Marketing de Servicios Profesionales

5/17/2018 Marketing de Servicios Profesionales - slidepdf.com

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MARKETING DESERVICIOS

PROFESIONALES

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DEDICATORIA

2

Por las fuerzas que me brindan día adía. Por cada uno de los sacrificiosque realizan, para darme lo mejor y apoyarme en la cristalización de mis

objetivos.

Frank

A Dios y a mi familia

Por el amor que me brindan en todomomento, por la confianza quedepositan en mí y por cada uno de losesfuerzos que realizan para vermeconvertida en toda una profesional.

Yeminna

A mis padres y a mi hija



INTRODUCCIÓN

El estudio realizado se encuentra justificado en la necesidad presente en la gran mayoría

de los egresados y estudiantes de pregrado en las diversas universidades de nuestra

localidad. Estos jóvenes, al no contar con los medios económicos y cognitivos necesarios

para su promoción dentro de la sociedad, con lo que conseguir un puesto de trabajo

adecuado y bien remunerado es una tarea sumamente difícil.

Esta monografía es sumamente importante debido a la escasa investigación realizada

sobre todo en nuestro contexto, en torno a la aplicación de las estrategias del marketing

en el desarrollo de las personas tanto en la interacción consigo mismo como en la

interacción con los demás.

Nuestro objetivo principal es poder orientar a todas aquellas personas interesadas en

promover su imagen, y desarrollarse de manera integral, buscando alcanzar los mejores

índices de competitividad en el mercado laboral e incluso en la vida familiar y educativa.

Como profesionales vivimos diferentes problemáticas como por ejemplo, la escasa

relación que se da en nuestra formación teórica y la vida laboral real, la escasa o nula

formación de marketing en la universidad, los prejuicios que se tienen respecto al

marketing, el incierto sobre la futura inserción profesional, etc. Ante esto debemos buscar

estrategias asertivas para contrarrestar aquellas dificultades presentes en todo joven

profesional.

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ÍNDICE

DEDICATORIA

INTRODUCCIÓN

I. ÍNDICE……………………………………………………………………………………………4

II. DEFINICIONES DE MARKETING…………………………………………………………..8

2.1 Enfoque 1: ……………………………………………………………………………….8

2.1 Enfoque 2: …………………………………………………………………………...…10

2.3 Enfoque 3: ………………………………………………………………………..…...10

III. MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES………………………………………14

3.1. Intangibilidad…………………………………………………………………………..14

3.2. Vinculo directo, entre el productor y el usuario…………………………………….15

3.3. El usuario participa en la producción del servicio………………………………….15

3.4. Relevancia de la calidad del servicio por sobre otros atributos. ………………...16

3.5. Relevancia de atributos como imagen y prestigio…………………………………16

3.6. Relevancia de las relaciones a largo plazo entre el profesional y el cliente……17

3.7. Confianza y credibilidad como elementos clave en el vinculo entre el profesional y

el cliente………………………………………………………………………………..18

IV. LA CLAVE DEL ÉXITO: EL POSICIONAMIENTO……………………………………..18

4.1. El hombre, una marca:………………………………………………………………18

4.2. Definición de posicionamiento………………………………………………………20

4.3. El posicionamiento y la percepción:…………………………………………………20

4.4. ¿Por qué posicionarse?:……………………………………………………………...21

4.5. Como determinar el posicionamiento de un producto:……………………………23

4.5.1. ¿Quién es la competencia?.......................................................................234.5.2. ¿Cómo es percibida nuestra competencia?..............................................24

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4.5.3. ¿Quién es nuestro consumidor?...............................................................24

4.5.4. ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto?........................25

4.5.5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?...........................................26

4.5.6. ¿A quién debemos superar?.....................................................................26

4.5.7. ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ……………………..26

4.5.8. ¿Está en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento

elegido? ……………………………………………………………………….27

4.5.9. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento?........27

V. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR………………………28

5.1. Concepto, clasificación y alcance:…………………………………………………28

5.2. Finalidad del estudio………………………………….……………………………..29

5.3. Características del comportamiento del consumidor……………………………..29

5.3.1. Complejo: ………………………………………………………………………29

5.3.2. Cambia con el ciclo de vida del producto: ………………………………….30

5.3.3. Varía según el tipo de productos: ……………………………………………30

5.4. Dimensiones a considerar……………………………………………………………30

5.4.1. ¿Que se compra?.....................................................................................30

5.4.2. ¿Quién compra? ……………………………………………………………...30

5.4.3. ¿Por qué se compra? …………………………………………………………31

5.4.4. ¿Cómo se compra? …………………………………………………………...31

5.4.5. ¿Cuándo se compra? …………………………………………………………31

5.4.6. ¿Dónde se compra? …………………………………………………………..32

5.4.7. ¿Cuánto se compra? ………………………………………………………….32

5.5. Determinantes internos del comportamiento……………………………………….32

5.5.1. La motivación …...…………………………………………………………….32

5.5.2. La percepción…………………………………………………………………34

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5.5.3. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del

comprador…….………………………………………………………………35

5.5.3.1. Variables demográficas ……………………………………………35

5.5.3.2. Variables socioeconómicas…………………………………….…35

5.5.3.3. Variables psicográficas ……………………………………………36

5.5.4 Actitudes………………………………………………………………36

5.6. Condicionantes externos del comportamiento……………………………………..37

5.6.1. El microentorno......……………………………………………………………37

5.6.2. Clase social……………………………………………………………………..38

5.6.3. Grupos sociales………………………………………………………………..39

5.6.3.1. Grupos de los que se es miembro………………………………..39

5.6.3.2. Grupo a los que se aspira a pertenecer…………………………39

5.6.4. Familia…………………………………………………………………………40

5.6.5. Influencias personales………………………………………………………..40

VI. MARKETING MIX…………………………………………………………………………..42

6.1. El Producto…………………………………………………………………………….43

6.1.1. El concepto de beneficio del consumidor: ………………………………….43

6.1.2. El concepto de servicio: …………………………………………………….45

6.1.3. La oferta del servicio: ……………………………………………………….45

6.1.4. El sistema de entrega del servicio: ………………………………………...45

6.2. El Precio………………………………………………………………………………..46

6.2.1. Carácter perecedero del servicio: …………………………………………..46

6.2.2. Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos

servicios: ……………………………………………………………………...47

6.2.3. Consecuencias de la intangibilidad en los precios: ………………………47

6.2.4 Precios homogéneos..………………………………………………………..476.2.5. La inseparabilidad del servicio de la persona……………………………...48

6



6.3. La Promoción………………………………………………………………………….49

6.3.1. Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:..51

6.3.2. Diferencias debidas a las características de los servicios:………………52

6.4. La Plaza………………………………………………………………………………..55

6.4.1. Venta directa: ………………………………………………………………...56

6.4.2. Venta a través de intermediarios: ………………………………………….57

6.4.2.1. Agentes………………………………………………………………57

6.4.2.2. Concesionarios: …………………………………………………….57

6.4.2.3. Intermediarios institucionales: …………………………………….57

6.4.2.4. Mayoristas……………………………………………………………57

6.4.2.5. Minorista: ……………………………………………………………58

VII. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………

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II. DEFINICIONES DE MARKETING

Debido a las diferentes formas de percibir las cosas, abordamos las definiciones de

marketing desde tres perspectivas: la de la óptica general de negocios, la “militar” (la

estrategia de guerra aplicada a los negocios) y la estrictamente técnica.

2.1 Enfoque 1: Marketing es una particular manera de enfocar los negocios

basada en el mercado, la competencia y el comportamiento del

consumidor.

