ánimo - Uniandes

ISSN 1909-0579

AsesorCarlos Andrés Trujillo

Profesor asistente

37

Influencia de la música sobre la intención de compra a través del estado de ánimo

Miguel Felipe Gaona León

ii

Política editorial

Mejores Proyectos de Grado es la nueva línea editorial creada para incentivar los trabajos más desta-cados de los estudiantes de pregrado y magíster de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Para que un proyecto de grado se pueda publicar, debe obtener la nota máxima y el jurado recomendar su publicación.

Mejores Proyectos de Grado inició en 2002 como parte de la serie Monografías de Administración y en 2006 pasó a ser una línea independiente.

comité de investigaciones y PublicacionesFacultad de Administración

Francisco azuero zúñiga, directorMaría Lorena gutiérrez Botero

eLvira saLgado consuegra

ana cristina gonzáLez León

carLos dáviLa L. de guevara

ManueL rodríguez Becerra

cLeMente Forero Pineda

carLos PoMBo vejarano

Lina María Moros

Piedad saLgado caMacho

Edición y producción:guías de iMPresión

[email protected].: 250 2599/630 3822Diseño de cubierta: Felipe Valencia

© Comité de Publicaciones - Facultad de AdministraciónUniversidad de los AndesMayo de 2009Calle 21 No. 1 - 20 Ed. SD, Bogotá, ColombiaTels.: 3394949/99, extensión. 3079. Fax. 3324551e-mail: [email protected]: //administracion.uniandes.edu.co/publicaciones

iii

De manera especial agradezco a mis padres por su solidaridad, apoyo y confianza

“No puedo escuchar tanto tiempo a Wagner, empiezo a sentir ganas de invadir Polonia”

Woody Allen

“No hay sentimiento, a excepción del miedo y la pena extremos, que no encuentre alivio en la música”

George Eliot

“Ser bueno para los negocios es la forma de arte más fascinante de todas”

Andy Warhol

v

Contenido

Introducción

I. Antecedentes y revisión bibliográfica

II. Hipótesis de estudio

III. Experimento

A. Objetivos B. Diseño C. Procedimiento D. Materiales E. Sujetos

IV. Análisis de resultados

A. Estado de ánimo B. Disponibilidad a pagar

1. Disposibilidad a pagar por congruencia 2. Disponibilidad a pagar por congruencia con música “feliz” 3. Disponibilidad a pagar por congruencia con música “triste”

C. Disponibilidad a comprar 1. Disponibilidad a comprar por congruencia

V. Conclusiones

Bibliografía

Anexos

Mejores Proyectos de Grado 104

vii

Introducción

En el ámbito comercial es usual encontrar establecimientos y superficies musicalizadas. Generalmente la selección musical que se usa para ambientar los lugares corresponde a razones no justificadas que, más que nada, obedecen al estado de ánimo del encargado o a métodos folclóricos. En este sentido no se trata un diseño previo, con bases académicas y teóricas que garanticen la opti-mización de esta herramienta. Sin embargo, de manera práctica se ha logrado demostrar la influencia de la música sobre el estado de ánimo de las personas. Así que, surge la pregunta: ¿está la música cumpliendo un papel óptimo como herramienta de mercadeo?

Este trabajo indaga sobre los efectos de estímulos musicales sobre el es-tado de ánimo del consumidor y la forma en que estos afectan su intención de compra. Consecuentemente, el documento presenta un estudio que ahonda sobre la relación entre estados de ánimo inducidos por la música y la intención de compra de los sujetos afectados. Si bien es sabido que la medida de intención de compra generalmente difiere del comportamiento de compra real de los consumidores (Sheppard, Hartwick y Warshaw, 1988); esta medida sí resulta útil para predecir las tendencias y/o probabilidades de comportamiento den-tro de la mayoría de situaciones de compra (Alpert y Alpert, 1990). Hay que añadir que con este trabajo no se pretenden encontrar relaciones o causas que afecten el comportamiento de compra1.

En la primera parte del trabajo se describe el marco teórico del estudio, se exponen las publicaciones y hallazgos referentes al tema y se justifica la realización de este proyecto. Además, se sitúa la siguiente investigación dentro de un contexto que contempla la secuencia de trabajos llevados a cabo en el área.

1 Ello implicaría un trabajo de campo llevado a cabo en varios locales comerciales, durante un tiempo considerable que permitiera hacer un seguimiento y control adecuado de los datos, recursos con los que la investigación no cuenta.

La revisión bibliográfica descrita anteriormente nos lleva a la formu-lación de la hipótesis, que tendrá lugar en la segunda parte del texto. En ese momento se adelantan los resultados que persigue este trabajo y se ponen en relación con las investigaciones precedentes.

La tercera parte del documento está dedicada a la descripción de la me-todología usada para medir tanto el estado de ánimo de los sujetos como su intención de compra frente a ciertos productos. Allí se desglosa y justifica la selección del diseño, los procedimientos, los materiales y los sujetos. Además, se muestran los resultados de las pruebas estadísticas del experimento. Se-guidamente, el texto presenta una parte dedicada al análisis de los resultados obtenidos. En esta sección se interpretan los datos numéricos obtenidos de la prueba y se contrastan con los de algunos experimentos similares.

Finalmente, el estudio presenta las conclusiones derivadas de todo el pro-ceso investigativo, se muestran algunas aplicaciones prácticas sobre los usos de estímulos musicales en superficies comerciales y se sugieren experimentos futuros concernientes a los efectos musicales sobre las intenciones de com-pra.

1

Mejores Proyectos de Grado 37 - 2009


I. Antecedentes y revisión bibliográfica

Mercadeo a través de la música

El término Atmospherics (atmosférico) fue aplicado por primera vez por Kotler en 1973 en un contexto de mercadeo. Atmospherics se refiere al diseño de un ambiente a través del uso de colores, iluminación, sonido y muebles con el propósito de estimular las respuestas perceptuales y emocionales de los consumidores y, finalmente, afectar su comportamiento. El mismo Kotler define Atmospherics como: “El diseño consciente de espacios para crear ciertos efectos en los compradores que mejoren las probabilidades de compra”.

Años después, Ajzen (1975) y Fishbein (1980) desarrollaron la teoría de la acción razonada; en ella se especificó una combinación de factores que pueden inducir al comportamiento (compra). Según los autores, existen tres conjuntos de factores determinantes en el comportamiento del consumidor: Primero, la intención comportamental; segundo, las actitudes; y, tercero, las normas subjetivas. La intención comportamental se refiere a la medida que intenta predecir el comportamiento del sujeto. Debe tenerse en cuenta que esta medida aporta sólo un aproximado de intención que sirve para medir las probabilidades del comportamiento real. Las actitudes representan la suma de creencias y sentimientos que evocan el comportamiento que está siendo evaluado. Por último, las normas subjetivas que están relacionadas con “la percepción del sujeto sobre lo que las personas que son más importantes para él, pensarían que debe hacerse con respecto al comportamiento en cuestión”, (Azjen y Fishbein, 1975). Al expresarlo en forma de ecuación se tiene que, la intención comportamental (IC) es igual a la suma de las actitudes (AS) y las normas subjetivas (NS):

IC = (AS)w1 + (NS)w2 2 (Hale, 2003)

2 wn = pesos empíricamente obtenidos.

2 Influencia de la música sobre la intención de compra a través del estado de ánimo

Facultad de Administración - Universidad de los Andes

En un estudio posterior (Alpert y Alpert, 1991), se profundizó –teniendo en cuenta el condicionamiento clásico– en las contribuciones musicales dentro de la publicidad. Se concluyó que la música puede ser asociada con el producto publicitado. Los efectos que se produzcan a consecuencia de una u otra selec-ción musical estarán vinculados a sentimientos que el consumidor asocie con la música, ya sean positivos o negativos. Es claro entonces, la música puede influir dentro del comportamiento de los consumidores desde tres perspecti-vas: atmospherics, como acción razonada y, además, como condicionamiento clásico.

Como ya se ha dicho, en el ámbito comercial es frecuente encontrar es-tablecimientos y superficies musicalizadas. Generalmente la selección musical que se usa para ambientar estos lugares corresponde a razones no justificadas y que obedecen más al estado de ánimo del encargado o a métodos folclóri-cos, que a figuras con un diseño previo, con bases académicas y teóricas que garanticen la optimización de esta herramienta. Esta práctica trae resultados negativos, puesto que la música puede ser asociada con el producto exhibido y generar efectos no deseados en los consumidores (Areni & Kim, 1993). Por ejemplo, música popular dentro de un contexto de bienes de lujo puede afectar la imagen que se ha logrado imponer a través de grandes esfuerzos publici-tarios; o, por otro lado, música que denote clase y prestigio –como la de los periodos barroco y clásico– puede producir una asociación con precios altos, limitando la porción del mercado objetivo que se pretende abordar. Al tener en cuenta esos factores críticos, McInnis y Park (1991) definieron el término “fit” como las percepciones subjetivas de los consumidores frente al carácter, rele-vancia y conveniencia de la música dentro de las instalaciones comerciales.

En un estudio posterior –Caldwell y Hibbert, (1999)– se encontró que los grupos de discusión permanecen tiempos más largos y mantienen más in-teracción verbal cuando tienen música de fondo calmante; contrariamente a cuando la música es estimulante o, a cuando se está en un ambiente sin músi-ca. Esto resulta un dato de gran valor puesto que el cliente puede ser expuesto a ese tipo de música cuando es necesario entablar una conversación con él, con él, por ejemplo, en la venta de un carro o una casa.

