Psicología Del Marketing, La Publicidad y El Consumo

8/16/2019 Psicología Del Marketing, La Publicidad y El Consumo

http://slidepdf.com/reader/full/psicologia-del-marketing-la-publicidad-y-el-consumo 1/88

PSICOLOGÍA DEL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO

Daniel Pinazo - [email protected]. de Psicología

ÍNDICE

1.- Impacto, noto iedad!.- Di"e enciaci#n, imagen de ma ca, decisi#n de comp a$.- %p endizaje, actitudes & memo izaci#n'.- Pu(licidad social & solida ia).- Pe suasi#nEl consumo como "iloso"ía de *ida. En la sociedad de consumo el inst umento p incipal el ma +eting, del cual "o ma pa te la pu(licidad. Esta ideología domina nuest as *idas, tam(i n la economía. Es (ueno pa a la economía, & se supone ue (ueno pa a lape sonas. Po lo tanto, es necesa io socializa a todos los ciudadanos en los p incipios consumo. in em(a go, esta "iloso"ía est/ siendo cuestionada.In*estigaciones & e"le0iones elati*amente ecientes est/n cuestionando ue *i*i paconsumo nos aga m/s "elices. Pa ece ue todo el mundo asiente al oí esta a"i maci#pe o nadie act2a ante ella. 3C#mo llegamos a se socializados pa a inte io iza e

*e dad, como emos llegado a asumi ue estamos at apados en ella, & c#mo a pesa de ellonos at e*emos a desp ende nos del apego al consumo41.- I5P%C67, N7678IED%DLa capacidad de los anuncios pa a llama la atenci#n, se memo izados & t ansmiti el men

ue se desea comunica .1.1. ImpactoLlega % La 9ente, Llama La %tenci#n, :ue epan :ue E0istes.El impacto se p oduce en dos "ases o etapas;1.- Etapa de atenci#n; se intenta ue el ecepto p este atenci#n al anuncio, ue distinga

ste de los ot os, & escuc e su mensaje. % este ni*el se intenta ue la gente tome conciencia dee0iste la ma ca. Con ello se p oduce un e"ecto de "amilia idad ue po sí mismo es pe suasi*o!.- Etapa de imp esi#n; <na p ime a imp esi#n es mejo ue ninguna. e intenta ue mensaje contenido, la imagen de ma ca, impacte en la mente del ecepto . :ue cuando sete mine el anuncio, uede una imp esi#n de la pe sonalidad de la ma ca en la memo ia d

ecepto , lo su"icientemente *i*a como pa a ue uede almacenada, & se ecue de.



%6ENCI=Ne t ata de ue la ma ca e0ista, sin esta condici#n no a& conducta de consumo acia la mism

Las pe sonas eligen los medios ue mejo se adecuan a sus con*icciones. Po lo tanto atenci#n a los mensajes se (asa en un deseo de autode"ensa cogniti*a & emocional, en l

ue intenta /n e*ita los contenidos disc epantes con las p opias con*icciones, & p e"eatende a los ue e"ue cen stas. Esta *isi#n del consumido se (asa en una ip#tesis llamadala >e0posici#n selecti*a?.

in em(a go, esta ip#tesis no e0plica po completo la conducta de las audiencias, &a ue g an pa te, & so( e todo en elaci#n a los mensajes pu(licita ios, el p2(lico no est/ en posici*igilante, en actitud de ale ta, &a ue sus azones pa a atende anuncios est/n mu& *inculacon la cu iosidad, la e*asi#n, el /(ito, o el ent etenimiento. En la ma&o pa te de locasiones la e0posici#n al anuncio no es posi(le e*ita la &a ue apa ece po so p esa.Po ot a pa te, en elaci#n a los p oductos come ciales, g an pa te de la audiencia no tiene

ue de"ende , &a ue o (ien, es indi"e ente a la ma&o pa te de las cuestiones ue le plantepu(licidad, o (ien s#lo *e ent etenimiento & (ienesta en el signi"icado de la pu(licidad & consumo. in em(a go los anuncios compiten ent e si po llama la atenci#n ent e la ma a aanuncios.Est ategias pa a llama la atenci#n.En esta competici#n ent e ma cas utilizan algunas est ategias ca acte ísticas pa a acti*aatenci#n acia el mensaje;- Los ni os; el ni o despie ta te nu a, & la e0pectati*a de >3 u *a a ace este ni o4, polos ni os son siemp e una ga antía de ue el ecepto atende / el mensaje, al menos asta ucu iosidad ue despie ta se di"umine.- Los animales; tienen un e"ecto simila al de los ni os, especialmente los pe os, & si pe ue os mejo .- El impacto mo al; los mensajes con impacto llaman especialmente la atenci#n, de(ido a

ue gene an una uptu a de las e0pectati*as mo ales del ecepto . Este de p ontoencuent a con un mensaje ue no s#lo es inespe ado, sino ue no se ajusta a las eglas socia&Ao mo ales p opias de la situaci#n p esentada- El umo ; el umo gene a "elicidad, & si est/ (ien planteado tam(i n despie ta atenci#n, no s#lo po la son isa ue despie ta, sino tam(i n po el e"ecto de so p esa, &apuede gene a una e0pectati*a de a *e u *a a pasa .

- Cual uie pe sonaje o situaci#n ue suponga un cont aste cla o con lo a(itual llama atenci#n; un anuncio en (lanco & neg o, el suspense, el mo*imiento, pe sonajes "amososllamati*os, pe sonajes at acti*os, una escena con suspense, llaman la atenci#n si son no*edosen elaci#n a lo a(itual.

I5P8E I=N



La "o maci#n de una imp esi#n es el p ime paso pa a juzga una ma ca o un p odues el p ime contacto (asado en una opini#n. Peo esta opini#n se apo&a en la in"o macicontenida en el anuncio so( e el p oducto. La imp esi#n pe mite conoce las ca acte ísticas de"inen al p oducto, e inte p eta lo.El conocimiento del p oducto.Lo ue tenemos ue conoce del p oducto es su "unci#n, es deci , pa a u si *e. Po lo tanin"o maci#n ue nos epo ta el anuncio de(e ía o" ece nos una imp esi#n de cu/les son"unciones. <n l/piz si *e pa a esc i(i , un coc e pa a t aslada se d un luga a ot o, un apade adio pa a escuc a la adio, el dentí" ico pa a la*a se los dientes, etc. La pu(licidad pua&uda a ue tengamos in"o maci#n so( e esta utilidad (/sica del p oducto. Pe o una *ez p oducto "o ma pa te de la *ida cotidiana de la gente, in"o ma so( e su utilidad innecesa io, puesto ue &a sa(emos pa a u si *e.En consecuencia este tipo de in"o maci#n es especialmente 2til al p incipio de la *ida come cdel p oducto.En ma +eting se denomina Bse *icio a las "unciones ue puede cumpli el p oducto. e sup

ue el p oducto nos ace un se *icio, nos si *e. Consecuentemente el tipo de in"o maci#n necesitamos conoce de l es la e"e ida a los se *icios ue puede ace nos. ent ese *icios a& uno ue da sentido al p oducto. Este se *icio se denomina (/sico, &a ue es la de la "unci#n del p oducto.<na segunda "ase de la *ida social del p oducto, es da a conoce algunos ot os asgos de"uncionalidad. Los denominados Bse *icios complementa ios . Estos son de dos tipos, Bse *icios necesa ios , & los Ba adidos .Los se *icios necesa ios son todas a uellas ca acte ísticas del p oducto imp escindipa a ue pueda cumpli con su se *icio (/sico. De este modo un l/piz, pa a pode cumpli conse *icio de esc i(i , necesita una mina de ca (#n. Esta mina a de esta int oducida en tu(o ue pe mita coge el l/piz sin ompe la, e ineludi(lemente a de se de alg2n colosu *ez, el l/piz se *ende en alg2n tipo de en*ase. La mina pe mite esc i(i , pe o no puede acesi no est/ p otegida po un tu(o de made a o de pl/sticoF, ue impida su otu a, & "acicoge lo pa a esc i(i (ien. La mina puede se de colo neg o, o de di*e sos colo es, puede *seg2n su calidad. El tu(o donde *a incluida, de(e dispone de un sistema pa a "acilita lcontinuidad de la mina cuando sta se *a aca(ando. %sí un tu(o de made a e uie e unsacapuntas, mient as ue uno de pl/stico puede lle*a inco po ado un sistema de p esi#n enzona supe io pa a empuja a la mina acia a(ajo con"o me se *a gastando.Los se *icios necesa ios pe miten una ma&o *a iedad en la di"e enciaci#n de un mp oducto. Destaca un se *icio u ot o puede ma ca la di"e encia en la elecci#n de consumopu(licidad no puede in"o ma de todos los se *icios, & tampoco uie e, &a ue p ein"o ma s#lo de los se *icios ue pueden esulta m/s at acti*os al p2(lico o(jeti*o.deci , destaca / en su mensaje, los se *icios (/sicos o necesa iosF ue pe mitan di"e enciap oducto de ot os simila es.



Este "ilt ado in"o mati*o, in"o ma s#lo de algunos se *icios p esentes en el p oducto, &a la p ime a enuncia, a in"o ma , de la pu(licidad. La selecci#n, a(itualmente simpli"icando, se *icios a los ue ace *isi(les, "acilita in"lui en la imp esi#n ue el p2(lico puede acdel p oducto. Lo ue implica ue la pu(licidad utiliza los conocimientos de la psicologíso( e la "o maci#n de imp esiones.Po 2ltimo, los p oductos, algunos, cuentan con se *icios a adidos. Estos son se *icios no son necesa ios pa a ealiza el se *icio (/sico del p oducto, pe o ue al inco po ap oducto inclu&en un nue*o *alo , un *alo a adido, o" ecen un nue*o se *icio adem/s de lole es p opio. iguiendo el ejemplo del l/piz, es como si a este le inco po amos una goma enpa te supe io . La goma no es necesa ia pa a ue el l/piz pueda esc i(i , ue es su "unc(/sica, pe o al i unida al l/piz ste tiene algo m/s, no s#lo esc i(e sino ue tam(i n (o a.Pe o el estudio de los se *icios no co esponde a la psicología. El an/lisis de los se *i

ue o" ece un p oducto nos lle*a ía a conside a al consumido como un se p eocupadosus inte eses. Es deci , ue si el consumido conoce la utilidad del p oducto, sus utilidad

tende / a comp a a uel p oducto ue es m/s 2til. Pe o esto no es así. En p ime lugpo ue la utilidad no depende de los se *icios ue o" ece el p oducto, & esto inclu&calidad. Pa a el consumido la p io idad no es la calidad ni la cantidad de los se *ico" ecidos. Este no es el moti*o de comp a, & po lo tanto tampoco el o(jeti*o de la pu(licidad. de"initi*a, la pu(licidad no desea in"o ma , al menos no es su p io idad. Desea *ende , pacual es necesa io ue el p2(lico desee comp a . La pu(licidad en sí intenta despe ta deseo de comp a , p etende at ae acia si, a ese p2(lico ue desea comp a .La inte p etaci#n del p oducto del anuncioFLo ue la pu(licidad desea es lo ue desea el p2(lico. Gi*imos en un mundo

inte p etado. La in"o maci#n es mu& a(u ida. La in"o maci#n po si misma nointe esante. De la in"o maci#n inte esa la e0pe iencia. La in"o maci#n se t ans"o mae0pe iencia cuando acti*a una espuesta (iol#gica, dando luga a una emoci#n, o (ien, conectcon una e0pe iencia p e*iamente almacenada en la mente. El signi"icado de la ma ca, es en si,emoci#n ue la pe sona siente po la ma ca, ue inclu&e los aspectos in"o mati*os conocunidos a esa eacci#n emocional. El conocimiento, en solita io, sin e0pe iencia emocionmantiene una elaci#n distanciada con las cosas. %l "in & al ca(o, la eacci#n emocional ante in"o maci#n ue eci(e la pe sona de i*a en una inte p etaci#n de la eacci#n emocioun signi"icado de la *i*encia, ue es la emoci#n. %socia esta e0pe iencia con una maes uno de los o(jeti*os de la pu(licidad.



La "o maci#n de imp esiones se e"ie e al modo en ue pe ci(imos, e*aluamos & juzgaun o(jeto o(se *ado. Cuando "o mamos una imp esi#n, estamos aciendo ot as muc ascosas, po ejemplo; const uimos una opini#n, ela(o amos c eencias so( e el compo tamientop esente & "utu o de la ma ca, c eamos las (ases pa a esta(lece un *ínculo a"ecti*o, oto gac edi(ilidad a la ma ca. De a uí su gen los at i(utos. En de"initi*a la "o maci#n de

imp esiones es la (ase de la con"igu aci#n de la i magen dema ca.La "o maci#n de imp esiones se (asa en la o(tenci#n de in"o maci#n de la ma ca. Poeso es necesa io ue eci(amos alg2n tipo de in"o maci#n. Desde luego es lain"o maci#n pe ci(ida e inte p etada, no la eal. Po lo tanto, la "o maci#n deimp esiones es un p oceso cogniti*o de in"e encia de cualidades o asgos ue *an acon"igu a la imagen de ma ca. La imagen de ma ca es un ma co de e"e encia pa ainte p eta la e0pe iencia con el p oducto.Los ma cos de e"e encia son est uctu as mentales ue o ientan nuest o modo de *eel mundo La+o"", !KK'F. 7" eciendo un ma co de e"e encia p opio se puede p omo*eun cam(io de ma co en el ecepto . ue el psic#logo social alomon %sc el p ime o endemost a lo e0pe imentalmente. %un ue la aplicaci#n de los ma cos de e"e encia a lacomunicaci#n tu*o su o igen en la a"i maci#n de 9o""man 1 M'F de ue el modo en

ue o ganizamos un mensaje in"lu&e en el compo tamiento de la audiencia, %sc1 ' F, en un e0pe imento cl/sico de la psicología social, p o puso la e0istencia de los

O asgos cent alesO como el n2cleo ue o ienta(a la inte p etaci#n de una ealidad o la"o maci#n de un ma co de e"e encia desde el ue da sentido a los mensajes. Estos

asgos son la (ase de la imp esi#n ue nos "o mamos del ot o . Los O asgos cent alesOconsisten en un g upo educido del conjunto de posi(les adjeti*os, asgos, juicios oimp esiones p esentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posi(lesimp esiones ue constitu&en los signi"icados de una imagen, %sc descu ( i# ue el

ecepto se apo&a en unos pocos de esos signi"icados. El esto o" ecen los matices, pe olos asgos ue si *en de apo&o contagian de su signi"icado al esto. Es deci , po mu&compleja ue sea una imagen, po mu& polis mica, el pe cepto tend / en cuenta unospocos asgos p esentes, & desde estos se a / una idea del signi"icado del conjunto. El

emiso tiene la posi(ilidad de o ienta la lectu a de la imagen al potencia la elecci#n delos asgos cent ales, ue da /n el tono a la imp esi#n "o ma da. Esta o ientaci#n delimitalos ma cos de e"e encia desde los ue la pe sona *a a pensa la imagen. i los ma cosde e"e encia al ue alude el mensaje &a est/n consolidados, se acti*a /n /pidamentelas actitudes & compo tamientos asociados.1.!. N7678IED%D



Po ejemplo; el p ecio es un c ite io de elecci#n impo tante, pe o no es necesa iamentedete minante. No lo se / cuando todas las ma cas *endan el mismo p oducto al mismop ecio.Los consumido es pueden e*alua cada at i(uto en la ma ca &Ao p oducto de "o ma

di"e ente, po lo ue desde el punto de *ista del ma +eting, es aconseja(le estudia lain"luencia ue cada at i(uto tiene so( e el consumido , po sepa ado.La campa a de comunicaci#n intenta /, po su pa te, t ansmiti & destaca la p esencia dealg2n at i(uto dete minante pa a la elecci#n de comp a del p oducto, en "a*o de ste.La e*aluaci#n po los consumido es de los at i(utos, pe mite pe ci(i la di"e encia deuna ma ca especto de ot a. e apo&a en dos tipos de conside aciones; la impo tanciae0pe imentada de los at i(utos & su g ado de p esencia pe ci(ida en la ma ca e*aluada

Lam(in, 1 !F.

!.1. Di"e enciaci#nPe ci(i la di"e encia ent e una ma ca & ot a, ent e un p oducto & ot o, es el "actodete minante de la decisi#n de comp a "inal. Es deci , si el consumid o no pe ci(e ladi"e encia, comp a a un p oducto igual, pe o sin comp omiso con la ma ca. Po elcont a io si pe ci(e la di"e encia ent e ma cas, cuando elija una lo a / sintiendo ue esdi"e ente a las ot as, lo ue aumenta / su comp omiso con la ma ca, aumentando lasp o(a(ilidades de ue epita la comp a en el "utu o.La impo tancia de los at i(utos

No todos los at i(utos tienen la misma impo tancia a los ojos del consumido . La impo tancia un at i(uto pa a un consumido , e"leja el *alo ue pa a ste tiene el at i(uto encompa aci#n con los at i(utos de ot a ma ca.Las pe sonas uie en comp a lo m/0imo po lo mínimo. El mejo p oducto al menop ecio. En p incipio, consegui esto de "o ma a(soluta no es posi(le. Es necesa io

elati*iza , po lo ue el consumido tiene ue elegi ent e lo ue a&, a uel lo ue es lomas impo tante pa a l, teniendo en cuenta ue la in"o maci#n e0istente es siemp eimpe "ecta.9 ado de p esencia pe ci(ida<n at i(uto puede se conside ado como mu& impo tante po un comp ado , pe otam(i n no se pe ci(ido como mu& (ien ep esentado en una ma ca dete minada.Las pe cepciones de los consumido es son selecti*as & elati*as. electi*as po ue laatenci#n es selecti*a, los consumido es tienen tendencia a "ilt a las in"o maciones a lascu/les est/n e0puestos. %lgunos elementos son etenidos po ue esponden (ien a las



con*icciones del momento ot os son de"o mados cuando est/n en cont adicci#n con elma co de e"e encia esta(lecido, ot os son ec azados po molestos. %dem/s laspe cepciones son elati*as po ue las e0pe iencias & las e0pectati*as de los consumido esson *a iadas. Consecuentemente, el g ado de p esencia de los at i(utos se pe ci(e distintamen

seg2n la pe sona, & seg2n como esa p esencia sea comunicada en el p oducto o lama ca.Estas pe cepciones del consumido pueden no co esponde se con la ealidad de lama ca, o con las intenciones de la emp esa. in em(a go, estas pe cepciones constitu&enlos componentes de los ue se nut e la imagen de ma ca.Cuando conocemos al consumido & disponemos de un p oducto, es necesa io analizalas ca acte ísticas "undamentales del p oducto. Esto es así, puesto ue solo pod emos aceuna (uena campa a de ma +eting del p oducto ue conozcamos (ien. Desde este punto de

*ista, no es su"iciente conoce las *i tudes del p oducto, adem/s tenemos ue conoce susde(ilidades.!.!. Imagen de ma caLa ma ca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta po todas lascualidades at i(uidas al p oducto, ue lo identi"ican & lo di"e encian de ot os,especialmente los simila es. No todas las cualidades at i(uidas a la ma ca tienen la mismaimpo tancia. El p2(lico no s#lo at i(u&e cualidades a la ma ca, sino ue *alo a laimpo tancia de las mismas pa a la satis"acci#n de sus necesidades. El conjunto de estas

*alo aciones da una idea glo(al del p oducto, un signi"icado de la identidad del p oducto &del g ado de cone0i#n con la identidad social del consumido . La identidad es la ma ca,po lo ue el signi"icado del conjunto de at i(utos constitu&e, no la imagen del p oducto,sino la imagen de ma ca, es deci del p oducto di"e enciado de ot os p oductos iguales.Pa a llega a esta imagen de ma ca, el consumido tiene en cuenta solo algunos de losat i(utos ue puede pe ci(i en el p oducto. Cu/nto m/s madu a la imagen "o mada, m/sp o(a(le es ue (aste con un solo at i(uto especialmente ele*ante pa a acti*a & da "o maa toda la imagen de ma ca. P ecisamente ocupa el espacio mental de ma ca, con"o mada at a* s de sus at i(utos cla*e, & log a ue sea compa tido po un g upo ep esentati*o deconsumido es, es lo ue en ma +eting denominan >posicionamiento?.Lo ue %sc denomin# asgos cent ales, es lo ue en el /m(ito del ma +eting denominanOat i(utos dete minantesO. Estos son los at i(utos ue pe miten disc imina ent e lasma cas. i un at i(uto es igual en dos ma cas, de "o ma ue el consumido no puede aceuna e*aluaci#n distinti*a ent e las ma cas a pa ti de ese at i(uto, este no es dete minante



en la elecci#n de comp a de la ma ca. Po el cont a io, si un at i(uto es capaz de ma ca ladi"e encia de e*aluaci#n ent e dos ma cas, de "o ma ue pe mite una di"e encia pa a toma de la decisi#n de elegi una u ot a ma ca, entonces es un at i(uto dete minante. Elat i(uto dete minante a de se capaz de en"oca el ma co de e"e encia ue da sentido a la

imagen de ma ca.Po ejemplo; el p ecio es un c ite io de elecci#n impo tante, pe o no es necesa iamentedete minante. No lo se / cuando todas las ma cas *endan el mismo p oducto al mismop ecio. Lo no mal es ue la imagen de ma ca se con"o me po at i(utos dete minantes uepe mitan una di"e encia cla a en el *ínculo con el consumido . El at i(uto dete minantem/s ele*ante es la p opia pe sonalidad de la ma ca. Cuando no tiene pe sonalidad p opia,di"e enciada, la ma ca tiene poca noto iedad. Las ma cas m/s noto ias son las ue seca acte izan po a(e situado en la mente de su p2(lico, un at i(uto dete minante, mu&

dete minante, capaz de de"ini todo lo ue la ma ca ep esenta pa a los consumido es.La ma ca tiene noto iedad en un conte0to mental, en a uel donde se a posicionado. Pa aconoce c#mo es pe ci(ida, o a sido con"o mada la ma ca, es deci su imagen, la "o ma deestudia lo es analiza ue at i(utos son *alo ados po el consumido c#mo los m/simpo tantes. e intenta conoce u at i(utos conectan mejo con las necesidades delp2(lico, cu/l es el g ado de p esencia pe ci(ida de esos at i(utos en la ma ca & "inalmentecu/n dete minantes son los at i(utos impo tantes & "ue temente pe ci(idos como pa te dela ma ca.

La impo tancia & el g ado de p esencia pe ci(ida del at i(uto, m/s la compa aci#n conot as ma cas, lo a / m/s o menos dete minante. <na *ez detectado u es lo ue impo taal consumido , log a ue lo pe ci(a como cent al en la imagen de ma ca e uie e *ínculoemocional. #lo eco damos algunos mensajes, p e"e entemente los ue esponden (ien alos mecanismos de la memo ia o los ue conectan mejo con nuest as necesidadesemocionales. Esta es la la(o de los ma cos de e"e encia, conjunto de imp esiones, en los

ue eme ge una cualidad distinti*a ue da el tono emocional distinti*o de la ma ca,di"e enci/ndola de ot as.

).$. Decisi#n de comp aEs necesa io consumi . El p o(lema es la "o ma de ace lo. Podemos consumi p oductosno necesa ios, o elegi s#lo & e0clusi*amente lo necesa io. El ma +eting & la pu(licidadintenta /n ue c eamos ue todos los p oductos son necesa ios, & ue po lo tantoconsumi es necesa io. El consumo se con*ie te en una necesidad. En ealidad, el o(jeti*oes ue el consumo de los p oductos del me cado se inte io icen como la necesidad po



e0celencia, la 2nica necesidad.La pa adoja de la elecci#n de comp aEn el li( o >La pa adoja de la elecci#n; cuando m/s es menos? Ha & c Qaltz e0poneuna situaci#n pa ad#jica. La l#gica econ#mica plantea ue es (ueno tene muc as &

di"e entes alte nati*as de elecci#n a la o a de toma una decisi#n de consumo. Pe oc Qaltz ealiz# una se ie de e0pe imentos en los ue constat# ue est/ l#gica no e a

ace tada. eg2n los esultados o(tenidos, cu/ntas m/s opciones tenemo s a nuest adisposici#n, menos dis" utamos el acto de consumi . Incluso podemos llega a unasituaci#n de pa /lisis, & nos *amos del cent o de comp a sin comp a nada en a(soluto.Imaginemos ue ent amos en un esta(lecimiento dispuestos a comp a un p oductoconc eto. :ue emos ace ta ealmente con nuest a elecci#n, así ue llegamos ale0posito , & nos encont amos con una *a iedad de m/s de 1!) a tículos.

