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Comunicación VisualProfesora: María Clara Sabat

A partir de un único aviso (no trabajado ya en los blogs) realizar un análisis desde los 3 autores trabajados – Barthes, Peirce y Veron-.

Roland Barthes

Barthes planteaba que en los avisos publicitarios la significación es intencional. Para apoyar esto y explicarlo diferencia tres tipos de mensajes dentro de los avisos:

El mensaje Lingüístico, se refiere a aquellos textos - e incluso la marca- que acompaña a la imagen. Es la relación entre ambos lo que acaba de formar el aviso publicitario. En cierto punto el texto complementa a la imagen para que podamos comprender de una mejor manera a que refiere el aviso, o hacia que apunta. Si no hubiera un texto sin duda difícilmente comprenderíamos que plantea este aviso. En este caso los mensajes lingüísticos son “Un niño sostiene algo que ha sido prohibido en América para su protección. Adivina cual”, en la parte inferior del aviso se lee “No venderemos huevos de chocolate Kinder en interes del bienestar de los niños. Porque no armas de asalto?”. En Estados Unidos muchos productos comestibles han sido prohibidos, o están en vías de serlo porque no han sido aprobados por la falta de nutrientes o un exceso de colorantes, por ejemplo. Sin embargo, como demuestra este aviso ese es el menor de los problemas que tienen. La ironía en estas frases junto al nombre de la organización –Madres demandan acción- juega un papel fundamental a la hora de comprender el aviso en su totalidad.

El mensaje Icónico denotado hace referencia a aquello que vemos literalmente. Lo que percibimos sin necesidad de poner una atención especial al texto –mas específicamente a lo que este puede estar informando, ya que muchas veces la tipografía nos puede también dar algún tipo de sensación o indicio de a lo que el aviso apunta- o a la imagen, es decir sin que exista un análisis –donde se tengan en cuenta cuestiones culturales o simbólicos como si sucede en el próximo tipo de mensaje- profundo. En este caso observamos a una nena y un nene, en un aula de escuela. El nene sostiene un huevo en sus manos, mientras que la nena sostiene de manera muy profesional un arma. Los colores fuertes realzan la realidad alejandola del dramatismo que supondrían utilizar, quizas, colores monocromáticos.

El mensaje Icónico Connotado –o más bien los mensajes- son aquellos mas complejos que se encuentran al prestar una mayor atención al aviso. Aquí ya se ponen en juego nuestras concepciones culturales, sociales o simbólicas, por dar algunos ejemplos. Pero que a su vez estas dependerán también de cada individuo en particular. La manera inocente en que el nene sostiene el huevo, y la manera casi profesional con la que la nena sostiene el arma contrastan con el fondo casi inocuo de un aula de escuela, indicándonos y reforzando lo erróneo de la imagen. Otra cuestión que noto es que la imagen se ilumina levemente al centro, oscureciéndose cerca de los márgenes del aviso, como si la oscuridad se estuviera acercando. Además de esto en un análisis más profundo es de común conocimiento la situación de Estados Unidos respecto a la facilidad en la venta y a la posesión de armas tanto legales como ilegales, y la posición de la sociedad respecto a esto. Este es un conocimiento político si se quiere y cultural, ya que es algo de lo que prácticamente todos estamos al tanto, dicho conocimiento nos permite asociar más rápidamente lo que observamos a una realidad. Otro punto es el hecho de que la nena – con un aspecto típico estadounidense – sea la que sostiene el arma, y no el nene, quien a simple vista no parece el norteamericano “tipo”. Este aviso forma parte de una serie, y en todas se repiten el mismo factor que no debe pasar desapercibido.

B) Según Barthes existen varios Recursos de Connotación fotográfica que ayudan a guiar mas fácilmente el curso de las ideas para comprender mejor, en este caso, el aviso. Estos son trucaje, pose, fotogenia, esteticismo, objetos y sintaxis.

Los recursos de connotación predominante en este caso son en mi opinión los objetos, o más bien el objeto. Según Barthes en los avisos publicitarios los objetos inducen a ideas, o incluso símbolos. En este caso el arma es el eje central de todo el aviso. Es adonde la atención se centra inevitablemente, en parte por la discordancia con el resto de los elementos – incluyendo a los nenes - de la imagen, en parte también por lo que culturalmente las armas simbolizan: peligro, muerte.

Charles S Peirce

Peirce buscaba un conocimiento o regla universal que le permitiera comprender la totalidad del mundo, y para ello vio la necesidad de elaborar un sistema con categorías lo más ampliamente abarcativas de las realidades conocidas y cognoscibles. Por esto categoriza en forma tríadica la manera en la que percibimos y observamos todo lo que nos rodea.

