Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de Inteligencia Comercial

Estudio de Mercado Tendencias del sector de alimentos en Europa

Arianna Tristán Jiménez Analista Económico

Enero, 2010

IC-IM-06-2009

2

Contenido

I. INTRODUCCIÓN................................................................................................................... 3

II. GENERALIDADES DE LA UNIÓN EUROPEA Y ALEMANIA ....... ........................................ 5

III. LA INDUSTRIA ALIMENTARIA ........................... ............................................................. 8

A. LA UNIÓN EUROPEA............................................................................................................. 8 B. ALEMANIA ..........................................................................................................................10

IV. INTERCAMBIO COMERCIAL COSTA RICA-UE ................ .............................................11

V. TENDENCIAS ......................................................................................................................12

A. EL BIENESTAR ....................................................................................................................12 B. PRODUCTOS VERDES ..........................................................................................................14

b.1 Orgánicos .......................................................................................................................15 b.2 Comercio Justo...............................................................................................................20 b.3 Amigable con el ambiente...............................................................................................23 b.4 La Responsabilidad Social Corporativa ...........................................................................25

VI. CONCLUSIONES.............................................................................................................28

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................... ........................................................30

ANEXO I: MIEMBROS DE EFTA.......................... ........................................................................31

ANEXO II: ECO SELLOS EN PAÍSES EUROPEOS ............ .........................................................33

ANEXO III: PRINCIPALES INNOVACIONES................ ................................................................35

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I. Introducción La Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), a través de su Dirección de Inteligencia Comercial, realizó el presente estudio con el objetivo de identificar las tendencias e innovaciones1 en el sector de alimentos y bebidas del mercado europeo, centrándose, específicamente en algunos aspectos del mercado alemán. El estudio se llevó a cabo en el marco de la feria ANUGA 2009, y se realizó un trabajo de campo tanto en la ciudad de Colonia, como en la ciudad de Berlín. Si bien es cierto, el sector de alimentos en la UE es altamente competitivo y muchos de los países que la conforman son mercados maduros, el volumen que representan, las tendencias y características de los mismos también ofrecen grandes oportunidades para el exportador nacional. Alemania, no solo es el mercado más poblado de la UE-27 sino que también posee la economía de mayor tamaño, al contribuir aproximadamente con una quinta parte al PIB total de dicho bloque. A su vez, al ser uno de los principales productores de la industria de alimentos y bebidas en Europa y además tener un papel importante en el desarrollo de nuevos productos, es un punto de referencia en cuanto a las tendencias de consumo y producción en Europa. Tal y como se analiza en el presente documento, el concepto de bienestar y salud sigue estando en la cima de las tendencias del mercado de alimentos, de la mano con la conveniencia como una forma de facilitar el consumo y la preparación de los alimentos, y a su vez hacerle frente a una serie de preocupaciones sobre la salud, muchas derivadas del estilo de vida de la época moderna. La tendencia del bienestar, es un tema que ha sido documentado en estudios anteriores, por lo que en el presente estudio se busca profundizar en la tendencia de la sostenibilidad o producción verde aplicada al caso de los alimentos. Este no es un nuevo concepto, pero a raíz de los acontecimientos no solo económicos sino también climáticos que se han dado en la época reciente a nivel mundial, ha tomado un nuevo matiz. Adicionalmente ante un consumidor más crítico y conocedor, la transparencia y la búsqueda de un concepto más integral se ha puesto de manifiesto. De ahí que el comercio justo, la agricultura orgánica, y la responsabilidad social corporativa forman parte de este concepto más amplio. La tendencia de la sostenibilidad va más allá de los alimentos, por el contrario, abarca muchos quehaceres de la vida del consumidor y de las técnicas de producción de distintos bienes y servicios. Por convicción, moda o necesidad, oferentes y demandantes ponen sus ojos sobre formas más sostenibles de llevar su vida. Europa, es una de las regiones pioneras en la puesta en marcha de un concepto más sostenible del desarrollo y por lo tanto un demandante por excelencia de todo aquel bien y servicio que genere un menor impacto sobre el ambiente. Desde iniciativas públicas como la estrategia de Desarrollo Sostenible de la UE, que promueve el consumo y la producción sostenible para romper con el vínculo entre

1 El anexo del documento desglosa las principales innovaciones identificadas en la feria ANUGA 2009.

4

crecimiento económico y degradación del ambiente, hasta iniciativas locales y privadas de los distintos detallistas, muestran que la ruta hacia la producción verde se vislumbra más allá que de una novedad o tendencia pasajera. Por el contrario, ha llegado para quedarse. En el caso alemán, uno de los principales mercados para los productos verdes, su afán y liderazgo a favor de un desarrollo más sostenible se pone de manifiesto a través de su gusto por los alimentos orgánicos, sus iniciativas de ciudades sostenibles como Berlin goes green2, o inclusive la ciudad de Freiburg considerada como una capital ecológica, cuyos habitantes son amantes de las bicicletas como medio de transporte y del reciclaje, y el uso extensivo de paneles solares. Dado lo anterior, se pretende que este documento a su vez sea un material de apoyo para aquellos encargados del desarrollo de la estrategia verde en la promoción del comercio y atracción de inversiones verdes. El presente documento se estructura en seis secciones. La presente introducción, un segundo capítulo sobre las generalidades del mercado de la Unión Europea y en específico el mercado alemán; una contextualización sobre la importancia de la industria alimentaria se desarrolla en el tercer capítulo, en la cuarta sección se presentan las principales estadísticas del intercambio comercial entre Costa Rica y la Unión Europea en el sector de alimentos; el quinto capítulo aborda el tema de las tendencias, y por último, un capítulo de conclusiones.

2 Iniciativa o guía que muestra a locales y extranjeros desde restaurantes y hoteles orgánicos y sostenibles hasta edificios ecológicos.

5

II. Generalidades de la Unión Europea y Alemania Constituida a partir del 2007 por 27 países, la Unión Europea representa un mercado único de aproximadamente 500 millones de habitantes, es decir 110 veces la población de Costa Rica.

UE-27: distribución de la población. 2008

Alemania17%

Francia13%

Reino Unido12%Italia

12%España

9%

Polonia8%

Otros29%

Fuente: Eurostat. Alemania, uno de los miembros fundadores de la UE, es el país más poblado con casi el 17% de la población total de la UE-27, seguido por Francia (13%), el Reino Unido (12%) e Italia (12%), con lo cual, estos cuatro países comprenden el 54% de la población de dicho bloque. Debido a la etapa de la transición demográfica del continente europeo, éste se caracteriza por el envejecimiento de sus habitantes y la reducida tasa de fecundidad, por lo que la migración se ha convertido en un factor clave para mantener el crecimiento de la población.

UE-27: distribución del PIB. 2008

Alemania19%

Reino Unido14%

Francia14%

Italia12%

España10%

Holanda4%

Otros27%

Fuente: Eurostat.

6

Los cuatro países más poblados de la región son también los que lideran en cuanto al tamaño de sus economías. De esta forma, Alemania contribuye casi con una quinta parte del PIB de la Unión Europea, seguido por Reino Unido (14%), Francia (14%) e Italia (12%). Sin embargo, son los países más pequeños como Luxemburgo e Irlanda los de mayor poder adquisitivo si se toma en consideración su PIB per cápita.

UE-27: PIB per cápita. 2008(euros en PPA)

63,500

29,100 25,100

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

Luxe

mbu

rgo

Irlan

da

Holanda

Austri

a

Suecia

Dinam

arca

Reino U

nido

Aleman

ia

Finlan

dia

Bélgica

Franc

ia

España

Italia

Chipre

Grecia

Eslove

nia

Rep. C

heca

Malt

a

Portu

gal

Eslova

quia

Estonia

Hungría

Litua

nia

Polonia

Leton

ia

Rumania

Bulgar

ia

UE-27

Fuente: Eurostat. En el caso de Alemania, con un área de 357 mil Km2, es el país más poblado de la UE-27 alcanzando los 82 millones de habitantes en el año 2008, lo que equivale a una densidad de población de 230 personas por km2. Las bajas tasas de fecundidad, aunadas al incremento en la expectativa de vida, han provocado, al igual que en gran parte de la región, el continuo envejecimiento de sus habitantes. Actualmente, el mayor porcentaje de la población (36%) tiene entre 25 y 49 años, seguido por el grupo entre 50 y 64 años (18.6%) y en tercer lugar los habitantes de 65 o más años (20%), es decir cerca del 40% de la población alemana tiene más de 49 años. Según las proyecciones para el año 2050 la población habrá descendido a 69 millones de los cuales un 33% tendrán 65 o más años de edad. Alemania posee la economía más grande de la región, con un PIB total de 2.404 miles de millones de euros en el año 2009. Después de un período bianual de contracción económica (2002-2003), la economía alemana se recuperó lentamente hasta alcanzar una tasa de crecimiento del 3.2% en el 2006. Sin embargo, dos años después la economía alemana nuevamente se contrae a una tasa del 5%, al verse severamente afectada por la crisis internacional.