En muc os de los casos se p oduce la llamada pa /lisis de decisi#n, en la ue elcomp ado se (lo uea & de(ido a la g an cantidad de p oductos a los ue est/ e0puestopa a amplia su a(anico de posi(ilidades & palia las e0igencias de los consumido es, sep oduce el e"ecto cont a io & totalmente satu ado decide a(andona la comp a.

in em(a go, la pa adoja de la elecci#n nos dicta ue en una tienda en la ue see0ponen un n2me o meno de posi(ilidades ) p oductos, po ejemploF no nos a( íamosido con las manos *acías. Es a uí donde eside la impo tancia de la pa adoja; a& m/sposi(ilidades de comp a , & toma emos la decisi#n con m/s apidez, cu/ntos menos

p oductos a&a pa a elegi .La p emisa de la me cadotecnia a uí es; ma&o cantidad de opciones pa a elegi ,ma&o tu li(e tad, ma&o tu satis"acci#n, ma&o tu "elicidad. En" entados a alte nati*as,los umanos dis" utamos de las opciones; tanto mejo cuanto m/s g ande sea el a(anicode posi(ilidades. Po eso la e0plosi#n ilimitada de opciones. En los Estados <nidos, latie a del consumo, uno puede decidi ent e t escientas ma cas de ce eales, m/s decincuenta celula es distintos & miles de "ondos de in*e si#n. acompa ando esec ecimiento de alte nati*as est/ el c ecimiento Rdesigual po cie toR de la i ueza. Este

aumento de i ueza & de posi(ilidades de elecci#n, 3signi"ica ue la gente es m/s "eliz4De ning2n modo. Ga ios estudios ecientes insin2an una cone0i#n ent e el aumento dela dep esi#n ue c eci# en un "acto 1K ent e 1 KK & !KKKF & el sentimiento gene al dein"elicidad al inc emento de opciones. Ha & c Qa tz sostiene ue a ma&o n2me o dealte nati*as, ma&o es la ca ga de (2s ueda de in"o maci#n pa a toma una decisi#nsa(ia & ma&o es el potencial sentimiento de culpa de a(e tomado la decisi#n



inco ecta al "in & al ca(o, con tantas opciones no a& e0cusa po a(e elegido lo uenos te min# desilusionando.En *ez de senti nos m/s li( es & "elices con tantas opciones ue se nos p esentan, nossentimos ansiosos, con"undidos & " ust ados, independientemente de si acemos la

elecci#n o nos pa alizamos.%2n si acemos una selecci#n (asada en el an/lisis de las di"e entes opciones nossenti emos in"elices, pues siemp e tend emos la duda de ue pudimos a(e ec o unamejo selecci#n si tan solo u(i amos tenido mas tiempo, mas datos, mas

e amientas etc. un "acto adicional ue cont i(u&e a nuest a insatis"acci#n son nuest as

e0pectati*as. Pensamos; B i a& una *a iedad tan e0tensa de p oductos o se *icios,de(o pode encont a el p oducto o se *icio pe "ecto pa a mí . %sí ue nuest as

e0pectati*as *ienen a se mu& altas & di"íciles de satis"ace , po lo ue, al "inal, elp oducto seleccionado con tanto t a(ajo, no *a a cumpli con nuest as e0pectati*as &nuest a selecci#n, al "inal, nos *a a decepcionaConsumismo & "elicidadConsumi es un acto de insatis"acci#n ue gene a una "elicidad t ansito ia. % *eces laspe sonas se dejan at apa po el consumismo. Cuando esto sucede llegan a con"undi lo

ue son con lo ue poseen, & así pie den su identidad. El consumismo se e"ie e a lasconductas de consumo en las ue consumi en sí mismo es una necesidad ue (usca

satis"ace el consumido .Los c íticos de la sociedad de consumo c een ue el ma +eting, & en conc eto lapu(licidad, no tienen inte s en c ea e in"o ma a la sociedad de la e0istencia de p oductos

ue pueden ace m/s c#moda su *ida. Estos c íticos c een ue el ma +eting & lapu(licidad (uscan ue los consumido es se sientan insatis"ec os con su *ida, pa a lo cualc ean p oductos ue le dicen al consumido ue lo ue tiene es insu"iciente, c eando unape manente insatis"acci#n po no tene lo ue el ma +eting & la pu(licidad o" ecen. Elma +eting c ea ía p oductos ue le dicen al consumido ; Btu *ida est/ incompleta sin este

p oducto, luego e es un se insatis"ec o . Cuando un consumido desea consumi unp oducto, no po ue lo necesita en sí mismo, sino po ue siente la necesidad de consumipo el ec o de ue los p oductos est/n a í, est/ su" iendo el "en#meno del consumismo.El consumismo ep esenta el a"/n de consumi m/s all/ de las necesidades (/sicas.No malmente, esta "o ma de consumi se ealiza pa a compensa ot as ca encias. :uiz/stenemos un t a(ajo desag ada(le, estudiamos una ca e a ue no nos gusta, emos tenido



un mal día. En estos casos compensamos la insatis"acci#n inte na con una ecompensae0te na, *amos de comp as. %sí es como llegamos a compensa el sentimiento de uenuest a *ida no tiene >glamou ? con un nue*o modelito o >gadget? ue no necesitamos

ealmente. Pensamos; >dedico mi *ida a ace todo lo ue no me gusta, a t a(aja , & a o a

uie o un cap ic o a cam(io pa a compensa lo?.<n ejemplo de este consumo i esponsa(le es el >e"ecto demost aci#n?; cuando elconsumido se empe a en ad ui i algo po encima de sus necesidades econ#micas.%t aído po el deseo de econocimiento o autoestima, sustitu&e los p oductos ue

ealmente necesita po ot os muc o m/s ca os, pa a o" ece a su ento no una "alsa imagende pode .La conducta opuesta se denomina Bconsumo esponsa(le . El consumo esponsa(leconsiste en utiliza el ma +eting como un medio de in"o maci#n. En luga de deja ue los

p oductos nos cont olen, los cont olamos nosot os. En luga de deja ue ellos nos elijan,los elegimos nosot os. El consumo esponsa(le consiste en; 1.- consumi de una "o ma enla ue e*itemos la adicci#n a la comp a, no comp a de "o ma compulsi*a !.- consumisiendo conscientes de c#mo lo acemos & po u , no deja nos lle*a po la apa iencia de"elicidad ue se p o&ecta en el acto de consumi . El ma +eting in"o ma ía de la e0istenciade p oductos ue satis"acen necesidades conc etas, el consumido utiliza ía estain"o maci#n pa a conoce la mejo "o ma de satis"ace sus necesidades eales, & consumisolo a uellos p oductos ue ealmente necesita, & de ent e los ue satis"acen sus

*e dade as necesidades, la ma ca ue mejo es p estaciones le o" ece. Pa a ello necesitadopta una actitud c ítica ante los p oductos, & e0igi in"o maci#n. Podemos utiliza lin"o maci#n pu(licita ia como un at acti*o ent etenimiento m/s de la sociedad deconsumo, o como una "uente de in"o maci#n ue a& ue selecciona con >c ite io?.El e uili( io ent e la conducta consumista & el consumo esponsa(le se conc eta en elg ado de plani"icaci#n del consumo. Las pe sonas pueden i a comp a sin una idea p e*ia,a *e ue *en en el me cado, o *alo a p e*iamente lo ue necesitan & *an a comp a s#loeso.

Plani"icaci#n de la comp aLa pu(licidad induce a da espuestas pu amente emocionales en los consumido es.Estas espuestas pa a p oduci se, necesitan de la acti*aci#n de una emoci#n & de lain i(ici#n de la az#n, lo ue esta(lece di"e entes pat ones de comp a. Dent o de lospat ones de comp a se di"e encia la comp a plani"icada & la impulsi*a. La comp aplani"icada es la ue el consumido decide antes de i al esta(lecimiento detallista. En



las comp as no plani"icadas no pa ticipa apenas el pensamiento & se l as denominacomp as po impulso.Comp a po impulso o no plani"icada; En el imagina io popula est/ la idea de ue lacomp a po impulso se p oduce cuando una sensaci#n i e" ena(le toma a un comp ado

& este no puede detene se en su necesidad de comp a dete minado a tículo. En ealidadesto se denomina comp a compulsi*a, puede llega a con"igu a una en"e medad, & noconstitu&e un *olumen impo tante o signi"icati*o en el come cio.

e denomina comp a po impulso a la comp a no plani"icada. e p oduce cuando elcomp ado decide, at aído po los di"e entes estímulos del p oducto o del am(iente,comp a un p oducto dete minado en ese momento. Puede ealiza la comp amec/nicamente, cogiendo el p oducto sin apenas mi a lo, o conscientemente, al

eco da ue el p oducto ue *e tam(i n lo necesita aun ue no a plani"icado su comp a

p e*iamente, uiz/s po ol*ido. Las estadísticas a(lan de un )KS de comp as noplani"icadas en los supe me cados. Estas comp as dependen de la capacidad delp oducto o el me c andising de suscita el ecue do o el inte s po el p oducto delconsumido en el momento de su p esencia en el supe me cado.Comp a po impulso en el ipe me cado; me c andising; %p o0imadamenteal ededo del )!, S de los consumido es comp a motu p opio, sin deja se in"lui poning2n condicionamiento. in em(a go, el 'T,)S econoce ue a *eces ad uie e m/s delo p e*isto. Este dato e"leja los e"ectos del me c andising. El me c andising es un

pa iente del ma +eting, se utiliza en el supe me cado como una e amienta pa aestimula la comp a po impulso, con la idea de p o*oca ue el consumido comp em/s de lo ue necesita. Este t mino anglosaj#n englo(a una se ie de t cnicas ue t atande dispone cada elemento del supe me cado de un modo conc eto & de u(ica losp oductos de tal mane a ue al consumido , sin da se cuenta, le llama /n su atenci#n.La disposici#n de las estante ías, el uso de las o"e tas, los pe sonajes "amosos uep omocionan sus t a(ajos, las aza"atasAos ue o" ecen la cata de un p oducto, la m2sicade "ondo, la intensidad lumínica & un la go etc te a son manipulados pa a estimula el

impulso comp ado . El o(jeti*o no es ot o ue engo da esa lista de la comp a ue t aíade casa.Estas t cnicas de ma +eting comienzan a actua desde el mismo momento en el uese (usca un luga pa a la u(icaci#n del esta(lecimiento. Los supe me cados se a( en

ueco en los cent os come ciales, const uidos en zonas aisladas con accesos /pidos,gene almente po auto*ías, donde el p o(lema de la ci culaci#n no se / cuesti#n de



o as. po si tiene p o(lemas de ca (u ante, lo m/s p o(a(le es ue en las p o0imidadesa&a una gasoline a ue, casualmente, con una comp a supe io a una cie ta cantidad de

dine o pod / o(tene un *ale de descuento pa a eposta . El consumido tampoco

encont a / p o(lemas pa a apa ca , puesto ue el cent o come cial dispone deapa camiento g atuito En de"initi*a, luga es a(ie tos & con todas las comodidades pa aencont a se a gusto.6odo el espacio inte io del supe me cado est/ pe "ectamente estudiado pa acondiciona los /(itos consumistas. Pa a empeza , en la ma&o ía de los casos, el clienteent a / po la de ec a de las cajas egist ado as. Esta u(icaci#n no es a (it a ia. Lose0pe tos en me c andising sa(en ue la tendencia de los mo tales es gi a la ca(eza a lade ec a. Po ello, casi toda la supe "icie se e0tende / po la iz uie da & en la pa te

de ec a tan s#lo a( / un espacio en el ue a(itualmente coloca /n p oductos decomp a no plani"icada. La az#n no es ot a ue el conocimiento de ue el consumido ,p o(a(lemente, no ent a / al supe me cado a comp a esos p oductos. Pe o el e"ecto lo

a( /n conseguido; a( / mi ado a la de ec a & es posi(le ue a&a *isto algo u e leinte ese. Los e0pe tos son conscientes de ue el cliente i / acia el "ondo & luego,ine*ita(lemente, tend / ue di igi se acia la iz uie da. Po eso, colocan los alimentosen esas di ecciones.

es en ese eco ido donde act2a el me c andising. La colocaci#n de los p oductos

en las g#ndolas sigue unas eglas de o o ue todo come ciante conoce. Las estante íasse di*iden en t es ni*eles; el p ime o est/ a as del suelo el segundo a la altu a de lasmanos & el te ce o se localiza a ni*el de los ojos.Es en estos dos 2ltimos donde las *entas son supe io es, al esta u(icados en luga esde "/cil *isualizaci#n & pode coge los p oductos con muc a comodidad. 5ient as uesi el estante est/ a as de suelo, las *entas son meno es al tene ue agac a se p a a asiel a tículo. eg2n esta dist i(uci#n, los a tículos de *enta o(ligada esta /n a ni*el delsuelo & el esto en los ot os dos ni*eles pa a p o*oca su comp a. es ue lo ue el

cliente puede toca , coge & comp a se *ende.Las estadísticas demuest an ue el cam(io de un p oducto de un ni*el a ot o puedeinc ementa las *entas asta casi un TKS. De igual mane a, en el cent o de las g#ndolasse colocan los p oductos m/s enta(les & los de meno at acti*o al se el luga donde losclientes cent an su mi ada.6odo est/ pensado pa a ue no se en"ade o se ago(ie po los continuos c o ues con



los ca os. Po ello, el anc o de los pasillos es como m/0imo de t es ca os, lo justo pa aue usted no tenga m/s emedio ue detene se & *e los p oductos de am(os lados.

La cesta de la comp a se di*ide ap o0imadamente así; )S ma cas decididas, pe oalte adas al llega al ípe 1TS se conoce el p oducto, pe o no la ma ca !!S se decide

de antemano el p oducto & la ma ca ))S se decide en el momento.Las estante ías suelen tene t es ni*eles; el de los ojos, el de las manos & el de lospies. Los p oductos ue pasan del ni*el de los pies al ni*el de los ojos aumentan en unTK S su *enta. 7U7 ; Es el ni*el #ptimo, &a ue la comp a es m/s espont/nea.5%N7 ; Los p oductos se alcanzan c#modamente. PIE ; P oductos cu&a comp a esimp escindi(le.Los p ecios te minados en ),M & at aen m/s al comp ado .La estancia media en un ipe me cado es de )) minutos. Las t cnicas de

Vme c andisingV ala gan o educen el tiempo m ediante el uso de m2sica. Los itmos/pidos acen ci cula a la gente con m/s cele idad. Los sua*es incitan a la pe manencia

en el esta(lecimiento.En gene al, todos los ca itos se des*ían lige amente acia la iz uie da. Esto o(ligaa sujeta los con la mano iz uie da, con lo cual la de ec a ueda li( e pa a alcanzac#modamente los p oductos.Como lo ue uie en los come ciantes es ue el cliente se patee toda la supe "icie,dispe san po todo el esta(lecimiento los alimentos de p ime a necesidad. <no s luga es

ue coinciden con dos tipos de zonas en las ue se di*ide el esta(lecimiento; caliente &" ía. En la zona caliente, como el pasillo cent al o la ent ada, est/ asegu ada laci culaci#n de los clientes, po lo ue a uí se e0ponen los p oductos de m eno comp a.En la zona " ía a& ue induci a la comp a, se sit2an los p oductos cu&as *entas est/npo encima de la media po lo ue se colocan a tículos de p ime a necesidad.E0isten c/ma as de *ídeo instaladas en secciones especí"icas pa a estudia elcompo tamiento de los clientes " ente a nue*os p oductos.Comp a compulsi*a; Los e0pe tos a(lan de comp a compulsi*a como de un

t asto no ue se ca acte iza, (/sicamente, po una u gencia i esisti(le de comp amasi*a de o(jetos supe "luos. Esta ad uisici#n se acompa a de sentimientos deansiedad, i ita(ilidad & ne *iosismo. 6 as un ( e*e pe íodo de ali*io tempo al de latensi#n, la pe sona e0pe imenta un sentimiento de culpa ue no le impide, sin em(a go,*ol*e a comp a , &a ue no a& ning2n cont ol so( e los impulsos & no se distingueent e deseo & necesidad.



Po un lado, la adicci#n a i de comp as. Wa& uien se a(it2a a pasa su tiempo eng andes almacenes o mi ando escapa ates como "# mula pa a ui del tedio. Estatendencia puede esta o no asociada a la comp a compulsi*a. En segundo luga , un deseointenso de ad ui i algo ue no se p ecisa & ue, una *ez ad ui ido, pie de todo su

inte s. Esta inclinaci#n se elaciona con situaciones de insatis"acci#n *ital.Po 2ltimo, & asociada a la comp a compulsi*a, est/ la adicci#n al c dito, ueimpide cont ola el gasto de una "o ma acional. Las ta jetas de pago & ot osinst umentos de c dito ue nos in*itan a comp a cuanto se nos antoje & p oducen unso( eendeudamiento "acilitan esta adicci#n.La comp a compulsi*a la su" en a uellas pe sonas ue comp an s#lo po el placede comp a , no po ue necesitan lo ue ad uie en. El pe "il de la pe sona ue padeceadicci#n a la comp a es mu& simila al del lud#pata. Pa a muc os comp ado es

compulsi*os, la comp a les oto ga el pode de decisi#n negado en su ento no "amilia ola(o al. El secto de la po(laci#n ue destaca como comp ado es compulsi*os sonmuje es j#*enes, con un ni*el econ#mico, cultu al & p o"esional ele*ado. La comp acompulsi*a suele comenza a los 1T a os & se mani"iesta como un p o(lema ent e M &1K a os m/s ta de, po las deudas acumuladas, sensaci#n de se ec azado, sentimientosde culpa, di"icultades "inancie as, legales, p o(lemas con&ugales & "amilia es.Las p incipales causas de la adicci#n al consumo son las siguientes; aF p ee0istenciade asgos psicol#gicos especí"icos se cap ic oso e impulsi*o, un ni*el alto de ansiedad

en elaci#n con la comp a, etc.F (F insatis"acci#n pe sonal cF at acci#n po losestímulos de consumo dF ma&o aceptaci#n de *alo es consumistas & *ulne a(ilidadpsicol#gica acia los mensajes ue elacionan el consumo con la "elicidad & el 0itosocial eF (ajo ni*el de autoestima & descon"ianza acia las p opias aptitudes o

a(ilidades. La comp a compulsi*a es como cual uie ot o compo tamiento o(sesi*o.Es un t asto no de una conducta no mal ue, en este caso, a "ue za de epeti se & dep o*oca una sensaci#n ag ada(le, pasa a se (uscada con ansiedad.Comp a plani"icada; La comp a plani"icada es a uell a en la ue la pe sona decide en su

casa, antes de sali al me cado, u *a a comp a . La cla*e " ente al am(ienteconsumista es el autocont ol. Pa a gana autocont ol es necesa io acostum( a se a noe"ectua ninguna comp a el día en ue se a decidido ace la. De esta "o ma se puede

e"le0iona & decidi mejo , a sal*o de todas la in"luencias ue in*itan a una comp aimpulsi*a, & si el a tículo es ealmente inte esante lo segui / si ndolo pasados unos días.<n segundo consejo es apunta todos los gastos, no s#lo los m/s e*identes como el gas o



la luz, tam(i n el ca" e, incluso, en el caso de p o(lema g a*e, sus acti*idades dia ias.La conducta plani"icada depende / del g ado de implicaci#n del consumido con elp oducto. i el g ado de implicaci#n es (ajo, es m/s p o(a(le ue la comp a se ealiceinmediatamente a la *isualizaci#n del p oducto & de un modo impulsi*o, mient as ue

las conductas de comp a de g an implicaci#n necesitan de un complejo p oceso de tomade decisiones antes de ue se consume la comp a.La e0pe iencia con los mensajes elati*os al p oducto, & la p opia e0pe ienciape sonal con el mismo, ense an al consumido las pautas de consumoAcomp a ue a desegui pa a saca ap o*ec amiento del mismo. El consumido ap ende a tomadecisiones de comp a, si plani"ica p e*iamente sus necesidades de consumo.Consumo esponsa(leEl consumo esponsa(le p opone comp a in"o mado, con sentido c ítico de las

p opias necesidades, & cont olando la toma de decisiones. Pe o el consumo esponsa(letam(i n supone toma decisiones de comp a conscientes con las consecuencias del acto deconsumo. Consecuencias so( e la "elicidad pe sonal, consecuencias so( e la sosteni(ilidadde la *ida en el planeta, & consecuencias so( e la "elicidad de ot as pe sonas. <naalte nati*a al consumo esponsa(le es el ue denomina emos consumo sosteni(le. Estetipo de consumo inclu&e el come cio justo, el consumo (asado en la de"ensa de *alo esmedioam(ientales, cí*icos & de de ec os umanos. El consumo esponsa(le implica tenec ite io, & adem/s sentido glo(al de ciudadanía, es deci , tene en cuenta a los dem/s & no

solo a nosot os mismos, en las decisiones de comp a. Po eso, es necesa io ue este tipo deconsumo se p omue*a desde las p opias emp esas.8e*isa el de oc e consumista%nni Leona d; 6 e to & o" tu"". ee P ess. !K1K; E0plica en ue consiste elde oc e ue ealizamos en nuest as decisiones de comp a, & como e*ita lo.- En el mundo occidental comp amos m/s de los ue necesitamos & podemos utiliza .- #lo gua damos du ane un co to pe íodo a uello ue comp amos, de modo ue el

S de nuest as cosas te mina en la (asu a al ededo de seis meses despu s de



comp a las.- El 1S de los umanos m/s icos posee tanta i ueza & cosas como el )MS m/s po( ede los umanos- Wa(itualmente comp amos po con*eniencia, po di*e si#n, pe a la mejo a pe sonal.

No pensamos c#mo se "a( ican los p oductos, el impacto de su "a( icaci#n en losecu sos natu ales & los *e tede os donde se a ojan cuando nos des acemos de ellos.

- % ojamos nuest a (asu a, causando contaminaci#n *enenosa, en los países m/spo( es del mundo po ue necesitan dine o.- C eemos ue la economía *a a c ece in"initamente, asumiendo ue los p eciossiemp e aumenta /n, de modo ue plani"icamos las comp as de acue do a esta c eencia.%sí t a(ajamos pa a tene m/s dine o & comp a m/s cosas antes de ue aumenten losp ecios, o se cadu uen. Esto p o*oca ue cadu uen & ue aumenten los p ecios.

- El est s po gana cada *ez m/s dine o pa a comp a cada *ez m/s cosas, disminu&ela "elicidad po ue limita nuest as elaciones sociales & "amilia es, aumenta la sensaci#nde aislamiento & disminu&e nuest o sentido de cone0i#n cí*ica.:u ace pa a educi el de oc e;1.- 8ede"ini el concepto de p og eso. En luga de de"ini lo po la cantidad de (ienesmate iales & se *icios ue poseemos, pod íamos utiliza un índice ue mida el impactomedioam(iental & el (ienesta umano.!.- Elimina la gue a, nuest a p opensi#n a soluciona los con"lictos po la "ue za. La

*iolencia e uie e muc a ene gía. Est/ tan a aigada ue justi"icamos la "inanciaci#n delas gue as, & aceptamos la e0cusa ue no es posi(le satis"ace las necesidades (/sica

umanas. En luga de "inancia la gue a, "inanciemos la sanidad, la educaci#n & las"uentes de ene gía eno*a(le.$.- Inte io icemos lo e0te no. Es deci seamos conscientes de los *e dade os costes dep oduci , t anspo ta & desec a los (ienes mate iales ue comp amos.'.- Galo emos el tiempo so( e las cosas. <na jo nada la(o al educida no es s#lo



(uena pa a la salud, tam(i n c ea una mejo inte acci#n social, menos consumo, menosest s & menos impacto medioam(iental negati*o.Estas soluciones de um(a /n la economía a co to plazo. Pe o a la go plazo, pe miti /a la economía ajusta se a un itmo de consumo distinto, m/s e uili( ado & sosteni(le.

