Material de Lectura Unidad III-MER

8/18/2019 Material de Lectura Unidad III-MER

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Unidad III: Comportamiento de compras del consumidor

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Autora: Yeny Abreu, MA.


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INDICE DEL CONTENIDO

1. Consumidor ………………………………….….…..………….4

2. Comportamiento del consumidor ………………….…………...6

2.1 Reconocimiento de la necesidad………………...................7

2.2 Búsqueda de información…………………………………..8

2.3 Evaluación de alternativas………………………………….8

2.4 Decisión de compra…………………………….…………..8

2.5 Comportamiento posterior a la compra……………….........9

3. Factores que inciden en la decisión de compras………………..9

3.1 Factores culturales.………………….……………………9

3.2 Factor es sociales…………………………………………10

3.3 Factor es psicológicos…………………………………….11

4. Bibliografía………………………………………………..…...12


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1.Consumidor

El consumidor es la persona u organización que adquiere un producto o servicio.

¿Qué razones impulsan a una persona a comprar un producto o un servicio?

¿Quién o qué incide en la elección de un producto o marca específico?

¿Cuáles son las causas que motivan a un cliente a cambiar de producto o

servicio?

¿Cuáles son las razones que ayudan a la fidelidad de los clientes?

Estas y otras son interrogantes que de forma permanente se hacen los

mercadologos. Las respuestas siempre serán diferentes porque los consumidores son

cambiantes, debido a múltiples factores del ambiente que les inducen a modificar su

conducta.

La investigación de mercados se ocupa de indagar en los grupos o segmentos, sobre

los niveles de satisfacción, gustos, disgustos o expectativas.


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Otro factor de mucha importancia es la movilidad de un grupo a otro, por cambio de

estatus social, de estado civil, por ocupación, por edad, y otros.

Ejemplo: cuando una niña pasa a la adolescencia y luego a ser joven, naturalmentesus necesidades y deseos cambian. Las empresas tienen que monitorear los cambios

de sus mercados metas, así pueden diseñar los productos o servicios necesarios para

mantener la fidelidad de sus clientes y consumidores.

Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie (2005) describen dos tipos de consumidores:

El consumidor personal

El Consumidor organizacional

El consumidor personal es aquel que adquiere bienes o servicios

para su consumo o de su familia y amigos.

El consumidor organizacional son empresas o instituciones que

adquieren productos o servicios para mantener sus operaciones.

Es importante destacar que la categorización anterior va a depender del uso o destino

que se le dé a los productos o servicios, pero siempre existirá un CONSUMIDOR.

William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker, (2007) definen los consumidores

con la siguiente expresión: “Los que consumidores finales que compran los bienes y

servicios para su uso personal o en el hogar”


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2. Comportamiento de compras del consumidor

Para entender el comportamiento del consumidor es muy importante conocer el

proceso de decisión de compras como base para la planificación de productos y

servicios, en esta fase la investigación de mercados juega un rol decisivo.

El comportamiento del consumidor implica una acción

mental y física. Es en la mente del consumidor donde

surge el pensamiento: ¿Qué necesito? ¿Dónde puedo

obtenerlo? ¿Qué marca prefiero? ¿Qué precio puedo

pagar?

Luego que toma la decisión se tiene que trasladar al

punto de ventas, llama por teléfono, o utiliza el internet

para ordenar el producto o servicio que requiere.

Para saber que piensan los consumidores, las empresas utilizan la investigación de

mercados. Emplean diversas técnicas de investigación: cualitativa o cuantitativa, a

fin de disponer de las informaciones que les permita satisfacer las necesidades de sus

consumidores.

Lea el capítulo 1 del libro Comportamiento del consumidor, pág. 3-32: (google

books):

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2003) y otros autores han establecido que los

componentes del proceso de decisión de compras de consumidor, son:

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de la información.

Evaluación de opciones.

Decisión de compra.

Conducta posterior a la compra.

http://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-

_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-m

http://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-mhttp://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-mhttp://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-mhttp://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-m


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2.1 Reconocimiento de la Necesidad:

Necesidad: es la carencia de algo, que puede ser: producto o servicio

Es importante que el mercadologo entienda el comportamiento de los consumidores

en cada etapa del proceso.

En el reconocimiento de necesidades se debe hacer una reflexión o análisis desde el

punto de vista psicológico.

El reconocido psicólogo estadounidense Abraham Maslow fue precursor de la

psicología humanista. Introdujo la teoría de la jerarquía de las necesidades, dedonde surge la conocida Pirámide de las necesidades.

En sus investigaciones descubrió que las personas tienen diferentes niveles de

necesidades las cuales varían dependiendo del grado de ascenso o desarrollo

personal de los consumidores.

Por ejemplo, cuando el usuario del servicio prepago de telefonía móvil se da cuenta

que su balance terminó, reconoce que debe hacer una recarga. Esto es el

reconocimiento de la necesidad, para satisfacer una carencia de comunicación móvil.

2.2 Búsqueda de información:

La incidencia de la publicidad y los planes promociones dan a los consumidores la

información de más de una alternativa para satisfacer una necesidad.

Los grupos de referencias tales como la familia, los compañeros de trabajo, los amigos

son fuentes de información referencial.

