Modulo Investigación de Mercados
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5/28/2018 Modulo Investigaci n de Mercados
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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,CONTABLES ECONMICAS Y DE NEGOCIOS
ECACEN-
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
AutorJos Ever Castellanos N.
Investigacin de Mercados Unad-2011.
Bogot D.C. 2011.
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COMIT DIRE CT IV O.
DR. JAIME ALBERTO LEAL AFANADORRector
DRA. ELIZABETH VIDAL ARIZABALETAVicerrectora Acadmica y de Investigacin
DRA. GLORIA C. HERRERA SNCHEZVicerrectora de Medios y Mediaciones pedaggicas
DR. EDGAR GUILLERMO RODRGUEZVicerrector de Desarrollo Regional y Proyeccin Comunitaria
DRA. MARIBEL CRDOBASecretaria General
DRA. ANDREA BARRERADecana Escuela de Ciencias Administrativas, Contables,Econmicas y de Negocios
GUSTAVO VELASQUEZ Decano Escuela de Ciencias Bsicas, Tecnologa e Ingeniera
PRISCILA REY VSQUEZDecana Escuela de Ciencias Agrcolas, Pecuari as y del MedioAmbiente
CONSTANZA ABADA GARCADecana Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades
ANTONIA AGREDA
Decana Escuela de Ciencias de la Educacin
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MDULO PARA EL CURSO ACADMICO
INVESTIGAC IN DE MERCADOS.
La edicin del material didctico del curso INVESTIGACIN DE MERCADOS,
diseado por Jos Ever Castellanos Narciso, del programa Administracin de
Empresas, estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias Administrativas,
Contables, Econmicas y de Negocios ECACEN de la Universidad Nacional
Abierta y a Distancia (UNAD).
Derechos reservados:
@2011, Universidad Nacional Abierta y a DistanciaUNAD.
Vicerrectora de Medios y Mediaciones Pedaggicas, Bogot D.C.
Sede Nacional: calle 14 sur No. 14 -23.
Tel. 3443700.
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TABL A DE CONTENIDO
INTRODUCCIN GENERAL
JUSTIFICACIN
UNIDAD UNO. FUNDAMENTACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
CAPTULO 1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Leccin 1. Antecedentes y definicin
Leccin 2. Proceso de Investigacin de Mercados
Leccin 3. Fuentes
Leccin 4. Sistema de informacin
Leccin 5. Campos de accin
CAPTULO 2. EL MUESTREO.
Leccin 6. Definiciones e importancia
Leccin 7. Elementos
Leccin 8. El error de muestreo
Leccin 9. Tipos y mtodos de muestreo
Leccin 10. Determinacin de la muestra
CAPTULO 3. PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Leccin 11. Planteamiento del problema
Leccin 12. Objetivos e hiptesis
Leccin 13. Determinacin de mtodos y fuentes
Leccin 14. Mtodos para estudios cualitativos
Leccin 15. Mtodos para estudios cuantitativos
UNIDAD DOS. LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
CAPTULO 1. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN YTRABAJO DE CAMPO.
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Leccin 16. Determinacin de la muestra
Leccin 17. Mtodos de investigacin
Leccin 18. Instrumentos de investigacin
Leccin 19. Elaboracin del cuestionario
Leccin 20. Recopilacin de datos
CAPTULO 2. TABULACIN, GRAFICACIN Y ANLISIS.
Leccin 21. Codificacin de la informacin
Leccin 22. Tabulacin
Leccin 23. Graficacin
Leccin 24. Errores ms comunes en la graficacin
Leccin 25. Anlisis y conclusiones
CAPTULO 3. EPLOGO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Leccin 26. Elaboracin de informes
Leccin 27. Presentacin de informes
Leccin 28. Resumen general de la Investigacin de Mercados
Leccin 29. Control y tica de la informacin
Leccin 30. Investigacin de Mercados Internacionales.
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INTRODUCCIN GENERAL
Hoy en da la investigacin de mercados es de gran importancia para las
empresas tanto micro, pequeas, medianas como grandes. Es por esto que el
tema toma gran resonancia para el siglo XXI mxime si se trata de un
mercado globalizado como en el que nos encontramos. Las entidades tendrn
que desarrollar tcnicas y tecnologas influidas por la investigacin de
mercados para que a su vez sirvan como medio para reducir el riesgo y la
incertidumbre en la etapa de toma de decisiones.
La investigacin de mercados sirve de puente entre las empresas y el entorno
y se define como la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso
sistemtico y objetivo de la informacin para tomar decisiones importantes de
marketing y que a su vez dicha informacin sirva para reducir el riesgo y la
incertidumbre en las entidades. Se debe tener especial cuidado en no
confundir el objetivo principal de la investigacin de mercados que es
suministrar informacin y no datos al proceso de toma de decisiones a nivel
gerencial.
El mdulo de investigacin de mercados se divide en dos unidades que a su
vez estn conformadas por tres captulos cada una y estos a su vez se dividen
en cinco lecciones.
La primera unidad trata de la fundamentacin de la investigacin de
mercados. En ella se da un anlisis general del tema y se hace nfasis en
contenidos importantes como la historia, los pasos para hacer una
investigacin de mercados, los tipos de investigacin, las fuentes, campos de
accin, el muestreo y la planeacin de la investigacin.
La segunda unidad se centra en la operatividad o campo de accin de la
investigacin de mercados. En esta se profundizan los temas de los
instrumentos de recoleccin de informacin y trabajo de campo, tabulacin,
graficacin y anlisis de la informacin, el informe de la investigacin, elcontrol y tica de la informacin y la investigacin de mercados
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internacionales.
Lo anterior centrados en los principales autores del tema como Naresh
Malhotra, Jos Nicols Jany, William Stanton y el autor.
El mdulo tiene una metodologa prctica que est conectada con el
aprendizaje autnomo porque se utiliza un lenguaje sencillo con el fin de no
confundir al lector permitiendo que a su vez se logre el objetivo propuesto:
identificacin, anlisis y puesta en prctica de todos los temas tratados en el
curso.
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JUSTIFICAC IN GENERA L
El futuro y xito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer
necesidades implcitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y
triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario disear mtodos tiles
para informar a los gerentes y facilitarles la identificacin de una oportunidad o
de una situacin problemtica, teniendo en cuenta factores como el
comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la
marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la Investigacin de
Mercados.
Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos
nacionales, de optimizar el uso de los recursos y la generacin de empleo, el
Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados a travs
de las negociaciones comerciales con pases o bloques de pases estratgicos.
Esta decisin implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad
colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato
productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de insercin en los
mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.
Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar
al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas
comparativas, competitivas y con potencial exportador, mediante un mayor
acceso a los desarrollos e innovaciones tecnolgicas que contribuyan a hacer
efectivas dichas ventajas.
Dadas las fuertes restricciones fiscales, se debe afinar los mecanismos de
identificacin de prioridades, optimizar la asignacin de recursos a travs de
procesos competitivos, mejorar la coordinacin con el sector privado, aumentar
y diversificar las fuentes de financiacin.
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Con este curso se pretende que los estudiantes desarrollen las diferentes
competencias descritas en el protocolo para que les permitan determinar y
utilizar los mtodos fundamentales de la investigacin de mercados, descubrir
cul es la necesidad de los clientes con el fin de disminuir la incertidumbre
inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.
El presente curso se clasifica como terico y contiene dos crditos acadmicos
correspondiente a 96 horas de trabajo. Su campo de formacin es disciplinar y
va dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estn
interesadas en el curso. Su metodologa de oferta es a distancia y se utilizar
un sistema de evaluacin utilizado para la pedagoga autnoma donde existir
la autoevaluacin, coevaluacin y heteroevaluacin.
La competencia general de aprendizaje se mide porque el estudiante identifica,
analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentacin
y las estrategias para la toma de decisiones en el rea de mercadeo utilizando
como herramienta la investigacin de mercados en cualquier entidad.
Palabras clave: contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, cliente,
marketing mix, segmentacin, investigacin, muestreo, fuentes, tipos de
investigacin, informes, tica.
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UNIDAD I.
FUNDAMENTACIN DE LA INVESTIGAC IN DE MERCADOS
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD
En esta primera unidad se describe la importancia de la fundamentacin de la
investigacin de mercados. Se divide en tres captulos que a su vez se
subdividen en cinco lecciones. El primer captulo trata de las generalidades de
la investigacin de mercados y se tocan temas como: su resea histrica, el
proceso, las fuentes, el sistema de informacin y clasificacin de datos dentro
de una empresa, los campos de accin de la investigacin de mercados.
El segundo captulo se enfoca en el muestreo como: definiciones e
importancia, elementos, error de muestreo, tipos y mtodos de muestreo y la
determinacin de la muestra.
El tercer captulo define el planeamiento de la investigacin de mercados y se
centra en los siguientes temas: planteamiento del problema, objetivos e
hiptesis, determinacin de mtodos y fuentes y mtodos para estudios
cuantitativos y cualitativos.
El sistema de evaluacin de la presente unidad estar enfocado tanto al
tradicional como al virtual (quiz, lecciones evaluativas y trabajos prcticos). Se
utilizar herramientas tecnolgicas tanto sincrnicas como asincrnicas. Las
principales fuentes documentales estn referenciadas en la bibliografa de la
respectiva unidad.
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JUSTIFICACIN DE LA UNIDAD
Los empresarios hoy en da son consientes de la importancia de hacer
investigacin de mercados dentro de su contexto y fuera de l.
Con esta primera unidad se introduce al estudiante dentro de este tema
permitindole reconocer de manera general el contenido del curso para que el
la prxima unidad est en capacidad de aplicar dicho conocimiento en una
investigacin real.
Su metodologa de oferta es a distancia y se utilizar un sistema de evaluacin
utilizado para la pedagoga autnoma donde existir la autoevaluacin,
coevaluacin y heteroevaluacin.
La competencia general de aprendizaje se mide porque el estudiante identifica,
analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentacin
y las estrategias para la toma de decisiones en el rea de mercadeo utilizando
como herramienta la investigacin de mercados en cualquier entidad.
Palabras clave: contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, cliente,
marketing mix, segmentacin, investigacin, muestreo, fuentes, tipos de
investigacin.
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INTENSIONAL IDADES FORMATIVAS DE LA UNIDAD
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de desarrollar las competencias
necesarias para la planeacin y aplicacin de una investigacin de mercados
en cualquier proyecto.
Objetivos:
Reconocer la historia de la investigacin de mercados y su importancia
Determinar la importancia de la investigacin de mercados para el
desarrollo de una empresa.
Describir la investigacin de mercados como herramienta fundamental
para la toma racional de decisiones.
Identificar y aplicar el proceso de investigacin de mercados.
Aplicar las fuentes de informacin adecuadas para la obtencin de
datos en el proceso de investigacin de mercados.
Reconocer y aplicar el muestreo en el desarrollo de la investigacin de
mercados.
Identificar y elaborar el planeamiento de la investigacin de mercados.
Identificar los diferentes mtodos tanto para estudios cuantitativos
como para estudios cualitativos.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar lasgeneralidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso deinvestigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
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El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en losconocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que puedaejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con elfin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidadque le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquierenhabilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.
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CAPTULO I.
LA INVESTIGAC IN DE MERCADOS.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de lainvestigacin de mercados para el desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer la historia de la investigacin de mercados y su importancia
Describir la investigacin de mercados como herramienta fundamental
para la toma racional de decisiones.
Identificar y aplicar el proceso de investigacin de mercados.
Aplicar las fuentes de informacin adecuadas para la obtencin de
datos en el proceso de investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar lasgeneralidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso deinvestigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
ContextualEl estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en losconocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.
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El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con elfin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquierenhabilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.
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LECCIN 1.
I NTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de lahistoria de la investigacin de mercados y sus antecedentes con el fin de tenerconocimiento suficiente en la aplicacin de los temas hoy en da.
Objetivos:
Reconocer la historia de la investigacin de mercados y su importancia
Describir las principales definiciones de la investigacin de mercados
como herramienta fundamental para la toma racional de decisiones.
Identificar los tipos de investigacin.
Identificar los entes encargados de usar y hacer investigacin de
mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar lasgeneralidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso deinvestigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en losconocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que puedaejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.
