Nestle

5/11/2018 Nestle - slidepdf.com

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ENTORNO ECÓMICO.

TAREA 3.

ANALISIS ECONÓMICO DE LAS OPERACIONES DECONCENTRACIÓN.

EL CASO NESTLÉ / PERRIER.

MIM S4, GRUPO B



Entorno Económico Grupo B, S4.

CasoNestlé-Perrier

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TAREA 3. ENTORNO ECONÓMICO

1) Discuta la definición de mercado relevante llevada a cabo por la Comisión Europea

(CE). ¿Está de acuerdo con dicha definición? ¿qué tests utilizaron para definir el

mercado relevante? Relacione su respuesta utilizando los conceptos de sustitución

por el lado de la demanda y por el lado de la oferta. ¿Hay alguna otra definición de

mercado que usted entiende que pudo haber sido razonable en este caso? En caso

que si, ¿cómo habría afectado esta nueva definición de mercado a la decisión final?

Como puede verse en la imagen anterior, la CE definió el mercado relevante de productocomo el mercado de agua embotellada de fuente natural. El cual estaba comprendido por “Agua mineral” y “Agua de manantial”.

La definición dada por la CE es realmente comprensible y por tanto estamos de acuerdocon ella y no con la que alegada por Nestlé, la cual incluía los refrescos y el agua tratada.

Como bien afirmaba la CE la evolución de los precios había sido muy diferente entre elagua de fuente natural y de los refrescos, resultaban más caros los refrescos que el agua.Además el agua había conseguido una imagen de producto saludable y natural, cosa que losrefrescos no, por lo que no eran un buen sustituto del agua mineral.

El test utilizado para definir este mercado es “Test de Monopolista Hipotético”, el cual nos permite analizar que productos ejercen una presión competitiva sobre el producto en




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cuestión, en este caso el agua embotellada de fuente natural, por tanto hay que tener encuenta:

- Sustitución por el lado de la demanda (consumidores pasan de consumir agua a consumir refrescos)

- Sustitución por el lado de la oferta (consumidores pasan de consumir agua a consumir agua tratada)

Para tratar de argumentar nuestra respuesta, vamos a tratar los conceptos anteriores enrelación a nuestro caso.

Sustitución por el lado de la demanda.

En nuestro caso, el producto en cuestión seria el agua embotellada de fuente natural, y el producto que puede ser sustitutivo y por tanto ejercería presión sobre este serian los

refrescos. Es decir, que productos estarían los consumidores dispuestos a cambiar por elagua, ante aumentos de precios de este último. Para ello vamos a tener en cuenta losiguientes puntos:

- Diferencias de precios: la diferencia de precios entre los refrescos era muy alta, entre dosy tres veces más caros que el agua de fuente natural.

- Correlación entre los precios: mientras que la correlación entre los precios de diferentesmarcas de agua mineral era muy alta (entre el 0,85 y 1), la correlación entre precios deagua mineral y de refrescos era muy baja o negativa. Esto quiere decir que en unacorrelación baja o negativa, los aumentos de precios del agua mineral no implican que

aumenten también los precios de los refrescos, por tanto no existe correlación entreellos.

- Elasticidad Precio de la demanda: la CE argumento que gracias a los esfuerzos promocionales, la reacción de la demanda ante cambios en el precio del producto eraescasa, es decir, la elasticidad – precio de la demanda era baja. Los consumidores anteun aumento pequeño pero significativo del precio del agua no provocaría unasustitución hacia los refrescos.

Una vez analizados estos conceptos, podemos decir los refrescos no ejercen ninguna presión competitiva sobre el agua y no se incluirían en el mercado relevante del agua

embotellada de fuente natural. Aceptando por tanto la definición dada por la CE.

Sustitución por el lado de la oferta.

A la hora de hablar por el lado de la oferta, nos referimos a productores de refrescos que podrían responder a un aumento de los precios del agua de fuente natural, pasando aembotellar agua tratada y entrar con este producto en el mercado de agua embotellada.Considerándose este producto como un sustituto del agua embotellada de fuente natural.




