Marketing i

Rodrigo Arriagada

MARKETING I

Rodrigo de Aguirre E.

El mundo est cambiando.............


El mundo est cambiandoHoy la tecnologa representa el 15% de la economa en EEUU......

El 2008 Ser el 55% de la economa americanaHoy, las mujeres representan el 10% de la fuerza laboral.....

El 2020 Ser el 50% de la economa americana


El valor de las empresa est en sus activos intangibles.....Valor de la corporacionesActivos Intangibles vs.Tangibles100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1960 1970 1980 1990 2000

% activos

dcadaFuente:Brand

Tangibles

Intangibles


Por lo tanto, el nuevo escenario competitivo es la batalla por el

talento.....Las empresas de hoy deben basar sus ventajas en: Talento Marca Propiedad intelectual Networks En el futuro habr dos tipos de empresas: LAS QUE CAMBIAN Y LAS QUE DESAPARECEN !!!!!


Hoy la gente NO compra Productos ni Servicios... Stephen King WPP Group, Londres


LOS ORACULOS NO EXISTEN...


El telfono tiene demasiadas desventajas para ser considerado seriamente como un medio de comunicacin, no veo que pueda tener valor para nosotros 1896, CEO Western Union

No hay razn para los individuos de tener un computador en sus casas

1977,Ken Olsen, Fundador de Digital Equipment


PERO LAS TENDENCIAS... SI !!!


Pero las tendencias si!!!!En los ltimos 40 aos la tasa de exportaciones ha aumentado un 1500%....

La fbrica de GM en kentucky, construida en 1983 tenia 25.000 estacionamientos....China que para 1995 slo El problema esmodifica su artculo 11 de la contaba constitucinempleados!!! con 10.000 para que diga:


Estamos cambiando nuestros hbitos...En la dcada de los 70s, un padre norteamericano hablaba en promedio 45 minutos al da con sus hijos..


Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...La de los consumidores!!!!!!!! Los 4,5 millones de noruegos deben elegir entre 100 peridicos distintos, 200 publicaciones locales y 20 canales de televisin. Los 9 millones de suecos han pasado de elegir entre 50 tipos de cervezas a 350!!!

En 1981, la cantidad de productos domsticos en EEUU era de 2.700, En 1996 era de 20.000!!!!


Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...La de los consumidores!!!!! Lo consumidores estn cambiando : Ms dnde elegir

Ms consumo Ms miedo Ms incertidumbre Ms competencia Ms amenazas....


Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...La de los consumidores!!!!!!!! Estamos en una sociedad del exceso? Seiko posee 5000 modelos diferentes de relojes.. El ltimo ao SONY lanz ms de 5000 productos nuevos.. Disney lanza un producto nuevo ( cd,video, libro,etc. ) cada 5 minutos...


Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...La de los consumidores!!!!!!!!Situacin de Mercado

Dictador exigente

Menos Oferta

Bueno,leal tonto, humilde

Costo de bsqueda de la informacinModelo Ridderstale/Nordstrom


MUEVETE...El ao 1995 se lanzaron 1.000 nuevos productos de refrescos al mercado jpones.... Al ao despus, slo un 1% exista en el mercado


MUEVETE RPIDO...En 1990 los automviles eran fruto de 6 aos de desarrollo...

Los modelos actuales slo requieren 2 aos.


La mayor parte de los beneficios de HP proceden de productos que no existan un ao antes....


En Tokio se puede encargar un TOYOTA personalizado el Lunes y conducirlo el viernes



Aos necesarios para alcanzar 10 millones de hogaresmillones de hogares

38 26

229 7 4

0WWWFuente: Nielsen

10PC T. Celular

20Fax

30TV cable telefono

40


Y en Chile....estamos cambiando?


Nuestros Valores......


Debiera existir una ley de divorcio en Chile90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Acuerdo Indif./Nosabe Desacuerdo69,4 77,9 78,6

1999 2001 200219,1 17,4 17,6 11,4 4,7 3,8

Fuente: Adimark, Chile.


El aborto debe ser una decisin libre de cada mujer60 50 40 30 20 10 0 AcuerdoFuente: Adimark, Chile.

56,254,8 53,5 38,740,2 34,1

1999 2001 2002

9,7

6,6 6,3

Indif./Nosabe

Desacuerdo


La familia Chilena est cambiando.....N de matrimonios por ao (miles)120 100 80 60 40 20 0 1989 1994 1998 2000 2001 103,7 91,6 73,4 67,4 64,1

Fuente: Registro Civil, Chile.


Y tambin su estructura.....Nulidad por cada 1000 matrimonios100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95,9 85,3 74 61,3 50,7 35,7

Nulidades por 1000 matrimonios

1980

1984

1989

1994

1998

2001(e)



Y tambin su estructura.....% de nios nacidos fuera del matrimonio60porcentaje de nios nacidos fuera del matrimonio

50 40 30 20 10 01990 1995

50,5 41,5 36 45,8

1998

2001



Nuestras nuevas generaciones son mas educadas...(% que tiene Educacin Media completa o ms)

70 60 50 40 30 20 10 0

61,8 56,5 42,7

18,1

18-24

25-34

35-54

55+

Fuente: Ministerio de educacin, Chile.


Y ms usuarios de tecnologa...Usuario habitual de internet% responde De acuerdo; Muy de acuerdo

70 60 50 40 30 20 10 0 25

65

Adultos 25+Fuente: Adimark, Chile.

18-24


Y ms usuarias de tecnologa...Las mujeres se acercan a la tecnologa


Nuestros estilos de vida estn cambiando...Crecimiento de la poblacin cay a un 1,2% De 55% a un 82% tiene refrigerador De 53% a un 87% tiene TV a color De Hogares ms pequeos con menos hijos 89% vive en sectores urbanos

Cambio en losEl 51% tiene telfono celular comportamientos Un 10% tiene conexin a internet hbitos de compra yCada da somos ms viejos Los jvenes se estn distanciando de la religin De 5 hijos en los 60`S a 2 hijos en el 2000 Mujeres econmicamente ms activas

Un 24% de los chilenos tiene tv cable

CENSO 2002


Nuestros estilos de vida estn cambiando...En la ltima dcada, el ritmo de crecimiento poblacional disminuy un 25% A este ritmo de decrecimiento de poblacin, en el 2092 no quedar ningn chileno...


...Y EL CAPTAR LA ATENCION DE LA GENTE NO SOLO DEPENDE DE GASTAR MAS EN PUBLICIDAD


Efectividad Publicitaria"Yo s que la mitad de mi publicidad no funciona;el problema es que no s que mitad" (John Wanamaker)

50% Publicidad efectiva

50% Publicidad no efectiva

Fuente: How and When advertising Works, Knowledge@wharton,1999


Y entonces... Cmo debemos enfrentar este nuevo escenario?


Qu es el Marketing?


Qu es el Marketing?


Preguntas comunes en Marketing Cmo elegir el o los segmento(s) de mercado correctos? Cmo diferenciar nuestra oferta del resto? Cmo responderle a nuestros clientes que nos exigen mejores productos a menores precios? Hasta qu nivel podemos adaptar nuestra oferta a la medida de cada cliente? Cmo construir marcas ms fuertes? Cmo reducir el costo de adquirir clientes?


Preguntas comunes en Marketing Cmo mantener leales a nuestros clientes por un mayor periodo de tiempo? Cmo saber cul cliente es ms importante? Cmo medir el payback de la publicidad, la promocin de ventas y las RR.PP.? Cmo aumentar la productividad de la fuerza de ventas? Cmo hacer que otros departamentos estn orientados a los clientes?


Algunas ideas para meditar La mejor manera de predecir el futuro esinventndolo. Dennis Gabor Si bien en el laboratorio se inventan grandes artefactos, en el departamento de marketing se inventan grandes productos. William H.

Davidow


...Ms Ideas para Meditar... El nico centro de utilidades es el cliente. Peter Drucker Sus activos ms importantes- sus clientes, sus marcas, su imagen y sus personas- no se encuentran en los libros. Ted Levitt El Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del Departamento de Marketing. D. Packard


..Y Ms Ideas para Meditar Nosotros no tenemos un Departamento de Marketing; tenemos un Departamento de Clientes. Y no tenemos un Departamento de Personal; tenemos un Departamento de Personas. Herb Kellerher


Qu es MARKETING?Segn Kotler:

Marketing es un proceso social y gerencial pormedio del cual los individuos y grupos de

nuestra sociedad obtienen lo que necesitan ydesean, a travs de la creacin e intercambio de productos, servicios y valor.


Elementos Bsicos en la Definicin Necesidades, Deseos y Demandas Productos o Servicios Valor, Utilidad, y Satisfaccin Intercambio, Relaciones y Transacciones Mercados


Qu es MARKETING?...Marketing como un Proceso de Creacin de Valor...; pero qu es valor?

VALOR

BENEFICIOS

COSTOS

Donde BENEFICIOS pueden ser: Uso del prod./servicio Solucin entregada Valor de los SS asociados (garanta, promociones...) La imagen de marca, ambiente de compra (decoracin, atencin...)


Qu es MARKETING?...Y donde los COSTOS pueden ser: El Precio El Tiempo El Esfuerzo El Costo del Cambio (Ej. Lotus-Excel)

Costos Psicolgicos.


Qu es MARKETING?Proceso de Creacin de ValorElegir el VALOR Proveer el VALOR Comunicar el VALOR

Conducta Consumidor Investigacin Mercado Segmentacin Clientes Seleccin Mercados Posicionamiento

Productos/ SS. Precios Abastecimiento Distrib. Y Vtas. SS al Cliente

Fuerza de Ventas Ublicidad Promocin RR.PP Personal

Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor


4 Pilares del Concepto de Marketing

A. Mercado ObjetivoInicio

B. Necesidades C. Marketing del Cliente IntegradoFoco Medio

D. Rentabilidad

FIN

Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor


4 Pilares del Concepto de MarketingA. MERCADO OBJETIVO:Segmentar para elegir mercado meta.

B. NECESIDADES DE LOS CLIENTES:Hay que entender, interpretar y anticiparse a las necesidades de los clientes. Existe 3 tipos de Marketing:

REACTIVO ANTICIPATIVO

CREATIVO


... 3 Tipos de Marketing1.- Marketing Reactivo: Existe una necesidad clara y la empresa ha identificado una solucin factible. Ej. Fumadores que quieren dejar de fumar, pueden elegir entre varios tratamientos.Gran parte del Marketing actual es reactivo.

