50. agosto-septiembre 2013

MARKETING

i n d e s t r u c t i b l el a

Delirante, seDuctora, apasionaDa, y una De las marcas más auDaces e intrigantesDel mercaDo. Red Bull inventó las bebiDas energizantes. pero su éxito se basa en realiDaD en el “branDeD content” o conteniDo generaDo por la marca. lo piDe la gente, Dice su ceo. “cuanDo la información es buena, a naDie le importa quién está Detrás.”

PoR FloRencia laFuente, con la colaboración De leanDro zanoni.

51./wobi

i n d e s t r u c t i b l e

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MARKETING

Su religiónn SeR cReativo para romper moldes.n aSumiR RieSgoS.n cReaR una hiStoRia atractiva para la marca.n entReteneR. entReteneR. entretener.n PRoduciR contenidoS de alta calidad periodística.n innovaR y SoRPRendeR. ninguna acción deber ser igual a otra.n inveRtiR PReSuPueSto para contratar a los mejores talentos.n geneRaR medioS PRoPioS para la transmisión de contenidos que eviten la necesidad de pautar en medios tradicionales.n uSaR la WeB, los medios sociales y las aplicaciones móviles para tabletas y smartphones de modo de diseminar el mensaje.n teneR un Plan antes, durante y después de la acción.n oFReceR gRatiS el contenido a los medios tradicionales en múltiples formatos y enfoques. Si resulta interesante, los periodistas lo publicarán y la marca obtendrá publicidad gratuita.

53.wobi.com/magazine

Dietrich Mateschitz (69) es el fundador y CEO de Red Bull, el inventor

de las bebidas energizantes y líder de una de las empresas más glamorosas, exi-

tosas, locas y vanguardistas de la actualidad. La marca buscó asociarse con toda

la variedad de deportes extremos existentes. La quintaesencia de su negocio: el

peligro, la velocidad, la energía.

Además de ser un amante de los deportes de riesgo, Mateschitz es dueño de una

escudería de Fórmula 1 —Red Bull Racing—, y de varios equipos de fútbol: Red Bull

Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Brasil y el alemán RB Leipzig. Desde 2012 es

propietario de un equipo alemán de hockey sobre hielo —EHC München, rebautizado

como Red Bull München—, y además tiene un moderno estadio de fútbol: Red Bull

Arena, en Wals-Siezenheim, en los suburbios de Salzburgo. Guarda una colección

impresionante de aviones históricos, los Flying Bulls, en el célebre Hangar-7, un centro

de eventos gigantesco en el aeropuerto de Salzburgo. Allí cuida al último Douglas

DC-6B fabricado por Douglas Aircraft Company durante la Segunda Guerra Mundial,

aeronave que perteneció al croata Mariscal Tito, político, militar y líder de Yugoslavia

desde finales de la Guerra hasta su muerte, a los 87 años. Tiene un hotel de lujo en su

propia isla, Laucala, en Fiji, al que llama “Jardín del Edén”. Es dueño de varias revistas

—como Seitenblicke, la más popular sobre las celebridades austríacas—, y hasta de

un canal de televisión, Servus TV, entre otros medios. Dirigió, y fue propietario, de un

equipo automovilístico de la categoría estadounidense NASCAR —Team Red Bull—,

que corrió con modelos Toyota Camry en la Sprint Cup Series. Sueña con crear una

“Avionautik Akademie” (academia aeronáutica) en Zeltweg, sobre la cuenca del río

Mur, en Austria, en conjunto con la Armada de ese país. Creó la Red Bull Music Aca-

demy —además de la discográfica Red Bull Records—, un evento anual internacional

en el que las promesas del mundo de la música —productores, cantantes, DJs— tie-

nen la chance de aprender de los profesionales consagrados de la industria y grabar

discos dirigidos por ellos. La academia se lanzó en el ’98 en Berlín.

Mateschitz es el hombre más rico de su país. Su fortuna personal asciende a más

de US$ 7.100 millones, según la lista de multimillonarios de la revista Forbes. En

los últimos 15 años, colosos como

Coca-Cola y el conglomerado cervece-

ro Anheuser-Busch intentaron copiar su

producto energizante Red Bull sin éxito

—además otros 100 jugadores de la

industria—, pero ninguno pudo robarle

demasiada participación de mercado.

“No llevamos el producto a la gen-

te —dijo Mateschitz en una entrevista

reciente con BusinessWeek—. “Atraemos

a las personas hacia él. Simplemente lo

hacemos disponible, lo ponemos ahí,

y aquellos que adoran nuestro estilo

de vida, vienen hacia nosotros.” Arnold

Schwarzenegger, actor y ex gobernador

de California, dijo cierta vez sobre Ma-

teschitz: “Como hombre de negocios es

un temerario, pero también un visiona-

rio absoluto”. Y a pesar de todo, el CEO

de Red Bull aborrece ser el centro de las

miradas; no le gusta figurar.

Dicen que es muy tímido. Evita a las

celebridades y las fiestas, y mira las ca-

rreras de Fórmula 1 por TV. “No creo en

tener 50 amigos. Los eventos sociales

son el sinsentido del uso del tiempo.”

