La Publicidad y El Marketing

guia publicidad.qxp 13/11/2007 23:46 Pgina 1

Indice01. El consumo hoy: necesidades reales y ficticias

02. Cmo funciona la publicidad

08. Coches ecolgicos?09. Ediciones limitadas10. Vendedores annimos11. Msica con gancho12. Aparentemente lujo14. Entrar por el nombre15. Suavizante con enzimas16. Objetivo, los nios18. Bellezas imposibles20. Todo saludable?22. Colores que estimulan24. Animales que venden25. La letra pequea26. Publicidad disfrazada28. Ofertas muy especiales30. Precios psicolgicos31. Bienvenido al club32. Centro comercial36. Atencin personal37. El ltimo impulso38. Marcas que bautizan40. Qu se lleva hoy?41. Pensando en todos42. Nuevas frmulas44. Y an hay ms46. Para saber +


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Cada da recibimos unos 3.000 impactos publicitarios. Vivimosinmersos en la sociedad de consumo. Por supuesto, siempre haypersonas a quienes les resulta indiferente llevar unas deportivasde una marca u otra, pero cuando van a un bar y piden una so-da, lo primero que les viene a la cabeza es una conocida marcade cola. El hecho es que la publicidad moldea nuestro da a dadesde la televisin, las vallas, el cine, Internet, los videojuegos...

Es cierto que la industria publicitaria es un motor econmico ens mismo, un campo de desarrollo de la creacin, y que la publi-cidad no es negativa en s misma, pero tambin lo es que elbombardeo publicitario puede inducir a muchas personas a ad-quirir productos y servicios que no necesitan e incluso llevarlas asituaciones econmicas y personales delicadas.

Para evitarlo, el consumidor debe ser consciente de las tcnicasque utiliza la publicidad. Entender cmo funciona nos ayudara ser crticos y a tomar decisiones ms acordes con nuestras ne-cesidades reales. Ms an, puede ayudarnos a vivir con ms se-renidad en una sociedad en la que los continuos estmulos nosempujan al consumo sin freno, y que identifica felicidad concomprar.

Hay otra poderosa raznque debe impulsarnos aconocer los mecanismosde la publicidad: nuestroshijos. Los nios son el ob-jetivo de ms fcil seduc-cin. Es ms, se han con-vertido en instrumentos inconscientes para potenciar el consu-mo de los adultos, tal y como se describe ms adelante.

Hoy, si has tenido un mal da te vas de escaparates para deses-tresarte; si tienes mala conciencia porque no has pasado sufi-ciente tiempo con tus hijos, cedes y les compras algo... Comprarparece la solucin a todos los problemas. Slo la educacinpuede ayudarnos a ser ms libres, a desarrollar hbitos de con-sumo saludables y respetuosos con el medio ambiente, a identi-ficar lo que realmente necesitamos y a protegernos de mensajescuyo fin es el enriquecimiento de quien se anuncia.

El consumo hoy:necesidades reales y ficticias


La publicidad es una forma de comunicacin masiva cuyoobjetivo es transmitir informacin para persuadir a los consu-midores y lograr un comportamiento favorable a los interesesde los anunciantes. Para construir un anuncio, se define unmensaje sencillo, se perfila a qu pblico se quiere llegar y secentra en las necesidades de los ciudadanos, valores cultura-les, la influencia de los grupos sociales, etc.

Las necesidades

Todos tenemos necesidades psicolgicas y sociales. Cuandolas ms bsicas (como comer o beber) quedan satisfechas,intentamos resolver otras superiores. Como en Occidente lamayora de la poblacin tiene las necesidades ms bsicascubiertas, los productos se anuncian con mensajes que nosdan a entender que comprndolos vamos a cubrir otras, co-mo superar nuestras propias marcas, sentirnos parte de ungrupo, tener xito, y algunas ms nuevas como la necesidadde cuidar la naturaleza.

Por ejemplo, algunas cremas destacan en sus anuncios queno han sido testadas agresivamente sobre animales. Por otrolado, una conocida marca de bebidas de cola las anuncia nopara aplacar la sed (el agua est plenamente disponible en el

Cmo funcionala publicidad

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Primer Mundo), sino para satisfacer la necesidad de pertene-cer al grupo de jvenes que se divierten, mensaje que trans-miten sus campaas. Y una popular marca de coches de lujotrata de satisfacer la necesidad de xito y prestigio con co-ches cuyos anuncios difunden estos valores.

La cultura

La cultura de una sociedad est formada por valores, ideas ynormas que se transmiten generacin tras generacin de va-rias formas: los nios aprenden cmo deben comportarse delos adultos, y adquieren conocimientos tcnicos de los profe-sores y de los padres. Pero hay una tercera forma de aprendi-zaje ms informal: los menores imitan el comportamientoque ven en la familia, los amigos y, tambin, en los mediosde comunicacin. La publicidad y el marketing influyen espe-cialmente sobre esta tercera va de aprendizaje. La publicidadest impregnada de valores y actitudes y poco a poco va en-seando al consumidor a qu debe aspirar y los aspectos de-seables que debe buscar en los productos y servicios a la ven-ta. Muchos de estos valores e ideas se van desgranando enpginas siguientes (el cuidado del medio ambiente, la obse-sin por la salud, la bsqueda de la belleza, la admiracin depersonajes pblicos...).

La publicidad, incluso, potencia, y en ocasiones crea de la na-da, eventos culturales para vender masivamente productosrelacionados con ellos: la Navidad, San Valentn, Halloween...

Influencia de los grupos sociales

Los individuos nos relacionamos con diversos grupos, en losque recibimos o emitimos opiniones y recomendaciones decompra. Hay tres grupos de especial relevancia:

a) La familia. Las personas aprendemos hbitos de consumode nuestros padres (desde qu tipo de alimento comprarhasta qu marcas elegir) y, muchas veces, los mantenemossiempre. Pero la influencia tambin se da en sentido contra-rio: los hijos ensean a los padres nuevos productos y marcas(en dulces, tecnologa, ropa). Actualmente, los hijos se hanconvertido en los reyes de muchos hogares y el consumo giraen torno al deseo de los padres de satisfacer sus demandas,muchas caprichos. Adems, los publicistas han desarrolladotcnicas para influir en los nios de manera que stos presio-

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nen a sus padres en la compra de ciertos productos y servi-cios infantiles, pero tambin de adultos (ver pg. 16).

b) Grupos a los que pertenecemos: Amigos, vecinos, compa-eros de trabajo... La compra de un producto por alguno desus miembros suele ser rpidamente imitada por el resto.

c) Grupos a los que nos gustara pertenecer. La publicidad es-timula el deseo de los jvenes por vestir como sus actores yactrices preferidos, potencia la aspiracin de las personas depertenecer a clases sociales superiores

La publicidad juega con el deseo de las personas de sentirseparte de una clase social. En este sentido, una cosa es la reali-dad objetiva de cada individuo y la otra la percepcin que esamisma persona tiene sobre la clase a la que pertenece. As,aunque, normalmente, un sujeto consume productos y con-trata servicios en funcin de su estatus social y econmico re-al, a menudo tambin est dispuesto a realizar esfuerzospuntuales para adquirir productos propios de un estatus su-perior y as jugar con la ensoacin de que pertenece a esaclase. En la misma lnea, las personas suelen evitar la comprade aquellos productos que son comunes a clases inferiores.As, la publicidad asigna un valor exclusivo a productos querealmente lo son, pero tambin a muchos que estn al alcan-ce de la gran masa. Por ello, podemos encontrarnos con unelegante anuncio de un perfume caro, pero tambin con unspot de una simple colonia cuya protagonista vive una nocheexclusiva en una fiesta de la alta sociedad. Unos conocidosbombones utilizan un mensaje exclusivo similar, pese a estaren infinidad de hogares.

Las marcas

El consumidor occidental tiene a su disposicin una granoferta de productos. Adems, un mismo artculo es fabricadopor varias marcas. Como la calidad real suele ser similar, cadamarca fabrica una imagen particular para intentar venderms que las otras. Las empresas analizan los valores imperan-tes en la sociedad a los que nos hemos referido anteriormen-te y escogen aqullos a los que les interesa asociar su produc-to en funcin del pblico objetivo al que desean dirigirse. Lapublicidad da a conocer el producto y lo presenta con ese va-lor aadido, que no es ms que sensaciones irracionales que

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los consumidores interiorizan de manera inconsciente. Losconsumidores desean sentirse de una manera determinada,tener una imagen concreta ante los dems y las marcas ofre-cen dnde escoger (por ejemplo, en el caso de la moda fe-menina una cadena de ropa est concebida para chicas quequieren sentirse atrevidas, otra para jvenes ms conservado-res, cierta marca para mujeres sexy y otra busca a mujeres in-telectuales).

La percepcin

Los expertos en marketing estudian la percepcin que losconsumidores tienen de una marca y disean campaas paramoldearla en funcin de los intereses de las empresas. Porejemplo, se han realizado estudios sobre la calidad de los va-queros que han demostrado que los pantalones ms desea-dos no son los de ms calidad. Y una conocida marca de re-frescos de cola se dio cuenta de que los chicos adolescenteseran reticentes a tomar bebidas 'light' en pblico, les dabavergenza admitir que no les importaba beberla. Para ganar-se a este pblico, se lanz un producto similar sustituyendola palabra 'light' por otra y empleando en los anuncios a chi-cos practicando deportes de alto riesgo. As consigui intro-ducir la bebida entre los chicos.

Simbologa y recuerdo del anuncio

El lenguaje publicitario se apoya especialmente en la manipu-lacin de smbolos para expresar las ideas y valores que elanunciante quiere asociar a sus productos. Empleando pala-

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LA PUBLICIDAD ESTUDIA NUESTROS DESEOS Y NOS VENDESENSACIONES. La ilusin de una aventura, de sentir el estilobritnico o el erotismo pueden vender el mismo artculo.


bras e imgenes (colores, formas, figuras) los anunciosconstruyen smbolos que el receptor asocia al productoanunciado. Por ejemplo, vemos agua llenando un vaso en elque hay un poco de aceite. El agua sigue cayendo, rebosa elvaso y el aceite termina por salir del vaso. El anuncio viene adecir que el agua purifica y es salud. Todo est grabado enunos tonos azules suaves que refuerzan la idea de limpieza,bienestar Y si vemos un coche pasar junto a un modernomuseo asociaremos el vehculo con la idea de vanguardia yde obra maestra.