2.- Marketing Anticipador: Reconocer una nueva necesidad LATENTE. Ej: A medida que la calidad del agua iba deteriorndose, Evian y Perrier previeron un mercado con agua mineral embotellada. Es ms arriesgado que el Mktg. Reactivo... Porque las empresas pueden llegar muy temprano, equivocarse o llegar muy tarde al mercado.


... 3 Tipos de Marketing3. Marketing Creativo: (Formador de la necesidad?) Introduccin de un producto o servicio que nadie ha pedido o quizs ni imaginado... Es anticiparse. Ej. Walkman, Palm... Yo no sirvo los mercados, los creo (Presidente de Sony)

Las diferencias entre el marketing reactivo y el marketing anticipativo o creativo, determinan las caractersticas de una empresa orientada al mercado una empresa orientadora del mercado.


C. Marketing INTEGRADO:

4 Pilares del Concepto de Marketing

Todos los departamentos colaboran estando preocupados de satisfacer al cliente El marketing es responsabilidad de toda la empresa, no slo del depto. El gran desafo es superar los conflictos de inters entre los diferentes departamentos de la empresa. Concepto de Marketing Interno y que el cliente es el verdadero centro de utilidades de la empresa. Segmentar para elegir mercado meta

D. RENTABILIDAD:El El objetivo del marketing es buscar la rentabilidad de la empresa.


A Considerar : CUAL ES EL OBJETIVO DE LAS EMPRESAS?


Cmo medimos la RENTABILIDAD? A travs del Estado de Resultados: -

-

Ventas Costos de Ventas Margen Bruto (Margen Operacional) Gastos de Marketing Gastos de Administracin U.A.I.I. Intereses Impuestos Utilidad Neta


Factores que influyen en la rentabilidad deun negocio: Intensidad de la Inversin: A menos, mejor Productividad (Output/Input): A ms, mejor Participacin de Mercado: A ms, mejor Crecimiento del Mercado: A ms, mejor Calidad del Producto/Servicio: A ms, mejor Desarrollo de Productos: A ms, mejor Integracin Vertical: A ms, mejor ( Ex. M con alto crec.) Capacidad de Subir Precios: A ms, mejor Interaccin de los factores: A ms, mejor


Efectos del Volumen, Costos y Precios sobre los Mrgenes La rentabilidad de los negocios de altos costos Fijos depende del Volumen La rentabilidad de los negocios de altos costos Variables depende de los Costos La rentabilidad de todos los negocios depende de los Precios. Ingresos = Precio (P) * Cantidad (Q) Costos de Ventas = Costos Fijos + Costos Variables * Cantidad (Q)


Efectos del Volumen en la Rentabilidad

NEGOCIO A con ALTOS Costos FIJOS HoyVentas Costos Variables Costos Fijos 100 20 60

NEGOCIO B con ALTOS Costos Variables Hoy100 60 20

Futuro200 40 60

Futuro200 120 20

Margen

20

100

20

60

Empresas con costos fijos altos se benefician ms con el crecimiento del volumen


Efectos del Costo en la RentabilidadNEGOCIO A con ALTOS Costos FIJOS HoyVentas Costos Variables Costos Fijos 100 20 60


Futuro100 10 60

Futuro100 30 20

Margen

20

30

20

50

Empresas con altos costos Variables tienen un mayor efecto al efectuar una reduccin de costos.


Efectos del Precio en la Rentabilidad

NEGOCIO A con ALTOS Costos FIJOS HoyVentas Costos Variables Costos Fijos 100 20 60


Futuro110 20 60

Futuro110 60 20

Margen

20

30

20

30

Las Alzas de Precios van directo al Margen en todos los Casos!!


Punto de Equilibrio Las empresas que slo se basan en los costos son simplistas, pero es importante entender las estructuras para conocer la rentabilidad. Punto de = Equilibrio Costos Fijos Precio - Costo Variable

Ejemplo: C. Fijo: $100.000; Precio: $10; C. Variable: $4. Punto de Equilibrio : $100.000 / ($10 - $4) = 16.667 U.


Interrelacin EE.RR. y Balance:LA TRAMPA DE LA LIQUIDEZ

Estado de Resultados Ventas C. Variables C. Fijos UTILIDAD

Ao 1 100,00 60,00 30,00 10,00

Ao 2 200,00 120,00 30,00 50,00

Balance Caja Ctas. x Cobrar Existencias Activos Fijos Total Activos Pasivos Capital Total Pasivos + Capital 10,00 50,00 30,00 90,00 180,00 80,00 100,00 180,00 20,00 100,00 60,00 180,00 360,00 ? 150,00 360,00


Consecuencias Financieras de las Decisiones de Marketing Las Utilidades del Negocio son distintas a las necesidades deCaja (Cash Flow) Un rpido Crecimiento implica gran necesidad de Caja,

teniendo el riesgo de la Trampa de la Liquidez. La Necesidad de Flujos se puede cubrir con: Capital Utilidades Retenidas y Deuda.

El manejo del Capital de Trabajo ( en especial CxC yExistencias) son cruciales para la sanidad financiera de las empresas.


El Proceso de IntercambioPor lo menos dos partes interesadas Algo de valor

Habilidad para comunicarse

Condiciones necesarias para realizar Intercambios

Libertad para aceptar o rechazar la oferta

Intencin de negociar con la otra parte.


Creacin de Valor: Marketing Total Este proceso de creacin de valor debe realizarse no slo a los clientes actuales y potenciales, sino a todos quienes participan con la empresa. Este concepto se llama stakeholders


STAKE HOLDERSConozca a todos los jugadores de esta cancha!

CoopetidoresProovedores

Clientes Actuales BIENVENIDOS

Hoy en da para generar valor las las empresas potencian su relacin con todos los participantes Distribuidores del mercado

AL MARKETING RELACIONAL!Organizacin

En las empresas slo potencian su relacin con sus actuales Clientes Comunidad

Accionistas y general Acreedores

Empleados


Cinco Grandes Etapas del Marketing


Cinco Grandes Etapas del MarketingFilosofa Idea claveDemanda excede oferta. Enfoque en la eficiencia de las operaciones internas. Periodo que abarca post-revolucin industrial hasta gran depresin. Compaias : FORD, Impulsores: Taylor , Fayol, Henry Ford.

Produccin 1800-1925

Henry Ford,Presidente Ford


Cinco Grandes Etapas del MarketingFilosofa Idea claveEnfoque en tcnicas agresivas para vencer al cliente. Periodo que abarca gran depresin hasta fin de segunda guerra mundial. Compaas tratan de resolver el como comercializar su produccin. (Enfoque interno) Impulsores: Taylor , Fayol, Henry Ford.

Orientacion Ventas 1925-1945


Cinco Grandes Etapas del MarketingFilosofa Idea claveEnfoque a la satisfaccin e las necesidades de los clientes. Compaias tratan de resolver como entender a los clientes y sus necesidades. (Enfoque Externo). Impulsores: Kottler ,Porter, Drucker, Senge, Toffler. Comaias: 3M, McDonalds, Coca-Cola, NordStrom.

Orientacin Marketing 1945-1980

Sam Walton,Fundador Wal-Mart


Cinco Grandes Etapas del MarketingFilosofa Idea claveEnfoque a la satisfaccin e las necesidades de los cliente,

Marketing Social 1990-

reforzando el bienestar individual y de las organizaciones Existen una preocupacin social ( ecologa, pobreza,etc.) Organizaciones toman en cuenta a todos los actores del mercado (gobierno, comunidad, stakeholders.) Compaias: Shell, Exxon, Phillip Morris, Mcdonalds.

Shell Company


Cinco Grandes Etapas del MarketingFilosofa Idea claveEnfoque basado en el marketing social, pero intentando

Marketing Lder 1990-

generar el cambio dentro de la industria. Modelo impulsado por la Globalizacin, la explosin tecnolgica y los cambios en el comportamiento del consumidor. Compaias: INTEL, Microsoft, Oracle.

We see you getting the next big ideaFor developers, success is about ideas. But just as importantly, it's about bringing those ideas to life. That's why we do everything we can to give developers the tools they need to turn their visions into realities. Because when developers succeed, technology takes another giant leap forward, and everyone wins.


Caractersticas de las Distintas Etapas Marketing Inside - Outside: Primero lo que la empresa quiere y luego se preocupa de buscar clientes Sabe relativamente poco sobre sus clientes Su principal preocupacin es quitarle clientes a la competencia Se concentra en el cumplimiento del presupuesto Eficiencia ms que Eficacia


Caractersticas de las Distintas Etapas-

-

Marketing Outside - Inside: Se inicia con el cliente actual y potencial. Sabe relativamente bastante sobre sus clientes y el comportamiento de ellos, formando RELACIONES. Lo impulsa ms la Eficacia que la Eficiencia Procura formar una relacin estable con los Clientes RENTABLES.


EL Marketing del futuro... Muchas compaas impulsadas por el producto se han transformado en compaas impulsadas por el mercado; otras estn siendo impulsadas por los clientes y ... Las compaas del futuro estn impulsando al mercado.

Este es el marketing del futuro: impulsar al mercado!!


NEGOCIOS y el Marketing: Algunas Tendencias... Creciente poder de los minoristas Masivos (Marcasprivadas, premios por frecuencia)

Rpido Crecimiento de las compras desde el hogar(Catlogos, por Correo, Telemarketing, compras va TV, Avisos, Internet)

Crecimiento de Nuevos medios de Comunicacin(Internet, e-mail, fax, CD, celular, palm)

Crecimiento de las Preferencias Individualizadas Crecimiento de ms Outsourcing Crecimiento de polticas de premios a la Lealtad


Negocios y Marketing: ...Ms Tendencias... Crecimiento de la Desintermediacin Mayor Competencia producto de la Globalizacin Mayor rapidez a la hora de cambiar de opinin por parte de los consumidores...Menor lealtad a un producto. Mayor importancia de otorgar un mejor servicio al cliente Constitucin de Familias a edad mayor


NEGOCIOS y el Marketing: ...Y Ms Tendencias Mayores Diferencias entre las distintos niveles de Ingresos Creciente influencia del Medio Ambiente Mayor cantidad de adultos mayores y menores tasas de natalidad en los pases desarrollados y con mayor Ingreso per Cpita. Mayor participacin Femenina en el trabajo. Mayor tasa de nulidades, separaciones y nacimientos de hijos fuera del matrimonio.