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Para analizar este punto, tendremos en cuenta:

- Productores locales (Francia): la CE argumentó que ningún producto francés habíaintentado utilizar parte de capacidad productiva para producir agua tratada, ya que estatenia un escaso valor comercial en Francia.

- Elasticidad precio – cruzada: la elasticidad entre estos nuevos productores y los productores de agua mineral era muy baja, ya que estos últimos habían fidelizado sudemanda con grandes promociones.

La conclusión a la que podemos llegar es la misma que la anterior, el agua tratada tampocoentraría dentro del mercado relevante de agua embotellada de fuente natural.

Para concluir con esta pregunta, consideramos que podría haber otra definición de mercadorelevante de producto. Esta seria el mercado de agua embotellada de fuente natural, tantoagua mineral como agua de manantial, excluyendo el agua con gas y de sabor, ya que estos

los consideraríamos como refrescos y no como agua.

Con esta definición el mercado relevante se reduciría significativamente, y tanto por el ladode la oferta como por el lado de la demanda si aparecerían productos sustitutivos queejercerían cierta presión competitiva sobre el producto en cuestión.

2) Comente el nivel de concentración de la industria en el mercado relevante. Calcule las

cuotas de mercado y el IHH antes y después de la fusión. Calcule también el IHH

después de la fusión pero sin tener en cuenta las condiciones impuestas por la CE (para poder ver qué impacto adicional tuvieron estas condiciones en la estructura

final de la industria).

Cuotas de Mercado Francés

Volumen Valor

Nestlé 20% 25%

Perrier (sin Volvic) 20% 25%

- Volvic 7% 7%

BSN 25% 25%

Otros

Total

28%

100%

18%

100%




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Antes de la Fusión. (vamos a coger como referencia las cuotas por valor)

Antes de la fusión las cuotas de mercado quedarían de la siguiente manera:

- Nestlé: 25%.- Perrier: 32% (compuesta por cuota de Perrier, más Volvic)- BSN: 25%- Otros: 18%

Calculamos el IHH:

IHH = 252 + 322 + 252 + 182 = 2598

Una vez calculado el índice, podemos ver que se encuentra por encima de 1800, IHH >

1800, esto quiere decir que la “Estructura del mercado” tiende más hacia el Oligopolio, y por tanto el mercado estaría concentrado. Además, podemos decir que la intensidad decompetencia será fuerte o débil, en función de la rivalidad de los competidores.

Después de la Fusión, teniendo en cuenta las condiciones de la CE.

La cuotas de mercado después de la fusión quedarían:

- Nestlé: 45% (cuota de mercado de Nestlé, más la de Perrier)- BSN: 32% (cuota de BSN, más la compra de Volvic)

- Otros: 18%- Cuota vendida por Nestlé: 5%

Calculamos el IHH:

IHH = 452 + 322 + 182 + 52 = 3398

La conclusión a la que llegamos con este índice, es la misma que el anterior. Podemos ver que se encuentra por encima de 1800, IHH > 1800, esto quiere decir que la “Estructura del

mercado” tiende más hacia el Oligopolio, y por tanto el mercado estaría concentrado.

Además, podemos decir que la intensidad de competencia será fuerte o débil, en función dela rivalidad de los competidores.

Fusión, sin tener en cuenta las condiciones de la CE.

Las cuotas sin tener en cuenta las condiciones de la CE, hubieran quedado:

- Nestlé: 57% (cuota de mercado de Nestlé, más la fusión con Perrier)




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- BSN: 25%- Otros: 18%

Calculamos IHH

IHH = 572

+ 252

+ 182

= 4198

Como puede observarse el resultado de este índice es más grande que los anteriores. Y sitenemos en cuenta que el IHH varia entre 0 y 10.000, podemos afirmar que la “Estructura

de mercado” de este, tendería más hacia el Oligopolio, pero con claro dominio por parte de Nestlé, por lo que le mercado no estaría tan concentrado como antes.

Como conclusión final a este análisis, podemos decir que las tres posturas anterioressobrepasan el limite de aprobación automática, IHH > 1000. Por lo tanto requieren de unasegunda fase para poder ser analizadas y poder llevar a cabo la fusión. Esta segunda fase

trata de investigar los posibles efectos “Anti-competitivos” y “Pro-competitivos”, antes dellegar a la decisión final. Al final la CE impuso una condición para que se pudiera llevar acabo esta fusión entre Nestlé y Perrier, o aplicar la “Regla de la Razón”.