Debe tenerse en cuenta por otro lado, que las variables atmosféricas de las instalaciones comerciales dependen únicamente de la administración de las mismas. Son variables que pueden controlarse y adaptarse dependiendo de la

3



situación. Deben ser acomodadas rápidamente de tal forma que mejoren las probabilidades de compra por parte de los consumidores. Estas variables at-mosféricas deben manipularse precisamente con la intención de contrarrestar los efectos de las variables que se hallan fuera del alcance de la administración. Las variables sociales, culturales, económicas, políticas y tecnológicas de los consumidores son difícilmente manipulables y, en general, es poco el campo de acción que se tiene para controlarlas.

Ahora bien, dentro de las variables atmosféricas mencionadas por Kotler se puede identificar el color, el olor, la iluminación, el sonido y los muebles. Los colores de las instalaciones pueden ser manipulados por la administración, pero se necesita un horizonte de tiempo suficiente para que las labores logís-ticas se conviertan en efectivas. Asimismo, cambiar los colores de las paredes, los muebles, los acabados y los estantes tiene un costo asociado de mano de obra y materiales. De manera similar, los olores del establecimiento tampoco pueden ser cambiados inmediatamente. Se necesita tiempo suficiente para que el olor anterior se desvanezca y se instale el otro. Al mismo tiempo, al tra-tarse de aromatizantes con compuestos químicos se corre el riesgo de causar reacciones alérgicas al público. La iluminación del sitio, por otro lado, puede ser cambiada rápidamente y con costos insignificantes asociados, pero es una variable asociada más con la imagen del establecimiento que con los efectos que tengan sobre el comportamiento del consumidor. El caso de los muebles –si el establecimiento comercial cuenta con ellos– es incluso más crítico, puesno sólo se necesita una disponibilidad de tiempo amplia para cambiarlos, sinoque, también acarrean un costo elevado.

La música, por otro lado, puede ser cambiada inmediatamente y no hay un costo financiero asociado a ello. Además, como podrá apreciarse al revisar la literatura, la música sí afecta el comportamiento de los consumidores en los locales comerciales y dicha actuación se traduce en el cambio –favorable o no– de las ventas. Un estudio llevado a cabo en un supermercado (Milliman ,1982) encontró que, bajo un estímulo de música lenta, las ventas aumenta-ron un 18% en comparación con la música rápida. La razón principal fue que el tráfico de personas dentro del supermercado era 17% más lento bajo esa condición. La gente caminaba incluso más lento bajo la condición de música lenta que bajo la condición de no música. Por lo tanto, nos preguntamos, ¿está cumpliendo la música un papel óptimo como herramienta de mercadeo?



Revisión bibliográfica

De acuerdo con Rieunier (1998), el campo de investigación sobre la influen-cia de la música sobre el comprador está en pleno desarrollo. Por una parte, durante un espacio de treinta años –décadas de los setenta hasta finales de los noventa– los estudios revelaban un conocimiento bastante limitado en el campo de mercadeo. Por otra, la multiplicación de investigaciones recientes demuestra el entusiasmo de los investigadores para el estudio de esta variable. A continuación se referencia el conjunto de investigaciones más significativos para este trabajo.

En el estudio de Milliman (1982) descrito anteriormente se hace referen-cia a investigaciones anteriores como la de Smith y Courntow (1966), quie-nes concluyeron que se empleaba un tiempo significativamente menor en las compras de tiendas minoristas cuando en ellas se ponía música a un volumen fuerte, comparado con la música a un volumen suave (aunque el total de ventas era prácticamente el mismo en los dos casos). Lo anterior fue desarro-llado por Jacob y Guéguen (2002), que concluyeron que las ventas aumentan cerca de un 50% cuando la clientela joven de bares de rock y pop es expuesta a un volumen de música más alto que lo usual. Todo lo expuesto antes junto con el descubrimiento de Grayton (1974)3, quien aseguraba que: “la música debe acoplarse a la situación en la cual es usada (…) música equivocada puede producir efectos que vayan en contra del objeto del ejercicio”; llevó a Milliman a basar su estudio en las varias dimensiones de la música como pueden ser: fuerte/suave o rápida/lenta.

Un estudio posterior llevado a cabo por Areni y Kim (1991), pone a prue-ba las hipótesis hechas por Grayton (1994) y McInnis y Park (1991). Dicha investigación se basa particularmente en el comportamiento del consumidor más que en variables cuantitativas y financieras. Se expuso a los compradores en una tienda de vinos a dos estímulos musicales diferentes: música clásica4 y top 40. La conclusión fue que bajo el estímulo de música clásica los compra-dores no sólo se sentían más atraídos hacia la tienda; sino que manipulaban, revisaban y compraban vinos más caros que cuando estaban influidos por el estímulo de música popular.

3 Dicho descubrimiento dio pie para las investigaciones que darían como resultado el término Fit, usado por primera vez por McInnis y Park (1991).

4 Música compuesta y popularizada durante los periodos Barroco y Clásico, s. XVI – XVIII. J.S. Bach, A. Vivaldi, W. Mozart, L. v Beethoven.

5



De manera análoga, Caldwell y Hibbert (1999) aplicaron el mismo ex-perimento en restaurantes. Allí los comensales que oían música lenta se de-moraban más comiendo y hablando en la mesa y, además, sus cuentas eran significativamente más altas.

Los descubrimientos ya mencionados ponen de manifiesto un sinfín de posibilidades acerca de la selección musical más adecuada para las superficies minoristas. Sobre todo los aportes de Alpert y Alpert (1990), quienes demos-traron que mientras la música “feliz” produce sentimientos felices en los suje-tos, la música “triste” provoca intenciones de compra más altas. Sin embargo, merece la pena aclarar que los fragmentos musicales usados para esta inves-tigación fueron sincronizados con el movimiento de apertura de una tarjeta que decía en su interior “Te extraño”. Por ese motivo podría explicarse cómo la música “triste” produjo un fit más consistente, y por lo tanto, una intención de compra más alta. Asimismo, los estímulos musicales utilizados tenían una duración de treinta segundos, cuando varios investigadores consideran que para alterar positivamente el estado de ánimo es necesaria una exposición considerablemente mayor, una superior a tres minutos: Es el caso de autores como: Kellaris (1992) y Kent (1994); de Yalch y Spangenberg (1990); y, por último, de Caldwell y Hibbert (1999).

Otros estudios enfatizan en aspectos diferentes al estado de ánimo e in-tención de compra: como, por ejemplo, Kellaris y Kent, (1992), quienes in-vestigaron la influencia de la música sobre la percepción del tiempo del con-sumidor. El punto de partida fue la conocida frase popular: “el tiempo vuela cuando te diviertes”. Los hallazgos experimentales sugieren que la música sí influye sobre la percepción subjetiva del tiempo de los oyentes. La duración percibida por el oyente de un intervalo de tiempo varió, con diferencias, en el transcurso de la misma melodía cuando esta fue tocada de diferentes modos. Contrariamente a lo que afirma la creencia popular, el tiempo no “voló” para los encuestados que oyeron la pieza en una tonalidad mayor, más agradable. En lugar de esto, la duración promedio estimada más corta fue producida por el impacto en el cual, supuestamente, se generaría una sensación menos pla-centera: la música atonal5. Por ese motivo se puede concluir que la selección

5 Según la teórica musical armónica de occidente, la diferencia entre los intervalos consonantes y los disonantes es que los primeros resultan agradables al oído mientras que los segundos producen sensa-ciones desagradables. La música atonal está construida a base de intervalos disonantes; ello causa que suene “feo” en comparación a la música a la que como occidentales, estamos acostumbrados a oír.



musical debe hacerse teniendo en cuenta la percepción temporal de los oyen-tes. Es decir, si los compradores disponen de un tiempo determinado para ha-cer compras y perciben que dicho periodo ha terminado, pueden decidir dejar de comprar en ese momento (Yalch y Spangenberg, 1990).

La afirmación de Rieunier sobre el pleno desarrollo de este campo de in-vestigación cobra fuerza cuando se tienen en cuenta los estudios citados hasta este momento. Las investigaciones sobre efectos musicales se extienden desde el consumo hedónico y la estética del consumidor –(Holbrook y Anand, 1990, 1992)– hasta la nostalgia de (Holbrook y Schindler, 1991) y, por último, la persuasión (Galizio y Hendrick, 1972). A pesar de esto, es necesario anotar la escasez de estudios publicados que profundicen sobre la interacción de los elementos musicales y sus efectos sobre el consumidor.

Interacción entre los elementos musicales

Dentro de las recomendaciones para futuros trabajos Rieunier aconseja analizar por separado los diferentes componentes estructurales de la música. No obstante, la investigadora deja a un lado los aportes que se han logrado gracias a dicha metodología. Los estudios mencionados han manipulado uno a uno como variables independientes el tempo, el modo y la textura (la ins-trumentación y el estilo). También se han tenido en cuenta las dinámicas (el volumen), el ritmo y el fraseo (staccato vs. legato)6. Lo cierto es que, si se ma-nipulan uno a uno los componentes de la música, se pierde el foco de intención de la misma. Es la combinación de todas las variables musicales lo que causa determinado efecto en el oyente (Swanwick, 1973).

Para ilustrar lo anterior se toma el caso de los modos mayor y menor. El modo mayor ha sido relacionado desde la antigüedad con sentimientos de felicidad y alegría, mientras que el modo menor, se asocia más a sensaciones de tristeza o nostalgia (Hevner, 1935). Con todo, M. Rodríguez de Carrizosa7 en una comunicación personal, (febrero, 2003) explica cómo la salsa, que está generalmente escrita en tonalidades menores, despierta sensaciones que difie-

6 Staccato es un término musical que se refiere a notas muy cortas dentro de una frase. Legato, por el contrario, se refiere a notas muy largas y ligadas entre sí.

