A N T O L O G Í A DE LA MATERIA

MARKETING DE

RESTAURANTES.

INTRODUCCION: MARKETING TURISTICO ORIENTACION HACIA EL CONSUMIDOR La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes satisfechos y rentables. Se atrae y se retiene a los clientes cuando se satisfacen sus necesidades. No solo vuelven al mismo crucero, hotel, empresa de alquiler de coches o restaurante, sino que también hablan favorablemente a otros acerca de su satisfacción. El hecho de que la satisfacción del cliente lleve a beneficios es el objetivo central del marketing turístico. ¿Qué pasa con los beneficios? Los directores de empresas turísticas actúan a veces como si los beneficios de hoy fuesen una prioridad y la satisfacción del cliente fuese secundaria. Esta actitud hunde, con el tiempo, a una empresa ya que se encuentra con menos clientes que repiten y se enfrenta cada vez más a comentarios negativos. Los directores de éxito comprenden que los beneficios se ven mejor como el resultado de dirigir bien un negocio más que como su único propósito. Cuando una empresa satisface a sus clientes, los clientes pagaran un precio justo por el producto. Un precio justo incluye un beneficio para la empresa. Los directores que intentan maximizar siempre los beneficios a corto plazo están malvendiendo tanto al cliente como a la compañía. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Necesidades. El concepto más básico del marketing que es el de las necesidades humanas. Una necesidad humana es uno de carencia percibida, incas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad, así como las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso. Hay necesidades valorativas, de prestigio, reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no las han inventado los profesionales del marketing, sino que forman parte de la condición humana.

Cuando no se satisface una necesidad, se experimenta un vacío, una persona insatisfecha para de estas dos cosas, buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o intentar simplificar la necesidad. Los individuos de las sociedades industriales intentan encontrar o desarrollar objetos que satisfagan sus necesidades. Las personas que viven en sociedades pobres intentarán ajustar sus necesidades. Deseos. El segundo concepto básico para el marketing es el de los deseos humanos, la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades. Un aborigen hambriento desea larvas de lagarto, huevos de lagartija y cebollas de monte. Un individuo hambriento en Estados Unidos puede querer una hamburguesa, patatas fritas y una coca-cola. Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen las necesidades. Según va evolucionando una sociedad, los deseos de sus miembros se amplían. Cuando los individuos resultan expuestos a más objetos que despiertan su interés y deseo, los fabricantes intentan ofrecer más productos y servicios que satisfagan el deseo. Los restaurantes solían servir vino blanco sin más. Hoy en día, los clientes son sofisticados; los restaurantes sirven ahora Chardonnay, Sauvignon Blanc y Chenin Blanc. Los clientes actuales de los restaurantes desean y esperan un buen vino. Muchos vendedores a menudo confunden deseos con necesidades. Un fabricante de brocas pude pensar que los clientes necesitan un a broca, pero lo que el cliente necesita realmente es un agujero. Estos vendedores padecen de miopía de marketing. Están tan encerrados en sus productos que solo se centran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto físico es solo una herramienta para solucionar un problema de consumo. Estos vendedores tienen problemas cuando aparece un

nuevo producto que satisface mejor la necesidad y más barato. El cliente sentirá entonces la misma necesidad, pero deseará un nuevo producto. Demandas. Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Eligen los productos que producen la mayor satisfacción dada la renta con que cuentan. Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. Los consumidores interpretan los productos como conjuntos de beneficios y eligen aquellos que les dan más por su dinero. Las empresas punteras en marketing, tardan mucho en conocer y comprender las necesidades de sus clientes, sus deseos y demandas. PRODUCTOS Los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. Suponga que un ejecutivo siente la necesidad de reducir el estrés del trabajo en un sector muy competitivo. Los productos se pueden satisfacer esta necesidad incluyen un concierto, cenar en un restaurante, una escapada de cuatro días al Caribe y clases de gimnasia. Estos productos no son deseables por igual. Los productos de mayor disponibilidad y más baratos, como un concierto o cenar en un restaurante, son los que comprarán antes y más a menudo. El concepto de producto no se limita a objetos físicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En sentido más amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por tanto, el termino producto incluye mucho más que tan solo bienes o servicios. Los consumidores deciden que acontecimientos quieren presenciar, que destinos turísticos visitar, en que hoteles hospedarse y a que restaurantes ir. Todos estos son productos para el consumidor. VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD Los consumidores se hallan normalmente frente a un amplio abanico de productos y servicios que pueden satisfacer una necesidad dada. ¿Cómo eligen entre esos múltiples productos y servicios? Los consumidores seleccionan sus compras según su percepción del valor que ofrecen distintos productos y servicios. Valor para el cliente. Es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para los clientes es el tiempo. Satisfacción del cliente. Depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador. Si la aportación de valor es escasa, dadas las expectativas del cliente, el comprador estará insatisfecho. Si la aportación alcanza las expectativas, el comprador estará satisfecho. Si la aportación supera las expectativas, el comprador estará complacido. Las empresas eficientes intentan complacer a los clientes prometiéndoles solo lo que pueden ofrecer, y ofreciendo luego más de lo que prometen. Las expectativas del cliente se basan en las expectativas de compras pasadas, las opiniones de amigos y la información y promesas de profesionales del marketing y de los competidores. Los profesionales del marketing deben tener cuidado al establecer el nivel adecuado de expectativas. Si fijan expectativas demasiado bajas, podrá satisfacer a los que compran, uno conseguir atraer a nuevos clientes. Si establecen las expectativas a un nivel demasiado elevado, los compradores se verán decepcionados.

Sin embargo, la mayoría de las compañías que tienen actualmente más éxito están fomentando las expectativas, y ofreciendo eficacia para satisfacerlas. Estas compañías ponen alto el listón porque saben que los clientes que simplemente están satisfechos podrán cambiar con facilidad de oferente cuando reciban una oferta mejor. Por eso, la complacencia del cliente crea un vínculo emocional con un producto o servicio, y no sólo una preferencia racional, y esto genera una fidelidad elevada por parte del cliente, los clientes más satisfechos repiten las compras, son menos sensibles al precio, siguen siendo clientes durante más tiempo y hablan favorablemente a otros acerca de la compañía y de sus productos. Aunque no compañía orientada a ser cliente trate siempre de ofrecer a este una satisfacción elevada en relación con los competidores, no intentará nunca maximizar la satisfacción del cliente. Una compañía siempre puede aumentar la satisfacción del cliente bajando el precio o aumentando sus servicios, pero esto puede dar lugar a menores beneficios. El objetivo del marketing es generar Valor para el cliente y rentabilidad por la empresa. Eso supone un equilibrio delicado: el profesional del marketing debe seguir generando más Valor y satisfacción por el cliente sin tirar la casa por la ventana. Calidad. Tiene un impacto directo sobre funcionamiento del producto del servicio. Por eso, está estrechamente relacionada con el Valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como la ausencia de defectos; sin embargo la mayoría de las empresas orientadas a ser cliente van más allá de esta definición de calidad en sentido estricto. En su lugar la calidad se definen en términos de satisfacción para el cliente. Las definiciones basadas en el cliente indican que la calidad empieza con sus necesidades y termina con la satisfacción del mismo. La finalidad principal del concepto de calidad total (CCT) actual se ha convertido en la satisfacción total del cliente. El CCT es un enfoque en el que el personal de la compañía está involucrado en una mejora constante de la calidad de los productos, servicios y procesos de negocios. El CCT recorrió las salas de juntas de las empresas en los años 80. Sin embargo, muchas compañías adopta donde lenguaje del CCT pero no la esencia, o entendieron el CCT como una solución para todos los problemas de la empresa. Además, hubo otras que se posesionaron con los principios del CCT definidos en sentido estricto y perdieron de vista consideraciones más ambiciosas sobre el Valor y la satisfacción del cliente. Como consecuencia, muchos programas de CCT que comenzaron en los 80 fracasaron, provocando un efecto adverso. Sin embargo, cuando se aplican en el contexto de la satisfacción del cliente, los principios de calidad total siguen siendo imprescindibles para el éxito. A pesar de que muchas empresas Jean utilizan la etiqueta CCT, para la mayoría de las mejores compañías la calidad orientada hacia el cliente se ha convertido en una forma de negocio. La mayoría de los clientes ya no creerán una calidad pobre o media. Las empresas no tienen hoy otra elección que la de adoptar las nociones de calidad sí quieren permanecer en la brecha, además, por supuesto, de ser rentables. Por eso, la tarea de mejorar la calidad del producto y servicio debe ser una prioridad máxima de la compañía. Sin embargo, los programas de calidad se deben diseñar para conseguir resultados medibles. Muchas compañías aplican ahora la noción de rente vida de la calidad (RC). Se aseguran de que la calidad que ofrecen es la calidad que los clientes desean. Esta calidad, a su vez, genera unos rendimientos en forma de mejores ventas y beneficios. Los profesionales del marketing tienen dos responsabilidades principales en una empresa basada en la calidad. En primer lugar, deben participar en la elaboración de estrategias que ayudan a la compañía a conseguir la excelencia en calidad total. De vencer los guardianes y los custodios del cliente, quejándose por él cuando el producto el servicio no es el adecuado. En segundo lugar, los profesionales de marketing deben ofrecer calidad de marketing, así como

calidad del producto. Deben llevar a cabo todas las actividades de marketing con estándares elevados: investigación de marketing, formación de ventas, publicidad, servicios al cliente y otros. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES Intercambio. Es el acto de obtener un objeto de alguien ofreciendo diálogo a cambio. El intercambio es sólo uno de los varios medios que tiene la gente por obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas pueden encontrar comida cazando, pescando o recolectando frutas. Pueden también mendigar comida o robarse a alguien o pueden recurrir al intercambio. Seguramente pueden ofrecer dinero, otros bienes o servicios, a cambio de comida. Transacción. Es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Ello significa que A da B y obtienen Y a cambio de un determinado momento y lugar y bajo ciertas condiciones. Marketing de relaciones. Los profesionales de marketing se basan en la creación de relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Crean relaciones económicas fuertes mediante vínculos sociales prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. Cada vez más, el marketing está cambiando: antes intentaba maximizar el beneficio en cada transacción individual y ahora trata de maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores y otras partes. La hipótesis de trabajo en la siguiente: crear buenas relaciones y esto vendrá seguido de transacciones rentables. El marketing de relaciones e sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar más el futuro de la compañía. Para muchas empresas, una pequeña parte de los clientes representa una gran parte de las ventas de la compañía. Los vendedores que trabajan con esos clientes clave deben hacer algo más que simplemente visitarlos cuando creen que un cliente está preparado para hacer un pedido. Deben controlar cada cuenta clave, conocer sus problemas y estar preparados para prestarle atención de diversas maneras. Deben hacer visitas frecuentes, hacer sugerencias útiles acerca de cómo mejora el negocio del cliente, invitar al cliente a comer a un espectáculo y tomarse interés por el cliente como persona. MERCADOS

El concepto de transacción lleva al concepto de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que puedan realizar transacciones con un vendedor. El tamaño del mercado depende del número de personas que muestran una necesidad común, disponen de renta y otros recursos que interesan a otros, y están deseando ofrecer estos recursos a cambio de lo que quieren.

