INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR

San Isidro

Teoría y Técnicas de la Comunicación

Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

Campaña de Seguridad e Higiene

2do Cuatrimestre

Teoría y Técnicas de la Comunicación

2

INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR

San Isidro

Temario de Clase

3

a. Marketing Social

b. Investigación de Mercado

c. Campaña de

Comunicación

d. Medios de Comunicación

Marketing Social

4

Es la aplicación de las técnicas de Marketing comercial

para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de

programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su

bienestar personal y el de su sociedad.

Características

5

a. El proceso es continuo sin comienzo claro ni fin.

b. Lo principal es el destinatario.

El proceso debe comenzar por la investigación.

Conocer necesidades, deseos y percepción de

Elementos de la mezcla de Mkt

6

i. Precio, costo que asume el destinatario, por adoptar el comportamiento del programa. Por lo general es intangible,

tiempo y esfuerzo.

ii. Promoción, conjunto de acciones para que el público objetivo

cambie de comportamiento.

iii. Plaza, poner a disposición del grupo objetivo, los elementos

necesarios para que el destinatario acepte el

comportamiento deseado.

iv. Producto Social, Promoción de 1 idea

Práctica social

Uso determinado de un elemento

Tipos de Demanda

7

a. Latente, cuando un grupo de personas comparten la

necesidad de un producto/servicio que no existe.

Oportunidad de introducir un nuevo producto social.

b. Insatisfecha, los productos/servicios no satisfacen la

demanda. Distinguir si la brecha es de nivel satisfactorio o

hay un vacío; generar un nuevo producto.

c. Dañina, el destinatario tiene ideas socialmente perjudiciales.

Proponer una idea sustituta satisfactoria.

d. Dual, cuando tienen que crearse destinatarios.

Tipos de Demanda

8

e. Abstracta, cuando se realiza una campaña solo para la

adopción de una idea.

f. Irregular, son ocasionales, ejemplo, los dadores de sangre.

g. Vacilante, luego de lanzado el producto con éxito, la

demanda se debilita. Nuevo programa.

una vez identificada la demanda, segmentar.

Plan de Marketing

9

Segmentación

Utilizaremos Investig de comunicación directa

Dar facilidades, optimizar respuestas

Lo utilizan Banco Inter Americano de Desarrollo.

FMI

ONU

Banco Mundial

Org. Mundial de la Salud

Las Empresas.

Pasos de construcción del Plan

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i. Definir objetivos del cambio social,

ii. Analizar creencias, actitudes, valores y conductas del grupo.

iii. Analizar procedimiento de distribución y comunicación.

iv. Elaborar un Plan de Marketing.

v. Construir una organización de Marketing.

vi. Evaluar y ajustar el programa.

¡Importante! Concentrarse en el público objetivo, no dejarse llevar por la orientación a la venta.

Naturaleza del Marketing Social

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a. Demanda Negativa, no vamos a encontrar fumadores que no quieren fumar.

b. Resultado altamente sensible, los comportamientos comprende más que en el sector comercial.

c. Beneficios invisibles, alienta comportamientos donde nada parece ocurrir.

d. Los beneficios pueden ser para terceros, obedecer límites de

velocidades.

e. Los intangibles son difíciles de representar, mejorar la eficiencia

de los programas.

f. Encuestas públicas.

Naturaleza del Marketing Social

12

g. Presupuesto limitado, dificultad para conseguir fondos.

h. El cambio puede generar un conflicto, mejorar la eficiencia

de los programas.

i. Múltiples públicos, no solo influyo en el público objetivo,

también en quien lo asiste.

j. Ausencia de un concepto de Marketing, sino se coloca al

cliente en el centro.

k. Pocas posibilidades de modificar el producto, no hay sustituto

del cigarrillo.

Conclusión

13

El Marketing Social es una herramienta eficaz a la hora de diseñar una campaña de comunicación con fines comunes a

la sociedad.

Su correcta utilización nos permitirá no solo conocer a nuestro consumidor, sino también sus gustos y deseos, para

mejorar la implementación de medidas correctivas con el fin de satisfacer sus necesidades.

Investigación de Mercado

14

Es una herramienta que utilizaremos para:

Conocer al público objetivo

Reconocer necesidades del mercado

Nos da las bases para armar el plan de Marketing Social

Es el principal medio de análisis de una campaña

La investigación es una mezcla de datos cualitativos y

cuantitativos. La información la clasificaremos como primaria y secundaria.

