ÍNDICE MEXICANO DE SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS

Versión Final del Reporte de la Aplicación de la Metodología para la Obtención del Índice de Satisfacción del Beneficiario del Programa de

Abasto Rural

Elaborado por:

Departamento de Ingenierías

Maestría en Ingeniería de Calidad

Dra. Odette Lobato Mtro. Hugo Serrato

Mtro. Humberto Rivera

Con la colaboración de: Jhon L. Martínez

Octubre 2006

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Índice Introducción 1. Objetivo del estudio. 2. Metodología.

2.1 Descripción del ACSI y su metodología. 2.2 Descripción del Programa de Abasto Rural. 2.3 Proceso de adaptación del índice de satisfacción de beneficiarios al contexto del programa.

2.3.1 Selección de un segmento de usuarios y de la muestra. 2.3.2 Diseño del modelo de evaluación. 2.3.3 Cuestionarios y entrevistas. 2.3.4 Respuestas de los usuarios y perfil de las respuestas.

3. Resultados. 3.1 El modelo. 3.2 La satisfacción.

3.3 Los impulsores de la satisfacción. 3.4 Los efectos de la satisfacción.

3.5 Áreas de oportunidad para la mejora. Conclusiones Anexos: Anexo 1. Cuestionario para la evaluación. Anexo 2. Distribuciones de frecuencia. Anexo 3. Modelos adicionales

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Introducción En este documento se reportan los resultados de la prueba piloto de la evaluación del Programa de Abasto Rural a cargo de DICONSA, S.A. de C.V., empresa coordinada por la Secretaría de Desarrollo Social con base en el Índice Mexicano de Satisfacción del Usuario (IMSU). El IMSU es un tipo de indicador que corresponde a las tendencias de la actual agenda internacional gubernamental, donde conocer la satisfacción de los usuarios es un tema central porque dicha dimensión se relaciona con la confianza de los ciudadanos. Con el objeto de conocer la satisfacción de los usuarios, se desarrollan diversas metodologías, entre las que destaca el barómetro sueco que se implanta en 19891. Las principales características de este barómetro es que logra la primera medición nacional, la cual realiza con base en un modelo de causa y efecto. Este barómetro permite realizar comparativos entre productos y servicios e identificar áreas de mejora. En la actualidad, uno de los indicadores más reconocidos es el American Customer Satisfaction Index (ACSI) de la Universidad de Michigan2. El ACSI integra las contribuciones del barómetro sueco. Este indicador que nace en 1994, actualmente evalúa a la tercera parte de la economía de Estados Unidos, así como una gran parte de sus servicios gubernamentales. La tendencia a establecer indicadores nacionales ha sido seguida por países como: Dinamarca, Finlandia, Grecia, Islandia, Irlanda, Portugal, Rusia, China y Corea. La Red del Calidad del Gobierno Federal tomando en consideración los avances sobre el tema de la satisfacción de los usuarios, propone al USAID (United States Agency for International Development) crear una instancia en México que adapte el ACSI a las necesidades del país con el objeto de instaurar el Índice Mexicano de Satisfacción de los Usuarios (IMSU). Dicha instancia debía encontrarse en una Institución de Educación Superior (IES) que se caracterizara por su prestigio y neutralidad. Para ello, el USAID mediante la Oficina de Innovación México convoca a un concurso a las IES mexicanas. En junio de 2005, el Departamento de Ingenierías de la Universidad Iberoamericana, a través de la Coordinación de la Maestría en Ingeniería de Calidad, gana el concurso del IMSU. Por lo que, firma un convenio de colaboración con la Universidad de Michigan para la promoción de la 1 Fornell, Claes (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56(January), 6-21. 2 Fornell, Claes, & Bryant, Barbara Everitt (1998). The American Customer Satisfaction Index. In H. Simon and C. Homburg (Eds.), Customer satisfaction handbook, Weisbaden: Gabler (in German). Fornell, Claes, Johnson, Michael D., Anderson, Eugene W., Cha, Jaesung, & Bryant, Barbara Everitt (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose and findings. Journal of Marketing, 60, 7-18.

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instauración del IMSU, teniendo como testigos de honor a representantes de la Secretaría de la Función Pública, la Embajada de Estados Unidos en México, la Red de Calidad del Gobierno Federal y el USAID. Además, obtiene la licencia en exclusiva de la metodología del ACSI en México, con el objeto de adaptarla a las condiciones del país, de tal forma que se instaure el IMSU. En este contexto, la Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) debido al compromiso con sus usuarios y a su cultura de evaluación ha establecido el primer contrato del IMSU para la evaluación de la satisfacción de los usuarios del Programa de Abasto Rural. Este reporte sobre aplicación de la metodología para la obtención del Índice de Satisfacción del Beneficiario del Programa de Abasto Rural contiene: el objetivo del estudio, la descripción de la metodología, los resultados y las conclusiones. 1. Objetivo del estudio. Por medio de una prueba piloto, desarrollar una metodología (índice) para la medición de la satisfacción de beneficiarios del programa de Abasto Rural a partir de la metodología ACSI-IMSU. 2. Metodología. Este apartado incluye la descripción de: el ACSI y su metodología, el Programa de Abasto Rural y el proceso de adaptación del índice de satisfacción de beneficiarios al contexto del programa en cuestión. 2.1 Descripción del ACSI y su metodología. La metodología ACSI se distingue de otras medidas de calidad por 4 características:

a. Tiene una definición uniforme y bien definida de la calidad, basada en la perspectiva del usuario.

b. El ACSI trata la satisfacción del usuario respecto a la calidad como una acumulación de experiencias más que como una experiencia reciente.

c. El ACSI utiliza un modelo de causa y efecto que mide la satisfacción cuantitativamente como resultado de entradas cuantificables de las expectativas y percepción de la calidad del usuario.

d. El modelo relaciona cuantitativamente la satisfacción con las salidas o resultados del servicio: quejas o lealtad al servicio por parte del usuario.

