Posicionamiento emocional aplicado al fútbol para ciegos en...

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Agradecimientos

Me gustaría agradecer a mis profesores Magnolia Reyna, Azucena Pérez y Mario Luis Cortes

por todo su apoyo durante toda la carrera; pero especialmente por el tiempo que me

dedicaron para lograr sacar este trabajo. Sin todo su apoyo y esfuerzo no sé como esto

hubiera sido posible.

Al equipo Dragones Futbol para ciegos de Monterrey por permitirme entrar al equipo y

mostrarme de manera directa como es el futbol para ciegos, Hugo Cantú, Victor Alvarado y

Marcelle Villareal por todos sus consejos, apoyo e información. A Ivan Yepez por presentarme

el proyecto de futbol para ciegos y abrirme los ojos a la realidad que se vive en estos equipos.

A mis amigos Jaime, Isa, Tony, Ferrari, Gio, Ligia, Arely, Mandy, Quique, Pau, Fer y Jerry por

todo su apoyo durante mi paso por el ITAM y por demostrarme siempre su apoyo en todas mis

locuras e impulsarme a que de siempre mi máximo esfuerzo para lograr alcanzar todos mis

objetivos. Así como demostrarme que no importa que pase siempre estarán conmigo.

A Rosi, Mariana y Sergio mis grandes amigos que me dio la UP porque sin su apoyo no se

que hubiera hecho. Gracias por aguantar todas mis ocurrencias, por acompañare en todo el

proceso y no dejarme vencer cuando el panorama se veía difícil. Gracias por todas esas horas

en las que me escucharon y todos esos consejos que me sirvieron para realizar este trabajo

así como lograr terminar la carrera.

Por último le quiero agradecer a mis papas Ramón y Ane, a mi hermano Ramón, porque

nunca me han dejado sola, me dieron todos los medios que pude llegar a necesitar para

terminar la carrera y realizar este trabajo. Gracias porque no dejan que me rinda ante las

adversidades y porque apoyan cada una de mis locuras por más disparatadas que les lleguen

a sonar están junto a mi siempre en cada paso del camino. Esta tesis es para ustedes así

como todas las líneas de meta que he cruzado y vaya a cruzar siempre. Gracias, los quiero

mucho.

Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 3

CAPÍTULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO METODOLÓGICA ......................................... 7

Ubicación del proyecto ........................................................................................................... 7

1.1 Promoción ...................................................................................................................... 10

1.2 Posicionamiento ............................................................................................................. 13

1.3 Posicionamiento Emocional ........................................................................................... 18

CAPÍTULO 2. FUTBOL PARA CIEGOS ................................................................................. 27

2.1 Antecedentes ................................................................................................................. 27

2.2 Fútbol para ciegos .......................................................................................................... 30

2.3 Aficionados al fútbol nacional ......................................................................................... 35

2.4 Necesidades de comunicación y mercadotecnia ........................................................... 50

2.5 Obtención de recursos económicos para el proyecto ..................................................... 51

CAPÍTULO3. MATERIALIZACIÓN ......................................................................................... 55

3.1 Metas de Marketing ........................................................................................................ 55

3.2 Metas de comunicación .................................................................................................. 56

3.3 Estrategias de Posicionamiento ..................................................................................... 58

3.4 Listado y muestra de materiales ..................................................................................... 61

3.5 Muestra de materiales .................................................................................................... 62

CONCLUSIONES ................................................................................................................ 83

ANEXOS ................................................................................................................................. 86

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................118


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INTRODUCCIÓN

Esta tesis tiene como objetivo principal aplicar las técnicas que ofrece el posicionamiento

emocional a la promoción del futbol para ciegos. El deporte se ha convertido en una disciplina

que ha trascendido sus propios límites impactando en la sociedad y generando necesidades

profesionales, formativas y de investigación en todos los ámbitos, mercadotecnia incluida.

El documento se dirige principalmente a las personas que ven en el deporte algo más que una

actividad física y de esparcimiento, lo ven como una forma de vida general. Así como a

jugadores y apasionados del deporte que sufran o no una discapacidad visual y buscan cómo

desarrollarse por medio de la práctica de un deporte que los lleve a superar cualquier tipo de

limitación y/o cualquier reto que se propongan.

La necesidad de trabajar este tema se detecta en México una vez terminados los juegos para-

panamericanos de Guadalajara en el 2011. Al conocer por lo que tuvo que pasar el equipo

nacional y la falta de apoyo que todos los jugadores sufrieron. Así como los equipos que se

pueden encontrar en los estados de la República y los esfuerzos que dedican para ser

capaces de lograr sus objetivos entre los cuales se encuentra el ayudar a personas con algún

tipo de discapacidad visual.

La necesidad de comunicación visual de esta problemática la presentan los equipos

principales de futbol para ciegos quienes por medio de las redes sociales se han ido dando a

conocer, pero es claro que no logran alcanzar el número necesario de seguidores para

obtener el impulso necesario y tener un mejor desarrollo de este deporte. La necesidad de

comunicación visual se presenta en la falta de exposición del deporte adaptado y la forma en

la que se puede presentar a los aficionados.

México cuenta con cerca de 1’292,201 personas que sufren algún tipo de discapacidad visual

(INEGI, 2010) y cerca del 64% de la población del país es aficionada al futbol; por lo tanto, si

por medio de una campaña de promoción se logrará que los seguidores de este deporte

apoyaran el desarrollo de deportistas discapacitados así como al deporte en sí, se podría


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generar una nueva fuente de apoyo. (Consulta Mitofsky, 2013, La afición al futbol soccer en

México, p.2)

Cada vez son más las personas que se encuentran conectadas a alguna red social dentro de

las cuales siguen a sus deportistas favoritos así como a sus equipos. Los equipos

especializados (Futbol para ciegos) en este deporte mandan información sobre sus

actividades a las cadenas de medios locales y nacionales pero por falta de recursos no

cuentan con la capacidad necesaria para darse a conocer y lograr una buena exposición hacia

el mercado meta. Al ser un deporte que apenas empieza a desarrollarse en el país su

necesidad principal es la falta de comunicación hacia la población para darse a conocer.

Debido al creciente número de personas que sufren algún tipo de discapacidad es

fundamental buscar formas de poder ofrecer a estos grupos vulnerables oportunidades y

alternativas de desarrollo. Ya que si se cuenta con el apoyo suficiente se pueden volver

generadores de sus propios recursos y disminuir la necesidad de financiamiento por parte de

instituciones. No se tiene la idea de convertir por medio de este proyecto a los jugadores en

profesionales ya que el deporte es muy joven en el país. Pero la práctica del mismo les da la

seguridad y confianza necesaria a los individuos para buscar nuevas oportunidades de

desarrollo.

De manera profesional la mercadotecnia deportiva así como el posicionamiento emocional se

encuentran dentro de sus primeros años de desarrollo por lo tanto al desarrollar este tema se

ve más como una aportación tanto para la industria deportiva como para la investigación

relacionada al posicionamiento emocional, así como apoyar la integración de personas con

capacidades diferentes a la sociedad procurando el bien común.

Mi motivación personal para escribir sobre este tema fue ver a los jugadores de este deporte

dar su mejor esfuerzo, y en el caso de los para-panamericanos, darme cuenta de cómo

realmente buscan representar al país de la mejor manera posible luchando por colocarse

dentro de los mejores equipos a nivel mundial. Así como vivir el deporte de cerca después de

visitar al equipo de Dragones FC en Monterrey y poder escuchar todo lo que necesitan para


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poder jugar y aún sin los elementos necesarios y en condiciones que los podrían poner en

riesgo lo practican por el amor que le tienen.

Al darme cuenta de la falta de apoyo por lo que pasan estos equipos me parece que es

indispensable como sociedad ser capaces de ofrecer a todas las personas sin importar si

sufren o no de alguna discapacidad la oportunidad de desarrollarse en un deporte. Ya que

éste es una oportunidad para que la sociedad mejore constantemente.

Mi motivación profesional es buscar la manera de aumentar la competitividad de nuestros

jugadores que sufren de alguna discapacidad (en este caso ceguera) así como desarrollar

más la mercadotecnia deportiva aplicando las nuevas tendencias en promoción de manera

especializada a esta industria.

El presente documento se estructura en tres capítulos. En el primer capítulo se aborda lo que

es la fundamentación teórica, esto es, la explicación acerca de lo que es el posicionamiento

emocional se empieza de lo general que es la promoción después que es el posicionamiento

para cerrar con lo que es el posicionamiento emocional. En el segundo se presenta lo que es

el futbol para ciegos, los antecedentes, los aficionados y la adaptación del deporte como tal.

En el tercero es la unión de lo que se explico en el primer y segundo capítulo presentado con

una muestra de materiales e imágenes en las cuales se presenta una propuesta de estrategia

promocional para lograr el posicionamiento emocional del futbol para ciegos. Finalmente una

serie de anexos donde se encuentran las tablas descritas en el capitulo uno y la encuesta con

los resultados detallados que se utilizo para el estudio que se presenta en el capitulo dos.

El objetivo general de este proyecto es crear una estrategia de promoción utilizando las

técnicas de posicionamiento emocional para generar un mayor reconocimiento de lo que es el

futbol para ciegos.

Las metas son lograr el apoyo por parte de los equipos de primera división y afición así como

de las asociaciones civiles enfocadas a personas con ceguera para lograr un crecimiento de

esta modalidad y generar nuevas oportunidades a las personas que sufren este tipo de

discapacidad.


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La base para los recursos creativos parten de la importancia de dar a conocer a los

aficionados el deporte; además de darle más difusión aumentar y generar apoyo a los

jugadores de esta modalidad.

Los recursos creativos que se utilizarán se enfocaran en mostrar la importancia que tiene este

deporte, así como el brindar apoyo a los jugadores. Al partir de la base del número de

aficionados que cuenta el futbol en el país se utilizaran los insights de los aficionados de

Monterrey. Estado en el cual se encuentra uno de los equipos principales de esta modalidad

así como una de las aficiones más fieles a sus equipos locales.

Las estrategias creativas a seguir irán enfocadas para llegar a la parte emocional del

consumidor por lo tanto se utilizara:

Estrategias persuasivas

Demostración

Analogía

Los recursos técnicos que se utilizaran para producir las estrategias creativas son cámara

fotográfica y de video, impresoras, computadora y equipo de edición especializado para

fotografía y video.


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CAPÍTULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO METODOLÓGICA

Ubicación del proyecto

Los deportes como el fútbol y el tenis; considerados actualmente como los más importantes y

con mayor influencia en la gente, tuvieron su desarrollo durante el siglo XX. Los medios de

comunicación jugaron un papel fundamental en la difusión de los mismos así como lograr que

se empezara hablar de ellos con cierta profesionalidad.

A partir de las olimpiadas modernas se ha creado un movimiento mundial basado primero en

el deporte como eje principal pero rodeado de una sana competencia, la cual se ve

enmarcada en innumerables hechos anecdóticos que se agregan a los libros cada cuatro

años.

El deporte desde una perspectiva social facilita las relaciones, canaliza la agresividad y la

necesidad de confrontación, despierta la sensibilidad que lleva de la mano a la creatividad.

Todos estos factores combinados contribuyen al mejoramiento del clima social. “El deporte ha

emergido en la sociedad moderan como una institución de interrelación entre los individuos,

transmisora de valores sociales. El deporte expresa los valores de coraje, éxito e integridad.”

(Snyder, 1983, p. 32)

La función que tiene el deporte como integrador social se ve de manera más clara en la

organización de competiciones para discapacitados físicos y sensoriales, el cual tiene su

máxima manifestación en la celebración de los Juegos Paralímpicos. Un ejemplo claro de esto

se vio expresado en el lema de los novenos juegos paralímpicos de Barcelona el cual fue

“Deportes sin límites”. Este eslogan fue sumamente importante ya que se puede analizar

desde dos perspectivas diferentes; por un lado, se le da énfasis a la variedad de limitaciones

superadas por todos los participantes y por otro se ve como un reconocimiento de todos los

deportistas que decidieron proponerse un reto y fueron capaces de superarlo; además de

participar como deportistas de alto rendimiento.


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El factor social que envuelve al deporte se ve representado de manera más clara en el

movimiento paralímpico ya que ha tenido un fuerte impacto en la socialización y adquisición

de valores y modelos de comportamiento humano. Ha sido útil para observar la superación

por parte de los deportistas que sufren de barreras y fuertes limitaciones; así como un

escenario sobre el cual se muestran a todo el mundo niveles altísimos de entusiasmo,

energía, confianza, audacia, coraje, habilidad, destreza y perseverancia. Los cuales no

podrían ser contemplados en otros contextos.

Un elemento clave de la socialización por el deporte se da en los niveles de pertenencia a

clubes y/o equipos de disciplinas concretas. Se generan fuertes sentimientos de identidad

colectiva y se crea un elemento que va definiendo esa identidad. Las responsabilidades

culturales que se crean a raíz del deporte no sólo dependen de los organizadores, sino

también de los medios de comunicación. En ellos se encuentra la promoción de los valores

positivos del deporte los cuales se pueden resumir en: participación, fraternidad, cooperación,

juego limpio y la neutralización de valores negativos como la violencia, el comercialismo

(apuestas) la discriminación y el fanatismo. (Cayuela Maldonado, 2007, págs. 7-10)

Como industria el deporte tiene una naturaleza compleja y diversa; ya que depende de sus

formas de consumo así como de los agentes sociales que interactúan en torno a las

actividades en las cuales se da un constante intercambio de roles. A nivel institucional las

organizaciones deportivas tienen como objetivo principal el fomentar la participación de las

personas tanto en el deporte como en todas las actividades relacionadas con el mismo; por lo

tanto, se da una competencia muy fuerte entre todas ellas, aunque a la vez, cooperan uniendo

esfuerzos entre los diferentes accionistas para el logro de los objetivos que la mayoría de las

instituciones tienen en común.

El uso del marketing de manera profesional en esta industria es relativamente reciente y surge

cuando el deporte se empieza a relacionar con la moda y el espectáculo, además conforme ha

ganado importancia se han ido agregando más industrias de manera complementaria como lo

son la de alimentación, bebida y tecnologías relacionadas al deporte. Por lo tanto, se puede

observar como una actividad en la cual se mueve mucho dinero por tal motivo demanda de


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una profesionalización de todos aquellos involucrados en las actividades dirigidas al mercado

meta, así como las actividades que se realizan de manera directa.

Con lo mencionado y tomando como base la definición de marketing; si se combinan se puede

decir que el marketing deportivo es un conjunto de actividades que van enfocadas a conocer y

satisfacer las necesidades de las personas interesadas en el consumo del deporte, a través

de la creación e intercambio de deseos y satisfactores entre organismos y personas de

manera voluntaria pero a la vez competitiva. El marketing deportivo trabaja con elementos

tangibles e intangibles (en su mayoría) los cuales en conjunto representan un conjunto

extenso de beneficios que se pueden ver de carácter funcional, afectivo, psicológico, social,

hedonista o estético, los cuales se combinan y funcionan como motivadores para la compra o

consumo del deporte por parte de los seguidores.


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1.1 Promoción

De acuerdo a la definición de Jaime Rivera y Víctor Ayala la promoción es el conjunto de

acciones de comunicación comercial que tiene como objetivo el incremento en la utilización de

los servicios y o compra a corto plazo; puede servir para ayudar a construir y reforzar la

imagen de marca, incrementar la lealtad del usuario e invitar a nuevos usuarios a unirse al

segmento. Su base se encuentra en la motivación o el estado en el cual el seguidor está en la

búsqueda de una solución. Por lo tanto, la promoción se basa en el incentivo, el cual mueve al

consumidor a pasar de una predisposición favorable que ha conseguido a partir de la

publicidad, a tomar la decisión definitiva de buscar la solución en un momento dado

involucrando estímulos personales, directos y medibles. (Rivera & Ayala, 2012)

La promoción se considera como elemento y herramienta del marketing que tiene objetivos

específicos como el informar, persuadir y recordarle al público objetivo acerca de los

productos y servicios que la marca ofrece. Con esto se busca influir en las actitudes y

comportamientos; para lograrlo se incluyen herramientas como la publicidad, las relaciones

públicas, el marketing directo y en algunas ocasiones la venta personal.