Investigación Cuantitativa

15

La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y

la usan los investigadores para comprender los efectos de

diversos insumos promocionales en el consumidor,

dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de “predecir” el comportamiento del consumidor.

Investigación Cuantitativa

16

Es llevada a cabo a través de encuestas, las mismas

son cuestionarios que pueden ser:

7 Abierta, da posibilidad a explayarse.

7 Cerrada, damos un rango de respuesta.

7 Mixta.

Las mismas pueden poseer,

Cuestionarios. Escalas de actitud, muy fuerte, fuerte, poco fuerte, etc.

Escala diferencial, bueno/malo.

Escala de intención, lo recomendarías?

Escala ordinal, se colocan opciones.

Investigación Cualitativa

17

Esta técnica esta formada por el análisis del resultado

de ciertos elementos, los cuales no pueden cuantificarse, por

lo cual es subjetiva, es efectiva para conocer el inconsciente de nuestro público.

Investigación Cualitativa

18

Métodos,

Entrevistas, de profundidad (1 ½ hs) o historias de vida.

Grupos Motivacionales, en 5 a 12 personas, homogéneos,

son grupos de opinión.

Técnicas proyectivas, trasladas al papel lo que tenes en la

cabeza: Asociar palabras, Frases incompletas, completar Historias. Observancia, observar al participante, puede ser participante

o no participante. Experimentación, es probar el producto, puede ser natural o

artificial. Estudio de Paneles, dura 6 meses, es longitudinal.

Información Primaria

19

Es la información que debemos obtener por nosotros mismos.

Se consigue con las técnicas cualitativas y cuantitativas.

Se trabaja sobre muestras del mercado.

Información Secundaria

20

Ya existe, la buscamos en:

҉ Fuentes internas, registros, inventarios.

҉ Publicaciones Gubernamentales, anuarios, etc.

҉ Periódicos o libros.

҉ Datos comerciales, estudios ya realizados.

Diseño de la Investigación

21

1. Fijar objetivos.

2. Recolección de información secundaria. 3. Análisis, interpretación.

4. Búsqueda de información faltante, a través de datos

primarios.

5. Investigación cuantitativa.

6. Definición de la muestra.

7. Investigación cualitativa.

8. Análisis de datos.

9. Conclusiones y diagnóstico.

Pasos para el armado de una Campaña

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1. Fijación de Objetivos

2. Armado del Brief

3. Propuesta base

4. Elaboración del Mensaje

5. Realizar artes finales

6. Elaborar plan de medios

7. Adecuar el mensaje al medio

8. Coordinar la campaña

9. Puesta en marcha

10. Sistema de Control

Planificación y realización

23

La campaña debe ser,

- Económica,

- Eficaz,

- Masiva,

- De Rápida llegada,

De su buen uso más una correcta planificación y realización va a depender en gran medida el éxito y, en

consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.

Fijación de Objetivos

24

“Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas.”

Cumplirá 4 etapas,

* Refuerzo, + Persuadir - Recordar & Informar

Armado del Brief

25

Es el documento básico, es cronológico y representa

de forma escrita el plan de Marketing Social que

aplicaremos, se plasma:

₰ Se define el público, el target y el segmento. ₰ Se estudian las características del producto a comunicar.

₰ Características y condiciones del mercado potencial. ₰ Se estudia el entorno. ₰ Datos de la organización que comunica.

₰ Experiencia y análisis de publicidades. ₰ Objetivos a cumplir.

₰ Se define el presupuesto.

Propuesta base

26

El briefing va a ser el punto de partida que va a

permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta

base de la campaña

Se lo presenta al cliente

Elaboración del Mensaje

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“El mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del

producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.”

Conviene hacer un testeo previo

Realización de artes finales

28

Depende fuertemente del presupuesto

Suele ser escaso para Campañas Sociales.

Armar Plan de Medios

29

Debemos conocer,

= El costo por contacto,

= El target al que apunta,

= Ideología del Medio

Optimizar el recurso escaso

Adecuar el mensaje al Medio

30

“Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos

y a sus diferentes audiencias.”

Coordinar la Campaña

31

Es conveniente fijar un planing de trabajo indicando

un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar

posibles incidencias.

Seguimiento puntual de tiempos y trabajos

Puesta en Marcha

32

Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la

aceptación que está provocando nuestro mensaje.

Es la prueba de fuego de nuestro trabajo.

Sistemas de control

33

En las campañas sociales, este es el punto más difícil. Debemos establecer programas de ayuda y

concientización para poder medir los resultados.

