Revista Negocios e Industria enero 15 a febrero 15 de 2013

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Sistemas de Pintura en Polvo Río Bravo es una empresa 100% mexicana dedicada a la apli -cación de pintura en polvo, pintura líquida y limpieza de partes metálicas que cuenta con 4 años de fundación, pero con más de 12 años de experiencia en su personal operario.Los servicios que ofrece:Aplicación de pintura en polvo (powder coat).Recubrimiento industrial en forma de polvo que se adhiere electroestáticamente a un sus-trato generalmente metálico la cual mediante el proceso de polimerizado obtiene el endure-cimiento, textura y brillo deseado. El proceso en forma general consiste en:• Desengrasado• Enjuagues• Fosfatado• Aplicación de Pintura• CuradoAlgunas de las características son:• Excelente adherencia al objeto• Excelente resistencia a la corrosión, rayos UV e Impacto.• Aplicación en diversos espesores, de acuerdo al uso de la pieza. • Amigable con el medio ambiente porque no

requiere solvente.

Aplicación de pintura líquida.Cuando no es factible aplicar la pintura en pol-vo, la pintura líquida representa una excelente opción tecnológica para revestir y proteger pie-zas plásticas y metálicas. El proceso en forma general consiste en:• Preparación de la superficie.• Aplicación de pintura.• Horneado.Algunas de las características son:• Excelente resistencia a la intemperie y co-rrosión.• Excelente adherencia al objeto.• Excelente apariencia.

Limpieza de partes metálicas.Cuenta con un sistema de limpieza de piezas o partes metálicas el cual consiste en dos pro-cesos diferentes dependiendo la especificación o necesidad de los clientes:1. Remoción de pintura por medio de remove-dores industriales.El proceso en forma general consiste en:

• Aplicación de removedor• Eliminación de pintura• Limpieza final

2. Incineración de pintura (fuego indirecto).El proceso en forma general consiste en:• Carga de horno.• Quemado / Incinerado.• Limpieza por aspersión.Algunas de las características de ambos pro-cesos son:• Desprendimiento total de pintura.• Limpieza absoluta.• Material virgen completamente.En la actualidad la compañía presta sus servicios a clientes de renombre nacional e internacional y cuenta con una amplia gama de pinturas para las diferentes necesidades y especificaciones en la industria electrodoméstica, automotriz, médica, comunicación y petrolera.

SPPRB está en proceso de certificación ante la norma ISO 9001:2008, teniendo como meta el 2013 para realizarlo. Así como también la aper-tura de su nueva planta en la ciudad de Reyno-sa, Tamaulipas.

SISTEMAS DE PINTURA EN POLVO DE RIO BRAVO

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El entorno económico en el que nos encon-tramos, no nos permite ni la más mínima relajación dentro del ámbito comercial. La competitividad de empresas y marcas ha conseguido que lo que antes era visto por el cliente como un valor añadido a sus expectativas en cualquier acto de compra, se convierta en algo esperado e indispen-sable para su toma de decisiones.

De ello tenemos un claro ejemplo, la hos-telería: los productos cosméticos en el baño, la televisión en las habitaciones, el aire acondicionado y un largo etc. de extras que hace 10 años marcaban las diferencias de calidad entre las cadenas hoteleras, han pasado a formar parte de los servicios normales que cualquiera esperamos en-contrar en nuestra habitación cuando via-jamos, como tener una cama confortable o un baño independiente. La aparición del comercio electrónico. La empresa tradicional no solo tiene que enfrentarse a nuevos competidores, sino a una filosofía comercial totalmente dife-rente de la suya. El ámbito de Internet y la profusión, cada vez mayor, de empresas on-line está ace-lerando este proceso dentro y fuera de la red. Estas empresas cuentan con desven-tajas añadidas en lo que a competitividad se refiere frente a las que operan off-line. Tanto las páginas de contenidos como las de comercio electrónico cuentan con u-suarios potencialmente infieles, puesto que el cambio de una a otra no les produce mayor trastorno que un clic en su ratón.

Por tanto, ¿cuáles son los valores que dife-rencian a empresas de un mismo sector ante los ojos de un cliente?. ¿Cómo evitar

la fuga de clientes? La palabra clave que re-sponde a estas preguntas es “fidelización”.