Además de los objetivos principales así como específicos. En forma general se busca influir

en el consumidor en lo relacionado a sus actitudes y comportamientos que van conectados a

productos o servicios que las empresas ofrecen. De forma específica busca informar,

persuadir y recordarle al cliente la existencia de los productos o servicios. Con esto se puede

influir en la tendencia o inclinación que tienen las personas a reaccionar de cierto modo, el

cual puede ser muy persistente y característico del mercado meta esta reacción puede ser

positiva o negativa dependiendo de la situación, idea, valor, objeto o una persona y el

comportamiento o su manera de proceder en relación con el entorno y estímulos.

Cuando la promoción logra su objetivo se logra un cambio en las respuestas de las personas y

en la manera en la que normalmente responden ante una situación determinada o creada;

este cambio si llega a ser persistente se puede convertir en una característica en ellos.


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Como se menciona en párrafos anteriores uno de los objetivos específicos de la promoción se

encuentra informar, persuadir y recordar. Cada uno de estos objetivos se puede utilizar

dependiendo del ciclo de vida del producto. Durante la madurez de los productos, la

promoción se debe de enfocar más a la recordación del producto así como sus beneficios. Las

técnicas de promoción que se usan con más frecuencia en el sector deportivo son:

exposiciones, exhibiciones, campeonatos, torneos, campañas directas por correo electrónico,

jornadas de puertas abiertas como entrenamientos, concursos entre usuarios, regalos, ofertas,

cupones, pines, ofertas, días temáticos. Todas estas actividades tienen como objetivo

principalmente generar una recordación en el consumidor. (Rivera & Ayala, 2012)

En el caso del Futbol para ciegos la promoción que se realiza busca informar acerca de este

deporte por lo tanto en el país se realizan torneos en los estados donde cuenta con una mayor

infraestructura para practicarlo, los cuales son San Luis Potosí y Puebla. Además de llevar a

cabo cuadrangulares de exhibición en los cuales se han invitado a las selecciones más

importantes las cuales provienen de Argentina, Brasil y España con el objetivo de dar a

conocer e informar acerca de esta modalidad del futbol.

Gracias a la recordación el cliente es capaz de ir generando imágenes del producto o

relacionadas con el producto en su mente, lo que nos lleva al posicionamiento; es decir, la

imagen que se tiene del producto en la mente del consumidor. Esto suele tener más

importancia para el éxito de un producto que sus características reales. El fundamento del

posicionamiento eficaz es la posición única que se logra tener en la mente del consumidor.

Para lograr un buen posicionamiento es indispensable enfatizar los beneficios, estos deben de

reflejar los atributos más importantes además de los más congruentes con las percepciones

que tenga el segmento objetivo de consumidores. El resultado al que se busca llegar con una

estrategia exitosa de posicionamiento es una imagen de marca distintiva, la cual determina

entre otras cosas la lealtad del consumidor. Las estrategias de posicionamiento afectan las

creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca y los precios que están

dispuestos a pagar por ella.


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Por medio del posicionamiento el consumidor genera una relación con la marca; por lo tanto al

generarse una relación más personal entre el consumidor y la marca las estrategias deben de

ser capaces de llegar más allá de lo racional del consumidor y tratar de llegar por la parte

emocional. Se deben de tocar las emociones de los consumidores y con esto se puede

obtener como resultado un aumento en la lealtad.

Los sentimientos siempre entran en juego por la simple razón que el cerebro humano obtiene

los conocimientos por medio de los sentidos y después estos son racionalizados; lo que

genera que los mensajes que se deben de producir una vez que el consumidor entra en

contacto con el producto deban ser adecuados a las emociones que se buscan despertar para

ser efectivos y generar estados de ánimo que muevan a consumir productos o marcas, a

realizar acciones altruistas o a incrementar el conocimiento de la marca hasta lograr que el

consumidor la sienta como propia.


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1.2 Posicionamiento

El posicionamiento de un producto es como un consumidor define a los productos con base

en los atributos que considera importante; el lugar que el producto ocupa en la mente de los

consumidores, en comparación con los lugares que ocupan los de la competencia. La posición

de un producto se va formando por un complejo grupo de percepciones, impresiones y

opiniones que los consumidores tienen respecto al producto, en comparación con lo que la

competencia les ofrece.

Los productos o servicios se pueden ir posicionando con base a seis atributos específicos:

1. Posicionarse según las necesidades que satisfagan o los beneficios que ofrecen.

2. Dependiendo de las ocasiones en las que se usa el producto.

3. Respecto a las clases de usuarios que lo consumen.

4. De forma directa contra el competidor

5. Posicionarse lejos de sus competidores

6. Puede posicionarse para diferentes clases de productos.

El posicionamiento tiene tres pasos, que se deben de respetar para lograr llegar al

posicionamiento adecuado y evitar causar confusión al consumidor, estos son: identificar un

conjunto de posible ventajas competitivas sobre las cuales crear una posición; segundo,

seleccionar las ventajas competitivas correctas; y por último, tercero, comunicar y entregar

eficazmente al mercado la posición escogida y respetarla en todo momento. (Esteve, 2012)

El posicionamiento inicia principalmente con la diferenciación de la oferta de marketing de la

compañía, ésta busca proporcionarles a los consumidores un mayor valor que todas las

ofertas que les ofrecen los competidores. Para lograrlo de forma más efectiva se debe de

estudiar toda la experiencia que rodea al cliente en relación con el producto o los servicios de

la compañía. Para apoyar la estrategia toda la publicidad, como los anuncios, deben de tratar

establecer un relato, un estado de ánimo, un nivel de desempeño; algo que sea capaz de

crear un diferenciador de la compañía y de la marca.


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Las compañías buscar ampliar todas sus estrategias de posicionamiento con el objetivo de

atraer a más segmentos. A medida que se van aumentando el número de supuestos

beneficios que ofrece y proporciona la marca, se corre el riesgo de generar incredulidad y

perder claridad de posicionamiento. Por lo tanto, se necesitan evitar básicamente tres errores

que se consideran fundamentales los cuales son:

1. Sub-Posicionamiento, no lograr posicionar realmente a la compañía.

2. El Sobre-posicionamiento, esto es presentar a los compradores una imagen demasiado

precisa de la compañía.

3. Evitar un posicionamiento confuso, esto es dejar a los consumidores con una imagen

poco clara de lo que realmente es la compañía y lo que ofrece.

Las diferencias entre las marcas ayuda a distinguirlas entre todos los competidores pero no se

puede escoger cualquier diferencia ya que esta debe de ir relacionada a lo que se busca

lograr como posicionamiento de la marca. Al ser un valor que se logra en un largo tiempo se

deben de satisfacer principalmente los siguientes criterios:

1. Importante, la diferencia que se proporciona a los compradores debe ser un beneficio

que sea altamente valorado.

2. Distintiva, la compañía es capaz de ofrecer un valor diferenciador.

3. Superior, la diferencia que se ofrece es mayor a otras formas en que los clientes

podrían obtener los mismos beneficios por parte de otras marcas.

4. Comunicable el valor diferenciador se puede comunicar con el comprador y a su vez

esta es capaz de ser percibida por los consumidores.

5. Exclusiva, la competencia no puede copiar este diferenciador.

6. Costeable, el consumidor meta tiene la capacidad de pagar el valor diferenciador.

7. Redituable, para la compañía es útil introducir esta diferencia.

En la industria deportiva así como en las industrias de consumo masivo se encuentra el

posicionamiento. Dentro del deporte la mejor definición que se le puede dar es el conjunto de

atributos e ideas que se utilizan para describir el objetivo de la imagen percibida por los


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seguidores y clientes sobre un activo deportivo, ya sea un club o un torneo, en relación con la

competencia. (Esteve, 2012)

De acuerdo al libro “Show me the Money!”, escrito por Esteve Calzada, para la selección del

posicionamiento de una propiedad deportiva se deben de seguir cuatro fases de actuación las

cuales crearan un mapa de posicionamiento para la institución deportiva (ver anexo 1).

Primero, análisis de la historia y las tradiciones; segundo, identificación de los ejes; tercero,

construcción del mapa de posicionamiento, y por último; cuarto, selección y aplicación.

En la fase de análisis de la historia y tradiciones, lo que se debe analizar es toda la

información disponible sobre los orígenes y la evolución en el tiempo de la institución, cómo

nació, personajes clave, momentos y situaciones destacadas, aspectos relacionados con el

origen, los jugadores más representativos, las actividades de los aficionados, los partidos que

se toman como referentes, estilo de juego, las estadísticas de juego y de los jugadores,

estudios de opinión y cualquier otra circunstancia que pueda lograr influir en la percepción de

la opinión publica sobre el equipo.

La identificación de los ejes se basa principalmente en siete ejes que se deben de identificar

los cuales se encuentran en el mapa de posicionamiento, estos darán como resultado la

posición que busca tener el equipo. Los ejes principales son:

1. Geográfico: como se relaciona la entidad con su zona geográfica de origen, con sus

tradiciones o con el carácter de la gente.

2. La afición, este destaca por su participación y el modo especial de dar apoyo al equipo

ensalzando a socios, abonados y seguidores fomentando su participación en la

actividad diaria de la entidad y pulsando su opinión. Sobre este tema se hablara de

manera más específica en los próximos apartados.

3. La solidaridad y apoyo a los más necesitados es muy utilizado en el futbol de élite,

equipos de primer nivel, ya que sirve para contrarrestar la imagen que generalmente se

relaciona con los futbolistas profesionales como la abundancia económica.

4. Eje deportiva se enfoca más hacia los estilos de juego que por tradición se deben de

respetar en todo momento ya que se considera como parte de la identidad del equipo.


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5. La excelencia este eje se enfoca mas a torneos como tal, donde no se dependa de los

resultados en el terreno de juego.

6. La leyenda, depende de la historia y de los momentos mas representativos del club, así

como de la antigüedad de la institución

7. Personalidad del club, o su ADN. Transmitirla como si se hablara de una persona.

La construcción del mapa de posicionamiento se trata de graficar la ubicación de la

competencia en función de los ejes que se hayan considerado como los más relevantes para

la entidad deportiva, cualquiera de los mencionados anteriormente. El objetivo es encontrar

los espacios vacios en el mapa y lograr que se puedan usar esos espacios como

diferenciadores en relación con nuestra competencia.

La selección se refiere a la utilización de un conjunto de afirmaciones que con el tiempo se

deben de convertir en el eje conductor de todas las decisiones relacionadas con la gestión del

equipo. El posicionamiento que se escoja debe ser:

Único, los elementos que formen el posicionamiento deben de permitir la diferenciación

total en relación con la competencia.

Factible, debe de ser creíble además de compatible con la historia de la entidad la cual

es un condicionante muy importante que no se debe de dejar de lado.

Duradero, su contribución a las estrategias de marketing creadas por la entidad será

mayor mientras más tiempo permanezca inalterable o con mínimas alteraciones.

Relevante, crear una base de acuerdo a contenidos que interesen, a los aficionados en

particular pero también a la opinión pública.

Fácil de explicar y de entender, se debe de describir usando un lenguaje directo,

usando pocas frases y pocas palabras en cada frase.

Matizable el conjunto de frases que se escriban debe de redactarse con una amplitud

suficiente para poder tener un margen de maniobra en su aplicación y uso diario.

Como conclusión se busca generar un vínculo de compromiso que sea un lazo de unión fuerte

entre la entidad deportiva y el aficionado. La meta debe ser una relación muy fiel la cual se irá

construyendo durante un periodo prolongado. Es imprescindible que el posicionamiento que


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se genere cuente con dos elementos esenciales: ser exclusivo de la marca o club y volverse

habitual.


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1.3 Posicionamiento Emocional

Los consumidores del deporte o aficionados suelen vivir momentos muy intensos mientras ven

a sus atletas favoritos practicar sus hazañas. Los aficionados sienten tan cercanas las

emociones de los deportistas gracias a las neuronas espejo, estas hacen que sientan

emociones similares a las de sus deportistas en situaciones específicas, como premiaciones,

juegos olímpicos o el levantar algún trofeo. Cuando el aficionado se pone frente a la televisión

y se da cuenta de las expresiones faciales de los deportistas, en el cerebro del espectador se

activan las neuronas espejo, las cuales posibilitan una simulación de las expresiones faciales

de otros, esto envía señales al sistema límbico el cual nos permite sentir las emociones

asociadas con las expresiones faciales observadas.

Es casi imposible no sentir ningún tipo de emoción cuando se observa algún deporte. Motivo

por el cual se utilizará el posicionamiento emocional para dar a conocer lo que es el Fútbol

para Ciegos. Al ser un deporte relativamente nuevo en el país y uno de los objetivos que se

busca lograr con este trabajo es darlo a conocer y posicionarlo en la mente del consumidor;

las estrategias y lo que se busca lograr se trabajaran como si éste deporte fuera una marca

nueva en el mercado.

Partiendo desde ese punto de vista una marca debe de atrapar a los consumidores a nivel de

los sentidos y de las emociones de esta forma se convierte en imprescindible para la gente

creando así una conexión profunda y duradera con los consumidores. Por lo tanto podemos

decir que se busca crear conexiones y relaciones más fuertes en las que se conozca a los

clientes como socios.

Lo más importante para el posicionamiento emocional y tomado como eje central es el

centrarse en uno de los aspectos más fascinantes del carácter humano, el deseo de

trascender a la satisfacción material y de experimentar la realización emocional. Por tal motivo

es fundamental centrar todas las estrategias que se creen en la mente de los consumidores y

comprender la importancia de las tendencias en constante evolución y el estilo de vida de sus

consumidores.


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El posicionamiento emocional es una manera de poder generar un diálogo personal con los

consumidores. Esto ha ido tomando una mayor relevancia en los últimos años ya que,

actualmente, los consumidores esperan que las marcas los conozcan de manera íntima e

individual además de entender sus necesidades, orientación cultural y las tendencias que

siguen y dan preferencia. En este modelo, las marcas deben conectar con productos

innovadores que sean relevantes culturalmente, socialmente sensibles y además que tengan

una presencia en todos los puntos de contacto de las vidas de las personas.

Debido a las tecnologías de comunicación, principalmente las redes sociales, las personas se

encuentran cada vez más conectadas con los demás y con los acontecimientos globales; por

lo que se siente capaz de influir en el mundo de sus creencias y de configurar parte de su

propio futuro. Esto ha generado la creación de un nuevo mandato que consiste en

personalizar todos los aspectos de un negocio para servir a la persona en su conjunto, que

sea individual pero a la vez que aplique a todo el mercado meta. Por lo tanto, se debe de

conectar con ellas ofreciéndoles soluciones agradables y edificantes a su mundo, lo que

genera un nuevo reto para las compañías: ofrecer marcas con un contenido emocional

potente.

El elemento emocional es aquel que le brinda a una marca la base y la energía para

desarrollar sus estrategias, que deben centrarse en el consumidor. Todas las personas

responden emocionalmente ante las experiencias vitales así como proyectar de forma natural

valores emocionales en los objetos que nos rodean.

