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. ING. ADRIANA FRAY MORÁN MARKETING DE INTANGIBLES Y GESTION DE SERVICIOS

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ING. ADRIANA FRAY MORÁN

MARKETING DE INTANGIBLES

Y GESTION DE SERVICIOS

Page 2: Mkt Servicios

Evaluaciones

La presente cátedra será evaluada

Control de lectura (Lecciones) Talleres en aula Investigaciones Examen final

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INTRODUCCION

El cambiante entorno en el que interactuamos diariamente, las organizaciones requieren ser cada vez más competitivas para adecuarse a las demandantes exigencias del consumidor.

Las personas que hacen negocios se percataron de qué comercializar y gestionar servicios presenta desafíos que no se enfrentan aún las compañías manufactureras y de bienes.

Por lo que se produjo un cambio en el marketing de industrias de bienes al Marketing de servicios.

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CONCEPTO DE SERVICIO

“Son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona.”

“Servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, su prestación puede o no ir ligada a productos físicos.”

“Es la definición de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.”

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Las empresas de servicios incluyen unproducto central el servicio:

Un hotel (alojamiento). Aerolínea (transportación). Financieras o bancos (servicios

financieros). Clínicas y hospitales (atención de salud).

Todas estas empresas venden servicios

como su Oferta Central.

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CONTRIBUCIONES DE LAS EMPRESAS DE SERVICIO

Servicios como productos

Servicio al cliente

Servicio derivado

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CATEGORÍAS DEL MIX DE LOS SERVICIOS 

Un bien exclusivamente tangibleLa oferta consiste exclusivamente en un bien tangible como el jabón, pasta de dientes o sal. Ningún servicio lo acompaña. 

Un bien tangible con algunos serviciosLa oferta consiste en un bien tangible al que se le acompaña con uno o más servicios para reforzar su atractivo, depende de su calidad y disponibilidad. Ejemplo: BMW (entrega, mantenimiento garantía)

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Un hibridoLa oferta consiste en partes iguales en bienes y servicios. Ejemplo. Los clientes de un restaurante van por la calidad de la comida y por el servicio. Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantesConsiste en un servicio principal junto a otros servicios o bienes de apoyo. Ejemplo: los pasajeros de una aerolínea de viajes compran servicio de transporte pero el viaje incluye alimentos, bebidas y revistas.

Un servicio puroLa oferta consiste exclusivamente en un servicio. Ejemplo: servicio de salud o masajes.

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BIENES SERVICIOS IMPLICACIONES

Tangible Intangible Los servicios no pueden: inventariarse, patentarse, exhibirse.

La fijación de precios es difícil.Estandarizado

(ajustado)Heterogéneo

(Variado)La entrega y la satisfacción del cliente dependen las acciones del empleado y el cliente.

La calidad del servicio depende de factores incontrolables

Producción separada del

consumo

Producción y consumo

simultáneos

Los clientes participan en la transacción y la afectan y se afectan entre sí.

Afectan el resultado del servicio.

Producción masiva es difícil.No perecedero Perecedero Es difícil sincronizar el suministro y la

demanda con el servicio.

Los servicios no se devuelven o se revende

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS CON LOS

BIENES

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Intangibilidad

No es posible gustar, sentir,

ver, oír u oler antes

de comprarlo

s

Busca opiniones

y actitudes

Para poder tangibilizar

:Lugar

PersonasEquipo.

Material de comunicaci

ónSímbolosPrecios

Page 11: Mkt Servicios

Carácter Inseparable

Los servicios

se producen

y se consumen simultáneamente

El cliente está

presente en la

prestación del

servicio (la

interacción) 

Existe una

fusión de coordinación en el personal

de producción del

servicio con el

cliente o usuario

Page 12: Mkt Servicios

HeterogeneidadCada uno tiene demandasúnicas y experimenta un servicio único.

Difícil lograr

la estandarización

Diferente de otras unidades

Ejecuciónproduci

da por el ser huma

no

No hay dos

clientes

exactament

e iguale

s

Page 13: Mkt Servicios

Carácter PerecederoLos servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.

