Módulo Gerencia de Mercadeo - Programa Gerencia Comercial - Clase 1

GERENCIA COMERCIAL

Módulo: Gerencia de Mercadeo

Profesor: C ésar Augusto Maldonado

Antes de comenzar…

• Presentación individual• Expectativas• Revisión plan general Gerencia Comercial• Calificación y metodología

Presentación individual y expectativas

• Nombre• Estudios de pregrado• Cargo y empresa• Experiencia• Información personal• Expectativas con respecto a la asignatura


• Presentación individual• Expectativas• Revisión plan general Gerencia Mercadeo• Calificación y metodología

Gerencia de Mercadeo2 C (32 h)

• Estrategia Corporativa, Estrategia corporativa de marketing, Segmentación, Mercado objetivo y meta y ventaja competitiva.•Estrategias de Mercadeo y la relación con el área comercial: Estrategias de demanda primaria, selectiva, •Estrategias de desarrollo de productos y servicios•Estrategias para fijar precios.•Canales de distribución.•Estrategia de Promoción: venta, comunicación y relaciones públicas•Estrategias de Merchandising.

CICLO II


• Presentación individual• Expectativas• Revisión plan general Gerencia Comercial• Calificación y metodología

Calificación de la asignatura

40%Diseño y sustentación de Plan de Mercadeo de un negocio

30%Examen final

30%Lecturas, trabajos en clase y participación

PesoITEM

Resumen del programa

TEMA

1 Fundamentos del marketing Sesión 12 Dirección de marketing3 Sistema de información de mercadeo (SIM)4 Estructura de mercados Sesión 35 Comportamiento del consumidor Sesión 46 Estrategia de producto7 Estrategia de distribución8 Estrategia de promoción Sesión 69 Estrategia de precio10 Planeación en marketing11 Examen final y presentación trabajos Sesión 8

Sesión 7

Sesión 2

Sesión 5

Bibliografía – parte 1

• Dirección de marketing. Edición del milenio - KotlerPhilip

• HULBERT, JAMES M. "MERCADOTECNIA, UNA PERSPECTIVA ESTRATEGICA" MC. GRAW HILL (1988).

• POPPE F.C. "50 REGLAS PARA MANTENER CONTENTOS A SUS CLIENTES" MC. GRAW HILL (1989).

• RAPP, S. COLLINS T.L, MAXI MARKETING MC GRAW HILL, MEXICO.

• RIES AL, TROUT J. "POSICIONAMIENTO" ED. REVISADA. MC. GRAW HILL (1986).

• RIES AL, TROUT J."LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA“. MC. GRAW HILL (1989).

Bibliografía – parte 2

• ROTHSCHILD W.E. "COMO GANAR Y CONSERVAR LA VENTAJA COMPETITIVA" MC. GRAW HILL (1987).

• Rodger, Leslie W. Marketing in a Competitive Economy". New York: John Wiley & Sons, 1974.

• Fundamentos de Mercadotecnia – Kotler Philip• Fundamentos de MARKETING. C.H. Garnica & C.

Maubert. Editorial Pearson• LA ESENCIA DEL MARKETING. Robert Dolan. Grupo

Editorial Norma• Las 22 reglas inmutables del marketing. Al Ries & Jack

Trout• Compradicción. Martin Lindstrom• La historia de IKEA. Ingvar Kamprad y Bertil Torekull.• The buying brain. Secrets for selling to the

Subconscious Mind. Dr. A. K. Pradeep

La verdadera sabiduría está en reconocer la propia ignorancia.

Sócrates.

Promocionando el sombrero

Actividad

Descripción de la actividad

• Trabajo individual• Elaborar el mejor sombrero del mercado

– 20 minutos para preparar el producto– Ponerle un nombre al mismo– Identificar características en el producto que

lo hacen especial para comercializar

• Venderle el sombrero al grupo– 1 minuto

• Puesta en común– Aprendizajes

Caso de estudio.Place Branding

1. Gerencia de Mercadeo – Fundamentos de Marketing

El concepto de marca pa ís

- Reunirse en grupos de cuatro personas

- Discutir el artículo- Generar 2 conclusiones para el país

BOGOTA - Estrategia de marca ciudadTarea próxima clase


1. Explicar cuál es la campaña que realiza Bogotá actualmente

2. ¿Cómo le parece?3. ¿Cómo podría mejorar dicha estrategia?

No más de una página.

