Manual de comercio electrónico para la internacionalización

Fernando Aparicio Varas

Manual de comercio electroacutenico para la internacionalizacioacuten

Manual de comercio electroacutenico para la internacionalizacioacutenFernando Aparicio Varas

El autor de esta publicacioacuten

Fernando Aparicio Varas es un profesional con maacutes de 15

antildeos de experiencia en diferentes aacutereas del negocio digital

con especial dedicacioacuten al comercio electroacutenico Fue Director

General de PayPal Spain y Director de la Caacutetedra de Riesgos

en Sistemas de Informacioacuten y Profesor del Aacuterea de Sistemas

y Tecnologiacuteas de la Informacioacuten del Instituto de Empresa En

la actualidad es Director de Servicios Digitales de la empresa

Amvos Consulting consultora especializada en la prestacioacuten

de servicios de comercio electroacutenico y estrategia digital

Es asimismo codirector del Maacutester de International E-bu-

siness en el Centro de Estudios Econoacutemicos y Comerciales

(CECO) y Profesor del Instituto de Empresa Business School

la Universidad Complutense la Universidad Nacional de

Educacioacuten a Distancia (UNED) el Instituto Superior para el

Desarrollo de Internet (ISDI) Kschool The Valley o la Caacutema-

ra de Comercio de Madrid

Es Executive MBA por el Instituto de Empresa licenciado en

Derecho y Ciencias Poliacuteticas habiendo realizado estudios de

posgrado en la Universidad Libre de Bruselas Es doctoran-

do en Derecho Internacional con especializacioacuten en aspec-

tos juriacutedicos de los medios de pago en Internet y ha obteni-

do el certificado oficial de los programas Google AdWords y

Google Analytics

Es colaborador de la revista Ecommerce News habiendo pu-

blicado en otros medios de prensa escrita como Expansioacuten

Cinco Diacuteas ABC Baquiacutea asiacute como en blogs especializados en

materia de comercio electroacutenico

VO LV E R

Iacutendice

Caracteriacutesticas de un canal de venta on line

Introduccioacuten

C A P Iacute T U LO 1

Definicioacuten estrateacutegicaC A P Iacute T U LO 2

Disentildeo y programacioacuten elementos principales


Medios de pago on line su alcance internacional

Aspectos legales

Operaciones y logiacutestica

La promocioacuten del canal de venta on line marketing digital

Los servicios de atencioacuten al cliente Aspectos baacutesicos de la analiacutetica digital

Glosario

Lista de figuras

Lista de tablas






H A Z S C RO L L PA R A V E R TO D O S LO S C O N T E N I D O S D E L A P U B L I C AC I Oacute N

VO LV E R A L P R I N C I P I O

ldquoLa mejor forma de vender algo es no vender nada gana la reputacioacuten el respeto y la confianza de aquellos a quienes quieras venderrdquo

R A N D F I S H K I N

D I R E C TO R G E N E R A L D E M OZ

INTRODUCCIOacuteN

2

Iacute N D I C E G LO S A R I O

Introduccioacuten

Pese a que se trata de un concepto que estaacute en boca de to-

dos no es faacutecil encontrar una definicioacuten acotada de lo que

constituye la economiacutea digital o el comercio electroacutenico Al

tratarse de una realidad en constante evolu-

cioacuten que se nutre de muacuteltiples modelos de

negocio es complicado delimitar fronteras

en un concepto tan amplio y dinaacutemico como

global en esencia

El creciente uso de contenidos por parte

de las empresas como elemento de capta-

cioacuten del intereacutes del cliente la incorporacioacuten

cada vez maacutes intensiva de tecnologiacuteas de la

informacioacuten y las comunicaciones (TIC) en

los diferentes procesos productivos y de ges-

tioacuten junto con el uso del comercio electroacutenico como uno de

los principales canales de transacciones entre los diferentes

agentes de la cadena de valor todo ello ha provocado que

las economiacuteas de los paiacuteses adquieran una nueva dimen-

sioacuten creaacutendose un sector transversal dentro de este con-

texto tan amplio que es la economiacutea digital

Tradicionalmente se definiacutea el comercio electroacutenico

como la compraventa de productos y servicios a traveacutes

ldquoNo encuentres clientes para

tus productos encuentra

productos para tus clientesrdquo

Seth Godin

3

Iacute N D I C E G LO S A R I OINTRODUCCIOacuteN

de sistemas electroacutenicos independientemente de cuaacutel

fuera el medio de pago utilizado Es decir que se conside-

raba por tanto que la orden de compraventa teniacutea que ser

realizada por medio de esa viacutea electroacutenica o digital

El problema de esta definicioacuten es que excluye aquellos

procesos de negociacioacuten y contratacioacuten en los que no se da

un pago en tiempo real (gran parte del llamado comercio

electroacutenico B2B) asiacute como la utilizacioacuten de otras formas de

monetizacioacuten de los productos y servicios (como los mode-

los publicitarios)

La realidad es que muchos negocios digitales se nu-

tren de manera hiacutebrida de diferentes fuentes de ingre-

sos con el objetivo (y en eso siacute coinciden con los tradiciona-

les) de llegar a una situacioacuten en la que de forma sostenible

los ingresos sean superiores a los gastos

Por ello el punto de partida es no confundir el comercio

electroacutenico con la mera adquisicioacuten de productos y servi-

cios a traveacutes de Internet pues el comercio electroacutenico es

mucho maacutes que el acto de compra Incluye actividades

muy diversas como el suministro on line de contenido digi-

tal la generacioacuten de leads comerciales a traveacutes de la web

para su cierre off line las transferencias electroacutenicas de fon-

dos los servicios posventa las actividades de promocioacuten y

publicidad de productos y servicios las comunicaciones en-

tre fabricantes y comerciantes las campantildeas de imagen de

las organizaciones la facilitacioacuten de los contactos entre los

agentes de comercio el seguimiento e investigacioacuten de mer-

cados los concursos electroacutenicos etc La casuiacutestica es tan

amplia como rica en matices con el denominador comuacuten a

4


todos ellos de reflejar un esfuerzo econoacutemico que espera un

retorno de la inversioacuten en un plazo determinado

Asiacute pues vemos que el aacutembito del comercio electroacute-

nico es muy amplio tanto en lo que se refiere a las activi-

dades como a las tecnologiacuteas que se pueden utilizar El modo

en que se aplique dependeraacute de las particularidades de cada

empresa los productos ofrecidos los mercados la propia

estructura comercial de la organizacioacuten y un sinfiacuten de crite-

rios estrateacutegicos y taacutecticos

El propoacutesito de este Manual es ofrecer una perspectiva

amplia que no se circunscriba uacutenicamente a los modelos

B2C (los centrados en la venta directa de productos y servi-

cios al consumidor final) sino que incluya cualquier viacutea de

negocio que pueda servir a las empresas para rentabilizar

su inversioacuten digital y para penetrar de manera sostenible

en mercados nacionales e internacionales El comercio elec-

troacutenico de hecho es una parte maacutes del concepto de comer-

cio multicanal que persigue la convergencia del canal on

line con el off line de la manera maacutes coherente posible

La principal razoacuten de este enfoque radica en que la rea-

lidad actual de Internet 1 demuestra la influencia que este

medio ejerce sobre casi todos los sectores de actividad con

independencia del momento concreto en que se realice la

venta Asiacute en Espantildea seguacuten datos del Boston Consulting

Group maacutes de tres cuartas partes del PIB estaacuten relaciona-

das con Internet de manera directa o indirecta cifra que se

eleva notablemente en los paiacuteses maacutes maduros del medio

digital como Estados Unidos Reino Unido Alemania o Fran-

cia El desarrollo de una estrategia digital es materia obli-

gada para permanecer competitivos en un entorno cada vez

5


maacutes globalizado precisamente por el desarrollo comercial

de Internet

Asimismo hasta hace muy poco el uso de medios elec-

troacutenicos se consideraba limitado a las grandes organizacio-

nes las uacutenicas con recursos suficientes para realizar inver-

siones en redes privadas (sistemas EDI) que permitiesen el

intercambio de informacioacuten digital con otras entidades

Pero a diacutea de hoy el desarrollo de la red en todos los

paiacuteses ha hecho posible que las empresas se planteen la

oportunidad del comercio on line transfronterizo

En este contexto un factor determinante en el eacutexito de

la expansioacuten internacional es la capacidad de generar con-

fianza en los consumidores porque no contar con ella

sigue siendo auacuten una barrera El informe Flash Eurobaroacute-

metro 358 de junio de 2013 de la Comisioacuten Europea muestra

que los consumidores europeos confiacutean maacutes en la compra

on line dentro de las fronteras nacionales (59) que en la

compra on line transfronteriza (36) aunque maacutes de la mi-

tad (53) de los consumidores europeos han realizado al

menos una vez una de estas uacuteltimas compras el doble que

en 2006

Actualmente las ventas por Internet estaacuten en auge y no

paran de desarrollarse y evolucionar en todos los sectores

independientemente del tamantildeo de las empresas Tende-

mos cada vez maacutes a movernos en un mercado global en el

que el usuario busca lo que quiere a nivel nacional o mun-

dial y compra donde eacutel quiere por el motivo (precio como-

didad amplitud de oferta) que eacutel considere maacutes importante

INTRODUCCIOacuteN Iacute N D I C E G LO S A R I O

Un profesional de viaje comercial en China corre raudo al aeropuerto de Shanghaacutei para tomar su vuelo de vuelta a Espantildea Padre de dos hijos pequentildeos se da cuenta de repente de que no les lleva ninguacuten detalle a sus nintildeos y compra apresuradamente un juguete en una tienda del aeropuerto Se decide por una cucaracha-robot ingenio que simula a la perfeccioacuten los andares de tan urbano insecto sabiendo de la gracia que les haraacute a sus pequentildeos Su precio fue de 18 $ Cuando llega a casa los nintildeos no tardan ni 5 minutos en perder la cucaracha lo que desencadena un minidrama familiar ya que efectivamente los andares robotizados del bicho habiacutean hecho la delicia de los chavales El profesional decide subsanar el problema acudiendo a uno de los portales de comercio electroacutenico chino B2C AliExpress propiedad del todopoderoso Grupo Alibaba donde usando el buscador interno del sitio web comprueba que

existen maacutes de 40 fabricantes del producto dispuestos a enviarlo a cualquier domicilio particular del mundo sin coste alguno de transporte Finalmente y tras chatear con uno de los fabricantes con sede en Hong Kong el profesional encarga 20 cucarachas-robot por un precio total de 30 $ transporte incluido es decir a 15 $ la pieza El pedido tardoacute 10 diacuteas en llegar aunque habiacutea una opcioacuten de enviacuteo expreacutes de 3-4 diacuteas con un sobrecoste de 9 $ El dinero de la transaccioacuten pagado con tarjeta de creacutedito no fue a parar al fabricante de Hong Kong sino que quedoacute guardado en un sistema de depoacutesito (escrow) en el portal intermediario (Aliexpress) que no entregariacutea el dinero al vendedor hasta que no tuviera la confirmacioacuten de entrega correcta y de la total satisfaccioacuten del profesional con la compra realizada

Estudio de Caso

7


Esta es la nueva cadena de valor facilitada por Internet

fabricante-consumidor final Tener en cuenta esta reali-

dad es materia obligada para configurar nuestra estrategia

digital y para ser conscientes de un fenoacutemeno que iraacute en au-

mento y que supondraacute amenazas para determinadas em-

presas y oportunidades para otras Esto no significa que no

haya espacio para la distribucioacuten pero esta se ve obligada a

reinventarse para competir en un escenario que se ha vuelto

mucho maacutes pequentildeo debido a Internet

En este sentido el comercio electroacutenico supone para la

mayoriacutea de las organizaciones uno de los canales que de-

ben ser tenidos en consideracioacuten a la hora de planificar

la estrategia comercial internacional Esto se debe no solo

a criterios (maacutes o menos discutibles como veremos maacutes

adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la

implementacioacuten del canal electroacutenico con respecto a los me-

dios tradicionales sino sobre todo a que los consumido-

res tanto particulares como corporativos ya compran

en la red y demandan un acceso on line a nuestros pro-

ductos y servicios Si no encuentran los productos de nues-

tra empresa tendraacuten como hemos visto muacuteltiples alterna-

tivas de compra

La economiacutea digital lleva aparejada algunas transfor-

maciones clave en el modo tradicional de hacer negocios la

percepcioacuten de ciertos conceptos diferenciales como las es-

tructuras low cost la facilidad en el acceso a la informa-

cioacuten y por tanto la necesidad de poder filtrar lo relevante

de lo superfluo la generalizacioacuten de un modelo de prueba

y error como estaacutendar de actuacioacuten muy alejado de los

caacutenones de administracioacuten de la economiacutea tradicional son

8


conceptos clave del modo digital El propio dinamismo de

la economiacutea digital obliga a una actualizacioacuten de conceptos

nuevos para los que no existe ni una experiencia previa ni

un histoacuterico de actuaciones del que extraer conclusiones

De aquiacute a un antildeo el presente libro no requeriraacute una mera

actualizacioacuten sino que precisaraacute ser escrito praacutecticamente

de cero De ahiacute la necesidad de que en los niveles directivos

se interiorice un tipo de comportamiento que impulse la

tolerancia al fallo como eje principal de innovacioacuten fac-

tor clave de aprendizaje y motor para la toma de decisio-

nes seguacuten la empresa Canrock Ventures

Como veremos en capiacutetulos posteriores esta falta de

comprensioacuten del cambio de mentalidad al que obliga el

contexto digital es una de las razones principales del re-

traso de las empresas espantildeolas con respecto a nuestros

homoacutelogos europeos

A modo de ejemplo algunos de los paiacuteses maacutes avanzados

en el desarrollo del comercio electroacutenico son los que estaacuten

aprovechando este canal para comercializar sus productos

FIGURA 01

EVOLUCIOacuteN

DEL VOLUMEN

DE VENTAS B2C

EN MILLONES

DE EUROS

9


en el exterior pues las barreras de entrada que a menudo

encontramos en los canales tradicionales de distribucioacuten y

los elevados costes de implantacioacuten de una red comercial en

el extranjero hacen que en ocasiones las empresas opten por

los medios electroacutenicos como la punta de lanza a la hora de

decidirse a competir en mercados internacionales

FIGURA 02

TASA DE

CRECIMIENTO

ANUAL

COMPUESTO

DE LAS VENTAS

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

EN MERCADOS

SELECCIONADOS

DE 2013 A 2018

China

Meacutexico

Australia

Brasil

Espantildea

Italia

Turquiacutea

Polonia

Rusia

India

Francia

Canadaacute

MUNDO

Alemania

Estados Unidos

Paiacuteses Bajos

Corea del Sur

Japoacuten

Austria

Suiza

Reino Unido

244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

73

57

53

48

48

42

4

China

Meacutexico

Australia

Brasil

Espantildea

Italia

Turquiacutea

Polonia

Rusia

India

Francia

Canadaacute

MUNDO

Alemania

Estados Unidos

Paiacuteses Bajos

Corea del Sur

Japoacuten

Austria

Suiza

Reino Unido

244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

73

57

53

48

48

42

4

0 10 20 30

Reino Unido

Suiza

Austria

Japoacuten

Corea del Sur

Paiacuteses Bajos

Alemania

MUNDO

Canadaacute

Francia

India

Rusia

Polonia

Turquiacutea

Italia

Espantildea

Brasil

Australia

Meacutexico

China 244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

77

57

53

48

42

4

10


iquestY cuaacuteles son los motivos que han empujado a estas eco-

nomiacuteas al negocio digital Los beneficios del comercio elec-

troacutenico no se limitan al mero incremento de ventas sino

que existen un sinfiacuten de beneficios derivados de la imple-

mentacioacuten de una estrategia de comercio electroacutenico en la

organizacioacuten como canal alternativo o complementario

al canal tradicional

1 Acceso a maacutes clientes potenciales gracias a una ma-

yor cobertura geograacutefica

Los clientes pueden comprar los productos sin salir

de casa independientemente de donde residan con lo

que ampliar el radio de accioacuten comercial a otras provin-

cias o vender en el extranjero ya no es una barrera ni

requiere de cuantiosas inversiones De hecho la mayor

experiencia de las empresas europeas en la venta on line

supone una amenaza para las empresas espantildeolas dada

la facilidad de introduccioacuten de aquellas en el mercado

espantildeol a traveacutes del comercio electroacutenico

2 Mayor conocimiento de los clientes

Una de las grandes ventajas del negocio digital es la

inmensa capacidad de medicioacuten que proporcionan las

herramientas de analiacutetica digital 2 Al permitir cono-

cer y definir con gran precisioacuten el perfil de los usuarios

y el grado de interaccioacuten de estos con nuestra empre-

sa posibilitan que se optimice la inversioacuten en marke-

ting a traveacutes de acciones segmentadas y totalmente

medibles Como veremos en apartados posteriores las

herramientas actuales permiten tanto el conocimiento

11


exhaustivo del usuario como una comunicacioacuten bidirec-

cional ndashuna conversacioacuten y aprendizaje mutuos entre

empresas y consumidoresndash realidad impuesta por otra

de las grandes tendencias del entorno digital la presen-

cia masiva de clientes consumidores y socios en las re-

des sociales

3 Incremento de la notoriedad de la marca

Refuerza el posicionamiento respecto a la competen-

cia asiacute como las ventas globales Aun si nuestro producto

no puede venderse al consumidor final (comercio elec-

troacutenico B2B) el uso de herramientas digitales para poner

a disposicioacuten de un potencial cliente corporativo toda

la informacioacuten posible sobre la propuesta de valor

de nuestro producto o servicio deberiacutea ser el objeti-

vo miacutenimo que toda empresa deberiacutea plantearse en

el entorno digital La facilidad para transmitir informa-

cioacuten en formatos multimedia (fotos viacutedeos etc) asiacute como

la interaccioacuten en tiempo real (chat on line por ejemplo)

permite que pueda haber comunicacioacuten en todo momen-

to con los clientes a traveacutes de una total integracioacuten con

todos los canales (web moacutevil y redes sociales)

4 Reduccioacuten y optimizacioacuten de recursos del back office

Es decir de todo lo que no estaacute frente al cliente median-

te un sistema de comercio electroacutenico se puede destinar

menos tiempo a tareas administrativas se puede reducir

la utilizacioacuten de documentos lograr una mayor precisioacuten

y una disminucioacuten de errores derivados de la introduccioacuten

de datos (al ser esta menor) y se puede automatizar el con-

12


trol financiero y contable Todo ello con muacuteltiples opciones

de integracioacuten con los sistemas internos de la compantildeiacutea

como veremos en el apartado correspondiente

5 Mejora de los procesos logiacutesticos

Mejor control del movimiento de mercanciacuteas rapi-

dez en la confirmacioacuten de ofertas y pedidos optimiza-

cioacuten de la gestioacuten de stocks reduccioacuten de tiempos en la

transmisioacuten de informacioacuten entre el proveedor y el clien-

te en entornos B2B etc La posibilidad de que la empre-

sa vendedora no sea la misma que sirve los productos

(modelo dropshipping que analizaremos en el apartado

correspondiente) es una tendencia amplificada por los

diferentes modelos de comercio electroacutenico y permite

reducir la inversioacuten en sistemas de almacenamiento

6 Repercusioacuten estrateacutegica

El canal digital obliga a un planteamiento serio so-

bre coacutemo mejorar la imagen y el servicio ante los clien-

tes ya que facilita la posibilidad de responder con maacutes

rapidez a las necesidades del mercado y crear asiacute una

barrera de entrada para aquellas organizaciones com-

petidoras que no tengan desarrollada una estrategia de

comercio electroacutenico Este punto como veremos en ca-

piacutetulos posteriores es una de las principales debilidades

de la oferta digital espantildeola

7 Beneficios financieros

La venta on line ademaacutes de suponer en general un

canal maacutes reducido en costes supone en los casos B2C

13


un pago al contado para la empresa lo que implica en

entornos de grandes voluacutemenes una ventaja financie-

ra en comparacioacuten con los modos habituales de cobro

off line tradicionalmente ligados a plazos de pago no

inferiores a 30 diacuteas La transicioacuten en muacuteltiples sectores

del B2B a B2C supone de facto una mejora en el flujo

de caja que estaacute detraacutes de gran parte de las decisiones

fundamentales para desarrollar una estrategia de co-

mercio electroacutenico

Finalmente tanto si el canal on line se configura como

un complemento del canal tradicional en la estrategia como

si se trata de la uacutenica viacutea para que la empresa ofrezca sus

productos y servicios resulta el medio idoacuteneo para realizar

test de productos analizar la aceptacioacuten de nuestros bienes

y servicios locales por parte de mercados internacionales

llevar a cabo estudios de mercado y un amplio abanico de

actividades que permitiraacuten a los profesionales de las aacutereas

comerciales y de marketing tomar decisiones mucho maacutes

adecuadas a la realidad de los paiacuteses a los que la empresa

va a dirigir su estrategia internacional

Asimismo la necesidad de un alineamiento con la es-

trategia de exportacioacuten ndashen el caso de que existandash seraacute

otra aacuterea clave de coordinacioacuten habida cuenta de su es-

trecha relacioacuten y de la necesidad de contar con un enfoque

conjunto que maximice la inversioacuten en dos actividades cada

vez maacutes necesariamente unidas Resulta impensable la pe-

netracioacuten en mercados como Estados Unidos China Reino

Unido Alemania y Francia por ejemplo sin considerar que

la madurez del entorno digital en los mismos obliga a dise-



INTRODUCCIOacuteN

ntildear una estrategia de comunicacioacuten yo venta digital para

llegar a los potenciales clientes

C A P Iacute T U LOA N T E R I O R

C A P Iacute T U LOS I G U I E N T E



Este capiacutetulo aborda la definicioacuten estrateacutegica de

un proyecto digital en funcioacuten de sus mercados

objetivo de los clientes potenciales (B2B y B2C) y de

la competencia Revisaremos los principales modelos

de negocio del entorno digital su migracioacuten a moacuteviles

y el efecto disruptivo del canal on line sobre la

distribucioacuten tradicional

CARACTERIacuteSTICAS DE

UN CANAL DE VENTA ON LINE01

02


Internet como canal de venta real algunas cifras esclarecedoras

En la actualidad existen en el mundo maacutes de 3000 millones

de internautas seguacuten Internet World Stats lo que repre-

senta casi la mitad o de la poblacioacuten mundial Este universo

potencial de clientes de comercio electroacutenico es susceptible

de acceder a una oferta de productos y servicios digitales

donde a traveacutes de diferentes herramientas de marketing

on line podemos medir con exactitud sus acciones en lu-

gar de tener que reconstruirlas a traveacutes de un muestreo

como se hace en otros canales masivos de comunicacioacuten

para la medicioacuten No existe por tanto ninguacuten otro canal de

venta con mayor potencial que el medio on line

Seguacuten datos de Emarketer el comercio electroacutenico orien-

tado al consumidor (B2C) alcanzoacute a finales de 2013 un valor

global de 1233 billones de doacutelares (aproximadamente 1102

billones de euros) Se estima que en 2014 siguioacute creciendo

hasta los 1471 billones de doacutelares (1310 billones de euros) y

que superaraacute los 2000 billones de doacutelares en 2017

Seguacuten estos datos por zonas geograacuteficas es Norteameacute-

rica la que obtiene un mayor beneficio de este tipo de co-

11

03

Iacute N D I C E G LO S A R I OCARACTERIacuteSTICAS DE


mercio con maacutes de 419530 millones de doacutelares (maacutes de

375700 millones de euros) seguida de cerca por Asia Paciacute-

fico con 388750 millones de doacutelares (347379 millones de

euros) un 231 maacutes que el antildeo anterior y a mayor distan-

cia por Europa con 291470 millones de doacutelares (260452

millones de euros) A la espera de cifras definitivas la ten-

dencia apunta a un claro dominio del comercio electroacutenico

producido y generado desde los paiacuteses asiaacuteticos

Tal vez lo maacutes significativo son los elevados ratios de

crecimiento del B2C mundial conformando una situacioacuten

de ldquodigitalizacioacutenrdquo acelerada de la economiacutea que supone

tambieacuten una mayor cuota de mercado de la venta on line

frente a la off line

En la zona de Asia Paciacutefico China va camino de ejercer

el dominio mundial en el comercio electroacutenico con los ma-

yores ratios de crecimiento y estando a punto de superar a

EEUU en volumen total de ventas en 2014

45701920

1050

1020980

370

090 Asia

Europa

Ameacuterica Latina y Caribe

Norteameacuterica

Aacutefrica

Oriente Medio

Australia y Oceaniacutea

FIGURA 11

USUARIOS DE

INTERNET EN

EL MUNDO

DISTRIBUIDOS

POR ZONAS (2014)

04



En Europa los paiacuteses con mayores cifras de ventas on

line son Reino Unido Alemania y Francia a gran distancia

del resto si bien el mercado espantildeol es de los que maacutes de-

prisa estaacuten creciendo

FIGURA 12

VOLUMEN

DE VENTAS

MUNDIALES

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

B2C DE 2009 A

2018 (MILES DE

MILLONES DE

DOacuteLARES)

0 500 1000 1500

2009

2010

2011

2012

2013

2014p

2015p

2016p

2017p

2018p 134550

117881

102401

88151

75233

63816

54496

45854

36426

10074

FIGURA 13

COMERCIO

ELECTROacuteNICO EN

EUROPA VENTAS

POR PAIacuteSES (EN

MILES DE

MILLONES

DE EUROS)

