MATO. Todas Las Industrias Son Culturales

8/13/2019 MATO. Todas Las Industrias Son Culturales

1/24

131Nueva poca, nm. 8, julio-diciembre, 2007, pp. 131-153. ISSN0188-252x

Todas las industrias son culturales:

crtica de la idea de industrias culturales

y nuevas posibilidades de investigacin1

DANIELMATO2

1 Este texto se basa en un borrador que originalmente redact en ingls en

2004, cuando me encontraba como Andres Bello visiting professor en New

York University. En ese lapso cont con la valiosa asistencia de investig-

acin de Patricia Oscategui y Andrew Whitworth-Smith, y mis reexiones

sobre el tema se beneciaron de mis intercambios con ellos y con mis cole-

gas Toby Miller y George Ydice. Agradezco a todos ellos su colaboracin,aunque, obviamente, soy el nico responsable de las ideas aqu expuestas.

2 Universidad Central de Venezuela (UCV).

Correo electrnico: [email protected]

Aunque las categoras industrias cul-turales y consumo cultural resultantiles en valiosas publicaciones, noestn exentas de problemas. Este textomuestra cmo su uso obstruye algunas

posibilidades de investigacin y cmodejar de usarlas abre nuevas posibili-dades. Destacar el atributo culturalde algunas industrias y consumos, en

particular, oculta la relevancia culturalde todas las dems industrias y con-sumos, y as se obstaculiza el estudiode otras industrias y consumos desde

perspectivas culturales.

PALABRASCLAVE: industrias cultu-rales, consumo cultural, crtica, teora,mtodo.

Although the categories of cultural in-

dustries and cultural consumption are

useful resources in valuable research,

they carry certain troubles. This text

shows how its usage obstacles some

research possibilities, and how giving

them up may open new possibilities.

Highlighting the cultural charac-

ter of certain specic industries and

forms of consumption obscures the

cultural analysis of other industries

and forms of consumption.

KEYWORDS: cultural industries, cul-

tural consumption, critique, theory,

method.


2/24

132 Daniel Mato

Aunque, por coherencia expositiva, en este texto deber hacer re-ferencia no slo la categora industrias culturales, sino tambin y

complementariamente a la categora consumo cultural, mi objetivoespecco es ofrecer una crtica argumentada de la idea de industrias

culturales, y, a medida que esta se presenta, sealar algunas posibi-lidades de investigacin usualmente no exploradas, as como ofreceralgunas pautas de mtodo al respecto. Una crtica especca de la idea

de consumo cultural debera incluir otras consideraciones y argu-mentos que no es posible desarrollar, a la vez, dentro de los lmites de

extensin de este texto.Aunque existen casos excepcionales, usualmente estas categorasse aplican a ciertos tipos de industrias, en especco, y al consumo de

sus productos. Este universo usualmente incluye las siguientes indus-trias y consumos relacionados: publicaciones impresas y electrnicas(incluyendo peridicos, libros revistas, aches, tiras cmicas, etc.),

radio, cine, video (incluyendo juegos), fotografa, msica (incluyen-do representacin de espectculo pblico, grabacin e impresin),

televisin, publicidad e internet (pginas web, portales). En algunoscasos la idea de industria cultural se utiliza para incluir ampliamen-te los medios de comunicacin de masa y algunas industrias del en-tretenimiento y espectculo, pero no todas, ya que, en general, no seincluye a la industria del espectculo deportivo. Algunas de las vi-siones ms abarcadoras de la idea de industrias culturales incluyenal turismo. Pero otras industrias o actividades humanas susceptiblesde ser consideradas como industrias, usualmente no se incluyen bajola categora industrias culturales (ver por ejemplo: Hesmondhalgh,2002; Thorsby, 2001; UNESCO,1982).

Entre las exclusiones ms signicativas al respecto, cabe mencio-nar no slo industrias como la del juguete, el automvil, el vestidoy la comida rpida, cuyo carcter eminentemente cultural examinar

brevemente en este texto, sino tambin muchas otras, como, porejemplo, la de la salud, la farmacutica, la de cosmticos, la de ali-

mentos (no slo la comida rpida), bebidas, la de la cooperacininternacional, a la que har solo breve referencia pero que he analiza-do ms ampliamente en publicaciones anteriores (Mato 1998, 2004,2007), entre otras.


3/24

133Todas las industrias son culturales:...

Complementariamente, cabe mencionar que, un tanto diferencia-da, la idea de consumo cultural suele aplicarse no slo al consumo

de los productos de las industrias llamadas culturales, sino tambina otros tipos de consumo, como, por ejemplo, visitas a museos his-tricos, arqueolgicos, de ciencia y de arte, de artesanas y cultura

popular, visitas a galeras de arte, asistencia a conciertos y obras deteatro, visitas a sitios arqueolgicos, histricos y de valoracin simi-lar, entre otros. En otras palabras, la idea de consumo cultural sueletener un mbito de aplicacin ms amplio.

Sin embargo, no suele imputarse como cultural el consumo dealimentos, indistintamente de que sean producidos industrial o artesa-nalmente, sean de tipo masivo y estandarizado y se haya perdido todareferencia a su origen, o sean tradicionales del pas o tpicos dealguna otra cocina, por extica que esta sea (china, japonesa, ra-

be, hind, senegalesa, italiana, francesa, etc.). Lo que tambin puededecirse del uso del vestido, incluso haciendo los mismos matices querespecto a la comida, y otros ms. Por qu habr de ser cultural pararse

frente a una vitrina de un museo a observar un vestido senegals o unavajilla japonesa, y no habra de serlo vestir alguna prenda o accesoriode Senegal, o bien preparar, o degustar, comida japonesa, servida, de

paso, en vajilla del mismo origen?

Desde luego, podramos formular la misma pregunta respecto deotros productos y orgenes. Pero, algo ms, por qu habr de ser cul-tural asistir a una exhibicin sobre el maz en la historia de los pueblosamericanos, sus usos y modos de industrializacin, y no habra de serlo

producir, o comer, maz, o comidas y bebidas elaboradas con maz? En

n, as podramos continuar presentando muchos otros ejemplos que

nos llevan a cuestionar tanto la pertinencia y fertilidad de la categoraindustrias culturales, como la de su asociada, aunque diferenciada,consumo cultural.