En un principio, el término mercado se utilizaba para una ubicación física donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes, con por ejemplo las plazas de un pueblo. En los países en vías de desarrollo, esta definición se aplica todavía. Los vendedores constituyen el sector o industria y los compradores constituyen el mercado. Los vendedores y los compradores están conectados por cuatro flujos. Los vendedores proporcionan productos por mercado y también ofrecen al mercado información acerca de estos productos. A cambio, el mercado proporciona a los vendedores ingresos monetarios e información. El hecho es que las economías modernas operan sobre el principio de la división del trabajo, por el cual cada persona se especializa en la producción de algo, recibió un pago y compra cosas que necesita con dinero. Por eso, las economías modernas están repletas de mercados.

MARKETING

El concepto a-mercado no cierra finalmente el círculo completo del concepto de marketing.

Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer las necesidades y deseos de los seres humanos.

Los procesos de intercambio incluyen actividades secciones. Los vendedores tienen que

buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar productos atractivos, promocionarlos, suministrarlos y fijar los precios. Estas actividades tales como el desarrollo del producto, la investigación, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio son actividades centrales del marketing.

Aunque pensamos generalmente el marketing deben llevarlo a cabo los vendedores, los

compradores también llevan a cabo actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a los precios que pueden pagar. Los organizadores de reuniones hacen marketing cuando localizan directores de ventas de hoteles y negocian bonos acuerdos. Un mercado de vendedores es aquel en el que los vendedores tienen más poder y los compradores han de ser los profesionales de marketing más activos. En un mercado de compradores, los compradores tienen más poder, y los vendedores de vencer los profesionales de marketing más activos.

A principio de los años cincuentas, la oferta de bienes empezó a crecer más rápidamente

que la demanda. El marketing se identificó con vendedores tratando de encontrar compradores. DIRECCION DE MARKETING Se definen como el análisis, la planificación, la ejecución y el control de programas diseñados para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes seleccionados con el fin de conseguir los objetivos de la empresa. La mayoría la gente piensa que un director de marketing es alguien que encuentra clientes suficientes para comprar la producción actual de la compañía. Pero ese es un punto de vista demasiado limitado. El director de marketing esté interesado en modelar el nivel, tiempo y composición de la demanda para los productos y servicios de la misma. En cualquier momento, puede no haber demanda, demanda adecuada, demande regular o demasiada demanda. A los directores de marketing les preocupa no sólo encontrar y aumenta la demanda, sino también a veces cambiarla reducir la. En síntesis, la dirección de marketing consiste en la gestión de la demanda. Por director de marketing, entendemos la gente de la compañía que está involucrada en el análisis, planificación, ejecución y actividades de control de marketing. Incluye a los directores generales, directores de ventas y vendedores, ejecutivos de publicidad, empleados de promoción de ventas, investigador de marketing, personas encargadas de las relaciones públicas y consultores. ENFOQUES DE LA DIRECCION DE MARKETING Existen cinco conceptos según los cuales las empresas guían su actividad de marketing: Enfoque de producción. Es una de las orientaciones más antiguas que guían a los vendedores. El cual sostiene que los consumidores favorecen los productos que estén disponibles y para los que tengan renta disponible y, por lo tanto, la dirección debe centrarse en la producción y la distribución de manera eficiente. El problema del enfoque de producción es que la dirección se puede acabar centrando tanto en sistemas de producción que se olvide del cliente.

Enfoque de producto. Es una orientación hacia la empresa. El cual sostiene que los consumidores prefieren los productos y formas de producto o existentes, y el trabajo de la dirección consiste en desarrollar buenas versiones de estos productos. Esta orientación olvida que los consumidores están intentando satisfacer sus necesidades y pueden cambiar hacia productos totalmente diferentes para satisfacerlas mejor, como moteles en lugar de hoteles o lugares de comida rápida en centros universitarios en lugar de cafeterías. Enfoque de ventas. Sostiene que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos la empresa a no ser que está haré un esfuerzo intenso de ventas y promoción. La finalidad de un enfoque de venta es conseguir cada una de las ventas posibles y no preocuparse por la satisfacción después de la venta o la contribución de ésta a la rentabilidad de la empresa.

El enfoque de venta no busca una relación a largo plazo con el cliente porque el objetivo es distribuir y dar salida a lo que ya se tiene más que crear un producto o para satisfacer las necesidades del mercado. Los restaurantes se dan cuenta a menudo de que sus ventas empiezan a caer, sin analizar primero porque lo base en. No tratan de cambiar su producto para adaptarse al mercado. Venden más, impulsando sus productos hacia el cliente mediante más publicidad y descuento. Al final, salen del negocio porque su producto o ya no satisface las necesidades del mercado. Enfoque de marketing. Se confunde con frecuencia con el enfoque de ventas. El enfoque de ventas va de dentro afuera de la empresa. Empieza con los productos existentes de la compañía y requiere muchas ventas y promoción para conseguir ventas rentables. El enfoque de marketing empieza con las necesidades y deseos del cliente objetivo de la compañía. Por tanto, el enfoque de marketing va de fuera adentro de la empresa. Comienza por marcado bien definido, centrándose en la necesidad del cliente. En segundo lugar, se deben coordinar las actividades de marketing dentro de la empresa. En tercer lugar, las actividades de marketing que deben trabajar para conseguir las metas y objetivos de la empresa. El enfoque de marketing se resume la siguiente forma: la compañía coordina todas las actividades que afectarán a la satisfacción del cliente y genera beneficios mediante la creación y el mantenimiento o de la satisfacción del cliente. Enfoque de marketing social. Es el más novedoso. Sostienen que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera más eficaz y eficiente que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El enfoque de marketing social cuestiona si el enfoque convencional de marketing es adecuado en una época de problemas medio ambientales, recortes de recursos, crecimiento rápido de la población, infracción mundial y servicios sociales desatendidos. Se pregunta si la empresa que percibe, atiende satisface los deseos individuales está haciendo siempre lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Enfoque de marketing puro ignora los posibles conflictos entre lo que el consumidor desea a corto plazo y la necesidades sociales a largo plazo. A los defensores del enfoque de marketing social les gustaría que los grupos de interés público guiaran a las empresas hacia decisiones que beneficien a la sociedad a largo plazo. Las presiones sociales ya se están manifestando en el marketing de cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las cadenas de hoteles han establecido plantas de no fumadores y secciones de no fumadores en su restaurantes. Diversos grupos anti-alcohol han dado lugar a leyes antialcohólicas más rígidas, leyes contra las promociones de supuestos momentos felices y leyes que delimitan mejor la responsabilidad de los establecimientos y empresas que intervienen en la distribución de bebidas alcohólicas. Los restaurantes de comida rápida que practican el enfoque de marketing social ofrecerán un producto más atractivo desde el punto de vista medioambiental y producirán alimentos con un Valor nutritivo más alto. Los restauradores deberían abordar estas cuestiones antes de que se

produzca protestas públicas o de que la ley y les obliguen. Los promotores de centros turísticos deben considere el impacto en el medio ambiente no sólo de su construcción inicial, sino también del vertido de desechos y de la utilización del agua. La degradación del medio ambiente en todo el mundo hará que los procede de marketing tengan que planificar en términos socialmente responsables. EL FUTURO DEL MARKETING El marketing funciona en un entorno global dinámico. Cada década exige a los directores de marketing que aporten ideas nuevas sobre los objetivos y práctica de marketing. Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias con éxito en el pasado se queden desfasadas. Hoy en día para muchas empresas de éxito, la revolución del marketing está empezando completarse. Todos los departamentos se están involucrando en satisfacer al cliente. Por ejemplo, la contabilidad tiene que preparar facturas que el organizador de renglones puede entender que, el personal de mantenimiento o debe ser capaz de contestará las preguntas básicas de un cliente, como por ejemplo donde se encuentran los restaurantes del hotel; y todos los empleados deben estar realmente preocupados porque en estar del cliente. GRANDES LÍDERES A pesar de aquel marketing es relativamente nuevo en el sector turístico, una característica común entre muchos de los líderes del sector eso aplicación eficiente de los principios básicos de marketing. Estos principios incluyen centrarse en los clientes para satisfacer sus deseos (marketing externo) y satisfacer a los empleados que atienden a los clientes (marketing interno).

OBJETIVOS EMPRESARIALES

PLANEACIÓN En estos tiempos, donde las grandes corporaciones restauranteras arriban con una

inusitada fuerza y con nuevos métodos de gestión, se requiere redefinir la taxonomía de los objetos empresariales, ubicando al objeto o de supervivencia como prioritario, seguido por el objetivo de crecimiento o y el objetivo de rentabilidad.

La empresa debe hacerse la pregunta: ¿cómo puede llevarse a cabo la misión

empresarial? La respuesta es: a través de los objetivos. Quien planea la organización, comienza por saber a dónde quiere ir su compañía, por

tanto, los objetivos determinan estructura necesaria de la empresa. Si el empresario no posee un conocimiento razonable de lo que espera de su negocio, será

imposible desarrollar la actividad mercantil, objeto o del existencia del restaurante, y es probable que al tomar decisiones opté por las menos idóneas, afectando así la marcha del empresa, pues una visión equivocada de los objetivos puede causar problemas y quizá encaminarla hacia una futura quiebra. Tanto las personas como las empresas se plantean varios objetivos en lugar de uno solo, con lo que pierden el fundamental y otorgan mayor importancia a los secundarios. Desde luego, fijar objetivos empresariales implica dificultades, sobre todo porque al tratar de plasmarlos en el papel se pierdan de vista y se desvía la atención hacia otros puntos. Por otra parte, los objetivos a corto, mediano y largo plazo llegan a contraponerse, ya que los primeros con frecuencia difieren de los fijados a largo plazo.

