Patrocini com a eina de marketing
-
Upload
adam-diaz-dalmau -
Category
Marketing
-
view
89 -
download
5
description
Transcript of Patrocini com a eina de marketing
PATROCINIUNA EINA PER EXPLICAR HISTÒRIES
Adam DíazTwitter: @AdamDiDaadamdida.wordpress.com
Estructura
• Definicions• Objectius• Diferencies entre patrocini i publicitat• Modalitats i factors d’èxit• Branded content• Storytelling
Imatge i consciència de marca
• Brand image (Imatge de marca) La suma total de totes les associacions que un client fa amb una marca.
• Brand awareness (consciència de marca) Habilitat per reconèixer una marca associada a un producte i diferenciada de la competència
– Brand recall (Record de marca) Capacitat de recordar una marca dins un grup de productes
– Brand recognition (Reconeixement de marca) Capacitat de reconeixer una marca mostrant una imatge del producte o el logotip.
Mecenatge NO és patrocini
“El patrocini és una relació comercial entre un subministrador de fons, de recursos o de serveis, i una persona, un esdeveniment o una organització que ofereix a canvi alguns drets i una associació que poden emprar-se per aconseguir un avantatge comercial.” (Sleight)
“Totes les definicions de mecenatge indiquen que es tracta d’aportar fons o recolzament a una persona o a una organització per raons altruistes, no comercials.” (Sleight)
Breu història del patrocini
65 A.C. S XV-XVI
700 A.C.
18521896
ObjectiusDel patrocinat: Desenvolupament de
l’activitat Requisits Coherència Pressupost
Del patrocinador: Vendes – Comunicació Objectius estratègics Objectius específics
PUBLICITAT PATROCINI
OBJECTIU Vendes Comunicació
COMUNICACIÓ Directa Suggerida
CREDIBILITAT Baixa Alta
IMATGE De producte D’empresa/marca
MISSATGE Propi Associat al patrocinat
CONTROL EFICÀCIA Mesurable Difícilment mesurable
IMPACTE Curt termini Mitja i llarg termini
PRESSUPOST Principal Complementari
INTEGRACIÓ EN LA GESTIÓ Integrat Poc integrat
ACTITUT DE L’EMPRESA Obligada Voluntària
SUBJECTES QUE HI INTERVENEN Públic, marca i mitjans Públic, marca, patrocinat,
esdeveniment i mitjans
Modalitats de patrociniPer objectiu:– ConeixementLlançament d’un nou producte o servei
– ImatgePer afinitat o estratègia
– NotorietatPer volum o espectacularitat
– PosicionamentLíder o retador
Per l’àmbit d’aplicació:
– CulturalMuseus, llibres, exposicions, publicacions…
– EsportiuEquips, atletes, competicions…
– MusicalArtista, concert, festival…
– SocialAjuda al Tercer Món, Obra Social…
Pel suport:
– LíderEn exclusiva o compartit
– EquipPatrocinador principal, proveïdor oficial, anunciant…
– Campionat o competicióGP de F1, Grand Slam de tenis…
– EsdevenimentJJOO, Mundial, etc o esdeveniment únic
– Absolut– Compartit
– En espècies– Financer
Per la implicació del patrocinador:
Factors de l’èxit del patrocini
1. Polítiques del govern per l’alcohol i el tabac.
2. Habilitat del patrocini per assolir objectius de marketing.
3. Noves oportunitats degut a l’increment de les activitats d’oci.
4. Bona cobertura mediàtica dels esdeveniments patrocinats.
5. Ineficiència dels mitjans tradicionals.
6. Increment dels espais publicitaris.
Associació de valors
Humil Senzill DiscretModernCompromèsRespectuósFiable
ArrogantArtificial
ExtravagantAntic
EgoistaIrrespectuós
Sospitós
Rafa Nadal
Humil
Senzill
Discret
Compromès
Respectuós
Fiable
KIA
Humiltat
Senzillesa
Discreció
Compromís
Respecte
Fiabilitat
Transmissió de valors
Factors que influeixen en el record de marca
• 1. La configuració de l’esdeveniment. • 2. Els factors individuals (gènere, edat...). • 3. Les característiques del missatge
(colors, formes, moviment...). • 4. La posició dins l’espai o la
indumentària.• 5. El coneixement previ de marca per part
de l’espectador.
Que atrau al públic: La marca o el contingut?
Publicitat és temptació
Branding és experiència
BRANDED CONTENT ÉS…un producte d’entreteniment concebut per una marca per a atraure el seu públic.
Mentre l’usuari interactua amb el contingut perquè li proporciona informació/entreteniment la marca aconsegueix “engagement”.
TRANSMEDIA STORYTELLING
Steve Jobs: L’explicador d’històries
1984: Keynote de presentació del Macintosh
El bons contra els dolents
Com construir un sentiment
IBM:
“deixa passar una oportunitat”“s’ha estat fustigant”“deprecia la minicomputadora”“rebutja l’ordinador personal”“Sembla que IBM ho vol tot”“Els distribuïdors tenen por d’IBM, que domina i controla el futur”“IBM ho vol tot i apunta les seves pistoles contra el darrer obstacle pel control de la industria: Apple”“Dominarà el Gegant Blau tota la industria? La era de la informació? Tenia raó George Orwell sobre 1984?”
Apple:“una companyia jove que ha inventat una nova tecnologia”“jove i energètica companyia, inventa el Apple II”“Apple II s’ha convertit en l’ordinador més popular del món”“Apple ha crescut fins a convertir-se en una companyia de 3.000 milions de $, convertint-se en el major creixement econòmic de la historia dels EEUU”“Apple es percep com la única esperança per plantar cara a IBM”“Els venedors corren desesperadament cap a Apple com a única força que pot assegurar la llibertat.
2005: Discurs de graduació a l’Universitat d’Stanford
Tres històries de la meva vida
Storytelling: No tens una marca ni un producte, tens una història
• Conèixer al nostre públic (ha de captar la seva atenció)
• Tenir una estructura clara (plantejament, nus i desenllaç)
• Història i personatges amb connexió emocional (l’espectador s’ha d’identificar)
• No ho mostris tot (crea acció/reacció)
Event SponsorshipSochi’13
El patrocini com a “excusa” per crear contingut
L’eterna guerra dels refrescos:
Team Sponsor: FC Barcelona Scuderia Ferrari
Naming right: ING NY MarathonWe are Sabadell
Leader Engagement: The Ken Block’s Gymkhana saga
Jeff Gordon “Test Drive”
UEFA Champions League
No és real!
PATROCINI + ACTIVACIÓ = RETORN
Segueix-me: @AdamDiDa Més informació i articles a: adamdida.wordpress.com