Un producto para freir que no contenga grasa animal pero que cocina y tiene el sabor como si la tuviera: Crisco Un desodorante que sea lo suficientemente fuerte para un hombre, pero lo suficientemente suave para la piel de una mujer: Secret Una toalla femenina que ofrezca la mxima proteccin pero que tenga la comodidad de una toalla delgada: Always Ultra Thins Una papa frita que no se ponga rancia cuando se abre la bolsa: Pringles Pantalones de algodn (Khakis) y que no se arruguen: Dockers

El Marketing resuelve grandes contradicciones...


En resumen el marketing de hoy es....Componentes y resultados del componente de MarketingOrientacin al cliente Actividades de marketing coordinadas Objetivos estratgicos organizacin

xito Organizacin

Satisfaccin Cliente

Fuente:Stanton,2000


PLANEACIN ESTRATGICA



LA EVALUAR LAS METAS QUE UN GRUPO DE PERSONAS Annimo TRABAJAN PARA LA CONSECUCION DE UNA META COMUN -W. STANTON


PROCESO ADMINISTRACION DEL MARKETINGPlaneacin Anlisis de la situacin establecimiento de las metas seleccin de estrategias y tcticas Implementacin Organizacin Integracin personal Operacin

Evaluacin Comparacin del desempeo con metas

Retroalimentacin, para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin al entorno cambiante


PROCESO ADMINISTRACION DEL MARKETINGLa planeacin estratgica consta de cuatro pasos esenciales:

1. Definir la Misin de la empresa. 2. Analizar situacin de la empresa.

3. Establecer objetivos organizacionales3. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.


.....A su vez, el proceso estratgico consta de 3 niveles dentro de la organizacinNiveles : Nivel estratgico del la compaa. Misin de la empresa Metas largo plazo Formulacin de estrategias globales Nivel planeacin estratgico de marketing Fijacin de metas mercadologicas de la empresa Coordinado con Objetivos organizacionales Planeacin anual de marketing Planes de corto plazo ( un ao) Estrategias de corto plazo para la organizacin

Rodrigo de Aguirre E.Planeacin estratgica de la compaa

.....Los 3 niveles de planeacin estratgica1. Definir Misin 2. Efectuar anlisis situacin organizacin 3. Objetivos Organizacionales 4.Seleccin estrategias

Planeacin estratgica marketing

1. Anlisis situacin

3.Seleccin Posicionamiento y Ventaja Competitiva4.Seleccin Mdo. Meta

2. Formular objetivos Marketing 5. Diseo de Marketing Mix

Planeacin anual marketing Preparar un plan anual de marketing para los productos ms importantes y para divisiones de la compaia

Este punto ser nuestro anlisis central durante el curso


Nivel Planeacin estratgico de la compaaDefinir la Misin de la empresa La misin de una empresa debe envolver su propsito y dar una direccin en el largo plazo. La misin de una empresa nunca debe estar centrada en el producto ni en el servicio. Debe estar dada por los directivos de la compaa.


Nivel Planeacin estratgico de la compaaAlgunas preguntas para definir nuestra misin:Qu hacemos (Productos y Ss.)

Para quin lo hacemos (Procesos)

Cmo lo hacemos (Procesos, tecnologa)


Nivel Planeacin estratgico de la compaaAcerca de la misin:En la actualidad, la misin de la empresa se ha vinculado en mayor medida con la necesidad que satisface el producto, que con atributos del producto mismo. ( Christopher et alii-1994)

Ejemplos: Carrefour

Ofrecemos una buena experiencia en cada compraProtegemos lo que nuestros clientes aprecian. Conservamos los momentos ms importantes.

Prosegur

Kodak


Nivel Planeacin estratgico de la compaaEstablecer objetivos organizacionales: Claros y especficos Formularse por escrito

Difciles de alcanzar, pero realistas Congruentes entre s Medibles Tener un periodo de realizacin


Nivel Planeacin estratgico de la compaaEstablecer objetivos organizacionales Ejemplos de errores en los objetivos:Objetivos dbilesAumentar participacin de Mdo. Adecuado Aumentar participacin de Mdo. de un 20% actual a un 25% en el siguiente ao. Recibir premios de reconocimiento favorables el prximo ao, por lo menos de 3 grupos de consumidores o de ambientalistas.

Mejorar imagen pblica de la compaa


Nivel Planeacin estratgico de la compaaSeleccionar estrategias para lograr estos objetivos La estrategia es un plan general con el cual la

empresa busca cumplir sus objetivos


Nivel Planeacin estratgico de la compaaEjemplos de estrategias :Objetivo organizacional Aumentar las ventas el prximo ao10% ms que el actual. Estrategia posible Intensificar las estrategias de marketing en los mercados nacionales.

Por otra parte las estrategias se componen de tcticas...Estrategia Dirigir promociones a varones entre 25 y 40 aos Tctica 1. Anuncios en revistas que lee este segmento. 2. Anunciarse en Programas de T.V. Que ve este segmento.


Planeacin estratgica marketing


Estrategia de MarketingAnlisis Externo e Interno Entorno FODA 3C Ventaja Competitiva Segmentacin Identificacin de Oportunidade s de Negocio

Posicionamiento

Resultados de la Empresa

MARKETING MIX: MARKETING ESTRATGICO Decisiones 4Ps

MARKETING OPERATIVO Inversiones


Estrategia de Marketing La responsabilidad primordial de un ejecutivo de marketing es formular

una estrategia de marketing (Marketing Estratgico) y desarrollar losplanes de marketing (Marketing Tctico u Operativo) para implementar esa estrategia. La mejor fuerza de ventas del mundo fracasar si tiene un concepto errado de las necesidades de los clientes, si tiene que vender un producto mal diseado, mal fabricado, con un precio errneo y mal promovido (Las famosas 4 Ps)

La planeacin estratgica de Marketing debe ir de la mano con laplaneacin de TODA la compaa.


Estrategia de MarketingEn el Marketing Estratgico podemos identificar las 3 C que se interrelacionan con el medio ambiente: Consumidores

Compaa

Competencia


Cmo materializamos la estrategia? Por medio de un PLAN DE MARKETING:Definicin:Un Plan de Marketing es un Desarrollo ordenado y lgico, por escrito, de cmo, cunto, qu y a quin queremos venderle un producto o servicio para satisfacerle cierta(s) necesidad(es). Es el resultado escrito de una Estrategia de Marketing


Caractersticas del Plan de Marketing El Plan de Marketing es parte del presupuesto de una compaa, pues proyecta el Estado de Resultados desde la lnea de Ventas hasta el margen de contribucin directo del producto.

Establece en forma concreta los objetivos financieros y de marketingque la empresa espera alcanzar; y define la forma de alcanzarlos. Debe tener un responsable claro. Para su construccin y realizacin se requiere trabajar en equipo. Dentro de los objetivos del plan es establecer objetivos Cuantitativos CONCRETOS.


Caractersticas del Plan de MarketingMarketing Estratgico: Segmentar y Seleccionar el Mercado y Definir el Posicionamiento de la Empresa Marketing Tctico: Es Cmo lograr lo anterior... Definicin de las 4 Ps : Producto, Precio, Plaza y Promocin.


Contenidos del Plan de MarketingResumen Ejecutivo Situacin Actual de Marketing Estrategia de Marketing Implementacin de Programas de Accin EE.RR. Proyectado.


Contenidos del Plan de Marketing Resumen Ejecutivo: Resultado del ao actual: en ventas- unidades y $-, % de M, Mrgenes, InversinMarketing, Util. Operacional, Precio prom, etc.

Objetivos de Marketing: Metas para ventas en unid y $, rentabilidad, % de M,posicionamiento, etc.

Estrategia: Qu es lo que se va a hacer para cumplir los objetivos propuestos,ppalmente r/a Marketing Mix.

Situacin Actual de Marketing: Mercado: Tamao, Crecimiento, tendencias, canales de distribucin, anlisis delos clientes, etc.

Industria: Quines compiten, % de M y posicin relativa de la empresa Anlisis FODA: Detectar factores crticos de la industria y las ventajascompetitivas de la empresa

Resultado de la empresa: en ventas, en % de M, Mrgenes, Inv. En Marketing,Util. Operacional, Precio Prom., etc.


Contenidos del Plan de Marketing Objetivos de Marketing: Ventas, % de M, Rentabilidad por prod y por unidad de negocio, Precio Prom., Posicionamiento, Recordacin de marca, Distribucin.

Estrategia a seguir: (Qu hago para lograr los objetivos?) Segmentacin y Mercado Meta Posicionamiento Marketing Mix: Producto, Precio, Distribucin y Promocin Inversin en Marketing: Ppto. Requerido para implementar la estrategia

Plan de Accin: Cmo implementamos la estrategia de marketing? Actividades: Por cliente, por producto, por canal de distribucin, etc. Calendario: Fecha, lugar y duracin de las actividades. Presupuesto: asignado a cada actividad Responsables: de implementar y controlar las actividades


Proceso de Planificacin EstratgicaMisin del negocio

Anlisis Externo

Anlisis Interno

Estrategias y Objetivos

Estrategia de MarketingEstrategia del Mercado Objetivo

Marketing MixProducto Promocin Distribucin Precio

Implementacin, Evaluacin y Control


Estrategia de MarketingMarketing Estratgico

Se debe analizar todos los factores que afectan a la empresa:

Anlisis externo Anlisis Interno


Estrategia de MarketingMarketing EstratgicoAnlisis Externo 5 fuerzas competitivas de PorterAmenaza nuevos entrantes

Rivalidad de actuales competidores

Poder negociacin clientes

Amenaza sustitutos


Estrategia de MarketingAnlisis ExternoAmenaza nuevos entrantes

Altas o Bajas barreras de entrada determinan la dificultad o facilidad de posibles nuevos competidores, por ejemplo: Lealtad de Marca Incentivos al uso de un producto Altos costo de Inversin Alta cantidad de capital especializado Restricciones legales o gubernamentales


Estrategia de MarketingAnlisis Externo

El poder de negociacin de los proveedores afecta la rentabilidad de la empresa, algunos ejemplos de poder: Pocos proveedores no existen sustitutos proveedor demasiado importante Monopolio u oligopolio Restricciones legales o gubernamentales


Estrategia de MarketingAnlisis Externo Rivalidad de actuales competidores

En general alta competitividad en la industria , pronostica menores mrgenes dado los altos costos de competitr, algunas seales de industrias competitivas: Mercado muy atomizado Poca diferencia entre competidores Industria madura con poco crecimiento


Es una Tendencia o una Moda Pasajera?1. Se ajusta a los estilos de vida

bsicos?2. Cules son los beneficios? 3. Puede ser personalizado? 4. Es una tendencia o efecto lateral? 5. Qu otros cambios han

ocurrido?6. Quin ha adoptado el cambio?