7

Alemania: crecimiento del PIB (porcentajes)

0.8%

-5.0%

1.1% 1.3%

2.5%3.2%

-6.0%-5.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nota: Tasa de crecimiento del PIB ajustado por precios. Fuente: Federal Statistical Office. Según la composición sectorial, el mayor aporte a la producción alemana proviene del sector servicios; más del 70% del PIB corresponde a servicios mayoritariamente financieros, de bienes raíces y empresariales (30%), seguido por otros servicios (24%), y el comercio, transporte y comunicación (18%). Por su parte la industria manufacturera y de energía representa poco más de una quinta parte del PIB, dentro de la cual las principales actividades corresponden a la industria automovilística, química, maquinaria y la electrónica.

Alemania: composición porcentual del PIB. 2009

Construcción5%

Comercio, transporte y

comunicación18%

Servicios financieros,

bienes raíces y otras act.

empresariales30%

Otros servicios24%

Industria incl. energía

22%

Agricultura, forestal y pesca

1%

Fuente: Federal Statistical Office.

8

III. La Industria Alimentaria a. La Unión Europea La industria de alimentos y bebidas es un pilar de la economía de la Unión Europea (UE-27), siendo el sector manufacturero más grande de la región al representar en el 2007 un 13.4% de las ventas totales del sector manufacturero, inclusive por encima de la industria automotriz y química. Las ventas totales, es decir, la facturación de dicha industria fue de 913 miles de millones de euros, mostrando un crecimiento del 4.2% en relación al 2006. A su vez, la Unión Europea es el principal exportador e importador de alimentos a nivel mundial (excluyendo el comercio intrarregional).Para el año 2007 la Unión Europea sigue siendo un exportador neto de alimentos, sin embargo, su superávit ha venido decreciendo a un ritmo acelerado (46% en el 2007 en relación al 2006). Las exportaciones para el año 2007 fueron de 54,672 millones de euros y las importaciones de 52,655 millones de euros. De acuerdo a su estructura, la alimentaria es una industria fragmentada al componerse de aproximadamente 308.000 empresas3, de las cuales el 99.1% son pequeñas y medianas, (tienen menos de 250 empleados) generando 2,7 millones de empleos y el 48.5% de la facturación, mientras que el 0.9% son empresas grandes que dan empleo a 1.6 millones de personas y generan el 51.5% de la facturación. Según subsector, los productos alimenticios diversos son la principal categoría dentro de la industria de alimentos y bebidas de la UE-27, con una participación del 27%; esta es una categoría bastante diversa que incluye repostería, chocolates, confites, pasta y alimentos para bebés. Otras categorías claves son los productos cárnicos, las bebidas y los lácteos, estas cuatro representan el 77% de las ventas totales.

UE-27: facturación según subsector. 2007

Lácteos14% Bebidas

15%

Cárnicos21%

Alimentos diversos

27%

Grasas5%

Alimentos para animales

6%

Granos4%

Jugos y frutas procesadas

6%

P. Pesqueros2%

Fuente: CIAA.

3 Es el segundo sector dentro de la industria manufacturera de acuerdo a la cantidad de empresas, liderado por el sector de productos a base de metal.

9

Específicamente en el caso de los alimentos diversos, los panes, la pastelería fresca y los queques abarcan casi la tercera parte, le siguen en importancia los chocolates y artículos de confitería, las galletas y pastelería preservada.

Fuente: CIAA. Francia, junto con Alemania, Italia, el Reino Unido y España, son los principales productores de alimentos y bebidas dentro de la Unión Europea. En conjunto representan casi el 70% del total de las ventas en la UE-27. A su vez el sector de alimentos y bebidas lidera la industria manufacturera en la mayoría de los países miembros según el nivel de ventas.

País Ventas (miles de millones de euros)

Ranking de la industria

Francia 154.4 1 Alemania 146.8 5 Italia 113.0 2 Reino Unido 106.2 1 España 78.2 1

Fuente: CIAA. Si bien es cierto la industria procesadora se encuentra considerablemente fragmentada, sucede lo contrario en el sector de ventas al detalle. Prácticamente en todos los países miembros, la participación de los tres principales detallistas representa al menos el 30%. Como excepciones se encuentran Polonia e Italia con una menor concentración. Pero en el caso de los países de Europa Occidental este porcentaje se incrementa para situarse entre el 40% y el 60% o inclusive por encima del 70% para países nórdicos tales como Finlandia o Suecia. Otro factor a resaltar es el crecimiento de los productos bajo marcas privadas, alcanzando una participación del 48% en detallistas tradicionales y hasta del 94% en los formatos discounters4. 4 Los discounters son tiendas que por lo general venden los productos a un precio más bajo que en otros formatos como los supermercados. Esto a partir de un ahorro en costos para lo cual se expone la mercadería directamente en su embalaje, hay poco personal y decoración, entre otros.

Composición de las ventas de otros productos diversos. 2007

Pan, pastelería fresca y queques

30%

Chocolates y artículos de

confitería19%

Condimentos y sazonadores

5%

Pasta4%

Galletas y pastelería

preservada9%

Té y café8%

Azúcar8%

Otros alimentos17%

10

Tanto la concentración del sector detallista como la importancia creciente de las marcas privadas limitan el poder de negociación de la industria procesadora en estos mercados. b. Alemania La producción de alimentos y bebidas es la quinta industria en Alemania. Para el año 2008 su facturación total fue de 155 miles de millones de euros de los cuales un 27% corresponden a exportaciones (42.4 miles de millones de euros). En su totalidad el crecimiento registrado fue del 5.6% en relación al año 2007, crecimiento que puede aducirse especialmente a las exportaciones ya que estas crecieron un 15%5. La industria alemana de alimentos y bebidas está conformada por 5,800 compañías que generan 530,000 puestos de trabajo. Según el valor de las ventas, el principal segmento de la industria son los productos cárnicos, seguido por los lácteos, las bebidas alcohólicas y la confitería. En el caso de las carnes, sobresale la carne de cerdo, de pollo y de res y ternero. Por su parte la industria láctea es catalogada como una de las industrias alemanas más innovadoras con excelente infraestructura para la investigación y el desarrollo. Dentro de este grupo figuran principalmente la leche, los quesos6, los spreads y el yogurt. En relación a las principales cadenas detallistas del mercado alemán, destaca con una participación de mercado del 20.6% el grupo Edeka, le sigue Rewe Zentral AG con una participación del 14.7%, el grupo Schwarz con una participación del 12.9% y Aldi con 12.5%.

5 El crecimiento registrado en las ventas domésticas fue de 2.5%. 6 Según las cifras del 2007, la producción de queso en Alemania fue de 1.7 millones de toneladas, lo que convierte al país en el principal productor de quesos de Europa.

Alemania: segmentación de la industria alimentaria 2007 (porcentajes según el valor de la producción)

9.7 1.8

2.7

2.9

3.7 4.2

4.4

5.9

8.4

8.5

9 17.2

21.6

0 5 10 15 20 25

Otros Azúcar

Café y té Condimentos

Molienda y almidón

Grasas y aceites

Bebidas no alcohólicas

Frutas y vegetales

Productos de panadería Confitería

Bebidas alcohólicas Productos lácteos

Productos cárnicos

11

Fuente: BVE.

IV. Intercambio comercial Costa Rica-UE Para el año 2009 el principal socio comercial de Costa Rica dentro de la Unión Europea fue Holanda. País al cual se exportó un total de US$ 587 millones y que ocupó la tercera posición según el total de países de destino de las exportaciones nacionales; sin embargo, dicho socio comercial funciona como puerto de entrada de la gran mayoría de los productos exportados por Costa Rica al continente europeo, por lo que países como Bélgica, Italia, Reino Unido y Alemania, según orden de importancia dentro de la UE-27, son en realidad quienes pueden ser considerados como los principales destinos de las exportaciones costarricenses al viejo continente. En relación al comercio de alimentos7, según los datos preliminares del año 2009, el total exportado fue de US$ 161.4 millones de dólares, lo que representa un crecimiento del 5% en relación al año 2008. Más del 60% de los alimentos exportados por Costa Rica a la Unión Europea tienen como destino Holanda (68%), seguido por Bélgica (10%), España (9%), Francia (6%) y Alemania (3%), el resto de países miembros tienen una participación del 4%. Los principales productos exportados de la industria alimenticia corresponden a productos derivados de frutas, especialmente los jugos y concentrados de frutas con una participación mayor al 60%, y los purés y pastas de frutas con una participación del 19%; otros productos de importancia son el alcohol etílico (8%), el palmito (5%), las frutas tropicales conservadas (2%), y con una participación del 1% cada uno se encuentran las preparaciones y conservas de pescado, los chips de plátano o banano, otras preparaciones alimenticias y aceite de palma, el resto de productos representan el 2%. Por su parte, las exportaciones de la industria alimentaria a Alemania alcanzaron los US$ 4.7 millones de dólares en el año 2009, esta cifra es un 7% menor a la registrada el año anterior. Los principales productos exportados fueron las preparaciones y conservas de pescado con una participación del 38%, los purés y pastas de frutas con un 32%, los jugos y concentrados de frutas con un 13%, con una participación del 4% cada uno se encuentra el cacao en grano y las frutas tropicales conservadas, mientras que con un 3% las demás azúcares y las salsas y preparaciones. El resto de los productos alimenticios tuvieron una participación del 2%.

