Sesión 2: Sesión 2: La creatividad publicitaria: La creatividad publicitaria: Historia, evolución de la Historia, evolución de la publicidad publicidad

Comunicaciones – UCALCurso: Creatividad Publicitaria

Prof. MBA Carmen Luperdi Román

La publicidad en la La publicidad en la HistoriaHistoria

La publicidad está unida a la historia.

Es el resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera y va relacionada con lo social, ideológico y cultural.

¿Qué representa la ¿Qué representa la publicidad?publicidad?

◦ Es parte de nuestro sistema de comunicación

◦ Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios

◦ Proporciona información que ayuda tomar decisiones.

◦ Informa al consumidor, lo guía, lo convence y lo alerta .

Primeras manifestaciones de la Primeras manifestaciones de la creatividad publicitaria creatividad publicitaria La publicidad en su

naturaleza comunicativa, existe desde que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de personas.

Los primeros vestigios publicitarios se habrían dado en el comienzo de las civilizaciones.

Ej: El obelisco de Luxor (anunciando la campaña de los faraones), en la piedra Roseta (propaganda de Ptolomeo V) las tablillas de Babilonia, y el papiro de Tebas.

Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares.

“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos

ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco

pies de alto, de complexión robusta y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a

quien dé información acerca de su paradero, a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas

telas al gusto de cada uno de le entregará una pieza entera de

oro” (papiro egipcio encontrado en Tebas. Se conserva

en el Museo Británico de Londres – 1000 a.C.)

Prehistoria de Prehistoria de la Publicidadla Publicidad

Situándonos en el mundo antiguo y feudal, los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje.

Los reclamos se hacían gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, con las primeras tiendas y las ferias anuales.

Primeros formatos de publicidad en Primeros formatos de publicidad en el mundo…el mundo…

RECLAMOS ORALES:RECLAMOS ORALES:Grecia: El heraldo o kérux (voceador de los mensajes

públicos: políticos, religiosos, jurídicos o económicos).Roma: Actividad comercial intensa (tiendas de artesanía,

vendedores ambulantes, y comerciantes que encargan al praeco (pregonero) la difusión de los mensajes comerciales.

PUBLICIDAD EXTERIOR:PUBLICIDAD EXTERIOR:El álbum o alba: Tabla o pared blanca, donde con rojo y negro,

se escriben los comunicados oficiales y los anuncios comerciales. Renovaban la pared con cal.

Los Libelli, o papiros que se colgaban en columnas en lugares transitados, donde se denuncia a comerciantes inescrupulosos o clientes morosos.

“Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una hermosura eterna después de la juventud, la mujer

que sabe compra los perfumes de Escliptoe a precios muy razonables pues los vale su virtud¨

Los Los pregoneros…pregoneros…

Edad Media: Los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y para particulares.

Otras tres figuras ligadas al comercio: los mercaderes; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que pregonaban sobre sus artículos.  

Los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles

Otras Otras manifestaciones…manifestaciones…

Los graffiti: pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.

En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales.

Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.

En la etapa moderna y En la etapa moderna y contemporánea…contemporánea… Otros ejemplos de

publicidad están en el mismo desarrollo económico: el Capitalismo, (Inglaterra mediados del siglo XVIII e inicios del XIX en el resto de Europa.)

En los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, hallamos a la publicidad como la concebimos hoy: Sistema de comunicación

integrado en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión.

Surgimiento de la Surgimiento de la publicidadpublicidad

El siglo XIX es tiempo de cambios y agitación por la revolución industrial. Es una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer.

Liberalismo económico ( juego de la oferta y la demanda), nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso.

La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría en configurarse.

Inicios de las Agencias de Inicios de las Agencias de PublicidadPublicidad

Los medios amplían sus contenidos. Su objetivo es la información y la venta de

espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos.

Al inicio había un corredor al servicio de los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.

Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes.

En 1841- Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón para abrir una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia y luego de 20 años tenía, 31 sucursales.

Origen de la agencia de publicidad: Los Tiroleses (Valeriano Pérez y Pérez), es una agencia que nace en una época en la que la publicidad es considerada recurso de charlatanes y estafadores. En 1901, Romamones 7 y 9, entresuelo.Valeriano Pérez y Pérez empieza a comprar espacios en los escasos periódicos madrileños de la época y los revende al por menor.