Consideraciones Legales en un mundo GlobalFijacin de Tarifas Cuota de Mercado Boicot Control de cambios Las Estructuras Legales estimulan o frenan el ComercioAgrupamiento de mercado

Acuerdo comercial


Estrategia de MarketingAnlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER

Diagnostica y mejora la capacidad competitiva de la empresa. La cadena de valor se representa grficamente por una serie de eslabones, encajados entre s horizontal y verticalmente, representando cada uno de ellos un conjunto de actividades estratgicamente relevantes.


Estrategia de MarketingAnlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER

En este sentido, cinco eslabones horizontales abarcan actividades bsicas convenientemente agrupadas en: Logstica de entrada, Produccin, Logstica de Salida, Marketing y Servicio postventa. Los eslabones verticales hacen referencia a cuatro reas de actividades de apoyo: Infraestructura, Gestin de Recursos Humanos, Gestin de la Tecnologa y Gestin de Compras.


Anlisis F.O.D.A.Dado el anlisis de la situacin actual de la compaa ahora debemos identificar :

Fortalezas Amenazas Debilidades Oportunidades


Anlisis Estratgico: F.O.D.A. Oportunidades y Amenazas:Tamao del Mercado N de Competidores

Calidad de los CompetidoresComplementareidad del servicio Cambios en el Mercado en General

Barreras de Entrada y Salida de la Industria


Anlisis Estratgico: F.O.D.A. Fortalezas y Debilidades:El producto vs el de los competidores Imagen de los productos y de la Compaa

CoberturaTecnologa Estrategia Promocional

Infraestructura ActualConocimientos del Mercado

SUN TZU- EL ARTE DE LA GUERRA(544-496 BC)

Ataque cuando no estn preparados,aparezca cuando no es usted esperado. No existen ms de 7 notas estrategia Qu nos dice la musicales, pero la ? combinacin de esas 7 notas conduce a ms melodas

de las que podramos escuchar."El general (strategos) debe estar seguro de poder explotar la situacin en su provecho, segn lo exijan las circunstancias. No est vinculado a procedimientos determinados."


EstrategiaModelos especficos de planeacin Desde la dcada de los 60s se empieza a desarrollar diferentes sistemas para mejorar la planeacin estratgica

de las empresas. La idea de estas herramientas es mejorar la eficiencia en la asignacin de recursos a los diferentes productos o

Unidades estratgicas de negocio de la empresa


EstrategiaModelos especficos de planeacin

La matriz crecimiento-participacin fundamentalmente es una Participacin de Mdo.Altas Bajas herramienta til de diagnstico para establecer la posicin

competitiva de un negocio, pero es a partir de all cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UENs. Estrellas Interrogantes

Crecimiento de la industria

Vacas

Perros


EstrategiaParticipacin de Mdo. Altas BajasCrecimiento de la industria

Invertir

Mantener/Reducir

Cosechar

Eliminar


EstrategiaPosicin de Mdo. Alto Medio Bajo

En los aos 60 se la conoci como la matriz tres por trespues est dividida en nueveInvertir Proteger cuadrantes distribuidos en Invertir tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce ms como el enfoque de la General Electric o como la matrizInvertir Proteger Cosechar de atractivo del mercado-posicin competitiva de la

Unidad Estratgica de Negocios (UEN), enfoque quepertenece a Las Tcnicas de Portafolio para el anlisis deProteger Cosechar

Reducir

la competencia


EstrategiaLas Estrategias Competitivas Genricas de Porter En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en investigacin industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin y prctica en el anlisis de las industrias y

de los competidores.


EstrategiaLas Estrategias Competitivas Genricas de Porter

La estrategia competitiva: son acciones ofensivas odefensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa.


EstrategiaLas Estrategias Competitivas Genricas de Porter Las 3 estrategias genricas son:

El liderazgo en costos totales bajos Ser el ms barato Empresas: Homecenter, Black Decker

La diferenciacinSer nico Empresas: Mercedez-Benz, Nike

El enfoqueBuscar nichos de Mercado

Empresas: Mosso, Mont-Blanc


EstrategiaMatriz crecimiento-productos de mercado (Ansoff) La matriz de crecimiento-productos de mercado creada por Igor Ansoff nos permite visualizar que estrategias debemos adoptar con Penetracin Desarrollo nuestros productos (actuales y nuevos), en los distintos mercados. deMercado de ProductosProductos actuales Productos nuevos

Desarrollo de Mercado

Diversificacin

Estrategia!!!!Algunos autores creen que dada la competitividad esto se ha transformado en una GUERRA!!!!!

EstrategiaLa guerra del Marketing 4 Modelos de guerraEstrategia DefensivaSlo los lderes pueden hacerla. Bloquear competencia. Ser Genrico.

Estrategia OfensivaAtacar al lder. Buscar sus puntos dbiles. Enfoque en esa debilidad.

Estrategia de Flanqueo Estrategia GuerrillasMovimiento en rea no disputada. Sorpresa tctica. Persistir y No Desistir. Segmento pequeo. No actuar como lder. Estar preparado para abandonar posiciones.


INVESTIGACION de MERCADOS


Investigacin de MercadosSabemos que el Marketing es crear valor para los consumidores. Pero, la pregunta del milln es...

Cmo podemos saber si con lo que estamoshaciendo efectivamente estamos creando

valor?... O ms bien, Cmo crear valor?...


Escuchando a los Consumidores!!


Cmo Escuchar al consumidor? Internamente: Pasillos Reuniones Encuestas a empleados Externamente: Investigacin de mercados


Concepto investigacin de Mercado


Concepto investigacin de Mercado Es, en definitiva, una herramienta con que cuenta la compaa que est al servicio de la toma de decisiones y que gracias a su implementacin, se pueden reducir riesgos y optimizar recursos.


Objetivos de la Investigacin de Mercados Relaciona a la Empresa con el Entorno Permite entender el Mercado Permite identificar Problemas y Oportunidades Permite Desarrollar y Evaluar Estrategias Comerciales.


Qu podemos investigar?Las necesidades y deseos de los consumidorespara determinar el Q! Las 4Ps, para determinar las estrategias de producto, plaza, precio y promocin.


Proceso Investigacin de MercadoSe define el problema y objetivos investigacin

Desarrollar el plan de investigacin

Recabar informacin

Analizar datos

Concluir el proyecto presentar resultados


Proceso Investigacin de MercadoPaso1: Se define el problema y objetivos investigacin Es la etapa mas importante! (Ej.: Razones de no cumplimiento delas metas de ventas...xq? ) Para definir el problema, Piense en forma sistmica... no siempre lo primero o lo ms obvio o la causa aparente es la verdadera. (Ej. Ventas... a menudo se culpa a la fuerza de ventas en la falla en alcanzar las metas y se manipula los sistemas de incentivos sin xito. La causa real puede estar en otro factor: los precios, la publicidad, etc.)


Proceso Investigacin de MercadoPaso1: Se define el problema y objetivos investigacinQu tipo de investigacin realizaremos?

Exploratoria Descriptiva Causal


Proceso Investigacin de MercadoPaso1: Se define el problema y objetivos investigacin Caractersticas de los estudios Exploratorios Establecen las Hiptesis (por qu, cmo, cundo, dnde y quin) Focus groups, en que 8 a 10 personas son reunidas a conversar de un tema dirigidos por una personada especializada en dinmicas de grupo. Muy usados para investigar productos nuevos (blind tests), testear conceptos publicitarios, marcas, diseos, etc. A menudo se utilizan tcnicas proyectivas, para estudiar los transfondos.

Son de bajo costo,pero no vlidas estadsticamente!No saquen NUNCAconclusiones slo con estos estudios.


Proceso Investigacin de MercadoPaso1: Se define el problema y objetivos investigacin

Caractersticas de los estudios Descriptivos Encuestas con muestras elegidas al azar. Tpicamente son estudios de usos y hbitos.

Permiten corfirmar hiptesis levantadas en los focus groups. Hechos en perodos sucesivos se llaman paneles y permiten descubrir tendencias. Son muy usados en marketing poltico.


Proceso Investigacin de MercadoPaso1: Se define el problema y objetivos investigacin Caractersticas de los estudios Casulales Los test markets son los ms usados.pretenden estimar la respuesta de un mercado a un nuevo producto, campaa

publicitaria, etc. Requieren grupo de control. Tambin se efectan experimentos al interior de puntos de venta,( ej. en supermercados , para medir elasticidades precios, evaluar nuevos envases, etc.) Buscan dar una evidencia en el comportamiento de las personas .


Paso2: Desarrollar plan de investigacina.Se definen fuentes de informacin: Primarias Secundarias

Proceso Investigacin de Mercado

b.Se define Mtodo de investigacin:Investigacin por observacin ( Observando clientes,situaciones ,etc.) Focus Groups

c.Se definen instrumentos de investigacin:Cuestionarios , encuestas, dispositivos mecnicos ( contador personas)

d.Se realiza plan de muestreo:A quines encuestar?,Cunta gente encuestar? Cmo escoger

a los encuestados?


Paso2: Desarrollar plan de investigacin

Proceso Investigacin de MercadoFuentes de Informacin1. Informacin PRIMARIA: Experimentos Simulaciones Informantes (Pasivos y Activos)

2. Informacin Secundaria (ver ms adelante)


Datos PrimariosVentajasContesta preguntas especficas Actualizado Fuente de conocimeinto

El anonimato puede ser mantenido

DesventajasConsumo del tiempo Son caros


Fuentes de Datos SecundariosFuenteInformacin interna Empresas de Inv. de mercados Asociaciones de negociosCentros de investigacin universitarios,Asociaciones profesionales y fundaciones

DescripcinFacturas de ventas, Registros contables, Investigaciones anteriores Compaas como A.C. Nielsen, Adimark, etc. Asociaciones tales como SOFOFA, SNA, CPC, etc. Diferentes organizaciones no lucrativas Advertising Age, Sales Management, El Mercurio, Capital, Qu Pasa, ... Publicaciones del Gobierno; tales como Censo, Indicadores econmicos (INE) y ODEPA

Publicaciones comerciales Datos del Gobierno


Datos SecundariosVentajasRpida disponibilidad Econmicos Pueden resolver el problema

DesventajasA menudo no proveen una respuesta completa La calidad de los datos a veces es difcil de determinar


Proceso Investigacin de MercadoPaso3: Recabar informacinEn general esta etapa es hoy da realzada a travs de sistemas de informacin y con gran ayuda de tecnologa. Es una etapa importante debido a que en ella es donde se produce la mayor cantidad de errores.

