proyecto final dirección est

UNIVERSIDAD TEC MILENIO

PROYECTO FINAL

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Nombre del alumno: Lizetee Beatriz Guzmán de la Peña.

Matrícula: al02694824.

Materia: Dirección Estratégica

Módulo 8

Profesor: Zoraida Nohemí Berrones Rosas.

8-Junio-2013

MaestríaProyecto final

Tema del proyecto

Incrementar las ventas de combustibles, lubricantes y aditivos en la Estación de

Servicio "gasolinería" mediante una dirección estratégica.

Introducción

Conocer la situación actual de la empresa apreciando la meta a alcanzar en el

proceso de planeación estratégica por parte de la misma; con fines de eficacia

y eficiencia, así como un buen funcionamiento para lograr objetivos en base a

una buena investigación en la misión, implementación de estrategias y

obtención de resultados.

Sabemos de antemano que en toda empresa se necesita en primer lugar de la

administración la cual define koontz, Weirich, Cannice como "el proceso de

diseñar y mantener un ambiente donde individuos, que trabajan juntos en

grupos, cumplen metas específicas de manera eficiente". Reforzando este

concepto definimos a los gerentes como las personas que realizan las

funciones más importantes de la empresa como todos sabemos la planeación,

organización, dirección y control. En resumen la administración se ocupa de la

productividad, lo que implica efectividad y eficiencia; esto es parte de los que

analizaremos en esta investigación para conocer el proceso administrativo de

Gasolinería Costa Verde S. de R.L. de C.V.; además analizaremos si cuenta

con un código de ética en donde todos los empleados comulgan con los

mismos valores, y principios a seguir de la empresa; por tanto tenemos que

conocer la dirección estratégica que se aplica en la empresa actualmente o si

no se aplica del todo; esto lo podremos lograr mediante un análisis FODA para

analizar las fortalezas y debilidades de la misma.

A partir de este análisis podemos ver claramente la situación en la que se

encuentra Gasolinería Costa Verde S. de R.L. de C.V., y también mediante

el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter, ya que es de los más conocidos,


además de que es el que dicta las reglas de la competencia y en el caso de

Gasolineria Costa Verde S. de R. L. de C.V. es de suma importancia ya que

existe una competencia desleal a la fecha en la ciudad de Tuxtepec entre las

Estaciones de Servicio en la ciudad. Garrison, S. (2006) afirma que “con la

competencia se determina la atractividad de la industria, la cual es avaluada

mediante las 5 fuerzas que menciona Porter:

1. Amenaza de nuevas entradas: Probabilidad de que nuevos competidores

entren a la industria.

2. Amenaza de sustitutos. Probabilidad de que productos de otras industrias

puedan ser sustituidas por los productos de nuestra industria.

3. Poder de negociación de los compradores: Poder de negociación de los

compradores (clientes).

4. Poder de negociación de los proveedores: Poder de negociación que tienen

los proveedores.

5. Rivalidad actual. Intensidad de la rivalidad entre los competidores de la

industria”.

Cuando se han evaluado las 5 fuerzas y el análisis FODA, se puede estar listo

para la elección de una estrategia de competitividad apropiada

El modelo de Porter supone que sólo se debe elegir una para tener una ventaja

competitiva (menores costos que los competidores –liderazgo en costos- o ser

diferente a ellos -productos únicos que son muy valorados por sus clientes).

A partir de la elección de cualquiera de las tres se podrá elegir la estrategia

adecuada. Pero no es menos importante el contexto donde se desarrolla la

empresa, haciendo referencia a Garrido, S. (2006) “el contexto incluye todo lo

que le depara a futuro, tanto en el entorno externo en el que opera y en las

características internas de la propia empresa; significa también la identificación

de las dimensiones económicas, políticas sociales culturales, técnicas y el

alcance del contexto, así como centrarse en los problemas más importantes

que se le planteen”. La elección de las herramientas o modelos apropiados


depende de los requerimientos del contexto y los datos disponibles que

contenga la empresa.

Esto también, nos servirá para ver si la Gasolineria cuanta con una cultura

ética donde Robbins y Coulter (2010) afirman que "una cultura organizacional

que tiene más posibilidades de establecer estándares éticos elevados es

aquella que es más tolerante ante los riesgos, poco tolerante ante la

agresividad y se enfoca tanto en medios como en resultados. Los gerentes de

tales culturas son alentados a tomar riesgos e innovar, no se les apoya cuando

se trata de competir desenfrenadamente, y se presta atención a como se

logran los objetivos así como a que metas se alcanzaron".

Por tanto la ética dentro de los negocios se va a encargar de la verdad y la

justicia, y se van a relacionar con varios aspectos que abarcan desde lo que

esperan los clientes, la responsabilidad social de la empresa, la competencia,

y el comportamiento corporativo.

Planteamiento

Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C. V., se encuentra ubicada en

Tuxtepec, Oax. Empresa dedicada a la venta de carburantes, aceites y aditivos

desde 1972; busca incrementar sus ventas y hacerle frente a la competencia.

Por la antigüedad de esta gasolineria y ser de las pioneras a lo largo de su

existencia ha venido teniendo cambios de acuerdo a la evolución y

modernización del entorno. Aquí hacemos referencia al concepto de Cultura

Organizacional de Robbins (2011) que se ha descrito como " los valores,

principios, tradiciones y formas de hacer las cosas que influyen en la forma en

que actúan los miembros de la organización".