0 20 40 60 80 100 120

Turquiacutea

Suiza

Paiacuteses Bajos

Austria

Italia

Espantildea

Rusia

Otros paiacuteses

Francia

Alemania

Reino Unido 10117

634

515

257

155

1441

1127

1097

105

102

763

05



Resulta asimismo significativa la creciente presencia de

comercio electroacutenico transfronterizo (cross-border) dentro

de la Unioacuten Europea facilitado por una armonizacioacuten legis-

lativa y fiscal cada vez mayor en comparacioacuten con otras

aacutereas geograacuteficas

En cuanto a la conexioacuten a traveacutes del moacutevil un 92 de la

poblacioacuten mundial ya tiene teleacutefono celular ya que ya hay

maacutes de 6000 millones de usuarios de acuerdo con un estu-

0 20 40 60 80 100

Turquiacutea

China

India

Polonia

Corea del Sur

Japoacuten

Meacutexico

Estados Unidos

Brasil

Francia

Rusia

Paiacuteses Bajos

MUNDO

Alemania

Canadaacute

Espantildea

Italia

Reino Unido

Suiza

Australia

Austria 79

74

73

60

57

54

54

49

45

43

43

41

41

40

34

32

30

30

30

20

18

45

FIGURA 14

PROPORCIOacuteN

DE COMERCIO

ELECTROacuteNICO

TRANSFRONTERIZO

EN EL MUNDO

EN 2013

06



dio de TNS Mobile Life 2013 De ellos un 30 posee un smar-

tphone un 21 usa su moacutevil para navegar y un 39 estariacutea

interesado en hacerlo Estos datos obligan a considerar de

inicio la estrategia moacutevil como parte integrante de la estrate-

gia digital en la medida en la que los comportamientos de los

usuarios tanto de buacutesqueda como de compra apuntan a un

crecimiento exponencial del uso de dispositivos moacuteviles 3

Seguacuten Connected Life el estudio sobre el consumidor

digital de TNS ya se realizan maacutes buacutesquedas on line que off

line a la hora de obtener informacioacuten sobre un producto o

servicio independientemente de la etapa en la que se en-

cuentre el consumidor dentro del proceso de decisioacuten de

compra El mundo digital potencia la realizacioacuten de com-

pras ya que permite que se realicen buacutesquedas y pagos todo

el tiempo y en cualquier lugar y eso se va dejando notar en

los resultados del comercio electroacutenico a nivel mundial A

tiacutetulo de ejemplo el 11 de noviembre de 2014 en el trans-

curso del llamado ldquoDiacutea de los Solterosrdquo en China se realiza-

ron ventas on line por valor de 9400 millones de doacutelares el

45 de ellas mediante dispositivos moacuteviles

Por lo que se refiere a Espantildea destaca en penetracioacuten y

uso del teleacutefono moacutevil Es el cuarto paiacutes de la UE en teacutermi-

nos de penetracioacuten de smartphones con una tasa del 55

superado solo por Suecia Reino Unido y Dinamarca En

cuanto al uso diario de Internet en dispositivos moacuteviles los

usuarios espantildeoles son superados uacutenicamente por suecos y

franceses 4

Si nos referimos a los datos de comercio electroacutenico

B2C es decir a aquellas transacciones que se realizan para

07



comprar bienes y servicios on line entre empresas y parti-

culares el mercado espantildeol arroja una cifra de 14610 mi-

llones de euros de volumen de facturacioacuten en 2013 con un

incremento del 179 respecto al antildeo anterior La variable

principal que explica este crecimiento es el incremento del

nuacutemero de compradores que se situacutea en 172 millones lo

que supone un 606 del total de internautas seguacuten datos

del Observatorio Nacional de Tecnologiacuteas y Sistemas de In-

formacioacuten (ONTSI) 5

FIGURA 15

VOLUMEN DE

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

B2C (MILLONES

DE EUROS) 5911

66957760

9114

1091712383

14610

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

FIGURA 16

EVOLUCIOacuteN EN EL

NUacuteMERO DE

INTERNAUTAS

FRENTE A

INTERNAUTAS

COMPRADORES () 0

10

20

30

40

50

60

70

80

20002001

20022003

20042005

20062007

20082009

20102011

20122013

Internautas Compradores sobre poblacioacuten total

Internautas compradores sobre total internautas

08



El comercio electroacutenico como herramienta clave de internacionalizacioacuten

Tal vez uno de los aspectos maacutes caracteriacutesticos del comercio

electroacutenico nacional es la predominancia de la compra en

webs internacionales Seguacuten datos de la Comisioacuten del Mer-

cado de Telecomunicaciones (CMT) (actualmente integrada

en la CNMC la Comisioacuten Nacional de los Mercados y la Com-

petencia) una mayoriacutea de compradores no encuentran en

webs espantildeolas lo que buscan y tienen que recurrir a paacutegi-

nas internacionales

Un dato destacable es que entre los compradores se in-

dica que muy probablemente comprariacutean maacutes si la oferta

espantildeola mejorase Por tanto el desarrollo del comercio

electroacutenico no radica solo en superar barreras de acceso a

la compra on line como pueden ser la seguridad en la com-

pra los medios de pago la entrega de mercanciacuteas o los ser-

vicios de atencioacuten al cliente sino que esta responsabili-

dad tambieacuten recae sobre las propias empresas que

deben adaptar su oferta a las necesidades del consumi-

dor on line Para ello no podemos ni debemos fijarnos ex-

clusivamente en nuestro entorno fiacutesico como referencia

para la venta on line en ocasiones ni siquiera debemos con-

siderar este nuestro mercado principal El canal on line per-

mite la segmentacioacuten de nuestro puacuteblico sin las barreras

geograacuteficas que imponen otros canales pero la venta inter-

nacional conlleva una serie de obstaacuteculos y limitaciones a

12

09



tener en cuenta y que variacutean de paiacutes a paiacutes e incluso den-

tro de los mismos

La balanza comercial del comercio electroacutenico espantildeol

muestra un cuadro de escasa competitividad de los nego-

cios espantildeoles en el extranjero lo que sin duda refleja

uno de los grandes problemas del tejido on line espantildeol

muy ligado a la reducida dimensioacuten de las empresas espa-

ntildeolas a la escasez de firmas exportadoras y a la escasa sen-

sibilidad de los cuadros directivos sobre la importancia del

entorno digital

Si comparamos Espantildea con algunos de los paiacuteses de

nuestro entorno en cuanto a datos de volumen y de nuacutemero

de usuarios de Internet podemos apreciar la falta de madu-

rez y el recorrido de este canal en nuestro paiacutes

Cuando una empresa decide iniciar su proceso de inter-

nacionalizacioacuten debe plantearse una serie de pasos previos

como es el estudio de los mercados a los que va a dirigirse

Mediante diversos instrumentos podremos obtener una vi-

sioacuten amplia y general de la economiacutea digital en un paiacutes de-

339

60

62

Dentro de Espantildea

Desde Espantildea con el Exterior

Desde el Exterior con Espantildea

Nuacutemero de TransaccionesVolumen Total

404

427

169

FIGURA 17

VOLUMEN DE

NEGOCIO DEL

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

ESPANtildeOL

SEGMENTADO

GEOGRAacuteFICAMENTE

(PRIMER TRIMESTRE

2014 )

10



terminado aunque necesitaremos tener en cuenta los prin-

cipales factores de decisioacuten para abordar con eacutexito la

estrategia de internacionalizacioacuten digital

De ahiacute que la empresa deba tener en cuenta las implica-

ciones que la decisioacuten de internacionalizarse va a tener en

los siguientes niveles

Estrategia de producto Necesidades tecnoloacutegicas Equipo humano Logiacutestica Atencioacuten al cliente Aspectos legales y fiscales Plan de marketing Inversioacuten total necesaria

Para todo ello deberaacute realizar un estudio introspectivo

serio y riguroso para evaluar concienzudamente las posibi-

lidades reales de su producto o servicio para competir en

un entorno tan competitivo como el digital Para ello se de-

beraacuten contestar las siguientes preguntas

1 iquestEstaacute la empresa preparada para exportar iquestY para

el negocio electroacutenico

Antes de entrar en el anaacutelisis DAFO del producto o servi-

cio es necesario abordar un aspecto clave el convenci-

miento de la direccioacuten general o del propietario de la

empresa de apostar por el canal digital requisito sine

qua non para el desarrollo de una estrategia on line inter-

nacional Ello implica el desarrollo de una mentalidad

11



que no exija resultados en el corto plazo sino la puesta

en marcha de un plan de negocio riguroso a medio y lar-

go plazo que incluya un escenario realista de ingresos y

costes Querer rentabilizar un esfuerzo de digitalizacioacuten

en tres meses es un objetivo en la gran mayoriacutea de las

ocasiones tan irreal como frustrante para todos los par-

ticipantes en el mismo

2 iquestSon mis productosservicios competitivos en el mer-

cado nacional e internacional

En este punto seraacute difiacutecil que las empresas con dificulta-

des en el mercado nacional puedan resultar competitivas

en mercados internacionales Si la empresa no funciona

off line seraacute difiacutecil que Internet ldquole saque las castantildeas

del fuegordquo Antes al contrario quedaraacuten expuestas sus

debilidades con mayor transparencia

3 iquestCuaacuteles son mis valores diferenciales

iquestCompito en precio calidad disentildeo experiencia de

usuario atencioacuten al cliente producto uacutenico producto de

nicho etc El producto necesita una propuesta de valor

superior a la de la competencia

4 iquestSon todos mis productos exportables on line

iquestNecesitan adaptaciones locales (por requerimientos le-

gales gustos de los consumidores aspectos graacuteficos de

la oferta web etc) ademaacutes de las traducciones

5 iquestCuaacutel seriacutea el alcance de mi estrategia de venta on

line internacional

12



La definicioacuten del alcance geograacutefico resulta baacutesica dada

la incidencia en el plan de negocio de los costes logiacutesti-

cos o de determinadas barreras legales (existencia de

marcas registradas por ejemplo) o arancelarias (costes

excesivos de introduccioacuten del producto en el mercado)

o no arancelarias (de tipo teacutecnico) que dificultan la pe-

netracioacuten en un mercado determinado

6 iquestMi objetivo es llegar a clientes nuevos o fidelizar a

los ya existentes

7 iquestQueacute necesito para construir una presencia en un

mercado on line determinado

Las marcas conocidas internacionalmente suelen mi-

grar maacutes coacutemodamente al entorno on line mientras que

para empresas maacutes pequentildeas o menos conocidas la falta

de reconocimiento de la marca seraacute una de las barreras

a las que habraacute que dedicar una de las principales par-

tidas de inversioacuten

8 iquestDispongo de un plan de negocio y de los recursos

necesarios para llevarlo a buen puerto

Al hilo de lo comentado sobre la participacioacuten de la di-

reccioacuten de la empresa hay que tener en cuenta que en

muchas ocasiones no podemos pedir al canal digital re-

sultados inmediatos por lo que un determinado esfuer-

zo inversor sostenible en el tiempo debe ser el punto de

partida de cualquier estrategia de comercio electroacutenico

internacional El plan de negocio es un documento ne-

cesario para estructurar un proyecto de venta on line y

13



analizar su viabilidad en todas sus facetas Es la plas-

macioacuten numeacuterica y operativa de una idea de negocio on

line que normalmente se destina a la obtencioacuten de fi-

nanciacioacuten interna o externa

9 iquestLa venta internacional supone un conflicto con mi

canal tradicional iquestSi es asiacute coacutemo puedo afrontarlo

Como veremos en un capiacutetulo posterior este punto suele

ser el de mayor friccioacuten entre el canal tradicional y el ca-

nal on line y exige un anaacutelisis detallado cuya conclusioacuten

dependeraacute de las particularidades de cada empresa

10 iquestCoacutemo voy a dar soporte a los clientes en el nuevo

mercado

iquestDisponen de todo el material informativo iquestcoacutemo va-

mos a atender sus preguntas y consultas iquesta traveacutes de

queacute medios La atencioacuten al cliente puede resultar de

hecho un factor diferencial en siacute mismo en el que ci-

mentar la ventaja competitiva

11 iquestDispongo de los recursos humanos adecuados para

desarrollar y ejecutar mi estrategia de comercio elec-

troacutenico internacional

iquestNecesito disponer de personal desplazado para atender

determinados mercados iquestQueacute porcentaje de dedicacioacuten

(totalparcial) se emplearaacute en el canal on line internacio-

nal Estos son los perfiles habituales en un proyecto de

comercio electroacutenico internacional

14



Director del proyecto comercio electroacutenico on line

manager es el verdadero responsable interno del ne-

gocio digital el gestor que debe responder de la correcta

definicioacuten y ejecucioacuten del plan de negocio en el plazo

establecido No requiere de una formacioacuten especiacutefica

dado su caraacutecter multidisciplinar pero deberiacutea ser una

persona con conocimientos medios de Internet para

gestionar la informacioacuten en la plataforma tecnoloacutegica

(gestioacuten del cataacutelogo y de las fotosviacutedeos de producto

no asiacute la programacioacuten de la misma) con un alto nivel

de ingleacutes imprescindible (ademaacutes de conocimientos del

idioma del mercado local) amplio conocimiento del

producto a vender y de la idiosincrasia de la empresa

asiacute como conocimientos de marketing on line y capaci-

dad de negociacioacuten para llevar a cabo convenios y

acuerdos comerciales tanto con distribuidores off line

como on line (marketplaces horizontales y verticales del

mercado en cuestioacuten) Responsable tecnoloacutegico puede ser una persona o

como sucede habitualmente un equipo que reuacutena las

siguientes habilidades disentildeo graacutefico y web programa-

cioacuten en el lenguaje o plataforma elegida experto en SEO

en mantenimiento de sistemas y en seguridad de la apli-

cacioacuten en la que se basan Experto en marketing la persona o el equipo que se

encarga de la ejecucioacuten de las acciones contempladas en

el plan de marketing digital (SEO off site SEM SMO ges-

tioacuten de redes sociales marketing de afiliacioacuten email

marketing etc) y de su integracioacuten con las acciones de

marketing off line

15



Administrador encargado del diacutea a diacutea del canal de

venta on line pedidos fraude incidencias atencioacuten al

cliente etc Responsable de logiacutestica encargado de gestionar con-

juntamente con el responsable del proyecto los stocks

de la compantildeiacutea su almacenamiento y gestioacuten y la en-

trega de las devoluciones Gestor financiero y de analiacutetica digital labores habi-

tuales del director del proyecto En empresas grandes

suele ser un perfil especiacutefico que actuacutea de controller de

las inversiones realizadas

12 iquestDisponemos de stock suficiente para atender la de-

manda en tiempo y forma

En caso contrario iquestestamos en condiciones de producir-

lo de acuerdo con el volumen de la demanda

13 iquestEs la logiacutestica una barrera insalvable en mi estrate-

gia internacional

iquestCuaacutel es mi estrategia logiacutestica iquestExisten requisitos de

almacenamiento entrega al usuario final o barreras

arancelarias y no arancelarias de acceso al mercado

iquestDispongo de los proveedores adecuados

14 iquestCuaacuteles son los principales medios de pago en el mer-

cado objetivo

iquestDispongo de herramientas de gestioacuten del fraude iquestEs-

toy poniendo a disposicioacuten de los usuarios los medios de

pago maacutes utilizados en el mercado local iquestPueden mis

usuarios internacionales pagar en su divisa local

16



15 iquestQueacute entorno legal y fiscal existe en el mercado ob-

jetivo con respecto a las actividades de comercio

electroacutenico

iquestCuaacutel es el entorno fiscal aplicable al producto iquestEs la

misma fiscalidad aplicable a clientes B2B y B2C

16 iquestDispongo de la tecnologiacutea necesaria

iquestY de los recursos humanos oacuteptimos para atenderla y

hacerla evolucionar en consonancia con la evolucioacuten

del negocio digital iquestEs la tecnologiacutea adecuada para un

entorno de venta internacional con requerimientos de

multidivisa multisite y multiidioma

Comparativa de costes de internacionalizacioacuten off line frente a on line

Internacionalizacioacuten del off line al on line

Servicios off line Servicios on line

Seguro de cambio Tecnologiacutea

Asesoramiento Marketing on line

Seguro de Creacutedito Medios de Pago on line

13

TABLA 11

17




Representacioacuten Comercial Analitica web

Transporte Transporte

Logiacutestica Logiacutestica

Agente de Aduana Aspectos Legales

Seguro de Mercanciacutea Posicionamiento SEMSEO

Tipos de modelos de negocio en Internet

Un punto de partida es encajar el modelo de negocio digital

en alguno de los siguientes tipos aunque en la praacutectica se

den modelos hiacutebridos o una combinacioacuten de varios de ellos

Desde la oacuteptica de la tipologiacutea de cliente

1411 B2C Business to Consumer

Es la reacuteplica de la venta de una tienda fiacutesica en el espacio vir-

tual situacioacuten en la que el vendedor es una empresa y el com-

prador un particular Aunque erroacuteneamente se ha venido

centrando en exclusividad el comercio electroacutenico en este

14

141

18



modelo es sin duda el escenario que maacutes se ha desarrollado

en los uacuteltimos antildeos y que maacutes ha repercutido en la cadena de

valor tradicional Cualquier empresa que venda productos o

servicios a consumidor final entrariacutea dentro de este modelo

Vueling Iberia El Corte Ingleacutes Naranjas Lola etc

1412 B2B Business to Business

En este modelo los intervinientes son empresas Es el tiacutepico

de la venta mayorista y estaacute muy extendido en sectores

como el farmaceacuteutico y automoviliacutestico asiacute como en gran-

des marketplaces que agrupan compradores y vendedores

corporativos (por ejemplo wwwalibabacom)

1413 C2C Consumer to Consumer

Son sitios de transaccioacuten de productos o servicios entre par-

ticulares habitualmente asociados a anuncios clasificados

y subastas siguiendo el modelo claacutesico de eBay que como

veremos ha evolucionado en los uacuteltimos tiempos hacia ser-

vicios B2C maacutes profesionalizados

1414 C2B Consumer to Business

En este modelo se realizan bien compras grupales en las que

un particular propone un producto y las empresas sus me-

jores ofertas o bien directamente el gestor de la web es quien

propone el producto o servicio a la comunidad Los ejem-

plos maacutes habituales son empresas como Woot o MeloQuedo

1415 B2B2C Business to Business to Consumer

Aun con la existencia de varias versiones en el modelo baacute-

sico una empresa oferente de un producto o servicio (busi-

19



ness 1) utiliza una segunda plataforma de B2C (business 2)

para la comercializacioacuten de dicho producto o servicio En

esta relacioacuten de lo que la segunda plataforma provee baacutesi-

camente es del traacutefico o los leads cobrando una comisioacuten

por ello aunque puede incluso llegar a ofrecer servicios adi-

cionales como el fulfillment medios de pago o certificacioacuten

de proveedores como mecanismo de mejora de la confianza

de potenciales compradores Amazon y las diferentes em-

presas del grupo Alibaba que ofrecen servicios a otras em-

presas para vender al consumidor final (Tmall Taobao) son

los ejemplos maacutes conocidos de este modelo El modelo habi-

tual de los compradores on line (Acierto Rastreator) res-

ponde a un modelo basado en la generacioacuten de leads comer-

ciales a las empresas comparadas

Desde la oacuteptica del valor antildeadido al cliente

1421 Ventas flash

Muy en boga en los uacuteltimos antildeos en Espantildea merced al eacutexito

de modelos como Vente Privee BuyVip o Privalia funcionan

como clubs de compras privadas con grandes descuentos so-

bre stocks de productos ndashque normalmente pertenecen a

otras temporadas o estaacuten descatalogadosndash aunque progresi-

vamente se estaacuten abriendo a ofrecer tambieacuten productos de

temporada (full price) La propuesta de valor para el compra-

dor se centra en los descuentos sobre marcas conocidas

mientras que la ventaja para el vendedor es poder liquidar

142

20



en varios diacuteas partidas de stock que han quedado invendidas

y que por tanto representan un coste para la empresa

Muy basados en una fuerte inversioacuten en marketing a

traveacutes de correo electroacutenico para la captacioacuten de compra-

dores y en una red comercial para crear la relacioacuten con

marcas o fabricantes seriacutea maacutes exacto incluirlos en los mo-

delos B2B2C ya que se configuran como una opcioacuten maacutes de

distribucioacuten virtual para que las empresas puedan acome-

ter una serie de acciones en el mundo digital de manera al-

ternativa o complementaria a las que realizan en su propia

plataforma de venta

Recordemos que las ventas flash pueden usarse como

accioacuten especiacutefica en los modelos ya mencionados Por ejem-

plo muchas empresas B2C que tienen un cataacutelogo de pre-

cios permanente (full price) realizan ventas flash en mo-

mentos determinados al objeto de lanzar una promocioacuten

determinada y como viacutea de captacioacuten raacutepida de usuarios o

simplemente para liquidar stocks no vendidos

1422 Plataformas de couponing

Son reacuteplicas virtuales de los modelos de cupones claacutesicos

con descuentos muy agresivos y una fuerte inversioacuten en

traacutefico En estos modelos los ingresos de la empresa de cu-

poneo provienen de parte del descuento que negocia con

la compantildeiacutea que ofrece el servicio es decir se queda con

una parte del descuento ofrecido por el vendedor al cliente

final Son formas agresivas ndashcomercialmente hablandondash

de llegar a un gran colectivo de potenciales compradores

atraiacutedos por los descuentos aunque no despejan ciertas

dudas sobre la fidelizacioacuten de estos clientes una vez que el

21



descuento desaparece Groupon Living Social o Groupalia

son ejemplos de este tipo de modelos que requieren de

una apuesta por una red comercial local que desarrolle las

relaciones con las empresas cliente lo que encarece nota-

blemente su internacionalizacioacuten

1423 Modelos de consumo colaborativo

Sectores como el de coches compartidos o car-sharing han

abanderado un modelo flexible en el que el usuario tiene

muacuteltiples lugares para retirar un vehiacuteculo o devolverlo Eso

permite tener acceso a un automoacutevil en momentos concre-

tos evitando los costes derivados de su mantenimiento Em-

presas como Uber Zipcar Relay Rides y Bla Bla Car ofrecen

distintas alternativas que giran sobre este modelo

1424 Marketplaces de alquiler de casas o

habitaciones para vacaciones o por temporadas por

parte de particulares

Su modelo de ingresos principal es la comisioacuten que se cobra

por transaccioacuten Couchsurfing o Airbnb son los modelos

maacutes conocidos Couchsurfing es una red social orientada a

promover la hospitalidad entre particulares ofreciendo la

posibilidad de alojamiento gratuito a millones de viajeros

de todo el mundo Bajo el eslogan de ldquosurfear el sofaacuterdquo pre-

tende que se compartan experiencias a traveacutes de un sis-

tema de comentarios que permite formarse una opinioacuten

tanto sobre los anfitriones como sobre los viajeros El con-

cepto de Airbnb es similar al de Couchsurfing con la dife-

rencia de que en esta red social siacute se cobra por el aloja-

miento En este caso la hospitalidad se sustituye por una

22



nueva fuente de ingresos para cientos de personas ademaacutes

de ofrecer la posibilidad de establecer nuevas relaciones

personales con cientos de viajeros

1425 Modelos de Discovery e-commerce

Es una forma de comercio electroacutenico que surgioacute haraacute unos

cuatro antildeos en Estados Unidos El planteamiento de este

nuevo modelo de venta en Internet se basa en la suscrip-

cioacuten para recibir muestras de diferentes productos De este

modo el usuario recibe cada cierto tiempo un paquete con

muestras de productos interesantes para eacutel

Este modelo ha triunfado debido al nicho al que se di-

rige usuarios ndashhasta el momento mayoritariamente muje-

resndash interesados en probar de forma constante nuevos pro-

ductos (normalmente productos de belleza cosmeacutetica

perfumes) Los suscriptores no tienen ni idea de queacute pro-

ductos van a recibir lo que les crea una ansiedad sana por

recibir y ldquodescubrirrdquo el nuevo paquete de muestras Es por

eso por lo que el teacutermino con el que se conoce esta forma de

hacer comercio electroacutenico es ldquodiscovery e-commercerdquo Los

ejemplos maacutes destacados son Birchbox Glossybox o la espa-

ntildeola Guapabox

1426 Marketplaces para profesionales

Plataformas que ponen en contacto a profesionales inde-

pendientes con individuos o empresas que necesiten de sus

servicios en todo tipo de categoriacuteas profesionales disentildeo

graacutefico y web marketing programacioacuten redaccioacuten traduc-

cioacuten produccioacuten audiovisual consultoriacutea abogaciacutea etc El

23



cliente sube un proyecto a la plataforma y los profesionales

son avisados de que existe un potencial cliente que quiere

pagar una cantidad determinada y que estaacute buscando la

mejor oferta en calidad y precio para su proyecto Tras revi-

sar el perfil experiencia y valoraciones de los ofertantes

por parte de otros usuarios el cliente elige una de las ofer-

tas para empezar a trabajar

Estas plataformas son internacionales por definicioacuten y

ofrecen la posibilidad de trabajar para proyectos concretos

con cualquier profesional empresa o freelance registrado

en la misma Ejemplos de estas plataformas son Elance

Odesk o las espantildeolas Adtriboo o Nubelo

1427 Plataformas de crowdfunding

Se trata de uno de los casos de eacutexito maacutes relevantes de los uacutel-

timos antildeos heredero de la loacutegica descentralizada de Inter-

net En estos modelos de colaboracioacuten los emprendedores o

empresas muestran sus proyectos a la comunidad en busca

de inversores para obtener fondos Quienes deciden aportar

financiacioacuten reciben a cambio bienes servicios o incluso un

porcentaje de participacioacuten dependiendo de la cantidad

aportada La mayoriacutea de las veces consiste en microfinancia-

cioacuten y los ingresos en un porcentaje sobre lo recaudado Em-

presas como Kickstarter The Crowd Angel o Socios Inverso-

res son ejemplos de este modelo

24



Modelos basados en publicidad

Aunque en sentido estricto los modelos de negocio basados

en publicidad quedan habitualmente fuera del alcance del

comercio electroacutenico es necesario tenerlos en cuenta ya

que resultan una fuente de ingresos (principal o secun-

daria) en muchos modelos hiacutebridos que se caracterizan

por disponer tanto de negocio directo de comercio electroacute-

nico ndashproveniente de la venta directa de bienes o serviciosndash

como de ingresos publicitarios en razoacuten del traacutefico de usua-

rios acumulado La rentabilidad de este traacutefico se obtiene

mediante una relacioacuten entre el sitio y una segunda empresa

que puede ser de distinto tipo (anunciante agencia de pu-

blicidad ad network agencia de afiliacioacuten) y el modelo de

ingresos difiere seguacuten el tipo de publicidad contratada y ne-

gociada entre el sitio y el proveedor de la publicidad En

este sentido partimos baacutesicamente de cuatro modalidades

de contratacioacuten publicitaria

1 CPM (coste por mil impresiones servidas) El anun-

ciante paga una cantidad establecida cada vez que se

generan mil impactos publicitarios

2 CPC (coste por clic) El anunciante paga una cantidad fija

cada vez que alguno de los usuarios alcanzados a traveacutes

de un anuncio de texto o graacutefico hace clic en alguna de las

piezas independientemente del nuacutemero de impresiones

que se sirvan La variante para anuncios de viacutedeo seriacutea el

CPV (coste por visualizacioacuten) en el que el anunciante no

paga hasta que no se visione el viacutedeo completamente

143

25



3 CPL (coste por lead) El anunciante paga cada vez que

un usuario es conducido a su web y se registra en esta

es decir cuando se genera un lead comercial como ger-

men de una posible venta

4 CPA (coste por adquisicioacuten) El anunciante paga si y

solo si el usuario que es conducido a la plataforma de

comercio electroacutenico realiza una compra en una reacuteplica

virtual de lo que seriacutea una comisioacuten comercial

El problema tradicional del modelo publicitario ha sido

que en contra de lo que prometiacutea no ha resultado un mo-

delo sostenible para una gran mayoriacutea de empresas Solo

las pocas compantildeiacuteas que fueran capaces de recabar una

gran cantidad de traacutefico podriacutean ser un objetivo publici-

tario interesante para los anunciantes Al intentar hacer

una extensioacuten del modelo televisivo este se desbordoacute en In-

ternet por la inmensa cantidad de soportes publicitarios

que suponiacutea cada una de las webs lo que haciacutea inviable que

pudiera haber suficiente ldquocafeacute para todosrdquo

No obstante esta realidad el desarrollo de fenoacutemenos

como los blogs ha ocasionado un resurgir del modelo publici-

tario en ciertos nichos que a traveacutes de estructuras low cost

han sabido capitalizar el traacutefico acumulado para la creacioacuten

de una audiencia susceptible de ser rentabilizada con alguno

(o con diferentes combinaciones) de los modelos menciona-

dos Un ejemplo es el caso de Isasaweis blog especializado

en consejos de cuidado personal cosmeacutetica y gastronomiacutea

que ha tenido un gran eacutexito y que ha sabido explotar de ma-

nera oacuteptima un modelo fundamentalmente publicitario

26



En la praacutectica maacutes que elegir un modelo de negocio

publicitario concreto para buscar una rentabilidad deter-

minada veremos en capiacutetulos posteriores coacutemo la buacutes-

queda de soportes afines al producto o servicio que se

quieren vender forma parte de la estrategia general de

marketing de las empresas de comercio electroacutenico en

la buacutesqueda de un modelo que compagine coste con renta-

bilidad por lo que es muy habitual encontrar en la praacutec-

tica modelos hiacutebridos en los que se combinan varios de los

modelos siguientes

Radiografiacutea del comprador on line su caraacutecter internacional

Cuando hablamos de un consumidor on line no nos referi-

mos uacutenicamente al que realiza compras por Internet sino

en sentido amplio a aquel que utiliza Internet en su pro-

FIGURA 18

TIPOS DE MODELOS

DE NEGOCIO EN

INTERNET

AgregadorAfiliado

Etailer

Comunidad

Market Place

BrokerageFreemium

Data MiningInteligencia

Publicidad

Suscripciones

Suscripciones diarias semanales y mensuales

15

27



ceso de compra Asiacute en Espantildea a modo de ejemplo y seguacuten

datos del Boston Consulting Group 6 maacutes de tres cuartas

partes del PIB estaacuten influidas por Internet de manera di-

recta o indirecta En este anaacutelisis del consumidor necesita-

mos obtener una radiografiacutea actual de cuaacutel es la demanda

de productos o servicios on line que nos ayude a compren-

der a quieacutenes nos dirigimos cuaacuteles son sus comportamien-

tos y sus diferencias en funcioacuten de los paiacuteses

iquestQueacute valores demanda el consumidor on line

Cercaniacutea Los consumidores on line prefieren hacer com-

pras racionales e inteligentes pero tambieacuten maacutes respon-

sables Por eso se inclinan por las marcas transparentes

accesibles y con un elevado grado de comunicacioacuten Experiencia El consumidor se enfrenta en la venta on

line a una experiencia de compra diferente en la que se

encuentra solo frente a los productos su nivel de exi-

gencia es mucho mayor que en una tienda fiacutesica y re-

quiere un nivel de atencioacuten al cliente mucho mayor que

en los canales fiacutesicos Accesibilidad Los usuarios prefieren formatos 24x7

donde puedan realizar la compra a cualquier hora

desde cualquier lugar y desde cualquier terminal el uso

creciente de dispositivos moacuteviles obliga a que las em-

presas deban adaptar sus canales de venta on line a los

nuevos formatos de navegacioacuten moacutevil haciendo que el

151

28



desarrollo tecnoloacutegico del canal de venta digital asuma

por defecto la integracioacuten entre la web y el moacutevil Fidelizacioacuten Es uno de los aspectos maacutes complicados

de la venta on line y a la vez de los maacutes perseguidos por

las empresas de comercio electroacutenico tus clientes pue-

den convertirse en tus mejores comerciales por ello te

exigen un trato exclusivo y personalizado Hay que re-

compensarlos con ofertas promociones descuentos

tendremos que ser creativos para impresionarlos El lla-

mado ldquoefecto WOWrdquo es el que provoca que un usuario

hable de la calidad del producto de su experiencia de

compra o de la atencioacuten recibida Convertir a un cliente

en prescriptor es el objetivo uacuteltimo de una estrate-

gia basada en el cliente maacutexime en un medio tan espe-

cialmente ldquoinfielrdquo como Internet al encontrarse la com-

petencia a solo un clic de distancia y al popularizarse los

modelos de comparacioacuten de precios en sectores deter-

minados (Rastreator y Acierto en el sector seguros

eDreams y Rumbo en el sector turismo etc) Sencillez Deberemos optimizar el proceso de compra

lo maacuteximo posible evitando procesos complejos o re-

querir maacutes datos de los estrictamente necesarios Socializacioacuten Los consumidores a traveacutes de las redes

sociales configuran el nuevo boca a oreja la influencia

de las recomendaciones haraacute aumentar o disminuir las

ventas Toda actividad realizada en redes sociales tiene

un plus de ldquoviralidadrdquo que ayudaraacute tanto a incrementar

las ventas como el conocimiento de la marca Localizacioacuten Paradoacutejicamente el auge de los moacuteviles

ha propiciado el uso de sistemas de geolocalizacioacuten que

29



permiten destacar las ubicaciones comerciales fiacutesicas

y que han habilitado nuevas acciones de captacioacuten de

usuarios integraacutendolas en la estrategia digital general

Esta fusioacuten se conoce con el nombre de ldquoSOLOMOrdquo (so-

cial local y moacutevil)

