarse a cabo para la incursin del nuevo mercado.Se debe tener en cuenta que tambinel no entrar a un mercado puede ser producto de una excelente investigacin, que arroja los datos adecuados que fundamenten la decisin de no aplicar a uno u otro mercado.Czinkota y Ronkainen (2008) dan el siguienteejemplo: si se encontr que un producto debe tenerciertos atributospara venderse bien en Amrica Latina, el gerente debe determinar si elrea de desarrollode producto est consciente de este hallazgo, as como el grado al cual elconocimientose est incorporando a los proyectos de nuevos productos. Sin tal seguimiento, la funcin de la investigacin se convertir solo en una funcin del personal, cada vez ms aislada de la actividad corporativa, y no tendr un efecto importante. Si ese fuera el caso, se reducir la cantidad de investigacin, e incluso se descartar, lo que generar unriesgopara la organizacin.El seguimiento tambin consiste en desarrollarmecanismos para evaluar la investigacin, que puedan asegurar que estactualizadapara seguir tomando decisiones con base en ella, por un tiempo determinado.Es crucial para el cliente, que la investigacin logre y conteste de una u otra forma el objetivo planteado al inicio de la misma.TEMA 14 VALOR, EVALUACIN DE MERCADOS Y PRIVACIDAD DE INFORMACIN14.1 El valor de la investigacin de mercados internacionalesCuando las empresas entran en un nuevo mercado, la gerencia debe identificar los mercados que producen las provisiones o materiales deseados, y que tengan la facilidad o potencial para trabajarlos. Por ello, las empresas deben evaluar sus capacidades y lugar en el que se encuentran con relacin a al competencia.Czinkota y Rionkainen (2008) mencionan que el importador tiene que conocer, por ejemplo, la confiabilidad de un proveedor extranjero, la consistencia en la calidad de su producto o servicio y los plazos de entrega. La informacin que se obtiene a travs de una filial o subsidiaria, un banco o una embajada, puede ser muy til. La informacin de negocios que califica los servicios y las recomendaciones de los clientes actuales tambin es muy til para evaluar al posible socio de negocios.Otro punto que no debe olvidar la gerencia es que se deben examinar las funciones del gobierno en cuanto a si es posible la exportacin, y los lmites que existen dentro del mismo pas.Czinkota y Ronkainen (2008), mencionan el siguiente ejemplo: es posible que la India establezca lmites en los bolsos de piel, obviamente, el valor de la decisin con el beneficio que conlleva la investigacin debe ser mayor que la decisin sin beneficio que atrae la investigacin, y el incremento en el valor debe exceder el costo de la investigacin. De otra forma, la investigacin de mercados internacional significara una prdida de recursos.Puede llegar a ser difcil contabilizar los valores individuales de la investigacin, ya que es fcil en algunas ocasiones determinar los riesgos y los beneficios de entrar o no entrar al mercado.Usualmente los investigadores de mercadotecnia son muy objetivos, pero sus decisiones son en gran medida guiadas por los objetivos de la investigacin, as como por las limitaciones que pueden conllevar los recursos, por ello es de suma importancia ver los alcances de la investigacin antes de empezarla.

14.2 Formas de evaluar mercados extranjerosCuando una empresa decide incursionar en nuevos mercados, como sabes, se requieren realizar ciertas actividades internacionales, y para ello es indispensable informacin bsica, de manera que se puedan identificar y comparar las alternativas.Czinkota y Roncainen (2008) mencionan que existen dos formas de evaluar los mercados extranjeros:

Laposicin del passirve para indexar y clasificar a los pases en funcin de su atractivo de mercado para negocios o proyectos especficos.Elclusterde pases con base en sus similitudes es esencial para la evaluacin y seleccin, as como para el posterior desarrollo y planeacin de estrategias una vez que se ha elegido un pas especfico.Aunque estos factores no proporcionan informacin detallada por s misma, puede permitir al investigador determinar si la empresa tiene posibilidades para lograr sus objetivos en esos mercados. Hacer una evaluacin superficial puede ayudar a reducir el nmero de mercados, y solo se har el esfuerzo de investigacin en los mercados que sea factible para la empresa su incursin.