La preocupación de la empresa actual, ya no es tanto captar nuevos clientes, sino conservar a los que tiene. Está más que demostrado que resulta diez veces más barato retener a un cliente que captar uno nuevo, pero cómo conseguirlo será lo que marque la pauta a la hora de poner en marcha un sistema de fidelización. Por tan-to resultaría interesante que analizáramos cuales son las claves que consiguen que un programa de fidelización funcione.

Lo primero y quizás más importante es definir qué espera el cliente recibir a cam-bio de su fidelidad. Para ello tendremos que conocer su perfil, saber cuales son sus gustos y sus preferencias. Si el premio o regalo no le resulta atractivo, difícilmente conseguiremos llamar su atención.

Pero el premio también tiene que ser al-canzable. La mejor manera de conseguir el efecto contrario al que deseamos y de des-motivar a un cliente, es ponerle delante un caramelo que nunca va a llegar a disfrutar. La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente siempre debe estar informado, así elimi-naremos toda sensación de incertidum-bre y evitaremos que se desenganche del programa. Debe saber cuánto le falta para conseguir su regalo, qué avances o nove-dades se producen y poder resolver de manera inmediata cualquier duda que le surja. La capacidad de cambio e innovación apor-tarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita a un pro-

grama de fidelización. El recibir promo-ciones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que nuestro cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el tiempo.

Por último, pero no menos importante, una buena gestión. Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. Tenemos que tener en cuenta que en su momento le dijimos que confiara en nosotros y que cuando él ya tiene acceso a un premio es que nos ha demostrado de manera sobrada que lo hizo. Es precisamente en este momento cuando tenemos que demostrarle que su confianza estaba justificada.

Si tiene cualquier problema en este proce-so de gestión, nunca más acudirá a nuestra empresa y conseguirá que no acudan mu-chas de las personas de su entorno.

Es muy difícil que un programa interno cumpla todos y cada uno de estos requi-sitos, tanto por el coste como por las im-plicaciones en recursos humanos y en me-dios que conlleva su desarrollo. Por eso, cada vez más empresas no se plantean crear un programa propio, prefieren for-mar parte de un programa de fidelización multisector donde toda la infraestructura ya está creada y donde otras compañías de diferentes sectores contribuyen con el mismo tipo de incentivo a que la obtención del premio para su cliente sea más ágil. Puede resultar más o menos fácil montar un sistema de fidelización, pero no lo es tanto que dicho sistema funcione y consiga los resultados deseados.

Las Claves de la Fidelización

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Todos sabemos, ya por simple intuición, que no es lo mismo tomar decisiones indi-vidualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, múltiples factores intervienen en esta dimensión que no están presentes en las decisiones individuales. Se decide en grupo normal-mente por que se piensa que sus deci-siones serán por lo general más válidas que las adoptadas de forma individual, además decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organización en general se sientan más involucrados, más responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantación práctica de las mismas se consiga de una manera más eficaz, sin reticencias y con una con-ciencia clara de a dónde se quiere llegar y por qué se quiere llegar.

Pero no todo es una panacea, y los gru-pos tienen inconvenientes, desventajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas, y no me refiero solamente a

los problemas de diferencia de formación de los miembros del grupo, o diferencias de edad, de jerarquía status en la orga-nización... sino que hablamos de un serie de condicionantes de Input variable (Fer-rel), que harán que los grupos en el proce-so de decisión no funcionen eficazmente:

· Como las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el funciona-miento correcto del mismo. · El tamaño del grupo, ya que si es excesi-vamente grande hace que la comunicación sea más difícil y menos efectiva. · La personalidad de los componentes, ya que las personas más extrovertidas y habladoras tendrán mayor influencia en sus decisiones. · El status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capa-cidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una desviación de la atención y una infravaloración de la infor-mación. · Se suele producir el fenómeno de la Con-

formidad, que es la tendencia a modificar las respuestas, opiniones, en dirección a la media del grupo. Dalkey (1969), en re-lación a la técnica Delphi, constataba este hecho. · También se asiste al fenómeno denomi-nado polarización, que básicamente con-siste en una difusión de la responsabilidad individual en el grupo, lo que lleva común-mente a la aceptación por parte de estos de riesgos más altos que los dispuestos a acometer individualmente. · Y el fenómeno del group-think o Pensa-mientogrupo, un exceso de optimismo, de euforia, de omnipotencia del grupo, fenó-meno que algunos autores comentan que ocurrió en la invasión de Bahía Cochinos en Cuba, por parte de EE.UU., o en el viaje espacial del Challenger en 1986, dos de los fracasos más sonados de la historia.

