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Alumna: Frassone, Melisa Johanna. DNI: 38661922. Carrera: Publicidad. Año: 2014. CONSIGNAS DEL TRABAJO

• Seleccionar una gráfica publicitaria y analizarla desde tres autores: 1) BARTHES. . Los TRES mensajes 1.b. Recursos de connotación 2) PEIRCE. Triadas: Primeridad Segundidad Terceridad Objeto, representamen, Interpretante. La/las imágenes son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como Icono, índice o símbolo. Justifiquen 3) VERON. Producción de sentido. Gramáticas de producción y de reconocimiento. Circulación. Contrato de lectura. Relación con los medios en los cuales circula el mensaje. Discursos con los que se emparentan partes o todo el mensaje. Semiosis social. Publicidad gráfica a analizar:

Roland Barthes Según el autor en una publicidad grafica como la de este tipo podemos encontrar tres mensajes para analizar: Lingüístico: se da por todo el lenguaje escrito que forma parte de la imagen, en este caso sería: “Sistema Reafirmante Dove” y “Testeado en curvas reales”. Para poder decodificarlo sólo se necesita conocer el código, en este caso el castellano. Icónico denotado: es todo lo literal, lo manifestado en la fotografía, todo lo que se encuentra explícito, aquí podemos encontrar a las cinco mujeres y a los envases de los productos Dove. Icónico connotado: se trata de hacer una interpretación del mensaje en base a las ideas culturales y nuestros conocimientos sobre la sociedad en la que estamos. En esta publicidad se entiende como la belleza femenina sin fronteras estéticas, la pureza de las mismas y su creciente alegría. Barthes presenta dos conceptos más operativos para el análisis de la relación texto-imagen denominadas: anclaje y relevo. El anclaje lingüístico hace referencia a que toda imagen es polisémica, es decir, que crea una cadena flotante de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar otros. El mensaje verbal está destinado a fijar la cadena flotante de los significados, ya que de todos los significados posibles establece cual debe elegirse. En cambio, el relevo tiene la función complementaria del texto visual, o sea, el significado de la imagen es complementado por el texto. Las palabras y las imágenes son fragmentos de una unidad más general. Es menos frecuente, se suele encontrar en los dibujos humorísticos y en las historietas.

Al ver esta imagen publicitaria se puede observar como cambiando el producto y una frase se genera un anclaje totalmente diferente que el original, ya no se refiere a productos de perfumería femeninos, sino que ahora nos ofrece un producto para adelgazar.

Además, el autor, señala ciertos procedimientos de connotación que pueden presentar la imagen, entre ellas encontramos el trucaje, la pose, los objetos, la fotogenia, el esteticismo y la sintaxis. El trucaje es hacer parecer algo natural a partir de montajes, deformaciones, superposiciones, etc. La pose es lo que prepara la lectura de los significados de connotación es la pose misma del sujeto. Los objetos son sistemas de connotaciones que se proyectan sobres los objetos como si no hubiera una ideología modalizadora, y como si lo connotado se mostrara como denotado, o sea naturalizado. La fotogenia son trucajes de la imagen de manera que un objeto parezca más estético, actualizando así un modo de concebir la “belleza” para la cultura. Solo se puede hablar de esteticismo cuando la fotografía se hace pintura, es decir composición o sustancia visual deliberadamente tratada como, ya sea para significarse a sí misma, ya sea para imponer un significado por lo general más sutil y más complejo de lo que lo permiten otros procedimientos de connotación. Por último, en la sintaxis, el significante de connotación ya no se encuentra entonces a nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino a nivel (suprasegmental como dirían los lingüistas) del encadenamiento. En esta publicidad podemos encontrar recursos como el trucaje de los productos Dove ya que su tamaño no es real a la proporción de las mujeres que se encuentran a la derecha. Otro procedimiento que podemos señalar es la pose, ya que las mujeres en ella tienen una cierta forma de posicionarse en la imagen que dan una imagen de soltura, felicidad y diversión.

Charles Sanders Peirce Perice nos propone tres formas de compresión de los fenómenos:

La primeridad es una cualidad en sí misma, es como una primera impresión no analizada, no puede ser pensada como un hecho real sino simplemente como una posibilidad de apariencia, como en este caso se puede tomar en cuenta el color blanco y las ondas grises del fondo de la imagen.

La segundidad es la idea elemental de algo que posee un carácter en relación con algo más, expresa una relación con lo otro, es una acción dinámica como la que propone el color blanco en relación con las mujeres que, hasta también, poseen ropa interior del mismo color, funcionan en perfecto equilibro y además el producto Dove.

La terceridad es la relación triádica que se actualiza entre un signo, su objeto y el interpretante, que es en sí mismo un signo. Es considerado en el orden de la razón, de la ley y de la representación, la categoría de la cultura, del lenguaje de los signos en proceso semiótico, de los hábitos, de las convenciones, en suma, del

orden simbólico. Aquí ya las cualidades del color y las mujeres se unen y arman un hecho determinado, como lo es mostrar la pureza del producto Dove que recae sobre las mujeres.

El autor aplica el signo a la triada que ya había utilizado para indagar el resto de la realidad. La función del signo se basa en ser algo que está en lugar de otra cosa bajo algún aspecto o capacidad. El signo es una representación por la cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto, en este proceso se hacen presentes tres elementos:

Objeto: es aquello al que el representamen se dirige. Es existente y trata de dar cuenta de él. En el caso de la publicidad son las mujeres ubicadas en la parte izquierda de la imagen.