Pa a acepta lo es necesa io asumi una *isi#n de la *ida m/s cent ada en el se umano,& ec aza el c ecimiento econ#mico & el consumo como un "in en sí mismo. Es du o,pe o la c isis actual, & la c isis pe sonal de los indi*iduos en las sociedad consumistasnos en*ían el mensaje de ue un modelo alte nati*o al capitalismo es necesa ioEl consumo esponsa(le con el medio am(ienteEn su 2ltimo li( o >Inteligencia Ecol#gica?, Daniel 9oleman plantea un nue*oen"o ue pa a esol*e el con"licto ent e los (ene"icios co po ati*os & el (ienestap2(lico. En el li( o, 9oleman, plantea ue la in"o maci#n so( e los impactos ocultos de

los p oductos ue comp amos, & las pe sonas ue los "a( ican, a sido una pieza c ucialausente en el sistema de li( e me cado. P opo ciona e*idencia de ue los consumido es

ue poseen esa in"o maci#n pod ían impulsa cam(ios ecol#gicos positi*os en lasp /cticas come ciales, cam(io del e uili( io de pode ent e las co po aciones & l aspe sonas, & "inalmente t ans"o ma nuest o mundo pa a mejo .%ctualmente, si ue emos ace todas nuest as comp as ecol#gicamente tenemos pocain"o maci#n s#lida so( e la ue (asa nuest a elecci#n. No esta disponi(le o es di"ícil deencont a la in"o maci#n pa a *alo a los pe ue os o g andes impactos de la ma&o ía de

p oductos. eg2n 9oleman, adem/s de la "alta de in"o maci#n ot os "acto es seinte ponen pa a toma decisiones ecol#gicas co ectas. <no de estos "acto es es latendencia del consumido a conside a >*e des? o >no *e des? a los p oductos. eg2n9oleman, >se *e de? es un c2mulo de impactos mejo es o peo es en elaci#n a muc asdimensiones, desde la e0t acci#n de un componente elemental del p oducto asta su"a( icaci#n, t anspo te, uso & desec o "inal. Desa"o tunadamente muc as emp esase0plotan & "omentan el pensamiento de >esto o lo ot o? con >la*ado *e de?, pu(licitando



selecti*amente uno o dos at i(utos *i tuosos de un p oducto e igno ando los impactosnegati*os, en un es"ue zo po p esenta al p oducto de "o ma positi*a. Po ejemplo,Dun+in? Donuts, una cadena mundial de tiendas de donuts, *ende sus donuts como>li( es de g asas t ans? indicando ue po ello son saluda(les, a pesa del ec o de ue

en su conjunto son una mezcla poco saluda(le de g asas, az2ca & a ina (lanca. omosenga ados a pensa po el >la*ado *e de? ue escogemos con c ite io, pe o si tu*i amosla opo tunidad de conoce todos los datos pe tinentes, se e*ela ía un ma co de

e"e encia de la ma ca totalmente di"e e nte.El eciclaje tam(i n cont i(u&e al autoenga o de ue &a ealizamos lo su"iciente pa ap otege el medio am(iente. En ealidad, el eciclaje s#lo p oduce una diminutadi"e encia en el inmenso da o a las pe sonas & al planeta causado po lo ue comp amo s& utilizamos. Idealmente, cada pa te de un p oducto de(e ía dise a se pa a ue al

desec a lo se (iodeg ade en componentes ue la natu aleza pueda utiliza , o puedaecicla se en ot os p oductos. Estamos lejos de eso a o a, pe o esta "iloso"ía >de la cuna

a la cuna? mejo a nuest a pe specti*a actual de a í el autoenga oF >de la cuna a latum(a?, en donde los p oductos *an a los *e tede os, "ilt an to0inas, o c ean pesadillasmedioam(ientales. <n ejemplo de esto 2ltimo es el eciente descu( imiento de uealgunos ing edientes en las c emas sola es matan el co al & est/n /pidamentedest u&endo los a eci"es de co ales del mundo.La ma&o ía de nuest os p ocesos indust iales "ue on desa ollados en un momento en

el cual no pens/(amos so( e las consecuencias de nuest as acciones, pe o &a nopodemos pe miti nos el lujo de la igno ancia, seg2n 9oleman. % media ue nos emos

ec o m/s conscientes de la " agilidad del planeta & de nuest o pe judicial e"ecto en l,el econocimiento & comp ensi#n de la oculta ed de inte cone0iones ent e la acti*idad

umana & los sistemas natu ales nos pe mite se ecol#gicamente m/s inteligentes.La escala de nuest os p o(lemas ecol#gicos actuales e uie e no s#lo inteligenciaindi*idual, sino tam(i n colecti*a. Necesitamos se capac es de a moniza & coo dina



nuest os es"ue zos como especie, cola(o a & compa ti in"o maci#n en una ampliaescala pa a ecolecta datos ue necesitamos pa a actua pa a el (ien com2n.Este "ue za colecti*a se puede desa olla si seguimos t es p incipios ; 1.- Conoce tusimpactos !.- a*o ece, desde tus posi(ilidades, las mejo as $.- Compa te lo ue

ap endes. <n es"ue zo g upal en estas líneas da ía como esultado una mejo ap og esi*a de nuest a inteligencia ecol#gica dad ue cada uno se ace m/s consci entede las *e dade as consecuencias de lo ue acemos & comp amos, ealizamos cam(iospositi*os, & di*ulgamos la in"o maci#n pa a ue ot os puedan ace lo mismo.La az#n de ue nos sigamos estos p incipios a o a, eside en nuest a adicci#n cultu aa lo m/s (a ato & /pido. :ue emos lo ue ue emos inmediatamente, & po el menop ecio posi(le. El me cado esponde intensi"icando esta adicci#n. Cuando el eco te delos costes, utilizando mate iales in"e io es o mano de o( a in"antil, po ejemplo, p oduce

m/s dine o pa a el "a( icante, no a& incenti*os pa a da una in"o maci#n completa & noenga osa. Esto conduce a una asimet ía in"o mati*a, una desigualdad ent e losconsumido es & las emp esas en el acceso a datos cla*e. La igno ancia del consumidoat o"ia la e uidad & e"iciencia del me cado. Datos p ecisos pe miti ían a loscomp ado es ealiza decisiones m/s inteligentes.La soluci#n, seg2n 9oleman, es una t anspa encia adical, donde una imagen cla a &completa de todas las consecuencias ocultas en todo el ciclo *ital de los p oductos espuesta a disposici#n de los comp ado es en "o mas ue e0ijan poco es"ue zo de su pa te.

Dad esta in"o maci#n, los consumido es pueden "/cilmente escoge p oductos uetengan el meno impacto, & las emp esas ue in*ie te n su dine o & es"ue zo en mejo asus p /cticas pa a el (ien com2n se ían ecompensadas. Es una situaci#n de (ene"iciomutuo.El neu oma +etingEl neu oma +eting es el estudio de c#mo las pe sonas eligen su comp a & suco elaci#n con la acti*aci#n de dete minadas / eas ce e( ales. e (usca p edeci la



conducta del consumido , conoce las cla*es de su decisi#n de comp a. Lasneu ociencias sa(en ue las decisiones de los consumido es se (asan en sensacionessu(jeti*as, *inculadas con estímulos senso iales ue se acti*an en el momento delconsumo.

Pond emos algunos ejemplos de in*estigaciones & esultados elacionados con elneu oma +eting;- En los a os TK se izo "amoso el >desa"ío Pepsi?, consistente en unacampa a de ma +eting en la ue se solicita(a a los consumido es ue p o(a andos colas e indica an cual e a su p e"e ida. Las dos colas e an Pepsi & CocaCola. Los consumido es dije on ue les gusta(a m/s la cola ue esult# sePepsi. in em(a go Pepsi no lide a el me cado. 8ecientemente se a ealizadoestudios simila es pe o con esonancia magn tica. Los esultados indican ue

am(as colas acti*an el sistema de ecompensas del ce e( o. Pe o cuando elin*estigado in"o ma a la pe sona ue cola es la ue est/ tomando, &poste io mente le pide ue diga ue cola le a gusta mas despu s de a(ep o(ado las dos, entonces se acti*an ot as zonas ce e( ales. En conc eto seacti*a(a el co te0 p e" ontal medio, enca gado del cont ol del pensamientosupe io cuando decían p e"e i la Coca-Cola, decla aci#n ue se p odujo en elM)S de los casos. Los neu ocientí"icos an concluido de estos esultados ue enel ce e( o, la imagen de ma ca es eco dada al menciona la cuando la p ue(an,

& ue este ecue do supe a la satis"acci#n del sa(o egulada po las / easin"e io es del ce e( o, las de la ecompensa. Lo cual es una p ue(a m/s delpode de la ma ca.- %lgunas ma cas de coc es an descu(ie to ue los modelos m/s depo ti*osacti*an el cent o ce e( al de las ecompensas & el / ea de econocimiento de

ost os. De esta "o ma de a comp endido el moti*o po el cual las pe sonasant opomo "izan sus coc es.



- 7t o estudio pidi# a un g upo de pe sonas ue o(se *a an im/genes dedistintas ma cas & p oductos, despu s pidie on ue icie an un an+ing seg2nsus p e"e encias. La zona del ce e( o ue se acti*# de un modo m/ssigni"icati*o "ue la co teza media p e" ontal. Esta es un / ea del ce e( o

elacionada con la identidad pe sonal. En este caso se puede conclui si la ma caesta *inculada con nuest o &o, en "unci#n de la ma&o & signi"icati*a co elaci#nent e la posici#n de la ma ca en el an+ing, & la acti*aci#n del / ea ce e( aldesc ita.Las / eas del azonamiento supe io cont olan a las espuestas m/s p imiti*as,a uellas ue egulan la ecompensa & el castigo, ue son "und amentalmenteemocionales, & ue se sit2an en la zona tal/mica. En estas / eas, en elaci#n alneu oma +eting, es especialmente ele*ante la acci#n de la amígdala. Pe o el

azonamiento supe io puede cont ola la espuesta m/s i e"le0i*a de la amígdala. Pa aace lo an de tene un c ite io o una moti*aci#n. i a& moti*aci#n, los cent os

supe io es toman el cont ol, si no, lo asumen los cent os in"e io es m/s emocionales ei e"le0i*os. Esto nos lle*a a comp ende como tomas sus decisiones las pe sonas. Laest ategia de comunicaci#n puede adopta "o mas ue puenteen la acci#n de las / eassupe io es del pensamiento, &endo di ectamente a la espuesta emocional. De esta"o ma, la espuesta del indi*iduo se / m/s compulsi*a o i e"le0i*a.'.!. La neu ociencia de la toma de decisiones; neu oeconomía

La neu oeconomía analiza las espuestas del ce e( o cuando la pe sona tomadecisiones. e (asa en la idea de ue el ce e( o umano act2a emocionalmente, no

acionalmente. Pa a ace estos estudios p oponen juegos o e je cicios a las pe sonasmient as les ponen un neu oescane en la ca(eza ue pe mite *e el "uncionamiento desu ce e( o en im/genes.El " aming enma cadoFCuando consumimos de(emos adopta decisiones ue nos pe mitan elegi la mejo



opci#n. Pa a e0plica po ue conside amos unas opciones de comp a mejo es ue ot as,o p edeci la satis"acci#n ue nos o" ece / la comp a de un dete minado p oducto oma ca, solemos asumi la c eencia de ue somos acionales en nuest as elecciones.La psicología cogniti*a desde ace d cadas a puesto en duda la acionalidad de

nuest as decisiones. Pa a ello a demost ado ue algunos de los p incipios uesustenta(an la c eencia de acionalidad, no se cumplen.<no de estos p incipios es el de >consistencia l#gica? de las decisiones,independientemente de c#mo se p esenten las opciones.El p incipio de >consistencia l#gica? o >p incipio de in*a ianza po desc ipci#n?,supone ue cuando elegimos ent e di"e entes opciones, somos consistentes. Es deci ,siemp e elegimos el mismo tipo de opci#n independientemente de ue cam(ie lap esentaci#n de la misma.

El p incipio de >consistencia l#gica? se a cuestionado apelando al concepto de>enma ue? " amingF. eg2n la teo ía del enma ue nuest as elecciones de consumo nose igen po el p incipio de consistencia, sino po el ma co de e"e encia en el ue sep esenta el p oducto. Esto implica ue elegi emos una ma ca u ot a, no en "unci#n de lasatis"acci#n p e*ista po nuest o an/lisis acional, sino po la *a iaci#n de los ma cos de

e"e encia cuando cam(ia el modo de p esentaci#n de la opci#n de comp a po ejemploen "unci#n de la imagen de ma caF.Ejemplo de elecci#n cuando cam(ia el ma co de e"e encia 6*e s+& &

Xa neman, 1 T1F;Imagina ue tu país se est/ p epa ando pa a la llegada de una inusual &mo tal en"e medad, la cual, de no ace se nada, se espe a mate a KKKpe sonas. e consta de dos planes alte nati*os pa a ace " ente a dic aepidemia, & sus consecuencias cientí"icas, estimadas estadísticamente, son lassiguientes;7PCI=N 1;



- i el plan % es adoptado !KKK pe sonas se sal*a /n- i se adopta el plan H a& 1A$ de p o(a(ilidades de ue se sal*enlas KK pe sonas, & !A$ de ue las KK mue an3Cu/l elegi ías4

Esta opci#n "ue p eguntada a 1)! estudiantes7PCI=N !;- i el plan % es adoptado 'KK pe sonas mo i /n- i se adopta el plan H e0iste 1A$ de p o(a(ilidades de ue nadiemue a & !A$ de ue mue an las KK pe sonas3Cu/l elegi ías4Esta opci#n "ue p opuesta a 1)) estudiantes8E <L6%D7 ;

7PCI=N 1; EL M!S eligi# el Plan % & el !T el plan H7PCI=N !; El !!S eligi# el Plan % & el MTS el plan HLa opci#n 1 ep esenta un enma ue de ganancia. La opci#n ! ep esenta unenma ue de p dida. En el enma ue de ganancia las pe sonas tienen a*e si#n al

iesgo, & escogen la opci#n segu a. En el enma ue de p dida las pe sonasp e"ie en (usca el iesgo, po lo ue p e"ie en la opci#n m/s aza osa. El egist ode "58I most # una g an acti*aci#n de la amígdala en la elecci#n ma&o ita ia deam(as opciones. Las conclusiones ue se saca on de estos estudios son ue la

amígdala se asocia a espuestas emocionales, in"lu&endo di ectamente en laealizaci#n de conductas autom/ticas & no deli(e ati*as, p o*ocadas po el

ap endizaje de asociaciones estímulo- espuesta cuando los estímulos tienen unag an signi"icaci#n "isiol#gico-emocional pa a el indi*iduo.Las pe sonas ue escogían las opciones mino ita ias acti*a(an con ma&o" ecuencia las zonas p e" ontales o (itales & medialesF. Estas zonas est/nasociadas a la plani"icaci#n &, en t minos gene ales, a compo tamientos "le0i(les



& (ajo el cont ol deli(e ati*o. Estas zonas se acti*a(an especialmente en laspe sonas ue se most a(an menos in"luencia(les po el modo de p esentaci#n dela in"o maci#n.El e"ecto de enma ue e"leja ía el p edominio de un sistema de espuesta

autom/tica. Indica ue las pe sonas somos sensi(les al modo de p esentaci#n dela in"o maci#n, de "o ma ue seg2n como enma uemos el mensaje se puedenacti*a asociaciones ap endidas de "o ma autom/tica. Esta es una "o ma de

espuesta de (ajo costo computacional & se opone a un sistema de espuesta m/sacional. Este sistema acional se elaja en la ma&o acti*aci#n del l#(ulo

p e" ontal, & ep esenta una "o ma de toma decisiones cont olada, e"le0i*a.Decidi ante el iesgo de senti se enga ado<no de los in*estigado es m/s impo tantes en neu ociencias de la toma de decisiones

Co en, & su e uipo an ealizado *a ios e0pe imentos pa a comp ende como decide lagente cuando se siente enga ada.En uno de los e0pe imentos se plantea la situaci#n en la ue dos jugado es an de

epa ti se una cantidad de dine o. El jugado % dispone de una cantidad de dine o &puede decidi como epa ti lo, & el jugado H puede decidi si acepta la o"e ta de epa todel ot o jugado o ec aza la. La condici#n ue se plantea a am(os jugado es es ue siel jugado H ec aza la o"e ta, los dos se ueda /n sin nada.La l#gica econ#mica cl/sica dice ue el jugado H acepta / cual uie o"e ta, &a ue es

mejo una cantidad pe ue a ue ninguna cantidad.Pe o los esultados del e0pe imento e*ela on ue cuando el jugado % o" ecíacantidades in"e io es al 'KS del dine o disponi(le pa a epa ti , el jugado H ec aza(ala o"e ta. Es deci p e"e ía ueda se sin nada, & ue el jugado % tam(i n se ueda a sinnada, antes ue senti se enga ado.Las im/genes del ce e( o most a(an;- si los jugado es acepta(an la o"e ta se acti*a(a el / ea del ce e( o elacionada con el



pensamiento deli(e ati*o, de esoluci#n de p o(lemas, el co te0 cingulado ante io- si los jugado es ec aza(an la o"e ta, se acti*a(a la ínsula. La ínsula se acti*a cuandoel cue po se siente en"adado, con i a, o ante estados de disgusto. En este caso la ínsuladomina(a el ci cuito cingulado impidi ndolo actua , lo in i(ía. Cuanto m/s "ue te e a

este cont ol la decisi#n de ec aza la o"e ta e a m/s /pida.Esto demuest a ue muc as decisiones de consumo pueden esta dominadas poci cuitos emocionales. 8acionaliza cada decisi#n puede se mu& costoso en t minos dela ene gía ue necesita el ce e( o. Las decisio nes apo&adas en ci cuitos emocionales sonm/s /pidas, lo ue a o a ene gía. No se puede acionaliza cada opci#n, & lapu(licidad puede "acilita este p oceso, a o ando in"o maci#n acional al ecepto , &ela(o ando mensajes ue acti*an con m/s "ue za los ci cuitos emocionales. De estemodo se gene an e0pe iencias en (ase a ma cas som/ticas, emocionales, %sí es posi(le

decidi sin acionaliza . Pe o decidi es una "unci#n supe io . i la espuesta emocionales integ ada en el p oceso cogniti*o con su"ici ente intensidad, el co te0 ela(o ac eencias justi"icati*as de la espuesta emocional. De este modo los cent os acionalessupe io es cont olando la espuesta emocional, pe o dependiendo de la misma espuestaemocional.<n tema impo tante ue su ge de estas in*estigaciones es analiza cuando el cont olemocional es 2til & cuando no lo es.$.- %p endizaje, actitudes & memo izaci#n

Pa a inte io iza las no mas de consumo es necesa io conoce los *ínculos ue puede"o ma el consumido ent e sus necesidades & su conducta. Los p ocesos m/s "ue tes pa a"o ma estos *ínculos unen emociones a conducta, & las c eencias a las conductas. on losp ocesos de ap endizaje.$.1. %p endizaje<na emoci#n positi*a se puede asocia con la ma ca & gene a un inc emento de lap e"e encia po ella. Las emociones ap endidas asociadas a ma cas dete minadas



"a*o ecen los p ocesos de "idelizaci#n como consecuencia de pe du a en la memo ia &esisti " ente a nue*as inte "e encias de ap endizaje

Las teo ías del ap endizaje se an utilizado so( e todo pa a e0plica como lapu(licidad puede ense a al consumido la elaci#n ue e0iste ent e un dete minado

p oducto & las necesidades ue supuestamente el p oducto puede satis"ace .i una (e(ida e" escante e" esca (asta con in"o ma so( e ello, pe o c#mo log aue el consumido potencial sienta lo e" escante ue es la (e(ida e uie e una

asociaci#n emocional. % uí *emos dos modos de ense a la elaci#n del p oducto conla satis"acci#n de necesidades; la in"o maci#n o" ece azones, & senti alude a lasemociones.Las teo ías del ap endizaje an e"lejado esta dicotomía t aslad/ndola al conte0tosocial. e p oduce un do(le ap endizaje, po un lado la pe sona ap ende ue el agua

ont Gella es 2til pa a sacia la sed ap endizaje so( e una necesidad indi*idualF, poot o ap ende ue pa a sacia la sed o(teniendo p estigio social a& ue consumi lama ca ont Gella ap endizaje socialF. En la socializaci#n la pe sona ap ende la elaci#n

ue e0iste ent e las ma cas & su identidad social6eo ías de ap endizaje conductualLas teo ías del ap endizaje conductual (asan su en"o ue en ue la pe sona ap ende at a* s de eacciones emocionales. El ap endizaje siguiendo estos m todos no tiene encuenta el lado in"o mati*o o acional de las c eencias so( e el p oducto. Es deci , el

consumido no piensa nada so( e el p oducto, lo ue ap ende es una espuestaest ictamente emocional. Po eso las t cnicas ue siguen estas teo ías, (uscan espuestasemocionales & menosp ecian la la(o cogniti*a de la pe so na. Estas teo ías se esumenen dos;Condicionamiento cl/sico

i un o(jeto o una pe sona, en p incipio indi"e entes pa a el ecepto aguaF, seasocian epetidamente con algo tene un cue po (elloF ue desencadena una espuesta



"a*o a(le autoestimaF, entonces el >agua? elicita a el mismo tipo de espuesta"a*o a(le, m/s a2n cuanto mejo adaptado est el mensaje integ ando am(os elementos.Pa a ue esto suceda de(en cumpli se algunas condiciones;1.- la pe sona de(e tene necesidad de autoestima cuando apa ece la situaci#n ue la

estimula cue po (elloF!.- la ma ca ont GellaF de(e apa ece antes del cue po (ello, pe o no muc o antes,sino casi al mismo tiempo ue el estímulo ue p o*oca la espuesta >autoestima o deseode tene ese cue po?$.- la ma ca, el cue po (ello & la espuesta autoestimaF de(en apa ece juntos

epetidamente, asta ue la pe sona a&a esta(lecido sin e o la elaci#n, & puedaap ende la asociaci#n de la autoestima con el deseo de (e(e'.- cuando se a&a ap endido la elaci#n, pod / apa ece la ma ca sin el cue po en

conte0tos de comp a de agua en un lineal de un supe me cadoFEl condicionamiento cl/sico puede induci espuestas m/s complejas, en las ue elconsumo de dete minados p oductos se asocia a dete minadas esp uestas o /(itos. Poejemplo la pe sona puede ap ende la elaci#n ent e gasta de "o ma desp eocupada &una ta jeta de c dito. <sa el dine o sin p eocupa se de l se a unido al uso de lata jeta, de "o ma ue sta se con*ie te en una se al condiciona da. Esto es así en lamedida en ue la pe sona a ap endido ue la ta jeta est/ p esente s#lo en situaciones enlas ue gasta dine o. %sí las pe sonas ap enden ue pueden ace comp as sin

p eocupa se del dine o ue cuesta cuando disponen de la ta jeta de c dito, & en muc asocasiones este ap endizaje es utilizado pa a gasta m/s de lo ue gasta ían si tu*ie andine o en e"ecti*o, &a ue aun ue se a&a ap endido la asociaci#n, la ta jeta no es eldine o, & su uso est/ e0ento de la sensaci#n de gasta demasiado p esente cuando se *eal dine o cam(ia de manos. Los estudios an comp o(ado ue las pe sonas ue utilizanta jeta de c dito dejan ma&o es p opinas ue cuando lle*an dine o en e"ecti*o.Con el condicionamiento cl/sico al asocia dete minadas estímulos *inculados con



espuestas ad ui idas, las pe sonas pueden asocia las espuestas a las ma cas de losp oductos, de "o ma ue pueden ap ende a senti se am( ientos o e0citados cuando seles e0pone a la se al de la ma ca. Pa a ue se d el ap endizaje co ndicionado cl/sico esnecesa io ue los estímulos condicionados & los no condicionados se elacionen

epetidamente. La e0posici#n epetida inc ementa la "o taleza de la asociaci#n en lamemo ia. %lgunos elementos au0ilia es del anuncio tienen una "unci#n de ap endizajecondicionado, siendo los m/s ca acte ísticos la m2sica & el colo .El condicionamiento no ocu i / o toma / m/s tiempo si el estímulo condicionadose p esenta s#lo ocasionalmente con el estímulo incondicionado. Po lo ue se puededa la e0tinci#n de la asociaci#n, ue implica la desapa ici#n de una asociaci#nap endida p e*iamente. <na "o ma en ue puede sucede la e0tinci#n es po lasatu aci#n. Cuando un p oducto se e0pone en e0ceso, se p oduce el ap endizaje, pe o al

mismo tiempo se pie de el at acti*o o iginal de la asociaci#n, lo ue puede implica uela pe sona ol*ide lo ap endido po p esta m/s atenci#n & es"ue zo en ap ende ot osestímulos p esentes en el ento no de consumo & pu(licita io m/s no*edosos uo iginales.Las emociones<n clima positi*o estimula el cam(io de actitud. El estado de /nimo positi*o induceun p ocesamiento eu ístico del mensaje. Wa& dos azones pa a ello;- El p ocesamiento sistem/tico de la in"o maci#n es di"ícil, & ui nes gozan de un

estado de /nimo positi*o uisie an mantene lo e*itando pensamientos di"íciles.- El (uen estado de /nimo educe la capacidad de p ocesa en "o ma cuidadosa,po ue acti*a en la memo ia muc o mate ial positi*o.

e puede despe ta sentimientos positi*os como a"ecto, con"o t, amo , e0citaci#n,simpatía, o gullo, "elicidad, etc. utilizando el umo o am(ientes de "elicidad,son iendo, siendo positi*os en la con*e saci#n, etc.Los mensajes ue despie tan emociones positi*as tienen un "uncionamiento m/s



simple; inc ementan di ectamente la p o(a(ilidad de ue el p2(lico d la espuestadeseada cuando se encuent e en una situaci#n pa ecida.Las emociones positi*as m/s ele*antes pa a la pu(licidad son la aleg ía, & lossentimientos suscitados po e0pe iencias est ticas, especialmente las gen e adas po la

m2sica & el colo .1.- %leg íaDa una sensaci#n de (ienesta , de segu idad. Nos induce a di igi nos acia la "uentede aleg ía deseamos *i*i & epeti a uel suceso ue nos ace senti (ienF.Los estudios muest an ue un clima positi*o estimula la pe suasi#n. La pu(licidadt ata de despe ta sentimientos positi*os elacionados con la aleg ía p esentando losp oductos con modelos at acti*osAas, m2sica ag ada(le, umo o am(ientes de "elicidad.

uscita sentimientos de aleg ía o "elicidad acti*a ecue dos positi*os de la

e0pe iencia pe sonal, in i(iendo dos "o mas de pensamiento;a.- in i(e el deseo de analiza la in"o maci#n, &a ue esta es una ta ea di"ícil &a dua, & las pe sonas ue se sienten "elices no uie en ealiza ta eas di"íciles & a duas.(.- in i(e la atenci#n acia las se ales negati*as del p oducto, o el ecue do dee0pe iencias negati*as, al acti*a se la tendencia a *e solo lo positi*o.La aleg ía es contagiosa, & se puede t ansmiti aleg ía most /ndose aleg e, po esouna son isa en el anuncio siemp e ga antiza un ecue do aleg e del p oducto.!.- Las e0pe iencias est ticas; las emociones a t a* s de la m2sica

La m2sica no tiene una "unci#n moti*ado a, de acti*aci#n de comp a. u p incipal"unci#n es potencia la comunicaci#n & el ecue do del mensaje. La m2sica es uninst umento au0ilia de la pe suasi#n, ue a&uda a ue el ecepto elícite la espuestapositi*a ue se p etende. El p oceso po el ue la m2sica tiene e"ectos positi*os en lasemociones es a t a* s del ap endizaje condicionado. %l asocia un p oducto

epetidamente, a una m2sica ag ada(le ue estimula una emoci#n de aleg ía, el p oductoueda asociado a la emoci#n.



