INFORME ESPECIAL

BOLIVIA | 31 de agosto de 2020 | Año 26 | Nº 89Bs. 15 en todo el país w w w . n u e v a e c o n o m i a . c o m . b o

rostroboliviano

con

MarcasExtranjeras

Marcas extranjeras con rostro boliviano2

Debido a diversos factores, en Bolivia, la presencia de marcas internaciona-les es cada vez más fuerte.

En la parte geográfica, Bolivia está situada en el corazón del continente sudamericano, lo que permite fácil acceso desde y hacia los países limí-trofes. En el país, el inversionista ex-tranjero tiene los mismos derechos, deberes y garantías que los inversio-nistas nacionales; y garantiza un ré-gimen de libertad cambiaria, no exis-tiendo restricciones para el ingreso y salida de capitales ni para la remisión al exterior de dividendos.

Nuestro territorio todavía alber-ga grandes reservas de petróleo, oro, plata, antimonio, cobre, zinc, plomo, estaño, azufre, potasio, litio, boratos y piedras semipreciosas. Por otro lado, es rico en recursos fores-tales de finas y exóticas maderas, y posee una de las extensiones más

grandes de bosques naturales certi-ficados en el mundo.

Finalmente, en el país hay más de 1300 atracciones turísticas con po-tencial de desarrollo.

Los sectores preferidos

Nuestro país es un lugar atractivo para realizar inversiones. Algunos de los sectores más cotizados son:Joyería: Bolivia, país minero por tradi-

ción, cuenta con enormes recursos de materia prima para la industria joyera. Posee grandes yacimientos mineros que permiten el abasteci-miento de oro, plata, cobre, estaño y otros minerales, así como signi-ficativos yacimientos de piedras preciosas y únicas en el mundo que ofrecen oportunidades amplias de inversión.

Principalmente en los departa-mentos de La Paz y Santa Cruz

existen empresas nacionales y extranjeras dedicadas a la produc-ción de joyas y bisutería para la ex-portación.

Cooperativas de los departamen-tos altiplánicos (La Paz, Oruro y Potosí) proveen de oro y plata a los orfebres y joyeros industriales, quienes producen joyas para ser comercializadas en el exterior.

Agroindustrial: La producción agríco-la, pecuaria y sus productos deri-vados en Bolivia son muy variados, y se encuentran sujetos a caracte-rísticas especiales y a condiciones determinantes, como el clima y la precipitación pluvial, que son dos de las condiciones que juegan un papel importante en los cultivos y en la crianza de ganado.

En el altiplano norte se produce maíz, quinua, tubérculos, y se cría ganado ovino y camélido. En los valles se cultivan vegetales y

SITUACIÓN

Inversionesextranjeras en Bolivia

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Marcas extranjeras con rostro boliviano4

En comparación con otros países de América Latina, Bolivia tiene mayores ventajas, incluso geográfi-cas, porque no es un país llano y eso permite que puedan hacerse varios proyectos, como la construcción de represas, por ejemplo.

En América del Sur, Bolivia ocupa el segundo lugar donde China tiene pro-yectos de cooperación de diferentes tipos. El primero es para Venezuela.

El país cuenta con un marco legal que permite invitar a la inversión extranje-ra, principalmente en sectores estra-tégicos, como gas, petróleo, energía, minería, alimentos y turismo.

Según una investigación de la Fun-dación Jubileo, realizada en 2013, la Inversión Extranjera Directa (IED) genera, en promedio, 1.750 fuentes de trabajo. Esto quiere decir un em-pleo directo por cada millón de dó-lares invertidos.

Además, estas inversiones también generan trabajos indirectos en ru-bros complementarios, principal-mente en el sector petrolero, que no siempre está relacionado con la profesión más cercana a los hidro-carburos, pues se trata de econo-mistas o administradores.

Por otro lado, donde están ubicados los campos petroleros se contratan los servicios de las personas que vi-ven en la comunidad.

Por su parte, un informe de la Cepal revela que los salarios que pagan las empresas extranjeras que invierten en la región es una estrategia de sueldos de eficiencia y que se dife-rencia de las empresas locales.