7 Martha Enna Rodríguez de Carrizosa es profesora de planta del Departamento de Música de la Uni-versidad de Los Andes. Dicta cátedras de Apreciación de la Música, Música de los s. XVII – XVIII, Música del s. XIX, Música Impopular del s. XX y es jurado de audiciones de piano principal. Este ejemplo fue dado durante una de sus clases de Apreciación de la Música en el primer semestre del 2003.

7



ren dramáticamente de la tristeza o la nostalgia. La salsa es, pues música que llama al baile y a la celebración.

Esta es la razón por la cual muchos otros estudios han pretendido ana-lizar los efectos de un conjunto de elementos musicales combinados en cierto estilo. En primer lugar, tenemos la investigación An Exploratory Investiga-tion of Responses Ellicited by Music Varying in Tempo, Tonality and Texture. (Kellaris y Kent,1994) En ella se examinan las respuestas en tres direcciones teniendo en cuenta varios elementos: primero, arousal (intensidad); luego, placer y sorpresa. Todo ello sujeto a cambios en los elementos musicales como el tempo, el modo y la textura.

En segundo lugar, encontramos la revisión que hace Bruner (1990) cuan-do diseña una tabla donde se cruzan los elementos musicales y las sensaciones que cierta combinación de los mismos despierta en el oyente.

Podemos observar en la tabla de Bruner que sentimientos como el humor y la felicidad se despiertan bajo la misma combinación de elementos musica-les, sin que las dos sean estrictamente iguales. De la misma forma, sentimien-tos como la serenidad y la melancolía difieren tan sólo en el modo musical en que fueron escritos. En definitiva todo lo anterior expresa la vaguedad de los términos usados para describir tales expresiones.

En este sentido podemos remitirnos a la diferenciación entre emociones y sentimientos que mencionan los autores Hansen y Christensen (2007). El tex-to explica que el término emoción hace referencia a una reacción psicológica accionada por el medio ambiente. Mientras, la expresión sentimiento indica la interpretación cognitiva de dicha reacción psicológica. Si bien las reacciones biológicas en varios consumidores son idénticas, es posible que la interpreta-ción que cada uno de ellos da a estas reacciones difiera notablemente de un caso a otro. Esto se debe a que la gama de sentimientos del consumidor es considera-blemente más amplia y detallada que su gama de emociones (Trujillo, 2007).

Siguiendo los parámetros anteriores, el experimento diseñado para esta investigación indaga sobre las emociones activadas por los estímulos musi-cales que siguen las combinaciones antes descritas por Bruner. De la misma forma, se pretende relacionar el sentimiento provocado con la intención de compra hacia un producto específico. Todo esto en relación a la congruencia sensorial que presenten el producto y el estímulo musical.



Tabla

1.

Cara

cter

ísti

cas

mu

sica

les

para

pro

du

cir

vari

as

expre

sion

es e

moci

on

ale

s.

Elem

ento

s m

usi

cale

s/ E

xpre

sion

es e

moc

ion

ales

Seri

oTr

iste

Sen

tim

enta

lSe

ren

oH

um

orFe

lizEx

cita

nte

Maj

estu

oso

Asu

stad

o

Mod

oM

ayor

Men

orM

enor

May

orM

ayor

May

orM

ayor

May

orM

enor

Tem

poLe

nto

Len

toLe

nto

Len

toRá

pido

Rápi

doRá

pido

Med

ioLe

nto

Ton

oB

ajo

Baj

oM

edio

Med

ioA

lto

Alt

oM

edio

Med

ioB

ajo

Ritm

oFi

rme

Firm

eFl

uid

oFl

uid

oFl

uid

oFl

uid

oD

ispa

rejo

Firm

eD

ispa

rejo

Arm

onía

Con

son

ante

Dis

onan

teC

onso

nan

teC

onso

nan

teC

onso

nan

teC

onso

nan

teD

ison

ante

Dis

onan

teD

ison

ante

Vol

um

enM

edio

Suav

eSu

ave

Suav

eM

edio

Med

ioFu

erte

Fuer

teV

aria

do

Bru

ner

(19

90)

9



Congruencia musical

La definición de congruencia musical más acertada puede ser tomada de un aparte del texto Drijvers (2007):

(…) un concepto importante aquí es aquel de la congruencia musical, o Musical Fit. Algunos ejemplos usados como definición de Fit o congruencia son: `… la extensión en que música puramente instrumental evoca significados (…) que son congruentes con aquellos evocados por los mensajes publicitarios ´ (Kella-ris, Cox y Cox, 1993) y `… las percepciones subjetivas del consumidor sobre la importancia o propiedad de la música con respecto al mensaje publicitario central ´ (McInnis y Park, 1991), y se refieren principalmente al grado de si-militud entre las emociones evocadas por la música y las emociones evocadas por otros elementos.



II. Hipótesis de estudio

Los objetivos de este documento identifican dos direcciones para la in-vestigación que se pretende abordar. En primer lugar, se deben revisar los cambios de estados de ánimo producidos por cierta combinación de elementos musicales. En segundo lugar, es necesario asociar dicho estado de ánimo con la intención de compra hacia cierto producto y comprobar la consistencia en la congruencia sensorial (fit).

Para empezar, la tabla elaborada por Bruner está basada en estudios de los autores Hevner (1937), Kinnear (1959) y Vinovich (1975). También fue necesaria información de Gundlach (1935), Scherer y Oshinsky (1977), Wat-son (1942) y Wedin (1979). Si se tiene en cuenta que la elaboración de la tabla tiene ya dieciocho años de antigüedad y que el material que fue usado para su diseño promedia más de cincuenta años de haber sido publicado, es pertinente corroborar la vigencia de sus hallazgos. De tal forma, suponiendo que los sujetos seguirán respondiendo a los estímulos musicales de la misma forma que lo hicieron en el pasado, podemos replicar una de las hipótesis de Alpert y Alpert (1990) que veremos a continuación:

H1: Los sujetos expuestos a una combinación de elementos musicales “feliz”, tenderán a afirmar que se sienten “felices”. Lo opuesto ocurrirá con la música “triste”.

La hipótesis anterior, además de verificar la validez actual de una parte de la tabla de Bruner, da cuenta de los cambios de estados de ánimo presentes una vez aplicado un estímulo musical con ciertos parámetros.

La segunda parte experimental del trabajo involucra –además del estado de ánimo (emociones) del consumidor– la intención de compra asociada al estímulo musical a través de dicho estado de ánimo. Para tal objeto, se tendrá en cuenta la congruencia entre la música y el producto. Vale la pena volver a citar el experimento de Alpert y Alpert (1990), puesto que ellos concluye-ron que la música “triste” producía una intención de compra más alta que la

11



música “alegre” al ser sincronizada con la manipulación de una tarjeta de re-galo que enfatizaba sentimientos de tristeza. Los mensajes eran los siguientes: “Te extraño”, “Vuelve pronto”, “Buen viaje”, etc. Esta investigación pretende “llenar” el vacío de la investigación de Alpert y Alpert, al involucrar factores antagónicos como tarjetas de regalo “felices”. Es así como, basados en la teo-ría sobre congruencia musical, obtenemos la segunda y tercera hipótesis de estudio:

H2: Los sujetos expuestos a música feliz presentarán una intención de compra más alta hacia los productos que enfaticen las emociones felices.

H3: Los sujetos expuestos a la música triste presentarán una intención de com-pra más alta hacia los productos que enfaticen emociones tristes.



III. Experimento

A. Objetivos

A.1. Identificar la asociación entre dos estilos musicales y dos estados deánimo basándonos en la clasificación de Bruner (1990).

Los sujetos serán expuestos a estímulos musicales que cumplan los pará-metros para provocar sentimientos de felicidad o de tristeza. Durante la expo-sición a la música se les entregará un texto que será leído para sí y no en alta voz. El texto actuará como elemento distractor para neutralizar la atención que los estudiantes presten a la música. Posteriormente se indagará sobre el estado de ánimo de los sujetos mediante encuestas.

A.2. Identificar la asociación entre los estados de ánimo de los sujetosevaluados y la intención de compra relacionada con los mismos.

Una vez expuestos a la música y al texto, los sujetos responderán pre-guntas asociadas a su intención de compra con relación a productos que enfa-ticen sentimientos de felicidad o tristeza.

B. Diseño

Para lograr los objetivos planteados anteriormente, se elaboró un diseñofactorial de dos por dos, que permitiría la manipulación de la congruencia sensorial entre la música y el producto. Se requirieron cuatro grupos indepen-dientes con un mínimo de 35 personas por grupo.

La variable independiente fue la música, mientras que las variables de-pendientes fueron el estado de ánimo (emociones) y consecuentemente la in-tención de compra.

El experimento se realizó de la siguiente manera: dos grupos de perso-nas manipularon una tarjeta de regalo con mensajes alegres mientras eran expuestos a un estímulo musical. La música usada como estímulo difería en

13



los dos casos. Un grupo oyó música “feliz” mientras que el otro grupo oyó música “triste”. Los otros dos grupos manipularon tarjetas que enfatizaban sentimientos de nostalgia, tristeza o melancolía. Es decir, mientras uno de los grupos fue expuesto a música “feliz”, el otro lo fue a música “triste”.

Tabla 2. Diseño experimental para la primera hipótesis.

Música “feliz” Grupo 1 Grupo 2Música “triste” Grupo 3 Grupo 4

Tabla 3. Diseño experimental para la segunda y tercera hipótesis.

Tarjeta “feliz” Tarjeta “triste”Música “feliz” Grupo 1 (congruente) Grupo 2 (incongruente)Música “triste” Grupo 3 (incongruente) Grupo 4 (congruente)

C. Procedimiento

El experimento se llevó a cabo durante cuatro días diferentes del mes deseptiembre de 2008. Cuatro clases universitarias de mercadeo fueron usadas como muestras para el experimento. El primer día se hizo el experimento con el Grupo 1, el segundo día con el Grupo 2 y, así sucesivamente.

