Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso...
-
Upload
leonardo-gudino -
Category
Documents
-
view
1.432 -
download
85
Transcript of Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso...
![Page 1: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/1.jpg)
Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de informaciónParte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información
Objetivos de conocimiento.
• Comprender cómo se desarrolla un proceso de reconocimiento de un problema por parte del consumidor.
• Estudiar los diferentes tipos de solución de problemas o de decisiones que un consumidor habitualmente desarrolla.
• Conocer cuáles son los principales determinantes cuya aparición puede conducir al reconocimiento de un problema.
• Analizar algunos temas o implicaciones para el marketing, derivados del conocimiento del proceso de aparición de problemas y de su interés como fase impulsora del intercambio.
• Comprender el papel y la importancia de la búsqueda de información en el proceso de toma de decisiones del consumidor.
• Estudiar los principales tipos y fuentes de información al alcance del consumidor y los determinantes de la intensidad de la búsqueda de información.
• Analizar la incidencia que tiene el proceso de búsqueda y evaluación de información desarrollado por los consumidores sobre las estrategias de marketing de las empresas.
![Page 2: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/2.jpg)
Reconocimiento del problema: aspectos generales
• Los problemas tienen su origen en las carencias, en las necesidades.
• La persona percibe diferencias entre su estado actual y el estado ideal al cual aspira.
• El estado ideal una consecuencia de necesidades, valores, características personales e influencias externas que provienen de familia, grupos o estrato social.
![Page 3: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/5.jpg)
![Page 6: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/6.jpg)
Reconocimiento del problema: implicaciones en marketing
![Page 7: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/7.jpg)
Nacimiento del problema-deseo• El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades.
• El consumidor puede comprar un producto antes de que le haga falta.
• Los consumidores pueden desear algo que no necesitan (tabaco).
• Los consumidores pueden necesitar algo que no desean (el seguro del coche).
• Hay factores externos que afectan a los deseos (precio).
• Hay deseos pasivos (precios, falsas creencias, normas sociales).
• Hay deseos latentes, por desconocimiento.
• Hay deseos descartados, por razones de autoridad, promesas o incapacidad de uso.
![Page 8: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/8.jpg)
Tipos de decisiones
Para solucionar las necesidades se toman decisiones …
• Habituales, o soluciones comunes, de rutina para resolver problemas cotidianos. Productos de conveniencia, por ejemplo la sal de mesa.
• Limitadas, o soluciones poco complejas. Productos de baja implicación y escasa importancia económica porque son categorías estandarizadas; por ejemplo, el cambio de marca de vino o de tabaco.
• Ampliadas, o soluciones complejas, porque surgen problemas nuevos o los productos son de alta implicación; por ejemplo, la compra de un coche.
![Page 9: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/10.jpg)
Determinantes del reconocimiento
• Decisiones previas no satisfechas; el coche actual no me gusta.• Finalización de existencias o insuficiencia; se ha acabado el
azúcar.• Cambio de características familiares; han nacido gemelos.• Cambios de tendencias culturales; me he hecho ecologista.• Cambios en la situación económica; me han subido el sueldo.• Expectativas, sentimiento del consumidor; se avecina una
crisis económica.• Modificación de grupo referencial; tengo amigos nuevos que
compran otros productos y marcas.• Moda y novedad; no tengo camisas de rayas, que se llevan
esta primavera.• Incremento educativo; a mayor cultura mayor necesidad de
libros, discos y viajes.• Disponibilidad de productos nuevos; ha aumentado la oferta
de aparatos de música.• Esfuerzos de marketing en las empresas; comunicación y
promoción.
![Page 11: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/11.jpg)
Reconocimiento del problema: implicaciones para el marketing
• Medida del reconocimiento del problema: se aplican escalas de intención de compra y de probabilidad de compra.
• Conocimiento temporal y formulación de estrategias; duración del período de decisión.
• Identificación de segmentos de mercado; ¿ el reconocimiento del problema es un criterio de segmentación ? Según Rogers los innovadores son los primeros en reconocer problemas.