Al ser las emociones los elementos fundamentales para el desarrollo de las nuevas

estrategias es indispensable entender que es una emoción. De acuerdo al Oxford English

Dictionary, la emoción es cualquier agitación y trastorno de la mente, el sentimiento, la pasión;

en si cualquier estado mental vehemente o excitado. Para Daniel Goleman el término emoción

va más hacia un sentimiento y sus pensamientos característicos, a estados psicológicos y

biológicos y por último una variedad de tendencias de actuar.


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Dentro de la nueva corriente del posicionamiento emocional se han creado diez

mandamientos los cuales ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales y la dimensión

emocional de una marca debe expresar para ser la preferida. (Gobé, 2005)

1. De consumidores a personas, los consumidores se deben de ver como un amigo, un

aliado en lugar de alguien a quien se debe de atacar como si fuera un enemigo. No se

debe de olvidar que los consumidores son la mejor fuente de información.

2. De la honestidad a la confianza, ya que vemos al consumidor como un amigo éste

espera la confianza y la honestidad se va dando por sentada en la gran mayoría de

ocasiones. Es fundamental no olvidar que la confianza compromete y es íntima además

que esta se debe de ir ganando con el tiempo.

3. De producto a experiencia, en cada producto el consumidor debe percibir una

experiencia nueva cada vez que lo utilice por eso estos deben de atraer y conservar el

interés de los consumidores, fundamentalmente capturando su imaginación. Esto se

debe a que la curiosidad y el sentido de la aventura suelen imponerse sobre lo

conocido.

4. De la calidad a la preferencia, una vez que se logra crear un lazo de unión entre el

consumidor y la marca el hecho que ésta se vuelva la favorita del consumidor genera la

autentica conexión con el éxito.

5. De la notoriedad a la aspiración, el producto debe de satisfacer los deseos de los

consumidores, pero si se quiere que el producto sea deseado se debe de transmitir una

armonía con las aspiraciones de los consumidores.

6. De la identidad a la personalidad, la personalidad de las personas es una combinación

de carácter y carisma; en cambio, las personalidades de las marcas son especiales ya

que estas tienen un carácter carismático que busca provocar una respuesta emocional.

7. De la función al sentimiento, para generar algo que sea memorable y fascinante para

los consumidores se debe de crear una identificación del producto destacando los

beneficios.


21

8. De la ubicuidad a la presencia, la ubicuidad se ve pero la presencia es emocional y ésta

se siente. Casi todos los estadios, uniformes de jugadores, salas de conciertos

espacios urbanos como las carteleras, paredes de autobús, paredes e incluso la parte

posterior de los baños públicos de todo el mundo han sido utilizados para publicar una

marca; pero lo que se debe lograr es crear una conexión real y duradera.

9. De la comunicación al diálogo, el dialogo es una vía de doble sentido ya que consiste

en compartir, hay que generar una conversación con el consumidor. Los medios

digitales están permitiendo esta evolución y finalmente ayudará a promover una unión

gratificante entre la gente y las empresas.

10. Del servicio a la relación. La relación es reconocer en cambio el servicio implica un

nivel de eficiencia en los intercambios comerciales, en cambio la relación es cuando los

representantes de la marca intentan realmente entender y valorar a sus consumidores.

En el futbol se ve claramente cuando el jugador se vuelve accesible a los aficionados

además de demostrar en los partidos su entrega por el escudo que lleva en el pecho.

Los consumidores buscan a las marcas que les puedan ofrecer atención y cariño, que los

puedan festejar con una historia de amor eterna, en cual se da el dialogo constante alrededor

de las cuestiones que en esos momentos los afectan. Para lograrlo las marcas deben buscar

la manera de desarrollar una mayor sensibilidad por los valores simbólicos que se encuentran

en el mismo contexto que el producto así como crear una imagen abierta al

reposicionamiento, en caso de ser necesario, o una mejora constante.

La ventaja del marketing cara a cara es que asocia a las personas reales con la marca,

transmitiendo así una mayor credibilidad. De acuerdo algunos autores, principalmente Marc

Gobé y Martin Lindstrom, nos estamos acercando a una nueva economía, en la cual lo más

importante será la relación directa con los consumidores. En el posicionamiento emocional se

deben de crear experiencias que sean íntimas y reconfortantes para cada uno de los clientes.

En estos momentos se pueden encontrar anuncios que pueden exigir a los consumidores

estar más atentos para descubrir el mensaje de la marca, los anuncios que se hacen de un


22

modo estéticamente agradable y suave para llegar a las emociones de la gente esto los puede

llegar a intrigar lo que da como resultado la creación de un vínculo con las marcas más sólido

que los anuncios que buscan ser más llamativos

Hoy el consumidor sufre un bombardeo constante de estímulos que lo hostigan en lugar de

acercarlo a la marca; por lo tanto, es necesario encontrar un toque humano en las cosas que

se encuentren conectadas con la realidad, con anuncios que muestren la personalidad de la

marca destacando el diseño del producto de un modo simple e inteligente.

En esta nueva economía la sensibilidad social ha creado programas de identidad corporativa

mucho más intensos y efectivos ya que buscan relacionarlos e incluir la relevancia cultural y a

su vez intentan encontrar un punto de conexión real con la gente. Como ya se ha mencionado

en los párrafos anteriores esta nueva economía orientada hacia los consumidores, las

identidades corporativas han empezado a aumentar la expresión con su carácter, esto se

debe a que son más flexibles y dinámicas para aportar un mayor significado y más alma a las

percepciones de los consumidores. Las identidades corporativas con el paso del tiempo y

conforme se adaptan a esta economía se han convertido en identidades visuales personales

las cuales se encentran diseñadas alrededor de una emoción y cuya interpretación a menudo

difiere entre los consumidores.

El significado emocional que se la va dando a una marca debe de ir evolucionando, al

principio debe ser impuesta por la compañía y conforme va pasando el tiempo los

consumidores la irán personalizando; ya que las identidades personales tienden a ser más

ilustrativas e imaginativas.

Las identidades corporativas por la formación de esta nueva corriente se encuentran

cambiando para ser expresiones mucho más adaptables, flexibles y mutlisensoriales. Esto no

es sólo sobre lo que la compañía cree ser, sino también de cómo quiere ser percibida por la

gente y de cómo quiere que la gente interacciones con ella.

Una parte que se ha vuelto fundamental es lograr conectar las ideas corporativas con el

mercado del modo más simple posible. Se debe de reflejar un modelo emocional basado en la


23

humanidad y permitir el flujo de las ideas entre las empresas y la gente. Para destacar en el

nuevo orden todas las estrategias que vayan involucradas con la identidad corporativa se

deben de ir moviendo hacia una contexto social y cultural por medio del diálogo, interno y

externo que fomente el contacto entre todos los involucrados.

Con el vínculo que se forma entre los consumidores y la marca se busca generar una cultura

de deseo. Una cultura de marcas que las personas deseen dentro de estas se encuentran las

“propiedades intelectuales” de la compañía.

Se trata de construir personalidades emocionales flexibles y fuertes alrededor de los negocios

diseñando las identidades de marca que encajan con las aspiraciones culturales y personales

de sus clientes. El reto principalmente es gustar a la gente día a día e irse adaptando a las

tendencias culturales del momento. Todas las personas tienen una mezcla de deseos y

aspiraciones; por lo tanto, se buscan marcas que ofrezcan una variedad de experiencias que

vayan relacionadas con sus intereses. Las marcas emocionales tienen un fuerte atractivo que

les confiere un potencial de crecimiento a través de toda la oferta de productos de la

compañía.

De acuerdo a Marc Gobé (2005) para poder transmitir de manera directa las emociones al

consumidor tomando como base la marca se debe de crear un modelo de relación de

identidad corporativa, lo que hace es tomar como base la imagen con un significado y

relacionarlo con la relevancia cultural resaltando el hecho que las marcas perteneces a los

consumidores. Se relaciona con el impacto social, en éste se ve el papel de la marca como si

fuera parte de un tejido económico y social. Se debe de analizar desde el punto de conexión y

diálogo en el cual se ve la conexión de las marcas con la gente y como los escucha. Y por

último el punto de contacto con la gente, las marcas se deben de comunicar y generar

distintas comunicaciones dependiendo de los momentos y en diferentes momentos de

contacto con sus consumidores (Anexo 2Cuadro de Marc Gobé).

Para reforzar la conexión con los consumidores, tomando en cuenta que esta debe de ser una

comunicación emocional, para que sea a nivel personal se crean historias verbales y visuales

alrededor de la marca a través de un guión ilustrado que todo el mundo quisiera leer y creer.


24

Al generar el concepto de una marca por medio de la personalización es una técnica que ha

sido adoptada por varias empresas ya que es una forma de crear identidades de marca, ya

que se plantea el inventar y desarrollar imaginativamente un personaje como si fuera una

persona real y crear detalles, características y emociones este proceso de acuerdo a Gobé

recibe el nombre de SENSE el cual es una técnica para visualizar una marca, que crea estilos

de marcas, escenarios imaginarios para definir una mejor plataforma visual como base para el

desarrollo del programa de branding.

Los programas que se encuentran basados en las emociones deben de ser visionarios,

integrados, viscerales y deben reflejar la voluntad real de la empresa de compartir sus valores

con los consumidores. Es necesario usar como base los elementos del posicionamiento

emocional necesarios, para tenerlos presentes estos son: la relevancia cultural, significado y

conexión emocional. Las identidades que tienen carácter y personalidad forjan conexiones

con los consumidores por medio de mensajes únicos los cuales son evocadores y

multidimensionales. Marc Gobé presenta un flujo para lograr llegar a la generación de la

fidelidad por parte del consumidor hacia la marca, éste se puede apreciar en el Anexo 3 al

final del documento.

La innovación y la experiencia que se buscan brindar deben de integrarse más a fondo en la

venta al tratar de crear historias más emotivas y personalizadas para estimular la imaginación

y las emociones de los clientes. El éxito empieza con una historia y se mantiene con pasión.

El crear un contexto en el cual la marca tenga presencia ayuda a transmitir el ambiente

emocional y sensorial que envuelve a una marca. Lo que quiere decir que las marcas deben ir

más allá de un modo de experiencia lineal y omnipresente para conectar con sus

consumidores de manera emocional a lo largo de toda la experiencia que viva el consumidor

con la marca. Una parte esencial del programa de presencia de la marca debe ser también

construir la experiencia emocional adecuada en diferentes puntos de contacto con el

consumidor. Para no crear confusión es necesario establecer un programa claro que conecte

y atraiga a los consumidores con mensajes modulares en momentos y lugares de su vida

diferentes, ir creciendo y cambiando juntos.


25

En el caso de encontrarse en mercados poco especializados el atractivo que se debe de

buscar es una proximidad, intimidad, por lo que se debe de organizar eventos que generen

una verdadera experiencia relacionada con la marca. Una presencia bien pensada y con

carga emocional provoca que el cliente tenga ganas de entrar en su historia.

Con las nuevas tecnologías que han facilitado la creación de nuevos medios, como el internet,

la publicidad se ha convertido en una herramienta de comunicación bilateral y

multidimensional ya que con ella se puede transmitir un mensaje de marca y ayudar a

construir un diálogo real con los consumidores. Los mensajes que provocan la respuesta por

parte de las personas que se encuentren expuestas al mensaje está ayudando a las marcas a

conectarse con el público de una manera más dinámica. Esta tendencia de comunicación

bilateral, que cada vez se ve con un mayor desarrollo, se puede encontrar en los medios

antiguos y nuevos de publicidad. En la nueva economía, el carácter emprendedor y la

innovación se han vuelto las normas a seguir en la creación de las nuevas estrategias.

Esto se debe principalmente a que los consumidores esperan más sensibilidad y una mayor

honestidad por parte de las marcas que les gustan y valoran. Para que la marca se asegure

un lugar dentro de las marcas favoritas de los consumidores debe de presentar un enfoque en

el cual se respete el entorno espiritual y físico de los consumidores.

Las emociones pueden ayudar a crear o destruir una marca, y cuando se comete un error

percibido por el consumidor es muy difícil volver a la situación anterior, en la cual la

percepción que se tenía era positiva. Cuanto más fuerte es el territorio emocional, suele durar

por mucho más tiempo el impacto de la marca.; tanto para lo bueno como para lo malo. Se

debe de buscar la forma de expresar mensajes claros con soluciones humanistas que vayan

en la misma dirección con las preocupaciones de los clientes y así demostrar que son

sensibles a sus valores y que los apoyan

Actualmente cada vez más personas exponen y comparten sus emociones en internet con las

demás personas de un modo personal, y éste es el elemento más importante que ofrece esta

tecnología. Se ha vuelto en una oportunidad para crear un camino de confianza y una vía de

apoyo de la gente. Con esta nueva tendencia se le puede decir adiós a la comunicación


26

unilateral y se le va dando la bienvenida a una comunicación bilateral, se forma un diálogo con

todos los usuarios del ciberespacio; dándole a las marcas la oportunidad de convertirse en

amigas y aliadas de la gente. En esta interacción que se da entre usuario y marca por medio

del internet, lo más importante son los sentimientos intangibles ya sean positivos o negativos

que se generen en las personas.

La publicidad debe de ver al Internet como un nuevo punto de reunión de todas las personas

ya que es ahí donde se comparte información, consejos y se divierten. Todo está en crear

conexiones, en esta creación de vínculos y relaciones con las personas si se les pide su

atención por medio de un anuncio y éste es útil le estará dando algo a cambio, pero en el

anuncio se debe de transmitir la pasión, sinceridad y amor por las marcas para lograr entablar

un diálogo y crear estrategias basadas en la confianza a las marcas.

Por lo tanto el posicionamiento emocional se debe de lograr a partir de una comunicación

directa con el consumidor, atrayéndolo por medio de historias que sean sinceras, que

muestren pasión y amor por lo que se ofrece. Siendo un susurro para llamar la atención,

generar esa curiosidad que nos dará a conocer y eventualmente ir generando ese lazo de

lealtad por parte del consumidor.

Una vez que se han identificado los conceptos de posicionamiento emocional, siendo la base

teórica de este proyecto, en el siguiente capítulo abordaré los aspectos del futbol para ciegos,

ya que es la problemática en la que busco aplicar lo estudiado en este capítulo.


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CAPÍTULO 2. FUTBOL PARA CIEGOS

2.1 Antecedentes

Antes de profundizar en la problemática de esta tesis, el futbol para ciegos, es importante

conocer los antecedentes del deporte, específicamente del futbol. Hay varios autores y

artículos en los cuales se habla de la historia del futbol sobre sus inicios y su evolución a lo

largo del tiempo. Para algunos la historia podría comenzar en el antiguo Egipto ya que durante

el siglo III A.C. se realizaba un juego de pelota como parte del rito de fertilidad, en el que se

practicaba algo parecido al balonmano. Por otra parte, en las civilizaciones prehispánicas

también se conocen juegos de pelota similares a lo que se conoce hoy como futbol.

Incluso en civilizaciones tan remotas como la China se encuentra un poco de futbol pero en la

antigua civilización era llamado cuju, el cual fue muy popular en todas las esferas sociales,

tanto en la corte como fuera de ella. Según datos históricos presentados en el libro Marketing

y Futbol, el mercado de las pasiones escrito por Jaime Rivera y Víctor Molero; en la dinastía

Han la cancha del cuju estaba rodeada por muros bajos y la portería parecía una casita. Los

equipos estaban formados por 12 integrantes y había un total de seis metas. Durante la

competencia se contaba con dos árbitros uno era el principal y el otro hacia las funciones de

su asistente. Durante esta dinastía los encargados de elaborar las estrategias militares

tomaron el cuju como medio para entrenar al ejercito, ellos pensaban que con el deporte los

soldados podrían mejorar su estado de salud, fortalecer el espíritu de valentía y aumentar la

conciencia de ataque y defensa.

