MARKETING POLÍTICO: PLANEACIÓN DE LA...

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En una contienda preelectoral laorganización tiene que ser pre-visora, debe adelantarse a los

hechos, midiendo anticipadamente sucapacidad con la de los rivales, frente aun mercado objetivo determinado y den-tro de un medio ambiente en el cual exis-ten factores sobre los cuales no puedeejercer influencia ni control. Esta capa-cidad la evalúa tomando en cuenta losrecursos que posee. Analizará sus re-cursos humanos: sumando las habilida-des de todas las personas que partici-pan activamente dentro de ella, compa-rando para obtener conclusiones y se-guir adelante. En la mayoría de las oca-siones la diferencia entre organizacio-nes políticas se obtiene en el recurso

humano que apoyará la gestión del can-didato, es su ventaja competitiva y tra-tará por lo tanto de formar un buen equi-po de manera que inicie sus actividadesobteniendo ventajas.

También es importante contarcon la suficiente cantidad de recursosfinancieros que nos permita asumir losgastos que ocasionan las diversas acti-vidades públicas del candidato y tam-bién aquellos gastos que son necesariospara apoyar estas actividades. En to-dos los casos, es necesario anticiparse,estableciendo el objetivo que se quierelograr y también cómo se logrará. Esdecir, se debe diseñar todo lo que es ne-cesario desde antes de entrar a partici-

MARKETING POLÍTICO: PLANEACIÓN DE LA CAMPAÑA

PEDRO BARRIENTOS FELIPA*

*Economista, Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNMSM, conestudios de Post-Grado en la Escuela de Administración de la Universidad delPacífico. E-Mail: [email protected]

RESUMENEl autor presenta las aplicaciones de los conceptos del marketing a

la actividad política

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par. La organización debe evitar impro-visar, lo recomendable es anticiparse alos hechos. Sin embargo, puede ser queocurra y se trabaje basándose en las im-provisaciones, que lo mejor que puederesultar es que el recurso humano reali-ce esfuerzos innecesarios y que los re-cursos monetarios se usen sin una bue-na causa.

Para evitar tales situaciones, laorganización política debe planificar,debe saber, hoy, lo que hará en el futu-ro. No dejar nada al azar. La organiza-ción y el candidato deben reflexionaracerca de su importancia; es la mejormanera de tener precisión en los objeti-vos así como de las estrategias y lasactividades que son necesarias para lle-varlas a cabo. El éxito de una campañapreelectoral, depende del equilibrio delas actividades que están involucradas.El plan de marketing permite que la or-ganización exprese de manera clara yprecisa las opciones que tiene. A su vez,las opciones deberán traducirse en de-cisiones y programas de acción. Un planno es realizar un documentomonográfico, decir lo hicimos y lo guar-damos celosamente. Al contrario, es undocumento que se utiliza en todo mo-mento, es una guía de acciones a reali-zar.

Un error de muchas organizacio-nes, entre las cuales se incluyen las po-líticas, es programar sus actividades den-tro de la mente de una persona y bus-car la dependencia en la toma de deci-siones; si la persona no está en el mo-

mento que se le necesita, habrá que es-perarlo o salir a buscarlo. Cuando secompite, en ningún momento deberáentregarse ventajas al contrincante. Laoportunidad que le damos es una posi-bilidad más de perder en la contienda.En otras ocasiones se toman decisionesde acuerdo a como se presente la situa-ción; en un extremo no hay nada pro-gramado. Lo que se realiza es netamenteespontáneo. Ambas situaciones son deriesgo extremo. La planificación es muyimportante, también, para evitar estoscasos.

La planificación, entonces, es elinstrumento que le permite a la organi-zación política saber cómo realizar lascosas de manera eficiente y adecuada.Es así como se tiene conocimiento de loque ha de hacerse y cómo realizarlo,además de fijar a los responsables decada una de las tareas que hay que lle-var a cabo para lograr el objetivo. Pla-nificar es decidir ahora lo que quere-mos lograr más adelante, cómo y cuán-do lo haremos. Si una organización pla-nifica lo que está haciendo, estáadecuando sus recursos a las posibili-dades que tiene en el terreno político.La organización política deberá tenerpresente que al momento de realizar suplan, no podrá incluir aquello que no vaa realizar o cumplir. Es una cuestiónestratégica.

Para cada una de las contiendaselectorales la organización política ela-bora un plan, al cual denominaremos

PEDRO BARRIENTOS FELIPA

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Plan de Acción, el que responde a loslineamientos de un Plan estratégico.Un plan estratégico incluye todos los as-pectos que la organización espera alcan-zar en el largo plazo. Para su elabora-ción es conveniente que se tenga defi-nida la misión y la visión de la organiza-ción, establecer los objetivos, metas, es-trategias a largo plazo y que sean paracumplirlas. Un Plan estratégico de mar-keting responde al documento integradorde la organización y, por lo tanto, siguesus lineamientos.

La Planeación estratégica demarketing es un proceso de seis pasossecuenciales e interrelacionados:

Hacer un análisis de la situa-ción. En este primer paso, la organiza-ción examina a qué punto ha llegado,

los resultados obtenidos y sus perspec-tivas. Analiza los denominados factoresmacro ambientales externos en los cua-les se incluye la demografía, las condi-ciones económicas, la competencia, fac-tores socio culturales, factores políticosy legales y la tecnología. Asimismo alos factores microambientales externos,entre los cuales se incluye el mercadoelectoral, los medios de comunicación ytodo tipo de infraestructura, que apoyea realizar una campaña política. Final-mente, el ambiente interno en donde seanalizará la imagen de la organización,sus recursos humanos, sus recursos fi-nancieros, la cobertura geográfica.

Determinar los objetivos demarketing. Una vez que se conoce lasituación de la organización, el siguien-te paso es determinar los objetivos de

FRANCISCO DE GOYA: El Entierro de la Sardina

MARKETING POLÍTICO: LA PLANEACIÓN DE LA CAMPAÑA


marketing. Estos deben guardar unarelación directa con los objetivos estra-tégicos de la organización y con lasmetas que se establecen para el caso.Un objetivo, para nuestro caso, puedeser el lograr ser la tercera fuerza políti-ca de la comunidad. La meta será lo-grar el 18 % de los votos y la estrategiase relacionará, entre otras, a lograr elapoyo económico de los simpatizantesen una cifra determinada. Por si acaso,la mercadotecnia política no es aplicarpara ser el primero en un proceso elec-toral, es para obtener el mayor benefi-cio de los recursos con que se cuentan;por lo tanto, ganar o lograr un objetivoen una contienda electoral sólo es unaconsecuencia de su aplicación.

