REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

PROGRAMA MAESTRÍA GERENCIA DE MERCADEO

MODELO DE MERCADEO DE RETENCIÓN DEL CLIENTE INDUSTRIAL DE ALTO CONSUMO DE ENELVEN A TRAVÉS DE SERVICIOS DE

AGREGACIÓN DE VALOR (MRC-SAV)

Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo

Autor: CARIDAD, Migdalia Tutora: Msc. Lescher Marilyn

Maracaibo, Febrero 2002

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi carácter de tutor del trabajo de Grado presentado por la ciudadana

Migdalia Caridad, para optar al título de Magíster en Gerencia de

Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos

suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por

parte del jurado examinador que se designe.

En la ciudad de Maracaibo a los 15 días del mes de enero de 2002.

Msc. Marilyn Lescher

DEDICATORIA

A Dios por hacerme especial cada momento

de mi vida, incluso hasta los más complejos.

A mi querida hija María Isabel, quien me

regaló parte del tiempo que debí dedicarle e

invertirlo en la realización de esta

investigación.

A mi esposo Nelson Castellano, por

apoyarme justo cuando necesité de su

comprensión.

A ENELVEN, por ayudarme a diseñar mi

existencia profesional.

Migdalia Caridad

AGRADECIMIENTO

A mi tutora Msc. Marilyn Lescher, por su calidad profesional y su

orientación valiosa y asertiva que hicieron posible la culminación de este

laborioso trabajo. A ella mis respetos.

A los profesores Pasquale Raspa y Ana Isolina Soto, por su

asesoramiento oportuno y de calidad durante toda la Maestría.

A la doctora María González Pineda, quien de manera desinteresada y

generosa me presto su ayuda durante la realización de esta investigación.

Gracias por ser mi amiga.

Al Msc. Gustavo Valbuena, una mención especial por su sabio

aporte, al Ing. Carlos Rincón, en quienes valoro sus conocimientos técnicos

sobre el sector eléctrico y de investigación respectivamente, y a la Ing.

Soraya Pozo, experta en el área de telecomunicaciones. Gracias por sus

asesorías.

A mis compañeros de trabajo y amigos Franklin Hernández, William

Pineda y José Zorrilla, por brindarme su comprensión y apoyo en todo

momento, mis más sinceras gracias.

Migdalia Caridad

ÍNDICE GENERAL

pp.

APROBACIÓN DEL TUTOR ii VEREDICTO iii DEDICATORIA iv AGRADECIMIENTO v ÍNDICE GENERAL vi LISTA DE CUADROS viii LISTA DE FIGURAS viii LISTA DE TABLAS x LISTA DE GRÁFICOS x RESUMEN xiii ABSTRAC xiv INTRODUCCIÓN 1

CAPÌTULO

I. EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema 4 1.2. Formulación del Problema 16 1.3. Objetivos de la Investigación 17 1.4. Justificación 18 1.5. Delimitación del estudio 24

II. MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación 25 2.2. Bases Teóricas 30 2.3. Marco Referencial de la Empresa Objeto de Estudio 73 2.4. Términos Básicos 83

2.5. Supuestos Implícitos 87 2.6. Sistemas de Variables 87

III. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo de Investigación 91 3.2. Diseño de la Investigación 93 3.3. Población y Muestra 94 3.4. Instrumentos y Técnicas de Investigación 97 3.5. Validez y Confiabilidad de los Instrumentos 100 3.6. Técnicas de Análisis 102 3.7. Procedimiento de la Investigación 102

IV. RESULTADO DE INVESTIGACIÓN

4.1. Análisis de los Resultados 104 4.2. Interpretación de los Resultados 136 4.3. Relación de los Resultados de los instrumentos 142

V. MODELO DE RETENCIÓN DEL CLIENTE INDUSTRIAL DE ALTO CONSUMO DE ENELVEN A TRAVÉS DE SERVICIOS DE AGREGACIÓN DE VALOR (MRC-SAV) 144

Misión y Visión 149 Objetivos 150 Sistema de Información 151 Centro de Estrategias y Decisiones 156 Servicios de Agregación de Valor 162 Canal de Comunicación 168 Recurso Humano, Tecnológico y Financiero del Modelo MRC-SAV 173

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 176 Conclusiones 176 Recomendaciones 179 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 182

ANEXOS 186

A Validación de Instrumentos 186

A Validación del Instrumento 187

B Cálculo del Coeficiente de Confiabilidad 246

LISTA DE CUADROS

pp.

CUADROS

1 Modalidades de Medios 63

2 Capacidad Instalada en Generación 82 3 Operacionalización de la Variable Estudio 1 89 4. Operacionalización de la Variable Estudio 2 90 5 Distribución de la Población Clientes de Alto Consumo 95

6 Distribución de la Población Líderes con Responsabilidad 96 de Decisión en el Área de Estudio

7 Estructura del Instrumento Clientes Industriales 98 8 Estructura del Instrumento Líderes de ENELVEN 99 LISTA DE FIGURAS

pp.