Paso4: Analizar informacin!!Cuidado con interpretar los resultados sin tener en cuenta a todos lo actores!!!


Proceso Investigacin de MercadoPaso5: Presentar resultados (algunas consideraciones)

El valor de la Informacin: un anlisis cualitativo El costo de la informacin no debiera ser el nico factor en la evaluacin del valor de la informacin. Puede que el costo sea menor que el valor, pero hay otros factores a considerar. El valor de la informacin tambin debe ser evaluada en funcin de: Exactitud: refleja la realidad ? Oportunidad: es informacin fresca?, al da? Suficiencia: cun completa es la informacin? Disponibilidad: Cun exclusiva resulta ser? Relevancia: es pertinente y aplicable?


Proceso Investigacin de MercadoPaso5: Presentar resultados (algunas consideraciones)

Es la investigacin de mercado rentable? Una encuesta a 100 product-managers en EEUU revel lo En acuerdo Desacuerdo siguiente:Investigacin puede predecir rendimiento del mercado Investigacin puede descubrir nuevas necesidades de clientes

59%

41%

41%

59%

Mi compaa cambiar su direccin si la investigacin de mercado as lo dice

60%

40%


Proceso Investigacin de MercadoEs la investigacin de mercado rentable?Investigacin de mercado indicaba lo siguiente: Caso bebidas Colas aos 80s en Chile Qu investiga prefiere para la sed? !!!Cuando tipo de bebidanecesidades del cliente tenga cuidado en incorporar todas los actores 70% 60% del mercado!!!!50% 40%

ENTONCES30% PRODUZCAMOS BEBIDAS GASEOSAS20% 10% 0%bebidas gaseosas bebidas instantaneas otros


Proceso Investigacin de MercadoEs la investigacin de mercado rentable?


Es la investigacin de mercado rentable?

Consumidores Chilenos vivan una crisis econmica fuerte, por lo que sus preferencias estaban afectadas por su disminucin en la renta percibida


Mercado de consumo y comportamiento de compra


Los CONSUMIDORES...

Por qu deciden de cierta forma?


Algunas VARIABLES que influyen en los Consumidores.

Pasado

Presente

Futuro



Algunas VARIABLES que influyen en los ConsumidoresEstructura Psicolgica Interna Expectativas Futuras

Experiencias pasadas

Medio ambiente, econmico, fsico, social


EL PROCESO DE TOMA DE DESICINETAPASReconocer necesidad Identificar alternativas Evaluar alternativas

Decisin de compraComportamiento Post-Venta


EL PROCESO DE TOMA DE DESICIN ..Veamos un mapa de las variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor


FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Cultura Sub-culturas Clase social Grupos de referencia Familia y amigos INFORMACION Fuente comercial

Factores psicologicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud FACTOR SITUACIONALFactores Donde compra situacionales

Proceso desicin de compra

Cuando compra

Reconocer necesidadIdentificar alternativas Evaluar alternativas

Fuente Social5-5

Decisin de compra Comportamiento Post-Venta

Cuando, donde, Por qu en que compra Por qu condiciones Bajo que compran los condiciones consumidores?

compra


Jerarqua de Necesidades de MaslowNecesidades de autorrealizacin (Autodesarrollo, autorrealizacin) Necesidades de estima (reconocimiento, estatus) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (Proteccin, seguridad)

Necesidades fisiolgicas(hambre, sed)


Las etapas de decisin estn asociados a procesos psicolgicosEtapasReconocimiento del problema Bsqueda de informacin

ProcesosMotivacin

Percepcin

CreenciasEvaluacin de Alternativas Actitudes/ afectos

Decisin de CompraIntencin Evaluacin Post Compra Aprendizaje


Etapa I- Reconocer una necesidad crea una tensin y disconformidad en l. Una necesidad puede mostrarse internamente o externamente. La insatisfaccin con un producto puede estimular una necesidad. La presencia de una necesidad no estimular de forma automtica una compra por parte del consumidor.


Reconocimiento del Problema: La Percepcin Economizamos esfuerzos. La percepcin es afectada por la selectividad...Esto es... Miramos lo que queremos mirar Vemos lo que queremos ver. Recordamos lo que queremos recordar; y Compramos lo que queremos comprar.

Al mirar un cuadro de un pintor impresionista, no vemos puntos sino figuras (Ppios. Gestlticos) Tendemos a buscar y actuar en funcin de patrones de comportamiento.


Despus de Percibir el Problema... viene la MotivacinNegativas o Informacionales: Eliminacin de un problema (Ej. mugre, caspa) Evitar un problema (Ej. desodorantes, paales) Combinacin de ambos.

Positivas o Transformacionales:Gratificacin sensorial Aceptacin social Gozo intelectual.


Reconocimiento del Problema: La Motivacin lleva al Involucramiento. Dependiendo del problema, la motivacin a actuar tieneconsecuencias en el involucramiento o compromiso (Involvement) delconsumidor en la solucin del problema. El involucramiento est relacionado con el tiempo, esfuerzo y

atencin que le dedica a la categora, producto y marca.Si un producto es de alto o bajo involucramiento tiene que ver con el riesgo de equivocarse!

Influyen el precio, las expectativas de uso y la visibilidad en ladecisin. Ejs.: Vacaciones - Alto involucramiento Bebidas - Bajo involucramiento.


Caractersticas de la decisin en Alto y Bajo Involucramiento.ALTO INVOLUCRAMIENTO

Busca informacin activamente Evala antes de comprar entre las distintas alternativas.

Maximiza la satisfaccin.Influyen la personalidad y el estilo de vida. Se deja influenciar por los grupos de referencia (colegas, amigos,

familia, etc.).


Alto InvolucramientoReconocimiento del problema.

Estmulo

Exposicin selectiva

Retencin Selectiva

Bsqueda Reconocimiento de Alternativas. Decisin de Compra Intencin Evaluacin Post CompraGrupos de referencia

Percepcin Selectiva

Creencias

Actitudes Bsqueda externa


Caractersticas de la decisin en Alto y Bajo Involucramiento.BAJO INVOLUCRAMIENTO La informacin es obtenida por azar. La audiencia es pasiva.

Compra primero, evala despusSi el producto es de calidad aceptable, no hay problema influyen poco la personalidad , el estilo de vida y grupos de referencia.


Bajo InvolucramientoReconocimiento del problema. Memoria: Retencin Selectiva

Estmulo

Exposicin selectivaReconocimiento de Alternativas. Decisin de Compra Selectiva

Percepcin Selectiva

Creencias

Actitudes

Intencin Evaluacin Post Compra


Etapa II- identificar alternativas, en donde marca y producto influir Es importante la habilidad de recordar experiencias pasadas. La confianza del consumidor hacia un producto probado es vital. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos


Etapa III- Evaluacin de alternativas, segn criterio de decisin Pueden influir uno o ms criterios. No todos los criterios tienen el mismo peso. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos

Muchas veces las decisiones son incorrectas, dado que lainformacin manejada por el consumidor es limitada.


Evaluacin de Alternativas Influyen factores... Cognitivos Racionales (Creencias: lo que sabemos sobre el producto) Emocionales (Actitudes: lo que sentimos hacia el producto).

Estos factores generan una INTENCION DE COMPRA. Grupos de Referencia. (hay personas que influyen ms que otras en lasdecisiones... Hay que ver esos roles sociales)

En un Proceso de Compra, pueden participar... El TOMADOR de la DECISION El PORTERO (que permite o no el estmulo), Los EXPERTOS O INFLUENCIADORES (que asesora al tomador de la decisin) El COMPRADOR (que compra); y... El USUARIO.

Ejs. Paal desechable, Comida para Perros, Muecas qu rol juegan distintas miembros de su familia en esa decisin?


Evaluacin de Alternativas: Rol de la memoria (Mod. de Pitcher)Beneficios de la categora de producto Estrategia de Posicionamiento: (decisin X,Y,Z)

Mente: Set evocado de Marcas

Entorno Competitivo

Anlisis de alternativas

Evaluacin del riesgo:

Compra

El set evocado de marcas es el resultado de los esfuerzos de marketing de las empresas por posicionar sus marcas en la mente del segmento objetivo. Ej. piense en marcas de caf instantneo... las que se le vienen a la mente son su set evocado.


Etapa IV- Decisin de compra, que incluye una serie de decisiones Caractersticas especificas del producto. Cundo y cmo realizar la compra. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos Cmo tomar posesin. Mtodo de pago.


La Decisin de Compra Del proceso anterior, la persona llega al momento de la Decisin con una Intencin de Compra. Sin embargo, al momento de comprar puede ocurrir que

cambia su decisin, por factores del momento ( Ej.: Ofertas,Promotoras, etc...) Por eso,... es difcil predecir la conducta de las personas, MUCHAS VECES hacen cosas distintas a lo que decan que iban a hacer!


El Set Evocado: el rol del Posicionamiento.MenteProducto A Producto D

Producto BCon El Posicionamiento se crea un NEXO entre la MENTE del Consumidor y la Imagen de la MARCA. Esta imagen puede estar fundada en un Posicionamiento central (X) o diferenciado ((Z) y (ab-e)) o en una definicin de para quin es el producto (Y) . Esta es la base de la jerarqua de marcas que tenemos en la cabeza.


Etapa V- Comportamiento post-Venta, el cual influencia la nueva compra y el marketing boca-a-boca Siempre existe una duda en comprar de nuevo un producto dado las ventajas y desventajas que presenta este. Esta duda tpicamente aumenta dado: Importancia de la compra ( una casa, un auto). Grado de sustitucin del producto.

Marketing ayuda a disminuir es duda: a travs de publicidad y comunicacin. Entregando servicio de calidad en las post-venta.