En el presente trabajo presentaremos dos técnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, como son el Nominal Group Techniques (NGT),

Brainstorming

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Continúa en la Pág. 20

ABRASIVOS 3

ABSORBENTES 3,14

ACEITE PARA HORNEADO 6

ACEROS 4

ADMINISTRACION DE INVENTARIOS 19

ADMINISTRACION DE PERSONAL 29

AGENCIA ADUANAL 11,19

AHORRO DE ENERGIA 18

AIRLESS 15

ALARMAS 14

ALMACENAJE 19

ANTI-ESPUMANTES 7

AROMATIZANTES 3,7

AUTOMATIZACION 4,7,33

AUTOMATIZACION DE PORTONES 13

BARRAS ESPUMANTES 7

BARRERAS VEHICULARES 13

BASUREROS 5

BOLSAS PARA BASURA 5

BOMBAS DE DOBLE DIAFRAGMA 15

BOMBAS DE ENGRANES 8

BOYAS 9

CAJONERAS 11

CELDAS ROBOTICAS 14

CERRAJERIA 21

CERTIFICACIONES 9

CHAMPUES 3,7

CIRCUITO CERRADO DE TV 13

CNC 4,29

CONECTORES 15

CONEXIONES 10

CONSTRUCCION 25

CONSULTORIA 9

CONTENEDORES 25

CONTROLES 35

CONTROLES DE ACCESO 13

CONTROLES DE ASISTENCIA 13

CONVEYORS 14

CROMADO DE PIEZAS 15

DADOS DE EXTRUSION 8

DETECTORES DE METAL 13

DESECHABLES 5

DESENGRASANTES 3,7,10

DESINFECTANTES 3,7

DETERGENTES INDUSTRIALES 6

ELECTROFORMADOS DE NIQUEL 15

EMBARQUES 11

ENTREPISOS 11

EQUIPO DE MEDICION 35

EQUIPO DE SEGURIDAD 3,5,7,14

EQUIPOS DE ANDEN 4

EQUIPOS DE DISPENSACION 15

EQUIPOS DE MEDICION 14

EQUIPOS DE PRUEBA 4

ESCRITORIOS 2,25

ESTACIONES DE TRABAJO 14

ESTANTERIA 2,9,11,25

ESTUDIOS SOCIOECONOMICOS 29

EVALUACIONES PSICOMETRICAS 29

EXHIBIDORES 9,25

EXPOSICIONES 9,23,27,34

FABRICACION DE PARTES 29

FILTROS 15,35

FILTROS DE VELAS 8

FIXTURES MECANICOS 4

FLUIDOS HIDRAULICOS 6

GABINETES ELECTRICOS 9

GONDOLAS 11

HEADHUNTER 29

HERRAJES 9

HERRAMIENTA DE CORTE 3,10

HERRAMIENTAS 18,33

HERRERIA 13

HORNOS DE ARENA FLUIDIZA 8

HORNOS ELECTRICOS 15

IMPERMEABILIZANTES 21

IMPORT/EXPORT 18

INFORMATICA 15

INHIBIDORES DE CORROSION 7

INHIBIDORES DE OXIDACION 6

INSTALACIONES ELECTRICAS 14

INSTRUMENTACION 35

INTERCAMBIADORES DE CALOR 18

JARCIERIA 5

LIMPIADORES 10

LIMPIEZA TERMICA 8

LOCKERS 2,11,25

LOGISTICA 18,19

LUBRICANTES 6

MALLA SOMBRAS 13

MANGUERAS 15

MANTENIMIENTO DE PISOS 5

MANTENIMIENTO INDUSTRIAL 21

MANUFACTURA ESBELTA 19,33

MAQUILAS DE NOMINA 29

MAQUINARIA INDUSTRIAL 10,18,36

MECATRONICA 14

MESAS HIDRAULICAS 4

MOSTRADORES 25

MUEBLES PARA OFICINA 2

MUEBLES TUBULARES 9

OBRA CIVIL 13

PAPEL PARA IMPRESION 5

PARRILLAS 9,11

PERFILES 4,33

PINTURA 15,21,29

PINTURA EN POLVO 7

PINTURA INDUSTRIAL 13

PIROLISIS 8

PISTOLAS HVLP 15

PLASTICOS 4

POKA YOKES 14

POLIMEROS 6

PRODUCTOS DE PAPEL 5

PRODUCTOS PLASTICOS 25

PRODUCTOS QUIMICOS 3,6

PRODUCTOS QUIMICOS DE LIMPIEZA 29

PROTECTORES DE COLUMNA 11

PROTECTORES DE VENTANA 9

PROYECTOS DE CONSTRUCCION 25

PUERTAS DE IMPACTO 4

RACKS 11

RAMPAS 4

RECICLAJE INDUSTRIAL 6

RECLUTAMIENTO 3,29

RECUBRIMIENTOS 15

RECUBRIMIENTOS ELECTROSTATICOS 9

RECUBRIMIENTOS INDUSTRIALES 6

REEXPEDICION DE MERCANCIAS 11

REFRIGERANTES SINTETICOS 6

REGULADORES 10,15

RETRABAJOS 3,4

ROBOTICA 4

ROBOTS 15

ROLADO DE TUBOS 11

SARRICIDAS 3

SELECCION DE PERSONAL 3,29

SEÑALAMIENTOS 9

SISTEMAS CIRCULATORIOS 15

