PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)

PARA POSICIONAR LA MEZCLA LISTA PARA CUPCAKES DE LA EMPRESA

HARINERA DEL VALLE EN LA CIUDAD DE PEREIRA.

LILIANA GIRALDO

LELIA INES RODAS

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS

PROFESIONALIZACION EN MERCADEO X SEMESTRE

PEREIRA

2020

Tabla de Contenido

1. Planteamiento del problema .............................................................................................8

1.1. Descripción del problema ............................................................................................... 8

1.2. Formulación del problema .................................................................................... 15

2. Objetivos .......................................................................................................................... 16

2.1. Objetivo General ................................................................................................... 16

2.2. Objetivos específicos .............................................................................................. 16

3. Justificación ..................................................................................................................... 17

4. Marco Referencial ........................................................................................................... 18

4.1. Marco teórico ......................................................................................................... 18

4.1.1. Planeación estratégica ........................................................................................ 18

4.1.2. Comunicación Integral de Marketing (CIM) ...................................................... 25

4.1.3. Gastronomía ........................................................................................................ 37

Xavier Marcel Boulestin (1937) ..................................................................................... 44

4.2. Marco contextual .......................................................................................................... 47

4.3. Marco legal ................................................................................................................... 51

4.4. Marco Conceptual ........................................................................................................ 53

5. Marco Metodológico............................................................................................................ 55

5.1. Enfoque de Investigación ............................................................................................. 55

5.2. Diseño y tipo de investigación ...................................................................................... 55

5.3. Población y muestra .............................................................................................. 56

5.4. Técnicas de recolección de datos ........................................................................... 57

5.5. Operacionalización de las variables…………………………………………………...57

5.6. Plan de Análisis...................................................................................................... 58

5.7. Cronograma ........................................................................................................... 59

5.8. Presupuesto ............................................................................................................ 59

6. Resultados ............................................................................................................................ 60

6.1. Situación actual mezcla lista para Cupcakes en la ciudad de Pereira……………….58

6.2. Estrategias..................................................................................................................... 66

6.3. Seguimiento de las acciones .......................................................................................... 73

7.Conclusiones ......................................................................................................................... 73

Referencias .............................................................................................................................. 75

Lista de Tablas

Tabla 1. Definiciones planeación estratégica según autores ....................................................... 25

tabla 2. Factores que han influido en el desarrollo de la cim ...................................................... 28

tabla 3. Definiciones comunicación integral del marketing según autores .................................. 36

tabla 4. Definiciones gastronomía según autores........................................................................ 44

tabla 5. Operacionalización de las variables ............................................................................... 63

tabla 6. Plan de análisis ............................................................................................................. 77

tabla 7. Cronograma .................................................................................................................. 78

tabla 8. Presupuesto ................................................................................................................... 78

Lista de ilustraciones

Ilustración 1. Índice de crecimiento (informes económicos, 2017) ............................................... 9

Ilustración 2. Distribución % del valor del mercado mundial de macrosnacks (informes

economicos, 2017)............................................................................................................. 10

Ilustración 3. Consumo per cápita (informes económicos, 2017) ............................................... 11

Ilustración 4. Factores que influyeron en el desarrollo de la cim ................................................ 36

Ilustración 5. Ventas netas de las compañías líderes de confitería en el mundo en 2017 (en

millones de dólares) (statista, 2019) ................................................................................... 48

Ilustración 6. Inclusión mezclas listas a la hora de realizar mercado……………………………60

Ilustración 7. Tipos de mezclas listas repostería…………………………………………………61

Ilustración 8. Cada cuanto los consumidores incluyen en su mercado mezclas listas…………..62

Ilustración 9. Que busca el consumidor en la mezcla lista para Cupcakes al momento de

comprarla………………………………………………………………………………………62

Ilustración 10. Conocimiento de la mezcla lista para Cupcakes………………………………63

Ilustración 11. Motivo de no inclusión de la mezcla lista para Cupcakes en las compras……64

Ilustración 12. Opinión del precio de la mezcla lista para Cupcakes…………………………64

Ilustración 13. Recomendación de los consumidores de la mezcla lista para Cupcakes……..65

Resumen

El presente trabajo de investigación tiene como propósito el diseño de una estrategia de

mercadeo para la mezcla lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle, mediante

estudios de mercados para analizar el comportamiento de los clientes y consumidores actuales y

potenciales, definir las condiciones que la empresa debe tener para ser competente en el mercado

y la estrategia comercial de la mezcla lista para Cupcakes.

Un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing enfocada a mercados específicos que

representen mayor potencial, servirá como guía para coordinar y unificar los mensajes

transmitidos para proyectar una mejor imagen del posicionamiento y la fidelizacion de la mezcla

lista para Cupcakes en la ciudad de Pereira.

Para potenciar este hecho, se hace necesario basar las estrategias propuestas en un estudio y

análisis previo de la percepción de los clientes y consumidores con respecto a la oferta de la

mezcla lista para Cupcakes, así como de los principales problemas y oportunidades que el sector

de repostería del país enfrenta.

Palabras clave: Comunicación, estrategia de mercadeo, posicionamiento, fidelización, clientes,

mercado, entorno, consumidor, mix de comunicación, cultura organizacional, planeación

estratégica, gastronomía, repostería.

Abstract

The purpose of this research work is to design a marketing strategy for the Harinera del Valle

company Cupcake-ready mix, through market studies to analyze the behavior of current and

potential customers and consumers, to define the conditions that the Company must have to be

competent in the market and the commercial strategy of the ready mix for Cupcakes.

An Integrated Marketing Communications Plan focused on specific markets that represent the

greatest potential, will serve as a guide to coordinate and unify the messages transmitted to

project a better image of the offer of the mix ready for Cupcakes in the city of Pereira.

To enhance this fact, it is necessary to base the proposed strategies on a study and prior analysis

of the perception of customers and consumers regarding the offer of the mix ready for Cupcakes,

as well as the main problems and opportunities that the country pastry faces.

Key words: Communication, marketing strategy, positioning, loyalty, clients, market,

environment, consumer, communication mix, organizational culture, strategic planning,

gastronomy, pastry.

1. Planteamiento del problema

1.1. Descripción del problema

Las nuevas tendencias gastronómicas de mercado llevan a las empresas dedicas a la elaboración

y comercialización de alimentos a desarrollar productos innovadores que puedan adaptarse a los

cambiantes gustos de los consumidores, esto se debe a la influencia de las nuevas tecnologías

sobre las dinámicas culturales, pues estas permiten que la información sea fácil de obtener y las

industrias accedan a las tendencias y gustos de sus consumidores en tiempos más reducidos.

Adicionalmente, las organizaciones pueden contar con un mayor conocimiento del

desarrollo de nuevas recetas ingredientes y costumbres, combinaciones de técnicas e ingredientes

en la alta cocina mundial, todo esto como consecuencia de la revolución informática que trae la

globalización. Cada región desarrolla sus tendencias con elementos propios de sus tradiciones

para desarrollar nuevos procesos y productos que los caractericen en la industria de su interés.

En este sentido, se pueden identificar los aspectos más relevantes dentro de la dinámica

general del mercado mundial y nacional de actividades de producción y comercialización de una

clase de productos alimenticios específicos, la galletería y productos de panadería; ya que se

identifican diariamente oportunidades comerciales para las empresas de panadería y repostería,

estos productos han tenido un proceso de mejoras a nivel mundial tanto en calidad, fácil acceso y

empaques prácticos, por esto se consideran como un segmento de negocio de los denominados

Macrosnacks según esta investigación el segmento de galletería y productos de panadería agrega

las categorías de galletas dulces, galletas saladas y horneados (panes, pasteles, postres y tortas).

La dinámica demográfica mundial presiona el crecimiento de la producción de insumos

básicos y de productos de panadería. En particular la producción de trigo registro un crecimiento

de 24,7% en 2016 frente a 2006, según Euro monitor, el valor del mercado mundial de galletería

y producción de panadería sumo USD 406,6 mil millones en 2015 y represento 24% del valor del

mercado mundial de Macrosnacks registrando un crecimiento importante promedio anual de

1,6% entre 2011 y 2015; de esta forma está proyectado que el mercado mundial de galletería y

panadería alcanzara un valor de USB 441,6 mil millones en 2020 registrando un crecimiento

promedio anual de 1,7% entre 2016 y 2020.

Ilustración 1. Índice de crecimiento (Informes Económicos, 2017)

En el grafico 1 podemos observar el índice y el crecimiento de la población a nivel mundial y la

producción de insumos en el sector repostero desde el año 2006 hasta el año 2016, donde nos

indica que la tendencia del sector año tras año está creciendo a grandes escalas en cuanto a la

producción de insumos básicos y de productos de panadería.

Ilustración 2. Distribución % del valor del mercado mundial de Macrosnacks (Informes Económicos, 2017)

La distribución de bebidas y alimentos a nivel mundial han tenido un comportamiento estable,

con tendencia al crecimiento en el periodo analizado entre los años 2010 al 2015.

En el periodo analizado nos muestra que los Macrosnacks que lideran la categoría son las

bebidas no alcohólicas, productos lácteos, galletería y panadería los cuales evidencian una

estabilidad dentro del sector.

Ilustración 3. Consumo per cápita (Informes Económicos, 2017)

El consumo mundial per cápita registro una variación positiva de 1,8% donde china y

Latinoamérica son los países donde se registra la mayor variación.

Comparado con el comportamiento de otras categorías Macrosnacks, los líderes mundiales de

panadería (Bimbo) y galletería (Mondelez) registran participaciones muy bajas.

En Bogotá están 6 de las 10 empresas con mayores ventas de galletas y productos de

panadería en 2015 seguido por Valle del Cauca y Antioquia; destacando que el Valle del Cauca

fue el principal exportador de galletas y productos de panadería con USB 50,8 millones en 2015

seguido por Antioquia y Bogotá.

Lo expuesto hasta ahora permite entender que también en Colombia, la empresa Harinera

del Valle tiene capacidad de respuesta ante el reconocimiento de las tendencias que determinan

los gustos e intereses de su mercado objetivo; en este orden ideas la empresa se enfocó en el

desarrollo de un nuevo producto, dirigido a las familias que quieren preparar productos

reposteros en casa, buscando la introducción de una forma diferente y dinámica para compartir y

disfrutar en familia, el producto que responde a estas tendencias en el consumo de los

consumidores es la única Mezcla Lista para Cupcakes en el mercado de autoservicios del canal

moderno y almacenes de cadenas del país, ofertado en dos sabores, vainilla y chocolate. Con esto

la tendencia mundial de los Cupcakes llega a Colombia y Harinera del Valle pone este producto

al alcance de las familias colombianas, con el fin de atraer la atención de los consumidores

jóvenes.

La Mezcla Lista para Cupcakes dio resultados bastante positivos durante su etapa de

penetración al mercado, cuando contó con una campaña promocional comercialmente agresiva

para lograr que el shopper (comprador) lo incluyera en sus compras, no obstante la estrategia de

mercadeo y comercialización que la empresa estaba realizando con el producto durante la etapa

inicial fue detenida y esto trajo consigo que disminuyeran las ventas de este producto por lo que

la compañía decidió sacarlo de su portafolio por baja rotación y poca rentabilidad a pesar de que

los productos de esta modalidad se ha ido popularizando entre los consumidores.

La poca rotación del producto es la razón principal por la que se suspendió la

comercialización de este, identificando que de cada 100 hogares solo 7 conocen el producto,

afirmación que se sustenta en que los compradores no se arriesgan a preparar un producto que les

genera muchas dudas por ser inexpertos en el mundo de la repostería. La estrategia que se utilizó

fue vender la idea de que la preparación de los Cupcakes requiere tres pasos y debe estar

acompañada de ingredientes básicos que a diario se tiene en los hogares del comprador

promedio, además promocionar como una ventaja el hecho de que su elaboración no necesita

horno, puesto que los Cupcakes se pueden preparar en una olla donde se preparan otros

alimentos. Otra de las razones por las cuales se interrumpió la venta de la mezcla se centra en las

características del producto, pues no está en la categoría de primera necesidad dentro la canasta

familiar, esto lleva a la necesidad de desarrollar estrategias que cambien el concepto que se tiene

frente a el producto, que motive a realizar preparaciones para eventos familiares o para dar un

refrigerio o snack a sus hijos en un día de actividad cotidiana.

Hasta ahora se han expuesto las razones por las cuales Harinera del Valle tiende a retirar

el producto del mercado, sin embargo, resulta aún más importante resaltar que desde un inicio no

se le realizó la penetración de mercado completa para que el cliente objetivo lo tenga presente en

la inclusión dentro de su carrito de compra a la hora de realizar su visita al punto de venta. En su

momento, no se realizó una estrategia comercial que permitiera relacionar el producto con un

diferencial positivo que fuese acompañado de un valor agregado para que el público objetivo, lo

que hubiera sido un factor motivante para la compra y preparación del producto, aplicando sus

propios criterios de creatividad en formas, tamaños y desechando la idea de que este tipo de

alimentos solo pueden ser elaborados por profesionales en repostería.