Una vez que los estudiantes entraban al salón de clases, eran notificados sobre su participación en un experimento de mercadeo. A continuación, empe-zaba a sonar la música mientras se hacía entrega del material de la encuesta: hoja con texto distractor, hoja de preguntas sobre estado de ánimo y hoja de preguntas sobre intención de compra e interés en la música clásica.

Se daba un tiempo de cinco minutos para que los estudiantes leyeran el texto distractor. Esto fue necesario para que los participantes obviaran el estímulo musical suministrado. Terminado dicho periodo, se pedía a los estu-diantes pasar la hoja para que respondieran las preguntas concernientes a su estado de ánimo. En el siguiente paso, se entregaban las tarjetas de regalo que los estudiantes manipulaban. Una vez que los sujetos sostenían las tarjetas en la mano, se les pedía que respondieran en la última hoja del material las preguntas sobre intención de compra.

La última pregunta se refería al interés del estudiante por la música clási-ca; los sujetos que se declaraban apasionados por el tema serían excluidos del grupo, puesto que al tener la posibilidad de analizar los elementos musicales



de forma crítica, se podría presentar un vicio en la investigación (Kellaris y Kent, 1994).

La música sólo dejaba de sonar una vez que los sujetos devolvían el ma-terial con sus respuestas.

D. Materiales

Música: La música usada en esta investigación debía cumplir con losparámetros mencionados por Bruner. Por esto, se decidió que la textura8 de la música debería ser de tipo orquestal. Esto es, que debe incluir la instrumenta-ción de una orquesta sinfónica, puesto que ello impone un estándar de musi-calización, escritura e interpretación que facilita el reconocimiento y control de los elementos que la conforman. Los estímulos seleccionados fueron los siguientes:

Música “feliz”:

- “So this is love”, del largometraje Cinderella, de Mack David, Al Hoff-man y Jerry Livingston. (Richard Rodger´s Orchestral Ensamble)

- “Finale”, del Carnaval de los animales, de Camille Saint-Saenz. (SlovakRadio Symphony Orchestra).

- “Un Bal”, de la Sinfonía Fantástica, de Héctor Berlioz. (The Boston Or-chestra)

- “Waltz of the Flowers”, de Cascanueces, de Pyotr Tchaikovsky. (TheRoyal Opera House)

- “Edelweiss”, de The Sound of Music, de Richard Rodgers y Oscar Ham-merstein II. (André Rieu)

- “Scherzo: Allegro Vivace”, de la Sinfonía No. 3 en Mi bemol mayor,de Ludwing Van Beethoven. (Nadejda Vlaeva y Bulgarian SymphonicOrchestra).

8 La textura se refiere a la organización, arreglos e instrumentación de la música.

15



Música triste:

- “Thought I´d Never Call”, del largometraje Blood Diamond, de JamesNewton Howard. (The African Children Choir and Orchestra).

- “Adagio for Strings”, del largometraje Platoon, de Samuel Barber. (TheBBC Orchestra).

- “Immolations (With Our Life We Give Life)”, del largometraje Schindler´sList, de John Williams. (Itzhak Perlman y la Boston Symphony Or-chestra).

- “Freedom”, del largometraje Braveheart, de James Horner. (LondonSymphony Orchestra).

- “Possession”, del largometraje Harry Potter and the Order of ThePhoenix, de Nicholas Hooper (London Chamber Orchestra).

- “II. Lento e Largo – Tranquillis”, de la “Sinfonía de Canciones DolorosasNo. 3” de Henryk Górecki. (London Sinfonietta Orchestra).

- “Nimrod (Enigma Variations)”, de Edward Elgard. (Moskow Radio Or-chestra).

A continuación se explica, uno a uno, cómo se controlaron los elementos musicales.

a) Modo: Los modos mayores y menores son fácilmente diferenciables.Están claramente definidos desde la Edad Media; cualquier aclaraciónde dichos conceptos se alejaría diametralmente de esta investigación.

b) Tempo: Según Alpert y Alpert (1990). Un tempo rápido se encuentraentre los 100 y 120 beats por minuto, mientras que un tempo lentoestá entre los 60 y 80 beats por minuto.

c) Tono: Se refiere a qué tan aguda o qué tan grave es la melodía dentrode la canción. Aunque no existe un indicador para medir este elemen-to, podemos deducir que instrumentos como los contrabajos, fagotes,timbales o cornos tienden a producir sonidos graves, mientras que losviolines, violas, flautas, arpas o trompetas producen sonidos agudosprominentemente.

d) Ritmo: Este elemento se refiere a qué tan constante es el tempo de lapieza musical. Para efectos de la investigación, variaciones de más de10 beats por minuto se consideraron “fluidos”.



e) Armonía: Hace referencia a los intervalos –distancia entre dos notastocadas simultáneamente– presentes en la melodía de la canción. Losintervalos disonantes tienden a ser molestos al oído occidental, de ahísu nombre. Por otro lado, los intervalos consonantes son más agrada-bles. Entrar a explicar los tipos de intervalos considerados como con-sonantes o disonantes no es pertinente en este documento.

f) Volumen: Medir la intensidad del volumen dentro de los salones dondese llevaba a cabo el experimento resultó una tarea inútil a los efectosde este trabajo. Esta variable correspondería a las dinámicas propias decada una de las piezas musicales usadas.

Tarjetas: Las tarjetas manipuladas por los participantes en la investiga-ción fueron seleccionadas por medio de una encuesta a 20 personas. Se diseñó una pregunta de diferencial semántico (Feliz / Triste) y se escogió la tarjeta con el puntaje más bajo entre ocho tarjetas de condolencias de un sitio de Internet9. De la misma forma, se escogió como Tarjeta “feliz” la tarjeta con el puntaje más alto entre ocho tarjetas de felicitaciones en Internet10.

Texto distractor: El texto empleado para distraer la atención de los sujetos no podía causar ninguna emoción similar a la felicidad o la tristeza; pues de esta forma sería un vicio para la investigación. Para asegurarse de la neutra-lidad del texto se pidió a 10 personas que lo leyeran e indicaran en la primera escala del SAM (Self Assesment Manequin) su estado de ánimo. Los resultados mostraron una aparente neutralidad en las emociones de los lectores con un promedio de 4,7 / 9 y una desviación estándar de 1,19. El texto escogido es una lectura de Microsoft Encarta titulada Mareas y olas, que describe los fe-nómenos relacionados con los movimientos del océano.

Material de medición: Para las preguntas sobre el estado de ánimo de los sujetos, se usó la herramienta de medición del SAM (Self Assesment Manequin)11. Las preguntas sobre intención de compra se midieron usando preguntas cerradas. La primera de tipo nominal: “¿Compraría usted una tar-

Para efectos de esta prueba se considera Triste = 1 y Feliz = 7. La tarjeta escogida obtuvo un puntaje de 1.55/7.

La tarjeta escogida obtuvo un promedio de 5,1/7. El Self-Assesment Manequin es una herramienta que utiliza íconos gráficos para medir las emociones

del sujeto; no se usan adjetivos ó magnitudes numéricas.

17



jeta como ésta? Sí/No”. La segunda, de intervalos: “¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una tarjeta como esta?”, seguida por cinco intervalos de precios diferentes. Para indagar sobre el interés del estudiante por la música clásica, se usó un diferencial semántico con siete puntos intermedios entre las palabras “apasionado” e “indiferente”.

E. Sujetos

Los participantes fueron ciento cincuenta estudiantes universitarios dediferentes cátedras de Mercadeo. La mayoría de ellos pertenecientes al progra-ma de Administración de Empresas. Los estudiantes fueron encuestados en cuatro grupos diferentes, entre treinta y cinco y cuarenta personas cada uno. No manifestaron tener un interés particular por la música clásica. Aquellos que declararon un interés “apasionado”12 por esta actividad, se consideraron como datos atípicos y sus puntajes fueron obviados del experimento.

Se evaluaron 40 sujetos en el Grupo 1 y 36 en el Grupo 2. Los Grupos 3 y 4 contaron con 38 estudiantes. En total se descalificaron 4 sujetos altamente interesados en la música clásica. A pesar de que el experimento no se basa en aspectos demográficos, vale la pena anotar que los sujetos evaluados fueron hombres y mujeres entre 18 y 23 años de edad.

12 “Apasionado” fue el término que se utilizó en la escala de Diferencial Semántico que se utilizó para discernir el nivel de interés del sujeto por la música clásica.



IV. Análisis de resultados

A. Estado de ánimo

Como se puede ver en la Tabla 5 los Grupos 1 y 2 presentaron como pro-medio estados de ánimo de 6.21/9 y 6.5/9, frente a los resultados de estados de ánimo de los Grupos 3 y 4, que fueron 5.26/9 y 5.13/9 respectivamente.

Cuadro 1. Estado de ánimo por grupo

Tabla 5. Estado de ánimo por grupo

Grupo Estado de ánimo (sobre 9)1 6.21112 6.53 5.2634 5.135

Para la tabulación de las encuestas del SAM, se definió que de los nueve intervalos posibles en esta escala, se usaría el 1 como referencia al más triste y

19



el 9 como referencia al más feliz. Evidentemente no es posible sacar conclusio-nes al tener en cuenta solamente los datos proporcionados por esta tabla. Sin embargo, sí podemos apreciar una leve diferencia entre los grupos expuestos a música “feliz” y los grupos expuestos a música “triste”.