DEMANDA Precio diferencial Fomento de la demanda en horas no habituales Servicios complementarios Sistemas de reserva de plazas y gestionar el nivel de la

demanda. OFERTA Personal a tiempo parcial para la atención Rutinas de eficacia en

horas pico Incrementar la participación del consumidor en algunas tareas Compartir tareas Actividades para una futura expansión 

Page 14: Mkt Servicios

VariabilidadLos servicios son

altamente variables, ydependen de quien lo

suministre.

Invertir en una buena selección de person

al (Formación)

Estandarizar

el suministro del servicio

a través de una buena organización

Medir la

satisfacción del cliente

a través

de sistema

s de sugerencias y quejas, etc.,

Para detecta

r o corregir

los servicio

s erróneo

s

Page 15: Mkt Servicios

MEZCLA DEL MARKETING DE SERVICIOS

Mezcla del Marketing Tradicional Controlada

Mezcla Expandida para Servicios Definida

ProductoPlaza

PromociónPrecio

PersonasEvidencia

física Procesos

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CAPITULO II

MODELO DE BRECHAS DE CALIDAD DEL SERVICIO

Page 17: Mkt Servicios

BRECHAS DE CALIDAD DEL SERVICIO

CLIENTE“Es la diferencia entre expectativas y las percepciones

del cliente”.

ExpectativasSon

estándares o puntos de

referencia que los clientes

han obtenido de las

experiencias con los

servicios.

Percepciones Son

evaluaciones subjetivas

de las experiencias del servicio

real.

Page 18: Mkt Servicios

PROVEEDOR

La brecha del

conocimiento

•Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensión.•Las personas con autoridad y responsabilidad para dar prioridades no tienen la expectativa del servicio del cliente.

La brecha del diseño y estándares de servicio

• Las percepciones precisas de las expectativas d los clientes son necesarias.

• Los estándares que serán evaluados y compensados por el cliente.

• La presencia de estándares de diseño y desempeño que reflejan las percepciones .

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La brecha del

desempeño del servicio

• El desafío de entrega del servicio por medio de intermediarios, minoristas, franquiciados y corredores

• Sincronizar la demanda y la capacidad

La brecha de la

Comunicación

• La diferencia en la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor.

• Las promesas hechas de la publicidad en los medios, fuerza de ventas y otras pueden elevar las expectativas del cliente

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La clave para cerrar la brecha del cliente es cerrar la brecha 1 y 4 y mantenerlas cerradas, los clientes percibirán las deficiencias de la calidad en el servicio.

El modelo de las brechas de calidad del servicio sirve de marco de referencia para intentar mejorar la calidad del servicio y del marketing (auditoria de brechas)

La comprensión de la naturaleza y extensión de la brecha del cliente, la necesidad de la organización de servicios se enfoca en el cliente y usa su conocimiento en los negocios.

CIERRE DE LAS BRECHAS

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CIERRE DE LAS BRECHAS

Servicio Esperado

Servicio Percibido

Entrega del Servicio

Diseños y estándares de servicio orientados al cliente

Percepciones de la empresa de las expectativas del consumidor

Comunicaciones externas para el

cliente

Brecha del Cliente

Brecha del desempeño

Brecha de comunicación

Brecha de diseño y

estándares de servicio

CLIENTE

EMPRESA

Brecha conocimiento

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CAPITULO III

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS

SERVICIOS

Page 23: Mkt Servicios

Los servicios son desarrollar y brindar ofertas que satisfagan las necesidades y expectativas del consumidor asegurando su propia supervivencia económica.

Entender la forma en que los consumidores eligen, experimentan y evalúan sus ofertas de servicios.

El servicio se define por el cliente se desarrollan de manera apropiada pueden tener un impacto positivo y poderoso en el cierre de la brecha del proveedor y del cliente.

Page 24: Mkt Servicios

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS SERVICIOS

Cualidades de búsqueda .- atributos que el consumidor puede determinar antes de comprar un producto (el color, estilo, precio, sensación, entre otros. Por ejemplo; automóviles, ropa, muebles, joyería)

Cualidades de experiencia.- atributos que pueden discernirse sólo después de la compra o durante el consumo (el buen gusto y posibilidad de uso. Por ejemplo: vacaciones, comida en restaurantes.)

Cualidades de credibilidad.- son características del consumidor para evaluar incluso después de comprar y consumir (Al momento de uso o consumo. Por ejemplo: los créditos, las habilidades médicas y mecánicas.