Hablamos de un producto de primera necesidad, un producto que se pudiera

pensar que se vende solo, pero hoy en día nos damos cuenta de que no es así,

ya que influyen otros factores como el crecimiento desmedido de estaciones de

servicio una a lado de otra sin restricción alguna, sin territorialidad. En México

la llamamos franquicia, pero la realidad es que es una franquicia a la mexicana,

una franquicia creada por el mismo estado. Es por eso que tenemos que ser


innovadores y creativos para incrementar la venta de este producto que es el

mismo a nivel nacional y mismo precio. Y en este sentido y basándonos en una

administración estratégica, en donde Robbins (2011) la define como "los planes

respecto a la manera en que la organización hará cualquier cosa que sea

necesario hacer en el negocio, cómo competir exitosamente, y cómo atraer y

satisfacer a sus clientes con el objeto de lograr sus objetivos". La

administración estratégica involucra todas las funciones de la administración

como son la planeación, organización, dirección y control. Es tan importante

llevarla a cabo en una empresa que hará la diferencia en que tan bien se

desenvuelve la organización, también porque los gerentes son las personas

claves de ésta ya que son los que toman las decisiones y enfrentan situaciones

que están en constante cambio lidiando con la incertidumbre hasta decidir qué

acciones tomar. “Los líderes estratégicos son personas ubicadas en diferentes

partes del proceso de gestión estratégica, quienes ayudan a que se realice la

visión y misión de la empresa; sin embargo, los directores son los responsables

de asegurarse de que sus organizaciones utilicen correctamente el proceso de

gestión estratégica”. Garrido, S. (2006).

Podemos afirmar que en consecuencia una buena planeación estratégica,

empieza por el departamento de la Alta Dirección hasta terminar con todos los

departamentos de la organización; esto con la finalidad de que todos los

miembros de la organización se conozcan entre sí; así como también, las áreas

de oportunidad y áreas estratégicas que mantiene la empresa o que debe

dedicar mayor empeño por sobre salir más en el mercado, hasta llegar a

conocer los factores de riesgo que pudieran ocasionar mediante un plan de

contingencias o de incertidumbre.

Al hacer un análisis FODA en la Estación de Servicio Gasolinería Costa Verde

S. de R. L. de C.V. pudimos ver lo siguiente: En toda organización es de vital

importancia el líder que tomara las riendas y el que se encarga de las

decisiones más importantes de la empresa.

Aquí es donde entra una de las actividades fundamentales de los gerentes

cuando diseñan la estructura de la organización, la cual podríamos llamar


organigrama de la empresa y se refiere a la jerarquización de puestos en la

empresa.

A veces pensamos que todas las empresas están organizadas de la misma

forma, pero no es así; esto varía dependiendo del giro de cada empresa ya que

cada uno tiene diferentes necesidades y actividades. Tomando todo esto en

cuenta es como nace la estructura organizacional que es la encargada de

posicionar cada puesto dentro de la empresa.

Al hacer un análisis general de la Estación de Servicio y tomando en cuenta su

estructura organizacional, la que comúnmente llamamos organigrama podemos

ver claramente varias anomalías y es donde se valora o analiza el contexto

interno de la empresa.

La planeación que se lleva a cabo en la gasolinera, define los objetivos claros y

la estrategia para desarrollar los planes de la organización; en este caso la

estructura básica de organización de una Estación de Servicio, dependerá en

gran medida del tipo de franquiciatario y los servicios complementarios que

ofrezcan a los clientes, en general la estructura es simple y definida en cuanto

a autoridad y responsabilidad. Haciendo referencia a (Robbins) afirma que la

“planeación implica definir los objetivos de la organización, establecer

estrategias para lograr dichos objetivos y desarrollar planes para integrar y

coordinar actividades de trabajo. Tiene que ver tanto con los fines (qué) como

con los medios (cómo)”. De esta forma haremos a continuación un análisis de

la Estación de Servicio de cómo se encuentra actualmente:

Misión:

Ser una estación de servicio con el compromiso total de honestidad y de

mejora continua, para ofrecer un excelente servicio al cliente, cuidando nuestro

medio ambiente; manteniendo la calidad propia de la marca Pemex y obtener

una retribución equilibrada para nuestros accionistas y colaboradores.

Visión:

Ser reconocidos como la mejor estación de servicio en Tuxtepec Oaxaca.


Valores:

Honestidad, trabajo en equipo, servicio al cliente, liderazgo y calidad.

A continuación se presenta el análisis de Fortalezas y Debilidades de

Gasolinería Costa Verde S. de R.L. de C. V.

- Análisis del entorno.

La Estación de Servicio se encuentra estratégicamente ubicada en la ciudad de

Tuxtepec, Oaxaca siendo esta la segunda más importante del estado. Aparece

en la entrada de Tuxtepec y es el paso obligado al Sureste del país colindando

con Veracruz.

- Identificación de las oportunidades y las amenazas.

La principal oportunidad es el crecimiento económico de su entorno, captar a

los clientes de paso, clientes flotantes que diariamente ingresan y salen a la

ciudad por comercio y negocio, también clientes locales.

Y su principal amenaza es el establecimiento de nuevas estaciones de servicio

en la ciudad que venden el mismo servicio y producto al mismo precio.

- Análisis de los recursos de la organización.

Recursos materiales:

Dinero para adquirir los recursos

Recursos propios.

Unión de crédito de gasolineros.

Inmuebles.

Instalaciones.

Oficinas.

12 posiciones de despacho de combustibles.

Recursos humanos:


Empleados de la Estación de Servicios

Recursos tecnológicos:

Software administrativo para control de inventarios, corte de turnos, clientes,

facturación.

Recursos cognitivos:

Conocimiento del giro del negocio y el nicho de mercado.

Recursos intangibles:

Nombre de la marca Pemex, nombre del establecimiento y su antigüedad en el

mercado.