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El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con elfin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquierenhabilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.
ANTECEDENTES Y DEFINICIONES.
Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpg
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS1
La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su
entorno de mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el
procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la
administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas
y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.
1Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. JosNicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
http://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpg -
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Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con
el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los
pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o
distribucin.
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y
analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la
investigacin; segn Craun (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse
los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor
viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y
les aumentara el precio.
Lockiey, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974)
cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el
primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados
Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de
mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realiz visitas de
primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de
implementos agrcolas; posteriormente se fund el primer departamento de
investigacin de mercados de la Curts Publishing Company.
La evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados ha pasado por las
siguientes etapas:
Antes de 1910, fase de la estadstica industrial: se empleaba la observacin
de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir
importancia.
1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el anlisis de costos funcionales yel anlisis estadstico de ventas.
1921-1930, fase de formulariosse mejor la elaboracin de los cuestionarios
hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de
informacin por encuestas.
1931-1940, fase del muestreo: empez a utilizarse el muestreo no
probabilstico especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio
simple. Se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos dedistribucin y tcnicas de auditora de tienda (store audit).
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1941-1950, fase cientfica: la gerencia de las empresas ms avanzadas
comenz a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener
ms conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones,
donde se demostr que es ms que un simple medio para obtener informacin;
se emplearon muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin,
inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes.
1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar
tcnicas experimentales y una metodologa ms formal para formular y
procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigacin
motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple,
diseos experimentales y escalas de actitudes.
1961-1970, fase tecnolgica: se caracteriz por el empleo del computador y la
construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, as
como por el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la
decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en
bancos de datos.
1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los
conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y
pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas
perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados.
1981-1990, fase del servicio: la funcin era estar ms cerca del comprador y
del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen
trato despus de una venta (postventa).
Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se
realizaron visitas a almacenes y centros de distribucin; se sostuvieron con
versaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon
evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas
economtricos, planeacin estratgica, estudios de ingresos, valores de la
compaa y motivos de compra.
1991-2000, fase del marketing electrnico: en esta fase se desarrollan y
mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre
minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial.
Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, susexpectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas,
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empleando para ello sistemas como tele mercadeo, televisin por cable,
videotexto de doble va y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.
1.1 INVESTIGAR: QU ES ESO?
La simple recopilacin de lneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una
estructura lgica recibe pomposamente el nombre de "trabajo de investigacin",
pero qu significa do tiene la palabra 'investigacin?
La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son
las causas que lo originan. El concepto de 'problema' se concibe como una
desviacin al logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el
marco terico; no sin antes tener claramente planteado el problema que nos
lleva a investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa,
pues si su presentacin es confusa, la investigacin puede dirigirse a caminos
equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar.
La siguiente etapa es la de experimentacin; al final de toda experiencia
obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra
investigacin.
El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin se va de la
mano de la realidad, se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre
el motor de la investigacin.
Entonces, qu se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia,
pero no con nuestras afirmaciones, sino la verdad de la realidad misma. Una
verdad de muchas rdenes: fsico, matemtico, biolgico, mental, social,
histrico, filosfico, etc.
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1.2 Invest igacin y accin (mo delo part ic ipat ivo)
La investigacin es la produccin de conocimiento, mientras que la accin es la
modificacin intencional de una realidad dada.
La accin siempre implica consecuencias que transforman una realidad
especfica, independiente de que la accin haya tenido xito o no con respecto
a la intencin de modificarla en una direccin determinada.
El modelo de investigacin - accin es la produccin de conocimiento para
guiar la prctica que implica la transformacin de una realidad dada, como
parte del mismo proceso investigativo. En este modelo, el conocimiento se
produce simultneamente con la modificacin de la realidad' de manera que
^da proceso se lleva a cabo en funcin del otro o debido al otro.
El concepto tradicional de investigacin-accin proviene del modelo de Kurt
Lewin que identific tres etapas del cambio social: descongelacin, movimiento
y re congelacin. Cada una sigue un proceso lgico y consistente, cuyas fases
son:
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Insatisfaccin con el estado actual de las cosas
Identificacin de un rea problemtica
Identificacin de un problema especfico que requiere resolverse mediante
l la accin
Formulacin de varias hiptesis
Seleccin de una hiptesis
Ejecucin de la accin para comprobar la hiptesis
Evaluacin de los efectos de la accin
Generalizaciones
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
La investigacin-accin es el primer paso para la transformacin social e
involucra a los grupos sociales en la generacin de su propio conocimiento y en
la sistematizacin de su propia experiencia.
La investigacin-accin participativa se conoce como un proceso por el cual la
comunidad construye teoras y propone sus propias soluciones a la
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problemtica existente entre las caractersticas de este proceso se encuentran
las siguientes:
a. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la poblacin implicada
acrecienta simultneamente su comprensin y conocimiento de la
situacin particular y se dispone a una accin de cambio en su beneficio.
b. En caso de que haya conciencia suficiente, la poblacin misma inicia el
proceso e incluso puede prescindir de expertos externos.
c. La tensin y la naturaleza de la participacin varan. En el caso ideal la
poblacin participa de todo el proceso: es decir, propuesta de
investigacin, recoleccin de datos, anlisis, planteamiento e
intervencin en la realidad.
d. Se trata de eliminar o, por lo menos, reducir las limitaciones de la
investigacin tradicional. Pueden usarse tcnicas y mtodos
tradicionales en la recoleccin de datos, pero se destacan los
planteamientos cualitativos y la comunicacin interpersonal.
En conclusin, la aplicacin del modelo investigacin-accin participativa
genera:
El proceso de cambio o transformacin de la realidad.
La participacin e interaccin espontneas, con la puesta en comn de
mensajes
La reflexin, la autogestin y el propio conocimiento de las comunidades
La iniciativa, la creatividad y la valoracin potenciales.
El inters en la experiencia y el sentido comn.
La concepcin de hombre libre con conciencia crtica.
La valoracin del hombre como ser histrico y de relaciones.
La problemtica objeto de investigacin en el mismo ambiente de trabajo
de los participantes.
El propsito de transformacin de las estructuras bsicas del sistema
institucional o comunitario.
