Tema 1: El modelo básico de la comunicación

DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN

Los cambios tecnológicos generados en el útimo siglo, han despertado grandes inquietudes entre

cómo se desarrolla la comunicación. Pese a los avances alcanzados en los mecanismos

tecnológicos, para mantener una comunicación entre dos individuos que se encuentran distantes y

en diferentes continentes, lleva a considerar si los elementos básicos que gobiernan la

comunicación se siguen manteniendo.

La existencia de diferentes puntos de vista para definir la comunicación, conlleva a determinar la

forma de cómo puede ser vista por diferentes individuos que tienen diferentes profesiones.

Para mostrar un par de ejemplos, la psicología social, visualiza la comunicación estudiando cómo

cada uno de los individuos que comprenden una sociedad interactúan entre ellos y su entorno que

los rodea. Para un lingüista, su enfoque se centrará en las palabras que las personas utilizan para

comunicarse como el significado que ellas dan a cada palabra.

George y Michael Belch (2005) opinan que la comunicación consiste en la transmisión de un

mensaje. Desde un emisor hasta un receptor. a través de un medio (o canal) de transmisión.

Además de estos componentes. uno esencial es la retroalimentación, la cual indica al emisor que

el mensaje fue. de hecho. recibido.

En unas cuantas líneas, es fácil definir la comunicación, pero en la práctica es más compleja de lo

que realmente parece. Es tan compleja que existen áreas especializadas que la estudian de una

manera más detallada como, por ejemplo, la Psicología de la Comunicación.

El éxito de la comunicación se centra realmente en el mensaje que se desea comunicar y la

interpretación que las partes involucradas dan a este, además se espera que ambas partes

interpreten el mensaje de la misma manera para que la comunicación se considere efectiva.

Existen ciertos elementos que se deben tomar en cuenta a la hora de emitir un mensaje, ya que de

no ser así la comunicación puede ser ineficiente o generar una idea no deseada.

ELEMENTOS MAS IMPORTANTES DE LA COMUNICACIÓN:

Son muchos los elementos que se deben considerar para una buena comunicación, pero entre los

mas importantes se encuentran.

• LA PERCEPCION.

Esta es la primera etapa dentro del proceso cognoscitivo que cada uno de los individuos

desarrollamos a lo largo de nuestra existencia y tiene que ver como captamos la información que

se encuentra en nuestro entorno. La percepción que las partes involucradas en el mensaje tengan,

puede ocasionar que este sea aceptado o rechazado en un momento determinado.

• LAS PALABRAS

Un elemento importante son las palabras que empleamos para comunicarnos. posiblemente una

palabra determinada puede tener un significado diferente para las personas que desarrollan la

comunicación. La misma forma de estructurar las frases u oraciones empleadas en nuestro

mensaje, ocasionaran que dicta comunicación se pueda mantener o cortar.

• LAS IMÁGENES, LOS SONIDOS Y LOS COLORES.

Cada uno de ellos adquiere un significado diferente para las personas, además que depende en

muchos casos del estado de ánimo en que la persona se encuentra. Un ejemplo de ello es el color

rojo, el cual es asociado con calor. pasión. revolución. sangre, fuego; dando a este un simbolismo

de crueldad. de guerra e incluso de diabólico, pero en el mejor de los casos da sensualidad.

• EL LENGUAJE

Que no es mas que el idioma o dialecto que se habla en los diferentes países alrededor del mundo.

Cada uno de los elementos mencionados pueden convertirse en una barrera para la comunicación

y dicha barrera puede llegar a ocasionar grandes pérdidas, especialmente a nivel publicitario.

Cada uno de los elementos mencionados pueden convertirse en una barrera para la comunicación

y dicha barrera puede llegar a ocasionar grandes pérdidas, especialmente a nivel publicitario.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN (George y Michael Belch, 2005, págs. 155 - 158).

1. Dos elementos representan a los participantes mas importantes del proceso de

comunicación:

El emisor. Puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal

está representada por una organización lucrativa o por una organización sin fines de lucro;

en tanto que una fuente informal sería uno de nuestros progenitores o un amigo que nos

ofrezca alguna información o un consejo.

El receptor. Es la o las personas con las que el emisor comparte sus pensamientos o

información. En general, los receptores son los consumidores del auditorio o mercado

objetivo que leen, escuchan o ven el mensaje del emisor y lo decodifican.

2. Herramientas de comunicación fundamentales:

El mensaje.

Este puede ser verbal (hablado o escrito), o no verbal (una fotografía, una imagen o un símbolo) o

una combinación de ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito, suele contener más

información acerca de un producto o servicio específico, que un mensaje no verbal. Sin embargo,

con frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor información

para el receptor, que cualquiera de éstos por sí solo. El mensaje contiene la información o

significado que la fuente o emisor espera comunicar.

EL CANAL

El medio. El medio, es decir, el canal de comunicación, puede ser impersonal (como un medio de

comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un

cliente, dos o más personas, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u On line). Los canales

impersonales de comunicación son de dos tipos, impresos y de difusión.

3. A parte de estos, existen otros cuatro elementos que son las funciones y procesos de

comunicación principales.

La Codificación. Consiste en simbolizar pensamientos, ideas o información. El objetivo del

emisor es modificar el mensaje para que lo entienda el receptor. Ello implica usar

palabras, signos o símbolos conocidos para el auditorio objetivo.

La Decodificación. Es el proceso de transformar en pensamientos el mensaje del emisor.

Este proceso recibe influencia considerable del marco de referencia o campo de

experiencia del receptor, consistente en las expectativas, percepciones, actitudes y valores

que permite la situación de comunicación. A fin de que la comunicación sea efectiva, el

proceso de decodificación del mensaje en el receptor debe corresponder a la codificación

del emisor. En pocas palabras, el receptor debe entender e interpretar correctamente lo

que la fuente intenta comunicar.