En el caso de Bolivia, se calcula que las empresas extranjeras pagan un 70% más que las locales, al igual que en Perú, mientras que la brecha en Brasil llega al 26%.

Esto, claramente, también apor-ta muchas ventajas al desarrollo y economía boliviana. Por ejemplo, la IED supone más crecimiento eco-nómico, más exportaciones, más empleo, más divisas y más renta por habitante en el país.

Por otra parte, uno de los benefi-cios más llamativos es que facilita la transferencia de tecnología. Si la empresa extranjera introduce nuevos productos o procesos en nuestro mercado, los trabajadores adquieren conocimientos que ele-van el capital humano del país. A la vez, las empresas que son provee-doras, clientes e incluso compe-tidores de las compañías extran-jeras perciben indirectamente los efectos de la difusión tecnológica. Esto, indudablemente, puede ser un factor diferenciador en el país, frente a otros de la región.

Ventajas de invertir en el país

frutas, y se cría ganado bovino lechero.

En los llanos se cultiva algodón, caña de azúcar, soya y otros pro-ductos similares. Esta región pre-senta grandes zonas de pastoreo para la crianza de ganado bovino.

Energético: El potencial energético de Bolivia es enorme. De acuerdo a cifras de la Organización Lati-noamericana de Energía, Boli-via tiene el potencial de generar 39,500 MW de hidroelectricidad. Actualmente, sólo el 4% de este potencial está siendo utilizado para generar electricidad.

Financiero: La política financiera adoptada en Bolivia tiene como objetivos centrales la estabilidad macroeconómica y fortalecimien-to del sistema financiero.

En los últimos años, este sector fue evolucionando rápidamente y ofrece una amplia gama de servi-cios.

Industria Ligera: Aprovechando la variedad de fibras de algodón, al-paca, angora y llama, Bolivia ha ido incrementando notoriamente la producción de telas de diferentes tipos y prendas de vestir.

El cuero que se procesa en el país posee características óptimas de espesor, color, textura y acaba-

do, por lo que puede ser utilizado en la confección de productos destinados al mercado interna-cional.

La mayor parte de este material procesado (para mercado interno) es utilizado en, aproximadamen-te, el 50% para la fabricación de calzados, 30% para la confección de prendas de vestir, y el restante 20% en la producción de marro-quinería.

Transportes: Bolivia está invirtiendo considerables recursos financie-ros en infraestructura caminera, con el objetivo de convertirse en el

punto de enlace y tránsito del sub-continente.

Minería: De acuerdo al Centro de Do-cumentación e Información Bo-livia (CEDIB), la minería es uno de los sectores más atractivos y, por lo tanto, representativos de inver-sión extranjera en el país.

Hidrocarburos: En este sector, cinco de las ocho empresas petroleras más grandes del mundo invierten en Bolivia. Según información de la Cámara Boliviana de Hidrocar-buros, en este rubro, la evolución de proyectos se hace con una pro-yección a 30 años.

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Marcas extranjeras con rostro boliviano 5

Se calcula que existen alrededor de 300 marcas extranjeras que operan en el país. De éstas, aproximada-mente 110 pertenecen al sector ali-menticio, siendo las más populares las de comida rápida. Además, se calcula que el 60% de las franqui-cias que operan en el país se en-cuentra en Santa Cruz.

De acuerdo a Franquicias América S.R.L., Santa Cruz sería el principal destino para este modelo debido a

su dinamismo económico, ya que se encuentra dentro de las ciudades que más crecen en el mundo. Además, sus patrones de consumo son pro-picios para la experimentación y la innovación, y sus estándares de cali-dad compiten con muchos países del primer mundo, lo que hace que este concepto sea muy bien recibido.

Si bien la gastronomía y la moda son los sectores más explotados para las franquicias, a medida que este concepto va afianzándose en nuestro

mercado van apareciendo otros sec-tores que adquieren mayor importan-cia, como bienes raíces, hotelería, supermercados, automotrices, ser-vicios, peluquerías infantiles y otros.

Se espera que la dinámica de cre-cimiento de las franquicias se man-tenga y esto se debe a que este tipo de marcas está asociado a temas de consumo, y el segmento de población al que apunta muestra que la elasti-cidad de la demanda, respecto a los ingresos, no es tan significativa.