Los objetivos empresariales permitan identificar y separar los instrumentales de los finales,

esto es, la perfecta definición de lo que constituye un medio para lograr un fin y la consecución del fin mismo.

Estos objetivos, aunque en principio parecen complejos son aplicables a la pequeña,

mediana y gran industria gastronómica; el negociante en pequeño que estable una fonda o taquería los busca, al igual que las grandes cadenas restauranteras. La diferencia estriba en el volumen de operaciones, pero todos necesitan cubrir ciertos requisitos para lograr el éxito financiero basado en sus objetivos empresariales.

Los particulares se fijan de acuerdo con las áreas que componen o constituyen la

organización; esos objetivos se plantearán desde la concepción de la idea y se tendrán presentes a lo largo de la vida del negocio, aplicando los con cierta flexibilidad y de manera razonable.

PROGRAMA DE PRODUCCIÓN

Hacerse cargo de las comidas de cientos de personas no es tarea fácil. Requiere planear

los menús, determinar los ingredientes que se necesitan, elaborar el listado de compras y, por último, cocinar. Y si no se quiere aburría la clientela repitiendo semana tras semana los mismos platillos, habrá que idear otros; en muchos casos recetas complicadas y en otros platillos sencillos, rápidos de laborar, saludables pero sabrosos. La idea de este programa es elaborar recetas de los platillos presentados en el menú, relacionarse con proveedores, solicitar diversas cotizaciones que satisfaga la necesidad del restaurante en cuanto a precios de compra de alimentos, tiempos de entrega y recepción de la mercancía, control de la calidad de los productos, almacenamiento en las mejores condiciones, entrega de materiales a cocina y desde luego el costillar la receta de los platillos que componen la carta para poder fijar el precio de venta de cada platillo ofertado a los comensales.

En ese sentido, el programa financiero constituye un paquete de actividades inherentes que mejorarán mediante el adecuado aprovechamiento de las herramientas administrativas a las que tiene acceso el empresario moderno.

ACTIVIDADES DE PREAPERTURA

La planeación con base en los objetivos genera una serie de programas de los cuales, al

mismo tiempo y de acuerdo con la magnitud el volumen de operación, se derivan diversos subprogramas, en los que considera gran número de actividades relativas a la preapertura del restaurante o a la operación misma del negocio; las primeras, debido a la premura de la recuperación del inversión, forman parte de una ruta crítica que servirá como herramienta de planeación, considerando el tiempo y costo o de cada una de ellas.

ESTUDIOS QUE HAN DE REALIZAR PARA LA APERTURA

A pesar de que la apertura de un negocio constituye una verdadera aventura, el

conocimiento previo del escenario multidisciplinario que envuelve una organización restaurantera logrará que los riesgos asumidos disminuyan o cuando menos se conozcan con anterioridad, solventando con mayor eficacia la incertidumbre que un nuevo proyecto representa. En la diversa gama de capacitación que se ofrece cotidianamente a neoempresarios o aquellos que ya se encuentran en activo, las escuelas de negocios insisten en preparar a los interesados en la elaboración de estudios pala gran apertura de un negocio gastronómico. A continuación se denuncian los estudios de mayor relevancia:

Estudio de factibilidad y rentabilidad.- Determina si el lugar donde se encuentra o quiere ubicarse el restaurante es viable y el más conveniente desde el aspecto económico para lo cual debe evaluarse lo siguiente:

o Estudio de mercado.- Se debe reconocer, anticipar o crear las necesidades del cliente que es más educado, con mayor experiencia internacional, independiente, socialmente responsable, centrada en ideas de conservación del medio ambiente, respetuoso de las culturas, deseoso de conceptos creativos e innovadores, demandante de un servicio personalizado con un alto concepto de costo-beneficio. También es importante el conocimiento de la competencia y las tendencias gastronómica nacionales e internacionales. Con respecto a los conceptos puede hablarse de entre ticos, minimalistas, lounge, style y boutique, entre otros, en donde la arquitectura, decoración, Audio y video ofrecen en conjunto un ambiente armonioso y confortable por el cliente.

o Estudio financiero.- Proyecta la inversión total, punto de equilibrio, ganancias esperadas, así como el tiempo de recuperación para selecciona las fuentes de financiamiento.

o Estudio de localización.- Se debe considerar el dinamismo económico del área, la accesibilidad, y sobre todo, una excelente comunicación y visibilidad del restaurante.

Estudio de tramitología requerida.- La falta de este estudio es una de las principales causas del fracaso de los restaurantes, ya que en el deben tomarse en cuenta los requisitos sociales, políticos, culturales, ecológicos y legales, como impuestos, uso de suelo, venta de bebidas alcohólicas, anunció externó, entre otros muchos, los cuales varían dependiendo del ubicación del restaurante.

Conceptualización y diseño de el restaurante.- Con los resultados positivos del estudio de factibilidad y rentabilidad deben diseñarse los menús de alimentos, bebidas y vinos, ya con esto listo debe conceptuar se el restaurante, diseñando los planos y el dimensionamiento de sus áreas, empezando por la cocina, que es el motor productivo, considerándose los flujos de servicio, así como la compra de equipos de alta calidad a proveedores profesionales.

Técnicas de servicios.- Se utilizan para ofrecer los alimentos al cliente, pueden ser de varias nacionalidades o uno de los más comunes en nuestros días, que es el servicio fusión, el cual mezclas varias de las técnicas mencionadas.

Plan de mercadotecnia.- Definido al concepto, los productos y servicios, se desarrolla este plan, que motivará altas ventas y construirá relaciones duraderas de lealtad, al ofrecer al comensal experiencias y sensaciones gastronómicas inolvidables.

Capital humano.- La industria gastronómica, por su naturaleza de servicio debe considerar de forma relevante la importancia de selección, contratación, capacitación y desarrollo de talento.

Manual de operaciones.- Por último, los procesos, estándares y sistemas implementados deben concentrarse en esta allí a indispensable para el logro de una calidad estandarizada y de clase mundial que facilite el crecimiento y expansión exitosa del restaurante.

CONSEJOS PARA INICIAR UN NEGOCIO

El común denominador entre los grandes empresarios del siglo XX fue en que cada uno su poca liberar, en su momento, lo difícil que era sacar adelante una empresa, la forma como coinciden el mundo y la fortaleza que tienen para transformarlo.

La importancia en el éxito de una empresa es equivalente a las virtudes de integridad, dedicación y confianza en sí mismo, saber lo que quiere y tener el Valor para realizarlo.

Es indudable que cada día se manejarán con internet, telemarketing y muchos otros que hoy ni siquiera somos capaces de imaginar.

Visión empresarial.- Es un punto de vista global de los elementos que deben constituir una empresa, las estrategias que por ningún motivo deben olvidarse, las sugerencias para comenzar, desarrollar y sostener en las mejores condiciones posibles y con un alto estándar de competencia y calidad.

Apertura de su negocio.- Si usted piensa instalarse en una zona y tiene los recursos económicos, tecnológicos y humanos para competir donde alguien presta el mismo servicio que pretenda dar y le gustan los retos, hágalo.

Despacio pero seguro.- Mejor instale C en un lugar en que sus servicios sea necesario. Tal vez vaya más despacio pero será más seguro y los clientes lo valorarán mejor.

Atención y servicio al cliente.- Hoy más que nunca el cliente determina que empresas funcionarán en el siglo XXI. El rato o consiste en estar atentos a las expectativas de nuestros clientes y un paso delante de nuestros competidores. Para que la empresa funcione bien, es indispensable necesario que los mandos superiores de cada establecimiento o escuchan a su personal y sus clientes.

Slogan.- Una pequeña frase comercial puede proyectar ante el público en General, proveedores, clientes, autoridades o vecinos la forma de pensar del emprendedor y todo el personal de una organización.

Ética de la empresa.- La ética no es un producto, sino una forma de comportamiento o que hace ganar la confianza de todos los que más conocen. Empresas bien manejadas y con un comportamiento ético, tienen siempre mejor futuro.

Formas de conservar a los clientes.- No recetas mágicas para obtener los resultados que decíamos, sin embargo, existen algunos principios que deben regir el comportamiento el personal de la empresa, ya que han probado en la práctica que con todos los clientes funcionan bien. Entre ellos destacan:

o Surtido.- El cliente lo único que entiende es que quiere encontrar lo que busca y, si no lo encuentra, se formó una idea equivocada de nuestro nivel de servicio.

o Calidad.- Nunca debe estar por debajo de lo que cuesta el producto o servicio, porque al paso del tiempo el consumidor presente engañado y se puede perder en un abrir y cerrar de ojos

o Precio.- A los compradores siempre buscan recibir la mejor calidad y servicio por el monto que pagan; por ello, si sus mejores precios no son los mejores de la zona, por lo menos deben estar en rangos competitivos.

o Responsabilidad.- Consiste en gran parte en dar asesoramiento los clientes sobre los que quieren comprar, informándoles de las opciones que existen.

o Confiabilidad.- Debemos cumplir siempre lo ofrecido al cliente y en el tiempo prometido.

o Apariencia agradable.- Nunca hay una segunda oportunidad para causar una buena impresión inicial. Por ello es importante tener una apariencia limpia y una sonrisa invite al cliente a interesarse y preguntar sobre los productos y servicios que usted ofrece.

o Honestidad.- Solucionar los posibles problemas que se presenten después de la venta es una obligación legal y moral que debe cumplirse con rapidez y de buena manera sí quiere que los clientes prefieran seguir con usted.

o Empatía.- Significa que debe actuarse poniéndose en el lugar del cliente, entender bien lo que desea y comprender sus puntos de vista; en pocas palabras ponerse en sus zapatos.

o Imagen.- La imagen de una empresa es tan compleja como importante; cada persona puede percibir la y valorarla desde un ángulo diferente. Sólo piense en todas aquellas personas que, cuando van a ser un obsequio, visualizan en primer lugar la tienda donde comprarán antes el regalo. Esto es un ejemplo de cómo la imagen de una tienda mueve el lego y la vanidad del comprador.

