Presentación tesis doctoral Indicadores de gestión en la función de comunicación

La función de comunicación en las La función de comunicación en las infoempresas y sus indicadores de infoempresas y sus indicadores de

gestión.gestión.

Una aplicación en el sector financiero

Lito García Abad20 de mayo de 2005

La construcción de un modelo teórico y una metodología que nos permitan verificar o refutar la existencia de correlaciones entre indicadores de Información, Motivación, Capital Intelectual, Conocimiento y Económico-financieros en un entorno intensivo en el uso de las TIC, como es el sector financiero, y con el fin de conformar un sistema de información para la función de gestión de la comunicación empresarial.

Objetivo de la investigaciónObjetivo de la investigación

Hipótesis teórica básica y

paradigmática

Objetivo de la investigaciónObjetivo de la investigación

Si este es el objeto principal de la investigación, existen hipótesis teóricas derivadas, de carácter paradigmático, que subyacen en su planteamiento:

Explicar el éxito de las empresas como una función de la gestión de la comunicación.

Es decir, si verificamos que pueda existir alguna relación entre los indicadores señalados (entre ellos los financieros), podríamos definir también el éxito empresarial como producto de una adecuada gestión de indicadores vinculados directamente a la comunicación.

Objeto de la investigaciónObjeto de la investigación

Desde un punto de vista científico, esta investigación finaliza en el diseño de un modelo teórico y no en el contraste empírico de las hipótesis planteadas para su construcción, en la medida en que para ello es totalmente imprescindible que, por parte de la empresa, se asuma el compromiso y se asignen los recursos necesarios para llevar hasta el final la investigación desarrolladas.

Desde un punto de vista metodológico, el desarrollo de esta investigación requiere:

– Equipos interdisciplinares, que sistematicen el conocimiento adquirido y aporten las técnicas de investigación de sus respectivas áreas de conocimiento: comunicación, sociología y finanzas.

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Objeto de la investigaciónObjeto de la investigación

Esta investigación se enmarca en el contexto institucional que define Vasallo partiendo del reconocimiento explícito de que la comunicación opera como una lógica interna del funcionamiento del sistema social, y alcanza el nivel teórico del modelo metodológico que propone.

Modelo metodológico de un proceso de investigación (Vasallo, 1999). 2

El objeto de la investigación El objeto de la investigación desde el conocimiento prácticodesde el conocimiento práctico

Dircom:

• Si existen otras formas de hacer lo que tradicionalmente hacían (TIC).

• Si la forma en que se hacen ahora es realmente la “óptima”

• Si podrían dar respuesta a las preguntas de siempre:

– Qué aporta la CI al negocio– Cómo se puede gestionar esta función con criterios que

vayan más allá de los estudios de clima o imagen o de los análisis cuántitativos.

Análisis cuantitativo de presencia temática

Algunos conceptos previosAlgunos conceptos previos

InfoempresaInfoempresa: Organización que se caracteriza por el uso de las TIC en el proceso productivo. El sector financiero engloba a los ejemplos típicos de estas organizaciones, donde la información es el principal recurso productivo.

Indicadores o índicesIndicadores o índices: Valores contrastables y verificables que revelan una situación en el tiempo del objeto investigado, y cuya evolución temporal nos permite seguir a su vez la evolución del objeto de investigación.

IndicadoresObjeto de estudio

Investigador

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Indicadores o índices (Tannebaum)Indicadores o índices (Tannebaum): Aquel factor que incrementa la eficacia comunicativa tanto en el emisor como en el receptor y en el mensaje. Así entendido, el índice es el que aumenta la probabilidad de ocurrencia de una reacción determinada.

Propiedades:• Debe tener significado para el receptor.• Tiene un efecto “desmedido”.

La La empresa es un sistema social abiertoempresa es un sistema social abierto, , que utiliza y transforma recursos con el objeto de satisfacer necesidades de sus clientes y generar beneficio.

– Comunicación, Motivación y Aprendizaje son procesos o subsistemas empresariales.


La La InformaciónInformación no es Comunicación no es Comunicación– La Comunicación como función empresarialfunción empresarial que se ocupa de

reducir “la distancia sistémica (Misión, Visión, Filosofía) entre las personas que quieren desarrollar la organización” (Tª de la Comunicación Productiva).

Características de la Información: Características de la Información: – Finalidad, Modo y Formato, Redundancia, Velocidad, Frecuencia,

Costo, Actualidad y Densidad.

Indicadores de Información, Indicadores de Información, basados en las característcias de la información.