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ELECCION DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de necesidad

Búsqueda de

información

Experiencia del

Consumidor

Evaluación de

alternativas

Compra

Evaluación posterior a

la experienci

a

Page 26: Mkt Servicios

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ACERCA DEL SERVICIO

Expectativa .- son creencias sobre la entrega del servicio que sirven como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga el desempeño.

[

Saber lo que espera el cliente

¿Qué tipos de estándares de expectativa tienen los clientes de

servicios?

¿Qué factores influyen en la información de las expectativas?

¿Qué función desempeñan estos factores de cambio de

expectativas?

¿Cómo puede una empresa de servicios cumplir o exceder las

expectativas del cliente? 

Page 27: Mkt Servicios

Las expectativas son puntos de referenciacon los que se compara la entrega del servicio

Las expectativas del cliente es más importantepara la evaluación del servicio

Los servicios son heterogéneos y pueden variar hasta el grado en que los clientes reconocen y están dispuestos a aceptar esta variación

El servicio deseado es el nivel que el clienteespera recibir

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Factores que influyen en expectativasdel cliente

Expectativas del servicio deseado.- existe la influencia delas necesidades personales, que son estados o condicionesesenciales para el bienestar físico y psicológico del cliente.

Expectativas del servicio adecuado.- conjunto de determinantes que afectan al servicio adecuado y el niveldel mismo, es aceptable estas influencias a corto plazo ytienden a fluctuar en el servicio deseado.

Expectativas del servicio deseado y predicho.- cuando losclientes están interesados en servicios de compras, buscaninformación de varias fuentes.

Promesas de servicio explicitas.Promesas de servicio implícitas.Comunicación de boca en boca.Experiencias pasadas.

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PERCEPCIONES DEL CLIENTE HACIA EL SERVICIO

Percepción

Es cómo valoran los clientes a la calidad

del servicio y su grado

de satisfacción

estas se centran en la calidad

Satisfacción al Cliente

Calidadservicio

Confiabilidad

Disponibilidad

Evaluación servicio

Seguridad

Empatía

Tangibles

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La Satisfacción del Cliente

Es la respuesta de realización

del consumidor, es un juicio de

que una característica del

producto o servicio

proporciona un nivel placentero relacionado con

el consumo

Page 31: Mkt Servicios

¿QUÉ DETERMINA LA SATISFACCIÓN

DEL CLIENTE?

Características

específicas d

el

producto o servicio

Percepciones de la calidad y el precio

Emociones y la

situación

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MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Entrevista directa y por correo

Entrevista personal

Cliente incógnito

Entrevista de profundidad

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Personal

Ambiente

Procesos

Flexib

ilidad

Flujo

Proce

sos

Tecn

ología

EmpleadoClientes

Emociones Situaciones

ComunicaciónGarantías

Interacción del servicio

Page 34: Mkt Servicios

Características del producto o servicio

Satisfacción al

Cliente

Nivel de preciosCalidad

Amabilidad del

personal

Nivel de personalización

Nivel de capacita

ción

Page 35: Mkt Servicios

Emociones del consumidor

Preexistentes estables

(estado de ánimo y la vida misma)

Emociones especificas

(experiencia de consumo)

Emociones positivas (felicidad,

placer, euforia)

Emociones negativas

(tristeza, pena, ira)

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La Satisfacción debe tomar en cuenta:

Atribuciones para el éxito o fracaso del servicio (buscan razones y evaluaciones )

Percepciones de equidad o imparcialidad (nociones y situaciones de recuperación)

Otros consumidores, familiares y compañeros de trabajo (experiencias personales y como lo

usan o sienten)

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CALIDAD DEL SERVICIO

“Es un elemento básico de las percepcionesdel cliente, es un elemento dominante en

las evaluaciones de los mismos.”

Qué es lo que evalúan los consumidores

Juzgan la calidad de los servicios con base a laspercepciones del resultado técnico, el procesodel porqué se entregó ese resultado y de losalrededores físicos donde se entrega el servicio

Page 38: Mkt Servicios

Factores de la calidad del servicio

1. Confiabilidad es la capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente.

2. Diligencia, o capacidad de respuesta, es la

voluntad de ayudar y de prestar el servicio rápidamente.