- Identificación de las fortalezas y las debilidades

Fortalezas:

Recursos financieros, punto de venta estratégico, 12 posiciones de

despacho, tienda de conveniencia, facturación, cajero automático, servicio las

24 horas.

Debilidades:

Falta de capacitación al personal, nomina muy alta para el volumen de venta,

falta de medios electrónicos para pagos, facturación solo en horas hábiles de

oficina.

- Control.

Hoy en día de acuerdo a la cultura organizacional y a la globalización las

organizaciones han tomado mayor conciencia sobre la importancia de los

controles.

No solo por el hecho de la existencia de más regulaciones y supervisiones, sino

porque han asumido que la cultura de control favorece el desarrollo de las

actividades y mejora el rendimiento de todos los empleados de la organización.


Todo esto porque han concluido y descubierto que los procedimientos deben

conducir a que las actividades de la organización se desarrollen cumpliendo

con tres atributos por lo menos: economía, eficiencia y eficacia.

Para ello no es necesario tener un sin número de empleados y menos

procedimientos más complejos, solamente la conciencia de control y el manejo

de las responsabilidades sobre el mismo a todos los niveles de la organización.

A partir de este análisis de la empresa podemos ahora aplicar la Dirección

Estratégica comenzando por redefinir la misión y visión de la empresa, y la

implementación de las estrategias en primer lugar de Servicio al cliente, de

capacitación y motivación constante a los empleados y de alta competitividad.

Objetivo del proyecto

Proporcionar los elementos y herramientas para la integración del personal de

la estación de servicio Costa Verde S.A. DE C.V. mediante una estrategia de

Servicio al Cliente donde se sientan empleados satisfechos y sean factor

fundamental para ofrecer un servicio de excelencia al cliente.

Contamos con los siguientes objetivos específicos:

1.- Implementar una estrategia de Servicio al Cliente donde los empleados

reciban una capacitación continua y actualizada para proporcionar un

excepcional servicio al cliente.

2.- Implementar una estrategia de Competitividad donde el cliente pueda

contratar servicios de pagos electrónicos, encuentre crédito y facturación las

24hrs del día.

Marco Teórico

Las estrategias en una organización según Robbins, C (2011) “son los planes

respecto a la manera en que la organización hará cualquier cosa que sea


necesario hacer en el negocio, como competir exitosamente, y cómo atraer y

satisfacer a sus clientes con el objeto de lograr sus objetivos”.

La gestión estratégica y haciendo a referencia a Garrido, S. (2006) “es el

trabajo que realizan los gerentes y que se relaciona con el futuro; ellos tratan

de tomar medidas ahora, para obtener beneficios en el futuro, el cual

regularmente es incierto”.

La administración estratégica es lo que hacen los gerentes para desarrollar las

estrategias de una organización. Según Robbins "las estrategias efectivas dan

como resultado un alto rendimiento organizacional. Y complementando este

concepto "estrategia es la dirección en la que los recursos humanos y

materiales serán aplicados para incrementar la oportunidad de alcanzar los

objetivos seleccionados". (Mc Graw Hill).

Hoy en día, la mayoría de las empresas de negocios y las organizaciones

realizan la planeación estratégica, aunque varia de empresa a empresa

dependiendo las necesidades y los objetivos que se deseen alcanzar.

Haciendo referencia a Mc Graw Hill de forma conceptual, "la planeación

estratégica es engañosamente simple: analizar la situación actual y la que se

espera a futuro, determinar la dirección de la empresa y desarrollar medios

para lograr la misión. En realidad, este es un proceso en extremo complejo que

demanda un enfoque sistemático para identificar y analizar factores externos a

la organización y compararlos con la capacidad de la empresa".

Mc Graw Hill define los siguientes pasos para la formulación de una estrategia:

Insumos a la organización, análisis de la industria, perfil de la empresa;

orientación, valores y visión de los ejecutivos, misión (propósito), objetivos

principales e intención estratégica, ambiente externo presente y futuro,

ambiente interno, desarrollo de estrategias alternativas; evaluación y elección

de estrategias y por ultimo pruebas de congruencia y planeación de

contingencias. Aunado a esto Mc Graw Hill hace referencia a una herramienta

moderna para el análisis de la situación de las empresas. La matriz FODA "es

un marco conceptual para un análisis sistemático que facilita la comparación de

amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas


de la organización". Donde F representa fortalezas; O, oportunidades; D,

debilidades y A, amenazas. Con esta herramienta se puede evaluar cualquier

empresa organizacional para implementar las estrategias para alcanzar los

objetivos seleccionados.

Por otro lado Robbins y Coulter afirman que en el proceso de la administración

estratégica abarca seis pasos:

Paso 1: Identificar la misión actual de la organización, sus objetivos y

estrategias.

Paso 2: Realizar un análisis externo.

Paso 3: Realizar un análisis interno.

Paso 4: Formulación de estrategias.

Paso 5: Implementación de estrategias.

Paso 6: Evaluación de resultados.

En este proceso de los seis pasos, se realiza un análisis SWOT según Robbins

y Coulter "son fortalezas, debilidades; oportunidades y amenazas de una

organización". Que nos ayudan en el análisis interno de la compañía donde los

recursos y las habilidades claves determinaran las armas competitivas de la

organización.

Aunado a este paso podemos mencionar a Porter quien desarrollo el Modelo

de “la cadena de valor”, uno de los métodos de análisis estratégico, que ayudó

a descomponer las diferentes operaciones o actividades que se realizan por

una empresa. La finalidad es conocer cada etapa de la acción desarrollada por

la empresa, e identificar en dónde se añade valor al producto o servicio;

también permite comprender los costos para reducirlos. En el caso de

Gasolinería Costa Verde S. de R. L. de C.V. los costos al público son los

mismos para todas las franquicias, pero la estrategia de reducción de costos

estaría enfocada en la reducción de empleados o departamentos que tuvieran

duplicidad de funciones o en donde fuera necesarios outsourcing.