Determinar el posicionamien-to. Ninguna organización política separece o es igual a otra; tampoco lo sonsus candidatos. A pesar de tener losmismos objetivos dentro de una comu-nidad siempre son diferentes. Para es-tos casos, la organización deberá consi-derar el posicionamiento de su candida-to y también de ella misma. El posicio-namiento es la imagen de un candidatoen relación con otros que compiten enun determinado proceso electoral; paraestos casos es importante la investiga-ción de mercados, quien podrá determi-nar qué espera el elector de un deter-minado candidato, lo que será de cono-cimiento del postulante de la organiza-ción para que pueda utilizarlo.

Identificar el mercado meta.¿Quién es el elector? ¿la organizaciónpolítica lo conoce? Todo el esfuerzo dela organización se tiene que centrar enel principal actor de un proceso electo-ral: el elector, el votante, el que decideel lugar que ocupará la organización;sólo él permite lograr los objetivos. Unmercado meta se compone de perso-nas que tienen necesidades comunes porsatisfacer, y que están dispuestos a rea-lizar un intercambio con la organizaciónpolítica. Se debe tener presente que unaorganización política puede atender avarios mercados objetivos, cada uno deellos con sus propias características ydemandas, los cuales deben ser consi-derados en el diseño de sus estrategiaspor la organización y el candidato.

Diseñar la mezcla de marke-ting estratégico. Luego de haber di-señado los objetivos y conocer el mer-cado meta, la organización procederá adiseñar su mezcla de marketing; es elmomento de demostrar su capacidad, desaber utilizar las herramientas para in-gresar con éxito al mercado electoral.Normalmente, considerará las caracte-rísticas del candidato, favorables y des-favorables; deberá conocerse todo deél y de ahí sacar las ventajas. Tambiénse añaden los lugares, públicos y priva-dos, (incluso cómo hacer para llegardonde no es «invitado») en los cualeses conveniente presentarse así, como elrecurso humano que es necesario parallevar a cabo estas actividades. Las ac-tividades promocionales deberán consi-


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derar la relación con los medios de co-municación, los mensajes que reforza-rán la imagen del candidato y de la or-ganización. Se considerará cuánto deltiempo de los votantes potenciales sedeberá tomar en cada presentación.Todo ello debe ser mezclado y así dise-ñar una estrategia de marketing.

Diseñar el sistema de evalua-ción. Toda actividad que realice el can-didato debe estar en capacidad de serevaluada. Un sistema de evaluación sediseña desde antes que el candidato sal-ga a las calles y enfrente a otras orga-nizaciones por los votos. Para mejorarhay que evaluarse. Hay muchas razo-nes prácticas para evaluarse, lo cualpermite el rediseño de las estrategias.Se puede tener conocimiento del gradode avance de cada uno de los candida-tos, la imagen que tiene el candidato ysus rivales, lo que esperan los electoresde los candidatos, se puede llegar a eva-luar la imagen de la organización.

POR QUÉ LA ORGANIZACIÓNPOLÍTICA DEBE PLANIFICAR

En la confrontación política inter-vienen dentro de una misma organiza-ción, diferentes personas o equipos. Elcandidato no es una sola persona, sinoque es la suma de la labor que realizanaquellas que permanecen atrás; aque-llas a las cuales el elector no conoce,pero que influyen mucho en los resulta-dos esperados. Muchas de estas labo-res se interrelacionan, dependiendo una

de otra. Por lo tanto, ninguna debe fa-llar, o si ocurriese, debe estar alerta paraentregar el sustituto inmediato. Es in-eludible que ocurran percances duranteesta labor, y uno de ellos puede afectarla actuación del candidato y éste debeestar preparado para adaptarse y sacarprovecho a las nuevas circunstancias.La planificación y el estar preparadopara las actividades futuras, desde an-tes, permite obtener un mayor rendi-miento del limitado tiempo que se tienepara estas ocasiones.

Jean Jacques Lambin1 nos haceconocer una relación de ventajas que laplanificación y la elaboración del plantiene para la organización.

El plan expresa el sistema de va-lores, la filosofía de la organización ypone de manifiesto una visión común delfuturo, en el seno del equipo directivo.

El plan explica la situación departida y describe los contratiempos ylas evoluciones acaecidas en el entor-no, lo que hace que las elecciones efec-tuadas y los resultados alcanzados seanmas inteligibles para la dirección gene-ral.

El plan es un instrumento de co-ordinación que permite mantener unacoherencia entre los objetivos y favore-cer un arbitraje en base a criterios rea-les cuando haya conflictos o incompati-bilidades.



El plan facilita el seguimiento delas acciones emprendidas y permite unainterpretación objetiva de las desviacio-nes entre objetivos y resultados.

El plan incrementa la agilidad enlas reacciones de la empresa frente acambios imprevistos, en la medida enque ya se haya llevado a cabo una re-flexión sobre el alcance de estos cam-bios para la empresa.

El plan permite una organizacióny una gestión más rigurosas, basadas ennormas, en presupuestos, en un calen-dario y no en improvisaciones.

A pesar de las ventajas que pre-senta la planificación, también existenalgunas objeciones por aquellas perso-nas que no ven la utilidad de la misma oque simplemente son contrarios a unagestión de planificación. Debe tenersepresente que la planificación exige mu-cho trabajo en equipo y algunas perso-nas, muy en especial los directivos, noaprecian esta cualidad, al considerar, po-siblemente, que es una muestra de sufalta de conducción, cuando es lo con-trario. En tal sentido, se presentan obje-ciones para justificar el trabajo basadoen improvisaciones, pues es «la manerade cómo debe trabajarse». Esto es unerror estratégico.

La incapacidad para aprovechar las ven-tajas que ofrece la planificación comien-za por una falta de identificación de laDirección para llevar a cabo acciones

planificadas, que permitan conocer losobjetivos y responsabilidades de cadauno de los integrantes de la organiza-ción. Es cuestión de tomar decisiones y,en este caso, le corresponde a la direc-ción de la organización considerar si seplanifica o se le otorga ventaja a los ri-vales. Podemos resumir en tres las ob-jeciones que, normalmente, se prac-tican para evitar la presencia de losmecanismos de planificación:

La falta de información. Para tomardecisiones estratégicas se necesita in-formación de calidad; basta que falte unpoco para decir que no puede obtenersey, por lo tanto, no puede planificarse. Enel Capítulo 4 se tratarán los sistemas deinformación. En realidad, si no se cuen-ta con toda la información que se consi-dera necesaria, deberá analizarse de lamejor manera y tomar las decisiones,porque éstas no pueden esperar.