Respuesta y retroalimentación. Se conoce como respuesta al conjunto de reacciones del

receptor después de ver, escuchar o leer el mensaje. Tales respuestas varían desde

acciones no observables, como almacenar información en la memoria, hasta acciones

inmediatas, como marcar un número. La retroalimentación, es la parte de la respuesta del

receptor que se comunica al emisor. La retroalimentación asume muchas formas y cierra

el ciclo del flujo de la comunicación, además de que permite que el emisor vigile la

decodificación y recepción del mensaje.

Ruido. A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujeto a factores extraños,

que pueden deformar o interferir en su recepción. Esta deformación o interferencia no

planeada se conoce como ruido. Son ejemplos de ruido los errores o problemas en la

codificación del mensaje, deformación de la señal radiofónica o televisiva, o distracciones

en el punto de recepción.

TIPOS DE COMUNICACIÓN CON RESPECTO AL CONTENIDO DEL MENSAJE (Rubén Treviño, 2005,

págs. 23 - 24).

Institucional. Está relacionada con el enfoque en la corporación, no en sus productos o

servicios.

De producto o marca. Trata de crear un valor integral positivo en la imagen,

reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.

Competitiva. Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado

a través de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos pueden

satisfacer.

Recordatoria. En este caso se cuenta con una posición de mercado en la que sólo se busca

mantener una recordación adecuada o conservar dicha posición de mercado.

Comparativa. Técnica nueva en muchos países latinos, donde se ataca de lleno a los

principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.

Pionera. Cuando se es el primero en una nueva categoría o línea de productos en especial.

La primera marca en anunciarse en una categoría donde nadie lo hacía en un nuevo giro o

en un nuevo invento.

Acción directa. Sólo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy tentadores

para el mercado potencial. El incentivo intenta ser irresistible. Los mecanismos para que el

cliente adquiera el producto están condicionados a que el mismo le facilite el proceso lo

más posible.

Implicaciones éticas. El dominio de una herramienta, disciplina o instrumento como un

argumento de peso, requiere de responsabilidad, seguimiento de un código y, en este

caso, dignificación de una profesión. El comunicador debe ser honesto, no mentir ni crear

falsas expectativas por el bien de la sociedad, del individuo y de la misma empresa

anunciante.

1. Puede ser una fuente formal o informal:

A: Comunicador

B: Codificación

C: Emisor

2. Consiste en simbolizar pensamientos, ideas o información:

A: Ruido

B: Codificación

C: Emisor

Tema 2: Análisis del receptor y la respuesta cognoscitiva

IDENTIFICACIÓN DEL AUDITORIO OBJETIVO

Una comunicación efectiva requiere que se entienda a nuestro mercado meta, conocer con

exactitud qué conocen o sienten referente al producto o servicio que se les ofrece.

El mercado meta puede consistir de individuos, grupos, nichos de mercado, segmentos de

mercado o el público general o auditorio masivo.

Los individuos pueden contar con necesidades específicas y, por su puesto, se debe ajustar la

comunicación para ellos. Las empresas con frecuencia deben comunicarse con grupos de personas

que toman decisiones de compra o influyen en ella. Los nichos de mercado son grupos pequeños y

bien definidos. Los segmentos de mercado son grupos más grandes con necesidades similares y

con los que es posible comunicarse por medio de mensajes. Con la influencia de los medios

masivos de comunicación se logra alcanzar una mayor cantidad de personas.

SEGMENTANCION DE MERCADO:

Entre las formas mas común de segmentar un mercado se encuentra.

1. Segmentación geográfica

Como primer punto de partida la segmentación geográfica, en nuestro caso tenemos tres zonas

geográficas claramente definidas como son la zona central, zona occidental y zona oriental.

2. La segmentación demográfica

Donde se establecen con datos estadísticos que cantidad de población se encuentran entre ciertas

edades, cuantas son de un determinado sexo, el estado mari tal que estas poseen, nivel de

ingresos, la ocupación que desarrollan, el nivel educativo alcanzado por mencionar algunos.

3. La segmentación psicológica

Donde se pretende descubrir lo que impulsa o los motivos de porque las personas compran una

marca o producto determinado, además de la forma de percepción que ellos pueden tener en

relación a una marca específica.

4. La segmentación psicograficas.

Personas con las mismas características o similares que residen o viven en colonias o barrios

específicos.

5. Segmentación sociocultural

Donde se liga las costumbres o papel que se desempeña en un momento determinado, para la

compra o adquisición de un producto o servicio. Un ejemplo de ello es la forma como los

individuos maduramos con el paso del tiempo, la forma de pensar y ver la vida cambia cuando uno

se encuentra soltero a cuando uno se encuentra caso, las cuales son diferentes a cuando uno

simplemente se encuentra acompañado y no existe un nivel legal de vinculo entre la pareja.

6. Segmentación por uso o frecuencia del producto o servicio que se adquiere

RESPUESTA COGNOSCITIVA

Un método muy usado para examinar el procesamiento cognoscitivo de los mensajes publicitarios

en los consumidores es el de sus Respuestas Cognoscitivas, es decir, sus pensamientos mientras

leen, ven o escuchan un comunicado. Se miden estos pensamientos al hacer que los

consumidores escriban o informen verbalmente sobre sus reacciones a un mensaje. Esos

pensamientos reflejan los procesos cognoscitivos o reacciones del receptor y conforman en última

instancia su aceptación o rechazo del mensaje. Su interés es determinar los tipos de respuestas

que genera un mensaje publicitario y la relación de esas respuestas con las actitudes hacia el

anuncio y la marca, así como las intenciones de compra.