El ACSI utiliza un modelo de causa y efecto probado empíricamente. Es un modelo econométrico de múltiples ecuaciones con variables latentes que proporciona, entre otros, el índice de satisfacción de los usuarios. Otro resultado del ACSI es la identificación de la contribución de cada uno de los componentes de entrada a la satisfacción de los usuarios.

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Para estimar el índice de satisfacción, el modelo econométrico pondera las variables manifiestas que se relacionan con la satisfacción. El valor del ACSI se ve afectado por todas la variables latentes y manifiestas. Las variables latentes se evalúan ponderando al menos dos variables manifiestas. El modelo tiene 2 tipos de entradas:

1. La calidad percibida. 2. Las expectativas del usuario.

Los usuarios califican a la calidad percibida con base en su experiencia reciente con el servicio por medio de componentes compuestos por atributos del proceso de la prestación del servicio en cuestión. Las expectativas del usuario se miden preguntando sobre el nivel de calidad que se esperaba antes de la experiencia o conocimiento del servicio. La satisfacción del usuario se conforma por: (a) el nivel general de la satisfacción con el servicio, (b) el grado en el cual el servicio se queda por debajo o por arriba de lo esperado y (c) la ponderación de lo cerca o lejos que se queda el servicio evaluado respecto al servicio ideal. Por último, las consecuencias de la satisfacción se miden con base en: (a) la posible recomendación del servicio a otras personas, (b) la lealtad de los usuarios y (c) la facilidad de presentar quejas y la respuesta obtenida al respecto. A continuación se muestra gráficamente el modelo del ACSI adaptado para Instituciones Gubernamentales (Gráfica No.1).

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Gráfica No. 1. Modelo del ACSI

La Gráfica No. 1 es un modelo de causa y efecto que se lee de izquierda a derecha. Los círculos son componentes formados por dimensiones que se miden a través de varias preguntas. Las flechas que conectan los diferentes círculos representan la relación entre dimensiones, el impacto de dicha relación se evalúa cuantitativamente y se coloca sobre cada flecha. El modelo de evaluación se diseña de tal forma que incluya las actividades y resultados de un programa gubernamental específico. Cada dependencia gubernamental selecciona varias actividades en las que la prestación del servicio implica la interacción con los usuarios. En la Tabla No. 1, se muestra cómo se espera que las actividades seleccionadas (variables manifiestas) se relacionen con las variables latentes del modelo.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

(ACSI)

CONFIANZA

QUEJAS DEL CLIENTE

CALIDAD PERCIBIDA

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Satisfacción

Confirmación/rechazo de expectativas

Comparación con el ideal

Comporta-miento de queja

General

General

Q 1

Q 2

ACTIVIDAD 1

Q 3

Q 4

ACTIVIDAD 2

ACTIVIDAD 3

Q 5

Q 6

O 2

O 1

Fuente: Centro Nacional de Investigación en Calidad de la Facultad de Administración de la Universidad de Michigan.

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Tabla 1. Preguntas del cuestionario, utilizadas por el Modelo ACSI en la evaluación de servicios gubernamentales

Número de Pregunta

Variable manifiesta Descripción

Variables Latentes (índices)

1 Expectativa de la calidad en general del servicio (antes).

Expectativa del usuario

2 3

Actividad 1 Aspecto de actividad 1 Aspecto de actividad 1

Constructo de Calidad Percibida

4 5

Actividad 2 Aspecto de actividad 2 Aspecto de actividad 2

Constructo de Calidad Percibida

6 7

Actividad 3 Aspecto de actividad 3 Aspecto de actividad 3

Constructo de Calidad Percibida

9 Evaluación general de la calidad de la experiencia con el servicio (después)

Calidad Percibida

10 11

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Satisfacción general Servicio por arriba o por debajo de lo esperado Desempeño contra el ideal

Satisfacción del usuario

13 Confiabilidad Quejas del usuario 14 15

Recomendación del servicio Confianza en el futuro

Confianza del usuario

Con base en modelos estructurales, el ACSI analiza los datos y proporciona resultados en escalas de 0 a 100 sobre: la satisfacción del usuario, sus antecedentes (impulsores o causas) y consecuencias (resultados del nivel de satisfacción) de diversos productos y servicios, entre los que destaca el sector de las instituciones gubernamentales.

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Descripción del Programa de Abasto Rural. El propósito del Programa de Abasto Rural (PAR) es “contribuir a la superación de la pobreza alimentaria, mediante la garantía del abasto de productos básicos y complementarios a localidades rurales de alta y muy alta marginación, con base en la organización y la participación comunitaria”3. El PAR garantiza por medio de almacenes, canales de distribución y tiendas el abasto de productos básicos y complementarios a zonas rurales de alta y muy alta marginación. Además, busca que los precios de los productos signifiquen un ahorro para la población en relación a la oferta de la zona. El abastecimiento se busca que sea eficiente, oportuno, suficiente, con calidad y alto valor nutricional. En sus diferentes niveles, el PAR privilegia a la organización social corresponsable. Actualmente, se está buscando que las tiendas de este programa transiten hacia convertirse en Unidades de Servicio a la Comunidad. Se proyecta que dichas unidades incluyan otros servicios adicionales al abasto como: medios de comunicación (telefonía rural y correo), surtimiento de medicamentos básicos que no requieren prescripción médica, pago de servicios gubernamentales (vg.: agua potable, energía eléctrica), entrega de apoyos estatales (vg.: leche subsidiada Liconsa, Programa de Apoyo Alimentario y del Programa de Desarrollo Humano Oportunidades), entre otros. El programa cuenta como fundamento de la operación de sus procesos sustantivos con sus Reglas de Operación y diversos documentos normativos. Información al respecto puede encontrarse en www.diconsa.gob.mx 2.3 Proceso de adaptación del índice de satisfacción de beneficiarios al contexto del programa. El proceso de adaptación del índice de satisfacción de beneficiarios al contexto del Programa de Abasto Rural incluye: la selección de un segmento de usuarios y de la muestra, el diseño del modelo de evaluación, la construcción de los instrumentos y la forma de recolección de los datos, y las respuestas de los usuarios y perfil de las respuestas.

