Presentacion Politica De Producto Grupo1
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– Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera Política de producto Pilar Agüera Rosa Mª Alonso Iván Cabanas Tatiana Carro David Herrera Mila Rodríguez
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Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Política de producto
Pilar Agüera Rosa Mª Alonso Iván Cabanas Tatiana Carro David Herrera Mila Rodríguez
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
ENTORNO
MACROENTORNO
MICROENTORNO
FACTORES DEMOGRÁFICOS
FACTORES SOCIOCULTURALES
FACTORES ECONÓMICOS
FACTORES POLÍTICOS
FACTORES TECNOLÓGICOS
CLIENTES
COMPETENCIA
INTERMEDIARIOS
INTERMEDIARIOS
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Macroentorno: Factores económicos
SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL
DESCENSO EN EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICASCAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO
TIENDAS
HOSTELERÍA
BEBIDAS BAJA GRADUACIÓN
+3,7%
-4,1%
BEBIDAS ALTA GRADUACIÓN-0,8%
-6,8%
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Macroentorno: Factores políticos
ESTRICTA REGULACIÓN DEL CONSUMO DE ALCOHOL
LEYES ANTIBOTELLÓN
ALCOHOL Y CONDUCCIÓN
EDAD DE CONSUMO
PUBLICIDAD DE ALCOHOL
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Macroentorno: Factores culturales
MUJERESHOMBRES
MAYOR CONSUMO DE ALCOHOL DE HOMBRES QUE MUJERESALTO CONSUMO EN EDADES TEMPRANAS, INCLUSO ↓DE 18 AÑOS
GRAN ACEPTACIÓN SOCIAL DEL ALCOHOL
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Microentorno: Mercado
SITUACIÓN ACTUAL BEBIDAS ESPIRITUOSAS
40,3% Mercado
Volumen de Negocio (-3,4%)
Facturación: 7.000 MM€ - 0,17% PIB
Whisky (30,3%) Categoría más demandada
Reparto del Mercado de Bebidas Espirituosas por tipos (08)
30,3%
15,6%
12,4%
11,2%
6,0%
4,7%
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
3,4%
7,4%
Whisky
Ron
Brandy
Ginebra
Anís
Vodka
Pacharán
Cremas
Licores de Frutas
Aguardiente de Orujo
Ponche
Resto
TOTAL
229,4 ML
TOTAL
221,7 ML
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Microentorno: Competencia
Dos Visiones
Distintas
2 Gigantes frente a frente
Marcas de lujo + Innovación.
Categoría
497M€ FACTURACIÓN 475M€
59ML VOLUMEN 77ML
30M€ RESULTADOS 15,6M€
429 EMPLEADOS 400
J&B WHISKY BALLANTINES
CACIQUE RON HABANA
GORDONS GINEBRA BEEFEATER
SMIRNOFF VODKA ABSOLUT
Integración enseñas adquiridas.
Marcas específicas
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Microentorno: Clientes
Consumidor Final Gran Distribución y Hostelería
Campañas de marketing
Marcaspremium
EVENTOS DE IMAGEN
EVENTOS DE CONSUMO
GENERAR NOTORIEDAD DE MARCA
PRUEBA DE PRODUCTO
€
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
CADENAS DE DISTRIBUCIÓN
CONSUMO
CONSUMIDOR FINAL
RIOJAPAIS VASCOANDALUCIA
NUCLEOS RURALES
SOLTEROS
MUJERES 35 A 49 AÑOS
PAREJAS SIN HIJOS
Microentorno: Clientes
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Microentorno: Distribución
Distribución para Consumo en Hogares
Tiendas Tradicionales
8%
Hipermercados35%
Otras Formas Comerciales
16%
Supermercados41%
Otras Formas Comerciales
Tiendas Tradicionales
Hipermercados
Supermercados
Distribución para Consumo en Hostelería y Restauración
Hipermercados5%Autoservicios /
Supermercados6%
Mayoristas8%
Distribuidores68%
Otras Formas Comerciales
2%
Cash & Carry11%
Cash & Carry
Mayoristas
Distribuidores
Otras Formas Comerciales
Autoservicios / Supermercados
Hipermercados
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Análisis de la empresa: Historia
1975-1980. Creación de Pernod RicardTras la alianza de las dos empresas francesas de espirituosos anisados Pernod y Ricard. Adquisición de
Campbell Distillers (scotch whiskies) y de CDC (Dubonnet, Byrrh, etc.).
1980-1985. Primeras adquisiciones internacionales.
1985-1997. Las bases de la red mundial.
1997-2001. Consolidación y organización. Puesta en marcha de la regionalización (Filiares propietarias de Marcas y filiares de distribución)
2001-2008. Reposicionamiento Estratégico.
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Análisis de la empresa: Estrategia
Colíder mundial de vinos y espirituosos.
• ESTRATEGIA: “Seguir con la misma mentalidad de premiumización y crecimiento y apostar por el largo plazo”.
• MISIÓN: “El objetivo sigue siendo el mismo: desarrollar las marcas, siendo mejor cada día”.
EJES ESTRATÉGICOS PRINCIPALES
• Premiumización Grandes márgenes.• prioridad al desarrollo de sus 15 marcas estratégicas.• refuerzo de su posición en el extranjero, en particular en los países emergentes.• mantenimiento del crecimiento externo.