Las palabras mgicas

El lenguaje complementa a las imgenes. Los eslganes resu-men las promesas fantsticas del anuncio y se elaboran aso-ciando palabras de tal manera que la combinacin de sussignificados d lugar a una frase muy sugerente relacionadacon las supuestas virtudes del bien anunciado.

Si analizamos los eslganes vemos que hay palabras que serepiten, cosa que no es casual. Los publicistas tienen identifi-cados trminos que actan como palabras mgicas, ya quetienen un significado positivo para la audiencia y una grancarga simblica. Los creativos asocian estas palabras a losproductos a travs de los anuncios para traspasarles los signi-ficados positivos que encierran. Estas palabras estn muy re-lacionadas con los valores culturales predominantes citados.

As, un fabricante de coches asegura que comprar uno nosconcede libertad, una cadena de hoteles nos invita a reservarel placer, una cervecera nos habla del poder del sabor y unfabricante de champs, del poder de las plantas. Una marcade crema sugiere que bajo su suavidad encontraremos lafuerza interior y una marca de ropa nos dice que somos elnico. Una lavadora nos promete una forma nueva y naturalde revitalizar nuestra ropa y un perfume asegura ser la esen-cia de una mujer. Algunos maquillajes asfixian, otros acari-cian, dice un anuncio y una firma de coches nos promete

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que la emocin est slo a un paso. El amor eterno, dulcees una de las constantes de los perfumes. La vida es el eje deanuncios de champ (larga vida a tu cabello), supermercados(compra bien para vivir mejor) y bebidas (si nos tomsemosla vida tan en serio, no tendramos...). Hasta las entidades fi-nancieras nos dicen que sus acciones cotizan en la vida. Tam-bin venden las revoluciones: como la crema revolucin an-tiedad o el antigripal con su revolucionario microgel. La saludse bebe en yogur y los milagros existen en forma de produc-to antigrasa. Coja unas revistas y compruebe cmo se repiteneste tipo de palabras.

La publicidad manipula todas estas palabras despojndolasde significados negativos. Por ejemplo, al decir que un pro-ducto es revolucionario se transmite que es muy positivo,cuando la Historia demuestra que los hechos revolucionarioshan sido muchas veces traumas. Y qu decir de los sueosque se convierten en pesadillas o las emociones, que tambinlas hay negativas. Para construir los eslganes, adems de es-tas palabras mgicas, se suelen emplear expresiones de mo-da, jerga juvenil... Combinados con las imgenes de losanuncios, los eslganes son poderosos detonantes de emo-ciones, que consiguen mover al espectador en la direccinque quiere el anunciante.

Repeticin y aprendizaje

La repeticin constante de un mensaje a travs de la televi-sin, la radio, internet... ayuda a que lo recordemos y lo ten-gamos en cuenta en nuestra siguiente compra. Muchosanunciantes emplean otro mecanismo para reforzar ese re-cuerdo: construyen los anuncios de manera que al verlos des-encadenen un proceso de aprendizaje (lo aprendido se retie-ne ms tiempo). Muchos anuncios sugieren situaciones; elconsumidor observa los elementos que se muestran, se hacepreguntas y construye un pensamiento lgico que le condu-ce a una respuesta. El anuncio del agua citado en la pgina 5es un ejemplo.


La preocupacin por el medio ambiente ha cobrado especialrelevancia ante la evidencia del cambio climtico. Se valoranlos artculos respetuosos con nuestro entorno, as que mu-chas marcas han comenzado a anunciar sus productos comotales, aunque no siempre lo sean. Incluso hay artculos espe-cialmente contaminantes que osan presentarse como ver-des. Mientras que la UE ha prohibido trminos como eco obio en alimentos que no cuenten con el sello oficial de laproduccin biolgica para evitar la picaresca, muchas marcasde coches y otros productos altamente contaminantes no handudado en lanzar campaas ofreciendo presuntas gamasecolgicas (por ejemplo, emiten algo menos de polucin). Enrealidad, esta prctica no es nueva. El tabaco fue uno de losprimeros en emplear vaqueros en medio de la naturaleza pa-ra que el consumidor olvidara las consecuencias de fumar yse quedara con la sensacin de paz de los espacios naturales.

Las campaas solidarias son tambin un recurso habitual. Lospublicitarios saben que una persona gasta ms con menoscargos de conciencia si piensa que as hace una buena obra.Ante todo esto, el consumidor debe reflexionar sobre el con-tenido ecolgico y solidario que realmente hay detrs de cadaoferta, y pensar que el consumo sostenible pasa por consumirslo aquello que se necesita y la solidaridad por elegir pro-ductos con garanta de que han sido producidos respetandolos derechos de las personas que los han fabricado.

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Coches ecolgicos?LA EXPLOTACIN DE LA CONCIENCIA VERDE


Hoy, las tiendas estn abarrotadas de productos de todo tipoy los centros comerciales se multiplican para acercar esos pro-ductos a cualquier lugar. Paradjicamente, con esta abundan-cia como teln de fondo se fomenta la sensacin de escasezpara estimular la compra por impulso.

Las cadenas de moda lanzan un modelo y en unas pocas se-manas lo sustituyen por otro. As, los clientes interiorizan quehay escasas posibilidades de que una prenda sea repuesta enlas tiendas, con lo que si ven algo que les gusta, optan por lle-vrselo en el momento. Este fenmeno se conoce comopronto moda y tiene otro efecto: el consumidor frecuentams la tienda a ver si encuentra algo interesante y termina pi-cando cualquier cosa.

Hay cadenas de comida rpida que comercializan hamburgue-sas por tiempo limitado, sustituyndolas por otras diferen-tes cada semana. En realidad, la hamburguesa apenas cambia(si acaso el tipo de pan y el condimento), pero se consiguetentar al cliente para que vuelva ms frecuentemente.

Una marca de refrescos lanza sabores a frutas exticas slo enverano y unos conocidos bombones se retiran de las tiendasen la poca estival supuestamente para que el calor no alteresu sabor, segn dice su publicidad. As que cuando vuelvenpor Navidad la demanda queda estimulada de inmediato.

Ediciones limitadasFOMENTO DE LA SENSACIN DE ESCASEZ

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EDICION ESPECIALPOR TIEMPO LIMITA-DO es otra de las co-letillas que se han im-puesto en pelculasde DVD y el consumi-dor se apresura acomprarlas no seaque se acabe.


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Todos tenemos personajes pblicos a los que admiramos,por lo que los anunciantes emplean a todo tipo de famososen sus campaas. Si un actor elegante se viste con tal marca,automticamente la asociaremos con elegancia, y si una re-belde estrella del pop bebe cual bebida, los jvenes vern elrefresco con simpata. No obstante, lo ms habitual es quelos protagonistas de los anuncios sean personajes annimos,con los que el pblico se siente ms identificado. Por ejem-plo:

El ama de casa: suele ser una mujer tirando a joven y declase social media. Los anunciantes cuidan que no parezcademasiado joven, demasiado mayor o demasiado rica paraevitar que el consumidor la rechace.

El triunfador: normalmente es un hombre joven, de clasesocial alta y muy activo.

El intelectual: un hombre despistado, una mujer fsicamen-te poco agraciada normalmente con gafas.

Los jvenes: aparecen en ambientes agradables y dandosensacin de satisfaccin.

Los nios: siempre son guapos. Se emplean para llegar, so-bre todo, a los padres.

El deportista. Aparece en anuncios de artculos para el de-porte o de otro tipo, como las bebidas refrescantes. Losanuncios con deportistas pueden dar dos tipos de mensa-je: los deportistas con xito consumen determinado pro-ducto o el consumo de determinado producto vuelve auno ms atltico.

Vendedores annimosAMAS DE CASA, DEPORTISTAS, INTELECTUALES...


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La msica hace que el anuncio sea recordado ms fcilmente.Los creativos suelen emplear diversas frmulas: crean un te-ma original, eligen una msica muy conocida y la adaptan, seemplea una cancin de moda o directamente se crea un hitque, simultneamente a su exposicin en el anuncio, se intro-duce en las radiofrmulas e incluso se vende en las tiendas. Elanunciante tambin elegir una u otra msica en funcin delmensaje que quiera transmitir y a quin se quiera dirigir: porejemplo, si vende nostalgia a un pblico de unos cuarentaaos meter una cancin de los aos setenta y si se dirige aadolescentes incluir msica que recuerde a la que suena enel top 40.

Por otro lado, compaas con restricciones legales para anun-ciar sus productos, como las fabricantes de bebidas alcohli-cas de alta graduacin o el tabaco, crean productos musica-les para seguir anunciando su marca de manera indirecta. Porejemplo, una marca de alcohol ha lanzado un tour de discjockeys que recorre Espaa. El montaje es espectacular y con-sigue un gran impacto publicitario para la marca de licores.Obviamente, cuando el evento musical haya pasado por laciudad, el consumidor seguir teniendo en la cabeza la marcade la bebida, no la del concierto.

Y la msica tambin se convierte en soporte para vendercualquier producto que se le pueda asociar. Por ejemplo,cuando un famoso cantante almeriense sac su ltimo disco,unos grandes almacenes le dedicaron la portada de su revistamusical gratuita vistiendo la ropa que, simultneamente, sevenda en la misma tienda, destacada junto al disco. Debie-ron de pensar: qu fan no estar tentada de vestir a su no-vio como su dolo?

