PresentacióN ComercializacióN Modulo 2 Casder
Transcript of PresentacióN ComercializacióN Modulo 2 Casder
Módulo de Mercadeo y Comercialización
Diplomado en Servicios de Desarrollo
Empresarial Rural
2009
1
Contenido del módulo
• El mercado– Investigación de los competidores– Investigación de los proveedores– Investigación de los distribuidores– Investigación de los consumidores
• Determinación de las variables y acciones:– El precio– El producto– La promoción y publicidad– La distribución
• La proyección de ventas• El plan de acción
2
Modelo de Gestión Integral para Desarrollar Empresas Competitivas
BMS
Una empresa puede volverse competitiva si gestiona de manera eficaz y eficiente:– recursos humanos, financieros y físicos, – de información, – redes de contactos y relaciones,
para producir y comercializar bienes y servicios basándose en una estrategia de negocios competitiva.
3
Operación del Negocio
Gestión del Negocio
MarketingDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
MarketingDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
ProducciónDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
ProducciónDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
Objetivos Marketing
Clientes actualesClientes de la competenciaNo ClientesRentabilidad
Objetivos Marketing
Clientes actualesClientes de la competenciaNo ClientesRentabilidad
Objetivos Producción
CantidadTiempoCostoCalidad
Objetivos Producción
CantidadTiempoCostoCalidad
Definiciones EstratégicasDefinición del negocio
Posicionamiento – SegmentaciónValidación y Verificación de la Estrategia
Definiciones EstratégicasDefinición del negocio
Posicionamiento – SegmentaciónValidación y Verificación de la Estrategia
TransaccionesObtener – Entregar - Cobrar
TransaccionesObtener – Entregar - Cobrar
Gestión de RecursosPlanificación – Organización – Ejecución - Control
Gestión de RecursosPlanificación – Organización – Ejecución - Control
Recursos Humanos
Recursos Humanos
Activos Físicos y Financieros
Activos Físicos y Financieros
Contactos y Relaciones
Contactos y Relaciones
Información y Conocimiento
Información y Conocimiento
Ciclo Estrategia
Ciclo Capacidades
Ciclo Transacciones
Modelo de Gestión BMS
4
• Toda empresa produce un bien o servicio y lo hace para alguien
• La definición del negocio responde a las preguntas ¿qué produzco? y ¿para quién lo hago?
• La elección de un grupo de clientes específico (segmentación) permitirá generar una mejor oferta (posicionamiento)
• Estos elementos claves ayudan en la declaración de la estrategia
Ciclo de la Estrategia
Definición del negocioPosicionamiento – Segmentación
Validación y Verificación de la Estrategia
Ciclo de la Estrategia
Definición del negocioPosicionamiento – Segmentación
Validación y Verificación de la Estrategia
5
Definición del Negocio
Qué produce ?Qué produce ? Para quién ?Para quién ?
CantidadTiempoCosto
Calidad
CantidadTiempoCosto
Calidad
Clientes actualesClientes de la competencia
No clientesAsegurar Rentabilidad
Clientes actualesClientes de la competencia
No clientesAsegurar Rentabilidad
MARKETINGMARKETINGPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
FUNCIONES DEL NEGOCIOFUNCIONES DEL NEGOCIO
OBJETIVOS GENÉRICOSOBJETIVOS GENÉRICOS
Estrategia de Negocio Competitiva
Estrategia de Negocio Competitiva
Marketing
Marketing
Producción
Producción
Clientes actualesClientes de la competencia
No clientesAsegurar Rentabilidad
Clientes actualesClientes de la competencia
No clientesAsegurar Rentabilidad
CantidadTiempoCosto
Calidad
CantidadTiempoCosto
Calidad
Análisis & Planificación
Control & Coordinación
Supervisión & Mejora
PLANIFICAR EJECUTAR CONTROLAR
Financieros & Físicos
Humanos Contactos & Relaciones
Recursos
Información yConocimiento
6
Cómo ser competitivos
Estrategia de Negocio Competitiva
Estrategia de Negocio Competitiva
Marketing
Marketing
Producción
Producción
Clientes actualesClientes de la competencia
No clientesAsegurar Rentabilidad
Clientes actualesClientes de la competencia
No clientesAsegurar Rentabilidad
CantidadTiempoCosto
Calidad
CantidadTiempoCosto
Calidad
Análisis & Planificación
Control & Coordinación
Supervisión & Mejora