Otro factor que pudo haber afectado la rotación del producto consiste en la omisión del

análisis de nuevas tendencias de consumo marcadas en la actualidad por generaciones que se

preocupan por mantener una alimentación balanceada y sana, sin dejar de lado el consumo de

alimentos con sabores agradables, por esto se han impuesto en el mercado ingredientes

saludables para el acompañamiento de pasteles tales como:

Semillas de quinua

Semillas chías

Semillas de Girasol

Soya,

Avena

El afectado directo por la suspensión de la comercialización de la Mezcla Lista para Cupcakes es

Harinera del Valle, porque este producto está bajo la sombrilla de la marca Haz de Oros y

mientras más crezca la categoría más visibilidad tendrá la compañía en puntos de venta y más

participación en Nielsen, contando también la rentabilidad que el producto dio en los primeros

seis meses, mientras contó con el plan estratégico promocional logrando vender en su primer

mes alrededor de 75 millones de pesos, equivalentes a la venta de alrededor de a 30 mil

unidades.

La Mezcla Lista para Cupcakes tiende a salir del mercado ya que su rotación en puntos de

venta ha disminuido considerablemente ocasionando pérdidas para la empresa y llevándola a

tomar la decisión de retirar el producto del portafolio ya que se ha podido evidenciar que este no

es atractivo para los clientes y el consumidor ya que lo ven como un producto difícil de preparar

asumiendo que esté solo es para preparación de expertos y que se requiere de implementos

especiales para su preparación.

Las consecuencias que se pueden generar si no se soluciona el problema son:

Descodificación del producto de los puntos de venta

Sacar producto del portafolio de la compañía

Perdida de la siembra inicial

Perdida de la inversión

Actualmente no se cuenta con variedad de compañías calificadas, reconocidas y especializadas

en la fabricación y distribución de pre mezclas de repostería tipo Cupcakes, a pesar de que es una

modalidad que se ha ido popularizando tanto.

Según estudios la tendencia pastelera evoluciona para que se pueda estar a la altura de los

productos calificados, se quiere ofrecer con este producto todo lo que a la gente le gusta, que es

llamativo y probar todo lo que visualmente le llama la atención, también se quiere vender la idea

que inicialmente fue para compartir momentos en familia de ahí la fácil preparación del producto

y la versatilidad para su decoración en colores y sabores que motivan ya sea para eventos

sociales o simplemente un break entre familia o amigos.

1.2.Formulación del problema

¿Cuál sería el plan estratégico de Comunicación Integral de Marketing para posicionar la mezcla

lista para Cupcakes de Harinera Del Valle en la ciudad de Pereira?

2. Objetivos

2.1. Objetivo General

Diseñar un plan estratégico de Comunicación Integral de Marketing para posicionar la mezcla

lista para Cupcakes de Harinera Del Valle en la ciudad de Pereira.

2.2.Objetivos específicos

Identificar la situación actual de la Mezcla Lista para Cupcakes de la empresa Harinera

del Valle dentro de la categoría de Mezclas Listas.

Plantear objetivos, estrategias y tácticas de comunicación integral de marketing para la

Mezcla Lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle.

Proponer el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de comunicación

integral de marketing.

3. Justificación

Partiendo de las expectativas de crecimiento y oportunidad, el presente proyecto propone

desarrollar un plan estratégico de comunicación integral de marketing, en el cual se realizará la

búsqueda de una solución a la problemática para el posicionamiento de la mezcla lista para

Cupcakes de la empresa Harinera del Valle la cual lleva más de 60 años en el mercado

colombiano, ya que esta problemática podría ocasionar la salida del producto del mercado.

Hoy en día se pueden crear nuevas ideas de negocio en Colombia, pero si estos no están

correctamente dirigidos o no tienen un diseño de estrategias de marketing adecuados no podrán

subsistir en el mercado, y su periodo de vida será relativamente muy corto el cual estará entre

uno o dos años como ya ha pasado en un sin número de empresas.

Al diseñar un plan de comunicación integral de marketing para la empresa Harinera del Valle

en su línea de mezclas listas, se está aportando una herramienta necesaria no solo para que pueda

competir y sobresalir en el mercado, también para que los amantes de la repostería ya sea casera

o profesional tengan bases prácticas, y versátiles para la elaboración de productos con la

creatividad individual que cada uno le pueda dar.

El cumplimiento de los objetivos propuestos en la presente investigación, se lograrán

acudiendo al estudio y análisis descriptivo que permitirá conocer las características del problema,

la utilización de las técnicas de investigación que más se ajusten al tema sujeto de análisis, como

son el manejo de datos estadísticos que reflejen el problema planteado permitiendo dar una

solución factible expresada según los resultados de la investigación.

4. Marco Referencial

4.1.Marco teórico

4.1.1. Planeación estratégica

La planeación estratégica es el proceso que nos permite identificar oportunidades de

mejoramiento en la operación de una empresa, de un servicio o en nuestra vida cotidiana, con

base en la técnica. Y por el cual el gerente del negocio ordena sus objetivos y acciones en el

tiempo. Los conceptos de estrategia y planificación están ligados invariablemente, ya que tanto

el uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo, en forma tal que

sea posible alcanzar uno o varios objetivos. (Guerra & Aguilar, 2002)

La planeación estratégica surge en los años setenta cuando Igor Ansoff planeo que las

empresas de Estados Unidos estaban sufriendo un descenso en sus ventas, debido especialmente

a un desajuste técnico económico de sus productos con la demanda del mercado. A este desajuste

Ansoff lo definió como un problema estratégico y surgió la planeación estratégica para

resolverlo.

El concepto de estrategia fue tomado del arte militar y ha logrado una amplia aplicación

en la gestión de empresas. Como toda técnica moderna, dentro del ámbito de la administración la

planeación estratégica está sujeta a una serie de conceptos, que de acuerdo con la filosofía e

interpretación de varios autores estos intentan desarrollar la mejor definición en sus textos,

artículos o ensayos. Por ello esta sección presenta una selección de definiciones de algunos

conceptos que se utilizan para planeación estratégica:

Peter Drucker señala que el proceso continuo que consiste en adoptar en el presente

decisiones (asumir riesgos) empresariales sistemáticamente, con el mayor conocimiento posible

de los resultados futuros; en organizar sistemáticamente os esfuerzos necesarios para ejecutar

estas decisiones, comparándolas con las expectativas mediante la retroacción sistemáticamente

organizada.

Igor Ansoff, determina que un análisis racional de las oportunidades y de los peligros

provenientes del medio, de los puntos débiles y fuertes de la empresa y la selección de un

compromiso estratégico que satisfaga los objetivos de la empresa.

Los Principios de la planificación estratégica se explican:

Racionalidad: Es la capacidad intelectual para seleccionar alternativas de acción que

permitan aprovechar al máximo los recursos.

Previsión: Predecir el futuro, prever, anticiparse a lo que pueda ocurrir. Esto implica fijar

plazos para la ejecución de los planes. Esto debe hacerse teniendo en cuenta l índole de

las actividades, el riesgo y los posibles mecanismos de control.

Universalidad: En la toma de decisiones se deben considerar los aspectos tecnológicos,

políticos, económicos, legales, sociales y culturales en los que se desenvuelve.

Unidad: Estrechamente ligado al principio de coordinas, con el fin de impedir el mal o

inadecuado uso de los recursos.

Continuidad: La no continuidad de las acciones productivas promueve retraso en la

empresa, con sus consecuentes implicaciones.

4.1.1.1.Cultura organizacional

El estudio de la cultura organizacional es relativamente nuevo a nivel mundial, se sabe que para

1980 eran muy pocos los autores que se dedicaban a este tema. Los primeros escritos sobre el

tema hicieron populares términos como creencias, valores, principios y otros que muy

rápidamente se vincularon con un concepto que comenzaba a fomentarse en el campo

empresarial.

Stephen Robbins al respecto consideró que concebir organizaciones como culturas, en

donde exista un sistema de significados comunes entre sus miembros era una idea bastante

novedosa que contrarrestaba el concepto de organización como un medio racional utilizado para

controlar y coordinar un grupo de personas. Robbins planteó que las organizaciones eran, como

los individuos, rígidas o flexibles, innovadoras o conservadoras, serviciales o inamistosas pero

que cada una tenía una atmosfera especial y distinta relacionada con sus rangos estructurales.

(Sthepen Robbins, 2014)

Thevenet en 1986 describió la cultura organizacional como el cemento donde se reúne y

se compacta todos los componentes de una empresa, la explicación principal de lo que en ella se

tiene, el patrimonio de las experiencias, el resultado de la historia, los conocimientos adquiridos,

las visiones en común y el actuar y pensar de los integrantes.

Teresa Cruz Cordero, consultora gerencial de la Universidad de La Habana en Cuba ha

efectuado un sinnúmero de estudios en las empresas donde se realza la importancia de la cultura

en el proceso de socialización por medio de una objetivación social, definiendo que sin una

cultura que la identifique, inherente a ella, que la distinga y oriente su accionar y la imagen que

el público tenga de ella no sería posible la existencia de una organización como tal.

Para ella la cultura organizacional se comparte por sus integrantes y consta de un sistema

de valores básicos que se manifiestan por medio de normas, conductas, actitudes, comunicación,

comportamiento, liderazgo, relaciones interpersonales historia, el cumplimiento de la misión y el

alcance de la misión mientras interacciona con el entorno durante un periodo de tiempo dado.

La cultura organizacional tiene que ver con el proceso de socialización que se maneja

dentro de una empresa por medio de una objetivación social. No es posible la existencia de una

organización sin una cultura inherente a ella, que la identifique, la distinga y logre orientar su

modo de hacer y su accionar, dirigiendo la imagen que el público tenga de ella.

El nacimiento de este enfoque novedoso se convirtió en un método de investigación en el

campo de la comunicación en las organizaciones y ha generado un marco interpretativo para

darle significado a las actividades organizativas.

Toda organización comienza siendo conformada por un pequeño grupo y a medida que

evoluciona continúa funcionando alrededor de la integración de otros pequeños grupos que

posteriormente se crean en su interior, mediante la base de la proximidad física, de una profesión

común, un destino compartido, un mismo rango o una experiencia de trabajo similar. Teniendo

en cuenta esto, las propiedades intrínsecas de cada grupo son: Interacción, cohesión, metas y

motivos comunes, estructura y normas de conducta

Ahora bien, las funciones de una cultura organizacional pueden estar demarcadas en la

idea de guiar el comportamiento de sus miembros hacia las acciones que convengan a la

organización y al alcance de sus objetivos, definiendo los límites de esta, reduciendo los

problemas adaptativos asegurando su supervivencia.

La cultura de una empresa puede ser fuerte o débil, siendo las fuertes aquellas en las que

los valores fundamentales están muy arraigados y difundidos, ejerciendo mayor influencia en los

empleados que las culturas débiles, siendo estas últimas las más difíciles de amoldar,

conformadas por un grupo de subculturas, a las cuales es necesario encaminar para alcanzar el

logro de los objetivos de la organización.

Se puede aprender sobre la cultura de alguna organización a partir de la observación de tres

niveles que son:

Primer nivel: el de los artefactos visibles y el ambiente físico de la organización.

Segundo nivel: el de los valores que dirigen el comportamiento de los líderes de la

empresa.

Tercer nivel: el de los supuestos inconscientes, que revelan cómo piensa, percibe, siente y

actúa el grupo.

4.1.1.2.Entorno

Se puede definir el entorno en una organización como el conjunto de fuerzas y condiciones que

están por fuera de los límites de la organización pero que tienen la influencia suficiente para

afectar las operaciones de esta. Estas fuerzas permanecen en un cambio continuo, presentando a

la organización oportunidades y amenazas.

La apertura de mercados globales y la introducción de nuevas tecnologías son ejemplos

de cambios en el entorno en los cuales se generan oportunidades para que los administradores

generen recursos o entren en nuevos mercados para fortalecer sus organizaciones. Si al contrario

se encuentran ante la llegada de nuevos competidores o una recesión económica mundial, están

frente a amenazas que se deben saber manejar para asegurar el abastecimiento de recursos. La

capacidad de reacción apropiada de los administradores es crucial para el desempeño de la

organización.

Michael Porter, de la Escuela de negocios de Harvard, en el año de 1982 explicaba que la

esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con

su medio ambiente y que, aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca al igual fuerzas

sociales como económicas, dentro del entorno de la empresa, el aspecto clave es el sector o

sectores industriales dentro de los cuales se compiten.

Para Porter, las cinco fuerzas que intervienen en el sector industrial están basadas en los

principales elementos del mercado, que son: competidores directos, clientes, proveedores,

productos sustitutivos y competidores potenciales. Teniendo en cuenta estos elementos, definió

las cinco fuerzas que intervienen en el sector industrial, así:

Amenaza de entrada de los competidores potenciales: depende del tipo y nivel de

barreras para su entrada, entendiendo esto como cualquier mecanismo por el cual la

rentabilidad que espera un nuevo competidor es inferior a la que obtienen los

competidores existentes.