Análisis de Campañas Sociales

34

Objetivo, Analizar las principales características de las

campañas de comunicación social dirigidas a un público masivo y reflexionar sobre sus implicaciones sociales

El Objetivo de estudio,

Las campañas institucionales

Las campañas de organizaciones no

gubernamentales

Campañas Institucionales

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A) Personajes, asumen roles para tomar adhesión. 1. Héroe: Aparece de forma explícita en todos los anuncios.

Los temas tratados por las instituciones son problemas que nos afectan directamente y por ello los héroes son personas como nosotros.

La identificación por parte del espectador al héroe es total.

2. Víctima: Aparece de forma explícita en gran número de

anuncios. En ellos resulta impactante ver a personas como nosotros en situaciones degradantes.

3. Co-ayudante: Suele aparecer de forma explícita y coincidir con

el anunciante.

4. Villano: Se presenta de forma manifiesta en la gran

mayoría de anuncios salvo en aquellos cuyo objetivo es ayudar a colectivos marginales.

Es evidente, que el villano sea el problema que se relata.

Campañas Institucionales

36

B) SITUACIÓN HUMANA, según la situación humana que se

presenten en el anuncio, habrá un tipo de implicaciones.

1. SIDA: La comunicación se centra en la protección o

prevención, no busca el temor sino que deja entender que

todos somos susceptibles de contraer el VIH.

2. DROGA: En este caso se apela a la responsabilidad, al

raciocinio y a la coherencia de las personas. El objetivo no es

otro que ver que la droga es algo absurdo y perjudicial.

Campañas Institucionales

37

B) SITUACIÓN HUMANA,

3. ACCIDENTES DE TRÁFICO: Aquí la publicidad se centra en la

responsabilidad o cumplimiento de las normas de circulación.

Siguiendo las reglas no nos veremos en la situación de la

campaña.

4. AYUDA A DISCAPACITADOS: En la publicidad se trata la

dificultad de los discapacitados a obtener un puesto de

trabajo, o de las barreras arquitectónicas. Se apela al derecho y al reconocimiento de los discapacitados en la sociedad.

5. MALOS TRATOS: Para acabar con esta lacra, las campañas

buscan sensibilizar apelando el derecho a denunciar y al reconocimiento de los malos tratos, usan implicaciones como la

culpa, pena, etc.

Campañas Institucionales

38

C) INSTRUMENTOS SINGNIFICATIVOS, análisis desde el punto de

vista de los elementos que hay en la publicidad como forma

de mensaje.

1. Imagen, en los anuncios encontramos por un lado imágenes realistas, como es el caso de los malos tratos, o imágenes

que se apoyan en figuras retóricas como la metáfora. Lo podemos observar en campañas sobre las drogas o el SIDA.

2. Palabra, el código verbal es un elemento muy importante, ya

que este tipo de campañas buscan la movilización o participación del espectador. Utilizan formas verbales como el

imperativo, se habla en primera persona o se usan

preguntas potenciales.

3. Tono, según el mensaje se empleará un tono y un tratamiento.

Campañas No Gubernamentales

39

A) PERSONAJES,

1. Héroe: Es muy escasa la presencia de estos personajes en las campañas de las ONG´S para la concienciación del espectador, y sólo se da cuando la propia organización quiere representar este rol rebelando sus éxitos de actuación.

2. Víctima: En el caso de la víctima, hay que dividirla según

el tipo de campaña. Con los niños se sensibiliza más al público, que lo ve inocente e indefenso.

3. Co-ayudante: Suelen ser representados como los

voluntarios de las ONG´S, que se muestran como personas normales parecidas a nosotros. Con ello se busca la identificación por parte del receptor.

Campañas No Gubernamentales

40

B) SITUACIÓN HUMANA,

En algunos anuncios está representada por los

propios personajes que en ellos aparecen, predominando

la aparición de víctimas. Se busca provocar en nosotros un sentimiento de solidaridad y compasión.

En otros casos se nos plantea ya la solución del

problema gracias a nuestra ayuda, buscando la

continuación de nuestra implicación. En ocasiones se

muestra la situación tras un desastre natural, apelando a nuestro deseo de ayudar.

Campañas No Gubernamentales

41

C) SEGÚN EL MEDIO DE EMISIÓN, las campañas de las ONG´S

tienen una temática diferente según el medio en el que se

distribuya.