Es un hecho que los usuarios ya utilizan Internet como

canal de obtencioacuten de informacioacuten antes de proceder a la

compra off line en lo que se denomina el efecto ROPO (Re-

search Online Purchase Offline) Se trata de un comporta-

miento habitual del internauta que consiste en informarse

previamente sobre el producto en Internet para proceder a

su compra en tiendas fiacutesicas Es habitual en la adquisicioacuten

de productos de alto valor donde existe una fuerte reticen-

cia a la compra on line por razones de precio como por

ejemplo la venta de coches Una variante interesante y dis-

ruptiva de este modelo es el efecto inverso el llamado ROBO

(Research Offline Buy Online) tambieacuten conocido como

showrooming En este caso los usuarios ldquopruebanrdquo el pro-

ducto en un entorno fiacutesico y acaban la compra en una tienda

on line viacutea web o moacutevil en busca de mejores precios o sim-

plemente por pura comodidad Estos nuevos comporta-

mientos del usuario seraacuten determinantes a la hora de abor-

dar la estrategia digital si con el auge del uso de dispositivos

moacuteviles en el acto de compra asistimos a una intensifica-

cioacuten de este fenoacutemeno en el futuro

En cuanto a su perfil sociodemograacutefico se observa en

los uacuteltimos antildeos una fuerte democratizacioacuten del internauta

30



comprador con una presencia extendida en praacutecticamente

todos los segmentos de poblacioacuten e ingresos

Clase social

Alta y media-alta 335 42 205

Media 452 432 484

Media baja 184 128 272

Baja 28 2 39

Actividad laboral

Trabajador por

cuenta propia

103 114 85

Trabajador por

cuenta ajena

373 416 306

Resto 524 469 609

Haacutebitat

Menos de 10 mil 198 189 211

De 10 a 20 mil 119 12 117

De 20 a 50 mil 162 156 171

De 50 a 100 mil 107 114 96

Maacutes de 100 mil 414 421 405

TABLA 12

PERFIL SOCIO-DEMO-

GRAacuteFICO DEL

INTERNAUTA Y DEL

INTERNAUTA

COMPRADOR EN

ESPANtildeA ()

31



Criterios que impulsan la compra on line

Los principales criterios que impulsan la compra on line son

el precio la comodidad y el ahorro de tiempo algo que se

da en todos los tramos sociodemograacuteficos y que viene aso-

ciado con las tradicionales ventajas de Internet desde el

punto de vista de la percepcioacuten del usuario

152

FIGURA 19

RAZONES POR

LAS QUE EL

INTERNAUTA

ESPANtildeOL HA

COMPRADO EN

2013 PRODUCTOS

O SERVICIOS

A TRAVEacuteS DE

INTERNET EN

LUGAR DE ACUDIR

A UNA TIENDA

FIacuteSICA ()

0 10 20 30 40 50 60 70

Otras razones

Facilidad para comparar ofertas y obtener informacioacuten sobre

productos

Mayor oferta o gama de productos

Uacutenico medio posible (productos no disponibles

en tienda fiacutesica)

Precio promociones u ofertas

Ahorro de tiempo y comodidad 609

386

23

122

64

35

32



Problemas en las compras por Internet

Los problemas en las compras por Internet van habitual-

mente ligados a deficiencias en el producto el proceso lo-

giacutestico o el no cumplimiento de las perspectivas generadas

en la web

A pesar del auge del comercio electroacutenico y de estas nue-

vas formas de relacioacuten entre empresa y consumidor las

principales reticencias hacia la compra on line se derivan

de una sensacioacuten de inseguridad proveniente del hecho

de no poder ver palpar sentir el producto y no tener un in-

terlocutor a quien interpelar en caso de conflicto ameacuten de

aspectos relacionados con la percepcioacuten de falta de seguri-

dad del medio on line

153

0 5 10 15 20 25 30

Problemas con el medio de pago

Problemas para su devolucioacuten

Me llegoacute con retraso

Otros

No me llegoacute el producto

Me ha llegado estropeado con desperfectos

264

261

243

116

79

77

FIGURA 110

PROBLEMAS DEL

INTERNAUTA

ESPANtildeOL EN

LAS COMPRAS

REALIZADAS POR

INTERNET ()

33



Coacutemo conocer al consumidor de otros mercados

En el proceso de internacionalizacioacuten y de seleccioacuten de mer-

cados y una vez conocidos aquellos sectores o productos

con potencial asiacute como las barreras de entrada y la opera-

tiva del mercado la gran incoacutegnita es saber coacutemo se com-

portan los consumidores coacutemo se accede a ellos y queacute

se les ofrece Este conocimiento se transforma en una pieza

clave para la venta del producto o servicio y condiciona la

FIGURA 111

RAZONES POR

LAS QUE LOS

INTERNAUTAS

ESPANtildeOLES NO

COMPRAN EN

LA RED ()

0 10 20 30 40 50 60 70 80

No tengo conexioacuten a internet

Otras

No he tenido buenas experiencias con compras anteriores

Los precios de los productos no son suficientemente baratos

No he encontrado bienes o servicios interesantes o que no pudiera

comprar en otros sitios

Es muy compliacado comprar por internet

No lo he considerado no me lo he pensado

No me resulta atractiva la compra por internet

No lo he necesitado

No me resulta un medio seguro para comprar

Prefiero ir a la tienda y ver lo que compro

745

453

334

258

203

106

103

75

36

30

15

154

34



estrategia de penetracioacuten de la empresa espantildeola en un

mercado determinado

Para ello la empresa necesita recabar informacioacuten como

para poder llegar a conocer de manera exhaustiva las si-

guientes cuestiones relacionadas con el consumidor en cada

uno de los mercados potenciales

Cuantificacioacuten de la demanda potencial Comportamiento y haacutebitos de los consumidores Portales de venta donde acuden los consumidores Medios de acceso al conocimiento del producto

Por lo que se refiere a la cuantificacioacuten de la demanda

potencial en ella incluimos a todos los usuarios de la red

tanto por ordenador como a traveacutes de telefoniacutea moacutevil

(smartphones)

Disponer de informacioacuten sobre el perfil del usuario el

gasto medio que realiza queacute productos compra queacute medios

digitales utiliza (tabletas moacuteviles) queacute actitud tienen los

consumidores ante los diferentes medios de pago el idioma

de uso habitual (iquestse acepta ingleacutes o el idioma local es nece-

sario) el lugar de realizacioacuten de la compra (hogar trabajo

lugar de estudio otro) el nivel de proteccioacuten de la propie-

dad intelectual o cualquier otra informacioacuten sobre haacutebitos

locales que influyen en la decisioacuten de compra aporta una

informacioacuten cualitativa de gran intereacutes para la empresa que

quiere vender en la red

Debemos saber asimismo doacutende acuden los consumido-

res para realizar sus compras por lo que el conocimiento

de los portales de venta se convierte en una informacioacuten de

35



relevancia porque orientaraacute a la empresa espantildeola sobre

doacutende debe posicionarse si quiere vender en este mercado

Los portales de venta pueden ser la propia web del fabri-

cante (como veremos no todas las empresas tienen capaci-

dad para ello o pueden resolver favorablemente el conflicto

con su canal tradicional) marketplaces con caraacutecter genera-

lista y otros especializados tiendas que venden por Internet

y que disponen tambieacuten de establecimiento fiacutesico o incluso

la utilizacioacuten de modelos como las subastas

Finalmente la empresa debe investigar sobre cuaacuteles son

los medios de acceso al conocimiento del producto que se-

raacuten determinantes para publicitarlo o darlo a conocer Ge-

neralmente estos medios suelen ser buscadores medios de

comunicacioacuten on line (viacutea artiacuteculos o publicidad) redes so-

ciales y medios de comunicacioacuten fiacutesicos especializados

Asimismo la empresa deberaacute recopilar otra informacioacuten

de intereacutes para el estudio de mercado de su sector como por

ejemplo la localizacioacuten de puntos de encuentro profesiona-

les ferias congresos y otros eventos organizaciones relacio-

nadas asociaciones profesionales revistas profesionales y

referencias de estudios e informes de intereacutes

Algunas herramientas uacutetiles para conocer las preferen-

cias y haacutebitos de los consumidores por sectores y paiacuteses

son Google Trends Consumer Barometer o Our Mobile Pla-

net todas ellas de Google Ofrecen informacioacuten relevante

en entornos web y la uacuteltima citada especiacuteficamente en en-

tornos moacuteviles

36



FIGURA 112

TIPOS DE

PAacuteGINAS DONDE

SUELE COMPRAR

EL INTERNAUTA

ESPANtildeOL ()

0 10 20 30 40 50 60

Web de Redes Sociales

Otros

Sitio web de bonos cupones de descuento

Subasta

Web del fabricante del producto o proveedor directo del servicio

Tienda que tiene establecimiento fiacutesico y venta

por Internet

Sitio web que vende 526

393

355

187

126

76

16

principalmente por Internet

FIGURA 113

CANALES DE

INFORMACIOacuteN

DEL INTERNAUTA

PREVIOS A LA

COMPRA 2013

( RESPUESTAS

MUacuteLTIPLES)

6458

Preguntar a amigos conocidosy otras personas

896

Buscar en Internet Visitar la tienda fiacutesicaver o probar el productoe informarse a traveacutes del vendedor

37



Queacute se vende en Internet sectores dominantes productos frente a servicios

El volumen total de comercio electroacutenico procesado en

nuestro paiacutes ha crecido en el primer trimestre de 2014 se-

guacuten se desprende de los uacuteltimos datos de la Comisioacuten del

Mercado de Telecomunicaciones

Por ramas de actividad la parte del leoacuten se la queda la

venta de servicios (billetes de transporte reserva de aloja-

mientos compra de software operaciones financieras o de

seguros) Este tipo de venta simplifica el proceso del comer-

cio electroacutenico al no haber una transaccioacuten fiacutesica de bienes

lo que facilita la experiencia del usuario y no implica pro-

blemas logiacutesticos

16

FIGURA 114

EVOLUCIOacuteN DEL

VOLUMEN DE

NEGOCIO Y TASA

DE VARIACIOacuteN

INTERANUAL

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

EN ESPANtildeA

(MILLONES

DE EUROS Y

PORCENTAJE)

00

100

200

300

400

500

600

700

I-0

7

III-

07

I-0

8

III-

08

I-0

9

III-

09

I-1

0

III-

10

I-1

1

III-

11

I-1

2

III-

12

I-1

3

III-

13

I-1

4

Tasa variacioacuten interanual

00

10000

20000

30000

40000

Volumen total de negocio

38



Al desarrollo de estos servicios han ayudado distintos

factores pero baacutesicamente el elemento dinamizador del

mercado ha sido la competitividad de las tarifas que ofre-

cen determinadas compantildeiacuteas aacutereas de bajo coste como Rya-

nair Vueling o EasyJet que finalmente han sido tambieacuten

ofertadas por compantildeiacuteas tradicionales y agencias de viajes

y agregadas por ldquoportales de viajesrdquo como Atraacutepalo eDreams

etc En este sector se da un curioso fenoacutemeno de ldquocompe-

ticioacutenrdquo entre empresas agregadoras (eDreams) y empre-

sas vendedoras finales (Vueling) las primeras ofrecen al

usuario el valor antildeadido de reunir en un solo sitio las mejo-

res ofertas de vuelos disponibles y generan un porcentaje

muy importante del negocio digital de las segundas las cua-

les pugnan no obstante por dirigir al usuario y captarlo di-

rectamente y sin intermediarios mediante diversos meca-

nismos promocionales

En lo que respecta a las reservas de alojamiento cabe des-

tacar la sofisticacioacuten cada vez mayor de estos servicios donde

se ofrece al usuario gran cantidad de informacioacuten sobre hote-

les apartamentos y todo tipo de establecimientos incluyendo

valoraciones y recomendaciones de otros usuarios

En lo que la venta de productos se refiere destaca el raacute-

pido crecimiento de la categoriacutea de ropa y complementos

Este tipo de productos a pesar de la dificultad aparente de

no poder probaacuterselos uno han tenido un importante auge

en los uacuteltimos antildeos al ofrecer precios muy competitivos y

series limitadas y exclusivas de determinado tipo de pren-

das y productos A este auge han contribuido en gran me-

dida el eacutexito de modelos de venta de outlet (ventas flash)

39



con descuentos de hasta el 70 de empresas como BuyVip

Privalia o Vente-Privee

Otro sector del comercio electroacutenico en franco creci-

miento es alimentacioacuten y bebidas donde la compra en su-

permercados juega un papel importante En este sector es

tambieacuten destacable aunque todaviacutea resulta incipiente el

nuacutemero de negocios on line que se estaacuten posicionando en

el mercado ofreciendo productos de alimentacioacuten directa-

mente al consumidor sin pasar por intermediarios Casos

de eacutexito de este tipo son por ejemplo Naranjas Lola o por-

tales como Directodelcampocom o DisfrutaampVerdura

El sector de la electroacutenica de consumo aunque sigue

creciendo ha venido perdiendo peso en los uacuteltimos antildeos a

medida que el canal ha ido madurando A pesar de trabajar

con maacutergenes muy ajustados suele ofrecer mejores precios

a los clientes gracias a su menor estructura de costes res-

pecto al canal fiacutesico ofreciendo a su vez las mismas garan-

tiacuteas y nivel de servicio

Seguacuten el estudio citado de la CMT por segmentacioacuten geo-

graacutefica la Unioacuten Europea como viene ocurriendo desde

2002 fue el destino preferido para realizar compras en el

extranjero El volumen de negocio alcanzoacute la cifra de 13670

millones de euros lo que representoacute un 894 del total Los

Estados Unidos fueron el segundo destino elegido por los

consumidores espantildeoles con un volumen de negocio de

648 millones de euros y el 42 del importe total

Los paiacuteses pertenecientes al aacuterea CEMEA (Europa Cen-

tral Oriente Medio y Aacutefrica entre los que se incluyen Suiza

Rusia Sudaacutefrica Turquiacutea y Arabia Saudita) recibieron un

40



total de 608 millones de euros lo que supuso un 40 del

total del volumen de negocio generado desde Espantildea

Los mercados de Lejano Oriente y Latinoameacuterica reci-

bieron el 15 y el 04 del total del gasto realizado desde

Espantildea con un total de 284 millones de euros (229 y 55

millones respectivamente)

En cuanto a las ramas de actividad del volumen de ne-

gocio de comercio electroacutenico desde Espantildea con el exterior

vemos lo siguiente

00 40 80 120 160

Juegos de azar y apuestas

Hoteles y alojamientos similares

Publicidad

Espectaacuteculos artiacutesticos deportivos y recreativos

Otro comercio especializado en alimentacioacuten

Transporte terrestre de viajeros

Prendas de Vestir

Marketing Directo

Transporte aeacutereo

Agencias de viaje y operadores turiacutesticos

28

29

3

31

5

54

54

97

151

25

FIGURA 115

PRINCIPALES

RAMAS DE

ACTIVIDAD

POR VOLUMEN

DE NEGOCIO

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO EN

ESPANtildeA PRIMER

TRIMESTRE

2014 ()

41



Maacutes diversificada geograacuteficamente se encuentra la acti-

vidad inversa es decir el importe de las transacciones desde

el exterior con Espantildea Fue de 6034 millones de euros lo

que supuso el 169 del total registrando un incremento

interanual del 303

La Unioacuten Europea fue el aacuterea geograacutefica que comproacute de

forma electroacutenica maacutes bienes de Espantildea En particular

nuestros socios comunitarios (UE-28) gastaron un total de

4495 millones de euros en nuestro paiacutes a traveacutes del comer-

cio electroacutenico lo que representoacute un 745 del total

El aacuterea CEMEA ostentoacute el segundo puesto por gasto to-

tal realizado viacutea electroacutenica en nuestro paiacutes con 495 millo-

nes de euros un 82 del total superando a Estados Uni-

dos Los ingresos procedentes de Latinoameacuterica con 374

millones de euros supusieron el 62 del total de ingresos

procedentes del exterior

FIGURA 116

VOLUMEN DEL

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

DESDE EL

EXTERIOR

CON ESPANtildeA

POR AacuteREAS

GEOGRAacuteFICAS

PRIMER

TRIMESTRE

2014 ()

Unioacuten Europea

Estados Unidos

Ameacuterica Latina

Asia Paciacutefico

Europa Central Oriente Medio y Aacutefrica

Resto Mundo

745

4862 46

82

17

42



Respecto a las ramas de actividad maacutes favorecidas en teacuter-

minos de volumen de negocio el sector turiacutestico (que com-

prende las agencias de viajes y operadores turiacutesticos el trans-

porte aeacutereo los hoteles y alojamientos similares y el transporte

terrestre de viajeros) supuso el 626 de los ingresos

En orden de importancia por ingresos le siguieron los

sectores mostrados en la Figura 117 siguiente

Es destacable que casi el 63 de las transacciones realiza-

das por compradores extranjeras en webs espantildeolas proviene

del sector turismo representando de largo el sector maacutes in-

ternacionalizado del comercio electroacutenico espantildeol

Otro sector importante es el de la industria de conteni-

dos digitales constituida por empresas que generan distri-

buyen agregan o ponen a disposicioacuten del consumidor o

usuario final estos productos Entendemos por contenidos

digitales aquellas creaciones que son susceptibles de ser

transmitidas a traveacutes de redes telemaacuteticas y ser reproduci-

das en dispositivos electroacutenicos

FIGURA 117

PRINCIPALES

RAMAS DE

ACTIVIDAD

POR VOLUMEN

DE NEGOCIO

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

DESDE EL

EXTERIOR CON

ESPANtildeA PRIMER

TRIMESTRE

2014 () 500 1500 2500 3500 4500


Administracioacuten Puacuteblica impuestos y SS

Marketing directo

Publicidad

Juguetes y artiacuteculos deportivos

Prendas de vestir





391

140

78

39

28

26

24

24

23

17

43



Requisitos para la venta on line internacional

Aunque no existe una regla muy clara para conocer las po-

sibilidades de triunfo de un producto en Internet no obs-

tante podemos apuntar varios criterios sin los cuales es difiacute-

cil prever cierto grado de eacutexito sostenible en el canal de

venta on line especialmente en los modelos B2C donde la

logiacutestica supone una dificultad antildeadida que analizaremos

en el apartado correspondiente Se trata de la existencia de

los puntos que se indican a continuacioacuten

Un intereacutes real por parte de la direccioacuten general de

la empresa en desarrollar la venta on line como ca-

nal estrateacutegico de crecimiento Sin esta apuesta direc-

tiva es muy difiacutecil llevar adelante un proyecto con un

retorno de inversioacuten que al igual que la estrategia de

exportacioacuten se encuentra situado en el horizonte del

medio y largo plazo Es sin duda este punto una de las

mayores debilidades de la empresa espantildeola en su pro-

ceso de internacionalizacioacuten en general y de digitaliza-

cioacuten en particular Las empresas que han liderado este

proceso desde la direccioacuten general son la excepcioacuten

Venta internacional o vocacioacuten de desarrollo Hay nu-

merosas similitudes y sinergias entre el comercio electroacute-

nico y la estrategia de exportacioacuten de modo que las com-

pantildeiacuteas que tienen experiencia exportadora pueden

aprovechar de manera maacutes adecuada las ventajas del co-

17

44



mercio electroacutenico Empresas como Mango o Camper son

ejemplos de coacutemo integrar el canal de venta on line en la

estrategia de exportacioacuten de manera natural y praacutectica-

mente obligatoria para una exitosa penetracioacuten en deter-

minados mercados como por ejemplo el norteamericano

con maacutes de un 80 de la poblacioacuten conectada a Internet

Producto de marca reconocida en los mercados in-

ternacionales Es una auteacutentica autopista hacia el eacutexito

para aquellas marcas que han conectado con el consu-

midor en el mundo off line El eacutexito del lanzamiento de

la web de Zara por ejemplo veniacutea indudablemente res-

paldado por el conocimiento de la marca situacioacuten difiacute-

cilmente reproducible por empresas con una percep-

cioacuten de imagen maacutes discreta por parte del consumidor

Producto o servicio susceptible de venderse al con-

sumidor final y con caracteriacutesticas oacuteptimas para la

venta on line es decir enfocado a modelos B2C

Precio entre 50 y 500 euros lo que atenuacutea el impacto

de los costes logiacutesticos y hace posible la rentabilidad

del modelo Por debajo de 50 euros es posible que el

impacto logiacutestico comprometa la rentabilidad del

mismo maacutexime en venta internacional Por encima

de los 500 euros empieza a entrar en juego la descon-

fianza del comprador hacia el entorno digital asiacute como

potenciales restricciones impuestas por los principa-

les medios de pago muy severas en algunos paiacuteses

45



Producto o servicio competitivo en el mercado

internacional productos pertenecientes a los sec-

tores de mayor exportacioacuten (agroalimentario ocio

moda haacutebitat vinos etc) o en el aacutembito de los ser-

vicios con fuerte caraacutecter de innovacioacuten y que ofrez-

can caracteriacutesticas uacutenicas o diferenciales (por cali-

dad disentildeo atencioacuten al cliente servicio posventa

etc) que les permitan encontrar un nicho de mer-

cado determinado

Productos de poco peso o sin logiacutestica compleja

La logiacutestica es per se un criterio clave en la viabili-

dad del modelo de negocio on line Cuanto maacutes com-

plicada sea la misma mayores seraacuten los retos para

la venta on line internacional del producto

Productos de precios y maacutergenes altos que per-

mitan amortiguar las inversiones en marketing on

line y los posibles niveles de fraude que afectan en

mayor medida a las empresas que trabajan con maacuter-

genes bajos

La situacioacuten actual de Espantildea pone de manifiesto una

escasa presencia del comercio electroacutenico en el conjunto de

las pymes Solo un 15 de las empresas espantildeolas con me-

nos de 50 empleados realiza actividades de comercio elec-

troacutenico tanto a nivel nacional como internacional Dentro

de este 15 un 6 son empresas que reservan y venden

por Internet mientras que un 9 solo ofrece reservas se-

guacuten datos del Informe Google Espantildea de marzo de 2012

46



Primer paso Definir mi estrategia de comercio electroacutenico Su alineacioacuten con la estrategia de internacionalizacioacuten

Todo lo descrito hasta el momento abunda en la necesidad

de ser conscientes de que el desarrollo de un canal de venta

on line implica ldquoconstruir una empresa dentro de la em-

presardquo En este esfuerzo se dan cita muchas aacutereas de conoci-

miento y su ejecucioacuten requiere de un perfil multidisciplinar

Insistimos de nuevo en la necesidad de fijar desde el

principio los objetivos baacutesicos de la estrategia digital

que bien podriacutean no ser necesariamente la venta directa

ndashentendida como la venta on line o la generacioacuten de leads

cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digi-

talndash sino otros objetivos principales o secundarios como

los siguientes

Construir y extender la presencia de la marca (branding) Ofrecer servicios posventa al cliente Conocer al cliente y relacionarse con eacutel para conocer sus

necesidades e inquietudes etc Reducir costes a traveacutes de la automatizacioacuten de proce-

sos operativos tales como la integracioacuten de sistemas con

los proveedores para crear cadenas de valor ampliadas

18

47



Recordemos nuevamente que una estrategia digital va-

riacutea radicalmente seguacuten si es para entornos B2C ndashmaacutes pro-

clives a la venta directandash o si es para B2B donde en mu-

chos sectores la venta directa on line no es viable y se

priorizan otros objetivos como los mencionados maacutes arriba

(la captacioacuten de leads comerciales o la generacioacuten de marca

o branding)