Para sustentar mi argumentacin respecto de que todas las indus-trias y todos los consumos son culturales, analizar especcamente

la condicin cultural de algunas industrias y algunas formas asocia-das de consumo de sus productos. Pero antes, me parece necesariocomentar brevemente acerca del origen de las ideas de industriasculturales, consumo cultural, e industria.


4/24

134 Daniel Mato

SOBREELORIGENDELASIDEASDEINDUSTRIASCULTURALES YCONSUMOCULTURAL

Si prestamos atencin al origen de estas dos ideas, no nos sorprenderasu aplicacin parcializada a las actividades humanas mencionadas. Am-

bas fueron acuadas si bien en singular: industria cultural y con-sumo cultural por Max Horkheimer y Theodor Adorno en 1947 en

Dialctica de la Ilustracin(1998). Estos autores estaban preocupadospor la formacin de aquello que en su texto llamaban cultura de ma-

sas, as como por el papel que atribuan a esta en cuanto a la atroade la imaginacin y como instrumento de dominacin. Notablemente,adems, tambin estaban preocupados por el empobrecimiento que lacultura de masas representaba vis--visel arte. Posteriormente, enun ensayo escrito sin la colaboracin de Horkheimer, Adorno sealaque en el borrador del libro de 1947 se hablaba de cultura de masas,

pero que nalmente sustituyeron la expresin por industria cultural

(1975: 12). Adicionalmente, Adorno explica que la decisin de prescin-

dir de la expresin cultura de masas obedeci al propsito deexcluir,desde un principio, la interpretacin que favorecan los partidarios deese trmino, de que la cultura de masas sera una suerte de cultura queemerga espontneamente de las masas mismas, algo as como la formacontempornea del arte popular. A lo cual agrega que la industria cul-tural debe ser claramente distinguida de la idea de arte popular (idem),

porque en oposicin a esa creencia, los productos de todas las ramas dela industria cultural son diseados ms o menos de acuerdo a un plan,

para ser consumidos por las masas, y determinan en buena medida lasformas en que son consumidos (idem). As, sostiene que la seriedaddel arte es destruida para responder a intereses de ecacia en el alcance

a las masas (idem).Pienso que su crtica qued relativamente atrapada dentro del con-

traste con la idea de arte, y que esta marca de origen explica, al menosen parte, las limitaciones en el campo de aplicaciones de la idea de

industria cultural. Desde entonces, el concepto ha sido apropiado yadaptado a la aparicin de nuevas industrias por un buen nmero deautores. Quiz las diferencias ms signicativas entre el concepto origi-nal y los ms nuevos son el uso del plural (industrias culturales) y el


5/24


desarrollo de nuevas visiones del papel de los sujetos que, en contrastecon la de Adorno y Horkheimer, reconocen la importancia del trabajo

de los consumidores en la interpretacin y/o construccin de nuevossentidos con respecto de los productos de las industrias culturales.

No obstante, enfatizar la importancia de las interpretaciones de losconsumidores, o poner el nombre en la forma plural no exorciza sumarca de origen: la idea de arte. Tal vez sea por eso que, hasta ahora,no he logrado encontrar un estudio sobre industrias culturales quetrate casos de industrias como la del juguete, el automvil, la industria

farmacutica, la del maquillaje o la del desarrollo y la cooperacin in-ternacional. En contraste, s existen estudios especcos sobre algunasde estas industrias que permiten observar su importancia cultural, aalgunos de los cuales har referencia.

Armo que todas las industrias son culturales porque todas producen

productos que, adems de tener aplicaciones funcionales, resultan so-ciosimblicamente signicativos. Es decir, son adquiridos y utilizados

por los consumidores no slo para satisfacer una necesidad (nutricin,

albergue, movilidad, entretenimiento), sino tambin para producir sen-tidos segn sus valores especcos e interpretaciones del mundo. En-tiendo que, en primera instancia, es posible ver a algunas industriascomo sociosimblicamente ms signicativas, pero asumir esto implica

justamente desconocer el papel que juegan los usuarios (consumido-res) al apropiarse de esos y/u otros objetos y usarlos segn su propiavisn de mundo, sus propias representaciones, sus propios universos desentido, para producir sentido, no slo para calmar el hambre, mitigarel fro, o, para el caso, y de manera tan funcional como las anteriores:

para entretenerse o deleitarse. La idea de que, por ejemplo, las indus-trias audiovisuales y de la msica seran evidentemente culturales,

puesto que producen representaciones, sentidos, pasa por alto que estasindustrias satisfacen una necesidad, la de entretenimiento.

Quienes asumen que slo ciertas industrias seran culturales, y poreso llaman culturales slo a ciertas industrias, estn asumiendo impl-

citamente que la industria del automvil no produce sentidos, signica-dos, sino slo un producto orientado a satisfacer una necesidad. Pero,como sabemos, y expondr un poco ms ampliamente en las prximas

pginas, los consumidores no seleccionan automviles slo segn sus


6/24

136 Daniel Mato

propiedades funcionales, sino tambin, y de forma importante, segnsus caractersticas simblicas. Cada automvil es diferente y tambinun objeto signicativo que se convierte en insumo para la imagina-cin personal del/la propietario(a), sus deseos personales, incluyendosus necesidades, no slo de movilidad, sino tambin de identidad per-sonal y pertenencia grupal. Algo semejante puede decirse de los pro-ductos de industrias tales como la del juguete, el maquillaje, el vestido,la salud, la vivienda, etc.

SOBRELAIDEADEINDUSTRIA

En el ensayo antes mencionado, Adorno sostena:

la expresin industria no debe tomarse literalmente. Ella reere a la es-

tandarizacin de la cosa misma [...]y a la racionalizacin de las tcnicas de

distribucin, pero no estrictamente al proceso de produccin (1975:14)3.

En otras palabras, Adorno sostena que la idea de industria no debainterpretarse como sinnimo de manufactura.

Hoy en da, el trmino industria se aplica no slo con referencia atodas las ramas de la manufactura, sino, en general a todas las actividadeseconmicas. Es comn que personas e instituciones, tanto en el lenguajeescrito formal como en el verbal informal utilicen expresiones como laindustria hotelera, o la industria de los seguros, o la industria del tu-rismo, o la del entretenimiento, o del vestido, etc. Expresiones que,como las antes mencionadas, pueden leerse y escucharse en diversos idio-mas; en todo caso, las conozco en espaol, portugus, francs e ingls.