Msica con ganchoTARAREANDO LAS NOTAS MGICAS


Algunas personas adquieren productos asociados por la pu-blicidad al lujo para intentar situarse en una posicin socialdeterminada. No obstante, este concepto tradicional delconsumo de lujo convive hoy con un nuevo enfoque: millo-nes de personas consumen artculos de lujo como premio asus esfuerzos en el trabajo o en la vida, es decir, como unarecompensa personal. Este nuevo lujo persigue una relacinemocional con el consumidor, ms que de estatus social. Elnuevo consumidor de lujo valora el tiempo, la calma, el he-donismo, el detalle y las marcas le prometen todo ello en-vuelto en atmsferas estilizadas, como tiendas fabulosas yanuncios conceptuales. El centro de todo esto son productosde precios altos con los que el consumidor establece relacio-nes emocionales y con los que fantasea sobre sus virtudes.

Por ejemplo, los anuncios de una marca de coches de altagama ya no muestran a un hombre con xito, sino a un serhumano que quiere sentir sensaciones y que disfruta ntima-mente del acto de conducir. Lo que los dems piensen de l,ya no interesa. Hoy hay marcas de caf, helados o zapatillasque se autodenominan de lujo y que han conseguido queel consumidor est dispuesto a gastarse ms dinero en pro-ductos absolutamente comunes para sentirse ms chic.

Recientemente han aparecido dos nuevos objetos de deseo:el tiempo y el espacio, que ya empiezan a ser percibidos co-mo lujo por la mayora. As, el nuevo slogan de una marca

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Aparentemente lujoCUALQUIER ARTCULO SE VISTE DE EXCLUSIVO


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de zapatos invita a caminar con tranquilidad; un coche sevende con el reclamo de ir despacio y una marca de heladosde lujo invita a sacar el tarro de la nevera y esperar unos mi-nutos antes de meter la cuchara. Slo entonces se encontra-r en su punto exacto de suavidad y placer...

Algo parecido sucede con el espacio. A mayor precio del art-culo, ms vaca encontrar la tienda. El diseo minimalistapotencia este efecto y nos hace sentir que determinados za-patos deben efectivamente valer lo que cuestan para mere-cer un puesto tan privilegiado y solitario. No podremos per-mitirnos una vivienda de ms de cien metros cuadrados, pe-ro ese par de zapatos nos hacen sentir un poco ms cerca deese espacio vital que tan pocos pueden disfrutar.

En resumen, los publicistas nos dicen que todos estos pro-ductos son exclusivos de personas que saben apreciar la vida.

El trmino lujo va camino de perder su significado: porejemplo, para contrarrestar el descenso de las ventas, las em-presas discogrficas y de cine sacan ediciones de lujo de suscd y dvd llenos de extras, como libretos, documentales decmo se grab la obra, figuras de coleccionista

Relacionado con el concepto de exclusividad nos encontra-mos con la tendencia de la personalizacin, conocida comocustomizacin (del ingls, customize). El coche, la ropa olas deportivas pueden ser personalizados segn los gustosdel cliente, que elige el color, el diseo... Aunque millones depersonas seguirn comprando el mismo producto, las ligerasvariaciones que se introducen hacen soar al consumidorque el suyo es nico. Y quin no se ha comprado un abrigoen una cadena de ropa y lo ha aparcado en el armario al verque muchas personas llevan exactamente la misma prenda?La solucin, lanzar lneas VIP en sus colecciones.

Las cadenas de modaa precios asequibles sehan asociado con

creadores de alta costurapara lanzar productosde edicin limitada.La calidad es la habi-tual, pero el nombredel diseador crea la ilusinde comprar lujo.

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En publicidad lo ms importante es no tanto el contenido delo que se vende como la sensacin que se crea en el consu-midor. Para ello se emplean imgenes y sonidos, pero tam-bin las palabras. Estas se combinan para aunar varios signi-ficados y crear juegos sonoros (ms fciles de recordar) congrandes dosis de ambigedad.

Se emplean juegos de palabras para conseguir que el pblicoidentifique inmediatamente determinados valores con unamarca o producto. Aqu han descubierto un filn las empre-sas de naming, que se han especializado en poner nombresatractivos. Generalmente surgen de la fusin de dos trmi-nos (hay ejemplos en packs de televisin de pago, telefona einternet; parques de animales para visitar el fin de sema-na...).

En el terreno de la alimentacin hay ms ejemplos de la fuer-za de las palabras. Un zumo siempre parecer ms atractivoy saludable si le ponemos adjetivo como activo, multiacti-vo... y la caja de un plato precocinado nos dar la sensacinde que contiene autnticos lomos de pescado si ponemos lapalabra lomo en el nombre (aunque en la lista de ingre-dientes no aparezca este nombre).

El ingls domina gran parte de las marcas, ya que un mismoproducto se vende en multitud de pases y hay que facilitarque sea reconocido por millones de personas.

Entrar por el nombreJUEGOS DE PALABRAS QUE PROVOCAN SENSACIN


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Los trminos pseudocientficos nos inundan, aunque la ma-yor parte de los espectadores de los anuncios no sepamosdefinir exactamente su significado. La razn de esta presen-cia masiva de tecnicismos es que hoy en da la ciencia se vecomo un valor supremo, todopoderoso, cuyas contribucio-nes nos hacen la vida mejor. Y si lo cientfico equivale a posi-tivo, las marcas no dudan en salpicar su publicidad de estosrecursos.

Por ejemplo, qu es el agua bio-mineral enriquecida men-cionada en una publicidad de crema hidratante? El prefijobio, significa vida. Entonces, de qu hablamos, de sus-tancias minerales vivas? No se sabe muy bien qu quiere de-cir ni en qu nos vamos a beneficiar exactamente al aplicar-nos la crema, pero suena bien, a que el cosmtico tiene pro-piedades aadidas que nos van a ser beneficiosas.

La tendencia a rodearnos de productos naturales, ha dadolugar a otro trmino de uso frecuente como extractos vege-tales. La lista podra ser interminable, pero sirva, para termi-nar con este apartado otra crema cuya publicidad dice que elsecreto se encuentra en sus amino-pptidos.

Muchos de los tecnicismos empleados en publicidad estnen ingls, ya que ste es el idioma oficial de la comunidadcientfica y el que mejor sugiere sabidura y modernidad.

Suavizante con enzimasTECNICISMOS INCOMPRENSIBLES PERO EFECTIVOS


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Como ya hemos visto en pginas anteriores, los nios sonotro de los recursos ms empleados en los anuncios para en-ternecer a la audiencia y despertar su simpata hacia un pro-ducto. Este efecto se consigue, en general, con todos los es-pectadores, pero especialmente con los padres jvenes. Losnios que aparecen en los anuncios suelen ser guapos y sim-pticos, y anuncian tanto productos infantiles como otrosdestinados a adultos.

En los ltimos tiempos se est aplicando una nueva tcnicade marketing dirigida a estimular a los nios para que pre-sionen a sus padres en la compra de productos tanto infanti-les como propios de los adultos. Ya no se trata slo de lograrque el nio pida insistentemente uno u otro juguete que havisto en la televisin, o que coja una rabieta para que le lle-ven a su hamburguesera preferida, sino de que presione asus padres para que compren un determinado modelo deproducto. Esta tcnica se conoce como Nag Factor (factorde molestar a los padres) y ha sido diseada con el asesora-miento de psiclogos.

As, cada vez hay ms presencia de nios en anuncios de co-ches: jugando con animales, pelendose por el color del ve-hculo... aunque basta con que los protagonistas sean los ju-guetes o muecos de trapo creados para la campaa.

Objetivo, los niosLLEGAR AL MENOR PARA VENDER AL ADULTO


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La cuestin es que los nios prestan ms atencin a losanuncios de la televisin que los adultos, y hasta los ochoaos no diferencian entre los contenidos comerciales y losprogramas, ni pueden discriminar claramente la realidad dela ficcin. As, los anunciantes pueden educarles para quesigan pautas de comportamiento que les interesan: Porejemplo, cuando un menor ve un anuncio de pasta dentfricaen el que un nio como l pone una gran cantidad de pastasobre el cepillo de dientes, cada noche reproducir lo que havisto, sin saber que basta con una pequea cantidad paralimpiar los dientes (a no ser que sus padres le corrijan).

Los nios espaoles pasan, cada da, unas 3 horas y 40 mi-nutos frente a la televisin expuestos a una ingente cantidadde anuncios de productos como alimentos precocinados,hamburguesas y bollera industrial. Los anuncios empleanlenguajes especficos para el pblico infantil y suelen estaracompaados de artculos promocionales muy atractivos,con el correspondiente efecto en la audiencia. En consecuen-cia, los nios terminan presionando a sus padres para que,por ejemplo, sustituyan el bocadillo de pan y la pieza de fru-ta por un bollo industrial en la merienda.

Eventos para conectar con el pblico infantil

La publicidad dirigida a nios no slo est en los anunciosconvencionales. Por ejemplo, las empresas organizan eventospara que los menores participen y vivan los valores que stasquieren asociar a la marca en la mente de los consumidores.El patrocinio de eventos deportivos en los que participan es-colares est teniendo un gran desarrollo, ya que muchos de-portes implican riesgo, emocin y admiracin, aspectos muyatrayentes para este tipo de pblico. Algunas marcas inclusoorganizan competiciones entre colegios.


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La belleza es la herramienta primordial para seducir al consu-midor. En cierta forma es lgico pues quin quiere comprarun producto feo o anunciado por alguien poco atractivo? Lacuestin es que entre la imagen anunciada y lo que realmen-te compramos suele haber sus diferencias.

Las tcnicas fotogrficas permiten una manipulacin efectivade la imagen. A veces esto es evidente, pero en ocasiones es-t tan bien disimulada que pasa inadvertida. Todo es suscep-tible de ser modificado: comida, edificios, personas, anima-les, objetos... Los estilistas de comida son los responsables deque los alimentos tengan un aspecto apetecible. Para ello, nobasta con que los ingredientes sean muy frescos, o de prime-ra calidad. Hace falta una ayuda extra. Para que una ensaladatenga el aspecto de frescura ideal, no se usa agua, sino unqumico especial que se coloca en el lugar exacto donde de-biera ir cada gota. Y muy probablemente la lechuga estar ensu lugar a base de alfileres. En un anuncio de cereales la go-ma blanca suele sustituir a la leche para situar en su puntopreciso cada grano y cada fruta...

