PRESCRITORPRESCRITOR

Juan Roig, Presidente de Mercadona, suele decir que la misión de Mercadona

es la de prescribir productos, al igual que un médico*

*Publicación ABC Economía, Hemeroteca. 18-03-2007

Como bien señalaban Ghoshal, Bartlett y Moran (1999) :

“los gerentes necesitan definir sus organizaciones como

creadoras de valor en lugar de apropiadoras de valor”.

Por lo tanto, actualmente, el objetivo empresarial debe ir

más allá de satisfacer al accionista. Se debe de considerar

también los intereses del resto de los colectivos, los valores

y las necesidades de la sociedad, manteniendo el control de

sus decisiones y minimizando las externalidades.

El valor creado por la empresa: la diferencia entre la

disposición a pagar del consumidor por obtener los

beneficios percibidos en un bien o servicio y el valor

realmente pagado.

VALOR CREADOVALOR CREADO

Incrementando constantemente

El valor creado

En Situación de competencia,Se garantiza la

Supervivencia a largo plazo, Sobretodo en la crisis actual,

La estrategia como búsqueda de valor se divide en dos enfoques:

Por un lado, el enfoque hacia stakeholders. La empresa es vista como una coalición de grupos de interés, tanto externos (sociedad, clientes, proveedores…) como internos (alta dirección, intermediarios, trabajadores…), dónde el papel de la alta dirección es equilibrar los intereses diferentes y evitar los conflictos. La estrategia no es nada más que situar a cada participante en un contexto que no se pueda cambiar a corto plazo.

Y por otro lado, el enfoque hacia los accionistas, en que la empresa existe para maximizar la riqueza de sus propietarios a largo plazo.

El análisis de los stakeholders es importante porque frecuentemente estos tienen expectativas diferentes sobre la organización, a veces en conflicto, que en mayor o menor grado deben ser los objetivos que harán referencia a aspectos financieros, de mercado, de operaciones, recursos humanos, nuevos productos, etc. De estos, algunos serán objetivos finales, que reflejarán la creación de valor hacia clientes, accionistas y stakeholders, expectativas satisfechas o, al menos, escuchadas.

ESTRATEGIAESTRATEGIA

Establecer una relación de confianza con los proveedores aumenta la creación de valor porque podemos conseguir productos de mayor calidad, cosa que los clientes valorarán más y estarán dispuestos a pagar un precio más elevado. De esta forma, el proveedor estará dispuesto a adaptarse a los clientes esperando que aumente el precio de mercado y así él también pueda recibir más valor. Así que también obtendremos mayor poder de negociación.

BENEFICIOBENEFICIO

Elaboración propia

MODELO DE GESTIÓN DE CALIDAD TOTALMODELO DE GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL

“Este enfoque dota a la gestión de un contenido Multidimensional, busca la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valorde la empresa con una clara orientación hacia mercado y cliente, enfatizando la calidad total del servicio.”

www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1512 (pág. 47)

MODELO DE GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL

MERCADONA introdujo el modelo GCT en 1993 con la iniciativa de estrategia precios “siempre bajos”.

A partir del 1995 dio resultados muy optimistas. En medio de la crisis, su objetivo era implantar un modelo novedoso dentro del sector: estabilidad en precios, proveedores y trabajadores para conseguir clientes fijos.

En el estudio titulado “El empleo del Modelo de Gestión de la Calidad Total en el sector de la distribución comercial en España: El caso de Mercadona” (1), publicado recientemente por Universia Business Review, su puesta en marcha, escriben, es responsabilidad directa de la alta dirección y sus elementos básicos son “la orientación al cliente externo y los grupos de interés, la cooperación interna y el trabajo en equipo, el liderazgo y el compromiso de la dirección, la gestión por procesos y sistemas, la gestión por hechos o basada en información, la orientación a las personas o al cliente interno, el aprendizaje, la innovación y la mejora continua, el desarrollo de alianzas, la cooperación externa y el enfoque ético”.