La evaluacin post compra Despues de la compra viene un proceso de evaluacin. A veces el comprador pasa de un sentimiento positivo del momento de comprar a un sentimiento negativo posterior a la compra...este fenmeno se llama DISONANCIA COGNOSCITIVA. Por ello, la Marca tiene que hacer todo lo posible para reforzar la decisin en la mente del comprador (Ej.: Garantas, Folletos, Atenciones,etc...) La evaluacin post compra alimenta la Memoria e influye en decisiones posteriores. ES UN CIRCULO CERRADO... Puede ser VICIOSO o VIRTUOSO!!

SEGMENTACION DE MERCADO


Estrategia de MarketingAnlisis de Clientes Segmentacin

Anlisis de la Industria

Identificacin de Oportunidade s

Posicionamiento


MARKETING MIX: Decisiones 4Ps

Inversiones


Oportunidades: Descubrir mercados rentables!!

Identificacin de Oportunidades Nuevos tipos o clases de clientes? Necesidades insatisfechas de los clientes? Nuevas formas de satisfacer necesidades? Relacin Oportunidades y Recursos Empresa. Se ajusta a la misin de la empresa? Se ajusta a los recursos y capacidades de la E? FODA? Evaluacin de Alternativas. VAN?


Qu es un mercado?

Conjunto de clientes actuales y potenciales que estn dispuestos y pueden comprar un servicio o bien existente o potencial de una empresa. Ej.: Vender cosmticos es vender sueos! Un mercado puede tener multiples segmentos:Planes de IsapreConsumidores Institucional

Planes ACerrados

Planes BAbiertos Etc... Etc....


Segmentacin de Mercado:Segmentar es efectuar un acto de DIVISIN del mercado en fracciones ms pequeas que tienen caractersticas homogneas entre s, y que pueden

requerir productos diferenciados del resto delmercado. Al segmentar correctamente se logra ENTREGAR MAYOR VALOR a ese grupo de personas.


Estrategias posibles Marketing Masivo: en que una empresa ofrece un producto o servicio estndar a todo el mercado. Ej.: Kodak, Provida,HELP, etc. Marketing Segmentado o Target marketing: las empresas disean productos para un segmento especfico: Linic, Head & Shoulders. Marketing Customizado: en que la empresa adapta su oferta a las necesidades de cada cliente: Consultoras, Bicicletas Yamaha, etc.


Segmentacin:Un compromiso entre las ineficiencias de atender a un cliente con un producto hecho a la medida y las ineficiencias de atender a todos igual. B. Enis


!!No todos los cliente son iguales!!N de Clientes a cada Nivel de ValorPor qu son no rentables? Puede ser cambiado su comportamiento o el costo de servirlo? debiramos terminarlo? Quines son Estos clientes? Cmo los retenemos? Cmo atraemos clones de ellos?

Valor por Cliente

Clientes ms valiosos


El proceso de Segmentacin: Definiciones (M. Koljatic) Segmentacin es el proceso por el cual se divide a los clientes en grupos en que la dispersin interna de respuestas a las variables de marketing es baja y distintas a las respuestas en los otros grupos. Un mercado objetivo (target market en ingls) es el (o los) segmento(s)que

una firma decide atender rentablemente. Un Segmento de mercado es un grupo de clientes existentes o potenciales que se espera respondan en forma similar al ofrecimiento de un producto o servicio. Nicho: es un segmento definido ms estrechamente en base a una o dos variables.


Segmentacin en base a la disposicin a pagar.1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Barclay Viceroy Belmont Derby Valor Precio Costo Margen


La Segmentacin EficazMEDIBLE que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeo si decidimos entrar en l SUSTENTABLE que el segmento tenga un tamao que lo haga econmicamente viable ACCESIBLE que pueda llegarse en forma adecuada a los segmentos (distribucin, servicios, etc.)


La Segmentacin Eficaz ACCIONABLE que sea factible definir planes para satisfacer al segmento definido RENTABLE que nuestra inversin nos entregue un retorno razonable en relacin a la inversin en tiempo y recursos requeridos DIFERENCIABLE podemos crear una ventaja diferenciadora en este segmento?


Razones para la Segmentacin Aumentar las utilidades aumentando las ventas (volumen o precio) logrando satisfaccin del consumidor y su lealtad creando una ventaja competitiva y barreras de mercado descubriendo nuevas oportunidades Diferenciarse de la competencia Identificar oportunidades antes que la competencia Priorizar los esfuerzos y recursos


Criterios para Segmentar:Geogrfica(Pas, regon, clima, ciudad)

Demogrfica(Edad, Sexo, ingreso)

Bases para Segmentar Mercados de Consumo

Psicogrfica(Estilo de Vida, Personalidad)

Conductuales(Intensidad y ocasin de uso)

Beneficio Buscado


Pasos en la Segmentacin de MSeleccin del mercado o categora del producto Escoger las bases para la segmentacin Seleccionar los descriptores de la segmentacin

Pasos en la segmentacin de un mercado

Perfilar y analizar segmentosSeleccionar los mercados meta Disear, poner en prctica y mantener el marketing mix

Actividades subsecuentes de marketing


Cmo modelar la segmentacin. Hay una variable dependiente a menudo llamada la base de la segmentacin. Hay variables independientes, los descriptores, que estn asociadas a la disposicin a comprar, tales como: las caractersticas socioeconomicas/demogrficas : sexo, edad, ingreso, estado civil, lugar de residencia, educacin , tipo de trabajo, profesin, GSE (A,B,C1,C2C3,D,E), etc.

Las caractersticas de la compra, como ocasin, compra para uso propio o de otros, cantidad comprada, uso final vs. Intermedio, etc. los beneficios asociados a la compra, status, economa, sabor, o conveniencia. Por estilo de vida, variables psicogrf icas tales como nios, pepes patos, etc...


Segmentacin: una visualizacin en la compra de SaludDescriptor Relevante: Nivel Socioeconmico A: C3-D B: C2 C: ABC1

% de clientes

% de clientes

Descriptor Irrelevante: Educacin 1: Basica 2: Media 3: Superior 1

A

B

2 3

C

Probabilidad de comprar

100%

Probabilidad de comprar

100%


Pasos en la segmentacin.Segmente el mercado usando variables asociadas a la demanda: necesidades, deseos, beneficios buscados, soluciones deseadas a problemas, y situaciones de uso. Describa los segmentos de mercado usando variables que le ayuden a entender cmo atender a los clientes (pautas de compra, ubicacin geografica, poder de compra, sensibilidad al precio,etc.), cmo comunicarse con ellos (preferencia y exposicin a medios de comunicacin masiva, actividades, actitudes, opiniones e intereses) y costos de cambio (duros vs. blandos) Elija uno o varios segmentos (targeting) cuantifique y evale las posibilidades que le ofrece cada segmento (crecimiento esperado, costos de distribucin,costos de produccin) seleccione los segmentos mas rentables y que cuadran con su misin y estrategia.


Para segmentar puede: Partir de las caractersticas de los clientes que son fcilesde identificar y vea si tienen conductas comunes: por ejemplo, son distintos los clientes que viven en Las Condes

vs los de Pudahuel? Alternativamente, comience con las conductas y vea si tienen caractersticas que les son comunes, por ejemplo, quines van a los restaurantes de Bellavista?


Para describir los segmentos: Una vez identificados los segmentos, trate de conocerlos!! Por ejemplo, en compra de computadores para el hogar, si hubiera tres segmentos: Segmento A: Hganse cargo de mi problema Segmento B: Novicios Segmento C: Tecnfilos

Conoce a alguna persona que est en alguno de

estos grupos ?Cmo los describira?


Targeting (Nichear): Ej. de Crema dentalUso 3 veces al da heavy user Diario medium user Ocasional light user Unilever vende Pepsodent, Mentadent y Signal. a qu nichos corresponden ? Anticaries Target N2 Target N 3 Target N1 Sonrisa Encas


Metodologas de Anlisis. Encuestas caractersticas de uso, etc. brand switching

Regresin (Econometra y Mercados II)

Cluster anlisis (Mercados II)


Segmentacin: La importancia de las pautas de uso.Tasa anual Consumo de uso Unidades 4 0.5 0.167 0 6mm 3mm 1mm 0

% de la PoblacinHabituales Frecuentes Ocasionales No usuarios 10% 40% 40% 10%

N Personas1.5 mm 6.0 mm 6.0 mm 1.5 mm

% 60% 30% 10% 0

Pregunta: qu segmento eligira Ud. como target?


Encuestas: Brand SwitchingPenltima compraCoke Pepsi Sprite CCLight Fanta

ltima compra

Coke Pepsi Sprite CCLight Fanta

70 50 10 30 5

19 40 40 30 5

2 4 47 2 21

8 5 2 38 6

1 1 1 0 63

100 100 100 100 100


Tipos de Estrategia de Segmentacin: Concentracin en 1 Segmento Especfico Especializacin Selectiva (1 Producto que puede tener diferentes envases para varios Segmentos) Especializacin de Productos (1 Prod. en todo el Mercado) Especializacin de Clientes (Muchos Prod. Al mismo cliente) Cobertura de todo el mercado


Segmentos MltiplesBeneficios Volumen de ventas potenciales mayor Utilidades mayores Mayor participacin de mercados Economas de escala en: produccin marketing

Costos Costos de diseo del producto Costos de produccin Costos de promocin Costos de inventario Costos de investigacin de mercados Costos de administracin Canibalizacin


POSICIONAMIENTO



Posicionamiento !!!CARRETE!!! !!!BUENO,BUENO!!! !!!MS CARRETE!!! En qu piensan cuando ven a estos personajes?MALDAD PAZ HUMOR


Posicionamiento Qu sensacin se le viene a la mente cuando ve estas marcas?


Posicionamiento


Qu se les viene a la mente cuando piensan en las siguientes marcas? Cul es la pila que dura ms? Cul es el auto ms seguro? Cul es la marca de zapatillas ms taquillera? Quin es el comentarista deportivo chileno ms polmico? Cul es el detergente que saca las manchas ms difciles? Veamos sus percepciones


!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!Jeans resistentes Zapatillas ms cmodas

Este ser el lugar que ocupar su empresa? Bebida refrescante

!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!El idioma hispanohablante tiene aproximadamente 10.000 palabras para expresarseEn un supermercado encontramos aproximadamente 25.000 marcas distintas !!!!!Ese resultado parece nfimo comparado con las 1.200.000 marcas registradas en EEUU, las casi 3.000.000 registradas en Europa y las 50.000 de pases del Mercosur!!!!!!!!!

