Marketing y La Publicidad 04

Fundamentos de Publicidad

EL BRIEFING PUBLICITARIO


Ing. CARLOS PIÑA

Se puede traducir briefing por «informe» o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión; en el sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.

Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña.


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Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta

Mercado específico. Competencia directa

Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento

Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales

Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.


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Packaging. Colores, identificación, logo

Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)


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Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target

Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.

Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores

Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.


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Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano


«Las victorias en el mercado son verdaderamente

victorias;pensadas, planificadas, decididas por el directivo de

marketing.…..Acarician el ego.»

El brief publicitario es un documento, simplificado en lo más posible, que nos sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña, porque en el se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que nos permitirán conseguir un objetivo planteado.

¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuáles son las características de su producto y/o servicio? ¿Cuál es el posicionamiento actual de su producto? (En caso de que lo tuviera) ¿Cuál es el posicionamiento deseado? ¿Cuál es el público objetivo? ¿Cuánto tiempo tiene previsto el

desarrollo la campaña? ¿Cuánto es el presupuesto pensado?

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¿Cuáles son los objetivos de la campaña?Los objetivos qué se quieren lograr, son la parte fundamental de una campaña, es lo que nos va a permitir conocer si la campaña fue exitosa o no. Es importante que los objetivos planteados, deben ser realistas, de acuerdo a las posibilidades de la empresa en cuanto a los recursos disponibles de capital para la inversión en la campaña y los propósitos que se quieran conseguir.


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¿Cuáles son las características de su producto y/o servicio?Aquí se debe destacar, las cualidades mas sobresalientes del producto, haciendo énfasis, en la satisfacción que va a proporcionar al cliente el producto, por ejemplo si se vende un aparato de aire acondicionado, resaltar el beneficio de la frescura que nuestro cliente va a obtener con la utilización del producto, para luego destacar la parte técnica de sus componentes, potencia, adaptabilidad y demás.


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¿Cuál es el posicionamiento deseado?Es importante saber, si el producto ya tiene un posicionamiento, y se desea cambiar por inadecuado o de otra manera si no lo tiene cual es el que desea el cliente, de todas maneras es muy importante conocer este factor porque permite direccionar de una manera correcta hacia adonde se deben dirigir las estrategias.


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¿Cuánto es el presupuesto pensado?Esta el tema de más controversia porque siempre el cliente tiene el concepto de que la publicidad es un gasto, tiene que convencerse de que al contrario es una inversión, que le representa el poder lograr los objetivos de ventas planteados y por ende el éxito de su empresa, partiendo de este concepto la inversión o presupuesta debe estar de acuerdo con la importancia que el cliente le dé a el tema publicitario.

El factor presupuestal determina, la cantidad y calidad de medios que se puedan utilizar en la campaña, porque la diferencia de costos entre unos y otros es bastante grande.


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Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:

La paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores, por ejemplo si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña equivalente.

Presupuesto fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios. El presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios de valor del anunciante. Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto novedoso, antes de estimular las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el conocimiento de su producto, en consecuencia, estará dispuesto a desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña publicitaria que solo fortalezca la demanda de tal producto a mediano plazo.


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Porcentaje sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima las cantidades máxima y mínima que se venderán del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de ese rango se determina el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en cuestión, como un porcentaje sobre la estimación de ventas más probable.

Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden determinarse en función de la coyuntura económica o del ciclo de vida del producto. En ambos casos el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada del producto es fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario, aumentará si la demanda se debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se aplicarán a la publicidad basado en una percepción cíclica de las ventas esperadas.

Presupuesto por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario también se puede asignar definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben emprenderse. En esta forma de presupuestación el gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de los mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.


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¿Cuánto tiempo tiene previsto el desarrollo la campaña?En tiempo de duración de la campaña va ligada a los recursos que se asignen para la misma. Es importante hacer énfasis de que de este factor dependen en gran parte los resultados que se puedan conseguir, y sobre todo si se trata del tema de posicionamiento, una campaña relámpago es muy probable que no logre un buen objetivo.

¿Que es una campaña publicitaria?La campaña publicitaria, es una recopilación de todos los esfuerzos en una compilación de anuncios, bien diseñados y orientados a objetivos específicos, por lo tanto no es aconsejable colocar anuncios sueltos e independientes, sino organizados dentro de una campaña.


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Para que los anuncios logran su propósito se debe determinar varios factores que aseguren la posibilidad de llegar al público objetivo estos factores son:

Periodos de tiempo de aparición o exposición de los diferentes anuncios, estos deben establecer la periodicidad y las fechas importantes que afectan la venta del producto o servicio, este periodo debe ser amplio en los casos de lanzamiento del producto y en fechas especificas, este factor tiene que ver con el posicionamiento o recordación del producto o servicio y de la marca.

Definición de los medios a utilizar, la campaña nos permite coordinar los medios a utilizar, prensa, radio, televisión, vallas etc., utilizando estrategias de recordación que llevan a que las vallas recuerden el comercial en televisión, el anuncio en radio tengan elementos que permitan recordar el anuncio en televisión y el de la valla.

Coordinación de los esfuerzos hacia el plan de marketing, todos los elementos y sus componentes, el producto, el envase, el precio, uniformes de los vendedores o mercadercitos, el logo, los colores utilizados, deben tener los componentes de uniformidad que permitan recordación y fijación de la marca y del producto y/o servicio.

Esto nos permite crear sinergia en los componentes de la campaña y facilita la comunicación con todas las partes que intervienen en el proceso empleados, empresas,

medios de comunicación.


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Objetivos de la campaña.

Hablemos un poco de los objetivos de la campaña, como todo objetivo debe tener sus características, entre ellas destaquemos la claridad, debe contestar la pregunta ¿Qué es lo que esperamos que el consumidor haga, después de escuchar el anuncio? ¿Queremos conseguir nuevos consumidores, o que los consumidores actuales nos compren mas?

Estas preguntas u otras similares deben tener una respuesta clara y precisa. Relacionemos aquí las características de estos objetivos, que no cambian en nada de toda la información que y conocimiento tenemos acerca del tema, deben ser: específicos, cuantificables, definidos en el tiempo, dirigidos a un mercado, alcanzables, motivadores.


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