Juan Roig admite que el modelo de relación con sus proveedores “es la clave para el éxito” de la cadena de distribución.

(1) Resumen de dicho Estudio Publicado el: 30/04/2008 www.wharton.universia.net

ORIENTACIÓN HACIA LA COOPERACIÓN CON PROVEEDORESORIENTACIÓN HACIA LA COOPERACIÓN CON PROVEEDORES

Persigue conseguir estabilidad en la relación, beneficios mutuos, así

como compartir formación e información para la mejora de todos los

procesos de negocio.

El punto de partida ha sido la adopción de un modelo de “gestión y despliegue

de procesos”.

Mercadona estudia y analiza los productos desde que salen del proveedor

hasta que llegan al cliente. Se trata de evitar ineficiencias, intentando extender

la cooperación a toda la cadena de valor y alcanzando incluso a los

proveedores cero, que se encuentran detrás de los proveedores de Mercadona.

El PROVEEDOR se convierte en pieza fundamental para satisfacer al cliente y

según la filosofía de Mercadona, también debe estar satisfecho de su relación

con Mercadona, generándose sinergias entre ambas partes.

PUBLICADO EN EXPANSION el 15 julio 2009, Juan Roig

Elaboración propia

Pilares estrategiaPilares estrategia

Características genéricas del proveedor:

Socio capitalista, (Objetivo plena satisfacción del cliente + arriesgar capital para rentabilidad.)

Debe estar enfocado y centrado en el cliente, aportando valor gracias a ser experto en su ámbito de actuación.

Mercadona distingue cuatro categorías

Los interproveedores suministran productos en exclusiva* a Mercadona y la compañía apuesta por mantener con ellos una relación continua “de por vida”, basada en la mutua confianza, lo que conduce a importantes beneficios para ambas partes.

Asumen la filosofía del “Totaler” o de ser prescriptores de productos que satisfacen todas las necesidades de los clientes, “los jefes”.

Son los “interproveedores” los que, a través de los productos recomendados que figuran bajo las marcas propias de Mercadona, deben ofrecerles la máxima calidad al menor precio posible.

(PRESCRIPTOR: persona que en un determinado entorno y tipo de producto es buscada por los demás para que les recomiende o aconseje en su decisión de compra. Es un líder de opinión que acompaña o interviene en el proceso de selección y compra de un consumidor.)

INTERPROVEEDORESINTERPROVEEDORES

* Exclusiva: según estudio mencionado anteriormente.

REQUISITOS INTERPROVEEDORESREQUISITOS INTERPROVEEDORES

Requisitos interproveedores:

1. Los propietarios de las empresas deben tener “pasión” por lo que están haciendo, ser empresarios, proactivos, innovadores, entregados a su negocio, con recursos económicos para llevarlos a cabo y habilidades directivas para desarrollarlos.

2. Empresas con estabilidad accionarial lo que transmite seguridad a la relación.

3. Además debe tratarse de compañías que tengan una actitud abierta ante las informaciones e indicios procedentes del cliente y del mercado, para aportar soluciones a sus demandas.

4. Deben adoptar el modelo de Gestión de calidad total.

5. Mercadona exige fabricación en exclusiva de determinados productos, como resultado de la relación de confianza y cooperación mutua entre ambas compañías.

Modelo GCT aporta un proceso nuevo, largo y complejo para ser interproveedor:

PROCESO PARA SER INTERPROVEEDORPROCESO PARA SER INTERPROVEEDOR

Es en la tercera fase cuando esta relación encaja perfectamente con la filosofía de gestión de Mercadona que persigue convertirse en prescriptora de productos para la compra total de los clientes.