Esta definición tiende a producir un proceso de descentramiento en la manera

de recortar la realidad y tiene implicancias sobre nuestras psicologías

individuales:

a) La actitud natural de los seres humanos busca justificar su propio lugar en el

mundo y generalizar la explicación de los fenómenos a partir de la experiencia y

óptica personales.

Se ha hablado mucho de dos revoluciones en el pensamiento científico que

cuestionaron esta actitud, que no corresponde con la realidad pero que guía

constantemente nuestros juicios y acciones: la revolución copernicana:

“señores: el centro del universo es el sol y no la tierra” y la revolución freudiana:

“señores: los fenómenos psicológicos acerca de los que tenéis conciencia son

sólo la punta del iceberg, apenas un hilo de agua en el profundo torrente de los

procesos inconscientes”. En términos de todos los días es una singular

apelación a dejar de ser ‘el ombligo del mundo”.

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b) Esto es de capital importancia ya que ver el mundo con los ojos de los otros

nos coloca frente a uno de los fenómenos básicos de la maduración de la

personalidad humana: la aceptación y el duelo de la posibilidad de estar

equivocados, de que nuestro poder tiene sus límites y fundamentalmente de que

existen los “otros”.

El concepto clave de empatía significa “ponerse en el lugar del otro” y a eso

tiende la definición de marketing que estamos considerando: poner entre

paréntesis lo que pensamos nosotros y ponernos en lugar de consumidores,

mercados y competidores.

c) Y por último algo referido a los procesos de aprendizaje que tiene que ver con

ciertos procesos exactamente inversos:

El desaprendizaje de aquello que por formación y personalidad venimos

haciendo desde hace años, la desestructuración de aquello que está

estructurado y enquistado en nuestros mecanismos de pensamiento y acción, y

la desespecialización la realidad de un hombre de finanzas tiende a ver todo

como un cuadro de resultados, la de un hombre de producción como procesos

destinados a la optimización de tecnología, materias primas y personas, etc.

Un hombre de marketing es algo así como un MEDIUM y un MONITOR.

Interpreta los deseos, necesidades y demandas de los OTROS, es decir los

CONSUMIDORES. Esa interpretación se hace a partir del manejo sistemático

de información sobre mercado y los consumidores.

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2.1 Enfoque 2: Marketing es el conjunto de métodos y técnicas destinados a

detectar oportunidades y tomar posiciones competitivas y rentables en un

mercado determinado.

Llamamos a esta definición “militar”, ya que está influida por los conceptos de

estrategia competitiva y asimilan un mercado a un campo de batalla.

Si la primera definición se dirige al modo de pensar e interpretar la realidad, esta

segunda perspectiva tiende a manejar dos elementos clave en el marketing

estratégico: la anticipación y su consecuencia lógica que es la acción destinada

a ganar espacios o lealtad de los consumidores.

También es instrumentalizado poniendo énfasis en los métodos y técnicas,

destinados a ser efectivos en la lucha competitiva. El concepto de rentabilidad

es clave, aunque los criterios de dicha rentabilidad puedan variar.

2.3 Enfoque 3: “Marketing es el análisis, planeamiento, la puesta en marcha y

el control de programas concebidos para llevar a cabo los intercambios

elegidos, con el fin de alcanzar los objetivos de una organización. Se basa

esencialmente sobre la concepción de una oferta en términos de

necesidades y sobre la elaboración de un precio, una comunicación y una

distribución, aptos para informar, motivar y atender al mercado” (Kotler,

2003).

Aquí citamos al maestro Kotler y nos adentramos en una definición técnica que

tiene profundas implicancias ya que nos muestra los conceptos clave del

proceso de marketing:

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a) “Análisis, planeamiento, la puesta en marcha y el control de programas”.

Esta primera parte trata de algo muy simple pero que es olvidado con frecuencia

por los individuos y los grupos gerenciales de las empresas. También tiene que

ver con un aspecto vinculado con la teoría y la práctica. Cuando pensamos y

reflexionamos, normalmente se da un tono muscular en reposo. Cuando

actuamos se ponen en movimiento multitud de procesos dinámicos musculares

y neuroquímicos que activan el movimiento y bloquean el pensamiento reflexivo.

Funciona aquí un pensamiento práctico que trabaja tácticamente para la

resolución de los problemas del momento. Por eso es tan difícil o imposible

planear mientras se actúa o viceversa actuar mientras planeamos.

Resulta muchas veces difícil convencer a los vendedores de que todo proceso

de ventas empieza y termina en un escritorio. El análisis supone la construcción

de un modelo o al menos de algunas hipótesis del comportamiento de mercados

y consumidores, de sus necesidades, deseos y demandas. El planeamiento,

puesta en marcha y control son partes habituales de los procesos que la

administración de empresas estudia para los aspectos de organización,

métodos y procedimientos de toda estructura.

Los programas responden a un agrupamiento imprescindible para la

organización de secuencias de acciones, con un comienzo y un final, y la

fijación de objetivos y metas.

La organización nos ayuda a orientamos respecto a las interrogantes: dónde

estamos ahora y a dónde queremos llegar. Si no nos planteáramos objetivos,

seríamos como un barco a la deriva, sin saber que rumbo se está llevando y lopeor aún, sin saber si es correcta o no la dirección que tomamos.

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b) “... concebidos para llevar a cabo los intercambios elegidos, con el fin de

alcanzar los objetivos de la Organización”

Esta segunda parte de la definición habla de un tema que también sufre del

olvido mencionado en el punto anterior por parte de las gerencias, empresarios

y profesionales: el hecho que todo proceso de negocios y marketing es un

proceso social entre dos o más partes donde se producen transacciones y

negociaciones, intercambios y mensajes de doble vía. En nuestros países

latinoamericanos, la cultura empresaria ha transitado muchas veces ser aquél

negocio que se hace “una sola vez”.

En Argentina, la jerga popular el “se salvó” habla de alguien que tuvo mucha

suerte y por fortuna, azar o viveza pudo hacer mucho dinero de una sola vez. A

esto lo llamamos el comportamiento DEPREDATORIO que tanto mal ha hecho a

nuestros países y que responde a una concepción del capitalismo no muy

alejada de nuestros conquistadores del siglo XVI que vinieron a llevarse el oro,

matar a los indios y hacer el amor con las indias.

Si acepto que necesito vitalmente de mis clientes cumplo varios procesos: el de

la humildad y el respeto de reconocer que necesito de otros, la necesidad de

ponerme en lugar de ese cliente y la conciencia de que este proceso es negocio

para todos o no es negocio para nadie.

c) “…Se basa esencialmente en la concepción de una oferta en términos de

necesidades”

Aquí tenemos una de las esencias del marketing: sólo podemos concebir unproducto o un servicio, es decir realizar y ser actores de la oferta, si podemos

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interpretar las necesidades de nuestros clientes y consumidores, ya sean

actuales o potenciales.

d) “...y sobre la elaboración de un precio, una comunicación y una distribución,”

Seguramente muchos habrán oído hablar de las cuatro “P” (Producto, Plaza,

Precio y Promoción). Se trata de aquellas variables del proceso de

comercialización sobre las que una empresa puede influir, decidir y actuar

directamente, dado que hacen a los recursos que controla.