Es posible que esta extensin del uso de la palabra industria, a la queAdorno apropiadamente se acoge y a la que tambin me acojo, est aso-ciada a que en 1948 la Organizacin de Naciones Unidas, a travs de suDivisin de Estadsticas (UNSD, por sus siglas en ingls), cre la Clasi-cacin Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades eco-

nmicas (conocida como CIIUen espaol y como ISIC en ingls), dela cual, desde entonces, ya se han aprobado 4 revisiones. El caso es que

3 Traduccin ma.


7/24


ya en la segunda revisin, realizada en 1968, esta clasicacin incluye

varias ramas del comercio, la nanzas y los servicios personales y a la

comunidad (incluyendo servicios culturales); y en la tercera revisin(1989) puede observarse la inclusin de la administracin pblica, losservicios de defensa, investigacin y desarrollo, educacin, e incluso laactividad de organizaciones extraterritoriales, es decir la cooperacininternacional, en el listado de actividades econmicas que, a la vez,son nombradas como industrias.4

El uso que hago aqu de la palabra industria, recoge la orienta-

cin con la cual la UNSDha desarrollado esta clasicacin a partir deidenticar conjuntos especcos de actividades econmicas, entre lascuales es posible reconocer semejanzas signicativas en el carcter de

los bienes y servicios producidos, los usos de esos bienes y servicios,y/o los tipos de insumos, procesos y tecnologas que las caracterizan5.

No obstante, como sabemos, la demarcacin entre ciertas ramas de ac-tividad es relativa o borrosa, como por ejemplo ocurre entre la industriade la msica y la industria del entretenimiento, o entre cualquiera de

estas dos y la televisin. Algo similar ocurrira con cualquier intentode separar estrictamente la industria hotelera de la del turismo, o estaltima de la de viajes y lneas areas, etc.

El caso es que esta clasicacin de industrias ha sido utilizada no slo

por Naciones Unidas sino por prcticamente todos los pases del mundopara producir estadsticas de produccin, empleo y otros parmetrossignicativos, lo cual desde luego brinda una base de datos importante

si nos proponemos investigar la vinculacin de aspectos culturales, o deproduccin de sentido, con aspectos econmicos.

SOBRELAINDUSTRIADELJUGUETECOMOINDUSTRIACULTURAL

La importancia de juegos y juguetes en la formacin de representacio-nes de gnero, etnicidad y otras ha sido enfatizada en numerosos estu-

4 Para ms informacin, puede consultarse el sitio de la UNSD en internet:

http://unstats.un.org/unsd/cr/registry/regct.asp.5 Ver: http://unstats.un.org/unsd/cr/registry/regct.asp.


8/24

138 Daniel Mato

dios psicolgicos, sociolgicos y antropolgicos (por ejemplo: Gianni-ni Belotti 1980, Ducille 1994, Rossie 1999). Aunque los juguetes en sno son denitorios sino con relacin a cmo se juega con ellos, y esto

en contextos especcos, el juguete, en s, es cuando menos un referente

en la produccin de sentido. Adems, en las sociedades contempor-neas muchos juguetes industrialmente producidos vienen con formasde juego sugeridas en el empaque y/o a travs de pautas publicitarias.Para comprender e investigar acerca del carcter cultural de la industriadel juguete, hay que hacerlo considerando de manera conjunta juguete,

usos (incluyendo formas de juego), empaque y publicidad, y todo ellopuesto en contexto.A modo de ilustracin, puede ser til considerar, por ejemplo, el

anlisis realizado por Carol Moog (2005) acerca de los casos de dosmuecas negras6 en Estados Unidos. Una de estas muecas es Hu-ggy Bean, una mueca producida y mercadeada en masa desde 1985

por la empresa Goleen Ribbon Playthings. Segn la autora, esta muecaha sido diseada como una imagen orgullosa y de un espritu animado,

con la cual las nias afrodescendientes puedan identicarse positiva-mente. Porque, segn explica, los nios de grupos tnicos tienen queluchar para trascender no slo las imgenes negativas de s mismos queencuentran en los medios, sino tambin la impresin que promueve ladominante imaginera blanca, que sugiere que estos nios no forman

parte de la verdadera sociedad estadounidense. Por eso, esta empre-sa, cuyos propietarios son afrodescendientes, produce Huggy Bean y leda deliberadamente una personalidad positiva. Huggy Bean emprendeaventuras en lugares tales como Etiopa y Sudamrica, y viene equipadacon un detallado libro de cuentos fantasiosos para ayudar a los niosnegros a descubrir quines son. El estudio de Moog reporta que la em-

presa constantemente recibe cartas de padres que cuentan lo orgullososque estn sus hijos de su Huggy Bean y de s mismos (ibidem: 27) . Estareferencia es signicativa porque nos proporciona un indicador de la

forma en que la mueca es consumida, cuando menos, por los padres.

6 La autora utiliza el vocablo black que se traduce como negra/o, y que

en este caso cabe presumir que utiliza de manera armativa, del mismo

modo que otras personas y organizaciones utilizan afrodescendiente.


9/24


En contraste con el anterior, Moog presenta el caso de Christie unamueca negra que forma parte del mundo de la mueca ms famosa y

vendida del mundo, Barbie, producida por la empresa Mattel. Moogsostiene que en la poca, en que Barbie fue introducida en el mercado,el negocio de las muecas era predominante blanco, pero, para nes de

los aos sesenta, en respuesta a los cambios sociales y econmicos dela poca, Mattel introdujo a Christie. Moog sostiene que el objetivo dela empresa no es psicolgico ni educativo, sino mercantil, y al respectocita palabras de Candace Irving, para entonces gerente de mercadeo y

relaciones pblicas de la empresa Mattel, quien sostiene que:

Los mercados del juguete reejan lo que est ocurriendo en la sociedad; todo

apunta a que los mercados negros e hispanos estn creciendo, y podrn ver a

Mattel dirigiendo ms y ms productos a esos segmentos. (ibidem: 29)

El caso de la mueca Barbie nos permite reexionar respecto de la

importancia de ciertos juguetes en tanto referentes tnicos, y adems

plantear otros dos asuntos relevantes. Uno es el de que presenta un es-tereotipo de gura femenina que no slo descalica a quienes se alejan

de l, sino que numerosos especialistas han aducido que promueve laanorexia.