La futilidad de la previsión. Si haymuchos cambios en el ambiente político¿por qué debe planificarse? Planificarno es adquirir una «bola de cristal» y através de ella adivinar lo que puede ocu-rrir. La previsión no es un fin en sí mis-mo, sino un escenario, un medio desti-nado a hacernos reflexionar sobre lo quepodría suceder en el entorno, así comosobre las consecuencias para la organi-zación. La previsión incrementa nues-tra sensibilidad y nuestra vigilancia, y,desde ese momento, nuestra capacidadde reacción.


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La rigidez del plan. Si planificamos es-tamos burocratizándonos; la organiza-ción se convierte en un elemento rígido.Esta idea le gustará a los autoritarios.Sin embargo, el plan se concibe paraincrementar la flexibilidad de las reac-ciones gracias a una interpretación rá-pida del alcance de las modificacionesobservadas; debe ser, por tanto, revisa-ble a lo largo del período. Sólo el hechode haber analizado sistemáticamente elentorno y de haber identificado los po-sibles conflictos constituye ya, en sí mis-mo, un factor que favorece la rapidezde adaptación.

Una organización política quequiere participar en iguales condicionesque las demás o tener una ventaja so-bre ellas, debe planificar, debe saberhacia donde se dirige, debe asignar lastareas y los montos correspondientes apersonas o grupos de trabajo para quecumplan eficientemente su labor. Tododebe hacerlo desde antes, no en el mo-mento de la necesidad o urgencia; debeanticiparse a todo o como citamos líneasantes debe estar preparado para loscambios que pudieran ocurrir. Cuandose quiere llegar y obtener una respues-ta efectiva del elector las actividadesespontáneas de la organización pierdenefectividad, lo cual significa dar oportu-nidad a los competidores.

CONCEPTOS BÁSICOS DELPLANEAMIENTO

En la planificación de las organi-zaciones políticas existen conceptos quese usan a cada instante; en cada oca-sión que la organización considera unmovimiento aparece su denominación.Palabras como plan, objetivos, estrate-gias, evaluación, aparecen en los instan-tes que debe decidirse qué hacer o porqué se hizo. La campaña electoral ne-cesita gente que sea hábil y eficienteaplicando la mercadotecnia; tal vez paraalgunos resulte fácil aprenderlo, perocuando lo apliquen se darán cuenta delo complicado que es su aplicación. Lainstrumentación del mismo debe demos-trar la capacidad creativa de la organi-zación y muy en especial del equipo decampaña.

Los problemas que enfrentan lasorganizaciones políticas se inician en lafalta de planificación, como un procesode largo plazo. Se dejan de lado con-ceptos como los que a continuación va-mos a explicar por considerar que atalas decisiones y no da autonomía para«atacar» al rival, quedando como ele-mento secundario del proceso el elec-tor. La prioridad siempre debe ser elelector, sólo él podrá hacer que la orga-nización logre resultados favorables.Evaluar a las otras organizaciones polí-ticas es importante, pero es sólo uno delos factores que deberán considerarse.Tomemos como ejemplo el siguientecaso. Una organización política reúne a



un grupo de simpatizantes, con los cua-les forma el equipo de campaña. Se sor-prenderían si supieran la tarea que tie-nen sobre sus hombros. Asumiremosque tienen experiencia previa en orien-tación hacia el consumidor, factor quequizá no sea la principal cualidad de losrivales ¿bastará para lograr los objeti-vos planteados en un proceso electoral?Hay una serie de factores que deberánconsiderar, en donde la competenciaserá uno de ellos. No todo está fuera dela organización; también deberán con-siderarse los factores internos que afec-tan la relación y para esto es importan-te tener en cuenta los conceptos que acontinuación exponemos.

El plan de acción

Elaborar un plan y hacer que estese cumpla es la demostración de que laorganización tiene capacidad estratégi-ca. Por si mismo el plan no implica untriunfo seguro, pero sí asegura un mejortrabajo de todos los implicados directa-mente en la actividad preelectoral. Deesta manera, se logra atender y enten-der al elector y también comprender lasactividades de las otras organizacionespolíticas, de los competidores. El logrode los objetivos que se plantea la orga-nización, por lo tanto, será la demostra-ción de la capacidad de aquellos que par-ticiparon en la mercadotecnia; así escomo funciona un plan.

¿Qué es un plan de acción? Lasactividades que realice cada uno de los

integrantes de la organización políticadentro de un proceso preelectoral estándelimitadas por un programa, por un plande acción, en el cual se específica ellogro que la organización desea comoresultado de este proceso. Este plan,que responde a los lineamientos de unplan estratégico, tiene validez por un pla-zo limitado, lo cual nos está indicandoque la organización política tiene otrosplanes para las diversas actividades quese han establecido como misión políti-ca. Es decir, las elecciones son una partede la vida de las organizaciones.

Los planes de acción permitiránproyectar las necesidades que la comu-nidad espera sean satisfechas por lasorganizaciones políticas y también tenerconocimiento de la cantidad de votosque se esperan ante determinado com-portamiento. En las actividades queefectúe la organización durante su cam-paña, podrá ocurrir que los resultadosesperados podrían ser menores a lo pro-yectado, lo cual implicará desapareceralgunas actividades y programar otrasnuevas o redefinir las existentes. Estodebe hacerse cuando el equipo de cam-paña observa brechas entre los resulta-dos esperados y los resultados proyec-tados.

¿Cómo puede cubrir la brecha elequipo de campaña? En el proceso preelectoral lo puede hacer de tres mane-ras, respondiendo a un imperativo cuales medir el riesgo que esto exige. Laprimera alternativa de cerrar la brecha


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es identificar aquellas necesidades(oportunidades) que no son parte delprograma y que pueden complementar-se con la actual propuesta. La segundaes identificar nuevas oportunidades ysustituirlas por aquellas de menor im-portancia para el elector. La tercera es

sustituir totalmente los argumentos ini-ciales. Mediante la investigación previaa una toma de decisiones y que afecta-rá al plan de acción, la organización ten-drá conocimiento de sus posibilidades,ante cualquier cambio.