– La forma de optimizar estos índices antes de relacionarlos con los restantes indicadores (Motivación, Financieros…) es a través de ensayos con grupos experimentales dentro de la organización. La metodología sería idéntica a la que luego veremos pero manejando sólo indicadores de información y contrastándolos con tests de percepción y aprendizaje. Sería la forma de construir los Libros de Estilo Empresariales.

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El El ConocimientoConocimiento como percepción y cognición del mensaje por parte del sujeto en torno al objeto (Pavez). Información compartida que posee valor para la organización.

El Conocimiento se gestiona:El Conocimiento se gestiona:– Qué conocimiento aporta valor.– Cómo se transmite en la empresa mediante procesos generadores

de valor.

El Conocimiento se midese mide: Valoración de Activos Intangibles

Modelos Nonaka y Takeuchi, que terminan en el proceso de interiorización, y Maroto, que identifica tres capitales con la Planificación de Recursos, la Unidad de Negocio y el Area Comercial

Indicadores de Conocimiento.

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MotivaciónMotivación, , como proceso que explica conductas y como proceso que explica conductas y resultados.resultados.

Motivación = I calidad + I conducta + I rendimientoMotivación = I calidad + I conducta + I rendimiento Información y Percepción como factores definitorios de la Información y Percepción como factores definitorios de la

MotivaciónMotivación Indicadores de motivaciónIndicadores de motivación

I información I motivación I calidad, conducta y rendimiento



ÉxitoÉxito, , cuando se alcanzan las expectativas formuladas.cuando se alcanzan las expectativas formuladas.

La La inclusión de indicadores económico-financierosinclusión de indicadores económico-financieros nos permite nos permite vincular todos los procesos al objetivo final de la empresa; es vincular todos los procesos al objetivo final de la empresa; es como introducir la como introducir la perspectiva financiera de los métodos perspectiva financiera de los métodos scorecardscorecard en el objetivo de la investigación. en el objetivo de la investigación.

Análisis del entornoAnálisis del entorno

Las TIC y sus repercusiones.Las TIC y sus repercusiones. La comunicación y el sector del ahorro.La comunicación y el sector del ahorro.

– Marketing y ComunicaciónMarketing y Comunicación– La Comunicación InternaLa Comunicación Interna

El subsector del ahorro: las ventajas para nuestro El subsector del ahorro: las ventajas para nuestro análisisanálisis– Red de oficinasRed de oficinas– Ventajas sistemas clasificatorios de negocioVentajas sistemas clasificatorios de negocio

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ÍNDICESÍNDICES: Wilson Taylor; Schramm; : Wilson Taylor; Schramm; Kayser; Xosé López y Neira Cruz, Kayser; Xosé López y Neira Cruz, 2000; 2000; TannebaumTannebaum; Asch, ; Asch, Farnsworth, Beaumont, Allport, Farnsworth, Beaumont, Allport, Postman, Bruner, Müller-Lyer, Postman, Bruner, Müller-Lyer, Poggnedorf, Arnsbacher y Poggnedorf, Arnsbacher y Goodman; Goodman; Modelos de Gestión del Modelos de Gestión del Conocimiento.Conocimiento.

COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN: Teoría General : Teoría General de la Información,teóricos de los de la Información,teóricos de los efectos de la comunicación efectos de la comunicación ((BerelsonBerelson).).

COMUNICACIÓN INTERNACOMUNICACIÓN INTERNA: : ESTUDIOS Edidata, Inforpress e ESTUDIOS Edidata, Inforpress e Instituto de Empresa.Instituto de Empresa.

ESTRUCTURAESTRUCTURA: Davis, 1983; : Davis, 1983; Martínez Velasco et al, 1988; Lizcao, Martínez Velasco et al, 1988; Lizcao, 1999; Bavelas, Guetzkow y Simon, 1999; Bavelas, Guetzkow y Simon, Leavitt, Rotschild y Strickland, 1977.Leavitt, Rotschild y Strickland, 1977.

CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO: Pavez, Nonaka y : Pavez, Nonaka y Takeuchy, Sveiby; Aramburu, 2000.Takeuchy, Sveiby; Aramburu, 2000.

MOTIVACIÓNMOTIVACIÓN: Teorías de : Teorías de activación, Goleman, Davenport y, activación, Goleman, Davenport y, fundamentalmente, fundamentalmente, SchvarsteinSchvarstein, , 1992, y 1992, y FloresFlores, 1997, sobre , 1997, sobre Comunicación y Motivación. Comunicación y Motivación. NosnikNosnik, , 1998, que vincula con 1998, que vincula con productividad, y Morales y Pons, productividad, y Morales y Pons, 2002, con la conducta y el 2002, con la conducta y el rendimiento. Alonso y Pozo, 2002, rendimiento. Alonso y Pozo, 2002, relacionan satisfacción y relacionan satisfacción y comunicación, partiendo de comunicación, partiendo de Bavelas, Guetzkow y Simon, Leavitt Bavelas, Guetzkow y Simon, Leavitt y otros. Trabajos de Vásquez y y otros. Trabajos de Vásquez y otros, 2000, en convivencia otros, 2000, en convivencia empresarial.empresarial.