1.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO
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Sin duda, la nueva tarea del investigador consiste en la creacin de
condiciones para guiar el anlisis comprensivo del problema identificado y en el
desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron.
Para llevarla a cabo, el investigador debe identificar y organizar temas para la
discusin grupal, y posteriormente orientar al grupo en la exploracin de
posees acciones alternativas para solucionar sus problemas.
En el desarrollo de la investigacin accin participativa, el investigador debe
estar preparado para ser un colaborador, un socio del grupo.
Paradjicamente, el investigador tambin debe estar preparado para intervenir
En este contexto, se entiende por 'intervencin la accin de dirigir las activado
de forma que el grupo se concentre en el problema percibido
El investigador debe ser un intrprete de los problemas del grupo cuyo papel es
aclarar temas y posiciones, identificar contradicciones y explorar falsas y
concepciones. Al hacerlo, el investigador acta como facilitador para que el
grupo obtenga la informacin que el mismo necesita.
1.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cualquier organizacin, sea pblica, privada o sin nimo de lucro, siempre
tendr un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar un plan que
indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que permitan
alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser
satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el
mercado, involucrando para ello sus reas de produccin, finanzas, personal y
mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores
actuales y potenciales.
Para que pueda poner en prctica sus estrategias debe considerar las etapas
del proceso del marketing, a saber: investigacin de mercados, anlisis del
mercado, presupuestos comerciales, mezcla de marketing (producto, precio,
promocin y distribucin), ejecucin, control y evaluacin.
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La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es
muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y
limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d
en condiciones de menor incertidumbre.
Dentro de esta concepcin total de la empresa puede verse que la
investigacin de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias
ciencias para crear y establecer un sistema de informacin que por medio de
un proceso tcnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y
cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de informacin, a fin
de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente direccin de
la empresa.
Quin la usa?
Cualquier tipo de organizacin o de persona que est buscando tomar una
buena decisin, por ejemplo:
a. Productores de bienes de consumo
b. Fabricantes de productos industriales
c. Editores
d. Radiodifusoras
e. Agencias publicitarias
f. Compaas de relaciones pblicas
g. Instituciones financieras
h. Empresas agropecuarias o agroindustriales
i. Industrias extractivas
j. Servicio de transporte, comercio y construccin
k. El gobierno
1. Empresas de investigacin independientes
m. Empresas consultoras y asesoras
n. Mayoristas, minoristas y agencias facilitadoras
o. Universidades, colegios e institutos
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26/2
De todos ellos, en Amrica Latina la emplean principalmente los fabricantes de
productos de consumo y de bienes industriales, as como los asesores de
campaas polticas y presidenciales; los dems Sectores la emplean en menor
proporcin.
1.5 INVESTIGAR
Es buscar la informacin, lo cual permite encontrar elementos preponderantes,
comprobar supuestos e hiptesis, elaborar pronsticos, identificar elementos de
causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento mayor con el fin de
minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones.
Cuando se va a investigar, se parte de un supuesto: los ejecutivos de una
compaa tienen conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo, para
que puedan tomarse mejores decisiones.
Otra caracterstica de la investigacin de mercados es que su flujo va del medio
hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compaa, lo cual
permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar
mejores decisiones.
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Cuadro 1. Tipos de investigacin.
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
1.6 DEFINICINES.
Estas son algunas definiciones de Investigacin de Mercados:
Segn la Amrican Marketing Association (www.marketingpower.com), laInvestigacin de Mercados es la funcin que conecta al consumidor, el cliente
y el pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su
desempeo y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de
mercados especifica la informacin que se requiere para realizar esos temas,
disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso derecopilacin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
Investigacinexploratoria
Investigacinconcluyente
Investigacin demonitoria ydesempeo
Reconocimiento y definicin delproblema de decisin
Identificacin de las lneas de accin
Seleccin de la lnea de accin
Evaluacin de las lneas de accin
Puesta en ejecucin
Retroalimentacin
http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/ -
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28/2
implicaciones.2
Naresh Malhotra define este tema como la identificacin, recopilacin,
anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el
propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con
la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing.3
La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, registro y anlisis
sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y
servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en
esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4)
toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de
mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y
provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin
este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus
responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar
informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden
clasificarse como bsicos o aplicado. La investigacin bsica busca extender
los lmites del conocimiento relacionados con algn aspecto del sistema de
mercadeo. Los estudios de la investigacin aplicada estn interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos
estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y
determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
2Definicin de la AMA, Marketing News, 21. (1987).3Investigacin de Mercados, quinta Edicin, editorial Pearson. Pg.7. 8mxico 2008).
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Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que en una forma
detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad
de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que
tenga la persona que toma la decisin.
1.7 Tipos de Investig acin.
Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de
obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en
dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a
lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente.
En situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis
relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del
problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de
decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con
la esperanza de incluir la alternativa mejor.
Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos
de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones.
Investigacin de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los
programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del
plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o
cambios no anticipados en los factores de situacin.
www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp...boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...
http://www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp?idArticulo=93426http://www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp?idArticulo=93426http://boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&id_periodo=9http://boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&id_periodo=9http://boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&id_periodo=9http://www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp?idArticulo=93426 -
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Nuestra definicin plantea que las organizaciones realizan investigacin de
mercados por dos razones:
1. Identificar problemas de marketing
2. Resolver problemas de marketing.
La invest igacin para la identif icacin del prob lema se lleva a cabo para
ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero
que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo
de investigacin son:
Investigacin del potencial de mercado
Investigacin de la participacin de mercado
Investigacin de imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales
Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la
invest igacin para la solu cin del pro blema, cuyos hallazgos se utilizan
para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing especficos. La
mayora de las compaas realizan este tipo de estudios que se enfocan en los
siguientes temas:
Investigacin de la segmentacin
Investigacin del producto: concepto de prueba, diseo ptimo del
producto, pruebas del empaque, modificacin del producto,
posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba,
pruebas de control en la tienda.
Investigacin sobre la asignacin de precios: importancia del precio en la
eleccin de la marca, polticas para la asignacin de precios, asignacin
de precios por lnea de productos, elasticidad del precio de la demanda,
Investigacin de la promocin
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Investigacin de la distribucin.