FIGURAS

1. La Dimensión Individual del Valor. 55

2. Niveles Administrativos y los Sistemas de Información 68

3. CRM integra los escenarios centrados en el cliente con el 72 Sistema de Ejecución Empresarial.

4. Estructura Organizativa actual de la Corporación ENELVEN. 78

5. Mapa que ilustra la ubicación geográfica de las empresas 81 eléctricas en Venezuela

6. Modelo de Mercadeo de Retención del Cliente Industrial de 146 Alto Consumo de ENELVEN 7. Servicios Añadidos por Categorías del Servicio Eléctrico 149

8. Captura de datos para un Sistema de Información en un Modelo 151 Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN

9. Mercadeo y Áreas de Apoyo 158

10. Servicios de Agregación de Valor por Unidades Funcionales 163

11. Canal de Contacto 168

LISTA DE TABLAS

pp.

TABLAS

1. Criterios MRC-SAV 119

LISTA DE GRÁFICOS

pp.

GRÁFICOS

1. Infraestructura Empresarial del Modelo de Retención de 106 Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN

2. Sistema de Postventa del Modelo de Retención de Clientes 106 Industriales de Alto Consumo de ENELVEN

3. Servicios de Agregación de Valor 107

4. Sistema de Información en un Modelo de Retención de

Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN 108

5. Datos para un Sistema de Información 109

6. Datos relevantes del Cliente Industrial de Alto Consumo 110 de ENELVEN

7. Servicios Complementarios Ofertados al Cliente Industrial 111 de Alto Consumo de ENELVEN

8. Lineamientos de ENELVEN para la Retención de Clientes 112 Industriales de Alto Consumo.

9. Expectativas sobre el Retorno de la Inversión 113

10. Áreas Operativas del Modelo de Retención de Clientes 114 Industriales de Alto Consumo ENELVEN

11. Personal de MRC-SAV 114

12. Recursos Financieros 115

13. Asignación Presupuestaria 116

14. Calidad de la Información 116

15. Canales de Información 117

16. Medios de Contactos 118

17. Criterios MRC-SAV 120

18. Perfil del Cliente Industrial en un Modelo de Retención de 121 Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN 19. Capacidad de Respuesta de ENELVEN 122

20. Recursos Tecnológicos 123

21. Recurso Humano Capacitado 123

22. Sistema de Postventa 124

23. Sistema de Información 125

24. Venta 125

25. Canales de Información requeridos para el Modelo de 126 Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN 26. Conocimiento sobre el proceso de Apertura 127

27. Ventajas Percibidas 128

28. Lealtad a ENELVEN 128

29. Desventajas Percibidas 129

30. Comunicación Directa 130

31. Calidad de Información 131

32. Expectativas sobre Asesorías 132

33. Expectativas sobre Adiestramiento 133

34. Expectativas sobre Información 133

35. Expectativas sobre Medición de Consumo 134

36. Expectativas sobre Cobranza 135

CARIDAD Migdalia. Modelo de Mercadeo de Retención del Cliente Industrial de Alto Consumo de ENELVEN a través de Servicios de Agregación de Valor (MRC-SAV). Universidad Rafael Belloso Chacín. Maracaibo, 2002.

RESUMEN La presente investigación tuvo como propósito Diseñar un Modelo de Mercadeo de Retención de Clientes a través de Servicios de Agregación de Valor (MRC-SAV), dirigido a los clientes industriales de alto consumo de ENELVEN, que contribuya al crecimiento en ingresos y rentabilidad de la empresa. Para cumplir con tal objetivo se siguieron los modelos teóricos que sobre retención del cliente desarrollaron Salinas, Vavra y Menconi; además se revisaron otros autores especialistas tales como Pride y Ferrel, Bravo, Grande, Cravens y Woodruff. El tipo de investigación se definió como exploratoria, de campo, transversal, de diseño no experimental. La población estuvo conformada por un total de 61 agentes, 50 correspondientes a las empresas de alto consumo eléctrico, y 11 pertenecientes a líderes de ENELVEN, tomando como muestra a la totalidad de la población. Como instrumento de recolección de datos se aplicaron dos cuestionarios, el primero dirigido a los clientes, conformado por cuatro secciones y cuarenta y nueve items, y el segundo a los líderes conformado por 17 items, ambos con preguntas abiertas y cerradas, de tipo dicotómicas y de selección múltiple el cual fue sometido a la evaluación de expertos y a la prueba de la confiabilidad mediante una prueba piloto de cuyos datos se aplicó la fórmula para el coeficiente de la estabilidad, resultando un nivel de 0.90 como margen de confiabilidad. Los resultados se obtuvieron a través de la técnica del análisis del contenido, reflejando que el Modelo de Retención de Clientes Industriales debe estar integrado por un Sistema de Información, canales interactivos que permitan una comunicación directa, tales como Internet y el Ejecutivo de Cuenta, y servicios de agregación de valor que incluyan asesoramiento, adiestramiento, promociones, trabajos de mantenimiento, tarifas horarias, información oportuna sobre datos de consumo y eventualidades, y diferentes opciones de pago, concebidos bajo la filosofía CRM. PALABRAS CLAVES: Modelo de Retención, Sistema de Información,

Canales de Información Interactivos, Servicios de Agregación de Valor, Clientes Industriales de Alto Consumo, CRM.