Pensamientos del producto/mensaje.

La atención se centra en dos tipos específicos de respuestas, los contraargumentos o refutaciones

y los argumentos de apoyo.

Los contraargumentos son pensamientos del receptor que se oponen a la posición del mensaje,

estos aumentan cuando el mensaje afirma algo opuesto a las creencias del receptor.

Los argumentos de apoyo son pensamientos que confirman el mensaje.

Las empresas deben elaborar anuncios y otros mensajes promocionales que minimicen la

contraargumentación y fomenten los argumentos de apoyo.

Pensamientos orientados a la fuente.

Estos tienen que ver con la fuente de la comunicación. Uno de los tipos más importantes de

respuestas, consiste en las derogaciones de fuente, que son los pensamientos negativos acerca del

vocero u organización que hacen las afirmaciones. Si para un consumidor el vocero resulta

molesto o poco digno de confianza, es menos probable que acepte lo que afirma.

Pensamientos sobre la ejecución del anuncio.

Una buena cantidad de los pensamientos de los receptores cuando leen o ven un anuncio no se

relacionan directamente con el producto o las afirmaciones del mensaje. En su lugar, se trata de

reacciones afectivas que corresponden a los sentimientos del consumidor hacia el anuncio. Estos

sentimientos pueden ser reacciones a factores de la ejecución del anuncio, como su creatividad, la

calidad de los efectos visuales, uso de colores y tonos de voz. En cada uno de ellos los

pensamientos pueden ser favorables o desfavorables.

MODELO DE RESPUESTA COGNOSCITIVA

EXPOSICION A LA PUBLICIDAD

RESPUESTAS COGNOSCITIVA . pensamientos hacia el producto/ mensaje.

Pensamientos orientados a la fuente. Pensamientos sobre al ejecución del

anuncio.

ACTITUDES : Actitud hacia la marca. Actitud hacia la publicidad

INTENCION DE COMPRA: Intención de compra

1. Un tipo de respuesta por parte del receptor puede ser:

A: Refutaciones (DUDA) Pero virtual acepta

B: Comentarios

C :Expresiones

2. Una forma de segmentar el mercado puede ser:

A: Psicología

B: Ordenamiento

C: Ubicación

Tema 3: Semiótica del mensaje

DEFINICIÓN DE SEMIÓTICA

La semiología (o semiótica) es la ciencia que estudia los sistemas de signos, lenguas, códigos,

señalizaciones y otras manifestaciones de la comunicación. Se le concibió “como la ciencia que

estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”, siendo la ciencia que trata sobre los

sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas. En ello es muy importante la

lingüística, el estudio científico del lenguaje; de allí, la introducción a la lectura y su gran potencial

de capacitar y formar para así poder comprender y pensar.

La semiótica es importante en las comunicaciones de marketing porque los productos o marcas

adquieren un significado por la forma en que se publicitan, y de esta suerte, los consumidores

expresan su identidad social mediante estos productos y marcas.

DESDE UNA PERSPECTIVA SEMIOTICA, EN CADA MENSAJE DE MARKETING HAY TRES

COMPONENTES BASICOS:

1. SIGNOS O SIMBOLOS.

El signo es la imagen sensorial que representan los significados que se asignan al objetivo.

2. LA INTERPRETACION:

LA interpretacion es el significado derivado.

3. OBJETOS:

El objeto es el producto en el cual se enfoca el mensaje.

COMPONENTES DEL ANUNCIO

El anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en

un espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio,

video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos.

Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes básicos que sirven para conducir

el objetivo publicitario de apoyo a la comercialización y a las ventas.

Titular, subtitular, imagen, texto, logotipo, slogan, epigrafe, blow outs

COMPONENTES DEL ANUNCIO

El anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en

un espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio,

video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos.

Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes básicos que sirven para conducir

el objetivo publicitario de apoyo a la comercialización y a las ventas.

La estructura básica del anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho componentes que

son:

a) La imagen, el icon o icono (del griego imagen)

Es una ilustración dibujada, animada, fotografiada, en collage o trazos, audioprocesada o video

grabada, cifrada, desarrollada y situada en la mente del consumidor por medio de palabras o

gráficos que tienen la función de contextualizar o crear el entorno del mensaje.

Las imágenes pueden ser fijas o móviles. En la práctica, naturalmente, se clasifican las imágenes

según su carácter técnico y su modo de fabricación: Se distinguen las imágenes hechas a mano,

fruto del artista (el pintor) o del artesano (el ilustrador), de las realizadas con dispositi vos técnicos,

especialmente la fotografía hasta estos últimos años. La computadora crea imágenes y

eventualmente, imágenes de objetos que no existen, sintetizando una realidad visual a partir de la

fuerza del pensamiento.

b) Los titulares

Llamados también encabezados, entradas o leads; tienen la función de estimular la atención por

medio de caracteres o palabras de distintos tamaños y formas. Su objetivo primordial es vender. Si

el titular no es interesante, allí mismo se muere el efecto del anuncio. La re gla general es que un

titular debe continuar siendo tan corto como para decirlo todo de manera impactante y tan largo

como sea capaz de mantener la atención. Sin embargo, lo que determina el tamaño de un titular

es, sin duda, la súper simplificación del mismo en la medida de necesidad detectada en el público

al que va dirigido. Si se necesitan muchas palabras para expresar de manera eficaz una idea,

deberán emplearse. Sino se necesitan palabras, hay que eliminarlas.

c) Los subtitulares

Cuando los hay, tienen la función de complementar la función del titular o reforzar el efecto del

llamamiento de atención. En un principio se les usaba para resaltar y completar la función de los

titulares, pero cayeron en el olvido, pues, los anuncios se fueron acartonando con el esquema de

media plana para la imagen, y un tanto más para repartir entre el titular, subtitular, slogan y,

finalmente, el insustituible emblemita o logo.