La diferencia entre estados de ánimo por exposición a la música se escla-rece mejor si vemos la Tabla 6. La media de estado de ánimo de los grupos ex-puestos a música “feliz” fue de 6.34/9, mientras que el mismo hallazgo para los grupos expuestos a música “triste” fue de 4.73/9. A pesar de que existe una diferencia de 1.61 puntos en las medias de estado de ánimo, aún no se puede concluir que existe una diferencia significativa entre las dos muestras.

Cuadro 2. Estado de ánimo por exposición a música.

Tabla 6. Estado de ánimo por exposición a música

Música Estado de ánimo (sobre 9)Feliz 6.347222222Triste 4.733333333

La Tabla 7 muestra los resultados de la Prueba T para muestras indepen-dientes entre los grupos expuestos a música “feliz” y los grupos expuestos a música “triste”. Al comparar los valores críticos de la distribución T corres-



pondientes a un sigma de 0.05 –2.262– frente al valor de T obtenido de la prueba realizada en el experimento –5.51– y observar la significancia bilateral de 0.000, podemos concluir que las medias de las muestras sí son significati-vamente diferentes con una probabilidad de 95%.

Tabla 7. Prueba T de Student para Estado de ánimo

Prueba T para la igualdad de medias

t glSig.

(bilateral)

Estado de

ánimo

Se han asumido

varianzas iguales5.517018781 145 0.000

No se han asumido

varianzas iguales5.505686102 142.1755429 0.000

B. Disponibilidad a pagar

La Tabla 8 nos muestra los promedios de disponibilidad a pagar por gru-po al usar una escala de 7 intervalos como referencia. Al observar que los Grupos 1 y 4 –los de 2.5 y 2.64, respectivamente– obtuvieron una media levemente superior a la de los Grupos 2 y 3 –los de 1.79 y 2.28– se cree ne-cesario profundizar sobre los efectos de la congruencia musical en cada una de las muestras.

Cuadro 3. Disponibilidad a pagar por grupo

21



Tabla 8. Disponibilidad a pagar por grupo

Grupo Disponibilidad a pagar (sobre 5)1 2.52 1.7943 2.2894 2.649

1. Disponibilidad a pagar por congruencia

Los resultados de disponibilidad a pagar por congruencia se muestranen la Tabla 9. Incluso aunque los grupos congruentes presentan una mayor disponibilidad a pagar que los grupos incongruentes en 0.5, no es prudente asegurar que las muestras son significativamente diferentes. Para esto es ne-cesario remitirse a una prueba estadística T de Student.

Cuadro 4. Disponibilidad a pagar por consistencia

Tabla 9. Disponibilidad a pagar por consistencia

Grupos Disponibilidad a pagar (sobre 5)Congruentes 2.573

Incongruentes 2.055

La Tabla 10 nos muestra los resultados de una prueba T de Student para muestras independientes entre grupos expuestos a estímulos congruentes y grupos expuestos a estímulos incongruentes.



Tabla 10. Prueba T de Student para Disponibilidad a pagar


t glSig.

(bilateral)

Disp. a

pagar

Se han asumido


No se han asumido


Si bien la diferencia en los promedios de los grupos por congruencia no es tan evidente como en la de los estados de ánimo, también se puede concluir que las muestras son ostensiblemente diferentes. Esto, dado que el valor ob-servado de T para esta prueba fue de 2.94, mientras que el valor crítico de la distribución T para un sigma de 0.05 es de 2.262. La significancia bilateral en este caso es de 0.003.

La evidencia de influencia de la música sobre la intención de compra nos conduce directamente a la disponibilidad para pagar, ahora por congruencia en ambos casos: música “feliz” y música “triste”.

2. Disponibilidad a pagar por congruencia con música “feliz”

Al analizar la disponibilidad a pagar en los grupos que fueron expues-tos a música “feliz” encontramos los resultados expuestos en la Tabla 11. El grupo expuesto a música “feliz”, que manipuló la tarjeta “feliz”; se ubicó en una media de disponibilidad a pagar de 2.5/5. En cambio, el grupo expuesto a música “feliz” que manipuló la tarjeta “triste”, promedió tan sólo 1.79/5.

Tabla 11. Disponibilidad a pagar por congruencia con música feliz

Grupo Disponibilidad a pagar (sobre 5)

Congruente música “feliz” 2.5

Incongruente música “feliz” 1.794

23



Cuadro 5. Disponibilidad a pagar por congruencia con música “feliz”

A pesar de la diferencia de medias de 0.71, se llevó a cabo una prueba T para verificar que las muestras son, en efecto, relevantes. El resultado de esta prueba se resume en la Tabla 12. El valor obtenido de T fue 3.20. Lo que evidencia una diferencia significativa entre las muestras con una probabilidad del 95%. La significancia bilateral se mantuvo por debajo de 0.05, con un re-sultado de 0.002.

Tabla 12. Prueba T de Student para disponibilidad a pagar

Muestra 1: Grupos congruentes con música ”feliz”Muestra 2: Grupos incongruentes con música “feliz”


t gl Sig. (bilateral)

Disp. a

pagar

Se han asumido


No se han asumido




3. Disponibilidad a pagar por congruencia con música “triste”

El análisis complementario supondría la disponibilidad a pagar por con-gruencia en los grupos que fueron expuestos a la música “triste”. La Tabla 13 nos muestra el promedio en disponibilidad a pagar para dichos grupos. El grupo expuesto a música “triste”, que manipuló la tarjeta “triste”, promedió 2.64/5. Frente a esto el 2.28/5 que obtuvo el grupo expuesto a música “feliz” que manipuló la tarjeta “triste”. Con una diferencia de medias de tan sólo 0.36, la más pequeña encontrada hasta ahora, resulta imprescindible compro-bar si la diferencia de medias es significativa.

Cuadro 6. Disponibilidad a pagar por congruencia con música “triste”

Tabla 13. Disponibilidad a pagar por congruencia con música triste

Grupo Disponibilidad a pagar (sobre 5)

Congruente música triste 2. 649

Incongruente música triste 2. 289

De la misma forma que en los casos anteriores, se realizó una prueba T cuyos resultados se resumen en la Tabla 14. En este caso las muestras resulta-ron no ser significativamente diferentes. El valor observado de T fue de 1.34, lo que no lo clasifica dentro de la zona de rechazo dado que el valor crítico de esta distribución para un sigma de 0.05 es de 2.262. Por otro lado, la signifi-cancia bilateral es de 0.18, lo cual excede el 0.05 permitido.

25



Esto demuestra que, aunque el grupo congruente expuesto a música “triste” obtuvo un promedio levemente mayor en cuanto a disponibilidad a pagar que el grupo incongruente expuesto al mismo estímulo musical, no existe una diferencia elocuente entre las muestras. En otras palabras, el grupo incongruente y el grupo congruente demostraron prácticamente la misma disponibilidad a pagar. A pesar de que este no era un hallazgo con el que se contaba al principio de la investigación, el resultado no resulta del todo inespe-rado. El fenómeno aquí evidenciado posiblemente tenga una explicación más clara si tenemos en cuenta la Teoría de prospectos.

Tabla 14. Prueba T de Student para disponibilidad a pagar

Muestra 1: Grupos congruentes con música “triste”Muestra 2: Grupos incongruentes con música ”triste”


t glSig.

(bilateral)

Disp. a

pagar

Se han asumido


No se han asumido


Teoría de prospectos (Prospect Theory)

Desarrollada principalmente por Kahneman y Tversky (1979), la Teoría de prospectos describe la lógica de las personas al hacer frente a decisiones que implican riesgos y/o resultados inesperados. Concretamente presenta tres conclusiones basadas en hallazgos empíricos:

i) Las ganancias son percibidas de forma diferente a las pérdidas. Con ex-cepción de los casos en que las probabilidades son mínimas, se observauna inclinación por el riesgo que suponen las pérdidas y una aversiónal riesgo que suponen las ganancias.

ii) Los resultados recibidos con certeza son mejor apreciados que aquellosrecibidos con incertidumbre.



iii) La forma en que se presenta el problema puede afectar las decisionestomadas por los sujetos.

Dentro del contexto de esta investigación la Teoría de prospectos expli-ca cómo los estímulos negativos (música “triste”) afectan el estado anímico, tanto del grupo congruente como del grupo incongruente. La disponibilidad a pagar de ambos grupos se vio también afectada hasta el punto en que tanto la tarjeta “feliz” como la tarjeta “triste” señalaron resultados similares. El efecto de la música “triste” pudo haber eclipsado el efecto de la incongruencia musi-cal, así los resultados reflejados en el indicador de disponibilidad a pagar son prácticamente iguales en los dos grupos.

C. Disponibilidad a comprar

En la Tabla 15 encontramos los promedios por grupo de disponibilidad acomprar. Llama la atención la baja disponibilidad a comprar del Grupo 2 (Mú-sica “feliz” / Tarjeta “triste”). Una explicación posible para ello es la sorpresa causada por el descubrimiento de la tarjeta que evoca sentimientos negativos y más especialmente, luego de haber sido expuestos a un estímulo positivo. Dado que la tarjeta presenta ante los sujetos una situación completamente in-esperada (Véase Anexo D), la disponibilidad a comprar pudo afectarse por este motivo. Sin embargo, aunque los resultados podrían haber sido más notorios, en algunos casos, la tendencia de los mismos indica la dirección prevista.

Cuadro 7. Disponibilidad a comprar por grupo

27



Tabla 15. Disponibilidad a comprar por grupo

Grupo Disponibilidad a comprar (número de personas)

1 21

2 2

3 16

4 12

1. Disponibilidad a comprar por congruencia

La Tabla 16 nos indica los resultados de la disponibilidad a comprar por congruencia. El indicador que se muestra en el cuadro pertenece al número de personas que afirmaron que comprarían la tarjeta luego de haber sido

expuestos al estímulo musical. En el caso de los grupos congruentes la can-tidad fue de 37 personas, frente a 14 personas de los grupos incongruentes.