3) La CE se refirió al riesgo de dominancia conjunta que podía surgir de la fusión. ¿Está

usted de acuerdo con que esta preocupación por parte de la CE? Justifique su

respuesta.

Si estaríamos de acuerdo con la preocupación por parte de la CE, ya que la adquisición dePerrier por parte de Nestlé, y la venta de Volvic a BSN, mantendrían una posicióndominante conjunta en el mercado francés de agua de fuente natural embotellada, por partede la empresa fusionada y BSN.

La preocupación por parte de la CE por esta dominancia conjunta se fundamenta en lasefectos “Anti – competitivos” que se formarían después de la fusión. Cuando se produce uncambio en la estructura del mercado, como es en nuestro caso, este facilita la coordinaciónentre empresas y por tanto genera condiciones más favorables para la colusión entre estas.La colusión entre estas empresas viene facilitado por las siguientes razones:

- Después de la fusión, existen menos empresas independientes en el mercado. Por loque la coordinación entre ellas es mucho más fácil si son menos.

- Cuando existen altas barreras de entrada al sector, como es en nuestro caso, yademás se produce una colusión entre empresas, se reduce las posibilidades de quenuevas empresas puedan acceder al mercado. Por lo que la dominancia conjuntaentre estas seria aun mayor.

- Las relaciones entre empresas colisionadas es otra ventaja para estas, ya que pueden




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intercambiar información entre ellas.- Como hemos podido ver en el caso, el poder de los compradores no es muy alto.

Por tanto esto facilita la colusión. Ya que estos compradores (supermercados) tienenel riesgo de perder clientes sino disponen de las marcas de agua que estosdemandan.

- Aumenta la simetría entre las empresas del sector. Cuando hablamos de simetría,nos referimos al exceso de capacidad productiva que se produciría de la fusión entre Nestlé y Perrier, y después de la venta de Volvic a BSN.

Una vez visto esto, podemos decir que la preocupación por parte de la CE era obvia. Lacolusión entre estos oligopolistas no seria deseable desde el punto de vista social, ya queestos podrían aumentar el precio de sus productos e incluso producir menos. Esto reduce el bienestar total y el bienestar de los consumidores. Por todo estas razones, si estamos deacuerdo en la preocupación por parte de la CE.

4) ¿Cree usted que el riesgo de dominancia individual también era importante? Utilice los

tests de “Test de reducción significativa de la competencia” y el “test de dominancia

individual” para fundamentar su opinión.

El “riesgo de dominancia individual” si es muy importante, ya que a través del análisis deeste, nos dice si una empresa es probable que aumente los precios o que los baje ymantenga constantes. Es decir, se refiere al riesgo de que la empresa tenga mayor poder demercado y por consiguiente aumente el precio de su producto después de la fusión.

Este análisis se compone de 3 fases:

- Análisis del grado de concentración y de la cuota de mercado.- Existencia de barreras de entrada.- Análisis del poder de los compradores.

1. Análisis del grado de concentración y cuota de mercado.

Como hemos podido ver en el análisis del IHH, la concentración del mercado tanto antes

como después de la fusión es alto, es decir, estamos ante un mercado concentrado.

Ahora vamos analizar las cuotas de mercado teniendo en cuenta que Volvic forma parte dePerrier. Si tenemos en cuenta esto anterior, podemos ver que el mercado esta concentradoen dos grupos. Por un lado las 3 empresas grandes que serian Nestlé, Perrier y BSN, y por otro lado el conjunto de marcas pequeñas “Otros”.

2. Existencia de barreras de entrada.




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Según la CE existían fuertes barreras de entrada en el mercado de agua embotelladafrancés. Estas barreras impedían la entrada al mercado tanto de empresas locales como deotros países. Entre las barreras de entrada, podemos destacar:

- Saturación del mercado francés en 1991.

- Mercado francés de agua embotellada muy maduro, en cuanto al número deempresas y de marcas.