FACTORES CLAVE DE ÉXITO• Descentralización. Garantía de reactividad y eficacia.• Cultura de Producto. Autenticidad, calidad e innovación.• Marketing y Excelencia comercial.• Compromiso ético.
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Análisis de la empresa: Estrategia
• Rápida cancelación de deuda:
– Implementación de sinergias (hasta 150 M €) – Venta de activos por valor de 1.000 M €
Potenciar al máximo las 15 marcas estratégicas Acentuar la premiumización. Subida en un 12% del ppto. De marketing. Formación y gestión del talento.
En 4 años: Deuda neta/EBITDA 4
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Análisis de la empresa: Balance
ANÁLISIS DEL BALANCE
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Análisis de la empresa: Cuenta de resultados
CUENTA DE RESULTADOS
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Análisis de la empresa: DAFO
DEBILIDADES• Cuota de mercado sensiblemente inferior a
DIAGEO• Gran nivel de apalancamiento con la
adquisición de Vin&Sprit
FORTALEZAS• Introducción de la marca líder de vodka,
Absolut. Sólo el primer año ha incrementado sus ventas en un 4,1%.
• Líder en ventas por volumen.• Importante subida presupuestaria para
Marketing (+12%), gracias al gran nivel de rentabilidad de que disfruta a nivel mundial.
• Venta de Stolichnaya. Recuperación ´prevista de la inversión.
AMENAZAS• Desciende la demanda de consumo de bebidas alcohólicas.• Ley anti-botellón.• Desciende la edad permitida para el consumo de bebidas alchólicas.• Otras restricciones legales: sobre la publicidad, licencias obligatorias, horarios de apertura de establecimientos y de venta; etiquetado, graduación alcohólica y cantidad permitida para la venta.
OPORTUNIDADES•Gran aceptación social en España del consumo de bebidas alcohólicas.•Gran aceptación de la nueva marca, Absolut. Lo que permitirá una subida de la cuota de mercado y facturación de Pernor Ricard España.
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Aproximación al producto-mercado
FUNCIONES
TECONOLOGÍA
MERCADO
DISFRUTE DEL TIEMPO LIBRE Y FOMENTO DE LAS RELACIONES SOCIALES
DESTILACIÓN DE MATERIAS PRIMAS AGRÍCOLAS
CONSUMIDOR FINAL: AFICIONADOS AL CONSUMO DE ALCOHOL
Jóvenes que consumen
fundamentalmente las noches del fin de
semana, cuando salen de fiesta con
sus amigos
Consumidores “expertos” para los
que el consumo es casi una afición:
informados sobre las características técnicas, proceso de elbaoración
Consumidores esporádicos, de
ocasiones especiales: bodas, fiestas
familiares, cumpleaños de
amigos, etc.
Consumidor maduro habitual u ocasiona que disfruta de su
bebida favorita tras una larga jornada de
trabajo, tras una cena, etc.
Etcé
tera
.
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Delimitación de las líneas
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de www.pernod-ricard-espana.com
Anisados9%
Whiskies37%
Cognacs & Brandies7%
Amargos3%
Licores10%
Acoholes blancos y rones34%
IRLANDESES
• Jameson
• Midleton
• Paddy
• Powers
ESCOCESES
• Ballantines
• Chivas Regal
• 100 Pipers
• Passport
• The Glenlivet
• Arbelour
• Royal Salute
• Clan Campbell
• Long John
NACIONAL
• Doble V
RONES
• Havana Club 3 años
• Havana Club Especial 5
• Havana Club 7 años
GINEBRA
• Beefeater
• Seagrams
VODKA
• Absolut
• Moskovskaya
• Wyborowa
• Yurinca
VOLÚMENES DE ESPIRITUOSOS POR CATEGORÍAS
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Estilo de vida: divertido, diferente, elegante
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Historia, tradición, autenticidad
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Calidad, degustadores de whisky
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Passport y Seagrams
Precio
€
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Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
EXPLOTAREXPLOTAR
IMPULSARIMPULSARCONSOLIDARCONSOLIDAR
REPOSICIONARREPOSICIONAR
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Innovación
"el proceso en el cual a partir de una idea, invención o reconocimiento de una necesidad se desarrolla un producto, técnica o servicio útil hasta que sea comercialmente aceptado" Escorsa (1997)
Objetivos:
Alcanzar nuevos nichos de mercado. Ampliar el público objetivo al que nos dirigimos. Intentar que el consumo no se limite al concepto “noche de copas”. Aumentar las ventas y los canales de distribución.
Estrategia:
Desarrollo de nuevos productos y en función del éxito de la primera fase, desarrollo de bares temáticos, siguiendo el éxito alcanzado por modelos de negocio parecidos como las “tabernas irlandesas” o los bares pertenecientes a marcas de cervezas.
Política de producto – Gesco 142 Pilar Agüera – Rosa Mª Alonso – Iván Cabanas – Tatiana Carro – David Herrera – Mila Rodríguez
Innovación
Investigación de mercados
Análisis de los resultados
Desarrollo de nuevos productos.
Testeo.Fase I
Introducción en el mercado
Nuevos resultados
Plan estratégicoNuevos establecimientos
• Tipologías de clientes.• Posicionamiento en la mente del consumidor de nuestros productos.• Barreras de entrada para alcanzar nuevos segmentos.• Nichos de mercado.• Fidelidad a las marcas del sector.• Motivos de consumo y de compra.
Cócteles
Canal Horeca
Aceptación en el mercado
Establecimientos especializados en
cócteles.
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GRACIAS