3. Garantía: seguridad, conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.

4. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.

5. Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicaciones.

Page 39: Mkt Servicios

La calidad del servicio electrónico

Dimensiones centrales para juzgar los sitios web  Eficiencia.- la facilidad y velocidad para tener

acceso al sitio y usarlo.  Cumplimiento.- el grado en que cumplen las

promesas de la entrega de pedidos y la disponibilidad de artículos.

  Disponibilidad del sistema.- el funcionamiento

técnico correcto del sitio.  Privacidad.- el grado de seguridad y protección de

la información del cliente.

Page 40: Mkt Servicios

Evidencia del servicio (punto de vista del cliente)

PERSONAS

EVIDENCIA FISICAPROCESOS

Empleados de contacto

Cliente mismo

Otros clientes

Flujo operativo de actividades

Pasos del proceso

Flexibilidad estándar

Tecnología contra humanos

Comunicación tangible

Serviescape

Garantías

Tecnología

Sitio web

Page 41: Mkt Servicios

SE TIENE ÉXITO AL PRESTAR SERVICIOS

SE FRACASA AL PRESTAR SERVICIOS

Cuando se tiene una actitud positiva y un carácter alegre.

Cuando se está deprimido y enojado.

Cuando se disfruta trabajando con y para otras personas.

Cuando se prefiere trabajar sólo con “cosas”.

Cuando es capaz de poner al cliente en el centro de atención.

Cuando se necesita ser uno el centro de atención.

Cuando tiene un alto nivel de energía y disfruta trabajando a un ritmo acelerado.

Cuando se desea trabajar a un propio ritmo, tranquilo.

Cuando el trabajo es una profesión de relaciones humanas.

Cuando se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible.

Cuando acepta que los clientes tienen la razón (en ocasiones que no la tengan).

Cuando se necesita que los demás sepan que uno está en lo correcto.

Page 42: Mkt Servicios

CAPITULO iV

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

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La investigación de servicios

Es la necesidad de considerar y vigilar la brecha entre

expectativas y percepciones.

Esta brecha es dinámica por lo que las percepciones como las

expectativas fluctúan.

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¿Qué quieren los clientes?

Es un vehículo clave para entender las expectativas del

cliente y sus percepciones ante sus servicios.

Calidad del servicio

Investigación de mercados

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Es lo más importante acompañado delnivel de empleado individual, equipo o

sucursal y competencia.

Desempeño humano

Page 46: Mkt Servicios

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LOS SERVICIOS

Definir el problema y objetivos de lainvestigación, donde se plantean las

preguntas que serán respondidas pararesolverlas.

Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente para el

servicio.

Vigilar y dar seguimiento

al desempaño del servicio.

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LOS SERVICIOS

Evaluar el desempeño general de la compañía comparado con la competencia.

Evaluar las brechas entre expectativas y percepciones del cliente.

Identificar clientes insatisfechos.

Calcular la efectividad de los

cambios en la entrega del servicio.

Valorar el desempeño de servicio de los individuos y equipos paraevaluación, reconocimiento y recompensas.

Page 48: Mkt Servicios

Determinar las expectativas del cliente para un servicio nuevo.

Vigilar las expectativas cambiantes del cliente en una industria.

Pronosticar expectativas futuras del cliente.

Page 49: Mkt Servicios

CRITERIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE SERVICIOS

Investi

gació

n

cu

alita

tiva

Es exploratoria y preliminar y se lleva a cabo para aclarar la definición del problema para preparar una investigación más formal. Esta investigación se hace después de una investigación cuantitativa para hacer significativos los números en los informes.

Investi

gació

n

cu

an

tita

tiva Se diseña para

describir la naturaleza, actitudes o comportamientos de los clientes en forma empírica y probar hipótesis específicas a examinar. Son claves para cuantificar la satisfacción de los clientes, los atributos del servicio, las brechas en la calidad y las percepciones de valor.

Page 50: Mkt Servicios

Expectativas y percepciones

del cliente

Las expectativas

son estándares o puntos de

referencia para evaluar la calidad y

comparar lo que perciben en base a sus expectativas.