ESTRATEGIA

El valor delas franquicias

Marcas extranjeras con rostro boliviano6

Marcas extranjeras que dominan en Bolivia

ANÁLISIS

ron en cuatro países, mientras que en el resto se observó una reducción.

Dichos incrementos se registra-ron en Chile, Colombia, Perú y Brasil. Los niveles estuvieron asociados a las gestiones realizadas por las agen-cias de promoción de inversiones de estos países y por medidas de priva-tización, en el caso de Brasil.

Por otro lado, el BCB señala que los flujos de Inversión Extranjera Di-recta (IED) en Argentina, Ecuador, Uruguay y Bolivia se redujeron debido al débil contexto externo, además del

entorno económico inherente a cada país. “En el caso nacional, la Política Económica adoptada por el anterior gobierno tuvo un efecto negativo. Bolivia fue el único país de Sudamé-rica que registró un flujo negativo de inversión directa ($us-160 millones)”, indica el documento. (Ver Cuadro 1)

Sin embargo, la acumulación de los flujos de ID neta recibida por los países de la región muestra un comportamien-to creciente desde 2006 hasta 2019.

Por otro lado, el BCB señala que como porcentaje del Producto In-

La pasada gestión estuvo marcada por una alta incertidumbre económi-ca, política y social que desaceleró la actividad económica mundial. Esto generó una menor demanda de las materias primas y, por ende, su re-ducción de precios y el debilitamien-to del comercio y la inversión global. Adicionalmente, al finalizar el año, se inició el brote del COVID-19, cuyos efectos económicos y sociales signi-ficarán un alto costo mundial en los siguientes años.

De acuerdo al reporte de Capital Ex-tranjero en Bolivia – 2019, del Banco Central de Bolivia (BCB), en América del Sur, los flujos de Inversión Directa (ID) neta recibidos en 2019 se incrementa-

“Fuente: BCB*Información preliminar para todos los países

América del Sur: Flujos de Inversión Directa (En millones de dólares)

CUADRO 1

País 2018 2019 Variación Absoluta

Brasil 78.163 78.559 397

Colombia 11.535 14.493 2.958

Chile 7.323 11.928 4.606

Perú 6.488 8.892 2.404

Argentina 11.873 6.244 -5.628

Ecuador 1.456 966 -490

Uruguay 1.172 750 -422

Paraguay 481 478 -3

Bolivia 302 -160 -462

“Fuente: BCB

Saldos de Inversión Directa por Actividad Económica(En millones de dólares estadounidenses y en porcentaje)

CUADRO 2

2018 2019 Variación Absoluta %

Participación %

2018 (p)

2019 (p)

Saldo IED 11.819,00 11.768,60 -50,4 -0,4 100 100

Hidrocarburos 5.001,20 4.986,00 -15,2 -0,3 42,3 42,4

Industria Manufacturera 1.593,50 1.526,00 -67,5 -4,2 13,5 13

Minería 1.555,50 1.491,00 -64,5 -4,1 13,2 12,7

Transporte, Almacenamiento, Comunicaciones 1.072,00 1.141,60 69,6 6,5 9,1 9,7

Intermediación Financiera 728,8 791,5 62,7 8,6 6,2 6,7

Comercio al por mayor y menor; reparación de automotores 604,80 606,9 2,1 0,3 5,1 5,2

Producción de energía eléctrica, gas y agua 511,1 487,7 -23,3 -4,6 4,3 4,1

Construcción 410,40 390,1 -20,3 -4,9 3,5 3,3

Agricultura 27,3 27,3 0 0,2 0,2 0,2

Otros servicios 314,5 320,5 6 1,9 2,7 2,7

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La Paz | Bolivia

Marcas extranjeras con rostro boliviano 7

terno Bruto (PIB), Colombia, Brasil y Chile presentan los mayores ratios, debido, por una parte, a los mayores flujos de inversión percibidos; y, por otra, a la reducción de su PIB nominal. (Ver Gráfico 1).