7 En este caso, la industria alimentaria abarca del capítulo 15 al 24 del Sistema Armonizado.

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V. Tendencias a. El bienestar Cuando nos referimos al mercado europeo y especialmente al mercado alemán de alimentos y bebidas, las tendencias presentes se agrupan bajo el concepto de salud y bienestar (wellness). Diversos cambios demográficos y socioeconómicos, como por ejemplo el envejecimiento de la población, el estilo de vida acelerado, la incorporación de la mujer en el mercado laboral, las sociedades multiculturales, la creciente polarización entre ricos y pobres y cambios en la estructura de los hogares, tales como hogares más pequeños, una elevada tasa de divorcios, menor cantidad de matrimonios, y menos hijos, entre otros aspectos, están provocando modificaciones en la dieta de las personas y demandas más específicas hacia los productores para satisfacer una amplia gama de necesidades. Los cambios demográficos y en el estilo de vida de la población están provocando que esta tendencia, ya presente en el mercado desde un tiempo atrás, crezca y atraiga un mayor rango de personas. Especialmente porque el consumidor está cada vez más consciente de la relación entre los alimentos que consume y su estado de salud física y mental. Como se puede observar en el siguiente diagrama, la macrotendencia del bienestar es un concepto amplio, que engloba todos aquellos alimentos y bebidas que contribuyen a la prevención de ciertas enfermedades y/o a mantener un buen estado de salud tanto físico como mental. En ese sentido, incluye una gran gama de categorías como por ejemplo los alimentos funcionales, los naturales, aquellos con menor o mayor contenido de determinados ingredientes, e incluso a aquellos que buscan atender un problema específico de la salud como las intolerancias o las alergias, etc.

Fuente: elaboración propia a partir de GNPD y AG2020. Aunque no es una división completamente exhaustiva, los productos se pueden agrupan en cuatro grandes áreas: lo natural y orgánico, los alimentos “menos”, los alimentos “más”, y las intolerancias y/o alergias. La primer área abarca aquellos alimentos que tienen un

Natural y Orgánico Alimentos “menos” Intolerancias Alimentos “más”

BIENESTAR

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valor nutritivo inherente, como es el caso de los productos orgánicos, naturales, sin ningún tipo de preservantes o aditivos. Los llamados alimentos “lo mejor para usted” (better for you), son aquellos productos que contienen un menor contenido de ingredientes que pueden tener un efecto perjudicial en la salud, como por ejemplo, menos o cero contenido de sodio, grasas, azúcar, calorías, entre otros. Por el otro lado, se encuentran los alimentos fortificados o alimentos “más”, en el sentido de que son productos a los que se adicionan ingredientes beneficiosos o funcionales como por ejemplo vitaminas, minerales, fibra, etc. Uno de los productos que ha alcanzado mayor popularidad dentro de este grupo es el caso de los probióticos. La cuarta categoría son alimentos que buscan satisfacer las necesidades de un grupo específico de la población con problemas de alergias o que son intolerantes a ciertos ingredientes, como es el caso de la intolerancia a la lactosa, los productos libres de gluten, los alimentos especiales para diabéticos, entre otros. Un factor importante en relación a esta categoría de productos es que a nivel mundial crece su consumo a un mayor ritmo que la incidencia de dichas enfermedades8, esto por cuanto las personas los consumen como una forma preventiva o las madres los dan a sus hijos para prevenir que pueda desarrollar dicha intolerancia sin antes haber sido diagnosticados con el padecimiento. Inclusive, puede presentarse el caso de que los productos promocionen en sus empaques que no contienen determinados ingredientes (gluten free) cuando por su misma naturaleza están libres de gluten, algunos ejemplos son tocineta, jugo de sandía, té de zacate de limón. Otro concepto que debe de tomarse en consideración en el tema no solo del bienestar sino también en el desarrollo de nuevos productos es la conveniencia. Para algunos es una tendencia en sí misma, para otros, una característica que se da por sobreentendida en las épocas actuales. Lo importante, según se desprende de las experiencias recopiladas, es tomar en consideración que la conveniencia no puede dejarse de lado y el consumir o preparar alimentos debe facilitar la vida lejos de complicarla. Por lo tanto, debe procurarse generar productos que incorporen empaques con abre fácil, rápidos para servir o utilizarse, livianos de llevar, reutilizables, en tamaño individual, u otras características que faciliten la preparación y el consumo en un menor tiempo y en cualquier lugar. Ahora bien, hacia adónde se mueve la tendencia del bienestar especialmente en épocas de contracción económica. Hay básicamente dos aspectos a destacar, por un lado, hay una tendencia hacia lo natural y lo sencillo y por otro lado hacia la autenticidad. Lo natural debe ser visto como sinónimo de simplicidad en todos los aspectos del producto. Entiéndase su composición o receta, su empaque e inclusive el mensaje que se quiere dar al consumidor. Se muestran los ingredientes de una manera simple y fácil de comprender. Lo que se busca es ofrecerle al consumidor una imagen limpia y sencilla de lo que se trata el alimento. Esto a su vez, permite ampliar el rango de consumidores que adquieren este tipo de productos, más allá de aquellos consumidores con un nivel educativo alto y que por razones de salud o convicción son parte constante del mercado de productos saludables. Por su parte, en la autenticidad se entremezclan una serie de factores o emociones en el consumidor que buscan retomar las tradiciones o los sabores clásicos. La industria por su

8 Este es el caso de los productos libres de gluten para los celiacos.

14

parte ofrece productos cuyo enfoque es el uso de ingredientes tradicionales y hechos a mano, como un método de producción que les permite dar una imagen más selecta y por lo tanto tener precios mayores a los de los productos convencionales. Según Matthias Horx9, no debe considerarse como una nostalgia por los tiempos pasados sino más bien una fusión entre lo global y lo local. De la mano con esta búsqueda por la autenticidad se encuentra la búsqueda por los productos elaborados localmente, como un impulso a las economías regionales y esto, a su vez, relacionado con el menor impacto en el ambiente, al menos porque se incurre en menores tiempos de transporte entre las áreas de producción y los puntos de venta. Este factor será abordado en la siguiente sección. b. Productos verdes De la mano con la tendencia de la salud y el bienestar se encuentra la creciente tendencia hacia la sostenibilidad o los productos verdes. Ya sea por convicción, presión, moda o necesidad, tanto consumidores como productores se mueven hacia la tendencia de la sostenibilidad. El concepto como tal es utilizado de distintas maneras según el ámbito de acción; la mercadotecnia también ha tenido un papel importante tanto en la divulgación del término como en la creación de un concepto propio por parte de los consumidores, esto en función del mercado del cual se trate. Para algunos sostenible implica reducir la huella de carbono, para otros generar menos basura, reciclar, o el uso eficiente de la energía, entre otros. Lo cierto del caso es que la estructura económica y social del mundo moderno ha puesto en manifiesto que es necesario un mayor balance en el papel y las relaciones de los distintos actores sociales, tanto de la figura del Estado, pasando por el individuo o consumidor, hasta las compañías. En resumen, cuando hablamos de productos verdes o productos sostenibles hacemos referencia a tres componentes, el económico, el ambiental y el social. De ahí que un producto certificado como orgánico, un producto certificado bajo comercio justo, o con algún tipo de certificación ambiental, es considerado como un producto verde o sostenible10. Todas estas categorías de productos no son nuevas, sin embargo, en la coyuntura actual, la gama de productos bajo estos criterios está creciendo y el consumidor europeo cada vez quiere estar más convencido de que los alimentos que consume no solo sean seguros, saludables, y que tengan un buen precio, sino que buscan además que cumplan con los más altos niveles de sostenibilidad ambiental. Es decir, el consumidor está demandando la presencia o combinación de las características anteriores en un mismo producto.