Competidores existentes: es este el elemento más determinante en el modelo de Porter y

se convierte en la fuerza con la que las empresas emprenden acciones para hacer más

fuerte su posicionamiento en el mercado para protegerse de los rivales en el sector.

Productos sustitutos como amenaza: se entiende por bienes sustitutos a aquellos

productos que realizan las mismas funciones del producto en cuestión y representan una

amenaza si a un precio menor cubren las mismas necesidades, con calidad superior y

rendimiento.

Poder de negociación de los clientes: en un sector industrial, la competencia está

determinada en parte por el poder de negociación que tienen los clientes o compradores

con las empresas que producen el bien o servicio. El análisis de esta fuerza se debe hacer

en dos dimensiones, la sensibilidad al precio y el poder de negociación.

Poder de negociación de los proveedores: los proveedores, en parte definen el

posicionamiento en el mercado de una empresa de acuerdo con su poder de negociación

con quienes les suministran los insumos necesarios para la producción de sus bienes. La

intensidad de esta fuerza la dan las condiciones del mercado en el sector de los

proveedores y la importancia que ellos tengan en el producto y el poder negociador de los

proveedores dependerá de las condiciones del mercado, del resto de los proveedores y de

la importancia del producto que suministran.

El resultado combinado de las cinco fuerzas sirve para indicar el atractivo del sector industrial

que se estudia. Entre más poder tengan las cinco fuerzas, más débil será la posibilidad de obtener

beneficios elevados. Si el conjunto de las cinco fuerzas es débil, se reconoce que la estructura del

sector es favorable para obtener beneficios por encima de la media. Pero aun siendo desfavorable

el estudio de las cinco fuerzas es posible lograr una posición competitiva, si se saben aprovechar

estas condiciones como un estímulo para la mejora y la innovación.

Durante muchos años se consideró la empresa como un algo independiente y alejado del

entorno. Las teorías clásicas se basaban en los aspectos que los gerentes podían controlar de

forma directa y su principal preocupación siempre era de carácter financiero y la maximización

de utilidades.

Ya en los años 60 y en las últimas décadas el análisis del entorno cobró importancia, la

teoría de sistemas consideraba a la empresa como un sistema abierto y como lo mencionaba

Paniagua (1980) “el sistema debe de poseer los medios que le permitan identificar de los

cambios del ambiente que pueden influir en el equilibrio del sistema”.

Los cambios de los últimos años han hecho a los gerentes considerar otros aspectos como

el efecto que la empresa tenga sobre la calidad de vida de grupos involucrados en ella, como los

empleados, consumidores, sindicatos, proveedores, etc., algunos de ellos internos a la

organización y otros externos pero de igual manera interesados y afectados con el papel de la

empresa dentro de su ambiente, naciendo así el concepto de responsabilidad social de la empresa,

con el cual se definió que la misma tiene la obligación de buscar el bien de la sociedad en

general, aun mermando sus utilidades. (Guerra & Aguilar, 2002)

Tabla 1. Definiciones Planeación estratégica Según Autores

Autor Concepto

Fayol, Henry (1916)

El poder de predecir el futuro y llevar a cabo

las acciones correspondientes.

Peter Drucker (1954)

La estrategia requiere que los gerentes

analicen su situación presente y que la

cambien en caso necesario, saber que recursos

tiene la empresa y cuales debería tener.

Ackoff (1970).

La planificación estratégica es un proceso que

se dirige hacia la producción de uno o más

estados deseados, situados en el futuro, que

no es probable que ocurran si no hacemos

algo al respecto.

Steiner (1979)

Proceso puesto a disposición de las

organizaciones a modo de herramienta para

actuar sobre el futuro por medio de decisiones

actuales.

Guerra y Aguilar 2002).

es el proceso que nos permite identificar

oportunidades de mejoramiento en la

operación de una empresa, de un servicio o en

nuestra vida cotidiana, con base en la técnica.

Nota: Elaboración propia

4.1.2. Comunicación Integral de Marketing (CIM)

Los cambios producidos en el mercado (globalización de la economía, personalización del

consumo, liberalización de los mercados) han supuesto cambios significativos en la práctica de

marketing y comunicación (Kitchen y Schultz, 2000; Kitchen et al., 2004a; Holm, 2006; Jiménez

et al., 2006; Navarro et al., 2009a). Las agencias publicitarias se han enfrentado a una mayor

competitividad con el nacimiento de nuevas organizaciones especializadas, como por ejemplo

agencias de marketing directo o agencias de relaciones públicas. Esta diversidad ha ocasionado

la gestión compartida de la comunicación y una mayor heterogeneidad en los mensajes (Navarro

et al., 2009a). Además, la mayor competitividad ha potenciado la necesidad de diferenciar

imagen y marca de productos (De Pelsmacker et al., 2004; Kitchen, 2005; Del Barrio, 2008;

Navarro et al., 2009a); crear mayor lealtad del consumidor (De Pelsmacker et al., 2004; Kitchen,

2005) y satisfacer sus deseos diversificados con la ayuda de las nuevas estrategias de marketing

(Caywood, 1997; Kim et al., 2004; Kitchen, 2005). Todo ello ha contribuido a generar la

necesidad de adoptar una nueva forma de gestionar las diferentes herramientas de comunicación

con una perspectiva más integradora (Kiely, 1993; Navarro et al., 2009a). Del mismo modo, el

enfoque basado en la integración ha sido incentivado por el poder disminuido y la pérdida de la

confianza en la publicidad (Duncan y Everett, 1993; Kiely, 1993; Caywood, 1997; Shimp, 2000;

De Pelsmacker et al., 2004; Del Barrio; 2008; Navarro et al., 2009a; Torp; 2009), condicionada a

la vez por la fragmentación de los medios de comunicación convencionales y de la audiencia

(Kitchen y Schultz, 1999; Semenik, 2002; De Pelsmacker et al., 2004; Kim et al., 2004; Kitchen,

2005; Del Barrio, 2008; Gurău, 2008; Navarro et al., 2009a; Torp, 2009). En este sentido, la

menor eficacia de la publicidad ha llevado a repartir las inversiones en comunicación en un

mayor número de medios y soportes que obligan a intensificar las iniciativas de integración

(Kitchen, 2005; Del Barrio, 2008).

De otro lado, el estilo de vida diversificado del consumidor es otro factor que ha supuesto

un cambio en las prácticas de comunicación (Caywood, 1997; Kitchen, 2005). El consumidor se

ha vuelto cada vez más informado, más exigente y poderoso (Duncan y Everett, 1993; Semenik,

2002; De Pelsmacker et al., 2004: Kim et al., 2004). Por ello, ha empezado a mostrar más

escepticismo ante los estímulos comerciales (Navarro et al., 2009a; 2009b). Esta toma del poder

del consumidor es debida en gran parte a los avances rápidos en las Tecnologías de Información

y Comunicación (TIC), considerados por muchos autores como el factor más significativo que ha

provocado la CIM (Kiely, 1993; Caywood, 1997; Reich, 1998; Kitchen y Schultz, 1999; 2000;

McGoon, 1999; Maddox, 2001; Clow y Baack, 2002; Duncan, 2002; McKim, 2002; Semenik,

2002; De Pelsmacker et al., 2004; Kim et al., 2004; Kitchen et al., 2004a; Kliatchko, 2005; 2008;

2009; Jiménez et al., 2006; Holm, 2006; Del Barrio, 2008; Gurău, 2008; Luck y Moffatt, 2009;

Navarro et al., 2009a). Tal y como se ha afirmado, la integración no se ha manifestado antes

porque no se ha podido alcanzar sin las TIC (Duncan, 2002). Las nuevas tecnologías han

facilitado la gestión de la información sobre el cliente y su almacenamiento en las bases de datos.

Esto ha permitido a las empresas lanzar mensajes directos, personalizados e interactivos,

dirigidos a un público específico (Kitchen y Schultz, 1999; De Pelsmacker et al., 2004;

Kliatchko; 2005; Jiménez et al., 2006; Del Barrio, 2008; Navarro et al., 2009a). Por otra parte, el

enfoque relacional, que busca generar y mantener relaciones rentables con los clientes a largo

plazo, ha supuesto una comunicación más frecuente con el público objetivo y ha provocado

esfuerzos significativos de integración y coordinación a fin de alcanzar mayor impacto y

sinergias comunicativas (De Pelsmacker et al., 2004; Kitchen, 2005; Jiménez et al., 2006; Del

Barrio, 2008; Gurău, 2008). Con todo, se ha señalado la necesidad de articular una disciplina

comunicativa más desarrollada y más eficaz (Caywood, 1997; Shimp, 2000; De Pelsmacker et

al., 2004; Kim et al., 2004; Kitchen et al., 2004a), potenciada, además, por las expectativas

sociales relacionadas con el deseo de integración, las sinergias y la mayor responsabilidad

(Kiely, 1993; Kitchen y Schultz, 1999; Shimp, 2000; Semenik; 2002; De Pelsmacker et al., 2004;

Jiménez et al., 2006; Christensen et al., 2009; Navarro et al., 2009a; Torp, 2009). La

Comunicación Integrada de Marketing ha surgido como la respuesta a esta necesidad.

En el Cuadro 1 se recogen con más detalle todos los elementos desencadenantes en el desarrollo

de la CIM señalados en la literatura, considerados por distintos autores desde la aparición del

concepto.

Tabla 2. Factores que han influido en el desarrollo de la CIM

Duncan y Everett

(1993)

1. Cambios estructurales en las agencias de comunicación.

2. Aumento de la sofisticación de los clientes.

3. Aumento del coste de la publicidad en los medios de

comunicación.

4. Disminución percibida de la eficacia de los medios

tradicionales.

5. Aumento de la competencia.

6. Disminución del coste del uso de bases de datos

Kiely (1993)

1. Menor efecto de publicidad - potenciado por la creciente

fragmentación y diversificación en el entorno social.

2. Mayor número de canales publicitarios - potenciado por la

introducción de la comunicación digital.

3. Mayor número de agencias de publicidad - potenciado por la

especialización en la comunicación de marketing.

4. Mayores expectativas de los clientes (Kim et al., 2004).

Caywood (1997)

1. Empresa: Necesidad de satisfacer los deseos diversificados

del cliente con la ayuda de las nuevas estrategias de marketing –

potenciada por la elevada competencia y el alto riesgo en el

mercado.

2. Medios de comunicación y mercado: Poder disminuido de la

publicidad y del marketing tradicional – potenciado por los

avances en las Tecnologías de Información. Necesidad de

buscar los métodos más eficaces y eficientes en la comunicación

de marketing.

3. Consumidor: Desarrollo de las disciplinas comunicativas más

elaboradas – potenciado por el estilo de vida diversificado del

consumidor (Kim et al., 2004).

Kitchen y Schultz

(1999)

1. Nuevas formas de las Tecnologías de Información. El

desarrollo y el uso de las bases de datos.

2. Fragmentación de los medios de comunicación.

3. Deseo del cliente de integración y sinergias.

4. Coordinación global y regional (Kim et al., 2004).

Kitchen y Schultz

(2000)

1. Digitalización.

2. Tecnologías de Información.

3. Propiedad intelectual.

4. Sistemas de comunicación.

Shimp (2000)

1. Confianza reducida en el marketing de masas.

2. Creciente dependencia de los métodos comunicativos.

3. Mayor demanda a las agencias de convertirse en las

verdaderas guardianas de la marca, no solo las proveedoras de

los servicios comunicativos.

4. Creciente interés en acceder al retorno de la inversión en

comunicación.

Semenik (2002)

1. Proliferación de los medios de comunicación.

2. Fragmentación de las audiencias.

3. Avances en las Tecnologías de Información e Internet.

4. Consumidor poderoso.

5. Exceso de publicidad.

6. Cambios en poder de canales.

7. Deseo de mayor responsabilidad.

De Pelsmacker et al.

(2004)

1. Pérdida de confianza en la publicidad.

2. Inflación de costes de los medios de comunicación.

3. Necesidad de mayor impacto.

4. Necesidad de mayor eficacia y eficiencia en costes.

5. Fragmentación de los medios de comunicación y de la

audiencia. 6. Dependencia de los métodos comunicativos

basados en los targets específicos.

7. Baja diferenciación entre las marcas.

8. Creciente necesidad de mayores niveles de responsabilidad.

9. Evolución y revolución tecnológica.

10. Audiencia más informada, más exigente y con mayor nivel

de alfabetización.

11. Unidades de toma de decisión más complejas.

12. Necesidad de crear mayor lealtad del consumidor.

13. Aparición del marketing de relaciones.

14. Globalización de las estrategias de marketing

Kim et al. (2004)

1. Fragmentación y diversificación de los medios de

comunicación – potenciado por el desarrollo de las Tecnologías

de Información.