1. PRENSA ESCRITA: Los temas abordados en este medio son

muy variados, temas de mayor trasfondo, como la pena de

muerte, la supresión de los derechos humanos, esto

ocurre porque la prensa está dirigida a un público más

culto, por ello se presentan temas con connotaciones más dificultosas y en ocasiones con trasfondo político.

2. TELEVISIÓN: Las campañas son monotemáticas, siempre

basadas en la solidaridad y ayuda al Tercer Mundo. Y el

apadrinamientos de sus niños desfavorecidos.

Conclusión

42

En ambos tipos de campañas se busca sensibilizar al espectador y provocar en él una reacción.

En el caso de las campañas institucionales, están más relacionadas con nuestra sociedad y con un cambio de actitud en nosotros mismos, por nuestro propio bien.

Mientras en el caso de las campañas no gubernamentales, se busca la ayuda al prójimo, apelando a

nuestra sensación de bienestar con nosotros y con el mundo si colaboramos en su proyecto solidario.

Los Medios de Comunicación

43

- Los medios de comunicación constituyen un actor

dentro de la sociedad en quien confluyen varios de los otros miembros, tales como el poder político, líderes de

opinión, actores económicos (empresas, accionistas),

instituciones culturales, ONG´s, entre otras.

- Dado que la gran mayoría de los medios son o

pertenecen a empresas y grupos económicos, a menudo su deber de informar se ve perjudicado por sus propios intereses.

Los Medios de Comunicación

44

- Medio es el elemento que se ubica entre el emisor y receptor de un mensaje permitiendo su llegada de uno a otro punto.

- Los medios de comunicación varían de acuerdo con las características que presenta el emisor, el receptor y el

mensaje.

- La multiplicidad de medios de comunicación ofrece al emisor

una variedad de opciones para que la transmisión del

mensaje sea efectiva y adecuada a las condiciones del

mismo.

La Función de los Medios

45

Todo medio de comunicación debe cumplir con tres funciones básicas,

- Función mediadora: relación entre emisor y receptor.

- Función difusora: a partir de la multiplicación del mensaje.

- Función sustentadora: permanencia del significante a lo

largo del tiempo.

Mapa de Medios

46

Ejemplos de algunos de los medios más importantes

de Buenos aires,

Diarios Revistas Canales TV Radios A.Financiero Apertura América TV América

Bs As Eco Mercado América 24 Continental

Crónica Fortuna C5N Rivadavia

Clarin Noticias TN Del Plata

La Nación Newsweek Canal 13 Mitre

Perfil Veintitrés Canal 7 Radio 10

Página 12 Canal 9

Popular Telefe

Análisis de los Medios

47

El diario Variables de análisis de los periódicos

Géneros textuales,

- La descripción: prosa que hace la presentación de objetos,

personas, lugares y sentimientos, utilizando, en la medida de

lo posible, los detalles concretos. La descripción pone en

evidencia la percepción que tiene el autor de los objetos y de

los sentimientos, a través de sus cinco sentidos.

- La narración: prosa que presenta una historia, expone un

suceso o una serie de sucesos en un sentido amplio. En el

caso de que se trate de más hechos, éstos se relacionan por

medio de un hilo conductor.

Análisis de los Medios

48

El diario - La exposición: prosa que presenta y explica ideas, sujetos

y argumentos, aclara los fines y muestra la organización.

Utiliza diferentes métodos retóricos, tales como la

clasificación, la comparación, el contraste, la analogía, la

definición y el ejemplo.

- La argumentación: es una prosa que presenta hechos,

problemas y razonamientos de acuerdo con una opinión, que

normalmente es la del autor.

En los textos periodísticos puede haber más de un tipo

de prosa, pero siempre hay una predominante.

Análisis de los Medios

49

El diario

Clasificación por el tono general

- Informativo-interpretativos: The Times; El País; Ámbito

Financiero; Página 12.

- Informativos: Clarín.

- Populares y sensacionalistas: The Sun; Crónica.

- Opinión: L’ Observatore Romano; Perfil.

- Opinión-informativos: ABC; La Nación.

Análisis de los Medios

50

El diario Condiciones que cumple un diario para diferenciarse de

otros medios de comunicación.

- Periodicidad: se refiere a una salida continua de las

ediciones.

- Universalidad: un diario espera aunar hechos cercanos a

los lectores y en la mayor cantidad posible.

- Actualidad: dichos acontecimientos deben haber ocurrido o

referirse a un presente común entre el diario y los lectores.

