Marketing PblicoLa ciencia del proceso de intercambioPor un Gobierno y una Administracin al servicio del pblico, Joseph Chias (1995)

Integrantes Lisette Berros G Francisca Guerrero Karina Poblete Gissela Remolcoy

Una teora general del marketing pblico Marketing Pblico : Es la ciencia de los procesos de intercambio pblico Condiciones para el intercambio : - Debe haber al menos dos partes - Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra - Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar - Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta - Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra

Conceptos bsicos Mercado pblico: Todas las personas fsicas y jurdicas que pueden usar los servicios pblicos de un territorio definido administrativamente. El objetivo del Marketing pblico: El logro simultaneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y Resultado administrativo, establecidos a partir de los recursos disponibles

Conceptos BsicosLa gestin del marketing pblico: Elproceso de planificar y ejecutar la poltica gubernamental para crear intercambios pblicos que satisfagan tanto los objetivos sociales como los del Estado Es un proceso basado en la metodologa de la planificacin, a dos niveles. Uno general de empresa o institucin y otro especfico para cada producto.

La gestin del Marketing Pblico Dentro de este concepto aparecen otros importantes:-La doble satisfaccin : Se parte de la premisa de que en todo proceso de intercambio hay un conflicto de intereses entre ofertante y demandante , ya que cada uno de ellos, busca su mximo beneficio, esto se intentar arbitrar buscando el punto de equilibrio en el intercambio -Marketing Mix : Son aquellos elementos del intercambio a travs de los cuales se expresa una oferta y que pueden ser percibidos y valorados por el consumidor. -Proceso de gestin del marketing : Es un esfuerzo sistematizado dirigido a la definicin de las decisiones y actuaciones fundamentales que establecen y guan lo que una organizacin es, lo que hace, y por qu lo hace

Proceso de gestin del Marketing Planificacin estratgica de una institucinDeterminacin de los objetivos de la Organizacin Anlisis del Entorno Externo Evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la Organizacin

Establecimiento de la Misin, Propsitos y Objetivos de Marketing

Definicin de la estrategia de Marketing

Diseo de los Sistemas y Organizacin

Determinar las tcticas especficas

Determinar los Indicadores de Rendimiento

Implantar la Estrategia

Evaluar el rendimiento

Proceso de Gestin del Marketing Planificacin de los serviciosConcepto Empresarial La Conceptualizacin

Pblico Objetivo

Oferta de Servicios

La Estructuracin Servuccin

La comercializacin Precios Intermediacin Comunicacin

Marketing Interno

La Prestacin

Control de Calidad

La Receptividad AdministrativaEl ciudadano tiene derecho a que la Administracin: sea comprensible, esto es, que su organizacin se entienda y su funcionamiento sea claro Que sea accesible en el plano espacial, material y temporal Que responda a lo que de ella se espera; es decir, que d soluciones y no aplace o retarde la solucin de las demandas y peticiones de los ciudadanos. Que permita la participacin de stos en la adopcin de las decisiones que les afectan (Chias, 1995 : 3)

Los Intercambios Pblicos El intercambio monetario El intercambio de Servicios El intercambio de Dilogo Pblico Los nuevos Intercambios

Los Intercambios Pblicos Los Elementos de Configuracin de los Intercambios PblicosComunicacin Pblica Prestaciones sociales en Efectivo Servicios de la Administracin Estado Pblicos

Costes del Servicio Impuestos y Cotizaciones Participacin de Los Pblicos

El Marketing Mix Pblico El Marketing mix de Gobierno Consiste bsicamente en la oferta del Gobierno, que luego el pblico ver reflejada en los servicios pblicos. Lo componen los siguientes elementos: El Portafolio de programas pblicos Las obligaciones contributivas La comunicacin pblica La propuesta de participacin de lo pblicos

El Marketing Mix de los Servicios PblicosCorresponde a los elementos en los que se refleja la oferta de cada uno de los servicios, est compuesto por : La oferta de servicios: (QU) La Servuccin (CMO Y CUANTO) El desarrollo territorial (DNDE) La comunicacin del servicio (POR QU) La participacin del pblico

Las diferencias entre el Marketing Pblico y el Marketing de Entidades no lucrativas

No obedecen a la misma legislacin Poseen diferentes fuentes de financiamiento El Marketing Pblico posee gestin profesional

Relaciones y Diferencias del Marketing Pblico con el Marketing Poltico y el Marketing Electoral

El marketing poltico se cruza con el publico en lo referente al intercambio de dialogo pblico, para la formulacin de su oferta como partido, en las propuestas electorales y de proyectos futuros (el pblico como potenciales electores o simpatizantes)

El Marketing Pblico y el Marketing social El marketing social se configura a travs de prestaciones sociales, que son parte del marketing pblico, con las realizadas por otras instituciones no lucrativas, no derivadas del marketing pblico

Clasificacin del Sector Pblico desde la perspectiva del Marketing Empresas productoras pblicas Empresas de Servicios Pblicos Servicios de la Administracin: importancia.

Los Servicios de la Administracin: Servicios Pblicos Tres elementos claves: A)Ser un servicio B)De inters general C) Un rgimen jurdico especial

- Las diferencias entre el servicio pblico y el servicio privado

Clasificacin de los servicios de la Administracin

Servicios reglamentarios Servicios Comunitarios Servicios de Prestacin Servicios de Fomento Las demandas del Sector Pblico

Quienes demandan?: Usuarios o clientes?