Mercadona comparte información con el proveedor y realiza actividades conjuntamente con él:

PRESCRIPTORAPRESCRIPTORA

Elaboración propia

Mercadona, una máquina engrasada. El País, 28 de marzo de 2007 Mercadona, una máquina engrasada. El País, 28 de marzo de 2007

Convertirse en prescriptor fue un gran acierto. En lugar de ofrecer doce marcas de leche, Mercadona elige una y la viste con una marca propia.Los productos se reducen y en cualquier superficie se encuentra lo necesario para alimentar y asear al cliente, limpiar su casa y ropa y, además todos los cuidados de su mascota. Para cada producto o gama de productos, un proveedor. La cadena de supermercados aplica con ellos la política que denomina de libros abiertos. Con todos los datos del balance sobre la mesa, Mercadona pacta con sus interproveedores los beneficios que deberían obtener a partir de un cierto volumen de negocio que garantiza la cadena. Y si los números no cuadran, serán los interproveedores los que tendrán que revisar sus procedimientos. Parece una relación interdependiente, donde Mercadona también hace una inversión (rentas monopolísticas mutuas), pero funciona.

““La bajada de precios cuesta 3 millones de ingresos a Verdifresh.” La bajada de precios cuesta 3 millones de ingresos a Verdifresh.” Expansión, 22-04-2010Expansión, 22-04-2010

Mercadona ha decidido bajar los precios. Opciones: Obligar a sus proveedores a bajar los precios y aumentar el margen o, Dejar de ser interproveedor.

• ¿Qué ha hecho? Buscar la forma de reducir costes fijos de sus interproveedores, de tal forma que el

producto baje sus costes y sea factible tanto para el interproveedor como para él la bajada de precios hacia el consumidor final.De esta forma se sigue manteniendo el margen entre y dado que se incrementará el volumen de unidades, los ingresos incrementaran.

• Verdifresh es interproveedor de Mercadona, y muchos pensaran que si no acepta, Mercadona rompería sus relaciones. Pues es bastante difícil debido a que una parte razonable del capital de Verdifresh fue aportado por Mercadona en su momento y no va a echar piedras contra su tejado.

ConclusiónConclusión

Si el consumidor actúa

como Prescriptor El consumidor paga=Precio producto + Coste adicional

DESDE EL PUNTO DE VISTADEL MODELO STAKEHOLDERS

•El coste adicional viene explicado por el coste de búsqueda de un buen producto o servicio que se adecue a las necesidades.•Mercadona ha sido capaz de Crear Valor para el cliente siendoprescriptora y consiguiendo la satisfacción de todos los grupos de interés.

BIBLIOGRAFÍA

Portada, frase Juan Roig: www.abc.es/hemeroteca/historico-18-03-2007/abc/Economia/elprescriptor-de-la-compra_1632049544432.html# Primera diapositiva; Ghoshal, Barlett y Moran consultado en:www.usc.es/econo/RGE/Vol14_1_2/Castelan/nb2c.pdf (Página 2) Diapositiva número 3 y 4: apuntes de Estrategia de Empresa (Carlos Guallarte) y unDocumento académico preparado por Fabrizio Noboa (enero 2006) titulado: Creación devalor y captura de valor: www.fabrizionoboa.net/pdf/fn001.pdf Tema relacionado con el Modelo de Gestión de Calidad Total adoptado porMercadona ha sido consultado en el estudio titulado: “El empleo del Modelo de Gestión de la Calidad Total en el sector de la distribución comercial en España: El caso de Mercadona”, Autores: Miguel Blanco y Santiago Gutiérrez (Universidad Rey Juan Carlos). Publicación: UNIVERSIA BUSINESS REVIEW, primer TRIMESTRE 2008 http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR001b2008040.pdfResumen disponible en: www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1512 Definición Prescriptor:http://www.slideshare.net/AliciaSaltillo/herramientas-promocionales-para-prescriptores

Creación de valor y captura de valor: www.fabrizionoboa.net/pdf/fn001.pdf

Artículos Expansión:www.expansion.com/2010/04/2/empresas/industria/1271935748.html

BIBLIOGRAFÍA