Quizá, su introversión lo ha converti-

do en el hombre directo y frontal que

toman las cámaras cuando se pone la

gorra de Red Bull. Su bebida nunca ob-

Sus empleados le dicen “El Yeti”. No por lo abominable, sino por su vida reservada y solitaria, secretista, casi

misteriosa. No da entrevistas, no habla sino a través del equipo de contenidos de su empresa, de sus deportistas

asociados. Para acceder a su oficina privada —a la que llama “Lucky 7-Private Heaven”— es necesario trasponer

una serie de sistemas de seguridad, incluido un lector de huellas digitales.

Es austríaco, de ascendencia croata, se crió en un pequeño pueblo llamado Styria, en el sudeste de Austria,

tiene un hijo de 20 años —su madre es maestra, pocos lo saben—, nunca se casó, pero suele estar rodeado de

mujeres bonitas. Siempre bronceado, bien vestido, sobrio, ama el riesgo, vivir al límite. Es un apasionado del

vuelo, el snowboard y el motocross, deportes que sigue practicando.

e l e n i g m Á t i c o s e ñ o r m a t e s c h i t z

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MARKETING

manejar autos deportivos mini y Volkswagen Beetle con una lata gigante de Red Bull

atada al techo y atravesar los campus universitarios regalando latitas en las fiestas. Se

impuso primero en el ámbito de la noche. Después, en el mundo deportivo.

Que digan lo que quieranA Mateschitz le encantan los rumores. Los deja correr. Sabe que impulsan las ventas.

No bien lanzó la bebida al mercado, los diarios se preguntaban: ¿es una droga? ¿Hace

daño a la salud? ¿Es inofensiva? “La ambivalencia es tan importante”, dice el CEO. “Lo

más peligroso para una marca es que no se hable de ella, que la gente no se interese.” Su obsesión por controlar la información que rodea a la marca le ha merecido una

comparación con Steve Jobs. Como a él, le gusta dirigir a los consumidores cuando

se trata del culto a la marca. Y el culto se apoya en el control del mensaje.

Los únicos avisos publicitarios que ha lanzado en TV fueron en 2011: una serie

de singulares y crudos dibujos animados. (Una cebra se toma una lata de Red

Bull, entra a darse un baño al lago y la ataca un cocodrilo. De un remolino de

agua finalmente emerge la cebra sonriente con una cartera de piel de cocodrilo.)

Red Bull no es una marca que haga marketing, al menos del tradicional. Pero la

realidad es que se requiere de mucho marketing para hacerle creer al mundo que

no se hace marketing. Y para dominar el mercado de manera absoluta. Conside-

re que Mateschitz dedicó tres años a desarrollar la imagen de marca, el envase del

producto y su estrategia de marketing antes de lanzar la bebida en su país natal, en

el ’87. “Si no lo creamos, el mercado no existe”, dice. ¿Cuál es su fórmula entonces? El

denominado “branded content” o contenido de marca. El reino de Red Bull.

El verdadero branded content

27 de abril de 2011. buenos aires, argentina.Hernán Pitocco —traje azul, corbata, zapatos, una mochila—

camina por la zona del Obelisco porteño, en el centro de

la ciudad, un miércoles por la mañana. Se detiene entre la

gente en la plaza que rodea el monumento y comienza a desplegar un para-

pente, con hélice a motor. Se lo pone y se lanza desde arriba, gira alrededor del

Teatro Colón, bordea la ancha Avenida 9 de Julio y aterriza en la zona portua-

ria de Puerto Madero. Cuando desciende, tres efectivos de Prefectura Naval lo

esperan para detenerlo por violación del espacio aéreo. “Es que llego tarde a una

entrevista de trabajo”, sonríe frente a las cámaras de televisión que lo rodean.

Lleva puesto el típico casco de Red Bull. Pitocco es un loco del aire. Desde los 16

años se tira de todas las alturas posibles. Hoy es uno de los mejores parapentistas

del mundo, y forma parte del equipo de deportistas de la empresa de bebidas,

que lo eligió para ese vuelo planificado con meticulosidad muchos meses antes.

tuvo buenos resultados en las pruebas

de sabor con grupos de consumidores

antes de ser lanzada al mercado —para

algunos era demasiado dulce, para

otros, “fea”—, pero el enigma del recha-

zo y su comprobado éxito no son un

secreto para su creador.

“No es rica”, acepta. Pero eso es

secundario, añade. “Lo que interesa

es otra cosa. Red Bull no es solo una

bebida. Es una filosofía, un producto

funcional, pensado para fortalecer al

deportista y mejorar su desempeño,

para revitalizar el cuerpo y mente.”

Su ingrediente más controvertido: la

taurina, un aminoácido presente en el

cuerpo que ayuda a eliminar toxinas y

que también se encuentra en la carne

y en los huevos. A pesar de la cantidad

de estudios que dicen que es bene-

ficioso para la salud —y del cúmulo

que dice lo contrario—, aún no se ha

probado con certeza que tenga algún

efecto real en el cuerpo. (Durante un

tiempo estuvo prohibida su venta en

Dinamarca y Francia.)

Para Nancy Koehn, una estudiosa de

las marcas de la Escuela de Negocios

de Harvard, con esto, lo que Red Bull

demostró es que el marketing masivo

no es la forma más efectiva de llegar

a la cima y mantener la fidelidad de

los clientes. En cambio, ¿qué hizo el

señor Mateschitz, experto máximo en

la disciplina (estudió en la Universidad

de Economía de Viena y se especializó

en marketing), para posicionar a un

producto tan difícil? Lanzó la marca

con la mira en los jóvenes, los conven-

ció de que su bebida era “cool”, los hizo

55.