Trascendencia del factor humano.- Muchas las mejores ideas que se implementan a las empresas provienen del personal; debemos recordar siempre que nadie conoce mejor un área de trabajo que las personas que laboren en ella diariamente. Cuando el empresario escucha el personal y pone en práctica algunas las ideas aportadas, se creará una relación de confianza, se genera más entusiasmo, compromiso y se resuelven con mayor facilidad todos los problemas de resistencia al cambio.

PLANEACION ESTRATEGICA

Ese conjunto de acciones en el presente que acciones situación con el objeto lograr resultados a futuro, que le permitirán una toma de decisiones de la mayor certidumbre posible, una organización eficaz y eficiente, que coordina esfuerzos para ejecutar las decisiones, dándoles el seguimiento correspondiente. Se debe planear buscando atender la solución de la problemática identificada. MODELO DE LAS “P” PARA DETERMINAR LA OFERTA DE SATISFACTORES AL MERCADO Las empresas tienen su razón de ser en tanto satisfagan necesidades y deseos de un mercado. Antes, las empresas miraban sólo a su interior y producían sin conocer las verdaderas necesidades; se vivía en la era de las ventas. Al considerar las necesidades de los consumidores y sólo después dedicarse a la producción de satisfactores, se vive la era de la mercadotecnia. Para que la oferta de servicio y producto sea de gran Valor para los consumidores se debe diseñar una mezcla conocida como un modelo de las “P” y que ha variado con el tiempo. La cual contempla nueve P: 1.- Personas. Debe contemplarse a todos los involucrados: a los clientes en cuanto a la identificación de los segmentos, la negociación por el intercambio, y las facilidades y garantías durante y posteriores a la venta. A los empleados en cuanto a su calidad de vida y su participación el trabajo como cliente interno y como generador de Valor, a todos los grupos de interés que se verán afectados para bien o para mal por las operaciones de la empresa. 2.- Procesos. La cuestión es diseñar, producir y distribuir los satisfactores con una orientación a la calidad, fortaleciendo la competitividad y usando la tecnología de punta para la innovación. El resultado debe ser alta eficiencia y eficacia en un modelo sustentable. 3.- Poder empresarial. Al atender un mercado, se debe considerar su complejidad y magnitud, así como los medios y formas de localización de insumos para mantener una comunicación constante con proveedores y consumidores que permita producir con calidad y bajos costos posicionando fuertemente a la organización. 4.- Producto y servicio. El diseño adecuado, el uso de la tecnología apropiada, la estandarización y la adaptación cultural posicionan a una empresa y sus marcas de productos con una categoría global. 5.- Promoción y publicidad competir en mercados globales implica atender a la legislación y reglamentación en cada lugar donde se compite, además de determinar los medios para comunicar los mensajes tanto pagados como gratuitos desarrollando relaciones públicas y resaltando los beneficio de los satisfactores ofertados. 6.- Precios. Las determinaciones de precios influirán en el nivel de desplazamiento de los bienes y servicios y arrojaran flujos de efectivo diversos como reflejo de esas políticas. Las fluctuaciones económicas marcan altibajos en las ventas, y la atención a diversos mercados altera los costos por la logística de la exportación, además de las prácticas de doping de algunos competidores. 7.- Punto de venta y distribución. La determinación de los canales de distribución que se usarán en cuanto a su magnitud puede implicar un intermediarismo burocrático y alteración de los costos y tiempos de respuesta por traslados y almacenamientos. La percepción que se tenga del distribuidor en cuanto a precios, atención, existencias, cercanía, estacionamiento y otros factores, influyen en la aceptación del servicio y producto.

8.- Planeación y control. La estrategia de competición considera las principales variables conocidas como fuerzas motrices y factores clave del éxito o en los distintos sectores industriales, en donde además se involucra el estilo de liderazgo y el grado de fa ocultamiento del personal como determinantes del grado de descentralización en la forma de decisiones y auto control de la gestión empresarial. 9.- Precedentes. Son los hechos observables en el mercado que sirven de referente para forjar expectativas y escenarios, así como las políticas de la organización enmarcadas en las regulaciones legales, por lo que utilizando herramientas de análisis se descubre las características y atributos de mayor valor para generar la lealtad del cliente.

OCHO IMPORTANTES CAMBIOS QUE LOS RESTAURANTES DEBEN HACER EN SU CRITERIO EMPRESARIAL Y DE MARKETING

1.- DE LA ASIMETRÍA DE LA INFORMACIÓN A LA DEMOCRATIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN:

En la actualidad existe una mayor apertura a la información y, como resultado, más clientes pueden obtener datos acerca de cualquier restaurante, de su ubicación, precios, características, menú y opciones de reservación.

Los restaurantes y los consumidores se benefician al usar la obtención electrónica de información, los consumidores son más capaces de evaluar las distintas ofertas gastronómicas y, los restaurantes de tomar condiciones de oferta y demanda para ajustar sus precios y productos, la creación de sitios web en donde se encuentre la información necesaria para conocer la oferta gastronómica del restaurante y el fácil acceso que el consumidor tenga para consultarla es una herramienta clave para posicionarse de manera rápida en el mercado. 2.- DE LOS ALIMENTOS PARA LAS ÉLITES A LOS ALIMENTOS PARA TODOS:

En la nueva economía, muchas más personas pueden acceder a más opciones gastronómicas con platillos económicos y con paquetes personalizados tipo combos en donde el consumidor accede de manera más rápida y práctica a los productos que ofrecen los restaurantes.

La tecnología digital ha reducido los costes de fabricación de los “lotes de uno”, en la actualidad existen programas para calcular los costes y los gramos de cada platillo lo que nos introduce en una producción de escala que permite reducir los tiempos de preparación y la entrega, satisfaciendo al consumidor de manera más rápida y eficaz. 3.- DE COCINAR Y VENDER A LA PERCEPCIÓN Y RESPUESTA:

Los restaurantes deben invitar a los clientes a definir sus necesidades generales e, incluso, a participar en la elección de los atributos exactos que desean, así como a organizar sus actividades en respuesta a los pedidos.

Algunas acciones que ayudarán al restaurante a satisfacer de mejor manera las necesidades de sus clientes son: conocer mejor a su consumidor en cuanto a sus hábitos y actitudes, saber la percepción que tienen del restaurante, favorecer la participación de los clientes en el desarrollo de nuevos platillos o mejoras a los ya actuales y desarrollar distintos servicios. Todo lo anterior provoca mejoras tales como: • Desarrollo de platillos más originales. • Elaboración más rápida de platillos técnicamente superiores. • Concentración alta en lo que el cliente quiere y en satisfacer más las necesidades del consu-midor. • Incremento del ingreso y una más alta rentabilidad. 4.- DE LA ECONOMÍA LOCAL A LA ECONOMÍA GLOBAL:

Los restaurantes pequeños pueden llegar a posibles clientes en cualquier parte, un buen concepto puede convertirse en una franquicia y tener sucursales en muchos lugares, el manejo del know how y la marca con un servicio y alimentos diferenciados han permitido a restaurantes locales con comida tradicional extender su oferta a mercados más grandes. Un ejemplo claro es el “sushi” que se ha extendido de manera global logrando consolidarse como una oferta gastronómica de éxito a nivel mundial.

5.- DE LA ECONOMÍA DE LOS RENDIMIENTOS DECRECIENTES A LA DE LOS CRECIENTES:

En la nueva economía, hay una explosión de información. Los datos se pueden reproducir, almacenar, transferir, separar y recombinar de múltiples maneras.

Los restaurantes con recursos limitados pueden lograr una gran escala en muy poco tiempo. Los restaurantes deben planear estrategias para aprovechar las oportunidades que le brinda el manejo de la información, medir la factibilidad de abrir nuevas sucursales, desarrollar nuevos productos e incrementar sus ingresos no sólo a partir de los clientes actuales sino a partir de explotar nuevos nichos de mercado y construyendo el valor de marca. 6.- DE LA POSESIÓN DE ACTIVOS A LA OBTENCIÓN DE ACCESO:

Hoy muchos restaurantes compiten por el acceso a los activos, no por su posesión. Los restaurantes de todo el mundo se han convertido en organizaciones aligeradas mediante la descapitalización, la subcontratación de actividades, la liquidación de activos físicos, el alquiler de instalaciones y equipos y la reducción de su capital circulante.

Los restaurantes deben dedicarse a lo que saben hacer, que es preparar alimentos y atender a sus clientes y subcontratar servicios tales como: valet parking, seguridad, limpieza, y otros que complementen los servicios y que permitan el mejor desarrollo del negocio al especializarse en su ramo. 7.- DEL CONTROL EMPRESARIAL AL CONTROL DE MERCADO:

Los restaurantes deben desarrollar internamente aquellas actividades que tengan una ventaja de coste y subcontratarán las otras actividades, tales como: el suministro de insumos y la contratación de personal. Requieren concentrarse cada vez más en sus clientes, obtener de ellos la información necesaria acerca de sus hábitos y preferencias y desarrollar relaciones estrechas con los clientes proveedores y socios comerciales con la finalidad de controlar de mejor manera el mercado, ya que la administración interna dependerá del control que se tenga de las variables externas como la oferta, la demanda, los precios, el consumidor y la economía en general. 8.- DE LOS MERCADOS MASIVOS A LOS MERCADOS DE UNO:

En la nueva economía el marketing de restaurantes ha cambiado. En el pasado se buscaban clientes para los platillos y ahora los restaurantes deben descubrir platillos para los clientes.

Convirtiendo el marketing tradicional de “uno para muchos” en el marketing de “uno a uno”, es decir los nuevos productos bajos en calorías, combos, la tendencia a utilizar insumos naturales, la preocupación actual por la nutrición, deben ser parte del menú en un restaurante actual que se preocupa por satisfacer las necesidades de sus clientes.

En conclusión, estos cambios son los que cada restaurante debe enfrentar y prepararse en buscar nuevas y mejores formas de administrar sus negocios con el apoyo del marketing, la tecnología y el uso de la información como herramientas básicas para el desarrollo de estrategias que permitan construir valor de marca y lograr la diferenciación en este mercado tan competido.

