MARKETINGMARKETING

La estrategia del momentoLa estrategia del momento

La TecnologíaLa Tecnologíacentrada en el clientecentrada en el cliente

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Conceptos de marketingConceptos de marketingUna de las definiciones más extendidas del Marketing:

““Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades denecesidades de un grupo social a través del intercambio con un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa beneficio para la supervivencia de la empresa ”.”.

Según Philip Kotler:

““El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”.rentable”.

Según el Chartered Institute of Marketing:

““Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.

3Conceptos de marketingConceptos de marketing Marketing Viral: ““El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que

incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del mensaje. exposición del mensaje. El cliente comunica a sus El cliente comunica a sus compañeroscompañeros, , amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, lo hacen con los suyos y así sucesivamentelo hacen con los suyos y así sucesivamente. . Se trata en realidad Se trata en realidad de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico

Productos “Antrax”:

“ “Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son el negocio en si mismo”. (Ej: SMS).el negocio en si mismo”. (Ej: SMS).

“ “La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos de amor fatal bajo el asunto I de amor fatal bajo el asunto I love youlove you o que, en apenas 18 o que, en apenas 18 meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.¿¿Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.

4Conceptos de marketingConceptos de marketing El hombre es social por naturaleza. El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que Los sociólogos apuntan que

cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser muy eficazmuy eficaz.

Productos “Antrax” - características: (según Rodolfo Carpintier)

- Protagonismo personal del cliente- Protagonismo personal del cliente- Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viralEntusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral- Gran interactividadGran interactividad- Generación de ComunidadGeneración de Comunidad

Virus pasivos o activosVirus pasivos o activosPodemos dividir las acciones de marketing viral en función de la Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la participación activa o pasiva del usuario en la propagación del participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio promocionadoservicio promocionado. (Ej.: Hotmail).. (Ej.: Hotmail).

Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del usuario deba ser relevantedel usuario deba ser relevante. (Ej.: ICQ).. (Ej.: ICQ).

5Conceptos de marketingConceptos de marketing El MEl Marketingarketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer

y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempoacuerdo con ellas a lo largo del tiempo..

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicasrelaciones públicas..

Pasos fundamentales del Marketing Relacional:

- Manejo de datos- Manejo de datos- Implantación de programasImplantación de programas- RetroalimentaciónRetroalimentación

6Conceptos de marketingConceptos de marketing

E-mail marketing:E-mail marketing:Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrónico. Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que logren la captación de clientes.logren la captación de clientes.

Web Marketing:Web Marketing: Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o

canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).

CEM (Customer Experience Management):CEM (Customer Experience Management):Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales.racionales o emocionales.

Inbound/Outbound marketingInbound/Outbound marketing::Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.

7Conceptos de marketingConceptos de marketing

Inbound/Outbound marketingInbound/Outbound marketing::

Lo Lo diferencial e inimitablediferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como , y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción”interacción”

Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:

interacciones outbound o salientesinteracciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía, : son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes:las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. la iniciativa es el cliente.

Relación entre interacciones y canalesRelación entre interacciones y canales

Canales inbound:Canales inbound:- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina

Canales outbound:Canales outbound:- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.

Canales outbound e inbound:Canales outbound e inbound:- - call centercall center y el correo electrónico. y el correo electrónico.

8Conceptos de marketingConceptos de marketing

Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al clientecliente

““tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”

Enfoque tradicional:Enfoque tradicional:

““tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”

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¿Qué tenemos que tener en cuenta¿Qué tenemos que tener en cuentapara lograr un marketing efectivo?para lograr un marketing efectivo?

““La gente compra lo que quiere, La gente compra lo que quiere,

y no lo que necesita.”y no lo que necesita.”

¿Porqué esto es así?¿Porqué esto es así?

““Porque el 90% de las decisionesPorque el 90% de las decisiones

de compra, son emocionales.”de compra, son emocionales.”

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Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales Básicamente las comunidades Básicamente las comunidades virtuales virtuales reúnen personas y/o reúnen personas y/o

empresas que tienen algo en comúnempresas que tienen algo en común y usan Internet como y usan Internet como plataforma.plataforma.

“ “Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactúan con otras en con intereses similares comparten e interactúan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”

Las comunidades pueden ser de distintos tipos:Las comunidades pueden ser de distintos tipos:

- Geográficas- Geográficas

- Temáticas- Temáticas

- Demográficas- Demográficas

- Por industrias- Por industrias

- Por funciones- Por funciones

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Para no olvidar...Para no olvidar...

La confianza es la condición La confianza es la condición sine qua non sine qua non de la economía de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más complejapor eso la relación es mucho más compleja......