F O R M U L A C IÓ N D E L A SESTRATEGIAS Y TÁCT ICAS

F O R M U L A C I Ó NO P E R A T I V A D E L O S

O B J E T I V O S

E S T U D I O D E LM E R C A D O

(O DEL MEDIO)

P U E S T A E N P R Á C T I C A D ELAS ESTRATEGIAS Y

T Á C T I C A S

AUTOANÁL IS IS DE LAO R G A N I Z A C I Ó N

Polí t icas de la organizaciónDef in ic ión del objet ivoIdent i f icación del grupo objet ivoPosic ionamiento de l candidato

Mezcla de market ing:Acc iones de l candidatoCampaña p romoc iona lPresentac iones púb l icasLogíst ica necesar iaAsignación de objet ivos y tareas

ANÁLISIS AMBIENTAL

E V A L U A C I Ó N Y C O N T R O L

Figura 2.1 El proceso del plan de marketin g político



Análisis ambiental

La posibilidad de saber cómo nosenfrentamos, a quién nos enfrentamosy en qué campo lo hacemos, genera lanecesidad que la organización políticatenga conocimiento de las variables quela van afectar. No sólo serán las queocurren dentro de la organización, sinoque hay otras que están afuera, sobrelas cuales no tiene control alguno o unmínimo sobre ellas. Sabiendo cuáles sonlas características de esas variables, in-ternas y externas, que la van a afectarpodrá tomar mejores decisiones duran-te la contienda preelectoral. En estecaso es importante contar con un siste-ma de inteligencia de marketing (SIM),para de esta manera llevar un registrode cada uno de ellos y descubrir las in-fluencias más importantes en sus acti-vidades actuales y posteriores.

Pueden agruparse las variablesen dos tipos de fuerzas; las que son ex-ternas a la organización y las que sepresentan dentro de ella misma. Enambos casos debe realizar un análisisminucioso para apreciar el impacto quepuedan tener. Su evaluación le permiti-rá realizar mejores pronósticos y dise-ñar sus mejores estrategias. Asimismo,toda organización política necesita sa-ber periódicamente cómo está: cuálesson sus fortalezas y cuales sus partesmás sensibles y que pueden ser apro-vechadas por la competencia. Debehacer un análisis minucioso de cada una

de sus partes, donde cada una de ellastiene la misma importancia que la otra.

Cuando calificamos los factoresexternos, consideremos factores de ca-rácter macro y otro grupo de factoresde carácter micro. En el primer grupose encuentran la demografía, las condi-ciones económicas, las organizacionespolíticas rivales, los factoressocioculturales, los factores políticos ylegales y la tecnología. Todos ellos es-tán interrelacionados; una modificaciónde cualquiera puede afectar el compor-tamiento de las otras. En gran medida,estas fuerzas no pueden ser controla-das por el equipo de la organización,pero podrían buscarse los mecanismospara poder influir en su comportamien-to. Asimismo, estos factores no afec-tan a una organización en particular, sinoque afectan a todas por igual.

En lo que corresponde a los fac-tores micro, son aquellos que formanparte de la mercadotecnia de una orga-nización política. El primero de ellos esel mercado de electores, el cual debeconstituir el centro de las decisiones demarketing de la organización. Tambiéntenemos a las organizaciones queintermedian sus relaciones con el mer-cado: empresas de servicios (publicidad,investigación, logística, seguridad, trans-porte, etc.), empresas financieras (lacampaña puede optar por buscarfinanciamiento en bancos u otras insti-tuciones). Todas estas empresas no tie-nen un compromiso partidario con la


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organización política; por lo tanto, cuan-do se les requiera establecerán un pre-cio por su intervención. Recordemos lamáxima económica, nada es gratis.

Los objetivos

¿Qué quiere lograr una organiza-ción política al participar en una con-tienda electoral? Tiene que establecer-lo desde el momento en que decide par-ticipar. Tiene que establecer un lugar alcual quiere llegar. Tiene que establecerobjetivos. Para que una participación seaútil al desarrollo de la organización tie-ne que hacerlo, pues ello le permitirá dis-tribuir el esfuerzo en cada uno de susintegrantes, lo cual incluye al candida-

to. Cuando se comience a escribir el plande la campaña, lo primero que deberáestablecerse son los objetivos. Es laactividad más complicada e importanteen la elaboración de un buen plan.

Los objetivos para una campañapreelectoral se definen por sí mismos,en el sentido que representan el lugarque quiere lograr la organización me-diante un determinado esfuerzo. El es-tablecimiento de objetivos es indispen-sable porque da una orientación gene-ral al plan de campaña. Todo lo que des-pués se incluye en él tiene por finalidadrealizar los objetivos: calcular el tama-ño del mercado meta, determinar el pre-supuesto de campaña, conocer la nece-



sidad de personal extraño a la organiza-ción y el sistema de contratación, esta-blecer los lugares en donde se presen-tará el candidato, escoger el equipo decampaña y los acompañantes del can-didato en las diversas presentacionesque se programen, actividades que po-drían estar en reserva ante circunstan-cias adversas.

Como los objetivos tienen unagran repercusión en el futuro de la or-ganización, ya que los resultados de lacontienda electoral la afectarán, es pre-ciso que ellos representen un reto parala organización, pero también deberánser alcanzables. De lo contrario, podríantener un efecto desastroso tanto en elcorto plazo, como en el largo plazo. Nose puede establecer objetivos demasia-do altos e irrealizables, como tampocosubestimar la capacidad de la organiza-ción, ya que puede estar otorgándoseleoportunidades a la competencia. A lalarga, ello puede ocasionar la pérdida delos actuales simpatizantes, y de los po-tenciales electores. Deberá tomarse encuenta la recomendación que hacenHiebing y Cooper2 en cuanto a que «losobjetivos han de basarse en una esti-mación exacta de la oportunidad demercado y en la capacidad de la orga-nización para aprovechar esas oportu-nidades».

Los objetivos deberán expresar-se en un número ya que esto permitemedir o comparar. Los objetivos en talsentido, deben ser mensurables porque

así se proporcionan los medios para de-terminar qué debe incluirse y que nodebe incluirse en el plan de campaña.Si la organización tiene una cifra podráevaluar su éxito. Entonces, si queremosestablecer objetivos debemos conside-rar, por ejemplo, la cantidad de electo-res que se registrarán a favor de la or-ganización o, puede ser, la cantidad derepresentantes que deben lograrse enuna contienda que abarque muchos te-rritorios, dentro del territorio nacional.