El problema se hace especialmente grave cuando hablamosde belleza en relacin a los modelos que nos venden un pro-ducto. Cuanto ms bella y sugerente la modelo, ms asocia-

Bellezas imposiblesEL ESTILISMO Y LA INFORMTICA HACEN MILAGROS


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do queda el producto con esas cualidades. Filtros y retoquesinformticos crean cuerpos y rostros perfectos que no exis-ten. Desgraciadamente, estas imgenes virtuales se convier-ten en modelos a imitar con nefastas consecuencias, espe-cialmente en el mundo adolescente, sin criterio suficiente pa-ra darse cuenta de la irrealidad de sus ideales, que no son si-no precisamente eso, ideales.

Erotismo, un valor seguro

El erotismo se emplea habitualmente en la publicidad porquees un potente imn para la audiencia. Se usa con ms o me-nos intensidad y se mezcla con otros recursos, como el hu-mor.

Como consumidores no slo es importante darnos cuenta deque comernos una salchicha no tiene nada que ver con el es-cote de la chica que la publicita. O que nuestro novio no seconvertir en el actor de moda por llevar una determinadamarca de ropa interior. La clave principal es ser consciente dela utilizacin negativa del hombre y, sobre todo de la mujer,que puede ayudar a crear modelos y a difundir valores nega-tivos para el individuo y la sociedad. Por ejemplo, la presenta-cin de las mujeres como mero objeto sexual (el hombre seda una crema y una mujer de belleza irreal se avalanza sobrel) o sometida al varn (una marca de ropa retir reciente-mente un anuncio en el que aparecan varias modelos en elsuelo aparentemente sometidas por la fuerza a los modelosmasculinos).


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Uno de los sectores ms habituales en los que se emplea laidea de salud es la cosmtica. Su fusin da incluso ttulo asecciones en revistas del tipo salud y belleza, o higiene ybelleza, que bajo la apariencia de informacin suelen canali-zar los intereses comerciales de determinadas marcas. Hote-les y agencias de viajes tambin anuncian ofertas del tipo es-pecial salud y belleza, y que incluyen tratamientos reumti-cos, antiestrs, de belleza...

La publicidad concibe la salud no como ausencia de enfer-medad diagnosticada, sino como una vivencia personal liga-da a la calidad de vida, concepto clave de hoy. Ah se enmar-can expresiones de gran vaguedad semntica como renovar-se por dentro y salud que se ve. Todos queremos ser gentesana y sentirnos ms vitales. La cuestin es reflexionar so-bre si un producto realmente lo procura.

Trucos para pensar en comida sana

Los consumidores experimentan diversos tipos de frenos anteciertos productos que hacen que se inhiban de su compra.Uno de los ms comunes es la idea de que un producto pue-de tener un impacto negativo en nuestra salud. Para venceresas resistencias, la industria lanza versiones light, ligeras,etc. Un ejemplo es un bollo industrial cuya publicidad desta-ca que tiene un 30 por ciento menos de grasa. Lo importan-te, sin embargo, figura en la letra pequea del envase: el bo-llo contiene unos 20 gramos de grasas (la mayora saturadas)por cada cien gramos de producto, slo unos cinco menos

Todo saludable?EL SECRETO EST EN LOS INGREDIENTES


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que el bollo original, amn de todo tipo de aditivos. La co-mercializacin de tabaco light responde a la misma idea.

Diversas marcas comercializan purs de frutas y verduras en-vasados en pequeas botellas de unos 100 ml. anunciandoque cada botellita contiene, ms o menos, el 50 por cientode las verduras y frutas que necesitamos cada da. La letrapequea del producto dice que no es aconsejable sustituir laingesta de frutas y verduras frescas por estos purs prefabri-cados, pero la publicidad nos sugiere lo contrario.

En esta lnea, una marca asegura que al comer su pasta decolores, tambin nos alimentamos con verdura. La preguntadel milln es: Cunta? La respuesta, en la letra pequea delenvase: unos 20 gramos de verdura en polvo (no fresca) porplato de pasta. Y el tarro de un cacao el polvo destaca gran-des imgenes de cereales y fruta. La realidad es que incluyemenos de un gramo de fruta en polvo por vaso.

Aceite vegetal

Otro truco publicitario es destacar en el envase que el pro-ducto est hecho con aceite vegetal, lo que nos recuerda alas propiedades beneficiosas de aceites como el de oliva. Lacuestin es saber qu aceite es mirando el etiquetado. Aun-que es cierto que los aceites vegetales resultan menos dai-nos que las grasas animales, algunos de ellos pertenecen algrupo de las grasas saturadas, y por tanto, no benefician a lasalud. Tal es el caso de los aceites de coco y de palma.

Purs de fruta y verdura prefabricados, agua depura-da y versiones ligeras de bollera industrial se inten-

tan asociar con la nocin de salud.*


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La publicidad sirve para despertar sensacionesy los colores son una herramienta perfecta pa-ra este fin, ya que pueden influir en el estadode nimo de las personas. Estos son algunosejemplos de su uso en los anuncios.

Colores que estimulan

AMARILLO. Simboliza la luz del sol. Representa lafelicidad y la energa. Provoca alegra, estimula la ac-tividad mental y genera energa muscular. El amarillopuro y brillante llama la atencin, pero en excesopuede tener un efecto inquietante.

ROJO. Se asocia al peligro, la guerra, la energa, lafortaleza, la pasin, el deseo y el amor. Se empleapara provocar sentimientos erticos. Es muy adecua-do para anunciar coches motos, bebidas energti-cas, juegos, deportes y actividades de riesgo.

AZUL. Es el color del cielo y del mar y se asocia a laprofundidad y la estabilidad. Adecuado para presen-tar productos de limpieza y relacionados con el cielo(lneas areas), el aire (aparatos acondicionadores),el mar (cruceros, deportes martimos) y el agua.

MARRN. Evoca estabilidad y representa cualidadesmasculinas. El marrn rojizo se asocia con la cadade la hoja y con la cosecha.


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BLANCO. Se asocia a la luz, la bondad, la pureza yla perfeccin. En publicidad, el blanco se vincula ala frescura y la limpieza. En la promocin de tecno-loga, se usa para transmitir simplicidad. Tambinse asocia con hospitales, mdicos y salud.

NARANJA. Combina la energa del rojo con la feli-cidad del amarillo. Se asocia con la alegra y el solbrillante. Produce sensacin de calor. Funcionabien para comunicar con los jvenes y se suele em-plear para anunciar alimentos y juguetes.

PRPURA. Combina la estabilidad del azul y laenerga del rojo. Simboliza poder, nobleza, lujo yambicin. Sugiere extravagancia. Es uno de los co-lores preferidos de los nios, as que se usa en pu-blicidad infantil, aunque tambin en la femenina.

VERDE. El verde es el color de la naturaleza, por loque se emplea para promocionar productos de jar-dinera, ecolgicos y turismo rural. Tambin se aso-cia a productos mdicos o medicinas. Y a activida-des econmicas (porque el dolar es verde).

NEGRO. Representa el poder, la elegancia, la for-malidad y la muerte. Es un color misterioso y seasocia al miedo y a lo desconocido, aunque tam-bin al prestigio y la seriedad.


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El empleo de animales en publicidad suele tener un objetivomuy concreto: despertar ternura en el pblico y sensibilidadhacia el producto que se anuncia. Esto implica que el animalen s mismo debe despertarnos ternura. El famoso anunciodel papel higinico no sera igual si en vez de un adorablecachorro de perro fuera una araa o una serpiente la que sela con los rollos. Aunque por motivos humorsticos, u otros,podemos encontrar animales de otras especies (por ejemplo,hormigas animadas), la mayor parte de los animales utiliza-dos suelen ser mamferos. Tiene lgica al ser los ms pareci-dos al hombre, capaces de emociones ms identificables.

Por otra parte, los animales cuentan con una triple ventajapara los publicitarios: son reclamo automtico para el pbli-co infantil, mantienen el anuncio siempre joven (el envejeci-miento de las personas es ms evidente y la ropa se pasa demoda), y no hay riesgo de que el animal protagonice algnescndalo que pueda quedar asociado al producto.

Los animales se emplean para expresar los atributos de losproductos y a veces se convierten en imagen de marcas a lasque les interesa vincular sus productos a las ideas que repre-sentan los animales por s mismos: no es casual que un ca-mello (asociado a aventura) sea el logo de una marca de ta-baco; que un murcilago (noche, misterio) lo sea de un ron;o que un len (fuerza) represente a una marca de coches.

Animales que vendenLOS MEJORES AMIGOS DE LOS PUBLICISTAS


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* La legislacin obliga a los anunciantes a que sus mensajes publicitariossean veraces y les prohbe silenciar datos fundamentales del producto oservicio anunciado para evitar engaos a la audiencia. En cambio, el inte-rs principal de los anunciantes es destacar un aspecto del producto (seareal o ficticio) por encima de todo con el objeto de poder seducir a laaudiencia. Para hacer compatibles ambas cuestiones, las campaas recu-rren a la letra pequea, que se coloca en caracteres diminutos en una zonasecundaria del anuncio y que en televisin corre sobreimpresa en la panta-lla a una velocidad prcticamente imperceptible para el espectador. Elhecho es que leer la letra pequea es crucial, ya que informa de las condi-ciones de cada oferta y de sus lmites de aplicacin. Antes de aceptar unaoferta o firmar nada, hay que leerlo todo y mirarlo con lupa.

La letrapequea*


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Estamos rodeados de publicidad, el bombardeo llega hastalos niveles ms profundos de nuestro subconsciente y, sinembargo, hay personas que todava se resisten, individuosescpticos que se sienten repelidos por la agresividad de lapublicidad. Para vencer esas resistencias, uno de los recursosms comunes es presentar la publicidad como informacinpara que los medios de comunicacin les den el tratamientode noticias. Las empresas organizan actos de todo tipo quegiran en torno a los valores que las marcas quieren proyectarde s mismas con el objetivo de atraer a la prensa y que stainforme de esos acontecimientos.