Capital Extranjero en Bolivia

De acuerdo al BCB, al cierre de 2019, la posición neta del Capital Pri-vado Extranjero (CPE) Bolivia registró un saldo negativo, esto significa que los pasivos por inversión proveniente del exterior son mayores a los activos de residentes bolivianos en el exte-rior. Los activos externos alcanzan a $us6.139 millones, mientras que los pasivos a $us12.655 millones. Los ac-tivos externos se explican en mayor medida por los saldos de inversión de cartera y depósitos en el exterior, mientras que los pasivos externos se explican en un 93% por los saldos de inversión directa.

Inversión Directa (ID)

El reporte del BCB señala que al cierre de 2019 el saldo registrado de ID fue de $us 11.769 millones, cons-tituyéndose como el rubro más im-portante entre los pasivos de CPE. Por actividad económica, destaca la participación del sector de hidrocar-buros (42,4%), seguido por la indus-tria manufacturera (13%) y minería (12,7%), entre los más importantes. (Ver Cuadro 2)

Por otro lado, el informe del Ban-co Central indica que en 2019, los flu-jos de ID bruta recibida alcanzaron a $us560 millones, menor a la registra-da en 2018. Eso puede explicarse por la menor reinversión de utilidades por parte de las empresas de inversión directa, así como por los menores de-sembolsos recibidos entre empresas emparentadas.

A su vez, la desinversión alcanzó $us720 millones, lo que se explica por pagos de dividendos extraordina-rios (superdividendos) dentro de los sectores de hidrocarburos, minería e

industria manufacturera, que se re-gistran como disminuciones de capi-tal social, así como por las amortiza-ciones entre empresas relacionadas. Como resultado, la ID neta recibida fue negativa por $us160 millones, que contrasta a lo observado en gestio-nes precedentes.

Los flujos de ID bruta, por acti-vidad económica, se concentraron en los sectores de hidrocarburos, industria manufacturera y comercio. Representaron en conjunto el 81% del total. Sin embargo, destacó una menor inversión casi generalizada

El BCB señala que los flujos de Inversión Extranjera Directa (IED) en Argentina, Ecuador,

Uruguay y Bolivia se redujeron debido al débil contexto

externo, además del entorno económico de cada país.

Fuente: PIB - FMI, Perspectivas de la economía mundial (octubre 2019) para Bolivia dato oficial del INE. ID – Bancos centrales de cada país. Elaborado por el BCB

Los avances a nivel mundial en temas de RSE son cada vez más claros y existen ejemplos notorios de grandes empresas que implementaron importantes políticas corporativas relaciona-das a una sociedad mejor y a un medio ambiente más sano.

Estos esfuerzos realizados en el área de Responsabilidad Social Empresarial dan como re-sultado el reconocimiento por la sociedad civil y el ser recompen-sado por los clientes y/o consu-midores.

La RSE puede influenciar po-sitivamente la competitividad de las empresas de muchas formas, siempre y cuando ésta no se utilice como pretexto sólo para mejorar la imagen y llegar a más clientes. Por otro lado, cuando es bien aplicada en todas sus dimensiones, logra generar ma-yor motivación y fidelidad de los trabajadores, lo cual aumenta su

creatividad e innovación.Las empresas “responsables”

buscan minimizar los impactos negativos y potenciar los positi-vos dentro de sus operaciones, que abarcan desde sus primeros insumos hasta los comporta-mientos postcompra de sus con-sumidores.

De acuerdo a la Fundación Konrad Adenauer, un mayor nú-mero de empresas de diferentes sectores del ámbito empresarial reconocen abiertamente su res-ponsabilidad social y la conside-ran parte de su identidad corpo-rativa.

Esta responsabilidad debe expresarse a nivel interno y ex-terno a la organización, ya sea frente a sus propios empleados y trabajadores, como también frente a todos los actores exter-nos y stakeholders que se en-cuentran en el ámbito fuera de la organización.