Todo formaba parte de una acción publicitaria que buscaba tener eco ese mismo

día en los noticieros de TV, diarios, sitios web, redes sociales.

1ero. de enero de 2009. rio all-suite Casino Hotel, las Vegas. El australiano Robbie Maddison, motocilicista de estilo

libre, desafía la gravedad y salta 30 metros sobre una réplica del Arco de Triunfo

de París. Lo atraviesa con éxito. En su cabeza, el casco de Red Bull.

14 de oCtubre de 2012. roswell, new MexiCo, estados unidos. El austríaco Felix Baumgartner, vestido con un traje presu-

rizado, casi como un astronauta, se tira desde 39.040 metros, en la estratósfera,

en caída libre hacia la Tierra. Tardó 2 horas y media en subir, y 4 minutos y 20

segundos en volver al mundo, a una velocidad de 373 metros por segundo. El

deportista se preparó durante cinco años para esta misión, patrocinada por Red

Bull Stratos, un proyecto llevado a cabo por un grupo de científicos, la marca

de bebidas energizantes, el coronel retirado de la United Air Force, Joseph

Kittinger, y el propio Baumgartner.

L a m a r c a L o h a b í a h e c h o o t r a v e z . Bienvenidos a la era del branded content: una nueva forma de comunicación y pu-

blicidad en la cual es una empresa, y no los medios, la que genera y financia conte-

nido periodístico, educacional o de entretenimiento de alta calidad. El objetivo de las

compañías es captar la atención de su target de consumidores y de los medios de

comunicación para que multipliquen el contenido creado por ellas y así llegar a un

público mayor. Gracias al branded content, las divisiones entre información periodís-

tica, publicidad y entretenimiento ya no son tan nítidas como hasta hace pocos años.

Mediante las acciones adecuadas, el contenido puede enlazarse directamente con la

identidad, los valores y atributos de marca. En el caso de Red Bull, son los deportes de

riesgo, la energía. De esta forma, es posible aumentar la superficie de contacto con los

consumidores y profundizar el tan deseado vínculo directo y personalizado.

El branded content no está centrado en comunicar ni en vender un producto

o servicio en particular, sino que su objetivo es relacionar directamente al con-

sumidor con la marca y atarlo emocionalmente a sus valores. Los formatos y

las plataformas desde donde se produce y se distribuye el contenido de marca

son muy flexibles, y por lo tanto difíciles de enmarcar. Pero ¿qué es exactamen-

te contenido de marca? ¿“Product placement” (posicionamiento de producto),

una técnica publicitaria que consiste en la inserción de una marca o producto

dentro de un programa? ¿Es “advertainment”? ¿Marketing de guerrilla? ¿Un

“infocomercial”? ¿Son sitios web corporativos? ¿Avisos en vía pública? ¿Avisos

editoriales? ¿Acciones en redes sociales? El contenido de marca es todo eso, y

más. Ese plus varía según la acción, pero el denominador común es que está

pensado desde su origen para publicitar la empresa y, además, resulta de alta

calidad periodística, con lo cual los medios no pueden ignorarlo.

Para el publicista argentino Rodrigo Figueroa Reyes, especialista en marketing de

contenidos y fundador de la agencia

Fire Advertainment, con sedes en

Latinoamérica y Estados Unidos, la

diferencia entre las disciplinas men-

cionadas no existe.

“Todas son lo mismo. En Latinoamérica

se usa la palabra ‘advertainment’, pero en

los Estados Unidos se habla de ‘branded

entertainment’ (entretenimiento de mar-

ca), y en Europa de ‘branded content’.

Las tres tienen el mismo significado.”

Pero, a pesar de no dejar de generar un

alto impacto, los mensajes que pro-

vienen del contenido son mucho más

sutiles que los imperativos e intrusivos

que se usan en la publicidad tradicional.

Otra de las particularidades fundamen-

tales del contenido de marca es que

nunca se usa el método de repetición:

ninguna acción deber ser igual a otra. “El

‘content marketing’ —aclara Julián Gallo,

consultor argentino de nuevos medios

y ex director creativo del diario Cla-

rín— puede ser un post en un blog, un

documental, una técnica de Hang Out

para reuniones entre varias personas

online distribuida en vivo por YouTube

o Tumblr. Lo importante es que no se

usan mensajes publicitarios, sino que se

produce contenido genuino, interesante

y profesional. Es decir, en los casos logra-

dos, se trata de verdadero contenido que

por su calidad consolida los atributos de

una marca”. Gallo sí establece diferen-

cias entre esta tendencia y la publicidad

tradicional que, dice, “interrumpe la

atención. En cambio, el ‘branded con-

tent’ busca captar la atención”. Si bien las

primeras acciones se hicieron hace más

de una década, esta novedosa técnica

publicitaria fue en aumento en los últi-

mos años. En 2012, el Festival de Publici-

dad de Cannes agregó esta metodología

como una categoría en sus premios. La

Branded Content Marketing Association

existe desde 2003. Según estudios que

se realizan desde 2008, más de un tercio

de consumidores se muestran saturados

por la publicidad convencional y reacios

a comprar productos y servicios de mar-

cas que los molestan e invaden con sus

mensajes. Estas investigaciones también

demuestran más efectividad cuando se

/wobi.es

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MARKETING

usa el brandend content en un sitio web y una red social por sobre los típicos banners,

especialmente en el rango etario que va de los 18 a los 34 años.