2. Fragmentación de los consumidores – potenciada por las TIC

y por los gustos y estilos de vida diversificados de los

consumidores.

3. Avances rápidos en las TIC.

4. Demanda del cliente de métodos comunicativos más

eficientes y eficaces

Kitchen et al. (2004a)

1. Tecnologías de Información y gestión de la información

sobre el cliente. Uso de Internet como: a) fuente de información;

b) canal de comunicación; c) facilitador de transacción; y d)

herramienta de distribución.

2. Desarrollo en las prácticas de las agencias: a)

internacionalización; b) globalización; c) conocimiento del

cliente; d) aprendizaje organizacional; y e) prácticas guiadas

por: las necesidades del cliente, las estructuras multinacionales

y las redes sociales.

3. Necesidad de globalización de la marca y presión de la

publicidad local.

4. Necesidad de cambio en las prácticas de marketing y

comunicación

Kitchen (2005)

1. Asignación de presupuestos de comunicación fuera de las

campañas de publicidad en medios masivos.

2. Aumento de la fragmentación de los medios.

3. Incremento de la segmentación de los deseos y preferencias

de los consumidores.

4. Facilidad del acceso a bases de datos de clientes y a la

capacidad de procesamiento de dichas bases de datos.

5. Reforzamiento de la lealtad de los clientes a través del

marketing relacional.

6. Creación e incremento del valor a través de la imagen de

marca.

7. Importancia de las decisiones del mix de medios en la

eficacia de la comunicación.

Holm (2006)

1. Aparición de las nuevas Tecnologías de Información.

2. Liberalización de los mercados.

3. Globalización de la economía.

4. Personalización del consumo.

Jiménez et al. (2006)

1. Avances rápidos en las TIC.

2. Uso de bases de datos.

3. Diversidad en las herramientas y medios de comunicación.

4. Tendencia integradora.

5. Marketing relacional.

6. Cambios en el entorno de la comunicación

Del Barrio (2008)

1. Competencia cada vez más feroz y diferenciación de los

productos cada vez más escasa y duradera.

2. Necesidad de diferenciación no funcional (simbólica) en

términos de imagen y reputación de la marca.

3. Orientaciones estratégicas centradas en el mercado y

establecimiento de relaciones a largo plazo.

4. Fragmentación de las audiencias y pérdida de eficacia de la

publicidad.

5. Desarrollo de las tecnologías asociadas a las bases de datos.

Gurău (2008)

1. Marketing: a) mayor fragmentación y segmentación de

mercados; b) marketing relacional; y c) marketing directo.

2. Tecnologías de Información: a) desarrollo de las nuevas

tecnologías de comunicación y b) desarrollo de las aplicaciones

de bases de datos.

3. Comunicación: a) mayor fragmentación de la audiencia; b)

medios de comunicación múltiples; y c) saturación de los

medios de comunicación.

Christensen et al.

(2009)

1. Expectativas sociales.

2. Expansión de mensaje.

3. Fronteras disciplinarias borrosas.

4. Participación de gerencia

Navarro et al.

(2009a)

1. Necesidad de diversificación y mayor heterogeneidad en los

mensajes y campañas a desarrollar – potenciadas por una mayor

competitividad en el mercado y por la saturación publicitaria. 2.

Mayor número de soportes dirigidos a audiencias más

específicas – potenciado por la fragmentación de los medios

convencionales. 3. Aparición de un nuevo concepto de soporte

publicitario, centrado en la comunicación interactiva –

potenciado por el desarrollo de las nuevas tecnologías. 4.

Necesidad de una comunicación directa y personalizada entre la

empresa y el cliente – potenciada por el escepticismo del

consumidor ante los estímulos comerciales.

Torp (2009)

1. Mensajes competitivos.

2. Imágenes fragmentadas transmitidas por los medios de

comunicación.

3. Menor impacto de la publicidad.

4. Expectativas y exigencias de formalidad y transparencia.

Nota: Elaboración propia

4.1.2.1.La evolución de la CIM como disciplina

Muchos autores consideran que el concepto representa el camino revolucionario hacia el

aumento de los esfuerzos de marketing (Schultz et al., 1993; Schultz, 1996; Ogden, 1998;

Duncan, 2002; Kirchner, 2003). Sin embargo, han surgido cuestiones relativas a si la CIM

realmente representa una “revolución paradigmática” (Torp, 2009, p. 191) que va a tener

consecuencias de amplio alcance sobre la formas de pensar y practicar la gestión y la

comunicación de marketing, o si es más bien una evolución natural dentro de la comunicación de

marketing facilitada por las nuevas tecnologías (Schultz, 1999; Kliatchko, 2005; 2008), o si se

trata simplemente de un “proceso de moda” (Cornelissen y Lock, 2000, p. 10) que

sustancialmente no representa nada nuevo (Spotts et al., 1998). No faltan tampoco los casos de

“relativismo conceptual” (Torp, 2009, p. 193) que consideran la CIM como una oportunidad que

cada uno define a su manera (Smith, 2000), sosteniendo que la poca claridad del concepto no

solo no perjudica, sino que puede aportar ideas, teorías y prácticas innovadoras y de esta forma

dinamismo y flexibilidad (Kneeland, 2000).

Debido a que las experiencias en marketing han demostrado que, en líneas generales, es

difícil llegar a un acuerdo sobre un concepto y que todas las disciplinas nuevas evolucionan a

partir de otras, la CIM puede ser considerada como un campo en continuo progreso (Gould,

2000; 2004; Kliatchko, 2005) que ha evolucionado de un enfoque de “una sola voz”, basado en

la coordinación, claridad y coherencia del mensaje, a un enfoque más estratégico, orientado al

consumidor (Kliatchko, 2005), y que, además, hoy en día debe ser reconsiderado a la luz de

nuevos parámetros como la crisis económica o el mayor poder del consumidor (Kitchen y

Schultz, 2009).

Las perspectivas de la CIM más recientes se centran en el entendimiento del consumidor.

Así, Christensen et al. (2008; 2009) han planteado el enfoque de la “integración flexible” que, a

diferencia de los enfoques CIM tradicionales, no se basa en la interactividad y el diálogo

facilitados por la consistencia, claridad y coherencia, sino en la sensibilidad a la complejidad del

entorno, que implica mejor entendimiento del destinatario del proceso comunicativo. Del mismo

modo, Finne y Grönroos (2009) han propuesto el “modelo de comunicación relacional” que

considera al consumidor como el responsable del proceso de integración y de creación del

significado del mensaje según los factores situacionales (internos y externos) y temporales

(históricos y futuros). Por último, Luck y Moffatt (2009) han sugerido que la CIM debe ser

considerada desde una perspectiva más amplia, es decir, como un sistema de compromiso,

incrustado en la cultura de una organización e impulsado por la tecnología.

La evolución hacia un mix de comunicación más completo y rico, fruto de los cambios

expuestos en el primer apartado de este tema, hace necesaria la puesta en práctica de la

comunicación integrada del marketing (CIM). Con mucha frecuencia, las empresas no integran

sus diversos canales de comunicación, ni sus herramientas, ni sus mensajes generando una

combinación difícil de asimilar para el consumidor final. En este sentido, los mensajes

contradictorios pueden provocar imágenes confusas de la empresa y un posicionamiento de

marca borroso, lo que en última estancia hace complicada las relaciones con los clientes.

Según Kotler y Armstrong (2013), las comunicaciones integradas del marketing implican

la integración cuidadosa y coordinada de todos de todos los canales de distribución de la empresa

utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus

productos. En este sentido las comunicaciones integradas del marketing requieren conocer todos

los puntos de contacto con el cliente, ya que cada uno genera un mensaje (bueno, malo o neutro).

Por tanto, la puesta en práctica de la CIM implica desarrollar un objetivo fundamental que

consiste en entregar un mensaje claro, coherente y positivo en cada contacto. En consecuencia, la

CIM conduce a una estrategia total de comunicación de marketing, encaminada a forjar

relaciones con los clientes, mostrando como la empresa y su oferta pueden ayudar a los clientes a

resolver sus problemas. (Lopez, 2016).

La comunicación integrada del marketing (CIM) persigue que la marca ´´hable´´ con una

sola voz, a través de la coordinación e integración de los diferentes mensajes dirigidos al público

objetivo.

En los últimos 30 años, el entorno de la comunicación ha evolucionado por distintos

factores y razones que han propiciado notables cambios en el comportamiento de las

organizaciones. Por esta razón los factores del contexto y una proliferación de herramientas y

medios de comunicación integradores, junto con la concepción sobre el marketing de relaciones,

fueron elementos determinantes que hicieron surgir a finales de la década de 1980 las llamadas

comunicaciones integradas de marketing (CIM), concepto que según Jiménez (2009)basado en

Ducoffe y otros (1996), comenzó a ser reconocido y desarrollado una década después, y se

considera como una de las practicas con mayor impacto en el futuro.

Kerry y otros (2008) mencionan además que, como tal la teoría de CIM, en gran medida,

ha surgido a partir de observaciones de la práctica, según lo informado por una serie de

investigaciones de otros académicos como Duncan y Everett (1993); Hartley y Pickton (1999);

Kitchen y Schultz (1999); Low (2000); Swain (2004), entre muchos otros. Así de acuerdo

con Kerry y otros (2008), se puede decir que CIM es un concepto en constante y continua

redefinición que refleja alrededor de 20 años de investigación y la práctica del concepto en sí

mismo. (Moreno, 2013).

De acuerdo con la definición de la American Association of Advertising, la comunicación

integral de marketing (CIM) se puede decir que es un concepto de planeación de comunicaciones

de marketing el cual es un valor agregado de un plan completo. Un plan de este tipo evalúa las

funciones de gran variedad de disciplinas de comunicación como:

Publicidad general

Respuesta directa

Promociones de venta

Relaciones publicas

Este concepto se amplía con las 4C del CIM que señalamos líneas más abajo, cuando se

considera que las diversas herramientas de marketing mix de comunicación deben ser

coordinadas de las siguientes maneras:

Coherencia: ¿Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto

como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de marketing debe ser

parte del "cuadro más grande". Estos mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al

final toda su comunicación debe decir lo mismo o tener el mismo significado que se

desea transmitir.

Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos esfuerzos

promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma línea y

propósito de comunicación.

Continuidad: así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de

comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente. Deben

mantener una secuencia que continua en todos los canales de comunicación para no

perder la atención. (Cruz, 2017)

Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se

encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la

comunicación integrada de marketing en su empresa.

Con estas disciplinas lo que se busca es brindar claridad para que el mensaje de la comunicación

sea claro. La idea es que las compañías en el momento de realizar comunicación integral del

marketing (CIM) utilicen todas las herramientas de la comunicación ya que cada empresa

requiere tener su propio enfoque de comunicación para lograr una visibilidad de 360° de los

consumidores como la comunicación del marketing actúan en su comportamiento diario. (Kotler,

2006).

Ilustración 4. Factores que influyeron en el desarrollo de la CIM

Tabla 3. Definiciones Comunicación Integral del Marketing Según Autores

Autor Concepto

Duncan y Everett (1993)

La CIM es el proceso que desarrolla e

implementa varias formas de programas de

comunicación persuasivos hacia los clientes

posibles a lo largo del tiempo.

Duncan y Caywood (1996)

Coordinación estratégica de todos los

mensajes y medios utilizados por una

organización para influir en el valor de marca

percibido.

Kitchen y Schultz (1999)

El proceso de manejar todos los recursos de

información de un producto o servicio a los

que un consumidor o prospecto está expuesto

y que desde el comportamiento mueven al

consumidor hacia la compra o a mantener su

fidelidad.

Kotler y Keller (2006)

Resumen el concepto como la manera de ver

todo proceso de marketing desde el punto de

vista del receptor de la comunicación.

Kotler y Armstrong (2013)

CIM es el concepto bajo el cual una empresa

integra y coordina cuidadosamente sus

canales de comunicación con miras a entregar

un mensaje claro, coherente y convincente

sobre la organización y sus productos.

Nota: Elaboración propia

4.1.3. Gastronomía

Los alimentos nos acercan a experiencias humanas y a su vez a las diferencias entre culturas que

estas generan, lo que comemos en cada lugar es directamente relacionado con la productividad y

distribución que se hace, pero estos son directamente involucrados con la diversidad cultural, lo

que se consume en cada lugar se relaciona directamente con las ideologías y la infraestructura

cultural.

Los procesos de patrimonio y cultura se transforman en patrimonio cultural o

gastronómico, los elementos materiales son interpretados y revalorizados, este ejercicio queda en

la memoria y genera una tradición, esto a su vez ocasiona innovación en sabores y presentación

sin salirse de los esquemas impuestos por las grandes costumbres.

La gastronomía es alimentación patrimonial, esta comprende sabores, creencias y

prácticas sociales, estos son determinantes de la sociedad y se consideran muy representativos

para un segmento social en especial.