As es como una marca de cosmticos puede organizar unagala con modelos de alta costura en un museo en beneficiode una ONG que lucha contra el cncer; y un fabricante deropa interior puede presentar un sujetador convertible enbolso (aunque no est pensado para venderse). Los actos or-ganizados para colocar estas supuestas noticias en los espa-cios informativos tambin incluyen actos promocionales di-rectamente relacionados con productos a la venta. Por ejem-plo, cuando se lanzan nuevas videoconsolas, los medios re-cogen imgenes de las presentaciones en las ferias, deconsumidores haciendo cola en centros comerciales para ser

Publicidad disfrazadaANUNCIOS QUE RECIBEN TRATAMIENTO DE NOTICIA


los primeros en comprarlas, hacen reportajes de usuarios ri-valizando por una u otra consola en definitiva, publicityprovocada por las campaas de marketing que, en cambio,el consumidor recibe como si fuera una noticia ms, con elmismo tratamiento formal que un atentado terrorista o elentierro de la ltima vctima de la violencia de gnero.

La industria del entretenimiento (discogrficas, productorasde videojuegos y cine) ha encontrado un filn en este tipode publicidad y no es raro ver cmo, por ejemplo, un peri-dico dedica una pgina a contar las curiosidades que rodeanal ms famoso de los agentes especiales con licencia paramatar reservando un espacio para destacar que se pone a laventa su ltimo DVD. Son noticias ligeras que satisfacen lademanda de los lectores de contenidos relacionados con elentretenimiento y proporcionan ingresos extra al medio.

La industria tambin realiza encuestas sobre temas de interssocial, eso s relacionados con el producto que desea vender,cuyos resultados aparecen como noticia dando publicidad ala marca (por ejemplo, un fabricante de productos desparasi-tadores puede hacer una encuesta sobre los hbitos de losdueos de mascotas que concluya que gran parte de ellosdesconoce que debe aplicar estos tratamientos).

EVENTOS CREADOS PARA SER NOTICIA Las campaas demarketing y publicidad crean eventos y presentacionesideadas para llamar la atencin de los medios y lograr asque un acto promocional se convierta en noticia.

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Las ofertas y promociones son uno de los recursos ms em-pleados por el marketing para atraer clientes hasta un esta-blecimiento y una vez en l decantar a la persona por unproducto. Se estima que los vales descuento, los regalos oun mayor contenido de producto en el envase pueden au-mentar las ventas hasta un 50%. Y si se baja el precio a unproducto conocido, pueden dispararse hasta un 500%. Peroen muchas ocasiones lo que se presenta como un chollo nolo es tal. En esta doble pgina vemos ejemplos habituales:

Las estanteras resaltan el precio de unproducto empleando un color (por ejem-plo, letras rojas sobre fondo amarillo) paraatraer la atencin del comprador. Pero, siste se fija bien tal precio o no ha sufridodescuento alguno sobre el habitual (en re-alidad, se trata de una simple recomenda-cin de producto) o el descuento es nfimo(unos pocos cntimos).

Las promociones del estilo 3x2, que intentan dar sensacinde ganga, son habituales en los hipermercados. Las aplicana ciertos productos destacados en los catlogos para atraera los clientes al comercio, que terminan comprando mu-chos otros (adems, con precios habitualmente por encimade la media del mercado). El problema es que muchas ve-ces se tarda en reponer el artculo en las estanteras; y en elcaso de la alimentacin se suelen aplicar a productos detamao familiar, obligando al consumidor a realizar undesembolso mayor del previsto, y como deben ser consu-midos antes de la fecha de caducidad, al final el cliente ter-mina comiendo y bebiendo mayores cantidades de las ha-bituales para que no se pierdan (los yogures son unejemplo claro).

Ofertas muy especialesREGALOS POCO TILES, PROMOCIONES FANTASMA...


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Adjuntar un regalo a un producto suele ser otra prcticacomn. De nuevo, conviene pensar qu le ofrecen a uno ycomparar precios. Por ejemplo, las pastas dentales o losplatos precocinados suelen promocionar paquetes en losque comprando dos unidades suelen regalar un cepillo deviaje, un trapo de cocina la cuestin es que, en muchasocasiones, la suma del precio de las dos unidades no impli-ca ningn ahorro con respecto al precio de venta habitual,el regalo apenas se usa una vez obtenido (por ejemplo, yase emplea un cepillo de dientes de mejor calidad), y en laestantera del comercio hay productos similares a precio in-ferior y sin necesidad de comprar ms de una unidad. Porotro lado, en muchas ocasiones el bonito regalo que apa-rece fotografiado en el folleto tiene, a la hora de la verdad,una calidad muy inferior. Y en la letra pequea de ciertaspromociones sta queda limitada hasta final de existen-cias (no se sabe si hay muchas o pocas) o incluye otro ti-po de restricciones (por ejemplo, una invitacin al cinepuede que se aplique slo a ciertas pelculas por semana yen determinados cines y ciudades, con lo que no todos losclientes podrn ver la pelcula que desean). Un sonadoejemplo reciente fue la promocin de una lnea area, queanunci que regalara billetes de avin a quien se manifes-tara en la calle contra los precios de la competencia. A laconvocatoria acudieron cientos de personas, pero la com-paa slo reparti unos pocos bonos desatando las pro-testas entre los consumidores.

A NADIE LE AMARGA UN DULCELas marcas suelen emplearel gancho del regalo. Convienevalorar si de verdad se va a usar,su calidad y si realmente la com-pra va acompaada de un des-cuento.

QUE ES UN PRECIO ESPECIAL? Algunos productosincluyen en su envase leyendas del tipo precio es-pecial sin explicar en qu consiste ese precio, ni

cunto se ahorra el consumidor con respecto al precio ha-bitual del producto.

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La fijacin de los precios hace que el consumidor otorgueun valor a los productos, ayuda a desencadenar una com-pra, etc. Hay marcas, como las de lujo y las denominadasde nuevo lujo, que optan por vender a precios altos, que elconsumidor percibe como sinnimo de prestigio. Adems,estas firmas suelen emplear precios redondeados, mientrasque las marcas ms populares juegan con los precios impa-res para dar sensacin de barato. As, unos zapatos de lujocostarn 1.100 euros (no 1.099), mientras que una camise-ta asequible estar en 9,99 euros (no 10).

Los hiper llegan a usar en sus folletos los llamados precioslderes de prdidas, con los que no obtienen beneficio al-guno, pero que consiguen que la gente acuda a sus cen-tros y compre otros muchos productos, incluso a preciospor encima de la media.

Otra manera de vender ms es aplicar los precios paqueteen los que sale ms barato llevarse dos artculos comple-mentarios que uno solo. Por ejemplo, se aplica en moda(sale mejor comprar el traje de vestir completo que adquirirla chaqueta, por un lado, y el pantaln, por otro). Y algu-nas tiendas optan por poner un precio fijo a cada lnea deproducto. Por ejemplo, que todas las camisetas cuesten lomismo, con independencia del modelo, color...

Por ltimo, los gimnasios suelen ofrecer precios ms venta-josos si se paga por adelantado un ao entero a sabiendasde que sus clientes se cansarn de acudir a hacer deportemucho antes.

Precios psicolgicosLA COMPRA POR EL PRECIO ENTRA


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Se estima que conseguir un nuevo cliente es cinco vecesms caro que mantener uno actual. Por ello, las empresashan lanzado programas de fidelizacin, muchos de los cua-les se basan en tarjetas cuyo empleo en las compras da de-recho a pagar a crdito, conseguir descuentos, regalosLos programas de fidelizacin intentan hacer de la comprauna experiencia agradable, divertida para as fomentarnuevos gastos, y convencer al cliente de que estos progra-mas le ayudan a ahorrar.

Uno de los modelos ms extendidos es el de acumular pun-tos con cada compra que luego se cambian por regalos. Enrealidad, hay que saber que el dinero que se ha ido gastan-do va destinado a pagar ese obsequio. Por eso, la tenta-cin de acumular puntos no debe condicionar el buen h-bito de comparar precios y calidades; por ejemplo, muchasveces al comprar un billete de avin en los buscadores deInternet se encuentran ofertas ms econmicas que las queofrece nuestra compaa habitual.

Una prctica comn es el envo de cheques regalo que, sinembargo, pueden generar gastos extra que el consumidorno necesitaba inicialmente hacer. Por ejemplo, las cadenasde restaurantes suelen mandar cheques descuento a losclientes de su club para comer en sus locales en horarios demenor afluencia de pblico (por ejemplo, las noches de lu-nes a jueves) y excluyendo del descuento bebidas y postres.Por no perder la invitacin, muchos clientes cambian sushbitos (cenar en casa despus del trabajo) y realizan ungasto extra.

Bienvenido al clubPROGRAMAS DE FIDELIZACIN PARA GASTAR MS

PAGAR POR REGALOSAl consumir, losclientes acumulanpuntos que luegocambian por regalos.En realidad, el dineroque han ido gastandova destinado a pagarese regalo.


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Los centros comerciales se han impuesto como zonas de ociopreferentes. Las personas pasan cada vez ms tiempo en es-tos establecimientos que, a diferencia de espacios abiertoscomo la calle, el parque, la piscina o el campo, estn disea-dos para inducir el consumo a todo aquel que los visita. Enlos centros comerciales no llueve, no hace fro, no hay oscuri-dad, ni mendigos pidiendo slo anuncios con imgenesagradables, gente simptica que nos saluda al entrar y entre-tiene a nuestros nios, msica de ambiente, buena ilumina-cin y escaparates que prometen felicidad y placer. Salir de lcon las manos vacas es misin casi imposible.