Esto nos interesa para aportar algunos elementos de mtodo en eldesarrollo de investigaciones que estudien desde una perspectiva cultu-ral la industria y consumo de juguetes. En este sentido, quiero enfatizarlo que sostuve acerca de que, cualquiera sea el juguete, es necesarioestudiarlo incluyendo los juegos, el empaque, la publicidad y el mer-cadeo, y todo ello en contexto. El mercadeo y la publicidad construyensentidos en torno al juguete, y de cierta manera llegan a constituir unaespecie de instructivo (que se puede seguir o no) sobre cmo jugar y

producir sentido con el juguete en cuestin. Tenemos que considerar losjuguetes y la publicidad de forma conjunta, dado que es de esta maneraque constituyen los instrumentos clave de la cultura de los nios (Kli-

ne,1993:20). En el caso de la Barbie, que es muy especial, pero no ni-co, debemos considerar tambin que la empresa que la produce contri-

buye a la formacin de ciertos sentidos a travs no slo de la publicidad,sino tambin de la produccin de parafernalia y productos relacionados


10/24

140 Daniel Mato

(libros, programas, etc.), as como a travs de sus polticas respectode la forma que da a las Barbies tnicas (negras, hispanas, asiticas,

etc.), las cuales, de hecho, son solamente Barbies clsicas coloreadasy no reejan diferencias corporales (Ducille 1994, Ebersole y Peabody,

1993, Rogers 1999). Apuntar estos elementos negativos respecto dela Barbie no debera llevarnos a ignorar que, como lo han sealadootros autores, el uso de este juguete favorecera tambin otros procesos,como por ejemplo el que jugar con muecas que representan adultos

jvenes, en lugar de bebs, puede tener cierto efecto positivo en los

juegos de los nios, o comportamientos amables en lugar de violentos,el desarrollo del lenguaje y otros (idem). Sean positivos o negati-vos, todos estos elementos contextuales, usos y efectos, rearman por

igual el carcter cultural de la industria del juguete. Pero, hay ms, enel caso particular de la Barbie, pero tambin de otros juguetes, tenemosque tomar en cuenta otros usos. Estudios realizados acerca de la mu-eca muestran que algunos nios y adultos consumen la Barbie por suamplio y estilizado ajuar, y constituye una manera indirecta y sustituta

de disfrutar la moda, ya que el presupuesto o la vida social no se lo per-miten (idem; Dickey, 1991). Barbie, adems, tambin es un objeto deconsumo para coleccionistas. Para quienes posee sentidos particulares,distintos de aquellos que los nios conguran a travs del juego.

SOBRELAINDUSTRIADELVESTIDOCOMOINDUSTRIACULTURAL

Con frecuencia asociamos la idea de moda especialmente al vestir,aun cuando esta es aplicable a otros mbitos de la vida. Incluso habla-mos de modas intelectuales y literarias. La idea de moda tambin aplicaal caso de la industria del juguete, antes examinada, y a muchas otras,como por ejemplo a la del automvil, de la que nos ocuparemos en otraseccin. En general, para cualquier sociedad y momento histrico po-demos reconocer la existencia de diferentes modas para diferentes gru-

pos sociales, o, visto de otro modo, segmentos especcos del mercado.Las modas responden al deseo de los individuos de pertenecer a ungrupo social especco y, a la vez, diferenciarse dentro de esos grupos;

a un deseo de diferenciacin entre grupos sociales y de distincin en


11/24


el interior de estos. Todo mbito de la experiencia humana y forma deconsumo es campo frtil para estos tipos de procesos. En este sentido,

buena parte de los bienes y servicios que consumimos, y las manerasen que los consumimos, son signicativos y permiten construir sentidos

para nosotros mismos y para otros, como ha sido estudiado e ilustradopor Barnard, 1996; Bourdieu, 1984; Baudrillard, 1974; Garca Canclini,1995; Isherwood y Douglas, 1996.

La ropa no slo sirve para protegerse del clima, sino para presentarcierta imagen de nosotros mismos, para comunicar nuestra pertenencia

a cierto grupo social, o al menos nuestro deseo de tal pertenencia; paramarcar simultneamente el ajuste al grupo y la diferencia dentro de l.As, nuestra indumentaria es un elemento clave en la produccin derepresentaciones tanto de nuestra identicacin colectiva como indi-vidual.

Aqu, como en el caso de la industria del juguete, la produccinde sentido esta relacionada con las prendas y accesorios de vestir pro-

piamente dichos, con las maneras de usarlos y con la publicidad y las

prcticas de mercadeo. Tenemos que considerar el papel que juegan elcine y la televisin en promover ciertas modas, el sistema del espect-culo del deporte. Pero no es slo cuestin de medios, lo es tambin decomunidades de pertenencia, en algunas de las cuales la comunicacincara a cara y las costumbres y tradiciones juegan papeles especialmen-te importantes en la eleccin del vestuario y en cmo las eleccionesinciden en la vida en ellas. Asociado a esto es que deben entendersealgunas segmentaciones del mercado especialmente signicativas.

As, existen mercados especcos nacionales o regionales, cada cual

con sus propios gustos y preferencias, como es el caso de algunospases rabes, la India, y otros pases asiticos, etc. Tambin existenmercados especficamente tnicos; el caso del mercado afroa-mericano en los Estados Unidos es un ejemplo notable en este senti-do, como tambin lo son los de varias poblaciones inmigrantes tantoen ese pas como en algunos de Europa occidental. La existencia y

relevancia de estos ltimos segmentos del mercado, as como losrelacionados con la edad, grupo socioeconmico, gnero, orientacinsexual, profesin y diversas identidades alternativas a las identi-dades sociales dominantes, constituyen el mejor y ms notable argu-


12/24

142 Daniel Mato

mento del carcter cultural de la industria del vestido y el sistemade la moda (Ash y Wilson, 1993; Barnard, 1996; Croci y Vitale, 2000;

Davis, 1992; Gordon, 1991; Klein, 1999; Leopold, 1993, y Thompsony Haytko, 1997).