No podemos decidir sobre el rumbo de los planes económicos del Gobierno ni

sobre cómo se comportarán los mercados. Sí podemos decidir sobre el diseño y

conformación de nuestros productos y servicios, los precios, descuentos y

condiciones de financiación, los canales a través de los cuales los distribuiremos

y la forma en que nos comunicaremos con los mercados y segmentos de

consumidores sobre los que hayamos decidido actuar.

e)”... aptos para informar, motivar y atender al mercado.”

Como digno cierre de una excelente definición tenemos el concepto de servicio

sobre el que trabaja todo buen marketero, informa sobre sus productos y

servicios, motiva para potenciar aún más las necesidades de los clientes y los

atiende suministrando bienes y servicios de alta calidad en un proceso que es

pre, durante y post venta.

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III. MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Entramos ahora de lleno en el tema central de nuestra monografía. Y en las

preguntas que todo psicólogo, u otro profesional en algún momento se debe haber

hecho: ¿cómo voy a hacer yo para “vender” mis servicios, cuando siento que es algo

totalmente ajeno a mi formación y manera de pensar? ¿Hay miles de profesionales en

mi especialidad, cómo haré para destacarme, diferenciarme y que me vaya bien, mis

clientes me consulten y tenga prestigio dentro de mi ambiente?

Lo primero que veremos es cuáles son los atributos básicos de los servicios

profesionales y de su marketing.

3.1. Intangibilidad

Cuando un consultor emite una recomendación o un médico un diagnóstico,

cuando un contador asesora sobre el mejor método de productividad

administrativa o un psicólogo interpreta una conducta de un paciente, en todos

los casos estamos ante la presencia de “humo”, es decir, palabras que se las

lleva el viento al poco tiempo de emitidas.

Los profesionales, por lo tanto deben tratar de hacer tangible lo intangible, algo

así como solidificar o cristalizar el humo. Al igual que Hansel y Gretel en el

bosque, deben dejar un rastro en el camino que van recorriendo (tratando que

los pajaritos no les coman las migas, como en el cuento infantil). Esta secuencia

es clave y fundamental: desde una propuesta escrita, una presentación por

computadora, un informe de avance, una carpeta para el participante en un

seminario, el protocolo de una reunión con el cliente, un resumen de los grandes

problemas encontrados en un diagnostico o cualquier otro producto de nuestrotrabajo, debe ser puesto por escrito, transformado en algo tangible y

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comunicado a nuestros clientes de una forma clara, precisa y con un documento

que quede en poder de el.

3.2. Vinculo directo, entre el productor y el usuario

Este es otro atributo que presentan los servicios profesionales. Ahora bien, la

índole del servicio profesional es muchas veces más compleja y duradera que la

de otras prestaciones. Una azafata mantiene una relación de pocas horas con

su pasajero, quien es uno más de centenares que viajan en un avión. Tratará de

que su cliente se sienta único, pero es claramente un agente de servicio de una

compañía aérea. Un contador que durante meses o años atiende a su cliente,

aunque este contador pertenezca a un gran estudio profesional, esta

sosteniendo una relación extremadamente personalizada y directa con el

gerente, dueño o empleado del área contable o administrativo financiera de la

empresa a quien le presta servicios. Y esto nos lleva al tercer atributo.

3.3. El usuario participa en la producción del servicio

Otra característica en común con los servicios en general. Pero atención, una

cosa es participar en el proceso y otra cosa es participar en la producción del

servicio. Por ejemplo, en el Banco. Si veo un cliente hago una cola para que me

atiendan, estoy participando en el proceso del servicio, pero mi rol en este caso

es prácticamente pasivo. Me involucro personalmente, participo pero esta acción

entra dentro de un engranaje computarizado donde luego vuelvo a ser anónimo.

En servicios profesionales el usuario es imprescindible para que el servicio que

prestamos llegue a buen puerto. ¿Qué haría el psicólogo sin la cooperación

activa del paciente para contestar sobre sus síntomas, su historia y

antecedentes familiares y sus problemas actuales? ¿Le alcanzarían los análisisclínicos y test por más sofisticadas que éstas fueran? ¿Como podría un

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consultor emitir una recomendación respecto del área de comercio exterior de

una empresa si no obtiene respuesta sobre los objetivos del sector, su

problemática y posibilidades de exportación o importación de los bienes,

servicios o tecnologías que constituyan el eje de su negocio?

3.4. Relevancia de la calidad del servicio por sobre otros atributos.

Podremos tener toda la “magia” del mundo, ser excelentes marketeros y

vendedores, pero si no basamos nuestro desarrollo en una excelente calidad

profesional, no existirá una “segunda vez”. Esto no es una paradoja, debemos

asumir que estamos proponiendo la incorporación de una filosofía orientada

hacia el cliente, con herramientas y metodologías adecuadas para

posicionarnos y ser competitivos en el mercado, pero nunca perdamos de vista

que es nuestra “experiencia” el que nos convierte en diferentes y asegura la

continuidad de la lealtad de los consumidores de nuestros servicios.

3.5. Relevancia de atributos como imagen y prestigio

En algún momento de la carrera de un profesional exitoso se produce un cambio

cualitativo por el cual empieza a ser reconocido como un líder en su

especialidad. Este reconocimiento se expresa en cátedras universitarias, roles

de consultor de otros profesionales, trabajos publicados, destacada participación

en congresos de su especialidad y consultas frecuentes por parte del

periodismo para requerir una opinión autorizada.

Este fenómeno tiene un efecto multiplicador y aparece como una “bola de nieve”

luego de un período, que suele ser bastante largo, de preparación y sacrificios.

Los psicólogos saben muy bien de esto y se asume que cada profesión tiene un

ciclo de vida diferente con curvas de crecimiento que varían en función deindustrias, mercados y especializaciones. Pero en todos los casos es básico

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poder edificar una imagen y prestigio sólidos y consistentes, ya que la

recomendación boca a boca es esencial como complemento del expertise

profesional del cual hablamos.

Se habla de dos perfiles posibles de un profesional; el “farmer” (granjero),

claramente técnico y el “hunter” (cazador), claramente comercial y marketero.

Todo estudio necesita de ambos y si se trata de un profesional independiente y

solitario, debe reunir las dos cualidades en una sola persona. En realidad

cuando hablamos de desespecialización tratamos de que un granjero aprenda

algunas habilidades de cazador. Y cuando decimos que no todo es magia,

sugerimos que los cazadores afirmen esta habilidad en un trabajo profesional

sistemático y creativo.

3.6. Relevancia de las relaciones a largo plazo entre el profesional y el cliente

Ya dijimos que en los ambientes depredadores y altamente turbulentos de

América Latina, muchos negocios son concebidos como “negocios de una sola

vez”.

Recordando lo que hablamos de intercambios beneficiosos, también afirmamos

que el eje y la clave principal del éxito en servicios profesionales, radica en la

capacidad de edificar y sostener relaciones a largo plazo entre el profesional y el

cliente. Esto implica por supuesto un planteo ético para el profesional porque

para poder mantenerlas deberá comportarse como un experto en múltiples

disciplinas: ser cazador, granjero, empático y paciente, dinámico y persistente. Y

esto no es fácil, pero si se consigue, altamente rentable desde todo punto de

vista.

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3.7. Confianza y credibilidad como elementos clave en el vinculo entre el

profesional y el cliente.

La relación a largo plazo, al igual que en las relaciones de pareja, se va

consolidando progresivamente en un proceso donde la confianza y la

credibilidad son crecientes y muy pocas veces es posible tener un “99%” dichos

atributos por parte del cliente. Aquí es casi siempre un todo o nada, ya que un

cliente se pone en manos de su profesional y se “desnuda”, mostrando sus

fortalezas y debilidades. Ponerse en manos de un profesional implica la

resignación de la omnipotencia y la aceptación humilde (a veces) de las

limitaciones y carencias que poseemos. Ser creíble y confiable es condición

básica para la edificación de una carrera profesional (pero atención es condición

necesaria pero no suficiente).