La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo
investigaciones sobre segmentacin, producto, asignacin de precios,
promocin y distribucin.
Tabla 1. Investigacin para la solucin del problema.
Investigacin para la solucin del
problema
Temas de enfoque
Investigacin de la segmentacin Determinar la base de la
segmentacin, establecer el potencial
del mercado y la sensibilidad ante
varios segmentos, seleccionar
mercados meta y crear perfiles de
estilo de vida, demografa, medios de
comunicacin y caractersticas de la
imagen del producto.
Investigacin del producto Concepto de prueba, diseo ptimo del
producto, pruebas del empaque,
modificacin del producto,
posicionamiento y reposicionamiento
de la marca, marketing de prueba,
pruebas de control en la tienda.
Investigacin sobre la asignacin
de precios
Importancia del precio en la eleccin
de la marca, polticas para la
asignacin de precios, asignacin de
precios por lnea de productos,
elasticidad del precio de la demanda,
respuesta a los cambios de precios.
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Investigacin de la promocin Presupuesto ptimo para la
promocin, relacin de la promocin
de ventas, mezcla ptima para la
promocin, decisiones sobre el texto,
decisiones sobre los medios de
comunicacin, prueba de publicidad
creativa, confirmacin de
aseveraciones, evaluacin de la
eficacia de la publicidad.
Investigacin de la distribucin Tipos de distribucin, actitudes de los
integrantes del canal, intensidad de la
cobertura de ventas al mayoreo y al
detalle, mrgenes del canal, ubicacin
de puntos de venta al detalle y al
mayoreo.
Fuente: Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra. Edit. Pearson. Pg. 9.
La clasificacin de la investigacin de mercados en dos tipos principales
resulta til desde un punto de vista conceptual y prctico. Sin embargo, ambos
tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de
investigacin de mercados, como lo ilustra el ejemplo de Boeing
(www.boeing.com). Las encuestas a los consumidores identificaron lademanda potencial de aviones ms pequeos (identificacin del problema).
Una investigacin del producto posterior llev a la introduccin de las nuevas
versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215
asientos (solucin del problema). Kellogg's proporciona otro ejemplo.
(www.kelloggs.com).
http://www.boeing.com/http://www.boeing.com/http://www.boeing.com/http://www.kelloggs.com/http://www.kelloggs.com/http://www.kelloggs.com/http://www.kelloggs.com/http://www.boeing.com/ -
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LECC IN 2
I NTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar el proceso deinvestigacin de mercados para ser aplicado por cualquier persona natural ojurdica.
Objetivos:
Identificar los pasos para hacer una investigacin de mercados y su
importancia
Identificar la investigacin interna o anlisis situacional dentro de un
proceso de investigacin de mercados.
Identificar y aplicar la investigacin preliminar dentro de un proceso de
investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar lasgeneralidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso deinvestigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en losconocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que puedaejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.
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El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con elfin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquierenhabilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpg
Se considera que el proc eso de invest igacin de mercados consta de seis
pasos, as lo describe el libro Investigacin de Mercados de Pearson:
2.1 Paso 1: definic in del pro blema
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la
http://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpg -
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informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma
en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema
supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos
del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin
cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya
definido de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de
manera adecuada.
2.2 Paso 2: desarrol lo del enfoq ue del prob lema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de
referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso
est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del
rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y
consideraciones pragmticas.
2.3 Paso 3: fo rmulac in del dis eo de in vesti gacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio
que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas
a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita
para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin
exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas
adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan
obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o
realizando un experimento). Tambin es necesario disear un cuestionario y un
plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera
ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes
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36/2
pasos:
1. Definicin de la informacin necesaria.
2.Anlisis de datos secundarios.
3.Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta,
observacin
y experimentacin).
5.Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6.Diseo de cuestionarios.
7.Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8.Plan para el anlisis de datos.
2.4 Paso 4: trabajo de camp o o recopi lacin de datos
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono(telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en
panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin
adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin
de datos.
2.5 Paso 5: prep aracin y anlis is de dato s
La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen di-
rectamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin
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37/2
relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y,
de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.
2.6 Paso 6: elaboracin y presentacin del info rme
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten
las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados
para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato compren-
sible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones.
Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se
usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve
para difundir los resultados e informes de la investigacin de mercados,
colocndolos en la Web para que estn disponibles para los administradores de
todo el mundo.
La descripcin del proceso de investigacin de mercados es bastante comn en
la investigacin realizada por las principales corporaciones. (www.marriott.com).
Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a
continuacin:
http://www.marriott.com/http://www.marriott.com/http://www.marriott.com/http://www.marriott.com/ -
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38/2
Tabla 2. Proceso de investigacin de mercados (IM)4
ETAPAS TTULO FASES CONCEPTO
1.
2.
Investigacin
interna o
anlisis de
situacin
Investigacin
preliminar o
informal
Recoleccin
de datos
Interpretacin
Recoleccin
de datos
Interpretacin
Establece las primeras hiptesis
Informa y ambienta al investigar
Ayuda a la planificacin y la
ejecucin
Completa la lista de hiptesis
Facilita la relacin externa del
problema
3
4
5
6
Plan de
investigacin
Recoleccin de
datos
Tabulacin y
anlisis
Concreta el
problema
Hiptesis
definitiva
Seleccin de
mtodos
Costo y
tiempo
Aplicacin de
los mtodos
Tabulacin
Es la etapa fundamental del
proceso investigador. Concreta
el problema y determina el
camino a seguir para
solucionarlo
En esta etapa se hace acopio
de datos precisos para poder
comprobarlas hiptesis.
Los datos recogidos son
organizados y contados. Los
resultados estructurados
4Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. JosNicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
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39/2
7
8
Interpretacin
de resultados
Informe
Control ulterior
Anlisis
Estudio
Conclusiones
Preparacin
Presentacin
Control
Estudio
Informe
permiten su anlisis
El anlisis de los datos permite
su estudio e interpretacin.
Se determina el grado de
cumplimiento de las hiptesis.