Las alas de la energíaEl caso Red Bull como generadora de contenido de marca se estudia en las univer-

sidades de comunicación y marketing más importantes del mundo. Pero, como men-

cionamos anteriormente, en la compañía suelen ser reacios a explicar las claves del

éxito de sus campañas y acciones. Mateschitz, repite: “La estrategia de marketing que

mejor nos ha funcionado es la de no contar nuestras estrategias”.

Sin embargo, su marketing fue meticulosamente planificado desde el gran

lanzamiento de la empresa, en 1984. Su estrategia se compone de varias carac-

terísticas muy particulares: escasa presencia de pauta publicitaria en medios

tradicionales, patrocinio de eventos deportivos (en la mayoría no convencionales

o extremos) y apoyo a deportistas, no a los número uno, sino a aquellos que no

son tan famosos entre el público en general, pero representan los valores de la

marca y están en plena carrera ascendente. Red Bull tiene también una enorme

presencia online y en redes sociales, y una producción constante de contenidos

que captan la atención de los medios. Para Santiago Olivera, director de la filial

local de la agencia internacional TBWA, “el éxito de la marca se basa en que todo

su esfuerzo está puesto en que los consumidores sean parte del mundo Red Bull.

Un mundo 100% alineado con la esencia del producto: un energizante. Por eso

están presentes en todas aquellas actividades deportivas que impliquen una dosis

extra de fuerza: deportes extremos de toda clase”. Desde la Fórmula 1 con su equipo

Red Bull Racing, creado en 2010 y encabezado por el joven alemán Sebastián Vettel

(26) como piloto estrella, con quien han ganado grandes campeonatos, hasta depor-

tes como el wakeboard, kite-surf, el skate callejero y muchos otros. La F1 es la pasión

de Mateschitz: en 2005, Red Bull compró el equipo italiano Minardi, que después

sería conocido como Scudería Toro Rosso. Allí participan las jóvenes promesas de ese

deporte, bajo el lema “juventud, energía, dinamismo y agresividad”. Los pilotos de la

escudería pertenecen a la Red Bull Junior Team, una academia de jóvenes talentos

de la marca, que los ha llevado al tope del automovilismo mundial. Dos ejemplos son

los pilotos Daniel Ricciardo y Jean-Éric

Vergne. Desde 2008, Ricciardo se alzó

con la Fórmula Renault 2.0 WEC, la

Fórmula 3 Británica, fue subcampeón

de la Fórmula Renault 2.0 Eurocup y de

la Fórmula Renault 3.5. Vergne, a su vez,

ha logrado dos subcampeonatos de la

Fórmula Renault 2.0 y el de la Fórmula

Renault 3.5. También venció en la Fór-

mula 3 Británica.

El primer deportista embajador de la

marca fue el ex piloto austríaco Gerhard

Berger, campeón de 10 carreras de

Fórmula 1 en escuderías como Ferrari,

McLaren y Benetton. Hoy, Red Bull pa-

trocina más de 600 atletas en casi 160

disciplinas. Sin embargo, no hay contra-

tos formales entre ellos y la marca, solo

arreglos verbales en los que Red Bull se

compromete a ayudarlos y apoyarlos

para cumplir sus sueños. En 20 años,

3 deportistas de Red Bull murieron en

accidentes, todos en 2009: el esquiador

Shane McConkey y el parapentista Ueli

Gegenschatz —saltadores de BASE, una

modalidad de paracaidismo consi-

derado el más extremo de los depor-

tes extremos—, y el paracaidista Eli

Thompson, integrante de la Red Bull Air

Force. “No existe deporte que no in-cluya riesgo —dijo Mateschitz en una

1La crisis de credibilidad de los

medios tradicionales masivos

(especialmente diarios y revis-

tas), y la consecuente caída en las

ventas y de la inversión publicitaria

en esos espacios.

2Saturación publicitaria. El usuario

se expone a la invasión de miles

de mensajes al día, la mayoría de

ellos ineficaces, por falta de timing

y de foco que, sumados al déficit de

atención de la gente, se pierden en

el cyberespacio.

3Cambio en el comportamiento

de las audiencias. Un amplio

sector de la población menor

de 30 años no tiene el hábito de

consumir medios tradicionales

como diarios y revistas.

4El auge de las redes sociales,

las tabletas y los smartphones.

El terreno en donde el branded

content se disemina eficazmente y

de manera viral es, justamente, el

mundo digital.

5Conexión emocional con los con-

sumidores. Las mejores acciones

de contenido de marca cuentan

historias que permiten que las

personas se identifiquen y sientan

empatía emocional con los valores

que la firma propone. Ya existen

agencias dedicadas exclusivamente

a crear historias (storytelling) para

sus clientes. Story Worldwide es

un ejemplo. Su sede principal se

encuentra en Nueva York, aunque

también tiene oficinas en Londres.

Allí usan los elementos clásicos

narrativos (presentación, nudo y

desenlace) para crear, por ejemplo,

estrategias de medios sociales

para sus clientes.

“Cada marca tiene una historia

para contar… y aquella que la

cuenta mejor, gana”, sostienen en

su sitio web.

6El contenido es “transmedia” (la

multiplicación del mismo mensa-

je en diferentes plataformas), lo

que amplía el terreno de contacto

con el consumidor.