• Estimulación del reconocimiento del problema. Se puede conseguir a través de la comunicación.
![Page 12: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/13.jpg)
![Page 14: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/14.jpg)
Determinantes del proceso de búsqueda
• Cantidad de información almacenada; depende de la experiencia o esfuerzos del consumidor, de su aprendizaje.
• Actualidad de la información almacenada; depende de cuándo recogió información por última vez y del cambios en el conjunto de alternativas que valora.
• Habilidad para obtener información; depende habilidades cognitivas.• Riesgo percibido; a mayor riesgo percibido mayor esfuerzo para reunir
información.• Cohesión grupal; el grupos muy compactos la información se comparte entre
personas.• Cultura; en culturas colectivistas la información se comparte, en las
individualistas se obtiene personalmente.• Actitudes, predisposiciones; algunas personas son muy curiosas y otras muy
inseguras.• Características demográficas; los mayores y los pobres no son buscadores de
información hábiles, por razones cognitivas y culturales.
![Page 15: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/15.jpg)
Costes del proceso de búsqueda
• Retraso en la toma de decisiones; mientras se busca información no se compra y eso retrasa el disfrute del consumo de productos.
• Tiempo; buscar información puede llevar mucho tiempo.
• Recursos económicos, porque buscar información puede costar dinero en desplazamientos, por ejemplo.
• Costes psicológicos, porque buscar información puede ser cansado, puede haber situaciones embarazosas, disgustos, incomodidades, etc.
![Page 16: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/16.jpg)
Búsqueda de información: las fuentes
![Page 17: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/18.jpg)
Fuentes de control empresarial
• Es un hecho que los consumidores visitan pocas tiendas.
• La publicidad en el punto de venta, junto con diseño de envases y etiquetas es muy efectiva.
• Displays y expositores son muy efectivos.
• Personal de venta: los vendedores han demostrado ser una fuente de información muy efectiva.
![Page 19: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/19.jpg)
Fuentes no controladas
• Audiencias.
• Difusión de prensa.
• Difusión de revistas.
• Cadenas de radio.
• Emisoras de TV.
![Page 20: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/20.jpg)
Estudio General de Medios
![Page 21: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/21.jpg)
![Page 22: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/25.jpg)
Estrategias de marketing
Mantenimiento.
La marca es comprada de forma rutinaria (un champú), la compra supone poca implicación: se cuidará la calidad, distribución amplia, impedir roturas de stocks, respuestas rápidas a la competencia basadas en promociones o publicidad, comunicación orientada al recuerdo
![Page 26: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/26.jpg)
Estrategias de marketing
Intensificación.
La marca pertenece a una categoría con pocas alternativas (detergentes, cerveza); se procurará intensificar la presencia en fuentes utilizadas por consumidores, punto de venta y distribuidores. Pocos atributos son muy importantes.
![Page 27: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/27.jpg)
Estrategias de marketing
Liderazgo.
• El consumidor se esfuerza en buscar información, la evaluación es detallada, pocos criterios son muy importantes (coches).
• Se buscará un posicionamiento sólido en el mercado, comunicación en fuentes usadas por el usuario.
![Page 28: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/28.jpg)
Estrategias de marketing
Incorporación.
Por ejemplo, una marca nueva de un producto de compra rutinaria que acaba de lanzarse y aún es desconocida. Debe captarse la atención, favorecer el aprendizaje.
![Page 29: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/29.jpg)
Estrategias de marketing
Interceptación.
• Por ejemplo, una marca nueva de un producto de decisión limitada (una nueva marca de vino). Debe captarse la atención, interferir en el proceso de búsqueda de información.
• Debe favorecerse el aprendizaje. Promoción en el punto de venta y presión de vendedores.
![Page 30: Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic.](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022061217/54b474104979594d3a8b5f2b/html5/thumbnails/30.jpg)
Estrategias de marketing
Aceptación preferente.
• El consumidor se esfuerza en buscar información, la evaluación es detallada, pocos criterios son muy importantes (coches, marcas de lujo).
• Se buscará un posicionamiento sólido en el mercado, comunicación en fuentes usadas por el usuario.