Definiendo valor según Garrido, S. (2006) podemos decir que “es la cantidad

de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o servicio.

Así, requerimos identificar y eliminar el desperdicio dentro de las empresas”. En

este caso en particular nos enfocamos a una estrategia de servicio en donde se

le ofrece al cliente un plus que las demás gasolinerías no tienen. “Según

Porter, las actividades principales de una empresa pueden ser: Diseño,

Logística, Operaciones (producción), Comercialización, marketing y ventas y

servicio al cliente.

Y las Actividades de apoyo: Recursos humanos, Contabilidad, Abastecimiento,

almacén, Mantenimiento, Desarrollo de tecnología. Define también las 5

actividades principales de una empresa: logística de entrada, operaciones,

logística de salida, marketing y ventas, y servicio”. A partir de lo antes

mencionado se podría hacer un análisis de cada área de la gasolinería para

definir cada proceso e ir afinando las estrategias de mejora que se implantarían

en la empresa. Incluyendo las de ventas y Marketing que hoy en día son

indispensables si se utiliza la mezcla de la mercadotecnia.

Tomando en cuenta las distintas definiciones referentes o relacionadas a los

actores de la dirección estrategia, nos damos cuenta que la evaluación y los

objetivos de la empresa son necesarios para ver la congruencia con la realidad

y de esta manera tener una base para estar en el mercado bien posicionado;

con una buena formulación e implementación de estrategias y contando con

un buen esquema de control podemos evaluar los resultados y proponer claros

objetivos satisfactorios. Pero siempre tomando en cuenta como prioridad al

recurso humano, ya que es la cara de la empresa tanto al interior como al

exterior.

El gerente actual debe de salir de su torre de marfil y estar siempre en la

búsqueda y actualización de las realidades del mercado, interactuar con sus

empleados, sus clientes internos y externos y crear una intensión estratégica,

que no es otra cosa que crear un punto de vista hacia el futuro, la globalización

y las modernidades.


Desarrollo

La estrategia de mejora que se implantara en la empresa, dependerá de varios

factores como por ejemplo el clima organizacional que se genera en la

empresa Gasolineria Costa Verde S. de R. L de C.V.; por consiguiente

debemos analizar el liderazgo que presenta la empresa y los niveles

jerárquicos de la organización, así como las funciones de cada uno de los

puestos que comprenden el organigrama de la empresa.

Al hacer un análisis minucioso de la empresa pudimos ver; que presentaba

vicios de origen debido a su organización jerárquica y ambigüedad

organizacional. A continuación se muestra el organigrama 1 y algunas

disfunciones generadas por la inadecuada distribución de funciones:

A) Tenia funciones combinadas entre los auxiliares.

B) El auxiliar “a” tenía sobrecarga de funciones y realizaba tareas gerenciales.

C) El gerente realizaba tareas menores que no han sido delegadas.

D) No había supervisión al dejar al gerente sin información y los servicios

externos se dejaban bajo supervisión de un auxiliar.

E) El auxiliar “a” realizaba el pago de adeudos y el cobro de los créditos

quedando como juez y parte en el tema de valores.

F) Los recursos humanos no estaban centralizados.

G) Las cargas de trabajo eran desbalanceadas.


ORGANIGRAMA1


Tomando en cuenta la organización y su estructura; debemos tener bien

identificado a la cabeza de la empresa quien delegara las responsabilidades, es

decir; quien ejercerá el liderazgo y que tipo de liderazgo es el que se genera para

ver si es el más adecuado. Haciendo referencia a Garrido, S. (2006) el liderazgo

estratégico “es la capacidad que tiene un líder de poseer el conocimiento y la

visión para crear, realizar planes y tomar decisiones propias, en un mundo

estratégico variable, inseguro, confuso, volátil, etc. Asimismo, debe ser capaz de

activar y orientar los recursos y la energía de las cosas que pueden hacer la

diferencia para el éxito en el futuro. Cuando se aplica el liderazgo estratégico, se

requiere usar la creatividad y el planteamiento para alcanzar la visión”.

El liderazgo estratégico tiene la responsabilidad de mirar al futuro, de saber qué

sucedió en el pasado y esto tomarlo como referencia y, por supuesto, saber qué

está pasando en nuestros días. Debe tener conocimiento de las condiciones del

negocio: los clientes, el mercado, la competencia, y también las tendencias que se

puedan presentar. A continuación podremos observar una de las actividades

cruciales del lider estratégico y sus funciones como la de diseñar la estructura u

organigrama de la empresa la cual se refiere a la jerarquización de cada uno de

los puestos

A veces pensamos que todas las empresas están organizadas de la misma forma,

pero no es así; esto varía dependiendo del giro de cada empresa ya que cada uno

tiene diferentes necesidades y actividades. Tomando todo esto en cuenta es como

nace la estructura organizacional que es la encargada de posicionar cada puesto

dentro de la empresa.

Tomando esto en consideración es que surge la estructura organizacional; es

decir, la distribución formal de los puestos de una organización; comúnmente es

representada de una manera visual a través de un organigrama (Robbins, 2009).