La campaña de la organizacióndeberá establecer el plazo en el cual selograrán los objetivos. Es decir, debehaber un plazo en que se inicie y en queconcluya el esfuerzo. El establecer fe-chas para el logro del objetivo, permiti-rá programar las actividades del candi-dato y el esfuerzo que tiene que haceren cada una de sus presentaciones.Conocido el plazo, también permitirá laprogramación de los gastos y la búsque-da de las fuentes de financiamiento. Encada evaluación que se realice, lo cualincluye investigaciones en el mercadode electores, como resultado se debe-rán hacer las correcciones correspon-dientes y ajustarse al plazo establecido.Al establecer los objetivos no sólo debehaber una concentración en el númerode electores y perder la perspectiva dela organización política. Debe conside-rarse que los resultados esperados sonalgo más que números. Es importanteconocer la relación electores/gastos,pero también es importante conocer quétanto se han satisfecho las expectativas


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de la comunidad. El resultado de unacampaña política es el producto de unaactividad de corto plazo que influirá enel comportamiento de largo plazo de laorganización.

Las estrategias

¿Qué puede hacer a una organi-zación política diferente de otra? La res-puesta se basa en el diseño de sus es-trategias, lo cual es una demostraciónde su capacidad estratégica, en la ca-pacidad de proyectarse mas allá de loobvio. La imaginación del equipo decampaña domina. Para llegar a los elec-tores (consumidores), la organizacióndeberá diseñar estrategias, haciendouso, para tal caso, de todos los factoresque tiene a su disposición; es el momentode hacer uso de su mezcla de marke-ting. Es la ocasión que se busca, lainterrelación de los elementos a los cua-les tiene acceso la organización políti-ca.

La palabra estrategia se aplicacomúnmente en las actividades milita-res para indicar los planes de acción deun bando, y las actividades que está en

capacidad de realizar, considerandotambién lo que podría realizar el con-trincante. El mismo significado tienepara la mercadotecnia. Una estrategiaes un plan general de acción medianteel cual una organización busca alcanzarsus objetivos. En todos los casos la es-trategia será la parte más sensible de laorganización y tendrán capacidad deacceso sólo los miembros más identifi-cados de la organización política e in-cluso de los miembros del equipo decampaña. Las estrategias podrán serdeducidas por los analistas políticos ypor las organizaciones contra las quecompiten por los actos que se realizanante la comunidad; pero nunca serán undocumento de carácter público (Cuadro2.1).

Hiebing3 opina que una estrate-gia de mercadotecnia es un enunciadoque describe de modo detallado cómose logrará un objetivo individual de mer-cadotecnia. Describe asimismo el mé-todo para alcanzarlo. A diferencia delos objetivos de mercadotecnia que sonespecíficos, cuantificables ymensurables, las estrategias de merca-

Cuadro N° 2.1 Síntesis de una actividad estratégica Enunciado de lasestrategias

Actividades(tácticas)

Responsables Período

2. Buscar creativospublicitarios que participenvoluntariamente en la creaciónde objetos promocionales queapoyan la campaña preelectoral

2.1

2.2 Reclutar simpatizantespara que distribuyan losartículos promocionales

2.3

Juan Rodríguez Tercera semana decampaña preelectoral



dotecnia son descriptivas. Explicancómo se cumplirá con los objetivoscuantificables.

Si se compara el enunciado de unobjetivo con el de una estrategia, nosdaremos cuenta que los objetivos demercadotecnia tienen un alcance muyreducido, pues se relacionan directa-mente con el comportamiento del elec-tor. Por el contrario, las estrategias demercadotecnia son más amplias y ofre-cen orientación a todas las áreas impli-cadas en el plan de campaña. Son unaespecie de guía interna sobre cómoposicionar al candidato y a la organiza-ción. Nos daremos cuenta que tambiénsirven de puntos de referencia parainterrelacionar los elementos de la mez-cla de mercadotecnia. Lo que no hacenes dar información acerca de aspectosespecíficos, que es el punto que a conti-nuación vamos a tratar.

Diseño de una táctica

Habiendo, la organización políti-ca, desarrollado sus estrategias princi-pales que le permitirán lograr sus obje-tivos, debe desarrollar actividades deapoyo para llevar a cabo estas estrate-gias. A estas actividades las denomina-remos tácticas. Si la organización hadecidido, por ejemplo, alcanzar la presi-dencia de un estado, deberá echar aandar programas que fortalezcan susactividades de investigación, de modoque debe reunir la mayor informacióndisponible que pueda afectar al candi-dato; asimismo, actividades de desarro-llo que permitan contar con un candida-to visiblemente fortalecido ante otroscontendientes.

Aparte de lo señalado, el logro delas estrategias requieren del cumplimien-to de una serie de actividades adiciona-

Cuadro N° 2.2 Síntesis de una actividad tácticaAcción 2.2 Responsable Personal de

apoyo

Reclutar a simpatizantes para que distribuyan losartículos promocionales: polos(3,200), llaveros(15,000) y solaperas (2,450)

Juan Rodríguez Rocío Rojas

Juan Daltorena

Lugares dereclutamiento

Fuentes de reclutamiento Funciones principales Período

Zona 1: 2 personas

Zona 4: 5 personas

• Principal diario local

• Amigos jóvenes delcandidato

• Familiares de los dirigentesde la organización

Hacer llegar el material alos lugares de apoyo alcandidato

Que se distribuya entre lossimpatizantes (supervisión)

Tercera semanade campaña preelectoral


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les como puede ser el caso de capaci-tación y actualización del candidato yde todos sus acompañantes en temasrelacionados a la política nacional, a laideología de la organización, acerca delas otras organizaciones y por supuestotener conocimiento de la forma de pen-sar de sus electores y lo que ellos espe-ran de los candidatos. Su cumplimientopermitirá que la estrategia se cumpla yde esta manera lograr el objetivo (Cua-dro 2.2)

Aun cuando la organización polí-tica haya desarrollado una estrategiaclara y tácticas bien pensadas, esto qui-zás no sea suficiente, ya que puede ha-ber fallas en la implementación. La ela-boración del plan de campaña es impor-tante, pero también lo es el equipo hu-mano que está a cargo de esta tarea, elestilo de realizarlas, sus habilidades yvalores compartidos. Al tratar del equi-po humano, consideramos que la orga-nización ha seleccionado y capacitadobien a las personas para que ejerzan sutalento. Cuando citamos estilo, estamostratando de una conducta y mentalidadcomún. En cuanto a habilidades, hay laseguridad de que las personas seleccio-nadas conocen las tareas que se le asig-nan. En lo que corresponde a los valo-res tratamos de expresar que el equipo,incluido el candidato, comparten los va-lores y misiones que los guían, que sonlos motivantes, los conocen y sienten or-gullo de ponerlos en práctica.

Los factores citados y la maneracómo se les administre afectarán la ca-pacidad de la organización política paraimplementar sus estrategias y tácticascon éxito. Pero la organización no de-berá olvidar que en la medida que selleva a cabo la implementación, es ne-cesario rastrear los resultados ymonitorear la evolución del ambiente. Laorganización política de una cosa debeestar segura: el ambiente cambiará du-rante el período de planeación, y cuan-do esto suceda, la organización se verápresionada para hacer los ajustes ade-cuados en una o más etapas de su pro-ceso de planeación, si es que quiere al-canzar su objetivo.