3 Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL), 2006. Reglas de Operación del Programa de Abasto Rural a cargo de Diconsa, S.A. de C.V., México, D.F.

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2.3.1 Selección de un segmento de usuarios y de la muestra. En el caso del Programa de Abasto Rural se definió a los usuarios como aquellas personas que adquieren un producto en una de las tiendas de dicho programa. Dicho programa tiene una cobertura nacional. Los criterios de la selección de la muestra fueron: a) el grado de marginación de la localidad en que está ubicada la tienda y b) la población atendida por la tienda en número fuera importante. En las Gráficas No. 2 y 3, se muestra la clasificación de las tiendas con base en el grado de marginación. En ellas, destacan como Estados de mayor grado de marginación: Chiapas, Guerrero y Oaxaca.

Gráfica No. 2

Fuente: Evaluación Externa Diconsa 2005. Capítulo II, Análisis de Cobertura y Focalización. http://www.sedesol.gob.mx/subsecretarias/prospectiva/dgemps_evaluaciones_05.htm diconsa-cobertura-gráfica 16, septiembre 2006.

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Gráfica No. 3

uente: Evaluación Externa Diconsa 2005. Capítulo II, Análisis de Cobertura y Focalización. ra-

n la Gráfica No. 4 se observa la clasificación de las tiendas con base en el

Gráfica 4

Fhttp://www.sedesol.gob.mx/subsecretarias/prospectiva/dgemps_evaluaciones_05.htm diconsa-cobertugráfica 15, septiembre 2006. Egrado de marginación y la población atendida.

Fuente: Evaluación Externa Diconsa 2005. Capítulo II, Análisis de Cobertura y Focalización.

rhttp://www.sedesol.gob.mx/subsecretarias/prospectiva/dgemps_evaluaciones_05.htm diconsa-cobertu a-gráfica 21, septiembre 2006.

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Después de analizar las gráficas anteriores, se consideró adecuado seleccionar

n cuanto a marginación, el Estado de Puebla muestra un grado “alto

l procedimiento de muestreo adoptado es en dos etapas. En la primera etapa

s importante mencionar, que en la primera etapa del muestreo se descartaron

n la primera etapa de muestreo se subdividió la población total de tiendas en

os 10 usuarios de cada tienda se seleccionaron a razón de 2 cada hora,

continuación se presenta el diseño del modelo de evaluación.

.3.2 Diseño del modelo de evaluación

l modelo general de evaluación de la satisfacción de los usuarios, que ha sido

eterminan la percepción de la calidad por parte de

al Estado de Puebla para realizar las entrevistas, ya que presenta condiciones adecuadas para que las tiendas ubicadas en su territorio cumplan con los criterios de grado de marginación y población atendida antes mencionados. Erepresentativo” (Gráfica No. 3), ya que pertenece al subgrupo en que se encuentran la mayoría de los Estados. Además, las tiendas en este Estado atienden una población suficientemente grande (Gráfica No. 4). Ese seleccionaron 40 tiendas DICONSA y en la segunda etapa a 10 usuarios de cada tienda seleccionada. Este procedimiento asegura la obtención de un tamaño muestral total de 400 usuarios. Elas tiendas diconsa ubicadas en localidades con más del 70% de población indígena. Debido a la posibilidad de no poder obtener el número de encuestas en el período del levantamiento. Ecategorías según el índice de marginación del municipio donde están ubicadas (medio, alto y muy alto). Luego se seleccionó a un número de tiendas por cada categoría, de acuerdo a la proporción que la categoría representa del total a nivel nacional (ver Gráfica No. 2). Esto implica: 20% de tiendas de nivel de marginación “muy alto” (8 tienda), 60% de nivel de marginación “alto” (24 tiendas) y 20% de nivel de nivel de marginación “medio” (8 tiendas) El muestreo dentro de cada una de estas categorías se realizó de manera aleatoria simple. Ldejando entre la finalización de una entrevista y el inicio de otra 15 min. de diferencia con el objeto de que no coincidieran en el momento de la entrevista 2 usuarios. Además, se optó por entrevistas sólo a los usuarios, quienes estuvieran en el rango de edad de 20 a 70 años. A 2 Eantes presentado, se adaptó de acuerdo al programa en cuestión. Las partes que incluye el modelo son:

• Las actividades que dlos usuarios del programa en cuestión.

• Las expectativas de los usuarios. • La satisfacción de los usuarios.

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• Los resultados de la satisfacción de los usuarios que son relevantes para el programa en estudio.

Con el objeto de obtener la información base para el diseño del modelo de evaluación se realizaron las siguientes actividades:

a) Estudio de la documentación sobre el programas, principalmente, sus Reglas de Operación.

b) Entrevistas con funcionarios del programa para profundizar en el conocimiento del proceso a evaluar, así como para recibir sus intereses específicos de evaluación. Se sostuvieron sesiones de trabajo con los equipos de funcionarios responsables del Programa de Abasto Rural. En esas sesiones participó siempre personal de la Dirección General de Evaluación y Monitoreo de los Programas Sociales, de la Secretaría de Desarrollo Social.

c) Se elaboró el modelo del programa y se tomó como base del diseño del cuestionario y la muestra. Los modelos propuestos se presentaron en reuniones a los equipos de los funcionarios responsables de los programas a evaluar. Dichos funcionarios hicieron observaciones a partir de las cuales se ajustaron los modelos. En estas juntas también se afinaron aspectos de la logística de la aplicación de los instrumentos.

A continuación se presenta la descripción del modelo de evaluación del Programa de Abasto Rural.

Gráfica No. 5

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Los componentes factores de la percepción de los usuarios sobre la tienda son:

• El abasto. Este componente comprende dos actividades (hay una pregunta por actividad):

o El surtido de mercancía de las tiendas. o La ubicación de las mismas, en el sentido de ser accesibles para

los usuarios. • La conveniencia. En este componente se incluyeron otros dos

elementos básicos: o Calidad de los productos expendidos en las tiendas Diconsa. o Precio de esos productos.