Evolución de las Evolución de las AgenciasAgencias

En Francia es Charles Duveyrier, en 1845 crea la Société General des Annonces;ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats).

Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados según su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida.

Con el tiempo las agencias se organizarán en departamentos

Bases para el desarrollo Bases para el desarrollo de la Publicidadde la Publicidad

  1. El aumento de la

producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

2. El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes.

3. La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

4. La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

Se crea la profesión Se crea la profesión publicitariapublicitaria Siglo XX Siglo XX

Se configure la profesión publicitaria: su posición en el mercado de los productos, los servicios .

Surgen el intermediario entre los anunciantes y sus públicos.

Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes.

Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de intuición.

Los pioneros de las Los pioneros de las AgenciasAgencias

Durante el siglo XIX los fabricantes sólo contaban con la propaganda oral que podía ser positiva o negativa para sus ventas.

En 1867 James Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios, creando la primera agencia de publicidad.

Los pioneros de las Los pioneros de las AgenciasAgencias

En la década de 1880-1890, Thompson hizo cerca de cinco millones de dólares comprando a buen precio espacios en los periódicos, que luego vendía casi al doble.

En 1900, su imperio se extendió con la apertura de una oficina en Londres, en 1916 el financiero vendió su empresa por veinte millones de dólares, en la actualidad, la agencia de publicidad aún lleva su nombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales-

Más pioneros de agencias a Más pioneros de agencias a destacardestacar

Albert Lasker otro pionero entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la Madison Avenue, uno de los más fuertes grupos anunciadores de productos, cuyas agencias de publicidad, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en los Estados Unidos.

Su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos.

En 1920 los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al público razones para que compraran sus productos, el jabón Palmolive, por ejemplo, prometía a las mujeres un cutis de joven.

Rosser Reeves y otros hombres iniciaron la era moderna de la publicidad.

Gastaron exorbitantes cantidades de dinero para conseguir que sus mensajes de venta quedaran grabados en la conciencia.

Con su habilidad para aprovechar el inmenso poder de la televisión, Rosser Reeves transformó, la publicidad que, de un simple instrumento de ventas, pasó a ser un poderoso método de persuasión.

Los que marcaron Los que marcaron época…época… Leo Burnet, de Chicago, un ejecutivo de 75

años, publicista desde 1916, consiguió una fama nacional merecida. Su agencia creó para el consumidor norteamericano símbolos tan inolvidables como Morris el gato, Tony el tigre, el gigante verde de Jolly y el soldado Pillsbury. A diferencia de Bernbach cuyos anuncios se caracterizaban por una refinada ironía, Burnet producía espots televisivos basados en una fantasía hogareña y una inocencia que hubiera llenado de orgullo al propio Walt Disney.

Mary Wells, distinguida y elegante publicista fue la primera mujer que se destacó en un puesto directivo en Madison Avenue. Gerente de su propia empresa, creó un estilo meloso de anuncios para clientes como Philip Morris.

Reflexión sobre los Reflexión sobre los creativos…creativos…

El éxito de estos genios publicitarios se debió a la peculiar visión creativa de algunos empresarios excéntricos.

En la década de los 70´s, los consumidores se revelan, forzando a los ejecutivos de las agencias de publicidad a volverse hacia la ciencia en demanda de ayuda.

El sicoanálisis comercial ha ido reemplazando a la imaginación de manera gradual convirtiéndose en la fuerza impulsora y rectora.

Solicitan consejo de economistas, psicólogos, sociólogos, consultantes comerciales y especialistas en ciencias de la comunicación.

Gradualmente queda claro que el único modo de producir anuncios era captando las necesidades psicológicas de los consumidores y ayudando a resolver sus problemas personales.

El objetivo fundamental de las nuevas campañas sería ocuparse del público, de las preocupaciones más íntimas de sus clientes.

Se dio nacimiento al movimiento psicológico de la publicidad, estructurado en el estudio de los hábitos compradores de los consumidores; en lo que compraban, las razones que los impulsaban a seleccionar los productos y el modo como lo hacían.

Gracias por vuestra Gracias por vuestra atención…atención…