Sin embargo, como los planteamientos anteriores sugieren, la con-dicin cultural de las industrias no puede discutirse adecuadamentedentro del estrecho marco de ninguna industria en particular. En la ac-tualidad, las industrias estn interrelacionadas de varias maneras. Eneste respecto, viene al caso sealar la relacin entre esta industria y lo

que ya hemos visto sobre la Barbie como promotora de cierto mo-delo (poco real) de forma corporal, lo cual forma parte de un sistemams abarcador de mensajes, y donde otros actores signicativos son los

diseadores de moda, los medios, la industria del vestido, el sistemade estrellas de cine, televisin y modelos de pasarela, la industria delacondicionamiento fsico, la industria del maquillaje y los certmenesde belleza. Todos estos actores se articulan en la produccin de ciertasimgenes hegemnicas sobre cmo deben de lucir nuestros cuerpos.

Si bien es innegable que los individuos no somos receptores pasivosde todos los mensajes de esos actores, su inuencia sobre la preferencia

y los esfuerzos por lucir una buena apariencia, al menos para los ca-sos de ciertos grupos de poblacin, no pueden ignorarse. Nuevamente,como en el caso de la Barbie, esto tiene implicaciones respecto de laimagen corporal deseable, la cual desde hace un tiempo se consiguetambin a travs de ciruga esttica.

Pero, adems, la condicin cultural de una industria no estlimitada a los sentidos que de diversas formas infunde a sus produc-tos (sea a travs del diseo, publicidad, mercadeo, etc.), ni tampocoa la produccin de sentido de los consumidores en la apropiacin yuso de sus productos. Su carcter cultural tambin est marcado porlos modos en que se organiza la produccin y el impacto que estotiene en la vida social dentro y fuera de los espacios de producciny contextos sociales relacionados. Toda industria tiene este tipo de

efectos, pero histricamente se ha visto que, en ciertos momentosde la historia, algunas industrias han tenido una mayor inuencia

social que otras en los modos en que han reorganizado sistemas deproduccin y distribucin, y la vida social alrededor de esos sistemas.


13/24


Notablemente, ese fue el caso de la industria textil durante la Revolu-cin Industrial del siglo XVIII. Esta industria cambi aceleradamente

la organizacin del trabajo dentro de las fbricas y, al mismo tiempo,junto con otros factores tuvo un impacto notable en la organizacinde la vida urbana y rural en Inglaterra, en las polticas exteriores dedicho pas y, a travs de ello, en la vida social, econmica, polti-ca y cultural de otras regiones del mundo. Distinto, pero tambinsignicativo, ha sido el impacto econmico, social y cultural de la

industria del automvil, como veremos en otra seccin de este texto.

A travs del tiempo se pueden apreciar varios ejemplos relevantes deindustrias especcas que han tenido grandes efectos culturales. Enlas ltimas dcadas la industria del vestido ha tenido uno notorio enla organizacin transnacional del mercado laboral y en el desarrollode la maquila como parte de la misma. No ha sido la nica, pero hasido uno de los actores ms signicativos en esta prctica y, debido al

carcter intensivo de mano de obra de su sistema de produccin, hatenido un inujo notorio en la incorporacin de grandes contingentes

de personas en el sistema asalariado de trabajo y en el trabajo domi-ciliario para las fbricas.

Como se sabe, las maquiladoras son plantas de montaje establecidaspor corporaciones transnacionales de diversas ramas, en pases dondese pagan salarios bajos para realizar el montaje nal de un producto,con

partes que originan fuera de ese pas para producir bienes nales que

son exportados sin pagar casi ningn impuesto. Las corporacionesaprovechan los salarios bajos y la exencin de impuestos, adems demercados laborales poco o nada regulados, en los cuales usualmenteestn prohibidos los sindicatos de trabajadores. Numerosos estudios so-

bre las maquiladoras enfocan el aspecto econmico del tema, as comolos problemas relacionados al pago de salarios muy bajos, la contami-nacin ambiental, el impacto negativo en la salud de los trabajadores,los cuales no puedo evitar mencionar aqu. No obstante, en esta oportu-nidad me interesa resaltar algunos aspectos relacionados que tienen un

carcter ms claramente cultural. En primer lugar, debe tomarse encuenta que para muchos trabajadores su relacin con la maquila cons-tituye la primera vez que se incorporan al mercado laboral dentro delmarco de una relacin salarial.


14/24

144 Daniel Mato

De este modo, estas empresas inducen importantes cambios en laorganizacin del trabajo, en la cultura de trabajo (Reygadas, 2002),

as como en la vida cotidiana de los pobladores locales. Estos cam-bios no se reeren nicamente a los tipos de labores que desempea

la gente, sino que tambin, en muchas ocasiones, involucran el pasodel trabajo individual, solitario, en pequeas fbricas o en la tierra, altrabajo industrial en gran escala, donde mucha gente labora bajo unmismo techo de formas coordinadas e interdependientes, realizandoactividades rutinarias con itinerarios estrictos pero con frecuencia ro-

tativos, en condiciones que frecuentemente afectan su salud ademsde sus hbitos de vida. Pero no slo eso, muchas de estas empresasusualmente tienen la poltica de contratar mujeres jvenes que hastaese momento no haban tenido un trabajo remunerado, y trabajabanen casa o en empresas familiares recibiendo un pago mnimo o nin-gn tipo de remuneracin. Esto altera las relaciones de poder dentrode las familias as como la organizacin de la vida familiar. Estoscambios son culturalmente signicativos, independientemente de

que los consideremos positivos para las relaciones entre gneros ointergeneracionales. Tambin cambian los patrones de consumo delos trabajadores, el tiempo disponible para alimentarse, las comidasque pueden prepararse en este, o las que deban llevarse consigo paraentonces consumirlas, la disponibilidad de efectivo para realizarcompras, el tipo de ropa que se necesita o se desea utilizar, los pro-ductos de las industrias del entretenimiento en que se interesan, etc.En otras palabras, todo esto acarrea cambios culturales importantes y,

por consiguiente, constituyen elementos culturales caractersticos dela industria del vestido y, algunos de ellos, de otras industrias.