• El servicio al cliente. Este también es un aspecto clave de cualquier tienda. Además, el horario se considera una aproximación a la medición del cumplimiento de normas y de la eficacia de la capacitación. Las actividades son:

o Amabilidad. o Horario.

• El comité. Este es un componente peculiar de la forma de organización de las tiendas Diconsa, ya que se promueve que se realice mediante la participación social corresponsable. Dado que se sospecha un funcionamiento y una visibilidad muy diferente de los comités a lo largo de las tiendas, podría ocurrir que no todos los usuarios entrevistados tuvieran una opinión al respecto. Para seleccionar los usuarios que pudieran tener una opinión al respecto, se les pregunta si saben de la existencia del comité y si conocen a sus miembros. Al tener los datos del levantamiento se tomarán decisiones respecto de la inclusión final de este componente que está conformado por:

o Participación de los usuarios en el comité. o Eficiencia del comité.

En el otro extremo del modelo, se seleccionaron como resultados de la satisfacción del usuario:

• La disposición a hablar bien de la tienda. • La lealtad de los usuarios, que significaría su regreso.

2.3.3 Cuestionarios y entrevistas. Con base en el modelo de evaluación se desarrolló como instrumento para ser utilizado en las entrevistas a un cuestionario cerrado. El instrumento se puede consultar en el Anexo No. 1 de este documento, a continuación se describen sus características. La escala de las preguntas del cuestionario es de diez puntos (1 a 10), la cual está anclada en sus extremos positivo y negativo con un adjetivo, adverbio o frase adjetival o adverbial. El 1 siempre representa la opinión más desfavorable y 10, la más favorable.

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Las preguntas tienen una estructura probada en Estados Unidos por la Universidad de Michigan. Consiste en preguntar, explicar la escala y volver a preguntar. Esto tiene la ventaja de recordar al entrevistado el tema de la pregunta después de oír la escala. Tomando en cuenta las características de los usuarios se elaboraron las preguntas del cuestionario. Además, se seleccionó como estrategia de aplicación de los cuestionarios la entrevista “cara a cara” a los usuarios cuando salieran de la tienda. Cabe señalar que los cuestionarios son anónimos. Los cuestionarios tienen tres secciones:

• Una sección de datos generales para caracterizar la muestra y, eventualmente, para análisis complementarios a la generación del índice de satisfacción del usuario de cada programa.

• Una sección de verificación de la comprensión del cuestionario. Dado que las escalas de diez puntos no están muy difundidas todavía en el país (las encuestas, en general, se podría decir), y por la dificultad que pueden imponer, antes de las preguntas que miden el modelo, se introduce un ejercicio para verificar si los entrevistados comprenden la escala. El ejercicio consiste en plantearle dos preguntas con respuestas obvias: qué le parece estar sano y qué opina de la gente que roba. Si responde con calificaciones inferiores a 6 en la primera y superiores a 5 en la segunda, se considera que la persona no es elegible para la entrevista.

• La sección de preguntas que integran el modelo IMSU. Debido a que la recolección de información, se planeó desarrollarse en localidades rurales marginadas, se esperaba encontrar sujetos con poca escolaridad y, posiblemente, dificultad para comprender la escala. Por ello, se diseñó una escala visual consistente en una “regla” de diez puntos (con los números respectivos) y dos caras esquematizadas con expresiones extremas de gusto-disgusto para complementar los adjetivos que anclan la escala. A continuación, un ejemplo:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Muy difícil Muy fácil

Se realizó una prueba piloto de las entrevistas a realizar, los resultados obtenidos se describen a continuación. En la prueba piloto, personal de Gaussc, empresa encuestadora contratada por la SEDESOL, aplicó el cuestionario a cuatro personas en la localidad de San Francisco Tlalnepantla, Delegación Xochimilco. Se había planeado entrevistarlas al salir de la tienda Diconsa de la localidad, pero ésta no abrió ese día. La encargada adujo problemas familiares. La tienda

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no está identificada. Se llegó a ella por referencias de pobladores que, además, afirman que la tienda siempre abre tarde porque trabajan durante la noche. De esta prueba se derivaron las siguientes adecuaciones al cuestionario o recomendaciones para su aplicación:

• Algunas personas pueden saber de la existencia del Comité de la Tienda, pero desconocen su funcionamiento. El cuestionario aplicado permitía plantear las preguntas sobre la participación en el Comité y sobre la eficiencia de éste a personas que no tenían elementos para contestar. Se introdujo un filtro más para que sólo las personas que conocen a los miembros del Comité respondan las preguntas referidas.

• Como se esperaba, los adultos mayores tienen mayor dificultad para usar la escala de diez puntos. Los entrevistadores deberán hacer con especial cuidado el ejercicio para verificar la comprensión de la escala.

• Debe darse suficiente tiempo para que las personas imaginen la tienda ideal (P12).

El trabajo de campo fue realizado por la empresa Gaussc, contratada por la SEDESOL. Se llevó a cabo del 17 al 23 de octubre de 2006. Se aplicaron 400 cuestionarios a usuarios de 40 tiendas Diconsa seleccionados al salir del establecimiento. Para cumplir la meta de diez cuestionarios por tienda, se eligieron dos personas por hora. Las tiendas de la muestra fueron las siguientes:

Tabla No 2. Tiendas en que se realizaron las entrevistas

UNIDAD OPEATIVA ALMACEN CLAVE

ESTADO ESTADO CLAVE MUNICIPIO MUNICIPIO CLAVE

LOCALIDAD LOCALIDAD NUMERO

DE TIENDA

PUEBLA CHIGNAHUAPAN 21 PUEBLA 208 ZACATLAN 45 SAN ISIDRO 80

PUEBLA COXCATLAN 21 PUEBLA 27 CALTEPEC 6SAN LUIS ATOLOTITLAN (ATOLOTIT 22

PUEBLA COXCATLAN 21 PUEBLA 27 CALTEPEC 13 PLAN DE SAN MIGUEL 42

PUEBLA COXCATLAN 21 PUEBLA 209 ZAPOTITLAN 11 SAN PEDRO ATZUMBA 90

PUEBLA GONZALEZ ORTEGA 21 PUEBLA 104 NOPALUCAN 19 SANTA MA. IXTIYUCAN 231

PUEBLA GONZALEZ ORTEGA 21 PUEBLA 104 NOPALUCAN 40 NOPALUCAN 232

PUEBLA HUEHUETLAN 21 PUEBLA 32 COHETZALA 3PLATANAR, EL (SAN JOSE EL PLAT 85

PUEBLA HUEYAPAN 21 PUEBLA 174 TEZIUTLAN 56 SAN PEDRO XOLOCO 115

PUEBLA HUEYAPAN 21 PUEBLA 212 ZAUTLA 44 XOPANACO 169

PUEBLA HUEYTAMALCO 21 PUEBLA 2 ACATENO 33 PALMARTEPEC (CERRO DE PALMARTE 16

PUEBLA HUEYTAMALCO 21 PUEBLA 76 HUEYTAMALCO 19 COLONIA MORELOS 87

PUEBLA IXCAQUIXTLA 21 PUEBLA 206 ZACAPALA 1 ZACAPALA 90

PUEBLA SAN BERNARDO ACATLAN 21 PUEBLA 37 COYOTEPEC 1 SAN VICENTE COYOTEPEC 61

PUEBLA SAN BERNARDO ACATLAN 21 PUEBLA 112 PETLALCINGO 15

BARRIO DE GUADALUPE SECCION TERCERA 121

PUEBLA SANTA ANA COATEPEC 21 PUEBLA 180 TLAHUAPAN 19 SANTIAGO COLTZINGO 141

PUEBLA SANTA ANA COATEPEC 21 PUEBLA 85 IZUCAR DE MATAMOROS 32

SAN MARTIN LA FLOR (LA FLOR CO 178

PUEBLA SANTA ANA COATEPEC 21 PUEBLA 85 IZUCAR DE MATAMOROS 27 SAN SEBASTIAN PUCTLA 194

PUEBLA TECALI DE HERRERA 21 PUEBLA 153 TECALI DE HERRERA 5 MAGDALENA, LA 91

PUEBLA TECOMATLAN 21 PUEBLA 157 TEHUITZINGO 7 LOS HORNOS DE ZARAGOZA 71

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UNIDAD OPEATIVA ALMACEN CLAVE

ESTADO ESTADO CLAVE MUNICIPIO MUNICIPIO CLAVE

LOCALIDAD LOCALIDAD NUMERO

DE TIENDA

PUEBLA TETELA DE OCAMPO 21 PUEBLA 83 IXTACAMAXTITLAN 26 LAGUNILLA PEDERNALES 34

PUEBLA TETELA DE OCAMPO 21 PUEBLA 172 TETELA DE OCAMPO 46 CARRERAGCO 44

PUEBLA TETELA DE OCAMPO 21 PUEBLA 16 AQUIXTLA 12 ILOTEPEC 51

PUEBLA ZACAPOAXTLA 21 PUEBLA 207 ZACAPOAXTLA 19 TATZECUALA 15

PUEBLA TETELA DE OCAMPO 21 PUEBLA 83 IXTACAMAXTITLAN 34 TECOLTEMIC 36

PUEBLA CHAPULCO 21 PUEBLA 156 TEHUACAN 24 SANTA CRUZ ACAPA 327

PUEBLA GONZALEZ ORTEGA 21 PUEBLA 170 TEPEYAHUALCO 22 TEZONTEPEC 198

PUEBLA HUEYAPAN 21 PUEBLA 174 TEZIUTLAN 14 MEXCALCUAUTLA 31

PUEBLA HUEYAPAN 21 PUEBLA 54 CHIGNAUTLA 1 CHIGNAUTLA 159

PUEBLA IXCAQUIXTLA 21 PUEBLA 98 MOLCAXAC 1 MOLCAXAC 103

PUEBLA SAN BERNARDO ACATLAN 21 PUEBLA 112 PETLALCINGO 1 PETLALCINGO 99

PUEBLA TECALI DE HERRERA 21 PUEBLA 171

TEPEYAHUALCO DE CUAUHTEMOC 1 TEPEYAHUALCO CUAUHTEMOC 156

PUEBLA TECALI DE HERRERA 21 PUEBLA 153 TECALI DE HERRERA 1

TECALI DE HERRERA (TZOCUILAC) 176

PUEBLA CHIGNAHUAPAN 21 PUEBLA 208 ZACATLAN 39 XONATLA 55

PUEBLA HUEHUETLAN 21 PUEBLA 87 JOLALPAN 10 XOCHITEPEC 30

PUEBLA HUEHUETLAN 21 PUEBLA 51 CHIETLA 65 EMILIANO ZAPATA 128

PUEBLA HUEYAPAN 21 PUEBLA 186 TLATLAUQUITEPEC 88 PALMA, LA (MAQUINAS) 173

PUEBLA HUEYTAMALCO 21 PUEBLA 76 HUEYTAMALCO 33 DOS RIOS NUEVO 89

PUEBLA IXCAQUIXTLA 21 PUEBLA 169 TEPEXI DE RODRIGUEZ 6 CAÑADA XOCHITL 52

PUEBLA IXCAQUIXTLA 21 PUEBLA 18 ATEXCAL 3 SANTIAGO NPALA (NPALA) 85

PUEBLA SANTA ANA COATEPEC 21 PUEBLA 165 TEPEMAXALCO 3 SAN MIGUEL XICOTZINGO 177

El personal encargado de la recolección de los datos fue un coordinador en la Ciudad de México, un coordinador en el Estado de Puebla, tres supervisores y doce entrevistadores. Antes del operativo se capacitó a todo el personal con la finalidad de estandarizar los procedimientos a utilizar: la selección de las tiendas Diconsa, la selección del informante adecuado, la aplicación del cuestionario, la utilización del material de trabajo, etc., así como las funciones que realizaría el personal en los diferentes puestos que les fueron asignados. Además de ello, se intercambiaron impresiones y se despejaron dudas con todos y cada uno de los involucrados en el operativo. De esta manera, se establecieron criterios uniformes para la realización del trabajo en campo. Para reforzar lo anterior se les entregó una guía de aplicación del cuestionario en la cual se explican detalladamente los procedimientos mencionados. En general, el levantamiento se llevó a cabo sin incidentes: la gran mayoría de los usuarios seleccionados aceptaron responder el cuestionario, todos los que aceptaron completaron la entrevista y no se reportaron dificultades mayores de comprensión de las preguntas o de la escala. De todos modos cabe mencionar un problema menor: el horario de apertura de las tiendas no siempre coincidió con el indicado en la muestra entregada por la SEDESOL. Aunque esto requirió dedicar tiempo adicional al programado para cada tienda, no fue impedimento para cumplir con el calendario establecido. A