SISTEMAS CONTRA INCENDIO 13

SISTEMAS DE ALMACEN 11

SISTEMAS DE ANDEN 14

SISTEMAS DE CALIDAD 9

SISTEMAS DE GAS 25

SISTEMAS DE VAPORIZACION 10

SISTEMAS NEUMATICOS 4

SOLVENTES 29

SOPORTES 11

TABLEROS DE CONTROL 14

TAMPOGRAFIA 15

TAPETES ANTIFATIGA 14

TARIMAS 11,25

TORNILLERIA 3

TRANSPORTADORES 15

TRANSPORTE 19

TRATAMIENTO DE AGUAS RESIDUALES 18

TROQUELADO 9

TURBOCAMPANAS 15

TURBODISCOS 15

UNIFORMES INDUSTRIALES 7

VALVULAS 10

VITRINAS 25

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y el Brainstorming o Tormenta de ideas, aunque básicamente digamos ya que el NGT es una técnica para conducir gru-pos, mientras que el Brainstorming, es un método de fomento de la creatividad en grupo que reconoce la importancia de la misma (la creatividad), en tomar decisio-nes inteligentes, eficaces y validas.

2. Técnicas de fomento de la creatividad en grupos: Brainstorming o tormenta de ideas.

Es una técnica desarrollada para el fomen-to de la creatividad en grupos , esta clase de técnicas, entre las que se incluyen tam-bién la Sinéctica, el método K-J, o la solu-ción creativa de problemas, surgen con el propósito de incrementar la producción y la fuerza creativa del trabajo en grupo. La mayoría de estas técnicas tienen una serie de etapas como las que siguen:

a. Preparación: Fase principalmente de re-flexión y recogimiento de datos. b. Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo. c. Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propues-tas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria. d. Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia a-decuada.

El Brainstorming es la más antigua y popu-

lar técnica de desarrollo de la creatividad, fue desarrollada por Osborne en 1953. Este método se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa funda-mentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunión, que deben de seguir una serie de reglas:

· La cantidad es lo importante, no la cali-dad, se trata de conseguir un gran número de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se convoca la reunión, se instaura así el principio la cantidad con-duce a la calidad.

· Todas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, sin dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se valoran inicialmente todas igual. Se puede guardar en una pizarra, o

en pantalla de ordenador, etc... · No se evalúan las ideas, ni positiva ni ne-gativamente, ya que la evaluación de ideas puede cortar el libre flujo de las mismas, coartando a los participantes en la reu-nión, tampoco las ideas positivas deben aplaudirse, ya que algunos no expresarían las suyas pensando que no les pueden hacer competencia. · Todas las ideas son huérfanas, no tienen dueño, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que así su propia persona-lidad no influye una evaluación posterior · Se anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuanta sus ideas y contribucio-nes. · Se anima a los participantes a aprovechar las ideas expresadas, para mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nuevas ideas.