FIGURA 118

ESTRATEGIA DE

VENTA ON LINE

Definicioacuten de la estrategia de venta on line

Gestioacuten del rendimiento de la tienda

Formacioacuten Gestioacuten de Subvenciones

HeadHunting

TecnologiacuteaMedios de Pago

Plan de marketing

Cumplimiento Legal amp Fiscal

LogiacutesticaAtencioacuten al

Cliente

48



Si la estrategia se centra en la venta directa es preciso

recordar que el producto o servicio es lo maacutes importante en

un proyecto de comercio electroacutenico Sin eacutel no hay estrate-

gia sostenible ni inversioacuten eficiente Es necesario que la em-

presa por tanto realice un riguroso anaacutelisis sobre las po-

sibilidades reales de su producto o servicio para

competir en un escenario tan abierto como Internet Si

a esto le sumamos un equipo humano que empezando por

la direccioacuten general disponga del conocimiento la inver-

sioacuten y la perseverancia necesarias tendremos una primera

piedra sobre la que empezar a construir

En el desarrollo estrateacutegico de un canal de venta on line

internacional se deberaacuten analizar las siguientes cuestiones

Cifras clave del sector de negocio y anaacutelisis de la competencia

Anaacutelisis DAFO del productoservicio

Seleccioacuten y priorizacioacuten de los principales mercados on line

Solucioacuten conflicto de canal

Eleccioacuten estrategia proveedor (uacutenico frente a Best-of-Breed interno

frente a externo etc)

Seleccioacuten de cataacutelogo on line

Seleccioacuten de proveedores para todas las fases

Eleccioacuten de canales adicionales de comercializacioacuten eBay Amazon etc

TABLA 13

FACTORES

A TENER EN

CUENTA EN EL

DESARROLLO

ESTRATEacuteGICO DEL

CANAL DE VENTA

DIGITAL

49



Definicioacuten de poliacutetica comercial

Plan de Marketing on line

Modelo de cuentas de resultados on line

Definicioacuten de meacutetricas e indicadores (KPIs) de negocio

Redaccioacuten de poliacutetica de devoluciones condiciones de uso

Propuesta organizativa RRHH

Dicho anaacutelisis tendraacute que contener cada uno de los aspec-

tos citados en el cuadro anterior No tiene sentido que se tome

ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo cono-

cimiento del mercado en el que nos adentramos a comerciali-

zar nuestros productos o servicios en su vertiente on line aun-

que nos consideremos buenos conocedores de nuestro

mercado tradicional el comercio electroacutenico cambia radical-

mente los elementos que conforman las cadenas de valor y

los maacutergenes sobre los que hemos trabajado anteriormente

Por ello un conocimiento de las cifras que se manejan en

dicho mercado en su versioacuten digital y las praacutecticas llevadas a

cabo por nuestros competidores ndashque no tienen necesaria-

mente que ser los mismos que consideramos en nuestro canal

tradicionalndash componen un punto de partida indispensable

Como hemos sentildealado en apartados anteriores los si-

guientes pasos se sustentaraacuten en tener claro cuaacutel seraacute el

valor de nuestro producto o servicio para los consumi-

dores en la red a traveacutes un anaacutelisis DAFO (debilidades

amenazas fortalezas y oportunidades de nuestro producto)

50



y si su comercializacioacuten y distribucioacuten estaraacuten ligadas a los

mismos mercados proveedores canales y cataacutelogos que

manejamos en el canal tradicional o si bien hemos de selec-

cionar y emplear algunos (o todos) diferentes

Los uacuteltimos pasos analiacuteticos que hemos de tener en cuenta

en nuestra toma de decisiones son los vinculados a la promo-

cioacuten a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y

organizativos que han de desarrollarse desde el prisma on

line y que requieren nuevos estaacutendares de actuacioacuten

Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la in-

formacioacuten necesaria para tomar nuestra primera decisioacuten

comenzaremos a tener maacutes claro cuaacuteles son todas aquellas

variables que decidiraacuten el destino exitoso de nuestro pro-

yecto de comercio electroacutenico y su entorno de actuacioacuten

En general un problema endeacutemico de la economiacutea es-

pantildeola es el pequentildeo tamantildeo de las empresas y la falta

de visioacuten estrateacutegica internacional lo que dificulta el de-

sarrollo de grandes proyectos globales Asimismo la esca-

sez de recursos y la dificultad de acceso a la financiacioacuten de

los proyectos internacionales estaacute detraacutes de esa pobreza en

la oferta de empresas de comercio electroacutenico que obliga al

comprador espantildeol a buscar fuera de nuestras fronteras

En el lado positivo sin embargo la crisis ha obligado a

un replanteamiento radical de su estrategia a las empresas

que buscan en los uacuteltimos antildeos una salida en el exterior y

que disponen de un mercado natural como Latinoameacuterica

para plantear en el futuro proyectos de envergadura y con-

seguir oportunidades en Estados Unidos (dado el papel rele-

vante del idioma) Asimismo Espantildea es uno de los paiacuteses

europeos con mayor tasa de penetracioacuten de moacuteviles (supe-

51



rior al 90) por lo que las empresas poseen una masa criacute-

tica en la que sustentar los diferentes modelos de negocio

especiacuteficos de la economiacutea digital

El conocimiento por parte de las empresas de los datos

ldquoe-socioeconoacutemicosrdquo de los mercados a los que se dirigen

de su oferta y demanda digital y de los haacutebitos de los consu-

midores constituye una informacioacuten de gran intereacutes que

facilitaraacute la toma de decisiones en el momento de abordar

los mercados exteriores

El potencial de internacionalizacioacuten on line de una em-

presa depende de muchos factores de su estrategia em-

presarial de disponer del producto adecuado del conoci-

miento de los mercados de su plan de marketing

internacional de la financiacioacuten disponible para iniciar

su aventura exterior y de otros factores que seraacuten objeto

de estudio en capiacutetulos posteriores

A pesar del caraacutecter global de la red las empresas de-

ben tener siempre en cuenta las caracteriacutesticas especiacuteficas

de cada mercado e intentar adaptarse al mismo si quieren

tener una miacutenima garantiacutea de eacutexito Un servicio que tenga

una buena acogida en el Reino Unido y Francia puede no te-

nerla en un paiacutes como Brasil o viceversa Para ello la adap-

tacioacuten de la oferta a los mercados que se desea abordar y la

colaboracioacuten con agentes locales con conocimiento del sec-

tor resultan fundamentales

En el caso concreto del comercio electroacutenico la interna-

cionalizacioacuten de productos o servicios intangibles se puede

encontrar con que la cultura y los haacutebitos locales pueden

suponer barreras infranqueables como en el caso de la

utilizacioacuten de interfaces desconocidas o poco amigables

52



para los usuarios locales En el caso de los bienes de con-

sumo las barreras estaacuten maacutes centradas en problemas logiacutes-

ticos de marketing y de incompatibilidades de los medios

de pago en el caso de ventas directas tienen maacutes que ver

con el usuario o consumidor final

En la actualidad en Espantildea a pesar de la necesidad de

internacionalizarse que hay y de las oportunidades que

ofrecen los mercados exteriores pocas pymes digitales es-

taacuten predispuestas a afrontar una estrategia de internacio-

nalizacioacuten El desconocimiento de los mercados de sus

agentes de su regulacioacuten de la cultura empresarial de la

competencia y de los haacutebitos de consumo supone una ba-

rrera y amenaza para el eacutexito de su internacionalizacioacuten

Las empresas se encuentran con que no saben coacutemo rea-

lizar un anaacutelisis sectorial de los mercados digitales interna-

cionales y que hay escasez de consultoras especializadas que

les puedan asesorar adecuadamente Todo esto supone una

dificultad en el momento de tomar una decisioacuten sobre los

mercados exteriores o simplemente puede hacer desistir a la

empresa de su aventura internacional en el aacutembito digital

La oportunidad es clara hay todo un mercado espe-

rando ser satisfecho con una oacuteptima combinacioacuten de cali-

dad precio y servicio Pero vender internacionalmente a

traveacutes de Internet requiere de un esfuerzo multidiscipli-

nar que se inicia con la estrategia pero que se completa con

las siguientes aacutereas

1 Tecnologiacutea la eleccioacuten de la plataforma adecuada para

las necesidades internacionales requiere un laborioso

proceso de seleccioacuten de la tecnologiacutea idoacutenea (software

53



propietario coacutedigo abierto desarrollo propio etc) que

proporcione funcionalidades como el pago multidivisa o

el servicio multiidioma

2 Marketing on line la web 20 ha cambiado las reglas

del juego en cantidad y calidad la interaccioacuten con el

usuario es ya materia obligada y el manejo de la mar-

ca en redes sociales supone un cambio desde la unidi-

reccionalidad del mensaje del marketing tradicional a la

participacioacuten en la conversacioacuten con los clientes propia

de la interaccioacuten Asimismo la medicioacuten exhaustiva que

proporciona Internet facilita el mayor retorno de inver-

sioacuten (ROI) de herramientas como el SEOSEM el marke-

ting por e-mail o los programas de afiliacioacuten

3 Aspectos legales y fiscales tanto maacutes importantes

cuanto mayor sea la vocacioacuten internacional En funcioacuten

del alcance de la estrategia la aplicacioacuten de una norma-

tiva cada vez maacutes dinaacutemica y exigente requeriraacute la par-

ticipacioacuten de profesionales especializados y una estricta

adaptacioacuten a los requerimientos de cada mercado toda

vez que en la mayoriacutea de las ocasiones a pesar de tener

una estrategia digital global el negocio on line debe-

raacute adaptarse a las condiciones legales de cada uno

de los paiacuteses en los que opere y a su reacutegimen fiscal

Por ejemplo Estados Unidos tiene un sistema impositi-

vo complejo ya que tanto el gobierno central como los

gobiernos estatales y locales elaboran sus propias leyes

y tienen sus propios tribunales Por tanto existe obliga-

cioacuten de pagar impuestos tanto federales como estatales

y del condado Asimismo deberemos tener en cuenta los

requisitos de la normativa local para que una empresa

54



extranjera pueda operar on line y la posibilidad de que

constituir una empresa en el paiacutes o registrar su dominio

local sean requisitos obligatorios para operar on line en

un determinado mercado

4 Medios de pago on line en modelos B2C el pago en In-

ternet es el ldquomomento de la verdadrdquo para el internauta

comprador Para un gran porcentaje de usuarios com-

pletar la compra encierra un componente psicoloacutegico de

desconfianza tal y como reflejan las estadiacutesticas de es-

tudios especializados sobre compra on line Tendremos

ademaacutes que estar preparados para ofrecer en cada mer-

cado los medios de pago preferidos por sus comprado-

res locales que pueden ser muy diferentes de los exis-

tentes en el mercado espantildeol A tiacutetulo de ejemplo seguacuten

IResearch solo un 2 de los compradores on line chinos

utilizan tarjetas VISA y Mastercard el 80 del mercado

estaacute copado por proveedores locales

Por otro lado algunos medios de pago requieren una

direccioacuten local para la aceptacioacuten de los mismos por lo

que es el propio mercado y sus agentes con los requeri-

mientos especiacuteficos correspondientes los que determina-

raacuten la necesidad de contar o no con un colaborador local

La crisis financiera que ha provocado la mayor reti-

cencia de los bancos a ofrecer servicios de terminal tipo

de venta (TPV) virtual la creciente complejidad en la

gestioacuten del fraude y el difiacutecil equilibrio entre facilidad

de uso y seguridad seraacuten los principales focos de aten-

cioacuten del aacuterea de medios de pago

5 Logiacutestica con una filosofiacutea radicalmente distinta a la de

los canales tradicionales el modelo logiacutestico se enfrenta

55



al reto previo de no comprometer la viabilidad del plan

de negocio on line si nuestro producto cuesta 8 euros y

los gastos de enviacuteo internacionales salen por 20 tendre-

mos serios problemas para rentabilizar nuestra estrate-

gia Superada esa barrera acudir a proveedores logiacutesti-

cos especializados en los retos de la venta on line seraacute un

componente criacutetico de la gestioacuten del nuevo canal

6 Atencioacuten al cliente los sitios maacutes renombrados del co-

mercio electroacutenico (Amazon Zappos) tienen en comuacuten

una apuesta decidida por una impecable atencioacuten al

cliente filosofiacutea caracterizada por una verdadera ldquoobse-

sioacutenrdquo por el consumidor Los casos de eacutexito demuestran

que esta aacuterea se configura como el verdadero cataliza-

dor de la fidelizacioacuten del cliente el componente hu-

mano de la tienda virtual

Esta filosofiacutea del ldquotenderordquo en la que el vendedor

conoce y distingue a sus distintos tipos de comprador

requiere el uso de herramientas CRM que extraigan el

maacuteximo potencial del conocimiento que facilita Internet

a traveacutes de la interaccioacuten con los usuarios

7 Analiacutetica web es el verdadero ldquocuadro de mandordquo de la

estrategia de venta on line Saber de doacutende vienen nues-

tros clientes cuaacuteles son las fuentes que generan traacutefico y

la rentabilidad de cada una de ellas cuaacutentos de nuestros

usuarios son compradores recurrentes por queacute se van

los usuarios de nuestra tienda o queacute dificultades tienen

para encontrar lo que buscan son ejemplos de acciones

que construyen la inteligencia de negocio necesaria para

emprender las acciones correctivas adecuadas y para

gestionar los presupuestos de marketing oacuteptimamente

56



Es importante recalcar que son las partidas de marke-

ting on line y de recursos humanos las que en general se

llevan la parte del leoacuten en la puesta en marcha de un canal

on line No en vano son los elementos fundamentales de in-

versioacuten en cualquier negocio La existencia de muacuteltiples op-

ciones tecnoloacutegicas hace posible un abaratamiento conside-

rable de esta partida situacioacuten posible merced al desarrollo

de plataformas especializadas en comercio electroacutenico

como veremos en el apartado dedicado al disentildeo y progra-

macioacuten del canal de venta digital Asimismo la internacio-

nalizacioacuten de la estrategia puede dar lugar a un incremento

en el apartado logiacutestico especialmente si la opcioacuten elegida

es almacenar el producto en el mercado de destino

A continuacioacuten incluimos un cuadro resumen que iremos

desarrollando en capiacutetulos posteriores sobre las fases que re-

quiere un canal de venta on line para su oacuteptimo desarrollo

Consultoriacutea estrateacutegica

bull Plan de negocio

bull Seleccioacuten de proveedores

bull Estudio de mercado

bull Anaacutelisis de la competencia nacional e internacional

bull Definicioacuten de la estructura organizativa

bull Anaacutelisis de canales alternativos

TABLA 14

FASES DE

EJECUCIOacuteN DE UN

CANAL DE VENTA

EN INTERNET

57



Desarrollo del proyecto

bull Disentildeo y programacioacuten del sitio web

bull Seleccioacuten de medios de pago

bull Cumplimiento legal

bull Seleccioacuten de las operaciones y la logiacutestica de la tienda on linebull Disentildeo de la estrategia de marketing on line

Gestioacuten del canal on line

bull Funcioacuten de ldquoDirector de E-commercerdquo interno o externo

bull Ejecucioacuten del plan de marketingbull Anaacutelisis del rendimiento del canal on line (analiacutetica web)

bull Gestioacuten diaria del canal on line (pedidos incidencias fraudes etc)

bull Implantacioacuten de acciones correctivas y propuestas de acciones

alternativas enfocadas a resultados

bull Gestioacuten de subvenciones

Estrategia multicanal coacutemo vender off line y on line y evitar el conflicto con el canal de venta tradicional

El comercio electroacutenico contribuye a que la economiacutea se

vuelva maacutes competitiva como consecuencia de la elimina-

cioacuten de determinadas barreras de entrada de nuevos com-

petidores Muchos de los nuevos protagonistas que estaacuten

19

58



surgiendo (pure players) son los verdaderos dinamizadores

de sectores enteros al forzar a las empresas tradicionales a

definir su estrategia digital y contraatacar antes de que sea

demasiado tarde El nacimiento de nuevos modelos de servi-

cios y negocios como el desarrollado por los clubs de com-

pra privada como Vente Privee Amazon BuyVip o Privalia

o sistemas de compra grupal como Groupon o Groupalia asiacute

como el auge de los marketplaces han supuesto nuevas viacuteas

de comercializacioacuten alternativas o complementarias a la

venta en los canales tradicionales o incluso a la venta directa

a traveacutes de la web

Los proveedores usan el contacto directo para dirigirse

a los consumidores con lo que se suprime la necesidad de

intermediarios o se les sustituye por otros Como consecuen-

cia de ello surge la desintermediacioacuten Una vez maacutes el caso

maacutes extremo es el de los productos digitalizables ya que

pueden ser distribuidos a traveacutes de Internet Sectores como

el de los contenidos digitales turismo finanzas y seguros

han sido los primeros en beneficiarse de esta cadena de va-

lor con ldquomenos eslabonesrdquo

59



De ahiacute que la definicioacuten estrateacutegica de la situacioacuten de la

empresa en la cadena de valor y el plus aportado en este

nuevo entorno sean factores criacuteticos a la hora de evaluar las

posibilidades de eacutexito en el comercio electroacutenico Como pri-

mer paso las empresas deberaacuten evaluar su ventaja competi-

tiva frente al resto del mercado ya no solo frente a su compe-

tencia nacional e internacional sino con respecto a sus

proveedores canales de distribucioacuten fiacutesica partners de nego-

cio etc Por ejemplo los fabricantes por primera vez se

FIGURA 119

ESTRATEGIA

MULTICANAL

Canales

iquestQuieacutenes son

iquestPoseen un canal on line propio

iquestCon queacute canales actuacutea la competencia

iquestQuieacutenes son los competidores por canal

iquestQueacute mercados ataca cada canal

iquestQueacute partners estaacuten involucrados en este canal

iquestPoseen su propio canal on line

iquestHasta queacute punto tenemos influencia sobre estos canales

iquestCuaacutel es el mix productoserviciondashcanal

iquestCuaacutel es el peso relativo de cada canal

iquestCuaacutel es el canal principal

PartnersMercadosCompetenciaProveedores

60



ven con la posibilidad de llegar directamente al consumi-

dor final en entornos B2C lo que obliga a los distribuidores

a redefinir su negocio y a realizar una estimacioacuten criacutetica del

valor que aportan en esta nueva cadena

La posibilidad de interrelacioacuten entre los diferentes esla-

bones de la cadena y el consumidor final es una de las carac-

teriacutesticas de la economiacutea digital y un factor clave para el anaacute-

lisis de la sostenibilidad de cualquier negocio digital

Una de las variables del comercio electroacutenico asiacute como

una situacioacuten muy habitual en el mercado aquella en la que

una empresa desarrolla en paralelo canales de venta off y

on aprovechando las ventajas de cada uno de ellos y ofre-

FIGURA 120

EVOLUCIOacuteN DE

LOS MODELOS

OFF LINE

A ON LINE

Fabricante Mayorista Minorista Cliente

ON ON

61



ciendo asiacute una opcioacuten completa de compra a su puacuteblico po-

tencial Es lo que conocemos como estrategia multicanal

De hecho nos encontramos con la siguiente tipologiacutea de

perfiles en Internet

1 Brick and mortar Con este nombre se conoce a las em-

presas tradicionales en que el canal principal de venta

son uacutenicamente tiendas fiacutesicas

2 Brick and click o click and mortars Son empresas tra-

dicionales que han desarrollado un canal de venta en

Internet incorporaacutendolo como alternativa a las tiendas

fiacutesicas Es sin duda lo maacutes habitual en el panorama em-

presarial presente y futuro

3 Pure players o etailers Son empresas que han nacido

en el canal on line bien desde su origen o bien porque

han evolucionado desde la venta por cataacutelogo siendo

Internet su uacutenico o principal canal de venta Pensemos

en el impacto en el mercado asegurador bancario o de

transporte aeacutereo de empresas como Liacutenea Directa ING

Direct o Vueling respectivamente y la presioacuten que ejer-

cieron estas empresas sobre sus competidores tradi-

cionales que entre otros desafiacuteos debiacutean acomodar su

estrategia on line al conflicto existente entre su nuevo

canal digital y su sistema de venta tradicional

Los actores multicanal son aquellos que han adoptado

estrategias y peculiaridades de los demaacutes aacutembitos combi-

nando los canales fiacutesicos con la presencia digital en un en-

torno hiacutebrido que aprovecha la combinacioacuten de las propias

62



ventajas intriacutensecas de los entornos off line y on line para

constituir un todo integrado

Otra tendencia que hace que haya una convergencia

multicanal entre clicks and mortars y pure players es la aper-

tura por estos de tiendas fiacutesicas si bien con unas caracteriacutes-

ticas distintas a las de la distribucioacuten tradicional Tienen

mucha menos superficie y en muchos de los casos actuacutean

simplemente como showrooms ldquotiendas conceptordquo o sim-

plemente se sirven de la red de tiendas fiacutesicas (caso de los

click and mortars de moda como Zara o Mango) como punto

de recogida o de devolucioacuten

El gran reto de Internet para los vendedores tradiciona-

les (brick and mortar) ha sido la adaptacioacuten a un cliente que

posee mucha maacutes informacioacuten y un mayor nivel de exigen-

cia que en tiempos pasados La transparencia de la red hace

que el poder haya pasado del vendedor al cliente dada la

facilidad que hay para la buacutesqueda y comparacioacuten de infor-

macioacuten La presencia de los pure players no ha pasado inad-

vertida asiacute como su menor estructura de costes lo que

obliga a reinventarse y plantearse numerosas cuestiones

para resultar competitivos frente a ellos

Entre las cuestiones que debe abordar una empresa

tradicional en un entorno multicanal podriacuteamos destacar

las siguientes

iquestEs mi cliente on line el mismo de mis tiendas fiacutesicas Es

decir iquestcanibaliza el canal on line a mi cliente tradicional iquestQueacute importancia tienen los nuevos agentes del mer-

cado on line iquestSon locales o internacionales

63



iquestQueacute poliacutetica de precios debo adoptar iquestTengo opcioacuten

de vender maacutes barato Y en caso afirmativo iquestcoacutemo

afectan estos precios maacutes baratos a mis distribuidores o

tiendas tradicionales iquestLa poliacutetica promocional es la misma en todos los cana-

les iquestLa estrategia de comunicacioacuten on line debe estar ali-

neada con la comunicacioacuten off line ser complementaria

a la actual de la compantildeiacutea o debo hacer algo distinto iquestCuaacutel es la situacioacuten de la estructura on line en la orga-

nizacioacuten y en la empresa

El principal cambio observado en los uacuteltimos 20 antildeos ha

sido la evolucioacuten de muchos brick and mortars a click and

mortars al haber incorporado el canal on line a su canal

principal las tiendas Este movimiento ha traiacutedo consigo

implicaciones muy claras

1 Venta on line a traveacutes de plataformas tecnoloacutegicas que

se han convertido asiacute en verdaderas unidades de nego-

cio digitales con su propia cuenta de resultados pero

integradas con el negocio tradicional

2 Incorporacioacuten del marketing on line como herramienta

en el plan de comunicacioacuten general formando parte del

mix de medios tanto fiacutesicos como virtuales de la empresa

3 Puesta a disposicioacuten de muacuteltiples opciones de compra

desde el momento en que el cliente es quien decide coacutemo

cuaacutendo queacute y muchas veces a queacute precio comprar la es-

trategia multicanal ha de responder a esta necesidad

64



Esta entrada masiva de la multicanalidad ha supuesto

ciertas implicaciones

Reduccioacuten de maacutergenes dada la competitividad im-

puesta por los pure players que no tienen las ldquoservidum-

bresrdquo de canal propias de las empresas tradicionales

Aumento de la oferta de gamas exclusivas a la buacutes-

queda de ese valor diferencial que les permita diferen-

ciarse de los competidores maacutes basados en precio

Reduccioacuten de costes de estructura merced a las oportu-

nidades que ofrece Internet para hacer ldquomaacutes con menosrdquo

Progresiva ganancia porcentual de la venta on line

frente a la off line en la facturacioacuten total de la empresa

situacioacuten que es observable en la mayoriacutea de los paiacuteses

de nuestro entorno Es decir acentuacioacuten de la tenden-

cia hacia una ldquodigitalizacioacutenrdquo de las ventas de represen-

tar un 4 del comercio mundial en 2008 la venta digital

supondraacute el 93 del total en 2016 seguacuten estimaciones

de la consultora Morgan Stanley

Reduccioacuten del espacio fiacutesico requerido para el desa-

rrollo del negocio se necesitaraacuten menos metros cuadra-

dos de tienda fiacutesica seguacuten se vaya incrementando la

venta on line caso del turismo (agencias de viaje) moda

medios de comunicacioacuten etc

En definitiva la multicanalidad aporta una serie de

ventajas que permiten maximizar el valor para los usua-

rios en la medida en que le damos la opcioacuten de elegir la

forma en que quieren relacionarse con nosotros En el caso

de los click and mortar se aprovecha un canal en creci-

65



miento para desviar traacutefico a la tienda fiacutesica siguiendo el

mencionado efecto ROPO De hecho disponer de tiendas fiacute-

sicas supone una ventaja frente a los pure players ya que

permite ofrecer maacutes opciones para la compra y experien-

cia fiacutesica del producto

El on line no es solo un canal de venta sino sobre todo

de comunicacioacuten y sus herramientas pueden ser utiliza-

das para la generacioacuten de notoriedad de marca y de traacutefico

en dos direcciones tanto hacia el canal on line como hacia

las tiendas fiacutesicas

Hasta aquiacute las ventajas pero iquestcuaacuteles son los principales

problemas asociados a la venta multicanal

Una de las cuestiones maacutes importantes en la definicioacuten

estrateacutegica sobre todo en el caso de los click and mortar es

la fijacioacuten de la poliacutetica de precios y coacutemo esta decisioacuten

puede ocasionar un conflicto con el canal de venta tradi-

cional Nos enfrentamos aquiacute a la decisioacuten sobre si se

puede o no vender maacutes barato en Internet que en el canal

de venta fiacutesico

Antes de tomar una decisioacuten es conveniente analizar al-

gunos factores y el primero es saber los motivos que impul-

san al cliente a decidir la compra de un producto o servicio

en Internet ya que seraacuten muy diferentes en funcioacuten de los

sectores

1 Precio como factor fundamental esto sucede en mer-

cados competitivos donde los productos son completa-

mente estandarizados y globales Por ejemplo la elec-

troacutenica de consumo relojes gafas de sol viajes etc

2 Por comodidad y mayor oferta El mejor ejemplo pue-

66



de ser la alimentacioacuten o el ticketing El motor principal

en este mercado es el tiempo que uno puede ahorrar ha-

ciendo la compra desde casa junto a la existencia de un

cataacutelogo mucho maacutes amplio El precio aunque siempre

es fundamental pasa a un segundo plano

Por tanto la cuestioacuten de la fijacioacuten del precio es una

decisioacuten criacutetica que suele generar problemas y preguntas

relativas a iquestQueacute reaccioacuten tendraacuten los clientes en las tiendas fiacutesicas

iquestSi un cliente nos pide el precio de Internet tenemos que

igualarlo en la tienda Si el precio on line es maacutes barato que el off line iquestcoacutemo

van a reaccionar las tiendas fiacutesicas o mis mayoristas

o distribuidores iquestSi decidimos igualar nuestro precio

on line al existente en el canal minorista iquestcoacutemo aguan-

tamos la presioacuten de precios impuesta por los pure pla-

yers quienes por definicioacuten no disponen de otro canal

de venta que no sea el digital iquestNecesitamos realizar las mismas promociones en el

on line y off line En la praacutectica es muy habitual que las

empresas que conjugan ambos canales realicen ldquomejo-

rasrdquo en el precio on line a traveacutes de promociones y des-

cuentos concretos ndashno de manera generalizadandash y con

ciertos filtros (promociones acotadas en el tiempo li-

gadas a sorteos sobre una categoriacutea de productos y no

sobre toda la gama enviacuteos gratuitos descuentos en la

siguiente compra etc) en un intento de captar la aten-

cioacuten del consumidor digital El objetivo maacutes importante

de una estrategia multicanal es aprovechar los canales

67



de comunicacioacuten (on y off) en ambas direcciones En

muchas ocasiones la poliacutetica promocional se disentildea

desde el on hacia el off y viceversa Esta comunicacioacuten

permite disentildear estrategias en las que ambos canales

esteacuten integrados y se puedan realizar por ejemplo ac-

ciones de cupones descuento canjeables tanto on line

como en la tienda fiacutesica mediante un cupoacuten imprimi-

ble con lo que se maximiza la inversioacuten realizada en

comunicacioacuten y se dan al comprador todas las opcio-

nes posibles para efectuar la compra

Uno de los aspectos criacuteticos de una estrategia de comer-

cio electroacutenico es lograr su oacuteptima combinacioacuten con los

canales de venta off line En numerosos sectores la per-

cepcioacuten de Internet tiene connotaciones de amenaza para

la venta tradicional al interpretarse como un canal eficiente

en costes que puede ir progresivamente sustituyendo al me-

dio fiacutesico

Seguacuten la posicioacuten de la empresa en la cadena de valor

(que seraacute muy diferente si se trata de un fabricante o si es

distribuidora o comercializadora o minorista) las opciones

variacutean Es muy habitual que surjan problemas porque los

fabricantes o las marcas se lanzan a vender en Internet al

consumidor final y entran asiacute en conflicto directo con su

canal de venta tradicional que se siente ldquoagredidordquo por sus

proveedores Por parte del canal tradicional la resistencia

al medio on line seraacute mayor cuanto menor sea el valor que

aporten en esta nueva cadena Deberaacuten evaluar de manera

rigurosa la percepcioacuten que el nuevo consumidor tiene de su

negocio tradicional

68



En esta situacioacuten los fabricantes han de combinar la

certeza de que la cuota del mercado on line aumenta pro-

gresivamente antildeo tras antildeo ndashy que es una oportunidad que

deben aprovecharndash con la realidad de que con anteriori-

dad al desarrollo del canal on line dependiacutean al 100 de su

canal de venta tradicional (en todas sus modalidades gran-

des superficies mayoristas distribuidores franquicias mi-

noristas o agentes comerciales)

