CARLOS ALEDO SÁNCHEZ

PUBLICIDAD yMARKETING

MÓVIL

PUBLICIDAD Y MARKETING MÓVIL

Carlos Aledo Sánchez

Diseño de portada Carlos Aledo Sánchez

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Carlos Aledo Sánchez. 2010

ÍNDICE

0. METODOLOGÍA, OBJETIVOS Y RESUMEN ............................................................ 1 1. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TELÉFONO MÓVIL ........................................... 4

1.1 Los inicios: la generación 0G................................................................................ 4

1.2 Los primeros teléfonos móviles: La generación 1G.............................................. 5

1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnología analógica a la digital: La generación 2G ............................................................................................................ 5

1.4 La generación de transición: 2.5 G....................................................................... 7

1.5 La aparición de los smartphones con la generación 3G....................................... 8

1.6 La explosión de los smarthphones con la generación 4G .................................. 11

2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÓVIL COMO MEDIO PUBLICITARIO... 13 3. SUBCANALES DE COMUNICACIÓN EN LOS DISPOSITIVOS MÓVILES ............ 20 4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN EL MÓVIL .. 25

4.1 Mensajes SMS y MMS ....................................................................................... 25

4.2 Internet móvil ...................................................................................................... 28

4.3 Aplicaciones........................................................................................................ 35

4. 4 Juegos (advergaming) ....................................................................................... 38

4.5 Vídeo y televisión móvil ...................................................................................... 39

4.6 Redes sociales ................................................................................................... 42

4.7 La realidad aumentada ....................................................................................... 43

4.8 Códigos bidimensionales.................................................................................... 49

4.9 Marketing de proximidad .................................................................................... 53 5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES ............................................ 56 6. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES.................................................................................... 65

0. METODOLOGÍA, OBJETIVOS Y RESUMEN

METODOLOGÍA

Voy a describir el proceso metodológico que he seguido para la realización de este

análisis descriptivo de la publicidad y el marketing móvil.

Mi fuente principal para la documentación, investigación y recopilación de información

ha sido Internet. La razón principal por la que he acudido a este medio como fuente se

fundamenta en la actualidad e inmediatez de la información disponible.

Debido a la novedad y carácter emergente de la publicidad móvil las investigaciones

realizadas sobre esta materia son relativamente reducidas en comparación con otros

sectores con mayor recorrido. Existe poca bibliografía, y en todo caso es preciso

buscar información lo más actualizada posible dada la velocidad a la que se producen

cambios en la telefonía móvil y en los medios de comunicación.

He estructurado mi estudio en varios apartados:

Historia. Evolución y desarrollo de la telefonía móvil.

Características de los dispositivos móviles. Ventajas e inconvenientes.

Tipologías, formatos y soportes de publicidad y marketing móvil.

Conclusiones, tendencias y predicciones.

OBJETIVOS

El objetivo principal de este trabajo es describir la situación actual de la publicidad y el

marketing móvil e intentar deducir por dónde debe ir el futuro del sector en este nuevo

medio publicitario.

RESUMEN

El sector de la publicidad y el marketing móvil se encuentra aún en sus estadios

iniciales. En su avance influye de manera decisiva el desarrollo tecnológico de los

dispositivos móviles y las redes de comunicación. Los terminales móviles en algunos

países asiáticos, como Japón, nos llevan varios años de ventaja en cuanto a

tecnología, y este es un aspecto fundamental para el desarrollo del sector.

En España aún nos encontramos en un proceso de renovación de terminales móviles

y serán necesarios al menos un par de años para que los smarthphones se extiendan

2

masivamente entre la población movilizada (cerca del 100%, el móvil es el medio con

mayor penetración en la población junto a la TV tradicional).

Mientras tanto las agencias publicitarias intentan encontrar los formatos y estrategias

más adecuadas para llegar al público objetivo a través del móvil, no ya como medio

aislado, sino, cada vez más, como un medio fundamental integrado en campañas

360º. En este estudio comenzaré haciendo un recorrido sobre la historia del teléfono

móvil hasta convertirse en el dispositivo de comunicación multimedia que es hoy.

Analizaré las características, ventajas y barreras de los dispositivos móviles.

Describiré los canales, formatos, soportes y fórmulas publicitarias que actualmente se

están utilizando en los dispositivos móviles y cuáles tienen más futuro.

Y finalmente expondré conclusiones, predicciones y tendencias de la publicidad y el

marketing móvil

PALABRAS CLAVE

Publicidad y marketing móvil, convergencia, movilidad, aplicaciones, realidad

aumentada, marketing de proximidad, geolocalización, código bidimensionales.

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1. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TELÉFONO MÓVIL

Es importante analizar con detalle la constante evolución del teléfono móvil desde su

nacimiento para ver cuales han sido las sucesivas mejoras y añadidos tecnológicos

que lo han convertido en el dispositivo móvil multimedia que es hoy. Nos dará las

claves para entender la importancia que ha ido adquiriendo en las sociedades

modernas hasta convertirse en un elemento fundamental en nuestra vida cotidiana y

sus enormes potencialidades como medio para el sector del marketing y la publicidad.

Empezaré por la prehistoria.

1.1 Los inicios: la generación 0G

Como tantos otros avances tecnológicos, el teléfono móvil tiene su origen en la

tecnología militar. Empieza a desarrollarse a inicios de la Segunda Guerra Mundial. La

compañía Motorola creó un equipo llamado Handie Talkie H12-16, que permitía el

contacto con las tropas militares vía ondas de radio.

Los primeros sistemas de telefonía móvil civil empiezan a desarrollarse a partir de

finales de los años 40 en los Estados Unidos. Eran sistemas de radio analógicos que

utilizaban modulación en amplitud (AM) y posteriormente modulación en frecuencia

(FM). Se popularizó el uso de sistemas FM gracias a su superior calidad de audio y

resistencia a las interferencias.

Una de las compañías pioneras que se dedicaron a la explotación de la telefonía móvil

para uso civil fue la americana Bell. Su servicio móvil fue llamado Bell System Service.

Se trataba de un teléfono que estaba pensado para integrarlo en un vehículo. En este

sentido cierto es que era móvil pero una movilidad muy limitada, ya que se trataba de

equipos enormemente grandes y pesados. Generalmente se instalaba el equipo de

radio en el maletero y se pasaba un cable con el teléfono hasta el salpicadero del

coche. No era un servicio popular porque era extremadamente caro, pero estuvo

operando desde 1946 hasta 1985.

4

1.2 Los primeros teléfonos móviles: La generación 1G

Tuvimos que esperar a la década de los 80 para ver los primeros teléfonos móviles tal

y como los entendemos hoy.

En 1981 la marca Ericsson lanzó el sistema NMT 450 (Nordic Mobile Telephony 450

MHz). Este sistema seguía utilizando canales de radio analógicos con modulación en

frecuencia (FM). Pero era el primer sistema del mundo de telefonía móvil tal como se

entiende hoy en día. Además del sistema NMT, en los 80 se desarrollaron otros

sistemas de telefonía móvil tales como: AMPS (Advanced Mobile Phone System) en

EEUU y TACS (Total Access Comunication System)

En 1983 aparece un móvil pionero, el DynaTAC 8000X, que fue diseñado por Rudy

Krolopp para la compañía Motorola. Pesaba casi un kilo y costaba 4000$. Hoy nos

parecería un “ladrillo” carísimo pero en aquel momento era un lujo fastuoso solo al

alcance de unos pocos.

El mayor problema del DynaTAC era la escasa duración de la batería, que permitía un

funcionamiento máximo de 60 minutos. Entonces Nokia lanzó en 1984 el Mobira

Talkman, que iba unido por un cable a un maletín que incluía una autonomía de varias

horas de funcionamiento continuo. Pero este aumento de la autonomía volvía a

sacrificar la movilidad y su precio seguía siendo un lujo solo apto para yuppies y altos

ejecutivos.

Todos estos teléfonos utilizaban tecnología analógica. Tenían capacidad para

transmitir voz pero no datos.

1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnología

analógica a la digital: La generación 2G

Motorola siguió innovando con el lanzamiento en 1989 del MicroTAC, el más pequeño

y ligero de la época. El MicroTAC supuso otro gran avance cualitativo, ya que cumplía

al mismo tiempo dos requisitos básicos de la verdadera movilidad: cabía en el bolsillo

y la batería tenía una autonomía considerable. Ya no era necesario sacrificar la

movilidad en beneficio de la autonomía cargando con un engorroso maletín. Por otra

parte el precio de los móviles empezaba a ser más asequible, iniciándose así la

masificación del móvil.

5

De forma pareja a este gran avance en la tecnología del dispositivo se produjo la

transición a la segunda generación móvil (2G), que marca el cambio de protocolos de

telefonía móvil analógica a digital.

El desarrollo de la tecnología digital deriva de la necesidad de poder tener un mayor

manejo de llamadas en prácticamente los mismos espectros de radiofrecuencia

asignados a la telefonía móvil. Para esto se introdujeron protocolos de telefonía digital

que además de permitir más enlaces simultáneos en un mismo ancho de banda,

permitían integrar otros servicios, que anteriormente eran independientes, en la misma

señal, como el envío de SMS y una mayor capacidad de envío de datos desde

dispositivos de fax y módem.

Las comunicaciones digitales ofrecen una mejor calidad de voz que las analógicas,

además se aumenta el nivel de seguridad y se simplifica la fabricación del Terminal

(con la reducción de costes que ello conlleva). En esta época nacen varios estándares

de comunicaciones móviles: D-AMPS (EEUU), PDC (Japón), cdmaOne (EEUU y Asia)

y GSM. (Wikipedia, 2010)

El estándar que ha universalizado la telefonía móvil ha sido el archiconocido GSM

(Global Sistem for Mobile communications). Se trata de un estándar europeo nacido de

los siguientes principios:

Buena calidad de voz (gracias al procesado digital).

Itinerancia.

Implantación internacional.

Terminales realmente portátiles (de reducido peso y tamaño) a un precio

asequible.

Compatibilidad con la RDSI (Red Digital de Servicios Integrados).

Instauración de un mercado competitivo con multitud de operadores y

fabricantes.

Permitió el avance y el éxito de los SMS abriendo un gran mercado y permitiendo el

desarrollo de una herramienta de comunicación comercial importante.

Pero al tratarse de un estándar fundamentalmente pensado para transmitir voz, tenía

limitaciones importantes cuando se trataba de aplicaciones basadas en transmisión de

datos (9.6 Kbps):

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Establecimiento lento de la conexión, ancho de banda reducido y el mismo para los

dos sentidos de la comunicación, y se factura por el tiempo de conexión.

El mercado empezaba a requerir servicios multimedia que hacían necesario un

aumento de la capacidad de transferencia de datos del sistema. Es en este momento

cuando se empieza a gestar la idea de 3G, pero como la tecnología CDMA no estaba

lo suficientemente madura en aquel momento se optó por dar un paso intermedio:

2.5G.

1.4 La generación de transición: 2.5 G

La 2.5G supone una mejora de la generación 2G que permite incluir nuevos servicios

como EMS y MMS:

EMS es el servicio de mensajería mejorado, permite la inclusión de melodías e

iconos dentro del mensaje basándose en los sms; un EMS equivale a 3 o 4

sms.

MMS (Sistema de Mensajería Multimedia) Este tipo de mensajes se envían

mediante GPRS y permite la inserción de imágenes, sonidos, videos y texto.

Para poder prestar estos nuevos servicios se hizo necesaria una mayor velocidad de

transferencia de datos, que se hizo realidad con las tecnologías GPRS (General

Packet Radio Service), con una velocidad en la transmisión de datos de hasta 114

kbps; y EDGE (Enhaced Data rates for GSM Evolution), hasta 384 Kbps.

El sistema GPRS tiene importantes ventajas para el usuario, y además, ofrece nuevas

posibilidades a los creativos publicitarios: la primera es la mayor velocidad en la

transmisión, la conexión permanente y el pago es según tráfico de datos (solamente

se paga por la cantidad de información que sea transferida).

Junto a esta mejora de la tecnología en la transmisión de datos se siguen produciendo

importantes avances en las prestaciones de los teléfonos móviles.

