Merchandising en los Centros Veterinarios

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MERCHANDISING

EN LA TIENDA VETERINARIA

UNA VISIÓN PRÁCTICA

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Merchandising en la tienda

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CONTENIDOS

• ¿Por qué compramos las personas?

• Tipos de compras

• Tienda: escaparate e interior

• Zonas calientes, frías y circulación

• Lineales: manejo y gestión eficaz

• Colocación de productos

• PLV

• Cálculo de rentabilidad del merchandising

• Ejercicio práctico grupal

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¿Por qué compra el cliente?

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Tiendas veterinarias

de animales de compañía

Comercios especializados - 3.000

Clínicas Veterinarias - 5.000

EXCESO DE OFERTA

E INDIFERENCIADA

FACTOR PRECIO DETERMINANTE

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¿Qué valora más el cliente?

1. Variedad de productos

2. Atención

3. Precio

4. Apariencia general comercio

5. Servicio integral

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¿Qué es el MERCHANDISING?

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MERCHANDISING

• “MERCHANDISE” = MERCANCÍA

• “ING” = ACCIÓN

MERCANCÍA EN ACCIÓN

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Academia de Ciencias Comerciales Francesa

• “Es una parte del marketing que

engloba las técnicas comerciales

que permiten presentar en las

mejores condiciones materiales y

psicológicas el producto o

servicio que se quiere vender”

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MERCHANDISING

Los pilares del merchandising - H. Salen

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OBJETIVO fundamental

Favorecer la venta de productos

existentes en el punto de venta

con el fin de obtener una

determinada rentabilidad y

ofrecer un conjunto de

satisfacciones al cliente

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veterinaria

TIPOS DE COMPRAS

• PREVISTAS

– El cliente ha previsto de antemano el producto que va a comprar

– Comportamiento racional

• IMPULSIVAS

– “Lo vió, le gustó y lo compró”

– Comportamiento irracional

• POR CONSEJO

– Interviene un vendedor para influenciar la compra

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¿Sobre que tipo de compra podéis

influir en la tienda ?

COMPRAS

PREVISTAS

• Cambiando el producto que deseaba

el cliente

• Merchandising

COMPRAS

IMPULSIVAS

MERCHANDISING

COMPRAS POR

CONSEJO

Recomendando

el producto

SÍ

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Tienda veterinaria – comercio_1

• EXTERIOR

– FACHADA

– ROTULACIÓN EXTERIOR

• IDENTIDAD

– ENTRADA

• ACCESIBILIDAD

• PUERTA

– “La mejor puerta es la que no existe”

– ESCAPARATE

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• ESCAPARATE

– DEBE PERMITIR VER EL INTERIOR

– DEBE LLAMAR LA ATENCIÓN

– DEBE COMUNICAR ALGO

– DEBE SER ACTUAL

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• ESCAPARATE– Función principal:

• Mostrar el producto estéticamente, de manera que atraiga al posible cliente para que entre y compre

– Elementos:• Artículos (eje)

• Zonas del escaparate

• Colores

• Iluminación

• Composición

• Conocimientos sobre escaparatismo

– Variación periódica del mismo

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¿Qué colocar en un escaparate?

• UN PRODUCTO PRINCIPAL

– PRODUCTO EN PROMOCIÓN

– PRODUCTO ESTACIONAL

– PRODUCTO OCASIONAL

– PRODUCTO DE ACTUALIDAD

– MATERIAL PUBLICITARIO

– OTROS: ANIMADOS,

INTERACTIVOS, …

• VARIOS PRODUCTOS

COMPLEMENTARIOS o CON

NEXO COMÚN

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¿Hay diferencias?


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El impacto visual del escaparate

8 7 9

5 4 6

2 1 3

Zona alta

(valor 7,2 %)

Zona central

(valor 23,5%)

Zona baja

(valor 69,3%)

28 % TEMPLADA 47 % CALIENTE 25 % FRÍA

Sentido de la circulación

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• INTERIOR

– CARTELERÍA

– FOLLETOS

– SURTIDO (Dimensiones, gestión)

– DISPOSICIÓN DEL ESPACIO INTERIOR(El espacio es el recurso más caro y escaso del punto de venta)

– ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

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SURTIDO

• Conjunto de artículos expuestos en el punto

de venta susceptibles de ser adquiridos por

los clientes (VARIEDAD PRODUCTOS)

• SURTIDO:

– AMPLITUD (número de líneas/

secciones/familias)

– PROFUNDIDAD (número de

referencias dentro de cada línea,

sección ó familia)

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HIPERMERCADO

GRAN ALMACÉN

TIENDAS

ESPECIALIZADAS

TIENDAS

GENERALISTAS

Mc DONALD´S

JOYERÍAS

PELETERÍAS

Alta

AMPLITUD

Baja

Alta

Baja

PROFUNDIDAD

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ORGANIZACIÓN DEL SURTIDO

• SECCIONES

(alimentación, higiene, dermatológicos, antiparasitarios, accesorios, ropa, …, medicamentos sin receta)

