Caso Nestlé Estudio de Análisis:

1. ¿Cuál es la estructura del mercado del café italiano?

Alrededor de 750 listas de café nacional o regional, y la lista de café cafés. Ellos compraron el café directamente de los productores oa través de agentes o importadores.

Los tostadores de café normalmente Nacional compró granos de los agricultores y venden sus productos a mayoristas cash & carry base, los canales de alimentación, tales como supermercados, pequeñas tiendas o vendedores callejeros, cafeterías, restaurantes, hoteles, y máquinas que funcionan con monedas

regional compró granos de los importadores oLos tostadores de café agentes y vendieron sus productos a los consumidores finales a través de los canales de alimentación

Local compró granos de los importadores y venden a los mayoristas.Los tostadores de café

cafés compró granos de los importadores y venden el café a los consumidores finales directamente.Los tostadores de café

Dos segmentos:

segmentos de la familia: Fueron los consumidores finales, que tenía el 80% del consumo de café en dólares y el 31% del volumen de consumo de café.

segmento Comisión de Derechos Humanos: Se cafés restaurantes y otros establecimientos institucionales, que tenía el 20% del consumo de café en dólares y el 70% del volumen de consumo.

Tipos:

Normal: Familia segmento de consumo se duplicó de café de segmento Comisión de Derechos Humanos (69% vs 31%)

Decafe: Familia segmento de consumo ligeramente superior al segmento de la CDH (58% vs 42%)

instantánea: la familia consume 7 veces mayor que segmento de la CDH (88% vs 12%).

El mercado había barrera de entrada baja.

Los cuatro mejores tostadores de café nacional dominada cerca del 42% del mercado del café. Los próximos cuatro dominada cerca del 10% del mercado.

2. Evaluar la posición de mercado actual Nescafé en Italia.

Se había menos del 1% de cuota de mercado en el mercado italiano del café molido. (0.836 toneladas frente a 137 toneladas del total del mercado)

Instant Share del mercado de café en Italia en 1988: Nestlé tenía un 77,7% de cuota de mercado en términos de volumen, y tenía cerca de ...

Análisis FODA Nestlé

Fortalezas

Productor mundial de alimentos, que se encuentra en más de 100 países. Consistentemente uno de los mayores productores mundiales de productos alimenticios, con ventas en los EE.UU. en 2008 de $ 10 mil millones; las ventas y ganancias en 2008 fueron mejores de lo esperado, incluso en una economía gacha. Las ventas globales en 2008 superaron los US $ 101 mil millones.

Reiteradamente calificado como la mayor empresa de agua embotellada en el mundo y han establecido facilidades para operar los recursos hídricos de una manera responsable.

En 2008, Nestlé fue nombrada una de las "Compañías Alimenticias más Admiradas" de la revista Fortune por duodécimo año consecutivo.

Nestlé cuenta con marcas y productos de calidad y extensiones de línea que son bien conocidos, marcas más vendidas, incluyendo:

Lean Cuisine, Yoplait, Maggi, Secadora de / Edy, Haagen-Dazs, Stouffer, Boost, Dibs, Hot Pockets.

Chocolate y Dulces: Kit Kat, Toll House, Butterfinger, Baby Ruth, Bar Crunch, la línea de Willy Wonka Candy.

Productos para Mascotas: Purina, Alpo, Cat Chow, fiesta de lujo, Friskies, Cat Tidy. Bebidas: Clavel, Perrier, Nesquik, S. Pellegrino, Nescafé, coffeemate, elección de

Catadores, Juicy Juice. General Mills: filial que hace Betty Crocker, Bisquick, Hamburger Helper,

Pillsbury, Old El Paso, cereales, bocadillos de frutas, pizzas congeladas, sopas enlatadas, vegetales congelados, platos preparados congelados.

Gerber: la fórmula para bebés, alimentos preparados para bebés, cereales para bebés, agua, jugos, yogurt, alimentos para lactantes, niños pequeños y preescolares.