9 Del instituto Zukunfts, www.zukunftsinstitut.de 10 Sin que esto signifique que los productos orgánicos o bajo comercio justo sean los únicos que puedan catalogarse como productos verdes.

15

b.1 Orgánicos

• El Mercado Mundial de Productos Orgánicos Según la última encuesta (2009) sobre agricultura orgánica desarrollada por el Research Institute of Organic Agriculture FiBL y la International Federation of Organic Agriculture Movements IFOAM, el área total de agricultura orgánica para el año 2007 fue de 32.2 millones de hectáreas. Incrementándose en 1.4 millones de hectáreas en relación al 2006. Como se observa en el siguiente mapa, la región con la mayor cantidad de hectáreas bajo manejo orgánico es Oceanía con 12.1 millones de hectáreas (ha), lo que representa más de un tercio del área a nivel mundial (37%). Le sigue en importancia Europa con un total de 7.8 millones de ha., es decir un 24%; en la tercera posición se encuentra América Latina con 6.4 millones ha., para una quinta parte del área total, y posteriormente Asia (9%), Norte América (7%) y África (3%). Con excepción de América del Norte, que se mantiene, y de Oceanía que disminuye, el área de agricultura orgánica aumenta en todas las regiones. Sin embargo, si se analizan los datos de la cantidad de productores según área geográfica, las posiciones varían completamente, ya que el 44% de los productores provienen de la región africana, el 19% de Asia, el 18% de Latinoamérica, el 17% de Europa, el 1% de América del Norte y con igual participación Oceanía; lo que permite dilucidar qué tan concentrada se encuentra la producción orgánica en las distintas regiones. Los países con la mayor área orgánica en términos de hectáreas son Australia (12.02 millones), Argentina (2.78 millones), Brasil (1.77 millones), Estados Unidos 11 (1.64 millones), China (1.55 millones), Italia (1.15 millones), India (1.03 millones), España (0.99 millones), Uruguay (0.93 millones) y Alemania (0.87 millones). Cabe resaltar el caso de la India, ya que por primera vez se ubica entre las primeras posiciones de acuerdo al número de hectáreas bajo manejo orgánico, lo anterior debido al apoyo gubernamental y a la creciente producción de algodón orgánico. 11 Los datos corresponde al 2005.

16

Área de producción orgánica según región. 2007 (millones de hectáreas)

Fuente: Organic-World.Net a partir de FiBL & IFOAM Survey 2009. Por su parte Liechtenstein, Austria y Suiza con porcentajes de 29.7%, 13.4% y 11.0% respectivamente, son los países con la mayor participación de agricultura orgánica en relación al total agrícola y los únicos con un porcentaje mayor al 10%. Llama la atención que todos pertenecen a la región europea, la cual cuenta con un mercado grande para productos orgánicos y un alto nivel de apoyo por parte de los gobiernos para el desarrollo de este tipo de agricultura. En relación al mercado global de productos orgánicos, el Organic Monitor estima que las ventas internacionales alcanzaron los 46.1 miles de millones de dólares en el año 2007, creciendo aproximadamente 5 mil millones de dólares por año. Para el último año, se estima que habrá un crecimiento positivo pero con una tasa menor, ya que el mercado de productos orgánicos se ha visto afectado por la crisis internacional a raíz de un menor gasto de los consumidores y una menor inversión por parte de los productores. El principal mercado de productos orgánicos de acuerdo a su tamaño y nivel de sofisticación es Europa, con un valor de ventas de 25 mil millones de dólares en el año 2007. Le sigue en importancia Norteamérica, mientras que Asia, Latinoamérica y Oceanía se constituyen como importantes productores y exportadores. Individualmente, el mercado más grande es Estados Unidos, seguido por Alemania y Reino Unido.

17

• El Mercado de Productos Orgánicos en Europa

El total de hectáreas bajo agricultura orgánica para el año 2008 fue de 8.1 millones de hectáreas12, creciendo 0.4 millones de hectáreas en relación al 2007. El país con mayor cantidad de tierra bajo manejo orgánico es España con 1.1 millones de hectáreas; con esta cifra supera a Italia y Alemania, países que al menos desde el año 2003 ocupan las primeras posiciones13.

Europa: hectáreas de agricultura orgánica. (millones de hectáreas)

7.78.1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Fuente: Organic-World.Net a partir de FiBL, Aberystwyth University, ZMP. Si se toma como referencia el porcentaje de la agricultura orgánica en relación al total de tierras dedicadas a actividades agrícolas, el país europeo que ocupa la primera posición para el año 2008 es Liechtenstein con un 29.7%, seguido por Austria (13.8%) y Suiza (11%), países que tal y como se mencionó anteriormente, también ocupan las primeras posiciones a nivel mundial de acuerdo a este indicador. Para el año 2007, el valor de ventas de productos orgánicos en Europa ascendió casi a los US$ 25 mil millones. El principal mercado es Alemania (aproximadamente US$ 5,300 millones), seguido por el Reino Unido (US$ 2,557 millones), Francia (US$ 1,900 millones) e Italia (US$ 1,870). En estos mercados la demanda por este tipo de productos ha crecido en el tiempo, a raíz de un deseo por la seguridad y la salud. En Alemania, su consumo se ha expandido a medida que los distintos minoristas incorporan los productos orgánicos en su oferta regular, como es el caso de los discounters, que por su política de precios más bajos ha permitido ampliar el segmento de mercado para los productos orgánicos.

12 Esta cifra incluye área en proceso de conversión de métodos tradicionales a orgánicos. 13 Para el año 2007, Italia ocupó la primera posición con un total 1.1 millones de hectáreas, España el segundo con 0.98 millones y Alemania el tercero con 0.8 millones.

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Europa: distribución de las ventas de alimentos y bebidas orgánicas. 2007

Alemania32%

Reino Unido16%

Otros23%

Italia12%

Suiza5%

Francia12%

Fuente: Organic-World.Net a partir de Aberystwyth University, FiBL & ZMP 2009. En otros mercados como Dinamarca, Suecia y otros países nórdicos, las ventas de orgánicos también van en crecimiento. Inclusive, muestran una mayor participación dentro del total de ventas de alimentos y un mayor gasto per cápita14, por lo que son opciones importantes a considerar como posibles destinos demandantes de estos productos. Según las estimaciones del Organic Monitor el mayor crecimiento del gasto per cápita en alimentos orgánicos para el año 2010 se dará en Dinamarca y Suecia.

11.2

1.92

33.1

3.34.6

5.36

0 1 2 3 4 5 6 7

NoruegaFranciaBélgica

HolandaSuecia

AlemaniaLuxemburgo

SuizaAustria

Dinamarca

Europa: participación de orgánicos en las ventas to tales de alimentos. (%) 2007

Fuente: Organic-World.Net a partir de Aberystwyth University, FiBL & ZMP 2009. En el último año, las ventas de productos orgánicos se vieron afectadas por una reducción en el poder adquisitivo de los consumidores. Pero también, aquellos mercados pioneros

14 Los principales mercados europeos en orden de importancia de acuerdo al gasto per cápita en alimentos orgánicos corresponden a Dinamarca, Suiza, Austria, Luxemburgo, Liechtenstein, Alemania, Suecia, Reino Unido, Italia y Holanda.

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en la demanda de productos orgánicos, especialmente los europeos, están replanteándose sus expectativas sobre los productos orgánicos de manera que para muchos ya no es suficiente con que el alimento sea orgánico sino que debe de ser ético y cumplir con prácticas todavía más sostenibles, incluida una menor huella de carbono o el uso de energías renovables en la producción y con una mayor responsabilidad social. Es decir que vayan acorde al sentido más amplio de productos “verdes”.

• La regulación de Productos Orgánicos en la UE El 1ero de enero del año 2009, entró a regir la nueva regulación sobre agricultura orgánica en la Unión Europea, la cual corresponde a la (EC) No 834/200715, revocando la anterior (EEC) No 2092/91. Tanto la nueva regulación como los reglamentos de implementación incluyen modificaciones en la producción, comercialización, etiquetado, y se amplían los sectores a los cuales se aplica dicha regulación, como es el caso de la acuacultura y los vinos, entre otros. Tanto la regulación como las reglas de su implementación pueden descargarse del sitio web de la legislación europea EUR-Lex, http://eur-lex.europa.eu/es/index.htm . Específicamente sobre el etiquetado, es importante mencionar que los productos producidos en la Unión Europea deben de llevar el logo de manera obligatoria a partir del primero de julio del 2010; siendo voluntario para los productos importados. A partir de esa misma fecha se introducirá un nuevo código, que debe de ir debajo del logo, en el cual se especifique las siglas del país miembro o el tercer país, un término para producto orgánico, y un número de referencia.