Así, otro punto de inflexión en este aspecto lo marca el lanzamiento en 1997 del Nokia

9000i, que venía con una CPU derivada de un Intel 386 y 8 Mbytes de RAM. Además

podía abrirse de manera horizontal, mostrando una pantalla panorámica y un teclado

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QWERTY. El teléfono podía recibir y enviar faxes, SMS y emails, pudiendo acceder a

Internet a través de mensajes SMS.

En el umbral del nuevo milenio Nokia dio otro nuevo paso evolutivo al implementar la

tecnología WAP en el Nokia 7110 (el que usa Neo en Matrix). Internet móvil comienza

a nacer.

En 2001 se produce el siguiente salto evolutivo. Sharp lanza el modelo J-SH04, el

primer móvil con cámara incorporada.

Estos sucesivos avances en las prestaciones le van confiriendo una gran variedad de

utilidades al teléfono móvil, que ya no solo se utiliza para comunicaciones de voz sino

también para envíos de sms, emails, captura y envío de fotografías, sonidos y vídeo,

etc. La metamorfosis del teléfono móvil en un miniordenador ha comenzado y empieza

a utilizarse el término smarthphone.

1.5 La aparición de los smartphones con la generación 3G

Como hemos visto antes durante la generación 2.5 ya empezaron a aparecer los

primeros móviles que permitían servicios propios de los smartphones (Internet,

videoconferencia, email, etc.).

Pero para este tipo de servicios la tecnología 2.5G se había quedado corta, muy

limitada en cuanto a velocidad de transmisión de datos necesaria para un correcto

funcionamiento de estos servicios. Su uso en el móvil era aún limitado en usabilidad,

poco atractivo para el usuario (tanto por la lentitud como el coste) y por tanto las

acciones de publicidad y marketing móvil seguían estando bastante limitadas en la

práctica.

Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), hasta la llegada del 3G, “las principales

tecnologías utilizadas en el canal móvil (SMS, MMS, WAP) para realizar acciones de

marketing han ofrecido interfaces lentas, gráficamente pobres y con pocas opciones

de control e interactividad, que no han generado los niveles esperados y deseados de

aceptación y uso por parte de los clientes”.

8

La generación 3G tardó un poco en llegar. La demora en la implantación del sistema

3G supuso también la demora de una verdadera irrupción de los smarthphones en el

mercado.

Finalmente, con la aparición de un nuevo sistema, el UMTS (Universal Mobile

Telecommunications System) llegó la generación 3G. Estas tecnologías están

contenidas en el IMT-2000 (International Mobile Telecommunications-2000) de la ITU

(International Telecommunication Union), donde se definen los estándares de la

tercera generación o puntos comunes a nivel internacional que deben cumplirse para

que los usuarios de terminales 3G puedan comunicarse con cualquier red mundial 3G.

(Miguel Baños González, 2007:8-9). El sistema utiliza la tecnología CDMA, lo cual

permite alcanzar velocidades realmente elevadas (desde 144 Kbps hasta 7.2 Mbps).

Estas tecnologías, además de mejorar los servicios que ofrecen las anteriores

generaciones, permiten desarrollar entornos multimedia para transmitir imágenes y

vídeos en tiempo real, videoconferencia, aplicaciones para comercio electrónico,

entorno de servicios personalizados, ancho de banda asimétrico en enlace

descendente y ascendente, conectividad virtual permanente a la red, diferentes formas

de tarificación, etc. Proporciona la posibilidad de transferir voz y datos (como es el

caso de una llamada telefónica) y datos no-voz (como es el caso de la descarga de un

programa o el envío de un correo electrónico); además, permite que se introduzcan

más usuarios a la red global del sistema y que se incremente la velocidad por cada

usuario de móvil, potenciando la posibilidad de prestar servicios multimedia y

aplicaciones de banda ancha (Miguel Baños González, 2007:9).

3.5 G. La tecnología HSDPA (High Speed Dowlink Packet Access) permite una alta

transferencia de bajada y se conoce como 3.5G; permite navegar por internet y

descargar datos a unas velocidades similares a las de una línea ADSL multiplicando la

capacidad de las tecnologías anteriores. Por otra parte, la tecnología acorta la latencia

mejorando los tiempos de respuesta (Miguel Baños González, 2007:9).

3.75 G ó 3.5 G Plus. La tecnología HSUPA (High Speed Uplink Packet Access)

permite una alta transferencia de subida, lo que representa una mejora importante en

la información que sube desde el terminal a la red. Podemos situar esta tecnología,

actualmente, en el nivel más alto para los usuarios de móviles (Miguel Baños

González, 2007:10).

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Con estas dos tecnologías, HSDPA y HSUPA, se alcanzan unas elevadas

prestaciones tanto en datos como en voz, lo que permite el desarrollo generalizado del

mercado multimedia a través del móvil.

Y con esta nueva tecnología se produce otro punto de inflexión que tiene su reflejo en

la aparición, en 2007, de dos smarthphones:

El N95 de Nokia, probablemente el móvil de tercera generación con más

funcionalidades a esa fecha. Destacando especialmente Bluetooth, WIFI,

GPS, y acelerómetro.

El iPhone de Apple. Una auténtica revolución de enorme impacto mediático

que empezó a popularizar realmente los smarthphones.

Con estos dos móviles comienza la verdadera era de los smartphones.

Destacan entre sus avances el uso de pantalla táctil, la sencillez de acceso a Internet y

capacidades multimedia avanzadas. Parece claro que Internet móvil, pantallas táctiles,

tiendas de aplicaciones y facilidad de uso serán elementos comunes de los

dispositivos móviles del futuro.

A partir de este momento es cuando realmente se empiezan a dar las condiciones

para el desarrollo del marketing móvil.

Existe un sistema adecuado de comunicación, moderno y rápido que permite

aprovechar las potencialidades de los smartphones más avanzados, como los antes

comentados. Por fin confluyen las dos condiciones necesarias para que el marketing

móvil pueda aprovechar todas las potencialidades del medio. Estas dos condiciones

necesarias son:

Sistema de comunicación moderno, con redes rápidas y baratas para el

usuario.

Dispositivos multimedia (smartphones).

Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), “gracias a los avances tecnológicos tanto

en las modernas y rápidas redes de comunicaciones como en los dispositivos, son los

propios usuarios los que demandan acceso a nuevos contenidos y aplicaciones desde

su terminal que sean de calidad y que les aporten un valor añadido”.

10

1.6 La explosión de los smarthphones con la

generación 4G

La generación 4G promete ser la evolución tecnológica que ofrecerá al usuario de

telefonía móvil un mayor ancho de banda.

Hoy en día no hay ningún sistema de este nivel que esté claramente definido, pero a

modo de ejemplo podemos echar un vistazo a los sistemas LTE (Long Term

Evolution).

Hemos llegado al final de este recorrido histórico. El aparato que empezó siendo un

teléfono móvil ha sufrido tal metamorfosis (especialmente en los últimos 10 años), que

quizá sea incorrecto a estas alturas definirlo de ese modo.

Los teléfonos móviles ya no son vistos como aparatos para recibir y realizar llamadas,

y de hecho ya hace unos años que se usa el término “dispositivo móvil”. Lo cual refleja

que el término “teléfono móvil” empieza a quedarse obsoleto.

Lo que empezó siendo un aparato pensado para la comunicación de voz ha acabo

convirtiéndose en un ordenador móvil, quedando la comunicación telefónica como una

función más entre la multitud que ofrecen los dispositivos actuales.

La tecnología móvil, se ha convertido en un paradigma de la convergencia de diversos

canales y está suponiendo una auténtica revolución en las estrategias de marketing.

Es difícil determinar hasta qué grado puede llegar a evolucionar esta tecnología, pero

no cabe duda de que se abre un mundo de enormes posibilidades, entre ellos dentro

del sector del marketing y la publicidad.

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Handie Talkie (Motorota) DynaTAC 8000X Mobira walkman (Nokia)

MicroTAC (Motorota) Nokia 9000i

Nokia 7110 J-SH04 (Sharp) Nokia N95 iPhone 3G (Apple)

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2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÓVIL COMO

MEDIO PUBLICITARIO

El marketing móvil debe aprovechar al máximo las potencialidades y funciones

multimedia que le brinda el medio, exprimiendo sus ventajas únicas y diferenciales

“integrando en una misma interfaz imágenes, vídeos, animaciones, transparencias,

sonidos, etc.… para ofrecer soluciones de alto impacto visual y alta usabilidad” (Luis

Antonio Rodríguez, 2009).

Por otro lado debemos encontrar la mejor manera de adaptarnos a los inconvenientes

(que también los hay) y debilidades del medio. A continuación expongo las principales

ventajas e inconvenientes de los dispositivos móviles tomando como referencia a

Miguel Baños González (2007:13-16) y Jhuliana Uzcátegui (Puromarketing, 2009).

Ventajas

Gran penetración. Es un medio de uso generalizado. La densidad del “parque

móvil”, según los últimos estudios, es del 107%, lo que significa más de una

línea por cada residente en nuestro país. Por lo tanto se pueden desarrollar

acciones de marketing dirigidas a segmentos de población muy amplios y

variados. Para corroborar estos datos a continuación incluyo unos gráficos de

un estudio realizado por la MMA España (2008).

El primer gráfico refleja las líneas de crecimiento de líneas de teléfono móvil y

población. Podemos ver como a partir de 2006 el número de móviles supera a

la población total. Esto se traduce en:

1. Un grado de penetración casi total (99%).

2. Hay gente que tiene más de una línea de móvil.

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Fuente: Informe anual CMT e INE.(Estudio MMA 2008)

En el siguiente gráfico se realiza una comparativa entre el teléfono móvil, la

televisión e Internet, en cuanto a afinidad, frecuencia de uso y penetración del

medio. Podemos observar cómo la penetración del teléfono móvil está a la

altura de la que registra la televisión (99% frente a 99’2%). La frecuencia de

uso del teléfono móvil supera ligeramente a la televisión (92’5% y 88’7%,

respectivamente). Y en cuanto a afinidad con el usuario el teléfono móvil, con

un 51%, es claramente superior a la televisión e Internet (13’2% y 20’9%,

respectivamente).

Fuente: Informe anual CMT e INE. “Barómetro y hábitos telefonía móvil” (The Phone House).

Estudio telefonía móvil en España 2008 (Fundación BBVA) y EGM. (Estudio MMA 2008)

14

Es un medio de uso personal. Como hemos visto en el gráfico anterior, el alto

porcentaje de afinidad con el usuario denota que es un medio de uso personal.

En este sentido, el móvil ofrece a las marcas un gran potencial para construir y

profundizar su relación con el consumidor en el que posiblemente sea el canal

de comunicación más personal de todos. El móvil refleja, en muchos casos, la

personalidad de su propietario, y esto se manifiesta no sólo en la elección del

modelo sino también en la forma de personalizarlo con politonos,

salvapantallas, carcasas, etc. Conociendo estas tendencias será posible

desarrollar acciones adaptadas a esas preferencias y gustos personales.

Es segmentado. Los receptores de los mensajes pueden clasificarse según

determinados criterios. Como por ejemplo, el sexo, la edad o el nivel de

estudios, con el objeto de poder diseñar diferentes comunicaciones y

estrategias a la medida de los distintos grupos.

Es económico. Permite optimizar los procesos y reducir los costos operativos

de las empresas. El coste de una campaña móvil es mucho menor al de una

campaña en medios tradicionales como la televisión o publicaciones impresas.

Permite desarrollar todo el proceso comercial, desde el primer contacto con

el cliente, por ejemplo vía sms, hasta la compra del producto o la contratación

de un servicio.

Incluye un medio de pago integrado en una cuenta de cobro, ya sea de

prepago o de contrato. El pago a través del móvil está en contínuo crecimiento.

Aunque hoy en día, en nuestro país, aún no se ha generalizado, algo que ya

sucede en mercados como el japonés o el de los países nórdicos. Esta

característica, junto con la anterior, obliga a los creativos a plantear acciones

integradas en estrategias más complejas que exigen el recurso a diferentes

herramientas que se adapten a las diferentes etapas del proceso de decisión

de los públicos.