EJEMPLOS DE TITULARES:

El titular de mando directo. “Venga hoy mismo, envíe el cupón ahora, actúe, pero ya.....” Los titulares poco amables llaman la atención, pero no venden.

Los titulares que hacen referencia al nombre comercial de fábrica del producto o servicio. Por lo general, son productos o servicios que gozan de amplio posicionamiento entre los consumidores.

Los titulares que tienen función de resaltar el bajo costo. Se trata de un recurso que no todas las compañías emplean, pues algunas estiman que manejar el bajo costo pone al producto en desventaja ante la competencia.

Los titulares interrogativos. Tienen amplia aplicación para despertar la curiosidad con preguntas directas, lógicas y sencillas. Ocasionalmente, éstos recurren al doble sentido y a la alusión sexual por medio del humor.

Los titulares para detallistas. Tienen la función de posicionar el nombre de la casa, más que la marca del producto, no obstante que se anuncien ambos. Suelen redactarse con máxima sencillez y sirven de introducción al mensaje. Se emplean con cierta frecuencia para dar a conocer ofertas, liquidaciones, ventas especiales, aniversarios.

Los titulares combinados. Se orientan en apoyo a la imagen que se ilustra, cobran sentido cuando dejan al consumidor la tarea de hacer mentalmente la combinación. Las compañías de seguros utilizan con frecuencia esta modalidad. En ciertos casos, el titular se combina con la imagen, pero adopta también la función de texto. Otros pueden adoptar la forma de acertijos o lectura de textos alternados, y constituyen todo el

layout.

Los titulares de canalización o persuasión selectiva. Están dirigidos a un segmento determinado del público y se caracterizan por la orientación de su llamamiento enfocado a un sector determinado de hombres, mujeres o niños. En ocasiones, con atrevido ingenio, los titulares de persuasión selectiva se emplean como elementos para destinarse al consumidor meta mediante la canalización del producto hacia un consumidor diferente del segmento al que va dirigido.

La mayoría de los titulares adoptan un formato de noticia. Porque son, en esencia, guía o entrada a una información o mensaje con el que se pretende dar a conocer algo nuevo.

d) El texto

Desarrollado de forma expositiva, descriptiva o narrativa; o bien, una combinación de todas. Es el

conjunto de oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje, y está provisto

de entrada, cuerpo y cierre.

FORMATOS BASICOS DE TEXTO PUBLICITARIO

La redacción del texto publicitario adopta tres formatos básicos:

Descripción. Es el más común en la redacción de textos porque representa y da idea de un producto. Dibuja o traza una imagen hablada que detalla al producto: Tamaño, diseño, materiales, consistencia y características que lo hacen único y lo diferencian del competidor. Son dos los esquemas descriptivos: a) La descripción informativa, que es, al mismo tiempo, objetiva,

expresa al producto tal y como es en realidad; su consistencia, volumen, forma, envase, color, etc. Es básicamente denotativa y tiene el propósito de crear una imagen clara y precisa del objeto descrito. b) La descripción subjetiva o conativa ilustra y se ilustra por los beneficios, satisfacción o placer que representa. Este formato se dirige a la imaginación del consumidor y establece un escenario mental del producto, pero no de manera racional, sino

como algo deseable en términos de satisfacción. Se debe evitar recurrir al engaño en este tipo de redacción.

Expositivo. Resalta los puntos de superioridad de un producto y lo expone a la vista. Sirve para explicar la construcción, empleo, manejo, aplicaciones y características que diferencian un producto de otro. Se emplea en mensajes comerciales de productos destinados al hogar y a la oficina, maquinaria, materiales de construcción, sistemas de cómputo, etc.

Narrativo. Tiene la particularidad de dramatizar el mensaje, de expresarlo como historieta o como relato de una circunstancia cotidiana. Tiene un hondo sentido de llamamiento a la vida cotidiana y a las costumbres y tradiciones. Por lo general se produce alrededor de una situación familiar y sencilla. Es interesante y motivador.

e) El epígrafe

Es una breve exposición o comentario al pie o dentro del área de la imagen. Tiene la función de

identificar a su autor, su procedencia, el lugar o de explicar su contenido.

f) Los blow outs

Son signos recurrentes empleados para resaltar detalles o características sobresalientes, de última

hora o de mayor importancia, de un anuncio.

g) El slogan

Lema o leyenda, sintetiza en una oración completa la idea principal del anuncio. Sirve como

elemento redundante de imagen institucional. Cuando se produce un jingle, el slogan cantado,

llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el producto esté destinado a los adultos, los

niños llegan a memorizarlo; tal es su poder de venta cuando se combina inteligentemente la

promesa verbal con el mensaje visual.

h) El logotipo, emblema o simplemente logo

Es el producto de diseño gráfico más elemental. Simboliza la imagen corporativa de la empresa; la

síntesis representativa por medio de un icono simplificado y desarrollado con alto grado de

recordación para simbolizar una firma o marca de fábrica. Expresado de otro modo, el logo es la

versión gráfica estable del nombre de marca.

Lea, analice y responda, según corresponda.