Algunas grandes superficies cuentan con parques infantilesen los que los padres pueden dejar a sus hijos, de maneraque puedan estar lo ms relajados posible y se puedan con-centrar en comprar. La existencia de restaurantes de comidarpida y cafeteras en los centros comerciales responde a lamisma estrategia: retener al cliente dentro del propio centropara que pueda descansar un rato y reponer fuerzas paracontinuar comprando sin abandonar la zona. Y algunas tien-das de ropa juvenil cuentan con espacios en los que susclientas pueden escuchar msica, ver vdeos, leer revistas loque las convierte en un punto de encuentro para las pandi-llas. En esta lnea, y para consolidar el binomio ocio=consu-mo en la mente de los ciudadanos, los centros comercialeshan apostado por incluir cines, boleras, gimnasios, pistas denieve artificial As, se puede ir al cine o a esquiar, e inme-

Centros comercialesSALIR SIN COMPRAR, TODO UN RETO


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diatamente despus pasear entre escaparates donde seguirpicando, consumiendo. Los parques de juegos en las cadenasde hamburgueseras funcionan como gancho para los mspequeos.

Algunos trucos para inducir el consumo

Algunos trucos que emplean los hiper y, en general, los cen-tros comerciales, para provocar que se gaste ms son:

Distribucin del espacio interior: En la mayora de los casos,el cliente no tiene ms remedio que entrar por la derechade las cajas registradoras. Esta ubicacin no es arbitraria, yaque la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la de-recha. Y justo a la derecha se colocan artculos que no sonde primera necesidad, como ropa o cds de msica, logran-do que el consumidor los vea nada ms entrar y se sientaatrado por alguna promocin. Y para que el cliente se pa-see por toda la superficie, las empresas dispersan por todoel establecimiento los alimentos de primera necesidad.

Todo hipermercado se divide en zonas fras, cuyas ventasestn por debajo de la media, y zonas calientes, espaciosde gran atraccin y alto nivel de ventas. En las zonas ca-lientes, como el pasillo central o la entrada, donde la circu-lacin de los clientes est asegurada, se colocan productosde menor compra cuyas ventas se quiere aumentar. En laszonas fras se colocan los de primera necesidad, que sevenden solos.

Uso de olores: Por ejemplo, se emplea aroma de caf enfranquicias que venden este producto y olor a palomitas enzonas comunes de centros comerciales como reclamo.

Uso de colores: los contrastes de color hacen resaltar unproducto. Por ejemplo, las etiquetas rojas sobre fondoblanco o amarillo cuando ni tan siquiera corresponden auna oferta de verdad, segn se ha visto en esta gua.

Uso de carros trucados: tienden a desplazarse a la izquier-da para as dejar libre la mano derecha y permitir coger losproductos con ms facilidad.

Presentacin: Las estanteras se dividen en tres niveles: elprimero est a ras del suelo; el segundo a la altura de las


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manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos. En estosdos ltimos las ventas son superiores, al estar ubicados enlugares de fcil visualizacin y poder coger los productoscon mucha comodidad. Mientras que si el estante est aras de suelo, las ventas son menores al tener que agachar-se para asir el artculo. Segn esta distribucin, los artcu-los de venta obligada estarn a nivel del suelo y el resto enlos otros dos niveles para provocar su compra.

Sin ventanas ni relojes: facilitan la desorientacin del clien-te, aumentando la posibilidad de que permanezca mstiempo entre estanteras y que as compre ms.

Grandes precios: para influir en la decisin de compra, seemplean grandes carteles con los precios estrella, preciostachados, ofertas en grupo del mismo artculo, ventas re-lmpago que se anuncian por megafona

Accesorios publicitarios (mascotas gigantes, vdeos, anun-cios sonoros, regalos) que se emplean en el punto deventa para recordar el anuncio visto en la tv, vallas

Msica ambiental: La estancia media en un hipermercadoroza la hora, pero este tiempo tambin es manipulablemediante el uso de msica. Los ritmos rpidos hacen circu-lar a la gente con ms celeridad. Los suaves incitan a lapermanencia en el establecimiento. Adems, la msicapuede adecuarse a aquello que se pretenda vender parareforzar el estmulo. Por ejemplo, si se celebra una semanapromocional de productos italianos, la msica tambin de-ber ser de artistas de ese pas.

Los centros comerciales han popularizado los tiques de rega-lo, que ocultan el precio y permiten que la persona que harecibido el artculo pueda cambiarlo por otro siempre que sevenda en el mismo establecimiento, y las tarjetas de regalo(vales por una cantidad de dinero que pueden canjearse enun establecimiento concreto por cualquier producto que seencuentre a la venta). El objetivo de estas tarjetas y tiques esfacilitar la accin de regalar, estimulada por la propia publici-dad comercial en fechas como Navidad, el Da de la Madre,etc., a pesar de que desvirtan el concepto de regalo (algoque se adapte a los gustos o necesidades de la persona a laque va destinada y que se da en muestra de afecto o consi-deracin).


Las tiendas, espacios que crean una vivencia nica

Los grandes centros comerciales conviven con las tiendas demarca. Cada marca disea sus tiendas como espacios con-ceptuales en los que intenta envolver al consumidor en losvalores y el estilo que difunde su publicidad. Y cuanto mstiempo se retenga al cliente en la tienda ms posibilidadeshabr de envolverlo en esa atmsfera y conseguir que com-pre.

Adems, estos cuidados espacios han conseguido que hoylos consumidores los visiten con mayor frecuencia, ya que alentrar en ellos sienten que entran en espacios a los que per-tenecen, con los que se identifican, acuden a ellos para sen-tirse parte de un colectivo, adems de a conocer las ltimastendencias.

Comercios con su propio olor y atmsfera

Estas ilusiones se consiguen con tcnicas de decoracin co-mo el escaparatismo y el merchandising. Por ejemplo, haycadenas cuyas tiendas no slo comparten un estilo visualnico, sino que huelen exactamente igual. Por otro lado, lasfirmas cuya publicidad las asocia con la aventura y la natura-leza refuerzan esa ilusin con detalles que colocan junto alas prendas: por ejemplo, un pantaln de pana puede expo-nerse junto a un farolillo de campo y unos fragmentos detronco de rbol. Y no es lo mismo coger un pantaln de unaestantera sobria, descontextualizada, que de una balda en-vuelta en elementos reales asociados a los valores que sequieren vender junto al producto, lo cual no quieredecir que la compra de ese pantaln vaya a signifi-car ms fines de semana en una casa rural.

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A pesar de la globalizacin y el auge de los grandes centroscomerciales, el cliente sigue queriendo del comerciante untrato respetuoso y personalizado. Los telfonos de atencinal consumidor son un intento de hacerle sentir que alguien leescucha cuando tiene un problema. No obstante, estos re-cursos no siempre satisfacen, ya que en muchas ocasiones lasolucin demandada se demora o nunca llega. Las empresashan puesto en prctica otras estrategias para crear en elcliente la ilusin de un trato personalizado, como los progra-mas de fidelizacin ya citados, pero hay ms.

Por ejemplo, algunos grandes almacenes colocan en la puer-ta de sus establecimientos a una persona para que salude acada uno de los clientes al entrar. Hay empresas que formana sus cajeros para que se dirijan al cliente por su nombre (le-yndolo en la tarjeta de crdito) e incluso las hay que los en-trenan para que recuerden el nombre de sus clientes ms ha-bituales, lo que permite saludarlos cada vez que vuelven.

Tambin es corriente desde hace un tiempo ver a los pilotosrecibir, junto a las azafatas, a los pasajeros que acceden alavin e incluso buscar entre el pasaje a nios para ofrecerlescaramelos o unas pinturas con las que entretenerse.

Y en los centros comerciales son cada vez ms habituales pa-yasos y magos que entretienen a los nios contribuyendo afundir los conceptos de consumo, atencin y entretenimien-to en la mente del consumidor.

Atencin personalLA ILUSIN DE SENTIRSE UNO ENTRE UN MILLN


La forma, los colores y la informacin de un envase estn di-seados conforme al plan de marketing de cada producto.Tras el bombardeo publicitario al que se somete al consumi-dor, una vez en la tienda la sensacin que le transmita el em-balaje es la ltima oportunidad que tiene la empresa de in-tentar desencadenar la compra.

Las posibilidades del envase se explotan hasta lmites insos-pechados. Por ejemplo, se puede crear un alimento precoci-nado a base de pasta de pescado y diversos aditivos, ponerleun nombre que recuerde a colas de langosta y meterlo en unpaquete que simule esa forma. Es lo que se dice comer porla vista. Tambin se han detectado casos de paquetes de ta-baco que incluyen imgenes frescas y oxigenantes de depor-tistas en accin, cuyo objetivo es hacer olvidar al consumidorlos efectos nefastos de esta droga y atraer a los jvenes.

El packaging se utiliza, adems, para reforzar la ilusin deexclusividad. Las firmas de lujo envuelven sus productos ensofisticados y glamurosos paquetes con todo tipo de ador-nos y detalles dando un valor aadido a la compra. De esamanera, el consumidor ve confirmada la sensacin de que elgasto ha valido la pena

El problema es que los envases tienen un drstico impactonegativo en el medio ambiente, ya que en su fabricacin seconsumen ingentes cantidades de madera, agua, minerales,petrleo, y su eliminacin es uno de los problemas principa-les del mundo, que ve cmo los vertederos e incineradorascrecen sin parar.

El ltimo impulsoUN BUEN ENVASE PUEDE DECIDIRNOS A COMPRAR

EMBALAJES SOBREDIMEN-SIONADOS Quin no se hasorprendido al comprar unacrema y abrirla con que elproducto no ocupa ni la mi-tad del volumen del envase?,o con una caja de cerealesque contiene una bolsa bas-tante ms pequea?

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Patrocinar un equipo o un evento para que la marca puedaser expuesta en camisetas, cartelera, anuncios, etc. ha sidoprctica habitual para muchas empresas. Sin embargo, enlos ltimos tiempos esta modalidad ha dado un paso cualita-tivo y se est generalizando la tctica de renombrar espaciosy eventos pblicos (teatros, campos de ftbol, plazas, com-peticiones) con una marca comercial.

El exceso de spots en la televisin, que les resta efectividad, ylas restricciones en la publicidad de productos como el alco-hol han llevado a la potenciacin de frmulas como sta.

As, cada vez que un ciudadano annimo o un periodista in-forme del evento o el foro renombrado, automticamentehacen publicidad de la marca: Esta noche quedamos en ca-sa de Carlos para ver la Liga MARCA DE UN BANCO, He-mos visto un musical muy bueno en el teatro MARCA DEUNA EMPRESA DE TELEFONA, u Hoy ha dado comienzoen Madrid el MARCA DE UNA MULTINACIONAL Champions-hips en el que se enfrentan los mejores tenistas del momen-to.