Logo utilizado actualmente, uso voluntario

Logo a utilizar a partir de julio del 2010, uso obligatorio

Debe de especificarse la lista de ingredientes orgánicos, y solo aquellos productos que contengan más del 95% de ingredientes orgánicos podrán ser etiquetados como tales. Dicha regla es efectiva desde el 1ero de enero del 2009 y será obligatoria para todos los productos a partir del 1ero de julio del 2010. En un producto convencional se podrá indicar el contenido de ingredientes orgánicos siempre y cuando se especifique tanto la lista total

15 Adicionalmente, hay dos reglamentos de implementación, el (EC) No 889/2008 sobre la producción de plantas, ganado y productos procesados, su etiquetado y control; y el (EC) No 1235/2008 sobre la importación de productos.

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de ingredientes, como el porcentaje del ingrediente orgánico en relación al total de ingredientes agrícolas. A partir del 1ero de julio del 2010 será obligatorio indicar el origen, el cual puede expresarse como EU-agriculture (Agricultura-UE) o non-EU-agriculture (Agricultura no de la UE) o EU-/non-EU-agriculture (Agricultura UE y no de la UE) o indicar el nombre del país, tanto en el primer caso como en el último el contenido procedente de la Unión Europea o del país en específico debe de ser del 98%. Es importante mencionar que Costa Rica, al igual que Argentina, Australia, India, Israel, Nueva Zelanda, y Suiza se siguen considerando como tercer país o país con un sistema equivalente, por lo que no se requiere de una convalidación adicional a la establecida por su legislación interna. Sin embargo, sí se requiere que cada lote de importación cuente con un certificado de importación. Para aquellos terceros países que no sean reconocidos con un sistema equivalente, la autorización de importación de productos orgánicos que otorgan los países miembros se va a remplazar por un sistema de aprobación de organismos certificadores que operan en estos países fuera de la UE; se espera que la UE publique el primer listado entre el 2010 y el 2011. En ese sentido habrá tres listados distintos: la lista de organismos certificadores que aplican un sistema de inspección y estándares de producción equivalentes a la regulación de la UE, en segundo lugar aquellos que estén acreditados por la UE y que apliquen un sistema de inspección y reglas de producción compatible con la de la UE y por último la lista de países cuyo sistema de producción cumple con reglas equivalentes a las de la UE (países bajo el rango de tercer país).

b.2 Comercio Justo Como su nombre lo indica, el comercio justo es una forma alternativa de hacer comercio estableciendo relaciones más justas y transparentes entre productores, comercializadores y consumidores. En ese sentido tiene como estándares fundamentales el asegurar un precio mínimo a los productores, otorgar una prima de comercio justo (prima para el desarrollo), salarios justos para los trabajadores, libertad de asociación y negociación colectiva, producción sustentable, rechazo al trabajo infantil y una estructura democrática de las cooperativas y fincas. La Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) es la asociación “sombrilla” que agrupa a 24 organizaciones a nivel mundial para garantizar un trato justo a los productores. La FLO es la encargada de establecer los criterios para el comercio justo, desarrolla actividades de apoyo a los productores de todo el mundo para que éstos obtengan la certificación y detecten oportunidades de mercado, desarrolla la estrategia global para el comercio justo y promociona la justicia comercial a nivel internacional, ya que dirige junto con otros organismos de comercio justo la Oficina de Defensa del Comercio Justo con sede en Bruselas. Por su parte, la FLO-CERT GMBH es la empresa certificadora, internacional e independiente; se encarga de verificar el cumplimiento de los criterios socioeconómicos y medio ambientales en la producción y comercialización para que el sello de comercio justo sea utilizado solo en productos que provengan de productores certificados.

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En Europa opera la Asociación Europea de Comercio Justo como asociada a la FLO, la cual está conformada por 11 importadores en nueve países europeos: Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Italia, Holanda, España, Suiza y el Reino Unido. En el anexo del documento puede consultarse el nombre y contacto de sus miembros. Según el último informe disponible de FLO, a pesar de la crisis internacional, en el año 2008 la venta de productos de comercio justo creció un 22%, alcanzando los 2.9 miles de millones de euros. A partir de la primera encuesta global sobre Comercio Justo, la cual se llevó a cabo en el 2008 y se aplicó en 15 países distintos, se determinó que el 50% de los entrevistados están familiarizados con el sello de comercio justo y más de la mitad están dispuestos a adquirir estos productos, poniendo en evidencia el potencial de crecimiento de mercado. Al cierre del 2008, había a nivel mundial 746 productores certificados comercio justo en 59 países16 en desarrollo que venden sus productos en más de 60 mercados. Los mercados más grandes corresponden a aquellos que cuentan con una iniciativa del sello o son miembros asociados, específicamente: Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Japón, Luxemburgo, México, Holanda, Nueva Zelanda, Noruega, Sudáfrica, España, Suecia, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos; de estos 22 países 15 pertenecen al contienen europeo. Las ventas de té certificado, que es un producto ya conocido o ampliamente difundido dentro de la oferta de comercio justo, duplicó sus ventas; otros productos como el banano crecieron en 28% y el vino un 57%. Actualmente hay más de 6,000 productos certificados en donde llama la atención la inclusión de nuevos bienes, de manera que ya no hacemos referencia solo al café, té o cacao bajo comercio justo sino que se amplía la gama de productos como las bebidas alcohólicas, los helados y otros bienes que no pertenecen a la industria alimentaria.

Categorías de productos certificadas con comercio j usto • Café • Ciruela • Queques y snacks • Barras de cereales • Té • Toronja • Miel • Musli • Té de hierbas • Limones • Jaleas y preservas • Yogurt • Chocolate • Naranjas • Salsas • Helado • Cacao • Satsuma • Arroz • Flores • Azúcar • Clementina • Quinua • Bolas deportivas • Banano • Mandarina • Hierbas y especias • Algodón • Uvas • Lychee • Semillas • Juguetes de tela • Piña • Coco • Nueces y aceite de nuez • Mango • Frutas secas • Vinos

• Artículos para el hogar

• Aguacate • Jugos • Cerveza • Scrub para el

16 Estos países corresponden a: Argentina, Belice, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Rep. Dominicana, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, Jamaica, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Islas Windward, Benin, Burkina Faso, Camerún, Islas Comoros, Congo, Egipto, Etiopía, Ghana, Costa de Marfil, Kenia, Madagascar, Malawi, Mali, Marruecos, Mozambique, Ruanda, Senegal, Sierra Leona, Sudáfrica, Tanzania, Togo, Tunicia, Uganda, Zambia, Zimbawe, China Timor del Este, India, Indonesia, Kyrgyzstan, Laos, Pakistán, Palestina, Papúa Nueva Guinea, Filipinas, Sri Lanka, Tailandia y Vietnam.

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• Manzana • Smoothies • Ron • Peras • Galletas • Confitería

cuerpo a base de azúcar

Fuente: FLO. Los productos certificados como comercio justo se incluyen dentro de la categoría de productos verdes o sostenibles no solo por su característica ética sino también porque la FLO contiene normas ambientales para todos los productores. Estos deben estar comprometidos a proteger el medio ambiente e incluir dicha protección en su plan de manejo de las fincas o compañía, a minimizar el uso de pesticidas o fertilizantes sintéticos, y reducir el uso de energía particularmente aquella que provenga de fuentes no renovables, asimismo el uso de organismos genéticamente modificados está prohibido. Además del crecimiento en la gama de productos certificados, es de especial interés, la entrada de importantes empresas en este segmento, tales como Cadbury Dairy, Ben & Jerry´s o Nestlé con la decisión de lanzar su famoso chocolate Kit Kat como un producto de comercio justo, ambos factores muestran la expansión de esta tendencia y la demanda creciente por este tipo de productos. En un futuro es de esperarse que grandes compañías se unan a estas iniciativas con el afán de “dar a conocer” su lado más ético como parte de su estrategia de negocios.

Ejemplos de productos certificados comercio justo

Galletas Bebida de chocolate fría Vodka y vino

Helados y chocolates

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b.3 Amigable con el ambiente La mayoría de las iniciativas de productos amigables con el ambiente utilizan el enfoque del ciclo de vida del producto, es decir “de la cuna a la tumba”, para hacer referencia al impacto ambiental que tienen todos los procesos que involucran la producción, venta y consumo de un mismo producto. En ese sentido, se pretende disminuir el impacto en el consumo de energía en el proceso productivo, el transporte asociado a la distribución, la cantidad de residuos y el uso que el consumidor le da a los desechos (empaque), entre otros. En el caso de la Unión Europea, desde al año 1992 se puso en práctica la ecoetiqueta o Ecolabel (“la flor”), el cual es un esquema voluntario y que actualmente forma parte del Plan de Consumo y Producción Sostenible y de la Política Industrial Sostenible, adoptadas por la Comisión Europea en julio del 2008.