A continuación se muestra el organigrama2 actual de la Estación de Servicio Costa

Verde S.A. DE C.V. y se describen las funciones de cada uno de los empleados


que lo integran:

Propuesta de solución

ORGANIGRAMA2

Gerente General

Auxiliar Administrativo A

Auxiliar Administrativo B

Despachador Despachador






Intendente Intendente

Intendente

Auxiliar Administrativo C

Servicios Externos


1) Gerente General.

a. Establecer y mantener la directa y efectiva comunicación con la

asesoría comercial de PEMEX Refinación.

b. Atender los servicios de calibración de dispensarios, limpieza

ecológica y pruebas de hermeticidad.

c. Diseñar e implementar estrategias de mercadotecnia para captar

nuevos clientes y mantener los existentes.

d. Planificar las compras de combustibles, aceites y aditivos a PEMEX

Refinación.

e. Elaborar los reportes gerenciales correspondientes, de conformidad

con la información recibida de cada área de competencia de los

Auxiliares Administrativos.

f. Controlar el estado de operación de las instalaciones, maquinaria y

equipos de la Estación de Servicio.

g. Atender y resolver las quejas y sugerencias de los clientes.

h. Difundir el Programa de Contingencias entre todo el personal y

realizar simulacros.

i. Coordinar la capacitación del personal en procedimientos para la

atención a clientes y evaluar el desempeño del personal.

j. Supervisar y autorizar las actividades de cada área.

2) Auxiliar Administrativo A.

a. Desempeñar las funciones de tesorería de la organización.


b. Administración y control de cuentas por pagar: proveedores, nominas

e impuestos.

c. Mantener al corriente los pagos de derechos y servicios tales como

luz, teléfono, agua, permisos o licencias locales y todos los

impuestos requeridos.

d. Recabar, ordenar y clasificar la documentación comprobatoria

derivada de las operaciones de compra y venta realizadas por la

Estación de Servicio, adjuntándola a las pólizas contables

correspondientes.

e. Entrega de información al despacho contable externo.

f. Elaborar los cheques para pago a otros proveedores, de conformidad

con el programa de pagos establecido, turnárselos al Gerente para

su revisión, autorización y firma correspondiente.

g. Resumir y reportar las actividades a la Gerencia General.

3) Auxiliar Administrativo B.

a. Administrar y controlar los inventarios de la estación de servicio:

combustible en tanques, bodega de aceites y lubricantes.

b. Realizar las compras de combustibles, aceites y aditivos a PEMEX

Refinación.

c. Elaborar el rol de empleados.

d. Elaborar y procesar las nóminas.

e. Resumir y reportar las actividades a la Gerencia General.

4) Auxiliar Administrativo C.


a. Realizar los cortes de turno, recibir los valores y los vales de los

créditos correspondientes y capturarlos en los sistemas

administrativos para su contabilización.

b. Controlar y registrar los movimientos en las cuentas de los clientes

de crédito y débito, así como la facturación correspondiente,

entregando en tiempo y forma las facturas a los clientes.

c. Realizar la cobranza respectiva a los clientes de crédito y mantener

los parámetros de la cartera de clientes.

d. Resumir y reportar las actividades a la Gerencia General.

5) Despachadora.

a. Recibir y verificar conjuntamente con el Auxiliar Administrativo, el

punto de venta que tiene asignado, así como el inventario de aceites

y lubricantes y el estado del equipo a su cargo.

b. Mantener bajo su responsabilidad un punto de venta y un exhibidor

de lubricantes, aditivos, etc., atendiendo su funcionamiento, venta y

cobranza.

c. Depositar el dinero, vales y notas de ventas-crédito producto de la

venta, de acuerdo al procedimiento autorizado.

d. Mantener en perfecto estado de uso y de limpieza su área de trabajo

y el equipo del cual es responsable.

e. Efectuar la facturación a los clientes de contado que se la soliciten,

empleando para ello el equipo y siguiendo el procedimiento

autorizado.

f. Ofrecer invariablemente al cliente, los servicios de medición de

niveles de líquidos, así como presión de los neumáticos y limpieza

de cristales.


g. Efectuar en presencia del Auxiliar Administrativo, la liquidación de la

cuenta del turno, cotejando contra el corte de cifras arrojado por el

contador del dispensario y del exhibidor de lubricantes.

6) Intendente.

a. Realizar la limpieza asignada en la Estación de Servicio.

b. Ejecutar de acuerdo a un programa el aseo, la limpieza de todos los

muebles de baño instalados en los sanitarios de hombres y mujeres,

así como pisos, muros, canceles y despachadores de papel sanitario

o jabón.

c. Vigilar permanentemente el suministro de agua, papel sanitario y

jabón en los servicios sanitarios, reportando cualquier falla o

desperfecto que impida el uso continuo y en buenas condiciones, de

dichos servicios.

d. Apoyar al Auxiliar Administrativo en el control de la bodega de

aceites y lubricantes.

Notas:

a) Los servicios externos son: Mantenimiento, despacho contable y empresas

de capacitación

b) En el caso de las despachadoras son 12 personas, 3 personas por turno y

3 más para cubrir descansos y vacaciones.

c) Personal de intendencia: 3 personas, 1 por turno.

d) El horario de oficina es de lunes a viernes de 8:00 a 14:00 Hrs. y de 16:00

a 18:30 Hrs., sábados de 8:00 a 13:00 Hrs.

e) Los turnos para las despachadores son:


a. Turno 1, de 6:00 a 14:00 Hrs.

b. Turno 2, de 14:00 a 22:00 Hrs.

c. Turno 3, de 22:00 a 6:00 Hrs.

f) El personal de intendencia, tiene los mismos turnos de las despachadoras.

La cultura de la organización- a través de un liderazgo fuerte- puede influir

altamente en la productividad de los empleados. Una vez que se definen las

estrategias, el éxito de su implementación dependerá del apoyo de los líderes y

del grupo de trabajo, difícilmente estas podrán ser exitosas sin una sinergia para

alcanzar las metas y objetivos propuestos.

El impacto sobre el desempeño de la organización dependerá de la capacidad

organizativa y la motivación que proporcione el líder.