Adems, las empresas consiguen con esta prctica que el es-pectador asocie a la marca, de manera inconsciente, las vi-vencias agradables que experimenta en el partido de ftbol,la obra de teatro

Marcas que bautizanTEATROS, ESTADIOS... CAMBIAN DE NOMBRE


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SERIES Y PELCULAS

El emplazamiento de producto consiste en introducirproductos en las escenas de las series y las pelculas, demanera que las marcas se beneficien de las intensas re-laciones emocionales que el consumidor establece consus personajes favoritos. Si el hroe de la serie toma unacerveza determinada, habr muchas posibilidades deque el pblico lo imite. Incluso no es necesario que hayams personas que se pasen a la marca, ya que bastacon que los consumidores habituales, al verlo en panta-lla, se levanten y abran el frigorfico para tomarse otralata, o que simplemente se refuerce la simpata delcliente por el banco en el que tiene abierta su cuenta.

Generalmente, el emplazamiento se limita a mostrar lamarca formando parte de la escena (la leche, el bollo,los cereales, la consola... son utilizados por los actores opresentadores de manera que se reconozca la marca).Pero hay ocasiones en las que sta llega a ser menciona-da por los personajes. Se han detectado casos en losque los protagonistas de un espacio alaban las virtudesde un producto, la rapidez de un servicio, su buen pre-cio, las ofertas, etc. Incluso el episodio de una serie na-cional basada en el da a da de una familia lleg a imi-tar un spot utilizado para anunciar una bebida de cola.

Cine, videojuegos, juegos de mesa...

En el cine nos encontramos con agentes secretos quemiran la hora en un reloj de marca o personajes acosa-dos por zombis que se refugian en supermercados re-pletos de bolsas de patatas fritas de cierta marca. Y enlos videojuegos, las firmas abren rplicas virtuales de sustiendas y los personajes acuden a por una hamburguesaa conocidas cadenas de comida rpida. Hasta se comer-cializan clsicos juegos de mesa en los que ya no secompran calles, sino tiendas con su logo.

El futuro del emplazamiento de producto tiene un obje-tivo claro: que mientras el telespectador vea una seriepueda comprar los productos que aparezcan en ella.Tecnologas como la televisin digital van a procurarlo.


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La creacin continua de modas que nacen, se extienden ymueren a gran velocidad es una de las estrategias clave de lasociedad de consumo. Hoy se lanza un producto y se seduceal pblico para que lo desee, pero durante un tiempo con-creto, el mismo que tarda en crearse la siguiente moda. Ypara que la maquinaria no pare, las empresas introducen va-riaciones sobre el mismo artculo y se lo vuelven a vender almismo pblico: por ejemplo, un mvil que pasa a incorporaruna cmara; unas zapatillas que son revisadas por un disea-dor de prestigio; un mp3 que dobla su capacidad...

En la industria de la moda han surgido los llamados cazado-res de tendencias, personas contratadas por las empresasque se dedican a observar cmo viste la gente por la calle y adetectar tendencias incipientes para definir nuevos produc-tos y as adelantarse a la demanda de los consumidores.

La moda promueve especialmente la compra por impulso, esdecir, la decisin de comprar un artculo de manera rpida,espontnea, sin planificar. El diseo de escaparates atracti-vos, los juegos de colores, la disponibilidad de tallas, los pre-cios a la baja y, muy especialmente, la rotacin continua deproductos (lo que hoy se vende en la tienda quiz maanano est) favorecen este tipo de compras por capricho. Unejemplo de cmo se puede introducir la compra por impulsoen un sector es la ropa interior femenina: tradicionalmente,la mayora slo compraba ropa interior cuando se le estrope-aba, pero ahora se compra de manera impulsiva debido aque se ha colocado el producto en tiendas modernas de fcilacceso, con personal juvenil y alta rotacin de mercanca.

Qu se lleva hoy?MODAS QUE NACEN, VENDEN Y SE TRANSFORMAN


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Los consumidores experimentan, en mayor o menor medida,frenos que les inhiben de comprar o consumir ciertos pro-ductos como el miedo a ser engaado, a que la oferta no seajuste a sus necesidades, sus convicciones sociales, su forma-cin, falta de informacin sobre el producto, carencia decondiciones necesarias para su empleo, la escasez de tiempopara disfrutarlo Ante todos estos frenos, el marketingdespliega diversos recursos que en muchos casos logran queel cliente termine comprando.

Por ejemplo, en caso de que el consumidor tenga dudas so-bre el artculo, ah estn las garantas comerciales que anun-cian que de no quedar conforme, se le devuelve su dinero. Ypara ablandar al ms ecolgico se ofrecen envases ms omenos respetuosos con el medio ambiente (cuando lo co-rrecto es la ausencia de envoltorio o su reduccin a la mni-ma expresin). Tambin se emplean promociones encamina-das a que el consumidor se deshaga de viejos productos y lossustituya por otros (por ejemplo, descuentos en la compra depelculas de dvd al entregar cintas VHS).

Que al consumidor le desanima la falta de espacio en casa,pues se le ofrecen productos plegables, hinchables... (a pesarde que el hecho de tener que sacarlos de un armario paramontarlos frene luego su uso real). Y si le desanima un pre-cio que cree demasiado alto, el vendedor siempre podr in-tentar dar la vuelta a la situacin empleando argumentos co-mo es ms cara porque es una marca italiana (aqu se juegacon la idea de que lo italiano ofrece un valor aadido en eldiseo), o frases del tipo: le queda como un guante.

Pensando en todosTCNICAS PARA LLEGAR AL MS ESCPTICO


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La publicidad tradicional, de la que los anuncios en televisinson el mximo exponente, sigue perdiendo efectividad. Ade-ms de verse perjudicada por el zapping y los grabadores di-gitales que permiten evitarla, muchos espectadores prefierenahora ver sus series preferidas en DVD o bajarse contenidosde Internet.

Se calcula que en los aos setenta, un solo spot era visto por20 o 30 millones de telespectadores. Ahora, con muchasuerte se alcanza los 10 millones.

Por ello, se buscan y ensayan nuevas alternativas para llegara los consumidores. Uno de los medios publicitarios emer-gentes es Internet. Las empresas creen que los consumidoresprefieren una comunicacin mucho ms personalizada, reali-zada de persona a persona y no de empresa a persona. Poreso, tienen cada vez mayor peso los contenidos distribuidosa travs de internet, las plataformas sociales y los blogs: note habla la empresa, te habla un individuo, lo que suscitamayor confianza.

Adems, Internet permite la interactividad, que el individuose comunique con la marca (no slo la marca con el indivi-duo) y eso genera mayor implicacin.

Nuevas frmulasEL MARKETING ENTRA EN NUEVOS MBITOS


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El marketing de alimentacin para nios tiene cada vez msrestricciones, as que internet, tambin en este caso, se pre-senta como una va alternativa: la gran mayora de las mar-cas tiene una web, en la que suelen ofrecer juegos interacti-vos con los que el nio puede pasar tiempo junto a la marca.Es lo que se conoce como advergaming (juego-anuncio).

Series de TV en grandes almacenes

Ms ejemplos de los nuevos caminos que est tomando lapublicidad. Una cadena de televisin norteamericana ha des-arrollado una serie de televisin ambientada en unos gran-des almacenes de la vida real.

Y algunos supermercados americanos estn empezando ausar el telfono mvil para enviar ofertas a sus clientes, noslo para atraerlos a la tienda, sino tambin una vez que es-tn en ella. Los clientes se apuntan voluntariamente a recibirlas ofertas y promociones, que se envan por SMS en funcinde sus hbitos de compra y de las ofertas de cada momento.

En la senda de intentar involucrar al consumidor, un fabri-cante de coches ha realizado la siguiente campaa en cines:proyectaba una pelcula interactiva, con 16 finales posibles,que los espectadores elegan respondiendo a las preguntasde la pantalla con sus telfonos mviles.

MARKETING DE CAMUFLAJE

Algunas marcas desarrollan campaas de marketingocultas. Por ejemplo, promoviendo falsos blogs en inter-net, es decir, supuestos sitios hechos por fans espont-neos que hablan de lo bueno que es un producto.Tambin se han dado casos de firmas que pagan a graf-fiteros en algunas ciudades para que dibujen muralesen los que salen sus productos.

Este marketing de camuflaje se ha aplicado por partede otras compaas. Por ejemplo, llenando contenedo-res urbanos de cajas vacas de determinado productodurante varios das para dar a entender a los vecinosque acudan a ellos a depositar la basura que el produc-to en cuestin era un exitazo de ventas.


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Y an hay ms...

EL VALOR DE LA SEGURIDAD Normalmente, los consu-midores quieren tener la seguridad de que al elegir unproducto nuevo aciertan. En este sentido, algunos artcu-los incorporan leyendas que aseguran que han sido elegi-dos por los propios consumidores como producto desta-cado. El caso es que este tipo de recurso es una herra-mienta de marketing: Una empresa realiza encuestas,pero slo se puede votar a aquellos productos propuestospor los propios fabricantes de entre los lanzados al mer-cado en un periodo concreto.


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USO DE LA TIPOGRAFA El tipo de letra que se usa enpublicidad tambin contribuye a crear una imagen. Porejemplo, un envase con una tipografa clsica u otra queparezca sacada de un incunable pueden otorgar valoresde aejo y solidez al producto anunciado, aunque stelleve poco tiempo en el mercado. El tamao de la letratambin puede confundir al consumidor: por ejemplo,una malla de naranjas puede destacar VALENCIA, aunqueen letra ms pequea se lea que estn producidas en Ar-gentina. Valencia, en realidad, es el tipo de naranja.