Cuadro 8. Disponibilidad a comprar por consistencia

Tabla 16. Disponibilidad a comprar por consistencia

Grupos Disponibilidad a comprar (número de personas)

Congruentes 37

Incongruentes 14



La tabla 17 nos muestra la proporción de la disponibilidad a comprar frente al total de sujetos evaluados en el experimento. Mientras el 47,435% de personas de los grupos congruentes aceptaron que comprarían la tarjeta ofrecida, sólo 18,918% de los grupos incongruentes lo confirmaron.

Para confirmar este hallazgo se realizó una Prueba Z para diferencia de proporciones cuyos resultados se muestran en la Tabla 18. El valor obtenido de Z fue de 3.43, que supera con creces el valor de esta función al 95% (1.96). La significancia encontrada fue de 0.001, que nos indica que existe una dife-rencia significativa en las muestras. Las personas en los grupos congruentes expresaron una disponibilidad a comprar más alta que las personas en los grupos incongruentes.

Cuadro 9. Proporciones en la disponibilidad a comprar por con-gruencia

Tabla 17. Proporciones en la disponibilidad a comprar por con-gruencia

Grupo Disponibilidad a comprar Proporción

Congruente 37 0.474358974

Incongruente 14 0.189189189

29



Tabla 18. Prueba Z para diferencia de proporciones en disponibili-dad a comprar por congruencia

Muestra 1: Grupos congruentesMuestra 2: Grupos incongruentes

Z SignificanciaValor 3.43 0.001



V. Conclusiones

Este estudio pretendía realizar hallazgos en dos direcciones: sobre el es-tado de ánimo y sobre la intención de compra. A pesar de haber encontrado resultados imprevistos a lo largo de esta investigación, podemos afirmar que el experimento sumado a las pruebas estadísticas que se realizaron con los resultados, ha puesto en evidencia los elementos necesarios para aceptar o rechazar las hipótesis propuestas.

Estado de ánimo

La aproximación que se hizo para determinar la influencia de la música sobre el estado de ánimo obedeció esencialmente a los parámetros de interac-ción de elementos musicales expuestos por Bruner (1990). Se seleccionaron combinaciones pertenecientes a los sentimientos de felicidad y tristeza. Te-niendo en cuenta dichas especificaciones se creó una selección musical para comprobar si los descubrimientos de Bruner estaban aún vigentes.

Con respecto a la primera hipótesis de la investigación, se demostró em-píricamente que el estado de ánimo de los sujetos evaluados presentaba una tendencia clara hacia los sentimientos planteados por Bruner. Además, las pruebas estadísticas evidenciaron una diferencia relevante entre las emociones descritas por los sujetos de los grupos con música “feliz” y los sujetos de los grupos con música “triste”.

La música tuvo un efecto directo sobre el estado de ánimo de los sujetos evaluados, por lo que la primera hipótesis se considera admitida.

Intención de compra

A los efectos de esta investigación, la intención de compra tuvo dos in-dicadores que nos permitieron cuantificar los resultados: la disponibilidad a pagar y la disponibilidad a comprar. El primer indicador se refiere a la canti-dad de dinero que los sujetos estarían dispuestos a pagar por el producto. El

31



segundo indicador es una pregunta de orden nominal (Sí/No) que indica si el sujeto estaría dispuesto, efectivamente, a comprar dicho producto. Estos dos indicadores funcionan de manera complementaria en la tarea de medir la in-tención de compra de los sujetos.

Ahora bien, al haber comprobado exitosamente la influencia de la música sobre el estado de ánimo fue posible proceder al siguiente paso: tener en cuenta la congruencia en cuanto al producto que será evaluado en la investigación. Tomando como referencia la investigación de Alpert y Alpert (1990), el ele-mento escogido fue una tarjeta de regalo que suscitaría emociones de felicidad o de tristeza13.

La segunda y tercera hipótesis de estudio, enfocaban principalmente la congruencia entre el estímulo musical y el producto y, por otro lado, la con-gruencia musical. Las pruebas hechas con respecto a la disponibilidad a pa-gar de los sujetos pusieron de manifiesto una diferencia considerable entre los individuos en grupos congruentes y los individuos en grupos incongruentes. Los primeros estaban dispuestos a pagar sumas de dinero considerablemente más altas que los segundos.

En cuanto a las diferencias significativas, los resultados fueron similares con excepción de la exposición a música “triste”. En este caso –aunque el pro-medio de disponibilidad a pagar del grupo congruente fue mayor al promedio del grupo incongruente– la prueba estadística T para diferencia de medias en muestras independientes, demostró que no había una diferencia significativa. La explicación de este fenómeno se puede encontrar en la Teoría de prospec-tos; puesto que el efecto negativo de la música “triste” tuvo una interferencia directa en ambos grupos, congruentes e incongruentes. Además, pudo haber anulado la voluntad de pagar por parte de los sujetos.

Los resultados para la disponibilidad a la compra del producto también demostraron la tendencia prevista en las hipótesis de estudio. En primera ins-tancia, los grupos congruentes presentaron una disponibilidad a comprar de 47,435% frente al 18,918% de los grupos incongruentes. Para confirmar lo anterior, se llevó a cabo una prueba estadística Z para diferencia de proporcio-nes. Los resultados refrendaron la diferencia significativa entre las muestras.

13 Para asegurar que las tarjetas efectivamente despertaran este tipo de sentimientos, se llevó a cabo un Pre Test con veinte individuos (Véase el numeral 6.4 Materiales).



Llama la atención, sin embargo, el hecho de que sólo dos personas del Grupo 2 (Música “feliz” / Tarjeta “triste”) hayan afirmado que comprarían el producto. Una posibilidad es que la tarjeta “triste” haya parecido sorpresiva a la vista de los sujetos (Véase Anexo D). Si bien los resultados pueden haber sido más notorios de lo previsto, las tendencias encontradas ratifican las hipó-tesis de la investigación.

También se dan por aceptadas la segunda y tercera hipótesis de estudio, puesto que los resultados evidenciaron diferencias significativas entre grupos congruentes e incongruentes: tanto en disponibilidad a pagar como en dispo-nibilidad a comprar. Los individuos pertenecientes a grupos expuestos a estí-mulos congruentes no sólo estarían más dispuestos a comprar el producto, sino que pagarían sumas de dinero ostensiblemente más altas.

Dentro de las limitaciones que deben ser tenidas en cuenta en la presente investigación, encontramos que los sujetos evaluados en el experimento, fue-ron 152 estudiantes de la Universidad de Los Andes en Bogotá, Colombia. En este sentido habría que tener en cuenta la posibilidad de que el tipo de estímulo utilizado puede no tener el mismo efecto en culturas diferentes a la occidental. La investigación de Bruner (1990) omite una gran cantidad de variables que pueden ser inherentes a la intención de compra. El término tempo o modo, son convenciones musicales eminentemente occidentales. Sin embargo, una posible dirección para continuar con las investigaciones en el campo de la mú-sica y sus efectos sobre el consumidor sería comprobar la vigencia del resto de sentimientos analizados por Bruner, tales como: seriedad, sentimentalismo, humor, excitación, majestuosidad o miedo.

Las variables demográficas también pueden jugar un papel esencial den-tro de los efectos de la música sobre el consumidor, por lo que los resultados entre generaciones pueden fluctuar (Yalch y Spanenberg, 1993). A los efec-tos de esta investigación, los sujetos escogidos fueron individuos jóvenes con cierto grado de educación y asertividad frente a los estímulos suministrados. Este experimento se podría repetir esta vez con otro grupo de personas con características demográficas diferentes. De esta manera es posible ratificar los resultados de estas páginas.

Otro factor a tener en cuenta para futuras investigaciones es la selección del producto a evaluar (tarjetas). Este estudio presentó una prueba para com-

33



probar la afinidad entre los mensajes de las tarjetas y los sentimientos expre-sados por los sujetos. No obstante, hay que admitir que resulta difícil encon-trar productos que puedan generar emociones en medidas controladas14. Por ejemplo, una tarjeta que diga: “Buen viaje”, “Te extraño” o “Perdón”, puede ocasionar emociones poco claras en los sujetos. De la misma forma, es posible que una tarjeta con un mensaje de “Feliz cumpleaños” o “Feliz Navidad” pro-duzca emociones dramáticamente diferentes en algunos sujetos. También una tarjeta de condolencias puede generar un desconcierto negativo que influya, de esa misma forma, en la intención de compra de las personas, como fue el caso de nuestro experimento.

Por último, el hecho de haber encontrado una forma efectiva y poco cos-tosa de influir en el estado de ánimo de los consumidores, nos hace reflexionar sobre que merece la pena encaminar esta investigación hacia otros entornos no controlados. Esto sería posible a través de estudios de campo que hagan énfasis no sólo en el estado de ánimo, sino también en su comportamiento en el lugar de compra. Una propuesta de estudio de campo, similar al presente, debería distinguir entre productos “felices” y “tristes”, todo lo cual es posible por medio de mapas de percepción. Con ello se abriría un panorama inmenso en cuanto a este tipo de investigaciones se refiere.

14 Si tenemos en cuenta la Teoría de Prospectos, la tarea resulta aun más engorrosa.



Referencias bibliográficas

Ajzen, I.; Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Alpert, J.I.; Alpert, M. I. (1990) Music Influences on Mood and Purchase In-tentions. Psychology & Marketing, 7(2). pp. 232 - 238.

_________ (1991) Contributions from a musical perspective i avertisement and cnsumer behavior. Advances on Consumer Research, Vol. 18. pp.109 - 133.

