2 Politica de Producto

POLTICAS DE MARKETING

II - Poltica de Producto

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2- Poltica de ProductoLos mercados: Mercados: conjunto de personas y organizaciones que participan en la compra y venta de bienes y servicios. Los mercados pueden estar concentrados en un punto, algunos estn dispersos, otros no tienen lugar fsico (telemarketing). Proveedores/Suministradores. Fabricantes: Productores. Intermediarios. Compradores. Prescriptores. Entorno econmico. Entorno social y cultural. Entorno demogrfico. Entorno poltico y legal. Entorno tecnolgico.

Agentes del mercado

Factores ambientales

Promotores Otros agentes

Cmaras de Comercio Instituciones oficiales

OMIC, Informacin y proteccin Asoc. consumd. Instituciones Jurdicos Tribunal Superior de Defensa dela Competencia

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Clasificacin de los mercados:Consumo inmediato. Mercados Consumo duradero. de consumo: Consumo de servicios.

Caractersticas: Amplia gama de productos. Existencias abundantes. Venta masiva. Constante renovacin de existencias. Elevada publicidad y promocin. Caractersticas: Demanda derivada. Larga duracin del bien. Perodo largo de fabricacin. Mercados concentrados. Distribucin corta. Proceso de compra complejo.

Mercados industriales:

Otras clasificaciones de los mercados: Segn el tipo de compradores: Particulares Empresas Organismos pblicos Fundaciones Agropecuarios y del mar Materias primas Manufacturados Servicios Activos financieros (acciones) Ideas. De relaciones Contractuales Subasta Licitaciones Franquicias Obligacionales

Segn el tipo de producto ofertado:

Segn el tipo de relacin de intercambio:

Segn la intensidad de la oferta y la demanda:

Mercado de vendedores Mercado de compradores Monopolio y Duopolio Oligopolio Competencia monopolista Competencia perfecta Monopolio de demanda (monopsonio)A.R.G.

Segn el nmero de competidores:IES Emilia Pardo Bazn



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Poltica de ProductoProducto es el medio a travs del cual se satisfacen las necesidades del consumidor. La poltica de producto es el punto de partida de la estrategia comercial (suelen ser decisiones a largo plazo). El tipo de decisiones que se toman en la poltica de producto dependen del nivel jerrquico en la empresa: El nivel ms alto toma decisiones sobre la cartera de productos la poltica de adquisiciones y la poltica de fusiones. El director de producto o marca toma decisiones sobre la estrategia de producto o marca y el posicionamiento del producto en el mercado (respecto a sus competidores).Nivel directivo Presidente Decisiones - composicin de la cartera de productos - adquisiciones y fusiones - cartera de productos (nmero de lneas y composicin de las mismas) - asignacin de recursos a las distintas lneas. - posicionamiento de los productos actuales. - diseo y desarrollo de nuevos productos. - retirada de productos. - posicionamiento de la lnea de productos. - profundidad de la lnea de productos. - identificacin de los segmentos objetivo. - coordinacin de las estrategias de marketing de los productos de la lnea. - modificacin y cambios de productos. - retirada de productos. - posicionamiento del producto o de la marca - identificacin de los segmentos objetivo - desarrollo de las estrategias de precio, distribucin y promocin del producto o marca.A.R.G.

Director de divisin

Director de lnea de productos

Director de marca/producto




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Concepto de producto:Dos preguntas fundamentales Qu es lo que vende la empresa?. En qu negocio est?.

Concepto de producto: Caractersticas o atributos fsicos. Centrado en s mismo Centrado en las necesidades del consumidor Servicio o beneficio que proporciona. Beneficios bsicos Calidad Marca Producto Aspectos formales Envase Estilo y diseo Servicio posventa Mantenimiento Aspectos aadidos Garanta Instalacin Entrega Financiacin producto genrico Producto total producto esperado (Theodore Levitt) producto aumentado producto potencial Cartera de productos: gama o conjunto de productos que vende una empresa. Lnea de productos: conjunto de productos homogneos. Amplitud de una cartera de productos: nmero de lneas que la integran. Profundidad de una cartera de productos: nmero de modelos, tamaos y variantes. Longitud de una cartera de productos: nmero total de productos fabricados o vendidos.IES Emilia Pardo Bazn A.R.G.