6 raZones Para

VolVerse

fanátiCo del

“branded

Content”

57.wobi.com/magazine

58. agosto-septiembre 2013

MARKETING

¿Cómo define a Red Bull: como una empresa de bebidas o de contenidos?

De ambas maneras. Red Bull inventó la

categoría de bebidas energizantes hace

más de 25 años. Desde entonces, se han

consumido más de 30.000 millones de latas

en alrededor de 165 países.

Como una manera de diversificar el merca-

do, Red Bull estableció una compañía global

de medios en 2007 —Red Bull Media House

(RBMH)—, cuyo objetivo es crear programas

y entretenimiento auténtico que inspire una

forma de vida. Sus productos incluyen Red

Bull Signature Series, en la cadena NBC (las

prácticas más innovadoras de snowboard,

mountain bike, motocross de estilo libre,

eski), y eventos BMX (ciclismo), todos ellos

exhibidos desde la inspiración de los propios

deportistas. También tenemos la revista y apli-

cación The Red Bulletin, un canal en YouTube

con más de 2,3 millones de suscriptores,

y producimos películas como la de Shane

McConkey, un documental sobre el esquiador

de salto de BASE muerto en 2009, a los 39

años, esquiando en Italia. Fue célebre por sus

contribuciones a ese deporte.

¿Por qué la marca eligió ligarse con los deportes extremos?Red Bull toma un acercamiento de largo

plazo hacia cualquier deportista y escenario,

y está siempre buscando maneras de ayudar

a innovar en estos ámbitos. La relación que

Red Bull mantiene con sus atletas es muy

importante, y es responsable de una gran

proporción de la combinación de marke-

ting. Le damos alas a la gente, además de

ideas, que les permiten a nuestros atletas

concretar sus sueños. Red Bull siempre

busca diferentes categorías que encajen con

la personalidad de la marca. Hace poco nos

expandimos de nuestra larga historia en los

deportes de acción y extremos, deportes de

motor y aéreos hacia los atletas y proyec-

tos de deportes masivos mundiales. Por

ejemplo, apoyamos a jugadores de básquet

(Blake Griffin, Rajon Rondo, Anthony Davis,

John Wall, Deron Williams); baseball (Evan

Longoria); fútbol americano (DeMarcus

Ware, Reggie Bush), y hasta jugadores de

deportes de nicho como el handball (Timothy

Gonzalez); montañismo (Sasha DiGiulian), y

Fixed Gear Cycling o ciclismo “minimalista”

(Josh Boothby). Red Bull apoya a más de

600 atletas de clase mundial en 160 disci-

plinas en todo el globo.

Red Bull es sinónimo de vivir rápido, en la cornisa. ¿Qué riesgos corren en este sentido sus deportistas? ¿Cómo afectaría a la marca si algo sale mal? Red Bull tiene una relación muy especial

y directa, personal, con cada uno de sus

deportistas. Estamos felices de permitirles

satisfacer sus sueños. Como en todo depor-

te, a pesar de las precauciones, hay riesgos

inherentes. Pero, como siempre, cuando Red

Bull se asocia con un atleta, la seguridad es

nuestra prioridad número uno

El peligro es parte de su ADN.Lo aceptamos cuando se trata de darles alas

e ideas a las personas. Más que meramente

patrocinar, creamos una vasta cantidad de

eventos y proyectos para atletas que produ-

cimos anualmente. Desde los eventos a gran

escala, como Red Bull X Fighters, Red Bull

Music Academy, Red Bull Cliff Diving (buceo),

Red Bull BC One (campeonato de breakdan-

ce) y Red Bull Stratos, a muchos eventos de

nicho en varias ciudades y escenarios como

Red Bull Curates: the Canvas Cooler Project

(artistas innovadores plantan sus diseños en

pequeñas heladeras); Red Bull Thre3Style

(evento musical); Red Bull Art of Can (arte

con latas de Red Bull); Red Bull House of

Art (proyectos de arte exhibidos en museos);

Red Bull Creation (instrumentos musicales

inventados); Red Bull Ride the Sky (mountain

bike); Red Bull Switchboard (deportes de

acción en mar y nieve), y cientos más.

¿Cómo fue el proceso de hacer del contenido parte del negocio central de la compañía?Hemos construido una marca global de

estilo de vida en los últimos 25 años. RBMH

le da vida a la marca mediante el branded

content y de “white label” en ámbitos como

películas, TV, música, móviles, eSports (jue-

gos) y publicaciones; por ejemplo, mediante

nuestras revistas The Red Bulletin, redbull.

com y nuestra música Red Bull Records.

¿Cuánto invierten en marketing?Red Bull gasta aproximadamente un tercio

de su facturación total anual en marketing

global; casi un 20% de ese presupuesto se

destina a los deportes y la cultura y a apoyar

a los atletas.

¿Cómo se dividen los ingresos de la firma por producto? En 2012 se vendieron globalmente latas de

Red Bull por un total de US$ 5.226 millo-

nes, un incremento del 12,8% comparado

e l l a b e r i n t o i n f i n i t oen una entReviSta excluSiva con WoBi, los representantes Del meDia House De reD bull explican por qué el branDeD content o conteniDo De marca es el centro De su estrategia De negocios y, pronto Deberá serlo De toDas las empresas que Deseen generar fanáticos seguiDores De sus marcas. infiniDaD De proyectos y acciones De Deportes extremos a cual más innovaDor, mantienen a los clientes De reD bull fieles y felices.