SECRETOS DE MARKETING PARA RESTAURANTES LECCIÓN # 1.- ¡HAZ QUE TU RESTAURANTE SEA ÚNICO!

Si no ayudas a tus clientes a pensar que tu restaurante es único, es como decirles: "No tengo ninguna razón para darles; pero vengan a comer aquí"...

¿Cómo puedes ayudarlos a pensar que tu restaurante es único?

Identificando o desarrollando las diferencias -en el buen sentido- que tu restaurante tiene respecto de sus competidores, aquello que lo hace -o lo hará- ESPECIAL a los ojos de tus clientes.

Esas diferencias se denominan "Ventajas Competitivas Únicas" -VCUs- o también, "Propuesta Única de Ventas".

Con buenas VCUs tus comunicaciones de marketing estarán diciéndole a tus clientes target cosas como:

"esto es lo que hay de bueno para usted aquí, y nadie mejor que nosotros para brindárselo".

No subestimes ni menoscabes la importancia de las VCUs.

No caigas en el error de usar VCUs demasiados generales que cualquiera puede usar.

Ni uses VCUs tan exageradamente enfocadas que sólo les importan a un número muy reducido de personas.

Poniéndote en los zapatos de tus clientes, pregúntate:

¿Qué cualidades únicas tiene mi restaurante y qué es tan especial en él?

¿Cómo puedo promocionar esa diferencia única en términos de mi VCU? Suponiendo que tus clientes target son familias de clase media, un ejemplo de VCU podría

ser:

"Restaurante Asunción, la mayor variedad en comidas típicas del Paraguay a precios accesibles"

Para tu marketing "general" usarás tu VCU primaria, pero para tus otros nichos de mercado también debes desarrollar VCUs secundarias. ¿Estás en una zona de negocios? ofrece a los empleados VELOCIDAD en el servicio de sus almuerzos. Ejemplo: "Le servimos en 10 minutos de su pedido, o es ¡GRATIS!"

¿Hay jóvenes? piensa cómo ofrecerles DIVERSIÓN o ambiente festivo y crea una VCU para dirigirte a ellos.

¿Hay muchas familias? crea ofertas de precios ACCESIBLES para las comidas familiares de fines de semanas.

Al comunicar tus VCUs es importante dar las razones por las cuales son beneficiosas para los clientes. De nuevo supongamos que tus clientes target son familias de clase media...

(VCU) "Restaurante Asunción, la mayor variedad en comidas típicas del Paraguay a precios accesibles!"

Una forma de demostrar claramente el beneficio de esa VCU podría ser:

Cada sábado y domingo, los almuerzos y cenas en Restaurante Asunción son momentos especiales para las familias. Esos días la mayoría de las personas disfrutan el comer en familia, así que en Restaurante Asunción decidimos hacer algo especial para ustedes, con variedad y precio, a sólo G. 15.000 (adultos), 10.000 (niños hasta 12 años) y los menores de 5 años GRATIS!. Juntos en familia podrán disfrutar tanto como quieran de nuestra lista de 45 platos típicos, incluyendo entradas y postres, preparados en el día!

Teniendo definidas tus VCUs, podrás comenzar a aplicar consistentemente las estrategias

que aprenderás en los siguientes 'Secretos'...

LECCIÓN # 2.- ¡HAZ PUBLICIDAD EFECTIVA!

Espero que todo esté ok en tu restaurante y que ya tengas listas tus VCU's (ventajas competitivas únicas).

Hoy necesitarás tus VCUs porque el Secreto # 2 apunta a atraer NUEVOS CLIENTES...

Y cómo lo haremos?

Haciendo Publicidad Efectiva!

El conocimiento razonable sobre *cómo escribir anuncios efectivos* es muy importante si quieres el MÁXIMO retorno sobre tu inversión en publicidad. Esto, independientemente de que tu publicidad se limite a medios de bajo costo –como volantes- de casi ningún costo -como emails- o de mediano/alto costo –páginas amarillas, revistas, periódicos...

Así que veamos algunos principios de publicidad.

La publicidad efectiva se basa en la fórmula conocida comúnmente como AIDA...

Atención... Interés... Deseo... y Acción! Llamar la *Atención* para que la gente se detenga en su anuncio, despertar el *Interés* para que lo lea, estimular el *Deseo* por el producto y hacer un llamado a la *Acción* para que lo compre (o cualquiera sea la cosa que quieres que haga tu cliente potencial) ATENCIÓN ¿QUÉ es lo que hace que TE detengas en una noticia u otra cuando lees un periódico? Haz la prueba. ¡Sí!

Los ENCABEZAMIENTOS.

Inconscientemente, mientras revisas la información en un email, sitio Web, newsletter o periódico, tu mente va filtrando todo lo que no es relevante para TI. Al mismo tiempo eres atraído hacia lo que SÍ es relevante.

Eres atraído o alejado por los encabezamientos.

De forma que para ATRAER a tus clientes, debes sintonizarte con sus intereses y deseos. Dicho de otra manera, tus encabezamientos deben tener BENEFICIOS.

O no pasarán los filtros mentales de tus clientes.

Por eso, uno de los peores errores publicitarios que puede cometer el dueño de un restaurante, es poner como encabezamiento el nombre de su negocio. Y sin embargo es un error que se comete muy a menudo. INTERÉS & DESEO

Un buen encabezamiento puede atraer a mucha gente a la lectura, pero el cuerpo del mensaje también es extremadamente importante. Aquí debes crear INTERÉS y DESEO por tu restaurante, por ello, aún en un pequeño aviso, el cuerpo del mensaje debe ser aprovechado para incluir *beneficios* que apoyen el encabezamiento. ACCIÓN

Por pequeña que sea tu inversión publicitaria, querrás resultados rápidos para recuperarla.

De manera que debes encontrar formas de incentivar a tus lectores a que actúen ahora, o por lo menos, lo más pronto posible!

Usar cupones o promociones limitadas en el tiempo es una gran manera de despertar el sentido de la urgencia. Los clientes potenciales saben que pueden perder el beneficio si no actúan rápidamente.

Este tipo de promociones puede ser usado en volantes puerta a puerta, o en mano, o en los parabrisas de los automóviles o en anuncios en el periódico, o en la revista mensual de tu servicio de cable TV.

"Llame a Restaurante Doña María AHORA y reserve su mesa" es utilizada muy frecuentemente por los buenos redactores publicitarios. Parece ser una llamada a la acción muy simple, pero funciona (recuerda: a la gente le gusta que le digan QUÉ hacer.)

Como no tiene tiempo limitado, es apropiada para ser usada por ejemplo, en las páginas amarillas. PONIENDO TODO JUNTO

Un buen método para crear un texto publicitario podría sintetizarse de la siguiente manera: A) Toma una hoja de papel y: 1) Escribe cuál es la acción -por parte del lector- que el anuncio intentará lograr (llame AHORA para reservar, venga AHORA, llame a nuestro delivery AHORA y presente este cupón, recorte este cupón AHORA y preséntelo ANTES del xx/xx/xx, etc.) A esto se le llama definir la Respuesta Más Buscada o RMB, 2) ¿Escribe cuáles son las características de tus clientes target?, 3) ¿Escribe cuáles son las características de tu restaurante? (lo que es, hace o tiene),

4) Confronta las características de tus clientes con las de tu restaurante (puntos 2 y 3) e identifica los beneficios (lo que tu restaurante hace por los clientes), 5) Escribe tus VCUs. B) Tu aviso prácticamente quedará listo si inviertes la lista que preparaste en el paso A): 1) Encabezamiento del aviso (ATENCION): generado por las VCUs, 2) Cuerpo del aviso (INTERÉS Y DESEO): usas los beneficios, 3) Final del aviso (ACCIÓN): es la Respuesta Más Buscada. C) Si tienes espacio: agrega una fotografía relacionada al encabezamiento (VCU) CON personas.

Finalmente, haz que tus amigos vean el aviso antes de imprimirlo y ten en cuenta sus opiniones. LECCIÓN # 3.- SI LA MONTAÑA NO VIENE A MAHOMA...

En el secreto anterior vimos cómo hacer publicidad efectiva para atraer nuevos clientes.

Hoy te entrego una buena idea para "atrapar" a la gente que trabaja en tu zona... gente que tiene que almorzar todos los días, una muy buena oportunidad de generar ingresos continuos!

Detecta los negocios de tu cercanía y elige los 10 con más potencial. Luego visítalos –tú o un empleado- entre las 10 y las 11 de la mañana -no quieres que ya hayan almorzado y preséntate como que estás promocionando tu servicio rápido de comida para la hora del almuerzo y vas a obsequiar algunas muestras de tu menú.

No es necesario que sean porciones completas, con unas muestras basta para probar el sabor y tentar a la gente a que coma más.

Aprovecha para dejar tus folletos o volantes con una buena promoción "por primera vez" y si está dentro de tus posibilidades, toma pedidos para entregar en el negocio.

Con algo tan simple como esto puedes ponerte varios pasos adelante de

LECCIÓN # 4.- MARKETING DE BAJO COSTO

"Re-revisa" la cartelería y materiales de marketing que están dentro de tu local. La forma más rápida y efectiva de aumentar los ingresos es incrementar el consumo y la

frecuencia de visitas de tus clientes, de manera que los materiales a la vista de tus clientes actuales son de suma importancia.

¿Estás aprovechando todas las áreas disponibles?... Ventanas, vitrinas, mostradores,

mesas, colgantes, back-lights.

¿Hay lugares no tradicionales donde puedes agregar displays?... dentro de los menús, en las bandejas, en los individuales, impresos en las camisas de tus meceros.

Existen un montón de opciones, incluyendo el aprovechamiento de los pisos: mensajes impresos sobre alfombras o adhesivos en pasillos por los que deben pasar los clientes.

Fíjate en tu cartelería actual. ¿Se destaca a la vista? ¿Atrapa tu atención? ¿Luce moderna y actualizada o tiene la tinta gastada porque ha estado ahí demasiado tiempo?

Estate atento cuando visites otros restaurantes. ¿Qué atrae tu mirada? ¿Cómo puedes aplicar eso en tu restaurante?