Incluso en la historia de la Grecia clásica, con Homero haciendo alusión también a un juego

de pelota al que le llamaba esferomagía debido a que se jugaba con una pelota hecha de

vejiga de buey. De aquí paso al Imperio Romano, en el cual usaban un elemento redondo

llamado pila, este término fue evolucionando hasta pelota, utilizado actualmente. Durante la

edad media hubo mucha fama entre los diferentes caballeros y culturas.


28

Entre fanáticos y estudiosos del deporte se dice que los primero códigos con los que se conto

y en donde se le dio una mayor formalidad al deporte fue en Inglaterra; por lo tanto, se le

considera como cuna de este deporte. Los primeros códigos británicos se caracterizaban por

tener pocas reglas y por su extrema violencia. Con forme fueron pasando los años, el futbol se

expandió rápidamente por todas las islas británicas, lo que dio pie a la creación de nuevas

asociaciones de futbol aparte de la inglesa. A finales de 1880 se dio una rápida expansión

fuera del Reino Unido, debido principalmente a la influencia internacional que tenía en esos

momentos el Imperio Británico. Los primero países en formar asociaciones de fútbol fueron los

Países Bajos y Dinamarca.

El auge a nivel mundial del deporte motivo la creación de la Federación Internacional de

Futbol Asociación (FIFA) el 21 de mayo de 1904. En su fundación intervinieron las

asociaciones de Bélgica, España, Dinamarca, Francia, Países Bajos, Suecia y Suiza. El futbol

se presento al mundo por medio de una serie de partidos de exhibición los cuales tuvieron

lugar en los Juegos Olímpicos de 1900,1904 y 1906. Estos partidos no fueron con selecciones

nacionales sino que con clubes representativos, hasta que en 1908 recibió por primera vez

una competición entre selecciones.

Ocho años después, 1916, se siguió con el avance para la globalización del deporte con la

fundación de la Confederación Sudamericana de Futbol organizando ese mismo año la

primera edición de la Copa América, torneo que sigue vigente en nuestros días.

La primera edición de la Copa Mundial se realizó en Uruguay en 1930 se creó con el objetivo

de que las mejores selecciones del mundo compitan por la prestigiosa copa. Esta idea fue

gracias a un grupo de franceses comandado por Jules Rimet en 1920. Durante la época de

las guerras mundiales el torneo se suspendió por doce años. Tras su reanudación el mundial

progresó con rapidez hasta el punto de considerarse uno de los acontecimientos deportivos

más importantes de única disciplina.

Desde 1930 de los 16 torneos que se han realizado únicamente se tienen siete campeones

diferentes. Pero aún así el número de espectadores que se congregan a nivel mundial para

ver el campeonato es impresionante; como en el caso del Mundial celebrado en Francia en


29

1998 tuvo una audiencia global de 3,700 millones de personas aproximadamente. (FIFA,

2011) Más de 2.7 millones acudieron a los 64 partidos que se disputaron en los estadios del

país anfitrión.

La pasión por el deporte ha ido en aumento y esto es notorio no solo en la cifra, que va en

aumento, de aficionados que siguen los partidos, van al estadio y lo practican. Este amor por

el deporte ha llevado a personas a buscar la manera de superar límites aparentemente

insuperables. El ser capaz de experimentar la alegría, el entusiasmo y la garra con la que las

personas con discapacidad se desenvuelven en los campos de futbol es algo que llena de

orgullo y motiva, una experiencia completamente vivificante, la cual tuve oportunidad de vivir

en las canchas de la Ciudad Deportiva en Monterrey, Nuevo León, al jugar el Futbol para

ciegos.


30

2.2 Fútbol para ciegos

Este deporte comenzó como un juego en las escuelas especializadas para niños con

discapacidad visual. Actualmente se ha convertido en uno de los deportes más populares

entre las personas que sufren algún tipo de impedimento visual. Se ha ido transformando en

un fenómeno cultural. Aunque resulta imposible explicar las causas de la evolución me parece

que me podría acercar a una explicación por la capacidad que tiene para generar emociones,

tanto en quienes lo practican como en lo que lo disfrutamos como espectadores. Este caso no

le es ajeno al futbolista ciego quien ha convertido al futbol en una de sus opciones deportivas

con mayor arraigo.

El deporte se empezó a desarrollar en siete países diferentes en 1986, las reglas y formas de

practicarlo se iba adaptando a las costumbres de cada localidad. En el caso de Brasil y

España se crearon campeonatos nacionales lo que llevo a que con el tiempo se organizaran

los primeros partidos amistosos internacionales. Fue todo un desafío al principio ya que, antes

de que se creara un reglamento, daba igual el tamaño y el material del balón, lo único que

importaba era que se escuchara, marcar goles y divertirse.

El futbol sala o el futbol para ciegos se integró a la IBSA (International Blind Sports

Federation) en 1995 cuando se formo una secretaria de fútbol-sala dentro de la federación. Su

primera tarea fue crear un reglamento para unificar el deporte y que las reglas fueran

aceptadas internacionalmente.

Una vez que las reglas fueron aceptadas se llevo a cabo el primer campeonato europeo en

1997 en Barcelona, España. Mientras que en América el primer torneo se realizo en Asunción,

Paraguay. Desde el primer torneo regional e internacional se crearon torneos y partidos

amistosos de manera regular y se encuentran en el calendario oficial de la IBSA-futsal.

La IBSA reconoce dos tipos de ceguera, en los cuales se clasifica a los jugadores. B1 para

jugadores completamente ciegos y B2/B3 para aquellos jugadores que son parcialmente

ciegos. Al estar en clasificado en categorías diferentes hace que el deporte no sea peligroso


31

para los deportistas. El futbol para ciegos cuenta con un reglamento cada vez más pulido y

elaborado por parte de la IBSA.

Cuando se habla de futbol para ciegos, se habla de la habilidad para manejar un elemento

externo, como el balón, es fundamental la técnica, orientación y dominio espacial y corporal.

Este deporte exige la coordinación para realizar tácticas durante el juego como el regate, el

disparo a portería y no perder el orden entre los jugadores en la cancha.

En 1986 se realizó el primer campeonato en España, con gran éxito. Desde ese momento se

ha ido desarrollando un calendario en el cual se ofrecen más de 300 partidos anuales que

permiten generar conclusiones respecto al reglamento, estrategias y forma de juego; estos

elementos combinados ayudan a generar un índice mínimo de lesiones y accidentes.

Aunque la historia de esta modalidad del futbol es corta, esto no ha impedido que su

desarrollo vaya creciendo año con año. En América se cuenta con ligas que han tomado una

relevancia mundial las cuales son la Argentina y la brasileña. Los torneos internacionales se

han realizado en Francia, Grecia, Italia, Brasil y España lo que demuestra el gran poder de

convocatoria que tiene este deporte. Es importante recalcar que también se tienen torneos de

mucha importancia en Latinoamérica y el Caribe lo que genera que en aproximadamente más

de 30 países se practica este deporte.

Como se ha señalado a lo largo de este capítulo en general el futbol es un deporte destacado,

y los deportistas ciegos no son la excepción al sentirse atraídos a su práctica. Al igual que el

futbol asociación, el futbol para ciegos empezó a practicarse sin reglas establecidas. El primer

campeonato se llevo en 1986 en Madrid con quince equipos cada categoría. Dos años más

tarde en 1988 se empezaron a disputar los campeonatos españoles, los cuales se han

disputado de manera interrumpida desde ese año. Actualmente para esos campeonatos se

clasifican los 8 mejores equipos. Pero hasta el 2000 se oficializó como deporte paraolímpico y

cuatro años después se vio por primera vez en unos Juegos Olímpicos.

El futbol para ciegos creció condicionado por los pequeños espacios que las escuelas

destinaban al deporte, y a sus necesidades prioritarias para su práctica esto porque en los


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grandes espacios se perdía el juego ya que se dificultaba la orientación y le quitaba ritmo a los

partidos. Principalmente fueron estas causas que llevo al deporte a las canchas de futbol sala

el cual con algunas adaptaciones proporciona mayor dinamismo al juego por sus reducidas

dimensiones. Gracias a las vallas laterales las cuales además de permitir jugar

interrumpidamente se convirtieron en un elemento de orientación y seguridad para el jugador,

por lo que también se puede practicar en las canchas de futbol rápido.

Profundizando más en lo que es el juego y la forma de practicarlo. La posición del portero está

a cargo de una persona que no cuenta con una deficiencia visual; pero tiene una movilidad

limitada ante el jugador ciego esto debido a la pequeña área la cual está incluida dentro del

área de penalti.

Al equipo se le agrega un compañero extra quien es vidente y ejerce las funciones de guía

detrás de la portería rival y orienta al equipo cuando ataca y el balón se encuentra en el último

tercio del campo de juego. Cada equipo está formado por un portero, cuatro jugadores de

campo y dos guías.

El futbol para ciegos de manera concreta es un medio vital ya que ayuda a la constante

rehabilitación que la persona ciega necesita. Debido a la naturaleza del deporte éste ofrece al

deportista una libertad absoluta de juego una vez que se pita el comienzo del partido. El

sistema de guías también facilita esa libertad de elección, debido a que solamente le

describen al jugador en que situación se encuentra. Pero a fin de cuentas es el jugador quien

en el momento de la acción decide si regata, o si pasa el balón, o si tira a portería, todo esto

sabiendo en dónde se encuentran sus compañeros, los rivales y las porterías. Estas son sin

duda facilidades que otorga el futbol aunque la principal podría ser el desarrollo de la

capacidad de dominio espacial. (FEDC, Federación Española de deportes para ciegos, 2011)

Después de pasar un fin de semana en Monterrey conociendo a los jugadores del equipo de

Dragones Futbol para ciegos, me atrevo a asegurar que es de gran importancia en su vida

diaria la orientación, movilidad y concentración que el fútbol le ofrece a un deportista con la

dinámica elemental del juego.


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Las principales adaptaciones marcadas por la IBSA son:

Las adaptaciones están hechas sobre el reglamento de la FIFA el cual es la base del

reglamento que hizo IBSA. (International Blind Sports Federation)

1. El balón: es la principal adaptación, además de ser el gran objetivo durante el juego en

esta modalidad tiene una doble importancia ya que su sonoridad es determinante, con

lo que se convierte en elemento principal para la orientación. Es de cuero y es

fabricado en las cárceles de Brasil. En México el equipo de Puebla se encuentra

trabajando en la creación de balones adaptados pero debido a los materiales que usan

se vuelve más pesado y absorbe el agua lo que lo hace más pesado e imposibilita su

uso si está lloviendo.

2. Dimensiones y superficie de juego: el futbol para ciegos se juega al aire libre por la

importancia que tiene la percepción acústica además de que así se evita la resonancia

en los estadios cerrados la cual se vuelve muy molesta para los jugadores. La

dimensión del campo es de 40m por largo y 20m de ancho. La superficie es de

cemento o pasto artificial (sin caucho) esto es por la importancia de que el balón debe

de emitir sonido, por eso está descartado el pasto natural.

3. Número de jugadores y sustituciones: cada equipo como ya se menciono antes, está

formado por un portero y cuatro jugadores de campo. Las sustituciones son ilimitadas

por lo tanto pueden reingresar los jugadores que son sustituidos.

4. Área de penalti y área del portero: el área de penalti es semicircular de seis metros y

dentro se encuentra el área del portero. La cual es rectangular y mide cinco metros de

largo, por dos metros de ancho, con la intención de limitar la capacidad de maniobrar

del portero, que en su condición de vidente tendría grandes ventajas sobre el jugador si

tuviera a su disposición la movilidad en el área de penalti.

5. Vallas laterales y saque de banda: las dos laterales del campo quedan marcados por

unas vallas que tienen una altura entre 100 ó 120 centímetros, son de material sintético

o de madera y aportan orientación a los jugadores. Facilitan un juego rítmico sin tantos

saques de banda. En los casos en el balón supera la altura de las vallas se realiza un

saque de banda con los pies, en la zona donde el balón haya superado la valla.


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6. Equipación de los jugadores: es la habitual de todos los jugadores de futbol aunque

tiene la opción de usar rodilleras y una cinta que protege la cabeza. El antifaz es

obligatorio. Es un antifaz de tela de toalla, por regla debe ser de color blanco, pero los

jugadores de Monterrey usan de color azul ya que fueron donados por los estudiantes

de la Facultad de Medicina de la Universidad Autónoma de Nuevo León. El uso del

antifaz tiene como intención igualar la falta de percepción de luz que distintas

patologías visuales tienen, a pesar de ser considerados deportistas ciegos. Además al

ser tan amplias y complejas se asegura la justicia deportiva, cada jugador que posea

globo ocular deberá colocarse unos parches de cinta adhesiva por debajo del antifaz

para garantizar la igualdad. No se colocan los parches en aquellos ojos que sean

portadores de prótesis.

7. Porterías: son las mismas que se contemplan en el reglamento de fútsal de FIFA;

miden 2 metros de altura por 3 metros de ancho.

8. Tiempo de juego, en total dura 50 minutos divididos en dos tiempos de 25 minutos cada

uno, con un descanso de diez minutos. El reloj se detiene durante las sustituciones de

jugadores, así también con los tiempos muertos que soliciten los entrenadores de los

equipos y en cada momentos que los árbitros lo estimen oportuno.

9. Equipo arbitral y megafonía: durante el partido se cuenta con dos árbitros. Cada uno

dirige una lateral del campo. Es el encargado de controlar el tiempo de juego, los

tiempos muertos y de todo el cumplimiento de las actas arbitrales en las que hace

constar las incidencias del partido. Se cuenta con un anotados, junto a el se para el

encargado de la megafonía su función es de verbalizar todas las incidencias por las

que se llega a interrumpir el partido, así los jugadores estarán informados sobre las

decisiones arbitrales. Además se encarga de solicitar silencio al público asistente

cuando lo estimen conveniente los árbitros.

El futbol para ciegos es capaz de generar las mismas emociones que el futbol asociación, en

sus seguidores. Actualmente debido a la poca difusión de los partidos y de los equipos

nacionales la gran mayoría de aficionados desconoce de la existencia de este deporte. Por lo


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tanto las estrategias que se describirán en el tercer capítulo van enfocadas a ese mercado.

Pero antes de poder presentarlas es indispensable conocer a fondo el mercado meta.

2.3 Aficionados al fútbol nacional

El consumidor de futbol es aquel que forma parte de un mercado sumamente extenso,

geográficamente diverso, heterogéneo en los niveles sociales y culturalmente distinto. No sólo

están estas diferencia también se dan en los intereses que tienen los espectadores de futbol.

Las expectativas de un gran aficionado no comparte las mismas con un aficionado ocasional;

por lo tanto, no se puede generalizar un único perfil del consumidor deportivo ya que se va

transformando según el deporte, el lugar de residencia, sus motivaciones y otros factores.

Lo que se busca como objetivos que dan buenos resultados a partir de una buena

segmentación de futbol son:

Maximizar el número de seguidores del equipo

Extender los beneficios del producto como la calidad y la conveniencia del lugar donde

se adquiere, localización de los estadios.

Nuevas alternativas del producto, con esto se debe de personalizar e individualizar su

comercialización a partir de una micro-segmentación.

En el futbol los consumidores tienen una fuerte implicación emocional, llegan con

motivaciones determinadas en las cuales se tiene un reflejo de sus disposiciones cognitivas,

afectivas y conductuales. Lo que deriva estas diversas motivaciones en los consumidores se

pueden clasificar de acuerdo a:

Conexión emocional con el equipo. Se relaciona con su historia personal con el club.

Entusiasmo por experimentar una agradable experiencia

Entretenimiento por la interacción social, el sentirse parte de un grupo.