Representamen: es la representación de algo, es el aspecto del objeto que podemos conocer, nunca el objeto en total. Al ver la imagen es posible darse cuenta como estas mujeres representan una alegría inmensa al mostrar sus cuerpos.

Interpretante: se relaciona con los conocimientos y saberes de una persona o cultura. Es la traducción de un signo en otro signo, en este caso las mujeres se traducen en una brillante feminidad.

Charles Peirce, dividió los signos en: Iconos, Índices y Símbolos según el punto de vista de sus relaciones con sus objetos dinámicos. Define al ícono como un signo que está determinado por su objeto dinámico en virtud de su propia naturaleza interna. Es un signo que poseería el carácter que lo vuelve significativo aún cuando su objeto no tuviera existencia. El índice es definido como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud de estar en relación real con él. Es un signo que perdería al instante el carácter que hace de él un signo si su objeto fuera suprimido. Por último caracteriza a un símbolo como un signo que es determinado por su objeto dinámico solamente en el sentido de que así será interpretado. Por lo tanto, depende de una convención, de un hábito, o de una disposición natural de su interpretante, o del campo de su interpretante (el campo del cual el interpretante es una determinación). Un símbolo es un signo que perdería el carácter que lo convierte en un signo si no hubiera interpretante.

Las imágenes utilizadas de las mujeres sirven como índice ya que es definido como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud a estar en relación real con él. Las mujeres sonrientes dan un índice de felicidad y optimismo.

Eliseo Verón

Eliseo Verón centró su teoría en el estudio de los discursos sociales, así analizó como los discursos funcionan dentro de la sociedad y producen sentidos. El autor construye una teoría donde retoma a Peirce, pero lo hace proyectándose en los fenómenos colectivos, preguntándose qué fenómenos se vuelven socialmente significativos. Así, propone que lo más importante en una sociedad es su capacidad de producir sentido.

Para analizar la esta publicidad grafica según el discurso social se puede observar que su discurso social se componen en imagen y escritura. También es necesario tener presente, por un lado, las condiciones de producción, y, por el otro, las condiciones de reconocimiento. De esta manera, es necesario tener en cuenta reglas de generación y reglas de lectura, por lo que denomina así una Gramática de producción y una Gramática de reconocimiento. Las condiciones de producción y las de reconocimiento, son dos polos de este sistema productivo, integran en si el concepto de circulación también producido socialmente. La circulación pone de manifiesto la diferencia entre huellas de procesos de producción y de reconocimiento. Las huellas, según el autor, son elementos o condiciones importantes en la elaboración del discurso en las cuales si se puede establecer relaciones de producción del discurso. Aquí podemos ver como la circulación es materializada por diversos soportes utilizados para su difusión como lo son: Internet, diarios, revistas y gigantografías. La publicidad “Testeado en curvas reales” fue diseñada por Ogilvy para Dove en octubre del 2004 (Gramática de producción) y se está analizando en este momento, en mayo del 2014 (Gramática de reconocimiento). Esta medida del tiempo que transcurrió uno con el otro es la circulación según Verón. Al pasar a analizar la publicidad propiamente dicha, se pueden ver cinco mujeres posando en ropa interior blanca, dos envases del producto “Dove reafirmante” y dos frases: “Sistema Reafirmante Dove” y “Testeado en curvas reales” haciendo referencia a que el producto funciona para todo tipo de mujeres con sus físicos particulares.

La semiosis social se constituye como una red significante infinita en la que en todos sus niveles (Producción, circulación y reconocimiento) tiene la forma de una estructura de acoplamientos. Esta red nos habla de un conjunto de discursos que si o si necesitan de la presencia de otro discurso de producción.

En otra parte, se puede encontrar lo que Verón domina: Contrato de lectura, es decir, el vínculo que hay entre los soportes ya mencionados y sus lectores. Hay dos niveles en el funcionamiento del discurso: el del enunciado, que hace referencia a lo que se dice y al contenido del mismo, y el del anunciamiento corresponde a las modalidades del decir. En la publicidad de Dove podes admirar como enunciados que nos informan: “Sistema Reafirmante Dove” y “Testeado en

curvas reales”. Acá se distingue como el enunciador sabe lo que está tratando y el lector, que puede ser cualquiera de nosotros, no sabe ni los beneficios ni como fue probado el producto antes de salir a la venta. Otro último detalle para agregar es que la imagen de las mujeres hace una clara referencia al enunciado al mostrar a las mujeres de cualquier aspecto físico.

Veron se basa en la teoría peirciana de primeridad, segundidad y terceridad a la hora de analizar una publicidad mostradas en el siguiente cuadro:

Cualidades Hechos Normas

Cualidades Cualidades de

cualidades

Hechos de

cualidades

Normas de

cualidades

Hechos Cualidades de

hechos

Hechos de hechos Normas de

hechos

Normas Cualidades de

normas

Hechos de

normas

Normas de

normas

La publicidad gráfica que fue analizada durante todo este trabajo se ubica en: Cualidad de hechos ya que vemos a estas mujeres que, al sufrir una cualidad como lo es tener la piel dañada busca un hecho para solucionarla, en este caso sería usar los nuevos productos Dove Reafirmantes.