Marcas profesionales vendidos a restaurantes, colegios, hoteles y profesionales de la alimentación como Jenny Craig, comidas de impacto líquido para los pacientes de trauma, comidas líquidas para los diabéticos, y los productos OPTIFAST pérdida de peso.

Éxito debido en parte a su incuestionable capacidad para mantener las grandes marcas siempre en la mente de los consumidores (y en sus carritos de compras), renovando las líneas de productos existentes, manteniendo las principales marcas de caer en la saturación / descenso y tener mejor acceso a los canales de distribución.

Debilidades

Su LC-1 división no fue tan exitoso como se pensó que sería en Francia. A finales de 1980, Danone entró al mercado con un yogur basado en la salud, y convertirse en la marca de mayor venta de yogurt, 1994 Nestlé lanzamiento estaba detrás de la curva del ciclo de vida en un mercado ya maduro y no podían competir con una marca fuerte, con domicilio .

Crecimiento en su división de ventas de alimentos orgánicos se mantuvo en 2008, a pesar de que la industria creció un 8,9%.

Desde 2004 la industria de cereales para el desayuno ha estado bajo el fuego de la FDA y la Asociación Médica Americana, los cuales dicen que los anuncios falsos de "saludable para el corazón" y "bajar el colesterol" la necesidad de separarse del envase y la publicidad. También se han visto obligados a reducir la cantidad de azúcar en sus productos, como los grupos defensores de los padres afirmaron que estaban contribuyendo a la epidemia de diabetes entre los niños estadounidenses.

General Mills es una marca con experiencia, y se estableció el líder del mercado en los EE.UU., sin embargo, han sido la falta de innovación, no han cobrado en la locura de alimentos saludables en auge y han estado detrás de la creación de nuevos productos, nichos, especialmente en sus división de yogurt, Yoplait, donde es la única marca obtener una ganancia.

En 2008, aunque sus productos no llevan los pistachos recuerda, varias de sus marcas de helados, secador, Edy y Haagen Dazs-, estaban plagados aún con mala prensa y la pérdida de ventas.

Oportunidades

En las sociedades conscientes de la salud de hoy en día, pueden introducir más productos basados en la salud, y porque es un líder en el mercado, es probable que tenga más éxito.

Proporcionar los elementos alérgenos alimentarios gratuitos, tales como libre de gluten y maní libre.

Se puso en marcha una nueva línea premium de más alto contenido de cacao llamado chocolates Nestlé tesoros de oro, con el fin de sacar provecho de la "economía de la recesión" en el que los consumidores recortan en bienes de lujo, pero con regularidad caer en los dulces y el chocolate. Los estadounidenses quieren chocolates de lujo y de gama alta de chocolate es inmune a la recesión (hasta ahora), porque es un lujo barato.

Abrir Nestlé Café en las principales ciudades para ofrecer productos de Nestlé.

Amenazas

Cualquier tipo de contaminación de los alimentos, especialmente de e-coli. Su Toll House masa para galletas de la marca se recordó en marzo de 2009 a causa de e-coli. Brotes se debieron a 28 estados y el producto tenía que ser recordado a nivel mundial. Nestlé todavía tiene que descubrir cómo sucedió esto, y está investigando todavía.

Se vieron afectados por el retiro de alimentos para mascotas en el año 2007, en la que 95 diferentes marcas de alimentos para perros y gatos fueron retiradas del

mercado debido a la contaminación con veneno para ratas. También en 2007, la FDA se enteró de que algunos alimentos para mascotas estaban enfermando y matando a los gatos y perros. La FDA encontró los contaminantes en las proteínas vegetales importadas en los Estados Unidos desde China y se utilizan como ingredientes en alimentos para mascotas.

Primas precios de los ingredientes del chocolate son elevados, los costos de lácteos sólo subió un 50% en 2008, en gran medida los recortes en sus márgenes de ganancia y generalmente se transfieren a los consumidores, al reducir el embalaje de una manera que es casi imperceptible, por lo tanto, el consumidor está pagando la misma precios de menos cantidad de producto.