PLANIFICAR EJECUTAR CONTROLAR
Financieros & Físicos
Humanos Contactos & Relaciones
Recursos
Información yConocimiento
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
MARKETINGMARKETINGPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
DEFINICIÓN - NEGOCIODEFINICIÓN - NEGOCIO
Siguiendo el modelo del BMS, la única forma en que una empresa puede ser competitiva es definir su negocio y desarrollar esa definición por medio del diseño e implementación de una estrategia que permita vencer o evitar competidores a través de la captura de un determinado segmento de mercado (segmentación) y el diseño de una oferta (posicionamiento) que los competidores no puedan igualar. 7
Necesidades
Resultadosesperados
Hábitos y - Costumbres
SEGMENTACIÓN
Segmentación en el BMS significa identificar un grupo de compradores con necesidades parecidas, expectativas similares y hábitos de compra y/u ocasiones de compra parecidos cuyos requerimientos no estén siendo satisfechos total o parcialmente por los competidores de la empresa. 8
Calidad del DiseñoCalidad de ConformidadCalidad de ComercializaciónCalidad de OperaciónCalidad de ConservaciónCalidad Ambiental
Aspectos Humanos de la Calidad
Costo (precio)
CantidadTiempo
Calidad
Tiempo de ProducciónVelocidad de SuministrosVelocidad de EntregaVelocidad de RespuestaEntrega a tiempo
Propiedades FísicasEmpaqueCanalImagenServicio
Precio del ProductoCosto de OperaciónCosto Total de la OfertaCosto Relativo de la Oferta
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento en el BMS significa manipular
deliberadamente las dimensiones de la
función de producción, es decir, las dimensiones
de cantidad, calidad, tiempo y costo
9
MarketingDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
MarketingDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
ProducciónDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
ProducciónDesarrollo de Capacidades
Tareas Críticas
Objetivos Marketing
Clientes actualesClientes de la competenciaNo ClientesRentabilidad
Objetivos Marketing
Clientes actualesClientes de la competenciaNo ClientesRentabilidad
Objetivos Producción
CantidadTiempoCostoCalidad
Objetivos Producción
CantidadTiempoCostoCalidad
Definiciones EstratégicasDefinición del negocio
QUE - QUIENPosicionamiento – Segmentación
Validación y Verificación de la Estrategia
Definiciones EstratégicasDefinición del negocio
QUE - QUIENPosicionamiento – Segmentación
Validación y Verificación de la Estrategia
Información y Conocimiento
Información y Conocimiento
Modelo de Gestión BMS
MERCADO
Consumidores
Competidores Distribuidores
Proveedores
Producto
Precio Distribución
PromociónPublicidad
ENFOQUE DEL CURSO
10
Sesión 1
• El mercado
– Investigación de los competidores– Investigación de los proveedores
11
Mercadeo y Comercialización
“ Es saber entregar el valor mínimo esperado a través de un producto y/o servicio con la
calidad, cantidad deseada y en el momento oportuno”
12
Investigación de los Competidores
Competidor es la persona o empresa que oferta al mercado un producto similar o parecido al que tenemos, con el cual debemos rivalizar continuamente, para retener y ganar nuevos clientes.
Para ingresar al mercado es necesario hacer un análisis minucioso del competidor, que ya recorrió el 90% del camino, identificando los pasos relevantes de su trayectoria.
13
Investigación de los Proveedores
Es la persona que abastece o provee de insumos, materia prima y otros, necesarios para la elaboración de un producto determinado.
Es importante identificar en cada proveedor las variables, respecto a la disponibilidad, tiempo de entrega, cantidad y costos. Puesto que considerando las mismas deberás elegir la opción mas conveniente.
14
Investigación de los Distribuidores
Distribuidor es la persona o entidad que efectúa la comercialización de uno o varios productos, generalmente con carácter de exclusividad.
Puede ser considerado como comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución de productos a los detallistas
El análisis de los distribuidores permitirá identificar los accesos a los canales de distribución, sus requisitos, costos (margen) por la disposición de sus servicios.
