Plantilla Modulo 4 Investigacion de Mercados i
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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 4
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Investigacin de Mercados I Cdigo: IME 1204
Unidades valorativas: 4 Duracin del Mdulo: 10 das
TEMAS
A. CAPITULO V Diseo de la investigacin exploratoria: investigacin cualitativa
B. CAPITULO VI Diseo de la investigacin descriptiva: encuestas y observacin
Objetivos Especficos:
1. Explicar las diferencias entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa en
trminos de objetivos, muestreo, recoleccin y anlisis de datos, y resultados.
2. Comprender las distintas formas de la investigacin cualitativa, incluyendo
procedimientos directos (como las sesiones de grupo) y las entrevistas en
profundidad, as como los mtodos directos como las tcnicas proyectivas.
3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la planeacin y la
realizacin de las sesiones de grupo, as como sus ventajas, desventajas y
aplicaciones.
4. Describir con detalle las tcnicas de entrevista en profundidad, citando sus
ventajas, desventajas y aplicaciones.
5. Explicar con detalle las tcnicas proyectivas y comparar las tcnicas de
asociacin, complementacin, construccin y expresin.
6. Analizar y clasificar los procedimientos de encuesta y describir las diversas
tcnicas de encuestas telefnica, personal y por correo.
7. Explicar y clasificar las distintas tcnicas de observacin que utilizan los
investigadores de mercados, as como describir la observacin personal, la
observacin mecnica, el inventario, el anlisis de contenido y el anlisis de
rastros.
8. Describir las ventajas y desventajas relativas de las tcnicas de observacin, y
compararlas con las de encuestas
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Competencias a alcanzar:
1. Poder aplicar la entrevista de profundidad y tcnicas proyectivas segn
convenga en un producto o servicio.
2. Conocer el uso apropiado de la encuesta y la tcnica de observacin
Descripcin de Foro
La investigacin cualitativa hoy en da debido al avance de la tecnologa y uso de INTERNET, permite que las empresas puedan llevar a cabo este tipo de investigacin de forma on line, los alumnos debern leer dos artculos y en base a ello debern contestar preguntas planteadas sobre la lectura y ejemplificar productos sobre el uso de las tcnicas cualitativas
Descripcin Breve de Actividades:
Preparar una gua de discusin de una sesin de grupo para un producto .
Desarrollar una encuesta sobre el producto .
Ejemplificar el uso de tcnicas proyectivas sobre el producto.
Descripcin Breve de Tareas:
Al alumno se le asignara un producto que sea relativamente nuevo en el
mercado y en base a ello deber preparar una gua de discusin de una sesin
de grupo ( grupo foco). As mismo deber describir que tipo de observacin
como parte de las tcnicas de la Investigacin Descriptiva, utilizara y porque.
Sobre ese mismo producto deber desarrollar una encuesta con un mnimo de
10 preguntas, describir quien sera el mercado meta y a donde llevara a cabo la
encuesta, es decir en qu lugares lo aplicara. El alumno tambin deber
esquematizar el producto haciendo uso de las siguientes tcnicas proyectivas:
a) dos con frase incompleta b) una prueba de caricaturas y c) una historia
incompleta.
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II. Contenido
Introduccin
La investigacin cualitativa es una metodologa importante que se utiliza en la
investigacin exploratoria (captulo 3). Los investigadores realizan
investigacin cualitativa para definir el problema o desarrollar un enfoque
(captulo 2). En el desarrollo de un enfoque, la investigacin cualitativa con
frecuencia se utiliza para generar hiptesis e identificar variables que
deberan incluirse en el estudio. En casos en los que no se lleva a cabo
investigacin concluyente o cuantitativa, la investigacin cualitativa y los
datos secundarios constituyen la parte ms importante del proyecto de
investigacin.
LEER EN LIBRO: Las sesiones de grupo de muestre y diga indican
los valores de los baby boomers y Sentimientos, nada ms que
sentimientos ( pginas 141-142)
1 )DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
La investigacin cualitativa proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema; mientras que la investigacin cuantitativa busca cuantificar los datos y por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigacin de mercados, la investigacin cuantitativa debe estar precedida por la investigacin cualitativa adecuada. Cierta investigacin cualitativa se realiza para explicar los hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos. Sin embargo, los hallazgos de la investigacin cualitativa reciben un mal uso: cuando se les considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la poblacin de inters. Un principio lgico de la investigacin de mercados consiste en
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considerar la investigacin cualitativa y la cuantitativa como complementarias, ms que en competencia entre si. (Malhotra, 2008)
Figura 1: Diferencias entre la investigacin Cualitativa y Cuantitativa.