Es un medio bidireccional. Lo cual permite involucrar al receptor y conseguir

que participe en la comunicación, por el carácter interactivo del móvil. Se

pueden establecer diálogos con el usuario que se retroalimenten de forma

bidireccional, buscando crear un vínculo con el usuario. “Cualquier

comunicación de marketing que se realice mediante el canal móvil tiene que

establecer un canal de comunicación bidireccional entre el consumidor y el

anunciante, de forma que las acciones de marketing se puedan adaptar a las

15

Es interactivo. Como vemos, esta es una característica directamente

relacionada con la bidireccionalidad, que genera un feedback entre anunciante

y receptor. Es importante que se cree una fidelización, y para ello es

imprescindible una experiencia interactiva interiorizada por el usuario, que la

repetirá en caso de que haya cumplido sus expectativas y se haya quedado

satisfecho.

Es instantáneo. Permite a la empresa comunicarse de forma casi inmediata

con su público objetivo.

Permite responder de diferentes formas. Con el móvil se pueden abrir

múltiples vías de contacto y respuesta a través de llamadas, envío de

mensajes de texto o multimedia, grabar y enviar vídeos, hacer y enviar fotos,

descargar información, participar en concursos, etc.

Es viral. El mensaje puede quedar guardado en el terminal del receptor y si

ese contenido resulta atractivo y útil al receptor puede que decida reenviarlo a

otras personas, propiciando la comunicación entre los consumidores y

ampliando su difusión de forma gratuita. Cada vez se utilizan más las

estrategias virales, en las que el consumidor se convierte en prescriptor al

difundir el mensaje y transmitir el valor de la marca. Y es que no hay mejor

publicidad que el boca-oreja.

Es un canal de comunicación ubicuo y habitualmente se encuentra abierto

las 24 horas del día. El usuario suele llevar siempre el móvil encima. Veremos

que esta ventaja se puede tornar en inconveniente si no utilizamos una

estrategia de marketing adecuada que respete al usuario. En el móvil, el

usuario tiene el control.

Permite un fácil seguimiento de la efectividad de la campaña y flexibilidad

en la aplicación de acciones correctoras. Permite evaluar la efectividad de

las acciones y controlar el desarrollo de la campaña en tiempo real de tal forma

que es posible llevar a cabo las acciones correctoras oportunas de forma casi

inmediata.

16

Inconvenientes

La pantalla tiene unas dimensiones muy reducidas, por lo que resulta más

difícil captar (y mantener) la atención del receptor. Resulta fundamental adaptar

los formatos creativos a ese tamaño reducido. En general los mensajes

(cualquiera que sea el formato) deben ser más claros, directos y cortos.

Imposibilidad de determinar el contexto o situación en el que se recibe el

mensaje publicitario. Resulta imposible conocer el contexto en el que se

recibe el mensaje, y puede ser en un momento inoportuno, llegando a resultar

molesto. Si esa irrupción se repite puede llegar a producir rechazo hacia la

marca, producto o servicio publicitado.

Existe un mayor riesgo de percibir la publicidad como spam. Como

comentaba antes, el móvil es el único aparato que nos acompaña las 24 horas

del día, lo cual le confiere un grado de intimidad y vínculo que no logra ningún

otro medio. Está potencialmente abierto a la publicidad todo el tiempo. Esto,

que en principio puede parecer la panacea para los anunciantes, puede

volverse en su contra. Lo que puede suponer una tremenda oportunidad (para

el anunciante), puede ser percibida como una intrusión (para el receptor). Es un

arma de doble filo. El gran temor es que la publicidad sea vista como “spam”

por el receptor. Los anunciantes no deben creer que tienen el poder de enviar

lo que quieran, cuando quieran y a quien quieran, y lo que es peor, sin previo

permiso. La percepción de invasión, intromisión y violación que provocan esos

mensajes es directamente proporcional al viral negativo que los consumidores

difundirán sobre la marca. La publicidad debe replantearse. No puede seguir

obligando e interrumpiendo, sobre todo en el móvil. Por tanto, la primera regla

de oro es darle al consumidor el control de entrar y salir cuando ellos

quieran y aportarle contenido de valor.

Pablo Peñalba (2010), gerente comercial de Vodafone resume muy bien está

problemática y nos da las claves para evitar esta sensación de intrusismo en el

usuario: “las acciones de marketing móvil no pueden, ni deben ser percibidas como

intrusivas. Lo importante es entender qué contenidos y servicios son relevantes

para los usuarios y asociarlos a nuestra marca, solo así se puede ofrecer una

propuesta de valor. Después, será realmente el usuario quien decida

establecer una relación con la marca de una manera proactiva”.

17

Heterogeneidad tecnológica. Los terminales móviles muestran grandes

diferencias de unas generaciones a otras lo que exige acelerar la renovación

de los terminales para acceder a todas las posibilidades que ofrece el medio. El

creativo tiene que desarrollar diferentes acciones adaptadas a terminales

móviles de distintas generaciones, para llegar al mayor abanico de público

posible. No obstante este es un inconveniente que se irá solventando con la

renovación del parque móvil, una renovación cada vez más acelerada (se

estima que la vida media de un móvil es de 18-24), por lo que es de esperar

que en un par de años los smartphones copen el mercado y se logre una

mayor homogeneidad en el parque móvil.

Baja efectividad de los formatos publicitarios tradicionales. Esto más que

un inconveniente es un error habitualmente cometido por agencias y

departamentos de marketing. No se puede trasladar, sin más, el lenguaje de la

publicidad tradicional al móvil. Es necesaria una adaptación de los formatos y

soportes a las peculiaridades del medio para que la publicidad sea realmente

efectiva. Los nuevos formatos deben esquivar sus inconvenientes y exprimir

sus ventajas, y para ello debemos partir de una concepción totalmente nueva

de los formatos publicitarios. Todo esto tiene que ver con la usabilidad.

Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), “Se deben evitar errores del

pasado como cuando las aplicaciones móviles eran una réplica de las

aplicaciones para PC. Debemos ofrecer un nuevo paradigma de interfaces de

usuarios que sean dinámicas, rápidas, fáciles de usar y específicamente

diseñadas para tener en cuenta las características del dispositivo y de las

redes móviles”.

No obstante, en el cómputo global, se puede afirmar, sin temor a equivocarse, que la

balanza se inclina claramente hacia el lado positivo. El siguiente esquema resume las

ventajas e inconvenientes, coincidentes con lo antes expuesto. Las conclusiones

fueron obtenidas a partir de encuestas a socios de la MMA y a la consultora Gartner.

18

Fuente: Accenture, a partir de Encuestas a socios de la MMA España 2008 y Gartner 2007.

(Estudio MMA 2008)

19

3. SUBCANALES DE COMUNICACIÓN EN LOS

DISPOSITIVOS MÓVILES

Dentro del Marketing Móvil existen múltiples canales y formatos para comunicarse con

los usuarios. Es indispensable para conseguir los resultados deseados elegir bien el

canal o canales adecuados en función de los objetivos y el público objetivo. (IAB

España, 2009:1). Por su parte la última clasificación del marketing móvil propuesta por

la MMA desglosa las distintas herramientas y soportes que ofrecen los dispositivos

móviles de la siguiente manera:

Fuente: MMA España. Estudio de Accenture realizado en noviembre de 2009.

Esta clasificación ha ido cambiando debido a la rápida evolución y los contínuos

cambios en el sector, aún inmaduro.

Por tanto, no debe considerarse este esquema del marketing móvil como algo

indiscutible e inmutable en el tiempo, probablemente aparecerán nuevos formatos y

desaparecerán otros e indiscutible.

Por otra parte, los publicistas debemos tener siempre en mente que no existen

estructuras inamovibles (y más en un sector como el nuestro). Para sobrevivir

necesitamos estar abiertos al vertiginoso cambio en todos los ámbitos (tecnología de

los dispositivos móviles, formatos publicitarios, costumbres del usuario, etc.) y

adaptarnos a ellos usando nuestra creatividad. Por ello, este esquema nos debe servir

únicamente como guía para situarnos y no sentirnos tan perdidos en este entorno

publicitario tan novedoso y cambiante.

Basándome en esquemas propuestos en diversos estudios, como el realizado por la

IAB (Interactive Advertising Bureau) de España o Miguel Baños González (profesor de

la Universidad Rey Juan Carlos), yo voy a proponer la siguiente clasificación:

20

Servicios de Mensajería (SMS / MMS, mensajes de voz).

Internet móvil. Puede ser on-portal (portal del propio operador) y off-portal

(página de la marca o empresa de contenidos). Aquí podríamos incluir los

tradicionales formatos publicitarios de la web (banners, pop ups, etc.), web del

anunciante, etc.

Como se puede observar en el siguiente cuadro, según las estimaciones de

expertos y profesionales del sector, la inversión publicitaria en Internet on-

portal va a ir ganando terreno a la inversión off-portal.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

Redes sociales (o comunidades móviles). Pese a que se incluye dentro del

inabarcable medio Internet considero adecuado destacarlo en un apartado

concreto dada su relevancia y características especificas dentro de Internet.

Dentro de las redes sociales podemos incluir publicidad web tradicional

(banners, etc.) pero sobre todo el rasgo diferenciador es que permite buscar y

segmentar mejor nuestro público. Además es una excelente herramienta para

campañas virales. También podemos crear un perfil de nuestra empresa. Por

eso lo considero una herramienta específica de vital importancia dentro del

gran subcanal que es Internet.

21

Contenidos móviles con publicidad integrada (o publicidad como

contenido). Aquí se incluyen una gran variedad de formatos y fórmulas, como

juegos (advergaming), aplicaciones, vídeos en streaming, programas para la

televisión móvil, movisodios (series con capítulos de corta duración

desarrollados específicamente para dispositivos móviles). Básicamente se

pueden distinguir tres grupos:

1. Video y Televisión Móvil (Videostreaming)

2. Aplicaciones

3. Juegos (Advergaming)

Códigos 2D (BIDI).

Marketing de proximidad (Bluetooth, geomarketing)

Realidad aumentada. Este apartado realmente se englobaría dentro de las

aplicaciones, pero dada la enorme relevancia que va a tener la realidad

aumentada en el desarrollo de muchas aplicaciones considero importante

tratarlo aparte.

A continuación expongo una serie de gráficos procedentes del último estudio realizado

por Accenture y la MMA España en noviembre de 2009. Representan la evolución de

la inversión en marketing móvil desde 2007 hasta 2009 (estimación):

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009

22

Vemos cómo las aplicaciones, Internet móvil y mensajería son las tipologías que han

seguido creciendo en 2009, mientras que el marketing por proximidad sufre un

retroceso. En total, se estimó una inversión de 32’3 millones de euros en España para

el año 2009.

En el siguiente cuadro podemos observar la evolución del reparto de la inversión

según formatos o tipologías. Internet y aplicaciones van ganando terreno, gracias

sobre todo a la mejora tecnológica de los terminales móviles y las tarifas planas en

navegación móvil.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

En el siguiente cuadro lo que se muestra es el reparto de la inversión según concepto

(compra de medios, producción y creatividad).

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009

23

En el cómputo global la producción y la compra de medios se llevan la mayor parte de

la inversión publicitaria.

Pero este reparto varía según el formato publicitario. Así, por ejemplo, en las redes

sociales, la inversión en creatividad es la que tiene mayor peso.

A continuación analizaré con más detalle las posibilidades que permiten cada uno de

estos subcanales o tipologías publicitarias y las diversas herramientas, soportes y

nuevos formatos de comunicación que se están desarrollando.

24

4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS

PUBLICITARIOS EN EL MÓVIL

4.1 Mensajes SMS y MMS

Existen dos tipos principales de mensajes que pueden enviarse, según la naturaleza

del mensaje y las capacidades del terminal que lo recibe: SMS y MMS.

SMS (Short Message Service)

Mensajes de texto con una longitud máxima de 160 caracteres. Se pueden utilizar los

SMS para enviar un enlace a determinada URL, facilitando el acceso a contenidos que

se encuentran dentro de Internet móvil. (IAB, 2009:8). También se suele utilizar para

interactuar con programas de televisión, o para la participación en promociones o

entregas de premios por parte de algunas marcas.