- Difusión: que lleguen a una amplitud de público, ya sea una

difusión extensiva (que llegue a distintos puntos

geográficos) como intensiva (a distintas clases sociales)

El Diario – Estructura de la Noticia

51

La educación, en conflicto VOLANTA: se ubica arriba del título. Sus

funciones principales son introducir al

tema del título y compartir información

para abreviarlo.

TITULO: cumple la función de lograr el

interés del lector. Debe ser breve, sin puntos

y en muchos casos se suprimen los

artículos. Debe estar presente el verbo para

darle fuerza.

Estudiantes y docentes de la

UBA llevaron sus protestas a la

calle

BAJADA: se presenta siempre debajo del

título, ya que es una amplificación del

mismo para agregar más datos

Tomaron cuatro facultades y

marcharon por mejoras edilicias y

más recursos.

CUERPO DE LA NOTICIA Con protestas que provocaron

trastornos en el tránsito (…)

Análisis de los Medios

52

Qué son las noticias

Los medios de información transmiten información. Pero

no cualquier información sino aquella que cumpla la

condición de ser noticia.

La palabra noticia viene del latín notitia, que significa

conocer, pero conlleva el valor del término inglés news,

que alude a la condición de novedad.

Análisis de los Medios

53

Condicionamientos al valor de un hecho

Brevemente pueden plantearse unas cuantas variables

que agregan o disminuyen valor a un hecho para que sea

noticiable:

- Novedad: las noticias deben contar hechos inéditos.

- Actualidad: esos hechos deben haber transcurrido en un

lapso temporal acorde con la recepción del mensaje.

- Presuposición: la narración de una noticia implica un

conocimiento de los temas a los que alude.

Análisis de los Medios

54

Condicionamientos al valor de un hecho - Consonancia: la noticia debe corresponderse con las

reglas y lineamientos bajo los cuales se rige la sociedad.

- Relevancia: las noticias deben hablar de

acontecimientos que afecten la vida cotidiana.

- Desviación y negatividad: cualidad que hace primar

como noticias hechos negativos (crímenes, desastres

naturales, etc.) sobre hechos positivos. Conlleva un

dilema ético frente a la sociedad.

- Proximidad: se consideran noticias, sucesos acaecidos

en modelos conocidos, permitiendo una compresión por

parte del receptor.

Principios de Noticiabilidad

55

A su vez, se pueden establecer ciertos requisitos que

hacen que un hecho sea noticiable:

a) Criterios sustantivos: suceso que debe transformarse en

noticia.

- Jerarquía ocupada por el o los principales implicados

- Impacto sobre la nación y el interés nacional

- Cantidad de personas implicadas (de hecho o en potencia)

- Importancia del hecho, de acuerdo con sus probables

consecuencias

Principios de Noticiabilidad

56

b) Criterios relativos al producto: variables que influyen en la

producción y elaboración de la noticia.

- Disponibilidad del material y accesibilidad de los periodistas

- Brevedad/Novedad/Equilibrio

- Calidad (tratamiento lingüístico correcto)

c) Criterios relativos al medio

- Calidad (variables técnicas propicias, i.e. tv o audios)

- Frecuencia (adecuación a horarios de cierre, etc.)

- Formatos de material (características de los soportes)

Principios de Noticiabilidad

57

d) Criterios relativos al público: imagen que tienen los

periodistas sobre el receptor.

- Noticias que permiten una identificación del espectador

- Noticias de servicio

- Noticias de color o ligeras

e) Criterios relativos a la competencia:

- Competencia por las “exclusivas”

- Expectativas recíprocas (inclusión de noticias porque

se piensa que las publicará la competencia)

- Modelos de referencia profesional (i.e. New York

Periodismo y espacio Público

58

El papel de los medios en la sociedad a menudo

conlleva cierta controversia dada su doble postura de testigo y actor de la sociedad en qué está inmersa: dicha

participación en la sociedad impide la mirada objetiva e imparcial que ésta le exige.

Periodismo y espacio Público

59

Conclusión:

Es vital tener en cuenta que, a diferencia de una

empresa, el público está confiadamente unido a la prensa

y todo lo que ella comunique gozará de inmediata

credibilidad.

Para que las informaciones de empresa gocen de la

misma credibilidad, es menester que dichas novedades

pasen por el filtro de la prensa.

Publicidad Institucional

60

O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad

institucional como la publicidad que tiene el propósito de

establecer una actitud favorable hacia una empresa como

un todo, no solo hacia una marca específica.