Fuente: (Malhotra, 2008)
LEER EN LIBRO :Kelloggs: Pop-Tarts Yogurt Blasts aplasta a la
competencia ( pgina 144)
2 ) RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Hay varias razones para emplear la investigacin cualitativa. No siempre es
posible o deseable utilizar mtodos formales o completamente estructurados
para obtener informacin sobre las personas. Quiz la gente no est
dispuesta o sea incapaz de responder ciertas preguntas. Las personas no
Investigacin cualitativa Metodologa de investigacin exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeas, que proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema.
Investigacin cuantitativa Metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico
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desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad,
que las avergencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en su
estatus. En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas
precisas a preguntas que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos
emocionales y las motivaciones que residen en el nivel subconsciente se
disfrazan ante el mundo exterior, mediante la racionalizacin y las defensas
del yo. (Malhotra, 2008)
3) UNA CLASIFICACIN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA
Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los
participantes conocen el verdadero propsito del proyecto. Un enfoque
directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para
ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las
entrevistas en profundidad son las principales tcnicas directas. En contraste,
la investigacin que adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero
propsito del proyecto. Las tcnicas proyectivas, que generalmente se utilizan
como tcnicas indirectas, incluyen la asociacin, la complementacin, la
construccin y la expresin.
Figura 2: Clasificacin de procedimientos de investigacin
cualitativa
Fuente :(Malhotra, 2008)
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4.PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION CUALITITIVA DIRECTOS
4.1 ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
Una sesin de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no
estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeo
grupo de encuestados. El moderador gua la discusin. El principal propsito
de las sesiones de grupo consiste en obtener informacin al escuchar a un
grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de
inters para el investigador. El valor de la tcnica reside en los hallazgos
inesperados que a menudo se obtienen de una discusin grupal que fluye
libremente. (Malhotra, 2008)
Cuadro 1: Caracteristicas de las sesiones de grupo
Fuente: (Malhotra, 2008)
Principales habilidades de los moderados de sesiones de grupo
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1. Amabilidad con firmeza: El moderador debe combinar un desapego
disciplinado con una empata comprensiva, para fomentar la interaccin
necesaria.
2. Permisividad El moderador tiene que ser permisivo, y al mismo tiempo,
permanecer alerta ante las seales que indiquen que la cordialidad se est
deteriorando o que la finalidad del grupo se est desviando.
3. Involucramiento: El moderador necesita fomentar y estimular una
intervencin personal intensa.
4. Entendimiento incompleto. El moderador debe animar a los individuos a
ser ms especfico respecto de comentarios generalizados, al manifestar un
entendimiento incompleto.
5. Motivacin: El moderador tiene que motivar a los integrantes que no
respondan para que participen.
6. Flexibilidad: El moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el
esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.
7. Sensibilidad El moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar
la discusin de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.
(Malhotra, 2008)
LEER EN LIBRO Gua de anlisis de una sesin de grupo sobre
telfonos mviles de telefona - Informe de la sesin de grupo sobre
el Mall of Atlanta- Haciendo del Kool-Aid algo cool! ( Pginas 148-153)
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Figura 3: Pasos para conducir sesiones de grupo
Fuente: (Malhotra, 2008)
OTRAS VARIANTES DE SESIONES DE GRUPO
Sesiones de grupo bidireccionales. Estas permiten que un grupo meta
escuche y aprenda de un grupo relacionado. En una aplicacin, unos
mdicos revisaron una sesin de grupo de pacientes con artritis analizando el
tratamiento que deseaban.
Grupo con doble moderador: Se trata de una sesin conducida por dos
moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesin, en tanto que
el otro se asegura de que se discutan temas especficos.
Grupo de moderadores en duelo. Aqu tambin participan dos moderadores,
pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema
de discusin.
Moderador del grupo demandado. El moderador pide a los participantes
seleccionados para desempear el papel de moderador temporalmente para
mejorar la dinmica de grupo.
Grupo de cliente-participante . Personal del cliente se identifican y forman
parte del grupo de discusin.
Minigrupos o microsesiones. Estos grupos estn integrados por un
moderador y cuatro o cinco encuestados solamente.
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Grupos de sesiones a distancia. sesiones de grupo de enfoque por telfono
utilizando la tcnica llamada de conferencia.
Grupos de discusin en lnea. Los grupos de discusin realizada en lnea a
travs de Internet. (Malhotra, 2008)
Cuadro 2: Ventajas y desventajas del grupo enfoque
Fuente: (Malhotra, 2008)
Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como ser:
(Malhotra, 2008)
1. Entender las percepciones de los consumidores, as como sus preferencias
y comportamiento respecto de una categora de producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de
marketing especficos.