Hacer que tu cliente vea tu mensaje es el primer paso para hacer que lo lea y actúe en consecuencia. LECCIÓN # 5.- PROMOCIONES DIVERTIDAS

Una buena idea que se ha probado exitosamente es lanzar un concurso con las T-shirts (remeras, camisetas) que vendes en tu restaurante (¿no tienes todavía?).

Para participar del concurso, tus clientes tienen que tomar una fotografía de alguien vistiendo tu t-shirt en cualquier lugar del país o del mundo.

Puedes ofrecer premios en variadas categorías -- a la mayor distancia, a la más divertida, al lugar más extraño, al más joven o al de mayor edad, al más famoso, etc.

Haz el concurso durante el verano y destina un espacio en una pared -¿por qué no en el lugar que todos ven cuando entran a tu local?- para poner a todos los participantes y agregar diversión e interés.

Además de crear una promoción divertida, también tienes el beneficio de la venta de tus camisetas. Todos sabemos que el Hard Rock Cafe obtiene buenas ganancias de la merchandise con su logo, así que ¿por qué no podrías hacerlo tú también?

Crea un lindo diseño para tus t-shirts y contacta a una empresa que haga las impresiones, que venda uniformes o que venda productos promocionales.

Ellos pueden ayudarte con las camisetas, luego la promoción llevará tu nombre a todos lados. En la próxima clase: LECCIÓN # 6.- SÓLO HAY 3 MANERAS DE TENER UN RESTAURANTE EXITOSO

Sólo hay tres maneras de tener un restaurante exitoso. Grábatelo en tu mente: • Atrayendo nuevos clientes, • Haciendo que compren más una vez que están ahí, • Haciendo que vuelvan con más frecuencia.

Para atraer nuevos clientes debes hacer publicidad efectiva. Una publicidad que les diga por qué deben venir a tu restaurante, y no simplemente: "estamos aquí, venga".

También lo hemos dicho antes, pero es muy importante que lo tengas en cuenta: Identifica o desarrolla tus Ventajas Competitivas Únicas (VCUs) --> aquello que te

diferencia de tus competidores y que es a la vez, atractivo para tus clientes. Identifica a TU segmento target --> para saber quiénes son tus clientes, a quienes les gusta lo que ofreces o puedes ofrecer; o para saber qué VCUs te están faltando y debes desarrollar.

Bien, supongamos que ya imprimiste unos buenos volantes basados en las VCUs que reflejan tus fortalezas y diferencias. Aquí te doy algunas ideas para usarlos en tu promoción: -Distribúyelos en un radio de 400 metros de tu locación, casa por casa, -Ponlos en los parabrisas de los autos estacionados en las cercanías, -Entrégalos en mano a los transeúntes, si es una zona de negocios (y si ofreces un servicio rápido),

-Haz un mapa de los negocios de tu zona, selecciona los mejores y visítalos ofreciéndoles el servicio de almuerzo rápido, -Haz degustaciones en los negocios seleccionados de tu zona (pequeñas porciones que despierten el apetito), -Ofrece entrega de almuerzos para los que prefieren comer en la oficina -sólo a algunos, a menos que quieras poner en marcha un delibera a gran escala, -Haz joint-ventures (alianzas con otros negocios) para publicidad o compartir beneficios aprovechando la cartera de clientes de cada uno.

No olvides hacer que tu restaurante sea especial para tus clientes, mediante buenos encabezados en los volantes, basados en tus VCUs. Ten en cuenta incluir ofertas con vencimiento para que la gente sienta que debe aprovecharlas ahora.

Una vez que atraigas a los clientes, podrás aplicar el „hacer que compren más…” y “hacer que vuelvan con más frecuencia”, de eso se tratan las próximas lecciones… LECCIÓN # 7.- UPSELL

Dijimos en el día anterior que sólo hay tres maneras de hacer crecer tu restaurante: • Atrayendo nuevos clientes, • Haciendo que compren más una vez que están ahí, • Haciendo que vuelvan con más frecuencia.

Vimos algunas ideas para atraer nuevos clientes: haciendo publicidad efectiva, contactando a los negocios cercanos y haciendo joint-ventures.

Ahora, ¿cómo hacer que compren más cuando ya están ahí?

Hay una simple técnica que se llama upsell. Consiste en ofrecer algo más en el momento del pedido.

Tanto si tu restaurante requiere que se pague en caja antes de solicitar el servicio, como si es atendido en las mesas, debes entrenar a cada integrante de tu personal para ofrecer algo más... un complemento, una entrada, otra bebida, las sugerencias de postres, etc.

El personal de atención de las grandes cadenas es un buen ejemplo de esto.

Podrás apreciarlo si vas al restaurante y también cuando haces un pedido de entrega a domicilio. Haz una recorrida o prueba solicitando deliveries de tus competidores para tomar ideas y mejorar tus propias tácticas.

El objetivo es vender más en ese momento, y si lo haces correctamente, eso traerá un significativo aumento de efectivo (Se calcula que McDonald's --aplicando las técnicas que explico en mi eBook „Informe Especial Marketing de Restaurantes‟-- genera un 30-33% de ingresos extras al año!). LECCIÓN # 8.- REPETICIÓN

Esta es la clase final de nuestro minicurso. Bien, para hacer que los clientes vuelvan con más frecuencia, debes darles motivos para ello... O quedarte esperando a que se les ocurra:

Estar en contacto con los clientes para mantenerte en la primera línea de sus mentes y

hacerle conocer tus ofertas, es lo que se conoce como follow-up o „seguimiento‟. Hay seguimiento de pre-venta, para atraer por primera vez a un potencial cliente- y seguimiento de pos-venta, el que busca la repetición de compra, y el aumento de frecuencia de la compra.

La forma mejor y más barata de hacer seguimiento es vía email, tanto en la forma de

newsletter (boletín electrónico), como en la forma de mensajes individuales, uno a uno o utilizando software de autoresponder inteligente (que permite enviar una serie de mensajes con intervalos preprogramados –puedes ver productos que realizan esta tarea en nuestra área de recursos de marketing:

Pero no todos los clientes están dispuestos a dar su dirección electrónica: para persuadirlos, piensa en algo especial para obsequiar, un sorteo o un concurso, que requiera que llenen un formulario con sus datos y cuyo resultado se les entregará vía email, de manera que tengan que dártelo.

También puedes ofrecer acceso a un curso de cocina por email, o entregar un libro digital como éste. Cualquier cosa que sea útil para ellos los persuadirá de darte su dirección de email… y una vez que la tengas, puedes contactarlos todas las veces que quieras!

Recuerda, el objetivo es aumentar la frecuencia de sus visitas. Si logras aumentar esa frecuencia al doble, y una vez que están ahí aplicas las técnicas de upsell para que consuman un 30% más… eso será un gran éxito en términos de generación de ingresos!

Ideas para que vuelvan:

-Haz campañas estacionales y comunícalas vía email (día de la madre, día del padre, día del niño, día de los enamorados, fiestas de fin de año, etc.), -Ofréceles algo especial para sus cumpleaños (fotografías -las digitales son casi gratuitas, su almuerzo/cena gratis, descuentos, etc. ellos llevarán a otra gente!).

Poniendo todo junto: Espero que hayas disfrutado este corto instructivo. Puedes usar cualquiera de estos métodos para incrementar las ganancias de tu restaurante, comedor, pizzería, bar o negocio afín… rápida y fácilmente.

Y mejor aún: puedes tener todas estas estrategias -y otras más- explicadas paso a paso con modelos y ejemplos prácticamente listos para usar, en el „Informe Especial Marketing de Restaurantes‟ –IEMR-

Después de completar este mini-curso ya sabes que voy directo al punto. El IEMR no se trata de conceptos, hay muchos libros sobre eso. Se trata de estrategias aplicables rápidamente para aumentar tus ganancias. Las lees, las aplicas, y a esperar el dinero. ¡Es realmente tan simple como eso!

ALIMENTACIÓN: MÁRKETING Y MERCHANDISING

CAPITULO 1.- LA INDUSTRIA DE SERVICIO DE ALIMENTOS: PASADO PRESENTE Y FUTURO

En años anteriores, el dueño de un restaurante era famoso o exitoso debido al servicio que ofrecían o también por su excelente ubicación. Las empresas individuales no tendrán un crecimiento o uno muy moderado, en comparación con firmas competitivas que ya se encuentran en el mercado, es decir el negocio es duro y lo será cada vez. Para equilibrar los cambios se debe de contar con normas de marketing elaboradas, adaptabilidad por parte del administrador y desarrollo tecnológico.

En los años 50's existieron principales causas para el surtimiento de comida rápida: Menús simples, uniformes, la confianza del autoservicio, equipo limitado al producto y la preparación con el máximo aprovechamiento. El éxito de la comida rápida se da en diferentes etapas, las cuales son: 1ª.franquicia, 2ª.la renovación de instalaciones, 3ª. La experimentación de nuevos productos, 4ª.la ampliación del horario. La mejor y nueva tecnología será, muy importante ya que gracias a esto la eficacia del establecimiento aumentará considerablemente. CAPITULO 2.- MARKETING Y MERCHANDISING EN UNA EMPRESA DE SERVICIO DE ALIMENTOS

Su definición: La acumulación de integración de recursos comerciales dedicados a la producción y entrega de bienes y servicios al consumidor, de la forma más eficaz diseñada para elevar al máximo tanto la satisfacción del cliente como los objetivos del negocio.

Marketing es un proceso, no un producto; este incluye recursos financieros (bancos, ahorro personal), recursos físicos (activos tangibles como paisaje, decorado) y recursos humanos (personal de los que depende la empresa). La presentación del menú es algo muy importante ya que gracias a esto llamaría la atención del cliente y éste se animaría a pedir algo. El merchandising es un arte y una ciencia a la vez. Las oportunidades de merchandising abundan cada vez más, un ejemplo, el colorido de las bebidas o de los platillos, etc. El medio ambiente del lugar puede desempeñar un importante papel en la atracción de clientes, que viene con relación con calidad, sabor y valor. El nombre es muy importante, pues con éste se dará a conocer y caerá la fama de dicho establecimiento. CAPITULO 3.- FORMULACION Y REALIZACION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA

Estrategia: método usado por una organización para mejorar su posición en relación con la competencia.