IV. LA CLAVE DEL ÉXITO: EL POSICIONAMIENTO

4.1. El hombre, una marca:

El mercado es una jungla y no faltan depredadores. Y las reglas del juego se

transforman constantemente... Hay mil y una razones para estar preparados,

para cambiar. ¿Qué hacer? TOM PETERS, en su libro Reinventando el trabajo,

te da la respuesta: “conviértete en una marca” aunque formes parte de la

plantilla de una empresa. Diferénciate, pasa de ser empleado anónimo a

persona logo. Si quieres cambiar, empieza ya mismo.

RIDDERSTRALE y NORDSTRÖM, mencionan que: “El mundo es un karaoke, el

lugar de la imitación institucionalizada donde uno va para convertirse en otro.

Ahí está el problema, este es un mundo donde domina el benchmarking (copiar

las prácticas que han llevado a otros a convertirse en líderes). Es lo que hacenJapón y Europa con respecto a EE UU, por ejemplo”. Sin embargo, imitar a otros

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nunca te llevará al verdadero éxito, serás un mediocre. Para triunfar en este

mundo, necesitas dinero o talento, o ambas cosas. Y ten en cuenta que hoy,

más que nunca, los seres humanos somos marcas, tan únicos como la huella de

nuestro ADN”.

“Para que nos compren debemos lograr que nos diferencien y distingan de

nuestros competidores. El concepto que define esta diferenciación es la

“marca”, destaca MANUEL SHNEER. Tenemos nombre y apellidos, un atributo

por el que se nos reconoce y por el cual los compradores aceptan pagar un

precio mayor. “Necesitamos ser diferentes, lograr una personalidad definida,

ocupar un lugar específico en la mente de los compradores, lograr que nos vean

como queremos que nos vean.

La marca personal es un conjunto de ideas reales o psicológicas, que cada

consumidor considera que tiene el “profesional” para satisfacer sus deseos o

necesidades. Esta subjetividad adherida a la marca se debe a que “los

productos son racionales pero las marcas son emocionales, llegando muchas

veces a superar al propio producto”.

Esta marca ocupa un territorio en el mercado competitivo, en la mente del

consumidor, y ésta es la única y verdadera diferencia duradera para la empresa.

Y debemos de tener claro que su comunicación no es un gasto, sino una

inversión, ya que cuanto más poder tenga la marca, menos importancia tiene el

producto. Esto se logra debido a que la comunicación de la marca apunta a

prescribir unos comportamientos y actitudes transmitiendo e imponiendo unos

códigos simbólicos e imaginarios dirigidos al individuo según sus necesidades.

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4.2. Definición de posicionamiento

MORA (2001) afirma que el término “Positioning” (Posicionamiento), es el lugar

que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado

de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica

de ese producto, servicio, idea, marca o persona, con relación a la competencia.

El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y

características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y

posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos,

las bibliotecas y las computadoras.

No obstante, para Trout & Ries (1991), el posicionamiento comienza en un

«producto». Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una

persona. Quizás usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto,

sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las

que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

Por lo mismo, no es correcto llamar a este concepto «posicionamiento del

producto», como si se le hiciera algo al producto en sí. Pero esto no quiere decir

que el posicionamiento no comporte un cambio. Sí lo comporta: Pero los

cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en

realidad cambios del producto mismo. Se trata sólo de cambios superficiales,

en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición

valiosa en la mente del cliente en perspectiva. El posicionamiento es también lo

primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo

lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

4.3. El posicionamiento y la percepción:

El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdaddentro del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las

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experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”. Las

percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos

particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus

experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres

tipos de influencias:

• Las características físicas de los estímulos.

• La interrelación del estímulo con su entorno.

• Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han

realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos

con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%,

Tacto 10% y Gusto 5%.

4.4. ¿Por qué posicionarse?:

Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas

alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”,

demasiado “ruido” en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por

una participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta

que según algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil

mensajes publicitarios en un año. Además, el ser humano objetivo de toda esta

información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras en el mismo período y

hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.

Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado

de la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar sietemarcas (unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los

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número de teléfono de 7 dígitos. Entonces, “Garantizar un posicionamiento es el

paso más importante en una venta efectiva”(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom

Lawson) . La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre

los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los

consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar

la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores tienden a

agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que

recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete.

Si es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy

probable que nombre sólo una o dos. A fin de poder manejar (administrar) toda

esa compleja información publicitaria que le bombardea por todos lados, el

individuo ha aprendido a clasificar los productos en escaleras. Imagínese que su

mente está llena de escaleras, algunas de siete peldaños y otras de menos.

Cada escalera es una categoría y cada peldaño es una maraca.

Si queremos incrementar la preferencia de nuestra marca en el mercado,

debemos subir un peldaño de la escalera, lo cual puede resultar especialmente

difícil si existe un líder poderoso. Si el producto no existe, tenemos que crear la

escalera, pero esto también resulta difícil. La mente no tiene espacio para

nuevas escaleras que parezcan inútiles debido a que no estén relacionadas con

alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categoría,

siempre es importante relacionarla con alguna ya conocida. Cuando se inventó

el primer automóvil, hace más de 100 años, se posicionó como el “carruaje sin

caballos”. ¿Por qué?, simplemente era más fácil de asimilar esa maravilla

tecnológica de la que alguien dijo que andaba a la “endemoniada velocidad de40 kilómetros por hora” si se la comparaba con algo que todos conocían.

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Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría

conocida, por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo,

debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita

razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro. En lugar de

dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los

mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición

del producto en cuestión, en la mente del consumidor.

Quizás al momento de posicionar un producto, podemos pensar en una buena

creatividad. Sin embargo, en la era del Posicionamiento, lo principal es la

estrategia. Ya no es tan importante la creatividad y un aviso tiene que ser lo

suficientemente sencillo para que él mismo constituya la estrategia.

4.5. Como determinar el posicionamiento de un producto:

Para los mercadólogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla,

por lo que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas

fundamentales:

4.5.1. ¿Quién es la competencia?

Cada día se dedica más y más espacio dentro de los planes y

estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia. En primer lugar

encontraremos un grupo de competidores primarios y luego uno de

competidores secundarios. Veamos por ejemplo Coca-Cola Diet. ¿Cómo

estará discriminada su competencia?:

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• Otros refrescos de cola negra, dietéticos

• Otros refrescos dietéticos

• Otros refrescos

• Bebidas sin alcohol

• Todas las bebidas

Independientemente que Coca-Cola compita directamente con Pepsi-

Cola, no se puede descartar la influencia que representan las demás

bebidas, como alternativas a la hora de elegir que beber. Una forma de

averiguar cuál es la manera correcta de agrupar a la competencia y

determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en

preguntárselo a compradores del target a través de diversas actividades

de investigación de mercados en las que ellos puedan manifestar cual

sería el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto.

4.5.2. ¿Cómo es percibida nuestra competencia?

El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el

cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de

comprador.

Generalmente es posible indagar sobre este punto a través de

investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre

varias alternativas y decir porqué, o identificar varios productos que

compitan pero que el consumidor identifique como similares, para luego

preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible percibir

como el consumidor ve el producto en relación con la competencia.

24



4.5.3. ¿Quién es nuestro consumidor?

Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de

posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está

segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro

producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva

al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o

actividades del consumidor son importantes para nuestro producto?. Una

vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en la

segmentación.

4.5.4. ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto?

Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien creen los

consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no,

debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es a través del

equipo que maneja la marca, sino en el mercado propiamente dicho.

En el caso de 7up, los investigadores descubrieron que era percibido por

los consumidores como un refresco de cola y que por consiguiente

competía en la mente del consumidor con los gigantes de Coca-Cola y

Pepsi-Cola. Como resultado de esta investigación, la estrategia de

posicionamiento (más bien, reposicionamiento) se enfocó, como el

refresco de no-cola, con un incremento dramático en las ventas: 10% el

primer año y continuó creciendo. Las características del producto, son

prácticamente las mismas, pero en este caso, la diferencia radica en la

percepción por parte del consumidor. Es preferible averiguar

exactamente donde se está y hacia donde se va antes de comenzar, en

lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio. Es

25



parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de

nuestro producto, sino el de los de la competencia.

4.5.5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?

Debemos, en primer lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay

espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. Si la

empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que no

hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso incluso

antes de salir al mercado.

4.5.6. ¿A quién debemos superar?

No es conveniente una guerra frontal contra el líder, él tiene

generalmente más fuerza y más influencia en la mente del consumidor.

No es conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría, es

preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido

ocupada por ningún competidor.

4.5.7. ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos?

Para conquistar una posición en la mente del consumidor, es necesario

de un esfuerzo constante a través del tiempo. Quizás deba hacerse una

exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la

cual será lanzado el producto. Debemos determinar si los recursos que

tenemos son suficientes, si podremos alcanzar la posición anhelada y

mantenernos en ella, etc. Como estrategas en una guerra, es probable

que debamos ir “poco a poco”: primero localmente, luego regionalmente

y después nacional e internacional.

26



Además es relevante en este punto, tomar en cuenta todo ese “ruido” del

que hemos venido hablando. Por otra parte es necesario hacer un

análisis económico: el tamaño del mercado potencial y las posibilidades

de penetración de nuestra marca. No solo para poder estimar, como en

todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino para

determinar cuantos consumidores potenciales existen como parte de

alguna debilidad existente en los competidores del área donde nos

vamos a desarrollar. Es muy probable que en base a este análisis

económico se determine el presupuesto publicitario para el producto o

marca.

4.5.8. ¿Está en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento

elegido?

Debemos pensar a largo plazo. Marlboro lo ha hecho con su tradicional

vaquero por más de 50 años. Para poder lograr un posicionamiento y

avanzar en esa escalera ascendente de la mente del consumidor, es

necesario tener audacia y a la vez ser consistente y constante en el

trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese

posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de gran

envergadura que permitan calar más profundamente en el target.

Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden

en una maraña de actividades que no parecieran perseguir el mismo

posicionamiento y que se pierden en medio de ese huracán de

información.

4.5.9. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento?

Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia deposicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más

27



importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que

un aviso creativo. De hecho los creativos detestan las estrategias,

porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la creatividad si los

clientes van a la quiebra. Es de vital importancia mantener primero la

consistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunas campañas

exitosas, se han mantenido hasta por 30 años y más, si no,

pregúntenselo a Marlboro. Una vez que el mercadólogo tiene toda esta

información en sus manos, puede desarrollar una estrategia de

posicionamiento exitosa.

V. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.1. Concepto, clasificación y alcance:

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta que

efectúa la compra del producto. También incluye todos los factores que influyen

en las acciones realizadas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye:

• Comportamiento de compra individual o grupal, para propio

consumo o de terceros, de carácter no lucrativo. Abarca todas las

actividades para obtener el bien.

• Comportamiento de consumo final de los bienes o servicios

adquiridos por uno mismo o por terceros.

• Los factores internos y externos del individuo que influyen en el

proceso de compra y el uso.

28



El estudio de comportamiento de las organizaciones abarca la compra y

consumo de la empresa de los bienes y servicios que se incorporan a los

procesos productivos.

5.2. Finalidad del estudio

Comprendiendo como se motiva el consumidor, como compra y como utiliza lo

adquirido, nos permite:

• Identificar las necesidades actuales y futuras.

• Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

• Planificar efectivamente la acción comercial.

Esto beneficia a ambas partes de la relación de intercambio, dándose lo

siguiente:

Beneficios para el consumidor : facilita y hace más satisfactoria la compra. Los

productos se adaptan a las necesidades y al precio dispuesto a pagar

Beneficios para la empresa: estrategia comercial más adaptada al

consumidor, incrementando la demanda de los productos ofrecidos.

5.3. Características del comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor puede ser:

5.3.1. Complejo: Hay muchas variables internas y externas que influyen. La

respuesta a los estímulos es no lineal y disminuye si no intervienen

nuevos estímulos.

29



5.3.2. Cambia con el ciclo de vida del producto: El ciclo de vida constituye

una sucesión de etapas por las que pasa el producto desde su

lanzamiento a su desaparición. La teoría sugiere el uso de diferentes

estrategias de marketing a lo largo de las etapas.

5.3.3. Varía según el tipo de productos: Si la compra es importante o si el

riesgo es alto, se tratara de una compra de alta implicación. El proceso

de decisión será largo y complejo, salvo que exista lealtad de marca. En

cambio si el producto no es importante y el riesgo es reducido, será una

compra de baja implicación. La implicación es un estado de motivación

creado por el producto Según la implicación varia la búsqueda de

información la evaluación de alternativas y la decisión de compra.

5.4. Dimensiones a considerar

Existen varias dimensiones, las cuales pueden determinarse contestando:

5.4.1. ¿Que se compra?

El hecho de responder a esta interrogante determina:

• La distribución de la demanda de los productos ofertados.

•

Los productos de demande creciente y decreciente

• La jerarquía establecida entre los productos deseados

5.4.2. ¿Quién compra?

Se delimitan los distintos papeles: iniciador, decisor, comprador,

consumidor. De c/u de ellos hay que conocer su perfil demográfico,

socioeconómico y psicográfico.

30



5.4.3. ¿Por qué se compra?

Motivos por los que se adquiere el producto. Esto requiere conocer los

beneficios buscados, partiendo de las características del bien o servicio

utilizando la frase 'lo que significa que". Los consumidores pueden

desear un producto, pero puede quedar en deseo porque no saben como

el producto satisface sus necesidades. O pueden saber las ventajas del

producto e inhibirse de su compra. O pueden reprimir sus ganas por

motivos excluyentes que los mantienen fuera del mercado, temporal o

permanentemente.

El consumidor puede compraren base a preferencias intrínsecas

(impresiones o reacciones subjetivas) o por preferencias extrínsecas

(criterios objetivos).

5.4.4. ¿Cómo se compra?

Implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra:

• ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?

• ¿Con interés o de forma rutinaria?

• ¿Cómo se solicita el producto?

• ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?

• ¿Que nivel de información se posee sobre los productos?

• ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

31



5.4.5. ¿Cuándo se compra?

Incluye varios aspectos, entre los principales tenemos:

• La frecuencia con que se va al punto de venta.

• El momento en que se acude al punto de venta

5.4.6. ¿Dónde se compra?

Se asocia fundamentalmente a la distribución. Cabe plantear los

siguientes aspectos:

• Puntos de venta donde se realizan las compras

• Motivos por los que se compra en los puntos de venta. Se

compra allí por servicio y por la imagen percibida. Principalmente

la calidad de servicio se asocia con la rapidez.