PLANEAMIENTO DE MERCA-DOTECNIA DEL CANDIDATO

La persona más importante den-tro de la organización, durante un perío-do electoral es el candidato. Él debeestar seguro de este principio y debesaber administrarlo. Su responsabilidades muy grande, pues su comportamien-to público y privado influenciará para losresultados que se obtengan. El candi-dato no es una persona independiente,con plena autonomía de la organización;él la representa y de ahí su responsabi-lidad. La forma de apreciarlo mejor esdecir que él tangibiliza las ideas y ac-ciones que la organización tiene para yacerca de su comunidad.



Por lo tanto, sus actividades yactitudes deben ser cuidadosamentemonitoreadas y darle los consejos quese consideren convenientes. Aquí cabedestacar el rol del Jefe de Campaña.Ésta también será una de sus tareas.Deberá continuamente retroalimentar alcandidato con información acerca de loselectores y de las otras organizacionespolíticas (competencia), pero tambiénacerca de él mismo. Es por ello quedebe haber un planeamiento de la mer-cadotecnia del candidato como perso-na. Queremos decir, que la organizacióndebe haber evaluado previamente todoaquello que afecta o influye en el candi-dato.

La organización respecto al can-didato debe ser lo más transparente,como también lo debe ser el candidato.La organización debe realizar una se-lección de candidatos, en donde unavariable como la simpatía hacia los elec-tores es sólo una de las variables deevaluación que deben considerarse. Haymuchas más y son las que influirán endesarrollar el propio marketing del can-didato. Si la organización sabe que in-fluye en él, factores externos e inter-nos, podrá diseñar estrategias que noafectarán posteriores resultados como:el desengaño de los electores, la ima-gen de la organización, el desgaste delcandidato elegido.

Un punto importante de las orga-nizaciones políticas es que, aparte desaber las características de su público

objetivo, también deben saber las carac-terísticas de su competencia objetivo. Esimportante el elector, pero no hay quedescuidarse de las actividades que rea-licen las otras organizaciones. La ma-yoría de las organizaciones cuando par-ticipan en una contienda política tienenun objetivo común: ganar las elecciones,pero también hay organizaciones queconsideran que su participación es im-portante para la consolidación de la de-mocracia. También hay organizacionesque sólo participan para que la comuni-dad no se olvide de ellos; aunque es uncaso exagerado no deberá descartarsela validez y posibilidades de su partici-pación.

CRITERIOS PARA REALIZARPRONÓSTICOS

Cuando la organización políticadecide aplicar la mercadotecnia, conti-nuamente está realizando una evalua-ción del futuro posible. Trata de sabercuál sería la aceptación del candidato,del programa de la misma organizacióny también de lo que pueda ocurrirle a lacompetencia política. Realizar pronós-ticos es un buen ejercicio para estar aldía de lo que pueda ocurrir muy pronto.Se puede realizar todo tipo de pronósti-cos, de acuerdo a las posibilidades ytambién de las necesidades de informa-ción. Mientras más competitiva sean laselecciones y mientras más ganas tengala organización de participar activamen-te en ellas, mayor será la necesidad derealizar pronósticos.


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La organización para fortalecera su candidato le otorgará informaciónacerca del futuro comportamiento posi-ble de los electores en general, en don-de se le explica las grandes ideas quehoy son parte de su pensamiento; unaproyección del total de la política nacio-nal. También podría brindarle proyec-ciones acerca de cada una de las orga-nizaciones que participan en el proceso,

así como de los movimientos de los can-didatos rivales. Es decir, se pueden rea-lizar estimaciones considerando la po-blación entera y los agentes que partici-pan e influyen en las elecciones, y tam-bién por factores específicos. Es impor-tante, para la organización política quecuando decida realizar esta labor, debe-rá tener en cuenta qué es exactamentelo que está realizando, caso contrario


ESQUEMA DE UN PLAN DE MARKETING POLITICO i

Resumen ejecutivo: En esta sección se describe y se explica la esencia del plan. Estádestinado al candidato y a todos los que directamente se relacionarán con su apoyo, peroque no necesitan conocerlo muy a fondo.

Análisis de la situación. Fundamentalmente, el programa de marketing de un candidatorespecto a un proceso electoral, examina todas las condiciones pasadas, presentes y futuraspertinentes, de él y de la organización.

Objetivos. Los objetivos del plan de marketing deben ser específicos; deben serretadores para todo el esfuerzo de la organización. Además, deben servir de guía a lasmetas establecidas para cada uno de los equipos que apoyan al candidato.

Estrategias. Deben diseñarse de acuerdo a las características del mercado meta; aquí seexpone la mezcla de las diversas actividades relacionadas con la contienda electoral. Seincluye las características del candidato, los lugares en donde se presentará, sus mensajes,las actividades publicitarias.

Acciones. Son las actividades que nos permiten poner en práctica cada una de lasestrategias. Para facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultáneamente las estrategiasy las acciones. Estas últimas contestan la pregunta de qué, quién y cómo, de las actividadesmercadológicas.

Presupuestos. Aquí se incluye información acerca de las fuentes generadoras derecursos necesarios para la campaña, así como el destino que se le da a los mismos.

Cronograma. En esta sección se contesta a la pregunta cuándo se realizarán lasactividades dentro del proceso preelectoral. Por su implicancia, es conveniente desarrollarlapor días y horas, aunque dependerá del esfuerzo que la organización quiera realizar.

Procedimientos de evaluación. En esta sección se abordan las preguntas de qué, quién,cómo y cuándo, relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto conformeavanza el proceso electoral como en el final mismo. Los resultados de las evaluacioneshechas a lo largo del proceso pueden hacer que se introduzcan ajustes en la organización,en sus estrategias de largo plazo, así como en sus estrategias y acciones, inclusive en susobjetivos.


estará efectuando un trabajo para lle-varlo de inmediato a un archivo u obte-ner proyecciones que son erradas. Todotipo de información que la organizacióngenere o adquiera debe ser útil para eldiseño de las estrategias.