Valor: es lo que se le brinda al cliente en relación con lo que se le cobra.

Nos mencionan los 7 pecados capitales en cuanto a la industria alimenticia. Soberbia (resistencia al cambio, nosotros somos los mejores), Gula (ganar dinero a corto plazo sin importar la calidad), Ira (deben realizarse mediciones y evaluaciones objetivas para evitar la ira), Codicia (los recursos se distribuyen de manera dispareja para mejorar utilidades en la inversión), Lujuria(Resultados inmediatos en detrimento de la ganancia), Envidia (los nuevos productos de restaurantes en cadena), Pereza (es raro este punto pero se da como por ejemplo cuando el jefe se va temprano y no avisa). CAPITULO 4.- CONDUCCIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: DAR AL CLIENTE LO QUE ÉSTE QUIERE

La investigación de mercados brinda los razonamientos básicos que requiere la administración para tomar decisiones correctas, y debe de mencionarse que la dirección es tan importante como la investigación. Todos los restaurantes requieren de investigaciones de mercado para estudiar o darse cuenta de la manera en que ofrecen sus servicios, ya que si algo les está fallando no se darán cuenta de esto sin dichas investigaciones. La naturaleza competitiva de Alimentos y Bebidas manifiesta que existen tres tipos: los clientes actuales, los clientes potenciales, y la competencia.

La finalidad de la investigación de mercado es ofrecerle al cliente lo que quiere y gracias a esto aumentar el número de éstos, sintonizando perfectamente con él. Etapas para el buen funcionamiento de la empresa: 1ª. Reinauguración, 2ª. Ciclo de vida inicial, 3ª. Ciclo de vida maduro, 4ª. Tiempos difíciles (no deben de realizarse si hubo buena vigilancia desde un principio). La investigación de mercado se realiza por medio de la conducción del estudio, determinar objetivos (situación social, geográfica, económica), elegir técnicas (publicaciones, encuestas, observación), determinar conclusiones (escuchar cuidadosamente), decidir pasos (planes de acción, cambios) y planear actividades de seguimiento (revisar el estudio cada cierto tiempo y que las conclusiones todavía tengan validez). CAPITULO 5.- PREMARKETING EN UN NUEVO RESTAURANTE

Para empezar este capítulo debemos mencionar que no es fácil la apertura de un restaurante, ya que esto nos lleva a investigaciones muy complicadas y a trámites muy tardados. Antes que nada debemos determinar nuestro interés al que nos queremos referir. ¿Qué tiene prioridad, el concepto o la ubicación? Si el administrador o dueño se encuentra muy entusiasmado con un lugar en particular y cree contar con los recursos suficientes para el desarrollo de un concepto, deberá investigar la ubicación y crear un plan que resulte atractivo para la demografía, economía y pictografía de esa área de mercado. Determinar la calidad de un local propuesto es mucho más fácil si su concepto básico y la demografía del mercado a la que va dirigido han sido determinados previamente. Existen diferentes fuentes que nos ayudarán a recopilar datos sobre la población donde queremos ubicar nuestro restaurante, algunos son:

Cámara de comercio, Oficina de censos, Directorios industriales, Departamento de tráfico.

El objetivo de los anteriores es que nos dará una idea adicional de las preferencias de nuestro mercado, ajustar nuestro concepto y dependiendo de esto desarrollar un concepto totalmente nuevo. Algo que es recomendable para la apertura de cierto restaurante es un cartel donde muestre a todo público el nombre del próximo restaurante. CAPITULO 6.- MARKETING DE UN RESTAURANTE ESTABLECIDO

Aunque es diferente la actividad de marketing en un restaurante establecido a la de un restaurante en desarrollo o construcción, al primero siempre se le exigirá más, es decir, la tarea de un restaurante establecido en cuanto a su marketing es refinar y retomar las decisiones como son estilo de servicio, menú, estructura de precios, etc., para así poder obtener una mayor productividad al mismo tiempo se incrementarán ideas novedosas pero nunca se permitirá perder el concepto del restaurante.

El negocio de un restaurante es muy reñido, no se tiene tiempo de descansar ni esperar. El compromiso de un restaurante establecido es mantener siempre un ambiente necesario para conservar a los clientes regulares y atraer un número creciente de los mismos, al igual se debe mantener al personal estimulado mediante novedades del mismo. CAPITULO 7.- CONVERTIR UNA OREJA DE BURRO EN UN BOLSO DE SEDA

Los restaurantes no pueden ordenarse por catalogo o reproducirse fácilmente, estos operan formalmente y dan un servicio completo, sirven bebidas alcohólicas y generalmente están ubicados en locales céntricos que satisfacen un mercado comercial.

El restaurante bien ubicado, limpio, que sirve bien un buen producto y que tiene precios competitivos, generalmente sobrevivirá, tenga o no la mejor ambientación, mientras que un restaurante de aspecto atractivo que carezca de algunos de los elementos citados probablemente no sobrevivirá a la larga. Existen dos tipos de orejas de burro: *Locales, que no eran restaurantes anteriormente, *Locales que son restaurantes sin éxito o con éxito moderado y que se encuentran listos para un cambio de ambientación, para penetrar en el mercado, etc., a fin de tener más éxito.

El local debe tener 650 m2, como mínimo con posibilidad de expansión. En términos generales, la parte posterior de establecimiento tomara un 40% de la superficie y cocina bien instalada, ya que es mejor diseñar con amplitud el área de la cocina que modificarla a corto plazo.

Una construcción existente siempre es más barata, se incurre menos en gastos arquitectónicos y de ingeniería.

Esto pone de manifiesto otro punto muy importante para convertir una oreja de burro en un bolso de seda: “Solo porque algo funciono una vez, no significa que forzosamente tiene que funcionar una segunda vez”.

Es necesario tener una política, un plan de acción. La ubicación y las instalaciones físicas, y la decoración idónea para atraer al tipo de clientela que se deseas. No se puede dar todo a todos.

Para la creación de un local con éxito, es importante educar. Es de utilidad para la permanencia en el mercado, que se cuente una historia impresa obsequiada a los clientes, ya que ellos tendrán sed de aprender.

El restaurante es la personalidad y no las personas que lo forman.

Por otro lado, como estos activos ya no están tan a la mano, la gente está empezando a cobrar por cosas que antes no cobraba. CAPITULO 8.- ATRACCIÓN DE LOS NEGOCIOS DE GRUPO

“El lugar que no se pudo vender hoy, se perdió para siempre”.

Aunque es cierto que este tipo de servicio resulta más lucrativo cuando el restaurante se edifica especialmente para ello mediante una planeación del mercado donde tal vez el 90% del negocio se hace con grupos, casi cualquier administrador puede adaptar sus instalaciones para atender algún tipo de servicio a grupos, y además hacerlo con jugosas ganancias.

Banquetes: servicio que se vende previamente, a un precio fijo y a un número predeterminado de personas.

Es importante contar con equipo extra que se les pueda proporcionar a los grupos tales como proyectores de diapositivas o pantallas; aunque cada grupo tendrá sus necesidades y es imposible satisfacer todas.

Si se desea un negocio de banquetes competitivo, hay que recordar que no hay mejor publicidad que una buena reputación. Si el restaurante se involucra en la comunidad y da importancia al patrocinio de las cosas que enorgullecen a dicha comunidad, es posible que la gente llegue a asociar el establecimiento con lo agradable de estas cosas.

El servicio de grupos no se limita a los banquetes.

Cualquier actividad especial que se haga dentro del restaurante, funcionara mejor si su mercado la conoce con anticipación, es decir, hay que darle publicidad. CAPITULO 9.- MERCHANDISING POR MEDIO DEL MENÚ

Uno de los aspectos más importantes pero a la vez mas olvidados de la administración de un restaurante es la presentación del menú.

El menú de un restaurante es la presentación que refleja y exhibe los productos del restaurante. Es la primera presentación que hace el administrador de lo que está ofreciendo.

Si el menú se coloca en la entrada del restaurante, debe de convertirse en una herramienta de venta que actuara para atraer al cliente potencial al establecimiento.

Es necesario crear una buena impresión tanto en lo que se refiere a la calidad del producto

como a la personalidad e imagen por las que se desea que el restaurante sea conocido.

Un menú tiene 4 funciones básicas: *Aumentar el promedio general de la cuenta, *Promover la venta de los productos presentados o que constituyen la especialidad de la casa, *Integrarse al paquete total de diseño y decoración que caracteriza al restaurante, lo cual aumenta el deseo de la experiencia gastronómica del cliente, *Lograr el deseo del cliente de regresar al establecimiento una y otra vez para compartir la deliciosa, higiénica y saludable comida que ahí se describe.

Menú: Es cualquier vehículo que presenta la selección de alimentos del restaurante al comensal.

El menú debe ayudar a crear la imagen del restaurante y al mismo tiempo a ser parte de ella. CAPITULO 10.- INTRODUCCION DE NUEVOS ELEMENTOS EN EL MENU

En este capítulo se nos habla de lo importante que es hacer un cambio innovador y necesario en el menú de su restaurante, no estamos hablando de todo el menú en general sino que hay que meter algunos platillos o en su caso bebidas nuevas que llamen más la atención del cliente real o de nueva clientela para que prefieran ir a su restaurante que a la competencia.

Tal vez al hacer esta prueba nos salga muy caro pero si lo hacemos con éxito después nos vamos a recompensar con las ganancias y principalmente con los clientes nuevos que adquirimos; o podemos tomar las estrategias del marketing radical que con el poco presupuesto que tienen pueden hacer grandes cosas en cuanto a sus productos. Siempre hay que crear productos viables, hacer encuestas entre la clientela, buena capacitación para empleados en el momento de sacar el producto, y principalmente el administrador debe planear, dirigir el cambio. CAPITULO 11.- MERCHANDISING DE BEBIDAS ALCOHOLICAS PARA OBTENER GANANCIAS

En este capítulo hablaremos de cómo administrar las ventas de bebidas con la misma atención e importancia que el de los alimentos. Para empezar tenemos que saber que nuestro activo más valioso es el cliente. Nosotros sabemos que existen los bebedores habituales los que ya saben que van a pedir, los bebedores esporádicos que saben que van a tomar pero podrían cambiar de opinión si se les ofrece una bebida llamativa, y los bebedores inexpertos que lo que sea es bueno. Debemos de mencionar las bebidas que llaman mucho la atención, las cuales son llamadas “jocosas”, estás se sirven principalmente en vasos grandes, con frutas como adornos, y principalmente son bebidas sin alcohol o con un grado muy bajo de éste. Si ofrece algo por cortesía de la casa mejor porque así va a incitar a que el cliente regrese más seguido y pida la bebida que ya conoce.