Equilibra el costo de

investigación y el valor de

informaciónLa evaluación de los costos de la investigación

comparado con los beneficios de la compañía es un punto clave.

Un costo es monetario,

incluye costos directos, pagos y costos internos de la empresa

para las personas que

incurren con la información.

Validez estadística

Determinan el tipo de investigación y

metodología (relaciones con los clientes, ventajas y desventajas de los

esfuerzos, cumplimiento de requerimientos).

La investigación da seguimiento a la

calidad del servicio que usará bonos o

aumentos de salarios para los vendedores que

deben ser controlables para el sesgo de muestreo

y la validez estadística.

Page 51: Mkt Servicios

Mide prioridades

en los atributosMedir la

importancia directa e

indirecta de los atributos ayuda a los gerentes a canalizar

recursos de manera efectiva,

documentando la

prioridad del cliente.

Frecuencia apropiada

La aceptación del servicio de una compañía por parte del

mercado debe ser continua,

el tipo de servicio y para qué propósito y los métodos de cada tipo

de investigación de servicio

Lealtad, intenciones conductuales reales

Intenciones conductuales positivas, recomendar y recomprar el servicio a

otros. Hacer que el cliente permanezca leal,

gastar más en la empresa y pagar una

prima en el precio.Intenciones conductuales negativas, hacer menos

negocios con la empresa, cambiar a otra empresa

y quejarse con organizaciones que

difieren según el servicio.

Page 52: Mkt Servicios

CAPITULO V

MARKETING DE RELACION

Page 53: Mkt Servicios

Es una filosofía de hacer negocios, una orientación estratégica, que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes actuales en lugar de adquirir clientes nuevos

Marketing relacional

Page 54: Mkt Servicios

FORMAR RELACIONES CON EL CLIENTE

Nuevo Paradigma

Consumidores y clientes

Rela

ción

con

tinua

Buscan valor

Page 55: Mkt Servicios

Estrategia de relación

Adquirir clientes

Con frecuencia

cambia

La mentalidad, la cultura

organizacional y el

sistema de recompensas de los empleados

Page 56: Mkt Servicios

EVOLUCION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (Etapas)

Los clientes como extraños.- son aquellos clientes que todavía no han hecho ninguna transacción o interacción con la empresa.

La empresa no tiene relación con el cliente(potenciales), hay que iniciar la

comunicación con ellos con el fin deatraerlos y adquirir sus negocios (ofertas y

oportunidades)

Page 57: Mkt Servicios

Los clientes como conocidos.- una vez que se logran la conciencia y prueba al cliente se establece la familiaridad entre cliente y empresa y se vuelven conocidos.

La meta de la empresa es satisfacer al cliente, deben estar preocupadas por proveerles con

un valor comparable a los de los competidores.

Las interacciones repetitivas aportan experiencia y mejoran el conocimiento del cliente por la

empresa, facilitando los esfuerzos del marketing, ventas y servicio.

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Los clientes como amigos.- un cliente continúa haciendo compras en una empresa y recibiendo valor en la relación de intercambio, la empresa comienza a adquirir un conocimiento específico de las necesidades del mismo.

La meta primaria es la etapa de amistad permitiendo la retención del cliente, por las experiencias satisfactorias pasadas y las compras repetidas, logran apreciar las ofertas del producto y del

servicio mismo.

La provisión de la oferta única y de un valor diferencial transforma la relación de los clientes conocidos en amistad, esto permite desarrollar

confianza.

Page 59: Mkt Servicios

Los clientes como socios.- el cliente sigue interactuando con la empresa con frecuencia se va profundizando el nivel de confianza y puede recibir ofertas del producto e interacciones más personalizadas.

La creación de confianza conduce a un compromiso, lo que extiende la perspectiva de

tiempo en una relación cliente-empresa.

La clave del éxito en esta etapa de sociedad, es la capacidad de la empresa para organizar y usar la información sobre los clientes individuales en

formas efectiva que los competidores.

Page 60: Mkt Servicios

TRES PILARES DE SOPORTE PARA LA CONFIABILIDAD EN EL

SERVICIO

Page 61: Mkt Servicios

Liderazgo en el servicio 

Los líderes fuertes y apasionados por la perfección son la base para crear una estrategia de servicio centrada en la confiabilidad

Estos líderes se caracterizan por una cultura "hacerlo bien desde la primera vez"

Page 62: Mkt Servicios

CARACTERISTICAS DEL LIDERAZGO EN EL SERVICIO

•Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale la pena de obtener.