Pe o lo m/s impo tante de la m2sica es ue una *ez instalada en la mente,p opo ciona una (ase de atenci#n & at acti*o ue son el p ime paso pa a in"lui en elconjunto del mensaje, ue si es pe suasi*o tend / m/s "ue za de con*icci#n.Condicionamiento ope ante o inst umental

El condicionamiento ope ante ocu e a medida ue la pe sona ap ende a ealizaconductas ue p oducen esultados positi*os, o ap ende a e*ita conductas ue c ean

esultados negati*os. Es deci , tiene ue *e con las ecompensas & los castigos uelog a el consumido cuando consume el p oducto.En el condicionamiento cl/sico las espuestas se ap enden de "o ma in*olunta ia,pe o en el inst umental la conducta es intencional, &a ue tiene un o(jeti*o ue esconsegui una ecompensa. En el condicionamiento cl/sico la pe sona ap ende el*ínculo ent e la ma ca & una espuesta inte na, de ca /cte emocionalAimpulsi*o

satis"acto ia, ue ueda egist ada & se acti*a a inconscientemente cada *ez ue *uel*aa *e la ma ca. En el condicionamiento ope ante el *ínculo no es ent e ma ca &

espuesta inte na di ectamente, sino ent e el uso de la ma ca, como una e amienta, &la ecompensa o(tenida t as el uso.<na "o ma de ap endizaje ope ante es el e"o zamiento positi*o, en el ue t as laconducta adecuada se eci(e una ecompensa & po lo tanto se ap ende la asociaci#nent e la conducta & la ecompensa. i una muje es alagada t as usa un pe "umeap ende / ue de su uso o(tiene una ecompensa, & asocia / uno a la ot a.

7t a "o ma de ap endizaje ope ante es el e"o zamiento negati*o. Po ejemplo unanuncio puede utiliza un mensaje en el ue la m uje se ued# sola una noc e de "iestade(ido a ue no us# el pe "ume adecuado. Ella u(ie a podido e*ita esa situaci#ndesag ada(le si u(ie a usado el pe "ume. % uí la no ealizaci#n de la conductaap opiada *a seguida de un castigo, ue es de supone la pe sona desea / e*ita .El e"o zamiento positi*o & el negati*o "o talecen la asociaci#n ent e una espuesta& su consecuencia de(ido a ue sta es placente a po e*ita lo negati*o o po



consegui algo desea(leF. Esta elaci#n se de(ilita (ajo condicio nes de castigo &e0tinci#n de(ido ue entonces las consecuencias son desag ada(les o la ecompensa noapa ece t as la conducta.Estas teo ías suponen ue se ap ende de "o ma automatizada, no a& pensamiento,

es deci las pe sonas no at i(u&en ca acte ísticas a la ma ca, tan solo asocian eaccionesa"ecti*as con la ma ca. in em(a go, en el caso del ap endizaje inst umental, ent e laasociaci#n automatizada de la conducta ap opiada & la ecompensa comp a un coc e R senti "o ma pa te de un g upo social de e"e enciaF, pa ece e0isti una e0pectati*a. Estaes la c ítica ue se ace al condicionamiento, al int oduci el pensamiento en el p oceso.Es deci , los c íticos piensan ue la asociaci#n no es estímulo- espuesta, sino ue dealg2n modo siemp e pa ticipa el pensamiento so( e la satis"acci#n ue puedo conseguicon la espuesta.

%p endizaje social actitudes & c eenciasFEl ap endizaje social se p oduce po la elaci#n ent e las e0pectati*as &dete minados esultados, es un p oceso cogniti*o. <tilizando el azonamiento la pe sonaap ende ue puede o(tene la satis"acci#n de necesidades si log a dete minadoso(jeti*os. e t ata de ace c ee a la gente ue dete minadas conductas son las uelle*an a satis"ace las necesidades, lo ue implica una identi"ic aci#n consciente oimplícita no automatizadaF de estas conductas con las necesidades. Pa a ello podemosutiliza la p esentaci#n de a gumentos acionales o sim(#licos ue gene en e0pectati*as

de satis"acci#n, o a t a* s de un p oceso de imitaci#n de conductas.El p oceso a gumentati*o se desa olla a t a* s de la p esentaci#n de a gumentospu(licita ios ue pe mitan una inte p etaci#n de la in"o maci#n *inculada con losat i(utos satis"acto ios del p oducto.Esta "o ma de plantea la pu(licidad utiliza la est ategia de condensa una g ancantidad de in"o maci#n en im/genes mu& simples. Ga de lo m/s sencillo a lo m/scomplejo.



El ap endizaje social se puede ace a t a* s de la a gumentaci#n, o a t a* s delmodelado.El modelado es un p oceso de ap endizaje *ica io po imitaci#nF, seg2n el cual laspe sonas ap enden lo ue de(en ace *iendo a ot os aci ndolo. %l o(se *a a ot os, no

s#lo ap enden lo ue es co ecto en dete minadas ci cunstancias, sino ue ap enden elmodo de ace lo. Pa a ue el ap endizaje se ealice es necesa io ue las pe sonas

econozcan en el emiso a un modelo c eí(le.%un ue el ap endizaje de modelos de compo tamiento o c eencias so( e como es la

ealidad no se *incula di ectamente a la conducta.La elaci#n ent e la "o maci#n de actitudes & c eencias con la conducta no es di ecta,un conjunto de "acto es a"ectan a este *ínculo. Po ello no se puede asegu a ue unac eencia ap endida se *a&a a e0p esa . <na teo ía psicol#gica a intentado comp ende

de u depende ue las actitudes p e*ias se e0p esen en conductas; la teo ía de la acci#nplani"icada, ela(o ada po is (ein & %zjen.

eg2n esta teo ía las actitudes, constituidas po c eencias e*aluadas po la pe sonaen elaci#n a un tema de e"e encia p edicen conductas. Esta p edicci#n es m/s p ecisacuanto m/s conc eta es la actitud. <na misma actitud puede p edeci *a ias conductas,pe o si la actitud es mu& conc eta el ango de conductas posi(les disminu&e. La elaci#nent e la actitud & la conducta no es di ecta, sino ue est/ medi atizada po la intenci#n.La actitud in"lu&e en la intenci#n de actua , & de a uí se pasa a la acci#n. El p o(lema es

ue la actitud no es el 2nico "acto ue in"lu&e so( e la intenci#n. Wa& ot os dos"acto es. <no de ello es la no ma social, seg2n la cual la pe sona *alo a lo ue dicen las

eglas sociales. eg2n la no ma social la pe sona tiene en cuenta lo ue c ee especto desi el g upo social de e"e encia conside a ue una dete minada conducta es adecuada ono. i la in"luencia del g upo social es mu& impo tante, el peso de las no mas pe ci(idasse / g ande, & las conductas censu adas po estas no mas no se ealiza /n aun ue laactitud acia ellas sea positi*a. <n te ce "acto a tene en cuenta es el cont ol pe ci(ido



de la situaci#n. eg2n esto la pe sona no ealiza / ninguna conducta so( e la uepe ci(a un iesgo no cont olado. De este modo las pe sonas no consumi /n a uellosp oductos so( e los ue no p e*ean cla amente sus consecuencias, so( e todo si estaspueden se negati*as.

%p endizaje sim(#licoLos t cnicos en pu(licidad con"ían m/s en el impacto de la imagen ue en el peso delas azones. Pues en sociedades de consumo la comp a no est/ tanto en "unci#n decu( i una necesidad, ue no malmente es "/cil de cu( i o est/ cu(ie ta, sino en lainte *enci#n de ot o tipo de moti*aciones, en las ue la imagen, la moda, la apa iencia,la comodidad..., esultan esenciales.Esta "o ma de plantea la pu(licidad utiliza la est ategia de condensa una g ancantidad de in"o maci#n en im/genes mu& simples e n su "o ma, pe o mu& complejas en

su contenido, &a ue son e0t emadamente polis micas, mu& emoti*as, & con "ue tes*ínculos cultu ales.Cuando comp amos un p oducto estamos comp ando sím(olos. La "o ma delp oducto es manipulada pa a ue pa ezca no como es sino como dice la pu(licidad uees. El en*ase segu amente tiene m/s impo tancia ue lo ue contiene. El nom( e de lama ca, ue es el cent o o ganizado de todos los sím(olos, lo es todo. En ealidad lapu(licidad no muest a los p oductos ni dice c#mo son. %l cont a io, ellena susca encias, muest a lo ue no tiene. <n zumo de na anja en*asado necesita conse *antes

& pie de sus *itaminas, sin em(a go, su pu(licidad dice Bzumo natu al . La pu(licidadpone mundos imagina ios en el luga del mundo eal, const u&e un mundo de sím(olos.Po una pa te, los o(jetos anunciados se t ans"o man en mensajes. Po ot a pa te, sein*ie te la elaci#n ent e o(jeto & mensaje; el mensaje no a(la de los o(jetos, el o(jeto,

a(la del mensaje la ma ca del p oducto no se ala al p oducto en sí, se ala alconsumido como miem( o del g upo de consumido es de la ma caF. Es deci , comp a& usa el p oducto es pasa a "o ma pa te del g upo de consumido es - imagina ios - ue



apa ecen en el anuncio. Las ma cas come ciales consumi das clasi"ican las cosas & je a uizan a las pe sonas.Cuando comp amos un p oducto de ma ca, somos se alados po la ma ca & pasamosa pe tenece al g upo de consumido es de la ma ca.

La est uctu a de la sociedad de consumo es g upal & cada cual *i*e ence ado dent ode sus g upos de consumido es, políticos,...F sin ue se d cuenta ue *a pasando deunas pe tenencias a ot as.Pa a ue esto sea así, los pu(licistas (uscan contenidos & sím(olos ue "o men pa tedel imagina io cultu al, de los deseos pe sonales, & de los c#digos de pensamientoaceptados en la sociedad. Po lo ue la pu(licidad pa te de lo aceptado, pa a en"atiza lo,a adi le nue*os *ínculos, come ciales. u e"ecto es pues no maliza las conductas deconsumo ue p esenta, & sus elaciones con ot o tipo de ideas & conductas de tipo social.

<na in"luencia ue la pu(licidad po si sola no puede eje ce .El papel de la pu(licidad en la socializaci#nLa pu(licidad tiene un papel en la socializaci#n de las pe sonas. La socializaci#n esel p oceso po el cual la pe sona ad uie e la cultu a del g upo e inte naliza sus no massociales, aciendo así ue su conducta comience a toma en cuenta las e0pectati*as delos ot os. Los medios de comunicaci#n de masas, como la pu(licidad, tienen una pa tede esponsa(ilidad en el p oceso de socializaci#n, las pe sonas o(tienen de ellos algunasde sus no mas sociales. Pe o estas "o mas de comunicaci#n son s#lo algunas de las

"uentes de las ue las pe sonas ad uie en las no mas de su cultu a. En cuanto a lapu(licidad p opiamente dic a, si en la sociedad los oles "ue an di"e entes ellap esenta ía tam(i n oles distintos, po ue su inte s est/ en la identi"icaci#n con losp2(licos a los ue di ige sus p oductos & se *icios.Es en la legitimaci#n de conductas donde la pu(licidad pa ticipa, como medio decomunicaci#n, e in"lu&e m/s so( e el pensamiento & la conducta de la audiencia. Lapu(licidad t ansmite "o mas de actua , & sím(olos ue al se pu(licitados son tam(i n



legitimados. Es deci , si las le&es, & los pode es emp esa iales, emiten un anuncio donde"uma es desea(le, esta conducta ueda legitimada a ojos de los ecepto es. Lo ueapa ece en la pu(licidad, es aceptado po la sociedad &a ue no esta censu ado po lospode es "/cticos, es p esentado como no mal, & legal, po lo tanto legitimo. uma es

legitimo, (e(e es legítimo, se delgadoAa es legitimo, es legítimo consumi tal o cualma ca, etc.Las ep esentaciones o" ecidas po medio de la pu(licidad no s#lo pe siguen la *enta,el consumo, t ansmisi#n & conse *aci#n de *alo es, sino ue uni"ica a los ecepto es engustos, actitudes, & conductas. Posi(lemente g acias a ella, o& estemos m/s ce ca delconcepto ue 5clu am "o mul# de la aldea glo(al, solamente tenemos ue o(se *a uela sepa aci#n "ísica ent e adolescentes de di"e entes continentes est/n siendoe0clusi*amente idiom/ticas, unos imponen una cultu a a t a* s de los medios de

comunicaci#n social & ot os tienden a ep oduci la. Wa& ciudades donde se a"i ma ueuno se encuent a en ellas como ciudadano del mundo, el moti*o posi(lemente se de(a a

ue esponden a pat ones uni"icados de conductas.Po medio de la pu(licidad se nos intenta p esenta un mundo donde no a&p o(lemas, donde no a& *iolencia, no a& desigualdades sociales, ni políticas niecon#micas, donde en esumen no pasa nada negati*o, & si pasa es posi(lemente po no

a(e consumido dete minados p oductos, o no ent a en los cí culos de at acci#n de losmismos. Donde todos estamos encuad ados dent o de unos es uemas & pat ones de

conducta, & donde incluso los ue ocupan las posiciones menos ele*antes en esees uema social, est/n a(solutamente contentos & asumen con place & gusto, la ealidadde ese estatus ue se les plasma.% pa ti de a uí, los discu sos sociales de *igilancia de la pu(licidad, no s#locuestionan el papel de la pu(licidad en la no malizaci#n de conductas, sino ue p ime opa ten de si esas conductas son desea(les socialmente, & despu s se estudia el modo en

ue de(emos e*ita ue sigan siendo desea(les .E*identemente, si "uma no es desea(le,



& la pu(licidad la legitima, entonces podemos c itica la p esencia del ta(aco en lapu(licidad, pe o tam(i n de(e íamos de ace lo en ot os /m(itos de comunicaci#nsocial, como la tele*isi#n, el cine etc.'.- Pu(licidad social

La pu(licidad social se plani"ica desde el ma +eting social. i (ien toda pu(licidades "undamentalmente pe suasi*a, la social lo es tam(i n disuasi*a. Pe suade en cu/nto

uie e con*ence pa a ealiza dete minada p /ctica social, disuade en cu/nto uie econ*ence de ue se a(andone dete minada p /ctica social. % uí se entiende pe suasi#ncomo un intento de deci lo ue se de(e ace , p opio de la pu(licidad come cial. Pe ola social tam(i n p etende deci lo ue no se de(e ace . La pu(licidad ue p etendedisuadi es de las m/s di"íciles ue se pueden ace &a ue (usca cam(ia /(itos, noc ea los m/s p opio de la pu(licidad come cialF. Po eso a *eces se (usca el cam(io

p e*enti*o de los /(itos sociales, lo ue implica intenta no tanto ue los "umado esdejen de "uma , sino e*ita ue los no "umado es empiecen a "uma .Po ejemplo, una campa a ue p etenda ue se utilice el cintu #n de segu idad espe suasi*a, pe o una campa a ue p etenda ue no se conduzca (ajo los e"ectos delalco ol es disuasi*a. esta dicotomía en las intenciones es una di"e encia impo tanteent e la pu(licidad social & la come cial, &a ue la come cial solo uie e pe suadi

aun ue en la compa ati*a tam(i n disuadi F.'.1. La pu(licidad social p e*enti*a; c ea actitudes sociales acepta(les

Las est ategias de ma +eting social tienen en cuenta la di"icultad de cam(ia los/(itos de la po(laci#n. Es m/s di"ícil cam(ia /(itos a aigados ue c ea unos

nue*os. Po ello en muc as de las campa as sociales se (usca una concienciaci#np e*enti*a del p oducto social. En este sentido, no se t ata / tanto de ue los "umado esdejen de se lo, como de ue los no "umado es no lleguen a se lo. a uí se cont apone alos o(jeti*os de la indust ia, ue p etende acele a el consumo de ta(aco p ecisa menteent e los ue a2n no se a iniciado en l, los m/s j#*enes.



Es necesa io coo dina las actuaciones comunicati*as de los p o(lemas sociales. %*eces la acci#n de una instituci#n cont a esta el e"ecto de ot a. Como ejemplo lascampa as a "a*o de la no malidad de los discapacitados ealizada po el 5iniste io de

anidad, con el "in de educi su disc iminaci#n, ue e a cont a estada po la imagen de

estos como incapaces de tene una *ida no mal, p esentada po 6 /"ico, ue tenía como"in gene a el miedo ante la posi(ilidad de con*e ti se en discapacitado. La pu(licidadsocial act2a a la go plazo, & lentamente, po eso cuando las campa as pa a p e*eni oe*ita p o(lemas sociales s#lo apa ecen en "unci#n de dete minados acontecimientos, esdeci son co&untu ales, esponden m/s a inte eses de imagen de la instituci#nanunciante ue de esol*e el p o(lema t atado ealmente. La pu(licidad social a de seplani"icada en "unci#n de sus ca acte ísticas, & si act2a a la go plazo, no tiene sentido

ue se emitan mensajes en pe íodos estacionales, como el inicio de las *acaciones en las

campa as de t /"ico. En este sentido, estas campa as p esentan la incong uencia dep esenta se en pe íodos de *iajes la gos, cuando se sa(e ue la ma&o pa te de losaccidentes se p oducen en los eco idos co tos.La comunicaci#n social t ansmite c eencias so( e o(jetos sociales, como la a&uda,la *iolencia "amilia o la segu idad en el t /"ico. Estos o(jetos son el e"e ente decual uie actitud ue ue amos "o ma o cam(ia . El conjunto de c eencias so( e elo(jeto constitu&en la idea ue tenemos de l. La c eencia es algo m/s ue un elementode in"o maci#n, es tam(i n el sentimiento de ue esa in"o maci#n es *e az, c eí(le. Este

sentimiento no eme ge de las azones sino de las emociones. La in"o maci#n es la pa teazona(le de la ealidad, pe o no es toda la ealidad. Po su pa te, el sentimiento e"leja

el *ínculo a"ecti*o ue nos une a la in"o maci#n, lo ue la ace c eí(le, es el esultadode la *i*encia su(jeti*a de esa pa te de la ealidad. Las pe sonas cu&as azones no seim( ican con los sentimientos no c een en la necesidad de actua a "a*o de la idea so( eel o(jeto de actitud. Las c eencias ue tenemos so( e un o(jeto social inte act2an ent esi pa a constitui una imagen de ese o(jeto, la idea ue tenemos de l, almacenada en la



mente como imagen, es deci como p oceso mental. De todo ello esulta una e*aluaci#nue p edispone a la conducta. Esta e*aluaci#n es la actitud. Cam(ia la actitud supone

po lo tanto, t ansmiti c eencias impo tantes de un modo ue podamos ace un juicioe*aluati*o a "a*o de la idea.