Marcas con Sello Social

América del Sur: Flujos de ID neta para economías seleccionadas (En porcentaje del PIB)

3.54.2

2.52.9

2.3 2

1.1 1.30.7

-0.4

4.4 4.3 4.1 3.9

1.4 1.3 1.2 0.9

Colombia Brasil Chile Perú Argentina Uruguay Paraguay Ecuador Bolivia

2018 2019

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Marcas extranjeras con rostro boliviano8

en todos los sectores, con excepción del sector de transporte, almacena-miento y comunicaciones, empresas de seguro, de servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler.

Sociedad constituida en el extranjero

De acuerdo a Fundempresa, has-ta mayo de 2020, las Sociedades Constituidas en el Extranjero fueron 8, lo que equivale al 0,2% del total de empresas registradas por tipo socie-tario durante esta gestión.

En total, hasta mayo de este año, se tienen registradas a 866 Socie-dades Constituidas en el Extranjero. Según las estadísticas de Fundem-presa, en el mismo periodo de 2019 se tenía a 848, lo que significaría que este 2020 hubo un incremento de 18 empresas de este tipo societario, lo que significa un 2,1%.

¿Qué sucede en tiempos de crisis?

De acuerdo a últimos informes del FMI, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) y del Banco Mundial (BM); América La-tina está ante el comienzo “de una profunda recesión”, con una contrac-ción del PIB regional que alcanzará en 2020 un -5,2% (FMI), entre -1,8% a -4%, estimación de la CEPAL y un -4,6% estimado por el BM.

“Como determinantes, se identifi-ca la reducción de las exportaciones en volumen y valor, la caída de los precios de las materias primas de ex-portación debido a la disminución de la actividad económica en los países considerados como socios comer-ciales. Al respecto, se prevé que la demanda de China y los países del G7 se reduzca abruptamente, impactan-do a los países exportadores de ma-terias primas en América del Sur y a los países exportadores de servicios y bienes en América Central y el Ca-ribe. Por su parte, las medidas de dis-tanciamiento físico, implementadas en la mayoría de los países, causarían un desplome del turismo en toda la región, principal-mente en países caribeños”, se-ñala el reporte de Capital Ex-tranjero en

Bolivia del Banco Central de Bolivia.Dicho reporte también destaca

que, a partir del surgimiento del CO-VID-19, el escenario de perspectivas de crecimiento económico mundial cambió completamente. Como una medida de contención importante para proteger vidas y permitir que los sistemas sanitarios puedan hacer frente al contagio exponencial, fue necesario establecer un aislamien-to físico y decretar el cierre gene-ralizado de la industria, comercio y turismo, principalmente. Esta situa-ción tendrá un gran impacto en la actividad económica mundial y como resultado se proyecta que en 2020 ésta sufrirá una brusca contracción de-3% (FMI), peor que la registrada durante la crisis financiera de 2008–2009. En el supuesto que la pande-mia del COVID-19 se disipara en el segundo semestre de 2020 y que las medidas de contención sean re-plegadas gradualmente, se proyecta que para 2021 la economía mundial crezca en 5,8%.

Además, el BCB destaca que los conflictos sociales acontecidos en el último trimestre de 2019 incidieron en un menor crecimiento económico para la gestión y, por lo tanto, en un panora-ma desalentador para la inversión.

“La conmoción del COVID-19 ha resultado en una parada repentina en los flujos de capital hacia los merca-dos emergentes. Los flujos de carte-ra muestran que el primer trimestre de 2020 ya fue testigo del mayor flujo de salida de economías emergentes superando los peores puntos de la crisis financiera de 2008, y se prevé que la recuperación no sea lo sufi-cientemente fuerte como para lograr un retorno a los niveles de 2019. La recuperación de los flujos de capi-tal probablemente seguirá a la de la actividad económica, con Asia a la cabeza, mientras que en América Latina será moderada durante

más tiempo. También se prevé que muchos países recurran al apoyo multilateral en los próximos meses, debido al estrés financiero externo y la falta de espacio político para apo-yar sus economías”, señala el docu-mento.

En síntesis, el brote del coronavi-rus (COVID-19), y las medidas de con-tención asumidas en el mundo y en el país, tendrán un impacto considera-ble en la actividad económica y en las condiciones financieras mundiales.