14.3 Privacidad de la informacinEn el momento de identificar el mercado para la investigacin, deben considerarse las restricciones gubernamentales sobre los mercados.Adems, debe considerarse la actitud de la sociedad hacia la forma de obtener los datos primarios y secundarios, as como el uso de estos.En la actualidad muchas sociedades estn ms sensibles a la privacidad de los datos, adems que esta preocupacin ha crecido de manera impactante, por ello las bases de datos no tienen fcil acceso a la informacin valiosa.La Unin Europea ha aprobado leyes y regulaciones sobre la privacidad y las comunicaciones electrnicas, los cuales cuentan con estndares muy altos de privacidad para asegurar el flujo libre de los datos a travs de las diferentes naciones.Tambin se debe reconocer que los datos personales adquiridos, como edad o cdigo postal, son recabados en los procesos de compra-venta; as es como se obtienen algunas de las bases de datos.Se debe considerar que el consumidor o mercado meta, tiene su derecho a no revelar datos o informacin real para conservar su privacidad.Czinkota y Rokainen (2008) mencionan quecon el fin de resolver los conflictos entre las polticas gubernamentales divergentes, cada vez es ms frecuente que las empresas fomenten las reglas de privacidad global para manejar la informacin en lnea, y busquen certificacin internacional para asegurar a sus usuarios. En general, la empresa internacional debe prestar mucha atencin a las leyes de privacidad y a las expectativas de las diferentes naciones, as como a las posibles reacciones del consumidor en cuanto al uso de los datos en el esfuerzo de marketing.TEMA 15 INTELIGENCIA COMPETITIVA15.1 Orientacin de la toma de decisionesDespus de la entrega del reporte final, se debe asegurar que la gerencia utilice la informacin para beneficio de la empresa, por ello el investigador debe lograr que apliquen la informacin recabada en la investigacin, para la toma de decisiones.Factores principales para la aplicacin eficaz de la investigacin de mercadotecnia(McDaniel y Gates, 1999):La manera en que el usuario percibe el grado de credibilidad y aplicacin del reporte.El grado de interaccin entre el cliente y el investigador.El apoyo organizacional para las investigaciones.La personalidad y el tipo de puesto de los usuarios prinicipales de la investigacin.

La funcin de la confianza que perciben de los datos recabados, as como la confianza que se percibe del investigador, su formalidad y seguridad, son valorados por la gerencia, para tomar en cuenta sus recomendaciones.Los gerentes requieren sentir que la informacin recabada por la investigacin es estratgica y de valor agregado para la toma de decisiones.Se sugieren los siguientes cuatro puntos a tomar en cuenta por parte del investigador a la hora de redactar lasrecomendaciones (McDaniel y Gates, 1999):

15.2 Sistema de inteligencia competitivaLainteligencia competitivaconsiste en crear un sistema de inteligencia que ayude a la gerencia a evaluar a sus competidores y a sus proveedores, con el fin de transformarse en un competidor ms eficiente y eficaz (McDaniel y Gates, 1999).Asimismo, la inteligencia competitiva es empleada por muchas empresas internacionales, ya que consideran que la competencia intensa es un reto corporativo de suma importancia, es estar en los primeros lugares respecto a sus propios competidores.Los profesionales que obtienen los datos de la inteligencia competitiva se encuentran en laSociety of Competitive Intelligence Professionals, que cuenta con una membresa de ms de 5400 profesionales certificados, y son considerados los detectives de la mercadotecnia.Estos detectives efectan inferencias con base en la informacin que obtienen, aunque a menudo muchos de los datos estn incompletos o se encuentran ocultos; ellos tienen la capacidad de determinar cul es la informacin importante a partir de los indicios, integran los datos segn sus observaciones e intuicin, y efectan inferencias sobre los planes de accin de la competencia.Esta sociedad cuenta con auditoras constantes, que realizan a sus empleados con base en su tipo de experiencia, independientemente de las bases internas y los estudios de investigacin de mercado disponibles a nivel interno; dando seguimiento a esas auditoras, se generan directorios que contienen los datos de la auditoria de la inteligencia competitiva.

15.3 Fuentes externas de la inteligencia competitivaMcDaniel y Gates (1999) enumeran las diferentes fuentes externas en la inteligencia competitiva: Expertos: persona con conocimientos profundos sobre algn tema o actividad. Consultores de inteligencia competitiva:emplean su experiencia y conocimientos para obtener la informacin necesaria con rapidez y eficiencia. Un ejemplo son los chefs internacionales. Dependencias gubernamentales:son asociaciones o gobiernos internacionales que generan datos sobre sus propias entidades. Archivo de cdigos comerciales uniformes:registros de los bancos en dependencias gubernamentales para identificar mercancas arrendadas o hipotecadas como colaterales. Proveedores:a menos que cuenten con acuerdos de confidencialidad, los proveedores a menudo proporcionan informacin sobre las mercancas que embarcan para la competencia. Fotografas Peridicos y otras publicaciones:los peridicos internacionales, as como los directorios, suministran una abundancia de datos. Seccin amarilla:constituye una de las maneras ms sencillas y fciles de obtener datos para la inteligencia competitiva. Exhibiciones comerciales:son exhibiciones patrocinadas por diversas asociaciones de comerciantes, constituyen un tesoro de inteligencia competitiva. Conferencias de la competencia:las conferencias de logros de ejecutivos que pertenecen a la competencia, a menudo revelan direcciones estratgicas, nuevos productos, apertura de plantas y datos similares. Vecinos de la competencia:los empleados de algn bar o restaurante cercano a los negocios o plantas, suelen tener buena idea de lo que ocurre en las instalaciones. Comits de orientacin:los comits se crean para proporcionar informacin, orientaciones y recomendaciones a directores, gerentes, o al comit directivo de una organizacin.