Podemos distinguir dos tipos de SMS:

‐ SMS Publicitario: El anunciante envía un SMS con el texto que quiere hacer llegar a

los usuarios. Para que el usuario tenga claro que es un mensaje publicitario y gratuito

para él, la ley obliga a avisar de que se trata de contenido publicitario. El SMS debe

comenzar con la palabra “PUBLI” y terminar con información sobre cómo dejar de

recibir ese tipo de mensajes “NO + PUBLI: Envía XXXX al YYYY”, por ejemplo (IAB,

2009:8).

 

‐ Patrocinio de Mensajes: Se reserva una parte del los 160 caracteres del SMS con

fines publicitarios. El contenido real del mensaje ocupa los caracteres restantes. Esto

es típico en el patrocinio de servicios de alertas, donde la información puede llegar a

los usuarios de manera gratuita gracias al patrocinio de un anunciante. (IAB, 2009:8).

25

MMS (Multimedia Message Service)

Amplían las posibilidades de comunicación de los SMS al enriquecerlos con otros tipos

de formatos, como sonido, imágenes y video. La utilización de MMS con fines

publicitarios se basa principalmente en el patrocinio de servicios. (IAB, 2009: 9-10)

Posibles formatos publicitarios en el MMS:

‐ Caretas publicitarias (imagen o vídeo) de entrada (pre-roll) y de salida (post-roll) del

MMS en el que el anunciante se comunique con el usuario. Se recomienda una

proporción de 1x1, es decir, dimensiones horizontal y vertical iguales. Esta relación de

ancho – alto asegura que la imagen pueda verse por completo en la mayoría de los

terminales.

‐ Banner. Su uso está menos extendido. En cuanto a los formatos posibles, se aplican

las mismas normas que las explicadas en el apartado de Internet Móvil.

Dimensiones de la imagen: La mayoría de los terminales móviles tienen un software

que permite ajustar en tiempo real el tamaño de los gráficos recibidos para asegurar

que pueden verse adaptados al tamaño de pantalla en cada caso.

Peso máximo recomendado (kilobites): El máximo para un MMS depende de las

capacidades de la red del operador móvil a través del cual viaje el MMS y del propio

terminal que lo recibe (IAB, 2009: 9-10).

Tipos de comunicación entre anunciante y usuario

‐  Unidireccional (Push): El usuario recibe un mensaje en su dispositivo móvil sin

haber enviado previamente un mensaje solicitando dicha información. El anunciante es

el que inicia la comunicación con el usuario.

El anunciante envía un mensaje al usuario, siempre y cuando ese usuario haya

accedido a ser receptor de dichas comunicaciones en su dispositivo móvil, mediante

alguna acción previa de Permission Marketing. Es fundamental el cumplimiento de la

ley en lo referente a gestión de bases de datos. De no hacerlo se consigue el efecto

26

contrario, al convertir la campaña en algo intrusivo para el usuario. El coste de los

mensajes corre a cargo del anunciante.

Por ejemplo, los grandes bancos y cajas usan SMS y MMS como principal vía de

comunicación con sus clientes. (IAB, 2009:6-7)

‐ Bidireccional (Pull – Push): El usuario envía un mensaje y como resultado de dicho

envío, recibe otro mensaje en su móvil con el contenido o información solicitados. El

usuario paga el coste de ese mensaje.

Existen distintas tarifas en función del tipo de contenido o información ofrecidos y parte

del ingreso que los operadores móviles consiguen de los usuarios por el envío de

dicho mensaje puede ir para el anunciante. (IAB, 2009:6-7)

Existe otro tipo mixto de servicio que son los servicios de suscripción. En este caso, el

usuario envía un mensaje para darse de alta en un determinado servicio. A partir de

este momento y hasta que envíe otro mensaje para darse de baja, recibirá mensajes

(con coste) relacionados con el servicio. (IAB España, 2009:6-7)

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

La inversión en mensajería, sobre todo SMS, continuó creciendo en 2009. En esta

tipología el porcentaje dedicado a creatividad es mínimo (5%), repartiéndose la

inversión casi al 50% entre compra de medios y tecnología.

27

4.2 Internet móvil

Algunos expertos vaticinan que en 10 años habrá más accesos a Internet desde

dispositivos móviles que desde el propio ordenador. Pero como hemos visto antes,

para que esto sea posible antes es necesario que se den las condiciones adecuadas

para una óptima navegación móvil. Se requiere un periodo de transición que ya está

en marcha.

“Hace falta tiempo para cubrir dos etapas: la introducción generalizada de tecnología

en los terminales para navegar por Internet, ya bastante avanzada en términos de

penetración, junto con otra cosa más importante, la accesibilidad barata y de calidad a

banda ancha en el móvil que permita optar a un catálogo de servicios mucho mayor”

(Juan Casero, 2009)

El parque móvil se renueva cada 18-24 meses, y este periodo se va acortando, por lo

que es de esperar que en el plazo de dos años la mayor parte de la población móvil

tenga un smartphone entre sus manos que cumpla las condiciones de accesibilidad

antes mencionadas.

De hecho la gran penetración de terminales 3G unido a tarifas de navegación cada vez

más baratas y sencillas de entender por los usuarios ya están teniendo su efecto. El

uso de Internet Móvil crece día a día. Según el último estudio presentado por

Antevenio Mobile, se estima que el 47% de las personas con acceso a Internet

reconoce haber navegado alguna vez a través de su teléfono móvil. La lectura del

correo (49%), la navegación (46%) y la descarga de contenidos (32%) son los

principales motivos de acceso para los usuarios. (Puromarketing, 2009)

Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google en España, Portugal y Turquía

aporta más cifras: "Cada dos años hay 1.000 millones de móviles nuevos. Cada vez

que alguien adquiere un teléfono de última generación, multiplica por 30 su uso de

internet. Es uno de los mayores crecimientos que ha podido tener un medio"

(Puromarketing, 2009).

Por su parte, Joshua Novick, CEO de Antevenio opina que “la llegada del I-Phone a

España, la proliferación de los smartphones y de la tecnología 3G y el aumento de las

líneas de banda ancha han incrementado el número de usuarios que navegan por el

móvil. Este desarrollo, junto a la adaptación a esta tecnología que están haciendo las

28

principales páginas web, es el origen de una verdadera revolución de la tercera

pantalla que abre nuevas oportunidades para la industria publicitaria”. (Puromarketing,

2009)

Casi el 90% de los usuarios de teléfonos de última generación tipo iPhone o Android

navega por Internet móvil.

Además, como podemos observar en el siguiente gráfico, España es uno de los países

europeos con mayor capacidad de acceso a Internet.

Fuente: Mobile World Conference 2008.

Pero a pesar de que el uso de Internet desde dispositivos móviles en España va en

aumento, la mayoría de las redes de sitios web para móviles que utilizan publicidad

optimizada para sus páginas no están generando los beneficios económicos

esperados en relación al número de impresiones o impactos por cada uno de estos

anuncios retornando un bajo promedio de ingresos por cada mil impresiones (CPM).

Es algo que ya sucede con la publicidad en Internet para PC. El ratio medio de clics

sobre un banner en internet llega con suerte al 1%. En redes sociales el porcentaje es

aún más ínfimo. De momento parece que la publicidad en internet móvil está

29

consiguiendo mejores ratios "El índice de respuesta en el móvil es cuatro o cinco

veces mayor. Hemos hecho campañas en AdMob con ratios entre un 4% y un 8%"

(Sixto Arias).

No obstante, es necesario crear fórmulas que se adapten a las peculiaridades del

medio móvil. No basta con hacer un trasvase de los formatos publicitarios utilizados en

Internet para PC.

A los inconvenientes anteriormente señalados (pantalla y el teclado reducidos), se

unen otros relacionados con el contexto de uso del móvil y el perfil del usuario:

El perfil experimentado de los usuarios que utilizan Internet a través de

dispositivos móviles corresponde a un tipo de usuario de nivel medio-avanzado

que de forma intuitiva y casi automática sabe distinguir publicidad de lo que no

lo es, omitiendo así la información de los anuncios mostrados.

El acceso a la información a través de los dispositivos móviles se realiza en la

mayoría de los casos durante cortos periodos de tiempo, de forma rápida y

muy directa, lo cual implica que el usuario utiliza Internet móvil para acceder

de la forma más directa posible a la información sin ninguna intención de

desviar la atención sobre su principal propósito u objetivo: acceder a la

información.

La lectura reposada y la búsqueda exhaustiva que podemos realizar en Internet

cuando estamos delante del ordenador no son trasladables a la navegación en Internet

móvil. No resulta tan cómodo leer y buscar información en una pantalla de tamaño

reducido que cansa la vista. Y teclear los términos de búsqueda también resulta más

complicado y lento en un teclado de reducidas dimensiones.

“Con una pantalla de 15-19 pulgadas y ratón, largas páginas de contenidos no eran un

problema para la experiencia de los usuarios. Con pantallas más pequeñas, la

experiencia del usuario será determinante para convertir el usuario en cliente.

También, como lo anunciaba Google, la velocidad de carga será fundamental”.

(Frédéric Marty-Debat, 2010)

30

Estas limitaciones implican necesidades, comportamientos y costumbres de uso

totalmente diferentes. Y por tanto requieren también fórmulas publicitarias diferentes.

Así lo explica Joaquín Martínez (2010), director de Mundomovil:

“La actitud del usuario frente al PC no es la misma que frente al móvil. No se pueden

trasladar los ecosistemas publicitarios de un medio al otro. El marketing móvil debe

contar con creatividad propia que permita aprovechar todas las cualidades y

peculiaridades del medio”.

Además, el contenido debe satisfacer las necesidades del usuario en el momento

(instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento, ubicuidad) aprovechando las ventajas

del medio y aportándole un valor añadido a la información móvil.

“La navegación por Internet es más sencilla y cómoda en un ordenador que en un

pequeño móvil, lo que implica que la conexión en este soporte debe reportarle otro tipo

de beneficios añadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a

contenidos diferenciados” (Sandra Martínez Costa, 2006:8).

“Las experiencias más exitosas en publicidad móvil son las que han tenido en cuenta

la movilidad del usuario. La audiencia móvil es una audiencia en movilidad,

normalmente con prisa y a la que hay que aportar valor en la comunicación… no

esperemos que un usuario acceda a una página web de PC a través de un banner no

segmentado en el móvil” (Álvaro del Castillo, 2010).

“El consumidor hoy también es más exigente y profesional. Hay que considerar que el

contenido entregue una información valiosa para el cliente, provoque una

experiencia enriquecedora o entretenga” (Joaquín Martínez, 2010).

En resumen, el marketing y la publicidad móvil deben tratar de optimizar la

usabilidad y aportar un contenido útil para ese usuario (personalización) de forma

rápida, directa y concreta, en el lugar y el momento adecuado.

31

Los portales móviles

Los dispositivos móviles permiten a las marcas disponer de un portal accesible en

cualquier momento y desde cualquier lugar por los usuarios desde su terminal móvil,

brindando la oportunidad al anunciante de crear una interacción muy rica y un fuerte

vínculo entre el usuario y la marca, difícil de conseguir por otros medios. Pero

debemos tener en cuenta lo antes expuesto para que el portal sea realmente efectivo.

Por tanto un buen portal móvil debería cumplir los siguientes requisitos:

Estar adaptado a los diferentes dispositivos.

Resolver una necesidad real: Hay que dar respuesta a las necesidades “aquí y

ahora” del usuario móvil.

Carga rápida. Si ante un PC el usuario ya tiene poca paciencia, ante el móvil la

instantaneidad es un imperativo. Esto es fundamental para mantener al usuario

y que no abandone.

Simplificar. Centrarse en lo que interese, prescindiendo de contenido superfluo.

Facilitar el acceso al usuario, sobre todo teniendo en cuenta la mayor dificultad

para introducir datos en un móvil.

Dar el contenido en píldoras. Que no tenga que desplazarse demasiado por la

pantalla del móvil para ver el contenido.

Hacer visible el sitio móvil, usando los “.mobi” o dándolo de alta en buscadores

específicos.

