Plan de La Industia Del Tequila PEIT

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I N D I C E 1. Antecedentes – Exponer los motivos y la importancia del Plan 2. La Cadena Productiva de la Industria del Tequila – Esquema y descripción de los

componentes de la cadena de la industria del tequila 3. Diagnóstico 3.1 La producción del tequila en el contexto nacional e internacional 3.2 Análisis de los clientes 3.3 Análisis de proveedores 3.4 Organismos de apoyo 3.5 Análisis de la Competencia 4. Áreas críticas y estratégicas de la industria tequilera 5. Apartado Estratégico 6. Contribución al Plan Estatal de Desarrollo Jalisco 2030 7. Agenda para el desarrollo de la industria del Tequila a corto y mediano plazo 1. Antecedentes En las últimas décadas, en el mundo se ha venido consolidando un sistema económico que busca impulsar el desarrollo de los países a través de estrategias de liberalización de los sectores productivos y globalización del comercio. México no ha sido ajeno a estas estrategias y hoy en día la política económica del país, considera la apertura y el intercambio comercial internacional como uno de los principales pilares del desarrollo. Este modelo económico ha traído importantes cambios en la estructura productiva de los estados y regiones, beneficiando o perjudicando a las industrias según su capacidad de ser competitivos a nivel internacional o no. En el mismo sentido, el campo mexicano ha sufrido una fuerte reconversión hacia productos que se constituyen en materia prima de cadenas productivas competitivas o ganadoras. Sin embargo, para apoyar la competitividad de productos primarios considerados comunes e

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indiferenciados, de manera paralela a la aplicación del modelo económico neo liberal, México también ha impulsado y fortalecido un sistema de protección a los derechos de propiedad industrial, incluyendo el concepto de Denominación de Origen como generador de valor agregado. En el estado de Jalisco todo este contexto ha resultado en una reconversión productiva en la cual varias industrias tradicionales incapaces de competir a nivel internacional por calidad y precio están cediendo su lugar a industrias de vanguardia que se asientan en Jalisco ya que este estado ofrece ventajas competitivas relacionadas con el desarrollo de conocimiento. Dentro de las industrias de productos tradicionales, la industria tequilera se ha convertido en un singular caso de éxito al ser capaz de competir eficientemente contra otras bebidas alcohólicas que son importantes a nivel global. El Tequila es hoy en día un producto exitoso que incluso ha trascendido hasta llegar a convertirse en un símbolo de Jalisco y de México en muchos aspectos, incluyendo entre estos: la tradición, la idiosincrasia y la capacidad de nuestro estado y país de ofrecer al mundo productos de calidad. El éxito del Tequila ha traído consigo también una serie de retos nuevos que si son atendidos oportuna y adecuadamente pueden constituirse en importantes obstáculos para mantener esta tendencia positiva en el desarrollo de la industria en el futuro. El Gobierno del Estado, reconoce en el Tequila un producto capaz de convertirse en uno de los principales motores de desarrollo económico de Jalisco, así como un importante símbolo de identidad y un modelo de cómo otras industrias tradicionales pueden estructurarse y ofrecer productos diferenciados y valiosos a los consumidores de todo el mundo. Por tal motivo, gobierno e industria, conjugan sus esfuerzos en la elaboración de este plan con alcance a toda la cadena productiva, el cual tiene por objeto garantizar un sano desarrollo de la industria en paralelo con los objetivos planteados por el Plan Estatal de Desarrollo para el 2030, con el objetivo de potencializar los beneficios que esta industria pueda generar a todo el Estado de Jalisco. 2. La Cadena Productiva de la Industria del Tequila.

La cadena productiva del Tequila está íntimamente relacionada con una importante serie de industrias y actividades económicas ya sea por ser proveedores de insumos, materias primas o servicios, o por realizar actividades necesarias para que este producto acceda al consumidor final. A continuación se presenta un diagrama general de la interrelación de la industria tequilera con otros importantes sectores económicos.

Cluster de la Cadena Productiva del Tequila

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3. Diagnóstico

3.1. La producción del tequila en el contexto nacional e internacional Comportamiento histórico del nivel y valor de la producción En los últimos doce años, la producción de Tequila ha mostrado una tendencia de crecimiento para pasar de los 104 a los 242 millones de litros, impulsada principalmente por la categoría de Tequila 100% de Agave. Esta tendencia de crecimiento se vio frenada a mitad del periodo por problemas de suministro de

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materia prima que, una vez superados, permitieron mantener el comportamiento positivo en la producción. La caída en la producción de Tequila que se presentó entre el año 2000 que tocó fondo en 2003 significó que se dejasen de producir cerca de 250 millones de litros de Tequila a 40% Alc. Vol., cuyo valor estimado de mercado asciende a los 700 millones de dólares.

Producción Total Anual de Tequila por Categoría De 1995 a 2006

Año 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Tequila 88.7 105.3 113.5 111.8 129.1 156.5 120.1 112.0 104.3 133.0 139.6 160.8

Tequila 100% de Agave

15.6 29.4 43.0 58.0 61.5 25.1 26.5 29.0 36.0 43.0 70.1 81.8

Producción Total

104.3 134.7 156.5 169.8 190.6 181.6 146.6 141.0 140.3 176.0 209.7 242.6

Litros de Tequila a 40% Alc. Vol. Fuente: CRT.

Destaca el importante crecimiento que ha tenido la categoría de Tequila 100% de Agave la cual ha pasado de 15.6 a 81.8 millones de litros en 11 años. Las cifras correspondientes al periodo enero-mayo indican que la producción total se está incrementando en más de un 22% con respecto al año anterior, impulsada por el crecimiento de la categoría de Tequila 100% de Agave.

Producción Total Anual de Tequila por Categoría Periodo enero-may de los años 1995 a 2006

Año 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Inc.

07/06

Tequila 35.2 40.6 47.3 41.3 48.3 67.0 53.5 45.8 34.6 55.5 61.0 59.0 57.5 -2.54%

Tequila 100% de Agave

4.6 9.7 16.7 22.9 27.8 16.3 12.2 13.2 16.7 16.7 30.1 32.1 53.9 67.91%

Producción Total

39.8 50.3 64.0 64.2 76.1 83.3 65.7 59.0 51.3 72.2 91.1 91.1 111.4 22.28%

Litros de Tequila a 40% Alc. Vol. Fuente: CRT. El valor de la producción de Tequila, estimado como PIB industrial, también ha venido experimentando un comportamiento positivo y según los datos del último censo económico de 2003 se calcula en 600 millones de dólares. Comportamiento histórico de las ventas a nivel nacional e internacional En México, hasta muy recientemente el Tequila había venido ganando participación de mercado, lo que le permitió situarse como la primer categoría en el segmento de bebidas espirituosas, llegando a contar con hasta un 38% del volumen total y un 42% del valor total. Sin embargo, recientemente la participación de mercado del Tequila se ha reducido ligeramente, alrededor de 4 ó 5 puntos porcentuales, principalmente debido al crecimiento de bebidas comercializadas como “Destilados de Agave”. A nivel internacional, las exportaciones de Tequila han venido creciendo de manera sostenida

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desde hace más de una década y son, en gran parte, el motor del significativo crecimiento que ha venido presentando la producción. En los últimos tres años las exportaciones se han incrementado a una tasa promedio del 11.20% anual, básicamente por el desempeño que ha tenido la categoría de Tequila 100% de Agave.

Distribución de la Producción Anual de Tequila según su destino De 1995 a 2006

Año 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Inc.

06/05

Exportación 64.5 75.2 84.3 86.5 97.3 98.8 75.6 88.0 101.6 109.0 117.0 140.0 19.66%

Consumo Nacional Aparente

39.8 59.5 72.2 83.3 93.3 82.8 71.0 53.0 38.7 67.0 92.7 102.6 10.68%

Producción Total

104.3 134.7 156.5 169.8 190.6 181.6 146.6 141.0 140.3 176.0 209.7 242.6 15.69%

Litros de Tequila a 40% Alc. Vol. Fuente: CRT. Las exportaciones de Tequila se envían a más de 100 países. Estados Unidos es, por mucho, el principal mercado al recibir más del 75% del volumen total de exportaciones. De lejos se encuentra los demás destinos de exportación, comenzando por algunos países europeos.

Volumen de exportaciones de Tequila por destino Año 2006

Destino Total % del Total

EUA 106,896 76.31%

Alemania 5,280 3.77%

Francia 2,203 1.57%

España 2,024 1.44%

Grecia 1,390 0.99%

Rusia 1,082 0.77%

Canadá 1,072 0.77%

Reino Unido 1,050 0.75%

Portugal 996 0.71%

Japón 887 0.63%

Singapur 869 0.62%

Sudáfrica 840 0.60%

Suiza 769 0.55%

Bermudas 777 0.55%

Países Bajos 749 0.53%

Otros 13,202 9.42%

Total 140,086 100.00%

Litros de Tequila a 40% Alc. Vol. Fuente: CRT. En los Estados Unidos, principal mercado de exportación, donde el Tequila comienza a posicionarse de manera importante entre los consumidores, se observa una evolución del Tequila hacia los segmentos de alto valor agregado (conocidos como super-premium o ultra-premium), lo que reduce las presiones a la competitividad de la bebida derivada del alto costo relativo de producción.

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En la mayoría de los demás mercados en donde el Tequila tiene ya varios años de haber ingresado, se observa un posicionamiento como un producto de bajo precio y calidad, que no corresponde con la realidad actual del Tequila. Este posicionamiento que en el pasado se generó en el Tequila impulsó el desarrollo de un modelo de competitividad basado en la exportación a granel, la cual permitía reducir costos y, por ende, precios. Esto hizo que la gran mayoría del volumen de Tequila que tradicionalmente se exporta ha sido a través de este esquema. Hoy en día, el Tequila se percibe como un producto de un mayor valor lo que favorece la exportación de producto envasado de origen y, en la exportación de Tequila a granel, incrementa la percepción de valor y calidad del producto. Distribución geográfica de la producción Por ordenamiento legal, la producción de Tequila está limitada a 181 municipios del país que corresponden a todo el Estado de Jalisco más 7 de Guanajuato, 30 de Michoacán, 8 de Nayarit y 11 de Tamaulipas. El Territorio comprendido en esta demarcación abarca cerca de 120 millones de hectáreas, equivalente al 6% del territorio nacional.