SOBRELAINDUSTRIAAUTOMOVILSTICACOMOINDUSTRIACULTURAL

Como seal ms arriba, la moda no es slo asunto de ropa. Christopher

Cederrgen, un analista de la industria que trabaja para NextTrend enThousand Oaks, California, arma que los estadounidenses tratan a los

automviles como accesorios de moda y como algo que da realce a suimagen, y agrega que, ahora ms que nunca, la industria del automvil


15/24


16/24

146 Daniel Mato

generacionales y entre gneros, el diseo arquitectnico, el desarrollode centros comerciales con sus propias consecuencias, la apropiacin

simblica del paisaje (incluyendo puntos icnicos de referencia nacio-nales), la salud y las causas de mortandad, etc. (idem; McShane, 1994).Adems, el desarrollo de la industria del automvil ha tenido un papelhistrico en el desarrollo de la lnea de montaje en cadena, implemen-tada por la Ford Motor Company en 1908, con consecuencias negativas

para la vida de los trabajadores, situacin que Charles Chaplin retratde manera genial en su pelcula Tiempos modernos. Conviene destacar

que todo esto no se debe nicamente al automvil; ha habido otros fac-tores concurrentes. Al respecto, el caso del automvil es semejante al dela televisin, el cine, la msica u otras industrias usualmente calicadas

como culturales. Su capacidad de producir sentido no es ajena ni a laactividad de los usuarios ni a los contextos. El cine o la televisin noson culturalesper se, como tampoco lo es la industria del automvil,o la del juguete o cualquier otra. Todas ellas y otras ms son industriassusceptibles de ser estudiadas desde una perspectiva cultural, lo que,

como ya he armado, supone estudiarlas en contexto y tomando encuenta qu hace la gente con sus productos.

SOBRELAINDUSTRIADELACOMIDARPIDACOMOINDUSTRIACULTURAL

La industria de la comida rpida ha sido un factor de cambios signi-cativos no slo respecto de la alimentacin de la gente, sino tambinen la manera en que se organiza la produccin y en la cultura orga-nizacional asociada a ello. Tambin ha afectado rutinas familiaresy usos del tiempo de ocio, as como, en cierto modo, las relacionesintergeneracionales. En este caso, tal vez el actor ms visible ha sidoMcDonalds, que, adems, se ha convertido en un icono estadouni-dense, especialmente en el extranjero. Sus tiendas se han convertidoya sea en el lugar en que alguna gente siente que participa del Ame-

rican way of life, o el objetivo que representa al gobierno estadouni-dense cuando se trata de la expresin pblica de sentimientos polti-cos de antiimperialistas, antiglobalizacin, antilibre comercio yotros relacionados.


17/24


No puede soslayarse la signicacin que han tenido McDonalds y

otras cadenas de comida rpida como modelos de organizacin del

trabajo y difusores de principios relacionados con la productividad eidenticacin con la empresa, especialmente fuera de Estados Unidos

y Europa occidental. En cierto modo puede decirse que los valores quepromueve McDonalds constituyen su producto cultural ms importan-te. Particularmente cuando se observa su prestigio entre los numerosos

jvenes que en muchas ciudades del mundo comienzan su insercin enel mercado laboral, precisamente en McDonalds. Al punto que este

ha sido tomado como paradigma en muchos programas universitariosde administracin de empresas alrededor del mundo. De este modo, atravs del estudio del caso McDonalds, los estudiantes, futuros admi-nistradores de empresas, se familiarizan y valoran su sistema gerencialy los valores y representaciones relacionados. Pero, los aspectos cultu-rales de este caso no terminan all, ya que, como se sabe, junto con lahamburguesa, la Coca-Cola y la organizacin del trabajo, en sus pro-mociones la empresa incluye juguetes plsticos relacionados con pro-

ducciones cinematogrcas recientes. As, la hamburguesa viene conlos productos de las industrias del cine y el entretenimiento (aprovecho

para sealar que esta denominacin me parece ms precisa y apropiadaque la genrica de industrias culturales).

SOBRELAINDUSTRIADELACOOPERACININTERNACIONALPARAELDESARROLLO

En estos tiempos de globalizacin, la produccin social de represen-taciones sociales de ideas sociopolticamente signicativas, como por

ejemplo las de desarrollo, democracia y sociedad civil, entre otras, res-ponde a procesos sociales complejos en los cuales participan partidospolticos y movimientos sociales, adems de constelaciones especcas

de organizaciones gubernamentales, multilaterales (por ej.: BMy BID)intergubernamentales (por ej.: PNUD), y no-gubernamentales, relati-

vamente estructuradas, que algunos de sus participantes y numerososestudiosos suelen denominar de manera agregada como regmenes, otambin industrias. Este ltimo uso corresponde con lo expuesto en laseccin dedicada a la idea de industria. La denominacin industria


18/24

148 Daniel Mato

responde a su carcter relativamente estructurado y a lo relativamenteestandarizado de sus productos, servicios, prcticas y procedimientosde trabajo, as como al entramado de interrelaciones de trabajo y ujos

econmicos entre actores transnacionales, nacionales y locales. Es asque resulta frecuente el uso de expresiones tales como la industria deldesarrollo, o, tambin, la industria de la cooperacin internacional.Sus productos estandarizados son interpretaciones o representacionessemejantes de lo que se entiende por desarrollo, sociedad civil, oel concepto del caso y al conjunto de atributos que la caracterizaran,

es decir esta industria produce y circula signicados, dispositivos desentido, y con ellos polticas y procesos tecnosociales. Tambin sus

procedimientos de accin, a los que en este contexto podemos llamarde produccin, estn relativamente estandarizados, y son, por ejemplo,consultoras, misiones tcnicas, reuniones de consulta, talleres y mate-riales de capacitacin, etc. He realizado investigacin documental y decampo sobre este tema durante ms de una dcada y podra presentarnumerosos ejemplos, pero dados los lmites de extensin de este texto

referir brevemente slo a uno de ellos y referir a algunas de mis pu-blicaciones sobre el tema (Mato 1998, 2004, 2007).