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Estas tres motivaciones se toman como base para generar las encuestas realizadas a 400

aficionados del futbol. No son las únicas motivaciones, existen otras tres variables que son

importantes para generar la segmentación como son: sexo, etapa de vida y proximidad

geográfica entre la residencia del aficionado y la sede del equipo. Esta última variable hace

referencia al tiempo de traslado de la casa del aficionado al estadio; aunque es importante

mencionar que gracias a los medios de comunicación y el uso de tecnologías el consumidor

puede no prestarle tanta importancia a la ubicación del estadio sede del equipo.

Existe una tipología de los seguidores, la cual es generada por Stewart (2003) y los clasifica

en cuatro grupos diferentes:

1. Aficionado, busca el rendimiento de calidad no suelen ser muy leales

2. Seguidor de espectáculos, solo busca entretenimiento

3. Fan apasionado, su lealtad es tan alta que prácticamente no busca nada en concreto,

se trata de un aficionado incondicional.

4. Seguidores recluidos, no asisten a los encuentros pero siguen todos por radio o

televisión.

Existe otra clasificación de los aficionados la cual es generada por Hunt, en esta se basa en el

comportamiento y la motivación por lo tanto da como resultado:

1. Fan temporal, es un aficionado temporal de acuerdo al tiempo que dure el evento. Su

interés termina al mismo tiempo que el evento.

2. Fan local, es un aficionado cuya restricción es geográfica, por lo que es seguidor del

equipo local.

3. Fan devoto, no le importa el tiempo ni la ubicación es un seguidor fiel que le tiene

lealtad a su equipo o en algunos casos a un jugador específico.

4. Fan disfuncional, son aquellos que se dejan influenciar por la pasión y llegan a generar

complicaciones. En el caso de los aficionados europeos son los Hooligans y las Barras

en Latinoamérica.


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A partir de las distintas formas en la que los aficionados viven sus emociones crean esta gran

diversidad y es lo que hace que el futbol funcione ya que un aficionado es un paradigma de

lealtad o de acuerdo a los autores del libro Marketing y Futbol (Rivera & Ayala, 2012) esto se

puede ver como una función de dos variables las cuales son:

Satisfacción funcional, se basa en la forma de juego del equipo. Esto es que juegue

bien y que obtenga todos los éxitos posibles en las competiciones.

Satisfacción emocional, se siente seguro y apoyado al recibir información y en algunos

casos formación que va de la mano con lo que le hace formar parte del equipo. Se

siente escuchado y útil al expresar su opinión. Se siente comprendido al observar que

las decisiones que toma su equipo coinciden con sus ideas, se sabe valorado,

reconocido y compensado por su esfuerzo y resultado. Se siente parte de un grupo al

conocer a los demás aficionados e interrelacionarse con ellos durante los partidos.

Las aficiones en México se hacen notar desde la década de los sesenta, esto debido a la

construcción de los estadios: Jalisco, Azteca y el Tecnológico de Monterrey. Esto sumado a la

consolidación de los equipos de primera división. Con el ascenso del Cruz Azul y los Pumas

junto con las Chivas y el América se volverían los cuatro equipos con mayor número de

aficionados; lo que también ayudo a que esto sucediera fue la organización del segundo

campeonato panamericano de futbol en 1956 con el cual se dio inicio a las transmisiones de

futbol por televisión en México.

Debido a la gran exposición que el deporte ha tenido se han formado grupos importantes de

aficionados que apoyan a los equipos, sin importar cualquier condición ya sea ambiental o del

equipo dentro de los torneos. Por ese motivo en los próximos párrafos me dedicare a detallar

el comportamiento de estos aficionados, principalmente sus características dependiendo del

equipo al que apoyen. En los grupos de animación que analizare un poco más a fondo son los

de Monterrey ya que fueron los que se mostraron más accesibles al momento de la

investigación. La mayoría de los datos que se presentan son basados en las investigaciones

publicadas en el libro Afición Futbolística y rivalidades en el México contemporáneo: una

mirada nacional. Compendio de muchas investigaciones etnográficas de la afición de catorce


38

equipos en once diferentes ciudades del México. En este trabajo solo se analizaron tres

aficiones distintas, la del Distrito Federal, Jalisco y Monterrey debido a que fueron a las que se

pudo tener un acercamiento.

El futbol profesional en México logró una relevancia mediática y social sin precedentes. Lo que

lo volvía el deporte con mayor relevancia mediática y social sin precedentes. Lo que lo

convertía en el deporte con mayor cobertura en los medios masivos de comunicación

especialmente de la televisión comercial en la cual la dominaba Televisa. Esta compañía

decidió tomar como pilar de sus estrategias mediática al club América.

La directiva decidió darle el sesgo villanesco que desde entonces lo caracteriza, el cual apela

a dos elementos fundamentales que los aficionados al América suelen invocar: el odio y la

superioridad del club. Estos elementos los consideran interrelacionados. La característica que

es más reiterada y ligada con el discurso del club los aficionados lo han retomado y es el

hecho que para ellos es el “mas” grande, el “mas” odiado en el que están lo “mejores”

jugadores, al que “todos” quieren derrotar.

Cada club tiene una identidad o marca sociocultural la cual se va desarrollando por

vinculación, geográfica, de clase, institucional o con características nacionalistas. El caso de

las Chivas del Guadalajara reclama ciertos valores reales o que buscan ser nacionales y

asociados con el estado de Jalisco. Las Chivas tienen un nacionalismo-regionalismo muy

especial. Por su lado los Pumas, Tigres y Tecos su identidad va vinculada con una identidad

institucional, con las respectivas universidades que representan.

El América, por ser equipo del Distrito Federal no lo toman como una característica importante

ya que no se ve ni en el discurso oficial de la directiva ni de los aficionados, aunque esto se

debe de analizar con cuidado y no dejar esta característica de lado ya que muchas veces

parece que los aficionados defeños desarrollan en algunos casos discursos de altivez y

arrogancia propias de una supuesta superioridad, la cual puede ir de la mano con el

centralismo nacional.


39

Los aficionados pueden o no estar organizados en grupos de animación, en el caso de que

formen parte de estos grupos muestran una característica fundamental. Esta característica es

la pertenencia a un grupo que se encuentra organizado y cuenta con una jerarquía interna, lo

cual se demuestra en las formas de comportamiento especificas. Un aficionado que asiste con

regularidad y asiduidad al estadio, sin que le importen las condiciones del clima o la situación

en la tabla, se considera como un aficionado que juega su propio partido desde la tribuna y es

quien en ciertos casos se asume como el club, ya que se consideran los elementos más fieles

hasta el final.

Dentro de los aficionados al América se encentran dos tipos: las porras familiares y las barras

juveniles. Estas presentan un buen número de características que le dan sentido a la porra;

por ejemplo, su ubicación dentro del estadio, cabecera norte del Azteca, el número de

integrantes, su liderazgo, los instrumentos y los objetos que pueden o no ingresar al estadio

así como quien puede y quien no puede entrar a la porra.

Lo que pasa en la porra los integrantes no lo comparten con nadie externo por lo que no se

fácil lograr que dejen que un foráneo entre cuando se encuentran reunidos, no tiene problema

si se ubica en las zonas laterales o cerca de ellos pero nunca se puede estar completamente

adentro o hacia el centro si no se es miembro.

En la porra se dan intercambios simbólicos como saludos, vivencias personales a lo largo de

los días que dejan de verse y claro que existen los anhelos comunes por las victorias del club.

Los cantos, las consignas y en algunos casos las coreografías que se realizan durante los

partidos necesitan de la unión de los esfuerzos de sus integrantes, quienes piensan que al

llevar estas actividades acabo contribuyen en mejorar las posibilidades de triunfo y por lo tanto

satisfacerse ellos mismos de las victorias.

La porra es por numero y cualidad en esencia un espacio de masculinidad ya que se

establece un ambiente de camaradería entre los integrantes, las bromas son la gran mayoría

de las veces, si no es que todas, albures. Los canticos y gritos en el estadio son en algunos

casos frases misóginas y homófobas que se dan a lo largo de los partidos. A través de la

bromas se ve una fuerte carga masculinizada e incluso violenta que pretenden minimizarse,


40

ya que van camuflajeadas en los vericuetos de doble sentido. Estas características de

resistencia ayudan a los aficionados americanistas a soportar y practicar su afición ya que al

igual que el discurso de la directiva va cargada de superlatividad.

Otro de los equipos de la capital son los Pumas de la UNAM, la popularidad de este equipo se

encuentra ligada a la presencia nacional y a la institución que representan. Por lo que se

caracterizan por ser aficionados de tradición y aguante incondicional y original e innovación

(en algunos rasgos) así como características de identidad definidas por los aficionados

Pumas.

Las rivalidades entre todos los equipos se han creado de manera pluridimensional y sus

significados son puestos en juego dadas algunas condiciones sociales. El sistema de

rivalidades de un conjunto deportivo se encuentra creado por varias determinantes las cuales

en algunos casos son socio históricas que se van reconstruyendo en cada momento de la

historia del club. Estas rivalidades se van formando en la conciencia del aficionado y las

cuales hacen que con éstas se imagine a sí mismo y a la porra en conjunto como una

comunidad.

La esencia, o el alma, del aficionado Puma forma parte de una comunidad plural, tolerante,

incluyente, cuyos valores característicos son la ética del esfuerzo la cual se ve representada

en la cantera (fuerzas básicas de equipo) así como la ética de los méritos obtenidos por la

educación y los títulos profesionales de un buen sector de la afición.

Son en general un colectivo que trata de ubicarse en el centro de la geografía política del país

esto debido a varias razones pero dentro de las principales se encuentra el entramado social

que lo comprende (ni ricos ni pobres) y cuyo insumo principal para garantizar el éxito es el

capital escolar. Son orgullosos de representar a la máxima casa de estudios del país; por lo

que la formación de colectivos de aficionados como las diversas barras oficiales que se

presentan en los estadios, buscan ser reconocidos como una esfera en la cual se crean

sentidos de comunidad y no sólo como mecanismos de expresión de la violencia.


41

Otra de las aficiones que son reconocidas como de las grandes del país es la del estado de

Jalisco en el cual sus porras están caracterizadas principalmente por estar formadas por

niños, jóvenes y adultos, hombres y mujeres, quienes son de sectores medios y bajos. Las

barras están integradas principalmente por jóvenes pero en este caso se puede observar que

entre el 20 y 30% son mujeres y entre el 70 y 80% son hombres.

Los aficionados de Chivas son orgullosos de hacerse llamar el equipo más mexicano de

todos, lo toman como marca de orgullo nacional. Lo que le da una identificación social, el

equipo se ha vuelto símbolo de hermandad nacional ya que es un factor de integración para

todas las personas que lo identifican como algo mexicano incluyendo algunas raíces

culturales, incluso se le llega a vincular con el culto guadalupano.

La afición, del estado de Jalisco principalmente, asocia lo nacional con la grandeza en tres

aspectos: se debe ser aficionado de los equipos considerados como nacionales, los cuales

tienen un alcance que va más allá de lo local y lo regional; se aficionado a alguno de los

equipos con mayor poder de convocatoria y ser aficionados del equipo con más títulos de liga

en la historia del futbol profesional en México.

Para el aficionado de las Chivas, el equipo representa al pueblo, concepto que engloba

principalmente a un sector social que en su mayoría es poco privilegiado. Al contrario de los

aficionados del Atlas quienes tienen como característica principal la lealtad del equipo, esto

debido a la falta de títulos en los últimos años.

La afición del Atlas son conocidos como “La Fiel” o “La fiel rojinegra” esto lo demostraron en

un partido usando una de las mantas más grandes que este grupo de aficionados ha

elaborado y presentado en el estadio, tiene la leyenda:” La afición no vive de copas, sino de la

emoción que provocas”. Una de las motivaciones más claras que tienen es la búsqueda, ya no

de títulos sino de la emoción que les produce la forma en que juega su equipo,

independientemente de los triunfos que en ciertas etapas de los torneos equivalen a

campeonatos.


42

La afición del Atlas es considerada como un grupo elitista. En el imaginario colectivo de los

rojiblancos (aficionados chiva) reina la idea que los del Atlas son los niños bien, pero esto

dicho con un sentido despectivo, dado que esa característica excluye a la gran mayoría de los

aficionados rojiblancos.

Entre los dos equipos del estado se construyó un antagonismo con base a la clase social; el

Atlas tiene un origen un poco más elitista, acercándose a lo aristocrático; en cambio el

Guadalajara tiene un origen mucho más burgués y de clase media.

Como se ha visto a lo largo de esta sección las rivalidades entre los grupos de aficionados se

da principalmente por las clases sociales, en el caso de los aficionados del estado de Nuevo

León pasa lo mismo aunque en este caso la rivalidad se ha creado más por razones

mediáticas. Esta afición será la que analizare más a fondo ya que fue la que más apoyo me

brindo durante la elaboración del proyecto; además que logre tener un contacto directo con

ellos.

La población del estado de Nuevo León cuenta con un 55% de personas que se encuentran

en una edad menor a la de los 29 años, por lo tanto es una población formada en su mayoría

de jóvenes y niños. El 88% de toda la población del estado se encuentra concentrada en

nueve municipios los cuales forman el área Metropolitana de Monterrey.

La información interna de las barras de la ciudad se obtuvo del estudio realizado por Teresa

Celestino Rodríguez (Roger, J. Samuel, & Sergio, 2012) en el cual estudió desde la raíz los

comportamientos y rivalidades de la Adicción y Libres y Lokos; barras de los equipos de

Rayados de Monterrey y Tigres de la UANL; respectivamente.

La barra oficial de Tigres, Libres y Lokos se formó cuando un grupo de personas se

conocieron en el estadio, eran originarios de diferentes colonias y municipios, eran jóvenes

entre los 17 y 22 años, quienes buscaban darle un poco de sentido a los canticos del estadio,

especialmente a los de apoyo. La Adicción de Monterrey se fundó en 1998 por un grupo de

aproximadamente 15 personas todos eran parte de la Barra Rayada y la Furia Rayada, porras

ya existentes en el estadio Tecnológico, tenían entre 17 y 20 años, su objetivo el mismo que el


43

de Libres y Lokos: apoyar al equipo. Sobre todo cuando se daban situaciones en las que el

equipo se vio en los últimos puestos de la tabla y tenía que pelear el no descenso.

La globalización ha sido un factor muy importante en el desarrollo de las barras a nivel

nacional, en el caso de las dos barras de Monterrey obtienen los referentes de organización

de las redes sociales y televisivas, principalmente de las argentinas. Las barras

regiomontanas decidieron adoptar el sentido festivo y de color con cánticos originales y

percusiones.

En general las barras en el país llevan aproximadamente 9años de existencia (más o menos)

pero cada una ha ido formando su propia personalidad. El movimiento como tal es una copia

de los grupos de animación de Europa y Sudamérica. En el caso de la de Tigres, la Libres y

Lokos, no reciben ningún tipo de sustento por parte de la directiva del club. En otros casos las

directivas apoyan con precio especial en los boletos.

En la fundación de estas dos barras se encuentran elementos sumamente similares como por

ejemplo; el hecho que los integrantes fueron llevados al estadio desde su infancia; en la gran

mayoría de los casos por sus padres o en familia. No eran sólo espectadores sino también en

su gran mayoría jugadores en activo en ligas amateurs como las de los colegios o las

municipales. Se encuentra un fuerte rechazo expreso a reconocer la existencia de cualquier

forma de liderazgo interno, las dos barras siempre han funcionado de manera autofinanciada,

así como auto gestionada.

Al ser una comunidad unida tienen eventos fuera de los estadios y en días diferentes a los de

los partidos. Organizan actividades sociales festivas, dan regalos en fechas como el día del

niño, día de la madre y en navidad se organizan para recolectar juguetes que llevan

personalmente a los niños de las áreas rurales más marginadas de Nuevo León.