La búsqueda de información en la Internet móvil

Si ante la pantalla de un ordenador el usuario no suele ir más allá de la tercera o

cuarta página del buscador, ante la pantalla del dispositivo móvil lo más probable es

que no pase de la primera página.

“Más que nunca ser primero es importante, ya que una pantalla reducida y búsquedas

con necesidades inmediatas no harán que los usuarios miren el resultado 4 de la

primera página”. (Frédéric Marty-Debat, 2010)

Por tanto, las costumbres y rutinas de uso de los dispositivos móviles que

comentábamos antes son igualmente aplicables a la búsqueda de información en

32

buscadores. Tanto el tamaño de los dispositivos como su propia naturaleza móvil

hacen que los usuarios utilicen los buscadores de otra forma y para responder a otras

necesidades. En un teléfono móvil es más que probable que sea una selección de

palabras corta, debido a la incomodidad de escribir en un teclado reducido.

Para conseguir un buen posicionamiento en buscadores móviles hay que hacer

hincapié, más que nunca, en el contenido. Y conseguir que éste sea relevante para el

usuario en el momento (instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento) en el que

realiza la búsqueda. En este sentido el móvil puede ser de enorme utilidad para el

marketing hiperlocalizado. Así lo explica Frédéric Marty Debat (2010):

“Según un informe del Kelsey Group, el 15% de las búsquedas están geolocalizadas,

con carácter de urgencia. En este sentido, el potencial de los buscadores en los

móviles para llevar usuarios a tiendas es enorme… Los buscadores con los datos de

GPS y herramientas como Google Latitude permiten crear eficaces campañas

geotargetadas de enlaces patrocinados. La capacidad de los buscadores de

geolocalizar los usuarios de móviles afectará por supuesto a las campañas de PPC,

pero también a los resultados naturales”.

El User Journey. O el viaje del usuario en la Internet móvil

Ya hemos visto que el comportamiento del usuario ante los dispositivos móviles es

bastante complejo y muy diferente al comportamiento ante un PC. De ello se deduce

que es necesario crear formatos publicitarios diferentes y formas más creativas para

enganchar al usuario móvil. Por tanto debemos pensar también que las estrategias de

medición de campañas publicitarias móviles deben ser diferentes. Los sistemas de

medición de la efectividad de campañas publicitarias deben cambiar. No podemos

aplicar los sistemas de medición utilizados en la Internet para PC. Debemos utilizar

herramientas más complejas que le simple clic to conversión. Debemos ir más allá y

crear herramientas que nos ayuden a entender y analizar el camino que sigue el

usuario en la navegación, sus impresiones y motivaciones a lo largo del viaje, medir la

calidad de su experiencia. Así lo explica Frédéric Marty Debat (2010):

“Ya en 2009, vimos que nuevas tecnologías ofrecían una visión más comprensiva del

tracking intentando entender el user journey, para poner fin a la dictadura del tracking

atribuyendo la conversión al último clic. Las aplicaciones prioritarias en los

33

smartphones, la actividad en redes sociales, distintas páginas web y móvil, dispositivos

móviles, etc.… harán que la analítica sea cada vez más importante para entender

cómo los usuarios interactúan en Internet”.

Inversión publicitaria en Internet móvil

Como se puede ver en el siguiente cuadro, las estimaciones de la MMA, según su

estudio de noviembre de 2009, cifraron la inversión publicitaria en internet móvil en

11’6 millones de euros para el año 2009.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

Se observa una desaceleración del crecimiento tanto en porcentaje como en números

absolutos, debido principalmente a la crisis global. No obstante, es un dato muy

positivo que los medios digitales y móviles sean los únicos que hayan crecido en

medio de la crisis. Las tres cuartas partes de la inversión se dedican a compra de

medios. Display sigue siendo la acción publicitaria mayoritaria en este medio.

34

4.3 Aplicaciones

Las aplicaciones móviles se presentan como el soporte estrella para el marketing y la

publicidad móvil. La revolución comenzó con el IPhone de Apple y sus tiendas de

aplicaciones. La acogida popular ha sido tan enorme que todos los agentes implicados

en el sector de la telefonía móvil (fabricantes, operadores, desarrolladores, etc.) han

seguido el camino abierto por Apple. Ahora todas las marcas quieran tener una

aplicación y todos los fabricantes de teléfonos una tienda de aplicaciones.

La publicidad y el marketing no podían permanecer ajenos a esta revolución. Las

aplicaciones móviles ofrecen un excitante abanico de posibilidades para el sector

publicitario.

“El mercado de aplicaciones será uno de los factores que más haga avanzar el

mercado publicitario móvil. Muchas marcas se quieren colar en el teléfono del usuario

con experiencias digitales divertidas que les sirvan para comunicar de forma

continuada determinados mensajes. Si en 2008 y 2009 hemos tenido a Apple Store

como exponente de tienda de aplicaciones móviles, en 2010 tendremos la explosión

de Android Market (Google), OVI Store (Nokia), Blackberry Applications World

(Salvador Carrillo, 2010)

La aparición de las aplicaciones ha revolucionado las experiencias que teníamos,

ahora podemos mover, tocar incluso ver a través de la cámara del móvil. Se ha abierto

una oportunidad prodigiosa a los anunciantes para estimular casi todos los sentidos

del consumidor, (tacto, oído, vista… olfato y gusto están por venir). Además ofrecen la

“Posibilidad de que el consumidor nos hable directamente de la experiencia, creando

un vínculo entre consumidor y anunciante que medios tradicionales no permiten. La

lista de ejemplos es larga, hemos visto a Ikea sorprender con un catálogo con

realidad aumentada, para ver ‘realmente’ el mueble que te gusta en tu propia casa

antes de comprarlo”. (Juan Antonio Muñoz Gallego, 2010)

Juan Antonio Muñoz Gallego pone más ejemplos:

“Zippo es otro éxito que arrasa con su simulación de un encendedor virtual, que hace

tiempo superó los 5 millones de descargas. Una acción viral que hace mover muchos

dedos, y quién sabe si la acción de marketing se convertirá en un producto

comercial… Nuestro gusto y olfato, fueron tocados a través de la aplicación de Pizza

Hut, a través de ella se han vendido más de un millón de dólares de pizzas, gracias a

35

la opción de montar tu pedido y localizar el establecimiento más cercano. Unos

ingresos que hoy en día son críticos en cualquier negocio”.

Las aplicaciones son ideales para el marketing porque permiten hacer una publicidad

no-intrusiva, interactiva, informativa y que una persona no tiene problemas en

recibir porque ofrece algún valor añadido para el usuario, ya sea en forma de

entretenimiento, información o utilidad práctica. Además fomenta la viralidad y el

boca-oreja (a todos nos gusta compartir algo divertido o útil con nuestros amigos). Es

justo lo que los publicistas y directores de marketing estaban buscando. Pero como

toda herramienta hay que saber utilizarla bien para sacarle el máximo partido. Como

afirma Cristina Recuero (2010), son ideales para generar imagen de marca, y pone

otro ejemplo: "Desarrollamos una aplicación en el iPhone para promocionar un nuevo

coche de Toyota. Permitía a la gente conocer el estado de las pistas de esquí"

Luis Antonio Rodríguez (2009), advierte “la necesidad de que las aplicaciones móviles

aprovechen el sinfín de posibilidades de personalización que ofrece el canal móvil,

permitiendo adaptar de forma fácil y transparente el comportamiento de los servicios y

contenidos divulgados por este canal a los perfiles de clientes existentes en los CRMs

de las empresas, y realimentando estos sistemas con información de uso fidedigna

recogida en el propio terminal del consumidor, para conseguir así que una verdadera

comunicación uno a uno entre anunciantes y consumidores y conseguir que éstos

participen de forma activa en dichas campañas”

Como afirman en puromárketing.com (2009) “Muchas de las marcas y anunciantes

han decidido apostar por la estrategia de marca a través de todo tipo de aplicaciones

gratuitas esponsorizadas que aporten al usuario un valor añadido y que permitan a

la vez generar un mayor recuerdo e impacto de marca constante y continuado. Esta es

sin duda una tendencia que está evolucionando y creciendo de forma notable y

asegurando un mayor nivel de efectividad”.

Aparte de las oportunidades de producir aplicaciones a medida, no hay que olvidar la

posibilidad de aprovechar las aplicaciones con gran audiencia como pueden ser

diarios, revistas y otros servicios on-line en los que se puede insertar información en

forma de anuncio, que puede adoptar una gran diversidad de formatos y ser

multimedia. La MMA ya esta estudiando los nuevos formatos y conceptos como los

rich media, pantallas XXL, formatos estándar, etc. (Juan Antonio Muñoz Gallego,

2010)

36

Mejoras tecnológicas que apoyan la navegabilidad, la usabilidad y el

avance de las aplicaciones móviles:

Chrome OS. Está diseñado para ejecutar aplicaciones web con más velocidad.

HTML 5. Google Chrome y Firefox ya son HTML5-friendly. De volverse cada

vez más extendida, podría ahorrarnos la necesidad de plugins de Flash o

Silverlight para visualizar animaciones, vídeos y otros complementos que

pasarían a ser nativos para la web. HTML5 también soporta otras

características (como drag-and-drop y almacenamiento de datos offline) que

harán que las aplicaciones web se parezcan cada vez más a aplicaciones de

escritorio, llegando a sustituirlas. (Luis Eduardo Barrueto, 2010)

Android. Sistema operativo para móviles, de Google. Es un sistema libre

basado en Linux.

Las aplicaciones estáticas y monolíticas serán cada vez menos valoradas por los

usuarios, a favor de una industria móvil cuyo combustible serán los servicios basados

en la web.

Según la Mobile Marketing Association (MMA) las aplicaciones móviles de salud

pueden ser de las más demandadas por el público. La publicidad por localización

también va a tener un papel cada vez más importante, en este caso tenemos el

ejemplo español de TOOIO.

Y por supuesto, no podemos olvidarnos de las aplicaciones que utilizan la realidad

aumentada (Layar), a la que dedicaré un apartado completo.

37

4. 4 Juegos (advergaming)

Cada vez más, el advergaming, mezcla de entretenimiento y publicidad, se está

utilizando como medio para dar a conocer marcas y crear fidelización entre el usuario.

La descarga de juegos promocionales de películas, o de determinadas marcas

publicitarias, hace que en este caso publicidad y entretenimiento se encuentren

fusionados.

Por ejemplo, para publicitar el remake de la película "King Kong", como parte de la

campaña se dio la posibilidad de descargar en el móvil un juego sobre la película

juego. El juego aporta un valor añadido (entretenimiento, la diversión de jugar) al

receptor, lo que facilita su receptividad. Además permite un conocimiento más

detallado del producto (el film, su argumento, reparto, etc.), mayor capacidad de

recuerdo, curiosidad e interés por consumir el producto.

Por otro lado, el propio patrocinio y el product placement en los juegos, supone otro

nuevo campo para la publicidad. El patrocinio de Movistar a la fórmula 1 se vio

reflejado, por ejemplo, en los juegos que la compañía telefónica incorporaba a sus

móviles, en los que el product placement era notable. Para crear la fidelización hacia la

marca, Telefónica Móviles daba la posibilidad de descargar los distintos niveles del

juego (Sandra Martínez Costa, 2007:6).

En el siguiente gráfico podemos observar la evolución positiva de la inversión en

aplicaciones y advertgaming. Es una de las tipologías publicitarias que requiere mayor

inversión en tecnología y creatividad (desarrolladores).

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

38

4.5 Vídeo y televisión móvil

A día de hoy, es posible descargar contenidos de vídeo e incluso ver la televisión (ya

sea la señal de TV tradicional en directo o en forma de píldoras descargables) a través

de los terminales móviles.

Esto abre un nuevo escenario para la inserción de publicidad, ya sea ligada al propio

contenido de vídeo o como parte de la propia señal de Televisión. El usuario puede

descargar sus vídeos favoritos o visualizar sus canales de vídeo preferidos sin tener

que pagar por ellos, gracias a la inserción de publicidad en ellos (IAB España,

2009:11-13)

Existen tres maneras principales de consumir este tipo de contenido en el móvil:

‐ Descarga de archivos de vídeo

‐ Canales temáticos de video/TV en streaming

‐ Señal de TV tradicional en directo

Hay que tener en cuenta las características de los terminales móviles (tamaño de

pantalla, resolución, etc.) en comparación con los televisores tradicionales a la hora de

pensar en las creatividades a utilizar. Un spot pensado para TV tradicional puede no

ser adecuado para ser consumido a través de un móvil (IAB España, 2009:11).