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esto ayudó que los encargados de algunas tiendas prolongaron el horario de servicio para facilitar a los entrevistadores cumplir con su cuota. Una recomendación para futuros levantamientos es validar los horarios de servicio justo antes de salir a campo para evitar este tipo de inconvenientes. Cada tienda tiene su propio horario de servicio fijado entre el Comité y beneficiarios en asamblea. 2.3.4 Respuestas de los usuarios y perfil de las respuestas.

Las respuestas de los usuarios a todas las preguntas son mostradas como tablas de frecuencias en el Anexo No.2. Como se muestra en las tablas de frecuencia de los anexos, después de eliminar 5 cuestionarios que presentaban contradicciones, la evaluación del programa se realizó en el 63.3% de los casos por mujeres. El resto, (36.7%) por hombres. La edad de los entrevistados se encuentra en un rango de 20 y 69 años. Casi el 50% tiene máximo 40 años (47.8%). La edad más mencionada fue 40 años (21 menciones). Los rangos de edad de entre 20 y 30, entre 30 y 40, entre 40 y 52 y más de 52 tienen proporciones casi de 25% cada una. En lo referente al número de integrantes de la familia, más del 50% (52.4%) de los entrevistados pertenecen a familias con 4 miembros o menos. Un entrevistado mencionó 15 integrantes de su familia. El 81 % de los entrevistados pertenecen a familias de entre 2 y 6 miembros. El número de focos en casa de los entrevistados presenta fluctuación en el rango comprendido entre 0 y 20. Casi el 50% (49.9%) tiene 3 focos o menos, lo cual era de esperarse, pues se tomó la muestra de modo que las personas en niveles altos de marginación tuvieran mayor probabilidad de ser seleccionados. Las respuestas de entre 2 y 4 focos representan el 64.8% de los casos. Con 6 focos o más apenas hubo 15.7% de menciones. Tres de los entrevistados dijeron tener cero focos en casa. 3. Resultados. Como resultado de la evaluación se obtuvo:

a) La evaluación de la utilidad del modelo propuesto con base en los datos recolectados.

b) El nivel de satisfacción de los beneficiarios del programa, como resultado de la diferencia entre las expectativas y las percepciones.

c) El análisis del impacto de los atributos del servicio evaluado en la percepción de los beneficiarios y por ende en su satisfacción.

d) El nivel de confianza de los beneficiarios respecto al servicio. e) Identificación de las áreas de oportunidad para mejorar la satisfacción de

los beneficiarios del programa en cuestión.

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3.1 El modelo.

Debido a las posibles diferencias de percepción de los usuarios de acuerdo a su género, se optó por elaborar 3 versiones del análisis del modelo. La primera versión incluye a todos los entrevistados (Gráfica No. 6), la segunda versión sólo a las mujeres (Gráfica No. 7), y la tercera versión a los hombres (Gráfica No.8). En los modelos, la causalidad corre de izquierda a derecha. Las flechas que conectan a los componentes representan una relación de causalidad esperada. En los casos en que la relación sea significativa al nivel 0.10 la flecha que une a los componentes es de color naranja, en caso contrario, (relación no significativa) la flecha es de color azul. La fuerza de la relación entre los componentes, se representa con el número sobre la flecha, la cual entre más grande sea significa un efecto mayor de un componente a otro. Los círculos son componentes de múltiples variables que se miden por varias preguntas, cuyos tópicos se muestran en la tabla 3. La satisfacción de los usuarios (IMSU) se observa en la parte central del modelo. El significado de los números dentro de cada componente se explica posteriormente.

Gráfica No. 6

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Gráfica No. 7

Gráfica No. 8

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El modelo se genera a través de un cuestionario que incluye 15 preguntas, a las cuales nos referimos como P1, P2,…,P15. La referencia rápida con cada una de estas preguntas se resume en la Tabla No. 3. La P8 no está en la tabla porque se relacionada con un componente condicionado propuesto en el modelo. Este componente eliminado se relacionaba con el comité de la tienda, estaba condicionada su inclusión en el modelo a un porcentaje mayoritario de personas encuestadas con conocimiento de la existencia del comité y de sus miembros. Los resultados mostraron un porcentaje de respuestas afirmativas a la pregunta “¿Sabe usted que existe un comité de la tienda?” apenas de 37.2%. El porcentaje de respuestas afirmativas sobre el conocimiento de los miembros del comité fue aún mas bajo (25.1%). Por esta razón el componente quedó descartado del modelo.