Localización del territorio protegido por la Denominación de Origen Tequila

El 99.4% de la producción de Tequila se realiza en el Estado de Jalisco. Dentro de éste se identifican dos zonas principales: la conocida como “Valle de Tequila” y la situada en la región de Los Altos. Los principales municipios productores son los siguientes:

Distribución de la producción de Tequila entre los principales municipios Año 2006

Litros de Tequila a 40% Alc. Vol. Fuente: CRT. Una parte importante de las grandes empresas productoras tienen sus corporativos localizados en otras regiones del país e inclusive del mundo, haciendo que muchas de las decisiones estratégicas se tomen lejos de la realidad local. Clasificación de productores El sector de productores de Tequila se compone de cerca de 130 actores los cuales se clasifican en cuatro grupos de acuerdo a su nivel de producción. Tomando como base la clasificación

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utilizada por la CNIT, la composición del sector es la siguiente: Distribución del total de empresas productoras de Tequila según su clasificación y porcentaje de producción

del que es responsable cada categoría

Categoría No. empresas Producción

Grandes 7.30% 83.99%

Medianas 10.95% 8.83%

Pequeñas 21.17% 3.03%

Micro 60.58% 4.15%

Total 100.00% 100.00%

La industria presenta una estructura pareto, en varios ámbitos relevantes. El 84% de la producción es elaborada por el 7.3% de las empresas; en el mercado el 80% del mercado está en poder del 20% de las marcas; en la exportación, el 80% de la exportación se dirige a un solo destino: los Estados Unidos. En cuestión de objetivos, la estructura pareto se refleja en metas diferentes ya que los responsables del 80% de la producción buscan un crecimiento de manera horizontal, mientras que los responsables del 20% restante intentan consolidarse de manera vertical. El rápido crecimiento de la producción del Tequila y su participación en mercados clave ha sido la causa de una fuerte atracción de inversión extranjera que se ha involucrado en esta industria. Hoy en día prácticamente todos los grandes actores globales en el negocio de las bebidas alcohólicas cuentan con inversiones en la industria tequilera. Capacidad instalada y utilizada Se estima que la capacidad instalada actual de la industria ronda los 300 millones de litros (a 40% Alc. Vol.) al año. Tomando como base la producción total de 2006, la capacidad utilizada representa cerca de un 80% de la instalada. Recientemente el establecimiento de nuevas empresas ha venido incrementando la capacidad instalada de la industria aunque dichos incrementos han sido marginales. Los altos niveles de producción de los años recientes han venido generando un incremento en los inventarios de producto terminado. Los datos más recientes indican que los inventarios actuales de la industria ascienden a más de 140 millones de litros. Este crecimiento de los inventarios hace que hace del almacenamiento un factor crítico de capacidad instalada.

Inventarios de Tequila por categoría A diciembre de cada año (2007 al mes de marzo)

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Las cifras del 2007 corresponden al mes de marzo. Fuente: CRT. Diversidad, calidad y precio de los productos La Industria Tequilera se ha caracterizado por la diversidad del producto que elabora. Existen diez opciones básicas de Tequila según lo establecido por la Norma Oficial Mexicana, las cuales surge de la combinación de las categorías (Tequila y Tequila 100% de Agave) y las clases (blanco, joven, reposado añejo y extra añejo) permitidas.

Opciones básicas de Tequila derivadas de las categorías y clases establecidas en la Norma Oficial Mexicana

para la bebida

La variedad se incrementa a través de la diversificación derivada de las cerca de 900 marcas que se pueden comercializar ya sea en el mercado nacional o en el internacional. Esta diversidad se presenta en calidades, precios y presentaciones de los productos, lo que genera que, dentro de la industria de bebidas alcohólicas, la industria del Tequila se caracterice pro su amplio rango de opciones y alternativas para el consumidor.

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Capacidad de organización de los productores La totalidad de los cerca de 130 productores forman parte del Consejo Regulador del Tequila ya que, por disposición legal, deben recibir una certificación de parte de este organismo para poder comercializar sus productos como Tequila. 80 de esos 130 productores están afiliados a la Cámara Nacional de la Industria Tequilera y son responsables de cerca del 98% de la producción total de Tequila. Adicionalmente, existen otros organismos que tienen como finalidad representar los intereses de sus agremiados, siendo los más identificables, en estos momentos, la Comisión de la Industria de Vinos y Licores (CIVYL) en la cual están asociados productores de Tequila con intereses también en otras categorías de espirituosos; y la recientemente formada Asociación de Productores de Tequila (APROTEQ) conformada por tres empresas tequileras. Muchas empresas productoras de Tequila que han logrado un cierto nivel de consolidación en los mercados nacionales o internacionales han diversificado sus intereses y se han involucrado también en otras categorías de bebidas alcohólicas, formando parte de la dinámica del mercado global de vinos y licores. Sin embargo, el fuerte crecimiento que ha venido experimentando la industria ha hecho cada vez más evidente una desalineación y desvinculación entre los principales eslabones de la producción, particularmente entre la producción de Agave y la producción de Tequila. Empleos que genera La cadena productiva del Tequila es responsable de 34,951 empleos tanto en industria como en campo. La distribución por tipo de los empleos requeridos durante 2006 fue la siguiente:

Número de empleados, y participación porcentual, de la Industria Tequilera según su tipo durante el año 2006

Fuente: CNIT Marco legal En el contexto de la producción de Tequila existen dos disposiciones legales que revisten gran importancia, las cuales son las siguientes:

a. La Declaratoria de Protección a la Denominación de Origen Tequila.

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b. Las Norma Oficial Mexicana para el Tequila. A través de diversos mecanismos jurídicos estos dos documentos han sido reconocidos en los principales mercados del Tequila como una Denominación de Origen mexicana, con reglas específicas para su producción, envasado y comercialización. Las principales disposiciones legales que protegen internacionalmente al Tequila como producto mexicano son las siguientes:

a. El Arreglo de Lisboa para la Protección a las Denominaciones de Origen, signado por 21 países.

b. Los diversos acuerdos comerciales bilaterales establecidos por México con 46 países (acuerdos tales como el TLCAN o el TLCUEM).

c. El Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) establecido en el contexto de la Organización Mundial del Comercio.

En fechas recientes, las autoridades de mercados importantes como Estados Unidos y la Unión Europea y actores privados relacionados con la importación y la distribución de la bebida han manifestado su oposición a la postura de México de marcar en su totalidad las reglas del uso que se debe dar al Tequila que viaja al extranjero a granel, considerando que varias de estas disposiciones van más allá de la protección del nombre “Tequila” y se convierten en asuntos de índole comercial. En lo fiscal, el sistema ad valorem establecido en México incentiva el consumo de productos de bajo precio contra los productos de alta gama al cargar impuestos en proporción del propio costo del producto. Específicamente, el Impuesto Especial a la Producción y Servicios situado en el 50% es una alta carga que restringe la demanda de Tequila, al ser una bebida de alto costo de producción. Por otro lado, existe también una mayor exigencia para que se de cumplimiento estricto de la normatividad ecológica por parte de todos los agentes económicos. En cuanto a los controles de autenticidad, al no existir un procedimiento económico para determinarla, es necesario depender de estructuras de personal y procedimientos de verificación que requieren inversiones importantes para su funcionamiento, de tal manera que se logre el objetivo de dar confianza al público consumidor. Ventajas y desventajas Hoy en día la industria tequilera tiene en las autoridades de diferentes niveles de gobierno, especialmente en el Gobierno del Estado de Jalisco a importantes aliados para apoyar el desarrollo de la industria y la protección al concepto Tequila tanto en México como en el extranjero. La industria cuenta con características y problemáticas únicas que hacen poco factible que se utilicen soluciones aplicadas en otros sectores Por la especificidad de esta industria es necesario llevar a cabo procesos innovativos que permitan el desarrollo de soluciones específicas y muy particulares para la propia industria. El sector industrial ha visto una veta importante en el desarrollo de un turismo cultural ligado al Tequila por lo cual esta vertiente de negocio se ha venido desarrollando y se prevé que su desarrollo futuro sea aún más fuerte e importante.

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Aunque el sector ha venido construyendo sistemas de información para la toma de decisiones, hoy en día aun se carece del conjunto completo de información para este propósito, sobre todo en lo que se refiere a la parte final de la cadena, es decir el comportamiento del producto en los mercados y las percepciones de los consumidores. El proceso de producción de Tequila tiene reglas muy claras y específicas que deben ser observadas estrictamente y que le restan flexibilidad a la industria para adaptarse a problemas coyunturales. Esto significa que ante problemas nuevos, la capacidad de adaptación de la industria es lenta o, en el peor de los casos nula, ya que antes de poder hacer ajustes a los procesos, hay que hacer ajustes a los documentos legales, lo cual suele requerir de un periodo largo de tiempo, más allá de la coyuntura. Esta normatividad rígida se traduce en uso indebido de la Denominación de Origen Tequila en diversas partes del mundo como Argentina, Sudáfrica, los Estados Unidos, etc. En general la Industria Tequilera adolece de una visión compartida, de largo plazo, de cómo espera ver al Tequila y a su industria en el futuro. Una visión en la cual participen todos los actores involucrados en esta cadena.

3.2. Análisis de los clientes Distribución geográfica del consumo Nacional e internacional En México cerca de tres cuartas partes del consumo total de Tequila se concentra en la zona centro del país, principalmente en el Valle de México, la región del Bajío y la zona Occidente. El restante 25% se distribuye en resto del territorio, particularmente en zonas turísticas y grandes núcleos urbanos. En el extranjero, el Tequila cuenta con participaciones de mercado relativamente bajas en comparación con las grandes categorías de espirituosos a nivel mundial. En Estados Unidos, el principal mercado de exportación, el Tequila representa entre el 3 y el 5% de la participación total del mercado de espirituosas, mientras que en el resto de los principales mercados, la participación del Tequila no rebasa el 1% del consumo total de este tipo de bebidas. Clasificación de clientes. Por un lado, los consumidores jóvenes han sido educados en una cultura alimenticia de productos ricos en sabores, principalmente aquellos dulces, de una manera mucho más importante que las generaciones anteriores. Esto hace que sus preferencias de bebidas alcohólicas se enfoquen a satisfacer esa característica lo que se logra a través de los cocteles. Por tal motivo el crecimiento de la demanda de bebidas aptas para la mezcla y los cocteles es importante entre el grupo de población joven. También se observa de manera destacada un importante crecimiento de las bebidas listas para tomarse (RTD por sus siglas en inglés) que puedan garantizar al consumidor su autenticidad y que efectivamente son lo que dicen ser. En lo que respecta específicamente al mercado de Tequila, el consumidor nacional, más que buscar aspectos intangibles como prestigio o moda en los productos, busca encontrar las marcas que mejor satisfagan la relación precio/calidad, esto en parte debido a que los propios consumidores consideran tener un determinado grado de conocimiento sobre este tema. A diferencia de lo que sucede con muchas otras categorías de espirituosas, en el Tequila se estima que el consumo se encuentra equilibrado con respecto al género, entre hombres y

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mujeres. Clientes potenciales nacionales e internacionales Los clientes potenciales de Tequila, en México y el extranjero son los consumidores de bebidas destiladas interesados en el valor que les otorga las características inherentes a la bebida como sus atributos organolépticos, la calidad con que se elabora, o los valores culturales y tradicionales ligados a México. Canales de distribución La comercialización de Tequila se realiza a través de dos esquemas: centros de consumo (on trade) y puntos de venta (off trade), cada uno de los cuales implica un canal principal de distribución: mayoristas para el primero, y autoservicios para el segundo. La distribución y comercialización de Tequila en cada uno de estos dos esquemas representa cerca de la mitad del total. Adicionalmente, los grandes grupos comerciales dedicados a la distribución de bebidas alcohólicas a nivel nacional e internacional ya están involucrados con la industria del Tequila a través de diversos esquemas como inversión, desarrollo de productos, o esquemas de distribución. Existen sin embargo, pequeños distribuidores regionales, tanto en México o en el extranjero, que pueden ser clientes potenciales para la distribución de Tequila. Con respecto a la exportación de Tequila, gran parte se realiza a granel, el cual tiene un mercado y un canal de distribución muy específico al ser un producto de relativo bajo precio que se envasa en el país de destino y se utiliza principalmente como base de la mezcla en cocteles en centros de consumo. Por su parte, el Tequila envasado de origen que se exporta, se comercializa tanto en centros de consumo como puntos de venta. Poder de negociación Al estar concentrados los canales de distribución con respecto al número de productores de Tequila, son los primeros quienes mantienen un mayor poder de negociación. Normalmente las empresas productoras de Tequila tienen que aceptar los términos impuestos por los mayoristas y las grandes cadenas de autoserivicio en lo que se refiere a descuentos, plazos de pago y promociones. Lo mismo sucede con el consumidor final. La gran variedad de productos ofrece a los consumidores una gran cantidad de opciones para dirigir su decisión de compra, dándole un poder importante en este tema y generando una competencia feroz entre productores. Este fenómeno se presenta de manera destacada en la comercialización de Tequila a granel, en la cual la concentración de clientes internacionales interesados en este tipo de producto y los volúmenes de compra que realizan son factores determinantes para darles un muy alto poder de negociación ante una gran cantidad de productores interesados en proveer este tipo de Tequila. Ventajas y desventajas Entre los consumidores tiende a existir una percepción negativa hacia las bebidas alcohólicas, debido principalmente al alto número de accidentes automovilísticos en los cuales un consumo excesivo de alcohol está involucrado.