Los anteriores aspectos profundizan los procesos sociales que transforman la cultura en

patrimonio y estos a su vez superan las restricciones elitistas para que la gastronomía no reduzca

el arte de preparar nuevas recetas.

El crecimiento de la industria de alimentos y el gran desarrollo y nacimiento de

establecimientos comerciales permite a los comensales disfrutar de la gran variedad de alimentos

en cualquier época del año, estos diariamente implementan nuevos patrones alimenticios que se

están implementando en la nueva globalización y se están estandarizando para estar acorde a

nuevos hábitos alimenticios y exigencias establecidas por la sociedad arraigadas a las diversas

culturas. Todos estos cambios dan paso a que se encuentre una amenaza en la continuidad de

antiguos hábitos y costumbres culinarias, esto se da por el crecimiento acelerado de productos

denominados auténticos donde el consumidor está en cambio continuo y quiere ver el origen de

sus alimentos.

El termino de gastronomía fue creado por los griegos en la antigüedad otros nombres se

han utilizado como recetario y cocina, sin embargo, este término es amplio y completo. La

gastronomía ha tenido un gran desarrollo a lo largo de los años y tardo mucho tiempo en llegar a

su definición actual; es toda una ciencia del saber y sobre todo una normatividad es una

recreación del olfato la vista y el paladar.

4.1.3.1.Gastronomía molecular

En esta época vanguardista y moderna donde los avances tecnológicos diariamente están

innovando parece la cocina molecular es la aplicación de la ciencia a la preparación de alimentos

y a las prácticas de la cocina en general, donde se pretende revelar las reacciones físicas y

químicas a los que da origen la cocción de los alimentos, muchos chefs han experimentado la

cocina molecular dando un movimiento vanguardista y debido a esto los físicos tienen

expectativas frente a el arte culinaria

La cocina molecular es un estilo en el que se exploran opciones culinarias con

herramientas y procesos de laboratorio y a su vez generan sabores, texturas, presentaciones y

colores nuevos mezclados con componentes sociales, técnicos y artísticos en todos los

fenómenos culinarios.

Algunos cocineros modernos prefieren llamarla cocina experimental o modernista o

cocina de vanguardia; está basada en explorar la alta gama de ingredientes, herramientas y

técnicas, este es el deseo de los cocineros modernos. (La cocina molecular , 2011)

La gastronomía es la disciplina que estudia la relación entre la comida y la cultura durante un

periodo de tiempo determinado. El termino nace de la unión de dos palabras griegas gastros

(estomago) y nomos (conocimiento) el objetivo de la gastronomía es el arte culinario, se

relaciona entre preparar, servir y consumir comida.

La labor de los chefs, cocineros, confiteros y pasteleros es un oficio donde el arte es el

protagonista, lo mismo incluye el arte con que un camarero para arreglar la mesa para un

banquete igualmente la creatividad de servir el plato.

La gastronomía es fácil de comparar con la música, es un acto individual, es una experiencia

personal donde el chef es un intérprete de primera categoría, que a veces, incluso se convierte en

compositor.

UNESCO, 2006 determina que la gastronomía es el arte tanto de preparar como de

apreciar la buena comida, estos términos dan lugar a denominado término “patrimonio

intangible” el mismo que la UNESCO define como el conjunto de formas de cultura

tradicionales populares y folclóricas, son las formas culturales que se arraigan en una cultura y se

basan en la tradición; estas incluyen tradiciones orales, las costumbres, las lenguas, la música, los

bailes los rituales, los hábitos culinarios y todos los hábitos relacionados.

ALVA, 2012 indica que la gastronomía estudia la relación entre cultura y alimento; se

piensa que la gastronomía solo implica el arte para cocinar, esto solo es una pequeña parte que la

compone, la gastronomía estudia muchos componentes culturales y toma como eje central la

comida.

La gastronomía se vincula con las bellas artes, ciencias sociales, ciencias naturales,

incluso ciencias exactas alrededor del sistema alimenticio del ser humano. la palabra

gastronomía se deriva del griego “gáster” o “gastor” que significa estómago y gnomos”,

conocimiento o leyes son propias de actividades como degustar, transformar, historiar, narrar,

descubrir, vincular, entender conocer, experimentar e investigar los alimentos.

Los sabios de la época realizaron análisis de los alimentos los analizaron y los

clasificaron, hasta reducirlos en su forma más simple, descubriendo los misterios de la

asimilación dentro del cuerpo humano, observando los efectos pasajeros y permanentes a través

de los días.

La gastronomía es el conocimiento de todo lo que hace referencia a el hombre y a su

alimentación, esta a su vez rige toda nuestra vida, se encuentra en todos los niveles de la

sociedad; el objetivo material de la gastronomía es todo aquello que alimenta a el ser humano, la

meta es su conservación, y para lograrlo se apoya en la agricultura ganadería el comercio,

industria de alimentos y en el desarrollo de la creatividad entre muchos otros; la gastronomía

traspasa fronteras con todo aquello que merece ser conocido.

4.1.3.2.La Repostería

La fabricación de productos de pastelería o repostería es una actividad importante en el mundo,

pues diferentes culturas a largo de la historia han elaborado productos de este tipo. En la

actualidad la importancia de estos productos sigue teniendo una relevancia significativa dentro

de las tendencias de los consumidores, de tal forma que existen diferentes organizaciones

empresariales o industriales dedicadas a la elaboración o fabricación de productos de repostería,

mediante el uso de ingredientes habituales, generando alimentos para el consumo público. En el

libro Repostería se afirma que en los productos de repostería “no existe un ingrediente principal

que sobresalga de los demás, sino que es la mezcla o combinación de otros como la harina,

féculas, azúcares, grasas comestibles, huevos, etcétera” (Vértice Publicaciones, 2010, p.5), sin

embargo hay una serie de productos con características diversas que pueden ser clasificadas

dentro de la categoría, como la confitería, masas finas, helados, tartas, mermeladas o panes

especiales (Vértice Publicaciones, 2010).

En términos de investigaciones realizadas de acuerdo a este aspecto, cabe mencionar el

proyecto denominado Factores que influyen en la decisión de compra de los clientes a través de

las estrategias de marketing con redes sociales en el sector repostero, en el que se resalta la

importancia de este tipo de productos y se puede distinguir la importancia que ha tenido la

compra de estos productos por medio electrónicos; aún más importante, se realiza un estudio

enfocado al análisis del marketing por redes sociales en el que se distinguen dos variables, la

decisión de compra y el efecto de las estrategias de marketing, demostrando que las variables

sociales, como las recomendaciones de otros consumidores o de personas cercanas, son las que

tienen mayor peso a la hora de elegir productos de repostería a través de las redes sociales

(Aldana, 2016).

Adicionalmente se puede mencionar el estudio Análisis de mercado de empresas de

repostería en la ciudad de Bogotá: Estudio de cinco casos de empresas exitosas, en él, se

mencionan diferentes variables que dentro del mercadeo estratégico y posicionamiento, han

permitido que las empresas estudiadas puedan destacar por su capacidad para lograr resultados

empresariales exitosos, entre ellos se encuentra la introducción de nuevos productos, que sean

innovadores; finalmente encuentran resultados relacionados con los retos que se deben asumir

por las empresas estudiadas, entre ellos está mejorar el reconocimiento de las marcas, realizar un

análisis de precios que sea aceptado por la población objetiva, enfocarse al acercamiento con los

clientes existentes y se les recomienda incursionar en las ventas por internet (Ospina, 2005).

La Investigación de las técnicas de repostería industrial aplicada en la producción de

bares de colegio, es un proyecto ecuatoriano que se enfoca en la elaboración de productos de

repostería, en especial postres y pasteles que son dados a los estudiantes de colegios, en él se

resalta la importancia de la repostería dentro de la dieta de un estudiante; mencionando las

razones por las que la producción responsable de estos productos resulta importante (Muentes,

2018).

En este orden de ideas, es importante referirse a la investigación Aceptabilidad Sensorial

de Productos de Panadería y Repostería con Incorporación de Frutas y Hortalizas

Deshidratadas como Ingredientes Funcionales, en la que se busca la introducción de sabores

provenientes de frutas endémicas de Colombia en las preparaciones de repostería, se resalta que

para medir el nivel de aceptabilidad de los productos se realizó un estudio en el que se le

preguntó el nivel de preferencia de los sabores y las razones por las que preferían estos,

encontrando que los productos más apetecidos son el pan de molde y el ponqué de sabores como

el mango, guayaba; adicionalmente se realizaron pruebas de calidad microbiológica de los

productos, demostrando los beneficios nutricionales del uso de estas frutas en las preparaciones

de repostería (Estrada-López, Restrepo-Flórez e Iglesias-Navas, 2018).

El proyecto El e-Commerce como herramienta para la venta de artículos enfocados al

sector de la repostería en la ciudad de Guayaquil (Pogo, 2017)es una de las investigaciones que

representa la importancia del uso de las tecnologías en la venta de productos de repostería, pues

identifica el potencial existente en estos canales de distribución para los aumentos en ventas de

este tipo de productos, concordando con lo analizado por Aldana (2016) y siendo una

investigación que profundiza en las recomendaciones de aprovechar este tipo de herramientas

tecnológicas planteadas por Ospina (2005).

El producto que más importa dentro de la repostería, para efectos de esta investigación ,

es el Cupcakes, dentro de esta categoría encuentra el proyecto Análisis de viabilidad para la

creación de una empresa de Cupcakes con sabores de frutas típicos colombianas, en el que se

realiza una propuesta de negocio enfocada a la fusión de sabores propios de frutas colombianas

con la fabricación de estos pastelillos, debido a su popularidad y apetencia en el mercado, sin

embargo, un factor diferenciador es el aprovechamiento de sabores novedosos que no suelen ser

implementados en las recetas de estos productos (Cadena, 2015).

La tesis de maestría Evaluar la viabilidad de penetrar en la categoría de repostería

internacional en una tienda de experiencia, con base en una investigación de mercado efectuada

en la ciudad de Pereira realiza un estudio de mercado en el que encuentran la alta predisposición

que existe en la ciudad por el consumo de productos de repostería, también realizan aportes

referentes al análisis referente a las razones por las que las personas de esta ciudad frecuentas

tiendas destinas a la venta de productos de repostería clasificándolas en razones familiares,

sociales y románticas (Sánchez & Peláez, 2017).

Finalmente, se puede resaltar el Estudio de factibilidad para la producción y

comercialización de Cupcakes en Pereira, en la que se resalta que, si bien los Cupcakes han

ganado popularidad en la ciudad, no existe un gran número de empresas dedicadas a la venta de

este tipo de productos, pues su venta suele estar relacionada con la informalidad. Adicionalmente

se realiza un estudio de mercado en el que se indagan diferentes consumidores potenciales de

estos productos, para ellos se aplicaron encuestas y entrevistas, como métodos de recolección de

información primaria, encontrando resultados que el 70% de los encuestados consumían

productos de repostería habitualmente, el 76% de estos habían consumido Cupcakes, además, la

disposición de compra de estos Cupcakes para eventos es del 90%; demostrando la alta

aceptabilidad de estos productos en la región.

Tabla 4. Definiciones Gastronomía Según Autores

Autor Concepto

Xavier Marcel Boulestin (1937)

Requiere instinto y gusto, que no son

medibles con exactitud.

Maldonado (2002)

Arte o técnica de preparar una buena comida

Unesco (2006)

la gastronomía es el arte tanto de preparar

como de apreciar la buena comida.

Brillat, S. (2010)

Entiéndase por gastronomía el conocimiento

razonado de cuanto al hombre se refiere en

todo lo que respecta a la alimentación.

Alva (2012)

La gastronomía es el estudio de la relación

entre cultura y alimento; se piensa que la

gastronomía solo implica el arte para cocinar,

esto solo es una pequeña parte que la

compone, la gastronomía estudia muchos

componentes culturales y toma como eje

central la comida.

Nota: Elaboración propia

4.1.3.3.Cupcake

El Cupcake obedece a una serie de productos horneados que surgen a partir de la idea de crear

versiones pequeñas de famosos y tradicionales pasteles y bienes similares, enfocado a las

ventajas que su portabilidad genera en la apreciación de los consumidores (Olver, 2015).

Como lo menciona Alan Davidson en su libro Oxford Companion to Food, el nombre de estos

alimentos horneados surge a partir de la forma en la que se miden las cantidades necesarias para

los ingredientes en Estados Unidos de América, refiriéndose al término cup, que es usado como

unidad de medida para los ingredientes (Davidson, 1999); sin embargo también existe evidencia

que sustenta que el origen del nombre de esta porción personalizada de pastel proviene de la

forma en la que se horneaba, pues algunos libros de cocina antiguos señalan que para elaborar

estos postres se necesitaba usar una pequeña taza, conocida en el idioma inglés como cup

(Acton, 1845).