•Comunica frecuente y efectivamente su parecer a toda la compañía.

•Recompensa los servicios libres de errores.

•Nunca están contentos con el status (el estado de cosas en un determinado momento)

Page 63: Mkt Servicios

PRUEBAS COMPLETAS DE SERVICIO  La intangibilidad del servicio es fácil hacer una

prueba inadecuada x que al carecer de la presencia física del bien (prueba de pre lanzamiento)

  El conducir investigaciones entre consumidores

(pruebas de desarrollo del producto) los conceptos abstractos de servicio parece inútil estos retos para lograr la meta de tener cero errores.

Los proveedores de servicio deben exponer nuevos conceptos tanto a clientes rigurosos como a los empleados de la empresa (diseño del servicio y el proceso de entrega de una introducción a gran escala.

Page 64: Mkt Servicios

INFRAESTRUCTURA PARA UN SERVICIO LIBRE DE ERRORES

 

El término infraestructura son aquellos factores organizacionales que deberán

existir para sostener una cultura de (hacerlo bien desde la primera vez).

Virtualmente todos estos factores se refieren al personal y al trabajo en

equipo

Page 65: Mkt Servicios

VALOR DEL SERVICIO

"Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio exceden al coste de adquirirlos o

usarlos.

Esta es una ecuación fundamenta, cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el valor.”

 

Page 66: Mkt Servicios

Si los beneficios que proporcionan los productos de una empresa son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo, la empresa está ofreciendo mejor valor.

Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor que el que están en condiciones de ofrecer otras empresas al mismo coste, entonces dicha empresa está ofreciendo un valor superior.

Page 67: Mkt Servicios

El primer modo de crear valor es centrarse en uno o unos pocos atributos del servicio y extender los beneficios más allá del abanico actual.

El segundo modo consiste en extender los beneficios a los servicios auxiliares que los clientes tienen que utilizar cuando usan los servicios de una empresa.

El tercer modo de crear valor, a través de beneficios adicionales, es ir desde una solución hasta una "experiencia" (positiva); por ejemplo, añadiendo aspectos flexibles al servicio.

Page 68: Mkt Servicios

FACTORES NEGATIVOS

EXPECTATIVAS ESTANDARS

FACTORES POSITIVOS

Esperar en fila Una disculpaFlexibilidad durante

el procedimiento

Formas para llenarPromesa de acción

rápida

Alguien le habla al cliente para

informarle del estado de su maleta

Actitud indiferente en la mesa de equipaje

Entrega rápidaAlgún tipo de

disculpaGran demora en la

entrega de la maletaMínimo de tramites

La maleta llega dañada

ACTIVIDADES HABITUALES QUE LOS CLIENTES

Page 69: Mkt Servicios

BENEFICIOS DEL MARKETING DE RELACION

Mejorar

RetenerSatisfacerAdquirir

Page 70: Mkt Servicios

BENEFICIOS PARA LOS CLIENTES

Beneficios de confianza.- son sentimientos de seguridad en el que el proveedor sabe esperar.

La naturaleza humana permite el cambio en los costos monetarios, psicológicos y de tiempo, busca equilibrar y simplificar la toma de decisiones para mejorar la calidad de vida.

Beneficios sociales.- los clientes desarrollan una familiaridad y relación social con los proveedores de servicios.

Los beneficios de apoyo social resultan importantes para la calidad de vida del consumidor por encima de los beneficios técnicos del servicios.

Page 71: Mkt Servicios

Beneficios tratamiento especial.- incluye el beneficios de la duda, de que le traten o le den a un precio especial o tener preferencias.

Pueden ser muy importantes para la lealtad del cliente en las empresas y parece ser menos importantes para los clientes en general.

 Es la base para la lealtad del

cliente.

Page 72: Mkt Servicios

BENEFICIOS PARA LAS EMPRESAS

Beneficios económicos.- las empresas logran mayores rendimientos sobre sus inversiones y transacciones, los beneficios provienen de una variedad de fuentes (incremento de ingresos, costo de marketing, costos administrativos, márgenes sin reducir precios).