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Sin embargo, para un gran porcentaje de los consumidores, la vinculación entre el Tequila, México y Jalisco genera una imagen positiva para la bebida.

3.3. Análisis de proveedores El principal insumo en la producción de Tequila es el Agave de la especie Tequilana Weber, variedad Azul. La Industria Tequilera consume entre 30 y 35 millones de plantas de Agave cada año. El Agave es una planta que requiere entre 6 y 8 años en promedio para alcanzar una concentración óptima de azucares que le permita maximizar la cantidad de Tequila producida. Los inventarios de Agave registrados en la región de la Denominación de Origen Tequila son los siguientes:

Inventario de Agave plantado en la DOT y registrado en el CRT A junio de 2007

ESTADO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 TOTAL

Guanajuato 260,474 321,734 2,120,339 2,483,307 1,701,857 652,226 354,169 7,894,106

Jalisco 47,245,371 65,006,162 82,312,172 75,689,687 40,199,212 28,037,508 18,445,397 356,935,509

Michoacán 357,011 805,485 3,087,441 4,751,931 2,669,495 735,801 90,763 12,497,927

Nayarit 7,948,478 4,356,236 6,000,007 4,930,559 1,480,622 3,057,497 2,480,115 30,253,514

Tamaulipas 240,753 588,357 2,200,310 4,000,746 1,123,958 0 0 8,154,124

TOTAL 56,052,087 71,077,974 95,720,269 91,856,230 47,175,144 32,483,032 21,370,444 415,735,180

Datos en número de plantas. Fuente: CRT Calidad y precio de los insumos En lo que se refiere a la principal materia prima, el Agave, la calidad y el precio de la misma están íntimamente ligados a su disponibilidad, la cual está a su vez relacionada con la etapa del ciclo en que se encuentre la industria, si existe escasez o exceso de materia prima. En una etapa de exceso de materia prima, la industria tiene la posibilidad de utilizar básicamente materia prima de óptima calidad a bajo precio, mientras que en un ciclo de escasez, incluso la materia prima de baja calidad tiene que ser adquirida a un alto precio para cubrir las necesidades de producción de la industria. En la última década, las recurrentes fluctuaciones del precio del Agave se han incrementado de manera espectacular, pasando en cuestión de dos o tres años de precios tan bajos como $1.00 o $2.00 pesos, hasta $14.00 o $16.00 pesos, precio que se alcanzó durante la crisis de escasez de entre 2000 y 2003. Los principales parámetros de calidad de la materia prima son su contenido de azúcares reductores y su estado fitosanitario.

Consumo de Agave requerido para la elaboración de Tequila según su categoría (miles de toneladas)

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Fuente: CRT. Sólo el 3% de la superficie cultivable de la zona de Denominación de Origen del Tequila está siendo ocupada por plantaciones de Agave, por lo que la disponibilidad de área para el incremento de los cultivos es suficiente para cualquier proyección de crecimiento que se pueda tener. Sin embargo, es un hecho que la región considerada en la DOT cuenta con varios diferentes microclimas y características naturales. Con respecto a los demás insumos, principalmente botella, tapón y etiqueta, la calidad es aceptable aunque en determinados casos existen deficiencias importantes de calidad que afectan a la cadena. En cuestión de precio, si bien éste puede ser absorbido dentro del precio final de manera relativamente fácil, es un hecho que los precios de los principales insumos nacionales son poco competitivos con relación a otras alternativas de importación haciendo que los productores de Tequila comiencen a ver a los insumos de importación como alternativas atractivas. Oportunidad en la entrega El Agave tiene un ciclo de producción que es por mucho superior al de otras materias primas que se utilizan en la elaboración de bebidas alcohólicas y que promedia entre 6 y 8 años. La oportunidad de la entrega del Agave también está relacionada con el momento, dentro del ciclo en el que se encuentre la cadena. En época de escasez, la entrega de Agave suele ser más lenta y complicada, en parte porque es necesario recurrir a Agave plantado en áreas remotas de la DOT. En épocas de abundancia, la oportunidad de la entrega no es un factor relevante y en muchos casos está controlada por el productor de Tequila, control que incluye incluso la jima o cosecha. Existen algunos insumos necesarios para la comercialización de Tequila que se han caracterizado por sus largos tiempos de entrega o por las demoras en plazos programados. Tal es el caso de los marbetes que entrega la Secretaría de Hacienda y que son indispensables para la comercialización del producto. De manera recurrente las empresas se ven imposibilitadas de colocar producto en la cadena de distribución por no contar en tiempo con los marbetes correspondientes. Nivel de organización

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Existen más de 22 mil productores de Agave, muchos de los cuales están agrupados en al menos 10 diferentes organizaciones. Esta importante cantidad de organizaciones y, sobre todo la diferencia de perfil e intereses entre los involucrados, hace difícil que el sector logre organizarse de manera oportuna y eficiente. Con respecto a los productores de los insumos, no existe evidencia de que se organicen para determinar políticas específicas que afecten a la industria del Tequila. En casos como el de proveeduría de botella, la concentración de esa industria es tal que una organización formal de los involucrados implicaría practicas oligopólicas no permitidas por las disposiciones relativas a la competencia económica. Ubicación geográfica de los proveedores Los lugares donde se cultiva Agave se han venido multiplicando debido al importante éxito económico del Tequila. En 1997 sólo se en 35 municipios de la Denominación de Origen se explotaba el Agave de manera comercial mientras que para el 2007 ya son 161 los municipios donde se planta y cultiva Agave para este fin.

Municipios de la Denominación de Origen Tequila en los cuales existe Agave plantado

Fuente: CRT. Una gran parte de los proveedores de Agave se ubica en un radio no mayor a los 150 kilómetros de la ciudad de Guadalajara. Sólo un 2% del total del Agave aprovechable se encuentra localizado a una distancia cercana a los 500 kilómetros, en la zona sur del estado de Tamaulipas.

Mapa del occidente de México donde se indican las principales plantaciones de Agave

Derivado del alto precio alcanzado por el Agave durante la crisis de escasez de 2000 y 2003, se presentó el fenómeno de una plantación de Agave fuera de la zona protegida por la Denominación de Origen Tequila. Estos Agaves, legalmente no pueden ser utilizados para la elaboración del Tequila, sin embargo, es importante señalar que técnicamente no es posible diferenciar Agaves plantados dentro de la DOT de los Agaves plantados fuera. La única forma de identificarlos es a través de su puntual trazabilidad hasta el punto donde fueron cultivados.

Cantidad de Agave plantado en estados y áreas no incluidas en la Denominación de Origen Tequila

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ZONA CANTIDAD

Aguascalientes 8

Colima 6.5

Durango 0.8

Estado de México 1.5

Guanajuato (fuera DOT) 3.5

Guerrero 0.5

Hidalgo 6

Michoacán (fuera DOT) 4.5

Morelos 3.9

Nayarit (fuera DOT) 2.5

Oaxaca 3.5

Pueba 2.5

Querétaro 2.5

San Luis Potosí 3

Sinaloa 8

Tamaulipas (fuera DOT) 5

Tlaxcala 0.5

Zacatecas 25

Total 87.7 Datos en millones de plantas Fuente: CRT.

En el caso de los proveedores de botellas y tapones, parte de los mismos están ubicados en la zona metropolitana de Guadalajara, es decir en el centro de la región donde se produce el Tequila, mientras que otra parte considerable se localiza en otras partes del país, principalmente el valle de México. En lo que respecta otros insumos, la ciudad de Guadalajara ofrece una amplia disponibilidad de proveedores. Poder de negociación

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El poder de negociación de los proveedores de Agave también está correlacionado a los ciclos de exceso y escasez de materia prima. En periodos de baja disponibilidad de Agave, el proveedor ostenta un alto poder de negociación con respecto al productor de Tequila. Por el contrario, en época de exceso de materia prima, son los productores de Tequila los que ostentan un alto poder de negociación en lo que se refiere a su relación con los proveedores en lo individual. Sin embargo, en estos periodos de exceso de materia prima, los agaveros, agrupados a través de sus organizaciones, fortalecen de forma muy importante su poder de negociación. Desgraciadamente, en muchos casos este fortalecimiento no se basa en aspectos competitivos sino en el uso de estrategias de presión que dejan de lado la observancia de las leyes y de las reglas de convivencia. Recurrentemente y de manera más acentuada en la última década, los sobrantes y faltantes de Agave han ocasionado trastornos en los mercados de Tequila, llevando a muchos productores de la bebida a optar por una integración vertical cada vez mayor hacia su propio suministro de Agave, lo que fortalece el poder de negociación de estos últimos con respecto a los primeros. Se estima que de las 415 millones de plantas registradas en el CRT como inventario Agave al mes de junio de 2007 un 60%, es decir, 249 millones de plantas, no está vinculado y el 40% restante correspondiente a 166 millones de plantas está vinculado con 19 empresas. El Agave vinculado representa cerca del 80% del consumo total requerido por la industria cada año. Con relación a los insumos, son los proveedores quienes mantienen un balance positivo con relación al poder negociador y sólo las grandes empresas Tequileras tienen posibilidad de igualar dicho poder de negociación al adquirir importantes volúmenes de insumos a los proveedores. Facilidades de pago En el suministro de Agave se tiene establecido un periodo de pago que es aceptado tanto por proveedores como por clientes que va desde los 30 hasta los 90 días. Como en los demás aspectos ya mencionados, que el plazo de pago se sitúe en la parte baja o en la parte alta del rango depende de la disponibilidad existente de materia prima. En épocas de gran exceso de materia prima, los plazos de pago pueden extenderse incluso más al fortalecer el poder de negociación de los productores de Tequila. Los plazos de pago en la proveeduría de los insumos por lo general son fijos y cortos y tienden a favorecer a los proveedores. Por tratarse en muchos casos de productos diferenciados, el proveedor en ocasiones solicita pagos parciales o totales anticipados. Ventajas y desventajas En la actualidad, disposiciones legales del más alto nivel como el artículo 5 Constitucional se convierten en impedimentos para restringir la producción desvinculada de Agave. Existe un exceso de agave que no podrá consumir la industria tequilera, el cual está estimado en 3.3 millones de toneladas para los próximos 3 años. En contraste, la información disponible indica que para los años 2005 y 2006 no existe evidencia de plantaciones suficientes para los requerimientos que la industria tendrá al final dichos ciclos y, considerando los registros que se puedan realizar en estos meses, se estima que pueda haber

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faltantes de hasta 15 millones de plantas por cada uno de esos años. Estos ciclos se convierten en costos para la cadena, ya sea por falta de competitividad con respecto a otras categorías o por modificar la relación de poder entre los productores de Tequila y sus clientes.