2.3 Evaluación de alternativas

Cuando el consumidor tiene suficiente información (alternativas) del producto o

servicio que desea adquirir pasa a la etapa de evaluar cual es la opción que más


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beneficios o facilidades le presente. Va a elegir el producto o servicio que considere

“la mejor alternativa” para satisfacer su necesidad en términos de calidad, precio,

comodidad, garantías, servicios postventa, facilidades de pagos, entre otros.

La empresa que ofrece el producto o servicio tiene la misión de captar la atención y el

interés del consumidor en este paso, que es el que define el siguiente paso.

2.4 Decisión de compra:

El consumidor define y elige el producto o servicio que desea o necesita.

Todas las empresas desean que sus productos o servicios sean los elegidos. Todo va adepender del posicionamiento, la imagen de la marca, la credibilidad de la empresa,

la calidad en los productos o servicios y los programas de seguimiento postventa y

de fidelización

2.5 Comportamiento posterior de compra:

Las empresas que desean tener clientes y consumidores fieles a sus marcas, deben

diseñar programa de seguimiento postventas y planes de fidelización. Con estos planes se retiene al cliente en la organización, siempre y cuando el producto o

servicio tenga el nivel de calidad esperado, o supera las expectativas de los

consumidores.

3. Factores que inciden en la decisión de compra del consumidor

Citamos los más importantes:

Factores culturales

Factores sociales

Factores psicológicos


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3.1 Los factores culturales

La cultura juega un rol muy importante en el análisis del comportamiento del

consumidor.

La cultura: conjunto de creencias, conocimientos, hábitos o forma de actuarde un grupo de personas.

Stanton et al (2007) definen la cultura “conjunto de símbolos y objetos de hechura

humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generación a

otra como determinantes y reguladores de la conducta humana”

En relación a esta afirmación podemos destacar que la forma de actuar, pensar y

creer se transmite de una generación a otra.

Si una empresa desea ofertar sus productos en un mercado debe conocer los hábitos

de consumo, las creencias y valores de las personas que forman ese mercado.

Ejemplo si usted produce café y desea venderlo en Colombia, lo primero que debe

hacer es una investigación de mercados en Colombia para determinar cuáles son

los hábitos de consumo del café.

3.2 Los factores sociales

Stanton et. Al. (2007) consideran que los factores sociales determinan la forma en

que pensamos, creemos y actuamos. Depende de los factores sociales o el tipo de

sociedad en el que se desarrolla el consumidor, va a tener un determinado

comportamiento ante una necesidad, las alternativas que considere y la decisión final

para adquirir un producto o servicio.

Dentro de las fuerzas sociales que ejercen mayor impacto en el comportamiento de

compra del consumidor es la cultura y el hogar.


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Otra fuerza social importante es la clase social. Schiffman-Kanuk (2005) considera

que la “clase social es una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada

miembro de la sociedad”

En términos de diseño de la investigación de mercados la variable clase social es de

alta prioridad, en especial cuando el empresario tiene definido el segmento de

mercado que desea estudiar.

La posición del consumidor en una determinada clase social (alta, media o baja)

indicará la capacidad de compra.

3.4 Los factores psicológicos:

La psicología: Se ocupa del estudio del comportamiento humano y los procesos

mentales

Stanton et al. (2007) indican que para abordar el aspecto de las influencias

psicológicas en el comportamiento del consumidor es necesario entender que debe

existir uno o más motivos para activar la motivación de la compra.

Tal como indica Maslow en la pirámide de la jerarquía de las necesidades, una

persona necesita satisfacer de forma simultánea varias necesidades. Ver gráfica.


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Grafica: Pirámide de Maslow: Jerarquía de las necesidades

Una persona necesita una casa, alimentación, ropa, transporte, electricidad,

accesorios, afecto, respeto, trabajo, estudios, y otras…para vivir de forma digna en lasociedad. Para satisfacer sus necesidades y deseos los consumidores están dispuestos

a pagar por los satis factores que llenen sus expectativas.

Los factores psicológicos inician con la motivación, seguido de la percepción, el

aprendizaje, la personalidad y las actitudes.

Todos estos aspectos inciden de forma directa en la decisión de compra del

consumidor. El empresario o gerente que desea ofertar un producto al mercado meta

de forma exitosa tiene que conocer a profundidad estos factores.


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A t Y Ab MA

4. BIBLIOGRAFIA

1-Blackwel, Roger; Engel, James; Miniard, Paul (2002) Comportamiento Del

Consumidor, Cengage Learning, México. Recuperado de:

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2-Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2003). Fundamentos de Marketing, Pearson,

México. Recuperado de:http://books.google.com.do/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=Fundamentos+de

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3-Kotler, Philip (2006) Dirección de Marketing, Pearson, México.

Recuperado:http://books.google.com.do/books?id=XPWmfMEh2kkC&printsec=frontcover&dq=direccion+de+marketing&source=bl&ots=DXdkgEY

4-Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie (2005), Comportamiento del Consumidor,

México, Pearson-Prentice Hall, Octava edición. Recuperado de:

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5-Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007) Fundamentos de

Marketing, 13a. Edición, de, Mc Graw Hill, México
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