  Beneficios del comportamiento del cliente.- la

contribución de los clientes leales a un negocio de servicios tienen un impacto financiero directo en la empresa, los beneficios son la publicidad gratuita de boca a boca y el desempeño voluntario del cliente, apoyan la capacidad de la empresa para entregar servicios de calidad (cliente limpia su propia mesa).

Los clientes leales pueden servir como mentores por su experiencia con el proveedor

Page 73: Mkt Servicios

Beneficios para la gestión de recursos humanos.- contribuyen con la experiencia y conocimiento del proveedor del servicio, al asistir en la entrega del servicio.

Otro beneficio es cuando el cliente leal recibe

beneficios sociales como resultado de una relación empresarial.

Los empleados interactúan con regularidad con los mismos clientes y pueden recibir servicios similares.

Un tercer beneficio es la retención del cliente y

el empleado, para que se establezca clientes y empleados satisfechos en su trabajo y en lo les gusta hacer.

Page 74: Mkt Servicios

ESTÁNDARES DE SERVICIO DEFINIDO POR EL CLIENTE

ESTANDARIZACION

•Implica un proceso secuencial invariable (inalterable) similar a la producción masiva de bienes, en cada paso tiene un orden y los resultados son uniformes

PERSONALIZACION

•Refiere al nivel de adaptación o ajuste del proceso al cliente individual. La meta es desarrollar servicios que cumplan con las necesidades individuales de cada cliente.

Page 75: Mkt Servicios

Formas de la estandarización del servicio

Sustitución del contacto personal y el esfuerzo

humano por tecnología. Ejemplo: los cajeros

automáticos, máquinas de RX.

Mejora en métodos de trabajo. Ejemplo: un

restaurante con una barra de ensaladas o buffet.

Combinaciones de estos dos métodos.

Page 76: Mkt Servicios

TIPOS DE ESTANDARES DE SERVICIOS DEFINIDOS POR EL

CLIENTE

Son metas y medidas operativas basadas en los requerimientos del cliente visibles para los clientes y medidos en lugar de ocuparse por

la empresa (productividad o

eficiencia)

Page 77: Mkt Servicios

Estándares duros

Son cosas que se pueden contar,

cronometrar u observar a través de auditorías.

Expectativas de confiabilidad y

cumplimiento de las promesas de servicio son

altas.

Estándares

suavesNo todas las prioridades

del cliente puede contarse,

cronometrarse u observarse a través de

auditorías.

Las medidas suaves se deben documentarse

usando datos perceptivos por el cliente, basadas en

opiniones y no pueden observar de forma

directa.

Page 78: Mkt Servicios

Embarque según objetivo (STT).- es

el porcentaje de pedidos entregados a tiempo con precisión

completa.

Arreglo a tiempo la primera vez (OTFTF).- el porcentaje de problemas arreglados en la primera

visita de un representante de servicio que llegue en el momento prometido.

Índice de incidentes de campo iniciales

(IFIR).- la frecuencia de problemas con el

cliente.

Son recolectados mediante el

hablar con los clientes

Proporcionan dirección, guía y retroalimentación a los empleados para

lograr la satisfacción del cliente

Son importantes por las interacciones de persona a persona, en el proceso

de venta y de entrega para servicios profesionales.

Page 79: Mkt Servicios

ELABORACION DE ESTANDARES

3. Seleccionar comportamientos o acciones para estándaresPrioriza los comportamientos y acciones d los cuales se establecen estándares definidos por el cliente: Estándares basados en comportamientos y acciones importantes para el cliente

2. Traducir las expectativas del cliente en comportamientos o accionesLos requerimientos y expectativas abstractos del cliente deben traducirse en acciones (confiabilidad) exigen un comportamiento o acción diferente en cada

servicio.Debe interpretar las fuentes objetivas de las decisiones finales, que son el resultado

de estándares definidos por la empresa en lugar de definirse por el cliente.

1. Identificar la secuencia existente o deseada del encuentro de servicio

Los 7 encuentros de servicio al cliente son: llamadas telefónicas iniciales, acude a las instalaciones, llega a un lugar específico, consulta, entrega del servicio, culminación, pagar y salir y el contacto posterior a la experiencia