Ante una escasez de Agave se presenta lo siguiente:

• Incertidumbre para garantizar el abasto de Agave. • Incremento sustancial del precio del Agave. • Utilización de Agave no permitido por la NOM. • Estímulo al crecimiento desproporcionado de nuevas plantaciones. • Reducción de la competitividad del Tequila por el incremento de costos del Tequila. • Disminución de la participación de mercado del Tequila. • Proliferación de bebidas no reguladas que afirman estar elaboradas de Agave.

Ante la existencia de excedentes de Agave, se presenta lo siguiente:

• Costos para la cadena por la pérdida de Agave no aprovechado. • Reducción sustancial del precio del Agave. • Tensión social entre los actores de la cadena. • Desincentivo a la realización de las nuevas plantaciones requeridas. • Reducción de los precios del Tequila. • En exportaciones, traslado de los beneficios a los distribuidores y comercializadores

extranjeros.

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Asimismo, la información de campo revela que alrededor de un 24% de las plantaciones está afectado en algún grado por las enfermedades.

ZONA ESTIMACIÓN DE ENFERMEDAD PLANTACIÓN 2002

ESTIMACIÓN DE ENFERMEDAD PLANTACIÓN 2003

Altos 36% 27%

Tequila 19% 14%

Valles 25% 31%

Fuente: CRT.

Con respecto a los insumos, la apertura comercial en la que está envuelto nuestro país hace que cada día existan más posibilidades de adquirir insumos importados a costos sumamente competitivos.

3.4. Organismos de apoyo Organismos de financiamiento públicos y privados La cadena productiva Agave-Tequila tiene acceso a diferentes fuentes de financiamiento dependiendo de tipo de actividad económica que se pretenda apoyar. La parte agrícola referente al cultivo de Agave recibe apoyos de los programas oficiales coordinados por la SAGARPA y la SEDER. De manera coyuntural durante este año, el Congreso de la Unión autorizó la utilización de 187 millones de pesos del presupuesto federal para apoyar a los productores de agave y en general al fortalecimiento del sector agrícola de producción de agave. La coyuntura actual caracterizada por la existencia de importantes excedentes de Agave ha derivado en la creación de programas puntuales de apoyo a la integración vertical de los productores de agave con el objeto de que participen también en el proceso de transformación de la materia prima. Sin embargo, estos apoyos se han quedado en la construcción de algunas plantas productoras de Tequila y no han abordado el importante tema de la comercialización del producto. Por su parte, la actividad industrial tiene acceso a diferentes tipos de apoyos, muchos a fondo perdido como los que ofrecen los organismos de promoción a las exportaciones federales y locales como Bancomext y Jaltrade y otros, de financiamiento a tasas preferenciales. Organismos como CEPE o FOJAL, dependientes de la SEPROE ofrecen apoyos directos en temas específicos que también son útiles para empresas MIPYMEs. El Gobierno Federal ofrece, a través de varias de sus dependencias, apoyos para la competitividad de las empresas, los cuales forman parte de programas desarrollados principalmente por la Secretaría de Economía. A nivel privado, la estabilidad económica que vive el país ha hecho posible que el financiamiento de la banca privada sea una opción conveniente para circunstancias específicas, considerando que las tasas de interés han venido consolidándose en un nivel bajo y se ha reducido de manera importante la incertidumbre sobre los comportamientos de las tasas en el futuro. El financiamiento en México sin embargo se sigue caracterizando por su burocratismo y el largo periodo de tiempo que tiene que pasar antes de concretar la obtención de un apoyo. Organismos de asistencia técnica públicos y privados

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En la cadena productiva Agave-Tequila existe una importante cantidad de organismos de apoyo, cada uno creado con fines específicos. El éxito experimentado por el Tequila ha generado el nacimiento de nuevos organismos e incluso un interés de algunos de los ya existentes por involucrarse en otros temas relacionados con esta cadena productiva. En la parte agrícola, se han venido conformando organizaciones de agaveros que tienen por objeto representar a sus agremiados y defender sus intereses en las operaciones transaccionales con la parte industrial. Por su parte la parte industrial se ha venido organizando en diferentes organismos o instituciones en el cual empresas se agrupan según el asunto de interés o los objetivos particulares que se persiguen. Existen, sin embargo, dos organismos de gran tradición y de gran relevancia para el desarrollo de la cadena productiva. En primer término se encuentra la Cámara Nacional de la Industria Tequilera que, fundada en 1959, es la institución más antigua de productores de Tequila que existe en la actualidad y que fue constituida precisamente para proteger al Tequila y promoverlo en el extranjero, así como para representar y defender los intereses de sus afiliados, los principales productores de Tequila. Al ser una “Cámara” esta institución obtiene el mayor reconocimiento de las autoridades federales como interlocutor principal, según lo establecido por la Ley de Cámaras Industriales y sus Confederaciones. De la Cámara Nacional de la Industria Tequilera han surgido las más importantes iniciativas para el fortalecimiento de la cadena productiva, como lo son las gestiones para la creación de la Denominación de Origen Tequila en 1974 o la creación del Consejo Regulador del Tequila en 1994. Por otra parte, el sector también cuenta con el Consejo Regulador del Tequila, creado con el principal objetivo de establecer los sistemas necesarios para garantizar el cumplimiento de la normatividad establecida por el Gobierno Federal para la producción de Tequila. La Cámara Nacional de la Industria Tequilera y el Consejo Regulador del Tequila tienen objetivos específicos y adecuadamente coordinados pueden construir grandes sinergias para el fortalecimiento de la cadena productiva y el prestigio de la Denominación de Origen Tequila.

Áreas de intervención de la CNIT y del CRT en la relación de los productores de Tequila con la autoridad y con

el mercado

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El sector cuenta asimismo con el apoyo de otros organismos de asistencia técnica que tienen que ver con el incremento de la competitividad de las empresas a través actividades como capacitación, promoción, desarrollo de tecnología, etc. La gran mayoría de estos organismos son generales, es decir, establecidos por las autoridades para el apoyo de todos los sectores productivos en general. Destacan por su participación en el sector, Bancomext (hoy dividido en Bancomext y Proméxico), JALTRADE, CIDUE, en temas de promoción; CONACYT, COECYTJAL, CIATEJ, las Universidades locales, CIMAT en temas de innovación tecnológica. Acceso a la tecnología Por las particularidades de la cadena productiva, principalmente por aquellas derivadas de la materia prima, la industria tequilera ha tenido que desarrollar muchas de las soluciones a los retos que enfrenta, a través de importantes inversiones en investigación y desarrollo. Según un análisis elaborado por el COECYTJAL, la Industria Tequilera es, después de las industrias de la electrónica y del software, la que más invierte en investigación y desarrollo a nivel local.

Indice de inversión en Investigación y Desarrollo de las principales industrias de Jalisco en el año 2006

22

Fuente: COECYTJAL

3.5. Análisis de la Competencia ¿Quiénes son los competidores? El Tequila compite contra todas las demás bebidas alcohólicas existentes, pero en especial con las llamadas bebidas espirituosas o bebidas destiladas. En México los principales competidores del Tequila son el Ron y el Brandy, las cuales son la segunda y tercera categoría más importantes en el país por la participación de mercado que mantienen. Sin embargo, desde hace algunos años, estas dos categorías han mostrado un estancamiento e incluso un ligero decrecimiento en el gusto de los consumidores. Por otro lado, las “bebidas destiladas” genéricas, y principalmente aquellas que afirman estar elaboradas de Agave se han convertido en un competidor importante, gracias a la dinámica de crecimiento que han venido experimentando en los últimos años. Al no estar específicamente reguladas o normalizadas, es común que productos dentro del grupo de los denominados “Destilados de Agave” no sean en realidad lo que afirman y que basen su estrategia de ventas en engañar o confundir a los consumidores, por lo cual se constituyen en una competencia desleal, inclusive ilegal, para el Tequila. A nivel internacional, el Tequila no es un jugador principal en términos de volumen aunque sí lo es en términos de posicionamiento. En el mundo los principales competidores del Tequila son el vodka, la ginebra, los diferentes tipos de whiskies y nuevamente el ron y el brandy. En regiones específicas, la participación de bebidas espirituosas locales es importante, como el caso de varios países del lejano oriente. De manera indirecta, la cerveza, el vino y las bebidas alcohólicas refrescantes o listas para beberse (RTD por sus siglas en inglés) son también competidores del Tequila en tanto que ofrecen el mismo tipo de satisfactores básicos para un segmento importante de los consumidores de Tequila.

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¿Qué ventajas se tienen sobre los competidores? Es indudable que el Tequila vive una etapa de éxito o popularidad que está impulsando el crecimiento de su industria y un mayor interés del consumidor por conocer un poco más acerca de este producto, lo que genera eventos mediáticos que, además de ser originados en esta popularidad la retroalimentan, haciendo que la misma se incremente. En la producción de Tequila el atributo de la tradición tiene un peso sustancial en la percepción del público, lo que obliga a mantener todo el proceso dentro de un rango aceptable de lo que se entiende por actividades tradicionales, como la jima. A final de cuentas, entre los conceptos que apoyan la promoción del Tequila parece existir un común denominador que es el tema de la autenticidad, el cual tiene un valor para los consumidores, lo que hace indispensable la existencia de un organismo evaluador de la conformidad enficado hacia esta importante tarea de garantizar la autenticidad. Otro de los atributos del Tequila es su capacidad de ser un producto versátil, lo que le permite atender diversas necesidades del consumidor, tanto en lo que se refiere a ocasiones como a formas de consumo. En el extranjero, se percibe de manera destacada un fenómeno de fidelidad al Tequila cuando los consumidores tienen contacto con productos de mayor valor agregado. Esto ha hecho que en términos generales el consumidor internacional evolucione hacia segmentos de mercado cada vez más sofisticados, refinados o caros. Entre las diferentes clasificaciones de Tequila, las que más rápido han venido creciendo son aquellas consideradas como de sofisticación o calidad. ¿Qué desventajas se tiene ante los competidores? Las principales ventajas de las bebidas que compiten contra el Tequila se circunscriben al precio y los costos de producción, ya que prácticamente todas ellas se elaboran a partir de materias primas que son mucho más baratas de producir que el Agave. La disponibilidad y flexibilidad en el uso de la materia prima, así como la posibilidad del almacenamiento de la misma también son ventajas de las categorías que compiten con el Tequila. Asimismo, en el extranjero el Tequila tiene ante sus principales competidores la desventaja de que los consumidores no han tenido un contacto directo con el producto que se elabora hoy en día, el cual ciertamente presenta grandes diferencias con respecto al Tequila elaborado hace un par de décadas. Por su parte, las demás categorías son ampliamente conocidas por los consumidores. En las estrategias de promoción de las diferentes marcas, se transmiten diversas afirmaciones o verdades que no son convergentes entre sí y que no permiten que el consumidor genere una imagen sólida del Tequila. A diferencia de otras categorías de bebidas espirituosas, la industria no tiene claro cuáles son las motivaciones principales que orillan a un consumidor extranjero a demandar y consumir Tequila. Asimismo, no se ha generado una identidad específica para posicionar esta Denominación de Origen en el mundo, más allá del concepto ya mencionado de autenticidad con el que todo el sector está promoviendo el producto. ¿Quiénes representan una amenaza?