5.4.7. ¿Cuánto se compra?

Implica la cantidad comprada. Afecta principalmente a las compras

repetitivas. Este aspecto es muy importante para determinar los tamaños

apropiados del envase o la presentación del producto (peso, capacidad).

5.5. Determinantes internos del comportamiento

Estos determinantes que influyen pueden agruparse en 5 tipos: motivación, la

percepción, la experiencia, las características personales (demográficas,

socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.

5.5.1. La motivación

32



La motivación afecta directamente a los criterios específicos de

evaluación de una necesidad. Se define como una predisposición

general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se

desea". Los motivos pueden clasificarse con distintos criterios

contrapuestos:

a) Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se

orientan a la satisfacción de necesidades biológicas. Los

psicológicos se centran en la satisfacción de necesidades anímicas

b) Primarios o selectivos. Los primarios dirigen el

comportamiento de compra hacia productos genéricos. Los

selectivos complementan a los anteriores y guían la selección entre

marcas y modelos de los genéricos.

c) Racionales o emocionales. Los racionales se asocian a

características observables u objetivas del producto. Los

emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, placer o

prestigio que se espera del bien.

d) Conscientes o inconscientes. Los conscientes son los que el

consumidor percibe que influyen en su decisión de compra. Los

inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el

comprador se dé cuenta.

e) Positivos o negativos. Los positivos llevan al consumidor a

la consecución de los objetos deseados. Los negativos lo apartan de

consecuencias no deseadas.

33



Según Maslow, las necesidades aparecen en forma sucesiva, de las más

elementales a las de naturaleza psicológica. Se distinguen 5 tipos:

a) Fisiológicas Son las primeras necesidades que aparecen en

el ser humano. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no

aparecen las restantes.

b) De seguridad Aparecen una vez que están relativamente

satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad se traducen en un

trabajo consolidado y protegido

c) De posesión y amor Cubiertas las necesidades fisiológicas

y de seguridad, aparecen estas. Llevan a relacionarse con los demás

miembros de la sociedad, buscando su afecto.

d) De estima Esta llevan por una parte, a un deseo de fuerza,

realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza,

independencia y libertad y por otra a un deseo de reputación,

prestigio, reconocimiento y importancia.

e) De autorrealización Supone la realización integral del

potencial.

5.5.2. La percepción

La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a

los estímulos a los que uno se expone. Es un proceso de selección,

34



organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen

significativa y coherente. En este proceso se distingue 4 etapas:

- La exposición a la información

- La atención prestada

- La comprensión del mensaje

- La retención de la información en la memoria

La percepción es selectiva, se percibe lo que interesa. La selectividad en

este proceso se manifiesta en c/u de las 4 etapas. Las personas se

exponen a los medios de comunicación elegidos por ellos. Prestan

mayor atención a la información conforme a las propias creencias y

opiniones. La información se interpreta y se retiene según se adecua a

las creencias y actitudes de la persona.

La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de

variación en el estimulo para ser percibido y esta variación es

proporcional a la cantidad inicial del estimulo.

5.5.3. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del

comprador

Las variables demográficas y socioeconómicas son características

objetivas del comprador, son fáciles de medir.

5.5.3.1. Variables demográficas

Hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su

situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellos los

más importantes:

• edad

35



• sexo

• estado civil

• posición familiar

• números de miembros de la familia

• hábitat en el que reside (tamaño, numero de

habitantes).

5.5.3.2. Variables socioeconómicas

Evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos

adquiridos. Caben destacar:

• La ocupación, profesión o actividad desempeñada

• los ingresos periódicos obtenidos

• el patrimonio acumulado

• el nivel de estudios alcanzados

5.5.3.3. Variables psicográficas

Son subjetivas e incluyen dos tipos:

• La personalidad es compleja y afecta de modo

consistente y duradero al comportamiento. Hay al menos

4 teorías que tratan de explicarla, las que se detallan en la

tabla 6.3

• Los estilos de vida son modos de vivir que se

caracterizan por las formas en que la gente emplea el

tiempo (trabajo, hobbies), por aquello que se considera

importante (familia, hogar) y por lo que piensan las

personas de ellas mismas y del mundo que les rodea

(opiniones).

36



5.5.4 Actitudes

Según Allport "son predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o

clases de objetos".

Las actitudes están constituidas por tres componentes: las

creencias (cognoscitivo), la valoración (afectivo) y la tendencia a

actuar (activo).

Las actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales:

- Utilitaria. Las actitudes guían a los consumidores a satisfacer

sus necesidades deseadas.

- Expresiva de valor Las actitudes expresan un auto concepto y

un sistema de valores

- Ego-defensiva Las actitudes protegen el ego de ansiedades y

amenazas. Lo que se manifiesta en actitudes favorables hacia

los productos que están asociados a la aceptación social y a la

confianza

- De organización del conocimiento. Las actitudes organizan la

masa de información a la que se expone el consumidor y fijan los

estándares por los que juzgar la información

5.6. Condicionantes externos del comportamiento

37



Son variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del

consumidor. En la primera se destaca el entorno político, legal, cultural,

tecnológico y medio ambiente; en la segunda la clase social, familia, influencias

personales y las situaciones de consumo.

5.6.1. El macroentorno

Las variables de macroentorno se trataron en el capitulo 3. No obstante

conviene hacer precisiones sobre cultura y subcultura.

La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres aprendidas

por la sociedad y lleva pautas de comportamiento. Los valores culturales

son relativamente permanentes

Cada cultura incluye subculturas, o grupos mas reducidos que

comparten los mismos valores.

5.6.2. Clase social

La clase social hace referencia a la posición del individuo o familia en

una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten

ciertos valores, comportamientos y actitudes. La clase social a la que

pertenece un individuo se determina en función de sus características

socioeconómicas, en las que se considera:

• Nivel de ingresos.

• Ocupación

• Educación

• Tipo de casa en la que vive

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• Barrio en el que reside

• Vivienda en propiedad o alquiler

• Posesión de determinados productos

• Utilización de servicio domestico.

La ocupación es el mejor indicador de la clase social, de ella dependen

en gran medida los ingresos que obtiene un individuo y guarda una

estrecha relación con el nivel de educación alcanzado

Las escalas utilizadas se definen en 3 categorías básicas: alta, media y

baja. Subdividiendo c/u de ellas en otras tres, utilizando las mismas

denominaciones. La utilización de la clase social como medida presenta

limitaciones. Principalmente por ser una simplificación de múltiples

dimensiones socioeconómicas, siendo preferible analizar a cada una de

ellas por separado.

5.6.3. Grupos sociales

Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que

influyen en sus creencias, actitudes y comportamientos.

5.6.3.1. Grupos de los que se es miembro

Pueden clasificarse en primarios o secundarios. Con los

primeros la relación es frecuente, y con los segundos la relación

es más esporádica. Pueden ser formales (con normas) o

informales.

5.6.3.2. Grupo a los que se aspira a pertenecer

39



Estos grupos pueden clasificarse según se mantenga o no un

contacto directo con ellos. En el primer caso el individuo

contempla como posible llegar a integrarse a tales grupos. En el

segundo caso, aunque se desea pertenecer, la esperanza es

más remota. No hay relación directa, el individuo acepta sus

creencias y actitudes y son símbolo para él.

5.6.4. Familia

La familia es el grupo social primario, cuya influencia sobre la persona es

muy poderosa. Interviene en las decisiones de compra conjunta e influye

en las tomadas individualmente. Suelen distinguirse varias fases en el

ciclo de vida de la familia.