Las pe sonas, cuando tienen una actitud "a*o a(le acia el o(jeto social, estandispuestas a ealiza conductas co e entes con la idea ue tenemos del o(jeto. Laconducta es la mani"estaci#n o(se *a(le de la actitud acia la idea aun ue a *eces semani"iestan conductas cont aactitudinalesF, ep esenta lo ue la pe sona ace en

elaci#n a la idea, & est/ p esente en la mente de la pe sona como modelo decompo tamientoPa a cam(ia la actitud so( e un tema social podemos cam(ia la idea ue tenemosdel o(jeto social, o podemos cam(ia la e*aluaci#n de las c eencias ue constitu&en esa

idea. Cuando e*aluamos un o(jeto, como el consumo de d ogas, de un modo positi* o enuna dimensi#n de la actitud p.e. e*ita la dependenciaF, pe o negati*o o neut o en ot adimensi#n p.e. "alta de di*e si#nF, se dice ue la actitud es am(i*alente, & esto a"ecta ala pe sistencia de la misma. Las actitudes am(i*alentes dependen muc o del conte0to.La pu(licidad es pa te del conte0to. <n anuncio ue acti*e la actitud desde elsentimiento puede p omo*e un compo tamiento co e ente con el sentimiento, pe ocuando estemos en una situaci#n en la ue el anuncio no est p esente, si el conte 0toacti*a la pa te de la idea m/s acional, es mu& p o(a(le ue la conducta inducida po la

pu(licidad no se acti*e. En el caso de la d oga, pa a ue nuest a decisi#n de no consumope manezca en el tiempo & a t a* s de las situaciones, es necesa io ue la actitud so( ela idea de la d oga se apo&e tanto en la az#n como en el sentimiento, & ue adem/sdispongamos de e0pe iencias pe sonales positi*as o las a&amos o(se *ado en ot os. Deesta mane a la actitud se / consistente, una de las condiciones necesa ias pa a uepe sista en el tiempo.<na segunda condici#n pa a el cam(io pe sistente de actitudes es la ela(o aci#n



compleja de la idea. La complejidad de la idea depende del ni*el de a(st acci#n en elue est/ la idea posicionada p ocesos inte nosF, tanto como de la natu aleza elacional

de la ep esentaci#n de la idea inte acci#n con el mundo e0te noF. Es una ca acte ísticain e ente al p oceso de o ganizaci#n del conocimiento, di"ícil de most a en un mensaje

de masas. Po eso la opci#n elegida ma&o ita iamente a sido la simpli"icaci#n. Esto es*/lido pa a la comunicaci#n come cial, ue (usca la pe sistencia del consumo a t a* sde la continua p esencia del p oducto en los media. Pe o la pu(licidad social (usca"o ma *alo es & deja de emiti se.

impli"ica el mensaje es una de las acciones m/s a(ituales de los media. Losmedia son emiso es acti*os de in"o maci#n di igida a pe cepto es pasi*os. Desde estaposici#n pueden in"lui en las pe sonas de un modo m/s a(st acto de lo ue las pe sonasindi*idualmente pueden ace lo con el medio. %l p esenta una idea simpli"icada pe o

a(st acta acti*an la p opensi#n de las pe sonas a ela(o a ideas a(st actas incompletas, a*eces desde elementos conc etos o especí"icos de la idea.Las ideas & las actitudes acia ellas son el esultado de muc os "acto es a aigadosen nuest as mentes & en la cultu a en la ue emos estado inme sos, aun ue podamos nose conscientes de ellos. Pa a ue la pe sona ue a adoptado nue*as ideas mantenga suactitud de(e a(e se comp ometido con ellas. Intentamos se co e entes con las ideascon las ue nos sentimos comp ometidos. Cuando nos comp ometemos con una idea esm/s "/cil ue la ela(o emos de un modo co e ente, dando consistencia a la actitud, pe o

lo m/s impo tante del comp omi so es ue *a unido al deseo de ealiza una conductaco e ente con la idea de"endida, & o" ece una ma&o esta(ilidad a la consistencia de laactitud. in em(a go, el comp omiso con las ideas, consciente o no, nos o(liga a unes"ue zo acti*o po su comp ensi#n & e*aluaci#n. in este comp omiso el cam(io se /poco pe sistente & tend / mani"estaciones conductuales no siemp e consistentes con laidea.Disuasi#n po emociones negati*as;



an de da se ' condiciones en la t ansmisi#n del mensaje;i el mensaje p o*oca miedo & educe el deseo de atende lo entonces se / capaz de

induci una espuesta emocional ue acti*e un compo tamiento de p otecci#n. Pa a ueesto se p oduzca al menos el mensaje de(e cumpli estas cuat o ca acte ísticas;

1.- El p o(lema a de se eal & g a*e. i la audiencia c ee ue el p o(lema es se io,esta /n m/s moti*ados a e*ita lo.!.- La audiencia de(e c ee ue el p o(lema le a"ecta. i la audiencia c ee ue elp o(lema le puede ocu i esta /n m/s moti*ados pa a e*ita lo$.- El cam(io de conducta demandado a de se e"icaz. i la audiencia c ee ue

ealizando la conducta demandada educen el iesgo de su" i el p o(lema, aumenta / sumoti*aci#n po segui los consejos del mensaje'.- %utoe"iciacia. i la audiencia c ee ue puede ealiza "/cilmente la conducta

ecomendada, esta /n m/s dispuestos a ace lo.i el p2(lico c ee ue no es capaz de segui las ecomendaciones suge idas, se

p oduce un e"ecto opuesto al deseado. Es deci , la intensidad del miedo aumenta ía la" ecuencia de la conducta no deseada. Esto se de(e a la necesidad de estau a el cont olpe sonal so( e la p opia *ida, educiendo así el miedo.

e supone ue estas cuat o condiciones son las ue dete mina /n el cam(io deactitud, m/s ue el miedo en sí.!.- La t isteza

La t isteza induce pesimismo, un estado de /nimo negati*o ue nos moti*a acia unanue*a einteg aci#n pe sonal. Puede suge i se t isteza pe sonal o t isteza po el ot o. Enla pu(licidad social la t isteza se asocia a emociones o sentimientos secunda ios como lapena po el ue su" e, & el sentimiento de compasi#n o de solida idad ue despie ta eldeseo de a&uda . La imagen ue mejo despie ta este tipo de sentimientos es la de losni os & la t isteza e"lejada en sus ost os po el su" imiento.'.!. Pu(licidad solida ia



La comunicaci#n pu(licita ia social no tiene sentido sin la cultu a, sin el di/logo, s inel dinamismo de los se es ue pa ticipan & se t ans"o man. Es un de(ate necesa io,de(ido a ue a esta comunicaci#n de *ínculos a menudo se le amputan sus *ínculos, o lo

ue estos tienen de ap endizaje, de e*oluci#n. La comunicaci#n se a ec o t cnica.

se a ec o así de(ido a ue se a dado po supuesto ue la cultu a compa tida uee0p esa es de"initi*a, ol*idando ue toda elaci#n comunicati*a es un continuo negocianue*as ealidades. La comunicaci#n ue se cent a en la t cnica de la pe suasi#n so lo(usca el modo de ue nada cam(ie, una *ez a encont ado Ola t cnicaO e"icaz, pa a uetodo siga igual, po eso te mina po simpli"ica la ealidad. a uí empieza el de(ateso( e si e0iste una ealidad m/s compleja de la ue se pueda ace ca go lacomunicaci#n.Podemos pensa en una comunicaci#n social pa a cam(ia la sociedad, o en una

comunicaci#n capaz de e"leja la capacidad de la sociedad de cam(ia . Lo p ime o esintenci#n de pe suadi , de in"lui so( e el ecepto . Es legítimo intenta lo, pe o c eemos

ue no de(e se el n2cleo de las p /cticas comunicati*as ue nos ocupan. Lo segundo esescuc a al ecepto , no pa a comp ende de u "o ma le con*enzo, sino pa acomp ende su punto de *ista & o" ece le a cam(io el nuest o, esta(leciendo un di/lo goent e iguales. %(ogamos, pues, po escuc a , sin enuncia a in"lui . Pe o ue emos sec íticos con las "o mas de comunicaci#n cu&a "o ma de escuc a consiste en (usca las*ulne a(ilidades del ecepto pa a se in"luenciado. in em(a go, en este empe o, nos

sentimos const e idos po la necesidad de llama la atenci#n pa a se escuc ados, deusa el lenguaje de la e"icacia pa a a*anza acia unos o(jeti*os consensuados. Estellama la atenci#n es un at acto de tal magnitud ue aca(a cent ando so( e sí el cue podel discu so, un iesgo ue nos gusta ía sosla&a . Es necesa io un es"ue zo po no pensasolo en ace inte esante el discu so & tene p isa po llama la atenci#n soca*ando así laintensidad & complejidad del mensaje asumi la posi(ilidad de ue podemos llama laatenci#n po ot os cauces & con ot os itmos. así es como a(lamos de la



esponsa(ilidad ue tienen las est ategias & en"o ues discu si*os elegidos pa a lascampa as de pu(licidad social a la o a de se ealmente e"icaces, es deci , de conseguiel impacto sociocultu al deseado.Cuando a(lamos de campa as sociales, manejamos una idea de e"icacia conc eta;

una e"icacia cultu al ue implica un e"ue zo de las elaciones e implicaci#n de lasociedad ci*il acia acciones de t ans"o mac i#n social. <na comunicaci#n ue pe mitael de(ate sin miedo a ue se con*ie ta en (atalla. Po supuesto, somos conscientes de

ue desde el momento en ue a(lamos de campa as pu(licita ias, nos en" entamos aunas pa ticula idades & escena ios de comunicaci#n con unas especi"icidades mu&conc etas ue a menudo c ocan con las aspi aciones ue aca(amos de plantea . Pa apode p o"undiza en esta e"le0i#n, *amos a cent a nos conc etamente en las campa aspu(licita ias emitidas desde o ganizaciones de la sociedad ci*il est uctu ada, es deci ,

desde el 6e ce ecto . Especí"icamente, nos ocupa emos de la comunicaci#n de las7 ganizaciones no 9u(e namentales pa a el Desa ollo 7N9DF & de su elaci#n con eltema de la po( eza.Uunto a o(jeti*os de justicia social, las 7N9D a(o dan tam(i n o(jeti*osp omocionales, ecaudan "ondos & ealizan campa as pa a posiciona se como acto essociales en el imagina io colecti*o. Estos o(jeti*os los miden desde una e"icacia de

esultados come ciales, ue a2n siendo necesa ia, es insu"iciente. e pide al ciudadanoue done dine o, a *eces tiempo, con el o(jeti*o de pe miti ue las o ganizaciones se

enca guen de gestiona la a&uda. De este modo, se t aslada la idea al ciudadano de ueel p o(lema de la a&uda es asistencial, & ue de la asistencia &a se enca gan ot os. Elciudadano se desentiende, & tan s#lo se sensi(iliza de la idea compasi*a de la po( ezacomo un p o(lema en cu&a soluci#n no pueden pa ticipa , m/s all/ de o" ece su dine o.Pe o se acto social implica algo m/s ue gene a el impulso de una acci#n &, t as l,desentende se de la acci#n da dine o & ue ot o se enca gueF. Las 7N9D comoacto es sociales pueden compa ti su p eocupaci#n po esol*e el p o(lema de la



po( eza con los ciudadanos, pa a lo cual a de co esponsa(iliza los, gene a unaelaci#n comunicati*a de acto social a acto social. El log o de esta nue*a identidad delecepto es el esultado ue (usca la e"icacia cultu al.e puede se e"icaz (ien optimizando los ecu sos o (ien con independencia del

(uen uso ue se ace de ellos. Po este moti*o, cuando el comunicado log a su o(jeti*ocon el mínimo de es"ue zo & ecu sos posi(les, optimizando sus acciones, a(lamos dee"iciencia. La e"iciencia cultu al supone comp omete se en est ategias de comu nicaci#nen las ue los o(jeti*os p omocionales, de ma ca, de pe suasi#n, se pongan al se *iciode los o(jeti*os cultu ales.El o(jeti*o cultu al pues es "omenta la esponsa(ilidad ciudadana en la e adicaci#nde la po( eza. e les pide a las 7N9D un es"ue zo ue apo te *alo a adido a suactuaci#n. :ue, al tiempo ue o(tienen ecu sos econ#micos & se legitiman en la

sociedad ci*il como acto es ele*antes, sean capaces de sensi(iliza a los ciudadanosestimulando una nue*a e0pe iencia de ciudadanía compa tida po todos los acto es. <naciudadanía in"o mada, esponsa(le & acti*a. 7 po lo menos no Odesacti*a laO oOdeseduca laO, no inte "e i en los p ocesos de sensi(ilizaci#n ue ellas mismas u ot aso ganizaciones est n ealizando en ot os espacios pa a log a esa acti*aci#n. De a í ueestas o ganizaciones espondan de una e"iciencia cultu al ue anticipe las consecuenciassociales & cultu ales de sus discu sos cuando p etendan capta "ondos, eco da elnom( e de la o ganizaci#n o const ui una ma ca, pe o tam(i n cuando p etendan

sensi(iliza como pa te de sus políticas de educaci#n. 6odo ello empleando comoc ite ios de e*aluaci#n las e"le0iones de los C#digos de Conducta & las p opuestas uese *an consensuando desde el /m(ito de la coope aci#n inte na cional pa a tendesiemp e acia la t ans"o maci#n social.% continuaci#n, p etendemos, po tanto, enga za todas estas conside aciones &conceptos desde la pe specti*a de la e*aluaci#n de las campa as pu(licita ias sociales,pa a e0plo a en el camino el papel ue puede juga la pe suasi#n en este /m(ito.



%doptamos un en"o ue ue com(ine el an/lisis discu si*o de las ep esentaciones, loscomp omisos esta(lecidos, desde la c eati*idad pu(licita ia, con las implicaciones &acciones sociales ue epe cutan en los *alo es & eacciones desde la psicología social.El estado actual de la comunicaci#n social solida ia

La lite atu a acad mica a"i ma ue los medios de comunicaci#n, especialmente lapu(licidad, an c eado una imagen negati*a de ot as cultu as. <na imagen sesgada de lo

ue se a const uido como Oel te ce mundoO. Esta imagen est/ compuesta po ideassimpli"icadas, ue algunas *eces inducen al e o de juicio, gene ando este eotipos, oimp esiones del ot o e uí*ocas & e ui*ocadas. Desde esta pe cepci#n inducida po losmedios, del ot o mundo solo se conoce una dimensi#n de la *ida; la dimensi#n de supo( eza, de sus ca encias, de sus p o(lemas, de sus limitaciones, de sus incapacidades,& de su dependencia. Especialmente se a insistido & en"atizado el s entido de

dependencia con dos ideas. <n p ime sentido de la dependencia así t ansmitida alude ala idea de ue estas pe sonas o cultu as no pueden *ale se po sí mismas. Es deci , no sepuede cam(ia su po( eza, solo se puede palia sus ca encias, con nue st a a&uda. Es unaidea de in*alidez p edestinada. %nte ella s#lo ca(e la ca idad. <n segundo sentido de ladependencia pa te del ante io pa a a adi ue la intensidad de su po( eza, no lapo( eza en sí misma, es Bculpa causaF de nuest a desidia po a&uda .Este u dependiente del No te se a ido con"igu ando desde los o ígenes de lapu(licidad social. Cuando las 7N9 se plantean ace uso de la pe suasi#n pu(licita ia

po p ime a *ez, se encuent an con un Bp o(lema e0p esi*o Zl*a ez 8uiz, !KK$, p.1$!F. Detectan ue la peculia idad de sus contenidos no les pe mite se *i se de los usospe suasi*os utilizados a(itualmente en las campa as pu(licita ias come ciales. usnecesidades distinti*as les eclaman un discu so p opio anclado en la *ulne a(ilidadsocial. %2n así, los p ime os p o&ectos de pu(licidad social se adaptan a las tendenciaspu(licita ias ue conocen, po lo ue optan po la e"o mulaci#n come cial de susp o(lemas



1. Estas campa as pedían Oa&udaO pa a los m/s necesitados po medio de lacomp a de los p oductos ue las 7N9 o" ecían, & empeza on a con"igu a un discu so

ue toda*ía pe du a; el ue posee m/s tiene la o(ligaci#n de a&uda a los Opo( esO del

mundo!, & si adem/s lo acen de una "o ma ue les epo te un (ene"icio pe sonal,mejo . %sumie on así un discu so (asado en la no ma social de la ecip ocidad, seg2n lacual a&udamos a ui nes nos a&udan Cialdini, !KK F. i satis"aces una necesidad tea&udo, comp ando el p oducto ue me a&uda a mí. <n discu so pe suasi*o ue acti*aun en"o ue egoísta de la a&uda al inst umentaliza la conducta alt uista & la idea mismade la educci#n de la po( eza.

Uunto a esta tendencia discu si*a se inician ot as campa as ue sí a(o dan el eto deep esenta la po( eza & el am( e de a uellos a los ue se uie e Ba&uda como

est ategia de sensi(ilizaci#n. No o(stante, en estos p ime os compases, m/s uesensi(iliza pa a t ans"o ma las sociedades acia un o den m/s justo pa a todos

concepto de coope aci#n acia el ue an e*olucionado los agentes de la coope aci#nal desa ollo actualesF, se ep esenta el Bsu(desa ollo & se "omenta una idea decompasi#n & supe io idad de los países icos " ente a los empo( ecidos.Esto unido p ime o a la c isis en Hia" a ent e 1 M & 1 MK, & despu s a la de Etiopía

en los TK, instau # el uso de las im/genes límite del am( e como "o ma desensi(ilizaci#n & de pe suasi#n. Esta di"usi#n en los medios de im/genes t /gicas de1Las campa as de <NICE cent adas en la *enta de ta jetas de "elicitaci#n de Na*idad, o las dC uz8oja pa a anuncia sus so teos de Lote ía, opciones comunicati*as ue se an consolidado.!Wemos de tene en cuenta ue asta el "inal de la dictadu a, en Espa a, lao ganizaciones ue se



enca ga(an de este t a(ajo e an, ma&o ita iamente, las eligiosas, &a ue asta el a oe0istían mu&pocas asociaciones laicas o acon"esionales 5esa, 1 ', p. KF.pe sonas & ni os al (o de de la mue te asent# unos antecedentes e0t emos en la

comunicaci#n ue ma c# unas " onte as demasiado amplias a los mensajes de estaso ganizaciones. e "o j# así la tendencia a most a las penu ias de los colecti*osa"ectados po el am( e, la po( eza, o las cat/st o"es natu alesF, so( e todo de losni os, como "o ma de llega a los p2(licos, si *i ndose p incipalmente del impacto*isual.En esa línea, & so( e todo desde ue se empieza a usa el apad inamiento como"# mula de "inanciaci#n, esta comunicaci#n pu(licita ia *a consolidando como pa te desu t adici#n discu si*a una se ie de ela(o aciones et# icas ue con"igu an el concepto

de compasi#n, pa a lo ue se t a(aja la apelaci#n po medio de Bmi adas de pena . [staes una de las p ime as est ategias ue se utiliza on & la ue m/s p esencia tiene como"o ma de apela a la (ondad & a la ca idad de los p2(licos a t a* s de esos ojos ue

e"lejan ent e t isteza & miedo, ue muest an una s2plica *elada. Con el paso del tiempo,este ecu so et# ico se a con*e tido en la imagen misma de la petici#n de a&uda.Uunto a su "o ma de ep esenta el p o(lema, destaca en la e*oluci#n de las "# mulasde estos emiso es la ag esi*idad discu si*amente a(landoF en su "o ma de elaciona secon el ecepto aci ndole senti culpa(le po no a&uda F. Esto se de(e a su o(jeti*o de

inte pela al cansancio de los p2(licos ante sus mensajes, po la du eza & lejanía de lostemas t atados & po la satu aci#n p o*ocada po la ele*ada cantidad de llamadas delmismo tipo ue eci(e la sociedad, po lo ue esta pu(licidad social opta po apela a susentimiento de culpa(ilidad. a no es su"iciente apela a la ecip ocidad, ni a la ca idad,ni a la culpa. En t minos pe suasi*os, estos mensajes (uscan una espuesta inmediatapo lo ue utilizan eu ísticos como "o ma de apelaci#n al ecepto Pett& & Ca ccioppo,1 T C ai+en, 1 TMF. Las espuestas (asadas en eu ísticos se (asan en juicios /pidos,apo&ados en ideas simpli"icadas. <na de las consecuencias ue tiene este tipo de



espuesta a un intento pe suasi*o es ue el e"ecto se agota /pidamente, deja ndo un pososupe "icial en el comp omiso con la conducta o actitud inicialmente adoptada. En ot aspala( as, la tan e"e ida B"atiga de la a&uda o B"atiga del donante se elaciona a su *ezcon una B"atiga del discu so E o ala, !KKMF.

Las denuncias de las Coo dinado as de 7N9 & de sus C#digos de Conducta, asícomo de e0pe tos en comunicaci#n & en coope aci#n inte nacional, de ue la in"luenciaeje cida po estos mensajes en la opini#n p2(lica a(ía "o mado en los eu opeos unaidea e uí*oca so( e Olos países en *ías de desa olloO 8amonet & ot os, 1%sam(lea 9ene al del Comit de Enlace de las 7N9 eu opeas, 1 T F, lle*an a losemiso es del 6e ce ecto , en los a os K, a t ata de su(*e ti esta tendencia a laag esi*idad discu si*a & (uscan nue*as "# mulas et# icas m/s o izontales m/sco e entes con su identidadF ue cumplan las suge encias ecogidas en el apa tado de

BPautas comunicati*as, pu(licidad & uso de im/genes de estos C#digos.Esta etapa de e*isi#n de la comunicaci#n pu(licita ia, unida a los cam(ios ue se*an p oduciendo en la con"igu aci#n del 6e ce ecto , empieza a p oduci unat ansici#n en los contenidos & *oces de los discu sos, del n"asis en a uellos uenecesitan la a&uda "inal, al n"asis en el inte media io en las p o pias 7N9DF. Elinc emento de o ganizaciones, cada *ez m/s nume osas en cada una de las pa celas det a(ajo, int oduce como un nue*o p o(lema de comunicaci#n posiciona a las di"e entes7N9D en el Bme cado de la solida idad , en la mente de los ecepto es, pa a ue estos

no s#lo cola(o en, sino ue cola(o en con 7N9D especí"icas. e ealiza un es"ue zocomunicati*o pa a destaca & en"atiza al emiso de cada mensaje tendencia a lap i*atizaci#n de las causasF. En esta e*oluci#n, se empeza /n a encont a mensajes conte0tos del tipo BNecesitamos tu a&uda , como 7N9D, o B%&2danos a a&uda ,B%&2danos a a&uda les , en luga del ante io B%&2dales . %l pone el n"asis en ma ca se const u&en im/genes ue son acti*adas po el ecepto de modo autom/tico,como un eu ístico m/s. Po ot a pa te, la idea o iginal de la a&uda como asistencia a un



necesitado ue siemp e lo se / p e*alece, &a ue no se a a(ie to un di/logo so( e losmoti*os po los ue pe manece la po( eza a pesa de ue los C#digos de Conducta lo

eclamanF. 5/s (ien se a simpli"icado el mensaje nuclea , es necesa io a&uda , & se aol*idado de(ati po u .

De esta "o ma, se e0plo an di"e entes ecu sos et# icos, se (usca el apo&o en lat cnica pe suasi*a, sin cam(ia la idea de po( eza ni de a&u da, pa a com(ina lasnecesidades comunicati*as detectadas *ela los aspectos m/s in umanos de la t agediaal tiempo ue destaca las capacidades de los colecti*os e"e idos & las opciones decam(ioF sin deja de incidi en la identidad de la o ganizaci#n ue se enca ga / deeje ce esa a&uda po el ecepto . En línea con estos es"ue zos, las 2ltimas tendencias dela comunicaci#n de las 7N9D se ca acte izan po su ace camiento a las p opuestas decomunicaci#n co po ati*a como t ansmisi#n de los *alo es de la o ganizaci#n. a no se

a(la de la necesidad de a&uda a los necesitados, sino de pe miti ue dete minadasma cas de a&uda puedan segui ope ando en el me cado. %l se la p opia o ganizaci#n elo(jeti*o de la comunicaci#n acen constante e"e encia a l os esultados &a conseguidospo su t a(ajo, legitim/ndolo, pe o apuntando a su *ez a ue toda*ía e0iste laeme gencia & la necesidad de a&uda, o incluso a ticulando sus ejes de comunicaci#n ento no al ec o de ue &a sa(en ue el p2(lico duda de la e"ici encia de su t a(ajo & de

ue los "ondos lleguen a sus destinos, & en a gumenta ue las o ganizaciones & susp o&ectos sí son e"icaces. % su *ez, ot a idea p esente ent e los p2(licos & ue a

"omentado este tipo de pu(licidad es ue, si todo sigue igual d e mal, 3a u acont i(uido la a&uda ue se a estado dando asta a o a4 Po ello, las 7N9 tam(i ninciden en ue se a adelantado &a muc o, pe o ue Ba2n ueda muc o po ace . %pesa de la e0pe iencia & de la e*oluci#n de las "o mas comunicati*as, el mensajecent al sigue siendo ue la po( eza es ine*ita(le & ue su ma&o o meno c udezadepende de nosot os.De esta "o ma se a p oducido un desa ollo de lo ue pod íamos denomina una



comunicaci#n de ma ca & co po ati*a en el /m(ito del 6e ce ecto , en la ue poco apoco se an ido con"igu ando dos tendencias; una ue se cent a en los *alo es en los

ue t a(aja cada o ganizaci#n, t atando de posiciona se a t a* s de su ace camiento a lasolida idad, la coope aci#n o la educaci#n, po ejemplo, & ot a ue plantea los mensajes

cent /ndose en los p opios ecepto es de mane a pa alela a la comunicaci#n de ma cacome cialF, m/s ue en los p o(lemas ue supuestamente se intenta soluciona , pa ae*ita así cae en comp omisos & posicionamientos ideol#gicos come cialmenteine"icaces.En consonancia con la identi"icaci#n come cial en el modo de comunica , se (usca aun ecepto c#modo, des*inculado del p o(lema social. La ma ca le pide con"ianza & lep omete esol*e po l el p o(lema, el ecepto se lo Bc ee , & al c e selo &a nonecesita pensa en el p o(lema. e des*incula de la po( eza en el esto del mundo, &a

ue esponsa(iliza a la o ganizaci#n de su soluci#n, & no demanda m/s e0plicaciones,no pa ticipa en la soluci#n del p o(lema m/s all/ de o" ece su dine o pa a ue ot os lo

agan. e des*incula del p o(lema al no p egunta , ni cuestiona , tan s#lo eaccionaante el mensaje pu(licita io. <n mensaje ue solo p etende del ecepto esta eacci#n, &po lo tanto Op etendeO su des*inculaci#n o" eci ndole un Op oductoO c#modo. a uí,en la comodidad de la a&uda & la des*inculaci#n con la misma, ecepto & emiso seentienden, compa ten la misma *isi#n.

a no se ep esenta a los sujetos ue se encuent an al ot o lado de esta cola(o aci#n

los países empo( ecidosF, ni a la 7N9, como emos ido *iendo a lo la go de estae*oluci#n. De"initi*amente, los ecepto es se con*ie ten en el tema de la pu(licidadsocial actual. La p esi#n e*oluti*a po la supe *i*encia o(liga a ese *a la a&udaalt uista a a uellos ue son semejantes, entendido como a uellos ue compa ten lamisma identidad ue nosot os. El mensaje e"leja el nosot os al ue ue emos a&uda .