El objetivo de la Ecolabel es fomentar el etiquetado de los productos y servicios que son más amigables con el medio ambiente y de esta forma facilitar la identificación de este tipo de bienes y servicios por parte del consumidor. Hoy en día abarca 22 categorías de productos, entre productos de limpieza, electrodomésticos, papel, textiles, productos de jardinería y el hogar, lubricantes y servicios como el hospedaje. Si bien es cierto los alimentos no son parte de las categorías de productos bajo el esquema del ecoetiquetado europeo, no se descarta su incorporación como una categoría adicional en un futuro cercano. El objetivo es contar con entre 40 y 50 grupos de productos para el 2015. El ecoetiquetado tiene reconocimiento en toda la Unión Europea así como en Noruega, Islandia y Liechtenstein, y los productos extranjeros pueden optar por la ecoetiqueta bajo las mismas condiciones que los de la UE. Los números demuestran el crecimiento de compañías que se han acogido a dicha iniciativa y por ende el interés que ha despertado en el consumidor por este tipo de productos y servicios; en el año 1996 se concedieron un total de 6 licencias, para el año 2008 el número incrementó a 754, y para abril del año 2009 la cantidad ascendía a 839. Italia y Francia son los países con la mayor cantidad de licencias Ecolabel, con 265 y 153 respectivamente; le siguen en importancia Alemania con 59 y Dinamarca con 53. Del total de licencias la categoría principal es el hospedaje con 34%, seguido por los limpiadores (12%), los textiles y las pinturas y barnices con una participación del 10% cada uno.

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Adicionalmente, distintos países y regiones de Europa cuentan con sus propios sellos para identificar aquellos productos y servicios amigables con el ambiente, como es el caso de los países nórdicos, España, Cataluña (España), Holanda, Alemania, Austria, República Checa, Francia, Hungría, y Polonia; en caso de que un producto cuente con los dos sellos (local y europeo) este portará ambos logos. En el anexo del documento pueden consultarse las direcciones electrónicas y el respectivo sello que los identifica por país. Tal y como se mencionó anteriormente, los alimentos no son parte de las categorías de productos bajo el esquema del ecoetiquetado europeo, sin embargo, no se descarta su incorporación como una categoría adicional en un futuro cercano. Pero además, las compañías procesadoras y detallistas de alimentos también han sentido la presión para implementar estrategias de manera que el consumo de alimentos tenga un menor impacto en el ambiente. Uno de los elementos más comunes para implementar esas estrategias es el empaque; lo que implica reducir la cantidad de empaque utilizado y el uso de materiales más sostenibles que sean biodegradables, reciclables o reutilizables. Algunos ejemplos son el uso de PLA o ácido poliláctico elaborado a partir de maíz o caña, las botellas PET a base de materiales reciclados, los corrugados reciclables para los productos frescos, envases de papel, vidrio, y empaques a base de recursos naturales como la palma y el bambú. A nivel europeo existe la organización Pro Europe (Packaging Recovery Organisation Europe), para la recolección y reciclaje de envases que utilizan el símbolo Green Dot (punto verde). Pro Europe posee la licencia del símbolo Punto Verde y funciona como la voz autorizada y la plataforma de política común que representa los intereses de las organizaciones locales de recolección y reciclaje. El concepto detrás del punto verde se basa en la Ordenanza de Empaque (VerpackV). De acuerdo a ésta, fabricantes y distribuidores están en la obligación de recolectar los envases y enviarlos a reciclar y dar prueba de ello. En el caso del mercado alemán, la instancia local encargada del Punto Verde es la Duales System Deutschland GMBH, y opera como un sistema dual de manera que aquellos fabricantes y distribuidores que se acojan (pagando la respectiva tarifa) a este sistema están exentos de las responsabilidades de la Ordenanza sobre Empaque en materia de recolección de envases. Para mayor información consultar en el sitio oficial, http://www.gruener-punkt.de/en.html

Green Dot Por su parte, los detallistas han reducido el uso de energía en sus locales, han mejorado los sistemas logísticos y especialmente llevan a cabo gestiones para disminuir sus emisiones de gases, especialmente en la producción de las marcas propias. Por ejemplo, el grupo Kaiser`s Tengelmann abrió su primera tienda carbono neutral en el año 2008 y

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en ella utiliza paneles solares y energía geotérmica para la generación de energía y reducción de las emisiones de CO2. A su vez utiliza un sistema de iluminación que optimiza el uso de la luz natural y equipos de refrigeración más eficientes en el ahorro de energía. Desde esa fecha todas las tiendas de la compañía utilizan electricidad verde.

b.4 La Responsabilidad Social Corporativa Desde el punto de vista de las empresas, existe el gran reto e inclusive deber, de alcanzar la competitividad económica de la mano con la justicia social y el respeto ambiental, especialmente frente a la presión por parte de los consumidores y diversas organizaciones para que éstas asuman su cuota de responsabilidad sobre los distintos problemas económicos, sociales y ambientales que se manifiestan a nivel mundial. En ese sentido, la responsabilidad social es asumida de manera voluntaria por parte de las empresas, pero después de los acontecimientos recientes a nivel global, los diferentes actores del proceso productivo apelan a una mayor rendición de cuentas, por lo que el ir más allá de la mera generación de riqueza para los accionistas se convierte en un objetivo para las mismas, de manera que generar valor para los empleados, suplidores, clientes y la sociedad como un todo, se convierte en el nuevo factor de competitividad. La responsabilidad social puede manifestarse de distintas maneras, ya sea a través del comercio justo, mediante un sistema de producción que reduce su impacto sobre el ambiente, o la solidaridad hacia la comunidad, entre otros. Lo cierto del caso es que representa la unión de múltiples aspectos o áreas relacionados con las tendencias presentadas anteriormente. En la tercera edición del Consumers´ Choice 09, publiado en el marco de la feria ANUGA 2009 por GfK Panel Services Deutschland, Roland Berger Strategy Consultants y BVE, se analiza el tema de la responsabilidad social corporativa como una estrategia de largo plazo y una opción para sobrevivir en una época de crisis económica. A partir de una encuesta a 20,000 hogares con base a sus compras de productos de consumo masivo (FMCG), dicho estudio clasifica a la población alemana en cinco tipos de consumidor de acuerdo a las ideas o conceptos sobre la responsabilidad social, a saber: el tradicional o egocéntrico, la persona de familia (autorresponsable), los creyentes en el trabajo duro y el progreso, los consumidores críticos y los voluntarios dedicados. En el siguiente cuadro se resumen las principales características de cada uno de estos grupos. Como podemos observar las categorías de los extremos tienen puntos de vista considerablemente distintos mientras que los voluntarios dedicados y los consumidores críticos tienen más en común. Estos dos últimos grupos de consumidores son los más exigentes en cuanto a la RSC, tanto por sus concepciones sobre la ética de las empresas, la justicia social y la conservación del ambiente, como también por sus actitudes de compra, lo que los hace dos grupos de consumidores con un gran peso y principales demandantes de la RSC. Mientras que los tradicionales y auto responsables tienen actitudes más egocéntricas sobre la RSC.

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Tipo de hogar Característica Actitudes hacia la RSC Compras y nutrición Preferencias por productos y

tipo de establecimiento

Tradicional / Egocéntrico

Dan importancia al bienestar personal y menor preocupación por los otros.

Gobiernos y compañías deben de asumir su responsabilidad hacia los individuos.

Interesados en el deporte y ejercicio, arte y cultura, además en consumir alimentos saludables, pero son los menos interesados en saber de dónde provienen los alimentos siempre y cuando sepan bien.

Se centran en el placer culinario, gastando más en alimentos como el vino, antipastos, pescado fresco. El tipo de productos y marcas que prefieren son más propensos a encontrarlos en supermercados que en discounters, como por ejemplo Tengelmann/Kaiser´s.

Autorresponsable / Persona de Familia

Su principio inquebrantable es la familia antes que todo.

Aunque se ven afectados por lo que acontece a nivel mundial, consideran que no son ellos quienes deben de ocuparse de todo lo que sucede.

Procuran proveer alimentos saludables y conservar los recursos naturales de los cuales depende el futuro de sus hijos. Sin embargo, compran menos alimentos orgánicos en relación al promedio, pero por una cuestión presupuestaria y no porque lo consideren irrelevante.

Más común que compren en los discounters o puntos de venta a gran escala por una cuestión de ahorro en tiempo y dinero.