Areni, C.S.; Kim, D. (1993) The influence of background music on shopping behaviour: Classical vs. Top 40 music in a wine store. Advances in Con-sumer Research,.Vol. 20. pp. 336-340

Bruner, G. (1990) Music, mood, and marketing. Journal of marketing, Vol. 54. pp. 94-104

Caldwell, C.; Hibbert. S. A. (1999). Play that one again: The effect of music tempo on consumer behaviour in a restaurant. Consumer Research, Vol. 4: pp. 58-62

Drijvers, R. (2007) Music and marketing: A literature study to the use and effects of music in marketing. Tesis de grado no publicada., Wagenin-gen, (Holanda.) Wageningen University

Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An in-troduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Galizio, M.; Hendrick, C. (1972) Effect of musical accompaniment on attitu-de: The guitar as a prop for persuasion. Journal of Applied Psychology. Vol. 2. pp. 350-359.

Hale, J. L.; Householder, B.J.; Greene, K.L. (2003). The theory of reasoned action. En J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The persuation handbook: De-

35



velopments in theory and practice (pp. 259-286). Thousand Oaks, CA: Sage.

Hansen F.; Christensen SR. (2007) Emotions, advertising and consumer choi-ce. Copenhage .Copenhagen Business School Press.

Hevner, K. (1935) The affective character of the major and minor modes in music. American Journal of Psychology. Vol. 47. pp. 103 – 118.

Holbrook, M. B.; Anand, P. (1990) Effects of tempo and situational arousal on the listerner´s perceptual and affective responses to music. Psychology of Music. Vol 18. pp. 150 – 162.

Holbrook, M. B.; Schindler. R. M. (1989) Some exploratory findings on the development of musical tastes. Journal of Consumer Research. Vol. 16. pp. 119 – 124).

_________ (1991) Echoes of the dear departed past: Some work in progress on nostalgia. En R H Holman & M R Solomon (Eds.), Advances in con-sumer research. Vol. 18. pp. 330 – 333. Association for consumer research.

Jacob, C..; Guéguen, N. (2002) Variations du volume d´une musique et effets sur le comportement de consommation: une evaluation de terrain. Re-cherche et Applications en Marketing. Vol. 17. pp. 35 – 43.

Kahneman, D.; Tversky, A. (1979) Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica. Vol 47. pp. 263 - 291.

Kellaris, J. J.; Cox Anthony D. (1993) The effect of ad music on ad proces-sing: a contingency explanation. Journal of Marketing. Vol. 57. pp. 114 – 125

Kellaris, J.J.; Kent. R.J. (1992) The influence of music on consumers´ tem-poral perception: Does time fly when you´re having fun?. Journal of Consumer Psychology, 1(4). pp. 365 – 376.

_________ (1994) An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality, and texture. Journal of Consumer Psycho-logy, 2(4). pp. 381 – 401.

Kinnear, J .K. (1959) The effects of instrumental tone quality upon mood res-ponse to music. Tesis de Maestría sin publicar. Florida State University.



Kotler, Phillipe. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retai-ling, 49(4). pp. 48-65.

MacInnis, D. J. Park, C. W. (1991) The differential role of characteristics of music on high- and low- involvement consumers´ processing of ads. Journal of Consumer Research. Vol 18, pp. 161 – 173.

Milliman, R. E. (1982) Using background music to affect the behaviour of supermarket shoppers. Journal of Marketing, Vol 46, pp. 86 - 91.

Neuman, J.; Morgenstern, O. (1944) Theory of games and economic beha-viour. New Jersey Princeton University Press.

Rieunier, S. (1998) L´influence de la musique d´ambiance sur le comporte-ment du client: revue de la littérature, défis méthodologiques et voies de recherches. Recherche et Applications en Marketing. Vol. 13. pp. 57 – 76.

Swanwick, K. (1973). Musical cognition and aesthetic response. Psychology of Music. Vol. 1. pp. 7 – 13.

Trujillo, C. A. (2007). Book essay on Flemming Hansen and Steve Riis Chris-tensen (2007), Emotions, advertising and consumer choice. Journal of Business Research. Vol. 1 (9). pp. 40 -44.

Vinovich, G. S. (1975) The communicative significance of musical affect in aliciting differential perception, cognition, and emotion in sound - Mo-tion Media Messages. Disertación doctoral sin publicar. University of Southern California.

Yalch, R. Spangenberg, E. (1990) Effects of store music on shopping beha-viour. Journal of Consumer Marketing, Vol 7. pp. 55 - 63.

_________ (1993) Using store music for retailing zoning: A field experiment. Advances in Consumer Research, Vol 20. pp. 632 – 636.

37



Anexos

Anexo A. Formulario de preguntas del experimento

- NO LEA ESTA HOJA HASTA QUE EL INVESTIGADOR SE LO INDIQUE -

1) Marque con una X el círculo del dibujo que mejor describa su estadode ánimo en este momento:



2) Marque con una X el círculo del dibujo que mejor describa la intensi-dad de su estado de ánimo en este momento:

- NO LEA ESTA HOJA HASTA QUE EL INVESTIGADOR SE LO INDIQUE -

1) ¿Cuánto estaría dispuesto/a a pagar por una tarjeta similar a esta?

a) 0 - $1000

b) $1000 - $1900

c) $2000 – $3900

d) $4001 – $7900

e)$8000 +

2) ¿Compraría una tarjeta similar a la que tiene en sus manos?

SI____ NO____

3) Califique su interés por la música clásica con una “X”:

Apasionado Indiferente

39



Anexo B. Texto distractor leído antes de responder el for-mulario del experimento.

Mareas y olas

Una marea es el movimiento regular y periódico de las aguas del mar que cubren y abandonan sucesivamente la orilla, debido al ascenso y descenso alternativo del nivel del mar, por influjo de la Luna y el Sol. La fase de máximo ascenso se llama pleamar y la de descenso bajamar.

Las mareas tienen una gran importancia para las industrias pesquera y naval, ya que los buques de carga pesados que se dirigen a puerto deben programar sus llegadas durante la pleamar, cuando el nivel de agua es más profundo. Los barcos de pesca también están sujetos al flujo y reflujo de las mareas. Para ayuda a la navegación marítima en la mayoría de las áreas cos-teras hay unas tablas detalladas con el horario de las mareas.

Olas

Las olas son generadas por el viento. Las ráfagas de viento sacuden la superficie de las aguas, las rizan y dan lugar a ondulaciones que van crecien-do en amplitud. Cuando el viento sopla muy fuerte, las crestas de las olas se cierran sobre sí mismas y caen formando volutas. Los vientos suaves produ-cen aguas calmadas con ondas que pueden recorrer miles de kilómetros, y los vientos fuertes producen aguas tempestuosas.

Las olas son la fuerza erosiva más importante de las costas. La acción de las olas golpea constantemente los litorales, causando la erosión de las playas de arena y de los acantilados. Con el paso del tiempo, las olas esculpen cuevas en la zona más deleznable de los afloramientos rocosos, dejando promontorios aislados en la costa; un buen ejemplo son los situados en la región del Algarve, en el sur de Portugal, que parecen pináculos.

Mareas lunares

La atracción gravitatoria de la Luna y el Sol sobre los océanos del planeta es la mayor fuerza implicada en la creación de las mareas. Debido a que la Luna está más cerca de la Tierra que el Sol, posee una mayor fuerza gravita-toria que éste, casi el doble. Cuando la Luna está situada directamente sobre un determinado punto de la superficie terrestre, ejerce una poderosa atracción



sobre las aguas y el abombamiento producido genera en alta mar una amplia ondulación.

Al mismo tiempo, la parte de la Tierra cubierta por las aguas más dis-tantes de la Luna se desplaza hacia el exterior como consecuencia de la fuerza centrífuga del sistema rotatorio terrestre-lunar. Asimismo, a medida que la Tierra gira alrededor del centro común del sistema terrestre-lunar, el área más alejada de la Luna está sujeta a la fuerza centrífuga más potente. Como con-secuencia, las aguas situadas en ese lado también se elevan.

Esto significa que siempre existen dos zonas terrestres de aguas altas en un momento determinado: la zona bajo la Luna y la opuesta. La marea baja se produce en las zonas situadas entre estas mareas altas.

Las aguas altas y bajas se alternan en un ciclo continuo. La marea alta se mueve con la Luna a medida que esta gira alrededor de la Tierra. En la mayo-ría de las costas del mundo, dos pleamares y dos bajamares ocurren cada día lunar, es decir, el tiempo que tarda la Luna en volver a un punto estacionario sobre la Tierra, unas 24 horas y 50 minutos. Así, un puerto típico alternará una pleamar y una bajamar cada seis horas. Algunas costas, como las de la Antártida, experimentan únicamente una marea alta y una baja cada día lu-nar. Estas variaciones en los ciclos de las mareas se deben a diversos factores, incluidos la topografía y la latitud.

La diferencia entre la marea alta y la marea baja se conoce como ampli-tud de mareas. Las mayores mareas del mundo tienen lugar en la bahía de Fundy, una bahía en forma de embudo situada en el océano Atlántico Norte que separa las provincias canadienses de New Brunswick y Nueva Escocia. La bahía se divide en dos brazos: la Bahía de Chignecto en el norte, y la Minas Basin en el sur. El efecto del embudo sobre el agua en estos estrechos brazos aumenta la variación de la marea y en ocasiones el agua se eleva hasta 19,5 m. En el Parque Nacional Fundy, en Canadá, se presencian estas espectacularesinundaciones que suceden en el curso de unas pocas horas.

Mareas solares

Al igual que la Luna, el Sol ejerce una atracción gravitatoria sobre la Tie-rra, pero debido a que está situado a mayor distancia, su fuerza para elevar las mareas es aproximadamente 2,5 veces menor que la de la Luna. La suma de las fuerzas que ejercen el Sol y la Luna produce una marea con dos crestas.