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Se estima que existe un mercado de más del 30% de productos ilegales al ser falsificaciones o adulteraciones de marcas prestigiadas. Este problema afecta tanto el prestigio de las marcas, al poner en duda la calidad de esos productos, como a la totalidad de la categoría al existir un riesgo latente de que se genere un problema de salud pública derivado del manejo y la naturaleza de los ingredientes que se utilizan en las adulteraciones y falsificaciones. En paralelo, se está desarrollando un importante segmento de productos que afirman estar destilados a partir del Agave y que, en muchos casos, no lo son. Una parte importante del problema de productos que engañan a los consumidores se presenta en las localidades reconocidas por su vocación como zonas productoras de Tequila, en especial la propia ciudad de Tequila, Jalisco. A nivel internacional, se tiene evidencia de que en países como Sudáfrica y Estados Unidos hay plantaciones limitadas de Agave que fueron establecidas con la intención de desarrollar bebidas alcohólicas de Agave que aprovechen el éxito del Tequila. ¿Qué ventajas competitivas se tiene sobre los posibles competidores? En lo que se refiere a procesos de exportación de la industria, existe una conocimiento en lo relativo a la tramitología, sin embargo, también existe una gran carencia de conocimiento sobre el comportamiento de los mercados extranjeros por lo cual los procesos de exportación son más bien reactivos que preactivos en la mayoría de las empresas PYMEs. 4. Áreas críticas y estratégicas de la industria tequilera

a. Problemas relevantes A continuación se presenta la relación de problemas identificados que tienen un impacto significativo en la industria tequilera.

• Competencia desleal de productos que engañan al consumidor al hacerle creer que son Tequila o que son de agave.

• Importante exceso de agave para los próximos 3 años. • Déficit de plantaciones que resultará en déficit de Agave disponible al final del ciclo. • Falta de incentivos para las nuevas plantaciones a partir del año 2008. • Significativo fenómeno de falsificación y adulteración de marcas reconocidas. • Cadena productiva desalineada entre suministro de Agave y producción de Tequila. • Alto índice de enfermedades que afectan a las plantaciones de Agave. • Presiones externas para ampliar la DOT. • Alta carga impositiva para las bebidas espirituosas. • Carencia de concepto compartido en el posicionamiento del Tequila. • Carencia de sistemas de información para la toma de decisiones. • Imagen negativa en varios mercados Europeos. • Descoordinación de organismos de apoyo a la cadena productiva. • Normatividad ecológica rigurosa para la realidad de la industria. • Falta de visión compartida de largo plazo entre los integrantes de la cadena productiva. • Elaboración de bebidas destiladas de Agave fuera de México. • Rechazo de actores extranjeros a reglamentaciones específicas del Tequila. • Sistema tributario que beneficia productos del segmento de precio bajo. • Falta de control total a la comercialización de Tequila en el extranjero. • Inexistencia de un procedimiento barato para determinar la autenticidad del Tequila. • Inventarios de Agave en otros países. • Importantes inventarios de Agave plantados fuera de la región con DOT.

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• Imposibilidad para diferenciar el Agave plantado en DOT con el plantado fuera. • Incremento en el mundo de los requisitos normativos impuestos a bebidas alcohólicas. • Proyectos y acciones colectivas que no se ejecutan eficientemente. • Percepción negativa de los consumidores acerca de las bebidas alcohólicas. • Sector de productores de agave diverso y dividido. • Mensajes no consistentes en la promoción de cada empresa Tequilera. • Falta de un lenguaje común en la promoción nacional del Tequila. • Fuerte dependencia de las exportaciones en los Estados Unidos. • Precio alto del Tequila en comparación con otras grandes categorías. • Bajo poder negociador de las empresas con proveedores de insumos. • Tendencia mundial a restringir el consumo de bebidas alcohólicas. • Desgaste del modelo camaral en México • Impacto multiplicador del costo de los insumos en el precio final del Tequila. • Impedimento legal para evitar una producción de materia prima desvinculada. • Crecimiento del atractivo económico de los cultivos que compiten con el Agave por

bioenergéticos. A través de un análisis de agrupamiento y priorización se sintetizaron los problemas relevantes en los siguientes cinco:

a. Desvinculación y desalineación de la cadena productiva. b. Competencia ilegal hacia el Tequila. c. Cargas fiscales y normativas rígidas. d. Falta de una estrategia compartida de promoción internacional e. Desunión y descoordinación de los actores involucrados en la cadena productiva.

Descripción de los problemas a. Desvinculación y desalineamiento de la cadena productiva.

Desde la planeación de la plantación de Agave hasta la atención de la demanda final de tequila, los eslabones de la cadena productiva no se encuentran encadenados ni coordinados, lo que genera una ineficiencia en la propia cadena por desequilibrios en la disponibilidad de materias primas y productos con relación a lo demandado al consumidor, lo que se convierte en costos por desperdicios o incapacidad de atender las necesidades del mercado.

b. Competencia ilegal hacia el Tequila. Presencia en los mercados de productos que engañan al consumidor al presentarse falsamente como Tequilas auténticos o como productos con los mismos atributos que esta Denominación de Origen.

c. Cargas fiscales y normativas rígidas.

Existencia de una serie de obligaciones de diferentes tipos que debe ser cumplidas de manera obligatoria para producir y comercializar Tequila y que no ofrecen un grado de flexibilidad para adaptarse a las necesidades de la industria o las realidades del mercado.

d. Falta de una estrategia compartida de promoción internacional

Una actitud reactiva a la exportación que hace que no existan acciones comunes para generar una imagen del Tequila en los mercados internacionales que impulse la demanda del producto.

e. Desunión y descoordinación de los actores involucrados en la cadena productiva.

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Falta de interés de los diferentes integrantes de la industria por ver a la cadena productiva como un todo y hacer sinergias. Cada eslabón se percibe a si mismo como en una constante lucha y negociación competitiva con los demás eslabones. Lo importante es el logro de los objetivos particulares y el incremento de beneficios y poder con respecto a los demás actores.

b. Potencialidades o áreas de oportunidad

1. Imagen y posicionamiento del Tequila 2. Denominación de Origen consolidada. 3. Potencial de crecimiento de la oferta de Tequila 4. Versatilidad del producto y variedad de las opciones ofrecidas al consumidor. 5. Apoyo gubernamental 6. Desarrollo de una vertiente turística del Tequila.

Descripción de las áreas de oportunidad

1. Imagen y posicionamiento del Tequila

El Tequila es una bebida de gran reconocimiento y popularidad, fuertemente vinculada a signos y símbolos culturales representativos de la cultura mexicana, capaz de identificarse directamente con México y con Jalisco. Está asimismo ligado a la idea de tradición y es capaz de generar una fidelidad entre los consumidores.

2. Denominación de Origen consolidada. El Tequila tiene una Denominación de Origen que se ha venido consolidando que ha servido para fortalecer el concepto de autenticidad y de identidad lo cual satisface las crecientes las necesidades del creciente mercado de consumidores que busca estos atributos en los productos que consume.

3. Potencial de crecimiento de la oferta de Tequila

La participación del Tequila en los mercados internacionales es relativamente baja, lo que implica un gran potencial de crecimiento, para lo cual existe una amplia disponibilidad de territorio para el cultivo del Agave así como de canales de distribución en el extranjero con posibilidades de integrar nuevas marcas de Tequila a sus portafolios. Para todo esto, las empresas productoras de Tequila están capacitadas para llevar a cabo los procesos y la tramitología de exportación.

4. Versatilidad del producto y variedad de las opciones ofrecidas al consumidor.

El Tequila cuenta con los atributos necesarios para atender diferentes nichos y segmentos de mercado.

5. Apoyo gubernamental

Existe un compromiso manifiesto de las autoridades de diferentes niveles de gobierno, en particular del Gobernador del Estado de Jalisco por atender y apoyar la resolución de la problemática del Tequila fortaleciendo así la competitividad e importancia para la región de esta bebida.

6. Desarrollo de una vertiente turística del Tequila.

A nivel mundial existe un interés creciente del público por realizar turismo temático, incluido en éste el turismo cultural. Los atributos culturales, históricos, simbólicos y gastronómicos del Tequila han apoyado el desarrollo del turismo ligado a esta bebida.

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5. Apartado Estratégico

a. Visión de futuro Para el año 2030, el Tequila y el concepto turístico relacionado, están posicionados en todo el mundo con un alto prestigio gracias a la consolidación de una cadena productiva organizada, vinculada, competitiva y responsable con la sociedad, que genera prosperidad a la región y colabora de manera destacada con el desarrollo del Estado de Jalisco.

b. Objetivos

1. Contar con un entorno competitivo justo y favorable para las bebidas alcohólicas. 2. Incrementar el posicionamiento y la imagen del Tequila. 3. Incrementar de la participación del Tequila en los mercados internacionales. 4. Apoyar la consolidación del sector turístico a través del prestigio del Tequila. 5. Contar con una industria tequilera responsable hacia la sociedad y el entorno. 6. Generar beneficios equilibrados para toda la cadena productiva

c. Líneas Estratégicas

a. Mejorar el entorno de competitividad. b. Alinear, organizar y fortalecer una cadena productiva eficiente y responsable c. Fortalecer la imagen del Tequila d. Impulsar el desarrollo turístico aprovechando el prestigio y popularidad del Tequila.

Descripción de las líneas Estratégicas a. Mejorar el entorno de competitividad.

Generar adecuaciones a las regulaciones y cargas impositivas para que estas sean más acordes a la realidad de la industria, que le permitan cumplir con su responsabilidad sin afectar su competitividad internacional.

b. Alinear, organizar y fortalecer una cadena productiva eficiente y responsable

Crear los mecanismos necesarios y generar la información necesaria para la toma de decisiones que permita evitar ineficiencias por exceso y escasez de materia prima, coordinando a los organismos de apoyo para que generen valor agregado a la cadena sin duplicar funciones. Al mismo tiempo apoyar la competitividad individual de cada uno de los productores para que sean capaces de ofrecer productos que satisfagan las necesidades y las expectativas de los consumidores. De tal forma que se genere, en conjunto, una cadena productiva responsable hacia su entorno, incluyendo en este a la sociedad, a sus colaboradores, al medio ambiente y Estado y al país.

c. Fortalecer la imagen del Tequila

Establecer una imagen compartida del Tequila con base en sus principales atributos positivos y desarrollar las estrategias, elementos y actividades promocionales que permitan el incremento de su popularidad y posicionamiento en los mercados, aprovechando el fuerte vínculo y la interrelación que existe entre el Tequila, con Jalisco y con México.

d. Aprovechamiento del prestigio y popularidad del Tequila en apoyo a la industria

turística. Utilizar la popularidad y el conocimiento que el público tiene del Tequila para apoyar el desarrollo del turismo en la región, basándose en el crecimiento que el turismo temático, cultural, enológico y gastronómico está teniendo en el mundo, para fortalecer el desarrollo económico de la región, una reconversión hacia actividades productivas de mayor valor agregado y una mejora en la calidad de vida de los habitantes a la misma y preservar el patrimonio histórico y cultural desarrollado alrededor del Tequila.