Para ayudar a este proceso se debe ge-nerar un clima adecuado de buen humor, informalidad, relajación, como si se tratará incluso de una reunión de amigos.

3. Técnicas para conducir grupos:Nominal Group Techniques (NGT).

Esta técnica, fue desarrollada por Delbecq y Van de Ven (1971), para aprovechar la riqueza de los procesos en grupo, tratando de evitar los problemas más conocidos y

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Viene de la Pág. 16


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que he comentado anteriormente. Para lograrlo, propusieron reuniones estructu-radas en las que se combina el trabajo in-dividual con el trabajo en grupo. De forma resumida el TGN trata de guiar el proceso de decisión asegurando una participación por igual de los miembros, una ponde-ración equilibrada de las ideas e incorpo-rando un procedimiento de agregación para ordenar las alternativas. Podemos observar una serie de etapas:

- Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión, consideran-do todos los detalles que deben ser resuel-tos en la misma. - Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los partici-pantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. Así se evita que los más extrover-tidos y habladores acaparen la reunión, y que las personas con menos status se sien-tan cohibidas, también se garantiza que to-dos los miembros del grupo aporten algo. - Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registran-do únicamente una idea por persona, es-perando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna. - Discusión en serie. Discutiendo todas las

ideas de forma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus con-tras a todos los miembros del grupo. Cada idea debe discutirse brevemente, ya que si por ejemplo un grupo de 10 participantes a 3 ideas por participantes a 5 minutos/idea, ya son 3 horas de discusión más el tiempo de la fase anterior y el tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable.- Votación preliminar. Eligiendo cada par-ticipante un número de ideas que con-sidere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la me-jor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento público y una ordenación de las ideas según su puntu-ación.- Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión, e incluso si fuese necesario una nueva votación aunque disminuyendo el número de alternativas.

Esta técnica tiene un alto grado de artifi-ciosidad, por lo que no es recomendable para reuniones rutinarias donde se preten-da el intercambio de información y la toma de decisiones simples. Los autores que la desarrollaron la recomiendan para:

* Identificar los elementos de una situa-ción problemática.* Establecer prioridades de diversos cursos de acción. * Identificar los elementos de un determi-

nado plan de actuación.

Un campo útil en la vida empresarial para utilizar esta técnica, es para el desarrollo de medidas de productividad con los em-pleados a los que esas medidas afectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantación de las medidas su desarrollo y implantación en la orga-nización será más fácil y provechoso.

4. Conclusiones.

Se han presentado aquí dos técnicas, la Tormenta de ideas y la Técnica de Grupo Nominal, que sirven básicamente para op-timizar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satisfactorios, aunque ya en la orientación de las dos técnicas, estas son diferentes, básicamente por que el Brainstorming in-tenta aumentar la creatividad del grupo y la NGT es una técnica para conducirlo, intentando evitar toda una serie de pro-blemas que suelen darse en el manejo de los mismos.

Así, el Brainstorming se queda en la etapa de la generación de ideas, sin dar ningún método de evaluación o decisión de las mismas, mientras que el NGT dentro de la propia técnica, ya incorpora un análisis y decisión de las ideas ofrecidas.

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Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los pro-gramas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la si-tuación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para au-mentar la rentabilidad de la empresa.

También se define como un examen com-pleto, sistemático, independiente y perió-dico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intención de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.

Por esta razón, la auditoría de marke-ting debe ser un análisis que se realice de forma sistemática, objetiva e indepen-diente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es

aconsejable que la auditoría se realice por consultores externos a la compañía.

La auditoría de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:

a) Auditoría de Entorno: Es el elemento de la auditoría del marketing de análisis prin-cipales fuerzas y tendencias del macroen-torno, así como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministra-dores y otros grupos de interés.

b) Auditoría Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anterior-mente previsto.

c) Auditoría de Organización de Marke-ting: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y poner en práctica la estrate-gia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.

d) Auditoría de Sistemas de Marketing:

Elemento de la auditoría de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y con-trol en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.

e) Auditoría de Productividad de Marke-ting: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los dife-rentes desembolsos en este área.

f) Auditoría de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluación profunda de las funciones principales de

Auditoría de Marketing

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los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.