59./wobi_es

con 2011. La facturación total aumentó un

15,9% a US$ 6.480 millones. En térmi-

nos de ventas, ingresos, productividad y

rentabilidad operativa, las cifras registradas

fueron las mejores de la compañía hasta el

presente. Este resultado tan positivo puede

ser atribuido a las extraordinarias ventas en

Sudáfrica (+52%), Japón (+51%), Arabia

del Sur (+38%), Francia (+21%), Estados

Unidos (+17%) y Alemania (+14%), al

management en eficiencia de costos y la

inversión ininterrumpida en la marca.

¿Por qué otras bebidas lanzadas bajo la marca Red Bull no fueron tan exitosas como la original?Red Bull es la marca número uno en bebi-

das energizantes en el mundo. Por más de

25 años, millones de personas buscan dia-

riamente la energía que le proveemos para

comprometerse con el deporte, el trabajo, el

estudio, para manejar o para una salida de

última hora. A nuestros clientes les gusta

tener opciones para sus variados paladares

y necesidades de nutrición. Hemos ampliado

nuestra cartera de productos para incluir

Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree,

Red Bull Total Zero y Red Bull Editions,

como Red Bull Red Edition Frutos Rojos,

Red Bull Silver Edition Lima, y Red Bull Blue

Edition Arándanos.

Lanzado en marzo de este año, Red Bull

Editions tiene el mismo efecto que la bebida

original pero con nuevos sabores. En el

segmento de las bebidas energizantes, el

gusto puede ser una barrera para comprar,

pero tenemos confianza en que Red Bull

Editions cambiará eso. La firma de investi-

gación Mintel proyecta que la categoría de

bebidas energizantes crecerá un 86% en

los próximos 5 años, hasta los US$11.900

millones solo en los Estados Unidos. Este

segmento está visto como el de más rápido

crecimiento en la categoría de bebidas.

¿Es Red Bull Media House un negocio rentable? ¿Cuál es el modelo de negocios?Mientras RBMH está aún en su

infancia, la mayoría de sus pro-

ductos son los más vistos en sus

categorías. Esperamos que este

nivel de éxito nos ayude a continuar con

nuestro compromiso original. Estamos bien

posicionados, porque somos dueños y con-

trolamos nuestras plataformas de contenido,

lo que nos da la autonomía para distribuir y

monetizar globalmente cada producto, de

modo de construir un negocio sustentable.

¿Podría mencionar 3 cosas que otras marcas puedan aprender de la suya respecto del branded content?No; cada marca es única, y debe encontrar su

propia estrategia y camino por recorrer.

¿Cómo percibe la evolución del branded content? El contenido de marca es lo que la gente quie-

re. Si es bueno, a las personas no les importará

si tiene o no una marca detrás. Es el futuro.

¿Están interesados en llegar a un nuevo tipo de consumidor, como a los que no son fanáticos de los deportes extremos? Sí. El consumo de Red

Bull está impulsado por

situaciones, no por la

demografía social. Red

Bull puede ser dis-

frutado por todo tipo

de gente —conduc-

tores de camiones,

ejecutivos, atletas

y estudiantes de secundaria— cada vez que

necesiten algo de energía.

¿Qué diferencias encuentra entre los mercados estadounidense, euro-peo y latinoamericano?El posicionamiento de marca y las necesi-

dades de los consumidores son las mismas

en todo el ∫mundo. De todos modos, cada

cultura ofrece grandes oportunidades para

que las ideas de Red Bull se conviertan

en nuevos proyectos locales. Latinoamé-

rica es muy rica en este ámbito. Lo que la

diferencia de Norteamérica y Europa es, por

supuesto, el poder económico.

© WOBI

F.L.

SebastiánVettel

60. agosto-septiembre 2013

MARKETING

entrevista en 2011—; los accidentes mortales son una posibilidad. Nues-tros atletas lo saben, y lo que hacen, lo habrían hecho con o sin nosotros. Porque eligieron su camino mucho

antes de habernos encontrado.”

Santo grialEl arma letal de la marca es la unidad

organizacional interna creada en 2007

llamada Red Bull Media House (RBMH),

una enorme usina de contenidos en

la cual más de 100 personas piensan

y producen material para TV, cine,

prensa gráfica e Internet, pero también

generan música, desarrollan aplicacio-

nes para smartphones y videojuegos.

RBMH también vende el contenido

generado por corresponsales dis-

tribuidos en más de 160 países, que

firman acuerdos de licencias con otras

empresas, productoras y medios.

Red Bull ya no es una firma de bebidas energizantes. Ahora es una enorme compañía de comunicación que, bajo una fuerte marca como paraguas, produce y comerciali-za todo tipo de contenidos de alto impacto. Desde el Media House surgió

la idea Red Bull Stratos, que promo-

cionó el salto al vacío del paracaidista

Baumgartner, y cuya audiencia mundial

quebró récords: 8 millones de personas

lo vieron en simultáneo por el canal

oficial de la marca en YouTube, y varios

millones más a través de 40 señales

de TV que transmitieron el evento en

directo para todo el mundo. Las redes

sociales explotaron: ese día, Red Bull

sumó 140.000 fans nuevos en Face-

book, 240.000 seguidores en Twitter y

300 millones de vistas en YouTube. Y

por supuesto, la foto del salto desde la

estratósfera fue tapa de los principales

diarios del mundo al día siguiente. Na-die duda de que Stratos haya sido la campaña de publicidad y marketing más grande que haya impulsado una marca hasta el momento, superando a gigantes como Apple, Nike, Google y Coca-Cola. El CEO sigue una regla

muy simple: disparar rumores, generar

albotoro, llegar al semillero de talentos.