Se tiene la solucin del
problema
Hay que exponer dicha solucin
en el informe y demostrar su
certeza
El informe debe ser presentado
y explicado
La solucin es aplicada Su
aplicacin controlada y
estudiada
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
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40/2
LECCIN 3.
I NTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y aplicar las fuentes deinvestigacin de mercados para ser aplicadas eficientemente dentro de unproceso de investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer el proceso de recopilacin y uso de los datos secundarios.
Reconocer el proceso de recopilacin y uso de los datos primarios.
Reconocer los principales mtodos para la obtencin de datos
primarios.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar lasgeneralidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso deinvestigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en losconocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que puedaejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.
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El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con elfin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquierenhabilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.
FUENTES DE INFORMACIN
Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpg
Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigacin, se han
planteado los objetivos y las hiptesis de trabajo se necesitan determinar quin
puede suministrar dicha informacin; para ello se recurre a fuentes secundarias
(informacin existente) y a la recopilacin de informacin primaria.
3.1 Recopi lacin de datos secund arios
Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien ha
compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de
ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.
3.2 Cmo usar los datos secundarios
http://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpghttp://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpghttp://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpg -
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42/2
Las principales ventajas de usar datos secundarios son:
1. Facilidad y rapidez con que se consiguen.
2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada
primaria.
3. Hay cierta informacin que slo existe como datos secundarios.
Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe
preguntarse:
*En qu grado estn ntimamente relacionados los datos con el problema con
el objetivo de la investigacin?
Cundo fue recolectada la informacin y cuan representativa es hoy?
Por quin o quines fue recopilada esta informacin?
Cul fue el propsito por el cual se recopilaron?
Al reunirlos, qu mtodos o tcnicas se emplearon?
Con qu cuidado se prepar el trabajo?
Es el informeinicial o de segunda mano?
Estn utilizando los datos?
Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste
debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando
siempre la objetividad y la exactitud.
3.3 Tipos de datos secun darios
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:
Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier
informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se
est investigando; ms comunes son los informes de los vendedores, las
facturas, los registros de envos estado de cuentas y toda clase de informespresupustales.
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43/2
En la actualidad se utilizan cada vez ms los sistemas computarizados de
control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansin de una
lnea de produccin identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de
datos e informacin que compaa puede suministrar y es la primera fuente
que debe agotarse.
Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la informacin que puede
encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la
investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin
recopilada por la oficina de censos; datos de registro, o sea, informacin
recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o
procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros,
enciclopedias, boletines, monogramas, peridicos y circulares; datos
comerciales, esto es, informacin compilada y vendida sobre bases de
suscripciones por compaas especializadas.
Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento
de datos, algunos datos de registro se renen y se presentan la mayora de
veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a
nivel gubernamental y local. Algunos de los datos de registro que se enuncian a
continuacin sern de gran importancia para la investigacin de mercados:
Nmero de nacimientos
Nmero de defunciones
Nmero de matrimonios
Nmero de automviles registrados Inscripciones escolares (educacin primaria, secundaria, universitaria)
Ingresos reportados por los informes fiscales
Estadsticas de desempleo
Pagos de impuestos por ventas
Declaraciones de exportaciones
Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por
licencias de cigarrillos y licor.
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44/2
Cada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o
gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre
guan a los investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos
especficos y determinados. En Colombia pueden consultarse varias fuentes de
investigacin, por ejemplo: el Dane, el Incomex, la ALADI (Asociacin
Latinoamericana de Integracin), el Mercosur (Mercado Comn del Sur), Aso
medios (Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin), Ascofame
(Asociacin Colombiana de Facultades de Medicina), Asobarcara (Asociacin
Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia), Asociacin Nacional de
Exportadores de Caf.
Estas y muchas otras asociaciones y departamentos estn a disposicin del
investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes.
Las bibliotecas y hemerotecas tambin constituyen una fuente importante para
adquirir datos secundarios; las bibliotecas estn organizadas por autor, libro,
tomo y ttulo; cuentan con un amplio nmero de libros y documentos
importantes. Tambin existen organismos que editan algunas publicaciones
peridicas, en diferentes reas del mercado y la comercializacin colombiana
(por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cmara de Comercio)
los boletines de informacin econmica, los elaborados por los medios de
comunicacin, donde se determina la sintona, la audiencia o la circulacin y
muchos otros boletines sobre campos especficos que el investigador puede
consultar de manera rpida, econmica y eficaz.
Informes de proyectos: en los ltimos aos se ha visto que cada vez con mayor
frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de
ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes
son estudios exhaustivos de investigacin o resmenes de encuestas o
investigaciones de proyectos, publicados y accesibles al investigador; sin
embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de
las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades,
fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, InstitutoColombiano de Bienestar Familiar, etc.
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45/2
Existen compaas multinacionales como la Nielsen Marketing Research que
realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en
el punto venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y
de televisin, favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y
estaciones; estudian situaciones diversas por peticin de alguna empresa;
proporcionan servicios para editores; fabricantes que patrocinan promociones,
usando cupones, premios, etc.; tambin mantienen listas de correo en
circulacin y datos estadsticos para los editores de revistas.
Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research
Interamerican. Estas y muchas empresas de menor tamao pueden suministrar
al investigador de mendos una visin general del objetivo u objeto de estudio;
mediante estos datos puede salir dnde estn las races del problema y tener
una visin general de su posible solucin.
Para escoger una compaa comercial de datos que se ajuste a sus
necesidades, investigadores deben estudiar con sumo cuidado los mtodos de
las empresas que se preocupan de recopilar esta informacin y asegurarse de
que sean exactos y objetivos. Adems deben analizar y escoger el mtodo ms
acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo.
3.4 Recopi lacin de datos primarios
Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:
Consumidores y compradores
Minoristas, mayoristas y otros distribuidores Personal de compaas
3.5 Consum idores y Comp radores
Reciben mayor atencin por parte de los investigadores de mercados. Es
preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o
usuario de bienes y servicios comprador de los mismos. Por ejemplo, si unamadre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto
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para s misma, ser, adems, consumidor, se estn estudiando los hbitos de
compra debe consultarse a las madres, pero si se estudiando la aceptacin de
las prendas infantiles, es preciso conversar con el nio ya ambos son clientes
pero su relacin con el producto es diferente.