Es maacutes en mercados con una estructura de precios re-

comendados por fabricantes se puede desencadenar una

guerra de precios por parte de la propia distribucioacuten daacuten-

dose el caso de que el conflicto de canal no lo genere el

propio fabricante sino alguno de los distribuidores

quienes aprovechando los menores costes de Internet ven-

den directamente compitiendo en precios con el resto de los

distribuidores off line

Esta situacioacuten de evidente freno al impulso digital puede

dar lugar a distintas estrategias por parte de los fabricantes

1 Integracioacuten del canal tradicional en la estrategia on

line bien porque aporten alguacuten valor en esta nueva ca-

dena sirviendo por ejemplo de almaceacuten intermedio

o de punto de entrega o devolucioacuten de productos

atencioacuten al cliente servicios posventa etc Es una

forma de que la cadena de valor del canal digital uti-

lice en alguna parte del proceso parte del canal fiacutesico

En ocasiones se comparten los beneficios del canal on

line con el resto asignando por ejemplo una comisioacuten

al distribuidor maacutes cercano al coacutedigo postal del com-

prador on line

69



2 Venta de una gama de productos diferentes o comple-

mentarios o descatalogados a la que se comercializa en

el canal tradicional de este modo se soslaya el problema

de posible competencia dado que no existe un conflicto

real entre canales al venderse productos diferentes o po-

der utilizar Internet como canal de liquidacioacuten para los

productos de temporadas anteriores o descatalogados

Esta estrategia de venta de productos de otras temporadas

es la que precisamente ha impulsado el eacutexito de los clubs

privados como Vente Privee Amazon BuyVip o Privalia

3 Creacioacuten de una segunda marca para la venta on line

con ello los fabricantes pretenden aprovecharse de las

ventajas de costes de Internet sin renunciar a su fuente

de ingresos tradicionales Sin embargo esta estrategia no

se produce aprovechar las sinergias del canal on line ya

que no permite la identificacioacuten del usuario con la mar-

ca conocida ameacuten de obligar al desarrollo de un nuevo

producto y de su correspondiente estrategia de comuni-

cacioacuten con los consiguientes requisitos de inversioacuten

4 Venta de productos personalizados al ser objetos uacuteni-

cos no hay conflicto con un canal que vende productos

estandarizados con lo que se enriquece la experiencia

del cliente que busca algo exclusivo sin detrimento de la

venta de productos habituales de cataacutelogo La experien-

cia de NikeiD es un buen ejemplo al respecto

Una de las grandes ventajas de un proceso de inter-

nacionalizacioacuten viacutea comercio electroacutenico es la facili-

dad para encontrar el mejor modelo por mercado la

empresa puede entrar en conflicto con sus distribuidores





locales por ejemplo pero tener sin embargo viacutea libre

para operar en otros mercados internacionales donde ape-

nas dispone de distribucioacuten o puede llegar maacutes faacutecilmente

a un acuerdo con un distribuidor uacutenico por ejemplo para

compartir con eacutel los beneficios de la venta on line Esta ar-

quitectura requiere bases soacutelidas si se quiere evitar que se

agrave el conflicto o incluso un boicoteo de la estrategia de

venta digital por parte de la distribucioacuten situacioacuten que se

agrava en escenarios en los que la distribucioacuten no es

propiedad de la empresa (por ejemplo cuando no se dis-

pone de tiendas propias) sino de terceros independientes

(tiendas multimarca distribuidores franquicias etc)



Definicioacuten estrateacutegica

En este capiacutetulo se detallaraacute la metodologiacutea

principales fuentes y algunas herramientas para

analizar mercados y competidores asiacute como la

propuesta de valor principales funcionalidades

y aplicacioacuten praacutectica de los marketplaces maacutes

importantes elementos clave del comercio

electroacutenico internacional


02

Iacute N D I C E G LO S A R I O02 DEFINICIOacuteN ESTRATEacuteGICA

DEL CANAL DE VENTA ON LINE

Anaacutelisis de mercado e inteligencia competitiva iquestquieacutenes son mis competidores y queacute hacen en Internet

Datos socioeconoacutemicos del paiacutes

Como hemos visto en el capiacutetulo anterior el primer paso

para analizar la situacioacuten de nuestra empresa en un mercado

determinado es proceder a un anaacutelisis exhaustivo tanto de la

situacioacuten de nuestro producto o servicio sus debilidades for-

talezas amenazas y oportunidades (anaacutelisis DAFO) como de

la situacioacuten especiacutefica del mercado al que nos dirigimos y

de los competidores que operan en eacutel

La primera informacioacuten sobre el mercado objetivo es de-

terminante para conocer el nivel de desarrollo tecnoloacutegico y

de la economiacutea digital de un paiacutes Nos permite visualizar el

nivel de conectividad (disponibilidad y adopcioacuten de las nue-

vas tecnologiacuteas) del paiacutes y el uso efectivo que de ellas realiza

la poblacioacuten Asiacute obtendremos datos de intereacutes como el por-

centaje de habitantes digitales en relacioacuten a la poblacioacuten to-

21

211

03



tal del paiacutes los medios digitales utilizados el nuacutemero de usua-

rios de los mismos el porcentaje de acceso a la red la

existencia de buscadores o redes locales sociales entre otros

Esta informacioacuten es el punto de partida para saber si un

paiacutes ofrece oportunidades de negocios en el aacuterea digital

Un mercado digitalmente desarrollado representa una

fuente de oportunidades de negocio para la empresa espa-

ntildeola pero a la vez tambieacuten por otro lado una mayor com-

petencia de parte de las empresas locales supuestamente

maacutes innovadoras y maacutes internacionalizadas lo que provo-

caraacute costes de marketing maacutes elevados En algunos casos el

intereacutes de un mercado puede no obedecer solamente a las

oportunidades de negocio sino al hecho de que ese paiacutes

marca tendencia en el mundo digital y la presencia en el

mismo puede responder a motivos de aprendizaje y conoci-

miento como es el caso de Silicon Valley en California (Esta-

dos Unidos)

Algunas de las fuentes que podemos utilizar para anali-

zar los datos sociodemograacuteficos de la demanda digital de un

paiacutes son el UNPAN (Red de Administraciones Puacuteblicas de las

Naciones Unidas) el Banco Mundial y el Economist Intelli-

gence Unit (Digital Economy Rankings 2010 Beyond e-rea-

diness) o el Iacutendice de Competividad Global elaborado por el

Foro Econoacutemico Mundial En ellos se efectuacutean anaacutelisis com-

parativos en funcioacuten de muacuteltiples paraacutemetros sobre la pre-

disposicioacuten tecnoloacutegica de un mercado determinado para la

eficiente evolucioacuten de la economiacutea digital

Esta informacioacuten es uacutetil para que las empresas tanto de

productos como de servicios conozcan el funcionamiento

de los sectores pilares de la economiacutea digital en el paiacutes ob-

04



jeto de anaacutelisis haciendo un especial hincapieacute en el comer-

cio electroacutenico Desde el punto de vista de la oferta on line

de un paiacutes querraacuten tambieacuten saber queacute empresas venden en

el entorno on line cuaacuteles son los sectores maacutes punteros el

nuacutemero de compradores digitales y el gasto efectuado los

sitios de comercio electroacutenico de mayor traacutefico los medios

de pago y las barreras existentes tanto regulatorias como

logiacutesticas asiacute como los medios maacutes interesantes para dar a

conocer sus productos y las herramientas de marketing maacutes

adaptadas al mercado Esta informacioacuten permitiraacute a la em-

presa conocer la oferta digital que hay en el paiacutes y posicio-

narse en eacutel con maacutes posibilidades de eacutexito

En el caso espantildeol instituciones como el Observatorio

Nacional de las Telecomunicaciones y Sistemas de Informa-

cioacuten ONTSI la Comisioacuten Nacional de los Mercados y la Com-

petencia o el Instituto Nacional de Estadiacutestica ofrecen una

amplia informacioacuten sobre el estado de la sociedad de la in-

formacioacuten en Espantildea

El siguiente paso es analizar las barreras que podraacute en-

contrar la empresa para introducir sus productos en el mer-

cado y conocer la operativa del mismo En este apartado se

analizaraacuten por lo tanto temas como el entorno regulatorio

los aspectos logiacutesticos los medios de pago la fiscalidad las

barreras a la importacioacuten la proteccioacuten de datos la propie-

dad intelectual etc

05



Anaacutelisis de la demanda comportamiento

del consumidor on line

Al margen de las caracteriacutesticas del mercado en cuestioacuten es

necesario analizar tambieacuten al comprador on line con el fin

de conocer sus patrones de comportamiento y las diferen-

cias entre los de unos paiacuteses y otros

A este respecto la herramienta Consumer Barometer

desarrollada por Google en conjunto con IAB Europe y TNS

Intratest muestra gratuitamente queacute es lo que los consumi-

dores estaacuten buscando y comprando en Internet Esa informa-

cioacuten es fundamental a la hora de desarrollar una estrategia

de comercio electroacutenico ya que nos anticipa de forma muy

fiable queacute productos funcionan en determinados paiacuteses

En relacioacuten a la exportacioacuten Consumer Barometer se

convierte en una herramienta indispensable Permite com-

parar conductas de consumo segmentando entre 42 paiacuteses

y diez categoriacuteas de producto tecnologiacutea viajes productos

financieros e inmobiliarios entretenimiento y medios de

comunicacioacuten automocioacuten alimentacioacuten y cuidado de la

salud y venta al por menor

Ademaacutes tambieacuten permite segmentar por criterios socio-

demograacuteficos tales como la educacioacuten edad sexo o disposi-

tivos para despueacutes presentar los resultados de manera muy

interactiva y visual posibilitando incluso la comparativa

entre dos mercados determinados

212

06



Recientemente Google esta vez en colaboracioacuten con Ip-

sos MediaCT la Mobile Marketing Association e Interactive

Advertising Bureau ha lanzado una versioacuten especiacutefica para

analizar el comportamiento del consumidor en entornos

moacuteviles Our Mobile Planet

Our Mobile Planet proporciona acceso a todo el conjunto

de datos de este estudio a traveacutes de una herramienta de

creacioacuten de graacuteficos o la descarga directa de los archivos de

datos de un paiacutes Las empresas pueden usar los datos del si-

tio para comprender mejor a los usuarios de moacuteviles y par-

tiendo de los datos tomar decisiones sobre coacutemo usar los

moacuteviles para aumentar su volumen de negocio

FIGURA 21

EJEMPLO DE USO

DE CONSUMER

BAROMETER

FIGURA 22

CAPTURA DE

PANTALLA DE OUR

MOBILE PLANET

07



Anaacutelisis de la oferta herramientas para saber quieacutenes son y queacute hacen nuestros competidores

Por otro lado la empresa deberaacute hacer un examen exhaus-

tivo de cuaacuteles son sus principales fortalezas y debilidades

con respecto a sus competidores en cada uno de los paiacuteses

asiacute como conseguir determinada informacioacuten comparativa

sobre cuaacutel es la informacioacuten maacutes buscada en cada uno de

los paiacuteses La monitorizacioacuten de la actividad de los com-

petidores (inteligencia competitiva) tanto antes de ope-

rar en un mercado on line como despueacutes es una activi-

dad clave para ejecutar la estrategia en la medida en que

su seguimiento es una tarea de gestioacuten permanente una vez

que se ha lanzado el canal de venta on line

A este respecto destacamos las siguientes herramientas

de inteligencia competitiva

El propio buscador de Google Es una manera faacutecil de

aproximarse a la situacioacuten concreta de un sector con

arreglo a una lista de palabras clave (keywords) que de-

finen nuestro producto o servicio Es decir de meterse

en la piel del comprador que se interesa por nosotros

Una simple consulta en Google nos diraacute quieacuten estaacute si-

tuado en los primeros resultados del posicionamiento

natural (SEO) y quieacutenes estaacuten pujando por dichas pala-

bras clave en el posicionamiento de pago (SEM) Google Trends Excelente herramienta gratuita de

Google que nos permite evaluar y comparar varios teacuter-

minos de buacutesqueda en el tiempo Ofrece el nuacutemero de

213

08



veces que determinadas palabras clave han sido busca-

das en Google lo que nos indica el intereacutes que dicho

teacutermino despierta en un determinado mercado y nos lo

muestra a traveacutes de un graacutefico comparativo A modo

de ejemplo permite estudiar dos conceptos que compi-

ten entre siacute y compararlos en uno o varios paiacuteses o pro-

vincias Si ponemos como paiacutes Espantildea y como concep-

tos ldquoprestashoprdquo y ldquomagentordquo comprobamos en la

Figura 23 que en Espantildea existe un mayor volumen de

buacutesquedas del primero que del segundo Situacioacuten que

por cierto se invertiriacutea si el anaacutelisis se hiciera sobre

las buacutesquedas de estos dos conceptos en el mercado

americano como se advierte en la Figura 24

FIGURA 23

BUacuteSQUEDA DE

GOOGLE TRENDS

EN ESPANtildeA

09



Asimismo podemos buscar por ejemplo en diferentes

intervalos de tiempo durante queacute meses se busca maacutes cierto

teacutermino y compararlo con otro de la competencia a nivel

internacional o filtraacutendolo por paiacuteses determinados Goo-

gle Trends proporciona un graacutefico con las buacutesquedas de los

teacuterminos en el que se aprecia por ejemplo la importancia

de la eacutepoca del antildeo para ciertas compras o queacute se demanda

en cada paiacutes Por ejemplo si introducimos el teacutermino de

buacutesqueda ldquojuguetesrdquo podriacuteamos ver que es un concepto que

tiene muchas buacutesquedas en Navidad y muy pocas en otros

meses De eso podriacuteamos deducir la estacionalidad de la de-

manda de este producto

Esta herramienta tambieacuten nos aporta los teacuterminos rela-

cionados que maacutes se buscan en un tiempo y ubicacioacuten selec-

cionados lo que permite ver nuevas oportunidades de ne-

gocio fuera de nuestro paiacutes Si por ejemplo nos damos

FIGURA 24

BUacuteSQUEDA DE

GOOGLE TRENDS

EN ESTADOS

UNIDOS

10



cuenta de que se busca mucho ldquojamoacuten ibeacutericordquo en Noruega

e investigando averiguamos que no hay muchos exporta-

dores de este producto a ese paiacutes podemos satisfacer esta

necesidad nosotros mismos

De manera complementaria otra herramienta gratuita

de Google Global Market Finder ofrece informacioacuten uacutetil

para encontrar nuevos clientes en otros paiacuteses Este pro-

grama permite introducir palabras clave que describan

nuestro producto seleccionando una regioacuten de buacutesqueda

determinada Podemos elegir mercados establecidos como

el G20 la Unioacuten Europea mercados emergentes Asia etc

Con esta informacioacuten Global Market Finder muestra el

nuacutemero de veces que los usuarios han buscado nuestras pa-

labras clave traducidas a 60 idiomas segmentando el resul-

tado en las regiones seleccionadas Global Market Finder

combinado con el servicio de Google AdWords (veacutease el Cap

7 sobre la promocioacuten on line) se utiliza para mostrar las es-

timaciones de oferta y competencia por cada palabra

clave y territorio informacioacuten esencial para calcular el

coste de conseguir un nuevo cliente en cada paiacutes seleccio-

nado teniendo en cuenta el margen de beneficio que posee-

mos sobre nuestros productos o servicios

Esta herramienta nos serviriacutea por ejemplo para priori-

zar la seleccioacuten de un mercado determinado en funcioacuten del

mayor volumen de buacutesqueda de las palabras clave que me-

jor identifiquen nuestro producto y servicio asiacute como de los

costes de la publicidad (coste por clic) en cada uno de los

mercados de referencia

11



Otras herramientas de anaacutelisis de traacutefico muy uacutetiles en

nuestro anaacutelisis de mercado son las siguientes

Alexa Internet es una empresa perteneciente a la com-

pantildeiacutea Amazon que se encarga de recoger informacioacuten

de todos los usuarios de Internet que tienen en sus na-

vegadores Con esa informacioacuten Alexa estima el traacutefico

de cada paacutegina web de Internet y elabora a partir de eacutel

un ranking de paacuteginas web clasificado por orden de ma-

yor a menor traacutefico y segmentado por paiacuteses Adicional-

mente Alexa ofrece otro tipo de estadiacutesticas tales como

porcentaje del traacutefico en Internet perfil sociodemograacute-

fico de los usuarios de una paacutegina palabras clave por

las que se posiciona una web procedencia del traacutefico

(ldquoorgaacutenicordquo de pago directo)

Alexa no da datos exactos debido a que solo recoge

informacioacuten de los usuarios que tienen instalado Alexa

Toolbar Pero aun asiacute estas muestras son representa-

tivas ya que a diacutea de hoy Alexa da cobertura en maacutes

de 125 paiacuteses y trabaja con maacutes de 30 millones de sitios

FIGURA 25

EJEMPLO DE

USO DE GLOBAL

MARKET FINDER

12



del mundo Ese volumen de informacioacuten la convierte en

una buena herramienta para compararnos con nuestra

competencia al permitirnos ver coacutemo estamos en rela-

cioacuten a ella en cuanto a traacutefico ranking palabras clave y

si bien no son datos totales siacute que resultan relevantes

para poder saber en queacute punto estamos y tomar decisio-

nes con propiedad

A continuacioacuten nos limitaremos a mencionar otra serie

de herramientas de inteligencia competitiva de gran utili-

dad para la obtencioacuten de datos de los competidores tanto

en fases iniciales de los proyectos como en la monitoriza-

cioacuten constante de la evolucioacuten de las principales meacutetricas

de evolucioacuten Similarweb Semrush Woorank Metricspot Builtwith

FIGURA 26

EJEMPLO DE

INFORMACIOacuteN

OFRECIDA POR

ALEXA

13



Otros buscadores locales

En los paiacuteses occidentales estamos acostumbrados al abso-

luto dominio de Google en el terreno de las buacutesquedas con

una cuota global del 807 y con maacutes del 95 en algunos

sitios No obstante la diversidad de paiacuteses hace que haya-

mos de tener en cuenta otras alternativas locales a la hora

de abordar nuestro anaacutelisis de mercado internacional

Baidu buscador chino liacuteder

Baidu es el buscador de Internet maacutes popular en China y

deja a Google en cifras miacutenimas en el paiacutes asiaacutetico Seguacuten la

consultora Iresearch Baidu acapara el 776 de la cuota de

mercado de buscas on line en China frente al 178 que

tiene Google

Actualmente ofrece una gran oportunidad para las empre-

sas espantildeolas con intereses en China dada la raacutepida y potente

penetracioacuten que estaacute teniendo Internet en el gigante asiaacutetico

Entre los servicios que ofrece destacamos los siguientes

214

FIGURA 27

PANTALLA DEL

BUSCADOR

DE BAIDU

14



Sistema de anuncios de pagos por clic (anaacutelogo a

Google Adwords)

Buscadores especiacuteficos para imaacutegenes viacutedeos y no-

ticias

Servicios de medios de comunicacioacuten social

Si realizamos una comparativa con Google Trends para

ver los datos del intereacutes de buacutesqueda en Baidu y Google en

China observamos que el buscador Baidu alcanzoacute su pico

maacuteximo a principios del antildeo 2009 y seguidamente comenzoacute a

perder terreno aunque ha seguido por encima de Google en

China hasta mayo de 2014 cuando este tomoacute la delantera

Yandex buscador liacuteder en Rusia

Yandex es el buscador principal de la poblacioacuten rusa siendo

ademaacutes el sitio web maacutes visitado de Rusia con maacutes de 12

millones de usuarios diarios El 60 de las buacutesquedas se

realizan alliacute a traveacutes de Yandex frente al 27 en las que se

emplea Google

FIGURA 28

COMPARATIVA DE

USO DE BAIDU Y

GOOGLE EN CHINA

15



La oportunidad en el mercado ruso para empresas

espantildeolas se deriva de la penetracioacuten del puacuteblico ruso

en los sectores turiacutestico e inversor de nuestro paiacutes Ade-

maacutes la popularidad de Yandex alcanza no solo a Rusia

sino tambieacuten a paiacuteses como Ucrania Kazajstaacuten Bielo-

rrusia y Turquiacutea

Yandex ofrece servicios adicionales similares a los

de Google siendo los principales

Correo electroacutenico (YandexMail)

PPC pago por clic (Yandex Direct) Similar a Google

AdWords

Analiacutetica web (YandexTraffic) Similar a Google

Analytics

Para conseguir un posicionamiento digital en Yandex lo

primero que debe hacer cualquier empresa es incluir con-

tenido en ruso en su web (transmitiendo profesionalidad

con traducciones correctas) determinando los criterios de

FIGURA 29

BUSCADOR DE

YANDEX

16



buacutesqueda oacuteptimos y las zonas geograacuteficas en las que se

quiere ser visible Esta labor la deberaacute ejercer un profesio-

nal en posicionamiento web (SEO) con experiencia en el

buscador Yandex y con dominio del ruso

Los mercados electroacutenicos como herramienta de venta internacional

Ademaacutes de todo lo comentado hasta el momento sobre el

auge de la estrategia multicanal otra caracteriacutestica del

mundo digital es la facilidad que ofrece para antildeadir cana-

les adicionales al de la venta directa a traveacutes de la pro-

pia web de la empresa Esto es abre la posibilidad de ven-

der nuestros productos o servicios a traveacutes de otros

especialistas en la venta on line los marketplaces En defini-

tiva seguir la loacutegica de que por mucho que nos pueda inte-

resar desarrollar una estrategia de venta on line a traveacutes de

nuestra propia tienda virtual no se pueden despreciar las

ventajas que presentan los marketplaces o mercados

electroacutenicos a modo de nuevos intermediarios o como

parte de una nueva distribucioacuten virtual

22

17



Los marketplaces aumentan las posibilidades de venta

porque constituyen un punto de encuentro entre compra-

dores y vendedores en el que nuestro producto o servicio se

beneficia de la inversioacuten en generacioacuten de traacutefico que

ha realizado el mercado electroacutenico Sus ventajas como

canal de venta alternativo son

Acceso a gran nuacutemero de compradores potenciales Visibilidad de la empresa y sus productos en Internet a

bajo coste ya que todo el esfuerzo de marketing recae

en el marketplace Reduccioacuten de los costes de transaccioacuten Anaacutelisis de la oferta respecto a la competencia

eBay Rakuten

Canales alternativos yo complementarios

wwwtiendaempresacom Tienda fiacutesica

Amazon Alibaba

FIGURA 210

DEFINIR LA

ESTRATEGIA

MULTICANAL

Y LA INTEGRACIOacuteN

CON EL CANAL

TRADICIONAL

(EFECTOS ROPO

amp ROBO)

18



Disminucioacuten del riesgo de fraude al realizarse la tran-

saccioacuten dentro del marketplace (en el caso de alguno de

los mercados B2C)

Los marketplaces o mercados electroacutenicos son habitual-

mente directorios de proveedores especializados en transac-

ciones de empresa a empresa (business-to-business o B2B) de

empresa a consumidores (business-to-consumer o B2C) o en-

tre empresas y Administraciones puacuteblicas (business-to-

government o B2G Pueden permitir transacciones en su pla-

taforma o simplemente servir de punto de encuentro entre

vendedores y compradores en un determinado mercado

Sus funcionalidades son muy amplias y dependen en

gran medida del mercado al que van dirigidos podemos co-

locar nuestro cataacutelogo en ellos buscar proveedores dar sa-

lida de forma puntual al exceso de stock con subastas o clasi-

ficados generar mayor visibilidad para nuestra propia tienda

on line Algunos ejemplos orientados a B2C son Amazon o

eBay pero tambieacuten los hay para el B2B como Alibaba u otros

sectoriales para vender a empresas especiacuteficas como pode-

mos encontrar en el Directorio de Marketplaces del ICEX

Una de las principales ventajas que presenta es que fa-

cilita la internacionalizacioacuten de nuestra empresa sin

grandes necesidades de inversioacuten al permitirnos testear

nuevos mercados para ver coacutemo funciona nuestro producto

sin el desembolso que supone crear un canal de venta on

line especiacutefico o una campantildea de captacioacuten de clientes Otro

aspecto positivo es que tambieacuten los marketplaces pueden

usarse como canal adicional o alternativo para nuestras

19



ventas fuera del paiacutes sin que ello ocasione un conflicto di-

recto con el canal tradicional

Entre sus inconvenientes debemos destacar que nues-

tros productos o servicios se encontraraacuten listados

junto a los de nuestra competencia con lo que resultaraacute

crucial destacarlos si queremos cerrar un acuerdo o con-

seguir una venta

En el proceso de definicioacuten estrateacutegica del canal de venta

on line se deberaacuten por tanto identificar tanto los market-

places verticales (aquellos especializados en productos o

mercados concretos orientados a nichos de consumidores

determinados) como los horizontales (maacutes generalistas por

definicioacuten pero tambieacuten normalmente con mayor capaci-

dad de generacioacuten de traacutefico al estar dirigidos a un puacuteblico

maacutes amplio)