La función de motivar incluye al menos cuatro factores básicos: liderazgo,

dinámica de grupo, comunicación y cambio organizacional.

De acuerdo a la problemática presentada en la empresa Gasolinería Costa Verde

S. de R. L. de C.V. en donde todas las estaciones de servicio de la República

Mexicana son negocios de franquicia las cuales son emitidas y comercializadas

por Petróleos Mexicanos (PEMEX); y en donde cada año existen nuevos negocios

de esta índole por doquier sin respetar la territorialidad; además, de que nos

ofrecen servicios similares; es necesario establecer una estrategia bien definida a

largo plazo para poder ser más competitivo y distinguirse de los demás.

En base a lo anterior la dirección estratégica para la Gasolineria Costa Verde S.

de R. L. de C.V. se ve resumida de la siguiente manera mediante una estrategia

básica que define Pümpin Cuno (1993) “ como la estrategia que debe contener

los elementos esenciales para su elaboración como lo son: la idea directriz, visión

de la empresa sobre las orientaciones firmes; potencial de utilidades, enunciados

básicos sobre la concepción que piensa alcanzar la empresa para lograr un valor

añadido adecuado; multiplicación, presentación de los procesos y sistemas que


deben multiplicarse de manera consiente para alcanzar los efectos de las curvas

de aprendizajes, ahorro en tiempos, entre otros. Por tal motivo, las estrategias

básicas vienen a definir el campo de acción de una adecuada planeación

estratégica, que por medio de la aplicación de dicha herramienta se logra

desenvolver una excelente ventaja competitiva para la organización”.

Estrategia básica de Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V.

1) Idea Directriz

Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. es una estación de servicios

localizada en la ciudad de Tuxtepec Oaxaca, debido a que es la empresa más

importante en el suministro de combustibles y lubricantes para automotores, en el

Estado.

2) Potencialidades de Utilidad

Con la intención de lograr un valor adicional permanentemente, se procedió a

desarrollar las siguientes potencialidades de utilidad:

- Potencial de suministro de combustible y lubricantes, que los clientes reciban sus

servicios y productos con calidad y no contaminen al medio ambiente.

- Potencial financiero para ofrecer las mejores instalaciones, para que nuestros

clientes se encuentren satisfechos al momento de suministro del producto.

- Potencial de localización de la empresa.

- Potencial de imagen debido al alto renombre que significa la Franquicia Pemex.

3) Multiplicación

Para lograr la eficiencia y eficacia de la empresa, se multiplicaron en particular

las siguientes actividades.

- Procesos de capacitación constante a todos los empleados.


- Procesos de cobranza a clientes.

- Procesos de publicidad para posicionar nuestra empresa.

- Sistemas de control de calidad a la organización.

4) Posiciones Estratégicas de Resultados (PER)

Para desarrollar los potenciales de utilidad es importante maximizar las

capacidades necesarias para alterarlos positivamente. Es por ello que a

continuación se muestran las PER para llevarlo a cabo:

- La capacidad para detectar las necesidades del cliente para saber si se

cumplen las expectativas que se esperan.

- Contar con la capacidad para conseguir mejor calidad en los productos y

servicio que se ofrecen a los clientes, a través de una constante limpieza en

tanques y líneas de abastecimiento, como en la imagen misma de la

empresa.

- El PER orientado al potencial de los recursos humanos (RH). Debido a que

toda estación de servicio ofrece lo mismo, la diferencia será dirigida a la

atención y el conocimiento de lo que ofrecen las personas que laboran en la

organización. Al mismo tiempo, la alta dirección deberá ser sensible ante

las necesidades del RH.

5) Prioridades de Prestaciones/Mercado

Para que las PER funcionen correctamente, es necesario priorizar los siguientes:

1. Programas de capacitación continua. Un buen RH preparado para que cualquier

servicio le pueda proporcionar al cliente, es un beneficio para la organización.

Siempre con la idea de solventar los problemas o dudas que nuestro consumidor

final tenga.

2. Mantenimiento preventivo. Independientemente de las visitas de TERCERIAS,

las cuales son empresas autorizadas por PEMEX para que vigilen el cuidado de la

imagen, seguridad y orden dentro de una Estación de Servicio, es importante


llevar una bitácora de eventos y de mantenimientos preventivos de toda la

empresa en general. Esto es recomendable hacerlo 4 veces por año.

3. Puntos estratégicos de localización. Es una prioridad de mercado contar con el

mejor punto de localización para la ubicación de una estación de servicio.

6) Principios de Funcionales

Marketing

- Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., se distingue por la calidad en

su servicio y productos, con las revisiones y limpieza constante a las

instalaciones de la organización, depósito de combustibles, dispensarios,

promotores de ventas, en sus instalaciones en general y finalmente a las

regulaciones que establecen las normas mexicanas.

- La imagen de ésta organización se encuentra orientada hacia la

honestidad, calidad y limpieza en nuestra empresa, de nuestros productos y

servicios.

Ventas

- Los clientes frecuentes cuentan con facilidades de crédito en los productos

que ofrecemos, y respuesta rápida a la hora de facturar.

- Los promotores de ventas orientan a los clientes acerca de los productos

que mejor convengan a cada consumidor según sea la necesidad.

Recursos Humanos

- Los integrantes de la organización son personal que se desarrolla en

conjunto con la empresa, a través de cursos de capacitación ofrecidos por

la empresa.

- El personal de la organización son personas honestas, aptas para las

funciones que les son encomendadas y sobre todo para ofrecer el servicio

que los clientes se merecen.


Medidas/Actuaciones Respecto al Factor Tiempo.

- Analizar la posibilidad antes de que termine el ejercicio fiscal 2013, para un

posible financiamiento para mejorar la infraestructura de la empresa.