La desaceleración del crecimien-to económico mundial y su efecto en la baja de precios de las materias primas, señala el BCB, generará un escenario de incertidumbre a las nuevas inversiones en los sectores de hidrocarburos y minería. Por otro lado, los temores de una recesión mundial por la rápida propagación del COVID-19 en el mundo producirán un deterioro en el sentimiento del mer-cado financiero, provocando incluso reversiones de flujos de capital de las economías en desarrollo hacia acti-vos más seguros, como los Títulos del Tesoro de Estados Unidos, generan-do un impacto negativo también en los otros sectores.

En este contexto, producto de las medidas que asuma el gobierno para la revitalización de la economía en el largo plazo, se esperan flujos positi-vos de inversión extranjera directa en los sectores de construcción, comer-cio, telecomunicaciones y servicios financieros.

La desaceleración del

crecimiento económico mundial y su efecto en la baja de

precios de las materias primas, generará incertidumbre a las nuevas inversiones en los

sectores de hidrocarburos y minería.

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Marcas extranjeras con rostro boliviano10

TESTIMONIOS

Ibo BlazicevicPresidente de la Cámara Nacional de Industrias

Bernd StahmerPresidente de la Cámara de Comercio e Industria Boliviano-Alemana

Las empresas extranjeras aportan en el incremento de la productividad. És-tas generan transferencia y desarro-llo tecnológico al mercado local, tanto en su propia unidad económica como también a sus proveedores y clientes directos e indirectos.

Asimismo, aportan con sistemas de dirección de Gobernanza Corporativa y equipo gerencial altamente compe-titivo, lo cual permite impulsar al de-sarrollo de los mercados financiero, comercial, recursos humanos, siste-ma productivo, entre otras activida-des. Por ejemplo, en el sector indus-trial las empresas extranjeras aplican la política de proveedores, que con-

Para Bernd Stahmer, elegido el pasa-do 14 de julio como nuevo Presidente de la Cámara Alemana, las empresas y marcas extranjeras, en especial las alemanas, tienen una gran importan-cia en el comercio y la industria boli-viana. Lamentablemente, como país carecemos de muchos productos o servicios necesarios de producción propia debido a la falta de tecnología, infraestructura y mercado. Son las marcas y las empresas extranjeras las que llenan este vacío con produc-tos y/o servicios que cuentan con es-tándares de alta calidad y que fueron previamente probados y adaptados al mercado boliviano. Asimismo, estas marcas y empresas generan un flujo

siste en coordinar la planificación de la capacidad productiva de los pro-veedores a nivel tecnológico, biose-guridad, inversión, financiamiento, capacitación del recurso humano, etc. Las empresas extranjeras impul-san la conformación de clústeres de proveedores.

Una de las características de las empresas extranjeras es la per-manente inversión y reinversión en capital humano y físico. La capaci-tación del personal y la inversión en tecnología (software y hardware) son una constante, lo cual permite un de-sarrollo continuo de productos y mer-cados para la satisfacción mayor del consumidor.

comercial importante tanto dentro como fuera del país y, en muchos ca-sos, ofrecen y promueven empleos de calidad, transmitiendo conocimiento y fomentando el desarrollo empresa-rial e industrial.

Debemos recordar que muchas em-presas fundadas en Bolivia con capi-tales alemanes, como HANSA Ltda., Droguería Inti S.A., La Papelera S.A. o Corimex Ltda., han logrado traer es-tándares y metodologías de la cultura de trabajo alemana al país, adaptán-dolas a nuestro medio.

Bolivia consume varios productos alemanes, sobre todo automóviles, maquinaria de producción e instru-

A su vez, estas prácticas geren-ciales de las empresas extranjeras tienen un impacto de Benchmarking en los stakeholders o empresas na-cionales relacionadas. Los provee-dores, competidores nacionales to-man como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas extranjeras.

Al mismo tiempo, estas empre-sas tienen como política de trabajo la formalidad, el respeto y cumplimiento de la institucionalidad (normas y en-tidades), lo cual implica trabajar con sistema de calidad y empleo formal.