DISPONIBILIDAD TOTAL La estimulacin del consu-mo no slo consiste en bombardear a los ciudadanoscon publicidad, colocar los productos en determinadoorden en un supermercado o convencerles de quegastando ahorran. Tan importante como todo ello esacercarles el producto all donde estuviesen. El des-arrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacinha permitido que, prcticamente, cualquier personaen cualquier parte del mundo pueda comprar lo quedesee. Ya no es necesario ir a la tienda a buscar unproducto: el vending (mquinas expendedoras), In-ternet y el telfono mvil han convertido nuestra pro-pia casa, el colegio, el andn del tren o el coche enun centro comercial virtual. La disponibilidad total delos productos facilita al consumidor la compra.


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La publicidad obliga al anunciante a cumplir todo lo prome-tido en ella, ya que su contenido equivale al de un contrato.Es ms, si el anuncio incluye condiciones ms ventajosas delas que luego figuran en el contrato firmado por el consumi-dor, ste podr exigir al empresario que las cumpla ntegra-mente.

Los ciudadanos pueden asesorarse y canalizar sus reclama-ciones a travs de las oficinas de informacin al consumidorde los ayuntamientos y comunidades autnomas, as comode las asociaciones de consumidores (ver listados en las pgi-nas 47 y 48).

Por otro lado, si un consumidor considera que una publici-dad es ilcita, podr ponerlo en conocimiento de una asocia-cin de consumidores, del Instituto Nacional del Consumo odel Ministerio Fiscal, que podrn interponer una demandajudicial, siempre que dicha publicidad afecte a los interesescolectivos de los consumidores y usuarios.

Principales tipos de publicidad prohibidos

PUBLICIDAD ILCITA Es aquella que atenta contra la dignidadde las personas o vulnera los valores y derechos reconocidosen la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la in-fancia, la juventud y la mujer.

Para saber +INSTITUCIONES DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR


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ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES DE LA C. DE MADRID

AACCU. Asociacin de Amas de Casa y Consumidores-Usuarios de Madrid. Tel. 91 531 01 46

ADICAE. Asociacin de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros. Tel. 91 540 05 13 - 26

AUSBANC CONSUMO. Asociacin de Usuarios de Servicios Bancarios. Tel. 91 541 61 61

AUSCOMA. Asociacin de Consumidores y Usuarios de la C. de Madrid. Tel. 91 601 89 70

CECUMADRID. Conf. de Asoc. de Consum. y Us. de Madrid. Tel. 91 364 02 76

CONMADRID Asociacin de Consumidores de Madrid. Tel. 91 445 81 93

EUROCONSUMO. Unin de Consumidores Europeos-Comunidad de Madrid. Tel. 91 536 21 72

FRAVM. Federacin Regional de Asociaciones de Vecinos de Madrid. Tel. 91 725 29 09

FUCI-CICM*. Federac. de Usuar. Consumidores Indep. de la C. de Madrid. Tel. 91 564 63 03

OCU. Organizacin de Consumidores y Usuarios. Tel. 91 300 91 54

UCE. Unin de Consumidores de la Comunidad de Madrid. Tel. 91 713 07 70

UNCUMA. Unin de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de Madrid. Tel. 91 405 36 98

(*) Las asociaciones que componen FUCI se ubican en diferentes mbitos de la Comu-nidad y son: Informacu 2000, Informacu Alcal de Henares, Informacu Mstoles, In-formacu Moncloa, Informacu Norte, Informacu Chamartn, Edefa y La Defensa de Le-gans.

PUBLICIDAD ENGAOSA Es aquella que de cualquier mane-ra, incluida su presentacin, induzca o pueda inducir a error,pudiendo afectar al comportamiento econmico del consu-midor, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competi-dor. Es igualmente engaosa la publicidad que silencie datosfundamentales de los bienes, actividades o servicios cuandodicha omisin induzca a error en la audiencia.

PUBLICIDAD DESLEAL Es aquella que provoca el descrdito,denigracin o menosprecio de una persona, empresa o desus productos, servicios o actividades. Es asimismo desleal lapublicidad que induce a la confusin con las empresas, acti-vidades, productos, nombres, marcas u otros signos distinti-vos de los competidores.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL Es aquella que se difunde sin queel consumidor se d cuenta de que ese mensaje que est re-cibiendo es publicidad. La publicidad subliminal se dirige alsubconsciente del consumidor (sin pasar por el consciente),sin que la persona se d cuenta.

PUBLICIDAD ENCUBIERTA La publicidad encubierta no es es-pecficamente una modalidad de publicidad ilcita, pero laLey General de Publicidad s establece sanciones para los me-dios de comunicacin que no separen claramente publicidadde informacin.

Ms informacin enel Portal del Consumidor de www.madrid.org


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OFICINAS MUNICIPALES DE INFORMACIN AL CONSUMIDOR

OFICINAS REGIONALES DE INFORMACIN AL CONSUMIDOR

MANCOMUNIDAD SUROESTE DE MADRID 918141621

ATIENDE A ARROYOMOLINOS, BATRES CASARRUBUELOS, CUBAS DE LA SAGRA, GRIN, MORALEJA DE ENMEDIO, SERRANILLOS

DEL VALLE, TORREJN DE LA CALZADA Y TORREJN DE VELASCO

MANCOMUNIDAD MISECAM 918745087

ATIENDE A BELMONTE DEL TAJO, BREA DE TAJO, CARABAA, ESTREMERA, FUENTIDUEA DE TAJO, ORUSCO DE TAJUA,

PERALES DE TAJUA, TIELMES, VALDARACETE, VALDELAGUNA, VALDILECHA, VILLAMANRIQUE Y VILLAREJO DE SALVANS

MANCOMUNIDAD LOS PINARES 918611522

ATIENDE A ALDEA DEL FRESNO, CADALSO DE LOS VIDRIOS, CENICIENTOS, COLMENAR DE ARROYO, CHAPINERA, NAVAS DEL REY,

PELAYOS DE LA PRESA, ROZAS DE PUERTO REAL, VILLA DEL PRADO Y SAN MARTN DE VALDEIGLESIAS

MANCOMUNIDAD HENARES JARAMA 916278258

ATIENDE A CAMARMA DE ESTERUELAS, COBEA, LOECHES, VELILLA DE SAN ANTONIO Y VILLALBILLA

ALPEDRETE 918572190 y 915429912

BUITRAGO DE LOZOYA 918680056/04 y 915429912

BUSTARVIEJO 918482004 y 915429912

CAMPO REAL 918733230 y 5646560

CHINCHN 918940084/04 y 917130770

COLMENAR DE OREJA 918943030 y 917130770

EL BOALO

(CERCEDA Y MATALPINO) 918559025 y 915310146

EL MOLAR 918410009 y 914673188

FRESNEDILLAS DE LAOLIVA 918989009 y 913640276

FUENTE ELSAZ DE JARAMA 916200003/1581 y 914673188

GUADALIX DE LA SIERRA 918470006 y 915310146

LOZOYUELA-NAVAS-

SIETEIGLESIAS 918694561 y 915429912

MANZANARES EL REAL 918530009/30 y 915429912

MIRAFLORES DE LASIERRA 918443017 y 915310146

MORATA DE TAJUA 918730380 y 917130770

NAVALAGAMELLA 918988008 y 913640276

NUEVO BAZTN 918735011/61 y 915646560

PARACUELLOS DE JARAMA 916580001/12 y 914673188

PEZUELA DE LAS TORRES 918869080 y 914673188

PEDREZUELA 918433053 y 915310146

ROBLEDO DE CHAVELA 918995961 Y 913640276

ST. MARA DE LA ALAMEDA 918999012/81 y 913640276

SANTORCAZ 918840001 y 914673188

SANTOS DE LA HUMOSA 918848001/8295 y 915646560

SOTO DEL REAL 918476004 y 915310146

TALAMANCA DEL JARAMA 918417007 y 914673188

TITULCIA 918010470 y 917130770

TORRELAGUNA 918430010 y 914673188

TORRES DE LA ALAMEDA 918868250 y 915646560

VALDEMAQUEDA 918984729/30 y 913640276

VALDEMORILLO 918977313 y 913640276

VALVERDE DE ALCAL 918859351 y 914673188

VILLACONEJOS 918938214 y 917130770

VILLAMANTA 918136001 y 915429912

VILLAR DEL OLMO 918732161 y 915646560

ZARZALEJO 918992287 y 913640276

ALAMEDA DEL VALLE 918691479

AJALVIR 918843328

ALCAL DE HENARES 918771730

ALCOBENDAS 916637001

ALCORCN 916648269

ALGETE 916280871

ARANJUEZ 918922442

ARGANDA DEL REY 918711344

BOADILLA DEL MONTE 916024200

BRUNETE 918159066

CIEMPOZUELOS 918930004

COLLADO VILLALBA 918499800

COLMENAR VIEJO 918459919

COSLADA 916278362

DAGANZO DE ARRIBA 918875906

EL ESCORIAL 918901080

FUENLABRADA 916497023

GALAPAGAR 918582298

GETAFE 912027963

GUADARRAMA 918540051

HOYO DE MANZANARES 918567451

HUMANES DE MADRID 914982584

LAS ROZAS 916402900

LEGANS 912489734

MADRID 010

MAJADAHONDA 916349107

MEJORADA DEL CAMPO 916791338

MORALZARZAL 918427910

MSTOLES 916647642

NAVALCARNERO 918101391

PARLA 912024745

PINTO 912483800

POZUELO DE ALARCN 914522726

RIVAS-VACIAMADRID 916602717

SAN AGUSTN DE GUADALIX 918418002

SAN FERNANDO DE HENARES 916737462

SAN LORENZO DEL ESCORIAL 918903644

SAN MARTN DE LA VEGA 918946111

SAN SEBASTIN DE LOS REYES 916597100

SEVILLA LA NUEVA 918130001

TORREJN DE ARDOZ 916566969

TORRELODONES 918549286

TORREMOCHA DEL JARAMA 918430019

TRES CANTOS 912938057

VALDEMORO 918099678

VILLANUEVA DE LA CAADA 918117315

VILLANUEVA DEL PARDILLO 918100929

VILLAVICIOSA DE ODN 916219163

Todos los datos de contacto, permanentementeactualizados en Consumadrid, el Portal del

Consumidor de www.madrid.org


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