Ellos tienen grandes competidores, como Hershey, Cadbury-Schweppes (propiedad de Pepsi), Lindt y Ghirardelli, Kellogg, Post, Starbucks, Beech Nut-, Quaker, Kraft Foods, Dannon, Del Monte, Iams, Tierra de Best, Heinz, Frito -Lay (propiedad de Pepsi).

Referencias

Boyle, M. (2008). Conoce a Willy Wonka de Google. Obtenido el 12 de julio de 2009.

Entrereneur Magazine. (Nd). Inundación de Fun-Hungría. Obtenido el 12 de julio de 2009.

Nestlé. (2009). Good Food, Good Life. Obtenido el 12 de julio de 2009.

Slideshare. (2009). Nestlé 2008 Q3 ganancias. Consultado el 12 de julio 2009.

Caso de Nescafé (1989) Baruffa George, director de producto de Nestlé café Nescafé instantáneo a Italia, estaba considerando la posibilidad

sus opciones de marketing posible. Nescafé se vende en Italia hace más de 30 años, con una cuota de mercado totalmente insatisfactoria (menos del 1% de las ventas totales de café). Recientemente, se trató de una muestra de prueba en una ciudad al reducir el precio de venta al consumidor de 14%. En este movimiento fue acompañado de un aumento en las ventas del 25%, un impacto modesto en la cuota de mercado acompañado de un empeoramiento de los efectos de la reputación (de calidad y fiabilidad) del producto. Después de la prueba, en marzo de 1989, el director de marketing de Nestlé Italia, dr. Bechi, había decidido convocar una reunión con Barney, Director de Finanzas Mazzei y el Director de Planificación Estratégica Giuliani a considerar la posibilidad de seguir tratando de aumentar la penetración en el mercado de destino, o si tratar de convertir a los nuevos tipos de consumidores. Y Nescafé mercado del café en Italia Café instantáneo Nescafé fue lanzado en 1938 e inmediatamente utilizado para las fuerzas armadas aliadas su conveniencia, convirtiéndose rápidamente en un producto de uso amplio de la posguerra en el mundo, con más de 170 millones de tazas consumidas en un año y un presupuesto de publicidad global de más de 300 ml. de de dólares (datos de 1988). Como resultado de lo que Nestlé es el primer comprador de café en todo el mundo y el líder indiscutible en la producción de café soluble. En Italia, el producto, ofrece en tres variantes Classic, Gran Aroma (alta calidad) y Relax (descafeinado) es menos eficaz y contribuye (datos de 1988) sólo el 3% a Los ingresos totales de Nestlé, mientras que la generación de un 7% de los ingresos netos, que representan el 5% del gasto total en publicidad pero sólo el 2% del presupuesto de promoción total. Contrariamente a lo que pudiera pensarse, Tabela 1 visto desde el mercado italiano de café relativamente poco desarrollado, con un consumo per cápita de 4,3 kg / año en comparación con, por ejemplo, el 12 de Mercado escandinavo, y es el último como parte del consumo de café soluble (1% del total) Scand. OLA GER ENTRE EE.UU. ITA Reino Unido GRE SPA Consumo

per cápita 12 9 7 6 4.6 4.3 2 2 2 % Del café soluble 42% 8% 10% 30% 34% 1% 90% 51% 37% Tabla 1. Per cápita anual de consumo de café (en kg) y el impacto de café instantáneo (año 1988) El gerente de marketing de Nestlé, sin embargo, había identificado algunas tendencias que en el futuro podrían influir en el desarrollo del mercado en Italia. Entre ellos: • Un aumento en el porcentaje de mujeres que trabajan, con el consiguiente aumento de el consumo fuera del hogar y más propensos a comprar alimentos preparados, congelados o rápidamente utilización • Un aumento en la propensión a viajar al extranjero, lo que podría exponer a cantidades crecientes de la población de experimentar con diferentes patrones de consumo