15
Canales de Distribución
Llamamos canal de distribución al camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor final.
16
Investigación de los Consumidores
Consumidor es la persona que tiene poder de decisión y poder adquisitivo, que confluye al mercado, para la adquisición de bienes o servicios, satisfaciendo necesidades, deseos y hábitos.
La investigación de los consumidores determinará, el producto, lugar, calidad y cantidad requerida por los mismos.
17
Sesión 2
Variables del Marketing
– Precio– Producto– Distribución– Promoción y Publicidad
18
Variables del Marketing Precio
Variable del marketing determinante para el ingreso o no al mercado. El precio para el cliente es percibido como gasto o costo de contar con un producto o servicio.La fijación del precio anteriormente respondía a un análisis de costos de producción, más un margen de utilidad y en la actualidad el precio lo determina el mercado.En el mercado si decidimos vender directamente al consumidor, debemos tomar en cuenta el precio promedio al cual vende la competencia.Si vendemos a través de un distribuidor, para fijar el precio debemos analizar el precio y las condiciones en que la competencia oferta sus productos a estos. 19
Variables del Marketing Producto
Resultado del análisis de cómo adecuar las oportunidades del mercado con recursos y capacidades de mi negocio distinguiendo características y/o atributos:
• tamaños y tipos de envases, •sabores, colores, materiales o insumos empleados • información del producto.
En primera instancia lo que debe destacar de nuestro producto es la presentación y exposición (merchandising).
20
Sesión 3
Variables del Marketing
– Promoción y Publicidad– Distribución - Plaza– Proyección de ventas– Plan de acción
21
Variables del Marketing Promoción y Publicidad
Promoción
Variable del marketing que hoy en día se expresa más como un concepto de “comunicación integrada”, de nada sirve contar con las mejores ideas de promoción si no las sabemos comunicar y generar una respuesta por parte del cliente.Es la forma y manera de cómo invitar a clientes y distribuidores a comprar por primera vez o más veces nuestro producto.
22
Variables del Marketing Promoción y Publicidad
Publicidad
Es la forma de presentación impersonal de ideas, productos y/o servicios, haciendo usos de medios masivos de comunicación.
23
Variables del Marketing Distribución - Plaza
La distribución es la forma de identificar los mejores canales (distribuidores), para hacer llegar el producto al consumidor final, tomando en cuenta aspectos de ubicación geográfica, dimensiones físicas y otros.
La plaza es concebida por el cliente más en términos de la conveniencia de hallar y acceder al producto, es en esta variable donde el concepto de reducción de esfuerzo cobra mayor importancia (muchas veces los clientes pueden pagar más si el producto está más a su alcance).
24
Proyección de ventas
A Ñ O S
PRODUCTOS 1 2 3 4 5
Incremento porcentual 10% 10% 10% 10%
Producto A 1,000 1,100 1,210 1,331 1,464
Incremento porcentual 10% 10% 0% 0%
Producto B 500 525 578 578 578
Una vez determinadas las variables del marketing y el análisis de los componentes del mercado. Debemos estimar el nivel de ventas, en función a:Las cantidades que comercializaremos de forma anual (precio * cantidad )Estimación del crecimiento porcentual anual por productos
25
Plan de Acción • Para toda la empresa, unidad de
negocio, línea de productos o producto• Para un rango de tiempo o un proyecto• Requisitos:
– Sencillo y claro– Práctico– Integro e interrelacionado– Flexible (plan viviente)
26
• Instrumento formal que responde a la pregunta ¿Qué debo hacer para llegar a la realidad futura?
• Coordina y unifica esfuerzos de las áreas
• Facilita revisión periódica
• Crea conciencia de los obstáculos
• Diagrama de Gantt
– Detalla tareas y tiempos
– Asigna responsabilidades
Plan de Acción
27
28
Plan de Acción de MarketingDiagrama de Gantt
Matriz de PlanificaciónObjetivo (¿Qué queremos hacer?
Resultados (¿Qué lograremos?
Tiempo (Cuándo se hará) Actividades(Qué debemos realizar paso a paso) Prioridad
Recursos(Qué necesitamos)
Cuanto costará
Quien lo hará 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total