Los marketplaces B2C son habitualmente pure players

que han alcanzado un gran eacutexito como Amazon eBay Pix-

place Rakuten Taobao Tmall etc Su volumen de visitas

hace que otras empresas los consideren sitios interesantes

para promocionar sus productos

Seguacuten el mercado los mercados electroacutenicos pueden ser

muy valiosos al representar un papel destacado de consi-

derable valor en muchas regiones y sectores Por ejemplo

en el caso chino las diferentes empresas del grupo Alibaba

tienen una presencia mayoritaria en el mercado Para otras

empresas de otros sectores o zonas geograacuteficas la utilidad

de los mercados on line es menor

En el caso del mercado B2B donde el comercio electroacute-

nico directo se reduce en muchas ocasiones a una mera in-

tegracioacuten informaacutetica entre los distintos eslabones de una

20



cadena de valor los marketplaces ofrecen una propuesta de

valor diferente para compradores y vendedores

Propuesta de valor para el comprador

El uso de marketplaces puede resultar uacutetil para por ejem-

plo identificar nuevos proveedores anunciar necesidades

de compra o licitaciones internacionales (mediante subas-

tas inversas) o localizar bienes de equipo nuevos o usados

El siguiente ejemplo ilustra el proceso habitual para la

contratacioacuten de un nuevo proveedor mediante el uso de un

mercado electroacutenico B2C

1 En una primera fase el personal de la empresa realiza

una investigacioacuten de mercado y confecciona una lista

de empresas que proporcionen los productos o servicios

que les interesan en una regioacuten determinada por ejem-

plo China mediante la informacioacuten obtenida a traveacutes

de un marketplace especializado

2 Posteriormente se analizan en detalle los productos o

servicios de la empresa evaluando si satisfacen todos

los requisitos necesarios para convertirse esta en pro-

veedora potencial

3 A continuacioacuten se invita a las empresas seleccionadas a

participar en una subasta on line para la negociacioacuten ad-

judicacioacuten y conclusioacuten de un contrato marco Muchas

plataformas especializadas ofrecen sencillos procedi-

mientos de negociacioacuten como peticiones de presupues-

tos (RFQ por sus siglas en ingleacutes) o sofisticados sistemas

221

21



de subastas directas o inversas

4 Una vez adjudicado el contrato y en caso de ser necesa-

rio la empresa adjudicataria conecta sus sistemas TIC a

los del comprador para la automatizacioacuten de los proce-

sos electroacutenicos de pedidos y facturacioacuten

5 Cumplida esta fase los empleados de la empresa compra-

dora pueden ya efectuar un pedido Una vez que el artiacuteculo

solicitado y la factura han sido recibidos el departamento

financiero procede al pago seguacuten las condiciones negocia-

das y utilizando el medio de pago acordado entre las partes

En los marketplaces los compradores pueden localizar

tanto proveedores que proporcionen a largo plazo produc-

tos terminados como equipos para mantenimiento repara-

ciones y operaciones (MRO) pasando por proveedores ex-

traordinarios de algo concreto como un bien de equipo o

un servicio especiacutefico

Propuesta de valor para el vendedor

Desde esta perspectiva la participacioacuten en marketplaces

puede ser interesante para encontrar nuevas oportunida-

des de negocio ofrecer productos nuevos o usados para la

venta o localizar bases de datos de licitacioacuten

Ademaacutes se pueden utilizar los mercados electroacutenicos

para obtener informacioacuten de mercado sobre la competen-

cia al disponer muchos de ellos de una informacioacuten clara y

transparente sobre los productos y servicios ofrecidos por

los participantes

222

22



Eso siacute el hecho de que al utilizar los servicios de un

marketplace nos encontremos en igualdad de condicio-

nes frente a nuestra competencia nos obliga a empren-

der una serie de acciones para destacar nuestro producto

o servicio sobre el resto Estas son algunas de las acciones

recomendadas al respecto

1 Elegir bien la categoriacutea donde incluimos nuestros

productos es preciso escoger cuidadosamente y de

manera individual en queacute secciones queremos apa-

recer porque asiacute seraacute como nos encuentren nuestros

clientes En muchas ocasiones deberemos aparecer en

varias categoriacuteas para reforzar nuestras oportunidades

de ser contactados o de realizar una venta Por ejem-

plo la venta de productos gourmet podriacutea estar inclui-

da tanto en la categoriacutea de alimentacioacuten como en la de

regalos de empresa

2 Rellenar de la forma maacutes completa posible la ficha

de la empresa lo que contemos sobre nuestra empre-

sa es muy importante para transmitir confianza a un

potencial comprador datos de contacto interlocutores

vaacutelidos nuestra historia mejores cualidades etc pue-

den ser nuestro punto de diferenciacioacuten frente al resto

de los competidores

3 Fichas de producto seraacuten el principal argumento de

venta y por tanto deberaacuten suplir todas las carencias de

la venta no presencial mediante una informacioacuten muy

detallada y si el marketplace lo permite lo maacutes graacutefica

y visual posible (fotografiacuteas desde varias perspectivas

posibilidad de ver el producto en 360ordm probadores vir-

23



tuales viacutedeos etc) 7 Debemos definir coacutemo es nues-

tro producto queacute necesidad satisfacemos con eacutel y por

queacute lo hacemos mejor o queacute nos hace diferentes de otras

soluciones similares Para eso empezamos por los datos

fiacutesicos como peso dimensiones color funcionalidades

fichero pdf con las instrucciones de uso otro quizaacute en

Excel con datos teacutecnicos acceso a demos gratuitas poliacute-

tica de enviacuteos y devoluciones y precios en el caso de

que se pueda dar un precio cerrado o al menos un ran-

go aproximado que facilite la negociacioacuten Si vendemos

servicios seraacute conveniente incluir enlaces a contenidos

donde se visualicen otros trabajos realizados Eso con-

tribuiraacute a transmitir una sensacioacuten de solvencia y de ex-

periencia en el servicio concreto

Estas fichas de producto igual que nuestra web ndash

como veremos en el capiacutetulo dedicado al disentildeondash de-

beraacuten estar adaptadas a los estaacutendares de posiciona-

miento en buscadores como Google procederemos a

la identificacioacuten de palabras clave que faciliten que el

usuario encuentre nuestro producto antes que el de

nuestra competencia

Las mismas herramientas y teacutecnicas que utilizare-

mos en nuestra estrategia SEO (veacutease Capiacutetulo 7 dedica-

do al marketing on line) seraacuten utilizadas para preparar

nuestras fichas de producto en el marketplace colocar

como primera palabra de queacute se trata despueacutes a quieacuten

se dirige luego las caracteriacutesticas y a continuacioacuten la

marca o modelo etc

Los textos de nuestras fichas de producto deberaacuten

estar adaptados al idioma correspondiente y a los mo-

24



dismos regionales del mercado objetivo Y seraacute impor-

tante antildeadir enlaces a nuestra web si el marketplace lo

permite para ampliar informacioacuten de la empresa o para

mostrar maacutes caracteriacutesticas sobre nuestra oferta

4 Uso de las herramientas de marketing disponibles por

el marketplace generalmente dentro de una oferta de

servicios Premium cada mercado electroacutenico ofrece de-

terminados servicios que pueden ayudarnos a incremen-

tar nuestra visibilidad y las ventas Aunque implican un

coste para la empresa el aumento de las ventas que con-

llevan puede compensar de sobra las cantidades que hay

que aportar para contratarlos Servicios adicionales de

marketing ndashcomo publicidad destacada dentro de la pla-

taforma enviacuteos personalizados de newsletters o gestioacuten

de la logiacutestica de los clientes de manera conjuntandash pueden

resultar muy interesantes para maximizar el potencial de

venta de los mercados electroacutenicos

5 Dimensionamiento de un adecuado servicio de aten-

cioacuten al cliente al igual que cuando analicemos nuestro

propio sitio de comercio electroacutenico la atencioacuten al clien-

te tambieacuten resulta imprescindible en el caso de uso de

marketplaces Necesitaremos contar con personal cono-

cedor del producto que atienda las dudas de los clientes

en su idioma y que tenga potestad para negociar acuer-

dos de precios en caso de que estos sean negociables o

atender en tiempo real (viacutea chat on line herramienta

disponible en varios marketplaces) las dudas del cliente

que puedan afectar a la compra directa del producto

25



La tipologiacutea de los marketplaces es muy amplia y sus cos-

tes diversos Existen muacuteltiples tipos de cuotas En muchos

mercados electroacutenicos el registro y la participacioacuten de nivel

baacutesico son gratuitos A partir de ahiacute se puede pagar para

conseguir una mayor exposicioacuten a traveacutes de servicios Pre-

mium que pueden aportar mayor visibilidad mejores ser-

vicios participacioacuten en campantildeas de marketing etc Tam-

bieacuten puede cobrarse directamente por acceder a la

plataforma o mediante una suscripcioacuten por un periacuteodo de-

terminado o con una comisioacuten fija por transaccioacuten reali-

zada o a traveacutes de una variable en funcioacuten del volumen de

las ventas realizadas

Una excelente fuente de informacioacuten sobre los market-

places es el directorio eMarket Services proyecto sin aacutenimo

de lucro y gratuito para sus usuarios financiado por ICEX en

el que colaboran los organismos de promocioacuten del comercio

exterior de Noruega y Canadaacute y el Instituto Latinoameri-

cano de Comercio Electroacutenico (ILCE) Su objetivo es ayudar

a las empresas a expandir sus negocios en el exterior y estaacute

estructurado como un portal a traveacutes del cual se ensentildea a

los participantes a usar los mercados electroacutenicos

FIGURA 211

MODELOS DE

VENTA A TRAVEacuteS

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

PORCENTAJE

SOBRE EMPRESAS

QUE VENDEN

POR INTERNET EN

ESPANtildeA 2011

731

98155

16

Directamente a clientes

A traveacutes de mercados electroacutenicos

De ambas formas

Vende no sabe si directamente o a traveacutes de mercados electroacutenicos

26



En eacutel encontraremos un directorio internacional de mar-

ketplaces donde las empresas pueden consultar una base de

datos con maacutes de 700 mercados de 40 sectores distintos que

operan en 85 paiacuteses actualizados al menos una vez al antildeo A

traveacutes de este directorio la empresa puede localizar el mer-

cado electroacutenico que mejor responda a sus necesidades

Adicionalmente se pone a disposicioacuten de las empresas

unos checklists pequentildeas guiacuteas que ayudan a seleccionar el

mercado electroacutenico maacutes apropiado etc

Asimismo eMarket Services ofrece artiacuteculos e informes

(casos de empresas sectoriales clasificados por paiacuteses e-bu-

siness issues) servicios de formacioacuten informacioacuten y aseso-

ramiento noticias y una newsletter quincenal

Algunos casos reales

A continuacioacuten destacamos algunos casos reales de usos

exitosos de marketplaces internacionales

FIGURA 212

PORTAL DE

EMARKET SERVICES

ESPANtildeA

223



Es una empresa dedicada a la fabricacioacuten de cinturones y accesorios de moda y avalada por una experiencia de treinta antildeos en el sector La compantildeiacutea decidioacute utilizar mercados electroacutenicos en el momento en que sus clientes derivaron la fabricacioacuten de prendas de Espantildea a terceros paiacuteses Al trabajar para otras empresas queriacutean estar presentes en los grandes hubs de fabricacioacuten de textiles internacionales Los mercados electroacutenicos les proporcionaban una excelente oportunidad para darse a conocer ante un gran nuacutemero de clientes potenciales de estas zonas

Asiacute comenzaron a buscar plataformas web que les permitieran mostrar sus productos y servicios optando por la diversificacioacuten como estrategia y utilizando varios marketplaces de forma simultaacutenea Ademaacutes como una de las principales aacutereas geograacuteficas en la que

decidieron centrarse fue China buscaron plataformas importantes para este mercado Entre los marketplaces que seleccionaron apostaron por varios mercados electroacutenicos multisectoriales como Alibaba ndashla mayor plataforma global de comercio electroacutenico entre empresasndash TradeBIG y EC21 junto a otros especiacuteficos como Fibre2Fashion mercado electroacutenico vertical orientado al sector textil en el que se venden materiales accesorios equipamiento y maquinaria Cuenta con cerca de medio milloacuten de fabricantes y casi 60000 importadores entre las empresas miembro y casi dos millones de visitas mensuales a sus paacuteginas

Para ellos no existioacute ninguacuten conflicto entre los canales tradicionales y los mercados electroacutenicos porque desde el principio consideraron estos como un

E S T U D I O D E C A S O

Outstock Belts



canal complementario dentro su estrategia

En la actualidad realizan un primer contacto con el cliente a traveacutes de las plataformas y luego pasan a una atencioacuten personalizada Los marketplaces les sirven como primer punto de encuentro pero la labor comercial de seguimiento del cliente (llamadas visitas etc) recae obviamente en el personal de la empresa Ademaacutes consideran que los mercados electroacutenicos hacen que las empresas pequentildeas puedan competir casi en igualdad de condiciones con las grandes por lo que son una buena plataforma para ambos tipos de compantildeiacuteas

Para Outstocks Belts el uso de marketplaces supuso un punto fundamental en la internacionalizacioacuten de la empresa ya que poder contactar con

tantos clientes con un solo clic supuso un ahorro de costes y tiempos muy importante y permitioacute llegar a muchos maacutes consumidores potenciales

Ahora su reto es que el cliente vea Outstock Belts como el mejor proveedor de cinturones y accesorios para la confeccioacuten y que piense en ellos cada vez que tenga una necesidad de producto desde cualquier parte del mundo Este primer contacto viacutea marketplace da lugar a un primer pedido pero una vez servido la empresa es la encargada de fidelizar al cliente con unos disentildeos unos precios y unas fechas de entrega inmejorables para que vuelva a comprar



Para Lemon Concentrate empresa espantildeola dedicada al procesamiento distribucioacuten y comercializacioacuten mundial de concentrados de fruta para el sector de procesado de bebidas y alimentos su principal intereacutes desde el inicio de la actividad empresarial fue dedicarse a la exportacioacuten y aprovechar las ventajas que ofreciacutea Internet a la hora de vender sus productos en todo el mundo ya que la red es como tener un comercial trabajando 24 horas al diacutea por todo el mundo en palabras de su director general A diacutea de hoy la empresa cuenta con 10 trabajadores directos y 400 indirectos el volumen de ventas se ha incrementado en un 25 exporta el 95 de su facturacioacuten y opera en todo el mundo Oriente Medio Estados Unidos Canadaacute Europa Asia

Para seleccionar en queacute plataformas participar estudiaron cada paiacutes y

mercado de manera particular ya que se dieron cuenta de que lo que valiacutea para Espantildea no era adecuado para Rusia por ejemplo ni las buacutesquedas ni las estructuras de contenidos ni los compradores son iguales

Entre los marketplaces que seleccionaron apostaron por Alibaba la mayor plataforma global de comercio electroacutenico entre empresas en la que se reuacutenen compradores y vendedores de todo tipo de sectores A traveacutes de este mercado electroacutenico facturan el 10 del total y derivan traacutefico para realizar el resto de las transacciones a traveacutes de su paacutegina web

Su estrategia pasa por la utilizacioacuten de los mercados electroacutenicos exclusivamente para la venta como proveedores pero no para aprovisionamiento ya que la materia prima la compran a traveacutes de otros canales Una de las ventajas de los


Lemon Concentrate



mercados electroacutenicos para esta firma de concentrados de frutas es la capacidad para solventar las grandes diferencias horarias que hay con muchos paiacuteses ya que cuando en algunos de ellos empieza la jornada laboral aquiacute se acaba o a la inversa por lo que es difiacutecil ponerse en contacto ldquoSin embargo con los marketplaces y la tienda on line cuentas con un elemento fijo y siempre dispuesto para el comercio electroacutenicordquo seguacuten comenta el director general de la empresa

31



Principales mercados electroacutenicos

2241 Alibaba

En la actualidad Alibaba es un grupo de empresas orienta-

das al negocio en Internet Fundada en 1999 por 18 perso-

nas la encabezaba Jack Ma un exprofesor de ingleacutes en Han-

gzhou China Actualmente el grupo Alibaba emplea a maacutes

de 20000 personas en todo el mundo y tiene maacutes de 70 ofi-

cinas en China Singapur India Reino Unido y Estados Uni-

dos En octubre de 2014 protagonizoacute la salida a bolsa maacutes

exitosa de la historia probando las altas expectativas de de-

sarrollo futuro de la empresa

Su misioacuten es facilitar la tarea de comprar o vender en

cualquier parte del mundo Desde su creacioacuten ha desarro-

llado empresas liacutederes en el sector del comercio electroacutenico

Medio de pago en liacutenea (Alipay) Marketplace de venta B2B internacional (Alibaba) y

nacional (www1688com tambieacuten llamado alibabacn) Marketplace de venta C2C (Taobao) Marketplace de venta B2C de lujo en China (Tmall) Marketplace de venta B2C (Aliexpress) Computacioacuten en la nube (Aliyun) Motor de buacutesqueda de compras (Etao)

En los uacuteltimos antildeos su actividad se ha ampliado y diver-

sificado a traveacutes de diferentes sitios web que ofrecen una

gama especiacutefica de servicios en una migracioacuten continua

hacia un modelo B2B2C cada vez maacutes niacutetido en la liacutenea

224

32



de la evolucioacuten experimentada por Amazon que asimismo

ha pasado de ser el paradigma de los modelos B2C (Amazon

Marketplace) a desarrollar una liacutenea de servicios B2B (Ama-

zon Services)

La empresa original wwwalibabacom lanzada en

1999 es liacuteder en comercio electroacutenico B2B para empresas

de todo el mundo La plataforma que ahora sirve a millo-

nes de compradores y proveedores en maacutes de 240 paiacuteses y

regiones presenta desde materias primas hasta productos

terminados en maacutes de 40 categoriacuteas de la industria entre

las que se encuentran moda belleza cuidado personal su-

ministros eleacutectricos hogar y jardiacuten maquinaria agricul-

tura etc

Esta plataforma pone en contacto a pequentildeas y media-

nas empresas ndashsin importar su tamantildeo y ubicacioacutenndash aun-

que no permite la venta de productos de marca A pesar de

que su nuacutecleo principal son obviamente fabricantes asiaacuteti-

cos las empresas occidentales pueden convertirse gracias

a este gigante del comercio electroacutenico tambieacuten en provee-

dores de firmas asiaacuteticas especialmente de China e India

Los compradores pueden localizar un producto nave-

gando por el cataacutelogo o utilizando el buscador general

Como en la gran mayoriacutea de los mercados electroacutenicos los

productos que se comercializan en esta plataforma no

pertenecen a Alibaba por lo que las consultas y solicitu-

des de compra o venta que se realizan de cualquiera de los

productos o servicios publicados son enviadas directamente

al fabricante y las condiciones de pago y entrega se acuer-

dan tambieacuten entre las partes

33



Su propuesta de valor estaacute centrada en la provisioacuten de

servicios de confianza a los compradores como el sistema de

verificacioacuten de proveedores el pago por depoacutesito o escrow

(veacutease Capiacutetulo 4 sobre los medios de pago on line) e incluso

recientemente ha desarrollado una liacutenea de servicios finan-

cieros que permite a los compradores extranjeros la realiza-

cioacuten de compras de proveedores de China (e-credit)

A continuacioacuten resumimos la propuesta de valor de

otras compantildeiacuteas del grupo Alibaba especialmente uacutetiles si

la estrategia on line internacional estaacute centrada en el mer-

cado chino

Taobao Es el mercado electroacutenico de compras C2C maacutes

popular de China Lanzado en mayo de 2003 al estilo de

eBay en Taobao se lleva a cabo la compraventa de produc-

tos entre consumidores finales Con alrededor de 760 mi-

llones de productos publicados a partir de marzo de 2013

Taobao se ha convertido en uno de los 20 sitios maacutes visita-

dos del mundo seguacuten datos de Alexa

Tmallcom El mercado electroacutenico de compras de lujo

B2C maacutes popular de China Lanzado por Taobao en abril

de 2008 para complementar su mercado C2C se convirtioacute

en una plataforma independiente en junio de 2011 Ac-

tualmente es el sitio de venta B2C on line maacutes visitado de

China seguacuten Alexa Desde marzo de 2013 maacutes de 70000

marcas internacionales y chinas han establecido tiendas

al por menor en Tmallcom Tmallcom ofrece varias ver-

ticales de productos y servicios al cliente incluyendo elec-

troacutenica de consumo libros muebles calzado cosmeacutetica

34



etc Son muy destacables los servicios de marketing que

ofrece la compantildeiacutea para la realizacioacuten de campantildeas con-

cretas para las marcas que asiacute lo requieran

El 11 de noviembre de 2012 con ventas totales de

191 millones de doacutelares Tmallcom y Taobaocom esta-

blecieron un reacutecord mundial de volumen de transaccio-

nes en el diacutea Al igual que Taobao Tmall utiliza como

medio de pago Alipay que luego comentaremos

Un hito importante en la expansioacuten internacional de

Alibaba fue el lanzamiento de Tmall Global a finales de

2013 Este servicio permite llegar al otro lado del espec-

tro al de las empresas extranjeras que desean abordar

el mercado chino sin las trabas burocraacuteticas legales y

los requerimientos de inversioacuten necesarios para poder

desarrollar una actividad empresarial en China

Tmall Global nace con la vocacioacuten de proveedor de

soluciones internacionales de comercio electroacutenico de-

sarrollando canales de venta y logiacutestica para que los co-

merciantes fabricantes y distribuidores de cualquier

parte del mundo sin necesidad de disponer de una li-

cencia de negocios en China puedan vender y enviar

sus productos directamente a los consumidores chinos

Es uno de los proyectos maacutes importantes que ha cono-

cido el mercado global al resolver algunos de los pro-

blemas maacutes espinosos que obstaculizan el crecimiento

del comercio electroacutenico internacional

El sistema es conceptualmente simple si el consumi-

dor chino quiere obtener bienes que no estaacuten disponibles

en el aacutembito local o son demasiado caros recurriraacute a la

red para buscarlos maacutexime cuando hablamos de un mer-

35



cado con maacutes de 800 millones de usuarios en entornos

rurales y por tanto alejados de cualquier otra posibili-

dad de comercio off line de calidad El nuevo sistema

ayuda a aclarar las incertidumbres que rodean el comer-

cio transfronterizo al tiempo que ofrece un canal legiacute-

timo y relativamente sencillo y bien definido para que las

empresas extranjeras puedan vender directamente en

China asiacute como le ofrece al consumidor chino una intere-

sante viacutea de acceso a una mayor oferta de productos in-

ternacionales a un menor coste dado la menor presencia

de intermediarios

AliExpress Es un marketplace B2C global formado por

vendedores de pequentildeas y medianas empresas que ofre-

cen una amplia variedad de productos de consumo a

grandes precios y orientados fundamentalmente a la ex-

portacioacuten Lanzado en abril de 2010 AliExpress se de-

dica a listar productos uacutenicos en maacutes de 20 categoriacuteas

principales a sus millones de compradores registrados

en maacutes de 220 paiacuteses y regiones Al igual que su ldquoher-

mano mayorrdquo B2B AliExpress ofrece la seguridad de un

sistema de depoacutesito o escrow mediante el cual el com-

prador deposita el dinero de la transaccioacuten en la plata-

forma y esta le reembolsa el importe si no recibe el pro-

ducto correctamente o si una vez recibido este no

presenta las caracteriacutesticas pactadas Es decir el vende-

dor no recibe el dinero hasta que el consumidor con-

firma que lo ha recibido y que cumple las caracteriacutesti-

cas acordadas

36



Alipay es el ya mencionado medio de pago on line pro-

piedad del grupo Lanzado en diciembre de 2004 es la

solucioacuten de pago maacutes utilizada en China con maacutes de 500

millones de usuarios Proporciona una forma faacutecil y se-

gura de pago a millones de personas a la vez que per-

mite recibir pagos a las empresas en Internet

Alipay se ha convertido en la herramienta de pago en

liacutenea preferida por los comerciantes de Internet en China

y es la empresa del grupo que gestiona el servicio de pago

en depoacutesito (escrow) Alipay es socia de varias institucio-

nes financieras incluyendo los principales bancos nacio-

nales y regionales de China asiacute como Visa y MasterCard

para facilitar los pagos en China y en el extranjero

Ademaacutes Alipay proporciona soluciones de pago a los

comerciantes de una amplia gama de industrias inclu-

yendo venta al por menor en liacutenea juegos virtuales comu-

nicacioacuten digital los servicios comerciales billetes aeacutereos y

los servicios puacuteblicos Tambieacuten ofrece una solucioacuten de

pago en liacutenea para ayudar a los comerciantes de todo el

mundo a vender directamente a los consumidores chinos

trabajando con las 14 principales monedas extranjeras

Recientemente Alipay ha lanzado su sistema Epass

con el que persigue ampliar las posibilidades de llegada

al mercado chino Hasta ahora el proceso loacutegico para

poder hacer negocios en China suponiacutea pasar al menos

por abrir una paacutegina web en chino y por trasladar al gi-

gante asiaacutetico todos los procesos logiacutesticos para evitar

problemas en las fronteras yo utilizar alguno de los

grandes centros comerciales on line chinos que a cam-

bio de la correspondiente cuota permiten abrir un esca-

37



parate virtual y dan acceso a sus millones de comprado-

res sin apenas esfuerzo

Con el lanzamiento de Epass Alipay Alipay abre una

nueva viacutea para vender en China con garantiacuteas sin necesi-

dad de pasar por los anteriores procesos Baacutesicamente se

trata de un medio que permite a los compradores pagar

en su propia moneda y con sus medios de pago habitua-

les evitando uno de los principales frenos que se encon-

traban los vendedores occidentales a la hora de dirigirse

a consumidores chinos el proceso de pago

Asimismo y en la liacutenea anteriormente indicada de

ofrecer un servicio holiacutestico a sus clientes aprovechando

las sinergias de grupo el servicio incluye la realizacioacuten

de campantildeas de marketing para captar la atencioacuten del

consumidor chino a traveacutes de otra de las empresas del

grupo Alimama asiacute como la provisioacuten de servicios lo-

giacutesticos a traveacutes de su red logiacutestica domeacutestica (Cainiao)

Aliyun Es la empresa que ofrece servicios de compu-

tacioacuten en la ldquonuberdquo Fundada en septiembre de 2009

Alibaba Cloud Computing estaacute comprometida en la

construccioacuten de la primera plataforma de eleccioacuten para

el intercambio de datos y en ofrecer servicios de com-

putacioacuten en la nube centrados en datos Sus servicios

incluyen la mineriacutea de datos procesamiento de datos y

el almacenamiento de datos Al igual que el resto de las

empresas del grupo es una pieza maacutes del ecosistema de

comercio electroacutenico del grupo enfocado cada vez maacutes

a proveer a todo tipo de empresas una completa gama

de servicios de computacioacuten basados en Internet



Lessa es una compantildeiacutea especializada en papeles registrales fundada en 1984 Consolidada en Espantildea tiene presencia internacional especialmente en el mundo del papel de registro meacutedico y consumible de registro sanitario Llevan desde el antildeo 2008 trabajando en Alibaba y consideran que han sido muacuteltiples las ventajas de esta plataforma Una de ellas es que permite realizar el alta y la creacioacuten de un perfil de manera gratuita por lo que se puede conocer el mercado electroacutenico y los resultados que se obtienen antes de pasar a la versioacuten de pago o bien darse de baja En su caso tras un tiempo de prueba y gracias al aumento de contactos y ventas en nuevos paiacuteses optaron por la cuenta de pago

Otro de los aspectos de Alibaba valorados por la compantildeiacutea es que no solo se puede realizar marketing pasivo introduciendo los productos y el perfil de la compantildeiacutea para que los vean los compradores sino que tambieacuten es posible buscarlos de forma activa ya que este marketplace cuenta con una seccioacuten

donde las empresas pueden publicar un anuncio con los productos que estaacuten buscando y de los que quieren recibir ofertas

Una vez publicado el e-mail en el perfil el contacto con los clientes potenciales se establece a traveacutes del correo electroacutenico Mediante la bandeja de mensajes de Alibaba se muestra el paiacutes de procedencia de los mensajes En la versioacuten de pago las personas interesadas tambieacuten pueden utilizar un servicio de mensajeriacutea instantaacutenea o chat que facilita el contacto directo e inmediato

Aunque la compantildeiacutea no considera significativo el porcentaje de facturacioacuten alcanzado en Alibaba el retorno de la inversioacuten ha sido muy satisfactorio considerando el miacutenimo importe de la inversioacuten con lo que esperan obtener mayores beneficios a medio plazo y seguir aumentando el nuacutemero de contactos que puedan transformarse en nuevos pedidos