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Impactos del plan para el desarrollo de Jalisco En la actualidad la Industria Tequilera utiliza cerca de 34,951 empleos, 7,760 de ellos en actividades relacionadas con la industria y el resto en actividades relacionadas con el cultivo del Agave. De la producción de Tequila, el país recibió 611 millones de dólares y el Gobierno Federal recaudó 190 millones de dólares en el año 2006. El fortalecimiento de la Industria Tequilera redundará en la creación de nuevos empleos en el Estado por el crecimiento tanto de la propia industria tequilera como de los demás sectores que a través de clusters industriales tienen relación con este sector. Del desarrollo de la vertiente turística ligada al Tequila surge la posibilidad de fortalecer a la industria turística del Estado, una interesante alternativa para el desarrollo sustentable de la región al ser una industria más limpia, de mayor valor agregado y más acorde a las realidades de la oferta laboral existente en Jalisco. La consolidación del Tequila, como un producto exitoso también representa un modelo que puede ser replicado por productos con características similares para fortalecer sus cadenas productivas a través de la creación de Denominaciones de Origen que les permitan diferenciarse en los mercados globales y comercializarse de manera diferente. Finalmente, el Tequila ha trascendido de ser sólo una bebida alcohólica a constituirse como uno de los principales símbolos de Jalisco y de México. La imagen del Tequila como un producto exitoso transmite también la imagen de un Jalisco y un México exitosos, competitivos y capaces de hacer las cosas con calidad.

Tequila es Jalisco y Jalisco es México (Tequila = Jalisco = México). 6. Contribución al Plan Estatal de Desarrollo Jalisco 2030 6. Contribución al Plan Estatal de Desarrollo Jalisco 2030 El Plan Estatal de Desarrollo 2030 (PED), está conformado en cuatro ejes estratégicos que son:

1.Empleo y crecimiento, 2. Desarrollo social, 3. Respeto y justicia y 4.Buen Gobierno, que a su

vez cada uno de estos ejes tiene su propósito general para el desarrollo del estado.

De igual forma cada uno de estos ejes, cuenta con sus objetivos estratégicos, y a su vez cada

objetivo estratégico, cuenta con sus estratégicas, de cómo se alcanzarán las metas diseñadas

por todos los jaliscienses.

Es por ello que para este “Plan de manejo para la Industria Tequilera” se han alienado las

estrategias planteadas en dicho plan, y como contribuye a las estrategias plasmadas en el Plan

de Desarrollo Estatal 2030 de Jalisco, con base a los cuatro ejes y objetivos estratégicos del

PED, como a continuación se presenta en la siguiente tabla:

29

Estrategias Plan Estatal de

Desarrollo 2030

Estrategias Plan de Manejo para la Industria Tequilera 1. Mejorar el entorno de competitividad.

2. Alinear, organizar y fortalecer una cadena productiva eficiente y responsable.

3. Fortalecer la imagen del Tequila.

4. Impulsar el desarrollo turístico aprovechando el prestigio y popularidad del Tequila.

Pe01-E2 X X Pe01-E3 X X Pe01-E4 X X Pe02-E1 X X Pe02-E7 X X Pe02-E8 X X Pe03-E1 X Pe06-E3 X X Pd05-E1 X X Pd05-E2 X X Pd06-E1 X X Pd06-E2 X X

Objetivos y Estrategias Plan Estatal de Desarrollo

Eje Estratégico Empleo y Crecimiento

Objetivo

PeO1: Generar condiciones de competitividad sistémica mediante el desarrollo de infraestructura

de clase mundial.

Estrategias

Pe01-E2) Impulsar y apoyar el asociacionismo entre los productores para generar condiciones competitivas1 que permitan el desarrollo productivo de las regiones2, especialmente en el campo.

Pe01-E3) Incrementar y reforzar la infraestructura productiva3

en las regiones

propiciando a la vez mejora de los salarios4

y abaratamiento de los costos de

operación, instalación, distribución y comercialización de las empresas5.

Pe01-E4) Mejorar los ingresos de los trabajadores6 y disminuir las diferencias relacionadas con género, edad y región7.

1 Propuestas de la Encuesta Ciudadana, 2007. 2 Seminario Regional CUCIENEGA, 2007.

3 Propuestas de la Encuesta Ciudadana, 2007.





30

Objetivo

PeO2: Crear y consolidar cadenas productivas locales rentables, fortaleciendo su infraestructura, y aprovechando las ventajas comparativas y competitivas de las distintas regiones.

Estrategias

Pe02-E1) Aprovechar las ventajas comparativas y competitivas8 (vocacionamiento) de las distintas regiones.

Pe02-E7) Fomentar la exportación de productos agropecuarios9 de Jalisco mejorando la calidad, sanidad y presentación de los mismos.

Pe02-E8) Utilizar tecnologías de producción modernas para impulsar los cultivos de mayor rentabilidad.

Objetivo

PeO3: Incrementar la oferta de productos y servicios con valor agregado dando preferencia a los mercados rentable a través de la promoción de Jalisco a nivel nacional e internacional y la consolidación y diversificación de dichos mercados.

Estrategias

Pe03-E1) Dar valor agregado con preferencia en los mercados más rentables.

Objetivo

PeO6: Promover e incentivar una dinámica que prevea la formación gerencial, el asociacionismo,

conocimiento del mercado, incubación de empresas, adaptación al cambio, innovación.

Estrategias

Pe06-E3) Establecer políticas de inversión en el sector productivo dirigidas a impulsar el empleo y el mejoramiento de los salarios10 de los jaliscienses11.

Eje Estratégico del Desarrollo Social

Objetivo

PdO5: Lograr el desarrollo sustentable a través de la prevención y el combate a la contaminación ambiental, la promoción de la conservación y el uso racional de los recursos naturales.



10

Propuestas de la Encuesta Ciudadana, 2007. 11

Planes Municipales de Desarrollo, 2007.

31

Estrategias

Pd05-E1) Prevenir y combatir la contaminación ambiental12, promoviendo la conservación y el uso racional de los recursos naturales.

Pd05-E2) Impulsar el uso equilibrado y sustentable de los recursos naturales13 en el Estado a través de la aplicación de los programas para la conservación, evaluación y monitoreo para la restauración del medio ambiente14.

Objetivo

PdO6: Preservar e impulsar las manifestaciones culturales, las tradiciones populares, el folclor y las artesanías de cada una de las regiones y municipios, a través de la promoción nacional e internacional.

Estrategias

Pd06-E1) Instrumentar la promoción nacional e internacional de todas nuestras manifestaciones culturales.

Pd06-E2) Promover y salvaguardar el desarrollo y fomento de la cultura Jalisciense a través de los programas de rescate y conservación del patrimonio cultural, promoción del folclor, las tradiciones populares y el financiamiento al desarrollo productivo de las artesanías, así como el impulso al arte, la cultura y la apreciación estética.

12



Seminarios Temáticos U. de G., 2007.

32

7. Agenda para el desarrollo de la industria del Tequila a corto y mediano plazo

Línea Estratégica 1: Mejorar el entorno de competitividad.

Título de la

Acción Como se hace Responsables Resultados Fecha de

cumplimiento Creación de Norma Oficial Mexicana para bebidas destiladas de Agave.

Realizar una propuesta a través de un comité de trabajo y hacer la solicitud formal ante la DGN de la SE.

Comités de Normalización de la CNIT y el CRT.

Evitar la existencia de productos que engañen a los consumidores acerca de la naturaleza de sus materias primas y contenidos de Agave.

31 de agosto para presentar propuesta ante DGN de la SE.

Implementación de campaña de información a consumidores para alertar de la existencia y riesgo de productos ilegales.

Desarrollar materiales informativos sencillos y claros, focalizando el esfuerzo en las principales zonas de problema, distribuirlos entre los puntos de atención a visitantes y comercios y a través de una campaña de información en lugares públicos.

Ayuntamientos de los municipios afectados, Secretarías de Salud estatal y federal, PROFECO, Secretaría de Cultura (Paisaje Agavero), empresas ubicadas en la localidad.

Incrementar la conciencia de los consumidores que visitan las zonas productoras de Tequila con respecto a los productos que adquieren suponiendo que son Tequilas auténticos.

1 de enero 2008, inicio de una campaña recurrente.

Cambio de tipificación de falsificación y adulteración, considerándolos delitos graves con el consecuente incremento de penas.

Elaborar propuestas específicas de modificaciones a las leyes y códigos correspondientes y cabildeo ante legisladores jaliscienses para que se presenten las iniciativas correspondientes.

Comités de la CNIT y el CRT elaboran propuestas y, junto con SEPROE y SGG las exponen y apoyan ante legisladores jaliscienses.

Contar con instrumentos legales que permitan reducir la incidencia de delitos de falsificación y adulteración de bebidas.

1 de octubre: presentación de propuesta de iniciativa a legisladores jaliscienses.

Modificación del sistema de pago de impuestos especiales hacia un esquema de impuesto por grado volumen.

Elaborar estudios que demuestren que un sistema de pago similar al aplicado por los países con los principales

CNIT y SEPLAN elaboran los estudios correspondientes. Oficina del Gobernador, SEFIN y

Incrementar la competitividad de los productos de mayor valor agregado contra los de

1 de noviembre 2007: presentación de estudios a las áreas encargadas del cabildeo.

33

Título de la Acción

Como se hace Responsables Resultados Fecha de cumplimiento

mercados de bebidas alcohólicas, fomenta el desarrollo del valor agregado en la industria y no afecta los niveles de recaudación. Cabildeo ante las autoridades hacendarias,

SEPROE: cabildeo con SHCP.

menor valor agregado canalizando las preferencias de los consumidores hacia los productos formales y normalizados.

Desarrollo de una campaña de relaciones públicas para garantizar el respeto a la DOT.

Elaboración de comunicados personales del C. Gobernador dirigidos a actores clave para la defensa de la DOT explicando las razones de mantener la DOT como está establecida.

CNIT y CRT elaboran fundamentos de los escritos y lista de destinatarios clave. Oficina del Gobernador elabora y envía comunicados.

Reducir las presiones tendientes a modificar y desconfigurar el sistema de denomincación de origen establecido actualmente.

15 de enero de 2008, envío de las comunicaciones.

Estructuración de un sistema de vigilancia gobierno+industria para identificar acciones ilegales que perjudican al Tequila.

Elaborar un manual de detección de ilegalidades en el mercado y distribuirlo entre los colaboradores de las empresas productoras. Generar un canal de comunicación claro para el reporte y atención de las irregularidades detectadas.

CRT elaboran manual. CRT capacita empleados de empresas y recaba reportes que transmite a las autoridades correspondientes.

Reducir la existencia de productos ilegales a través de facilitar la actuación de las autoridades incrementando su capacidad de detectar violaciones a leyes y normas.

1 de septiembre de 2007: manual elaborado. 1 de noviembre de 2007: capacitación impartida y canales con autoridades claramente definidos.

Revisión de la Norma Oficial Mexicana para el Tequila.

Conformación de comités mixtos para la elaboración de una propuesta de modificación a la NOM con base en una estrategia de mejora continua.

CNIT Que en la próxima revisión de la NOM se mejoren aspectos que no correspondan con la necesidades que vive el Tequila y su industria

Durante 2009.