Página 2• Un aumento en la esperanza de vida y una reducción en la tasa de natalidad, con repercusiones tanto envejecimiento de la población que el tamaño medio de las viviendas y los hogares las familias (de acuerdo con las previsiones, para 1997 la población italiana de 55 años que alcanzó un margen del 31% del total, y también han tenido un crecimiento significativo su renta disponible) • Aumento de la concienciación de la importancia de los aspectos de la salud del consumo de alimentos, especialmente entre los jóvenes a un nivel superior de educación, con matices, como el crecimiento consumo mucho más alto de refrescos de vino o cerveza Muchos preocupados por la salud de personas en el grupo que recibió el café como una bebida saludable, y esto

se refleja en algunos datos de los consumidores, como se muestra en la Tabla 2. Edad % De los consumidores usual El consumo per habitante y año (kg) % Del consumo total % De población total 15-24 50 3.04 12.4 16.5 25-34 70 4.36 20.5 14.2 35-44 81 4.60 23.0 13.1 45-54 83 4.90 24.0 12.6 55-69 67 3.13 15.1 15.6 70 años y más 60 1.86 5.0 9.7 Tabla 2. Consumo de café por edad (año 1988) La industria y la competencia La industria del café en Italia está muy fragmentado, con más de 750 empresas que hacen su producción mediante la compra de los granos sin procesar directamente de los fabricantes o los importadores y agentes. El canal

Las ventas para el segmento de los hogares es la distribución al por menor, mientras que una gran proporción del mercado (el segmento CHR) incluye bares, restaurantes y otros puntos de distribución que en su conjunto representan el 31% Pero las ventas de más del 80% de los gastos de los consumidores. El consumo de café soluble y el café descafeinado se encuentra en su nivel más bajo, mientras que el pronóstico indica un crecimiento promedio de la totalidad del mercado de una tasa de alrededor del 2% por año. La fragmentación de la oferta se debe a las bajas barreras de entrada, y las preferencias regionales la fragmentación de la distribución. En cada caso, los cuatro principales productores nacionales de control sobre 42% de la cuota total de mercado, aprovechando las campañas de publicidad a nivel nacional, de economías de escala en la compra y la capacidad de negociar con más fuerza con los grandes distribución organizada. Los principales competidores son: Lavazza SpA, una empresa familiar con sede en Turín, que ocupa la primera posición en el mercado y es la décima mayor empresa de alimentos en Italia. Lavazza ha hecho una oferta muy diversa, con 11 líneas de productos en los diferentes niveles de calidad y precio, repartidas en todo el territorio nacional. Lavazza solo gasta más del 40% del presupuesto total de publicidad en el mercado del café, especialmente a través de campañas de publicidad en televisión con un testimonio importante y siempre acompañado por el famoso eslogan "la mayoría de los derribar, y cuanto más te recoge. "

Página 3Segafredo Zanetti SpA, Bolonia fue el primero en proponer el tamaño de 250g. empujó al vacío para el segmento hogar. Zanetti anteriormente sólo se venden al segmento Comisión de Derechos Humanos, que fue también un proveedor de máquinas de café fabricadas bajo la marca Segafredo. La estrategia de comunicación Segafredo Zanetti se basa en el patrocinio de eventos deportivos, incluidos los principales Internacional. Crippa y Berger, una empresa de Milán que ofrece la empresa líder en café descafeinado (HAG, con una cuota de mercado en un 65% contra 27% de Lavazza) y compite directamente con el soluble a través del Nido Faemino marca. Crippa y Berger invierte una proporción muy significativa de su facturación en la publicidad para apoyar a la marca como un producto de primera Hag "E'buono aquí, y es bueno