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Clasificacin de los productos:Es corriente clasificar los productos en productos industriales y productos de consumo, pero en ocasiones es difcil distinguir unos de otros. Materias primas y Materiales Equipo pesado Equipo auxiliar Productos industriales Partes componentes Suministros Servicios industriales Una forma de clasificar los productos, cercana a la lgica del marketing, es hacerlo segn el tipo de comprador, aunque el marketing utiliza la frmula que en cada momento le es ms til. Algunas formas de clasificar los productos de consumo: Bienes Servicios Ideas Tangibles Intangibles

Productos de consumo

De acuerdo a su duracin

Bienes de consumo duradero Bienes de consumo destructivo

Corrientes Bienes de conveniencia De compra por impulso De compra de emergencia Segn la frecuencia y Bienes de compra espordica el esfuerzo de compra Bienes de especialidad Bienes de preferencia Bienes no buscadosIES Emilia Pardo Bazn

No conocidos No buscadosA.R.G.



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Diferenciacin del producto:Es una estrategia clave de marketing que pretende resaltar determinadas caractersticas del producto o marca, para que sea percibido como nico por el cliente. Con ella se busca un monopolio virtual frente a la competencia. Calidad (objetiva y percibida) Caractersticas Marca Envase Publicidad Precio Distribucin Servicios aadidos Personal

Algunas formas de diferenciar el producto

Para diferenciar el producto hay que identificar sus posibles ventajas competitivas y decidir cul o cules promover. Hay algunos especialistas que insisten en que las empresas deben promover un nico aspecto como estrategia de diferenciacin. Otros piensan que debe hacerse a partir de varios factores (por ejemplo cuando dos o ms empresas insisten en diferenciarse por el mismo aspecto), aunque al aumentar su nmero se corre el riesgo de perder credibilidad o una posicin clara. Algunas diferencias se agotan con el tiempo. Las tcnicas de posicionamiento (que consisten en identificar el lugar que el producto o marca ocupa segn las percepciones de los consumidores, en relacin a los otros productos o marcas, o con respecto a un producto ideal) son muy tiles para la estrategia de diferenciacin del producto.IES Emilia Pardo Bazn A.R.G.



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Identificacin del producto: La identificacin del producto es una forma de diferenciacin formal. El producto se suele identificar por la marca, pero tambin por el modelo, el envase y la etiqueta. MARCA: Es el modo principal de identificar y diferenciar formalmente un producto. Nombre Marca Trmino Smbolo Diseo Normalmente las marcas estn formadas por un nombre y un logotipo

La marca es tambin un instrumento de proteccin legal. Desde el punto de vista del marketing es, principalmente, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial, que permite que los consumidores asocien productos y caractersticas a la marca. Para algunos especialistas la marca es el principal activo de las empresas. Nombre de sonido agradable Sin dobles significados peyorativos Fcil de reconocer Fcil de recordar Fcil de pronunciar

Algunas caractersticas que deben tener las marcas


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Tipos de marcas:Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece Una palabra que sugiere la calidad o funcin del producto El nombre del fundador de la empresa Un nmero Un nombre o palabra sin significado especfico Una palabra corriente, no conectada con el producto Una palabra en otro idioma Un nombre de personaje famoso actual Un nombre de la literatura, mitologa, historia, etc Unas iniciales Nombres derivados de otro bsico Un nombre compuesto Una referencia geogrfica

1. Segn las caractersticas del nombre

2. Segn las partes componentes de la marca

Slo un nombre Nombre y smbolo Con eslogan

3. Segn la cobertura o alcance

De uno, varios o todos los productos. De varios productos homogneos, pero de distintas empresas. Especficas del producto o de las actividades de la empresa.

Algunas estrategias de marca: Marca nica: Una marca con prestigio ampara a todos los productos. Es ms fcil introducir un nuevo producto. Se ahorra en publicidad y promocin. Marcas mltiples: Se utilizan para segmentar el mercado. A veces es el resultado de fusiones de empresas. Segundas marcas: Se utilizan para segmentar y ampliar el mercado (tambin para ensayar productos y servicios). Marcas del distribuidor: Marcas propiedad del distribuidor y marcas genricas (marcas blancas).IES Emilia Pardo Bazn A.R.G.