En los últimos años se produjo una disgregación de las formas

familiares. Por ello se considera más adecuado utilizar actualmente ciclo

de vida del Hogar.

Utiliza básicamente 2 criterios de clasificación: la edad del sustentor

principal y la composición del hogar, considerando la presencia o

ausencia de hijos y la edad de los mismos.

También podemos considerar que las compras conjuntas son más

probables cuando:

• La decisión de compra es importante o el nivel de ingreso es alto

•

Se dispone de tiempo suficiente

40



• Las familias de clase media (en clases altas hay mayor dominio del

marido)

• La familia no tiene hijos

• La mujer no trabaja

5.6.5. Influencias personales

La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de

otras fuentes de información. De ahí la importancia que tiene un cliente

satisfecho, este actuara como transmisor muy efectivo de las cualidades

del producto.

Las personas más influyentes se denominan líderes de opinión,

prescriptores. Estos actúan de intermediarios entre los medios de

comunicación de masas y los consumidores.

Debemos realizar acciones alternativas que consigan la colaboración de

tales líderes. Entre las acciones posibles se destacan:

• Identificar directamente a los líderes de opinión . Son los primeros

compradores o los que por su profesión tienen una influencia sobre

los posibles compradores del producto

•Crear líderes de opinión, a través de <<ranking>> de distintos

productos (discos, etc.)

•Simulación de comunicación verbal La publicidad puede simular

una comunicación interpersonal entre consumidores del producto

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•Estimulación de la comunicación verbal La publicidad puede

también tratar de animar a los consumidores potenciales a hablar del

producto.

• Adoptación de una estrategia defensiva Si entre los consumidores

se extiende un rumor que puede afectar negativamente al producto

deberá llevarse a cabo acciones informativas para contrarrestar las

consecuencias.

VI. MARKETING MIX

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la

combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de

decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.

Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción.

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres

razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.

a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los

elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de

servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde lacaracterística de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el

tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener

campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las

características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

42



c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no

pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no

considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del

servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o

modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios.

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en

cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así

como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha

superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de

marketing.

6.1. El Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales

está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de

marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen

beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se

compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que

satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios

ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se

necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y

servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos

elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de serviciosprestado.

43



Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el

producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la

organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

6.1.1. El concepto de beneficio del consumidor:

Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y

sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible

definir el concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción

del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para

quienes venden servicios.

Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y

beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los

consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que

requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus

requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que

esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para

determinar su necesidad.

En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el

tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a

través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del

servicio.

44



En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los

oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor

sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las

preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma

a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en

cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie

de posibilidades ofrecidas.

6.1.2. El concepto de servicio:

Este concepto es la definición de los que ofrece la organización de

servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir,

en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de

satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de

dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de

entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central

de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el

concepto de posicionamiento.

6.1.3. La oferta del servicio:

Este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la

noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del serviciose origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se

45



suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y

quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden

separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se

derivan del concepto de servicio.

6.1.4. El sistema de entrega del servicio:

El nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es

un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente,

el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de

este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura

y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios

estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega

del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los

que serán analizados más adelante.

6.2. El Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de

marketing tanto para las de consumo como para servicios. Los principios de

fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y

prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es

difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Las características de los servicios que se

46



mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los

mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo

con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando.

6.2.1. Carácter perecedero del servicio:

El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las

fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente

mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se

pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios

para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser

una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios

puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en

comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir

rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este

efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con

anticipación.

6.2.2. Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de

muchos servicios:

Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas

características conducen a una competencia más fuerte entre los

vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de

estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

6.2.3. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios:

47



Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender

lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo

percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material,

más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la

tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el

contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios

menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación

entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los

requerimientos específicos del cliente.

6.2.4 Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente

competitivos.

Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad

del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible

utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea

es un tanto subjetiva.

6.2.5. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede

fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible

atender.

Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio

dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de

competencia que opera dentro de estos límites influye en los precioscobrados.

48



Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén

sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a

regulación del mercado.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y

que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la

fijación de los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados

hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los

precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta

categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se

relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos

con los costos.

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del

consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la

participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y

comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para

49



permanecer en armonía con los precios. Cabe destacar que en los precios

basados en los costos el problema más importante está dado en que los

negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y

menos aún calcular su costo.

6.3. La Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas

tradicionales de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como

productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no

personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización

determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en

una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer

ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal

de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes

acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en

algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,

venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y

el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

50



Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más

efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen

evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de

servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no

utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para

crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para

diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar

los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que

compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio

a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin

embargo, existen algunas diferencias como:

6.3.1. Diferencias debidas a las características de las industrias de

servicios:

Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios

están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades

que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como

productores de servicios y no como organizaciones que atienden las

necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no

tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.

51



Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones

profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de

marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el

uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como

inapropiadas en la industria.

Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas

operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden

considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en

marketing ni en promoción particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas

organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios

extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus

actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas

situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel

que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las

organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran

cantidad de métodos promocionales que existen. Pueden tener en

cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la

multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos

y probablemente hasta menos costosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí solalimitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala.

52



La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios,

las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de

servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

6.3.2. Diferencias debidas a las características de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es

una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la

intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los

consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas

sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando

están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas

puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de

compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas

clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o

intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas

situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta

necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de

servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más

notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se

consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil

para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los

consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros.Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso

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de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios.

Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los

proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de

programas promocionales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias

para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario

cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este

modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son:

- Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de

producción del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su

eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

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* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

- Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se

dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y

servicios. Las siete pautas de este modelo son:

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

* Facilitar la evaluación de la calidad.

* Hacer tangible el servicio.

* Destacar la imagen organizacional.

* Utilizar referencias externas a la organización.

* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio

para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando

ejemplos,etc.

- Promoción De Ventas

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El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de

servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios

principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad

han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del

marketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de

promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales más

efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se

consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

6.4. La Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen

interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,

distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los

usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de

la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los

servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento

de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la

venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta

directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero

muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería

incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en losmercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos

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intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que

cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento

físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas

por los intermediarios.

Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las

organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones

principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de

elementos físicos. Estas son:

6.4.1. Venta directa:

La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un

servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del

proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el

vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing

como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación

perceptible del servicio o para mantener información directa de los

clientes sobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el

proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos

servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo

entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus

necesidades.

6.4.2. Venta a través de intermediarios:

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El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es

el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de

servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios.

Estos son:

6.4.2.1. Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes,

hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e

industrias.

6.4.2.2. Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u

ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.

6.4.2.3. Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los

servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados

por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

6.4.2.4. Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como

Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria.

6.4.2.5. Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y

establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas

transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

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Relacionado con la elección de métodos de distribución para los

servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma

utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un

factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización

de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de

servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones

sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de

tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza

del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación

en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede

carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el

cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos

importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin

embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su

"accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el

servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad

física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que

sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento

importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de

comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del

cliente.

Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de serviciosse requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

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b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se

concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización:

condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta

concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja

intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el

desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia

de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están

dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La

naturaleza de la demanda y las características del servicio requieren

dispersión en el mercado. La importancia definitiva de la ubicación en

muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más

sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como

parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con

análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los

vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la

importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la

mezcla de marketing.