Gestión ante las autoridades para obtener

Establecimiento de acuerdos con las autoridades

CNIT, SEMADES, PROFEPA, CNA

Garantizar el desarrollo sustentable de

1 de julio de 2008 para contar con los estudios y

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parámetros específicos para la industria en materia ecológica.

ambientales federales y estatales para la elaboración de estudios sobre las circunstancias puntuales de la industria.

la industria. establecer los acuerdos correspondientes.

Gestión ante las autoridades de otros países para la armonización de normas internacionales en parámetros fisicoquímicos.

Identificación de los países en conflicto y los parámetros y negociación para que se acepten las condiciones particulares del Tequila al ser una denominación de origen.

CRT identifica puntos conflictivos. SE negocia condiciones particulares para el Tequila.

Facilitar la exportación y la presencia de Tequila en nuevos mercados.

1 de marzo de 2008 entrega de los elementos a SE para iniciar negociaciones formales.

Lograr la armonización de la normatividad interna que afecta a la industria tequilera. (SEMARNAT, Protección Civil, CNA, SEMADES, Normatividad Municipal, etc.

Elaboración de estudio de inconsistencias y realización de mesa de trabajo para la armonización de normatividad.

CNIT elabora estudio. SEPROE coordina mesa de trabajo.

Reducir la incidencia de situaciones que puedan generar sanciones injustificadas o incorrectas a empresas tequileras.

1 de abril de 2008 se concluye el estudio.

Obtener certificaciones internacionales para la exportación (HACCP, etc.).

Establecer fondos de apoyo a la competitividad de las empresas, orientados a programas de certificación.

SEPROE, SE, CONCACYT, BANCOMEXT

Evitar barreras no arancelarias para el Tequila en mercados que requieran la certificación.

1 de enero de 2008 inclusión de fondo especial en presupuestos correspondientes.

Obtener financiamientos a la exportación.

Establecer fondos de apoyo a la financiación de las exportaciones y la promoción de los productos de las empresas en el extranjero.

SEPROE, SE, CONACYT, BANCOMEXT

Apoyar la presencia en el extranjero de nuevos Tequilas y nuevas empresas.

1 de enero de 2008 inclusión de fondo especial en presupuestos correspondientes.

Desarrollar la infraestructura carretera para el transporte de mercancías en las principales zonas tequileras del Estado.

Desarrollar un estudio de necesidades de infraestructura de las empresas productoras de Tequila y presentarlo a consideración del Gobierno del Estado

CNIT, SEPROE, SEDEUR, SCT, Ayuntamientos.

Reducir los costos inherentes al transporte e incrementar la competitividad del Tequila de exportación.

1 de marzo de 2008, estudio presentado a las autoridades.

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Línea Estratégica 2: Alinear, organizar y fortalecer una cadena productiva

eficiente y responsable



Disposición normativa de programas de plantaciones anuales.

Desarrollar una disposición normativa (ley, norma, etc.) que permita regular la cantidad de Agave que se planta cada año.

SEDER, SAGARPA, CNIT, CRT

Evitar la plantación de Agave en exceso.

1 de julio de 2008: Contar con la propuesta de documento legal y el análisis jurídico de su viabilidad.

Consolidación de un sistema de información e inteligencia comercial de la industria tequilera.

Desarrollar un mapa de la información clave requerida por un modelo de pronóstico apropiado y plantear las diferentes estrategias para adquirirla o generarla internamente.

CNIT, CRT, SEPROE, SAGARPA, SEDER.

Generar los insumos adecuados para asegurar la eficiente operación de un modelo de pronóstico apropiado.

1 de marzo de 2008: Contar con el plan de desarrollo del sistema de información.

Elaboración de un modelo de pronóstico a largo plazo eficiente.

Contratar consultores, expertos en matemáticas, econometría y proyecciones que aprovechen al máximo el valor de la información para apoyar la toma de decisiones.

CNIT, CRT, SEPLAN, SEPROE.

Reducir la incertidumbre en los procesos de toma de decisiones para incrementar la efectividad de las mismas.

1 de junio de 2008: Contar con el modelo de pronóstico.

Hacer un estudio de benchmarking con otras Denominaciones de Origen.

Identificar las DOs más exitosas en el mercado y comparar sus estrategias con las aplicadas por el Tequila para asimilar aquellas que generan más valor.

CRT, IMPI, CNIT.

Encontrar soluciones efectivas a problemas inherentes al funcionamiento de las DOs y emular estrategias de promoción exitosas.

1 de febrero de 2008: Estudio concluido y presentado.

Desarrollo de un esquema de investigación y desarrollo tecnológico de apoyo a toda la cadena productiva.

Identificar las áreas prioritarias de investigación para la cadena y los presupuestos requeridos apoyado de un ejercicio de

CRT, CNIT, COECYTJAL, CONACYT, SAGARPA, SEDER

Aplicar eficientemente los recursos de investigación y desarrollo para encontrar soluciones a problemas

1 de febrero de 2008: presentación del programa Investigación y Desarrollo de corto y mediano plazo.

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priorización. específicos que se presentan en la industria.

Desarrollo de un programa de investigación para la atención a los problemas fitosanitarios del Agave.

Identificación de los problemas fitosanitarios principales, de los institutos expertos y asignación de los presupuestos requeridos.

SEDER, SAGARPA, COECYTJAL, CONACYT, CRT, CNIT

Reducir las pérdidas en plantaciones de Agaves ocasionadas por las principales plagas y enfermedades.

1 de mayo de 2008, inicio del programa de investigación.

Desarrollo de un programa de atención a los retos en materia ecológica que presenta el sector.

Identificación de los retos ecológicos, análisis de benchmarking con otros sectores que enfrentan los mismos retos, gestión de recursos de apoyo y definición de las actividades de trabajo.

CNIT, SEMADES, CEAS, PROFEPA, CNA,

Reducir los impactos al ambiente que conlleva la producción de Tequila sin afectar la competitividad del producto.

1 de junio de 2008, contar con un plan de acciones consensuado.

Reestructuración eficiente de los organismos de apoyo al sector y coordinar su actuación.

Definición de las necesidades del sector, organización de los organismos conforme a su naturaleza y coordinación de las acciones de estos.

CNIT, CRT Evitar la duplicidad de funciones, los conflictos y las ineficiencias en acciones y proyectos.

1 de diciembre de 2007, contar con un estudio que determine la mejor forma de coordinación de los organismos.

Establecimiento de un programa de apoyo y financiamiento para la competitividad de las MIPYMEs Tequileras.

Identificación de las principales necesidades de apoyo de las MYPIMES, elaboración del plan de trabajo, gestión de los recursos de apoyo.

CNIT, CEPE, FOJAL, COECYTJAL, BANCOMEXT.

Fortalecer la capacidad de competencia en México y el extranjero de las empresas más pequeñas del sector.

1 de agosto de 2007, lanzamiento del programa de apoyo.

Fortalecer la responsabilidad de la industria Tequilera hacia la sociedad y el entorno.

Establecimiento de programas de concientización a los tomadores de decisiones de las empresas. Firma de acuerdos y compromisos de autorregulación en estos temas.

CNIT, Posicionar a la industria tequilera como una industria responsable ante la sociedad.

1 de julio de 2008.

Creación de un mecanismo de compensación de precios en el

Análisis del funcionamiento de los mercados de futuros agrícolas

SAGARPA Reducir la volatilidad del mercado de Agave y dar

1 de junio de 2009 iniciar la operación del mercado de

37



Agave (mercado de futuros).

en el mundo, elaboración del mecanismo e implementación

certidumbre a compradores y vendedores.

futuros.

Establecimiento de mecanismos que permitan alternativas de producción para contingencias.

Desarrollo de un plan de contingencias aprobado por la autoridad aplicable a la producción de Tequila, utilizando la experiencia de otras DOs

CRT, DGN, CNIT, IMPI

Ofrecer flexibilidad a la cadena productiva para responder adecuadamente ante contingencias que se presenten.

1 de diciembre de 2008 contar con el plan de contingencias aprobado.

Desarrollo de programas de apoyo y financiamiento para contingencias cíclicas.

Elaborar una propuesta de creación de un fondo que apoye financieramente a las partes afectadas por contingencias en la comercialización de Agave.

SAGARPA, SEDER, CNIT, CRT

Reducir los costos a la cadena resultantes de los desequilibrios entre la oferta y demanda de materia prima.

1 de diciembre de 2008 contar con el plan de contingencias aprobado.

Implementación de programa gubernamental de financiamiento a empresas incrustadas en cadenas regionales.

Definición de un programa de apoyo al desarrollo de cadenas productivas locales y tradicionales enfocado al fortalecimiento de la economía de la región.

SEPROE, SEDER, SEPLAN, SEFIN

Aprovechar el éxito del modelo de desarrollo del Tequila para el impulso de otras cadenas productivas similares y el fortalecimiento de la región.

1 de diciembre de 2008: programa estructurado.

Organizar el sector de productores de Agave enfocándolos a la oferta de servicios.

Identificar a los productores de Agave tradicionales y capacitarlos para articularse con base en las nuevas necesidades de la economía.

CRT, SEDER, SAGARPA, Organizaciones.

Fortalecer la vinculación de los agaveros con el siguiente eslabón de la cadena, así como su participación en los beneficios.

1 de julio de 2008, propuesta de estructuración consensuada y aprobada.

Desarrollo de proveedores.

Apoyar la transformación de los proveedores de la industria para que estén en capacidad de proveer los bienes y servicios que esta requiere, de una manera más competitiva.

CNIT, SEPROE, COECYTJAL

Reducir los costos a la cadena por ineficiencias derivados de la proveeduría de insumos.

1 de diciembre de 2008, elaboración del plan de desarrollo de proveedores.

Establecer un sistema de comercialización

Definir un mecanismo que permita reducir la

SEDER, SAGARPA, SEPLAN, CNIT,

Fortalecer el primer eslabón de la cadena

1 de julio de 2008, elaboración y

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de Agave. incertidumbre de precios y volúmenes en la comercialización de Agave.

CRT productiva y garantizar un adecuado traslado de valor.

presentación del mecanismo.

Línea Estratégica 3: Fortalecer la imagen del Tequila



Desarrollo de una imagen compartida del Tequila.

Identificación de los atributos del Tequila que son más adecuados para generar una imagen común del producto y establecer los consensos necesarios.

CNIT Construir una imagen del Tequila que sea aceptada y apoyada por todos los actores.

1 de julio de 2008. Propuesta de imagen.

Implementación de una campaña de promoción internacional.

Identificar mercados clave, definir estrategias apropiadas de promoción para esos mercados, conjuntar fondos con la colaboración de diferentes actores, aprobar la campaña.

CNIT, SEPROE, PROMEXICO, BANCOMEXT, SRE, SE

Incrementar el posicionamiento positivo del Tequila en el extranjero e incrementar sus ventas.

1 de junio de 2008. Lanzamiento de la campaña.

Vinculación del concepto Tequila con Jalisco y con México.

Incluir en la imagen del Tequila una identificación a Jalisco. Asegurar que en la promoción de Jalisco el Tequila esté presente de manera destacada.

CNIT, SEPROE, SEPLAN, SETUR, Secretaría de Cultura, Despacho del Gobernador

Fortalecer el vínculo de identidad entre Jalisco y el Tequila fortaleciendo la imagen de autenticidad del segundo.

1 de febrero de 2008. Campaña estructurada.

Promover la calidad del Tequila

Incluir en las estrategias de promoción los avances que la industria ha tenido en cuanto a sistemas de producción y de aseguramiento de calidad.