3.6 Minoristas, Mayoristas y otros Distr ibuido res
Es muy probable que los distribuidores ofrezcan informacin tanto de su
produccin como de los de sus posibles competidores; as como sobre las
normas de la compaa.
Programas de promocin. Los mayoristas obtienen informacin de los
minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los
mayoristas o los minoristas.
3.7 Pers onal de compaas .
Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir
los datos ms recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas
compaas le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes
o representantes de compaas competidoras; en este caso necesitan recibir
un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. Los datos internos
tiles incluyen informacin respecto a las facturas, inventarios, costos de
productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los
que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y
agencias gubernamentales.
3.8 Mtodo s para obten er datos p rim ario s.
Hay cuatro mtodos: la encuesta, la entrevista, la observacin, el experimental.
El mtodo escogido depender de factores como tiempo, dinero, personal,
instalaciones, objetividad deseada, etc.
Mtodo de encuesta
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Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un nmero limitado de
personas por medio de cuestionarios. Es el mtodo ms usado pero requiere
una planeacin minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la
elaboracin del cuestionario. La encuesta consume mucho tiempo y puede
resultar muy costosa.
Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos:
1. Decidir qu datos deben obtener de los consumidores y compradores;
cules de los minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y cules del
personal de la compaa.
2. Decidir qu tcnica de encuesta utilizar: personal, por telfono o por
correo.
3. Decidir qu preguntas formular y prepararlas con mucho cuidado.
4. Determinar qu tipos bsicos de respuestas sern ms eficaces para
obtener la informacin (preguntas de dos opciones, las de muchas
opciones o las abiertas).
5. Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado.
6. Preparar borradores del cuestionario utilizando tcnicas de diseo y
haciendo copias para una prueba previa.
7. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales
de la encuesta.
Encuesta por telfono
Consiste en hacer un nmero de llamadas a personas especficas en
determinado tiempo para obtener informacin. Por lo general se usa para los
estudios de audicin de radio y televisin.
Ventajas
Son menos costosas y requieren corto tiempo
Se obtiene informacin rpido
Se contacta a personas importantes y difciles de encontrar Fcil de llegar
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Desventajas
Difcil obtener informacin precisa y completa
Slo para personas con telfono
En ocasiones existe poca colaboracin
No se conoce a la persona, es decir, no puede clasificarse
Conversacin breve, pocas preguntas
Puede haber rechazo
Encuesta por correo
Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un
cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan.
Ventajas
Es fcil llegar a todas las personas por medio del correo
El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta
Es ms objetiva
Econmica
No hay presin del encuestador
Desventajas
Poca colaboracin
Influencia de terceros
Muy bajo nivel de respuestas
Equivocacin por error en direccin
No pueden darse alteraciones sobre preguntas
No puede calificarse ni clasificarse al encuestado
Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar
Entrevista personal
Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores
previamente determinados. Es el mtodo ms popular.
Ventajas
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La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su
cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y
tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn
punto, si consideran que las respuestas estn incompletas
Suele obtenerse ms informacin, pues hay mayor nmero de
respuestas que con los otros mtodos
Se obtiene un mayor grado de cooperacin en relacin con los otros
mtodos
Se obtiene informacin sobre los hogares participantes, los niveles de
vida aparentes, puede calificarse y clasificarse al encuestado
Puede ayudarse de imgenes y muestras
Las respuestas son espontneas y sinceras
Existe poca influencia de terceros
Desventajas
Mtodo muy costoso; requiere mucho tiempo
En ocasiones hay poca colaboracin
Puede alterarse la informacin con frecuencia
La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una
informacin errada
Es difcil de supervisar
Mtodo de observacin
Recopilacin de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas
al pblico.
Hay gran cantidad de tcnicas de observacin; una de ellas es cuando el
minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores, muchas
asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen
tcnicas de observacin para saber cmo proceden sus clientes.
Los fabricantes obtienen informacin mediante el mtodo de observacin
cuando, por ejemplo, los observadores contemplan a los clientes mientras
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seleccionan un producto en particular; una vez que pagan el producto se les
hace una serie de preguntas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que
sirvan como observadores, que determinen qu marca de productos estn
tratando de vender los empleados.
Se utiliza tecnologa para la observacin mecnica, por ejemplo: circuito
cerrado de televisin, filmadoras de video, etc.
Ventajas
Se registran los datos conforme ocurren las acciones
Los datos son ms expresivos yexactos
No se necesita solicitar cooperacin
Facilita la tabulacin
Desventajas
Mtodo lento
Costo elevado
Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as
Mtodo experimental
Consiste en llevar a cabo y en pequea escala una solucin provisional a un
problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recin
fijados, cambios en los planes de comercializacin o publicidad a pequea
escala. Debe simular, en cuanto sea posible, la situacin real del mercado; se
requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los
factores, y uno o ms mercados de prueba en los que se vara el factor.
Existen dos clases:
Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento, del mercado es
universal.
Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativospara realizar prueba.
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Ventajas
Es muy real, pues simula una situacin cierta del mercado
Puede determinarse si har que aumenten los beneficios
Se sabe si hay aceptacino rechazo del producto
Se maneja todo el proceso de mercado y la problemtica
Fcil definicin del problema
Desventajas
Se alerta a la competencia
Es muy costoso
No pueden controlarse factores como competencia, condiciones polticas
legales, ambiente cultural o social, etc.
Puede resultar difcil seleccionar un mercado de prueba genuinamente
representativo para ensayar la nueva lnea de un producto o la nueva
idea
Retorno de etiquetas
Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para
posteriormente realizar una tabulacin y obtener datos de consumo.
Ventajas
Se obtiene el consumo real
Se obtiene la compra real Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas
Se obtiene la cantidad de consumo
Desventajas
Alto costo
Es difcil de organizar
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Cuadro 2. Mtodos de Informacin.
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
ENCUESTAS
POR CORREOTELEFNICASPERSONALES
ENTREVISTASDE GRUPOPERSONAL
OBSERVACINPERSONAL
MECNICA
EXPERIMENTALTEST
RETORNO
ETIQUETAS
MERCADORECOLECCIN DE
INFORMACIN
PRIMARIA
RECOLECCIN DEINFORMACINSECUNDARIA
FUENTESINTERNAS
FUENTESEXTERNAS
REGISTROSCONTABLES
BANCO DE DATOS
DE MARKETING
CENSOS
PUBLICACIONESPERIDICAS
INFORMES
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LECCIN 4.
I NTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia delSistema de Informacin de Marketing en la investigacin de mercados para eldesarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer una variable y su importancia.
Describir la investigacin de mercados como herramienta fundamental
para la toma racional de decisiones.
Identificar el proceso de toma de decisiones para ser aplicado en la
investigacin de mercados.
Identificar el mtodo cientfico para ser aplicado en la investigacin de
mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar lasgeneralidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso deinvestigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
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ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidadque le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
habilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)5
Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpg
Un SIM es el fruto de la integracin de los diferentes sistemas de informacin
de una organizacin en un sistema total y nico, encaminado a registrar y
analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en marketing.
5Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. JosNicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
http://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpghttp://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpghttp://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpg -
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Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables
dependientes e independientes.
4.1 VARIABLE
Algo que es susceptible de cambio.
Variable de resultado Variable de situacin
Respuestas de comportamiento Mezcla de marketing
Variable de resultado Variable de situacin
La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones.
La mezcla de marketing se ve afectada por:
a. Decisiones de precio variable semicontrolable por parte de la
Gerencia de marketing
b. Decisiones de distribucin
c. Decisiones de promocin variables controlables por parte de la
Gerencia de marketing
d. Decisiones de producto
Las variables de situacin son:
a. Condiciones econmicas. Un programa de marketing puede verse
afectado por el crecimiento de la economa, las tasas de inters, la
disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y
la disponibilidad de crditos.
b. Demografa. Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas.
c. Fuerzas polticas y legales. La legislacin, las polticas generales,
monetarias; fiscales, los subsidios agrcolas, las tarifas arancelarias que
afectan a la industria, las leyes que regulan la competencia y las de
proteccin del consumidor
d. Fuerzas sociales. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales,
estilo de vida, valores sociales, creencias y deseos que cambianconstantemente.
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e. Competencia. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes
servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo que incluye las
posible represalias que podran adoptar los competidores de la empresa.
f. Tecnologa. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias, o
modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de
produccin.
g. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la
empresa los proveedores y los intermediarios de mercado.
h. La demanda. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del
consumidor; su configuracin est dada por las tradicionales pautas de
compra de los consumidores. Est regida por el ingreso, las normas de
comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los
consumidores.
Si se unen las variables de situacin y la mezcla de marketing, aparecen las
variables independientes.
1. Respuestas de comportamiento
a. Gustos
b. Preferencias
c. Hbitos de compra
d. Hbitos de consumo
e. Intencin de compra
f. Compra
2. Variables de resultadoa. Ventas
b. Costos
c. Beneficios
d. Tasa interna de retorno (TIR)
e. Beneficio por accin
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De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor, las
variables de marketing sern parcialmente controlables, mientras que las de
situacin sern incontrolables.
La investigacin de mercados presta una gran ayuda para mejorar el proceso
de toma de decisiones.
4.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
La toma de decisiones est encaminada a la bsqueda de una alternativa
particular despus de haber descartado otras posibles soluciones; esto a su
vez, conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones
adicionales.
Este proceso se inicia con la bsqueda del problema que tenga la compaa,
para posteriormente:
Encontrar las alternativas de solucin
Evaluarlas
Seleccionar una de ellas
Aplicarla o modificarla
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Cuadro 3. Sistema de Administracin de Marketing.
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
Una caracterstica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la
toma de decisiones. Es necesario aclarar que el bienestar de una organizacindepende de la inteligencia y sabidura de las decisiones tomadas por los
gerentes, las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o
ajena) y en los insumos de informacin provenientes del ambiente que le
rodea.
Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Lasdecisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de
Proceso de toma dedecisiones
Reconocer y definir elproblema de decisinIdentificar cursos de accinalternativasEvaluar cursos de accinSeleccionar un curso deaccinAplicarlo/modificarloAplica
Funciones de laadministracin de
marketing
ControlPlaneacin
OrganizacinDireccin depersonal
Sistema de Marketing
Mezclade
marketing
Respuesta decomportamiento
Factores desituacin
Medicinde resultados
Insumos de informacin
Experiencia gerencial yjuicio
Sistema de investigacin demercado
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toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre
relacionada con la prospectiva (futuro) de los factores de situacin y con las
limitaciones para obtener informacin clara y precisa del mercado,
especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas actitudes, gustos y
preferencias cambian con el tiempo.
4.3 EL MTODO CIENTFICO6
El proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio despus
de una cuidadosa consideracin se llama proceso para la toma de decisiones.
La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las
cuales hay que escoger. En algunos casos las decisiones en marketing se
toman sin haber reunido toda la informacin debido al costo y/o al tiempo que
esto exigira.
Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se present toda
una logia especial para llegar a la toma de decisiones. Uno de los muchos
sistemas para ello es el llamado mtodo cientfico.
ETAPAS DEL MTODO CIENTFICO
1. Observacin o identificacin del problema,
2. Formulacin de hiptesis.
3. Prediccin de futuro.
4. Prueba de hiptesis.
4.4 La adm inist racin y la invest igacin de market ing
El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin nimo
de lucro, ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un
6Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. JosNicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
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supervit, lo cual implica beneficios y por consiguiente rendimiento, as como
aprovechamiento de recursos, situacin que se logra con la planeacin
apropiada, la toma de decisiones lgicas y la investigacin general. De este
modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades.
Cuadro 4. Esquema general de una Investigacin de Mercados.
Idea inicial eidentificacin del
problema
Estudio exploratoriorevisin bibliogrfica
Precisin de objetivos Definicin y precisin delproblema
Planteamiento dehiptesis de trabajo
Gua de contenido
Cronograma deactividades
Fuentes de informacin
Informacin primaria
Caracterizacin deluniverso
Censo
Muestreo
Muestra Muestreo opintico
Informacin secundaria
Identificacin de lasfuentes
Seleccin de lainformacin
Evaluacin de la
informacin
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Seleccin del mtodo de muestreo
Muestreo simple aleatorio Muestreo estratificado
Datos
co