En definitiva, el “Know how” de las empresas extranjeras aporta al creci-miento y desarrollo del país.

mentos del hogar. Dentro del rango de países destino de productos alemanes nos encontramos en el número 119, debido a que el mercado boliviano es pequeño (datos de 2019). Alemania, por su lado, estuvo en 2019 en el lugar 13 del rango de países de donde más productos se importan. Cabe destacar que las relaciones comerciales entre ambos países son estables y están en constante crecimiento.

En fin, es muy difícil explorar el aporte de las marcas o empresas alemanas a Bolivia por lo amplio de su espectro. Sin embargo, creo que es justo decir que, si se ha vivido en Bolivia, se ha convivido con algo ale-mán para bien.

Marcas extranjeras con rostro boliviano 11

El “BrandZ Top 100 Global de las Mar-cas más Valiosas” es un ranking que se publica anualmente y en el que se destaca a las 100 marcas que domi-nan el mundo. Este 2020 no fue la ex-cepción y el listado del Top 10 incluye, sobre todo, a empresas tecnológicas.

Según este informe, las marcas más valiosas del mundo han visto aumen-tar su valor total en un 5.9%, a pesar de los impactos económicos, socia-les y personales del COVID-19.

En este sentido, las 100 marcas más poderosas han demostrado que son más resilientes y menos volátiles en la actual crisis del coronavirus, situación diferente a cómo fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009, agregando un au-mento adicional de valor de marca de 277,000 millones de dólares durante el año pasado.

En el contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido cons-tantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas han logrado evitar lo peor de la crisis.

Antes de la pandemia del COVID-19, el valor total de marca de las 100 mejo-res marcaba un aumento del 9%.

En este ranking, Amazon se man-tiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32% para alcanzar los 415,000 millones de dólares. Habiendo entrado en 2006 al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas, el valor de Amazon creció en casi 100,000 mi-llones de dólares este año y repre-senta un tercio del crecimiento total de las Top 100.

Dentro del Top 10 del listado, el 50% de las marcas más valiosas son tecnológicas: Apple, que se encuen-tra en el puesto 2; Microsoft, en el 3; Google en el 4; Tencent en el 7; y Facebook en el 8. Éstas continúan dominando las primeras posiciones del ranking y representan más de un tercio (37%) del valor total incluido en el Top 100. Además, crecen, en gene-ral, en un 10%.

Por otro lado, una cuarta parte de las compañías del Top 100 son asiáticas, incluidas 17 marcas chi-

nas. Alibaba (+16%, en la sexta po-sición, 152,500 millones de dólares) fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigan-te de servicios de Internet, Tencent (+ 15%, 7° lugar, 151,000 millones de dólares).

Doreen Wang, el Head Global de BrandZ en Kantar, señala que la inno-vación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año y una forma de preve-nir el declive. La creatividad también es un rasgo importante para las mar-cas más valiosas del mundo. Empre-sas como Amazon, Apple y Google, los gigantes tecnológicos que siguen innovando, combinan con éxito am-bas para continuar siendo relevantes en la vida de los consumidores y faci-litarles la elección de una marca.

Este ranking combina datos de mercado rigurosamente analizados de Bloomberg con amplios conoci-mientos de más de 3.8 millones de consumidores en todo el mundo, cu-briendo más de 17,500 marcas dife-rentes en 51 mercados.

Marcas que dominan el mundo

Posi-ción Marca Categoría

Valor de la marca

2020 $ Mil

Contribu-ción de

la marca

Valor de la marca - %

Cambio 2020 vs. 2019

Cambio de

posición

País de origen

1 Amazon Retail 415,855 4 +32% 0 Estados Unidos

2 Apple Tecnología 352,206 4 +14% 0 Estados Unidos

3 Microsoft Tecnología 326,544 4 +30% 1 Estados Unidos

4 Google Tecnología 323,601 4 +5% -1 Estados Unidos

5 Visa Pagos 186,809 4 +5% 0 Estados Unidos

6 Alibaba Retail 152,525 3 +16% 1 China

7 Tencent Tecnología 150,978 4 +15% 1 China

8 Facebook Tecnología 147,19 4 -7% -2 Estados Unidos

9 Mc Donald's Comida rápida 129,321 4 -1% 0 Estados Unidos

10 Mastercard Pagos 108,129 4 +18% 2 Estados Unidos