1. Tienen la función de estimular la atención por medio de caracteres o palabras de dist intos

tamaños y formas:

A: Comunicado

B: Titular

C: Portada

2. Es el producto de diseño gráfico más elemental y consiste en simbolizar pensamientos, ideas o

información:

A: Icono

B: Logotipo

C: Emblema

Tema 4: Comunicación visual

DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN VISUAL

Por comunicación visual se entiende prácticamente todo aquello que podemos ver con nuestros

ojos como, por ejemplo, una nube, una flor, niños jugando, un cartel, una bandera, entre otros.

Cada una de ellas mostrará un mensaje diferente, ya que dependen del contexto en que se

encuentren.

BASICAMENTE SE PUEDEN DISTINGUIR DOS TIPOS DE COMUNICACIÓN VISUAL:

•LA INTENCIONAL

La luz de un semáforo, seria una comunicación visual intencional, que que siempre donde quiera

que se encuentre tratara de mandarnos el mismo mensaje.

•LA CASUAL:

Niños jugando en la calle puede ser una comunicación visual, ya que dependerá en la mayoría de

los casos de sus diferentes actividades.

Normalmente la comunicación casual se interpreta de una manera libre, por parte de la persona

que recibe la comunicación. En cambio de la comunicación intencional siempre busca que se

interprete de la misma forma por parte del receptor.

Cuando un mensaje visual está bien proyectado, de manera que no sea deformado durante su

emisión. Llegará al receptor, pero allí encontrará otros obstáculos. Cada receptor, y cada uno a su

manera, tiene algo que podríamos llamar filtros, a través de los cuales ha de pasar el mensaje

para que sea recibido.

Tipos de filtros

FILTRO DE CARACTERE SENSORIAL:

Un daltónico no ve determinados colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el

lenguaje cromático se alteran o son anulados.

FILTRO OPERATIVO O DEPENDIENTE DE LAS CARACTERISTICAS CONSTITUCIONALES DEL

RECEPTOS:

Un niño de tres años analizara un mensaje de una manera muy diferente de la de un hombre

maduro.

FILTRO CULTURA:

Dejara pasar solamente aquellos mensajes que el receptor reconoce, es decir. Los que dormán

parte de su universo cultural.

Cuando el mensaje logra pasar la zona de interferencia, cada uno de los mensajes visuales puede

manifestarse en dos tipos de respuesta que son: a) Una interna y b) Otra externa.

Por ejemplo, si el mensaje visual dice: "Aquí hay un bar", la respuesta externa envía al individuo a

beber; la respuesta interna dice: "No tengo sed."

DESCOMPOSICIÓN DEL MENSAJE

Todo mensaje visual se puede descomponer en dos partes que son: la primera es la información

propiamente dicha que contiene el mensaje, y la segunda es el soporte visual del mensaje.

El soporte visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el mensaje, todas aquellas

partes que se toman en consideración y se analizan, para poder utilizarlas con la mayor coherencia

respecto a la información.

Básicamente dicho soporte visual contiene: la textura, la forma, la estructura, el módulo y el

movimiento.

Aunque sean pocos, son la materia prima de toda la información visual que está formada por

elecciones y combinaciones selectivas. La estructura del trabajo visual es la fuerza que determina

qué elementos visuales están presentes y con qué énfasis.

En ocasiones lograr establecer un límite entre cada una de las partes se vuelve complejo, pues

dependerá de la intencionalidad que el anunciante busca establecer en cada una de ellas de

manera individual o de una forma colectiva.

ASPECTOS IMPORTANTES EN LA COMUNICACIÓN VISUAL

Cuando se desea comunicar un buen mensaje entre el emisor y el receptor se tiene que tomar en

cuenta los siguientes aspectos:

a) Las personas a las que se dirige el mensaje.

b) El sistema de significación que comparten entre ambos.

c) Los medios de comunicación o canales que se emplearan.

d) Los distintos recursos gráficos que se pueden utilizar.

1. La comunicación visual puede llegar a ser:

A: Intencional

B: Casual

C: Ambas

2. Un filtro para poder llegar a recibir mal un mensaje visual puede ser:

A: Sensorial

B: Tiempo

C: Indiferencia

Tema 5: Objetivos de la comunicación

Importancia de los objetivos:

Los objetivos publicitarios y promocionales son necesarios por diversas razones, como las

funciones que desempeñan en:

Las comunicaciones:

Se evitan muchos problemas cuando todas las partes involucradas en el proceso se

encuentran informadas de las actividades que se deben desarrollar.

Planeación y toma de decisiones

Los objetivos rigen los planes publicitarios y promocionales. Todas las fases de la

estrategia promocional de una compañía deben basarse en los objetivos establecidos,

como las decisiones de presupuestos, creativas y medios, así como los programas de

apoyo, como los de marketing directo, relaciones públicas, publicidad no pagada,

promoción de ventas y apoyo a revendedores.

Medición y evaluación de resultados

Una razón importante para especificar objetivos es que son marco de referencia respecto

del cual se mide el éxito o fracaso de la campaña promocional. Sin objetivos específicos, es

muy difícil determinar que se logra con la publicidad y promoción de la empresa.

Objetivos de comunicaciones

Algunas empresas reconocen los problemas de relacionar los objetivos con las ventas. La función

primaria de una campaña es comunicar y que la plantación debe basarse en objetivos de

comunicación. La publicidad y otras actividades de promoción se diseñan para establecer

comunicaciones relativas al conocimiento de la marca y el interés en ella, actitudes e imagen

favorable, e intenciones de compra. No se espera que los consumidores respondan de inmediato;

en cambio, los anunciantes saben que deben proporcionar información pertinente y crear

disposiciones favorables hacia la marca para que ocurra el comportamiento de compra.

Los partidarios de los objetivos basados en comunicaciones, por lo general, usan alguno de los

modelos jerárquicos vistos anteriormente, para establecer los objetivos de publicidad y

promoción. Según estos modelos, los consumidores pasan por tres etapas sucesivas: Cognoscitiva,

afectiva y de comportamiento.