Fuente emarketservices

Lessa

A LG U N A S E X P E R I E N C I A S D E E M P R E S A S E S PA Ntilde O L A S



Energyfruits es una empresa dedicada a la alimentacioacuten saludable la nutricioacuten y la dieteacutetica desde 2011 La compantildeiacutea conocioacute Alibaba en una feria europea y se decidieron a su utilizacioacuten para posicionar sus productos a nivel internacional El proceso de creacioacuten de la cuenta y subida de productos seguacuten ellos fue sencillo igual que la gestioacuten de las ventas que realizan mediante el contacto que reciben a traveacutes de consultas solicitudes de presupuesto (denominados RFQ siglas de Request For Quotations) y pedidos El uso de Alibaba les ha permitido obtener

buenos resultados con la plataforma sobre todo en los paiacuteses del Este asiacute como obtener informacioacuten de referencias de precios en esos mercados analizando las ofertas de otras empresas En la actualidad estiman que el 20 de su facturacioacuten anual proviene de esta plataforma y pretenden consolidar este canal de distribucioacuten para la exportacioacuten a largo plazo



Energy Fruits



Bailarinas Shoes es una empresa alicantina Se trata de la tercera generacioacuten de una saga familiar dedicada al disentildeo y fabricacioacuten del calzado tanto de novedades y tendencias como de claacutesicos y baacutesicos Conocieron Alibaba en una buacutesqueda en Internet y desde su reciente incorporacioacuten a la plataforma afirman que han registrado un mayor volumen de ventas internacionales y maacutes presencia de marca fuera de Espantildea

La compantildeiacutea comenta que recibe correos electroacutenicos de posibles clientes y que esperan alcanzar sus objetivos de ventas y presencia internacional a largo plazo gracias a esta web y a otros mercados electroacutenicos como Tradekey



Bailarinas Shoes



Bioselecta una empresa de Zaragoza pionera en la alimentacioacuten de calidad y ecoloacutegica tanto en el mercado espantildeol como globalmente lleva varios antildeos utilizando los servicios de Alibaba Entre sus ventajas la compantildeiacutea destaca que este marketplace le ha permitido ser conocida a nivel mundial acceder a nuevos clientes y realizar una exposicioacuten de sus productos de forma ilimitada Ademaacutes el fundador de esta firma sentildeala que con la cuenta de pago puede recibir peticiones y realizar ofertas a clientes de todo el mundo destacando sus resultados en Asia y Nueva Zelanda



Bioselecta



Empresa de Castelloacuten con maacutes de treinta antildeos de experiencia estaacute especializada en la fabricacioacuten e instalacioacuten de sistemas de carpinteriacutea de aluminio En 2007 inicioacute su proceso de internacionalizacioacuten contemplando desde el inicio del proceso una estrategia digital Alibaba ha sido su principal generador de leads comerciales En la actualidad este portal representa maacutes del 50 de los contactos comerciales conseguidos y la empresa cuenta ya con maacutes de 60 del negocio fuera de Espantildea El 30 de sus clientes llegan a traveacutes de su propia web lo que demuestra el eacutexito de la estrategia digital de la empresa y la importancia de los dos factores criacuteticos

de eacutexito el servicio al cliente y un precio competitivo

Sus exportaciones crecen a un ritmo del 100 desde el antildeo 2014 siendo sus mercados maacutes importantes Estados Unidos y Noruega que concentran maacutes del 50 de sus ventas internacionales



Espai Sistemas

43



2242 Amazon

Fundada en 1994 Amazon fue uno de los pioneros de Inter-

net en situar al cliente en el centro de atencioacuten y a partir

de ahiacute trabajar con el uacutenico objetivo de dotar a consumi-

dores y empresas de un sitio uacutenico donde por un lado

encontrar cualquier tipo de producto que se pueda com-

prar on line y por otra ofrecer una nueva liacutenea de ser-

vicios en otro claro ejemplo de modelo B2B2C

En la actualidad con oficinas fiacutesicas en 9 paiacuteses (Estados

Unidos Reino Unido Alemania Japoacuten Francia Espantildea Ita-

lia Canadaacute y China) maacutes de 200 millones de cuentas de

usuario y cerca de 2 millones de vendedores activos (se con-

sidera tales a los que han recibido al menos un pedido en

los uacuteltimos 12 meses) que ofrecen sus productos en su plata-

forma el siguiente reto es convertir toda la excelencia acu-

mulada en sus procesos de comercio electroacutenico en la van-

guardia de una nueva serie de servicios B2B

La propuesta de valor para los consumidores es ofrecer

a traveacutes de su web la maacutes amplia variedad de productos al

mejor precio y con la mayor comodidad posible su objetivo

a diferencia de otros modelos como los clubs de ventas pri-

vadas no es ofrecer descuentos limitados en el tiempo so-

bre una determinada categoriacutea de productos sino ofrecer

precios bajos de una manera continua Sus sitios web estaacuten

disentildeados para permitir que millones de productos uacutenicos

en docenas de categoriacuteas puedan ser vendidos tanto por la

propia compantildeiacutea como por terceros

Para los vendedores la propuesta de valor se centra

como buen modelo de marketplace en el traacutefico generado

por Amazon que otorga a los consumidores una posicioacuten

44



de privilegio o de punto de compra uacutenico convirtieacutendose

por tanto en un sitio donde los vendedores estaacuten interesa-

dos en posicionar su producto Estos con independencia de

que dispongan de su propia tienda on line son conscientes

de la ventaja que supone vender adicionalmente en un

marketplace global con unos costes muy bajos (entre el 7

y el 15 dependiendo de los productos) y con la posibili-

dad de beneficiarse tanto de una marca de confianza como

de una serie de servicios (como el ldquo1-Click Paymentrdquo) dise-

ntildeados para facilitar la compra del usuario y maximizar la

conversioacuten de visitas en ventas

Los vendedores pueden abrir su tienda en Amazon y lle-

gar a millones de clientes en cualquiera de las siguientes ca-

tegoriacuteas libros videojuegos software electroacutenica muacutesica

FIGURA 213

MERCADO

ELECTROacuteNICO

GLOBAL DE

AMAZON

CrecimientoExperienciadel Cliente

Vendedores

Seleccioacuten

Estructurade costesreducida

PreciosBajos

Traacutefico

45



DVD ordenadores juguetes y juegos cocina casa y jardiacuten

bricolaje y herramientas instrumentos musicales y sonido

Asimismo disponen de muacuteltiples herramientas de soporte

posibilidad de subir listados de inventario de forma auto-

maacutetica generacioacuten de informes y otra informacioacuten relacio-

nada con las ventas asiacute como apoyo teacutecnico las 24 horas los

365 diacuteas del antildeo

El funcionamiento para vender en Amazon es sencillo

los vendedores suben su inventario de productos (que

incluye coacutedigo de barras) los clientes ven y compran los

productos Amazon enviacutea el pedido al vendedor despueacutes

de la verificacioacuten de la tarjeta de creacutedito del consumidor

Luego el vendedor tramita el pedido y lo despacha al con-

sumidor y confirma el mismo en su cuenta de vendedor Un

valor adicional ofrecido por Amazon es que en caso de

fraude on line del comprador este es asumido por la plata-

forma Despueacutes de la confirmacioacuten del enviacuteo se carga el im-

porte total de la venta al consumidor y en un ciclo de 14

diacuteas todos los beneficios netos de las ventas se transfieren a

la cuenta bancaria del vendedor Un requisito exigido por

Amazon es la llamada paridad de precios seguacuten la cual el

vendedor se compromete a no ofrecer alliacute precios maacutes ca-

ros que los que tiene en sus otros canales on line con la idea

siempre en la mente de la compantildeiacutea de ofrecer los mejores

precios a sus consumidores

Amazon sabe que un producto se venderaacute maacutes cuantas

maacutes y mejores opiniones de clientes genere Por eso la opti-

mizacioacuten en este caso es ofrecer un buen servicio o producto

y animar a los clientes a expresar su satisfaccioacuten Esta par-

ticipacioacuten de los usuarios es una de las principales ca-

46



racteriacutesticas diferenciales del comercio electroacutenico

frente al tradicional y la propia Amazon ha desarrollado

un sistema llamado Amazon Vine en el que se invita a un

grupo de usuarios a comentar artiacuteculos listados en la plata-

forma con el fin de ayudar en el proceso de toma de deci-

siones de otros clientes

En el proceso habitual de compra en Amazon los pro-

ductos suelen ser valorados por los usuarios maacutes activos de

este modo cuando un usuario despunta por la cantidad de

valoraciones su grado de detalle y su buena acogida por

parte de los demaacutes compradores Amazon le manda una in-

vitacioacuten y lo destaca como ldquoTop comentaristardquo en la web

Los comentarios aumentan la confianza de los clientes de-

sarrollan el conocimiento del producto e impulsan las ven-

tas y pedidos proceso clave en el proceso de compra digital

Pero tal vez uno de los servicios maacutes interesantes para

los vendedores on line es el de poder vender de forma uni-

ficada a traveacutes de una cuenta uacutenica en los 5 marketplaces

de Amazon en Europa (Francia Alemania Espantildea Italia y

Reino Unido) ampliando asiacute el nuacutemero de potenciales clien-

tes Una vez hechas las oportunas modificaciones en la fi-

cha de producto (traducciones o imaacutegenes diferentes por

paiacutes en su caso) este servicio permite a la empresa acome-

ter un proceso acelerado de ldquointernacionalizacioacuten digi-

talrdquo lo que facilita lo que de otro modo exigiriacutea elevados

presupuestos de inversioacuten en marketing on line en cada uno

de los mercados y lo que supone como hemos insistido

desde el principio de este libro un canal complementario o

alternativo a la venta directa a traveacutes del canal propio de

venta on line

47



Como complemento de sus servicios de marketplace

Amazon ha desarrollado en los uacuteltimos antildeos toda una gama

de servicios enfocados al B2B esto es a la prestacioacuten de

servicios a otros vendedores on line en el resto de la cadena

de valor del comercio electroacutenico En 2006 lanzoacute Amazon

Web Services (AWS) con el objetivo de proporcionar servi-

cios de infraestructura tecnoloacutegica para empresas bajo

forma de servicios web a coste variable

Gran pionero de la computacioacuten en la nube Amazon

permite que las empresas sustituyan los gastos fijos de in-

fraestructura tecnoloacutegica por variables a un coste muy

inferior y sobre todo escalables en funcioacuten de las necesida-

des del negocio Este tipo de servicio ofrece a las empresas

la opcioacuten de no tener que invertir en servidores ni infraes-

tructura tecnoloacutegica o realizar planificaciones con meses o

semanas de antelacioacuten Con maacutes de 70 centros de datos ubi-

cados en Estados Unidos Europa Brasil Singapur Japoacuten y

Australia Amazon proporciona una plataforma de infraes-

tructura escalable de alta fiabilidad y de bajo coste en la

FIGURA 214

MERCADOS

ELECTROacuteNICOS

EUROPEOS DE

AMAZON

48



nube que impulsa a cientos de miles de empresas de todos

los tamantildeos en 190 paiacuteses

En liacutenea con su filosofiacutea de servicios Amazon ha conti-

nuado desarrollando servicios para terceros en el resto de la

cadena de valor Por ejemplo Fulfillment By Amazon (FBA)

es el sistema de logiacutestica propio de Amazon ofrecido a terce-

ros Con FBA el vendedor puede enviar sus productos a Ama-

zon para que los almacene en uno de sus centros de logiacutestica

El funcionamiento es igualmente sencillo el vendedor

enviacutea sus productos a uno de los almacenes de Amazon

donde quedan guardados Los clientes compran sus produc-

tos y Amazon los recoge empaqueta y transporta al cliente

final en nombre del vendedor incluyeacutendolos en su logiacutestica

habitual No hay necesidad de ser vendedor de Amazon con

lo que se configura como un servicio logiacutestico indepen-

diente Eso siacute con la posibilidad de integrarse con el resto

de los servicios de Amazon si asiacute lo decide el vendedor

Otro servicio de Amazon Services es Amazon Webstore

servicio de plataforma de comercio electroacutenico en modali-

dad SaaS (Software como Servicio por sus siglas en ingleacutes)

Esta solucioacuten tecnoloacutegica permite montar una tienda on line

de forma faacutecil y raacutepida sobre un domino propio y fuera de lo

que seriacutea Amazoncom Como veremos en el proacuteximo apar-

tado es una forma sencilla de trabajar para aquellos vende-

dores sin productos ni procesos complejos y que se quieren

beneficiar de la experiencia de la propia tecnologiacutea de Ama-

zon en el manejo de transacciones de comercio electroacutenico

Siguiendo con la loacutegica de Amazon en cuanto a la provi-

sioacuten de servicios Amazon Webstore ofrece ademaacutes de las

funcionalidades habituales de los paquetes de software de

49



comercio electroacutenico (promociones productos recomenda-

dos venta cruzada enviacuteos gratuitos informacioacuten sobre com-

portamiento del usuario etc) ese valor diferencial de ser un

servicio integrado con otros servicios de la cadena de va-

lor del negocio digital como la posibilidad de activar auto-

maacuteticamente el cataacutelogo de productos en cualquiera de los

portales de Amazon a nivel mundial gestionar los pagos on

line a traveacutes de su propio flujo de compra (Amazon Checkout)

o utilizar sus servicios de logiacutestica (Fulfillment by Amazon)

Tambieacuten en el terreno de los medios de pago Amazon

ofrece su propia solucioacuten Amazon Payments Es un medio

de pago similar a Paypal que permite hacer compras segu-

ras usando los meacutetodos de pago habituales en Amazoncom

y en otras webs de Internet si bien no ha conseguido auacuten el

nivel de internacionalizacioacuten de otros competidores como

el propio PayPal Con una cuenta de Amazon Payments el

cliente puede hacer compras sin necesidad de volver a in-

troducir su informacioacuten de pago resaltando el concepto de

FIGURA 215

AMAZON

WEBSTORE

50



pago en un solo clic tan recomendado como veremos de

cara a las ventas

Alternativamente al uso de pasarelas de pago bancarias

o sistemas como PayPal el servicio de Amazon Payments per-

mite que el vendedor integre la solucioacuten de pago de Amazon

en su tienda on line permitiendo que los millones de clientes

de Amazon puedan pagar de manera sencilla y que el sis-

tema de procesamiento se externalice en Amazon y todo ello

sin abandonar la web del vendedor y sin riesgo de fraude al

beneficiarse el vendedor de las capacidades de deteccioacuten de

fraude del sistema de gestioacuten de riesgo

FIGURA 216

AMAZON

PAYMENTS



Una pequentildea jugueteriacutea comercial situada en Palau-Solitagrave i Plegamans un pueblo a 30 kiloacutemetros de Barcelona uti-liza los servicios de Amazon para conseguir nuevos clientes ldquoTeniacuteamos buenos produc-tos a buen precio pero muchos vecinos del pueblo y alrededores no lo sabiacutean asiacute que se nos ocurrioacute hacer un cataacutelogo on line con la intencioacuten de que la gente pudiera ver los productos en Internet y venir a la tienda a comprarlosrdquo explican en Casa Gaspar

Pero las cosas no salieron exacta-mente como pensaban y tras crear su pro-pia web con el cataacutelogo de productos el nuacutemero de visitas era muy bajo y ldquose ven-diacutea entre poco y nadardquo Asiacute que en 2012 los responsables de la empresa decidieron empezar a vender los productos de Casa Gaspar en Amazones

Los pedidos comenzaron a llegar pero no desde su pueblo sino desde los lugares maacutes insospechados ldquoDesde que estoy en Amazon he vendido todo tipo de juguetes por toda Europa (incluida Rusia) Ameacuterica

Asia A Indonesia envieacute una piscina de burbujas a Estados Unidos puzzles de Star Wars y a Japoacuten una pelota del Barccedilardquo recuerda Ramoacuten el duentildeo de la empresa El programa ldquoVender en Amazonrdquo les ha permitido hacerse con un puacuteblico imposi-ble de encontrar por otros medios En la actualidad venden en todas las platafor-mas europeas de Amazon asiacute como en la estadounidense Amazoncom

Hoy diacutea el 85 de las ventas de Casa Gaspar proviene de los clientes de Ama-zon y siete de cada 10 juguetes que Ramoacuten vende on line viajan fuera de Espantildea

Casa Gaspar


52



2243 eBay

Otro de los gigantes de Internet eBay nace en 1995 como un

mercado de pujas de bienes de segunda mano aunque la evo-

lucioacuten de su modelo ha hecho que en la actualidad el 70 de

las ventas provengan de las ventas de artiacuteculos nuevos y que

cada vez sean maacutes los vendedores profesionales y empresas

que recurren a su plataforma en una nueva estrategia enfo-

cada a la prestacioacuten de servicios B2B2C a compantildeiacuteas que

buscan cada vez una mayor profesionalizacioacuten de su venta

on line y nuevos canales de comercializacioacuten

En la actualidad eBay estaacute presente de forma activa en 39

mercados y cuenta con maacutes de 155 millones de usuarios acti-

vos en maacutes de 190 paiacuteses (datos del cuarto trimestre de 2014)

Actualmente solo en Espantildea eBay recibe maacutes de 47 mi-

llones de visitantes uacutenicos al mes El 64 de los artiacuteculos

que se compran en eBay son a precio fijo El 59 de los ven-

dedores son B2C frente al 41 que son C2C Espantildea cuenta

con maacutes de 8000 vendedores siendo maacutes de 25 millones los

que hay en todo el mundo

En los uacuteltimos antildeos eBay ha reenfocado su estrategia

hacia la provisioacuten de servicios para sus vendedores en el

mercado internacional lo que supone de nuevo una alter-

nativa de comercializacioacuten internacional para profesio-

nales y empresas Las ventas internacionales en eBay ofre-

cen la oportunidad de

Poner los productos de la empresa a disposicioacuten de maacutes

de 120 millones de clientes en todo el mundo Aumentar las ventas expandiendo la actividad a nue-

vos mercados

53



Descubrir nuevos nichos de mercado para los productos

En el pasado una de las principales criacuteticas realizadas a

eBay por parte de las marcas era su caracterizacioacuten C2C lo

que reduciacutea el valor de las marcas que buscaban una fuerte

personalizacioacuten de su look and feel y un cliente maacutes exclu-

sivo Con la nueva estrategia dentro de eBay cualquier gran

empresa puede construir su tienda adaptando el aspecto de

su paacutegina corporativa para vender directamente a traveacutes de

esta plataforma Marcas como Tommy Hilfiger Superdry

Karen Millen Canon Calvin Klein Vodafone ya poseen su

propia tienda dentro de eBay en un esfuerzo de llegada

multicanal que ndashcomo vimos en capiacutetulos anterioresndash no

contradice los esfuerzos por desarrollar el propio canal de

venta directa simplemente los complementa

En esta nueva etapa el vendedor siempre tiene el con-

trol sobre la gestioacuten de su tienda on line controla el estilo y

la filosofiacutea de su marca es responsable de la comercializa-

FIGURA 217

EJEMPLOS DE

TIENDAS DE

EMPRESAS

EN EBAY

54



cioacuten de los productos y promociones y lidera el contacto

con el cliente La plataforma de eBay aporta el traacutefico sufi-

ciente como para que los usuarios puedan disponer de una

experiencia de compra de muacuteltiples marcas desde el mismo

sitio web a modo de centro comercial virtual

2244 Google Shopping

Y por supuesto Google como gran dominador del mundo di-

gital no podiacutea quedar ajeno a la oferta de herramientas es-

pecializadas para el comercio electroacutenico Ademaacutes de las ya

mencionadas herramientas para analizar mercados (Consu-

mer Barometer Google Trends Global Market Finder) y las

propias de su modelo de negocio publicitario (Google Ad-

Words Adsense y Analytics) Google tambieacuten dispone de un

motor de buacutesqueda de productos que favorece la visibilidad

de los productos de nuestra tienda on line Google Shopping

Google Shopping se utiliza para la buacutesqueda de produc-

tos lo que permite la comparacioacuten entre caracteriacutesticas y

precios de estos generando y potenciando asiacute el modelo de

negocio de los anunciantes Las empresas que quieran darse

de alta en el directorio de Google Shopping deben en pri-

mer lugar darse de alta en Google Merchant y enlazarse a

la cuenta de Google AdWords Hay que destacar que Google

AdWords cobra uacutenicamente si alguien hace clic en ese anun-

cio y es redirigido a su tienda on line donde puede comple-

tar su compra Ademaacutes debemos subir un fichero a Google

Merchant con una base de datos de productos de nuestro

cataacutelogo (denominado feed de datos)

Por tanto el uso de Google Shopping nos aporta las si-

guientes ventajas

55



Visualizacioacuten completa del producto desde la propia

herramienta de buacutesqueda desde los datos especiacuteficos

del producto hasta una imagen muy visual maacutes atrac-

tiva y que provoca sensaciones maacutes proacuteximas al mundo

off line y facilitan la decisioacuten de compra del usuario Usuarios potenciales con intencioacuten proactiva de com-