Para la American Marketing Association (A.M.A.), la

publicidad institucional (institutional advertising) es un

mensaje de publicidad o una campaña publicitaria que

tiene el propósito primario de promover el nombre, la

imagen, el personal o la reputación de una compañía,

organización o industria.

Publicidad Institucional

61

En síntesis, la publicidad institucional se puede definir

como las acciones de comunicación realizadas en espacios

pagos en medios masivos de comunicación, que

emplean recursos publicitarios, en las que el receptor

identifica claramente que el emisor está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y

servicios.

Publicidad Institucional

62

La publicidad institucional refuerza la comunicación

de producto y apuntala las ventas (la gente generalmente

compra productos de una empresa que conoce).

Según Pascale Weil: “el producto de una empresa

silenciosa no es más que un producto, mientras que el de

la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio:

es llevado, interpretado y enriquecido por esta misión”.

La empresa se convierte en una institución: además de hacer lo que hace, habla y dice para quién lo hace y por qué.

Para qué habla la Empresa

63

La publicidad institucional es una importante aliada en

la creación, modificación y mantenimiento de la imagen de la

institución. Pero lo que el público percibe de ella excede

esta vía.

Por eso, esta comunicación debe planificarse a conciencia, y proyectarse estratégicamente a mediano o largo plazo.

La comunicación de la empresa debe integrar la

publicidad institucional y la de producto. Esto lo exige el

entorno a partir de ciertos fenómenos como los

siguientes:

Para qué habla la Empresa

64

- El cambio de rol de las empresas, hoy protagonistas del

desarrollo de economías nacionales, produce una

exigencia de responsabilidad.

- La empresa toma conciencia de su función social.

- La inestabilidad económica hace que se redefina la

identidad corporativa en forma constante.

- Los cambios en el mapa de los grupos económicos mundiales.

Para que habla la Empresa

65

- La necesidad de un mayor compromiso de los empleados

con la empresa, como punto de apoyo al crecimiento.

- La multiplicación de la oferta, que exige una maximización de las diferencias.

- La maduración del público como consumidor y sujeto de

opinión.

- La enorme cantidad de información sobre los productos.

Cuando habla la Institución

66

Existen situaciones coyunturales que obligan a la

empresa a dirigirse a sus públicos en su calidad de

institución. Frente al crecimiento de la empresa, la

publicidad institucional juega un rol esencial en la

consolidación de su imagen en grupos de interés críticos

para ella.

Razones que justifican que una empresa debe hablar en

su calidad de institución:

1. La comunicación de marca es insuficiente o resulta inoperante.

2. Se deben comunicar acontecimientos que cambian la realidad y la identidad de la empresa.

Cuando habla la Institución

67

3. Se quiere reafirmar la nueva dirección que ha tomado la empresa.

4. Es necesario trabajar en la preparación de un mercado o de contribuir a cambiar condiciones de la sociedad en la que la empresa está inserta.

5. La empresa quiere ser reconocida como un agente económico y social.

6. El discurso institucional es un recurso para generar motivación entre el personal y convocar los mejores colaboradores.

7. Es necesario apoyar estrategias financieras.

Cómo habla la Institución

68

Las instituciones hablan al público de formas

diversas. El discurso será reflejo de la forma de ser de la

empresa y de cómo se relaciona la gente con ella.

En esencia, este discurso puede encontrarse en los

eslóganes que utilizan las empresas. Como la empresa misma, este mensaje evoluciona.

Cómo habla la Institución

69

El registro con que una empresa se dirige al público

puede subdividirse en cuatro, de acuerdo con el siguiente

gráfico.

Nosotros Marca

Usted Consumidor

Objetivo: Producto - Servicio

1. Soberanía

2. Actividad 3. Servicio

4. Relación

Cómo habla la Institución

70

1. Discurso de soberanía: centrado en el emisor, destaca

atributos de liderazgo y poder. Visa. Nº 1en el mundo.

2. Discurso de la actividad: la empresa se comunica a

través de lo que hace, declarando su oficio y la forma en

que lo hace. Edesur. Gente trabajando con energía.

3. Discurso del servicio o de la vocación: ofrece a su

beneficiario, además de lo que hace, una aclaración de

quién es el beneficiario. Jumbo. Le da más.

4. Discurso del compromiso o de la relación: relaciona al

beneficiario con la institución (“usted y nosotros”). Philips.

Juntos hacemos tu vida mejor.

71

Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

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