Ellos proponen un modelo de autogestión y autosuficiencia, esto es una forma de

organización que rompe con los modelos centralistas y paternalistas que en algunas barras se

puede encontrar, con el objetivo de evitar las situaciones de dependencia y consideran que se

condiciona su autonomía. Además que así es más fácil que se mantengan bajo control.


44

El autocontrol no se limita a los 90 minutos de partido los más de 5,000 integrantes que se

reúnen los sábados de cada semana en los estadios buscan evitar contestar a cualquier

provocación. La rivalidad entre las barras de la ciudad se ha generado por ver cuál de las dos

es la que tiene más aguante y es la más imitada por las otras barras del país. Por ejemplo en

el torneo de Clausura 2013 la Libres y Lokos del equipo de los Tigres organizaron una

invasión al estadio Alfonso Lastras del equipo de San Luis, cuando el equipo era visitante.

Lograron mover a más de 23 mil aficionados, quienes se movieron en 400 camiones.

Haciendo sentir al equipo como si siempre jugara de local. Otras barras del país han tratado

de hacer lo mismo pero ninguna ha logrado hacerlo con el éxito que tuvieron los

regiomontanos.

La rivalidad norteña entre los aficionados de los clubes Tigres y Rayados es principalmente

mediática, ya que aparecen aspectos de discriminación de clase de acuerdo al prejuicio de

que los seguidores de los Rayados son de las clases altas de la ciudad, por estar

relacionados directamente con la Universidad Tecnológico de Monterrey; y los seguidores de

Tigres están relacionados con las clases bajas por representar a la Universidad Autónoma de

Monterrey.

Entre los barristas no existe una rivalidad de clases, aunque la mercantilización del deporte lo

está llevando a convertirse cada vez más en un espectáculo elitista, lo que genera que cada

vez se excluya más a la gente de clases bajas, a las cuales la mayoría de los barristas

pertenecen lo que los priva de asistir a los estadios a expresar la pasión que para ellos es el

sentido de su vida.

Después del análisis de las barras más representativas del país se realizó una encuesta con

el objetivo de identificar las motivaciones emocionales que los mueven a ser seguidores tan

leales a los equipos. La encuesta se aplico vía internet para poder tener un mayor alcance;

además que no se contaba con los recursos necesarios para poder realizarlas de manera

presencial y dentro de los grupos de animación.

Como se mencionó en los párrafos anteriores los grupos de animación son muy cerrados y

rechazan la entrada a cualquier extraño se tenía que demostrar que la información obtenida


45

no sería usada para ningún tipo de reportaje, se prohíbe hablar durante las reuniones así

como tomar fotos, videos o grabar las voces. Según algunos miembros que es por su

seguridad ya que en algunas plazas del país son perseguidos injustamente y los medios de

comunicación los presentan como vándalos que se dedican a destrozar los inmuebles.

Para obtener el mayor número posible de encuestados se mando por medio de las redes

sociales, pidiendo el apoyo de los usuarios con mayor poder de convocatoria para distribuir el

enlace de la encuesta a los aficionados a nivel nacional1.

La segmentación que se utilizó como filtro fue:

Hombres y mujeres entre los 21 y 27 años de edad

Jóvenes de clase social media(NSE C2)

o Las características de las familias NSE C

Casa o departamento propio

4 habitaciones en promedio

Un baño completo

Primaria se realiza en una escuela privada

Secundaria y preparatoria en instituciones publicas

Televisión de paga

Vacaciones en el interior del país una vez al año

El link de la encuesta se publicó en las paginas principales de las barras del país, además que

se conto con el apoyo de futbolistas como Juan de Dios Ibarra, segundo portero de los

Rayados de Monterrey; Gonzalo Pineda jugador del Querétaro; Luis Mondragón jugador de

Lobos BUAP, además de reporteros especializados como Karina Herrera reportera para la

afición Chiva; Ellba Jimenez del programa Zona Azul (enfocado a los seguidores del Cruz

Azul) entre varias comunidades dedicadas a la publicación de notas futbolísticas y páginas

dedicadas a informar a las barras sobre futuros proyectos.

1 En los anexos se encuentra el esqueleto de la encuesta y los resultados desglosados de la misma. 2 De acuerdo a la clasificación de la AMAI de los niveles socioeconómicos.


46

Se obtuvo un total de 712 encuestas de las cuales se obtuvieron 404 encuestas validas, las

308 encuestas que no se consideraron para el estudio fueron aquellas que no pasaron las

preguntas filtro. Se utilizó un muestreo aleatorio ya que las personas que contestaron la

encuesta fueron escogidas al azar y tenían las mismas posibilidades de ser escogidos.

Una vez analizadas las respuestas de los 404 aficionados que contestaron la encuesta se

puede decir que la mayoría fue desde niños al estadio acompañados de su papá, se sienten

parte de la afición así como importantes para el equipo aunque las decisiones que haga el

equipo no siempre vayan de acuerdo con sus ideas. Hay que tomar en cuenta que los

aficionados en general tienen un director técnico dentro que sale cuando se ven los partidos y

durante las épocas que los equipos deben de tomar decisiones importantes como el estilo de

juego que se seguirá dependiendo del rival y la compra-venta de jugadores.

El equipo del que más seguidores contestó la encuesta fue Rayados de Monterrey con un

32.7% esto se debió en gran parte que la página de internet zona rayada publicó un enlace

hacia la encuesta. En segundo lugar fueron los aficionados del América con un 13.9% seguido

por: Tigres 12.7% Pumas 12.4% Chivas con 11.2% Otros (representa los equipo que no se

mencionaron de manera explícita) 7.1% Atlas 5.1% y por último el Cruz Azul con 4.9% de

aficionados.

El noventa por ciento de los aficionados cuenta con algún producto oficial del equipo esto

puede ser el uniforme completo, chamarras, pants, jersey del local o visitante o el uniforme de

entrenamiento. Únicamente el diez por cierto no cuanta con ningún producto oficial del equipo.

Analizando estas encuestas este diez por ciento se puede catalogar como seguidores y

aficionados de acuerdo a la clasificación de Stewart ya que mostraron que suelen ir muy poco

al estadio, no se consideran los más leales a su equipo y realmente lo que buscan cuando

siguen el deporte es un buen espectáculo. En cambio dentro del otro noventa por ciento se

pueden clasificar dentro de las otras dos categorías de fan apasionado y seguidor recluido.

El 81% de los aficionados recibe información de manera periódica por parte de su equipo esto

se debe a que actualmente los equipos ya cuentan con una plataforma de redes sociales en

las cuales buscan acercarse más a sus aficionados, irles generado un sentimiento de emoción


47

antes de los partidos. Aumentar la lealtad de los seguidores presentando diferentes imágenes

de los entrenamientos, pretemporadas y partidos del equipo. Lo que se logra por estos medios

es hacer que el aficionado conozca lo que pasa día a día con su equipo además que al saber

al momento las ultimas noticias se aumenta un sentimiento de pertenencia.

En su mayoría reciben información sobre el equipo pero al momento de identificar si se

sienten realmente escuchados por el equipo la respuesta se dividió en un 55.1% dijo que si en

cambio el 44.9% contestó que no. Con lo que se entiende que los equipos por medio de las

redes sociales se tratan de acercar a los aficionados y lograr ese vínculo personal que los

vuelva leales pero no lo están logrando, como se puede observar, al cien por ciento. Les hace

falta completar el canal de comunicación. Claro que se entiende que sería imposible lograr

contestar a cada aficionado que les escriba por medio de las redes sociales pero deberían

generar estrategias en las cuales el porcentaje pueda aumentar a un 90% con lo que los

equipos podrían trabajar dentro de lo que se considera como la nueva economía.

En el caso de las decisiones que toman lo equipos es claro que sería imposible que sé este

siempre de acuerdo por lo que el 69.3% contestó que coincidían casi siempre. El 5.6%

contesto que siempre coinciden y el 25.1% que nunca. Estos últimos en su mayoría forman

parte de equipos que no tuvieron un buen torneo y consideran que su directiva debería de

haber hecho un mejor trabajo en las contrataciones de nuevos jugadores y cuerpo técnico al

principio del torneo.

El 78% se considera importante para su equipo y el 22% no lo hace, esta pregunta va

relacionada con el factor que indica que tan unido se encuentra el aficionado con su equipo.

Algunos consideran que los equipos no toman en cuenta a su afición y que los jugadores no

han demostrado pasión al momento de jugar con esos colores. Un aficionado de Monterrey

me comento “lo que más les importa es que todo mundo se aprenda el nombre de la espalda,

cuando lo que realmente debería de pasar es jugar por el nombre que traes enfrente… si

jugaran por el nombre que traen en el corazón (hace referencia al escudo del equipo) al final

lo que se vuelve inolvidable es el nombre de la espala…” Son estos ejemplos que demuestran


48

que el aficionado se mueve por el amor a la camiseta pero entra en un estado de frustración

cuando percibe que los jugadores y/o la directiva no hacen lo mismo.

Por esta misma situación los aficionados, en su mayoría de equipos que hicieron una buena

campaña, se sienten recompensados por el esfuerzo que realizan al apoyar a su equipo y

todo lo que esto conlleva. El 65.4% de los aficionados se sintió recompensado por parte del

equipo en cambio el 34.6% no lo hizo.

El 87.8% se siente parte de la afición de su equipo en cambio un 12.2% no se siente parte de

ésta. En el caso de los que no se sienten parte de una afición analizando sus encuestas me di

cuenta que son aficionados que van poco al estadio y casi ninguno tenía productos oficiales

del equipo.

El 78.5% van al estadio para apoyar al equipo, el resto se divide en 8.4% no van al estadio

aunque si viven en la misma localidad que su equipo y el último 13.1% no van al estadio

porque no viven en la misma localidad del equipo, pero siguen los juegos por televisión.

Los aficionados que no viven en la misma localidad que su equipo cuando éste va a jugar de

visitante algún estadio que le quede cerca suelen asistir aunque esto representa una baja

asistencia a los estadios por parte de este sector.

El 255 de los aficionados asisten a todos los partidos de local, recordando que la mayoría de

los aficionados que contesto apoyan al equipo de Monterrey es importante mencionar que el

equipo tiene vendidas todas las localidades del estadio para todos los partidos de local con el

sistema de abonos. Con el cual el aficionado asegura su lugar para todos los partidos. El resto

de los aficionados van entre una a cuatro veces al estadio durante todo el torneo, y sólo un

13.6% van a todos los partidos del equipo, estos son partidos tanto de local como de visitante.

El 60.4% de los aficionados fue al estadio por primer vez con su papá mientras que el 12.4%

fueron con sus amigos. Los demás fueron llevados por sus abuelos, hermanos o algún

familiar. Lo que ayuda a demostrar lo que se explico en párrafos anteriores. Los aficionados

en su mayoría van por primera vez al estadio con su papá, quien les va inculcando los valores


49

del equipo además que la experiencia de ir a un estadio marca al estadio y genera su primer

acercamiento con su equipo.

La mayoría de los encuestados contestaron que lo que más disfrutan de ir al estadio es el

partido y el ambiente, sobre la bebida y la comida que se ofrecen en el inmueble. Por lo que el

98.3% considera una experiencia agradable el ir al estadio.

El 93.8% van acompañados al estadio y el 6.2% van solos. Uno de los encuestados que va

solo al estadio me comento que aunque vaya solo una vez a dentro no se siente así ya que se

genera un ambiente como de hermandad con los que se encuentran alrededor de uno, la

mayoría de las veces mientras se ve el partido se comentan con la persona que se encuentre

sentada a un lado aunque sea un completo desconocido. Cuando se trata de ir acompañado

al estadio el 7.5% van con los amigos mientras que el 22% va en familia y sólo el 7.4% va con

su pareja.

Una vez dentro del estadio y acomodado en el sector correspondiente el aficionado se puede

identificar como miembro de la barra, porra familiar o como un aficionado que va apoyar por

su cuenta. En este caso el 73.3% no forman parte de algún grupo de animación; el 16.6% son

de una barra y el 10.1% de porra familiar.

Después de analizar los resultados de la encuesta puedo concluir diciendo que la mayoría de

los aficionados buscan la manera de estar cerca de su equipo, pero exigen que el equipo les

de un mayor reconocimiento por todo el esfuerzo que hacen por estar alentando. Se debe de

cerrar el canal de comunicación entre el equipo y aficionado para que la lealtad aumente. El ir

al estadio se ve como un actividad que se disfruta con amigos aunque empieza de manera

familiar, se unen los hijos a la historia del padre con su equipo y con los años los hijos

empiezan a crear su propia historia con el equipo acompañados ahora por sus amigos y

compañeros, según el caso, de la barra o la porra familiar.


50

2.4 Necesidades de comunicación y mercadotecnia

El deporte adaptado lleva ya muchos años pero realmente nunca se le ha dado la difusión que

merece. Únicamente se sigue a los deportistas por unas semanas después de que regresan

de los Juegos Olímpicos; pero el seguimiento a sus carreras es nulo.

Sobre el futbol para ciegos se puede encontrar a nivel nacional: reportajes en periódicos,

entrevistas realizadas por las universidades de Puebla y Nuevo León; cuando se realizan

semanas de especialidades, y una que otra entrevista por algún periódico de circulación

nacional. Pero la realidad es que no se pasa de las notas, por lo tanto la difusión que hacen

los equipos es limitada a notas de periódico ya que no cuentan con los recursos necesarios

para buscar otras formas adicionales de difusión. Hace falta ese impulso a nuestros

deportistas que además de superar una deficiencia física deben buscar por medios propios la

manera de hacerse de recursos para practicar el deporte que tanto aman, y tanto les ayuda a

desconectarse de su rutina así como desarrollarse de manera integra.

Por lo tanto existe una necesidad de comunicación para llevar el deporte a que trascienda los

reportajes y se busque por medio de planes de mercadotecnia impulsarlo y conseguir apoyos

reales; para que se les pueda quitar una presión más a nuestros deportistas y se enfoquen en

disfrutar del deporte.

Desde los juegos de Atenas en el 2004 se aceptó como disciplina paralímpica; pero fue hasta

los Juegos Panamericanos en Jalisco en el 2010 que el futbol para ciegos participó por

primera vez. Con esto se trata de mandar un mensaje en el cual se sitúa a los jugadores

ciegos en un espacio de convivencia sana desde el cual se demuestra que la discapacidad no

los limita; sino es un espacio de poder desde el que transmiten lo excelentes jugadores de

futbol que pueden llegar a ser.

No es solo buscar brindar una oportunidad de desarrollo en el deporte sino lograr hacer una

conciencia de las herramientas que hacen falta para que se puedan desarrollar como

personas de manera independiente y no únicamente tener que acudir a asociaciones


51

especializadas para que les brinden herramientas que deberían de estar a su alcance. En si

para los ciegos en el país no hay facilidades para estudiar; por lo tanto, pocas herramientas

de desarrollo.

Como dice Jorge Lanzagorta, futbolista ciego de Puebla: “Si queremos que el mundo cambie

se debe hacer algo para que esto ocurra desde las posibilidades y oportunidades de cada

persona”. Por lo que está la necesidad de comunicación y mercadotecnia para lograr transmitir

al mundo que puede ser y podemos ser mejores si cada uno se involucra en ayudar desde

nuestro metro cuadrado a los que nos rodean; pero para que la gente sepa acerca de estos

problemas se deben de comunicar y lograr tener una respuesta mucho más activa que sólo

estar a la espera de los próximos Juegos Olímpicos y ver nuevos documentales y entrevistas

a los jugadores.