Las aplicaciones metodolgicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisin.
2. Generar cursos de accin alternativos.
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3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener informacin que sirva para estructurar cuestionarios para
consumidores.
5. Generar hiptesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
Sesiones de grupo en lnea
Al igual que en las sesiones de grupo tradicionales, slo se puede participar
en las sesiones de grupo en lnea por invitacin. Los participantes se
preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en lnea que han
manifestado su inters en participar. Se aplica un cuestionario de
preseleccin en lnea para evaluar a las personas; a quienes cubren los
requisitos se les invitada a participar en una sesin de grupo y reciben un
horario, un URL, el nombre de un saln y una clave de acceso a travs del
correo electrnico. Por lo general, participan de cuatro a seis personas en la
sesin de grupo en lnea. Hay menos individuos en una sesin de grupo en
lnea que en una cara a cara, porque demasiadas voces causaran confusin
en la discusin. (Malhotra, 2008)
VENTAJAS
a) Se eliminan las limitaciones geogrficas y disminuyen en las
limitaciones de tiempo.
b) Oportunidad nica de ponerse en contacto nuevamente con los
participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos aspectos.
c) El internet permite que el investigador llegue a segmentos que
generalmente son difciles de contactar: mdicos, abogados,
profesionales, madres que trabajan.
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d) Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con
participantes individuales.
e) Como no es necesario viajar, filmar ni organizar instalaciones, el costo
es mucho menor que el ce las sesiones de grupos tradicionales.
DESVENTAJAS
a) Solamente quien tiene y sabe usar una computadora pueden responder
encuestas en lnea.
b) Es difcil verificacin que un participante sea miembro de un grupo
meta.
c) Otro factor que se debe tomar en cuenta es la falta de control sobre el
entorno de los participantes.
d) As como su exposicin potencial a estmulos externos distractores.
Solo se pone a prueba los estmulos de audio y de video. No es posible
tocar los productos (por ejemplo, ropa) ni olerlos (por ejemplo,
perfumes
4.2 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador
altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.
Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a ms de una
hora.
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Caractersticas
Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son una
forma no estructurada y directa de obtener informacin pero, a diferencia de
las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de forma individualizada.
Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y
personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una
sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. (Malhotra, 2008)
Figura 4: Tipos de tcnicas de entrevista de profundidad
Fuente: (Malhotra, 2008)
LEER EN LIBRO : Temas ocultos y dimensiones ocultas en los viajes
areos - Escalando hacia el xito de PlayStation 2 ( pgina 160-
162)
5) PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA INDIRECTA
5.1Tcnicas Proyectivas
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Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectan sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters.
En las tcnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos en la situacin. (Malhotra, 2008)
LINK ( ejemplo de tcnicas proyectivas)
http://youtu.be/qrPsQZxBgPI
Figura 5: Ejemplo de uso de tcnicas proyectivas
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5.1.1 La asociacin de palabras, es la tcnica ms conocida, y consiste en
presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle
que responda a cada uno con la primera palabra que le venga a la mente.
Las palabras de inters, llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo
de la lista, la cual tambin contiene algunas palabras neutrales o de relleno
para disfrazar el propsito del estudio.
Las respuestas se analizaron mediante el clculo:
(1)La frecuencia con que una palabra se da como respuesta;
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(2) EL tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta.
(3) el nmero de participantes que no responden ante una palabra de
prueba dentro de un periodo razonable.
5.1.2 Tcnicas de Completacin :en las historias incompletas, se les
presenta a los participantes parte de una historia - lo suficiente en para
dirigir la atencin hacia un tema especfico, pero no para sugerir el final.
Despus se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.
a) Frases incompletas. La tcnica de frases incompletas es similar a la
asociacin de palabras. por lo general, se les solicita que utilicen pide utilizar
la primera palabra o frase que se les ocurra.
Una persona que compra en Sears es ______________________
Una persona que recibe un certificado de regalos de Saks Fifth
Avenue estara _________________________________
JC Penney le gusta ms a _________________________
Cuando pienso en ir de compras a una tienda departamental, yo
________
*** Una variante de las frases incompletas es el prrafo incompleto,
donde el participante completa un prrafo que inicia una frase de estmulo.
b) En las historias incompletas, se les presenta a los participantes parte de
una historia - lo suficiente en para dirigir la atencin hacia un tema
especfico, pero no para sugerir el final. Despus se les pide que la
concluyan usando sus propias palabras.