impli"ica el mensaje asta esta (ase p imiti*a de la conducta del se umano signi"icaep esenta al e0t emo el edonismo social pa a estimula el lado m/s i e"le0i*o de la



capacidad c ítica. Hasta con ue agas lo ue te pido, ue de lo dem/s me enca go &o,epiten los mensajes. %l en"atiza la semejanza, la identidad compa tida pa a p omo*e

una ma&o " ecuencia de a&uda, o una ep esentaci#n de ma ca m/s noto ia,esta(lecemos una " onte a identita ia, de la cual est/n "ue a los ot os, a los ue se

supone emos de a&uda , pe o no son semejantes a nosot os. Estamos potenciando denue*o la des*inculaci#n con el p o(lema ue ue emos esol*e .La con"igu aci#n de estas nue*as pautas comunicati*as no siemp e es lineal &

omog nea. Los cam(ios en las políticas de "inanciaci#n, o el estado de cuentas de laso ganizaciones, las a ast a a menudo a pe de la paciencia & con ella ese tonomode ado. La di"e encia de esta(ilidad & de ecu sos de unas o ganizaciones & ot as

ace ue la e*oluci#n de su comunicaci#n sea mu& di"e ente. %sí, de mane a pa alela ap opuestas ue p etenden se positi*as & seducto as pa a los p2(licos, de los ue se

a(la, o llama la atenci#n a los p2(licos so( e su necesa ia implicaci#n, encont amosot as ue mantienen la ag esi*idad discu si*a. <na ag esi*idad ue adopta un tono de

ep oc e, de at i(uci#n de culpa, como si el ecepto "ue a esponsa(le de no senti sesu"icientemente comp ometido con una causa, a la ue nadie le a in*itado acomp omete se.%un ue la comunicaci#n de este 6e ce ecto de la Coope aci#n t a(aja en

eadapta su discu so al estado actual de la cuesti#n unos conceptos eno*ados desolida idad, m/s all/ de las ideas de ca idad cat#licaF, la g an competiti*idad po los

"ondos p2(licos & los socios p i*ados, & la satu aci#n de los p2(licos (om(a deados demensajes sociales & ca gados de ocupaciones & p eocupaciones p opiasF, menosp edispuestos a una solida idad acti*a, de*uel*e a las o ganizaciones al punto depa tida; ese en"o ue consumista de la solida idad ue se a mani"estado como el m/se"ecti*o en t minos de ecaudaci#n. in em(a go, este en"o ue pa te de un puntoe #neo en cuanto ue ol*ida su esponsa(ilidad cultu al 2ltima. 7l*ida el comp omisopo t ans"o ma el sistema pa a e uipa a las cultu as, mo*iliza a la sociedad, &



eclama sus esponsa(ilidades a uienes pueden ejecuta esos cam(ios.En conclusi#n, la comunicaci#n pu(licita ia en el /m(ito de la coope aci#ninte nacional detecta una se ie de p o(lemas ue le lle*an a da un gi o acia mensajesmenos mise a(ilistas & ue no e0ploten la imagen de ot as cultu as & sus t agedias pa a

capta "ondos, dando luga a dos g andes tendencias; una ent oncada con las tendenciascome ciales, & ot a ue e0plo a una pe sonalidad p opia. La p ime a plantea discu sosa(ie tos, pensados desde el ecepto , desde sus p eocupaciones & desde sus /(itos, al

ue t ata con un tono menos impositi*o & ag esi*o adoptan el lenguaje de los p2(licos,se adaptan a su disponi(ilidad en luga de ace el es"ue zo de cam(ia sus conductasF.La segunda sigue con las tendencias t adicionales pe o es"o z/ndose po no p esenta alos sujetos de los mensajes como se es depaupe ados, desconte0tualizados &des umanizados, sino en su conte0to, desa ollando sus acti*idades dia ias,

pe sonalizados con su nom( e p opio, & acompa ados de tanta in"o maci#n como seaposi(le pa a ue el ecepto act2e consciente & esponsa(lemente.

in em(a go, aun ue los estilos a&an e*olucionado, las postu as pod íamos deciue est/n ancladas en un mismo modelo de desa ollo. La comunicaci#n de las 7N9D

no te mina de da el salto de la a&uda a la coope aci#n, de la pe suasi#n al di/logo, de lalegitimaci#n del sistema a su e"o ma.En ot as pala( as, si e*isamos la e*oluci#n de las p opuestas discu si*as de las7N9D a lo la go de su isto ia & sus usos de la pe suasi#n, se pod ía a"i ma ue,

p /cticamente asta "inales del siglo \\, el desa ollo de las campa as no come cialest ata de se di"e ente del de la pu(licidad come cial sin em(a go, cada *ez se (o anm/s las " onte as ent e sus en"o ues comunicati*os, encont /ndose cada *ez m/sp stamos de la pe suasi#n come cial en las campa as sociales.La desapa ici#n de la po( eza es posi(le. 3Es posi(le c ee en ello desde lacomunicaci#n4La pe suasi#n come cial (usca un esultado inmediato, un (ene"icio econ#mico



/pido & constante en el tiempo a cam(io de mantene la ilusi#n de la "elicidad a t a* sdel consumo. No a& tiempo a uí pa a di/logos o de(ates complejos. La opini#np2(lica puede esta satu ada o "atigada de mensajes ue s#lo le o" ecen una uime a.Pe o c ee en la "elicidad, & no encuent a un camino pa a comp omete se con la soluci#n

de p o(lemas como el de la po( eza sin enuncia a su (ienesta . La pu(licidad social nole est/ a&udando muc o en esta ta ea. Es necesa io c ea un nue*o ma co de e"e enciaen elaci#n a los mundos sin (ienesta . Wasta a o a las ideas ue an con"igu ado elma co de e"e encia desde el ue el p2(lico a o" ecido su a&uda no an esultadocultu almente e"icaces. in ec aza el ma co dominante en el mundo come cial, ese essu sentido de se , la pu(licidad social puede encont a su p opio camino, su espaciocomunicati*o. Las 7N9D tienen una opo tunidad de con"o ma su p opio ma co de

e"e encia alte nati*o, a o a ue el p2(lico pa ece esta dispuesto a escuc a una

alte nati*a comunicati*a. Los ma cos son est uctu a s mentales ue o ientan nuest omodo de *e el mundo La+o"", !KK'F. :uiz/s o" eciendo su p opio ma co p omue*anun cam(io de ma co en la sociedad. 8eco demos ue un cam(io de ma co es cam(iosocial La+o"", !KK'F.

ue el psic#logo social alomon %sc el p ime o en demost a loe0pe imentalmente. %un ue la aplicaci#n de los ma cos de e"e encia a la comunicaci#ntu*o su o igen en la a"i maci#n de 9o""man 1 M'F de ue el modo en ue o ganizamosun mensaje in"lu&e en el compo tamiento de la audiencia, %sc 1 ' F, en un

e0pe imento cl/sico de la psicología social, p opuso la e0istencia de los O asgoscent alesO como el n2cleo ue o ienta(a la inte p etaci#n de una ealidad o la "o maci#nde un ma co de e"e encia desde el ue da sentido a los mensajes. Estos asgos son la(ase de la imp esi#n ue nos "o mamos del ot o. Los O asgos cent alesO consisten en ung upo educido del conjunto de posi(les adjeti*os, asgos, juicios o imp esionesp esentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posi(les imp esione s ueconstitu&en los signi"icados de una imagen, %sc descu( i# ue el ecepto se apo&a en



unos pocos de esos signi"icados. El esto o" ecen los matices, pe o los asgos ue si *ende apo&o contagian de su signi"icado al esto. Es deci , po mu& compleja ue sea unaimagen, po mu& polis mica, el pe cepto tend / en cuenta unos pocos asgos p esentes,& desde estos se a / una idea del signi"icado del conjunto. El emiso tiene la

posi(ilidad de o ienta la lectu a de la imagen al potencia la elecci#n de los asgoscent ales, ue da /n el tono a la imp esi#n "o mada. Esta o ientaci#n delimita losma cos de e"e encia desde los ue la pe sona *a a pensa la imagen. i los ma cos de

e"e encia al ue alude el mensaje &a est/n consolidados, se acti*a /n /pid amente lasactitudes & compo tamientos asociados.La simpli"icaci#n en la imagen de ot as cultu as, & la "o maci#n de una imagen dedependencia, no es una esponsa(ilidad e0clusi*a del ecepto , si (ien este pa ticipa alse ac ítico la intencionalidad & "o mas de e0p esi#n del emiso lo con*ie ten en

co esponsa(le de o" ece esa imagen como ne0o de uni#n pa a compa ti una imagencom2n.De este modo, esta *isi#n negati*a c eada, conscientemente o no, po los discu sosde las 7N9D o" ece una misma *isi#n pe o desde dos pe specti*as. <na pe specti*a

ue pod íamos de"ini p /cticamente como la come cial, & ot a ue aludi emos comop etendidamente ealista o documentalista.En la "o maci#n de la imp esi#n del ot o con un "in come cial no se c ea un *ínculode econocimiento del ot o en tanto igual. 5/s (ien se potencia el ma co de la

dependencia, se sit2a al ecepto en un conte0to de displicencia desde el ue est/legitimado pa a juzga al ot o e incluso pa a descali"ica lo si lo c ee opo tuno, &a ue esel OclienteO el cliente siemp e tiene az#nF. De este modo, el ma co de e"e encia c eadoeme ge como una e amienta pa a manipula el deseo de a&uda de los paísesen i uecidos desde la autope cepci#n de supe io idad & pode so( e los paísesempo( ecidos. Este deseo, *e iculado po la e amienta de la ca encia de Oel te cemundoO como se insiste en encasilla loF & su necesidad, se t ans"o ma en culpa, en



impulso de a&uda (asado en la ca idad o el deseo de 3espanta 4, de ui , de una imagenindesea(le, ue acti*a un sentimiento desag ada(le. Pe o no es un sentimiento de culpapo pe miti la po( eza, sino po no se compasi*o con ella, ue es menos cuestiona(lecogniti*amente, & po lo tanto pe mite a la culpa eme ge con m/s "acilidad. e p actica

a uí un modo de comunicaci#n ue eplica las est ategias de pe suasi#n de lacomunicaci#n come cial. e de"iende ue esta "o ma de comunicaci#n es m/s e"icaz enla o(tenci#n de donaciones, po lo tanto m/s 2til pa a mantene la acti*idad de laso ganizaciones de a&uda, & como consecuencia m/s e"iciente pa a mantene la a&uda enla e adicaci#n de la po( eza, ue no e"iciente cultu almente, como *enimosa gumentando en estas p/ginas. e a gumenta, ue sin este "o mato de comunicaci#n sepone en pelig o la est uctu a de a&uda a los países empo( ecidos, al pone en cuesti#n lasupe *i*encia de las o ganizaciones de a&uda. % estos supuestos a& ue a adi el

O asgo cent alO dominante implícitamente de ue los países empo( ecidos dependen deesa a&uda pa a so( e*i*i , & su ecepci#n depende de las mismas o ganizaciones, lascu/les dependen de las donaciones. 5uc as dependencias imp escindi(les en unacultu a asistencial de la a&uda. Desde esta pe specti*a, la imagen de Oel te ce mundoOgene ada es ec azada po los c íticos de la "o ma de actua de las 7N9, &a ue sugie e

ue la 2nica a&uda posi(le es la ca itati*a, dependiente, en la ue los ot os no soncapaces de *ale se po sí mismos, ni nosot os lo p etendemos. Donde la po( eza est/p edestinada & nadie lo cuestiona, po ue no se p etende c ea de(ates, solo acti*a

espuestas de ad uisici#n del p oducto Oa&udaO.La segunda pe specti*a, p etendidamente ealista o documentalista, pa te de lamisma imagen de ca encia, pe o elimina lo ue esta imagen tiene de e amientape suasi*a o manipulado a. P etende no "o za al ecepto , & pa a ello intenta most a lela ealidad como a t a* s de una *entana, t atando de se neut o en su juicio, e*itandoapo ta ninguna inte p etaci#n. E*ita los d amatismos en la imagen, las e0age aciones,en de"initi*a, los ecu sos et# icos. e es"ue za po t ansmiti una ealidad ue sea



comp endida po los p2(licos del No te al tiempo ue les lle*e a pe ci(i la necesidadde a&uda ue el te ce o e uie e. Pe o una imagen, o una secuencia, son siemp e unapa te de la *e dad, & lo ue de ella ueda a de se inte p etada po el ecepto . El

ecepto necesita un ma co de e"e encia pa a comp ende & actua . De modo ue e

sentido de dependencia sigue siendo un asgo cent al dominante de su conte0 to. Po ot apa te, no est/ cla o ue esta "o ma de comunicaci#n sea e"ecti*a en el log o de apo&ospa a el t a(ajo de la coope aci#n, puesto ue la ausencia de pe suasi#n conlle*a a *ecesla "alta de atenci#n al p o(lema, la ausencia de implicaci#n, de e acci#n despu s de lae0posici#n al mensaje. Po ot a pa te, el es"ue zo en cent a se en lo ue toda cultu atiene de positi*o, de cotidiano, oculta muc os de los p o(lemas e0istentes, en ocasionesp oducto de la conjugaci#n de di"e entes "acto es ist# icos, econ#micos, políticos ogeoest at gicos.

%dem/s, cuando las dos pe specti*as se inte "ie en mutuamente, apa ecen nue*osp o(lemas. El p ime o es no econoce la necesidad de las 7N9D de in"o ma de esasca encias, de "o ma ue puedan se pe ci(idas como necesidad de a&uda, así comodetecta cu/les son las *e dade as azones ue no pe miten una situaci#n e uitati*aent e los países & las cultu as. La segunda es la p opia con"usi#n de las 7N9D ue,ol*id/ndose de la li(e tad del ecepto pa a pe ci(i la ealidad en el sentido ue mejosatis"aga a sus *alo es, intenta manipula esta pe cepci#n "o jando asgos cent ales(asados en emociones como la compasi#n, la culpa, la empatía, disociadas de las

azones pa a senti las. e e*ita así c ea una imagen se e na, in"o mada, e uili( ada &li( e de u tipo de cola(o aci#n necesitan los países empo( ecidos, & c#mo puedeo" ec sela o implica se en ella. Ca(e p egunta se pues, c#mo log a un mensaje uesensi(ilice, co esponsa(ilice a la audiencia, al tiempo ue no este intensidad en ladonaci#n de a&uda.

i nos situamos en un conte0to de demanda de a&uda, la teo ía dice ue las pe sonasdonan su a&uda si pe ci(en o c een ue el ot o necesita a&uda, &, en conc eto, Omi



a&udaO Latan & Da le&, 1 MKF. De"ini emos a continuaci#n u tipo de a&uda. Lin*estigaciones ealizadas indican ue la p o(a(ilidad de a&uda es ma&o cuando sedan dete minadas condiciones;- cuando la ecompensa pe sonal o(tenida po a&uda es supe io al

coste Pilia*in, Pilia*in & 8odin, 1 M)F- cuando ue emos e*ita el sentimiento de culpa po no a&uda

]o c el, Coope , 9oet als & 7lson, !KK$F- cuando estamos de (uen umo Ca lson, C a lin & 5ille , 1 TTF- cuando o(se *amos a alguien a uien conside amos un modelo deconducta a&udando H &an & 6est, 1 MF- si no tenemos p isa Da le& & Hatson, 1 M$F- si c eemos ue a&udamos po ue somos alt uistas Paul us,

a""e & DoQning, 1 MMF- cuando sentimos empatía po la *íctima Hatson, 1 MF- cuando las no mas dicen ue a& ue a&uda , especialmente lasde ecip ocidad & esponsa(ilidad- si no es posi(le ue la esponsa(ilidad de la a&uda se dispe se enot os Latan & Da le&, 1 MKF- si no me conside o *íctima del malesta inducido po la situaci#n

6 ompson, CoQan & 8osen an, 1 TKF

- cuando se dan todas estas ci cunstancias juntasEstas condiciones pa ticipan en las posi(ilidades de ue el ecepto de la demandadecida o" ece o no su a&uda. Est/n limitadas a la pe cepci#n de la audiencia, ue a deinte p eta ue es necesa ia la a&uda, & ue con su acci# n puede esol*e la ca encia,limitadas en de"initi*a al ma co de e"e encia acti*ado. in em(a go, en la medida en

ue la comunicaci#n p io iza el sentimiento de culpa o de empatía, o desc i(e lasituaci#n de po( eza en t minos m/s o menos eales, desati ende la in"o maci#n so( e



u puede ace el ecepto po e adica la po( eza m/s all/ de una a&uda puntual. iasumimos ue la comunicaci#n actual a c eado un ma co de e"e encia en el ue lae adicaci#n de la po( eza no es posi(le, sino tan solo una a &uda paliati*a, entonces elp o(lema es ma&o , puesto ue es necesa io un cam(io de ma co. Puede esta

"o j/ndose la idea en la audiencia de ue su pa ticipaci#n en la e adicaci#n de lapo( eza es me amente ci cunstancial, lo ue a la la ga de i*a / en e*adi se del p o(lema

educiendo sus donaciones. La "alta de inte s puede induci al p2(lico a apo&a se en eldenominado e"ecto de Odi"usi#n de la esponsa(ilidadO, seg2n el cual el donante siente

ue no es su esponsa(ilidad a&uda de(ido a ue ot os pueden enca ga se del p o(lemacon mejo es esultados Latan & Da le&, 1 MKF.%sí pa ece ue est/ sucediendo. El p2(lico de los países en i uecidos no se sientepa tícipe de las causas ue p omue*en la po( eza. La c eencia dominante es la de ue la

esponsa(ilidad de la po( eza en estos países es de los pode es "/cticos, &simult/neamente no at i(u&en esponsa(ilidad ninguna a las ca acte ísticas indi*idualeso cultu ales de las pe sonas de los países empo( ecidos Pinazo, Pe is & 9/mez, !KK)F.La audiencia del mundo occidental tiene una imagen cla amente negati*a de los pode es"/cticos ue sustentan el (ienesta de los países en i uecidos. 3Es esta imagen gene adapo la acci#n de las 7N9D, o al menos po los medios4 ea de un modo u ot o, lo ueindican estos datos es la di"usi#n de la esponsa(ilidad acia pode es inmanentes so( elos ue Onuest a acci#nO no puede in"lui . Es deci , si la a&uda depende de las 7N9D,

poco podemos ace nosot os si esol*e la po( eza es cosa de los pode osos a los ueno alcanzamos, poco podemos ace nosot os. i no nos dejan pa ticipa en la soluci#n,3 u podemos ace 4Esta imagen de la po( eza & de lo ue podemos ace po esol*e la gene a doscanales de e0p esi#n. El p ime o se de i*a de la p opia e0istencia de las 7N9D. i sonestas las ue canalizan la a&uda, el donante no tiene cont ol so( e la misma, esto in i(esu a&uda. La segunda se de i*a de la política de comunicaci#n de las 7N9D, ue est/



tan cent ada en gene a sentimientos de l/stima &Ao culpa po la po( eza d el Ote cemundoO ue se an ol*idado de las necesidades de su p opio ento no occidental, degene a campa as de p esi#n política o de mo*ilizaci#n social ue eclame su

esponsa(ilidad a esos pode es "/cticos ue tienen en sus manos la opci#n de e"o ma

las est uctu as. La imagen ue se a const uido & ue se legitima una & ot a *ez es uela necesidad es dispone de acciones inst umentales ue esuel*an la necesidad de a&udaallí donde se encuent a el p o(lema. Pe o si se t a(aja en desplaza el concepto dep o(lema acia los pode es "/cticos, es de espe a ue conside en como conductas dea&uda ap opiadas a uellas ue tienen ue *e con limita el pode de los pode es"/cticos so( e la po( eza. No es de esto de lo ue se nut e la acci#n de las 7N9D.El p2(lico necesita una imagen distinta de la po( eza, en la ue el ma co de

e"e encia pi*ote al ededo de la idea de ue es e*ita(le, & de ue si no lo a sido asta

a o a es de(ido a la injusticia social. Desde a uí, al p2(lico a& ue most a le ue esposi(le su pa ticipaci#n pa a cam(ia las condiciones de injusticia ue legitiman &ete nizan la po( eza. Pa a ue esto sea c eí(le el p2(lico necesita tene alg2n cont ol delas consecuencias de la a&uda & conoce conductas especí"icas pa a a&uda en estenue*o ma co. Necesita sa(e u puede ace pa a e*ita el p o(lema & senti ue eso

ue de(e ace se est/ en sus manos, ue ealmente su pa ticipaci#n supond / una a&udaeal & no un es"ue zo in2til o un p o(lema. En pa te, es una cuesti#n de inte p etaci#n ,

en una l#gica de s#lo se puede da dine o, cual uie ot a acci#n est/ "ue a de nuest o

cont ol. i cam(iamos la l#gica de inte p etaci#n ue o ienta la acci#n, el ma co dee"e encia cam(ia el sentido de u se puede & u no se puede ace pa a educi la

po( eza. El p o(lema uiz/s, entonces, no est/ solo en la imagen negati*a del Ote cemundoO, sino en la incapacidad pa a ace pa tícipe al Op ime oO en las "o mas de a&uda& o" ece les a uellas "o mas de a&uda ue ellos conside an adecuadas, "acti(les . i en lal#gica dominante la esponsa(ilidad & el cont ol es de ot os, el comp omiso se dilu&e,nos desentendemos. i cam(iamos el ma co, podemos p omo*e la t ans"o maci#n



estudio, aun ue *alo ando un en"o ue de esponsa(ilidad m/s ue de culpa. Lassituaciones de a&uda al desa ollo se ajustan a una est uctu a de esponsa(ilidadcolecti*a, &a ue las causas de la po( eza no pueden se at i(uidas al eceptodi ectamente, pe o sí a su g upo de e"e encia, los pode es "/cticos Wine & 5ontiel,

1 F o al colecti*o de la sociedad de (ienesta en el seno del cual *i*e. eg2n lain*estigaci#n desa ollada po H anscom(e, Doosje & 5c9a t& !KK!F es necesa io uese cumplan al menos cuat o condiciones pa a acti*a un sentimiento de Oculpacolecti*aO;a.- pe cepci#n de ue el g upo de e"e encia o endog upo es esponsa(lede la situaci#n de po( eza(.- pe cepci#n de ue el g upo de e"e encia o endog upo e0plota ale0og upo, el cual no puede escapa de la situaci#n po el dominio al ue es

sometidoc.- identi"icaci#n con el g upo ue a ec o el da o & lo siguepe petuando, pod íamos a adi desde el /m(ito ue nos ocupaF.d.- juzga los actos ue lle*an a la situaci#n de po( eza, como inmo ales,en el sentido de socialmente injustos.

i lle*amos estas e"le0iones al /m(ito de la comunicaci#n, & especí"icamente de laela(o aci#n de discu sos pu(licita ios, *emos la impo tancia de plantea nos lape "o mati*idad de los mensajes de las 7N9D & el modo en ue sus decisiones

e0p esi*as esta(lecen unos dete minados comp omisos, en t minos de %ustin 1 M F,ilocuciona ios & pe locuciona ios, es deci , los ue el emiso deja *islum( a como susintenciones, & las esponsa(ilidades ue a aíz de las mismas los p2(l icos asumen

especti*amente.Los dos p ime os puntos e"ue zan la idea ue emos planteado & ue se ecoge enlos C#digos de Conducta de las 7N9D de la necesidad de inco po a m/s in"o maci#n ala comunicaci#n de las 7N9D incluida su pu(licidadF so( e las causas de la po( eza,



so( e los esponsa(les de pe petua las conductas & est uctu as ue no pe miten la justicia social en t minos glo(ales.El punto c nos de i*a a plantea nos so( e si la identi"icaci#n con el g upo de

e"e encia emos de ace la acti*ando el sentimiento de culpa o el de esponsa(ilidad.

i mi g upo a ec o el da o es culpa(le, a sido causante. &o, como miem( o delg upo puedo senti me culpa(le. La culpa es una emoci#n (/sica de ca /cte e0istencial.

u ge de la inte p etaci#n del ento no como una amenaza de nuest a identidad, denuest o luga en el mundo o la calidad de nuest a e0istencia, est/ *inculada al sentido de" acaso pe sonal de la e0pe iencia amenazante Laza us & Laza us, 1 'F. La

esponsa(ilidad no su ge de la inte p etaci#n de amenaza de la situaci#n ue estamos*alo ando, sino de la c eencia en ue tenemos el de(e de actua , de ace algo en

elaci#n a esa situaci#n implica un comp omiso pe sonal, no una amenaza. i

pa ticipamos en la e adicaci#n de la po( eza desde el sentido de esponsa(ilidad, loa emos desde el comp omiso pe sonal, acti*o. Po el cont a io, la culpa induce unaeacci#n i e"le0i*a, (/sica, o ientada a uita se de encima un sentimiento desag ada(le.

En el sentimiento de culpa el mensaje es una amenaza de(ido a ue nuest ocompo tamiento a sido injusto. u ge cuando c eemos ue emos actuado mal, nocuando c eemos ue de(emos actua . El mensaje es amenazante e impone una

espuesta. La pe sona desea e*ita la amenaza, pe o se siente o(ligado a epa a el mal,del ue a sido causa, no tiene opci#n, tiene ansiedad. En la esponsa(ilidad se ía

injusto no actua , de modo ue el mensaje puede se p esentado como una opo tunidad,& la pe sona tiene la li(e tad de decidi la alte nati*a ue p e"ie a. Wa& muc as "o masde esponsa(iliza se de una situaci#n, pe o mu& pocas de epa a una deuda. Elsentimiento de esponsa(ilidad ata e a la inte p etaci#n de si es nuest a esponsa(ilidada&uda , no si somos esponsa(les culpa(lesF de la po( eza. i (ien, una *ez aceptadanuest a esponsa(ilidad, no actua nos ace culpa(les esponsa(lesF de los e"ectos uenuest a decisi#n pueda ocasiona , junto a las ot as causas ue pudie an e0isti .