- Diseñar una campaña publicitaria para el primer semestre del próximo año,

en donde se potencialice la honestidad y la calidad de los productos que se

ofrecen y el servicio orientado a la satisfacción del cliente.

- Enfocar una estrategia sensible, para hacer más eficiente la cobranza con

los clientes a crédito y no llegar a perderlos.

- Posicionar a la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., en una

ubicación prudente donde los consumidores puedan tener acceso con

mayor facilidad y oportunidad.

Cabe mencionar que los factores externos a la empresa influyen en ella y en la

aplicación de la estrategia antes mencionada, podemos entonces hacer referencia

a Garrido, S. (2006) que afirma que “el propósito del análisis externo consiste en

entender el entorno empresarial externo, cómo está cambiando y las fuerzas

impulsoras que lo generan. El análisis se hará en dos niveles generales que son el

análisis de la industria y en el macro ambiente. El análisis nunca puede ser

completo porque es inevitable que haya cambios en el futuro, que no se habían

previsto. A pesar de esta limitación, la mayoría de las empresas encuentran útil

intentar un análisis del entorno exterior utilizando una variedad de instrumentos

analíticos. En la práctica, algunas de estas herramientas o modelos más usados

es el modelo de las 5 fuerzas de Porter”. Estas ya fueron mencionadas

anteriormente.

En lo que se refiere a los factores del macro en caso particular de la empresa y

donde Garrido, S. (2006) afirma que para el análisis del macro ambiente

comúnmente se usa el modelo PEST (son las siglas para nombrar los factores

Políticos, Económicos, Sociales y factores Tecnológicos), el cual define el alcance

de lo que se requiere. Podemos decir que en este caso en particular y como es

una Franquicia de PEMEX la empresa reacciona a los cambios del entorno


externo debido al simple respaldo del ser una franquicia única y reconocida a nivel

nacional.

Por otro lado en el análisis de la industria (micro entorno): “el objetivo es ayudar a

explicar y predecir a largo plazo, la rentabilidad media de las empresas en una

industria en particular”. Garrido, S. (2006). Y aquí lo que le podría preocupar a la

Estación de Servicio es el crecimiento desmedido de mas gasolinerías; lo que

afectaría a sus ventas ya que en cuanto a precios no puede competir debido a que

todas las estaciones de servicio cuentan con los mismos.

Es así como podemos ver que las herramientas de la empresa serán

aprovechadas para la aplicación de la estrategia base en la empresa Gasolineria

Costa Verde S.A. de R.L. de C.V.

Propuesta de mejora

Lo que se pretende en la empresa Gasolineria Costa Verde S. de R. L. de C.V.

es la aplicación de una dirección estratégica que a continuación se presenta

mediante los siguientes elementos logrando una propuesta de mejora.

Comenzando con la VISIÓN, la cual debe responder a la pregunta básica ¿Cuál

es su propósito? Será un enunciado muy claro se describen los valores y las

prioridades de una organización.

La visión correspondiente para la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. es

la siguiente:

Siendo el año 2045, Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. ubicada en

Tuxtepec, Oax, es una empresa líder en el ramo de autoservicios, debido a que

ofrece combustible ecológico, no dañino para el medio ambiente, con la mayor

exactitud en el tiempo y el costo en el despacho del mismo; además proporciona

una inmensa gama de lubricantes, contando con un equipo de personas altamente

calificado para satisfacer las necesidades de los clientes y proporcionando


instalaciones de vanguardia para ofrecer un producto-servicio de calidad, en el

momento y tiempo adecuado.

Continuando con la MISIÓN, que es considerada un importante engrane en la

cadena estratégica de toda empresa, es decir una fuerte razón por la cual la

empresa existe en un contexto determinado, quién realiza determinadas

actividades y que está dispuesta a continuar para lograr la visión de la empresa a

corto, mediano y largo plazo.

Por lo tanto, la misión de la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., se detalla

a continuación:

Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. es una empresa privada,

perteneciente al ramo de autoservicios, localizada en el Municipio de San Juan

Bautista Tuxtepec Oaxaca; cuya misión es proveer a los consumidores de

combustibles, lubricantes y aditivos, de la mejor calidad, así como servicios de

aire para llantas, agua a presión para limpiar los cristales de los vehículos, baños

públicos, mini súper, servicio de facturación inmediata. Ofrecemos nuestro servicio

con honestidad y confianza, por medio de la colaboración de nuestro personal

altamente capacitado y apoyándose en las nuevas tecnologías, comprometidos

con el bienestar y la preservación del medio ambiente.

Y para concluir esta propuesta de mejora optamos por incluir los VALORES.

Según Covey Stephen,(1998) “los valores humanos están aunados a los principios

indicados ya que se habla que a nivel organización, debemos tener líderes con

principios, por ende se deriva que los valores son aquellos bienes universales que

pertenecen a nuestra naturaleza como personas y que, en cierto sentido, nos

humanizan porque mejoran nuestra condición de personas y perfeccionan nuestra

naturaleza humana”. En resumen son de vital importancia en nuestra sociedad y

en las empresas de igual forma, así creamos una cultura ética dentro de la

organización y serán factor determinante para el desarrollo de la misma.

A su vez la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., desarrolló los siguientes

valores, mismos que se transmiten entre todos los miembros de la organización y


la alta dirección, motivo por el cual, se pretende unificar los criterios y

familiarizarse con cada uno de los valores, para formar parte de éste ente

económico, los cuales son:

De acuerdo a lo que nos enuncian Hitt et al. (2003), “nos dicen que toda

organización cuenta con una cultura organizacional, la cual comprende el conjunto

de ideologías, símbolos y valores centrales que se comparten en toda la empresa

y que influyen en su forma de realizar los negocios”. Con ello definimos que

nuestra filosofía organizacional está compuesta por los siguientes valores:

1.- CLIENTES. Los escuchamos y buscamos estrategias para satisfacer sus

necesidades y seguir estando en su preferencia.