5.1.3 Tcnicas de construccin los participantes deben construir una
respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin.
a) Respuesta frente a imagines. Consiste en una serie de imgenes de
sucesos comunes y de otros poco comunes. La prueba recibe el nombre test
de percepcin temtica porque los temas surgen con base en la
interpretacin perceptual que el sujeto(percepcin) da a las imgenes.
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b) Pruebas de caricaturas, se muestran a personajes de caricaturas en
situaciones especficas relacionadas con el problema. Se pide a los individuos
que indiquen lo que un personaje dira en respuesta a los comentarios de
otros personajes. Las pruebas de caricaturas son ms sencillas de
administrar y analizar, que las tcnicas de respuesta frente a imgenes.
5.1.4 Tcnicas expresivas, se presenta a los individuos una situacin verbal o
visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras
personas a la situacin.
a) Juegos de rol. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra
persona.
b) Tcnica de la tercera persona. Se presenta al participante una situacin
verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y actitudes
personales. Esta tercera persona puede ser su amigo, vecino, colega, o
alguien "ordinario.
6) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS
VENTAJAS
1. Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o
seran incapaces de dar si conocieran los propsito del estudio.
2. Esto ocurre cuando los temas que se abordan son personales,
dedicados o cuando estn sujetos a normas sociales rgidas.
3. Son tiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones,
creencias y actitudes subyacentes.
DESVENTAJAS
1. Tienen muchas de las desventajas de las tcnicas directas no
estructuradas, pero en mayor grado.
2. Requieren de antevistas personales con entrevistadores altamente
capacitados.
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3. Se necesitan intrpretes hbiles para analizar las respuestas, por lo que
suelen ser costosas.
4. Existe un grave riesgo de sesgo de interpretacin.
5. Los participantes necesitan exhibir conductas poco comunes.
6. Tienden a ser caros
7) LA ENCUESTA
La tcnica de encuesta para obtener informacin se basa en el interrogatorio
de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con
respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, as como caractersticas demogrficas y de su estilo de vida.
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una
computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas
formas.
En la recoleccin estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y
las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el
proceso tambin es directo. La investigacin se clasifica como directa o
indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero
propsito.
La encuesta directa estructurada, la tcnica de recoleccin de datos ms
popular, implica la aplicacin de un cuestionario. Un cuestionario tpico est
compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales
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requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de
respuestas.
Figura 6: Clasificacin de las encuestas
Fuente : (Malhotra, 2008)
LEER EN TEXTO: Pginas 184-194
8) EVALUACIN COMPARATIVA DE LA TCNICAS DE ENCUESTA
Diversidad de las preguntas y flexibilidad de la recopilacin de datos :La
flexibilidad de la recopilacin de datos se determina principalmente por el
grado en que el participante puede interactuar con el entrevistador y por el
cuestionario de la encuesta. La diversidad de las preguntas que se incluyen en
una encuesta depende del grado de interaccin que el encuestado con el
entrevistador y el cuestionario, as como la capacidad de ver realmente las
preguntas.
El uso de estmulos fsicos A menudo resulta til o necesario el uso de
estmulos fsicos como el producto, un prototipo del producto, comerciales o
exhibiciones de promocionales durante la entrevista.
Control de la Muestra :Es la capacidad que tiene el tipo de encuesta para
llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.
Cantidad de datos :La capacidad para reunir grandes cantidades de datos.
Tasa de Respuesta :Es el porcentaje de las encuestas que se completan en
relacin con las que se intentan.
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Control del ambiente de recoleccin de datos :El grado de control que tiene
un investigador sobre el ambiente donde el participante contesta el
cuestionario.
Control de la Fuerza de Campo :La capacidad de controlar a los
entrevistadores y supervisores que participen en la recopilacin de datos.
Sesgo potencial del entrevistador :Un entrevistador puede sesgar los
resultados de una encuesta.
Rapidez :El tiempo total para la aplicacin de la encuesta a toda la muestra.
Costo :El costo total de la administracin de la encuesta y la recopilacin de
los datos.
Anonimato Percibido :Se refiere a la percepcin del encuestado de que el
entrevistador o el investigador no conocer su identidad.
Deseo de aceptacin social / Informacin delicada :Es la tendencia de los
participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no.