La comunicaci#n ue p oponemos se cent a m/s en despe ta el sentimiento deesponsa(ilidad po la a&uda ue se necesita, ue el de esponsa(ilidad po la po( eza

e0istente, aun ue el econocimiento de ue nuest o g upo tiene & a tenido una acci#ndi ecta en ue esa po( eza e0ista & siga e0istiendo es tam(i n mu& ele*ante pa a

implica nos. Pe o al a( i el de(ate de po u tenemos esa esponsa(ilidad, se a( e elcamino pa a se culpa(les de no ace todo lo posi(le, a ni*el colecti*o e indi*idual,pa a e adica la po( eza. omos esponsa(les de pa ticipa en la e adicaci#n delp o(lema & podemos se culpa(les de eludi la esponsa(ilidad. Cent a el mensaje s#loen la culpa, como elemento de ansiedad, no estimula la ampli"icaci#n del comp omiso,&a ue no ace pa ticipa al conocimiento, tan s#lo una emoci#n (/sica negati*a,asociada a la e*itaci#n. La comunicaci#n ue (uscamos, como emos idoa gumentando, p etende a( i espacios de inte acci#n, de di/logo, de igual a igual, de

ciudadanos esponsa(les del No teF a ciudadanos esponsa(les del u F, sin la losa dese unos culpa(les & ot os *íctimas, sino desde el conocimiento de las *a ia(lesimplicadas en las desigualdades, po un lado & po el ot o, pa a a" onta las desde la

o izontalidad. Nos gusta ía ue la comunicaci#n social asumie a el lide azgo de c eaun nue*o ma co de e"e encia donde las at i(uciones so( e las causas de la noe adicaci#n de la po( eza pi*ota an al ededo de los asgos cent ales B esponsa(ilidad& Bciudadano , es deci , cont i(ui a "o ma Bciudadanos socialmente esponsa(les .Po 2ltimo, el punto d, mu& elacionado con lo ue aca(amos de deci , nos lle*a a la

impo tancia de a(o da la apa iencia de neut alidad u opacidad de los discu sospu(licita ios de las 7N9D & eclama *alo aciones & denuncias a t a* s de los mismos.

a p egunta nos po u actualmente la audiencia del No te no conside a inmo al noa&uda a las pe sonas del mundo empo( ecido, al menos cuando se plantea la necesidadde a&uda desde un mensaje pu(licita io (asado en la l#gica dominante a uí comentada

9 een, N&st om, Engell, Da le& _ Co en, !KK'F.P opuestas desde la comunicaci#n; e"icacia cultu al & esponsa(ilidad



Las consecuencias *istas asta a uí del estilo de comunicaci#n de las 7N9De*elan ue la comunicaci#n tiene e"ectos so( e la audiencia. Pe o tam(i n ue la

audiencia modula el mensaje de estas o ganizaciones. i un estilo na ati*o "unciona, seintenta epeti mejo /ndolo, de modo ue *amos ce ando el cí culo pa a se m/s

e"icientes en la t ansmisi#n de una idea ue a esultado e"icaz. P2(lico & emisodependen uno del ot o. Pe o la iniciati*a la tienen las o ganizaciones de a&uda, & su/m(ito de cont ol es ma&o , se di igen a todos en nom( e de todos. De esta "o ma tienenla opo tunidad & la posi(ilidad de pe suadi cultu almente. Es deci , pueden eje ce supode pa a t ans"o ma los *alo es, si (ien es m/s costoso en tiempo & m/s incie to en

esultados. :uiz/s po ello an eludido esta esponsa(ilidad, cent /ndose en un tipo demensaje con cla as limitaciones de cam(io social.Las limitaciones ue p esentan estos mensajes tienen ue *e con su incapacidad

pa a t aslada al ecepto ese sentimiento de esponsa(ilidad po pa ticipa en lae adicaci#n de la po( eza. <n sentimiento de esponsa(ilidad no culpa(le. Esimpo tante actua so( e este sentimiento pa a ue el ecepto decida pa ticipa a "a*ode la e adicaci#n de la po( eza. in em(a go, la est uctu a & contenido del mensajeest/nda " acasa en este o(jeti*o. El ecepto da el dine o & no pa ticipa en el p o(lema,paga pa a ue ot os lo agan. Es un mensaje en el ue se muest a la po( eza, sin acla ade ui n o u es la esponsa(ilidad de la misma. 6 asladan la idea de ue ot os seenca ga /n del p o(lema, po lo ue no es esponsa(ilidad del ecepto esol*e lo. nos

muest a al ot o como un se di"e ente, sin en"atiza lo ue tenemos en com2n ej.tenemos en com2n el sentimiento de ue la po( eza no es justaF, m/s (ien insistiendo enlas " onte as identita ias. t aslada la imagen de una 7N9D incapaz de despe ta lasin uietudes de la audiencia a "a*o de asumi la esponsa(ilidad de ompe las (a e as

ue nos sepa an, & canaliza las acia acciones const ucti*as & acia la ela(o aci#n de unpensamiento c ítico & complejo so( e el p o(lema. i nos cent amos en lape "o mati*idad de estos discu sos, es deci , en u t ansmiten los te0tos m/s all/ de sus



contenidos, en u acen, *emos ue la concepci#n ue estos emiso es tienen de sut a(ajo & de las pa tes implicadas en sus p o&ectos no coincide con las necesidades delcam(io pa a la justicia social.La co e encia ent e los p incipios pe sonalidad comunicati*aF & la actuaci#n de

cada o ganizaci#n se puede o(se *a en sus estilos de comunicaci#n. Podemosdistingui ent e un modelo de 7N9D p io ita iamente de Bgesti#n amped o, Ue ez &L#pez 8e& !KK!, p. !)' E o ala !KK!, p. 1 F & un modelo de 7N9D de Bcon"licto .El modelo de Ogesti#nO se cent a en un estilo de comunicaci#n m/s inst umental & enconsecuencia p omocional. El modelo de Ocon"lictoO mantiene un estilo e0p esi*o & enconsecuencia educati*o, es deci , su p io idad es la comunicaci#n en sí misma comoespacio pa a a ticula unas elaciones de justicia ent e los sujetos ue esponda ao(jeti*os sociales m/s ue indi*iduales, ue pe siga esta(lece *ínculos a la go plazo

ent e los inte locuto es sociales. Los p o(lemas ue plantean las 7N9D de gesti#n son" uto, no de un p o(lema t cnico ue a"ecte al dominio de la comunicaci#n, sino de un"allo de concepto. Como *iene indicando E o ala !KKK !KK$a !KK$( !KK , ent eot osF es necesa ia la ede"inici#n de la p opia cultu a de las 7N9D pa a podet ans"o ma la ine"icacia & pelig os de su comunicaci#n, ue en luga de "omenta

eacciones solida ias a la go plazo, const u&en en la sociedad una solida idad delmínimo es"ue zo Halleste os, !KK! 8izza dini, !KK!F.Nos ocupa p opone una comunicaci#n ue tenga como 2nica intenci#n

inte cede en la t ans"o maci#n de la sociedad acia una ciudadanía esponsa(le sinla p esi#n de la competencia ent e emiso es sino con una p etensi#n de coo dinaci#n& cola(o aci#nF. <na comunicaci#n, po tanto, con un inte s & en"o ue p2(lico,social & solida io a ticulado en to no a la dinamizaci#n de una ciudadaníainte nacional guiada po la justicia social. Esta comunicaci#n cuenta con unasdelimitaciones ticas & conceptuales ue le eclaman una pe sonalidad et# icapa ticula .



Pa a a(la de esta comunicaci#n necesitamos dialoga con conceptos como; a-sensi(ilizaci#n, en cuanto "o ma consciente de "omenta unos comp omisos e ideas, &(.- educaci#n, o(jeti*o & consecuencia 2ltima de un ent amado de di"e entes discu sos &acciones ue pe siguen el cam(io de c eencias po medio de la ad uisici#n de nue*os

*alo es ue p omue*an conductas esponsa(les & solida ias a la go plazo . %m(os en elma co de la Educaci#n pa a el Desa ollo, ma cada en los C#digos de Conducta comoo(jeti*o 2ltimo de las 7N9D$.Las campa as de comunicaci#n educati*as de las 7N9D cuentan con unaespeci"icidad ue las distingue de ot as campa as de sensi(ilizaci#n, o de inte sp2(lico. Esta especi"icidad esta delimitada po su o(jeti*o de Binse ta en la V ed

sim(#licaV de la llamada sociedad in"o macional c#digos o sím(olos cultu ales ue, enla ma&o ía de los casos, son un cont apunto a a uellos ue impe an en la sociedad & uesi *en pa a legitima & const ui conductas & # denes sociales "a*o a(les a a uellos uedetentan m/s pode político, econ#mico o Vin"o macionalV O Castells 1 T, pp. $ T -'K!citado en Calle Collado, !KKK, p. !MF.Wa(lamos po tanto de una comunicaci#n ue no se ocupa de temas ue la sociedadpe ci(e di ectamente como de inte s colecti*o, no se ocupa de p o(lemas ue a losp2(licos del No te les pa ecen elati*amente ce canos. El p ime eto ue estos

discu sos a" ontan es int oduci las p eocupaciones de la solida idad inte nacional'en el$La Educaci#n pa a el Desa ollo como p o&ecto glo(al de las 7N9D es un modecomunicati*o educati*o con di"e entes "unciones & acciones ent e las ue se cuentanin*estigaci#n, la sensi(ilizaci#n,la "o maci#n & la mo*ilizaci#n social & la incidencia política 7 tega Ca pio, !KK , p. 1' &En ot as

pala( as, es un p oceso ue inclu&e tanto la educaci#n "o mal con iniciati*as ue t atanint oduci estecontenido en los planes de estudio & las mate ias del sistema educati*o "o mal & ela(o aci#n de



mate iales did/cticosF, como la no "o mal a t a* s de talle es, jo nadas & cong esosFin"o mal

C7N9DE, !KK)F.'

El dese uili( io No te- u , las esponsa(ilidades & consecuencias de la aldea glo(al, p opuestas deauste idad & solida idad, los p o(lemas de la %&uda 7"icial al Desa ollo` 8ealidades conceptosma co del inte s p2(lico o colecti*o, pa a ue de esa mane a sus p opuestas educati*aslleguen a los ciudadanos & les inte esen. 6emas ue pueden se distantes, desconocidose inc#modos pa a los p2(licos a los ue se di igen. Po ello, las campa as pu(licita iaspa a "omenta una solida idad inte nacional dialogan a su *ez con la necesidadint ínseca de "o maci#n de una ciudadanía socialmente esponsa(le inte cultu al einte nacionalF. %nte la desest uctu aci#n social actual en la sociedad del No te, se /di"ícil a ticula una solida idad inte nacional ue no pa ta de una sociedad solida ia de(ase. Po este moti*o, actualmente la educaci#n pa a el desa ollo se conci(e como unp o&ecto de uinta gene aci#n ue puede de"ini se como Buna educaci#n pa a eldesa ollo de la ciudadanía glo(al 5esa, !KK1 7 tega Ca pio !KK , p. 'F. en el ue,como emos *isto, necesita emos ue uno de los o(jeti*os sea ue la po( eza seconside e como algo injusto, inmo al & e*ita(le no p edestinadoF.La comunicaci#n ue nos ocupa pe sigue po tanto un p oceso ue acti*ein"o maci#n, conocimiento, moti*aci#n, indignaci#n, "o maci#n & en 2ltima instanciat ans"o maci#n. Estos discu sos p ecisan inco po a tanto la p otesta como la p opuesta

% angu en 9onzalo, !KKKF. En ot as pala( as, pone de mani"iesto las injusticiassociales e in"o ma a los p2(licos so( e las iniciati*as ue se conside a ue pod íana&uda a t ans"o ma las positi*amente. De esta "o ma estas campa as necesitanposiciona se " ente a las p o(lem/ticas de las ue a(lan Camilo, !KK , pp. 1!1-1)$F &,en consecuencia, inco po a a sus discu sos, no s#lo la ep esentaci#n & denuncia dedic as ci cunstancias, sino tam(i n las p opuestas conceptuales & de acci#n de estoscont a-mo*imientos esa cont acultu a de la solida idad de la ue a(la 9a cía 8oca,



1 TF. En ot as pala( as, p opone una inte p etaci#n alte nati*a de la ealidad.Como dice 6odo o*; BLos acontecimientos no e*elan jam/s po sí solos su sentido,los ec os no son t anspa entes pa a ue nos ense en alguna cosa, tienen necesidad dese inte p etados 1 $, p. $ F. En consecuencia, no es su"iciente conta las cosas tal

como son, o "ue on, sino ue la esponsa(ilidad & e0pe iencia del emiso le pe miti /utiliza el discu so pa a most a a los dem/s las cla*es de la ealidad ue le p eocupa, &po u le p eocupa. e t ata de comunica pa a conceptualiza las e0pe iencias desde elcomp omiso colecti*o con el o(jeti*o de compa ti una "o ma de entende la din/micade las elaciones umanas alte nati*a a la ue gene a la actual situaci#n de injusticia. Encomplejos ue inclu&en tam(i n la justicia, la coope aci#n, la di*e sidad & la igualdad, la pazmedioam(iente & los de ec os umanos % gi(a& & Celo io, !KK), p. F.

ese sentido, la comunicaci#n pa a el cam(io social consiste en un p oceso deBinte p etaci#n de nuest a sociedad & de nuest as esponsa(ilidades desde unosinte eses colecti*os & solida ios. Desde esta inte p etaci#n, la comunicaci#n, en luga de"o ja " onte as, a de (usca la inclusi#n de la di*e sidad de inte p etaciones einteg a los en un sentido justo & compa tido de la justicia social.Pe o pa a di"undi una inte p etaci#n inclusi*a e integ ada en un senti compa tidoes necesa io un consenso p e*io Camilo, !KK F ent e todas estas o ganizaciones & lasociedad, ent e los esponsa(les ue t a(ajan en este /m(ito & a uellos con los ue

t a(ajan. Pa a ue sus ideas so( e la coope aci#n inte nacional tengan co e encia & uesus discu sos plani"icados cont i(u&an a int oduci las en la agenda p2(lica. La di"usi#n& aceptaci#n social de estos temas p ecisa / tam(i n del esto de acciones de laeducaci#n al desa ollo tanto de incidencia política como de mo*ilizaci#n social.Po ello, estas inte acciones comunicati*as tienen ue se o izontales & ent einte locuto es iguales, lo ue eclama un planteamiento a(ie to & t anspa ente de lostemas, de "o ma ue el ecepto se pue da posiciona " ente a la tem/tica de mane aconsciente & esponsa(le. Estos p ocesos discu si*os necesitan inco po a a su p o&ecto



a la sociedad ci*il a t a* s de din/micas dial#gicas & e"le0i*as. Es lo ue Camilosiguiendo las ideas de Ha+ tin, 1 MMF de"ine como un p oceso de inte pelaci#n mutua

& comp ensi#n inte comp ensi*aF. e t ata / de encont a las cla*es de la p o(lem/ticaso( e la ue se a(la en elaci#n con las ci cunstancias & signi"icados del ecepto , de

"o ma ue despie te una moti*aci#n int ínseca, una implicaci#n *olunta ia & conscientedel ecepto .La comunicaci#n a de most a & a gumenta la impo tancia & la injusticia de lassituaciones de po( eza especto a las ue se eclama una actuaci#n, &, a su *ez,consensua el modo de a(o da estas causas p2(licas. 6odo ello po medio de unacomunicaci#n c eati*a ue inclu&a una in"o maci#n completa & adecuada. Lacom(inaci#n de estas "ases del discu so tend / ue consegui la moti*aci#n & laimplicaci#n de los p2(licos a t a* s de p opue stas conc etas & de una comunicaci#n

inte esante ue les lle*en a actua en consonancia. Wa(lamos po tanto de un discu soue necesita segui un p oceso de comunicaci#n ue muest e denuncie & p opongaF,

inte ese e impli ue ue aga e"le0iona & conciencie acia un cam(io de actitudes &conductasF. Pe o ue al p omo*e el de(ate & acti*a la duda o iente un p ocesamientosistem/tico & cent al de la in"o maci#n Pett& & Cacioppo, 1 T C ai+en, 1 TMF. p e*alece el p ocesamiento eu ístico, ue acti*a espuestas /pidas e i e"le0i*as, no selog a / un comp omiso inte io izado del p o(lema. Como dice Celo io, Bno se t ata depensa en la Vp esentaci#n at acti*aV sino en c#mo const ui un sa(e c ítico inte esante e

implicado en las gentes, en sus necesid ades, an elos & deseos eales !KK , p. $F. Eneste ma co es en el ue pensamos la pe suasi#n en este t a(ajo.<na pe suasi#n entendida de "o ma di"e ente a la del discu so pu(licita io mode no.La pe suasi#n come cial no plantea de(ate, sino ue esta(lece un tono omog neo ent elos di"e entes espacios medi/ticos ue p omue*en la e*asi#n & la insensi(ilizaci#n. Enot as pala( as, la teo ía de la comunicaci#n pu(licita ia t adicional a"i ma ue ellenguaje pu(licita io selecciona una Bca a del ec o & (us ca el consenso so( e ella



esos asgos cent ales de los ue a(la %sc F. in em(a go, la ep esentaci#n de latem/tica social en los usos educati*os de la comunicaci#n necesita a su *ez t ansmiti lacomplejidad de cada /m(ito de actuaci#n, aun ue de mane a accesi(le & "amilia F pa alos p2(licos.

En ot as pala( as, la comunicaci#n pu(licita ia pa a la sensi(ilizaci#n se distanciadel p oceso de comunicaci#n pu(licita ia come cial en el concepto cla*e de pe suasi#n.La ede"inici#n de este t mino la en i uece 5a tínez 9uzm/n !KK$, p. !K F cuando

ecupe a las acepciones positi*as de pe suasi#n & destaca la de Bcon*encimientoseg2n el Dicciona io 5a ía 5oline de uso del Espa ol, !KK1F. eg2n esta de"inici#n

del concepto de pe suasi#n, 5a tínez 9uzm/n se ala la impo tancia en el p oceso desensi(ilizaci#n del con*encimiento de uien comunica pa a log a el con*encimiento dea uel a uien se di ige. En consecuencia; BLa sensi(ilizaci#n como pe suasi#n es

sensi(lemente acional & acionalmente sentimental !KK$, p. !K F. El discu soeducati*o ue (usca despe ta la conciencia so( e algo conciencia F, com(ina untalante pedag#gico con la necesidad de ace senti dete minadas emociones especto asus consejos & ense anzas, de(ido al impe ati*o de log a la i denti"icaci#n del p2(licocon la causa po la ue se t a(aja sensi(iliza F.Po tanto, la pe suasi#n es un elemento "undamental pa a la sensi(ilizaci#n, pe op ecisamente entendida como la capacidad de la et# ica pa a destaca cadain"o maci#n, cada a gumento, cada p opuesta, & ace ue inte esen a la sociedad. En

consecuencia, pe suasi#n a uí es sin#nimo de moti*aci#n concepto cla*e mencionadopo auto es como Calle Collado, !KKK Pinazo, !KK$F. El necesa io en"o ue pe suasi*ode los mensajes educati*os, po tanto, se identi"ica con una c eati*idad ue m/s uecae en la tentaci#n de t ata de con*ence de mane a "o zada, de in"lui desde unen"o ue unilate al e impositi*o de la comunicaci#n Camilo, !KK , pp. 1!T -1! F,p omue*e una pedagogía inducti*a % angu en 9onzalo, !KKK, p. !1$F, ue in*ita apa ticipa .



Este p oceso p etende implica a los p2(licos a t a* s del conocimiento p o"undo dela situaci#n de la ue se muest an las di"e entes opciones & ealidadesF & delcon*encimiento del emiso so( e la necesidad & la posi(ilidad de cam(io. on p ocesoseducati*os ue necesitan se *i se de la comunicaci#n en su acepci#n de compa ti , de

coincidi , pe o a t a* s de un di/logo constante ue despie te la indignaci#n & lanecesidad de actua de mane a tica a aíz de la comp ensi#n & la empatía, & no

eacciones inmediatas pe o de co to eco ido como la compasi#n & la ca idad, o lapasi*idad, la indi"e encia, la impotencia o el deja se lle*a . Esta elaci#n sim(#licape sigue un de(ate p2(lico ue de"ina & asuma las alte nati*as & las nue*as "o mas deacci#n.Pa te de los p o(lemas de la comunicaci#n de las 7N9D ue emos mencionadoa i(a de i*an p ecisamente de sus usos de est ategias come ciales ue ealizan una

conceptualizaci#n educti*a de los temas mient as ue este /m(ito p ecisa plasma lacomplejidad de las ealidades cuando la come cial las simpli"icaF. Cuando a(lamos dediscu sos ue plasmen la complejidad social, no nos e"e imos nunca a discu sosdensos, / idos, complejos, sino p ecisamente se (usca un ap endizaje de los discu sospe suasi*os & concisos pa a encont a los modos de t ansmiti lo complejo de "o maaccesi(le & at acti*a pa a los p2(licos, al tiempo ue dial#gica.En de"initi*a, el eto de la comunicaci#n de las 7N9D es des*ela las ealidades

ue le p eocupan, pone de mani"iesto sus causas, t ansmiti las azones po las ue

conside a ue a& ue a(o da las & ace llega sus p opuestas de cam(io. siemp edot/ndolas del sentido emoti*o necesa io pa a implica al ecepto , a t a* s de lascapacidades del discu so pa a ue los p2(licos les p esten atenci#n & las inco po en asus ma cos de pensamiento & actuaci#n. 6odo ello desde inte eses colecti*os ma cadospo las necesidades p2(licas & glo(ales. Es deci , ue se t ata / al "i n & al ca(o dediscu sos ue no se /n neut os, sino ue nace /n de unos comp omisos pa a moti*aot os comp omisos, pe o siemp e con la pe sonalidad comunicati*a del 6e ce ecto .



de las acciones o ientadas a log a unas elaciones umanas socialmente justas.El ce e( o & la pu(licidad socialEl /m(ito m/s ele*ante ue t ata la neu ocultu a de la pu(licidad social , o m/s (iendela comunicaci#n social, es el del compo tamiento esponsa(le o cí*ico. Cuando las

7N9s intentan con*ence a las pe sonas ue a&uden a ot as pe sonas necesitadas est/nplanteando un p o(lema mo al, un p o(lema elacionado con la justicia soci al & nuest ocomp omiso con p actica la.Los juicios mo ales9 een es un psico"il#so"o mo al ue estudia la espuesta neu al a p incipios mo ales.<n p incipio es una situaci#n en la ue se demanda nuest a pa ticipaci#n pa a estau auna acci#n inmo al. Cuando esta pa ticipaci#n demanda de nosot os una acci#n, ladecisi#n ue emos de toma se denomina dilema. De este modo 9 een & su e uipo

ealiza e0pe imentos de toma de decisiones en los ue se somete a di*e sos dilemasmo ales a las pe sonas. us e0pe imentos an pe mitido conclui ue las pe sonasdistinguimos dos tipos de dilemas mo ales. Los dilemas mo ales e0igen una acci#n denuest a pa te, podemos decidi actua o no, pe o si no actuamos p o*ocamos un da ode(ido a nuest o compo tamiento inmo al. <n p ime tipo de dilema mo al es a uel en

ue nuest a acci#n puede ocasiona un da o "ísico di ecto a ot a pe sona, este es un>dilema pe sonal?. <n segundo tipo de dilema mo al es a uel en el ue nuest a acci#np o*oca un da o al ot o, pe o este da o no esta p o*ocado di ectamente po nuest a

acci#n, este es un >dilema impe sonal?. Geamos ejemplos de am(os;Dilema mo al pe sonal; Gamos en una m/ uina de t en, los " enos se an est opeado,& si seguimos el camino de la *ía at opella emos a ) pe sonas ue s e encuent an en elcamino & mo i /n. ue a de la *ía a& dos pe sonas, podemos empuja las a la *ía &at opella las. i acemos esto el t en se pa a, & las ot as ) se sal*an.Dilema mo al impe sonal; Gamos en una m/ uina de t en, los " enos se anest opeado, & si seguimos el camino de la *ía at opella emos a ) pe sonas ue se



encuent an en el camino & mo i /n. Es posi(le des*ia el t en po ot a *ía ap etando unapalanca. Pe o si acemos esto at opella emos a dos pe sonas ue se encuent an en laot a *ía, & mo i /n, pe o se sal*a /n las ) ue esta(an en el camino inicial.Las pe sonas piensan ue no es inmo al ap eta la palanca, & si lo es empuja a las dos

pe sonas ue est/n "ue a de la *ía. Este juicio tiene un co elato neu al. En los dilemasmo ales pe sonales se acti*a la amígdala & la co teza cingulada poste io . %m(as / eas"o man pa te de lo ue Damasio a denominado ci cuitos socio -emocionales, ue sonlos ue guían las conductas con sentido pe sonal. Po el cont a io en los dilemasmo ales impe sonales se acti*a el cingulado ante io esponsa(le de las deli(e acionesen la soluci#n de p o(lemas, ue ep esenta una "o ma de toma decisiones m/s acional& e"le0i*a.9 een an encont ado ue este mismo pat #n de espuesta se acti*a cuando a la

pe sona se le plantean estos dos dilemas;Dilema mo al pe sonal; Gamos po la ca ete a & en un c uce nos encont amos con unaccidente. <na pe sona est/ en la cuneta sang ando a(undantemente. 6enemos uedecidi si coge la & lle*a la a un ospital en nuest o coc e, teniendo en cuenta ueaca(amos de cam(ia la tapice ía & si lle*amos a esta pe sona se est opea a al llena sede sang e. Pe o si no lo lle*amos al ospital mo i /.Dilema mo al impe sonal; <na 7N9 nos en*ía un t íptico in"o m/ndonos de uemuc as pe sonas de un país lejano pueden mo i de am( e si no acemos una donaci#n

econ#mica de !K eu os. Este dine o no implica ning2n es"ue zo pa a nuest o (ienesta .Ca(e plantea se po ue pensamos ue no apo ta dine o a una 7N9 no suponeninguna t ansg esi#n mo al, & lo p ocesamos con un con"licto cogniti*o de esoluci#nde un p o(lema, & no como un p o(lema ue nos a"ecte pe sonalmente. P ecisamente,este dilema tiene epe cusiones en la pu(licidad social, &a ue sugie e ue la espuestace e( al a este tipo de anuncios es impe sonal, el indi*iduo no se identi"ica con estep o(lema & se lo plantea de un modo indi ecto, distanciado emocionalmente.