¿Qué importancia tiene pronosti-car? Si la organización política, comocitamos anteriormente, considera parti-cipar activamente, le ayudará a distri-buir sus recursos humanos, físicos ymonetarios de la mejor manera, todosen consecución del objetivo que se plan-tee la organización y el candidato. Cadauna de las unidades podrá planificar suaccionar y cumplir con las tareas asig-nadas. El pronóstico es una medidacuantitativa de todo lo que pudiera ocu-rrir en el futuro con el actual comporta-miento de los principales actores: las or-ganizaciones políticas y los electores,ambos influenciados por el medio am-biente que los rodea y del cual son par-te.

Conocido el pronóstico, influirá entoda las actividades de la organizacióny el accionar del candidato. Si hay unbuen pronóstico los resultados seránbuenos. Un pronóstico de ventas debe-rá abarcar el período comprendido des-de hoy hasta el momento de las elec-ciones. Podrían añadirse, en la elabora-ción del pronóstico, variables que modi-fiquen el comportamiento futuro delelector, pero seguirá siendo un pronós-tico. El resultado final, el momento dela elección es la única situación real.

Ningún pronóstico deberá dejar de ladolos objetivos de la organización, siem-pre habrá una dependencia. La organi-zación establecerá los objetivos previa-mente a los pronósticos. Si el objetivoes participar activamente en el procesoelectoral, el pronóstico ayudará a hacerlos añadidos y variaciones a las estrate-gias y tácticas que previamente se ha-bían diseñado. El pronóstico mide elpulso de la situación política.

A continuación describiremos algunosmétodos a los cuales las organizacionespolíticas pueden recurrir:

Análisis de las eleccionesanteriores y tendencias

El análisis de las elecciones an-teriores es el método más común parapronosticar. Sí la organización ya parti-cipó en elecciones anteriores tendrá co-nocimiento de cómo obtener esta infor-mación, ya que obligatoriamente debe-rá contar con una base de datos en lacual tenga almacenado los comporta-mientos cuantitativos y cualitativos delos rivales. La forma simple de realizarun pronóstico, en este caso, es realizarel incremento porcentual respecto a losresultados anteriores. Se aprecia que esuna técnica simple, de bajo costo y fácilde aplicar. En este caso, podría tomar-se en cuenta si el candidato es nuevo otambién postuló en anterior oportunidad.Si la organización y el candidato partici-pan por primera vez, pueden recurrir aorganizaciones de similar comporta-


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miento al esperado y luego realizar supronóstico.

El análisis de tendencias tambiéntiene como base los resultados de pro-cesos electorales anteriores, pero es unatécnica de pronóstico más complicada.Normalmente se utilizan técnicas esta-dísticas relacionadas a la regresión.

Análisis de las condicionespolítico-electorales

Para realizar pronósticos tambiénse pueden considerar las condicionespolíticas que hay en el momento de ini-

ciar el proceso por llegar a ser elegido.En este caso se podrá buscar cuáles sonlas principales que pueden incidir en elproceso electoral e influir en la decisióndel elector. Luego de conocer cada unade ellas, hay que averiguar la relaciónentre cada una de ellas y, lo más impor-tante, cuál es su grado de influencia. Esrecomendable que al momento de utili-zar esta técnica se considere sólo a lasvariables que más influyen y que no seanmuchas las elegidas. Si se hace uso demayor cantidad de variables, mayor serála probabilidad de no saber cuánto in-fluirá cada una de ellas en el procesoelectoral.

Análisis de las intenciones delelector

El aspecto fundamental de la en-cuesta de intenciones del elector con-siste en preguntarle a una muestra deelectores cuál sería el candidato que ele-girían en un determinado momento (pue-de ser hoy o cuando ocurran las elec-ciones). Algunas organizaciones políti-cas concurren a empresas especializa-

das para que realicen tal labor o formanun equipo ad hoc que continuamenteestá realizando este tipo de trabajo, rea-lizando evaluaciones, y fortaleciendo orediseñando estrategias. Normalmenteesta labor necesita de cuestionarios bienestructurados y con una realización pe-riódica. Lo recomendable es que estaactividad la realicen empresas y/o per-sonas que tengan experiencia. Haceruso de especialistas permite que los re-sultados sean mas eficientes y baratos.


Cuadro N° 2.3 Condiciones políticas que pueden influir en el pronóstico

Relación de los candidatos con las autoridades actuales en el gobierno

Vigencia de las ideas de la organización

Experiencia y resultados de las organizaciones y de los candidatos en anteriores actividadeselectorales

Representatividad que en el momento preelectoral tenga la organización política endeterminado territorio

Relación con organizaciones no políticas y que tienen influencia en los electores y con lacomunidad en general


Las organizaciones políticas, parafortalecer la imagen de los candidatos,también pueden establecer paneles deelectores para conocer su opinión acer-ca del mensaje que está dando el candi-dato, su comportamiento público, las re-comendaciones que ellos harían al can-didato, dónde debe dar mayor énfasis.También se utiliza para saber la opiniónde los candidatos y organizaciones ri-vales, para conocer sus fortalezas ydebilidades, y de esta manera aprove-char las oportunidades que le brindan alrival. Asimismo, pueden hacerse uso delmonitoreo, labor a través de la cual ungrupo de personas convenientementecapacitadas, hacen un seguimiento delcomportamiento de los electores mien-tras los candidatos exponen sus progra-mas.

El trabajo de monitoreo permiterealizar correcciones cualitativas. Es re-comendable utilizar personas especiali-zadas en trabajar por segmentos demercado, pues así se aprovecha al máxi-mo la información que visualmente nosproporciona el elector en una situacióndada, en la cual está en contacto direc-to con otros electores, además es difícilidentificar con nombres y apellidos; ellector actúa anónimamente en su totali-dad, no se ocurrirá al monitor pregun-tarle dato alguno, sólo lo observará yanotará su comportamiento y las opinio-nes que pueda expresar. Tal vez la prin-cipal limitación que se tenga es el tiem-po de exposición del elector y el espa-cio físico que ocupa en este tipo de re-uniones.


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En diversas ocasiones es difícildeterminar la muestra, mas aún cuandolos mercados objetivo son diversos. Espor ello, que la organización política debetener mucho cuidado en la elección delque estará a cargo del trabajo. Un erroren el tamaño o características de lamuestra y los resultados serán erróneos,así como las conclusiones a las cualesse pudiera llegar. Una recomendación.Una cosa es que los consumidores ten-gan la intención de votar por un candi-dato y otra muy distinta es que en elmomento de votar realicen esa inten-ción. Se deberá considerar, entonces, elmomento en que se realiza la encuestay los factores ambientales que la rodean,lo cual nos indica que tal vez sea nece-sario proyectar un escenario político delmomento de la elección y con esas ca-racterísticas realizar los pronósticos.