Por ejemplo, en una entrevista que realic en 1997, la entonces pre-sidenta de la asociacin civil argentina Conciencia, me explic cmola expresin sociedad civil se haba incorporado al vocabulario y ac-ciones de esa organizacin, en estos trminos:

Ser har cinco aos ms o menos [...] Por lo general haces proyectos con

fundaciones extranjeras,[...] entonces como que empieza un cdigo, o como

que empiezas a nombrar las cosas de diferente forma. Te digo que nosotros

empezamos a hablar de sociedad civil y nadie nos entenda nada. O sea que le

tenamos que mandar a nuestras sedes [de todo el pas] nuestro mensaje y te

lo discutan. Pero lo bueno es que como que ha demostrado que es un sector

importante. O sea que el trmino ha ayudado tambin a poderlo circunscribir,

a denir algo que estaba (Mato 2004:76).

Resulta interesante complementar lo anterior con las apreciacionesde Julia de Soria, de la directiva de la lial de Conciencia en la provin-cia de Crdoba:


19/24


Comenzamos a autodenominarnos sociedad civil la primera vez que estuvi-

mos en una capacitacin, porque esto depende tambin de organismos que

capacitan que van ponindole rtulos al trabajo voluntario. Fue al comienzo

del advenimiento de la democracia, cuando comenz nuestro pas a relacio-

narse con organizaciones extranjeras, entonces ah empezamos a recibir este

nuevo nombre. Ahora con ms fuerza que nunca desde hace cuatro o cinco

aos en nuestro pas, al crearse el Foro del Sector Social, se est ajustando

cada vez ms. (ibidem:77).

Este es slo un ejemplo. En mis textos sobre el tema he analizadootros (1998, 2004, 2007).

IDEASPARAELDEBATE

Por todo lo expuesto, me parece que el trmino industria cultural re-sulta problemtico. No hay industrias de las que se pueda decir queson culturalesper se, ni que sean ms culturales que otras. Todas

las industrias son susceptibles de ser analizadas desde una perspectivacultural y el trmino industrias culturales tiene el efecto de llevar-nos a pasar por alto estas posibilidades de anlisis. Pienso que es ms

productivo nombrar y estudiar de manera particular ramas especcas

de industrias, como por ejemplo la industria del entretenimiento, la dealimentos, la del juguete, la del maquillaje, la del automvil, la del de-sarrollo, la farmacutica, etc., as como sus articulaciones.

Como he argumentado en este texto, estudiar desde una perspectivacultural cualquier rama de industria o empresas particulares demandaestudiar no slo sus productos, sino tambin el empaque, la publici-dad y el mercadeo asociados, as como los usos que diversos tipos deusuarios hacen de esos productos, sus articulaciones con otros produc-tos, usos e industrias. Todo esto, desde luego, en contextos especcos.

Tambin los aspectos organizacionales y de procesos de trabajo de esasindustrias pueden ser estudiados desde una perspectiva cultural.

Estos criterios generales de investigacin surgen del breve anlisisde ejemplos de la industria del juguete, el automvil, la comida rpida yla de la cooperacin internacional, ofrecidos en pginas anteriores. Ellos

pueden servir de marco muy general para orientar estudios particulares de


20/24

150 Daniel Mato

industrias especcas desde perspectivas que articulen el anlisis cultural

con el de otras dimensiones analticas de la experiencia social. La de-

nicin de cules otras perspectivas podran resultar analticamente signi-cativas depender de varios factores, entre otros del tipo de industria y

sistema de productos, usos y contextos escogidos, as como de las pers-pectivas tericas y recursos analticos propios de los investigadores queacometan estas investigaciones. Pero, en cualquier caso, para este tipo deestudios puede ser muy conveniente articular preguntas de investigaciny modos de produccin de data; propios de ms de una disciplina, lo que

hara aconsejable tratar de trabajar inter o transdisciplinariamente.A los criterios generales de investigacin antes expuestos quisie-ra agregar algunas consideraciones adicionales. Los procesos de pro-duccin de sentido y resignicaciones del mismo que las mercancas

(sean objetos o servicios) experimentan, no se limitan a aquellos quepodemos estudiar mediante el anlisis morfolgico de los productos, lapublicidad, el mercadeo y los usos que de ellas hacen los consumidores(especialmente cuando se trata de bienes nales de consumo, ya que

los casos de los bienes intermedios pueden ser diferentes). El anlisismorfolgico de los productos es importante, puede resultar muy signi-cativo. Buen ejemplo de esto son las muecas que representan uno u

otro fenotipo tnico. Pero el proceso de atribucin de sentido comien-za incluso antes, en la conceptualizacin misma de los productos. Lohace de modo tal que acaba resultando intrnseca a estos, por su propiodiseo, entendido no como un mero asunto de forma externa, sino deconcepto, al punto que los productos acaban perlando necesidades

para sus potenciales consumidores.Probablemente, un ejemplo elocuente de esto lo constituyen los

productos farmacuticos para retardar o disimular las arrugas en la pieldel rostro. Otro caso diferente, pero relacionado, es el de las prtesismamarias y otras que responden a necesidades estticas hasta muyrecientemente inexistentes. Los lmites de extensin propios de esteartculo impiden profundizar en este tipo de reexiones, slo intento

presentar algunas sugerencias para futuras investigaciones. Para no dejaresta tarea incompleta, quisiera aadir que estudiar con perspectiva cul-tural, por ejemplo la industria farmacutica, demanda (o cuanto menosinvita) a examinar sus relaciones con otras industrias de la salud, as


21/24


comos circuitos y modalidades comunicativas entre ellas y sus agentesespeccos: mdicos, escuelas de medicina, laboratorios farmacuticos,

fundaciones y agencias de nanciamiento a la investigacin, publicacio-nes cientcas y de divulgacin, etc. Pero la tarea no culmina aqu, estos

criterios debemos traducirlos en preguntas de investigacin y debemosresponderlas con modos de produccin de data, acordes a cada una deellas. Criterios semejantes podran orientar nuestras preguntas respectode las industrias de la alimentacin, probablemente relacionndolas conla agroindustria. Como es obvio, investigaciones de este tipo son terreno

frtil no slo para la colaboracin interdisciplinaria, sino tambin paralograr que el anlisis cultural (entendido como el de la produccin y co-municacin de sentido) resulte ms signicativo y de mayor inters para

nuestros colegas de otras disciplinas, as como para diversos sectoressociales, que si nos limitamos a estudiar slo las industrias audiovisuales,del entretenimiento y esas otras (importantes pero) pocas que, hoy porhoy, es habitual llamar industrias culturales.