Conocimiento de fondo no problemáticoConocimiento de fondo no problemático

Hipótesis de la investigaciónHipótesis de la investigación

H.T.:H.T.:

““A igualdad de otros factores, las UN de A igualdad de otros factores, las UN de mayor éxito son las que gestionan mayor éxito son las que gestionan activamente su comunicación porque activamente su comunicación porque la motivación y el conocimiento de la motivación y el conocimiento de sus empleados se incrementa con sus empleados se incrementa con una administración sistematizada de una administración sistematizada de la información que se les suministra”.la información que se les suministra”.

H.B.1: Si esto es así, una UN X1, semejante a otras UN Xi presentará mejores ratios de gestión si administra activamente sus mensajes organizacionales.

H.B.1.1.: Si esto es así, la motivación de los empleados se modifica con sólo alterar algún índice del mensajes, a igualdad de otros factores.

H.B.1.2: Si esto no fuera así, mensajes de distinta forma gráfica o formal no alterarían la motivación del individuo ni los ratios de gestión de las unidades empresariales.

H.B.2: Si esto es así, las empresas que tienen más éxito son aquellas cuya estrategia de comunicación está bien reconocida con carácter general entre los especialistas del sector.


H.B.4: Si esto es así, las unidades empresariales que mejor gestionan su conocimiento son las que más éxito tienen en el mercado.

H.B.4.1.: Si esto es así, los índices que incrementan la atención del receptor también incrementarán su conocimiento y, por tanto, el valor de la unidad de negocio.

H.B.3: Si esto es así, las políticas tendentes a gestionar los canales de comunicación en función de sus públicos receptores incrementarán el éxito de las unidades empresariales.

H.B.3.1.: Si esto es así, los canales que mejor alcanzan cada público receptor también serán los más idóneos para gestionar cada tipo de comunicación empresarial.


MetodologíaMetodología

Elección de UN=UCElección de UN=UCSe seleccionan de forma que se invaliden variables externas que

no formen parte del experimento.A) Socioeconómicas:

Rural/urbanoOficina/servicios centralesTipología de clientela

B) Culturales y sociolingüisticasComunidad autónomaProvinciaIdiomaNivel cultural

C) Estructurales y organizativasTamaño unidadNúmero de empleadosVolumen gestionado y distribución negocio


Análisis de comunicogramas. Análisis de comunicogramas. Análisis de las estructuras formal e informal de cada unidad seleccionada.

– Se asegura que sean lo más similares posible.– Permite visualizar su evolución tras los experimentos y la

influencia de la comunicación en el clima organizacional y en el desempeño de tareas.

II estructurales: estructurales:•Tráfico, cierre y congruencia (Osgood, Wilson)

•Grado de cohesión, potencial combinatorio, modo de activación y flujos operativos (dirección, intensidad)

Indicadores de Información (Mensaje):– Verbales – No verbales

Indicadores de Información (Emisor) – descartados en esta fase

Indicadores de Información (Receptor) – descartados en esta fase.


Establecer indicadores. Establecer indicadores. Aunque buena parte de los indicadores ya están establecidos, cabría la posibilidad de agregar algunos nuevos en función de la estrategia de la empresa en ese momento y sus objetivos de negocio. En colaboración con las áreas de Estudios y Planificación de la entidad.

Indicadores de Gestión:

– C. Intelectual- Estructural: redes de comunicación (técnicas y orgánicas).

– Financieros- Grupales: 13 indicadores- Individuales: 7 indicadores

– Motivación: 18 indicadores– Conocimiento: 11 indicadores

Total (sin indicadores de información, que actúan como variables independientes): 49 indicadores


IND

A) Características generales B) Características técnicas:

– Listas de distribución específicas para las UE y las UR– Secciones específicas sometidas a control– Gestor interno de encuestas– Work Flows específicos para las UE y las UR– Una estructura de repositorios documentales en Tesauro, que nos

permita ocultar información sometida a control.


Requisitos de Intranet. Requisitos de Intranet. Se parte del modelo SicGc, con las variaciones siguientes:

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Equipo de expertos de la empresa, representativos de Equipo de expertos de la empresa, representativos de las diversas áreas estructurales. las diversas áreas estructurales. Valoran (1-10) cada uno de los indicadores seleccionados. La media es el VG, Valor Global del indicador en cuestión.

Se seleccionan los indicadores > o = al VG medio en cada grupo de indicadores.