Con algunas excepciones, la obtencin de la informacin delicada est
inversamente relacionada con la deseabilidad social. (Malhotra, 2008)
9) LA TECNICA DE OBSERVACION
La observacin es el segundo tipo de tcnica utilizada en la investigacin
descriptiva. La observacin implica registrar los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una forma sistemtica para obtener
informacin sobre el fenmeno de inters. El observador no se comunica con
las personas que observa ni las interroga. (Malhotra, 2008)
9.1 Observacin estructurada Versus observacin no estructurada
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Para la observacin estructurada, el investigador especifica con detalle lo que
se va a observar y la forma en que se registrarn las mediciones, por
ejemplo, un auditor que realiza un anlisis de inventario en un almacn.
En la observacin no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos
del fenmeno que parecen ser relevantes al problema en cuestin, por
ejemplo, observar a los nios jugando con juguetes nuevos.
En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de que
se les observa. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventana de una
sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los
observadores pueden estar disfrazados como compradores o vendedores
La observacin natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en
el ambiente. Por ejemplo, se puede observar el comportamiento de los
individuos que comen en Burger King.
En la observacin artificial, se observa la conducta de los participantes en una
ambiente artificial, como una cocina de prueba en un centro comercial
10 TIPOS DE OBSERVACION
De acuerdo con su modo de aplicacin los procedimientos de observacin se
clasifican como observacin personal, observacin mecnica, inventario,
anlisis de contenido y anlisis de rastros. (Malhotra, 2008)
Figura 10: Clasificacin de tipo de Observacin
Fuente: (Malhotra, 2008)
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Observacin personal Estrategia de investigacin por observacin, en la cual
seres humanos registran el fenmeno bajo observacin en el momento en
que ocurre.
Observacin mecnica Estrategia de investigacin por observacin, en la cual
dispositivos mecnicos, en vez de seres humanos, registran el fenmeno bajo
observacin. A diferencia de Internet, muchos dispositivos mecnicos de
observacin requieren la participacin activa del individuo. Tales dispositivos
se clasifican en cinco grupos: 1. monitores de barrido ocular, 2. pupilmetros,
3. psicogalvanmetros, 4. analizadores del tono de voz y 5. Aparatos que
miden la latencia de respuesta. El equipo de barrido ocular, como los
medidores oculares, las cmaras oculares o los minuteros de la vista,
registran los movimientos de la mirada del ojo. Estos aparatos sirven para
determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de
televisin, as como tambin para determinar la cantidad de tiempo que
observa diversas partes del estmulo. Esta informacin es muy importante
para evaluar la efi cacia de la publicidad. El pupilmetromide los cambios en
el dimetro de las pupilas de los participantes. Se pide a los individuos que
observen una pantalla donde se proyecta un anuncio u otro estmulo. El brillo
de la imagen y la distancia de los ojos del participante se mantienen
constantes. Los cambios en el tamao de las pupilas se interpretan como
cambios en la actividad cognoscitiva (pensamiento) en respuesta al estmulo.
La suposicin subyacente es que un tamao mayor de la pupila refleja inters
y actitudes positivas hacia el estmulo.
Inventario En un inventario, el investigador rene datos al examinar registros
fsicos o realizar anlisis de existencias. En este sentido, un inventario
importante que se lleva a cabo a nivel de los consumidores, generalmente
junto con alguna encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el
investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamao de los
productos en la casa de un consumidor, quiz durante el transcurso de una
entrevista personal. Los inventarios de alacena generalmente reducen el
problema de la falsedad y otras formas de sesgo de respuesta.
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El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a
observar es la comunicacin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le
define como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido
manifiesto de un mensaje, e incluye observacin y anlisis. Las unidades de
anlisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el
mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas
de espacio y tiempo (longitud o duracin del mensaje) o materias (tema del
mensaje).
Anlisis de rastros :Tcnica en la cual la recoleccin de datos se basa en
evidencia fsica o de conductas pasadas
LEER EN LIBRO :Tome una cookie! ( Pgina 204)
11)INVESTIGACIN ETNOGRFICA
La investigacin etnogrfica es el estudio del
comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observacin de
la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. En ocasiones
tambin se utilizan grabaciones de audio y video. De esta manera, se
combinan las tcnicas de interrogacin y de observacin para entender el
comportamiento de los consumidores.
Leer libro de texto : Portico informa con documentales ( pagina 210-
211)
BIBLIOGRAFA:
Hernandez Sampieri, R., Fernandez Collado, C., & Baptista Lucio, M.
(2010). Metodologia de la Investigacin (Quinta ed.). Mexico: Mc Graw
Hill.
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K. Malhotra, N. (2008). Investigacin de Mercados (Quinta ed.).
Mexico: Pearson.
Libro Lectura Asignada: Casos Harvard