CARIDAD, Migdalia. Merchandise Model of Retention of the Industrial Client of High Consume of ENELVEN through Added Value Services (MRC-SAV). Rafael Belloso Chacín University. Maracaibo, 2002.

ABSTRACT This research , has as purpose to Design a Merchandise Model of retention of the industrial client through the Added Value Services (MRC-SAV), directed to the industrial clients of high consume of ENELVEN, that contributes in the growth of the incomes and renting of the enterprise. To accomplish with that objective were followed those theoretical models that developed Salinas, Vavra and Menconi about client retention, moreover were checked out others specialist authors such as Pride and Ferrel, Bravo, Grande, Cravens and Woodruff. The type of the design was exploratory, of field, transversal, non experimental. The population was made by a total of 61 agents, 50 belonged to the high electrical consume enterprises and 11 belonged to leaders of ENELVEN, taking as a sample the whole population. As data recollection instrument were applied two questionnaires, the first one directed to the clients, conformed by four sections and 49 items and the second one to the leaders conformed by 17 items, both with open and close questions, dichotomist type and multiple selection which was submitted to the experts evaluation and to the reliability prove by mean of a pilot prove of which data was applied the coefficient of stability formula, resulting a level of 0.90 as reliability margin. The results were obtained through the technique of contain analysis, showing that the model of industrial client retention must be integrated by an information system, interactive channels that allow a direct communication, such as Internet and accountant executive and added value services that include assessment, training, promotions, maintenance jobs, opportune information about data of consume and eventualities and different payment options, conceived under CRM philosophy. Key Words: Retention Model, Information System, Interactive Information

Channels, Added Value Services, High Consume Industrial Clients, CRM.

INTRODUCCIÓN

El mercado actual está caracterizado por el incremento de la competencia

entre las empresas, siendo un factor clave de éxito desarrollar estrategias

para lograr retener a los clientes que ya se tienen.

Desde esta perspectiva, cualquier organización, ya sea de manufactura o

de servicios, grandes o pequeñas, lucrativas o no lucrativas, independientes

o asociadas, tendrán que identificar nichos para poder establecer ventajas

competitivas con el fin de asegurar la fidelización de sus clientes.

Por lo tanto, la realización de estudios dirigidos a desarrollar modelos que

guíen las acciones para satisfacer las necesidades del cliente, se han

convertido en una de las herramientas fundamentales de la gerencia

moderna. En este orden de ideas, la presente investigación tiene como

objetivo diseñar un Modelo de Mercadeo de Retención de Clientes a través

de Servicios de Agregación de Valor (MRC-SAV), dirigido a los clientes

industriales de alto consumo de ENELVEN.

En este sentido, el estudio se dirige a la obtención de datos significativos

que permitan a la C.A. Energía Eléctrica de Venezuela, ENELVEN,

aprovechar al máximo las condiciones y recursos de su organización para

ofrecer servicios que los clientes de mayor rentabilidad para la empresa,

perciban como beneficios adicionales y la diferencien de otras

organizaciones prestatarias de servicio eléctrico, las cuales con seguridad,

en un tiempo menor a dos años, estarán participando en el mercado zuliano

producto de la apertura del sector eléctrico.

Para cumplir con dicho propósito, se ha estructurado un trabajo

conformado por cinco capítulos a saber:

El capítulo I denominado El Problema, el cual incluye el planteamiento de

la situación problemática, los objetivos, justificación y delimitación de la

investigación.

El capítulo II es titulado Marco Teórico, referido a los antecedentes de la

investigación representados por los estudios más recientes sobre las

variables que identifican el problema, luego los antecedentes históricos, las

bases legales que sustentan el estudio, y la fundamentación teórica para

explicar las variables Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto

Consumo de ENELVEN y Servicios de Agregación de Valor. Seguidamente

se describe el marco referencial de la empresa objeto de la investigación, así

como el sistema de variables e indicadores, finalizando con los términos

básicos.

El capítulo III es el Marco Metodológico, en el cual se establece el tipo y

diseño de la investigación, la población, muestra, muestreo y las técnicas de

recolección, análisis y presentación de la información.

El capítulo IV incluye los resultados de la investigación, obtenidos a

través del proceso de tabulación y análisis de los datos aportados por la

aplicación del cuestionario, la representación de los resultados mediante

tablas y gráficos, y la discusión de dichos resultados.

El capítulo V es la propuesta del modelo MRC-SAV basado en los

resultados de la investigación, el cual constituirá un valioso aporte para la

C.A. Energía Eléctrica de Venezuela, ENELVEN, así como para el desarrollo

de otros estudios en esta especialidad del Mercadeo, hasta ahora poco

investigada en el ámbito venezolano. Finalmente se presentan las

conclusiones y recomendaciones del trabajo investigativo