2.5 Obtención de recursos económicos para el proyecto

Este deporte ayuda al desarrollo de las personas que lo practican, cada vez más en las

asociaciones enfocadas a ayudar a personas con problemas de la vista les agregan ejercicios

físicos que les ayuden a mejorar la coordinación.

Desde hace aproximadamente cinco años en México se empezó a desarrollar el deporte de

fútbol para ciegos, donde ha tenido un mayor impulso, al ser los pioneros, fue en San Luis

Potosí y Puebla. Actualmente estos equipos reciben apoyo de universidades y donatarios. Lo

principal para ellos ha sido que han logrado mantenerse independientes de cualquier

institución, sin tener que pertenecer a ningún equipo y/o empresa.

El equipo de Dragones de Monterrey, equipo al cual tuve oportunidad de visitar. Se les ha

complicado crecer principalmente porque no cuentan con las instalaciones necesarias

empezando por la cancha. Ellos entrenan en la Ciudad Deportiva de Monterrey en unas


52

canchas de basquetbol que están a un costado de la calle. Enfrente se tienen seis canchas de

futbol pero están siempre ocupadas.

Hace unos meses hubo un cambio en la administración de la ciudad deportiva y entre el

entrenador del equipo y la nueva administración se está llegando a un acuerdo para adaptar

una cancha que no está en uso, debido a las malas condiciones que presenta. El equipo se ha

comprometido a ser ellos quienes se dediquen al mantenimiento de la misma, ya que en caso

de que se llegará a construir sería la única cancha en México oficial de fútbol para ciegos.

Para obtener los recursos necesarios para lograr llevar a cabo el proyecto, por la naturaleza

del mismo se deben de buscar patrocinios de preferencia que estos provengan de equipos de

primera división ya que el público debe reconocer con facilidad el vínculo entre el grupo

patrocinado y la actividad.

No se buscan patrocinios provenientes de fundaciones o empresas debido a que con

anterioridad estas entidades han condicionado a los equipos que a cambio de algún tipo de

patrocinio el equipo forme a ser parte de ellos, lo cual se busca evitar ya que consideran que

esto los limitaría. En caso de algunas fundaciones han pedido que por el apoyo los jugadores

sean miembros de estas fundaciones cerrando las posibilidades de que más personas entren

a formar parte del equipo.

Los eventos deportivos son muy populares y atraen a grandes multitudes. Además de público

que asiste al partido o competencia, muchos lo ven por televisión (cuando son transmitidos)

los atletas populares pueden ser portavoces eficaces ya sea de productos o actividades.

El patrocinio brinda una gran oportunidad a empresas ya que representa el potencial de

generar publicidad no pagada, esto se puede usar para fortalecer la imagen de la empresa en

la comunidad local. El marketing de eventos se da cuando la empresa apoya un evento

específico y se relaciona estrechamente con el estilo de vida de los aficionados. Para obtener

el máximo beneficio del patrocinio se debe.

Determinar los objetivos, en este caso sería el dar a conocer el deporte invitando a los

aficionados que se involucren en el mismo.


53

Establecer correspondencia entre el evento y los aficionados, al ser una modalidad de

futbol la correspondencia se genera al generar interés en los aficionados y dar a

conocer el deporte

Promover el evento, por medio de panfletos los cuales se entregarían en las puertas

principales. Especialmente por donde entran los miembros de las barras ya que como

se vio en los resultados de las encuestas son los seguidores mas fieles y quienes

enfocan gran parte de sus actividades a disfrutar de eventos deportivos.

Asegurarse de que la empresa sea incluida en toda la publicidad y folletos

correspondientes, dependiendo del estadio en el que se entregaran los panfletos se

agregaría la imagen del equipo local.

Dar seguimiento a los resultados, analizar el aumento de aficionados que asisten a los

partidos a partir de la entrega de panfletos.

El objetivo de patrocinar es ayudar a la empresa a mantener su participación en el mercado,

crear una presencia de marca más fuerte, mejorar la imagen o aumentar las ventas.

El evento se debe promover por medio de anuncios y comunicados de relaciones públicas,

comerciales, contactos con la prensa y encontrar formas de comunicarse con todos los

involucrados e interesados en participar, se debe tomar en cuenta la fuerza que están

tomando las redes sociales y las páginas de Internet.

Estas actividades generan lealtad en los aficionados o clientes, estos programas crean una

gran cantidad de exposición para las empresas involucradas. Al seleccionar un patrocinio, se

debe buscar una correspondencia entre el perfil de la audiencia del evento y el mercado

objetivo de los patrocinadores.

Los recursos que se logren obtener por estos medios utilizando como materiales los que se

presentaran en el próximo capítulo, serán utilizados para cubrir las necesidades básicas con

las que cuenta el equipo de Dragones Monterrey, equipo de futbol para ciegos. Ellos

consideran que lo más importante sería tener una cancha con las condiciones que pide el

deporte, principalmente porque en estos momentos se encuentran entrenando en una cancha

de basquetbol a un costado de la avenida.


54

Además que el no poder entrenar con las paredes y el tipo se superficie que se requiere los

pone en desventaja no solo contra los demás equipos del país sino a nivel internacional. Las

veces que han jugado en canchas reglamentarias las paredes los frenan y se tardan un poco

más en ubicarse aunque entre ellos, gracias a los entrenamientos, se encuentran sin ninguna

dificultad. Una vez que se tenga la cancha lo siguiente serían los uniformes, equipo de

protección y los balones oficiales que al ser importados su precio es muy elevado.

El reto y objetivo principal de esta tesis se encuentra en el siguiente capítulo ya que presenta

una propuesta de aplicación de estrategias de posicionamiento emocional en diversos

materiales de promoción planeados con base en los resultados obtenidos de los primeros dos

capítulos del documento así como de la encuesta realizada a los aficionados al futbol.


55

Capítulo3. MATERIALIZACIÓN

3.1 Metas de Marketing

La meta de marketing que busca alcanzar este proyecto es conseguir aumentar el número de

aficionados al futbol para ciegos, esto se planea lograr mediante estrategias de

posicionamiento emocional las cuales irán dirigidas de manera sutil al aficionado para

despertar en él la curiosidad necesaria para que busque acercarse a esta modalidad.

La curiosidad que se generará en el aficionado brinda la oportunidad de generar una nueva

ventana en la mente del consumidor para que cuando experimente lo que es un partido de

futbol para ciegos, ya sea por televisión o en vivo, sienta la ilusión y de manera en la que

espera vivir esta nueva experiencia.

El target que se busca, son jóvenes entre los 21 y 27 años de edad provenientes de una clase

social media (NSE C) que sean aficionados al fútbol. Consumidores que hayan crecido de la

mano de este deporte y sientan pasión y amor por los colores de cualquier equipo. Esto

principalmente porque son ellos los que saben y entienden desde su propia perspectiva esa

emoción que el deporte despierta en miles de seguidores en todo el mundo y principalmente

en el país.

Actualmente el deporte no es conocido de manera popular por lo que en los partidos la

mayoría de las veces los asistentes son los familiares de los jugadores, es por tal motivo que

si se logra atraer a más personas ajenas a los jugadores se podrá empezar a correr la voz

acerca de este grandioso deporte que además de ser prácticamente igual que el futbol

asociación (con sus debidas adaptaciones) les presenta a los aficionados una oportunidad de

darse cuenta de lo que es capaz de realizar el ser humano con el simple hecho de proponerse

romper barreras físicas y otras que suelen ser impuestas por la sociedad.

El target al que se le presentará principalmente los materiales de la estrategia son gente

trabajadora que buscan un buen espectáculo para el fin de semana que los ayude a

desconectarse de las rutinas de la semana por lo que el asistir a un partido de futbol para


56

ciegos es una buena opción para cambiar la rutina, además que presenta una experiencia

completamente nueva e innovadora que hará de este deporte un evento atractivo para la

familia.

3.2 Metas de comunicación

La meta principal de este proyecto de tesis es sensibilizar a los aficionados al fútbol acerca del

futbol para ciegos, presentándoles nuevas alternativas de entretenimiento relacionadas con su

deporte favorito. Esto por medio de las emociones que se viven dentro del ambiente deportivo.

Para lograr las metas de comunicación se usara el posicionamiento emocional debido a que el

deporte afecta a las personas desde un punto emocional. Principalmente es capaz de

despertar en las personas emociones de manera muy intensa ya que estas pueden ir

cambiando a lo largo de los momentos del partido, estas emociones principalmente son

alegría y tristeza en diferentes matices.

Actualmente el aficionado solo tiene acercamiento a los deportes adaptados durante los

torneos de la especialidad; además que los medios de comunicación los dejan un poco de

lado ya que al no contar con una base grande de seguidores no les representa ningún tipo de

ganancia en raiting. Con las propuestas de comunicación se busca acercar al aficionado a la

experiencia de vivir de cerca este deporte e incluso invitarlo que se involucre en el desarrollo

del mismo ya sea como voluntario durante los partidos o activamente dentro de los equipos,

como guía.

La asistencia a los partidos suele ser muy baja, en promedio 10 personas por partido; es por

tal motivo que si se logra aumentar la asistencia a los partidos y el conocimiento de la


57

existencia del deporte se puede lograr una base importante la cual por medio de platicar su

experiencia aumente la exposición del deporte y así ayudar a su crecimiento.

El público principal son los aficionados que acostumbran ir al estadio a apoyar a su equipo,

esto debido a la relación directa que se da entre el futbol asociación y el futbol para ciegos.

Este tipo de consumidor sabe lo que es vivir un partido de futbol en vivo y en momentos en los

que su equipo pasa por un mal momento, pueden satisfacer su gusto por ir al estadio con los

partidos adaptados y a un menor precio. El mercado meta tuvo su primer acercamiento al

deporte de la mano de sus padres y podrán vivir experiencias innovadoras con sus hijos

disfrutando de una nueva modalidad del deporte que creará una nueva cultura hacia la

discapacidad en el país ya que se podrán disminuir las barreras.

El mensaje principal es el invitar a las personas a disfrutar del deporte desde una nueva

perspectiva. Con una visión incluyente buscando generar el menor morbo posible en los

espectadores, esto con el objetivo de lograr que vayan a los partidos por el gusto de ir al

partido y ver una nueva modalidad de su deporte favorito. E impulsar una cultura hacia la

discapacidad.

Los canales de comunicación que se utilizaran será por medio de internet en redes sociales

además se está trabajando en la construcción de una página de internet en la cual se

presentará toda la información referente a los equipos de la República. El espectador podrá

tener una comunicación directa con los equipos por medio de los enlaces a las redes sociales

oficiales de los equipo lo que busca ayudar a crear lazos de lealtad mucho más fuertes. Esto

se dará a conocer por medio de panfletos entregados en las entradas de los estadios para

tener un acceso directo a nuestro mercado meta.

El desafío principal es lograr sensibilizar a los aficionados por medio de las emociones que el

deporte es capaz de despertar utilizando estrategias del posicionamiento emocional para

lograr desarrollar el deporte y lograr inspirar a más deportistas ciegos a intentar este deporte.


58

3.3 Estrategias de Posicionamiento

Para la elaboración de la estrategia se parte de la idea que el posicionamiento es un sistema

organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor en la cual se va a crear la

ilusión que el producto se desarrollara de la manera en la que se espera. Es como si se tratara

de buscar un hueco y éste se tratara de llenar.

En el caso de este proyecto, el hueco que se encuentra es el hecho que se tiene un deporte

adaptado el cual es capaz de dar nueva posibilidades de desarrollo a los ciegos. Para llenarlo

se debe de impulsar la idea de la adaptación de los deportes para generar una inclusión de

personas que sufren alguna discapacidad. Esto con base en la tendencia que el mercado en

general está siguiendo, esto es el buscar lo mejor en relación a lo que se considere como lo

más sano, lo más verde, el ser mejores personas, más comprometidos y que buscan una

sociedad mejor.

A partir del uso de las redes sociales se ha visto que las personas tienen una urgencia de

compartir todas sus actividades, de comunicarse y presentar qué es lo que ellos hacen para

ser mejores personas. Estas acciones suelen ser muy sencillas o complejas dependiendo de

las personas y su capacidad por unirse a grupos de ayuda.

Tomando lo anterior como punto de partida para la elaboración de la estrategia se

identificaron primero las ventajas competitivas las cuales serán los ejes a explotar en la

comunicación de manera sencilla para que el público sea capaz de verificar lo que se le

presenta. Las ventajas competitivas con las que se parte es que el futbol para ciegos se juega

con las mismas bases que mueven al futbol asociación; por lo tanto, las diferencias que se

generan por ser un deporte adaptado se quedan únicamente en la infraestructura necesaria

para desarrollarlo y detalles durante su ejecución.

Con lo que se demuestra que esta adaptación le ofrece al aficionado una experiencia que es

diferente pero que le asegura que lo que representa el futbol desde su base se respeta y se

aprecia en cada partido. Sigue siendo un deporte en conjunto pero esta vez los participantes


59

sufren de una discapacidad, por lo que le presenta a los espectadores una forma de

motivación y superación que no cae en el sentimiento de pena al ver a los jugadores practicar

el deporte.

En los estadios a nivel nacional cada vez se trabaja más en el acercamiento de las marcas a

los aficionados, en su mayoría son patrocinadores de los eventos los que cuentan con stands

en las zonas de entrada donde se conectan de manera directa con el consumidor. Para darle

viabilidad a este proyecto, Futbol para ciegos, se necesita el apoyo de los equipos de primera

división del futbol nacional para poder tener la oportunidad de poder acercar la idea y valores

de este deporte al consumidor.

La ventaja, como tal, que se planea explotar es esa superación que demuestran los jugadores

y que motiva a los aficionados a buscar superar sus propias discapacidades. En este deporte

demuestran constantemente que no importa si se perdió la visión por algún accidente,

enfermedad o se tiene desde la cuna. No hay límites lo suficientemente fuertes para separar al

deportista del deporte que más ama.

Para comunicar y entregar de manera eficaz la posición que se busca se va a establecer

como hilo conductor un estado de ánimo, el cual es las ganas de vivir la vida superando la

adversidad. Con lo que se va a satisfacer un beneficio que las personas, en su mayoría

buscan, ayudar al otro en la adversidad. El valor diferenciador que se presenta en

comparación con eventos que van enfocados a ayudar a gente con discapacidad es que aquí

no se trata de generar lastima y por ese motivo ayudar sino despertar en el espectador un

sentimiento de admiración hacia los jugadores que superan las barreras de la ceguera por

querer jugar futbol.

Será comunicable por medio de los materiales que se explicaran a continuación los cuales

siguen la misma línea, estimular la imaginación del espectador despertando su interés por el

deporte y buscar la manera de descubrirlo. Al ir descubriendo de manera personal este

magnífico deporte se crea un vínculo de compromiso entre el aficionado y cualquiera de los

equipos a los que se haya acercado para conocer la actividad.


60

Con este vínculo se va a convertir al aficionado en un socio, por medio de las redes sociales y

otros puntos de contacto (partidos exhibición) se va a generar un diálogo personal lo que hará

que se sienta cercano tanto al equipo como a los jugadores. La ventaja es que todo lo que se

le presente al consumidor llevara implícito el valor de la honestidad ya que estos jugadores se

abren a las personas para dar a conocer el deporte y así ir desarrollándolo poco a poco.

Los valores que se presentan en los deportes de conjunto como el futbol, esa amistad, amor,

cooperación y honestidad el aficionado será capaz de identificarlos en esta actividad. Los

valores simbólicos que se encuentran desde la cancha del barrio hasta la del estadio se

encentran en el mismo contexto además que se manifiestan de manera más intensa lo que le

da al consumidor al final del día una experiencia reconfortante. Generando una proximidad e

intimidad en la que se forma un terreno emocional fuerte lo que da como resultado el

posicionamiento emocional del futbol para ciegos en la mente del consumidor.