La comercialización de Cupcakes empacados en Estados Unidos de América empezó

después de la primera guerra mundial, tal como lo evidencian registros de la U.S. Patent and

Trademark Office, en los que se demuestra que la compañía Hostess Goods and Services registra

su producto para la comercialización de los Cupcakes (American Public, 1919). Sin embargo,

más allá de la forma en la que surgen estos productos es importante resaltar la forma en la que se

han popularizado; como dice George Musser (2009), en los últimos años ha habido algo así

como un despertar hacia los Cupcakes, pues diferentes blogs y pastelerías se han dedicado

específicamente a la producción de estos alimentos, así como la inclusión de estos postres en los

guiones de series populares (Musser, 2009).

Adicionalmente, en materia investigativa existen diferentes enfoques hacia la producción

de cupcakes, investigaciones como The potential use of modified quinoa protein isolates in

cupcakes: Physicochemical properties, structure and stability of cupcakes, que buscan identificar

las propiedades físicas, de textura y sensoriales de estos alimentos, además de analizar su la

estabilidad microbiológica, todo esto cuando se les agrega proteína de quinua; adicionalmente

esta investigación realizó análisis referentes a las preferencias de los consumidores, demostrando

que estos prefieren cupcakes que contengan proteína de quinua (López-Alarcón, Cerdán-Leal,

Beristain, Pascual-Pineda, Azuara y Jiménez-Fernández; 2019).

También es posible encontrar investigaciones con el desarrollo de máquinas autónomas

para la producción de cupcakes, como Development of an autonomous cupcake machine, en

donde se afirma que los cupcakes son cada día más populares, y se enfocan en la necesidad de

diseñar maquinaria que permita su producción en masa con el fin de reducir los costos en los que

se incurre su producción al mantener mano de obra humana en el proceso, sin embargo lo que

más se resalta de esta investigación es el enfoque en el que sustentan su problema, pues este

expone la importancia que este producto tiene en el mercado comercial y sobre todo en las

proyecciones de crecimiento que este tiene para el futuro (Polichshuk, R., Khamzin, S., Mussin,

K., & Ali, M. H; 2019).

Tambien se pueden resaltar estudios realizados por el Instituto Brasileiro de Pesquisa e

Ensino em Fisiologia do Exercício de Brasil, quienes en su investigación Análise sensorial de

cupcakes proteicos para praticantes de musculação identifican las propiedades nutricionales y

los aportes proteínicos que un cupcake de proteína tiene para las personas que realizan ejercicio

físico, mediante la evaluación de la percepción de las propiedades organolépticas, además del

estudio de una aspecto sumamente importe , la intención de compra en la que quedó demostrada

la alta aceptación de los productos, pues el 100% de la muestra estudiada en esta investigación

manifestó gusto por el producto, adicionalmente esta investigación demostró que más del 80% de

esta población la intención de comprar el producto, o bien estaba segura de que comprarían un

cupcake (Ruiz & Poffo, 2016).

La investigación Efecto de la sustitución parcial de la harina de trigo por harina de soya

en las características tecnológicas y sensoriales de cupcakes destinados a niños en edad escolar,

en el que se nota como se han realizado estudios referentes los efectos de la sustitución de harina

de trigo por harina de soya en la las características tecnológicas y sensoriales de los cupcakes que

son dados a los niños en edad escolar (Paucar-Menacho, Salvador-Reyes, Guillén-Sánchez, &

Mori-Arismendi, 2016).

La investigación denominada Suitability of lemon balm (Melissa officinalis L.) extract

rich in rosmarinic acid as a potential enhancer of functional properties in cupcakes, estudia las

propiedades que tiene la adición de la hoja de menta, limoncillo u hoja de limón en las recetas de

los cupcakes, concluyendo que hay altos beneficios en su aplicación. Demostrando como cada

día se están buscado nuevas formas y recetas para la elaboración de estos productos (Caleja;

Barros; C.M.Barreira; Ciric; Sokovic; C.Calhelha; M.Beatriz; P.P.Oliveira y C.F.R.Ferreira;

2018).

4.2. Marco contextual

En el contexto internacional de la fabricación y tendencias en la industria repostera, donde en el

escenario internacional de la repostería, se puede iniciar mencionando el Ranking de Empresas

de elEconomista.es, pues en él se muestran las empresas españolas que dentro de la Clasificación

Nacional de Actividades Económicas (CNAE) de Fabricación de pan y de productos frescos de

panadería y pastelería registran las mayores cifras en ventas, y en ellas se posicionan como

líderes empresas como Europastry, quien en el 2017 facturó €482.882.357 seguida por la

empresa mexicana Bimbo, que para el mismo año registró €282.416.000 por sus actividades en

España (elEconomista.es, 2018).

Tan solo en el 2017 la empresa de confitería Mars Inc. registró ventas netas por 18.000

millones de dólares, esto solo dentro de la venta de una categoría que puede ser contemplada

dentro de los productos de confitería, dejando claro que la industria de la repostería es sólida y

permite generar crecimiento y desarrollo a las economías del mundo. Adicionalmente en la

ilustración 1 se pueden ver las ventas netas de las compañías líderes de confitería en el mundo en

2017, demostrando que existen compañías con gran capacidad y fuerza en los mercados

internacionales que reciben grandes ingresos por la venta de productos de repostería (Statista,

2019).

Ilustración 5. Ventas netas de las compañías líderes de confitería en el mundo en 2017 (en millones de dólares) (Statista, 2019)

* Incluyen productos que no pertenecen al sector de confitería

En el Contexto de la industria repostera en Colombia, las actividades de repostería se pueden

clasificar de diferentes formas, en primera instancia se encuentra dentro del sector de la industria,

como una actividad manufactura, pues se transforman materias primas, como el trigo, en

productos alimenticios, ahora bien los productos que se generan a partir de estas actividades se

agrupan en la categoría de panadería, macarrones, fideos, alcuzcuz y similares, es decir que es

esta la actividad que agrupa el comportamiento de los productos de repostería dentro del país.

En términos generales se pueden resaltar aportes como los de Montes (2018), quien

mediante acercamientos con altas personalidades de la repostería en el país logra reconocer que

la mayoría piensan que ha habido avances importantes en las dinámicas reposteras, resaltando la

popularidad que existe en términos educativos, pues cada vez más estudiantes eligen la repostería

como una profesión, además se logra sobresalir el papel de las redes sociales en el

fortalecimientos de las tendencias de los consumidores por productos de repostería (Portafolio,

2018).

Adicionalmente, otros portales periodísticos como La República hacen énfasis en

aspectos como la existencia de más 8.000 establecimientos dedicados a la pastelería y la

repostería, además mencionan que existen restos en cuanto a la formación de los amantes de la

repostería, argumento que se convierte en una ventaja para la venta de productos que logren

introducir a los amantes de la repostería en la preparación de recetas sencillas (La República,

2018).

Las actividades de repostería también suelen entenderse dentro del país bajo la

denominación de actividades panificadoras, como se puede ver en la Caracterización

Ocupacional de la Industria de la Panificación y la Repostería realizado por el SENA (2006), en

el que se realiza un clasificación completa a las empresas, resaltando la importancia que tiene en

Colombia el consumo de este tipo de alimentos y resaltando la importancia de la formación para

la contribución a las actividades, pues incluso existe una Mesa Sectorial de Panificación y

Pastelería, en la que se discuten temas relacionados con esta actividad (SENA, 2006).

El Informe sector industria panificadora es quizá la fuente más relevante de información

en lo referente a esta actividad, dentro de este se pueden resaltar diferentes aspectos relevantes,

primero que “la cadena productiva de las molineras, reposterías y panaderías comprende varios

eslabones, que van desde el procesamiento de insumos hasta la producción de elementos más

elaborados como el pan, las pastas, las tortas, entre otros” (Sectorial; eInforma, 2016). También

se enuncian las instituciones más importantes como Asociación Nacional de Fabricantes de Pan

(ADEPAN); Panaderos de Colombia (PANADECOL) o el Instituto Colombiano de Panadería y

Pastelería (ICPP), quienes representan al gremio, buscan la competitividad de este y ofrecen

programas académicos relacionados, respectivamente (Sectorial; eInforma, 2016).

Adicionalmente, se destaca la importancia nacional e internacional del Grupo Bimbo.

La importancia de las tendencias del mercado de la repostería también es importante, en

especial las que se relacionan con productos saludables y libres de gluten, la incorporación de

frutos secos; no obstante el informe describe que “Con estas características cobran fuerza los

panes dulces bajo nuevos formatos y estilos; el muffin o cupcake que se ha reinventado para dar

paso a la sempiterna y las rosquillas o donas de varios sabores” (Sectorial; eInforma, 2016);

argumento que se convierte en un factor determínate para el sustento de la comercialización de

productos que se enfoquen a este mercado, pues “la fiebre por los pequeños pastelitos llegó hace

un tiempo a Colombia y sin embargo, lo que parecía una moda se vuelto toda una tendencia” (El

Espectador, 2012) . La importancia de entrar al mercado con nuevas recetas y productos

innovadores es una de las características que llama la atención dentro de los requerimientos de

segmentos importantes del mercado, como los millenians.

Para el año 2016, las tres principales empresas de este gremio son Harinera del Valle

S.A., Compañía de Galletas Noel S.A.S. y Bimbo de Colombia S.A., lo que permite entender la

importancia que tiene la empresa que produce la Mezcla Lista para Cupcakes dentro de la

participación en el mercado nacional, pues para el año 2017 volvió a ocupar el primer puesto

dentro de la industria panificadora (eInforma, 2018).

En Pereira, Risaralda se puede ver como la industria se compone por una distribución por

canales tradicionales de tiendas del 76%, de las cuales el 6% corresponde a productos de

panadería, repostería y pastelería, en el área metropolitana del departamento, compuesta por los

municipios de Pereira, Dosquebradas y La Virginia, conocida como el Área Metropolitana

Centro Occidente, la venta de productos de pastelería creció entre el 12,62% y el 15,86% para el

año 2015, lo que permite suponer que el mercado para la comercialización de este tipo de

productos es cada vez más amplio en la región (Sectorial; eInforma, 2016).

4.3. Marco legal

Harinera del Valle en línea con el Plan Nacional de Salud Pública en Colombia, que establece

que la salud es vida y la vida es un derecho de todos y todas, se suscribe al marco legal de la ley

1122 de 07 y el decreto 3039 de 07 donde se establecen las 10 prioridades nacionales en salud,

fijándose como primacía contribuir a la Seguridad Alimentaria y Nutricional para mejorar la

Situación Nutricional promocionando la Dieta y los Estilos de Vida Saludables con la inclusión

de conceptos educativos en todos los alimentos de su portafolio, dirigidos al consumidor:

La Información Nutricional puede variar de acuerdo con la porción consumida.

Una alimentación balanceada y la práctica habitual de la actividad física promueven un

estilo de vida saludable.

Adicionalmente se articula al eje de Consumo de la Política Seguridad Alimentaria y Nutricional

- CONPES Social 113 en el determinante de Información Comercial y Nutricional donde se

materializa el Rotulado o Etiquetado Nutricional estableciendo un lineamiento único y

estandarizado para la rotulación de los productos de Harinera del Valle de conformidad con las

normativas, leyes y decretos colombianos, como:

Ley 9 de 1979: Código Nacional de Sanidad para la producción de alimentos, está compuesta

por títulos de carácter general como los de protección del medio ambiente, suministro de agua, y

salud ocupacional.

Decreto 1944 – 96: Fortificación de Harina de trigo Colombia, en esta se establecen las

condiciones de comercialización en el territorio.

Resolución 5109 – 05: Rotulado general que deben cumplir los Alimentos envasados y materias

primas de alimentos para consumo humano.

Resolución 333 – 11: En esta se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado

o etiquetado Nutricional que deben cumplir los alimentos envasados para consumo humano.

Decreto 1506 -11: Aditivos que se emplean para la elaboración de alimentos de consumo

humano.

Resolución 2508 – 12: Reglamento técnico Grasas Trans y Saturadas, dentro de esta ley se

establecen los requisitos que se deben tener para cumplir con los alimentos envasados que

contengan grasas trans o en su defecto saturadas.

Resolución 2154 – 12: Requisitos sanitarios Aceites y Grasas.

Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que deben cumplir

los aceites y grasas de origen vegetal o animal que se procesen, envasen, almacenen, transporten,

exporten, importen y/o comercialicen en el país, destinados para el consumo humano y se dictan

otras disposiciones (Harinera del Valle, 2012).

4.4. Marco Conceptual

Planeación Estratégica: La planeación estratégica es el proceso que nos permite identificar

oportunidades de mejoramiento en la operación de una empresa, de un servicio o en nuestra vida

cotidiana, con base en la técnica. (Gardey, 2008)

Cultura Organizacional: se entiende al conjunto de creencias, hábitos, valores, actitudes,

tradiciones entre los grupos existentes en todas las organizaciones. El término cultura

organizacional es una expresión muy usada en el contexto empresarial (Alejandro Bujan Perez,

2018).