CNIT, CRT Eliminar la imagen prejuiciado negativa que se tiene del Tequila entre algunos grupos de consumidores.

1 de febrero de 2008. Campaña estructurada.

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Producción de un conjunto de elementos promocionales ad hoc.

Elaborar materiales con base en una estrategia y transmitiendo los mensajes desarrollados en el marco de la imagen compartida del Tequila.

CNIT Asegurar que se transmitan los mensajes adecuados en la promoción de Tequila

1 de marzo de 2008.

Desarrollo de un esquema de información vía líderes de opinión.

Creación de una base de datos de líderes de opinión y desarrollo de un programa de relaciones públicas e información a estos para fortalecer el posicionamiento del Tequila

CNIT Utilizar a los líderes de opinión como aliados en la difusión de una adecuada imagen del Tequila y del incremento de su popularidad.

1 de marzo de 2008.

Desarrollo de un programa de catas y degustaciones.

Identificación de lugares clave para la realización de catas en México y el extranjero, organización de los eventos y convocatoria a personas clave.

CNIT, SRE, SEPROE, CULTURA, TURISMO, SE, PROMEXICO

Mejorar la imagen del Tequila a través de un contacto directo de los consumidores que no la conocen o que están prejuiciados negativamente.

1 de septiembre de 2007 definición del programa para 2008.

Creación de un evento emblemático del Tequila atractivo a nivel mundial.

Organización de una cena o festival anual del más alto nivel que permita reunir a todos los entusiastas del Tequila en el mundo y que sirva como base para el desarrollo de una campaña de comunicación a través de medios de prensa.

CNIT, CRT, TURISMO

Establecer una actividad de gran impacto que fortalezca la imagen del Tequila y sus instituciones y genere el intercambio de información entre las personas involucradas con el Tequila en todo el mundo.

1 de febrero de 2008: presentación de la propuesta de evento.

Presencia del Tequila en las sedes diplomáticas de México en el extranjero.

Establecer convenio con la SER, PROMEXICO y demás representaciones de México en el extranjero para dotar de Tequila a sus representaciones y

CNIT, SRE, PROMËXICO, SE

Que la imagen de México y del Tequila se vinculen fuertemente en beneficio de ambos

1 de octubre de 2007, formalización de los convenios correspondientes.

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que este sea utilizado en labores diplomáticas y de promoción.

Inclusión del Tequila en los regalos oficiales del Gobierno Federal y los Gobiernos Estatales.

Establecer convenios para que la CNIT dote de Tequila a las principales dependencias de Gobierno Federal y Estatal para que éstas utilicen el producto como regalos promocionales.

CNIT, Gobierno del Estado, Gobierno Federal

Fortalecer la imagen del Tequila como un producto mexicano del cual las autoridades se sienten orgullosas.

1 de octubre de 2007, formalización de los convenios correspondientes.

Desarrollo de programas académicos y educativos relacionados con el Tequila y su cadena productiva.

Establecer convenios con instituciones educativas y de capacitación para desarrollar programas educativos adecuados para la promoción del Tequila.

CNIT, CRT, Secretaría de Educación, Secretaría de Cultura, SEPROE, Universidades locales, otras instituciones.

Desarrollar una amplia gama de alternativas para incrementar el conocimiento acerca de diferentes temas relacionados con el Tequila y mejorar así su posicionamiento.

1 de enero de 2008 presentación del programa de capacitación.

Desarrollar la herramienta “Tequila Global” apoyado en una Página Web

Crear un portal de Internet de última generación que permita el acceso a información correcta y brinde servicios a la comunidad relacionada con el Tequil.a

CNIT, SEPROE, COECYTJAL, SEIJAL, Secretaría de Cultura.

Ofrecer al público en general y a la comunidad tequilera un punto de referencia en donde se concentre toda la información importante sobre este tema, la cual esté comprobada y validada.

1 de julio de 2008, lanzamiento del portal.

Programa continuo de misiones de compradores que visiten la industria tequilera.

Identificar los países clave y, dentro de ellos, compradores potenciales de Tequila. Establecer los mecanismos con las autoridades para financiar la visita de estos compradores y organizar encuentros con empresarios tequileros.

CNIT, SEPROE, JALTRADE, PROMEXICO, SRE.

Eficientar el uso de los recursos públicos de promoción aplicándolos en una estrategia que, adecuadamente desarrollada, incrementa la probabilidad de concretar negocios.

1 de noviembre de 2007, establecimiento de convenios y programa.

Programa continuo de

Crear una herramienta de

CNIT Incrementar la exposición de la

1 de diciembre de 2007, desarrollo

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información sobre el acontecer de la industria.

información profesional que abarque el acontecer en la industria tequilera desde el punto de vista de los lectores de la misma (miembros de la industria y público en general.

industria del Tequila y promover sus fortalezas y oportunidades para incrementar el posicionamiento del Tequila.

de la herramienta de comunicación.

Participación de la industria en eventos internacionales (ferias, misiones, etc.)

Establecer convenios con las instituciones de fomento para desarrollar un programa enfocado hacia las oportunidades con más potencial, creando las estrategias para arropar la participación de las empresas en estos eventos e incrementar su percepción de éxito.

CNIT, SEPROE, JALTRADE, PROMEXICO, SRE.

Incrementar la presencia del Tequila en eventos de los cuales puedan surgir las oportunidades de negocio e incrementar el conocimiento y entendimiento de los empresarios tequileros con respecto a los mercados internacionales.

1 de diciembre de 2007, establecer los convenios y el programa de trabajo para 2008.

Línea Estratégica 4: Aprovechamiento del prestigio y popularidad del Tequila en apoyo a la industria turística.

Título de la

Acción Como se hace Responsables Resultados Fecha de

cumplimiento Desarrollo de marca turística Tequila.

Crear una “marca”, un concepto promocional (logo, slogan, imagen, visión) compartida por todos los que están desarrollando acciones de impulso al turismo relacionado con el turismo.

Secretaría de Turismo, Cultura, SEPLAN, CRT, CNIT, entre otros.

Alinear esfuerzos de promoción para generar mensajes más robustos que causen mayor impacto entre el público que los recibe.

1 de diciembre de 2007, tener desarrollado el manual de identidad de la marca.

Programa de inversión orientada a la protección y desarrollo del Patrimonio de la

Considerar al proyecto “Paisaje Agavero” como proyecto estratégico prioritario del

SEPLAN, Secretaría de Cultura, Secretaría de Turismo, Secretaría de

Detonar el desarrollo de la región Valles del Estado de Jalisco modificando parte de su

1 de enero de 2008. Contar con el plan de manejo consensuado y aprobado e

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Humanidad: El Paisaje Agavero y las antiguas instalaciones industriales de Tequila.

Gobierno del Estado e impulsar su desarrollo con inversión pública bajo la tutela del propio titular del Poder Ejecutivo Estatal.

Finanzas, SEDEUR, SEDER, CONACULTA, INAH, SCT, SAGARPA, entre otros.

vocacionamiento hacia una economía de servicios basada en el turismo, incrementando el valor agregado generado y el nivel de vida de la población.

implementar el programa de inversión para ese año.

Apoyo al desarrollo de MIPYMEs comerciales y de servicios de la región a través del proyecto La Ruta del Tequila.

Establecer un programa de apoyo, financiamiento y fomento al desarrollo de las MIPYMEs de la región, incrustadas en la dotación de servicios al turismo.

CRT Fortalecer la reconversión de la actividad económica de la región hacia el sector turismo y la prestación de servicios.

Proyecto ya iniciado durante 2007 con horizonte de 4 años.

Creación de puntos de interés turístico relacionados con el Tequila.

Establecimiento de una línea de acción, dentro del plan de manejo del Paisaje Agavero que identifique puntos turísticos que debe tener la región, basado en la experiencia de otras regiones con proyectos similares.

SEPLAN, Cultura, Turismo, entre otros.

Incrementar al atractividad de la región como destino turístico entre las diferentes alternativas que existen a nivel mundial.

1 de diciembre de 2007. Incluir esta línea estratégica en el plan de manejo del Paisaje Agavero.

Desarrollo de paquetes turísticos ligados al Tequila.

Promover y establecer convenios con touroperadores y agencias de viajes para desarrollar programas integrales para la visita a la región aprovechando la infraestructura turística de Guadalajara y de Puerto Vallarta.

Secretaría de Turismo, CRT, CNIT.

Facilitar la decisión del turismo internacional en el sentido de visitar la región.

1 de marzo de 2008. Contar con los elementos básicos para el desarrollo de los primeros convenios.

Elaboración de un programa de apoyo a producciones de medios especializados en turismo.

Crear un esquema de atención a casas productoras internacionales que incluya apoyos logísticos y financiamiento para producir en la

Secretaría de Turismo, SEPROE, CPTM, Ayuntamientos, CNIT, CRT

Incrementar la producción de programas relativos al Tequila y la región e incrementar la presencia de estos temas en los

1 de marzo de 2008. Contar con el programa de fomento desarrollado

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región. medios mundiales. Incentivar la plantación de Agave en la región del Paisaje Agavero.

Desarrollar un programa de conservación cultural y turística de la zona y establecer un fondo financiero que incentive la nueva plantación ordenada de Agaves en la zona, así como su adecuado cuidado y conservación.

Secretaría de Cultura, Secretaría de Turismo, SEDER, SEPLAN, CONACULTA, SAGARPA, CPTM, Agrupaciones de Agaveros, CRT

Garantizar la existencia permanente de plantaciones de agave en todas las etapas del ciclo biológico en la zona del sitio “Paisaje Agavero”

1 de noviembre de 2007. Que el presupuesto federal 2008 cuente con una partida de apoyo para este fin.

Recabar y difundir información acerca de la historia del Tequila.

Financiar las investigaciones serias que permitan incrementar el acervo histórico y cultural del Tequila, así como validar la información existente en este tema.

Secretaría de Cultura, CONACULTA, INAH, CNIT.

Contar con los elementos que permitan cimentar mejor el atractivo del Tequila en cuanto a su antigüedad y tradición ancestral.

1 de septiembre de 2007. Arranque de nuevas investigaciones.

Aprovechar la experiencia de los esquemas exitosos para el desarrollo turístico de las regiones.

Realizar un estudio de benchmarking que permita asimilar las experiencias exitosas de otros sitios patrimonio de la humanidad con características similares a este.

Secretaría de Cultura, Secretaría de Turismo, SEPLAN, CPTM, CNIT, CRT.

Aplicar experiencias exitosas y evitar experiencias fallidas en el desarrollo de este sitio cultural y turístico.

1 de marzo de 2008. Contar con estudio comparativo desarrollado.

Buscar la coordinación de las acciones de apoyo que se realizan para la promoción turística de la región con la titularidad del C. Gobernador.

Concientizar a todos los actores interesados en iniciativas particulares turísticas o culturales de la región, de la necesidad de coordinar las acciones buscando un bien común y en el entendido de que la cabeza de esta coordinación es el Gobierno del Estado a través de su titular, Lic. Emilio González Márquez

Secretaría de Cultura, Despacho del Gobernador, SEPLAN, Secretaría de Turismo y todos los actores involucrados en iniciativas particulares.

Evitar la dispersión de esfuerzos y que objetivos particulares se impongan sobre objetivos generales.

1 de octubre de 2007. Firma de convenio de todos los involucrados sumándose a este gran proyecto bajo la coordinación del C. Gobernador.

Plan de La Industia Del Tequila PEIT

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