MarcaS que Siguen el paSo del lídern Beldent Random muSic FeSt (aRgentina)

La agencia local +Castro ideó y produjo para la marca

de chicles Beldent (de Mondelez, ex Kraft) el Random

Music Fest, cuya premisa fue diferenciarse de todos

los festivales de música existentes: crearon un espacio

en el que el público no podía elegir qué ver. El orden

de las bandas que tocan estaba dado de manera arbi-

traria, en cuatro escenarios ubicados en rombo y con

un faro interactivo que funcionaba como “guía” del festival. El faro iluminaba

cualquiera de los escenarios y allí aparecía la banda a tocar, mientras los otros

tres quedaban a oscuras. El efecto sorpresa es clave, porque el público no

sabe quién va a tocar, ni en qué momento.

Pedro Saleh, productor general del evento, cree que el contenido de marca “ya es

algo que dejó de ser una tendencia para consolidarse en el mundo de las empre-

sas. Esto era algo que desde la estrategia publicitaria venía asomando hace ya

unos años en variadas formas, y casi siempre vinculadas con el arte”.

Un dato importante de este evento: las entradas no se compran, se sortean. Para

ello es necesario meterse a la fan page de Beldent e ingresar un código presente

en el paquete de chicles. En su primera edición, en 2012, asistieron al evento

9.000 personas. Este año, la cifra trepó a 12.000.

n San valentín Kit Kat (eSPaña)En el día de San Valentín de este 2013, la agencia de me-

dios sociales Buzz Marketing Networks desarrolló para el

chocolate Kit-Kat en España una aplicación en Facebook

que permitía comprobar la compatibilidad de las parejas.

La más compatible ganó un romántico viaje a París.

n Juego i am PlayR, de niKe (ee.uu.)Nike creó y lanzó a principios de 2011 un juego social

interactivo para Facebook y dispositivos móviles en el que

el usuario asume el rol de un futbolista profesional y debe

tomar decisiones que tendrán consecuencias tanto en la

cancha como en su vida privada. conseguir novia, ir a fies-

tas, comprar una casa. En definitiva, ser un crack mundial

o fracasar en el intento.

El exitoso desarrollo lo hizo la agencia We R Interactive, especializada en social

entertainment, junto a la productora audiovisual social BigBall Films. El juego captó

la impresionante cantidad de 9,3 millones de usuarios de 226 países.

n galletitaS ceRealitaS (aRgentina)El espacio en Facebook de las galletitas argentinas

Cerealitas (a cargo de la agencia de nuevos medios

tercerclick), contrató el año pasado al periodista Nicolás

Artusi, especialista en café y conductor radial, para escribir

contenidos. Sin hacer mención de la marca, Artusi escribió

10 columnas semanales sobre tecnología, el mundo del

café y otras infusiones, redes sociales, “bicing” (un sistema

público español de préstamo de bicicletas) y otros temas de interés para la marca.

El espacio oficial de Cerealitas en la Web cuenta hoy con casi 118.000 fans.

61.wobi.com/magazine

62. agosto-septiembre 2013

n Soapbox Racees una carrera de pilotos ama-teurs, cuya consigna para par-ticipar es que hayan diseñado y construido sus propios autos, aunque sin motor. Se debe impulsar el vehículo únicamente a tracción a sangre. Para obtener más puntos, los participantes pueden disfrazarse, hacer shows y crear su propia música. en no-viembre se realizará una edición argentina con 50 equipos participantes. la carrera se hará en las calles de la ciudad de Buenos aires y el equipo ganador se llevará un viaje al gran Premio de F1 de Brasil 2013. más información: http://soapbox.redbull.com.

n batalla de GalloScompetencia entre raperos (mcs) de países de habla his-pana que deben improvisar un “combate” verbal uno contra uno. el objetivo es improvisar en un minuto la mejor rima en un ritmo sorpresa y humillar al rival. las agresiones físicas se castigan con la descalifica-ción automática. Se realiza desde 2005, y en los últimos años se puede seguir a través de las redes sociales. la edición 2012 se realizó en la argentina, méxico, República dominicana, guatemala, Panamá, co-lombia, chile y Perú. los cinco ganadores de cada país grabarán el disco Red Bull Batalla de los ga-llos en el Red Bull Studio de españa. videos en: www.redbullbatalladelosgallos.com.

las estraMbótiCas CoMPetenCias de red bull

n Red bull papeR WinGSel campeonato mundial de aviones de Papel se realiza des-de 2006. consiste en diseñar y fabricar el mejor avión de papel en una hoja tamaño a4. la competencia fue homo-logada según las normas de la Paper aircraft as-sociation (Paa) en tres categorías: distancia re-corrida, tiempo en el aire y acrobacias. Participan estudiantes de 86 países y la final se realiza en el hangar 7 de Red Bull en austria, monitoreado por oficiales del libro guinness de los Récords.

n x-FiGhteRStorneo internacional de moto-cross estilo libre que Red Bull organiza desde 2001 junto con los mejores exponentes mundiales de la disciplina. es uno de los eventos más gran-des y conocidos de la marca. Se realiza en la plaza monumental de méxico, en valencia y en la plaza de toros las ventas, de madrid. Para ver videos y obtener información: www.re-dbullxfighters.com.

n Flamenco FlatlandSe trata de un encuentro que combina dos disciplinas en apa-riencia muy diversas: el baile fla-menco y las bicicletas Bmx Flatland, que consiste en hacer la mayor y mejor cantidad de trucos sobre la bici sin apoyar los pies en el suelo. gana el participante que mejores coreogra-fías hace al compás de la melodía flamenca.