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MODELO: Productos distintos o variantes de un producto bsico dentro de una marca. ENVASE: Forma de proteger y presentar el producto, tambin de promocionarlo y diferenciarlo. ETIQUETA: La etiqueta sirve para promocionar e informar y, en muchos casos, est sujeta a requisitos legales: Promocionar

Informar

Nombre o denominacin de producto Identificacin del fabricante, envasador Composicin del producto Plazo recomendado de uso o consumo (en su caso). Contenido del producto (peso, volumen, ...) Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones. Lote de fabricacin Lugar de procedencia u origen del producto Potencia mxima y tensin de alimentacin, combustible requerido, ...


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Imagen y posicionamiento de productos y marcas: Imagen: representacin mental de los atributos y beneficios del producto o marca. Cuando la imagen perdura a lo largo del tiempo, podemos hablar de Identidad de Marca. Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca, en la percepcin de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas, o respecto a un producto ideal. Es muy til conocer la posicin de un producto de cara a establecer una estrategia de marketing o para intentar cambiar esa posicin. Esta posicin puede determinarse mediante la tcnica de posicionamiento, que consiste en construir un mapa de los productos en relacin a los de la competencia o a un producto ideal. Precio Economa 1. Por las caractersticas Duracin Robustez Posibles etc.. acciones para 2. Por los beneficios o problemas que soluciona. posicionar 3. Por el uso u ocasiones de uso. un producto 4. Por la clase de usuarios. o marca 5. En relacin a otros productos. 6. Por disociacin de la clase de producto (desmarque). Se lanza un nuevo producto. Se trata de revitalizar la demanda. de un producto existente. Cambia la percepcin actual del propio. producto o los de los competidores. Aparecen nuevos productos.A.R.G.

El posicionamiento de un producto es especialmente necesario cuando




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Anlisis de la cartera de productos:Anlisis DAFO: El anlisis DAFO es una tcnica eminentemente prctica que se utiliza en muchos terrenos y que en este caso nos puede servir para conocer en profundidad el producto o marca. Es una tcnica muy laboriosa y compleja, porque hay que analizar numerosos factores del producto o marca y del entorno (cada uno de los productos de la competencia, entorno econmico, del sector, etc.). Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Anlisis interno

Anlisis DAFO

Anlisis externo

Se analizan cuidadosamente las fortalezas y debilidades de la empresa, de las polticas de marketing, etc. (anlisis interno), as como las amenazas y debilidades del entorno, sector, mercado, competencia, etc. (anlisis externo), con el fin de disponer de una informacin completa y sistematizada para actuar. Amenazas y debilidades Oportunidades y fortalezas Minimizar sus efectos negativos. Convertirlas en oportunidades y fortalezas. Cuidarlas, mantenerlas y explotarlas.

Tambin se suelen hacer anlisis DAFO a los productos de la competencia, para descubrir los huecos de mercado que dejan.


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Anlisis de la matriz BCG (Boston Consulting-Group): Se utiliza para clasificar y estudiar la cartera de productos de una empresa.ESTRELLA INTERROGANTE

Porcentaje de crecimiento del mercado (atractivo del mercado)

MuchoVACA LECHERA DESASTRE

Poco Mucha Poca

El tamao de los crculos representa el volumen de ventas.

Participacin relativa en el mercado (peso de los

productos en el mercado) Productos Vaca lechera (o vaca de efectivo): Tienen gran participacin en un mercado de poco crecimiento. Requieren pocas inversiones para mantener la posicin, por lo que producen muchos ingresos y beneficios. Estn en su fase de madurez y la empresa tiene gran experiencia acumulada sobre ellos. Puede estar cerca la fase de declive. Productos Estrella: Tienen gran participacin en un mercado de gran crecimiento, pero suelen requerir muchas inversiones para financiar ese crecimiento y mantener su posicin. Pueden llegar a convertirse en productos vaca lechera. Productos Interrogante (o nio): Tienen poca participacin en un mercado de gran crecimiento. Requieren muchas inversiones para conservar su posicin o aumentarla. Pueden convertirse en productos estrella.


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Productos Desastre (o perro): Tienen poca participacin en un mercado de poco crecimiento. Pueden generar beneficios suficientes para mantenerse, pero no tienen gran porvenir.