- Altos costes de entrada. La empresa que desee entrar en el mercado no solo tendríaque poner precios mas bajos, sino también ofrecer grandes descuentos a loscomercios.

- El acceso a los puntos de venta serian muy complicado, ya que los grandes productores tenían firmado con los grandes distribuidores acuerdos que dependíandel volumen de ventas. Además de ofrecer una amplia variedad de productos igual ala de los competidores.

- Reputación alcanzada por las tres principales empresas de agua en Francia.- Altos costes de publicidad y marketing no recuperables.

Una vez analizado estas barreras, podemos afirmar que las empresas que quieran entrar eneste mercado tendrían altas barreras de entrada y por tanto llevar a cabo un grandesembolso.

3. Análisis del poder de los compradores.

A la hora de hablar de los compradores, podemos diferenciar por un lado a los grandesdistribuidores y por otro lado el consumidor medio.

Los grandes distribuidores eran Intermarché, Lecrec, Carrefour y Promodes, juntoscompraban el 50% del total de ventas de las tres grandes compañías en Francia. A raíz deesto podríamos decir que estas tienen cierto poder de negociación en el mercado, pero, lalealtad y reputación con la que contaban las marcas, suponía un riesgo para estasdistribuidoras a la hora de perder clientes. Por tanto este poder de negociación se reduce, por el riesgo de perder una de estas marcas en las estanterías de sus establecimientos.

En cuanto al consumidor medio, es aquel que realiza sus compras en estos establecimientosy que suelen ser fieles a una marca. Según la CE el fuerte desembolso en promoción y

marketing por parte de las compañías, había hecho que la reacción de la demanda antecambios en el precio del producto fuera escasa, es decir, la elasticidad – precio de lademanda era baja.

Conclusión:

Una vez analizado las distintas fases llegamos a la conclusión de que el “riesgo de

dominancia individual” es importante. En este caso el riesgo es alto, es decir, es probable




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que las empresas suban su precios porque llevan a cabo grandes desembolsos en promociones, existen altas barreras de entrada, las grandes superficies tienen el riesgo de perder clientes si no disponen de estos productos y por ultimo la elasticidad – precio de lademanda es baja, por lo que el consumidor ante pequeñas variaciones del precio no dejaríade consumir agua de fuente natural.

5) ¿Qué opina sobre la decisión de la CE de permitir el traspaso de Volvic a BSN?.

Discuta su respuesta en relación con el riesgo de dominancia individual y el riesgo de

dominancia conjunta.

Como hemos podido ver en las preguntas anteriores, el “riesgo de dominancia individual” y el “riesgo de dominancia conjunta” es muy importante, a la hora de determinar el poder de mercado de las empresas. Por tanto pensamos que la decisión tomada por parte de la CE

fue adecuada y acertada, ya que de lo contrario, si Nestlé se hubiera quedado con Volvictras adquirir Perrier, entonces hubiera conseguido una posición dominante en el mercadodel agua embotellada.

En cuanto a la dominancia individual, si Nestlé no hubiera vendido Volvic a BSN, estahubiera tenido un cuota de mercado de más del 50% del total. Es decir, de esta manera si Nestlé no hubiera vendido Volvic, el riesgo de aumentar su poder de mercado seria muyalto. De tal forma que podría controlar prácticamente el mercado de agua embotelladafrancés al tener este poder de mercado frente al resto de competidores. De ahí que la CE no permitiera la fusión de Nestlé con Perrier, si no se cumplían una serie de condiciones, entre

ellas esta.

Con respecto a la dominancia conjunta, no hubiera tenido el mismo efecto que el explicadoen la “pregunta 3”. En este caso si la CE no hubiera permitido la venta de Volvic a BSN, elefecto de dominancia conjunta hubiera sido diferente. Nestlé habría tenia mayor participación en el mercado tras la fusión con Perrier y si además se quedaba con Volvic,esta participación habría sido aun mayor, por lo que llegar a un acuerdo colusivo con otraempresa, en este caso BSN, no se hubiera producido porque Nestlé tendría tal participaciónen el mercado que le permitiría aumentar su poder de mercado y por tanto no depender delresto de empresas.