Entorno: Conjunto de las fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tienen una empresa

de operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores (Jobber & Fahy,

2007)

Comunicación Integral de Marketing: Es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina

cuidadosamente sus canales de comunicación con miras a entregar un mensaje claro, coherente y

convincente sobre la organización y sus productos (Kotler y Armstrong; 2013).

Mix de comunicación: Es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada

comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio:

producto, precio, distribución y promoción. (Roberto Espinosa, 2014)

Consumidor: Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de

los bienes y servicios generados en el proceso productivo. (Maria Eugenia Vincentin, 2008)

Gastronomía: Conocimiento razonado del arte de producir, crear, transformar, evolucionar,

preservar y salvaguardar las actividades, el consumo, uso, gozo, disfrute de manera saludable y

sostenible del Patrimonio Gastronómico Mundial Cultural, Natural, Inmaterial, Mixto y todo lo

que respecta al sistema alimentario de la humanidad. (Antonio Montecinos, 2017)

Repostería: El término repostería es el que se utiliza para denominar al tipo de gastronomía que

se basa en la preparación, cocción y decoración de platos y piezas dulces tales como tortas,

pasteles, galletas, budines y muchos más. (Cecilia Benbibre, 2010)

Marketing: Es la consecución de objetivos empresariales mediante la satisfacción y la

superación de las necesidades de los consumidores de forma superior a la competencia (Jobber &

Fahy, 2007)

5. Marco Metodológico

5.1. Enfoque de Investigación

El plan estratégico de Comunicación Integral del Marketing para el posicionamiento de la

mezcla lista para Cupcakes tendrá un enfoque cualitativo, que según (Hernandez Sampieri,

Fernandez Collado, & Baptista , 2014) implica que exista un acercamiento a los fenómenos

sociales, en este caso económicos por parte de los investigadores, participando en el mundo del

grupos social investigado que es la Empresa Harinera del valle.

5.2. Diseño y tipo de investigación

La presente investigación es de tipo exploratoria, puesto que se realiza cuando se quiere obtener

más información sobre un objeto de estudio en este caso la mezcla lista para cupcakes y el

objetivo es conocer mejor el problema para decidir qué hacer y realizar investigaciones más

específicas posteriormente. (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista , 2014)

Con la presente investigación se quiere indagar la percepción que tienen los clientes y

colaboradores por la mezcla lista para cupcakes por medio de registro directo de entrevistas de

profundidad para encontrar referencias y aspectos esenciales de lo que significa la marca para

ellos.

El diseño de la investigación es de tipo transversal o transeccional, que según (Galeano,

2004, pág. 45) se relaciona con los datos de los clientes y colaboradores en un momento único,

con el propósito de definir las características principales de estos sujetos de análisis, su

percepción con respecto la mezcla lista para cupcakes que se utilizará como base para el diseño

del Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing que permita posicionar dicho producto.

5.3.Población y muestra

Según (Hurtado Lón & Toro Garrido, 2005) la población es el conjunto de individuos o

elementos a quienes se refiere la investigación (elementos a estudiar), también se le conoce como

universo. Por estas razones es conveniente estudiar dicha variable, extraer muestras o partes

representativos, razones prácticas. Es fundamental definir los universos en estudio de tamaño y

muestra a utilizar.

En el desarrollo de la presente investigación la población está constituida por los clientes

y colaboradores de la empresa Harinera del Valle.

Para la muestra, se realizará un muestreo no probabilístico por que como lo define

(Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista , 2014), en este no se conoce la

probabilidad que tienen los diferentes elementos de la población de estudio de ser seleccionados.

La muestra se realizará por conveniencia porque esta es la muestra que está disponible en el

tiempo o periodo de investigación.

Es importante mencionar que la empresa en Risaralda y Norte del Valle cuenta con 156

colaboradores que están directamente contratados por la empresa, de los cuales serán objetos de

la investigación 25 de ellos, esto se debe a que son los que trabajan directamente con el producto.

En cuanto a los clientes la empresa en Risaralda y Norte del Valle tiene 197 clientes, estos están

constituidos en Almacenes de Cadena, Supermercados y Mini mercados que son quienes

adquieren el producto para comercializarlo, de los cuales serán objeto de investigación 30 de

ellos debido a que son con los que los investigadores tienen la relación comercial.

Criterios de inclusión: Clientes y colaboradores de la empresa Harinera del Valle.

Criterios de exclusión: Clientes y colaboradores que no hagan parte de la empresa Harinera del

Valle.

5.4.Técnicas de recolección de datos

Toda investigación debe tener técnicas en la recolección de datos para que ésta tenga un

significado, estas técnicas ayudan a verificar el problema planteado. Cada investigación

determina que técnica va a utilizar y cada técnica tiene sus herramientas, para la presente

investigación la técnica que se utilizará será la entrevista estructurada o cerrada la cual se ciñe

fielmente a un cuestionario previamente elaborado que el entrevistado debe responder, con

preguntas dirigidas y detalladas con unos objetivos preestablecidos que el entrevistador desea

conocer. (Morga Rodrigez, 2012, págs. 14,15).

Se realizará 1tipo de encuesta la cual será realizada a clientes y consumidores de mezclas

listas de la ciudad de Pereira.

5.5.Operacionalización de las variables

Tabla 5. Operacionalización de las variables

Variable Definición conceptual Definición

operacional

Tipo de

Variable

Escala

de

Medición

Instrumento

Plan

estratégico

Es un documento integrado

que recoge la planificación

con la que una empresa u

organización cuenta para

abordar sus objetivos y

alcanzar su misión de futuro.

El plan estratégico

ofrece el diseño y la

construcción del

futuro para una

organización.

Cualitativa Nominal Entrevista

Comunicación

Integral del

Marketing

(CIM)

Es la planificación que las

comunicaciones de

marketing reconocen el valor

añadido de un plan completo

que evalúa los roles

estratégicos de una variedad

de disciplinas de

comunicación y que combina

estas disciplinas para

proporcionar claridad,

consistencia y el máximo impacto a las

comunicaciones a través de

la integración uniforme de

los mensajes.

La CIM identifica el

valor añadido de la

publicidad,

relaciones públicas,

promoción de

ventas, fuerza de

ventas y marketing

directo de la comunicación de la

empresa

Cualitativa Nominal Entrevista

Nota: Elaboración propia

A continuación, en la Tabla 6 se presenta la Operacionalización de las variables:

5.6.Plan de Análisis

Tabla 6. Plan de análisis

Fase Procedimiento

1 Preparación Revisión bibliográfica

Construcción del problema

Referente teórico

2 Identificación Metodología del estudio

Edificación y aplicación de instrumentos

Identificación del grado de conocimientos acerca del tema

3 Interpretación Análisis de la información

Discusión

Nota: Elaboración propia

5.7.Cronograma

Tabla 7. Cronograma

Actividad Mes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Revisión bibliográfica

Planteamiento del problema

Objetivos

Marco referencial

Metodología

Instrumentos de recolección de datos

Análisis de los resultados

Presupuesto y cronograma

Entrega Final

Correcciones de evaluadores

Sustentación

Nota: Elaboración propia

5.8.Presupuesto

Tabla 8. Presupuesto

Presupuesto

Rubro Propios Otros Total

Personal 500.000 500.000

Equipos 1.500.000 1.500.000

Materiales 300.000 300.000

Salidas de campo 200.000 200.000

Total 2.500.000

Nota: Elaboración propia

6.Resultados

6.1. Situación actual mezcla lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle en la

ciudad de Pereira.

En esta etapa se realiza la recolección de la información por medio de encuestas documentadas

en Google Docs, y el método de escogencia utilizado es no probabilístico por conveniencia ya

que de acuerdo a la situación actual y la coyuntura tuvimos la oportunidad de entrevistar a 153

personas.

En las muestras no probabilísticas, la elección de los elementos no depende de la probabilidad,

sino de las causas relacionadas con las características de la investigación o los propósitos del

investigador (Johnson, 2014, Hernández-Sampieri et al., 2013 y Battaglia, 2008b). Aquí el

procedimiento no es mecánico ni se basa en fórmulas de probabilidad, sino que depende del

proceso de toma de decisiones de un investigador o de un grupo de investigadores y, desde luego,

las muestras seleccionadas obedecen a otros criterios de investigación. Elegir entre una muestra

Preguntas

¿Incluye usted en su mercado mezclas listas de repostería? Si No Otra

¿Cual de las siguientes mezclas Incluye usted en su

mercado? (marque todas las que usted incluya)Tortas Galletas Pancakes Cupcakes Brownies

¿Cada cuanto incluye en su mercado mezclas listas? Siempre Habitualmente Pocas Veces

¿Qué busca usted Principalmente en las mezclas listas al

momento de comprarlas?Precio Calidad Marca Otra

¿Conoce usted la mezcla lista para Cup Cakes de la

empresa Harinera del Valle?Si No

¿Porque no incluye la mezcla lista para Cup Cakes de la

empresa Harinera del Valle?La utilice y no me gusto No tengo horno Su precio es alto Otra

¿Que opina del precio de la mezcla lista para Cup Cakes

de la empresa Harinera del Valle?Economico Costoso Buena calidad de precio No conozco el precio Otra

¿Recomendaría la mezcla lista para Cup Cakes de la

empresa Harinera del Valle?Si No Tal vez

¿Que le mejoraría a la mezcla lista para Cup Cakes de la

empresa Harinera del Valle?

Opciones

Respuesta Breve

CUADRO DE VARIABLES

Co

no

cim

ien

to d

el

tem

a

probabilística o una no probabilística depende del planteamiento del estudio, del diseño de

investigación y de la contribución que se piensa hacer con ella. (Hernández-Sampieri, R.,

Fernández-Collado, C. y Baptista-Lucio, 2014)

En este informe se presentarán gráficamente los resultados obtenidos de las encuestas, además de

un análisis de cada uno de los resultados con el fin de fundamentar de mejor manera las

conclusiones de la investigación.

Tomando en cuenta que el tamaño de la muestra era de 153 encuestados, el 70% de los

encuestados resultaron de sexo femenino y el 30% restante del sexo masculino.

Ilustración 6. Inclusión mezclas listas a la hora de realizar mercado (Encuesta Google Docs, 2020)

El 80,4 % de la población objetivo tiene como habito la compra de mezclas listas de repostería lo

cual es un indicador del grado de aceptación de estos productos en el mercado, siendo 60,4%

mujeres y el 20% hombres.

Ilustración 7. Tipos de Mezclas Listas Repostería (Encuesta Google Docs, 2020)

De acuerdo al análisis del consumo de la población objetivo el producto de repostería más

consumido, son las mezclas listas de repostería que más incluyen los consumidores en sus

compras pancakes, tortas, brownies, seguido de las galletas y los Cupcakes.

Las características del consumidor de pancakes son empleados profesionales los cuales muestran

una mayor estabilidad económica y por consiguiente mayor compra de dichos productos.

El 26% de las personas que incluyen la mezcla para Cupcakes en sus compras son de género

femenino las cuales se encuentran en un rango de edad entre 20 a 35 años, de clase social media-

media alta, estudiantes universitarios que les gusta estar a la vanguardia, principales

consumidores de productos de repostería los cuales pueden compartir con sus amigos, familiares

y pareja.

Empleados que poseen una estabilidad laboral y tienen el modo y el medio para adquirir

productos de este tipo, además son los encargados por lo general de realizar reuniones donde

pueden comprar la mezcla lista para Cupcakes y dependiendo de la ocasión compartir con su

círculo familiar o de amigos.

Ilustración 8. Cada cuanto los consumidores incluyen en su mercado mezclas listas (Encuesta Google Docs, 2020)

De acuerdo a los resultados arrojados por las encuestas la frecuencia de compra es

habitualmente, lo que nos indica que las mezclas listas de repostería tienen una buena rotación en

el mercado de la ciudad de Pereira.

Ilustración 9. Que busca en la mezcla lista al momento de comprarla (Encuesta Google Docs, 2020)

Para la población encuestada al momento de comprar una mezcla lista de repostería su principal

característica es la calidad, continuando con el precio y por último la marca.

Las características del consumidor que compra por calidad es una persona mucho más racional el

cual sustenta sus decisiones de compra no en emociones sino en la utilidad que le representa el

producto.

Ilustración 10. Conocimiento de la mezcla lista para Cupcakes (Encuesta Google Docs, 2020)

El 51% de las personas encuestadas conocen la mezcla lista para Cupcakes lo que indica que es

un producto con una aceptación media en la ciudad de Pereira.

Ilustración 11. Motivo de no inclusión del producto en las compras (Encuesta Google Docs, 2020)

El 41,7% de las personas encuestadas no incluyen la mezcla lista para cup cakes en su mercado

argumentando que no tienen horno para su preparacion, esto nos indica que la informacion de las

promotoras en punto de compra no es muy clara a la hora de abordar al cliente y aclararles que

los cup cakes tambien pueden ser realizados en olla.

Ilustración 12. Opinión del precio de la mezcla lista para Cupcakes (Encuesta Google Docs, 2020)

De las 153 personas encuestadas el 50,7% no conoce el precio del producto, esto nos indica que

el producto o no tiene buena visibilidad en punto de venta o no hay suficientes argumentos para

la recordación de la marca y del precio.