Creyentes en el trabajo duro y el progreso

Se centran en alcanzar su realización profesional. Dedicados en sus quehaceres y ayudan activamente en su comunidad.

Les parece inmoral trasladar la responsabilidad a otra persona, pero exigen que los demás actúen de acuerdo a sus normas, y en ese sentido esperan que las empresas asuman su parte de la responsabilidad por la sociedad. Sin embargo, se preocupan más por su entorno inmediato que por el cumplimiento de los derechos humanos y las condiciones de vida a nivel mundial. Evitan los alimentos orgánicos

Dada su mayor restricción de tiempo, acuden a tiendas donde puedan encontrar todo lo que necesitan en un mismo lugar, por lo que visitan hipermercados (real, Kaufland) y/o discounters (Lidl).

Consumidores críticos

Todo les entra por la cabeza.

Están dispuestos a boicotear a las compañías en defensa de sus convicciones éticas.

Es importante el sabor de los alimentos pero también quieren saber de dónde provienen los productos y si fueron producidos en armonía con la naturaleza. Auténticos fanáticos de los productos orgánicos. Mayor

Compran todo aquello que demuestre que ellos se preocupan por la buena nutrición (vegetales, sustitutos de carne, pescado), pero también buscan el placer por lo que adquieren vino, antipastos (reflejando su lado tradicional). Al

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frecuencia de compra por ser hogares pequeños formados principalmente por personas retiradas y que además tienen más tiempo disponible. Basan sus compras principalmente en la calidad y no en el precio y son más selectivos en cuanto a los ingredientes y frescura de un producto.

ser catalogado como un consumidor premium compra más que el promedio en supermercados y tiendas por departamentos (Tegut).

Voluntarios dedicados

Son de la mentalidad de que las personas que quieren salvar al mundo deben de hacer algo por él, así que de manera entusiasta promueven las causas sociales.

Es el tipo de consumidor más preocupado por la situación del mundo en su conjunto. Dedicados por completo a la lucha contra el calentamiento global, los derechos humanos, el desarrollo y la protección ambiental. Ponen mayor presión ética sobre sí mismos, especialmente cuando se trata de la sociedad y la naturaleza. Sienten una mayor responsabilidad que otros por las personas en desventaja social y nadie los supera cuando se trata de la lucha por los derechos humanos. Se involucran activamente en las iniciativas de derechos humanos y organizaciones ambientales.

Poco tiempo para dedicarle al deporte o la cultura. Junto con los consumidores críticos presentan los mayores gastos anuales.

Son fanáticos por excelencia de lo orgánico y saludable pero su patrón de compra por ciertos placeres muestra que no son dogmáticos cuando se trata de nutrición. Gasta más que el promedio en supermercados, detallistas especializados, y supermercados orgánicos.

Fuente: elaboración propia a partir de BVE, Berger y Gfk.

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VI. Conclusiones

Sin duda alguna, la búsqueda de la salud y el bienestar sigue siendo la tendencia por excelencia en el mercado europeo de alimentos. Especialmente porque el consumidor está cada vez más consciente de la relación entre los alimentos que consume y su estado de salud física y mental. Ahora bien, esta tendencia no es una novedad en el mercado europeo, por el contrario ha venido evolucionando de manera que actualmente, se conjugan lo natural, con lo saludable per se, con la innovación y la investigación de nuevos ingredientes que potencien o prevengan la salud de las personas. Lo anterior sin olvidar la conveniencia de los productos en el sentido de que facilite su preparación y consumo. De la mano con la tendencia de la salud y el bienestar se encuentra la tendencia hacia la sostenibilidad o los productos verdes. Ya sea por convicción, presión, moda o necesidad, tanto consumidores y distribuidores como productores se mueven hacia la tendencia de la sostenibilidad. Entendida como un equilibrio entre lo económico, lo ambiental y lo social. De ahí que un producto certificado como orgánico, un producto certificado bajo comercio justo, o con algún tipo de certificación ambiental, es considerado como un producto verde o sostenible. La mejor muestra de la sinergia entre la salud y el ambiente es el movimiento de LOHAS, por sus siglas en inglés de Lifestyle of Health and Sustainability, para referirse a aquellas personas que consumen de acuerdo a los criterios de salud y ética con el ambiente. Este estilo de vida al cual se apega cada día un mayor número de consumidores en distintos mercados, es una de las fuerzas detrás del crecimiento de los productos orgánicos y otros productos que generen un menor impacto en el ambiente. Ahora bien, no se trata de consumidores extremistas que pretenden el bienestar social y ambiental a costa de su propio detrimento, sino que su consumo saludable y amigable ambientalmente también es acompañado por el placer en su consumo, por lo que el sabor, la apariencia, la conveniencia y el precio son factores que también toman en consideración y que se ponen de manifiesto en el tipo de productos que la industria alimentaria lanza al mercado. Una cuestión importante es que los consumidores están materializando su capacidad para influir en las decisiones de las compañías, sus estrategias y marcas, de ahí que sea fundamental el seguimiento de las expectativas de los consumidores en el tema de la sostenibilidad. En ese sentido, en la época actual, el consumidor busca honestidad y transparencia y las empresas deben procurar lograr la confianza del consumidor si se quieren mantener en la palestra, esto a partir de ser proactivos en los temas de interés para la población, como el cuidado del ambiente y el entorno, lo que nos lleva a su vez al tema de la responsabilidad social corporativa. Mediante la responsabilidad social corporativa el consumidor espera que las empresas vayan más allá de la mera generación de riqueza para los accionistas, y más bien generen valor para los empleados, suplidores, clientes y la sociedad como un todo, convirtiéndose en un nuevo factor de competitividad. En el tema de la sostenibilidad es indispensable evitar lo que se conoce como el “engaño verde” o greenwashing refiriéndose al hecho de que las empresas traten de crear una imagen de responsabilidad ambiental a través de la difusión selectiva de información.

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Inclusive se ha creado un índice para dar a conocer dichas prácticas, www.greenwashingindex.com Por su parte, el mercado europeo a través de sus Planes de consumo, producción e industria sostenible, se ha caracterizado por su preocupación por alcanzar un desarrollo más sostenible. El consumidor europeo se ha caracterizado por tener una mayor conciencia ambiental y social que los consumidores de otros mercados, y el caso alemán con su gusto por los alimentos orgánicos y el desarrollo de iniciativas locales es un excelente nicho de mercado para los productos verdes costarricenses. Ahora más que nunca, el valor agregado real es fundamental para llamar la atención del consumidor. Después de la crisis, los consumidores buscarán innovaciones reales, que le ofrezcan más salud, más seguridad, y un menor impacto sobre el ambiente. El uso de productos verdes se extiende a otros ámbitos de la vida cotidiana, más allá que los alimentos orgánicos, como es el caso de los textiles, limpiadores, muebles, electrodomésticos, y servicios, entre otros. A nivel global, la sostenibilidad ya no es un complemento opcional para los fabricantes de alimentos y sus proveedores, y Costa Rica es un país que se ha dado a conocer al mundo como protector del medio ambiente. En ese sentido, tiene una ventaja sobre muchos competidores en el tema de la sostenibilidad y es fundamental aprovechar el camino recorrido en términos de la imagen verde que se ha creado y desarrollar productos acordes con este concepto, ya que lejos de ser una tendencia el tema verde ha llegado para quedarse.

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VII. Referencias bibliográficas Anuga. (2009). Taste 09. Top Innovations of Anuga 2009. Alemania. BVE, Berger y GfK. (2009). Consumers´ Choice 09. Corporate Responsibility in the food industry. Alemania. CIAA. (2009). Data & trends of the European Food and Drink Industry. Disponible en www.ciaa.eu Duales System Deutschland Gmbh. Disponible en http://www.gruener-punkt.de/?L=1 Ecolabel. (2010). Disponible en www.eco-label.com Eurostat. (2010). Disponible en http://ec.europa.eu/eurostat/ FLO. (2010). Fairtrade Leading the Way. Anual Report 2008-09. Disponible en www.fairtrade.net Global organic farming statistics. (2010). Disponible en www.organic-world.net Horx M., Huber J., Reglin B. (2009). Trends Shaping Drinks. Alemania: zukunfts institut. Ogeia C. (2009). Health & Wellness. A Global Overview. Mintel: Alemania. Statistisches Bundesamt Deutschland. (2010). Disponible en http://www.destatis.de/ Willer H., Lukas K. (2009). The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2009. IFOAM, Bonn; FiBL, Frick; ITC, Ginebra.