Siempre debe de manejar las bebidas con medidas para que estén bien hechas, frutas

frescas, no llene los vasos totalmente porque podrían derramarse, calidad, etc. Siempre hay que motivar a los meseros a que vendan más vino dándoles premios o bonos. Presente carta de vinos, sugiera algunos de su preferencia sin ser los más caros pero tampoco los más baratos. Siempre hay que tener una gran variedad de tequilas, vodkas, rones, cervezas que son las bebidas que más toman, pero hay que tener de todo porque nunca sabemos cuándo nos va a llegar un cliente al que le guste lo exótico. Podríamos ofrecer después de la cena una copa o una crema aunque sea de noche porque muchos restaurantes no lo hacen.

El almacenista debe de llevar un control de las bebidas muy bien y mantenerlos en un lugar

de buen estado y temperatura junto con un inventario. Los precios deben de ser razonables ya que si se paga mucho por una botella probablemente no la va a comprar otra vez, y si se paga muy poco pensaremos que su fabricación es de dudosa procedencia o está adulterada, y así no tendrá las ganancias necesarias. CAPITULO 12.- MERCHANDISING PARA VENDER MAS VINO

En este capítulo se nos habla de cómo podemos vender más vino, principalmente la botella entera ya que la mayoría de las personas piden para tomar una jarra o en su caso un vaso de vino.

El cliente se encuentra entre los 21 y 45 años, es importante mencionar esto ya que estos

adolecentes ya dejaron la cerveza o algún tipo de licor y prefieren ahora el vino. Siempre hay que tener imaginación y tenacidad para poder vender una botella de vino ya que esto no es fácil (más si éste es caro). El mesero tiene la opción de mostrar una carta de vinos, llevar un carrito hasta la mesa, mostrarle la botella al cliente dársela en la mano y así comprometerlo más a que la pida. El cliente debe de ser innovador para poder vender los vinos más caros, de mejor calidad ya que estos son los que generan más ganancias. El mesero debe de sugerir los vinos de la casa ó el elegido del mes con pocos párrafos y palabras convencedoras, ya que esto es la clave de merchandising. El vino en la caja, vino de canasta son muy buenas alternativas para vender vino.

Para poder aplicar todos los métodos que nos cuenta este capítulo es necesario que los meseros estén informados, capacitados y motivados para que todos en conjunto salgan adelante y así la empresa o negocio obtenga buenas ganancias y utilidades para que todos salgan ganando, y para que el cliente salga satisfecho y regrese a nuestro restaurante. CAPITULO 13.- SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

En la vida de la empresa siempre surgirá la cuestión de la publicidad, así que la publicidad oral es la mejor y la más barata. La reputación de un restaurante en cuanto a la comida, el servicio y la ambientación necesita ser promovida oralmente por su clientela para de esta manera impulsar el negocio, de esta manera existen negocios tan arraigados en la mente de las personas que ya representan una marca. Generalmente estos establecimientos se ha ganado una clientela

en el transcurso de un largo periodo debido a una forma de operación congruente, una atención constante y altas normas.

La publicidad como porcentaje de las ventas.

Si se acepta que la publicidad es esencial se deberá entonces analizar los costos que estos llevaran, puede ser que la publicidad sea costosa y los resultados mínimos o limitados.

Las compañías pequeñas y medianas controlan la publicidad desde su oficina central.

Las organizaciones que otorgan concesiones hacen a los concesionarios cargos por la publicidad basadas en la teoría de que las unidades que gozan de ésta se benefician directamente de la campaña publicitaria regional o nacional otorgante.

¿Deberá analizarse más profundamente, quien recibirá el mensaje? ¿Está haciendo una promoción especial? Etc. Muchos restauranteros han cometido el error de no indicar un límite de tiempo para los anuncios.

¿Donde se empieza a buscar ayuda? La respuesta depende del tamaño del presupuesto,

administradores independientes cuentan con la ayuda de especialistas independientes los cuales se gana la vida asesorando a los miembros de la comunidad dedicada a los negocios. El publicista independiente normalmente trabaja para un número limitado de clientes, cobra una tarifa por hora o por contrato, redacta el texto y diseña el material gráfico de la publicidad y lo presenta al restaurantero para su revisión y aprobación. La objetividad que el publicista trae a su empresa aporta una experiencia más amplia.

Selección de una agencia de publicidad.

Contacto con agencias de publicidad.

Para ello se debe estar preparado con preguntas: *¿Cual es su filosofía respecto a la publicidad? Aquí las agencias predican sus ideas, *¿Cuál es su trayectoria y reputación? El éxito artístico no garantiza el éxito económico, *¿Cuantos y que tipos de clientes constituyen su cartera? Toma nota de número de negocios al menudeo a los que atiende, pues tú querrás atraer al público en general y no a mayoristas o distribuidores, *¿Cual es la cuenta más grande y la más pequeña? Esta tiene por objeto descubrir la cantidad de atención que recibirá de la agencia, así como la importancia que usted representa para ellos, *¿Existe una corriente de mutuo entendimiento? Tendrá que formarse su opinión subjetiva si podrá o no trabajar con ellos.

Las ganancias en el material y la producción representan una segunda fuente de ingresos para las agencias.

El punto de vista de la agencia

Las agencias observan y valoran a los clientes potenciales. Diversos puntos de consideración debe determinar las respuestas son las siguientes: *Si la operación es básicamente sana, *La publicidad es una forma de venta a largo plazo. Una tarea de calidad venderá a más personas y tendrá mayor duración, *Una agencia de publicidad preferirá trabajar con una organización solida que exige respeto de su público.

Convenio por escrito con la agencia.

CAPITULO 14.- APRENDIENDO A VIVIR CON LA PUBLICIDAD IMPRESA

La publicidad impresa no puede usarse en forma indiscriminada, debe administrarse en la dosis correcta.

En primer lugar debe definir claramente la imagen del restaurante en la mente del público, en segundo lugar la publicidad impresa puede impulsar al cliente hacia su restaurante.

Construya una plataforma de Posicionamiento en cada anuncio.

Toda exposición a la publicidad impresa debe posicionar al restaurante en la mente de los lectores, debe hacerlo instantáneamente. El posicionamiento da al lector una información instantánea sobre su restaurante.

La tarea de posicionar al restaurante empieza cuando se está planeando su planta física,

estructurando el menú, diseñando su exterior e interior y estableciendo sus políticas de operación y personal. ES el escenario central de su anuncio impreso, usted requiere la plataforma de posicionamiento y normal conforme al texto el mensaje tácito.

El momento de la verdad: su mensaje tácito que impulsa a la gente a salir de donde esté y a entrar en su restaurante.

Puede apuntar cautelosamente a los objetivos geográficos y demográficos deseados.

Las publicaciones que tienen públicos especiales pueden ayudarlo. Utilícelas si está conforme con el hecho de que su anuncio este expuesto a una circulación entre lectores auténticos.

Anúnciese solo si esta puede brindarle una ganancia sustancial.

Si se le pide apoyar a una causa, hágalo con donación en efectivo no con un anuncio.

Los programas de los estadios son excelentes medios publicitarios para los restaurantes. CAPITULO 15.- RELACIONES PUBLICAS PARA UNA EMPRESA RESTAURANTERA

Las relaciones públicas son el arte de producir resultados gratuitos en el área de marketing.

Se trata de una herramienta útil eficaz, visible y creativa al alcance de sus manos.

Estas son el resultado práctico y visible de un trabajo intenso de poner atención a los detalles, de la perseverancia y de buscar siempre la técnica que permita provocar las sensaciones positivas en las arenas comerciales.

A diferencia de la publicidad que necesita de la compra de espacio y de tiempo, las relaciones públicas operan sin grandes presupuestos.

Es esencial que usted se convierta en una entidad conocida en su comunidad.

En cualquier actividad que usted participe debe darle reconocimiento a su comunidad como instrumento de su éxito.

Actividades de relaciones públicas.

La comunicación de boca en boca tiene mayor poder de persuasión que casi cualquier

forma de comunicación impresa o electrónica.

Las relaciones con la comunidad son uno de los secretos del éxito.

Brinde apoyo a obras de caridad. Haga donaciones de comida. Participe y haga participar a sus empleados en proyectos de la limpieza a la comunidad. Utilice regalos para lograr publicidad.

En pocas palabras comprométase.

Obsequie premios o tarjetas de cumpleaños.

Organice festividades para días especiales.

Ofrezca un premio especial a los niños (globos o juguetes).

De publicidad a un sábado especial con magos títeres, caricaturas, etc.

Póngase en contacto con los parques de diversiones de la localidad. Brinde apoyo a grupos infantiles.

BIBLIOGRAFIA

*INTRODUCCION: MARKETING TURISTICO, MARKETING PARA TURISMO, KOTLER Philip, BOWEN John, MAKENS James, RUFIN MORENO Ramón, REINA PAZ Ma. Dolores, Editorial: PEARSON, Prentice Hall. *OBJETIVOS EMPRESARIALES, EL RESTAURANTE COMO EMPRESA, DURON GARCIA Carlos, Editorial: Trillas. *PLANEACION ESTRATEGICA, ADMINISTRACION, BENAVIDES PAÑEDA Javier, Editorial: Mc Graw Hill. *OCHO IMPORTANTES CAMBIOS QUE LOS RESTAURANTES DEBEN HACER EN SU CRITERIO EMPRESARIAL Y DE MARKETING, www.amai.org/pdfs/revista-amai/revista_9_art9.pdf. *SECRETOS DE MARKETING PARA RESTAURANTES, DE ALZAA Miguel Ángel,

www.marketineros.com/smr.pdf.

*ALIMENTACIÓN: MÁRKETING Y MERCHANDISING, http://apuntes.rincondelvago.com/trabajos_global/turismo_hosteleria_gastronomia_restauracion/