aquí ") y en el segmento de los hogares, que en la Comisión de Derechos Humanos, al igual que la publicidad casi Faemino que se vende con una política de costos bajos precios. Procter & Gamble, una operación de grandes empresas multinacionales bajo la marca de la capacidad hermoso tranquilo y fuerte para gestionar las relaciones con los grandes minoristas a través de su propia fuerza de ventas y campañas publicitarias bien estudiado. Otros productores en el mercado se conocen de café Illy, conocido por su excelente calidad y con una fuerte presencia en la Comisión de Derechos Humanos, Sao Café, que en realidad es un consorcio de pequeños productores, que en conjunto han construido una marca y Café do Brasil, presente en la marca de Kimbo y rápidamente gracias a una creciente combinación de precios bajos y agresivas campañas de publicidad. Las políticas de comercialización La publicidad es sin duda un factor clave para la competencia en este sector, y el gasto medio es de aproximadamente 8, 5% de Facturación total (Cuadros 3 y 4), pero empresas como C & B llegan a gastar en un solo año, hasta un 28% de su facturación en apoyo de su marca y los recursos Splendid, fuerte P & G, aumentó a 37% durante el lanzamiento de su línea de café descafeinado. Cualquier estrategia de marketing debe implicar necesariamente grandes inversiones. 1985 1986 1987 1988 Lavazza 36% 46% 34% 40% Procter & Gamble 24% 24% 27% 20% Nestle 14% 12% - - Cafe do Brasil - 7%

11% 14% Illy Café 3 4 7 6 Segafredo Zanetti- 1 - 5 7 Sao Cafe 9 3 4 1 Mauro 3 4 5 6 Otro 10 - 6 6 Total de mil millones de liras 48 68 85 129 Tabla 3. Porcentaje de los gastos de los mayores productores del total (años 1985-1988)

Página 4Las inversiones en publicidad (mil millones / €) Los gastos de publicidad / ventas (%) 1986 1987 1988 1986 1987 1988 Lavazza 40.0 34.0 62.0

6,6% 6,8% 11,8% Procter & Gamble 16.0 22.6 40.4 10,2% 18,3% 36,6% Nestle 16.8 7.4 4.3 17,7% 9,1% 5,9% Crippa y Berger 6.0 7.6 13.2 9,2% 15,2% 28,1% Cafe do Brasil 5.0 9.4 18.0 4,8% 10,1% 20,0% Illy Café 3.0 6.0 7.4 8,4% 15,9% 16,8% Segafredo Zanetti - 4.3 9.5 - 4,6% 9,0% Sao Cafe 2.0

3.5 1.3 2.3 5.2 2.2 Mauro 3.0 4.3 7.6 6.0 10.5 22.4 Tabla 4. Porcentaje de los gastos de los mayores productores del total (años 1985-1988) En términos de producto, los principales fabricantes ofrecen diferentes tipos de café con una variedad de formatos. La venta segmento de los hogares es principalmente en paquetes de 200-250g (49% del mercado) o en la mayoría de los costará entre 400 y 500 g (38%). Paquetes de poco populares son el mayor peso. Desde que se han introducido, envasado al vacío están experimentando un éxito creciente. En lo que respecta a los canales, hay que señalar que las ventas de la CDH son importantes como un vehículo para reputación, porque hay una creencia generalizada de que el café en el bar es mejor que lo que puede hacer en casa. En este segmento, es esencial para garantizar un alto nivel de calidad y mantenimiento de un buen precio, además de la posibilidad de ofrecer las máquinas de café de arrendamiento y servicios relacionados de asistencia. La distribución de la masa tiende a seleccionar las marcas en base a su reputación y reversión de la velocidad en los estantes, la voluntad de ofrecer premios y descuentos especiales a los puntos regulares ventas y la participación en la política de "tres por dos". Nescafé en Italia El sabor de Nescafé en Italia es diferente de la de otros países europeos, ya que ha sido adaptado en términos materias primas y el proceso de disolución de las expectativas de los consumidores. Sin embargo, el fue un gran éxito con sus poco más de 400 toneladas por año de la venta hasta principios de los años 80. El objetivo de Nestlé desde la fase de lanzamiento iba a tener un producto que, como soluble, se percibido como un "auténtico café". Este objetivo, sin embargo, en contradicción con la percepción generalizada de los consumidores mayores de 40 años que creía que el expreso fue simplemente un café real, mientras que los consumidores