BibliografaADORNO, Theodor (1975) Cultural industry reconsidered,New Ger-

man Critique,nm. 6, (traducido por Anson G. Rabinbach).ASH, Juliet y Elizabeth Wilson, (eds.) (1993) Chic thrills.A fashion

reader, Berkeley: University of California Press.BARNARD, Malcolm (1996) Fashion as communication, London:

Routledge.BOURDIEU, Pierre (1984) Distinction. A social critique of the judge-

ment of taste, Cambridge: Harvard University Press (traducido porRichard Nice).

BAUDRILLARD, Jean (1974) Critica de la economa poltica del Signo,Mxico: Siglo XXI, (traducido por Aurelio Garzn del Camino).

COBB, James (2002) Niche Mania! An insatiable consumer demandfor more variety is taking carmakers to places they have never been

before, The New York Times, 23 de octubre.

CRANE, Diana (2000)Fashion and its social agendas, Chicago: U. ofChicago Press.

CROCI, Paula and Alejandra Vitale (2000)Los cuerpos dciles. Haciaun tratado sobre la moda, Buenos Aires: La Marca Editora.


22/24

152 Daniel Mato

CUNNIGHAM, Patricia y Susan Voso (1991) Understanding dress andpopular culture, en Cunnigham, Patricia y Susan Voso Lab (eds.)Dress and popular culture, Bowling Green State University PopularPress.

DAVIS, Fred (1992)Fashion, culture and identity, Chicago y London:U. Chicago Press.

DICKEY, Susan (1991) We girls can do anything-right Barbie! (Asurvey of Barbie doll fashions), in Cunnigham, Patricia y SusanVoso Lab (eds.) Dress and popular culture, Bowling Green State

University Popular Press.DIXON, Bob (1990)Playing them false: a study of children toys, UK:Trentham.

DUCILLE, Ann (1994) Dyes and dolls: multicultural Barbie and themerchandising of difference,Differences66-68.

EBERSOLELucinda y Richard Peabody (eds.) (1993) Mondo Barbie,St Martin Press.

FLINK, James (1988) The automobile age, Cambridge: MITPress.

GARCACANCLINI, Nstor (1995) Consumidores y ciudadanos, Mxi-co: Grijalbo.

GIANNINIBELOTTI, Elena (1980)A favor de las nias. La inuencia delos condicionamientos sociales en la formacin del rol femenino en

los primeros aos de vida, 2a. ed., Caracas: Monte vila Editores,(traducido por Giovanna Machado).

GORDON, Beverly (1991) American denim: blue jeans and their mul-tiple layers of meaning, in Cunnigham, Patricia y Susan Voso Lab(eds.)Dress and popular culture, Bowling Green State UniversityPopular Press.

GUDEMAN, Stephan (1986)Economics as culture, London: Routledgeand Paul Kegan.

HESMONDHALGH, David (2002) The cultural industries, London: Sage.HORKHEIMER, Max y Theodore Adorno (1998) Dialctica de la Ilus-

tracin, Madrid: Trotta (original 1947, traducido por Juan Jos Sn-

chez).ISHERWOOD, Baron y Mary Douglas (1996) The world of goods, Lon-

don: Routledge.KLEIN, Naomi (1999)No logo, New York: Picador.


23/24


KLINE, Stephen (1993) Out of the garden: toys, TV, and childrens cul-ture in the age of marketing, London: Verso.

LEOPOLD, Ellen (1993) The manufacture of the fashion system, inJuliet Ash y Elizabeth Wilson, eds. Chic thrills. A fashion reader,Berkeley: University of California Press.

MATO, Daniel (1998) Culture, development, and indigenous peoplesin the age of globalization: the 1994 smithsonians folklife festivaland the transnational making of representations, in Cultural Studies,nm. 2, vol. 12.

(2004) Redes transnacionales de actores globales y locales en laproduccin de representaciones de ideas de sociedad civil, en Da-niel Mato (coord.)Polticas de ciudadana y sociedad civil en tiem-

pos de globalizacin, Caracas: Universidad Central de Venezuela. (2007) Relaciones transnacionales, cultura, comunicacin y cambio

social, en Daniel Mato (comp.) Cultura, y transformaciones socia-les. Perspectivas latinoamericanas,Buenos Aires: CLACSO(Conse-

jo Latinoamericano de Ciencias Sociales).

MCSHANE, Clay (1994)Down the asphalt path: the automobile and theamerican city, N.Y.: Columbia University Press.

MOOG, Carol (2005) Psychological aspects of ethnic Doll Play, in Pa-mela B. Nelson (ed.)Ethnic images in toys and games: an exhibitionat The Balch Institute for Ethnic Studies, April 17-October 13.

NASEEM, Khan (1992) Asian Womens Dress. From Burqah to Blo-ggs, Changing Clothes for Changing Times, en Juliet Ash y Eli-zabeth Wilson, eds. Chic Thrills. A Fashion Reader, Berkeley andL.A.: University of California Press.

ONISHI, Norimitsu (2002) Globalization of beauty makes slimnesstrendy, The New York Times, 3 de octubre.

PEA, Devon 1997 The terror of the machine: technology, work, gen-der & ecology on the U.S.-Mexico border, Austin: CMASBooks,The Center for Mexican American Studies, University of Texas.

REYGADAS, Luis (2002)Ensamblando culturas. Diversidad y conicto

en la globalizacin de la industria, Barcelona: Gedisa.ROGERS, Mary (1999)Barbie culture, Thousand Oaks: Sage.ROSSIE, Jean-Pierre (1999) Toys, culture and society. An anthropologi-

cal approach with reference to North Africa and the Sahara, Halms-

Fecha de recepcin: 23/03/2007. Aceptacin: 02/05/2007.


24/24

154 Daniel Mato

tad (Sweden): Nordic Center for Research on Toys and EducationalMedia, Internet version: www.hh.se/dep/ncweb.

THOMPSON, Craig J., Diana L. Haytko (1997) Fashion and culturalmeanings,Journal of Consumer Research, num. 24.

THROSBY, David (2001)Economics and culture, Cambridge: Cambrid-ge University Press.

UNESCO(1982) The cultural industries, Paris: UNESCO.

MATO. Todas Las Industrias Son Culturales

Documents

Transcript of MATO. Todas Las Industrias Son Culturales