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El impulso de compraEl impulso de compra

Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salirsalir a a la calle y la calle y buscar la disqueríabuscar la disquería. Con Internet, el impulso puede . Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra.compra.

Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado satisfacción del mercado deben deben estestarar realmente combinados realmente combinados para funcionar sincronizadamentepara funcionar sincronizadamente......

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Tipos de MarketingTipos de Marketing

TRADICIONALTRADICIONAL

(de las 4 P)(de las 4 P)

ProductoProductoPrecioPrecioPromociónPromociónPlazaPlaza

DIGITALDIGITAL

(de las 4 C)(de las 4 C)

• CanalCanal• ContenidoContenido• ComercioComercio• ComunidadComunidad

• ConectividadConectividad

Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir

de la modificación de paradigmas del mkt y el de la modificación de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal.desarrollo de Internet como nuevo canal.

EXPERIENCIALEXPERIENCIAL

(de las 4 C)(de las 4 C)

• ConvenienciaConveniencia• Costo de UsoCosto de Uso• ComunicaciónComunicación• Carencia delCarencia del

ClienteCliente

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Procesos del Marketing DigitalProcesos del Marketing Digital

IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

INTERACCIÓNINTERACCIÓNCUSTOMIZACIÓNCUSTOMIZACIÓN

Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar productos para los clientes que ya tenemos, que buscar

nuevos clientes para los productos que ya tenemos.nuevos clientes para los productos que ya tenemos.

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Soportes del MarketingSoportes del Marketing

Penetración social de InternetPenetración social de InternetTecnología cada vez más precisaTecnología cada vez más precisa

Recursos simplificadosRecursos simplificadosRelación costo/beneficio mayorRelación costo/beneficio mayor

Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el caminocamino

que está siguiendo naturalmente la evolución del mundoque está siguiendo naturalmente la evolución del mundocada vez más tecnologizado.cada vez más tecnologizado.

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Obstáculos del MarketingObstáculos del Marketing

SPAMSPAM

NETZAPINGNETZAPINGSATURACIÓN DE INFORMACIÓNSATURACIÓN DE INFORMACIÓN

INFONESIAINFONESIA

Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.

Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,

y captar la atención de nuestros clientes.y captar la atención de nuestros clientes.

17Fidelizar los clientesFidelizar los clientes

Favoreciendo la interacción y comunicaciónFavoreciendo la interacción y comunicación(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)

Aprovechando los “momentos de la verdad”Aprovechando los “momentos de la verdad”en la web o en el mundo realen la web o en el mundo real

(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)

RetroalimentaciónRetroalimentación

Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato

recibido.recibido.

¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?

18Reglas y conceptosReglas y conceptos

Paradojas de la realidad y los mercados actualesParadojas de la realidad y los mercados actuales

- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo.hacerlo.

- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos más de las cosas.quejemos más de las cosas.

- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.

- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal.mas inestable y temporal.

- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales.a corto plazo o promocionales.

19Reglas y conceptosReglas y conceptosInternet como:Internet como: Su valor es: Su valor es:

- Canal de comunicación = servicios al clienteCanal de comunicación = servicios al cliente- Canal de búsqueda de información = autonomía del usuarioCanal de búsqueda de información = autonomía del usuario- Canal de Gestión = negociosCanal de Gestión = negocios

En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes?captar nuevos clientes?

El cliente vale para mi porque:El cliente vale para mi porque:- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.Me puede referir el mayor número de clientes posibles.

““Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está casado con su agenda particular, si cada persona está creando su casado con su agenda particular, si cada persona está creando su

realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y

coleando…”coleando…”(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)

20TendenciasTendencias

Tendencia PermanentesTendencia Permanentes

- Compresión del Tiempo y del Espacio- Cambio continuo- Convergencia- Período entre “eras” (transición)

“La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para alcanzar el fin”.

Tendencias actuales en Negocios digitalesTendencias actuales en Negocios digitales

- Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad- Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación- Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios

21Factores clave de un programaFactores clave de un programa

Fidelización:Fidelización:

- Objetivos y costosObjetivos y costos- Segmentación de clientesSegmentación de clientes- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, odelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.)sorteos, etc.)- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)- Valor diferenciadoValor diferenciado- Interacción y diálogo continuoInteracción y diálogo continuo- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)- Dedicación y metodologíaDedicación y metodología

““Valor no es igual a Precio”Valor no es igual a Precio”

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Factores clave de un programa

- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al - Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto proyecto

- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para

integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las

necesidades para el proyecto necesidades para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los

puestos y funciones relativas a Internet. puestos y funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los

mismos. mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías

asociadas. asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto - Seguimiento y control del proyecto