A) La función del signo consiste en ser “algo que está en lugar de otra cosa bajo algún aspecto o capacidad". Según el nosotros experimentamos cosas por categorías, y dado que para el todo es un signo son fundamentales las tres categorías que utiliza como soporte.

El Representamen es una idea parcial, algo que representa en una porción a una idea o un objeto, es decir, que está en lugar de ella. En este caso la idea es el peligro de la venta y la posesión de armas.

El objeto es lo aludido por el representamen, en este caso es el arma que asociamos a la muerte – o a como se verá más adelante a la inseguridad- .

Por último el Interpretante es lo que se produce en la mente de la persona como un signo similar –o más desarrollado- al representamen, pero no idéntico. No se refiere a la persona en si que lo interpreta. Es el pensamiento que asocia la idea. En este caso serian las armas y el peligro que supone no controlar su venta, ni controlar a quienes las poseen, que ponen en riesgo a terceros.

B) Peirce categoriza la manera en la que experimentamos lo real. Parte de la Primeridad que son las cualidades y/o sensaciones más puras e inmediatas que nos produce lo que vemos y que percibimos a través de nuestros sentidos, antes de materializarse –las cualidades- en algo. Ver algo tan peligroso y letal como un arma en las manos de alguien tan inocente como un nene sin duda me produce de manera casi automática una sensación de inseguridad y/o miedo, ya sea por su propio bienestar como por el de los demás.

La segundidad supone algo más concreto, algo de lo que antes no éramos plenamente conscientes en la primeridad. En este caso son los peligros que suponen las armas.

La terceridad es un aspecto convencionalizado, racionalizado y aferrado a una ley. La relación o unión entre la primeridad y la segundidad, en este caso ver armas en manos de nenes y la sensación de inseguridad que eso me causaba, junto con las frases antes mencionadas hace que me quede una idea mas clara acerca de la importancia sobre la prevención de armas, así como los peligros que estas suponen para todos, incluso para los no involucrados – en este caso los niños-.

C) Peirce distingue tambien en forma tríadica tres tipos de signos, que sin embargo aclara, continúan siendo representamentes –o representaciones- de una idea.

El Icono establece una relación directa de semejanza con el objeto o idea –que representa-.El Indice guarda una relación de proximidad con el objeto –o idea- en sí, no necesito verlo porque los indicios me señalan claramente cuál es.Por último, el Símbolo. Este no establece una relación racional ni por asociación. Sino que su significación es arbitraria, impuesta socialmente.

En este aviso el tipo de signo que encuentro es uno icónico-inicial. A veces los iconos pueden combinarse, muchas veces ocurre al observar una fotografía sobre todo si es una publicitaria. Este caso es Icónico porque el arma me asocia a una idea de peligro, de muerte e inseguridad. Crea en mi mente esa imagen mental. Así como ver a los niños me da una sensación de inocencia, de victimas. E inicial por algo muy similar, no necesito ver la palabra muerte o tráfico de armas, o venta de armas, o posesión de armas. La fotografía junto al texto me indica a que apunta, mas exactamente a lo que quiere evitar que es poner en riesgo la vida de los niños.

Eliseo Verón

Tomando el modelo de Peirce se propone construir una teoría que explique el funcionamiento de los discursos en sociedad, y que dé cuenta de la trascendencia que tienen los discursos y sus sentidos en la construcción social de lo real.

Como es usual en este tipo de campañas publicitarias se trata de hacer comprender a las personas de algo, y lograr que esa idea trascienda a sus percepciones de la realidad. Verón explicaba esto y planteaba el concepto de semiosis social –eje del que se articulan todos los siguientes conceptos-. Dicha semiosis –dimensión significante de los fenómenos de la realidad- puede llegar a ser infinita. Puesto que los que en algún momento comunican algo-independientemente de que sea-luego pueden convertirse en receptores, o en comunicadores más pasivos. En este caso nosotros, o mas bien la sociedad de Estados Unidos, tienen el poder de comunicar luego y lograr un cambio respecto al problema convirtiéndose así en los productores de un discurso.

El discurso publicitario principal está basado en la necesidad de prohibir las armas por el bienestar de, en este caso, los niños. Como mencione antes es de común conocimiento la situación de Estados Unidos respecto a las armas, existen multitud de organizaciones y grupos que promueven la prohibición de armas no solo en este país, sino en todo el mundo. Pero siendo el negocio de las armas una de las principales entradas económicas de Estados Unidos, no es sorpresa que una campaña así tenga lugar justamente en este país. Se emparenta con otros discursos por ejemplo, políticos ya que discuten un problema que afecta directamente a la sociedad, económicos ya que la venta de armas genera un gran ingreso al país, discursos sociales y morales, ya que entra en juicio el porqué una persona decide poseer un arma, por ejemplo, hay personas que creen que así están más seguras, mientras que otras creen todo lo contario. Verón explica que los discursos generan sentidos –en general-, en este caso sobre la ética o el peligro que significan las armas, estos sentidos acaban por formar un significado colectivo, una idea o percepción acerca de algo. Sumado a esta cuestión se deben mencionar los aspectos visuales del aviso que me ayudan a encontrar el sentido o la dirección intencional que planearon los que producen este aviso: los colores vividos y nítidos vuelven la imagen más real, rodeada de una oscuridad que parece acercarse cada vez más.