Pirámide de efectos de comunicación

La publicidad y promoción realizan tareas de comunicaciones de la misma manera que se

construye una pirámide, primero al lograr objetivos de bajo nivel, se continua con un ascenso

hasta llegar al inmediato superior y por fin, llegar a la cima.

Comportamiento

Afectividad

Cognocitiva

Definición de objetivos publicitarios

Dimensiones de

comportamiento

Movimiento hacia la compra Ejemplos de tipos de

publicidad o promoción

pertinentes en los diversos

pasos.

Comportamiento.

El dominio de los motivos. Los

anuncios estimulan o dirigen

los deseos.

Compra

(recompra o uso habitual 5%)

Conviccion

(Prueba del producto 20%)

Punto de compra.

Anuncios en establecimientos

minoristas

Ofertas especiales

Ofertas de ultima

oportunidad

Apelaciones al precio

Testimoniales

Afectos.

El dominio de las emociones.

Los anuncios cambian

actitudes y sentimientos.

Preferencias (25%)

Agrado (40%)

Anuncios competitivos

Texto argumentativo.

Texto de imagen

Apelaciones al estatus y

glamur

Cognición.

El dominio de los

pensamientos Los anuncios

proporcionan información y

hechos.

Conocimiento

(Comprension 70%)

Conciencia (90%)

Anuncios

Texto descriptivo

Anuncios clasificados

Eslogan

Jingles

Escritura en el cielo.

Campanas de anuncios

preventivos.

Ejemplo del establecimiento de objetivos con la pirámide de efectos de las comunicaciones:

PRODUCTO: Champú Negrito

Periodo: Seis meses

Objetivo Estrategia Crear conciencia en el 90% del auditorio objetivo. Crear Interés por la marca en el 70% del auditorio objetivo. Crear sentimientos positivos hacia la marca en el 40% del auditorio objetivo y preferencias en el 25% de dicho auditorio. Lograr la prueba del producto por un 20% del auditorio objetivo. Desarrollar y mantener el uso habitual del Champú Negrito en el 5% del auditorio objetivo.

Publicidad repetitiva en periódicos, revistas y programas de televisión y radio. Mensajes sencillos. Comunicar información acerca de las características y beneficios de la marca; a saber, que no contiene jabón y mejora la textura del cabello. Usar más texto en los anuncios para comunicar los beneficios. Crear actitudes favorables al comunicar información y con promociones, muestras gratuitas, etc. Canalizar al consumidor hacia el sitio web para más información, consejos de belleza, etc. Muestras gratuitas y cupones de descuento, junto con publicidad y promociones. Ofrecer cupones en el sitio web. Utilizar publicidad de refuerzo continuo, y menos cupones y promociones. Aumentar los esfuerzos de comunicación con los profesionales.

Lea, analice y responda, según corresponda.

1. Un objetivo comunicacional puede ser:

A: Estratégica

B: Afectiva

C: Definida

2. Los objetivos publicitarios nos sirven para:

A: Evaluar resultados

B: Conocimiento

C: Comunicarlos

Tema 6: Técnica DAGMAR

Definición de DAGMAR

En 1961 Russell Colley preparó un informe para la Association of Nacional Advertisers: Defining

Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR). El modelo define claramente cómo

establecer objetivos publicitarios y medir los resultados de una campaña de publicidad. La

hipótesis principal del modelo DAGMAR es que los efectos de las comunicaciones son la base

lógica de las metas y objetivos de la publicidad, respecto de los cuales deben medirse los efectos

de las comunicaciones.

El razonamiento de los objetivos basados en las comunicaciones es el siguiente: “La tarea de la

publicidad, es comunicar a un auditorio definido la información y un estado mental que estimulen

acciones. La publicidad consigue sus fines o no según el grado con que comunique la información y

actitudes deseadas a las personas adecuadas, en el momento preciso y con el costo apropiado”.

En el modelo DAGMAR, una meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones específica y

mensurable.

Colley propone que la tarea de comunicaciones se basa en un modelo jerárquico del proceso de

comunicaciones, con cuatro etapas:

Conciencia: procurar que el consumidor esté consciente de la existencia de la marca o compañía.

Comprensión: Dar a entender qué es el producto y que hará para el consumidor.

Convicción: fomentar una disposición mental en el consumidor para que compre el producto.

Acción: Lograr que el consumidor compre el producto.

Características de los objetivos

Colley afirma que los objetivos de la publicidad deben expresarse con base a tareas de

comunicación concretas y mensurables , además de que se especifique el auditorio objetivo , se

indique un punto de referencia inicial y el grado de cambio buscado, y se defina un periodo para

lograrlo.

Mediciones benchmark y grado de cambio buscado

Un benchmark es un punto de la referencia para una medición. El término “benchmark” se origina

probablemente de la práctica de hacer mediciones dimensionales de la altura de un objeto, en un

banco de trabajo, usando una escala gradual o una herramienta similar, y con la superficie del

banco de trabajo como referencia para las mediciones.

El benchmarketing empresarial se relaciona con Kaizen y con el pensamiento de la ventaja

competitiva.

Tareas concretas y mensurables

Las tareas de comunicaciones especificadas en el objetivo deben ser una declaración precisa de la

apelación o mensaje que pretende comunicar el anunciante al auditorio objetivo. Los anunciantes

describen su mensaje basico en una plataforma de texto publicitario.

El objetivo o afirmación en dicha plataforma debe ser específico y lo bastante claro para guiar a los

especialistas creativos que diseñan el mensaje publicitario. El objetivo tambien debe ser

mensurable. Ha de contarse con la capacidad de determinar si se comunico bien el mensaje que se

pretendia.