Diseo y desarrollo del producto:Concepto de producto nuevo Diferencia significativa con respecto a los dems Aporta una nueva idea Tiene una ventaja de precio o rendimiento

Innovacin: nuevo para el mercado y la empresa. Nueva marca: conocido para el mercado, nuevo para la empresa. Nuevo modelo: conocido para el mercado y algo conocido para la empresa. Principales causas del fracaso de productos nuevos: El producto no satisface realmente una necesidad. El producto no es percibido como distinto. Se ha sobrestimado la demanda. Mal diseo de la estrategia de marketing. Falta de experiencia o de conocimiento del sector o del mercado.

Planificacin de nuevos productos: Es un proceso largo y complejo, que requiere una cuidadosa preparacin. La planificacin no garantiza el xito (pero reduce la tasa de fracasos).Generacin de ideas.IES Emilia Pardo Bazn

Cribado de ideas.

Desarrollo y test del concepto.

Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico.A.R.G.



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Fases de la planificacin de nuevos productos:

Desarrollo del producto.

Test del producto.

Test del mercado.

Lanzamiento y comercializacin.

1. Generacin de las ideas

Clientes actuales Empleados Distribuidores Fuentes de Proveedores nuevas ideas Cientficos e inventores Patentes Competidores Consultores de marketing, etc. Mtodos para obTormenta de ideas tener nuevas ideas Sinctica Anlisis morfolgico

2. Cribado de las ideas Concepto: descripcin detallada Claridad del concepto. Distincin de los beneficios. Test de Credibilidad de los beneficios concepto Posibles mejoras. Posibilidad e intencin de compra. Precio.

3. Desarrollo del concepto y del test del concepto

4. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico: Descripcin del mercado objetivo Descripcin del posicionamiento del producto Estrategia Previsin de ventas comercial Participacin de mercado


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tentativa

Beneficios para el tiempo de vida estimado del producto Previsin de la posible evolucin del precio, distribucin y promocin

Anlisis econmico: Ventas, costes, beneficios, crecimiento, etc. 5. Desarrollo del producto: prototipo o versiones preliminares. Individualmente o comparndolo con otros. Identificando o no la marca (o la de los competidores). De forma instantnea o dejndolo a prueba. En el domicilio, en el punto de venta, en locales especiales,... De envase, de nombre, de sabor, olor,.. Reacciones del consumidor ante el producto, ventajas e inconvenientes, formas de uso, preferencias, atributos, precios, lugar de compra, preferencias frente a competidores,..

6. Test de producto (algunos modos)

7. Test del mercado: Se comercializa el producto a escala reducida. . Permite obtener una estimacin real de cmo ser la aceptacin del producto en el mercado. . Posibilita efectuar modificaciones en la estrategia. . Posibilita el no lanzamiento definitivo del producto.

Ventajas:

No permite ensayar todos los elementos de Inconvenientes: publicidad, promocin, etc. Slo permite observar las primeras compras. Descubre las intenciones de la empresa. 8. Lanzamiento y comercializacin del producto:


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Se determina definitivamente la estrategia comercial (mercado objetivo, previsiones de venta, participacin de mercado, marca, modelo, envase, precios, canales, promocin...).

Proceso de difusin y adopcin del producto: Difusin: Proceso de comunicacin y aceptacin del producto a lo largo del tiempo. Se da a conocer su existencia, sus caractersticas y sus ventajas, a travs de la promocin, la publicidad, los vendedores o por los propios usuarios. Adopcin: Proceso de aceptacin a travs de la primera compra o en compras de repeticin. Atencin Inters Evaluacin Prueba ADOPCIN

Caractersticas que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopcin del producto: Ventaja relativa: ventaja percibida sobre los productos existentes (precio, rendimiento, coste, comodidad, facilidad de uso...). Compatibilidad: adaptacin a los hbitos y valores del mercado. Sencillez: facilidad de usar o comprender el producto. Divisibilidad: si puede usarse en cantidades o dosis pequeas. Facilidad de comunicacin: posibilidad de observacin de los resultados del producto. Proceso de adopcin de nuevos productos:


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2,5%

13,5%

34 %

34%

16%

Innovadores Primeros Primera ltima Rezagados adoptadores mayora mayora Se trata de un proceso terico, que depende de cada tipo de producto.