Puntos que se desarrollan en unaauditoría de marketing

Análisis del entorno de la empresa.Análisis de las tendencias del mercado. Análisis del comportamiento de los com-pradores.Análisis de la estructura competitiva. Análisis de la situación de los productos. Análisis de las funciones de marketing de la empresa.Momento que se debe realizar una Audi-toría de Marketing.

Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Es por ello, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se en-cuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de mane-ra periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que los cam-bios futuros nos cojan desprevenidos.

Pero, ¿por qué en épocas de crisis la audi-toría de marketing es una herramienta es-tratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo

contrario, disminuye considerablemente.

Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si nuestra em-presa ha realizado periódicamente audi-torias de marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo per-manecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.

Es cierto, que la realización de una audi-toría de marketing no consigue resolver to-dos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Re-cuerda que nos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siem-pre juega a nuestro favor.

Importancia de la Auditoría de Marketing

Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la em-presa. La auditoría de marketing se con-vierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores.

Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

Evidentemente, las auditorías de Marke-ting no solucionan todos los problemas

que puedan surgir en el seno de una com-pañía, pero sí proporcionan una fotografía de la situación del momento que define las líneas de actuación a seguir para afron-tar cualquier amenaza que pueda hacer aparición en el futuro. Es decir, actúan de manera preventiva.

De ahí que la auditoría de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis, sino de manera periódica y regu-lar, al menos una vez al año, consiguiendo así evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos.

A pesar de todas estas ventajas, las fran-quicias tienen en la auditoría un campo apenas explorado. Sin embargo, parece que, poco a poco, las cosas están cambian-do, y aunque todavía apenas si es utilizada, lo cierto es que cada vez más franquicias se han dado cuenta de la importancia de llevar a cabo una auditoría cara a gestionar su negocio de la mejor forma posible.

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Oferta y demanda:El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funcio-nes, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Su-pongamos que los planes de cada compra-dor y cada vendedor son totalmente inde-pendientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás.

Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compra-dores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son peque-ñas en relación con el volumen total de las transacciones.

Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogé-neo, los compradores están bien informa-dos, existe libre entrada y salida de empre-sas y decisiones independientes, tanto de

los oferentes como de los demandantes.

Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individual-mente en el precio del producto de la in-dustria. Las empresas concurrentes no ac-túan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empre-sas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.

Determinación del precio: El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades moneta-rias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

Economía de mercado: El sistema de economía de mercado o sistema capi-talista se caracteriza porque los medios de producción son propiedad privada. Las de-cisiones sobre que producir como producir y para quien producir las toma el mercado.

El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su

nombre, en el funcionamiento del mer-cado. El mercado es el mecanismo que res-ponde a las tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿cómo producir? ¿para quién se produce?

Cuando se habla de mercado, se está pen-sando simultáneamente en el juego de la oferta y de la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la asignación de re-cursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar infor-mación y la de proveer incentivos a los dis-tintos agentes, para que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.

EL MECANISMO DE MERCADO

Para empezar a hablar de la oferta y de la demanda debemos incorporar anterior-mente otros conceptos, por ejemplo el de mercado, ya que sobre lo que nosotros no interesa saber realmente, se maneja en un ámbito, el cual se denomina mercado.

Aunque es concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de mercado a la hora de tomar decisiones

La Oferta y la Demanda

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fundamentales ante determinado tipo de problema económico. El sistema de producción capitalista mo-derno con alto grado de división del tra-bajo necesita de un conjunto donde se compren y vendan los bienes producidos. Un mercado es una institución social en la que los bienes y servicios, así como los factores productivos, se intercambian li-bremente. La existencia del dinero modifica la forma de intercambio, ya que un bien se cam-bia por dinero, y este posteriormente por otros bienes, a esto se le llama intercam-bio indirecto.

En el intercambio se utiliza dinero y e-xisten dos tipos de agentes, los compra-dores y los vendedores. En los mercados de productos es típico distinguir entre consumidores y productores. En los mer-cados de factores existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o alquilar los recursos de la producción que poseen.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Los compradores y los vendedores se po-nen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero también deter-minada. El precio de un bien es su relación de cam-bio por dinero, esto es, el número de uni-dades monetarias que se necesitan obte-ner a cambio una unidad del bien. Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinación de com-pradores y vendedores y, por tanto, ase-gura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado.