Ilustración 13. Recomendación de los consumidores de la mezcla lista para Cupcakes (Encuesta Google Docs, 2020)

El 42% de las personas encuestadas talvez recomendarían la mezcla lista para Cupcakes, seguido

de 39,5% que si la recomendarían y se finaliza con un 18% que no la recomendaría sea porque o

no la conoce o sigue con la idea que solo se puede preparar en horno

6.2. Estrategias

1. Teniendo en cuenta los objetivos y los insumos necesarios para conocer la marca, desde

adentro con sus empleados al igual que la percepción de los clientes reales, se procede a

plantear las estrategias de comunicación concretamente con base a las variables del mix

que lleve a la implementación de tácticas que sean el comienzo de un aire de renovación

para la marca.

La mezcla lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle cumple con estándares

de calidad ya que se encuentra bajo la marca sombrilla de Haz de Oros la cual lleva más

de 60 años en el mercado, adicional es un producto económico y cuenta con un beneficio

muy importante el cual no requiere horno para su cocción.

Consideramos importante realizar en puntos de venta activaciones de marca por medio de

co-branding con la marca Imusa y Nutella donde se pueda educar al consumidor referente

a la idea de que los Cupcakes se pueden preparar en olla y no solo en horno, adicional se

podría aplicar marketing experiencial en donde el consumidor pueda interactuar con la

promotora en la preparación y cocción de la mezcla.

Adicional aprovechar las temporadas con fechas especiales y momentos en familias y con

amigos, para realizar actividades adicionales para ofrecer el producto con diseños

alusivos a estas fechas, para que los clientes y consumidores tomen la mezcla lista para

Cupcakes de haz de oros como opción llenando de amor y sabor sus hogares.

La presente propuesta de un plan de comunicación integral de marketing tiene como

finalidad evaluar las funciones de gran variedad de disciplinas de comunicación como:

Publicidad general

Respuesta directa

Promoción de ventas

Relaciones publicas

De tal manera que contemple aspectos relacionados con los beneficios de la mezcla lista

para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle, que permitan subsanar la problemática

de posicionamiento y al mismo tiempo dar una guía clara, integrada y alineada para que

la empresa alcance sus objetivos y metas. Para asegurar el éxito de la comunicación

integrada del marketing el mensaje que se quiere transmitir debe ser coordinado de la

siguiente manera:

Coherencia

Consistencia

Continuidad

Complementariedad

La empresa Harinera del Valle dentro de la publicidad en general debe tener en cuenta cada una

de las recomendaciones del cuadro anterior con la finalidad de conservar los clientes y

consumidores con los que actualmente cuenta, y a su vez atraer nuevos clientes potenciales.

A pesar de que la gente sabe que la empresa cuenta con fanpage y pagina web de la empresa, casi

no son utilizados y según el perfil de los clientes son de los principales medios que utilizan

Publicidad General

EMPAQUE

Adicionar al respaldo del empaque el paso a paso

de como preparar Cupcakes en olla

Destacar en la parte frontal del empaque que

la preparacion no requiere horno.

PUNTO DE VENTA

*Emplear publicidad no convencional con dummy

(disfraz) de Cupcakes donde una persona

interactue en el almacén con los niños

*Implementar piezas publicitarias como rompe

tráficos, cabezotes y chispas donde se resalte la marca Haz de oros para

generar mas confianza tanto en el cliente como

en el consumidor

REDES SOCIALES

Darle mas protagonismo a la mezcla lista para

Cupcakes la cual esta bajo la marca sombrilla de Haz de Oros, incitar el uso de la Fanpage y pagina web

de la empresa

TV

Fundamental que el producto sea visible

dentro del comercial de las mezclas listas en

general

diariamente, siendo así indispensable que la empresa tome manos a la acción para que el cliente

los utilice y conozca acerca de las promociones y otros.

Adicional destacar en la parte frontal de su empaque que no requiere horno.

Dentro de las relaciones publicas se recomienda realizar alianzas con marcas reconocidas como

Imusa y Nutella con la finalidad de que se recomienden entre empresas mutuamente donde se

destaque cada uno de los productos por su uso, la variedad de los ingredientes que se le pueden

agregar y por su fácil preparación

RELACIONES PUBLICAS PUNTO DE VENTA

Co - Branding

Co - Branding

Dentro de la promoción de ventas se recomienda desarrollar este tipo de actividades con el tema

de redención de bonos sea efectivo en caja o canjeable por un producto reconocido en este caso

con helados Mimo`s.

PROMOCION DE VENTA

Bono $ 2.000 redimible en

productos de la marca sombrilla

HDO, por la compra de dos unidades de la mezcla lista (se

debe incluir ambos sabores)

Alianza Haz de Oros/ Mimo`s

Por la compra de dos unidades de la mezcla lista para

Cupcakes (se debe incluir ambos

sabores) y reclama bono para redimir

en Mimo`s

Se sugiere implementar actividades para niños con el fin de fidelizar a este público

objetivo para que interactúen con la marca, dicha actividad debe ser muy dinámica,

divertida e innovadora ya que la idea es tener en este club personal capacitado para que

puedan interactuar con los niños realizando los Cupcakes donde tendrán varias opciones

para decorar el producto final.

Adicional se propone realizar degustaciones los fines de semana de quincena preparando

los Cupcakes en olla, inicialmente en los puntos de venta que representan el mayor

porcentaje de ventas de la empresa, dentro de la preparación de la mezcla los

consumidores y clientes tendrán la oportunidad de interactuar con la promotora, esto con

el fin de concientizarlos y educarlos cambiándoles la idea de que solo se pueden preparar

los Cupcakes en horno.

2. Harinera del Valle de acuerdo a las tendencias actuales del mercado en cuanto al tema de

la repostería debe apostar, y ampliar su presencia en el mercado institucional compitiendo

con la mezcla lista para Cupcakes de consumo masivo.

La mezcla lista para Cupcakes puede ser comercializada en cantidades de 25 kilos, esta

decisión debe estar enmarcada en los objetivos focos de la organización que son:

innovación, excelencia operacional y enfoque en el cliente ya que en la medida en que se

encuentren nuevos clientes la compañía podría ajustar sus procesos productivos con el fin

de satisfacer esas necesidades.

Actualmente Haz de Oros representa el 50% del negocio industrial en volumen de ventas

y el 16% en consumo masivo. La panificación es un mercado en desarrollo, porque

Colombia consume 23 kilos per cápita de pan, según la Federación de Molineros en el

país hay más de 25.000 panaderías y pastelerías la cual se ha mantenido en los últimos

años. (revistalabarra.com, 2019).

Una de las apuestas que debería tener la empresa Harinera del Valle esta en este nicho de

mercado y proponer brindar capacitación en cuanto a la mezcla lista para Cupcakes a los

panaderos ya que la mayoría de ellos solo cuenta con una formación técnica.

Actualmente la empresa Harinera del Valle invierte miles de millones de pesos al año en

publicidad masiva para promocionar sus productos, esto con el fin de que sus marcas estén en la

mesa, la mente y el corazón de sus consumidores. De una forma silenciosa pero efectiva.

La repostería es una buena estrategia de mercadeo en el canal institucional, y en ella alentara a

sus grandes compradores a crear y diseñar recetas con la mezcla lista para Cupcakes.

Publicidad General Promocion de Ventas Relaciones Publicas Mercadeo Directo

CUANDO Y DONDE

ESTR

ATE

GIA

QUE COMO

MIX DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)

*Contar con una dinamica

comercial en precio para estar

mas cerca de las marcas que son

mas economicas.

*Actividad Bono millonario por

la compra de cada 10 unidades

de 2.5 kl de la mezcla, podra

recibir una de las siguientes

opciones de bono : $2.000 -

$5.000 - $10.000 o $ $15.000 en

la entrega del pedido el cual

podra ser redimible en la

siguiente compra

Se sugiere programar la

actividad dos veces en el año:

1.Marzo -Abril

2. Octubre - Noviembre

Revista bimestral donde

se pueda evidenciar

ventajas y beneficios del

producto, y temas de

actividades puntuales

Acondicionar cocinas

modernas tipo centros de

experiencia que ayudara a

impulsar sus ventas en un

segmento no masivo e

invitar a reposteros y

panaderos de las zonas mas

representaivas esto con el

fin de generar un marketing

voz a voz en el sector

*Realizar talleres virtuales

o presenciales cada 2

meses por ciudades donde

se invita a los panaderos

donde un numero

detreminado de

participantes (ejemplo las

primeras 50 personas) que

se inscriban podran

participar del taller

totalmente gratis y

adicional seran certificados,

esto con el fin de instruirlos

en cuanto a las tendencias

reposteras que

actualmente este

demandando el mercado.

6.3. Seguimiento de las acciones

La propuesta para el seguimiento a las acciones del plan de comunicación integral de marketing,

es realizar un cronograma para validar el comportamiento de las actividades puestas en marcha

con el fin de identificar su efectividad.

En el cronograma se evidencia que los tiempos de seguimiento se realizarán en el segundo

semestre del año, ya que las estrategias se pondrán en marcha a partir del mes de julio del año

2020 por un periodo de 6 meses siendo esta hasta el mes de diciembre del año en mención.

7.Conclusiones

A continuación, se expondrán las conclusiones de manera general obtenidas con la

realización del presente trabajo.

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Rotacion producto

en unidades y pesos

Interaccion

consumidores con

la actividad

Resultados co-

branding Imusa y

Nutella

Clientes

impactados y

clientes efectivos

Seguimiento club

reposteritos

Revision % de

part icipantes

talleres de

formacion

bimestrales

Percepcion del

cliente frente a la

actividad Bono

Millonario

Comportamiento

de los clientes con

relacion al envio de

la revista bimestral

ABRILMARZOFEBEREROENERO

SEGUIMIENTO PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL MARKETING

CA

NA

L IN

STI

TUC

ION

AL

OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBREJUNIOMAYO

AC

TIV

IDD

AES P

UN

TO D

E

VEN

TAFA

NP

AG

E

Realizar supervision

al numero de leads

que visitan la

pagina

JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE

Las fuertes tendencias actuales en la repostería a nivel mundial no solo se limitan a

realizar tortas convencionales, la oferta y la demanda de productos reposteros

obligaron a este sector a evolucionar brindando innovación y versatilidad de la mano

con los productos saludables, decorativos de gran acogida, variedad de colores y

sabores y así no tener limitantes para satisfacer los deseos de los consumidores.

Realizar un estudio de mercado desarrollando un plan estratégico de comunicación

integral de marketing para el producto mezcla lista para Cupcakes de la empresa

Harinera del Valle fue elaborado conteniendo el análisis de la información

suministrada por la empresa, investigaciones detalladas y el análisis de los datos

recopilados en las encuestas realizadas a los clientes y consumidores finales.

Se aplicaron las disciplinas de la comunicación integral de marketing para lograr que

el producto mezclas listas para Cupcakes retome su fuerza en el mercado y se

diferencie de la competencia de productos sustitutos a un precio accesible, dando a

conocer los atributos del producto la excelente calidad su practicidad y fácil

preparación permiten que tenga muchas oportunidades para ser un gran competidor

en el sector repostero. Adicional es un producto que se encuentra bajo la marca

sombrilla Haz de Oros la cual lleva 60 años en el mercado y cuenta con el

reconocimiento de los consumidores, esto es una gran ventaja para realizar la

promoción del producto y generar más recordación de marca.

Desarrollando un plan estratégico de comunicación integral de marketing resaltando y

dando a conocer a los clientes de supermercados de cadena y supermercados

independientes los aspectos que diferencian la mezcla lista de Cupcakes, los atributos

que la hacen un producto para compartir en casa con la familia, en fechas especiales,

o una tarde de amigos.

En la mezcla lista para Cupcakes se encuentra una gran oportunidad de mercado,

gracias a las encuestas realizadas a clientes y consumidores de la ciudad de Pereira

nos damos cuenta que la participación en actividades que involucran los sentidos de

los consumidores en punto de venta son de suma importancia para dar a conocer el

producto. Se pudo evidenciar en el análisis de campo que el producto no tiene buen

porcentaje de participación en el lineal de repostería y mezclas listas, esto fue debido

a que la marca Haz de Oros después de evidenciar su éxito en cuanto a penetración de

mercado dejo de realizar actividades y dar apoyo al producto y este fue uno de los

motivos por los cuales la mezcla lista para Cupcakes se volvió invisible en puntos de

venta.

Se pudo evidenciar que, en el trabajo de campo realizado, que los motivos anteriores

fueron una de las principales causas por las que los clientes y consumidores no

incluyen en sus compras el producto.

En la investigación que realizamos en supermercados identificamos que es muy

frecuente la compra de mezclas listas en la actualidad y que los factores que más

influyen en la compra de estos productos son la calidad, precio, facilidad y

versatilidad a la hora de su preparación.

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