los jóvenes empezaron a verlo como un producto "de moda", como el alcohol y el tabaco. Por lo que se la oportunidad de ofrecer un sabor más ligero y aromático. La mayor parte de Los consumidores, sin embargo, pensó que el Nescafé algo falta y no era un café de verdad, sino una sustituto en condiciones de emergencia y para personas solas o mayores. Por parte de este resultado es también debido al tamaño de los envases: de hecho, el producto se ofrece - como todos los de café soluble - en un recipiente pequeño de vidrio de 50 g o 125 g. y viene en forma de macrogranuli más compacto.

Página 5Los estudios demuestran que la percepción del consumidor en el período comprendido entre 1978 y 1988 ya que ambos los usuarios habituales y los consumidores no tuvieron una mejoría significativa en la calidad percibida producto (tanto en términos de sabor y aroma), pero sigue siendo percibido como un producto para las personas solteras y perezoso (Tabla 5) Total Italia Los consumidores de Nescafé 1978 1981 1985 1988 1978 1981 1985 1988 Nescafé ha ... El buen gusto ... 2.2 2.3 2.5 2.6 2.4 3.1 3.4 3.6 Sin sabor ... 3.4 3.6 3.0 3.0 3.3 3.1

2.4 2.2 Nescafé es ... Triste ... un producto 3.2 2.9 2.6 2.7 3.0 2.2 1.9 1.7 ... Un café con otros ingredientes 2.9 2.8 2.6 2.5 3.4 4.1 4.2 4.3 Cómodo ... 3.1 3.2 3.2 3.2 3.4 4.1 4.2 4.3 ... Para las personas solteras 2.9 2.8 2.9 2.7 3.1 3.4 3.3 3.3 ... Para la gente perezosa 3.5 3.7 3.5 3.6 3.5 3.5 3.3

3.6 Tabla 5. Algunos de los resultados de la encuesta sobre la imagen de Nescafe (5 = de acuerdo, 1 = en desacuerdo) Entre 1979 y 1983 para una campaña publicitaria de Nescafé se intentó más "personal", que no es los trabajadores se centró en el producto como un testimonio, pero mostró menores de 40 años participa en diversas ocupaciones y probado el producto (Figura 1) pero, a pesar de este esfuerzo, la imagen del producto no salió renovado. Nescafé continuó siendo juzgada insuficiente por los que querían satisfacción por el consumo de café, a pesar de que las ventas crecieron a más de 500 toneladas / año. Figura 1. La campaña 1979-1983

Página 6Unos años más tarde, en 1987, se realizó un estudio cualitativo mediante entrevistas a los bebedores habitual de café. Se puso de manifiesto que el uso del producto se llevó a cabo principalmente por personas de edad avanzada (80% los consumidores tenían más de 55 años), sin embargo, no consumir más de una taza al día como en el los medios de comunicación más sensibles a la cafeína. Sus preferencias dependía principalmente de la facilidad de entrenamiento en relajación en el hogar y de su imagen menos "agresivo". • La mayoría de los encuestados está de acuerdo con las siguientes afirmaciones: o "El café espresso es el verdadero" o "Nescafé no es tan fuerte como una taza de café" o "El café es fuerte, sabrosa y aromática" o "Esto no es un café Nescafe real" o "Nescafé es más fácil de manejar" o "Nescafé se utiliza en casos de emergencia" o "Nescafé es para las personas mayores" • El Nescafé es visto como "más fáciles de preparar", especialmente por los consumidores. Los consumidores no más a menudo de acuerdo con la afirmación de que "hacer una taza de café no es una pérdida de tiempo. " • El café, el tabaco y el alcohol son vistos por la mayoría de los jóvenes como una fuente de riesgo para la salud • Dos tercios de los bebedores de Nescafé prefieren comer en el almuerzo o por la tarde. La parte Restantes se prepara como "corrector de la leche" por la mañana • Las tres formulaciones diferentes de Nescafé son bien conocidos por los consumidores • El 43% de los consumidores consideran Nescafé más ligero que un espresso o café preparado con Mocha. 20% lo considera equivalente a un 37% no tiene opinión sobre