MARKETING

63.

Si estos jóvenes gustan del producto, con certeza se lo comunicarán a otros, y así se

correrá la voz. E influenciarán los hábitos de cientos. Mateschitz siempre invirtió en

construcción de marca. Su presupuesto de marketing es de alrededor del 30% de sus

ingresos (Coca-Cola no gasta más del 10%, según BusinessWeek). Pero, además, no

apela a las celebridades, capta a los jóvenes talentos, a los estudiantes que están a

la moda, a un segmento que requiere de una baja inversión en marketing. Y “les da

alas” —tal el eslogan de la compañía— para alcanzar sus sueños.

Saltar de un avión sobre el Canal de la Mancha, surfear las olas más peligrosas, tirarse

de las montañas más altas, armar sesiones de improvisación musical. Actividades que

tienen una sola meta: amplificar la presencia de marca entre una avalancha de nuevas

bebidas energizantes que lanzan al mercado desde decenas de start-ups hasta gran-

des corporaciones como Pepsi y Coca. En 2011, la marca lanzó la revista Red Bulletin

y la distribuyó en las ediciones dominicales de periódicos como Los Angeles Times,

Chicago Tribune, Miami Herald y Houston Chronicle. Producto de Red Bull Media

House, se imprimieron más de 1,2 millón de ejemplares; exactamente el número de

suscriptores pagos de Sports Illustrated. En marzo de este año, la empresa estrenó The

Art of Flight, una película sobre snowboard protagonizada por el célebre Travis Rice,

considerado entre los mejores 20 competidores de esa disciplina en el mundo. Los

mensajes de RBMH se generan para todos los formatos existentes, y son levantados

por la mayoría de los medios. Red Bull consiguió resolver un problema fundamental:

elaborar mensajes que funcionan con igual efectividad en diferentes mercados.

Mi nombre es peligroLa gran idea de Mateschitz al momento de planificar la estrategia de marketing para

posicionar su bebida, fue venderla como un producto ultra-premium en una categoría

propia —la de los energizantes—, y a un precio diferencial: US$ 2 la lata; la gaseosa más

cara del mercado. Hasta que logró su cometido pasaron años, atravesó una diversi-

dad de obstáculos y casi quedó en la ruina. Después de trabajar en Unilever

vendiendo detergentes, Mateschitz se forjó una gran carrera como líder de

marketing de los dentífricos de la firma alemana Blendax, más tarde adquirida

por P&G. En 1982, siendo aún empleado de la compañía, viajó a Tailandia, y allí

probó una bebida que le curó el “jet lag”. “Krating Daeng” se llamaba; en tailan-

dés, “búfalo de agua”. En 1984 Mateschitz renunció a Blendax para aliarse con

Chaleo Yoovidhya, un vendedor tailandés de la bebida que el actual CEO de

Red Bull había contactado para hacer negocios. Cada uno invirtió US$ 500.000

de sus ahorros por 49% del emprendimiento. El 2% restante quedaría para el

hijo de Yoovidhya. Pero algo estaba claro: Mateschitz lideraría la compañía. Su

decision fue bautizar a la start-up con el nombre de Red Bull. A la receta ori-

ginal le agregó gas, para hacerla más familiar al paladar occidental, y mantuvo

sus tres ingredientes básicos: un aminoácido llamado taurina, la cafeína y el

carbohidrato derivado de la glucosa, la glucuronolactona. Pero la burocracia

austríaca no habilitaba su producto para la venta sin pruebas científicas que

avalaran su inocuidad. Tres años le costó obtener la licencia; dos, vender

bien su producto, y la misma cantidad de tiempo tocar fondo en términos de

pérdidas. Finalmente, en 1990 alcanzó el punto de equilibrio. En el ‘93 ya había

cruzado la frontera húngara, y enseguida entraba al mercado alemán. Tan bien

le fue, que al poco tiempo la empre-

sa no podía satisfacer la demanda

ni conseguir el aluminio suficiente

para fabricar las latas. Una vez más,

sus ventas cayeron en picada. Tardó

cuatro años en revertirlo. En Ingla-

terra le prohibieron usar el término

“bebida energizante” porque la marca

estaba registrada. En meses, Red Bull

perdió US$ 12 millones. Mateschitz

echó a todos y contrató a un nuevo

director de marketing que se dedicó

a recorrer clubes nocturnos frecuen-

tados por estudiantes. La bebida

logró imponerse.

Colorín coloradoEs independiente, despreocupa-

da, anti-establishment, extremista,

irreverente, intrépida y bizarra. Pero

es líder, rentable, admirada, envidiada,

y seguida por toda su industria. Red

Bull: es una marca de acero. z

© WOBI

Florencia Lafuente, jefe de Redacción de WOBI.Leandro Zanoni es colaborador experto en tecnología y negocios.

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