VII. IMAGEN POSITIVA PARA EL ÉXITO

7.1. Primera impresión:

Norman (2000) El mundo de los negocios esta lleno de ocasiones en que dos

personas se conocen; y lo mismo puede decirse de la vida de negocios de

cada uno. y la parte mas importante estará en cómo usted se presenta.Presentamos algunas características:

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Preciso quedar bien, si por algún motivo se comete el atropello de

llegar tarde, es necesario saber disculparse.

Código de urbanidad: Las reglas de la sociedad sirven para

controlar al animal humano y facilitar las relacione entre unos y otros.

Dale un apretón de mano.

Claves en la conversación : Tenemos tendencia a juzgar a la

persona en los primeros momentos de comunicación; por ejemplo:

Si habla suave tímido

Si habla fuerte es audaz

Tono moderado ni muy tímido ni muy audaz.

Perdurabilidad: Fija un prejuicio para todas las posteriores

percepciones con las personas que usted habla.

Camaleones: Encajar en un grupo y asumen las actitudes y

manifestaciones externas de aquellos con quienes quieren emular.

7.2. Hablar bien:

Lo que uno diga se basa en su punto de vista general, para llegar a este nivel es

necesario no sólo tener en cuenta lo que se dice, si no cómo se dice.

1. Pensar antes de hablar: El habla está ligada a una afirmación anterior. Además

está absolutamente ligada al pensamiento.

2. Espere su turno.

3. Elementos específicos de la expresión oral:

1. Dicción clara: Elemento importante de la comunicación verbal.

2. Pronunciación lenta: Mejora la vocalización

3. Tono bajo de la voz: La voz es el instrumento. para mantener un tono bajo

es necesario tener calma.

4. Actitud tranquila: La voz sera más convincente relajada que cuando se

está tenso.

61



7.3. Escuchar:

La mitad de las destrezas esta en el saber escuchar, el conversador más listo no es

necesariamente el que dice más cosas, sino el que puede hacer comentarios apropiados

por su cuidadosas retención.

Entonces vamos a diferenciar que el oír no es igual que escuchar, todos oímos muchas

cosas: la sirena de la ambulancia, persona gritando, pajaritos cantar; pero ¿cuántos

escuchamos?

Escuchar es reunir todos los sonidos que uno oye para formar con ellos una imagen en la

mente, por medio de lo que uno oye se puede formar sonido de lo que no ha visto nunca,

de lo que tu escuchas se puede formar un brillante cuadro.

Cuesta trabajo aprender a escuchar, pero una vez que se logra, se establece un puente

con su comunicador, que se convierte en una avenida de doble cía, usted se reanima

compartiendo los sentimientos e imágenes de su comunicador; y este a su vez se

reanima al poder conducirlo a usted a ese otro mundo.

a) la retro información:

Como receptor, escuchamos al comunicador con atención y repetimos lo que esta

persona dice pero tratando de ponerlo en términos de que ambos entiendan. ; puesto

que escuchar no es una conducta pasiva, si su mente y su persona no se comprometen,

no está escuchando realmente, sólo oye.

Se dividen en tres áreas principales:

Contacto visual: Mirar siempre a la persona con quien se esta hablando, de

frente a la cara., la mejor manera de establecer un vínculo entre uno quien le

escucha

Interrupción Verbal:Un momento de silencio es un momento para descansar y

recuperarse ; es momento para saborear y pensar en lo que vendrá Imposición de significado:No se es necesario estar de acuerdo en todo lo que

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la otra persona dice, pero un escuchador creativo jamas hace juicios y

comentarios negativos.

No juzgue

No dicte sentencia

No de un veredicto.

7.4. Cree una buena presencia:

Que la primera impresión impacte, la principal preocupación de todo el que entra en el

campo de los negocios es para ser serio y actuar en forma seria.

Ademanes: La persona bien integrada complementa el lenguaje oral, con el no

verbal, lo importante es hacer sincronizar perfectamente la acción con la palabra,

es la única manera de proyectar la imagen que se quiere proyectar.

La postura: debe tener capacidad de demostrar capacidad y mando ya se que

este de pie o sentado. Mantengase siempre erguido con la cabeza y el mentón

levantado

De pie: cuando este de pie levante la cabeza todo lo posible hasta que sienta

que se estira, luego deje caer los hombros como si fuera a alzar un gran peso

del suelo, mantenga el peso del cuerpo bien distribuido entre los dos pies.

Sentado: yérgase en su asiento, con la parte superior de la cabeza lo más alto

que pueda, incline la parte superior del tronco ligeramente hacia a delante.

Busque su estilo natural: Esto toma tiempo pero con empeño se podrá funcionar

su personalidad con con el entorno.

7.5. la vestimenta:

No es necesario estar a la moda para para marcar distinción., tener estilo es reflejar la

propia personalidad, vestir a la moda es servir sutilmente a los caprichos del momento.

Lista de horrores:

Trajes de doble tejido

exceso de perfume o colonia cadenas de oro sobre el pecho si es hombre

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Pelo teñido o mal acicalado

camisas desabrochadas.

corbatas chillonas

medias blancas

Lo que se debe usar:

Información general para hombres:

elegir colores sólidos para el traje y la camisa, y una corbata con un diseño pequeño o de

listas. si usa traje y corbata de color sólido y una camisa de color discreto, proyectara un

abuena imagen de seriedad

Información general para mujeres:

Elegir de dos a tres colores para las prendas básicas

Elegir atuendos sutiles

Los zapatos blsos y maletines deben ser de colores básicos.

Asegures de que la textura que escoja trasmite lo que usted quiere mostrar.

Utilice accesorios básicos.

Arreglo personal:

La manera en como cuidemos el cabello la piel las manos las uñas el peso y el aseo

general, son opciones personales, pero tienen una gran efectividad de como usted pueda

presentarse.

7.6. Siéntase importante:

Para que esto ocurra debe conocerse a si mismo.

Conózcase a si mismo: Descubrir exactamente que es usted que busca en la

vida , así mismo tiene que entender que es lo que usted no es y no tratar de ser lo

que no quiere y no puede ser. El hábito si hace al monje: el arreglo personal es para vestir de acuerdo con su

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personalidad, y sentirse lo que usted quiere demostrar.. es decir que la ropa debe

reforzar la imagen que usted se preocupa por proyectar. Vistiendo

adecuadamente usted se despierta sentimientos de confianza con cualquier

persona con la que usted trate.

CONCLUSIONES

Después de realizar este trabajo de investigación y analizar la conducta a nivel general

de los estudiantes universitarios y recién egresados, podemos concluir en lo siguiente:

- Cada persona es única, por lo que debe promoverse como tal, buscar que

atributos son los que lo diferencian del resto y aprovechar sus fortalezas y

oportunidades para poder tener opciones de competitividad en la jungla laboral en

la que vivimos.

- El Marketing personal es una herramienta invaluable, en cuanto nos sirve como

apoyo para el desarrollo global de nuestro ser. Nos permite reconocernos como

personas y actuar de manera objetiva y sistematizada ante los cambios

producidos en el mundo.

- El utilizar un marketing mix adecuado, así como una excelente segmentación, nos

favorece de manera increíble, disminuyendo esfuerzos e inversiones vanas en el

proceso de posicionamiento de nosotros mismos. Esto se da debido a que

conocemos bien en donde estamos, hacia quienes vamos y cuál es la manera

más eficiente de alcanzar los objetivos trazados.

- Debemos también reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para

todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las

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circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus

características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios,

como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena

gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

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