Tabla No. 3 Descripción de los temas por pregunta

P1: Expectativas P9:Calidad General Percibida P2: Surtido P10: Satisfacción general P3: Ubicación P11: Comparación con el nivel de

expectativas P4: Precio P12: Comparación con el ideal P5: Calidad del producto P13:Quejas P6: Amabilidad P14:Recomendación P7: Cumplimiento del horario P15: Lealtad Con base en un análisis exploratorio de datos, se decidió eliminar las entrevistas de 5 usuarios, por lo que el análisis de los modelos estructurales se realizó con un total de 395 usuarios. Las entrevistas que se eliminaron fueron aquellas en las que las personas evaluaron con 9 o 10 su satisfacción general con respecto a la tienda actual y calificaron con 4 o menos el parecido de dicha tienda con el ideal. Estos datos se consideran atípicos o “irracionales”, debido a que no es lógico que se evalúe la satisfacción en el rango máximo y a la vez el comparativo de lo existente con el ideal con calificaciones muy bajas. Igualmente se descartaron las entrevistas con respuesta de 8 o más a la pregunta del ideal y con una evaluación de 6 o menos respecto a la satisfacción general. 3.2 La Satisfacción La satisfacción es un promedio ponderado de tres preguntas (P10, P11 y P12) la pregunta 10 es una pregunta directa sobre la satisfacción general respecto a la tienda, la P11 se refiere al nivel con que se juzga se han cubierto o dejado de cubrir las expectativas del usuario y la P12 pide comparar la tienda actual con el ideal. En los tres modelos lo referente a la satisfacción con la tienda es similar. La muestra total presenta una satisfacción de 74, la muestra de mujeres una satisfacción 75 y la muestra de hombres una satisfacción de 72. El margen de error con 95% de confianza de estas mediciones es de: +/- 1.5 puntos (escala de 0 a 100) para el modelo global, +/- 1.9 (escala de 0 a 100) para el modelo de las mujeres y +/- 2.7 (escala de 0 a 100) para el modelo de los hombres.

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Entre estos modelos, las diferencias significativas entre sus medias se consideran cuando son mayores a +/- 4.1 puntos en una escala de 0 a 100. En este tipo de modelos, el margen de error de 95% de confianza, de las variables latentes, se calcula con el procedimiento típico derivado del Teorema del Límite Central, esto es, dividiendo la desviación estándar de la correspondiente variable latente entre la raíz cuadrada del tamaño muestral y multiplicando el resultado por 1.96 (valor crítico de la distribución normal estándar). La Universidad de Michigan propone calcular el margen de error únicamente en la variable latente “satisfacción” y hacerlo extensivo a todas las demás variables latentes del modelo La detección de diferencias significativas entre dos variables latentes, se debe realizar mediante una comparación t de dos muestras. Sin embargo, un manera rápida es verificando si la diferencia entre algún par de variables latentes es mayor a 1.5 veces el margen de error de la variable latente “satisfacción” a un nivel de confianza del 95% (Ejemplo: 2.7x1.5= 4.1). Estos resultados aplican para comparar cualquier par de variables latentes (satisfacción, quejas, conveniencia, abasto, etc.). Para el caso de los subgrupos se tomó el mayor de los márgenes de error (el del modelo de hombres igual a +/- 2.7) como punto de referencia rápida para la detección de diferencias significativas. Los pares detectados con diferencias significativas con el procedimiento rápido, fueron luego confirmados con el análisis t de dos medias. En todos los casos, el análisis t de dos medias confirmó el resultado del procedimiento rápido. 3.3 Los impulsores de la satisfacción. En las reuniones de trabajo con responsables del programa de las tiendas DICONSA se identificaron 3 actividades que podrían afectar las percepciones de calidad. Primero el abasto, que es medido por dos preguntas: P2 sobre el surtido de la tienda y la P3 sobre la ubicación de la misma. En segundo lugar la conveniencia que se mide también con dos preguntas P4 sobre el precio de los productos (alto o bajo) y P5 sobre la calidad de los productos que vende la tienda. Finalmente, el componente de servicio al cliente se mide con dos preguntas: P6 sobre que tan amable es el personal de la tienda y P7 sobre qué tanto se respeta el horario de servicio de la tienda. Los números que aparecen sobre estos componentes son promedios ponderados de estas tres preguntas de entrada de cada componente. Otros dos componentes directos conductores de la satisfacción son las expectativas (P1) del usuario, esto es, expectativas antes de comprar en la tienda. Lo segundo es su percepción global de la calidad (P9) del programa. Los resultados en cada grupo evaluado se resumen a continuación En lo referente a los componentes con efecto indirecto sobre la satisfacción los resultados se muestran en la tabla siguiente.

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Tabla No. 4

Evaluación de los componentes que se relacionan de manera indirecta con la satisfacción de los usuarios

Actividades Total Mujeres Hombres Abasto

77 77 75

Conveniencia

76 77 75

Servicio al cliente

83 84 81

Los componentes con efecto indirecto no presentan diferencias significativas, al nivel 0.05 entre los subgrupos. En lo referente a los componentes con efecto directo sobre la satisfacción los resultados son los siguientes

Tabla 5 Evaluación de las dimensiones que se relacionan de manera directa con

la satisfacción de los usuarios

Componente Total mujeres hombres Calidad

percibida 76 77 75

Expectativas 78 79 77 Los componentes con efecto directo no presentan diferencias significativas dentro de los subgrupos. La diferencia entre hombres y mujeres en lo referente a la satisfacción no es significativa, al nivel 0.05. Se confirmó con un análisis t de dos medias 3.4 Los efectos de la satisfacción. Los resultados de la satisfacción evaluados fueron quejas y la confianza en el futuro del programa. En cuanto a las quejas, se observa que no es muy alto el número de quejas, ya que el 4% se ha quejado del total de los entrevistados, el 3% en el subgrupo de las mujeres y el 6% en el subgrupo de los hombres. No existe una diferencia significativamente entre hombres y mujeres en lo referente a las quejas. El resultado final de la satisfacción es la confianza, la cual es evaluada a través de 2 preguntas: P14 sobre la disposición a recomendar la tienda y P15 sobre la lealtad o disposición a regresar a la tienda a comprar productos. El valor medido del total de entrevistados es de 78, el de las mujeres es de 79 y el de los hombres es de 77. Estos resultados no muestran diferencias significativas, al nivel 0.05, entre los subgrupos.