Criterio de la organización

Básicamente, el criterio de la or-ganización, consiste en recabar opinio-nes de los principales dirigentes de laorganización política y del equipo delcandidato acerca de los resultados delas elecciones futuras. Lógicamente,éstas deben ser opiniones bien funda-mentadas, basadas en medidas de mer-cado, características del ambiente polí-tico, experiencia en anteriores procesoselectorales. Es discutible esta técnica,pero puede ser utilizada como una téc-nica que nos permita realizar hipótesisante determinado comportamiento. Elriesgo de aceptar como exactos los pro-

nósticos de las experiencias y criterioses alto, debido a que el juicio de las per-sonas son, en algunas ocasiones, sim-ples intuiciones y conjeturas.

Pruebas

Es un método discutible, peropuede ser utilizado. En este caso, la or-ganización política puede poner en co-nocimiento (informal) a los electores desu programa electoral; evaluará las opi-niones y realizará los ajustes correspon-dientes. Puede hacerlo en un determi-nado territorio o, también, llevarlo a cabocon toda la comunidad. Es una tácticaque sirve para determinar si existe lasuficiente demanda para las ideas quese propondrán, incluso del candidato. Enalgunas ocasiones, previo al conocimien-to del candidato oficial se pueden lan-zar -también informalmente- el nombrede posibles candidatos de la organiza-ción y medir las reacciones del públicoen cada uno de los casos.

Ningún método de pronóstico quehemos expuesto es perfecto. Una or-ganización política debe escoger las téc-nicas o combinación de ellas que, en suopinión, le aporte las estimaciones masexactas acerca de los resultados elec-torales. Lo recomendable es utilizar másde un método de pronóstico, mas aúncuando el ambiente muestra bastanteinestabilidad.



EL PRESUPUESTO DEMARKETING

Todo plan representa ingresos ygastos; es decir, debe haber una gene-ración de ingresos que permita cubrirtodos los gastos que se originan en laactividad preelectoral. En esencia unpresupuesto es un informe acerca de lasfuente de ingresos y hacia adonde sedestinarán estos recursos. Los recursosdeberán estar distribuidos por concep-tos y el momento en que serán requeri-dos, incluso el lugar en que serán utili-zados. Un candidato tiene que movili-zarse para hacer su campaña, lo cualrepresenta visitar personas, comunida-des, lo que de todas maneras represen-ta un gasto que con anticipación fue pro-gramado; es recomendable llevar unregistro de los gastos que se hicieronpor presentarse el candidato en una de-terminada localidad o punto de atención(mitin), para hacer una comparaciónposterior entre lo que costó y lo que sepresupuestó.

Así como el candidato tiene quemovilizarse y debe haber una preocu-pación por los gastos, también deberáhaberla por los ingresos. Una organiza-ción política deberá buscar fuentes derecursos que le permitan llevar a cabosu labor política, caso contrario ¿cuálsería finalidad de tener un candidato alcual no se le puede apoyar con recur-sos que son necesarios para llegar a lacomunidad con una alternativa electo-ral? Puede utilizar sus propios recursos,

lo cuales pueden haber tenido su origenpor ejemplo por ser propietario de acti-vos. También puede recibir el apoyo deorganizaciones políticas afines, quecompatibilizan los mismos objetivos, yque se ayudan para el triunfo de susideas. Otra fuentes de recursos puedenser los aportes de los simpatizantes, aquienes la organización les da la opor-tunidad y se sienten comprometidos aparticipar y ésta es una manera de ha-cerlo. Asimismo, se pueden programaruna serie de actividades no políticas enla que participan los simpatizantes ytambién aquellos que no lo son, con lafinalidad de lograr fondos para la cam-paña.

La organización política deberá nombrarun responsable, persona o equipo, queadministre el presupuesto. Deberá pre-ocuparse por la generación de ingresosy por el destino de los mismos. Al finalde la campaña deberá presentar un in-forme final en el cual se expone el tra-bajo que realizó y también el rendimien-to que se obtuvo de los recursos. El pre-supuesto antes de ponerse en ejecucióntiene que ser evaluado y aprobado porlos responsables de llevar a cabo la cam-paña preelectoral, quienes han diseña-do previamente un plan de acción, paralo cual pudieron abastecerse de infor-mación directamente elaborada paraeste fin o información de fuentes exter-nas.


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CONSIDERACIONES CUANDOSE PLANIFICA

Cuando se planifica hay que te-ner mucho cuidado. Como hemos vistoen las líneas anteriores es todo un pro-

ceso en el cual se suman lo más avan-zado en la tecnología de pronósticos,pero también considera el criterio.

1. La organización debe conside-rar que la contienda electoral es un com-



promiso con la comunidad. Es un com-promiso total de los integrantes de la or-ganización. Los objetivos de la contien-da deben responder a los objetivos de laorganización y de la comunidad.

2. La organización debe conocera la totalidad de las personas que asu-mirán una responsabilidad funcional du-rante el proceso electoral, asignándoleslas tareas que a cada quien le corres-ponde.

3. Buscar y sistematizar todo tipode información que esté directamenterelacionada al proceso preelectoral: delcandidato, de los integrantes del equipode campaña, de las organizaciones ri-vales y sobre todo de los electores.

4. Evaluar con cada uno de losintegrantes que intervienen en el proce-so pre electoral (candidato más equipode campaña) los principales aspectospositivos y negativos de los datos logra-dos y convertirla en información

5. De la información obtenida sedebe extraer la mayor cantidad de con-clusiones posibles; se deberán analizarpara luego volverlas a analizar. Exami-

nar cada conjunto de hechos en el máxi-mo número de formas.

6. Escribir todos los enunciadosque puedan presentarse en la etapa deanálisis inicial de manera concisa. Lue-go, concentrarse en los problemas queson oportunidad y volver analizar.

7. Todos los enunciados deberánser objetivos. La información debe apo-yar al convencimiento de que es así a laorganización.

8. No incluya problemas y opor-tunidades que no se basen en la infor-mación que incidirá en la contienda po-lítica. El criterio es un arma muy pode-rosa para separar lo necesario de lo nonecesario.

NOTAS

1 Lambin, Jean Jacques «Marketing estratégi-co» McGraw Hill, Tercera Edición, 1995.

2 Hiebing, Roman & Cooper, Scott «Cómo pre-parar el exitoso plan de mercadotecnia».McGraw Hill, Marzo, 1994.

3 Ob. citada4 Adaptado de STANTON, William, - ETZEL,

Michael - WALKER ,Bruce «Fundamentos demarketing» Cuadro 3-1 Contenido de un plananual de marketing. Mcgraw Hill.. NovenaEdición, 1995


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