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ANEXO I: Miembros de EFTA 17

Austria EZA Fairer Handel GmbH , Wenger Strasse 5, 5203 Köstendorf Teléfono: (+43) 6216-20200-0, fax: (+43) 6216-20200-999 e-mail: office@eza.cc, web: www.eza.cc Bélgica Oxfam Magasins du Monde, Route Provinciale, 285, B 1301 Wavre (Bierges) Teléfono: (+32) 10 43 79 50, fax: (+32) 10 43 79 69 e-mail: mdmoxfam@mdmoxfam.be, web: www.madeindignity.be Oxfam Fairtrade cvba , Ververijstraat 15, 9000 Gent Teléfono: (+32) 9 218 88 99, fax: (+32) 9 218 88 77 e-mail : info@oft.be, web: www.oft.be Francia Solidar'Monde , 44-52 rue George Sand, 94400 Vitry sur Seine Teléfono: (+33) 1 457 365 43, fax: (+33) 1 457 365 42 e-mail: solidarmonde@wanadoo.fr, web: www.solidarmonde.fr Alemania GEPA, P.O. Box 260147, 42243 Wuppertal (GEPA-Weg 1, 42327 Wuppertal) Teléfono: (+49) 202 266 830, fax: (+49) 202 266 8310 e-mail: gf@gepa.org web: www.gepa.de Italia Ctm altromercato , Via Francia 1/C 37135 Verona, Italy (offices) Teléfono: (+39) 045 8008081 fax: (+39) 045 8008020 Dirección legal: Via Crispi 9, 39100 Bolzano, Italy e-mail:info@altromercato.it, web: www.altromercato.it Holanda Fair Trade Original , P.O. Box 115, (Beesdseweg 5), 4100 AC Culemborg Teléfono: (+31) 345 545 151, fax: (+31) 345 521 423 e-mail: post@fairtrade.nl web: www.fairtrade.nl España Intermon Oxfam , Departamento de artesanía y comercio, Calle Louis Pasteur, 6 (Parque Tecnológico) 46980 Paterna (Valencia) Teléfono: (+34) 961 366 275, fax: (+34) 961 318177 e-mail: rsanchis@IntermonOxfam.org, web: www.IntermonOxfam.org

17 Información a enero del 2010.

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Suiza claro fair trade plc , P.O. Box 129, (Byfangstr. 19), CH-2552 Orpund Teléfono: (+41) 32 356 07 00, fax: (+41) 32 356 07 01 e-mail: mail@claro.ch, web: www.claro.ch Reino Unido Traidcraft Plc , Kingsway, Gateshead, Tyne & Wear, NE11ONE Teléfono: (+44) 191 491 0591, fax: (+44) 191 4976 562, e-mail:comms@traidcraft.co.uk, web: www.traidcraft.co.uk EFTA Kerkewegje 1, 6305 BC Schin op Geul, Netherlands Teléfono: (+31) 43 325 6917, fax: (+31) 43 325 8433 e-mail: efta@antenna.nl, web: www.eftafairtrade.org, Fairdata officer e-mail: fairdata@eftafairtrade.org EFTA Fair Procura Office Bureau 9A – Village Partenaire, 15 rue Fernand Bernierstraat, 1060 Brussels, Belgium Teléfono : (+32) 2 543 19 24, fax : (+32) 2 543 44 81 e-mail: fair-procura@eftafairtrade.org , web: www.eftafairtrade.org Fair Trade Oficina Legal Bureau 9A – Village Partenaire, 15 rue Fernand Bernierstraat, 1060 Brussels, Belgium Teléfono: (+32) 2 543 1923, fax: (+32) 2 543 4481 e-mail: info@fairtrade-advocacy.org, web: www@fairtrade-advocacy.org

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ANEXO II: eco sellos en países europeos

Sello País Dirección

Nordic Ecolabel (Países nórdicos: Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega, Suecia)

http://www.svanen.nu/Default.aspx?tabName=StartPage

España http://www.aenor.es/desarrollo/certificacion/productos/tipo.asp?cambioidioma=s&pag=0&tipop=2

Cataluña, España http://mediambient.gencat.net/esp//empreses/ecoproductes_i_ecoserveis/distintiu.jsp

Holanda http://www.smk.nl/

Alemania http://www.blauer-engel.de/en/index.php

Austria http://www.umweltzeichen.at/

República Checa http://www.ekoznacka.cz/__C1257257003305C2.nsf/index.html

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Francia http://www.marque-nf.com/Default.asp?lang=English

Hungría http://okocimke.kvvm.hu/public_eng/

Polonia http://www.pcbc.gov.pl/index.php?page=ekoznak/ekoznak

Es una asociación a nivel mundial, sin fines de lucro, conformada por varias organizaciones de ecoetiquetado, cuyo propósito es mejorar, promover y desarrollar el etiquetado ecológico de productos y servicios. www.globalecolabelling.net/index.html

Fuente: elaboración propia a partir de la Comisión Europea.

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ANEXO III: principales innovaciones Frente a un consumidor cada vez más informado y por lo tanto más exigente y crítico, que se preocupa por la seguridad, la trazabilidad, y los efectos sobre la salud que tengan los alimentos que pretenden consumir, la innovación es un factor clave para mantenerse en una industria altamente competitiva y hasta cierto punto saturada o madura, como lo es el mercado de alimentos en Europa. La mayoría de las innovaciones que pudieron observarse durante la visita al mercado se relaciona con pequeños cambios en los productos o los procesos. Los sectores que muestran el mayor dinamismo en relación a las innovaciones es el de lácteos, agua y bebidas (no alcohólicas), alimentos congelados, galletas, snacks y quesos. A continuación se presenta una selección de las innovaciones presentadas en ANUGA 09. Categoría Producto Origen Descripción

1. Aceite (Good Oil)

Alemania

Aceite a base de semillas de cáñamo. Se logra un aceite con sabor a nuez con altos niveles de omega 3 y 6.

2.Vainas de cítricos naturales (Natural citrus pods)

Sudáfrica Se separa la piel y la pulpa del cítrico. Ésta se divide en segmentos que son congelados criogénicamente 18 y luego son agitados suavemente para obtener las vainas individuales. De esta forma se obtiene un sabor más intenso, puro y fresco.

3.Piña en pinchos Mónaco Trozos de piña congelados para asegurar que se mantengan las cualidades saludables de la fruta. Es desarrollado por la empresa Del Monte (Alemania), y a diferencia de otros productos presentados en ferias anteriores su enfoque es como un snack para niños y adultos.

4.Cereal de trigo con sabor a café

Lituania Cereal crujiente a base de trigo con sabor a café.

Productos gourmet

Snack de frutas en barra

Bélgica Frutas empacadas (jugos con trozos de frutas) para consumir como snacks.

5.Beberse la belleza (Drink Beauty)

Tailandia Bebidas con beneficio en la belleza, especialmente para el tratamiento de la piel. Con colágeno y aloe vera.

Bebida a base de noni (Bononi)

Alemania Bebida con jugo de noni que fortalece el sistema inmunológico y favorece la ingesta de antioxidantes.

Bebidas

6.Bebida de cola con picante (Cola Rebell)

Alemania Bebida de cola con salsa picante sin preservantes o sabores artificiales.

Alimentos 7.Aderezos para Holanda Su empaque en frasco o tubo facilita servir la

18 Conjunto de técnicas utilizadas para enfriar un material a la temperatura de ebullición del nitrógeno o a temperaturas aún más bajas.

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ensalada y spreads

cantidad correcta y para al mismo tiempo permite ser utilizado como elemento decorativo. Disponible en variedad de sabores como chile dulce, pimienta, wasabi, balsámico, albahaca entre otros.

congelados

8.Smoothie (True Fruits Detox)

Alemania Smoothie con propiedades desintoxicantes con contenido de vitamina A y C y antioxidantes.

9.Paleta de chocolate (Chocololly)

Holanda Paletas congeladas rellenas de queque y cubiertas con chocolate, decoradas con hojuelas de chocolate

Congelados 10.Especialidades griegas

Grecia Especialidades griegas rellenas de queso feta, espinacas, crema de vainilla, listas para ponerlas en el horno. Presentación en empaque biodegradable.

Lácteos Leche (Beemster) Holanda Producción de leche bajo el concepto de sostenibilidad

11.Snacks de carne con dip (Dip Cap)

Alemania Snacks de carne empacado por separado con su propio dip y tenedor que se puede doblar, siendo un producto enfocado en la conveniencia. Otros

12.Cubiertos de papel (Pickeat)

Alemania Cubiertos a base de papel inspirados en los palillos chinos, pueden ser utilizados como palillos o como cuchillo y tenedor.

Fuente: elaboración propia con base en el show especializado Taste 09, Anuga.

1. 2.

37

3. 4.

5. 6.

7. 8.

38

9. 10.

11. 12.