Debemos tener en cuenta una serie de factores relacionados con las peculiaridades

del medio:

El peso de los formatos publicitarios. Si el video a descargar es muy pesado

puede disuadir al usuario, debido al alto coste por la descarga (si no tiene tarifa

plana de datos) o la memoria que ocupará en su móvil.

La legibilidad del mensaje. Debido al pequeño tamaño de la pantalla

debemos asegurarnos de que sea lo más claro y directo posible, evitando

letras demasiado pequeñas, imágenes demasiado rápidas, profusas y

confusas, etc. En general se trata de facilitar la recepción y comprensión del

mensaje en un espacio reducido.

La duración del mensaje. Este aspecto guarda relación con los anteriores.

Debemos evitar mensajes demasiado largos por varias razones: Mayor

duración implica mayor peso (mayor coste en la transmisión de datos y mayor

39

Formatos publicitarios más extendidos dentro del video y la TV móvil

‐ Pre-roll: Inserción del contenido publicitario al principio del contenido

‐ Post-roll: Inserción del contenido publicitario al final del contenido

‐ In-Roll: Inserción del contenido publicitario entre un contenido y otro de un canal de

vídeo.

‐ Sobreimpresiones: Sobreimpresiones que se muestran durante la reproducción del

contenido de vídeo, que puede ser un logo, banner, texto, animación, etc. (IAB

España, 2009:12)

Inserción de cuñas y spots: La descarga de elementos de podcasting de vídeo y

audio incorpora, en muchos de los casos, las cuñas y spots de los patrocinadores de

dichos programas.

Marcas como Jeep o Axe patrocinan la descarga de esos contenidos, tal y como

ocurre, por ejemplo, con el movisodio “Prison Break: Proof of innocence” (spin off de la

serie Prison Break) patrocinada por Toyota, quien además de insertar sus spots al

comienzo de cada capítulo, permite la descarga de los episodios a través de su web.

(Sandra Martínez Costa, 2007:6)

Para Jones (M. Baños González, 2007:18 cita a I. Jones), fundador y director

estratégico de Narrowstep, “el mundo de la televisión ha cambiado radicalmente, y

para siempre…la disponibilidad de contenido audiovisual cambiará, el contenido se

hará disponible en cualquier momento, en cualquier parte a través de cualquier

dispositivo", entre los cuales están los móviles. Y pronostica que la publicidad seguirá

financiando la mayoría de los contenidos pero con nuevos formatos muy

segmentados, llegando a crear contenidos y canales propiedad de una marca

concreta. (I. Jones, 2006:4-5)

En la misma línea, para De la Cruz (M. Baños González, 2007:18 cita a De la Cruz)

40

director general de Vivocom, "la TV móvil posee lo mejor de la televisión tradicional y

de internet” (De la Cruz, 2006:6). Se ve a nivel global, permite participar por su poder

de comunicación bidireccional e interactividad, facilita una medición de audiencias

precisa, se puede crear una televisión "a la carta" a través de archivos visibles en

cualquier momento y, además de incluir contenidos, admite Innumerables servicios

(enviar a un amigo un programa, alarmas de contenidos, televisión de emisión en

directo, suscripciones, búsqueda de programas, calidades de emisiones adaptadas a

la conectividad del usuario, etc.), Contenidos patrocinados y participar en

concursos, sorteos, juegos, etc. (Miguel Baños González, 2007:19).

Una de las predicciones de la Mobile Marketing Association (MMA) para el 2010 es

que acontecimientos como los mundiales de fútbol de Sudáfrica y los Juegos

Olímpicos de invierno van a suponer un gran impulso para la televisión móvil.

41

4.6 Redes sociales

El uso de las redes sociales en los dispositivos móviles va en aumento gracias a la

creciente popularización de los smartphones y el abaratamiento de Internet móvil.

Puede ser una potente herramienta para que la marca o producto se de a conocer

entre la comunidad, donde los clientes pueden generar contenidos y mantener una

relación continua con los demás miembros de la red social e interactuar con la marca.

La comunicación espontánea entre los miembros de la comunidad puede propagar el

mensaje multiplicando así los efectos de las acciones publicitarias (marketing viral),

aprovechando así una de las ventajas del móvil que conectaba antes, la viralidad.

“Según la consultora Juniper Research, el 69% de la gente reenvía el contenido que le

gusta a entre 2 y 6 amigos, y el 64% de la gente probará algo que le ha enviado un

amigo”.

El fenómeno de las redes sociales no hace sino impulsar más la tendencia de uso.

Según un estudio reciente de Openwave, cuatro de los diez dominios más vistos en

móvil pertenecen a redes sociales, encabezados por Facebook y Myspace.

Actualmente 100 millones de personas acceden a Facebook a través de terminales

móviles. Cada vez más gente actualiza su status, escribe sus comentarios y sube fotos

(tomadas con el móvil) desde el propio móvil.

Pablo Peñalba, gerente comercial y operaciones de Vodafone marketing solutions

corrobora esos datos:

“El uso de las redes sociales a través del móvil en España es masivo. Hoy en día, una

gran parte de los usuarios de redes sociales suben sus comentarios y fotos

directamente desde el móvil aprovechando que éstas se hacen muchas veces desde

el mismo teléfono…”

“… Todos sabemos que las redes sociales son el futuro y por ello Vodafone ha

apostado por facilitar estas redes en el móvil con el lanzamiento de Vodafone 360, un

nuevo servicio de Internet para móvil y PC que reúne en un solo lugar los contactos y

redes sociales de los usuarios. Se trata de una nueva forma de comunicarte y tener a

todos tus amigos de Facebook, Twitter, Google, Windows Live Messenger… en

cualquier momento y en cualquier lugar”.

42

4.7 La realidad aumentada

Uno de los recursos más utilizados en la ciencia ficción consiste en jugar a ver la

realidad con ojos de ciborg. Ver a través de un ojo biónico y tener información

instantánea y en tiempo real de la realidad. Sirvan de ejemplo películas como

Terminador y Robocop, que muestran la utilización de este recurso. La realidad

aumentada se asemeja mucho a esta visión androidiana. (Yamil Salinas, 2009).

Y aunque pueda parecer futurista lo cierto es que la expresión realidad aumentada no

es algo tan nuevo. Este término ya fue acuñado a principios de los 90 por un ingeniero

de Boeing para describir un aparato que consistía en una pantalla digital vista a través

de una especie de casco, cuya función era guiar a los técnicos a través de la maraña

de cables eléctricos de los aviones, facilitando así su identificación. (Wikipedia, 2010).

El término fue adquiriendo fama y ahora se usa para describir el uso de información

digital superpuesta al mundo físico.

Hasta ahora, los intentos de encontrar el nexo entre el mundo virtual-informacional y el

real-espacial habían tenido poco éxito (Yamil Salinas, 2009). Basta con recordar las

primeras experiencias de realidad virtual. Pero no debemos confundir realidad virtual

con realidad aumentada. En la realidad virtual el individuo se encuentra inmerso en un

espacio totalmente sintético. Todo lo que ve es un mundo creado artificialmente.

Mientras que en la realidad aumentada el usuario mantiene el contacto visual con el

mundo real. No se sustituye la realidad física, sino que se amplía nuestra experiencia

del mundo real a través de la superposición en la imagen de distintas capas de datos

virtuales. En definitiva, el objetivo es construir una realidad híbrida. Ese es el gran

logro de la realidad aumentada, la combinación de ambos mundos (real y virtual) en

uno solo.

Para funcionar, la realidad aumentada en el móvil necesita 1) GPS, 2) conexión de

banda ancha, 3) cámara, 4) brújula digital, 5) acelerómetro y 6) Aplicación para

visualizar la realidad aumentada. Ese es el equipamiento básico para que la capa de

información digital pueda ser proyectada sobre los objetos. Además éstos deben haber

sido geoetiquetados, ya sea por los propios desarrolladores o (en el caso de

soluciones abiertas) por terceras partes, como los propios usuarios (Nicolás Falcioni,

2010).

Una vez activada la aplicación se orienta la cámara del dispositivo a la zona u objeto

del que se quiere obtener información. La aplicación identifica dónde está el usuario

43

(vía GPS) y hacia qué dirección está apuntando el dispositivo (vía brújula digital).

Visualizaremos entonces en la pantalla de nuestro móvil la combinación de la imagen

real con la información extraída de Internet mediante geoposicionamiento.

Con la ayuda de esta tecnología, que combina el reconocimiento óptico del entorno

con la información contextual, nuestra vista a través de la cámara se vuelve

interactiva. Su aplicación a nivel global podría dar como origen una ventana hacia un

nuevo mundo virtual repleto de información que explorar y descubrir. Mapas,

indicaciones, sugerencias, establecimientos, etc.… de forma similar a como lo haría un

sistema de GPS pero con la información sobreimpresa en objetos o imágenes del

mundo real (Yamil Salinas, 2009).

Aplicada al sector de la publicidad y el marketing móvil, esta tecnología ofrece nuevas

posibilidades de interacción entre el producto/servicio y el consumidor/usuario y una

mayor personalización del contenido adaptándose a la persona a la que se dirige. Por

otra parte permite ofrecer una sensación del producto mucho más rica, una “pre-

experiencia”.

Mónica Deza (2009), CEO de Universal McCann, resume muy bien las cualidades de

la realidad aumentada y las posibilidades que ofrece:

“los anuncios que recurren a esta realidad aumentada cumplen a la perfección con los

cuatro requisitos básicos de la publicidad eficaz ya que permiten la interacción del

consumidor; la personalización del contenido; que los resultados sean medibles

en tiempo real y, finalmente, el efecto de sorpresa y fascinación que producen es tal,

que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria”.

Y continúa poniendo algunos ejemplos de su aplicación:

“… En un futuro no muy lejano, las personas podremos acudir al supermercado,

centrarnos en un determinado producto y gracias a los sistemas de Realidad

Aumentada, no sólo podremos reconocer y obtener todo tipo de información sobre sus

características, sino que además dispondremos de aplicaciones capaces de sugerir o

comparar precios de diferentes establecimientos, visualizar ofertas e incluso

recomendaciones de productos similares o relacionados”.

“Ir de tiendas” podría convertirse en una nueva aventura interactiva donde gracias a la

realidad aumentada podríamos disponer de todo tipo de información de estos

44

establecimientos y los productos que se promocionan en sus escaparates. Comparar

precios e incluso descubrir ofertas y promociones a pie de calle que nos indican

lugares de compra cercanos o recomendados.

“Los buscadores de productos y servicios tendrán una nueva juventud creando

aplicaciones con la realidad aumentada o simplemente con un lector de códigos

de barras. Imagínese con su móvil apuntando a una cámara digital en un gran

almacén para saber si hay otro más barato no muy lejos”. (Frédéric Marty-Debat,

2010)

Parece que las únicas barreras que se le presentan a la realidad aumentada son dos,

y es solo cuestión de tiempo que terminen cayendo:

La consolidación de los modelos de negocio.

Juniper Research identifica tres formas de monetizar los productos y servicios con

realidad aumentada: 1) el pago de aplicación por descarga en el lugar de venta, 2)

ingreso incremental (por suscripción, por pago de licencias o el cobro por evento) y 3)

la publicidad (Nicolas Falcioni, 2010).

La necesaria masificación previa de móviles de última generación.