). Pe suasi#nLa pe suasi#n es el es"ue zo de un comunicado po o(tene el asentimiento delp2(lico o(jeti*o especto a o"e tas come ciales o ideol#gicas. La pe suasi#n pu(licita ia

es una "o ma de pe suasi#n de masas. e di ige a colecti*os & no a pe sonas. inem(a go las pe sonas an de identi"ica & senti se in"luenciadas po sus mensajes, altiempo ue "o ma pa te del colecti*o al ue *an di igidos esos mensajes. Esto ace uelos mensajes pu(licita ios sean m/s simples ue un mensaje indi*idualizado. Esconocida la consigna de 9oe((els, je a ca nazi; Pa a con*ence a& ue a"i ma ,

epeti & da ejemplos. Con la a"i maci#n in"o mamos al consumido ue la ma casatis"ace la necesidad, con la epetici#n ga antizamos ue atiende el mensaje & lo

etiene, & con los ejemplos log amos ue lo comp enda & acepte. Estas t es consignas se

pueden log a si manejamos (ien los di"e entes mecanismos po los ue es posi(lecon*ence o asocia al consumido de la elaci#n ent e el p oducto & sus necesidades.La c edi(ilidadLa c edi(ilidad se e"ie e a la c eencia ue tiene el ecepto so( e si lo ue le dicenen el mensaje es cie to o no. El contenido del mensaje se / m/s con*incente si el

ecepto c ee o acepta ue es cie to. <na de las "uentes "undamentales en las ue seapo&a el ecepto pa a *alo a si una a"i maci#n es cie ta o no es ui n se lo est/diciendo. [ste es el emiso , a uel elemento del anuncio ue t ansmite las ideas &

conclusiones. El emiso se / c eí(le si el ecepto c ee ue le dice la *e dad, & lac edi(ilidad del emiso se contagia al contenido. Po lo tanto, un mensaje se / m/sc eí(le si el emiso del mismo es c eí(le.

i el inte locuto c ee ue lo ue decimos es *e az, pod / o no esta de acue do, pe ono puede nega se a su e0istencia, o no puede culpa nos de manipula o enga a . Es elp ime paso pa a con*ence .Pa a pa ece c eí(le el inte locuto de(e pe ci(i al menos, ue poseemos alguna de



estas cualidades; la competencia &Ao la since idad.Posee la cualidad de la competencia

e emos m/s c eí(les pa a nuest os inte locuto es si estos c een ue los a gumentosue p esentamos est/n a*alados po nuest a competencia con el tema. Los p incipales

a*ales ue podemos o" ece pa a pa ece competentes en lo ue decimos se e"ie en nuest a e0pe iencia &Ao cuali"icaci#n como e0pe tos, o la de las pe sonas a las uealudimos pa a justi"ica nuest as ideas. e t ata de ue el inte locuto c ea ue sa(emos de

u estamos a(lando.E0isten a su *ez cie tas situaciones ue a&udan a ue seamos pe ci(idos comocompetentes, estas son las m/s ele*antes;La ocupaci#n, "o maci#n & e0pe iencia del de"enso de la idea; si el inte locutoc ee ue (ien po nuest a p o"esi#n, (ien po nuest a "o maci#n, (ien po la e0pe iencia

ue emos tenido, de(emos conoce a "ondo el tema del ue a(lamos, c ee / uesomos competentes en el mismo, & eso a / c eí(le lo ue decimos.La "luidez en la t ansmisi#n del mensaje; el inte locuto tiende a c ee en nuest acompetencia, si most amos indicios ue suelen apa ece en las pe sonas competentes.Estos indicios son como p ue(as indi ectas de nuest a competencia. <no de los indiciosm/s potentes pa a c ea la sensaci#n de ue somos competentes es la "luidez con la ue

a(lamos so( e el tema ue de"endemos.Cita "uentes p estigiosas o c eí(lesF pa a el inte locuto ; e t ata de ot a p ue(a

indi ecta de nuest a competencia. Pa a el inte locuto econoce ue conocemos a los uel conside a las pe sonas m/s c eí(les so( e el tema, es un ejemplo de ue sa(emos lo ue

decimos. %dem/s si citamos adecuadamente eco damos lo ue so( e el tema dije on estaspe sonas p estigiosas, las cu/les pa a el inte locuto , si las p esentamos (ien, est/nde"endiendo nuest as ideas.7" ece a gumentos inespe ados po el inte locuto ; Es ot a p ue(a indi ecta denuest a competencia. Cuando el inte locuto est/ in"o mado, c ee sa(e lo todo, & po l



tanto, tiene unas e0pectati*as so( e u ideas le *amos a p esenta . Podemos p esenta lea gumentos nue*os o inespe ados, o" ece le una "o ma di"e ente de plantea la cuesti#n. ile p oducimos este e"ecto, aumenta / su c eencia de ue dominamos el tema, de ue somoscompetentes, puesto ue somos capaces de so p ende le con ideas di"e entes, inespe adas.

Esto s#lo puede ace lo ui n domina (ien un tema, po lo ue esulta un indicio m/s denuest a competencia.Posee la cualidad de se since os;Este aspecto se e"ie e a sí el inte locuto c ee ue decimos la *e dad, nuest a *e dad,so( e el tema t atado. Es deci , independientemente de ue est o no de acue do con ela gumento o la idea p esentada, sta se / mejo aceptada si el inte locuto c ee ue somossince os al de"ende la. La pe cepci#n de since idad aumenta en las siguientesci cunstancias;

i no se pe ci(e inte s luc ati*o en la de"ensa de la idea; c ece la pe cepci#n de ueue emos deci la *e dad, si el inte locuto c ee ue no tenemos inte eses luc ati*os pa a

deci lo ue decimos.i el inte locuto c ee ue no a& intenci#n de pe suadi , sino solo de in"o ma ; del

mismo modo, cual uie intenci#n ajena a la de de"ende la idea po sí misma, po uesomos since os al de"ende la, se / pe ci(ida como indicio de ue la idea o el a gumentosolo es una e0cusa. i no alejamos de la *isi#n del inte locuto la idea de ue nuest oapo&o a las ideas de"endidas est/ mediatizado po el deseo de con*ence le, & no po el

deseo de most a le la *e dad, ste tende / a de"ende se del intento de pe suasi#n,dist a&endo su atenci#n de la "ue za a gumentati*a de la idea. i c ee ue somos since os &no tiene ue de"ende se de se pe suadido, acepta / mejo lo ue le digamos.

i a(la en cont a de su p opio inte s o del inte s del inte locuto ; una p ue(a deue decimos la *e dad, & no ue emos pe suadi , es de"ende una idea ue nos pe judica. 7

tam(i n de"ende una idea ue pe judica al inte locuto , po ue ste espe a siemp e ue nole lle*emos la cont a ia, si de"endemos ideas ue le pe judican, pod / no esta de acue do,



pe o las escuc a a po sí mismas, po ue c ee / ue somos since os al de"ende las, puestoue no ganamos su "a*o al ace lo.

Independientemente de la p esencia de estos "acto es, emos de tene en cuenta ue lain"luencia de nuest a c edi(ilidad ante el inte locuto se / ma&o si ste sa(e ui n emite el

mensaje desde el p incipio, ue si s#lo se le dice ui n emite el mensaje al te mina elmensaje.Esto uie e deci ue cuando p esentemos un a gumento, en el ue sea ele*ante ui nlo de"iende una cita de alguien p estigiosoF, de(emos menciona a esta "uente antes deconta el a gumento. i no lo acemos así p o*ocamos ue el inte locuto c ee una opini#n

especto al a gumento antes de conoce la "uente, po lo ue cuando la conozca ela gumento no in"lui / so( e l, o lo a / con menos "ue za, al a(e adoptado &a unaopini#n especto al a gumento.

8esulta simp/ticoLa simpatía es ot o p incipio de pe suasi#n e"ecti*o. e / m/s "/cil in"lui so( e laconducta de una pe sona, si log amos esulta le simp/tico. Pe o 3 u ace ue unaspe sonas esulten simp/ticas & ot as no4 ;El at acti*o "ísico;Los estudios sugie en ue e0iste una eacci#n autom/tica acia la gente at acti*a. Esuna espuesta ue los e0pe tos en ciencias sociales clasi"ican dent o de la catego íadenominada Ve"ecto de au eolaV. e p oduce un e"ecto de au eola cuando una ca acte ística

positi*a de una pe sona domina la "o ma en ue dic a pe sona es pe ci(ida po los dem/s.e a comp o(ado ue el at acti*o "ísico act2a a menudo así.

Cie tas in*estigaciones an demost ado ue asignamos de modo autom/tico a losindi*iduos de aspecto ag ada(le cualidades como el talento, la ama(ilidad, la on adez &la inteligencia. %dem/s, emitimos tales juicios sin da nos cuenta de ue el at acti*o "ísicoest/ desempe ando un papel en el p oceso. 7t os e0pe imentos an demost ado ue lagente at acti*a tiene una p o(a(ilidad ma&o de o(tene a&uda cuando la necesita.



La semejanza;impatizamos con las pe sonas ue son semejantes a nosot os. %sí pa ece ocu i

con especto a la semejanza en el te eno de las opiniones, los asgos de ca /cte , laeducaci#n & el estilo de *ida. En consecuencia, uienes desean esulta nos simp/ticos

pa a ue accedamos a sus peticiones, pueden alcanza su o(jeti*o apa entando sesemejantes a nosot os en una amplia *a iedad de "o mas. La opa es un ejemplo;di*e sos estudios an demost ado ue estamos m/s dispuestos a a&uda a ui nes *istencomo nosot os. 7t a *ía ue pueden segui los auto es de una petici#n pa a manipula lasemejanza con el "in de aumenta la simpatía & la sumisi#n, consiste en a"i ma uetienen una educaci#n & unos inte eses simila es a los nuest os.Los elogios;:ue alguien nos diga ue le gustamos puede se un ecu so sumamente e"icaz pa a

c ea en nosot os una co iente de simpatía & sumisi#n complaciente. Los psic#logossociales an descu(ie to algo m/s so( e c#mo a"ecta el alago a la simpatía. En cie tasinte acciones pe sonales puede compensa se un poco c ítico. upongamos ue elAlalecto Aa aca(a de conoce a una pe sona a la ue uie e ag ada . i (ien el alagocontinuado pod ía se una "o ma de alcanza ese o(jeti*o, una in*estigaci#n ealizada enla uni*e sidad de 5innesota indica ue la t/ctica m/s e"icaz consisti ía en consegui acellega a oídos de la pe sona un comenta io con una o dos ese *as so( e ella, pa adesliza se luego p og esi*amente acia los elogios. La in*estigaci#n demost a(a ue las

pe sonas ue sa(ían ue en p incipio a(ían eci(ido una *alo aci#n negati*a, &poste io mente *eían ue se acía m/s entusiasta, sentían m/s simpatía acia el auto dela misma ue las pe sonas ue se sa(ían desc itas en t minos totalmente positi*os desdeel p ime momento. Pa a tene 0ito con esta est ategia es necesa io sa(e ue la c íticatiene ue p ecede al alago, ace lo al e* s ace pe de simpatías.

amilia idad;En gene al nos gustan las cosas con las ue estamos "amilia izados. La "amilia idad



a"ecta a la simpatía. % menudo no nos damos cuenta de ue nuest a actitud acia algo est/in"luida po la cantidad de *eces ue nos emos encont ado con ello en el pasado. Po lotanto el aumento de la "amilia idad po medio del contacto eite ado con una pe sona ocosa es ot o "acto ue no malmente "acilita la simpatía, so( e todo cuando tal contacto

tiene luga en ci cunstancias positi*as, nunca en las negati*as. Ci cunstancias positi*ase"ecti*as son; la coope aci#n & la asociaci#n con ca acte ísticas positi*as.5ecanismos pe suasi*osLa pe suasi#n "unciona acti*ando es uemas de pensamiento automatizadosasoci/ndolos al p oducto. %l eme ge estos es uemas de pensamiento se acti*a tam(i nel compo tamiento asociado a ellos.Ginculados con el mensaje- La epetici#n o "amilia idad del mensaje

- El n2me o de a gumentos; ma&o n2me o de a gumentos m/s pe suasi*o- El entusiasmo con ue se t ansmite el mensaje, la con"ianza ue el emiso tiene enla *e acidad de su mensaje- El optimismo o el sentido positi*o en ue se t ansmite el mensaje- i los dem/s lo comp a , entonces se de(o comp a- El g ado de implicaci#n pe sonal ue e0ija la demanda del mensaje- %lgunas c eencias automatizadas su gidas del mensaje como;- La c eencia ue puedo pe de me una opo tunidad 2nica

- La c eencia en ue lo ue me o" ecen es e0clusi*o- La c eencia en ue si es ca o es tam(i n po necesidad (uenoGinculados con el comunicadoDi"e entes aspectos del comunicado a"ectan a su capacidad pe suasi*a.

amilia idad con la ma ca;El "acto m/s impo tante pa a a(la de pe suasi#n en la pu(licidad es emiti unmensaje donde se d a conoce la ma ca. Esto pa ece e*idente, pe o es p ecisamente



ste el "acto m/s pe suasi*o; la p esencia del mensaje en la mente de la pe sona. et ata de ue la ma ca e0ista, sin esta co ndici#n no a& conducta de consumo acia lamisma. En psicología se a estudiado este "en#meno como >me a e0posici#n?.

e e"ie e a una espuesta emocional autom/tica p oducida po la me a p esencia de

una ma ca en los mensajes, sin ue inte *enga la in"o maci#n o el conocimiento so( e lamisma. La e0posici#n epetida a un o(jeto conduce a una actitud m/s "a*o a(le acia

ste. Es deci la me a "amilia idad induce una espuesta emocional de ap ecio acia elp oducto. Esta asociaci#n es independiente de la in"o maci#n ue el consumido tengadel p oducto, el ap ecio po e0posici#n se p oduce aun ue la in"o maci#n sea negati*a.

e p oduce un *ínculo a"ecti*o positi*o con los p oductos ue son "amilia es de(ido ala e0posici#n epetida, a su p esencia en la pu(l icidad.%lgunas limitaciones al e"ecto de la me a e0posici#n son;

- El ap ecio o ag ado po la ma ca no aumenta o se intensi"ica con la epetici#n,sino ue t as un ni*el de ap ecio ste se esta(iliza.- % *eces la epetici#n e0cesi*a p o*oca un e"ecto de educci#n del ap ecio aciala ma ca, de(ido a ue compite con una eacci#n emocional de a(u imiento p o*ocadapo la satu aci#n de mensajes.- El e"ecto sucede con muc a menos " ecuencia si el p oducto al ue se e0pone elp2(lico es desag ada(le desde el p incipio. %l cont a io la me a e0posici#n puede lle*aa aumenta el desag ado, &a ue se p oduce una espuesta emocional ap opiada a un

castigo.i (ien la p esencia eite ada de la ma ca en la pu(licidad puede aumenta la

simpatía del mismo, no sucede lo mismo con la eite aci#n de los mensajes.%p o0imadamente a pa ti de la te ce a *ez ue te dicen algo ue &a as comp endido,se p oduce un e"ecto de a(u imiento ue ace ue p ime o tendamos a no atende almensaje & despu s a i ita nos. Po eso es imp escindi(le cam(ia de "o mato en elmensaje, pa a segui p esentando lo mismo de ot a "o ma.



5odelado;El modelado es un p oceso de ap endizaje *ica io po imitaci#nF, seg2n el cual laspe sonas ap enden lo ue de(en ace *iendo a ot os aci ndolo. %l o(se *a a ot os, nos#lo ap enden lo ue es co ecto en dete minadas ci cunstancias, sino ue ap enden el

modo de ace lo. Pa a ue el ap endizaje se ealice es necesa io ue las pe sonaseconozcan en el emiso a un modelo c eí(le.

La pu(licidad utiliza dos tipos de modelos;- Pe sonajes an#nimos, "/cilmente identi"ica(les con el g upo social al ue se

uie e di igi , & ue ealizan la conducta >adecuada? con el p oducto.- Pe sonajes p estigiosos, (ien po se especialistas, pode osos o simp/ticos, ueson líde es de opini#n pa a el p2(lico o(jeti*o, & ue si *i ndose de esta "uente dein"luencia, se compo tan del modo >adecuado? con el p oducto.

HIHLI798% Í%%8%N9<8EN 97N^%L7, L. !KKKF, 8ein*enta la solida idad.Golunta iado & educaci#n, 5ad id, PPC.%89IH% , 5. & CEL78I7, 9. !KK)F, La Educaci#n pa a el Desa ollo,Hil(ao, Wegoa- e *icio cent al de Pu(licaciones del 9o(ie no Gasco.% %5HLE% 9ENE8%L DEL C75I6[ DE ENL%CE DE L%789%NI^%CI7NE N7 9<HE8N%5EN6%LE E<87PE% 1 T F,

C#digo de Conducta,H uselas, ttp;AAQQQ.coo dinado aongd.o gAinde0.p pAcontenidosAinde0Aid contenidoA'1)) bconsultada el 1$AK)A!KK% CW, . 1 ' F, O o ming imp ession o" pe sonalit&O, Uou nal o"%(no mal and ocial Ps&c olog&, '1, !)T-! K.%< 6IN, U. L. 1 M F, WoQ to do t ings Qit Qo ds, 70"o d, 70"o d<ni*e sit& P ess.



!KK!F, Comunicaci#n, Desa ollo & 7N9D, Hil(ao, Wegoa. !KK$aF, Descu( i & const ui p ocesos de comunicaci#nsocial We amientasF, Hil(ao, Wegoa. !KK$(F, O7N9D; 3comunica se po u & pa a u 4 El paso

de la comunicaci#n me cadeada a la comunicaci#n social educati*aO, en G. U.HENE6 & E. N7 %LDZ eds.F, La pu(licidad en el te ce secto ; tendencias& pe specti*as de la comunicaci#n solida ia, Ha celona, Ica ia. !KK'F, O3Comunica en *alo es4 <na p opuesta educado apa a las 7N9DO en ZE^, G. 5. coo d.F, La ed es de todos. Cuando los5o*imientos ociales se ap opian de la 8ed, 5ad id, Edito ial Popula . !KK F, O3Pensa la comunicaci#n o e*isa el modelo deo ganizaciones no gu(e namentales pa a el desa ollo 7N9DF4O, en E. N7

%LDZ & 5 U. 9Z5E^ <EN6E eds.F, 5edios de comunicaci#n &solida idad; e"le0iones en to no a la desFa ticulaci#n social , Castell#n; e *eide Pu(licacions de la <ni*e sitat Uaume I, T -1K . !KKMF, OCo espondencia con el auto O, ! de ene o de !KKM.9%8CÍ% 87C%, U. 1 TF, E0clusi#n social & cont acultu a de lasolida idad p /cticas, discu sos & na aciones, 5ad id, Woac.97 5%N, 1 M)F, ame anal&sis, NeQ o +, P ess ee.98EEN, U., N 6875, L., EN9ELL, %., D%8LE , U. & C7WEN, U.

!KK'F, O6 e Neu al Hases o" Co gniti*e Con"lict and Cont ol in 5o alUudgmentO, Neu on, Gol. '', !F, $T -'KK.WINE, D. & 57N6IEL, C. 1 F, OPo*e t& in de*eloping nations; % c osscultu al att i(utanal&sisO, Eu opean Uou nal o" ocial Ps&c olog&, ! , '$- ) .L%X7 , 9. !KK'F, Don?t t im+ o" an elep antJ, C elsea, 9 eenPu(lis ing.L%6%N[, H. & D%8LE , U.5. 1 MKF, 6 e un esponsi*e (&stande ; ] &doesn?t e elp4, EgleQood Cli""s, NU, P entice-Wall.



5E %, 5. !KK1F, OLa educaci#n pa a el desa ollo; e*oluci#n &pe specti*as actualesO, en %. 57NCL E 6ELLL% coo d.F, Educaci#n pa ael desa ollo & coope aci#n inte nacional, 5ad id, <NICE -E.Complutense.786E9% C%8PI7, 5 L. !KK F, OConst u&endo una ciudadanía glo(al.

Ho ado pa a el (alance de 1 -!KK O, III Cong eso de Educaci#n pa a elDesa ollo, Gito ia-9asteiz, M, T & de diciem( e de !KK , Wegoa.P%<LW< , D.L., W% E8, D.8. & D7]NIN9, L.L. 1 MMF, OE""ects o"ma+ing (lood dono moti*es salient upon dono etentionO, Uou nal o"Pe sonalit& and ocial Hulletin, $, -1K!PE66 , 8.E. & C%CI7PP7, U.6. 1 T F. O6 e ela(o ation li+eli ood modelo" pe suasionO, en L. HE8X7]I6^ ed.F, %d*ances in e0pe imental socialps&c olog& *ol. 1 F, an Diego, C%, %cademic P ess. 1!$-!K).

PILI%GIN, I.5., PILI%GIN, U.%. & 87DIN, U. 1 M)F, OCost, di"ussion, andt e stigmatized *ictimO, Uou nal o" Pe sonalit& and ocial Ps&c olog&, $', TM'-TTTPIN%^7, D. !KK$F, OCam(io de actitudes esta(le, comunicaci#n socialinnecesa iaO, en G. U. HENE6 & E. N7 %LDZ eds.F, La pu(licidad en elte ce secto ; tendencias & pe specti*as de la comunicaci#n solida ia ,Ha celona, Ica ia.PIN%^7, D., PE8I , 8. & 9Z5E^, 5.U. !KK)F, Las causas de la po( ezaen el 6e ce 5undo. Imagen social & conducta de a&uda, Castell#n, Coope aci#

i solida itat. P ojects, $, <ni*e sitat Uaume I.8%57NE6, I. & ot os 1 F, u & Comunicaci#n, Ha celona, Ica ia.8I^^%8DINI, 5. !KK!F, OLa p oducci#n de conocimiento & comunicaci#nde las 7N9D. Ent e la ideología dominante & un imagina io social alte nati*oO,en 5. 8EGILL% HL%NC7 ed.F, Las 7N9 & la política, 5ad id, Istmo, !T -$').

%5PED87, G., %. UE8E^ & U. %. L=PE^ 8E !KK!F, O7N9D, mediosde comunicaci#n & *isi(ilidad p2(lica. La ciudadanía ante la mediatizaci#n de

Psicología Del Marketing, La Publicidad y El Consumo

Documents

Transcript of Psicología Del Marketing, La Publicidad y El Consumo