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En las gráficas 6, 7 y 8 aparece el promedio en la respuesta a cada una de las preguntas anteriormente mencionadas, desde la P1 hasta la P15. Recordemos que la respuesta a cada pregunta es un número de 1 a 10. El valor numérico que acompaña a P1, P2,… P15 es un promedio transformado en la respuesta a estas preguntas. La transformación se aplica para que el resultado sea un número entre 0 y 100 y consiste en restar una unidad al promedio directo y luego multiplicar por 100/9=11.11

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3.5 Áreas de oportunidad para la mejora. En relación a los efectos o impactos de los componentes entre sí, que son representados por números en verde, en el modelo que incluye a todos los entrevistados se observa que el componente de mayor impacto es la conveniencia. Los otros dos no tienen diferencias notorias entre sí. Sin embargo, para la satisfacción de los usuarios, los tres componentes deben ser considerados de importancia, ya que el efecto es significativamente mayor a cero en los tres componentes. Cabe recordar, que dentro de la muestra global de encuestados, el 63.3% está compuesto por mujeres. En el caso de que se deseara incrementar la calidad percibida de los usuarios del programa sin importar su género, mediante el incremento de la conveniencia, se esperaría que por cada 5 puntos de aumento en su calificación, la repercusión favorable en la calidad percibida sería de 1.9 puntos. Por otro lado, por cada incremento de 5 puntos en la calidad percibida, se espera un incremento de 2.8 puntos en la satisfacción del usuario. En los otros dos modelos se observa, que para las mujeres, el componente más importante para su satisfacción es la conveniencia (calidad y precio), en segundo lugar el servicio al cliente y en tercer lugar el abasto (Figura No. 7). En cambio para los hombres, que el componente más importante para su satisfacción es el abasto, seguido por el servicio al cliente y dejan en último lugar a la conveniencia (Figura No. 8). Como se esperaba, los impactos de calidad percibida sobre satisfacción, así como de satisfacción sobre confianza son positivos y significativamente mayores a cero. Mientras que los impactos de satisfacción sobre quejas y de quejas sobre la confianza son negativos. Con el objeto de identificar, la relación entre cada dimensión del servicio con la percepción de la calidad, se realizó un análisis de correlaciones, cuyos resultados se presentan a continuación.

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Tabla No. 6

Correlaciones entre cada dimensión del servicio con la calidad percibida

Variable manifiesta

Calidad percibida

Expectativas (P1) Correlación de Pearson .417(**)

N 388Surtido (P2) Correlación de

Pearson .551(**)

N 390Ubicación (P3) Correlación de

Pearson .308(**)

N 388Precio (P4) Correlación de

Pearson .552(**)

N 388Calidad de los productos (P5)

Correlación de Pearson .452(**)

N 389Amabilidad (P6) Correlación de

Pearson .510(**)

N 389Cumplimiento Del horario (P7)

Correlación de Pearson .481(**)

N 388** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Como se observa en la Tabla No. 6, el precio es la variable manifiesta con la mayor correlación con la calidad percibida; además es una de las dimensiones con menor evaluación (73). Por ello, el precio se sugiere como una oportunidad de mejora importante para el programa. Lo mismo sucede con el surtido, que presenta un nivel de correlación alto y una evaluación similar (73). Las tiendas DICONSA alcanzan su mejor evaluación en lo referente a la amabilidad, dentro del componente de servicio al cliente, el cual presenta el menor impacto global sobre la satisfacción, aunque no es despreciable su contribución, (en mayor grado para los hombres), alcanza el tercer lugar en el orden de correlación con la calidad percibida. Prácticamente todos los aspectos considerados en la evaluación tienen un efecto importante sobre la percepción de la calidad, el menor de todos es el referente a la ubicación de la tienda, siendo este aspecto el último en importancia dentro de las áreas de mejora. Un aspecto a destacar es la comparación de la tienda actual con el ideal, las respuestas muestran una evaluación baja (66) en el modelo global. Aunque probablemente el ideal imaginado está también más allá de las pretensiones del programa de tiendas DICONSA. También se corrieron versiones del modelo para subgrupos de personas con menos de 3 focos en casa, con más de tres focos, con a lo más 31 años de edad y con más de 31.

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Para el caso del comparativo entre las medias de los componentes de los modelos relacionados con el número de focos por vivienda, se pueden considerar diferencias significativas a aquellas que exceden de más de ±3.4 puntos en una escala de 0 a 100 con un nivel de confianza de 95%. En el caso de los modelos relacionados con la edad de los usuarios, las diferencias significativas entre las medias son aquellas que rebasan ±4.05 en una escala de 0 a 100 con un nivel de confianza de 95%. Aunque no hay diferencias significativas en gran parte de los resultados de estos últimos modelos, incluso en la percepción del precio en relación a la edad de los usuarios. Resulta interesante la similitud que presenta el modelo de personas con menos de tres focos (los más pobres entre los pobres) con el modelo de las mujeres. Los resultados de estas versiones se incluyen en el Anexo No. 3. Conclusiones Como conclusión podemos decir que la satisfacción de los usuarios respecto al Programa de Abasto Rural (Diconsa) es de 74 para la totalidad de la muestra y ésta impacta decisivamente en la confianza, con un factor de relación 4.1, por lo que el resultado de la confianza en el programa es de 78. En el modelo general, que incluye a todos los entrevistados, las expectativas del usuario y la calidad percibida no muestran diferencias significativas a nivel 0.05. Los componentes del modelo evaluados muestran que si son mejorados, se esperaría que repercutieran en la satisfacción de los usuarios. De acuerdo con el modelo general, el componente de mayor peso es la conveniencia. En dicho componente está compuesto por la calidad y el precio. Se recomienda concentrar los esfuerzos de mejora en el aspecto del precio, lo cual repercutiría de manera importante en la satisfacción de las usuarios, especialmente en las mujeres. En el componente de abasto, la ubicación de las tiendas es calificada como 83 y el surtido con 73. Este último impacta más en la satisfacción de los usuarios. El abasto tiene mayor impacto para el género masculino. Las tiendas DICONSA alcanzan su mejor evaluación en lo referente a la amabilidad, dentro del componente de servicio al cliente, el cual aunque presenta el menor impacto sobre la satisfacción, su contribución es significativa. Respecto a una evaluación global del programa se podría decir, que aunque no es la tienda ideal, cumple con los expectativas de los usuarios.

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