El ciclo de vida del producto: El comportamiento del mercado, el entorno, la competencia, etc., cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Los cambios condicionan el diseo y el desarrollo de la estrategia de marketing. Introduccin. Etapas del ciclo Crecimiento. de vida del producto Madurez. saturacin. Declive decadencia. desaparicin. El ciclo se caracteriza por la evolucin de las ventas y de los beneficios.INGRESOS

Ventas

Beneficios

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

TIEMPO

Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto: Mejora de la calidad. Mejora de las caractersticas o prestaciones. Cambio en el diseo o estilo.A.R.G.

Centradas en el productoIES Emilia Pardo Bazn



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Promover el uso ms frecuente. Centradas en Desarrollar un uso ms variado. el mercado Crear nuevos usuarios. Encontrar nuevos usos. Principales formas del ciclo de vida:

1- Introduccin lenta.

2- Introduccin rpida.

3- Introduccin y desaparicin rpida

4- Introduccin rpida con demanda residual.

5- Producto fracasado

6- Producto de gran madurez.

7- Relanzamientos sucesivos.

8- Relanzamiento posterior.


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9- Introduccin fracasada.

10- Moda

Resumen de las caractersticas que pueden tener algunos aspectos del marketing en las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto:Fases del ciclo de vida de un producto Aspecto Ventas Beneficios Consumidores Competencia Presupuesto de marketing Enfoque estratgico nfasis del marketing Introduccin Bajas Inapreciables o negativos Innovadores Escasa o nula Alto Crecimiento Suben fuertemente Punto ms alto Primeros adoptadores Creciente Alto Madurez Crecen/Se estabilizan Se van reduciendo Primera mayora Intensa En disminucin Declive Disminuyen Bajos o negativos ltima mayora. Rezagados Disminuye Bajo Productividad Mantener la lealtad de los usuarios.

Instrumentos del marketing Distribucin Precios Producto

Penetrar mercado Expandir mercado Defender la participacin Producto (dispoPreferencia de Lealtad de marca. nibilidad). Estimu- marca Buscar nuevos lar prueba del pro- Estimular recom- usos del producto. pra del producto. Atraer nuevos ducto Atraer nuevos usuarios. usuarios. Producto y publi- Publicidad y pro- Precio y publicicidad ducto dad Desigual/selectiva Intensiva Intensiva Altos Bsicos Empieza a bajar Mejorado Alta Apelacin a la mayora del mercado. Bajada continuada Diferenciado Moderada Diferenciarse de los competidores.

Servicio y publicidad Selectiva Pueden reducirse o subir Racionalizado Mnima nfasis en los fieles al producto

Inversin publi- Alta citaria Apelacin a los Estrategia puprimeros adoptablicitaria dores y distribuidores


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La moda:Moda: aceptacin popular de un estilo durante un perodo largo. Seguir normas implantadas por grupos influyentes. Aparecer diferentes a los dems, sin romper socialmente. Romper la monotona.

Races de la moda

Existe un ciclo de la moda (introduccin, crecimiento, madurez y declive). Es muy importante conocer este ciclo a la hora de comercializar o fabricar un producto. La duracin del ciclo de moda varia enormemente de un producto a otro (ropa, muebles, juguetes, etc..). Dos teoras sobre la difusin de la moda: Adopcin vertical: Introduccin de un estilo por un grupo superior o de influencia, e imitacin por los grupos inmediatamente inferiores o por los influenciados. Es la teora tradicional de la implantacin de las modas. Adopcin horizontal: Introduccin de un estilo simultneamente en cada estrato de la sociedad, con diferentes calidades, precios, distribucin, usos,..IES Emilia Pardo Bazn A.R.G.



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La obsolescencia planificada:La obsolescencia planificada es la prdida de valor de uso de un producto, antes de finalizar su vida til, por acciones u omisiones planificadas por el fabricante. El fabricante trata de incrementar el nmero de sustituciones de un producto en el mercado. Tipos de obsolescencia planificada: 1. Obsolescencia fsica o material: Utilizar materiales planificados para desgastarse o estropearse en un plazo de tiempo. 2. Obsolescencia tecnolgica: Emplear tecnologa anticuada que deprecia rpidamente el producto o sacar variantes tecnolgicas del producto o de productos complementarios incompatibles o chocantes con los modelos anteriores. 3. Obsolescencia de repuestos: No fabricar repuestos o venderlos muy caros, para obligar a una nueva compra. 4. Obsolescencia de estilo:IES Emilia Pardo Bazn A.R.G.



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Alteracin de las caractersticas superficiales del producto, para crear diferencias con los modelos anteriores.


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