La popularización de los smartphones, que incorporan GPS, acelerómetros, brújula y

procesadores cada vez más potentes, están acelerando la incorporación de la realidad

aumentada. (Manuel Ángel Méndez, 2009)

45

Algunos ejemplos de realidad aumentada

La start-up holandesa Layar ha sido la primera en trasladar con éxito el concepto al

móvil. Su objetivo es convertirse en una plataforma sobre la que cualquiera pueda

desarrollar servicios de realidad aumentada. Los desarrolladores crean contenido en

su plataforma, como dónde encontrar paradas de metro, museos o gasolineras según

caminamos por la calle y desplegar información de la Wikipedia sobre el monumento

que contemplamos. (Manuel Ángel Méndez, 2009)

"Hay cientos de capas de contenido, las compañías nos pagan por aparecer primero,

en la sección de favoritos. También ingresamos por descargas. Si alguien se baja la

capa de restaurantes de Madrid por 2,99 euros, nos llevamos una parte", explica

Boonstra, cofundador de Layar.

Manuel Ángel Méndez pone más ejemplos:

La gallega Signo, especializada en cartografía y geolocalización, ha sido de las

primeras en España en hacerse con una licencia de Layar. Han creado cuatro capas

de contenido. Una permite localizar albergues y leer información de los pueblos del

Camino de Santiago. Otras dos localizan gasolineras y hoteles en núcleos urbanos. Y

Bankinter les ha encargado desarrollar una para visualizar sus cajeros en plena calle,

ya disponible.

La austriaca Mobilizy ha desarrollado Wikitude. Al apuntar la cámara del móvil hacia

un edificio histórico, el GPS reconoce la localización y muestra información de la

Wikipedia sobre el monumento.

En Japón, Sekai Camera, de la empresa Tonchidot, añade al mundo real los

comentarios de la gente acerca de direcciones, tiendas, restaurantes. Acrossair,

disponible en siete ciudades, entre ellas Madrid y Barcelona, identifica en la imagen la

estación de metro más cercana.

Lo mismo que Nearest Tube, pero en este caso para el famoso metro de Londres.

Bionic Eye y Yelp Monocle, en EE UU, son ejemplos similares. (Manuel Ángel Méndez,

2009)

TwittARound permite hallar los usuarios de Twitter en nuestro entorno, distinguiendo

incluso la distancia a la que se encuentran.

46

Augmented ID que utiliza un algoritmo de reconocimiento facial para etiquetar fotos

de Flickr.

El fabricante de chips Qualcomm desarrolla Blur, una tecnología propietaria. Y

Google ha dado un pequeño paso con Sky Map.

Expectativas de futuro

Un estudio de la consultora ABI Research vaticina que el mercado de la realidad

aumentada en la telefonía móvil generará 233 millones de euros en 2014 (un 5.700%

más que en 2008). Aunque todavía existen obstáculos asociados a la inexactitud del

GPS, los ingresos por venta de aplicaciones y publicidad, asegura la consultora, se

dispararán.

La consultora Juniper Research es aún más optimista y estima que los ingresos

generados por la realidad aumentada en el móvil serán de 2 millones de dólares en

2010 y dispara su previsión de ingresos hasta 732 millones durante 2014.

La consultora Gartner es más prudente en sus previsiones. Según un estudio de 2009

la realidad aumentada es una de las tecnologías con expectativas más altas de

desarrollo pero advierte de que harán falta entre 5 y 10 años para su adopción a nivel

masivo. A continuación se muestra un gráfico con el Hipe Cycle de las tecnologías

emergentes, entre las que se incluye la realidad aumentada.

47

Por su parte, Maarten Lens-Fitzgerald, cofundador de Layar cree que los servicios

asociados a esta tecnología sólo serán superados por el tráfico de voz. En este mismo

sentido la prestigiosa Technology Review, publicada por el Massachusetts Institute of

Technology la incluyó entre las diez tecnologías emergentes más importantes para el

futuro próximo.

No cabe duda de que tiene todos los ingredientes para convertirse en un hit

tecnológico, pero debemos pensar en cómo hacer bien las aplicaciones para que su

uso sea realmente productivo y aporte un gran valor añadido al usuario. No debemos

olvidar que lo más importante para que una herramienta triunfe, por más interactiva

que sea, es su utilidad.

48

4.8 Códigos bidimensionales

Los códigos BIDI (bidimensionales) son un sistema gráfico para almacenar información

en una matriz.

Constituyen la evolución natural de los conocidos códigos de barras, que sólo pueden

guardar 20 caracteres, pasando de emplear sólo una dimensión (barras cuyo grosor

importa pero no su longitud) a emplear dos dimensiones. De este modo, se consigue

una capacidad de almacenamiento mucho mayor y una mejor protección frente a

errores de lectura.

Se trata de una forma revolucionaria de introducir información en un teléfono móvil, de

forma cómoda y sencilla. No es necesario usar el teclado del móvil, por ejemplo para

escribir la dirección de una página WAP o hacer una llamada. El código contiene esa

información y sólo hay que enfocar el código con la cámara del móvil.

Un software en el móvil se encarga de la decodificación y entrega al usuario la

información asociada a ese código (un texto, un SMS, un contacto, la dirección URL

de un sitio web, un spot publicitario, etc.). Los smartphones más modernos ya llevan

este software instalado por defecto.

Existen dos estándares libres principales para la codificación de información a través

de este sistema: códigos QR y códigos Datamatrix. Los códigos BIDI

(bidimensionales), también denominados QR (Quick Response, referida a la lectura

rápida del código) fueron creados por la compañía japonesa Denso-Wave en 1994.

(Wikipedia, 2010).

Las principales diferencias entre ellos son:

QR es capaz de codificar más información que Datamatrix, aunque éste último

requiere menos espacio para codificar la misma cantidad de información.

Tienen la ventaja de ser patentes abiertas, por lo tanto son de uso libre y

destacando que QR es de código abierto.

Ninguno de ellos están optimizados para móvil, aunque se han perfeccionado

lo suficiente para su uso en los terminales móviles, gracias en gran parte a la

mejora de la resolución en las cámaras.

Otras ventajas de QR es que se procesa más rápido gracias a su patrón de

búsqueda, es más internacional ya que puede codificar caracteres Kanji y

además tiene un diseño más atractivo.

49

Códigos Beetag

El código Beetagg es uno de los sistemas de códigos bidimensionales no estándar

más difundido y optimizado para dispositivos móviles. El nombre de Beetagg (Bee

= Abeja y Tagg = Etiqueta) se debe a su estructura de retícula en forma de panal de

abeja (Códigos QR, 2009).

Las características más destacables de este código bidimensional son:

Fiabilidad de lectura.

Optimizado para marketing y publicidad.

Permite integrar un logo o imagen en el centro del código

Posibilidad de realizar códigos de pequeñas dimensiones

Ideal para aplicaciones que precisen de una capa de seguridad (los datos

pueden ser encriptados) como concursos, votos, encuestas, tickets o cupones.

Código Beetag Código QR

En el ámbito del marketing, el reconocimiento de códigos bidimensionales con el móvil

permite el acceso al canal más universal de la sociedad actual, interactuando de modo

inmediato y sencillo. Para los anunciantes, el uso de este tipo de códigos puede

suponer una nueva forma de enganchar a futuros consumidores y para los usuarios

supone una nueva forma más rápida de acceder a más información comercial sobre

los asuntos que les interesan. Los códigos pueden incluirse en cualquier soporte o

medio, facilitando la creación de campañas interactivas 360º y permitiendo conectar

acciones above the line y below the line.

Algunos ejemplos de aplicaciones en los distintos soportes y medios:

50

Exterior y medios impresos

Código bidimensional que enlaza a la web del producto o servicio publicitado.

En carteles de cine el código podría enlazar a un trailer de la película en

Youtube, o información adicional (sinopsis, argumento, críticas) en la web

promocional de la película.

Cupones de descuento que se capturan de un folleto promocional.

Indudablemente, puede significar un revulsivo importante para los ingresos por

publicidad en sectores en crisis como los diarios impresos.

Pakaging

Envío directo por SMS del código que actúa como prueba de compra de un

producto para participar en sorteos y promociones, con sólo hacer una foto al

código.

En la caja de un medicamento, el código podría hacer que aparezca en

pantalla el prospecto del fármaco, su aplicación, indicaciones, advertencias,

etc.

En el envase de un producto, las características, las fotos o el vídeo del

producto que contiene.

Televisión.

Simplificación del proceso de compra en teletiendas u otros programas de

compra directa. Al capturar el código mostrado en pantalla se ordena la compra

del producto en cuestión.

Incentivos a quien contemple el spot televisivo de un producto en el que se

inserta el código bidimensional.

Otras aplicaciones

Identificación de entradas a espectáculos. Con este sistema ya no es necesario

imprimir entradas, basta con enviarlas al móvil del cliente, que puede mostrarlo

para acceder al recinto.

En una tarjeta de visita, el código podría incluir información personal, enlace a

nuestra página web o portafolio, currículum profesional e incluso una

presentación en video.

51

52

Servicio Favorite places (Lugares favoritos) de Google:

Este servicio aprovecha las potencialidades de Google Maps en conjunción con

Google Local Business Center, permitiendo al usuario obtener información detallada

sobre un establecimiento en particular, a partir de la lectura del código QR que éste

tiene expuesto a pie de calle mediante un adhesivo que les entrega Google, de tal

manera que desde nuestro dispositivo móvil podemos obtener vía Internet todo tipo de

información sobre la tienda o negocio simplemente a partir de la lectura del QR. Los

establecimientos son seleccionados a partir de la popularidad de los mismos en

Google Local Business (Códigos QR, 2009).

4.9 Marketing de proximidad

El marketing de proximidad utiliza la tecnología Bluetooth que trata de llegar de forma

directa a los usuarios y consumidores basándose en la posición geolocalizada de los

mismos en relación al punto cercano de interés.

53

Bluetooth es un sistema de comunicación inalámbrico, de corto alcance (radio máximo

aproximado de 100 metros), que permite enviar y recibir información entre dispositivos

cercanos de forma rápida y sencilla. Permite establecer una comunicación directa

entre dispositivos (sin intermediarios), por lo que no genera ningún coste adicional.

(EndoraSoft, 2008).

El sistema realiza búsquedas de dispositivos con Bluetooth, permitiendo poste-

riormente el envío a los mismos de información multimedia. La información a enviar se

puede configurar previamente desde el propio sistema.

Los envíos son siempre gratuitos y no intrusivos. Se solicita en el dispositivo remoto la

aceptación del contenido antes del envío.

También se puede hacer una identificación previa del dispositivo remoto (marca y

modelo) antes de realizar cualquier envío. Esto permite la adecuación automática de

los contenidos a las diferentes características de los dispositivos encontrados (tamaño

de pantalla, tipo de archivos admitidos, memoria disponible, etc.)

El bluetooth puede ser un excelente sustituto de los folletos promocionales localizados.

Por ejemplo, los tradicionales folletos que reparte una persona a pie de calle cerca del

establecimiento publicitado, ofreciendo descuentos y promociones. O los flyers que

ofrecen los “relaciones públicas” de pubs y discotecas. El bluetooth puede cumplir

perfectamente esta función con mayor eficiencia y a un coste mucho menor.

A este nuevo tipo de marketing se le denomina “Marketing de Proximidad”.

Fuente: EndoraSoft S.L, XBlue (2008)

Veamos un resumen de sus principales ventajas e inconvenientes

54

Ventajas:

Prácticamente todos los móviles actuales llevan incorporada esta tecnología.

Tanto el envío como la recepción de la información son totalmente gratuitos.

No depende de intermediarios (operadoras, servidores, etc.).

Se puede considerar no intrusivo (con matices). El dispositivo remoto solicita al

receptor la aceptación del contenido. El receptor elige si quiere recibir la

información o no.

Permite el envío de información multimedia.

Permite realizar una identificación previa de la marca y modelo del móvil

receptor, adecuando de forma automática los contenidos a las características

de cada móvil.

Flexibilidad y fácil adaptación de los contenidos. Se puede reconfigurar

fácilmente la selección de contenidos a remitir en cada momento, secuencia de

envío, dosificación, retardo entre uno y otro mensaje, etc.

Limitaciones:

Sensación de intrusión. Saturación. Riesgo de rechazo. Aunque los

dispositivos móviles ofrecen la posibilidad de autorizar previamente el acceso a

la información, muchos consideran estas técnicas como intrusivas. El simple

hecho de recibir un aviso solicitando nuestra autorización para recibir algo ya

puede resultar molesto. Un mal uso y abuso del bluetooth puede derivar en una

nueva forma de “spam”, como los emails y las llamadas indiscriminadas de

teleoperadoras.