• CATEGORÍAS

HIGIENE: Higiene bucal, higiene piel y pelo, higiene de orejas, …

• FAMILIAS

HIGIENE BUCAL: Vet aquadent®

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SECCIONES

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CATEGORÍAS

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ESPACIO INTERIOR_1

• ÁREA DE ACCESO e INTERIOR

– Hay tendencia, inconscientemente, a ir hacia la

derecha y luego dar un giro a la izquierda

• ZONA o PUNTO CALIENTE

– Zona que será recorrida con toda seguridad por los clientes

• ZONA o PUNTO FRÍO/A

– Zona que no van a recorrer los clientes a no ser que haya

algo que les atraiga su atención: productos de gran

venta, iluminación, señalética, decorado, zona

promocional, megafonía, audiovisuales, temperatura, …

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ZONAS o PUNTOS CALIENTES• MOSTRADOR

• ZONA CERCANA A CAJA

• SALA DE ESPERA

• ZONA DE RECORRIDO DEL CLIENTE

• CRUCES DE PASILLOS

• ZONAS CON ESPECIAL DECORACIÓN O ILUMINACIÓN

• ¿QUÉ COLOCAR ALLÍ? - PLANIFICACIÓN

– PRODUCTOS DE COMPRA IMPULSIVA

– PRODUCTOS DE GRAN MARGEN, ESTACIONALES, …

– PROMOCIONES

– “ LO QUE EN ESE MOMENTO NOS INTERESE VENDER MÁS”

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ZONAS o PUNTOS FRÍOS

• RINCONES

• ZONAS A LA IZQUIERDA DE LA ENTRADA

• ZONAS OSCURAS

• ZONAS RUIDOSAS

• ZONAS CON MALOS OLORES

• ZONAS SIN SALIDA

• PUNTOS DE ESTANTERÍAS DEMASIADO ALTOS o BAJOS

• ZONAS CON CORRIENTES DE AIRE

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ZONAS CALIENTES

• PRODUCTOS DE COMPRA

IMPULSIVA

– PRODUCTOS HIGIENE

– PRODUCTOS DERMATOLÓGICOS

– ACCESORIOS

– ROPA

– CHUCHES

– ANTIPARASITARIOS

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ZONAS FRÍAS

• PRODUCTOS DE GRAN VENTA

• PRODUCTOS BÁSICOS

• PRODUCTOS PROMOCIONALES

• PRODUCTOS ANUNCIADOS EN

CARTELERÍA

• “PRODUCTOS QUE VA A BUSCAR EL

CLIENTE”

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ESPACIO INTERIOR_2

• SALA DE VENTAS (TIENDA)

– Hay que conseguir una circulación de los clientes satisfactoria para ellos y rentables para la tienda

– ¿CÓMO?

• COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS

• LINEALES

• INFORMACIONES (señalética, PLV, audiovisuales, …)

• MANEJO DEL AMBIENTE

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LINEALES

• ESPACIO destinado a la exposición y

presentación de los productos

• FUNCIONES:

– Atraer al cliente

– Ofrecer el producto

– Facilitar la elección

– Provocar el acto de compra

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TIPOS DE LINEALES• ESTANTES

• GÓNDOLAS

• MOSTRADORES

• APILACIONESLO

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.ennaranja.com/para-ahorradores/como-ahorrar-en-el-supermercado-sabiendo-lo-que-hay-detras-del-lineal/&ei=-IHzVKOMIobuUp7sgcAC&bvm=bv.87269000,d.d24&psig=AFQjCNE_8P-dp0RCI0xszkADJfGthx8wLQ&ust=1425330992286829

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LINEALES (Gestión de alturas)

• .NIVEL SUPERIOR

– Por encima de los 160 cm.

• NIVEL DE LOS OJOS

– Entre 125 y 160 cm.

• NIVEL DE LAS MANOS

– Entre 80 y 125 cm

• NIVEL AL SUELO

– Hasta altura de 80 cm.

VENTA

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• .NIVEL SUPERIOR

– Carteles de sección

– Almacén de productos de estantes inferiores

• NIVEL de OJOS y MANOS

– Los que más interesen al establecimiento

– Productos estacionales

• NIVEL AL SUELO

– Baja rotación y margen

– Productos que se piden (compra racional)

– Productos voluminosos

– Repetición, para generar masa visual

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¿Qué tipo de productos colocar en cada nivel?