Figura 2. El estudio de la motivación 1987 Las investigaciones sobre la reputación de Nescafé en 1988 muestran que el 83% de los consumidores lo saben, pero está ampliamente distribuido en sólo el 14% de la familia habían hecho públicas algunas el consumo en los últimos 3 meses, y de éstos sólo el 45% casi todos los días. Finalmente, en 1988 se creó también un grupo de discusión donde los participantes se les pide que comparen Nescafé con otras formas de corrección de la leche con el café. Los resultados se resumen en la Figura 3. Conclusiones El Nescafé definitivamente requiere un plan de marketing más efectiva para mejorar sus ventas. La distribución fue excelente y la capacidad de producción no es saturada. En la reunión de la hipótesis de Baruffa las siguientes posibilidades: - Centrarse en los consumidores mayores, usuarios habituales del producto - Cambiar la posición de hacer un producto utilizado en la mañana como desayuno corrección de la leche (sobre todo para el Clásico)

Página 7- Centrarse en los consumidores más jóvenes y cosmopolitas, colocando el Nescafé (especialmente el Gran Aroma) internacionalmente como una forma de consumo de café - A tientas para penetrar en el segmento de la CDH Baruffa considerada como la primera opción menos atractiva debido a que el consumo per cápita no aumento mucho, aunque la proporción de población de edad avanzada se espera que aumente considerablemente. Bechi condujo el debate hacia la segunda opción. Pensaba que "los jóvenes tuvieron que ser objetivo en los próximos años "y se preocupó más de la tercera opción, dada la posición de liderazgo Nestlé en el segmento con productos como el Nesquick y Orzoro. Temía el efecto de la esencia canibalización. Tiff respondió que la actitud positiva de los jóvenes hacia el producto era una buena oportunidad y se les permitiría que debe considerarse como un corrector de la leche como una alternativa "nueva, menos rico en café cafeína, regular " Mazzei se declaró opuesto a la expansión en el segmento de la CDH, que habría requerido una gran inversión con

una vuelta en lugar de la duda. Por otra parte, él pensó que era muy difícil convencer a las personas que consumen café en una bar o un restaurante para sustituir el café soluble con una. Giuliani afirmó entonces que tenía que posicionar el producto como internacionales del café y no les gusta el café Italiano, mediante el aprovechamiento de la población más cosmopolita de las grandes ciudades industriales del norte de Italia. Fue estaba creciendo convencidos de que un nuevo segmento de "consumidores transnacionales", acostumbrados a viajar y también atrajo a las marcas internacionales en el sector de la alimentación. Y tú, ¿qué te parece? ¿Qué estrategia le ayuda y por qué? Lo que puede ayudar a la investigación mercado que ya se han hecho? Lo que la investigación adicional se requiere? ¿De qué manera debe llevar a cabo estas investigaciones? Comodidad Los consumidores: La comodidad es una de las principales características de la Nescafe - es la manera más fácil hacer una taza de café Los no usuarios: Los que beben café preparado con un moka no consideramos que sea un inconveniente

Página 8Sabor Los consumidores: Tanto el sabor y el aroma son excelentes. Cuando se mezcla con la leche es más como un normales mocha cappuccino Los no usuarios: Tanto el sabor y el aroma son buenos, pero porque el consumo de Nescafé, si se puede preparar una café con la Moka? La cafeína puede estimular la Los consumidores: El Nescafé estimula menos de un café, pero la cafeína no es una prioridad Los no usuarios: Los bebedores de café esperan un nivel de estimulación que no se puede Nescafé oferta Figura 3. El grupo se centran en el uso de leche en 1988