La evolución de la orientación del marketing

• El comercio en el sentido más estricto, siempre ha existido

• Desde la antigüedad más remota los hombres y pueblos han tenido que ver con el comercio

• El marketing aparece en el siglo XX, con la intensificación de la competencia, que requería estrategias para diferenciarse

• De manera abreviada, ha pasado por diferentes etapas, cada una marcada por características particulares.

La era de la producción

• En épocas de escasez (finales siglo XIX), la demanda era superior a la oferta, situación que predominó a nivel mundial

• Énfasis en producción de bienes en vez de su comercialización

• Tener disponibles los productos era un factor esencial

• Se invertía primero en la capacidad de producción

• No se invertía en promoción ni publicidad• Dio más importancia al productor, por lo que el

consumidor no tenía otra elección

1

La era del producto

• Primera mitad del siglo XX• Aparece la competencia. ¿Cómo enfrentarla y

vencerla? Desarrollando y ofreciendo un mejor producto para que el consumidor lo prefiera sobre los demás

• El consumidor no siempre compra el mejor producto, sino aquel que cubra su necesidad y según sus posibilidades de compra

• Existen empresas hoy que se obsesionan por perfeccionar su producto. Se arriesgan a no darse cuenta de que su concepto o tecnología se puede haber vuelto obsoleta

2

La era de la venta

• Si el producto no se vende, a pesar de las innovaciones, es que el esfuerzo de venta no ha sido suficiente, decían los gerentes de la década de 1950

• Se invierte mucho dinero y esfuerzo en actividades de promoción y de ventas

• Vender era una profesión muy respetable y lucrativa. El vendedor era el rey

• Surgen métodos de venta, que bajo presión para el cliente resultaban irresistibles

• Sin embargo, había productos que no correspondían de manera adecuada a las necesidades de los consumidores

3

La era del marketing

• La era del producto y de la venta ponían énfasis en el producto y el vendedor. La era del marketing en la década de 1960 marca la llegada del consumidor como el actor principal del intercambio comercial

• La mejor satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor ante los competidores en los diferentes segmentos, es la fórmula para alcanzar el éxito

• Este nuevo enfoque, ha dado lugar a la proliferación de productos inútiles, el despilfarro de recursos no renovables en su producción, manipulación de deseos y necesidades del consumidor entre otros

4

La era del marketing social

• En la década de 1960 surgieron los defensores del marketing social, para proteger al consumidor de cualquier manipulación

• Es necesario educarlo como consumidor. • Bajo esta perspectiva, se desperdician recursos y se

contamina el ambiente de manera irreversible sólo para satisfacer necesidades inventadas

• Ya no se trata de maximizar ganancias sino de equilibrar:– Rentabilidad de la empresa– Satisfacer las necesidades del consumidor– Respeto a los intereses de la sociedad. No poner en riesgo

generaciones futuras

5

La era del marketing moderno

• A partir de la década de 1990• La convergencia de la informática y del marketing dan

lugar a nuevas aplicaciones• Surgen nuevas oportunidades de negocio, nuevos

procesos, nuevos sistemas de información en tiempo real, nuevos canales de distribución

• Consumidores más informados y educados. Tienen más experiencia con marketing y más alternativas

• Intensificación de la competencia

• Ver la evolución en un vídeo.

6

Las leyes inmutables del mercadeo



• Muchos creen que en marketing el objetivo es ser el mejor

• Si su cuota de mercado es baja, será pésima estrategia tratar de ser mejor

• Cree una categoría donde sea el primero• ¿Primer aviador que cruzó el atlántico?

– Charles Lindberg• ¿Segundo aviador?

– Se llamaba Bert Hinkler y era mejor piloto. Muchas empresas escogen esta estrategia. Esperan a que se desarrolle un mercado y luego entran con un producto mejor.

• La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor

1. La ley del liderazgoEs mejor ser el primero que ser el mejor


• ¿Cómo se llama el tercer aviador que cruzó el Atlántico?• Se llama Amelia Earhart. ¿Es conocida como la tercer

persona en cruzar el Atlántico o en la primer mujer en hacerlo?

• Después del gran éxito de IBM, todos quisieron participar del negocio: Burroughs, General Electric, NCR, RCA, etc. ¿Quiénes crearon categoría?

– DELL, Apple• Piense en categorías. Los prospectos tienen la mente

abierta al hablar de categorías. Todos se interesan en lo que es nuevo

• Caso reciente: Shampoo Tío Nacho• Las aerolíneas de bajo costo nacieron como una

categoría alterna y una propuesta de valor diferente

2. La ley de la categoríaSi no puede ser el primero, cree una nueva categorí a

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