Estudio de las demandas y necesidades sociales Cuatro perspectivas: a) La del anlisis de la realidad social, expresada por los protagonistas de la misma y definida mediante el estudio de los valores de la poblacin b) La de la investigacin de mercados orientada preferentemente al estudio de las demandas individuales y su agregacin. c) La de comportamiento de los pblicos, tanto a nivel general (cultura social) como a nivel especfico (comportamiento frente a los servicios). d) La de la evaluacin general y especfica de la actuacin pblica (imagen, satisfaccin y calidad percibida por los pblicos)

Al mismo tiempo posee tres elementos claves para la evaluacin de la actuacin pblica: - imagen del servicio pblico - satisfaccin con el servicio pblico - calidad en el servicio pblico

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING PBLICO Lo que el gobierno pretende realizar Las bases del plan: Se pretende explicitar la respuesta del gobierno al mercado. Se plantea a travs de las preguntas: Qu tendra que hacer? Tiene relacin con la Agenda. Qu querra hacer y por qu? Relacionada con el Programa Poltico Marco.

Las estrategias bsicas de marketing: es la concrecin de la orientacin del Gobierno al mercado. Responde a las siguientes preguntas: A quienes se quiere servir y con qu prioridades? Se relaciona con la Segmentacin. Cmo Quiere ser percibido por el Pblico? En relacin con el Posicionamiento.

La estrategia de mercado: Es la delimitacin del marco de actuacin del sector pblico. Se expresa a travs de la pregunta Qu pretende y qu no pretende hacer? Segn el Marco de Actuacin.

Poltica General: se determina el qu y como lo pretende hacer el gobierno. Atiende a las siguientes preguntas: Qu prioridades establece en las polticas? Relacionado con el Portafolio de Polticas. Quin lo va a gestionar? Se relaciona con la Asignacin de Competencias. Con qu recursos? En relacin con el Presupuesto. Por qu esta poltica? A travs de la Comunicacin Poltica. Con qu participacin? Segn la Participacin del pblico en poltica.

Marketing mix del gobierno Es la etapa en la que se concreta la poltica general de los elementos visibles por el pblico, de lo que se denomina los intercambios pblicos. Es una serie de decisiones interrelacionadas entre si. Se divide en: El portafolio de programas pblicos: es establecido por la poltica general, desciende de nivel, llegando a los programas para establecer las prioridades a nivel cuantitativo

Distribucin de competencias: La formulacin de la poltica pblica permite la asignacin de competencias entre las administraciones territoriales. La asignacin de competencias: CESION TOTAL(recursos y gestin)

TRANSFERENCIAS DE RECURSOS E. GESTIN PROPIA

La administracin pblica puede gestionar ella misma el servicio o recurrir a una persona jurdica (pblica o privada) con una relativa autonoma de gestin, pero sometida al control de la administracin para velar que cumpla con la satisfaccin del inters general.

Obligaciones tributarias: debern facilitar el uso de la poltica fiscal para los objetivos de estabilizacin y crecimiento. La comunicacin pblica: Es la realizada por el gobierno y administracin sobre todo lo concerniente a los intercambios pblicos. Debe adaptar el mensaje al logro de la eficacia comunicacional colectiva.Eficacia comunicacional colectiva Formulacin de la estrategia comunicacional publica Las decisiones estratgicas de la comunicacin pblica La propuesta de participacin del pblico

El diseo de programas En esta etapa se transforman las decisiones de poltica general en estrategias de marketing de gobierno en actuaciones, mediante el diseo de los programas y los servicios derivados. Qu quiere conseguir el programa y para quin? Con qu servicios? Sus etapas son: Definicin del programa:* Qu se quier conseguir? Cambio social del programa * Para qu pblicos especficos? Pblicos del programa Los servicios del programa: Una dimensin, dos dimensiones, tres dimensiones

El diseo de los Servicios Las normas, el desarrollo institucional: El diseo de los servicios pblicos es el elemento final de la poltica pblica. Estos pueden ser creados por una ley o por una formulacin jurdica a partir de la legislacin existente. Los principales instrumentos jurdicos que se utilizan son los decretos, disposiciones, circulares y las instrucciones.

El marketing de gestin: El marketing debe considerarse como un enfoque central de actuacin, una forma de abordar su gestin, la orientacin al mercado. En este enfoque, el pblico es el elemento central para la toma de las decisiones del marketing, a travs del cual se produce la integracin y la cohesin de las decisiones tcnicas. La definicin de la oferta de servicios La servuccin El desarrollo territorial La comunicacin con el servicio La participacin del pblico

La implantacinLa implantacin del plan es la etapa de mayor complejidad y duracin en la que los conceptos, polticas y estrategias se convierten en servicios, da a da, hora a hora, y constituye por lo tanto la preocupacin fundamental de los estudiosos del Management pblico. 1. El imperativo legal: de respeto a la legalidad y de subordinacin jerrquica. 2. El imperativo consensual: bsqueda del acuerdo entre los intereses afectados. 3. El imperativo de los recursos: tanto econmicos como fsicos 4. El imperativo temporal: de ejecucin de acuerdo con un proceso temporal. 5. El imperativo organizativo: de coherencia con la unidad encargada de su aplicacin 6. El imperativo del personal: por su posicin e inters

La evaluacin Los resultados: El control de los resultados se realiza como medida de la realidad alcanzada en la utilidad colectiva, la utilidad finalista y el resultado administrativo.La utilidad colectiva La utilidad finalista Los resultados administrativos

La evaluacin del pblico

La evaluacin tcnico- poltica No saber lo que esperan los usuarios. Establecer normas de calidad equivocadas. Tener deficiencias en la prestacin de servicios. Las diferencias entre los que se promete y lo que se realiza.

Marketing pblico en la Municipalidad de Las Condes