2.- SERVICIO. Somos amables, oportunos y eficaces en la prestación de nuestro

servicio; construimos relaciones a largo plazo con nuestros clientes, ellos son

nuestra razón de ser.

3.- CONFIANZA. Porque realizaremos nuestras labores de la mejor manera, con la

finalidad de satisfacer a cada uno de nuestros clientes.

4.- COLABORACIÓN. Para el logro de nuestros objetivos y mejora continua de

nuestros procesos requerimos el aporte de las personas de forma individual y en

equipo.

5.- PRODUCTIVIDAD. Superamos continuamente nuestras metas y optimizamos

el uso de tiempo y recursos para crear valor.

6.- COMPROMISO. Con nuestros clientes, al brindarles un servicio de calidad; con

la sociedad, al brindar estabilidad a las familias de nuestro personal, y con el

medio ambiente, al respetar y cumplir todas las normas establecidas para el

cuidado de éste.

Con esta implementación de la planeación estratégica podemos afirmar que se

realiza una propuesta de mejora en la empresa en donde se describen


minuciosamente el objetivo principal, y los objetivos específicos denotando en que

tiempo se hará; claro mediante los valores mencionados anteriormente.

Conclusiones

Puedo concluir que el planteamiento para mejorar las cosas es sencillo, para

buscar resultados es obligatorio crear, acrecentar y mantener el capital humano,

ya que ese es el activo más importante en la organización, porque la motivación

es la que crea el lazo de fidelidad y honradez en el trabajo. Para lograrlo es

fundamental fortalecer los conocimientos, destrezas, habilidades y motivaciones

de los empleados, así como el sentido de cooperación entre ellos, esto creara un

excelente clima laboral que se verá reflejado en la productividad de la Estación de

Servicio.

Haciendo referencia a la teoría expuesta por Peters Tom (1998), que dice “los

paradigmas son los que ocasionan una modificación de nuestra manera de hacer

las cosas. Basta con entender el rol de las personas, con el fin de lograr el

desarrollo de un nuevo concepto hasta su aplicación práctica”. Esto es logar

personas expertas y dispuestas a asumir riesgos para abrir nuevas puertas, lo cual

ayudará a abrir nuevas puertas. Un paradigma es aquel que se basa en la

intuición, para la toma de decisiones, utilizando poca información. Por lo tanto un

paradigma pionero, radica en la innovación y el compromiso a largo plazo de parte

de la persona o personas. Por lo tanto, debemos innovar y crear cosas nuevas

sobre las que ya son obsoletas, buscándoles un recurso y proyectarlo como un

nuevo nicho de mercado.

Con esto comprobamos que todo cambio produce incertidumbre, pero además,

también genera un aprendizaje, y hoy en día podemos observar cómo las

empresas buscan nuevas estrategias con el fin de obtener los mejores resultados

y más utilidades.


Por otra Parter Steiner George (2004), define que la Planeación Estratégica “es

indispensable para que los directivos puedan cumplir con sus responsabilidades

en forma muy eficiente y, exige al director que formule y conteste preguntas claves

para su compañía. Es una manera que permite considerar a un negocio como un

sistema, y así evitar la suboptimización de partes del sistema a costa del todo y,

estimula al desarrollo de metas apropiadas de la compañía, las cuales a su vez

son factores poderosos para la motivación de las personas”.

Puedo así concluir que la Planeación Estratégica es de vital importancia, tanto

para los directivos como para las organizaciones, y las empresas emprendedoras

y visionarias que les gusta estar a la vanguardia, además de crecer y aprender

con sus integrantes. El desarrollo que pueda lograr una organización depende de

la inteligencia y herramientas que utilicen los líderes de la alta dirección de una

empresa para identificar sus fortalezas y debilidades, buscando estrategias para

aplicarlas en las primeras apoyándose en las segundas.

La experiencia de aprendizaje que me dejo analizar el proceso dirección

estratégica de una empresa me hizo reflexionar y valorar más que nada al recurso

humano; porque a partir de él y su desempeño es como se va a medir la

productividad de la empresa.

Las empresas siempre están en constante evolución y cambio; a la par que las

sociedades y ahora enfrentándonos a una globalización, por consiguiente siempre

hay que evaluar a las empresas e innovar implementando indicadores de

desempeño. Lo importante aquí es que todos los cambios que se apliquen a una

empresa sean bajo la ética y una cultura organizacional. Tomando siempre en

cuenta que el recurso humano junto con su integridad y seguridad son lo más

importante de cada empresa y organización. Por lo tanto el reconocimiento y el

incentivo es el motor para seguir haciendo el trabajo de una forma siempre

eficiente y eficaz en la organización.


Bibliografía

- Koontz, H., Weihrich, H. y Cannice, M. (2008). Administración una

perspectiva global y empresarial. (13a Ed). McGraw-Hill. Interamericana.

ISBN-13:978-979-106524-2.

- Robbins S. P. y Coulter M. (2010) Administración México Pearson.

- Garrido, S. (2006). Dirección estratégica (2a ed.). Madrid: McGraw-Hill.

ISBN: 8448146492.

- Robbins, Coulter. (2011). Administración. México: Pearson.

- A. Steiner, G. (2004). Planeación Estratégica: lo que todo director debe

saber .

- Peters, T. (2003). Re-imagina. Madrid: Prentice-Hall.México, D. F. : CECSA.

- Pümpin. (1993). Estrategia Empresarial. Madrid, España.

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