!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!Nuestro cerebro es capaz de almacenar una cierta cantidad de informacin, la cual comparada con la informacin de nuestro entorno es MINIMA. En nuestro cerebro existen aproximadamente 10 neuronas, las cuales son capaces de almacenar en promedio un bit de informacin cada una. Eso nos aproxima a que el cerebro puede almacenar algo as como 100 gigabits de informacin11

!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!!!!! El Universo hasta ahora conocido est formado por 10 partculas 1.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.0 00.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000Ante esta realidad el cerebro busca mecanismo de almacenaje que optimicen su actuar (asociaciones, teoras, etc.)80

y qu tiene que ver esto con el marketing?





Posicionamiento



Inversiones


Qu es Posicionamiento? Posicionamiento se refiere a cmo se ubica un producto o marca en la

mente de los consumidores.

. Es la expresin total de lo que una persona piensa y siente acerca de una empresa, producto o marca.

Es el espacio que queremos ocupar en el tiempo para diferenciar nuestra marca con respecto a la competencia.


Estrategia de PosicionamientoPosicionar es hacer que un producto, marca,persona o pas est en la mente de los actuales o potenciales clientes de una manera determinada.


Formas de PosicionamientoTipo de usuario:Johnson & Johnson: productos para guaguas Nike: tipos cool, irreverentes, ganadores Dove: mujeres elegantes, sofisticadas Harley Davison: hombre que busca libertad, aventureros


Formas de PosicionamientoAtributos especficos del producto:Barato, econmico. Ej. Lder, Toyota Relacin Precio/Calidad. Ej. Volkswagen Seguridad. Ej. Volvo Variedad y calidad. Ej Jumbo Proteccin anticaries. Ej: Colgate Conveniencia: Ej: Mc Donalds


Formas de PosicionamientoOcasin de uso o consumoCuando hay poco tiempo. Ej: Congelados Maggi Cereales para el desayuno Huevitos de pascua Durante el ejercicio. Ej: Gatorade Sal de Fruta, para despus de un buen asado


Formas de PosicionamientoDe acuerdo a la competenciaAvis: Somos los segundos, por eso nos esforzamos ms

(en relacin a Hertz).Pepsi: El sabor de la nueva generacin( En relacin a la tradicional Coca-Cola)


Caractersticas:Al Posicionar es muy importante tener presente lo siguiente :

PERCEPCION: El posicionamiento es RELATIVO; es decir se basa en percepciones y no en elementos objetivos. COMPETITIVO: El posicionamiento siempre es relativo, es en relacin a algo o alguien. MERCADO OBJETIVO: Dicho posicionamiento puede ser distinto dependiendo de a quin est dirigido.


Pasos del posicionamientoPasos de un posicionamiento eficaz:Etapa I: Decisiones de Cliente, Competencia y Producto.

Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico.Etapa III: Monitorizar resultados de posicionamiento.


Etapa I: Decisiones de ClienteQu atributos son los ms valorados?

Cmo ven a nuestra competencia?Cmo ven a la marca rival?

Qu oportunidades de posicionamiento se ven sin ocupar?


Etapa I: Decisiones de CompetenciaQuin es mi competencia relevante?Cules son sus ventajas competitivas y sus debilidades?

Qu estrategia de posicionamiento estnsiguiendo?, en base a qu atributos? Hay alguien ocupando el espacio que nosotros queremos?, qu marcas tratarn de entrar en ese espacio?


Etapa I: Decisiones de ProductoResponde nuestro producto (y marca) al

posicionamiento deseado?Es nuestro posicionamiento cierto y creble? Es nuestro posicionamiento sostenible en el tiempo? Podemos ampliar nuestro posicionamiento

en el futuro?


Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico. Declaracin de Posicionamiento (positioning statement) de la marca. Posicionamiento como eje del Marketing Mix.


Etapa II: Declaracin de posicionamientoQuin es nuestro cliente objetivo?

Cul es nuestro marco dereferencia? Cul es nuestra propuesta nica de venta (USP)? Qu hace que nuestra propuesta

sea creble?Constituye la respuesta de consenso en qu negocio estamos?


Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico como eje del marketing operativoEstrategia de Precio Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin Estrategia de Promocin Estrategia de posicionamiento

Coherencia

Debe existir una relacin entre el posicionamiento que se est realizando y el mix de marketing Ej: Volvo=Sofisticado, elegante Precio Descreme


Etapa III: Monitorizar resultados de posicionamientoEl posicionamiento es una propuesta de largo plazo, sin embargo pueden surgir situaciones que lo pongan en peligro (nuevos competidores, evolucin de los consumidores, nuevas oportunidades, etc.) Qu hacer? Fortalecer la posicin: Invertir para comunicar un posicionamiento fuerte y consistente. Reposicionar: modificar alguno o varios de los elementos de nuestro posicionamiento y comunicarlo.


Cuntos atributos promover?No existe la receta exacta pero nunca se deben promover ms de 1 o 2 atributos del productoExiste dos reglas que son bastante tiles: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a la cantidad de atributos que promueve y por otro lado.... La confusin de nuestros clientes es directamente proporcional a la cantidad de atributos que tratamos de posicionar en su mente.


Mapas de Posicionamiento: cmo se han posicionado?Sonrisa Cremas Dentales Pepsodent Colgate Blancura

Detergentes

OMO

SignalAnti -Caries

ArielRendimiento


Posicionamiento: Resumen Enfoque en los atributos (a): audiencia experta servicios intangibles alternativa a las emociones en productos parity

Enfoque en los beneficios (b):

marca con beneficios difciles de imitar marcas informacionales ataque lgico a actitudes emocionales

Enfoque en las emociones (e): marcas con beneficios fciles de imitar productos transformacionales ataque emocional a actitudes fuertes basadas en atributos o beneficios.

El mix de marketing

PRODUCTO Y MARCAS





Posicionamiento



Inversiones

Qu es Producto? Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el precio, el envase, el color y la calidad, ms los servicios y la reputacin de la marca. Puede ser 1 bien tangible, un servicio, un lugar, una idea o una persona. Por lo tanto, las personas adquieren la Satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

NIVELES DE PRODUCTO

BENEFICIO ESENCIAL

Niveles de Producto:Debido a la competencia, el Producto a lo largo del tiempo vara pasando de uno a otro nivel. (Ej. HOTEL): Beneficio Esencial: El atributo principal que el cliente adquiere al comprar el producto (Descanso y dormir)

Producto Genrico: Versin bsica del Producto (Edificio conhabitaciones para dormir y descansar)

Producto Ampliado: Conj. De atributos que adquiere el consumidor, que incluye servicios y SOLUCIONES (TV, shampoo,flores frescas, check out rpido, comida...)En este punto estel servicio postventa.

Producto Potencial: es lo que el producto nos entrega de forma implcita (cigarrillos Marlboro=libertad)

As, un producto exitoso es aquel que SATISFACE yDELEITA a sus consumidores anticipndose a las nuevas necesidades de sus clientes de mejor manera que la competencia.

Mix de ProductosEs la mezcla de productos que puede presentar u ofrecer una empresa. Est compuesto por: Amplitud Longitud : Cantidad de Lneas de Productos : N Total de Productos

Profundidad : N de Variantes que ofrece cada lnea de Productos Consistencia : Es el grado de integracin que tiene la relacin entre

las distintas lneas de productos en su uso final o en otra variable.... Veamos un ejemplo...

Ejemplo: GilletteAmplitud de la mezcla de productosNavajas y mquinas de afeitarLongitud de las lneas de productos Sensor Trac II Atra Swivel Doble-Filo Super Ajuste Gillette Dama Super Velocidad Injector gemelo Techmatic Pieza de tres Knack Hojas de afeitar

Artculos de tocadorSeries Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus

Artculos de escrituraPaper Mate Flair

EncendedoresCricket S.T. Dupont

Procter & GambleDetergentes

Amplitud de la mezcla de ProductosPasta Dientes Jabn PaalesDetergentes

Longitud de las lneas de productos

Ivory Snow

Dreft 33Tide 46 Cheer Oxydol 52 Dash 54 Bold 65 Gain 66 Era 72 Solo 79

Glemm 52Crest 55 Denquel 80

Ivory 1879 Pampers 61 Kirks 1885 Luvs 76 Camay 26 Zest 52

Charmin 28 White Cloud 58 Puffs 60 Banner 82

SafeguardCoast 74

Lneas de ProductosAhorro de publicidad Uniformidad del empaque

Beneficios de las Lneas de Productos

Componentes estandarizadosEficiencia en ventas y distribucin Calidad equivalente

CREACION Y

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Innovacin: Desafo principal en la estrategia de producto. A las personas no le gustan los productos antiguos..., se acuerdan de la regla de clculo?...y de los telex?... Su desaparicin es el resultado del ciclo de vida! Todos estos productos fueron reemplazados por innovaciones. La innovacin es crucial para conseguir la satisfaccin total del consumidor. Pero necesitamos convencer al cliente a sacar el billete del bolsillo, si no...el nuevo producto fracasar. Los riesgos de la innovacin son altsimos. En USA, de 54 ideas de nuevos productos, se lanzan al mercado 2 y tiene xito 1. Se lanzan 4,000 productos en los Supermercados, y fracasa el 90%! De modo que hay dos riesgos: el riesgo del status quo, ya que la competencia puede innovar quitndonos el negocio;... y el riesgo de la innovacin.

Principales etapas en el desarrollo de nuevos productosGeneracin de ideas Seleccin de ideas Anlisis negocio Desarrollo prototipo Pruebas mercado Comercializacion

identifica necesidad

Escuchar clientes

Caracteristicas producto Estimar demanda

Grupos de prueba

Ejemplos de estrategia de nuevos productosMetas compaa Defender participacin de mercado Estrategia producto Introducir una adicin en una lnea nueva o revisar producto existente Introducir nuevo producto realmente nuevo, no una mera extensin de otro ya existente Ejemplos reciente Pizza hut Cheese

Consolidar una reputacin de innovador

Las Palm top de HP

Tamao de Mercado: En qu etapa del ciclo de vida est su producto?

Ventas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Aos

Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosEstrategia de Nuevos Productos Generacin de Ideas Filtracin de Ideas

Anlisis de NegociosDesarrollo de los Atributos Prueba del Mercado Comercializacin Nuevo Producto

Nuevos Productos en USA el ao 94Alimentos 3,883

Bebidas

807

Salud y Belleza Productos para el Hogar Productos para Mascotas VariosSource: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.