TIPOS DE MERCADO

En la mayoría de los mercados los com-pradores y los vendedores se encuentran frente a frente. Pero la proximidad física no es un requisito imprescindible para confor-mar un mercado. Algunos mercados son muy simples y la transacción es directa. En otros casos los intercambios son comple-jos. En todos los casos, el precio es el ins-trumento que permite que las transaccio-nes se realicen con orden. El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar in-

formación y la de proveer incentivos.

Al analizar los mercados es frecuente esta-blecer la siguiente división:

Mercados transparentes (A). Mercado libre (C). Mercado de competencia perfecta (E). Mercados opacos (B). Mercado intervenido (D).

Mercado de competencia imperfecta (F).1 A)Cuando hay un solo punto de equilibrio. B)Cuando, debido a la existencia de infor-mación imperfecta entre los agentes hay más de una situación de equilibrio. C)Cuando son sometidos al libre juego de las fuerzas de oferta y demanda. D)Cuando agentes externos al mercado, como, por ejemplo, autoridades económi-cas, fijan los precios. E)Cuando en un mercado existen muchos vendedores y muchos compradores, es muy probable que nadie, por sus propios medios, sea capaz de imponer y manipular el precio. F)Cuando sucede lo contrario al punto an-terior, o sea, cuando hay poco vendedores, o solo uno, y estos ponen el precio que e-llos desean para el beneficio personal.

LA OFERTA Y LA DEMANDA

El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Va-mos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendre-mos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de com-pradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son peque-ñas en relación con el volumen total de las transacciones.

LA DEMANDA Hay una serie de factores determinantes

de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el pre-cio del propio bien en cuestión. Si consi-deramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando conside-ramos la relación que existe entre la can-tidad demandada y el precio de ese bien.

Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios.

LA TABLA DE DEMANDA

La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece información sobre la can-tidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumi-dor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se de-mandarán.

A la relación inversa existente entre el pre-cio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el pre-cio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el pre-cio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda.

Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumi-dores, aún sin dejar de consumirlo, de-mandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

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Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier or-ganización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen bene-ficios y satisfacciones de los productos de ser-vicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se en-trega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan esta-blecer vinculaciones entre el producto de servi-cio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos fun-cionales, eficaces y psicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es po-sible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del

concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servi-cios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los con-sumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades de-bido a que no saben lo que esperan, a la in -experiencia de lo que se requiere o la inhabili-dad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nue-vas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su im-portancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio “pro-ducto” a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: Este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está

y qué necesidades y deseos se tratan de satis-facer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un siste-ma de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicita-do en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: Este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suminis-trarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: El nivel final de análisis necesario para definir el pro-ducto de servicio es un factor del sistema de en-trega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A dife-rencia de un bien tangible en el cual la manu-factura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elemen-tos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos

Las 4 P del mercadeo

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los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios re-quiere una clara comprensión de estos elemen-tos y de las relaciones e interacciones entre e-llos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que com-prenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acre-centada por el hecho de que pocas organizacio-nes de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.

Precio

Las decisiones sobre precio son de una impor-tancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor fre-cuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de mar-keting, el precio de un servicio debe tener re-lación con el logro de las metas organizaciona-les y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bie-nes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sec-tor bienes.

Las características de los servicios que se men-cionaron anteriormente pueden influir en la fi-jación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embar-go, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competen-cia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pue-den atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios.

Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de es-tas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas so-bre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competen-cia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas conse-cuencias para los precios. Los usuarios de pri-mera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el con-tenido material, más tenderán los precios fija-dos a basarse en costos y mayor será la tenden-cia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orien-tado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más ex-clusivo sea un servicio, mayor será la discrecio-nalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin em-bargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible a-tender. Igualmente, los compradores de servi-cios pueden buscar el servicio dentro de cier-tas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regu-lación del mercado .

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial En esta clasificación el elemento precio de la

mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resulta-dos en las políticas implementadas. Los servi-cios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula prin-cipalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal de-pende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la aso-ciación.

Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesiona-les por servicios se pueden determinar institu-cionalmente, etc.

Servicios sujetos a Regulación del Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económi-cas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de com-prador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte de-terminado por las “fuerzas del mercado”.

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marke-ting se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excep-ción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los com-petidores.

Se refiere al posicionamiento percibido del ser-vicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tan-gibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

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Revista Negocios e Industria enero 15 a febrero 15 de 2013

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