Algunos ámbitos para su aplicación:

Tiendas, comercios, restaurantes, cines, pubs, discotecas.

Cualquier centro de ocio es la ubicación perfecta para el marketing de proximidad.

Recibir información de valor de forma gratuita en el momento oportuno puede

facilitarnos la toma de decisión correcta con el consiguiente ahorro de tiempo para el

receptor.

Conciertos, giras y festivales

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Distribución gratuita de audio, vídeoclips, programa con horarios de actuación,

información sobre los grupos, ofertas.

Ferias

Se puede orientar al visitante por los distintos pabellones y stands y enviar información

del producto o servicio por bluetooth.

Guía y orientación para el turista. Puntos de información.

Aplicación en oficinas de turismo museos, centros turísticos, monumentos y parques

temáticos. Con la distribución de puntos informativos bluetooth estratégicamente

situados se puede dar a conocer, por ejemplo:

Los puntos culturales más relevantes de una ciudad.

En la visita a un museo, el significado de un determinado cuadro cuando nos

situamos ante él.

El origen e historia de un edificio o monumento.

En oficinas de turismo, se puede ofrecer la descarga de mapas, guías móviles,

callejeros, medios de transporte y horarios, etc.

5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES

Confirmación del móvil como nuevo medio publicitario clave.

En tiempos de bonanza económica, los anunciantes invirtieron en marketing móvil

atraídos por la novedad del medio, pero no existía un convencimiento pleno de su

efectividad y solía utilizarse en acciones aisladas.

Hoy los anunciantes, marcas y empresas son más conscientes de las capacidades del

medio móvil. Ya no invierten por la novedad o por probar, sino que lo hacen con el

convencimiento de su eficacia, especialmente cuando se integra en el marketing mix y

el plan de comunicación global de la empresa, y no como acción aislada. Esto supone

un gran avance en la consolidación del móvil como medio publicitario. Los anunciantes

cada vez confían más en el móvil y es por eso que es uno de los pocos medios que

56

junto con Internet crecieron en inversión publicitaria en medio de la crisis. Así lo

explica Salvador Carrillo:

“Si el móvil en los años de bonanza era visto como un medio donde invertir por

innovación, en 2009 las inversiones en marketing y publicidad móvil son producto de

un convencimiento en las capacidades del medio como canal de marketing y

publicidad y de que su rendimiento es mejor que en otros medios. Y lo que está

ocurriendo además es que, aunque curiosamente los presupuestos destinados a móvil

son mucho menores que hace uno o dos años, son muchas más marcas las que

empiezan a destinar inversiones a Internet móvil, aplicaciones mensajería, CRM… Y

eso es lo que genera crecimiento en el sector en un año tan difícil”. (Salvador Carrillo,

2009)

Integración del móvil como un medio más en el plan de comunicación.

Campañas 360º

Fruto de este convencimiento, los anunciantes y las agencias publicitarias están

empezando a tomar conciencia de la necesidad de considerar el medio móvil como un

elemento más dentro de un todo y no como una acción aislada. Las acciones de

marketing móvil se están integrando en las campañas planificadas por las agencias,

formando parte del plan general de creatividad. Por su parte, los anunciantes cada vez

consideran más relevante el móvil como un medio fundamental en su marketing mix.

“Existía un error y éste ha sido tratar el móvil como un medio no integrado en el

media mix y por lo tanto no formando parte de un todo en la estrategia de

comunicación del cliente… La inversión publicitaria en móvil, quedará así integrada en

un todo y solo un porcentaje muy pequeño de anunciantes realizarán campañas solo

en medios móviles y se hará para productos o servicios muy específicos”. (Cristina

Recuero, 2010)

Combinar inteligentemente diferentes medios tiene una eficacia mucho mayor que

utilizarlos de forma aislada, y en su cohesión el móvil puede jugar un papel importante.

El móvil es un medio excelente para crear lazos entre los distintos medios y canales

utilizados (on-line y off-line, below the line y above the line, convencionales y no

convencionales, etc.) creando sinergia entre medios y aumentando su eficacia

conjunta.

57

“Esta integración en ocasiones se realiza con medios digitales, otras con Televisión y

otras con acciones Exteriores o below the line, apoyándose en todo momento unos en

otros”. “Es importante mencionar que la integración no significa una adaptación. El

móvil tiene unas reglas propias y unas particularidades que hacen que para la

consecución del éxito en una campaña móvil, no debemos limitarnos a la mera

adaptación de contenidos y creatividades”. (Cristina Recuero, 2010)

Tipologías de publicidad móvil con mayor futuro

Los formatos con mayor futuro son:

1. Los contenidos y aplicaciones con publicidad integrada (o el contenido como

publicidad).

2. Internet móvil.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

Mejora de los sistemas de medición de las campañas móviles

Cada vez habrá mejores y más creativas herramientas para medir la efectividad de las

campañas. "Aquí todo se puede medir y esto es básico a la hora de afirmar las

estrategias para volver a hacer una campaña" (Pablo Peñalba, 2010).

58

Contenido de valor para el usuario. La venta de la experiencia

El futuro de la publicidad en general y el marketing móvil en particular pasa

necesariamente por la creación de contenidos con valor para el usuario. En un entorno

tan saturado de publicidad y con un usuario cada vez más inmune a ella, se hace

necesario transmitir un mensaje/contenido que aporte valor al público objetivo o que

lo fidelice para que éste quiera compartirlo voluntariamente con su entorno, explotando

así la viralidad del medio. La clave está en otorgar al cliente contenidos gratuitos y que

la posibilidad de enviar ese contenido a terceros también lo sea.

Es necesario incentivar la creatividad y la innovación, especialmente en el desarrollo

de aplicaciones y contenido, para conseguir que éste sea atractivo y útil para el

público objetivo.

Es fundamental que el usuario se sienta enriquecido por el mensaje, creándose así

una fidelización hacia los productos a través de una auténtica experiencia interactiva.

Los contenidos que se proporcionan al usuario, sean éstos publicitarios o no, deben

responder a experiencias creativas. Se trata de vender experiencias a los usuarios.

Tendencias de uso y contenidos más demandados por el usuario.

“Son muchos los contenidos que las marcas pueden ofrecer en el móvil pero lo

importante es saber qué contenidos valora realmente su público objetivo. Conocer las

necesidades “móviles” de su target debe ser la prioridad… en general el acceso móvil

a las redes sociales y la descarga de aplicaciones de todo tipo son los servicios

estrella entre los usuarios. (Pablo Peñalba, 2010)

Los proveedores de contenido seguirán siendo una parte importante en la cadena de

valor del móvil. Tal y como se observa en los usos que hacen los usuarios, la

búsqueda de información es el acto que más les define. Aquí es donde creemos

que proveedores de contenidos como Agencia EFE deben prepararse para dar

servicio a las empresas tanto en el mundo wap como en el mundo de las aplicaciones,

ya que las empresas necesitarán seguir ofreciendo información de valor a sus usuarios

de móvil. (Pablo Peñalba, 2010)

59

Explotar las potencialidades del medio móvil,

“Hoy por hoy, el teléfono móvil es el único dispositivo que permite una total

interactividad con el usuario y es accesible de forma instantánea. Dada esta

situación, tiene sentido que se intenten aprovechar al máximo las posibilidades del

canal móvil para realizar actividades de marketing personalizadas, interactivas y de

gran impacto”. (Luis Antonio Rodríguez, 2009)

Para Juan Carlos Muñoz, responsable de Marketing Interactivo y CRM de Volvo Car

España, la tecnología móvil se configura como “la quimera del marketing y la

comunicación, pues puedes comunicar a cada persona un mensaje distinto y

relevante, en el momento justo y en el lugar apropiado. Es el micro-marketing

llevado a su máxima expresión; es el verdadero Marketing One-to-One”.

Explotación de la instantaneidad mediante la combinación de la búsqueda casi en

tiempo real con filtros que también funcionen en tiempo real para que el usuario reciba

información reciente y relevante.

Explotación de la geolocalización, una característica cada vez más necesaria para

cualquier aplicación.

Evolución y previsiones de inversión en publicidad y marketing móvil.

El siguiente gráfico refleja la profunda crisis que atraviesa el sector publicitario en

España, consecuencia directa de la crisis económica, claro está, pero también debido

a los cambios en las costumbres de uso y consumo de medios.

60

Es un dato muy significativo que los únicos medios que han crecido durante estos

últimos años sean internet y móvil. Es una tendencia que seguramente se mantendrá

una vez superada la crisis, por lo tanto nos encontramos ante un cambio, un punto de

inflexión, que va más allá de coyunturas económicas.

Los medios digitales, móviles e interactivos han llegado para quedarse y

progresivamente irán ganando terreno a los medios masivos tradicionales (televisión,

prensa, revistas, etc.).

En el siguiente gráfico se observa una desaceleración del crecimiento de la inversión

en marketing móvil provocada por la crisis económica.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

61

Una vez superada la actual coyuntura se prevé que vuelva a aumentar el ritmo de

crecimiento de la inversión, a una media del 40% anual, como se observa en el

siguiente cuadro:

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

MMA España en 2009.

En España, la Asociación de Marketing Móvil calcula una inversión de 47 millones de

euros para 2010. Es decir, menos de un 1% del total destinado a publicidad digital. Un

volumen que parece irrisorio, pero con un potencial enorme de desarrollo. Las

agencias de medios reconocen que el móvil podría suponer en pocos años entre un

3% y un 5% del total de la inversión en publicidad digital.

Y a nivel mundial se estima que la inversión en marketing móvil alcanzará los 14

millones de dólares en 2012.

62

Según este gráfico elaborado a partir de datos de la consultora Gartner, la publicidad

en dispositivos móviles moverán 7.500 millones de dólares (5.650 millones de euros)

en 2011 a nivel mundial. La curva presenta una progresión casi geométrica,

duplicándose cada año la inversión del año anterior, o lo que es lo mismo un

crecimiento del 100% anual. Este crecimiento no es algo tan disparatado si tenemos

en cuenta que nos encontramos en la fase inicial de un sector emergente con un

elevado potencial de crecimiento. La curva se irá atenuando a medida que el sector

madure y se vaya saturando el mercado.

No obstante, las previsiones quizá pecan de un excesivo optimismo. Por lo que he

podido observar, comparando estimaciones de estudios anteriores y datos

estadísticos, hay una cierta tendencia al optimismo y el exceso de expectativas, por lo

que en la mayoría de las ocasiones las previsiones quedan por debajo de lo esperado.

Quizá se deba a que están patrocinados por empresas de telefonía móvil, como en

este caso, Telefónica y Vodafone.

En el siguiente cuadro se comparan las estimaciones del estudio de 2008 con las de

2009:

63

Fuente: Accenture y MMA España 2009.

La inversión publicitaria en medios digitales es la única que ha crecido, y dentro de

éstas, la inversión en móvil de las que más, aunque no al vertiginoso ritmo que

algunos esperaban (o deseaban). El ritmo de crecimiento puede ser algo discutible y

difícil de predecir, pero de lo que no cabe duda es que se trata de un fenómeno

imparable.

64

6. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES

Telefonía móvil:

http://es.wikipedia.org/wiki/Telefonía_móvil.

http://es.wikipedia.org/wiki/Telefoní

a_móvil_1G

http://es.wikipedia.org/wiki/Telefonía_móvil_2G

2º Estudio de Inversión en

Marketing y Publicidad Móvil en España (noviembre de 2009). Accenture y MMA España. www.slideshare.net

10 Ventajas diferenciales de la

Publicidad y el Marketing móvil. (Jhuliana Uzcátegui). http://www.puromarketing.com/21/6600/10-ventajas-diferenciales-publicidad-marketing-movil.html

Barreras y limitaciones del

Marketing y la Publicidad móvil. http://www.puromarketing.com/21/6382/barreras-limitaciones-marketing-publicidad-movil.html

Publicidad Móvil. El marketing en

los nuevos medios. Por Sandra Martínez Costa. www.portaldelcomerciante.com. Publicidad_movil.pdf

La creatividad publicitaria en el

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