Volviendo al principio, la decisión de la CE fue la acertada, además de establecer unacondición para que esta dominancia conjunta no se produjera. Esta condición fue la venta aun tercero de marcas como Vichy, Thonon, Pierval, Saint – Yorre y otras marcas locales, por parte de Nestle. Para su posterior fusión con Perrier.




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6) ¿Era el poder de los compradores muy significativo en el mercado relevante como para

poder limitar el poder de mercado de la nueva empresa fusionada?

El poder de los compradores no era muy significativo en este mercado relevante como para poder limitar el poder de mercado de la nueva empresa fusionada. Podemos corroborar esto

por tres razones fundamentales:

1. Lealtad de los consumidores hacia una marca.2. Riesgo de perder clientes por parte de los compradores (supermercados).3. La elasticidad – precio era baja.

Todas estas razones están relacionadas entre ellas. La lealtad conseguida por parte de los productores a través de sus promociones ha hecho que los compradores (consumidores),ante pequeñas variaciones de los precios sigan comprando su marca habitual de agua.

Además a raíz de esta lealtad conseguida por las marcas de agua, cualquier comprador (supermercados) asumiría cierto riesgo si decidiera prescindir de alguna de estas marcas.Ya que perderían base de su negocio si no tuviesen alguna de ellas en los estantes de sussupermercados.

Por todo lo anterior, llegamos a la conclusión que hemos dicho al principio de la pregunta.El poder de los compradores no era significativo en este mercado relevante y por tanto lainfluencia de estos en el poder de mercado de las empresas es bajo.

7) ¿Qué opina sobre el tratamiento dado por la CE a las posibles ganancias de eficiencia

de esta fusión? ¿Cree usted que fueron importantes?

Las ganancias de eficiencia son un “Efecto pro-competitivo” de las fusiones. Estas permiten reducir costes a las empresas y así poder vender a precios más bajos, provocandoque los competidores obtengan menos beneficios. Además estas compensarían el poder demercado de las empresas, mejorando el bienestar social y el de los consumidores.

Pero en este caso, no podemos opinar sobre el trato de la CE sobre estas, ya que no las tieneen cuenta, es decir, no las analiza. Por tanto no podemos afirman si fueron importantes ono.

Lo que si que podemos hacer es una predicción de lo que debería haber pasado si la CEhubiera analizado estas ganancias de eficiencia. Si a la hora de la fusión, esta obtieneganancias de eficiencia reduciendo costes en la producción, pero, sube los precios de sus productos, entonces la CE no permitiría esta fusión. De lo contrario, si esta tiene gananciasde eficiencia y a la vez reduce el precio de los productos, pues la fusión si seria aceptada.




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En este caso, la CE no analiza estas y permite llevarse a cabo la fusión imponiendo otrascondiciones. Como fue la venta de una serie de marcas que tenia Nestlé a un tercero(representaban el 5%), así como la vente de Volvic a BSN.

8) ¿Cómo interpretaría la evidencia de la evolución del precio de las acciones presentada

al final del caso? Cómo se puede relacionar esta evidencia con los posibles efectos

pro-competitivos y anti-competitivos de la fusión?

Evolución del precio de la acción de BSN.

Podemos observar el mercado de bolsa como ente especulativo que reacciona a las noticiasque se dan en el mercado. En una primera decisión de OPA (adquisición agresiva sobrePerrier) el mercado reacciona muy positivamente y lanza las acciones de Danone, que tieneun pico máximo antes de anunciarse la restricción sobre la compra con lo cual caen denuevo, y vuelven a caer una vez cerrado el acuerdo entre Nestlé y CE. La interpretación de la evidencia de la evolución del precio de las acciones es que los

inversores reaccionaron muy bien a la fusión y en ese momento se demandaron acciones ysubieron el precio, pero solo durante la etapa de efusividad porque luego cayeron y a pesar de que posteriormente se llegó a un acuerdo el mercado no volvió a ser reactivo de nuevo.

Como podemos ver a simple vista, la acción de BSN sufre una caída cuando la CE imponeunas condiciones de desinversión a Nestlé y siguen cayendo más cuando se formaliza elacuerdo entre Nestlé y la CE. Desde Abril de 1992 hasta Diciembre de 1994, la tendencia




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de la acción ha sido decreciente.