Para definir los objetivos es necesario: conocer el estado en curso del auditorio objetivos

En cuanto a

Las variables de la jerarquía de respuesta

Como

La conciencia, conocimiento, imagen, actitudes e intenciones

Para luego

Determinar el grado en el que debe cambiarse a los consumidores con la campaña de publicidad.

Esto indica que

Se requiere de un estudio previo para lograr determinar los niveles prevalecientes de la jerarquía

de respuesta. Los productos nuevos generalmente comienza en cero o cerca de cero en todas las

variables.

Un ejemplo del resultado de dichos niveles puede ser: un estudio preliminar para una marca

revela que la conciencia es alta, mientras que las percepciones y actitudes del consumidor son

negativas. Entonces, el objetivo de la campaña de publicidad debe ser cambiar las percepciones y

actitudes del auditorio objetivo hacia la marca.

Los puntos de benchmark cuantitativos no sólo son valiosos para establecer metas y objetivos de

comunicaciones, sino también indispensables para determinar si la campaña funcionó bien o no.

Una campaña publicitaria que produzca niveles conciencia de 90% para una marca en su auditorio

objetivo no puede juzgarse como efectiva, a menos que se conozca el porcentaje de con sumidores

con conciencia de la marca antes de iniciar la campaña. Si dicho nivel era de 70%, se tendrá una

interpretación del éxito de la campaña distinta que si era de 30%.

Especificación del periodo. Los periodos apropiados varían desde unos cuantos días hasta más de

un año. En muchas campañas se especifican intervalos de unos cuantos meses a un año, lo cual

depende de la situación del anunciante y el tipo de respuesta que busca.

1. El orden correcto del modelo jerárquico del proceso de comunicaciones DAGMAR es:

A: Afectiva, conciencia, comprensión, convicción y acción.

B: Conciencia estratégica, comprensión y convicción

C: Conciencia, comprensión, convicción y acción

2. Punto de la referencia para una medición:

A: Objetivo

B: Benchmark

C: Kaizen

Tema 7: Credibilidad de la fuente para el mensaje.

Pensamientos orientados a la fuente

Uno de los tipos más importantes en la respuesta cognoscitiva es la derogación de fuente, que son

los pensamientos negativos acerca del vocero u organización que hacen las afirmaciones. Por lo

general, estos pensamientos reducen la aceptación del mensaje. Si en opinión del consumidor un

vocero resulta molesto o poco digno de confianza, es menos probable que acepte lo que afirma.

Los pensamientos relacionados con la fuente no siempre son negativos. Los receptores que

reaccionan favorablemente a la fuente tienen pensamientos favorables o refuerzos de la fuente.

Los anunciantes contratan a voceros del agrado del auditorio objetivo, de modo que ese e fecto se

transmita al mensaje.

Definición de Fuente:

Con el término fuente se designa a la persona que participa en un mensaje de marketing de

manera:

Directa: una fuente directa es un vocero que expresa el mensaje o muestra un producto o servicio.

Indirecta: una fuente directa, como un modelo, no expresa mensaje alguno, sino que llama la

atención o mejora el aspecto visual del anuncio.

En algunos casos la organización misma se convierte en la fuente para transmitir el mensaje. Las

empresas buscan a individuos cuyos rasgos optimicen la influencia del mensaje. La fuente debe ser

conocedora, popular o físicamente atractiva, además de tipificar al auditorio objetivo o tener la

capacidad de recompensar o castigar de alguna manera al receptor.

Herbert Kelman elaboró tres categorías básicas de atributos de la fuente:

Credibilidad

Atractivo

Poder

Cada una influye en la actitud o comportamiento del receptor mediante procesos distintivos.

Credibilidad de la fuente

La credibilidad es el grado con que el receptor ve en la fuente a alguien con los conocimientos,

habilidad o experiencia pertinentes, además de confiar en que le proporcione información

objetiva, no sesgada. Son dos las dimensiones importantes de la credibilidad, conocimientos

expertos y fiabilidad.

Un comunicador visto como conocedor es más convincente que otro menos experimentado. La

fuente también debe ser digna de confianza, honrada, de conducta ética y creíble. La influencia de

una fuente conocedora disminuye si los miembros del auditorio piensan que su actitud está

sesgada o que tiene motivos personales como recibir un pago para avalar un producto.

Lea, analice y responda, según corresponda.

1. Los voceros de las empresas para sus anuncios publicitarios pueden ser:

A: Para hacer un anuncio más común

B: Para llamar la atención de la audiencia

C: Por una costumbre normal

2. Herbert Kelman dice que la fuente tiene estos tres atributos:

A: Popular, atractivo y poder

B: Credibilidad, atractivo y poder

C: Credibilidad, atractivo y buena voz

Tema 8: Atractivo de la fuente y su poder de impacto

Atractivo de la fuente

Un elemento importante al que se acude comúnmente es al atractivo de la fuente.

Atractivo de la fuente:

Abarca los rasgos de:

Similitud: es la presunta semejanza entre la fuente y el receptor del mensaje.

Familiaridad: es el conocimiento que se tiene de la fuente por su exposición.

Agrado: es el afecto por la fuente como resultado de su aspecto físico, comportamiento u

otros rasgos personales.

En algunos casos los consumidores admiran de la fuente su aspecto físico, talento y personalidad.

El atractivo de la fuente genera convencimiento mediante el proceso de identificación, el que el

receptor está motivado para buscar algún tipo de relación con la fuente y, de tal suerte, adopta

creencias, actitudes, preferencias o comportamientos similares.