61

3.4 Listado y muestra de materiales

Listado de materiales:

Para llevar a cabo la publicidad del deporte se crearan dos versiones diferentes de

flyers los cuales mostraran una imagen de jugadores ciegos así como una frase que

despierte el interés de las personas por acercarse a conocer más acerca del deporte.

Un video el cual será publicado en la página, el cual fue creado por el equipo de Puebla

en el cual se explica en tres minutos las reglas básicas del juego. El video además de

ser publicado en la página se dará a conocer en las redes sociales con el apoyo de

usuarios que cuentan con un número importante de seguidores además de ser

referentes del deporte.

Antifaces con el propósito de generar un acercamiento más directo con el consumidor y

despertar su interés por el deporte. Ya que el antifaz sin conocer el deporte no lleva al

consumidor a conectarlo de manera directa por lo que generará curiosidad por el

deporte.


62

3.5 Muestra de materiales

Las imágenes que se utilizaran en los flyers son:


63


64


65


66

En los flyers se utilizaran dos frases las cuales tienen como objetivo despertar la curiosidad de

las personas, al ser mensajes sutiles que se involucran con lo subjetivo que llega a ser el

deporte. Ya que cada aficionado dependiendo de su amor por la camiseta siente de una u otra

forma la pasión y las emociones por el deporte.

Las frases que se utilizaran son:

No hay necesidad de ver aquello que solo te hace sentir vivo

Esa emoción que no ves; pero la sientes y la escuchas.


67


68


69


70


71


72


73


74

El video contiene una voz de fondo que va explicando lo que va pasando; además de

presentar subtítulos que a su vez presentan la explicación que se está dando en el audio.


75

Imagen Audio y subtitulo3

Fucho para ciegos

3 Todo el audio es con voz en off.


76

El juego se divide

en dos tiempos de

25 minutos cada

uno, con diez

minutos de

descanso

Medidas de la

cancha: 40m de

largo por 20m de

ancho

Medidas de

portería: 2m de alto

por 3m de ancho


77

Dentro de la

cancha participan 5

jugadores por cada

equipo.

La distancia del

punto penal a la

portería es de seis

metros

El área del portero

es de 5m de Ancho

por 2m de largo


78

Cada jugador debe

usar antifaz para

protección e

igualdad de

condición.

El portero es el

único jugador

vidente

Existen tres guías

por cada equipo


79

Entrenador

Guía de arco

Portero


80

Para ubicar el

balón, éste

contiene

cascabeles en su

interior

Para evitas golpes

y orientar al

jugador rival, es

obligatorio decir la

palabra “Voy”

mientras el balón

está en juego.4

4 Video creado por el equipo Topos Puebla para la promoción del deporte y explicarlo a personas que empiezan a sensibilizarse con el deporte.


81

Los antifaces traerán bordadas las frases: Ya lo viviste? Ya lo experimentaste? Ya lo sentiste?

Futbol para ciegos.


82


83

4. CONCLUSIONES

El futbol para ciegos ha existido desde hace ya muchos años, pero en el país no lleva tanto

tiempo. De manera similar sucede con el posicionamiento emocional, los expertos en el área

saben que las emociones influyen en el consumidor pero no fue hasta hace solo unos años

que se empezó a trabajar directamente con lo que se conoce como el posicionamiento

emocional.

Este trabajo lo que busca proponer principalmente un acercamiento directo con el consumidor

pero buscando la creación de un dialogo personal e intimo que genere un lazo de fidelidad

hacia el deporte para que cada vez sean más los aficionados que conozcan sobre esta

modalidad.

Los aficionados al futbol nacional consideran el deporte como una actividad a la cual le

dedican su tiempo libre la cual les fue presentada en sus primeros años de la mano de su

padre. Poco a poco con el paso del tiempo el espectador que podría ocupar cualquier

clasificación especifica de tipo de aficionado fue llevando la experiencia de ir al estadio de ser

una actividad que compartía con su papá a una que comparte con sus amigos con la ilusión

de un día poderla transmitir a sus hijos como un legado defendiendo siempre a muerte los

colores del equipo predilecto.

Los resultados se lograron obtener a partir de una encuesta que se distribuyó por medio de

las redes sociales con ayuda de líderes de opinión del medio deportivo además de una visita a

Monterrey, Nuevo León en la que se trabajo de cerca con la afición y los jugadores ciegos. Sin

duda lo que más resultados generó fue la encuesta dividida en secciones las cuales incluían

todas aquellas aéreas que afectan al aficionado y su relación con el futbol.

El posicionamiento emocional como herramienta para la creación de estrategias de promoción

para productos y servicios de las industrias ayuda a las empresas a entrar a la nueva

economía, el generar un contacto directo y personal con el consumidor quien busca por medio

de las nuevas tecnologías y con el uso de las redes sociales crear un lazo personal y de


84

dialogo con su marca favorita. Se presenta el hecho que estas estrategias no solo son

aplicables a productos o servicios; sino, también al deporte y al entretenimiento.

Como se demostró con los aficionados encuestados aquellos que se sentían escuchados y

parte de la afición demostraban un mayor nivel de lealtad a su equipo lo que los motivaba a

comprar productos oficiales del equipo y seguir de cerca cada uno de los movimientos del

equipo en general, cuerpo técnico y jugadores. Los equipos que, por las respuestas

obtenidas, logran una mayor conexión y lealtad son los dos del norte Monterrey y Tigres

aunque basta con ver los estadios siempre llenos y las filas enormes al momento de la

renovación de abonos; además de las invasiones que se hacen a otros estadios para

demostrar su apoyo incondicional al equipo.

Esta lealtad y cascada de emociones que despierta el futbol en el aficionado nacional es

capaz de transferirse al futbol para ciegos ya que como se demostró a lo largo de este

proyecto cuenta con las mismas bases que motivan al aficionado a visitar los estadios, viajar

con el equipo e invertir sin pensar en el precio en los producto oficiales del equipo. Si se logra

un aumento en el número de personas que conocen y están cerca como apoyo del futbol para

ciegos se podría empezar a tener acceso a los recursos necesarios para desarrollar como se

debe al futbol para ciegos en México.

Los materiales que se presentan han sido presentados a personas que han ido a partidos,

principalmente de pretemporada de los equipos, además de torneos de verano realizados en

las canchas de futbol siete que se encuentran en la puerta 8 del estacionamiento del Estadio

Azteca. Las opiniones han sido muy positivas y en todos los casos presentan interés por

acercarse a esta modalidad de deporte. Esto de la mano de la exposición que se ha tenido en

el periódico acerca de los jugadores que practican el deporte sin una pierna utilizando sus

muletas.

Este proyecto me deja muy satisfecha ya que a lo largo de su elaboración pude darme cuenta

que no tenemos documentación ni materiales acerca de los deportes adaptados lo que hace

que sea muy difícil que las personas en general se acerquen a ellos, a menos que cuenten

con alguien cercano que sufra de una discapacidad y practique algún deporte adaptado.


85

Después de tener la oportunidad de conocer y convivir con futbolistas ciegos por un fin de

semana me di cuenta que no existen barreras para hacer lo que se quiere. Es una satisfacción

tanto personal como profesional el haber realizado este proyecto ya que como persona me

hizo quitarme todas esas barreras autoimpuestas que me alejaban de mis objetivos. De forma

profesional porque no encontré ningún documento que abordara esta problemática con algún

enfoque parecido, encontré un océano azul.

A futuro sin duda falta llevar a fondo lo más posible este proyecto para que se logre el apoyo

que los jugadores ciegos necesitan, empezar con conseguir más voluntarios que quieran

ayudar durante los entrenamientos y partidos, canchas y balones con las condiciones que se

necesitan y formar equipos con cierto nivel de profesionalidad para asegurar el desarrollo de

todos los involucrados.

Considero que esta área es un océano azul que presenta una gran área de explotación para

todos aquellos dedicados a la mercadotecnia en especial la parte deportiva ya que no se tiene

aun documentación que sea capaz de cubrir todas las áreas que el deporte va generando por

la importancia que tiene dentro de la sociedad. Por eso espero que este proyecto pueda

servir como guía o precursora de más proyectos enfocados especialmente a lo que son los

deportes adaptados. No solo para darle una mayor formalidad sino para aumentar el apoyo

con el que cuentan las personas que superan día con día barreras físicas que para la mayoría

son consideradas como insuperables pero que con su esfuerzo y dedicación nos abren los

ojos para demostrarnos que no hay barreras inquebrantables.

Para terminar me gustaría por este medio despedirme de la Universidad Panamericana de la

cual tengo el honor de ser egresada de la carrera de Administración y Mercadotecnia. Durante

los semestres que curse en esta institución tuve la gran fortuna de acumular experiencias y

conocimientos que me dan las bases de lo que será mi vida como profesionista. Gracias a los

profesores que me tuvieron la paciencia para repetir los temas hasta entenderlos a la

perfección y sus exigencias en los trabajos, presentaciones así como en los exámenes.

Además de las exigencias hoy soy capaz de darme cuenta de la importancia de esa formación

integral y llena de valores que recibimos durante toda la carrera, la cual al principio podría


86

parecer como materias de relleno. Pero después de salir y convivir con lo que es el día a día

de esta profesión me doy cuenta de la importancia que tiene contar con bases solidas de

valores. Al realizar este proyecto me encontré con personas que únicamente ayudarían a los

deportes adaptados si estos les presentan alguna utilidad económica dejando de lado la

importancia que tiene el dar apoyo a todas las personas que se encuentren en necesidad. Por

eso gracias por darnos profesores que defienden el trabajar respetando nuestros valores y

darnos la fortaleza para respetarlos perdiendo el miedo al qué dirán y ser profesionistas éticos

e íntegros que ayudamos a formar en nuestro metro cuadrado una mejor sociedad.

5. ANEXOS

Anexo 1

Mapa de posicionamiento


87

Anexo 2

Modelo de relación de la identidad corporativa


88

Anexo 3


89


90

Anexo 4

Esqueleto de la encuesta a los aficionados al futbol y las gráficas de resultados

Esta encuesta tiene como finalidad conocer que te motiva para apoyar a tu equipo de

futbol y el porqué lo sigues. Gracias por tomarte unos minutos de tu tiempo para

contestar algunas preguntas, te aseguro que todas tus respuestas son completamente

confidenciales.

1. Selecciona tu rango de edad

a. 17-20____ (finalizar cuestionario)

b. 21-23___

c. 24-27____

2. ¿Cuenta con casa propia o rentada, con un promedio de 4 habitaciones?

si_____ No_____ (Terminar cuestionario)

3. ¿Sus hijos estudian en escuela primaria privada?

Si_____ No_____ (Terminar Cuestionario) No Aplica_____

4. ¿Tiene televisión por cable?

Si________ No________ (Terminar el cuestionario)

5. ¿Tiene computadora con acceso a Internet?

Si_____ No______

6. ¿Sale de vacaciones al interior del país mínimo una vez al año?

Si_____ No_____ (Terminar el cuestionario)

7. ¿Le gusta el fútbol?

Si______ No______ (Terminar el cuestionario)

Las preguntas que se presentan a continuación serán relacionadas a la conexión que

tienes con tu equipo de fútbol favorito.


91

8. Selecciona tu equipo de futbol

a. América

b. Rayados de Monterrey

c. Tigres

d. Chivas

e. Atlas

f. Pumas

g. Cruz Azul

h. Otro

9. ¿Cuentas con el uniforme (jersey, o cualquier producto oficial) de tu equipo?

a. Si_____ No_____

10. Recibes de manera periódica información de tu equipo (redes sociales, revista del

equipo)

a. Si______ No_____

11. ¿Te consideras escuchado por tu equipo?

a. Si____ No____

12. Las decisiones que toma el equipo coinciden con tus ideas

a. Siempre_____

b. A veces

c. Nunca

13. ¿Cómo aficionado te consideras importante para el equipo?

a. Si

b. No

14. Crees que eres recompensado por el apoyo que le das al equipo

a. Si

b. No

15. ¿Te sientes parte de la afición de tu equipo?

a. Si

b. No


92

Las siguientes preguntas se relacionan con tu experiencia al ir al estadio

1. ¿Vas al estadio a apoyar a tu equipo?

a. Si____

b. No, aunque si vivo en la misma localidad que mi equipo____

c. No, porque no vivo en la misma localidad_____

2. ¿Con que frecuencia vas al estadio para apoyar a tu equipo durante el torneo?

a. Una Vez___

b. Dos veces____

c. Tres veces____

d. Cuatro Veces____

e. Todos los partidos de local___

f. Todos los partidos de local y visitante___

3. ¿A qué edad fuiste por primera vez al estadio?

a. 1-5años___

b. 6-10años___

c. 11-15años___

d. 16-20años___

4. Quien te llevo al estadio por primera vez

a. Mi abuelo

b. Mi papá

c. Mi hermano

d. Mis amigos

5. ¿Qué es lo que más disfrutas del estadio? (puedes seleccionar hasta dos opciones)

a. El partido

b. El ambiente

c. La comida

d. La bebida

6. Consideras como una experiencia agradable el ir al estadio

a. Si


93

b. No

7. ¿Vas al estadio solo o acompañado?

a. Solo

b. Acompañado

8. ¿Con quién sueles ir al estadio, la mayoría de las veces?

a. Familia

b. Amigos

c. Pareja

9. ¿Formas parte de algún grupo de animación?

a. Porra familiar

b. Barra

c. No

Muchísimas gracias por tu tiempo.


94


95

Si: 86.1%

No: 13.9%


96

Si: 11.8% No: 5.9% No aplica: 82.3%


97

Si: 93.26% No: 6.74%


98

Si: 99.02% No: 0.98%


99

Si: 86.8% No: 13.2%


100

Si: 92.56% No: 7.44%

Respuestas que van relacionadas con la conexión hacia el equipo


101

América: 13.9%

Chivas: 11.22%

Pumas: 12.44%

Cruz Azul: 4.88%

Rayados de Monterrey: 32.68%

Tigres: 12.68%

Atlas: 5.12%

Otros: 7.07%


102

Si: 90%

No: 10%


103

Si: 80.98%

No: 19.02%


104

Si: 55.12%

No: 44.88%


105

Siempre 5.61%

A veces: 69.27%

Nunca: 25.12%


106

Si: 78.05%

No: 21.95%


107

Si: 65.4%

No: 34.6%


108

Si: 87.8%

No: 12.2%

Las siguientes son las respuestas que se relacionan con la experiencia de ir al estadio


109

Si: 78.47%

No, aunque si vivo en la misma localidad: 8.42%

No, porque no vivo en la misma localidad: 13.12%


110

Una vez: 21.04%

Dos veces: 13.37%

Tres veces: 10.15%

Cuatro veces: 16.83%

Todos los partidos de local: 25%

Todos los partidos de local y visitante: 13.61%


111

1-5 años: 25.5%

6-10 años:44.06%

11-15 años:21.29%

16-20 años: 9.16%


112

Mi abuelo: 9.9%

Mi papá: 60.4%

Mi hermano: 6.68%

Un familiar: 10.64%

Mis amigos: 12.38%


113

El partido: 47.5%

El ambiente: 40.5%

La comida: 6.9%

La bebida: 5.55%

Las combinación que más se dio fue entre partido y ambiente es lo que la gente más disfruta

cuando va al estadio.


114

Si: 98.27%

No: 1.73%


115

Solo: 6.19%

Acompañado: 93.81%


116

Familia: 22.03%

Amigos: 70.54%

Pareja: 7.43%


117

Porra familiar: 10.15%

Barra: 16.58%

No: 73.27%


118

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Posicionamiento emocional aplicado al fútbol para ciegos en...

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