Esta tendencia de la acción podemos interpretarla como un efecto de la fusión entre Nestléy Perrier. Como hemos visto en clase, si la fusión tiene éxito esta es perjudicial para loscompetidores, ya que las empresas fusionadas bajaran los precios y por lo tanto los

competidores también tendrán que bajar sus precios, pero sus costes se mantienenconstantes por lo que sus ingresos son menores. Esto esta relacionado con los efectos “Pro

– competitivos”, es decir, el hecho de que la empresa fusionada baje sus precios se debe alas “ganancias de eficiencia” obtenidas. Estas provocan que las empresas fusionadasreduzcan costes y puedan vender sus productos a precios mas bajos, obligando a lacompetencia a reducirlos también.

En consecuencia de esta fusión, podemos decir que los efectos “Pro – competitivos”

superan o compensan los efectos “Anti – competitivos”, entonces a los competidores les ira

peor después de la fusión.

Pero, podemos ir un poco más allá y decir que al igual que la fusión perjudica a loscompetidores como podemos ver en el grafico con la acción de BSN. De alguna manera beneficia a la economía en su conjunto. Como observamos en el grafico a partir de la fusiónde Nestlé, la tendencia de la línea de SBF 250 se sitúa por encima de la de BSN, cosa queantes de esta no estaba así.

En conclusión, podemos decir que antes de la fusión la acción de BSN estaba por encimade la media del mercado. Y después de la fusión, esta se sitúa por debajo de la media de

mercado, aumentando este último más. Por tanto los efectos producidos por la fusión, eneste caso “Pro – competitivos”, son perjudiciales para los competidores, haciendo que estosvean reducidos sus ingresos y en consecuencia el precio de su acción también disminuye.Pero también podemos predecir, que después de la fusión la tendencia del mercadoaumenta, es decir, de alguna manera la fusión es buena para la económica en su conjuntocomo podemos ver en el gráfico anterior.

9) En resumen, ¿qué opina de la decisión final de la CE?

Como hemos podido ver a lo largo de todo este análisis, la decisión de la CE fue muyimportante a la hora de aceptar o no la fusión, así como la de definir el mercado relevantefrancés, ya que esta hubiera condicionado de otra manera la decisión tomada.

Tras haber visto y analizado las diferentes posibilidades que hubiera tenido la fusión de ser aceptada o no, su posible dominancia conjunta e individual, así como su IHH antediferentes situaciones dadas, la decisión tomada por la CE consideramos que es la acertada




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y por tanto no solo estamos de acuerdo, sino que creemos que es la correcta.

Esta decisión, como hemos visto en el caso, suponía una condición para la fusión de Nestlécon Perrier. Esta condición era que una vez fusionada con esta, además de vender Volvic aBSN tendría que vender otra seria de marcas a una tercera empresa del mercado. Tras esta

condición el mercado quedaría compuesto por dos empresas con similar representación enel mercado y otra serie de empresas locales con menor representación.

De lo contario, si la CE no hubiera puesto esta condición, Nestlé hubiera tenido unarepresentación mucho mayor en el mercado con una dominancia individual mucho mayor,dándole a esta mayor poder de mercado sobre el resto de competidores. Incluso podríahaberse dado una situación de cierto monopolio por parte de Nestlé, como hemos podidover en la pregunta dos.

Otro de los temas importantes son las “ganancias de eficiencia”, cosa que en este caso no

se toca. Estas permiten obtener a las empresas ventajas competitivas frente al resto decompetidores, ya que son un efecto “Pro – competitivo”. Estas no son analizadas por la CEa la hora de decidir si acepta la fusión o no. Por tanto, en este caso, establece una condiciónnecesaria para que esta fusión pueda llevarse a cabo.

Podemos concluir este pregunta, argumentando de nuevo que la decisión de la CE es lacorrecta, ya que con esta hizo que el mercado quedara dividido de tal manera que ningunaempresa tuviera el dominio individual del mercado. Para ello, creemos que aplicó la “Regla

de la Razón”, evaluando los efectos “Pro – competitivos” y “Anti – competitivos” de lasacciones de la empresa con el fin de determinar si dichas acciones deberían ser permitidas o

no.

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