El equipo directivo de la entidad evalúa (1-3, poco importante a muy importante) los índices seleccionados. La media es el VP, Valor de Ponderación.

Índice de Éxito = IE= VG * VP, en cada indicador y grupo. Índice de Éxito de cada UN= Sumatorio (VG * VP), en cada

indicador, grupo y total.Ranking general de UN, ranking por indicador y ranking por

grupoRanking por indicadores críticos = (VP>1). Peso de

indicadores no críticos en el total = S(IE donde VP<=1)/S(IE donde VP>1) por cada grupo.

ANÁLISIS ESTADÍSTICO ANÁLISIS ESTADÍSTICO

INDICADORES DE INDICADORES DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN

INDICADORES DE INDICADORES DE CAPITAL HUMANOCAPITAL HUMANO

INDICADORES DE INDICADORES DE NEGOCIO NEGOCIO

OFICINAS SELECCIONADAS PARA CONTROL:

MÁXIMA SIMILITUD SOCIOECONÓMICA, TANTO EN MÁXIMA SIMILITUD SOCIOECONÓMICA, TANTO EN CARACTERÍSTCIAS INTERNAS (número empleados, CARACTERÍSTCIAS INTERNAS (número empleados,

volumen de negocio, estructura del negocio...) como en volumen de negocio, estructura del negocio...) como en perfil de clientes (área urbana o rural, clientes domésticos, perfil de clientes (área urbana o rural, clientes domésticos,

zona comercial de status semejantes...)zona comercial de status semejantes...)

Dos ejemplos sencillos: Dos ejemplos sencillos:

EstiloEstilo: Cómo influye el uso de fondos en la percepción de la información, es decir, definir la relación entre Indicadores de codificación del mensaje e Indicadores de percepción. Hipótesis: determinadas formas de codificación en Internet favorecen la comprensión del mensaje y, por tanto, la formación del empleado y su calidad de servicio al cliente. Indicadores a utilizar: indicadores de color, de tipografía, de percepción y comprensión. Se modifican en la unidad A y se observa si difieren de los resultados obtenidos en unidad B (que recibe en condiciones normales al resto de la organización)

MotivaciónMotivación: Una mayor información incrementa la productividad de la oficina, es decir, relación entre Indicadores de Percepción e Indicadores de Productividad. Hipótesis: facilitar información de forma intensiva sobre un determinado tipo de producto o servicio incrementa la productividad del empleado (número de operaciones, número de productos contratados, etc.)

Los resultados obtenidos sirven para alimentar la estrategia y procedimientos de Los resultados obtenidos sirven para alimentar la estrategia y procedimientos de información.información.


UNUr

UNRr

UNCr

UNUe

UNRe

UNCe

IndicadoresIndicadoresXiXi

CLIENTE

NEGOCIO

OUTPUTOUTPUT

UNUr = Unidad de Negocio Urbana de referenciaUNRr = Unidad de Negocio Rural de referenciaUNCr = Unidad de negocio Servicios Centrales de Referencia

Subdíndices e = experimentales

Las UNr son las que los indicadores no son gestionados proactivamente, es decir, con intención de mejorar la percepción del receptor R.

Los indicadores Xi son las variables que manejamos experimentalmente y se refieren a elementos del mensaje

En el output, podemos distinguir indicadores financieros e indicadores de capital intelectual, fundamentalmente relacionales y estructurales. Estos indicadores son input para el proceso de comunicación; constituyen su realimentación.

ConclusionesConclusiones

La Comunicación es un proceso que explica los procesos de Conocimiento y Motivación en la empresa.

Comunicación, Motivación y Éxito pueden relacionarse teóricamente a través de una metodología experimental que nos permita corroborar sus correlaciones.

Se propone un modelo de Intranet empresarial para la gestión de la CI que permita alimentar un SI específico para ésta y, a su vez, gestionar los Libros de Estilo.

La metodología propuesta permite:– Indagar en la importancia de la CI como función que puede actuar

sobre el negocio.– Indagar si se podría gestionar la CI en función de variables

geográficas, socioeconómicas y culturales específicas– Gestionar la CI de forma diferenciada por públicos internos

objetivos.

Conclusiones: un modelo teórico para gestionar la Conclusiones: un modelo teórico para gestionar la ComunicaciónComunicación

Gabinete

Comunicación

Medio de Comunicación

Público

Mensaje 1 Mensaje 2

Canal 1 Canal 2

Gabinete

Comunicación

Intranet Empleados

Mensaje 1 Mensaje 2

INDICADORESINDICADORESINDICADORESINDICADORES

INDICADORES DE NEGOCIOINDICADORES DE NEGOCIO

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