Las gramáticas de producción son una regla de producción, donde como Verón explica, el aviso publicitario tiene una intencionalidad específica, dependen del contexto y de quien las haga –al aviso-. En este caso la organización –madres demandan acción- trata de concientizar a las personas acerca de los peligros que suponen las armas, independientemente si se trata de armas para uso o defensa personal, como para ya cuestiones mucho mas intrincadas y amplias como puede ser el tráfico de armas. Para esto usan una táctica muy simple pero sin duda perturbadora. Toman a niños, símbolo que todos asociamos a la inocencia, en su propio ambiente – como lo es un aula de escuela – y usan la ironía al comparar los peligros que puede suponer un chocolate con un arma, para hacernos entrar en razón.

La circulación de este aviso fue sobre todo en las plataformas de internet –paginas web, anuncios, redes sociales, entro otras - ya que se trata de una organización que es muy activa en estos lugares, al ser una grafica no pudo transmitirse en televisión, plataforma en la que sin duda tendría mucho mas alcance.

Las gramáticas de reconocimiento, es decir, como reacciona el publico frente a un aviso publicitario, en este caso fueron variadas. Hubo muchas críticas respecto a la crudeza de las imágenes. Esto sin duda es verdad, pero sin embargo esto solo significa que se asemeja a una gran y terrible realidad que es que los niños con edades cada vez mas jóvenes no solo conviven con adultos que poseen armas, sino que también poseen otras propias y las utilizan. Otras criticas fueron mas positivas por la originalidad en cuanto al aviso, y por mostrar una verdad muchas veces oculta que es que las cuestiones mas primordiales y necesarias no son tomadas con la seriedad que deberían, siendo olvidadas por otras cuestiones sin duda mas banales – como es el hecho de prohibir un chocolate-.

Ente las huellas y marcas que ayudan a formar el mensaje, la principal en mi opinión son los niños, como mencione, son un símbolo de inocencia verlos vulnerables sosteniendo armas de fuego sin duda causa un impacto intencional por su crudeza, pero también por su innegable realidad. Nos lleva a creer que de no solucionar este gran problema habrá grandes consecuencias que afectaran y provocaran víctimas inocentes.

Calificación Factualización LegislaciónCualidades 1.1 2.1 3.1Hechos 1.2 2.2 3.2Reglas 1.3 2.3 3.3

La grilla es otra manera de usar el modelo de Peirce: opera por cruzamiento de las 3dimensiones, categorías, 1ra, 2da, 3ra. Una de las características importantes es que permite conceptualizar la comunicación como actos, como operaciones.Se divide en tres tipos de operaciones, calificación –donde genero atributos de algo-, factualización –donde asocio cosas- y la legislación donde creo reglas y normas. Esas operaciones operan sobre cualidades, hechos y reglas. La grilla se comprende en un orden bastante simple, por ejemplo yo califico las cualidades de algo, o los hechos o las reglas, factualizo las cualidades de algo, los hechos o las reglas. Así sucesivamente hasta analizar mi acto de comunicación.

Ese acto comunicativo en este caso es un aviso publicitario que ubico en la columna de factualización que opera sobre los hechos. En mi opinión esto es así porque el aviso trata de asociar ideas. Un nene sostiene un chocolate, mientras una nena un arma, para la Ley Norteamericana el chocolate presenta un peligro mas potencial que un arma de fuego. A este punto yo estoy asociando mi idea de peligro más racional –es normal temer mas a los daños que un arma puede causar, que a los de un chocolate-, por así decirlo, para comprender la realidad y la verdad que este aviso me transmite. Si bien hablo de leyes, no lo ubico en la categoría de legislaciones justamente porque este anuncio apunta a la falta de ellas. También utilizan un arma y a niños, símbolos que automáticamente asociamos, como ya he mencionado en otros puntos, a muerte e inocencia. En el aviso asocian la venta y posesión de armas -sean ilegales o legales- a un hecho más grande, el cual no percibiríamos tan sencillamente puesto que un niño parece nada tener que hacer con un arma. Sin embargo ese peligro existe porque el hecho de poseer y utilizar un arma pone en peligro la vida de muchas personas inocentes, en este caso los niños.