2,655

378 161

87

Por qu los Productos Nuevos Tienen xitoFactores de xitoUna buena relacin entre el producto y las necesidades del mercadoUn adecuado tamao del segmento de mercado Ofrece un beneficio claro y significativo Se distingue de productos sustitutos Ofrece un valor nico y superior Compromiso organizacional con el desarrollo del nuevo producto

Factores de FracasoPobre acoplamiento entre las caractersticas del producto y los deseos del consumidor Sobrestimacin del tamao del mercadoPosicionamiento incorrecto

Precio inapropiadoDistribucin inadecuada Promocin pobre

Efectos del ciclo de vida: el cruce del abismo.Abismo: aqu mueren los valientesInnovadores

Mayoras.

Aos

Difusin Acumulada: Adoptantes.% de Clientes Acumulados

Tiempo

Difusin No Acumulada: Modelo de Rogers.% 34% Mayora Temprana 34% Mayora Tarda

2.5% Innovadores

16% Perezosos

13.5% 1 Adoptantes

Tiempo

...Tenga cuidado...MS NO ES MEJOR....En marketing, el desarrollo de nuevos productos no debe ir enfocado a tener ms lneas de productos, sino a soluciones ptimas para los clientes

...Tenga cuidado...MS NO ES MEJOR....Simplicity Marketing Despus del fracaso de New Coke, Coca-Cola desarroll un concepto de marketing basado en la simplicidad y fuerza de marca.( Peter Sealey) El concepto nace de la base que los clientes actuales estn sobre-saturados de informacin y de marcas, por lo que ante la alternativa de un nuevo producto me too , el cliente no lo considerar dentro de sus opciones.

...LO QUE ENCONTRAMOS EN UN SUPERMERCADO DE EEUU

Estamos sobre-saturados?197015 Variedades 20 Variedades

ProductosPasta dental Crest Jugo de Naranja Roscas de pan

199045 Variedades 70 Variedades

4 Variedades 3 Variedades

35 Variedades

Queso Crema Philadelphia

30 Variedades

CocaLechugasTotal de diferentes productos

6 Variedades40 Variedades 5.000

25 Variedades4 Variedades 37.0000

Las 4 erres del simplicity MarketingReemplazar

Desarrollar un nuevo producto como sustituto ms optimoUnir productos o ss. Para ofrecer soluciones integradas

Fax

E-Mail

Recombinar

Telefnica con ADT

Reposicionar

Posicionar marca expresamente sobre concepto de simplicidad Concentrar fuerzas en el canal de distribucin(siempre estar ah cuando nos necesitan)

HONDA=lo hacemos ms simple

Reponer

Coca-Cola

MARCAS

...Algo interesante para comenzar....TOP 10 SLOGANS DEL SIGLO:Diamonds are forever (DeBeers) Just do it (Nike)

The pause that refreshes (Coca-Cola)Tastes great, less filling (Miller Lite) We try harder (Avis)

Good to the last drop (Maxwell House)Breakfast of champions (Wheaties) Does she ... or doesn't she? (Clairol) When it rains it pours (Morton Salt) Where's the beef? (Wendy's)

...Algo interesante para comenzar....LOS 8 ICONOS DEL ADVERTISING:PRODUCT: Marlboro cigarettes DATE INTRODUCED: 1955 CREATOR: Leo Burnett Co

PRODUCT: McDonald's restaurants DATE INTRODUCED: 1963 CREATOR: McDonald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency

...Algo interesante para comenzar....LOS 10 ICONOS DEL ADVERTISING:PRODUCT: Green Giant vegetables DATE INTRODUCED: 1928 CREATOR: Minnesota Valley Canning Co

PRODUCT: Food products including cake mixes, frostings, microwave popcorn and biscuit mixes DATE INTRODUCED: 1921 CREATOR: Washburn Crosby Co., a forerunner of General Mills

...Algo interesante para comenzar....LOS 8 ICONOS DEL ADVERTISING:PRODUCT: Eveready Energizer batteries DATE INTRODUCED: October 1989

CREATOR: Chiat/Day

PRODUCT: Assorted Pillsbury foods, including refrigerated dough, bakery mixes, rolls DATE INTRODUCED: 1965 CREATOR: Leo Burnett Co

...Algo interesante para comenzar....LOS 8 ICONOS DEL ADVERTISING:PRODUCT: Kellogg's Sugar Frosted Flakes (later Frosted Flakes) DATE INTRODUCED: 1951 CREATOR: Leo Burnett Co.

PRODUCT: Michelin tires DATE INTRODUCED: 1898 CREATOR: Idea conceived by Edouard Michelin; artist's rendition created by O'Galop; DDB Needham Worldwide handled later executions

ALGUNAS CAMPAAS INOLVIDABLES..

Qu es una Marca?Es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de ellos que tiene como objetivo IDENTIFICAR a un producto, persona, idea o pas respecto a la competencia y dentro de la mente del mercado.

Beneficios de las Marcas: Para el Cliente: Entrega Confianza en la compra, Refuerza ladecisin de la compra, Es un medio de referencia social, ayuda a la interpretacin de la informacin. Para la Empresa: Menores costos de Mktg., Es un activo, Permite mayores mrgenes, permanece en el tiempo y

permite la realizacin de la Ventaja Competitiva

Cmo debe ser una marca para ser exitosa? Sugerir algo importante sobre las caractersticas del producto Fcil de pronunciar, deletrear y recordar (corta) Ser Distintiva de la competencia Adaptable a nuevos productos Ser factible de registrar legalmente

PARA ENTENDER REALMENTE EL USO DE ESTRATEGIA DE MARCA DEBEMOS SABER...La estrategia comunicacional corporativa de la empresa est basada en dos conceptos:Imagen: refleja la realidad de la compaa, como los distintos actores del mercado nos ven. Identidad: son las expresiones visuales, fsicas (logo,branding), que distinguen a la compaa. Dado la imagen que la empresa quiere mostrar, debe estar en concordancia con su identidad.

PARA ENTENDER REALMENTE EL USO DE ESTRATEGIA DE MARCA DEBEMOS SABER...60s 80s 90s

En el caso de TEXACO, la compaa con el pasar del tiempo, ha tratado de renovar su imagen hacia sus clientes, proveedores, competencia y dems actores del mercado. Dado esta estrategia el logo ha recibido numerosos cambios.(cambio de identidad).

CASOS DE CAMBIO EN LA MARCA INTERESANTES...80s Un cambio interesante de ver en lo que se refiere a marcas y logos es el caso de Kentucky Fried Chicken. Dado los cambios en la dieta alimenticia en EEUU, la compaa se vio cuestionada dado que su nombre envolva la palabra fried, relacionado con productos no saludables

CASOS DE CAMBIO EN LA MARCA INTERESANTES...90s

Para ello Kentucky resolvi renovar su logo a KFC en sus 5.000 locales de EEUU, con el fin de liberarse de aquella asociacin.

Cunto vale una marca?Muchas veces una marca vale ms que los activos tangibles de la empresa Algo para pensar: Coca-cola es una mezcla de Agua carbonatada, saborizantes y azucar en un lata. Esa mezcla no vale ms que $150

(donde la lata es el 85% del costo).!!!!Ponga en la lata Coca-Cola y podr cobrar $500!!!!!

Cuanto vale una marca?Marca Valor de Marca(en Miles de Millones de US$)$)

Coca-ColaMarlboro IBM

47,9947,64 23,70

Mc DonaldsKODAK SONY

19,9414,44 14,46

GILLETE BUDWEISER Disney INTEL

11,99 11,99 17,07 13,27

PRECIO

Qu es PRECIO? El Precio es el nico elemento del marketing mix (4 Ps) que genera ingresos. Por tal razn es sumamente importante determinarlo bien.

Precio es el valor que un consumidor est dispuesto a pagarpor un bien o servicio y que el productor est dispuesto a ofrecerlo.

Precio es lo que se paga por lo que se obtiene

Ejemplos tpicos de PRECIO Educacin Uso del Dinero Uso del Departamento Viaje en Avin Trabajadores Telfono Larga Distancia Miembro del Club Vendedores : Colegiatura : Inters : Arriendo : Pasaje : Salario : Tarifas : Cuota : Comisiones

Estrategias de PRECIO Es definir en un mediano o largo plazo (1 o 2 aos) un rango de precios dentro del cual el producto se mover. El precio es fundamental en la rentabilidad ya que: Utilidad = Ingresos - Costos El precio impacta tanto a los ingresos como a los costos. Por qu? La poltica de precios debera apoyar los objetivos de marketing de la Empresa, entre otros, mejorar la imagen del producto o marca, mantener la estabilidad de precios en una industria, obtener un ROI o cash flow adecuado, etc.

Recordemos algunos formas de fijar precio como punto de equilibrio...$100,000 Costos,ingesos ,utilidades 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 Punto equilibrio Costos totales variables utilidades

20,000 Prdidas10,000

Costos fijos totales

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 Cantidad en unidades

Objetivos en la Estrategia de Precios Orientados a las Utilidades: Alcanzar un rendimiento meta ( 12% anual) Maximizar las Utilidades

Orientado a las Ventas Aumentar el Volumen de Ventas (15% anual) Mantener o Incrementar el Volumen de Ventas

Orientado a la Situacin Actual Estabilizar los Precios Hacer frente a la competencia

Una orientacin conceptual de los PRECIOSFactores asociados a la demanda determinan el valor Techo de precios Competencia, Regulacin, Ciclo de Vida, Diferenciacin Rango Posible de Precios

Decisin de la Estrategia de Precios a Decidir

Objetivos de la Empresa, complementos, Costos Variables Directos Piso de Precios

El precio como indicador de Valor Valor son los Beneficios Percibidos por quienes compran o venden un bien o servicio. El valor de algo se determina por la comparacin de los beneficios de este producto con los beneficios de sus sustitutos : Azcar vs. Nutrasweet El precio afecta las percepciones de calidad y prestigio de la marca.

El precio es relativo al valor: Caro = Precio mayor a valor. Barato = Precio menor que valor.

Elementos que Influyen en la Fijacin de Precios Estructura de Costos de la Empresa Objetivos perseguidos por la Empresa (visto transparencias atrs) Clientes (Sensibilidad al Precio - Comportamiento de los consumidores - Nivel de Ingresos) Polticas de Distribucin y Comercializac

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