41



El lugar donde ocurren estas crestas depende de las posiciones relativas del Sol y la Luna en ese momento. Durante los periodos de Luna llena y Luna nueva –cuando el Sol, la Luna y la Tierra están directamente alineados– las mareassolares y lunares coinciden. Este alineamiento produce una acción llamadamarea viva o equinoccial, en la cual la marea alta es más alta de lo habitual.

Cuando la Luna está en cuarto creciente o menguante, se encuentra en ángulo recto con el Sol en relación con la Tierra, y así las olas están sujetas a las fuerzas opuestas del Sol y la Luna. Esta acción produce las mareas muer-tas, en las que hay mareas altas más bajas de lo habitual y viceversa.

Corrientes de marea y macareo

Acompañando al ascenso y descenso de las aguas, existen movimientos horizontales o laterales conocidos comúnmente como corrientes de marea. Cuando la marea alta está avanzando, una corriente de marea, conocida como marea creciente o ‘flujo’, fluye hacia la costa durante unas seis horas; durante la marea alta, la corriente se invierte y fluye alejándose de la costa: es la llama-da corriente de reflujo que arrastra gran cantidad de material mar adentro.

Unas seis horas más tarde, durante la marea baja, la corriente se invierte de nuevo. Los momentos exactos pueden variar dependiendo de las condi-ciones locales. Durante el periodo de inversión, el agua está en un estado de calma. Al igual que las mareas cíclicas, estas corrientes de inversión también son importantes para los barcos de alta mar. Aquellos que entran en la desem-bocadura de un río en dirección hacia un puerto situado aguas arriba, reciben un empuje de la corriente de marea.

Cuando un volumen considerable de agua de una marea creciente se acu-mula en la desembocadura de un río o estuario con forma de embudo más rá-pidamente de lo que puede fluir corriente arriba, se forma una ola en cresta, o macareo, que se precipita canal arriba. Las mayores mareas del mundo alcan-zan alturas de más de 4,5 m. Algunas mareas importantes tienen lugar en la desembocadura del estuario Qiantang Jiang de China en Bahía de Hangzhou, el Petitcodiac en la Bahía de Fundy y el Amazonas en Brasil donde durante las mareas vivas, la marea puede alcanzar hasta 650 km río arriba, con velocida-des superiores a los 65 km/h.

Tomado de: http://es.encarta.msn.com/encnet/refpages/RefAuxArt.aspx?refid=631505618



Anexo C: Tarjeta “feliz”

43



Anexo D: Tarjeta “triste”

44

Títulos de esta misma serie publicados como Monografías de Administración

1. Monografía 66, Bunkenroad reports, informes financieros y planes de negocios en Latinoamérica.Fernando Rubio Valencia, 2002. Asesora: María Lorena Gutiérrez Botero.

2. Monografía 69, Macao: puerta de entrada en China para Colombia. Ana María Villa Díaz,2003. Asesor: Jaime Barrera.

3. Monografía 71, El efecto de las leyes de intervención económica en las Pyme. Un estudio compara-tivo. Tatiana Andrea Quiñones Vejarano, 2003. Asesor: Eric Rodríguez López.

4. Monografía 72, Riesgos de corrupción en la contratación pública: recomendaciones para superar-los. Natalia Andrea Otero Bacón, 2003. Asesor: Nubia Urueña Cortés.

5. Monografía 74, Grupo Empresarial Antioqueño. Evolución de políticas y estrategias, 1978-2002.Nora Elena Acosta González y Carlos Felipe Londoño Álvarez, 2003. Asesor: Carlos Dávila L.de Guevara.

6. Monografía 75, Participación y control ciudadano. José Guillermo Ramírez León, 2003. Ase-sora: Nubia Urueña Cortés.

7. Monografía 76, Empresarios de e-business en Colombia (1997-2001). Carolina Barrera Giraldoy Ana Cristina Mantilla Benítez, 2003. Asesor: Carlos Dávila L. de Guevara.

8. Monografía 78, El mercado de alimentos: las tiendas de descuento alemanas – los supermercadoscolombianos – 2004. Diana Patricia Saldarriaga Farfán, 2004. Asesor: Carlos Alfredo MansillaMejía.

9. Monografía 80, La exportación de café verde en Colombia desde la perspectiva del riesgo financierode precios. César Camilo Cuervo Acero, 2004. Asesores: Luis Alberto Godoy Leal y MaríaLorena Gutiérrez Botero.

10. Monografía 81, Predicción del potencial exportador de las Pymes colombianas. Daniella LaureiroMartínez y Alejandra Marín Melo, 2004. Asesora: Luz Marina Ferro Cortés.

11. Monografía 82, El impacto del mercadeo relacionado con una causa social en las actitudes ypreferencias de los consumidores. Laura Marcela Hernández Durán, 2005. Asesor: Gabriel PérezCifuentes.

12. Monografía 86, Internacionalización: ¿estrategia de sostenibilidad? Sandra del Pilar NarváezCastillo y Fernando Rodríguez Lugo, 2005. Asesor: Jorge Hernán Cárdenas Santa María.

13. Monografía 87, Determinantes del desempeño de los hospitales públicos después de su transfor-mación en empresas sociales del Estado (el caso de dos hospitales del Distrito Capital). MarthaLucía Mendoza Moreno, 2005. Asesor: Francisco Azuero Zúñiga.

14. Monografía 88, Factores clave de éxito para la diferenciación del café colombiano. Carolina Mur-gueitio Escobar y Diego Sandoval Peralta, 2005. Asesor: Óscar Armando Pardo Aragón.

45

15. Monografía 89, La actividad empresarial de los inmigrantes “árabes” en San Andrés, 1953-2000. Daniel Enrique Malvehy Ramírez y Sebastián Ramírez Galeano, 2005. Asesor: LuisFernando Molina Londoño.

Mejores Proyectos de Grado de Administración

16. Publicidad en revistas. Análisis comparativo Colombia–Estados Unidos. María Camila JiménezSuárez, 2006. Asesor: Gabriel Pérez Cifuentes.

17. Mercadeo de consumo masivo, 1985-2005. Testimonios de protagonistas. Juan Pablo Avilán Aris-tizábal, 2006. Asesor: Carlos Dávila L. de Guevara.

18. Acercamiento al comportamiento del tendero. Jorge Eduardo Páez Barreto y Patricia Pérez Gra-cia, 2006. Asesor: Enrique Luque Carulla.

19. Escuela nueva y democracia infantil. Julieta Mejía Lara y Catalina Estrada Mejía, 2006. Asesor:Clemente Forero Pineda.

20. Barreras en la utilización del gas natural en los taxis bogotanos. Felipe Andrés Behar Rodríguezy Marcelo Marulanda Paéz, 2006. Asesor: Francisco Azuero Zúñiga.

21. Impacto de las promociones en el brand equity y en la preferencia de marca. Ana María PeñaGarcía, 2007. Asesor: Gabriel Pérez Cifuentes.

22. Perfil biográfico de un empresario inmigrante a Colombia: Antonio Pacini (1931 - ). Álvaro JoséFerro Osuna, 2007. Asesor: Carlos Dávila L. de Guevara.

23. El comportamiento de los clientes de grandes superficies: simulación y minería de datos. Diego F.Martínez Quiñones, 2007. Asesor: Alfonso J. Pedraza Martínez.

24. Brand equity: efecto del price premium en las preferencias del consumidor. Miguel GuillermoMartínez Durán y Daniel Eduardo Rojas Murcia, 2007. Asesor: Gabriel Pérez Cifuentes.

25. CODENSA S.A. Un caso emblemático entre lo público y lo privado. Ramiro Rave Imedio y RamiroRueda Bueno, 2007. Asesor: Raúl Sanabria Tirado.

26. Contratos de concesión y tribunales de arbitramento. Análisis de la experiencia colombiana.Fernando Gómez Casas, 2008. Asesor: Francisco Azuero Z.

27. El impacto de la participación de voz en el mercado y el brand equity en Colombia. Viviana Calde-rón Ramos, 2008. Asesor: Gabriel Pérez Cifuentes.

28. La financiación de la construcción de vivienda en Bogotá 2000 - 2006. Paula C. Nieto San Juán,2008. Asesor: Francisco Azuero.

29. De Telecom a Colombia Telecomunicaciones: la liquidación y transformación de un monopolio es-tatal. Mariana Lloreda Garcés. 2008. Asesor: Raúl Sanabria Tirado.

30. Entre el mal arreglo y el buen pleito, las finanzas judiciales. Pablo Cubillos Aguirre, 2008. Ase-sor: Emilio Cardona Magne.

31. Las interrupciones en la cadena de abastecimiento. Caso Meals de Colombia S.A. Angélica PatiñoGarzón, Soraya Zoque Cuéllar, 2008. Asesor: Alfonso Pedraza.

32. Transporte de carga en Colombia: empresarios y estrategias, 1985 - 2005. Ana Milena Aranda G.,2008. Asesor: Carlos Dávila L. de Guevara.

33. Logos olfativos y aromatización de ambientes. Efectos en el proceso de toma de decisiones. DanielNicolás Borrero Flórez, 2008. Asesor: Carlos Andrés Trujillo Valencia.

34. Estrategias y perspectivas de América Móvil en Colombia. Daniel Santamaría Pérez, 2009.Asesora: Veneta Andonova Zuleta.

35. El presupuesto por resultados: un modelo para Colombia. Lina María Zuluaga Aranzazu, 2009.Asesor: Francisco Azuero Zuñiga.

ánimo - Uniandes

Documents

Transcript of ánimo - Uniandes