Pero son diversos factores que se deben tomar en cuenta para contratar a una celebridad como

vocero, entre ellos:

Apocamiento del producto: Los consumidores quizá dirijan su atención a la celebridad y no tomen

nota de la marca.

Sobre exposición: Es frecuente que los consumidores se muestren escépticos ante los voceros,

sabedores de que reciben muy buena paga. Este problema es en particular espinoso cuando la

celebridad avala muchos productos o compañías y se sobreexpone.

Receptividad del auditorio objetivo: un elemento que hay que tomar en cuenta a la hora de elegir

la fuente es la correspondencia que guarda con el auditorio objetivo del anunciante y la forma en

que la reciba dicho auditorio.

Riesgos para el anunciante: el comportamiento de una celebridad puede poner en riesgo a una

compañía.

El Poder de la Fuente

La última característica en el sistema de clasificación de Kelman es el poder de la fuente. Una

fuente tiene poder cuando en realidad castiga o recompensa al receptor.

Como resultado del poder, la fuente puede inducir a las personas a que respondan a la solicitud o

postura que se les propone. El poder de la fuente depende de varios factores. Se le debe percibir

como capaz de administrar sanciones positivas o negativas al receptor (control percibido), además

de que el receptor mismo debe pensar que la fuente se interesa en que el receptor se comporte

de la manera prevista (interés percibido). También es importante la estimación que el receptor

hace de la capacidad de la fuente para observar su conformismo (escrutinio percibido).

Cuando el receptor percibe a una fuente como detentadora de poder, el proceso de influencia

ocurre mediante la aceptación.

Lea, analice y responda, según corresponda.

1. Los consumidores admiran de la fuente su:

A: Aspecto físico, talento y personalidad

B: Personalidad, edad y sexo (virtual)

C: Voz atractiva, sexo y edad

2. Una fuente tiene el poder para:

A: Castigar a los receptores del mensaje

B: Administrar el aspecto positivo (virtual)

C: Saber a quien dirigir el mensaje

1. Consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un

medio (o canal) de transmisión:

a) La comunicación.

b) Medio.

c) Mensaje.

2. Puede ser una fuente formal o informal:

a) Receptor.

b) Emisor.

c) Público.

3. La atención se centra en dos tipos específicos de respuestas que son:

a) Los contraargumentos o refutaciones y los argumentos de apoyo.

b) Los argumentos propios y los contraargumentos.

c) Los argumentos de apoyo y los argumentos inducidos.

4. A la respuesta que el receptor muestra mientras lee, ve o escucha un mensaje publicitario se le

conoce como:

a) Cognostita.

b) Cognostima.

c) Cognoscitiva.

5. Es la ciencia que estudia los sistemas de signos, lenguas, códigos, señalizaciones y otras

manifestaciones de la comunicación:

a) La Semiología.

b) La Simiotecni.

c) La Semiotec.

6. Su principal función es estimular la atención por medio de caracteres o palabras de distintos

tamaños y formas:

a) Los titulares.

b) Subtitulares.

c) Texto.

7. Las tres formas que puede tomar un texto publicitario son:

a) Descriptivo, Expositivo y Narratimiento.

b) Descripción, Exposición y Narrativo.

c) Descriptivo, Expositivo y Narrativo.

8. A todo aquello que podemos ver con nuestros ojos se le conoce como:

a) Comunicación Vidente.

b) Comunicación Visual.

c) Comunicación Visionaria.

9. Todo mensaje visual se puede descomponer en dos partes que son:

a) Las imágenes y el texto.

b) Los titulares y el texto.

c) El contenido del mensaje y el soporte visual.

10. Los tres tipos de objetivos comunicacionales que existen son:

a) Cognoscitivo, afectivo y comportamiento.

b) Conocimiento, cariño y comportamiento.

c) Conocimiento, afecto y repetición.

el emisor es:

Es el presentante de la empresa

Puede ser una fuente formal o informal

Ambas respuestas

El mensaje puede ser

No verbal

Combinado

Verbal

Las palabras, imágenes, sonidos y colores tienen el mismo significado para todas las personas:

Verdadero

Falso

Tienen la función de estimular la atencion por medio de caracteres o palabras de distintos

tamanos y formas

Ninguna de las anteriores () Los titulares)

Subtitulos

Encabezados

El signo es la imagen sensorial que representas los significados que se asignan al objeto

Verdadero

Falso

Las herramientas de la comunicación son:

Emisor y receptor

Emisor y canal

Mensaje y canal

Receptor y mensaje

El mercado meta puede consistir en:

Grupos

Nichos de mercado

Individuos

Todas las anteriores

La comunicación visual es todo aquello que podemos ver:

Verdadero

Falso

La respuesta cognoscitiva se centra en:

Argumentos de apoyo (las dos)

Contra argumentos

El lenguaje es una de las barreras principales para la comunicación efectiva

Verdadero

Falso

La percepcion del emisor y el medio con que se transmite el mensaje afecta la capacidad para

comunicarse

Verdadero

Falso

El lenguaje es una de las barreras principales para la comunicación efectiva

Verdadero

Falso

Las empresas deben elaborar anuncios y otros mensajes promocionales que minimicen la contra

Verdadero

Falso

Los argumentos de apoyo son pensamientos que confirman el mensaje

Verdadero

Falso

El receptor es:

Los que escuchan el mensaje del emisor

Personas o grupo de personas con las cuales se comparte un mensaje

Ambas respuestas

Este es un ejemplo de subtitular

Combinado

Ninguno de los anteriores

Interrogativo

Elementos importantes de la semiologia:

Todas las anteriores

Signos y simbolos

Objeto

interpretacion

Semiotica

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