• NIVEL AL SUELO– Artículos de atracción, promoción, imprescindibles para

la compra, voluminosos, a granel, con lectura vertical

• NIVEL DE LAS MANOS– Productos de mayor margen comercial y poca rotación,

promocionados por carteles u otros medios

• NIVEL DE LOS OJOS– Productos de compra impulsiva

• NIVEL SUPERIOR– Productos de repetición

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20 35 47 60 47 35 20

45 60 72 85 72 60 45

60 75 87 100 87 75 60

50 60 77 90 77 65 50

40 55 67 80 67 55 40

30 45 57 70 57 45 30

2,00 m

1,85 m

1,65 m

1,15 m

0,65 m

0,35 m

0,15 m

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EJERCICIO PRÁCTICO

• ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS

COLOCARIÁIS EN UN PUNTO o

ZONA CALIENTE?

• ¿Y EN UNA ZONA FRÍA?

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BIEN

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REGULAR

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MAL

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ANIMACIÓN EL PUNTO DE VENTA

• TRATA DE CAPTAR LA ATENCIÓN

DEL CLIENTE MEDIANTE

ESTÍMULOS

– ANIMACIÓN INTERNA

– MONITORES DE TV

– PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

(PLV)

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ANIMACIÓN INTERNA

• Medios físicos– Presentaciones masivas del producto (cabecera de

góndola, islotes, apilamientos, …)

• Medios psicológicos– PRECIO: fraccionamiento, decimales, …, tachado con

2 precios, colorido cartel, …

– PROMOCIONES, OFERTAS, …; DESCUENTOS

• Medios de estímulo– Megafonía, audiovisuales, creación de ambientes,…

• Medios humanos– Azafata, monitor, stand demostración, espectáculos,…

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PROMOCIONES

• Ofrece producto o servicio y “algo más”

añadido a la oferta

• El incentivo promocional debe ser

coherente con el producto promocionado y

adecuado al público objetivo

• Es un incentivo limitado en el tiempo

• Muchos tipos

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EJEMPLOS DE PROMOCIONES

• REDUCCIÓN INMEDIATA DEL PRECIO– Descuento directo sobre el marcado en lineal (precio tachado)

– Vale / Cupón adherido al producto actual

• REDUCCIÓN DIFERIDA DEL PRECIO– Vale o cupón descuento (próxima compra)

– Cash-refund (reembolso)

• OFERTAS EN ESPECIE– Producto adicional

– Muestras

– Premio directo (relación o complementariedad)

– Regalo diferido

• OTROS– Concursos, juegos, loterías, …

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MONITORES DE TV• UBICACIÓN ADECUADA: Salas de espera, pasillos,

entrada, …

• VOLUMEN PRECISO

• CONTENIDOS– Planificación

– Acorde a campañas

– Concienciación sobre enfermedades, prevención y venta de producto

– Pueden hablar de la empresa y del equipo humano

– Información general: noticias, tiempo, deportes, …nacionales/locales

– Alusión a ofertas, promociones, …, planes de fidelización

– ¿Podría ser interactivo?

– Cambios periódicos

• VALORACIÓN DE SU IMPACTO EN LA VENTA

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PUBLICIDAD EN EL LUGAR

DE LA VENTA (PLV)• Conjunto de anuncios publicitarios realizados en el

mismo punto de venta

• MATERIALES:– EXHIBIDORES o EXPOSITORES (mostrador, mural, suelo)

– FOLLETOS

– DISPLAYS

– ADHESIVOS EN EL SUELO

– MÁQUINAS EXPENDEDORAS

– PROYECCIONES AUDIOVISUALES

– LETREROS LUMINOSOS

– CARTELES

– STAND DEGUSTACIONES/DEMOSTRACIONES

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• EXPOSITOR CON PRODUCTO

• MATERIALES PROMOCIONALES

PARA EL PROPIETARIO

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RENTABILIDAD DEL LINEAL

• Una buena gestión del lineal buscará la mayor rentabilidad posible por cada metro disponible

• Métodos basados en el BENEFICIO BRUTO del PRODUCTO– Stock

• Índice de rotación

– Lineal• Índice del lineal

• Rendimiento del lineal

• Índice de rendimiento del lineal

– Rentabilidad• Coeficiente de rentabilidad

• Rentabilidad comparada

• Métodos basados en el BENEFICIO DIRECTO del PRODUCTO

(Direct Profit Product)– Busca conocer el beneficio directo-neto de cada unidad de producto

– Se calcula el margen, costes de almacenaje, de transporte, de tienda, de retornables, …

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MATRIZ DE MERCHANDISING -DPP

ALTO POTENCIAL GANADORES

PRODUCTOS

PROBLEMÁTICOS

CREADORES DE

TRÁFICO


veterinaria

MOVIMIENTO DE UNIDADES ALTOBAJO

DP

P P

OR

UN

IDA

D

BAJO

ALTO

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Sesión práctica

• Entre los participantes vamos a colocar los

productos según lo que hemos estado viendo

• ESTANTERÍAS y MOSTRADOR

– Secciones

– Lineales: Niveles

– Surtido: Amplitud y profundidad

– Cartelería, …

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Comunicación orientada a la venta en

comercios veterinarios

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www.joseluisvillaluenga.com

[email protected]

Merchandising en los Centros Veterinarios

Business

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