prar ya que se interesan por productos especiacuteficos a

traveacutes del buscador Una plataforma preparada para la visualizacioacuten en

dispositivos moacuteviles y tabletas De esta manera se al-

canza a los clientes potenciales que utilizan estos dispo-

sitivos para buacutesqueda de productos e informacioacuten sobre

ellos y se fija como objetivo el aumento de la conver-

sioacuten en clientes reales

FIGURA 218

RESULTADOS DE

BUacuteSQUEDA DE

PRODUCTOS EN

GOOGLE SHOPPING

56



En definitiva la gran ventaja de estar presentes y visi-

bles en Google Shopping es posicionar nuestros productos

en un motor de buacutesqueda en el que hay una mayor audien-

cia enfocada a la realizacioacuten de una compra

En la Figura 218 anterior indicamos un ejemplo de los

resultados que nos aparecen al buscar ldquocomprar zapatos

Camperrdquo en el buscador de Google A la derecha se mues-

tran los enlaces patrocinados de Google Shopping

Un paso adicional para incrementar la competencia con

los grandes del comercio electroacutenico ndashAmazon y eBayndash ha

sido el lanzamiento por el momento solo disponible en las

ciudades estadounidenses de San Joseacute y San Francisco de

Google Shopping Express mercado electroacutenico B2C en el

que los usuarios pueden realizar compras en comercios cer-

canos y tenerlas en su domicilio en el mismo diacutea Con este

paso aumenta el alcance del proyecto de comercio electroacute-

nico ya que se ofrecen no solamente los productos disponi-

bles en las distintas tiendas on line como Google Shopping

sino tambieacuten la posibilidad de adquirirlos dentro de la pla-

taforma en un uacutenico proceso de pago

Las categoriacuteas de productos que se incluyen por el mo-

mento van desde alimentacioacuten y productos para el hogar a

juguetes moda regalos o caacutemaras digitales Para los com-

pradores ofrece ademaacutes de la facilidad de comprar en di-

versas tiendas desde un mismo sitio seis meses de enviacuteos

gratis Luego pasan a cobrar 5 doacutelares por enviacuteo

Como en el caso del resto de los marketplaces esta fun-

cionalidad representa una oportunidad para los comercios

al abrirles una ventana al mundo del comercio electroacutenico

de la mano de una gran empresa aumentando su visibili-

57



dad y disminuyendo sus gastos de marketing on line al reali-

zar la plataforma las campantildeas para todas las empresas y

mejorar asiacute su posicionamiento de manera conjunta

2245 Otros mercados SoloStocks

SoloStocks es el mayor marketplace B2B de Espantildea destinado

a que las empresas espantildeolas puedan generar oportunidades

de exportacioacuten Actualmente estaacute presente en cinco de los paiacute-

ses europeos que tienen maacutes relaciones comerciales con Es-

pantildea Alemania Polonia Francia Italia y Portugal y tambieacuten

en Marruecos del que Espantildea es el segundo socio comercial

tras Francia En Latinoameacuterica SoloStocks opera en Brasil

Meacutexico Chile Argentina y Colombia paiacuteses con un importante

flujo comercial con Espantildea En SoloStocks los proveedores

anuncian sus productos en cada paiacutes y reciben contactos co-

merciales de empresas que estaacuten interesadas en comprarlos

Dentro de SoloStocks cualquier empresa puede vender

yo comprar productos de categoriacuteas como moda agricul-

tura ganaderiacutea alimentacioacuten belleza calzado electroacutenica

construccioacuten decoracioacuten artesaniacutea deporte entreteni-

miento electrodomeacutesticos energiacutea envasado entre otras

Otros distribuidores virtuales

2251 Ventas privadas

Las ventas privadas nacen como respuesta a una necesidad

ndashen un principio centrada en el mercado de la moda y pos-

teriormente trasladada a otros sectoresndash derivada de que

225

58



las colecciones puestas a la venta tienen un ciclo de vida no

superior a tres meses lo que ocasiona que muchas grandes

marcas no sean capaces de liquidar el stock que no han lo-

grado vender durante esa corta temporada

Hasta antes de 2001 esas marcas usaban las ventas en

entornos off line y de forma privada para reducir al maacuteximo

ese stock desaprovechado Fue justo en ese antildeo cuando Ja-

cques Antoine Granjon aprovechando su larga experien-

cia en la liquidacioacuten de stocks de grandes firmas trasladoacute

ese modelo de venta privada del mundo off line al mundo

digital creando Vente Privee

Vente Privee fue la empresa pionera de este nuevo mo-

delo en Internet que triunfoacute al poco tiempo de salir al mer-

cado facilitando por un lado el crecimiento del comercio

electroacutenico B2C y por otro impulsando el nacimiento de nue-

vas empresas de este sector en Internet firmas como Priva-

lia Buy Vip Showroomprive y un largo etceacutetera

Estas plataformas actuacutean como intermediarios entre las

marcas y los usuarios de la plataforma llamados socios

Ofrecen un servicio de liquidacioacuten a las marcas con proble-

mas de stock y dan la posibilidad al socio registrado de com-

prar ese exceso de inventario a precios de saldo Son ventas

que duran poco tiempo (3-4 diacuteas) lo cual fomenta la compra

compulsiva frente a la reflexiva

El modelo de negocio de estos nuevos ldquodistribuidoresrdquo

gira en torno a la comisioacuten por venta Estas plataformas pu-

blican ventas de una marca de forma privada (solo para los

socios) con una duracioacuten limitada y con unos descuentos

que en ocasiones rondan el 80 del precio recomendado

59



por la empresa con lo que ofrecen una interesante pro-

puesta de valor al comprador que busca productos de marca

La desventaja para las marcas es que en muchas ocasio-

nes no les interesa promocionar en exceso esos descuentos

ya que de forma indirecta estariacutean canibalizando y deva-

luando su propia imagen de marca si se acostumbra al

usuario a esperar a las campantildeas con descuentos de casi el

80 Para combatir esa devaluacioacuten de la marca las mar-

cas exigen que se haga una especie de branding en forma de

campantildeas personales y banners publicitarios dentro del ca-

nal y la campantildea

Otro hecho que explica por un lado la privacidad de las

ventas y por otro la corta duracioacuten de las mismas es el con-

flicto de canal que sufren estas marcas dentro de estos mar-

ketplaces De nuevo al distribuidor no le interesa que la

marca que eacutel mismo vende sea ofrecida por este tipo de

empresas con un 80 de descuento La justificacioacuten que las

marcas hacen de ese canal es que la venta es privada y li-

mitada en el tiempo ademaacutes de que se trata de productos

que estaacuten fuera de temporada De ahiacute que sean actores con

los que hay que contar en la estrategia de internacionaliza-

cioacuten teniendo en cuenta la gran presencia de las mayores

empresas de este modelo en diversos paiacuteses lo que puede

suponer un modelo raacutepido de entrada en un mercado y so-

bre todo una forma de testear la receptividad del usuario

final hacia el producto

Algunos ejemplos de empresas de venta privada

Vente Privee fundada como mencionaacutebamos en 2001

es la empresa pionera y liacuteder mundial del concepto de

60



venta privada en Internet Cuenta con unos 18 millones

de socios repartidos en 8 paiacuteses europeos (Francia Ale-

mania Espantildea Italia Reino Unido Austria Beacutelgica y

Paiacuteses Bajos) maacutes de 1800 empleados repartidos por

Europa y trabaja con unas 1300 marcas internacionales

relativas a diferentes sectores Vente Privee facturoacute en

2012 unos 1300 millones de euros lo que ha supuesto el

mejor resultado de su historia y un incremento de un

22 en las ventas del antildeo anterior Esa facturacioacuten vino

de los maacutes de 60 millones de productos que vendioacute en

2012 repartidos en un total de 75000 paquetes diarios

expedidos

Privalia es una empresa similar a Vente Privee fundada

por Lucas Carne y Joseacute Manuel Villanueva en Barcelona

en 2006 Es la segunda empresa de ventas privadas en In-

ternet con origen espantildeol tras BuyVip Hoy Privalia

cuenta con 15 millones de socios llegando a facturar

4225 millones de euros durante 2012 un 32 maacutes que

en 2011 debido a su actividad en mercados como Espantildea

Italia Alemania Brasil o Meacutexico

BuyVip es otro club privado de compra en liacutenea que na-

cioacute en 2006 en Espantildea de la mano de Gustavo Garciacutea

Brusilovsky BuyVip fue posteriormente vendido en

2010 a Amazon por una cantidad cercana a los 80 millo-

nes de euros Su facturacioacuten se estima en unos 140 mi-

llones de euros ese mismo antildeo La adquisicioacuten por parte

de Amazon le ha permitido integrar a BuyVip en su eco-

sistema de servicios y ofrecer valores antildeadidos como el

61



admitir devoluciones de hasta un antildeo despueacutes de la com-

pra o acelerar las entregas de los pedidos de los socios

Esto representa una gran ventaja sobre el modelo tradi-

cional ya que en otras plataformas de venta privada el

almacenaje y enviacuteo son gestionados por las marcas y no

por la plataforma lo que motiva que no se enviacutee nada

hasta que la promocioacuten no haya terminado lo que dilata

bastante los plazos de entrega de los productos

2252 Compras grupales

Son plataformas donde se promocionan ofertas exclusivas

y temporales de productos o servicios con descuentos de

hasta el 85 de su precio habitual En estas plataformas

encontramos fuertes descuentos en viajes spas hoteles res-

taurantes limitados a un periacuteodo de tiempo (2-6 diacuteas) A

traveacutes de ellas se adquiere un cupoacuten canjeable en el estable-

cimiento del anunciante

El funcionamiento es el siguiente

1 El anunciante desarrolla una promocioacuten y la publica en

la plataforma

2 El anunciante pacta una comisioacuten por venta con la

plataforma

3 Esta promocioacuten estaacute limitada temporalmente (2-6 diacuteas)

y al igual que en las ventas privadas busca fomentar la

compra impulsiva bajo el lema ldquoSolo hoy porrdquo

4 Tras la compra el comprador recibe un cupoacuten canjeable

en el negocio del anunciante Esto hace que las compras

grupales tengan un fuerte componente local ya que ca-

rece de sentido que por ejemplo compres un cupoacuten para

62



un restaurante de Maacutelaga si resides en Oviedo a no ser

que tengas pensado ir a Maacutelaga de vacaciones En esce-

narios internacionales el uso de estas plataformas estaacute

maacutes indicado en aquellas situaciones donde el cliente

dispone de ofertas on y off y por tanto algunas de

ellas esteacuten vinculadas a una compra fiacutesica

La propuesta de valor para el vendedor es interesante

debido al componente local de las ofertas Normalmente

estas plataformas gestionan la campantildea a cambio de una

comisioacuten por venta y filtran las ofertas por coacutedigo postal de

los usuarios lo que les confiere un gran poder de segmenta-

cioacuten Dicho de otro modo las ofertas de un restaurante las

veraacuten solo los usuarios que vivan cerca de eacutel En un mundo

cada vez maacutes moacutevil el uso de sistemas de geolocalizacioacuten es

un valor adicional que actuacutea a favor de la conversioacuten de

esta promocioacuten en venta Por ejemplo Groupon en 2012 au-

mentoacute sus ventas a traveacutes de moacutevil en un 132

La principal desventaja de este nuevo modelo de nego-

cio aducida por los anunciantes es la difiacutecil fidelizacioacuten de

los clientes que se convierten en ldquocazaofertasrdquo que rara vez

volveraacuten sin otra oferta similar para el producto o servicio

vendidos Ademaacutes si el servicio prestado no es igual al pro-

metido por el anunciante en la oferta el portador del cupoacuten

tenderaacute a propagarlo en sus redes sociales creando una

fuerte crisis reputacional del anunciante en Internet

Otro factor que tener en cuenta es la planificacioacuten de la

demanda por parte del anunciante dado que lo habitual en

estas campantildeas es que el anunciante consiga un nuacutemero

elevado de clientes portadores de cupones con lo que ten-

63



draacute que dimensionar adecuadamente sus recursos para no

verse saturado por la demanda

Principales empresas de compras grupales

Groupon es una plataforma de ventas grupales creada

en 2008 por Andrew Mason La compantildeiacutea fue fundada

en Chicago (Estados Unidos) y actualmente tiene presen-

cia en maacutes de 48 paiacuteses siendo la empresa con mayor al-

cance mundial de su categoriacutea

Groupon ha aumentado su presencia internacional

comprando empresas como la alemana City Deal Clan

Descuento en Ameacuterica Latina Beeconomic en Singapur

Qpod en Japoacuten Darberry en Rusia y GroupsMore en Ma-

lasia entre otras En 2010 Groupon facturoacute 750 millo-

nes de doacutelares permitieacutendose el lujo de rechazar una

megaoferta de Google por 4000 millones de doacutelares En

Espantildea entroacute en 2010 logrando tener un traacutefico de 45

millones de usuarios en menos de 12 meses lo que la

convierte en una plataforma muy interesante desde el

punto de vista de la realizacioacuten de campantildeas locales de-

bido a la magnitud de su base de datos

Letacutes Bonus es el portal de ventas grupales pionero en

Espantildea y Europa Fundada en 2009 por el emprendedor

catalaacuten Miguel Vicente actualmente cuenta con maacutes de

6 millones de usuarios en Espantildea y tiene presencia en 8

paiacuteses (Espantildea Italia Portugal Argentina Uruguay Meacute-

xico Chile y Colombia) En Espantildea entre sus hitos pode-

mos destacar que logroacute vender maacutes de 600000 entradas

de espectaacuteculos en 2011 y 130000 billetes de viajes entre

64



enero y marzo de 2012 En 2012 Letrsquos Bonus contaba con

maacutes de 550 empleados distribuidos por todo el mundo

Principales meacutetricas de un canal de venta on line

Para finalizar el proceso de definicioacuten estrateacutegica debemos

fijar un cuadro de mando que recoja los principales indica-

dores y meacutetricas que nos permitan evaluar la salud y la evo-

lucioacuten de nuestro negocio digital

En modelos B2C la meacutetrica fundamental es la resul-

tante de la multiplicacioacuten entre las visitas que recibe nues-

tro sitio la tasa de conversioacuten y el ticket medio de la com-

pra realizada por el usuario

A continuacioacuten pasamos a detallar los conceptos aquiacute

expuestos y otras meacutetricas de relevancia para evaluar el

rendimiento del canal de venta on line

CR o Tasa de Conversioacuten porcentaje de visitas a la tienda

digital convertidas en ventas Es el principal indicador de

23

FIGURA 219

MEacuteTRICA

FUNDAMENTAL

B2C

Visitas Tasa de Conversioacuten

TicketMedio

Ventas

65



los negocios transaccionales on line y aunque existe mu-

cha variacioacuten dependiendo de los sectores un rango ra-

zonable deberiacutea oscilar entre el 05 y el 2 seguacuten el

2013 Conversion Optimization Report de Compete

Coste de adquisicioacuten de cliente es el resultado de di-

vidir todo lo invertido en marketing y ventas entre el

nuacutemero de clientes conseguidos siempre delimitado

por un espacio temporal por ejemplo un antildeo En este

apartado consideramos todos los gastos de marketing y

ventas (salarios campantildeas de publicidad on line y off

line acciones de marketing en medios sociales inver-

sioacuten en SEO comisiones de afiliacioacuten etc)

En modelos de negocio on line el coste de adquisi-

cioacuten se reduce considerablemente respecto a modelos

de negocio off line Esto se debe en primer lugar a que

las tarifas publicitarias de entornos digitales son mu-

cho maacutes baratas y estaacuten mas orientadas a resultados

que las del mundo off line ndashtiacutepicamente maacutes orientadas

a campantildeas de brandingndash cuya medicioacuten resulta maacutes

imprecisa que la obtenida en campantildeas digitales

Esta mayor capacidad de medicioacuten como veremos en

apartados posteriores permite reorientar el presupues-

to de manera raacutepida y flexible a las acciones que hayan

resultado maacutes efectivas en la obtencioacuten de resultados

Igualmente la capacidad de segmentacioacuten que propor-

ciona el entorno digital frente al off line permite dirigir

la totalidad del presupuesto al target que nos interesa

en lugar de dispersarlo como ocurre muchas veces en

entornos off line

66



Rentabilidad por canal anaacutelisis de la rentabilidad ob-

tenida por canales adicionales a la tienda on line Ejem-

plo resultados de campantildeas en BuyVip ventas obteni-

das en eBay etc Incluye la medicioacuten de campantildeas de

afiliacioacuten en redes conocidas o campantildeas ad hoc con afi-

liados seleccionados

Ciclo de vida del cliente (CLV) hace referencia a los in-

gresos que es capaz de generar un cliente en un periacuteodo

determinado Se calcula como el resultado de dividir el

margen de los ingresos brutos obtenidos en el periacuteodo

entre el nuacutemero de clientes activos lo que nos da la ren-

tabilidad media que deja cada cliente (antes de descontar

impuestos y costes de estructura si son imputables) Asi-

mismo habriacutea que considerar las compras adicionales

que ese mismo cliente realiza durante el periacuteodo asiacute

como cualquier variacioacuten al alza en los importes del gasto

medio realizado por el cliente

Retorno de la inversioacuten anaacutelisis comparativo de los re-

sultados obtenidos en los distintos esquemas de contrata-

cioacuten CPM (coste por mil impresiones servidas) CPC (coste

por clic) CPL (coste por lead) CPA (coste por adquisicioacuten)

En funcioacuten de cada uno de estos modelos los resultados

nos serviraacuten para evaluar cada una de las acciones

Tasa de devoluciones porcentaje de pedidos completa-

dos y enviados que son objeto de devolucioacuten por distintas

causas (comercial mercanciacutea defectuosa erroacutenea etc)

En determinados sectores como el de moda y comple-



02 DEFINICIOacuteN ESTRATEacuteGICA


mentos por ejemplo es una meacutetrica importante al tra-

tarse en la mayoriacutea de los casos de una decisioacuten comercial

que implica costes adicionales (no imputacioacuten al cliente

de los costes de devolucioacuten por parte de la empresa o da-

ntildeos en el producto devuelto) y que se vuelve auacuten maacutes im-

portante en entornos de comercio electroacutenico internacio-

nal al ser mayores los costes de logiacutestica inversa

Tasa de fraude porcentaje del total de las transaccio-

nes o de la facturacioacuten de la compantildeiacutea que ha supuesto

una peacuterdida debido a operaciones fraudulentas

Porcentaje de pedidos no completados porcentaje del

total de pedidos que por distintos motivos (errores en la

fabricacioacuten logiacutestica peacuterdidas en los enviacuteos etc) no se

completan satisfactoriamente

Nuacutemero de reclamaciones nuacutemero de llamadas co-

rreos electroacutenicos chats recibidos relativos a reclama-

ciones por defectos en el producto o proceso de compra




La eleccioacuten de la tecnologiacutea adecuada es una decisioacuten

criacutetica en la estrategia de comercio electroacutenico En este

capiacutetulo analizaremos los principales componentes

tecnoloacutegicos de un canal de venta on line y los criterios

a tener en cuenta para la eleccioacuten de la plataforma

adecuada a las necesidades de la empresa


DISENtildeO Y PROGRAMACIOacuteN DEL CANAL

DE VENTA ON LINE ELEMENTOS PRINCIPALES03

2


Disentildeo de la tienda on line y criterios de usabilidad iquestmismos criterios para todos los mercados

Importancia del desarrollo tecnoloacutegico

Una vez analizados los diferentes modelos aplicables a nues-

tro negocio digital y definida la estrategia de desarrollo del

canal de venta on line necesitamos perfilar aquellos aspec-

tos tecnoloacutegicos que nos permitan comunicar a nuestros

usuarios nuestra propuesta de valor y nuestros mensajes

diferenciales La tecnologiacutea de desarrollo web ha evolucio-

nado de manera vertiginosa en los uacuteltimos antildeos aumen-

tando considerablemente su potencia y flexibilidad y

sobre todo reduciendo sus costes de tal forma que a diacutea

de hoy resulta asequible para todo tipo de negocios desde

start-ups hasta multinacionales

No obstante esta evolucioacuten conocer las ventajas e in-

convenientes de las diferentes opciones tecnoloacutegicas de co-

mercio electroacutenico es un factor criacutetico de eacutexito en cualquier

estrategia especialmente en lo que respecta al dimensio-

namiento de la inversioacuten necesaria en recursos huma-

31

311

3

Iacute N D I C E G LO S A R I ODISENtildeO Y PROGRAMACIOacuteN DEL CANAL


nos y teacutecnicos para su configuracioacuten y mantenimiento

evolutivos En el presente capiacutetulo abordaremos los aspec-

tos clave que todo gestor de negocio on line debe tener en

cuenta a la hora de elegir la tecnologiacutea maacutes adecuada de

acuerdo con las ambiciones de su negocio

Como hemos comentado en los apartados anteriores la

fase de definicioacuten estrateacutegica va a marcar la pauta a la hora

de optar por una u otra plataforma tecnoloacutegica A este res-

pecto las empresas pueden optar por efectuar una aproxi-

macioacuten conservadora o en ldquomodo testrdquo a la venta on line lo

que puede conducir a seleccionar una solucioacuten que permita

a la empresa disponer de una plataforma de venta digital

de forma raacutepida y con la suficiente visibilidad de sus pro-

ductos al menor coste posible

En otro escenario sabiendo que nuestro producto tiene

una alta aceptacioacuten y que Internet es una gran oportunidad

estrateacutegica el enfoque de venta seraacute a largo plazo y reque-

riraacute de una inversioacuten mayor con un plan de negocio no infe-

rior a dos antildeos Las necesidades tecnoloacutegicas tambieacuten iraacuten

en consonancia con esta mayor ambicioacuten ya que proba-

blemente para ser eficientes en el proceso de venta on line

necesitaremos integrar la plataforma de comercio electroacute-

nico con los sistemas de contabilidad gestioacuten de clientes de

proveedores operadores logiacutesticos etc

Para el desarrollo tecnoloacutegico de un canal de venta on

line debemos tener en cuenta los siguientes aspectos

1 La cantidad y tipologiacutea de productos o servicios que

presentamos

2 El nivel de sofisticacioacuten del look and feel (estilo de in-

4



terfaz graacutefica y presentacioacuten) del canal de venta on line

ante el mundo Ello dependeraacute en gran medida del tipo

de producto o servicio que se venda

3 Las funcionalidades y capacidades necesarias para cum-

plir estrictamente los requerimientos del negocio

4 La plataforma tecnoloacutegica maacutes adecuada para dichos re-

quisitos

5 En caso necesario coacutemo debemos integrarla con nues-

tros sistemas de gestioacuten de informacioacuten internos

6 Ademaacutes debemos realizar dos ejercicios adicionales

fundamentales contratar un servicio de almacenamien-

to para la tienda on line (hosting) y comprar el dominio

(uno o varios) que representaraacute la direccioacuten de nuestro

negocio en Internet

FIGURA 31

DISENtildeO DE LA

TIENDA DIGITAL

Y CRITERIOS DE

USABILIDAD

Implantacioacuten

Pulsa para ver en pantalla completa

Enviacuteos

WebsiteUp-Sellamp Cross-Sell

PromocioacutenSoporte

Tienda WebCobros

5



Aspectos relevantes del disentildeo

Es un factor clave para la aceptacioacuten de la tienda por parte

del cliente y ha de estar pensado para combinar el aspecto

esteacutetico con la facilidad de uso para que el usuario encuen-

tre lo que busca con el menor esfuerzo posible

En este sentido existen una serie de aspectos relevantes

a tener en cuenta Debemos prestarle la importancia que merece en dinero

y esfuerzo que seraacute mayor cuanto maacutes estrateacutegico sea

el disentildeo para el eacutexito del producto Hay que fijar el nuacutemero y contenido de cada paacutegina que

configura el sitio web en su totalidad (informacioacuten cor-

porativa sectorial formulario o venta on line proceso

de compra etc) Es imprescindible definir la estructura web

Definicioacuten de layouts (plantillas) wireframes

Esquema de jerarquizacioacuten de contenidos

distribuido visualmente y esquematizacioacuten de la

interfaz de forma simple

Mapa de la web

Inventario estructurado jeraacuterquicamente de

todas las paacuteginas que contendraacute el sitio web y que

seraacute un documento criacutetico para mejorar nuestro

posicionamiento en buscadores

312

TABLA 31

6



Niveles de navegacioacuten

Deberemos establecer cuaacutel es la jerarquiacutea visual para

estructurar informacioacuten estableciendo niveles de

importancia del contenido y ponieacutendolos en los sitios

maacutes visibles Pensemos en la usabilidad debemos

ponernos siempre en el lugar del usuario que entra

en la tienda por primera vez y que quiere encontrar

lo que busca en el menor plazo posible de tiempo La

esteacutetica tiene una utilidad funcional ndashmayor o menor

dependiendo del tipo de productondash pero en general

no es lo maacutes importante a la hora de vender con

consistencia un producto o servicio on line

El contenido ha de ser completo preciso y debidamente

actualizado seguacuten sea necesario para ofrecer una ima-

gen fiel de la realidad del negocio

Cada paacutegina ha de incorporar coacutedigos de seguimiento

especiacuteficos de medicioacuten de usabilidad y de comercio elec-

troacutenico (como el proporcionado por Google Analytics) para

el seguimiento y control de la actividad de la tienda on

line asiacute como para posibilitar la realizacioacuten de test enfoca-

dos precisamente a evaluar la capacidad de las paacuteginas de

la tienda on line para convertir las visitas en ventas me-

diante herramientas como Google Experiments

Usabilidad

iquestY por queacute es fundamental dedicar esfuerzos a una buena

navegabilidad de mi web En Internet el usuario es infini-

tamente maacutes infiel que en el mundo fiacutesico La competencia

estaacute a un clic de distancia con lo que tendremos que cen-

313

7



trarnos en dar el mejor servicio a todos los usuarios que vi-

siten nuestra tienda on line Dejando de lado criterios habi-

tuales como el precio o los gastos de enviacuteo dos aspectos

importantes para que un usuario acabe comprando son

1 Usabilidad web facilidad que se le da al usuario para

que navegue encuentre y pague lo que busca con el me-

nor nuacutemero de clics y de la manera maacutes sencilla posible

(sin perderse en niveles de navegacioacuten ni en excesivas

ornamentaciones de disentildeo)

2 Experiencia de usuario no hay bien maacutes preciado que

un cliente recurrente Un cliente recurrente es aquel

que ha comprado y ha quedado satisfecho con todo con

el producto con el precio con el tiempo y precio de en-

trega con la atencioacuten al cliente y con la propia usabili-

dad web Este cliente es y seraacute el mejor prescriptor de

nuestra marca contando en redes sociales su excelente

experiencia de usuario y convirtieacutendose en portavoz de

nuestra marca que al final es el objetivo maacuteximo de

fidelizacioacuten

Por tanto si hablamos especiacuteficamente de usabilidad es-

tamos definiendo un proceso por el cual tenemos la facili-

dad de uso de algo Todos aquellos que trabajan con una

web o tienda on line han de enfrentarse a un anaacutelisis conti-

nuo de su usabilidad lo que obliga a realizarse las dos si-

guientes preguntas

8



1 iquestCoacutemo piensan los usuarios cuando usan mi web

iquestQueacute es en lo primero en lo que se fijan iquestQueacute estaacuten

buscando Siempre hay que ponerse en el lugar del que

visita nuestra web por primera vez

2 iquestCoacutemo usan realmente mi web No podemos cons-

truir la misma web para usuarios de Espantildea que por

ejemplo para clientes de Arabia Saudiacute ya que estos uacutel-

timo leeraacuten el contenido de derecha a izquierda justo

al reveacutes de como se hace en los paiacuteses en los que no se

habla aacuterabe Si desarrollo un sitio web en China por

ejemplo tendreacute que tener en cuenta las particularida-

des diferenciales entre los gustos de los consumidores

chinos y de los occidentales

B2C Chino

Disentildeo de layout La paacutegina principal se disentildea en general

como la de un supermercado con productos

relevantes en cada uno de los canales

Ejemplos Jiongdong Dangdang Suningyigou

Yihaodian Hinghaizi Letao etc

Paleta de colores Como resultado de las diferencias culturales

los disentildeos de las webs chinas utilizan colores

maacutes brillantes liacuteneas y fondos maacutes complejos

mostrando una amplia gama de tonos

Promociones Los descuentos y ofertas especiales estaacuten

presentes en muacuteltiples paacuteginas Home Page

categoriacuteas de producto fichas de producto etc

TABLA 32

COMPARACIOacuteN

B2C CHINO Y

OCCIDENTAL

9



B2C Chino

Proceso de compras Las tarjetas de creacutedito representan soacutelo el 2

del mercado y los pagos se tramitan a traveacutes de

sistemas externos como Zhifubao (Alipay)

B2C Occidental

Disentildeo de layout La paacutegina principal esta disentildeada

generalmente con categoriacuteas de producto

menuacute de navegacioacuten y estructura de banners

Paleta de colores Se usan menos colores el eacutenfasis se hace sobe

el producto no sobre la gama de colores

Promociones Las promociones y ofertas especiales se

muestran fundamentalmente en banners

Proceso de compras Convivencia de pagos basados en tarjetas

con sistemas alternativos como PayPal

Moneybookers etc

Usabilidad y simplicidad son dos conceptos que estaacuten

estrechamente unidos cuanto maacutes sencilla sea la navega-

cioacuten de una web mejor seraacute la experiencia del usuario que

la esteacute visitando

En materia de disentildeo web es importante priorizar lo

que se desee mostrar al usuario pues este no suele estar

dispuesto a prestar mucha atencioacuten

Tendremos que decidir queacute es lo importante darle el es-

pacio necesario e impedir que lo menos importante in-

10



terfiera y perturbe los objetivos que perseguimos con la

navegacioacuten En este sentido una buena praacutectica es pen-

sar la paacutegina web como si fuera a estar uacutenicamente

disponible para moacutevil (mobile first) Tenderemos de

forma inconsciente a eliminar lo innecesario y priorizar

lo verdaderamente importante

El tiempo es oro para cualquier usuario no se lo haga-

mos perder No esperemos a que busque un producto se

lo deberemos ensentildear cuanto antes Utilicemos el menor

texto posible los visitantes (salvo usuarios de productos

muy teacutecnicos) tienden a no leer en Internet Incluso los

posts de nuestro blog en su caso deben ser sucintos

Aprovechemos el aire el espacio en blanco es el uacutenico

elemento que no llama la atencioacuten Uno de los eacutexitos

de Google frente a Yahoo fue que el primero prefirioacute

los espacios en blanco en lugar del exceso de publici-

dad mal segmentada

Analicemos y optimicemos el uso de herramientas como

Google Analytics nos ayuda a interpretar datos Muchas

de las decisiones de disentildeo no dejan de ser subjetivas

asiacute que lo mejor es que sean los usuarios reales quienes

mediante su navegacioacuten nos indiquen en queacute se fijan y

en queacute no Como veremos en el capiacutetulo correspon-

diente herramientas como Google Analytics nos ayuda-

raacuten a identificar el nivel de usabilidad de la paacutegina me-

diante meacutetricas como

11



Tasa de rebote iquestMuchos usuarios solo ven la pri-

mera paacutegina

Paacuteginas vistas iquestVen de media pocas paacuteginas de la

tienda on line

Duracioacuten media de la visita iquestSe quedan poco tiempo

en el sitio web

Paacutegina de salida iquestAlguna de mis paacuteginas obliga al

usuario a abandonar la navegacioacuten

Flujo del traacutefico iquestSiguen el patroacuten de navegacioacuten

que se habiacutea disentildeado para ellos

Estas meacutetricas sirven para comprobar el grado de usabi-

lidad del sitio web Si alguna de ellas ofrece malos resul-

tados deberemos modificar algunos aspectos de la paacute-

gina web para corregirlos

Tambieacuten es importante la adaptabilidad la web tiene

que adaptarse a los diferentes dispositivos Con las ci-

fras de navegacioacuten moacutevil actuales y las estimadas cual-

quier proyecto de negocio digital ha de tener en cuenta

desde el primer minuto esta realidad La era actual es

la del multidispositivo y los usuarios dependiendo del

momento del diacutea acceden desde diferentes equipos a

los contenidos web de ahiacute la importancia de facilitar el

acceso desde PC tabletas y teleacutefonos inteligentes Esto

se consigue haciendo un disentildeo adaptativo (responsive

design) o una web moacutevil

Uno de los principales criterios que utiliza Google para

su ranking de posicionamiento en buscadores es precisa-

12



mente cualquier aspecto que facilite la usabilidad y la ex-

periencia de usuario Las nuevas pautas de Google de cara

al posicionamiento ldquoorgaacutenicordquo valoran la experiencia del

usuario por encima de las paacuteginas optimizadas para busca-

dores por eso premian la excelente usabilidad a traveacutes de

una buena arquitectura web en no maacutes de tres niveles las

paacuteginas adaptadas para dispositivos moacuteviles el disponer de

URL amigables los faviconos (pequentildea imagen asociada

con una paacutegina o sitio) etc En cuanto a experiencia de usua-

rio premia el contenido de calidad actualizado compar-

tido en redes sociales

Otras recomendaciones de usabilidad

Creacioacuten de URL de producto claras y uacutenicas Cada

paacutegina debe tener una URL descriptiva (ldquoamigablerdquo)

uacutenica y permanente Eso ayudaraacute a los usuarios en su

navegacioacuten por la paacutegina y seraacute un elemento impor-

tante para nuestro posicionamiento en buscadores

Informacioacuten de contacto clara destacada y bien ubi-

cada Faacutecil de encontrar desde cualquier punto de la

web Ademaacutes de ser una obligacioacuten legal nos ayudaraacute a

generar confianza en el usuario

Menuacutes significativos y estaacutendar Las palabras emplea-

das en el menuacute de navegacioacuten deben ser simples descrip-

tivas y enfocadas al usuario final que visita la web por

primera vez no a un usuario conocedor del producto

Navegacioacuten completa y descriptiva Doacutende estaacutes queacute

has visitado doacutende puedes ir Un sistema de navegacioacuten

consistente en el que el usuario no se encuentre nunca

13



perdido o atrapado Se recomienda un maacuteximo de tres

niveles de navegacioacuten y el uso de ldquomigas de panrdquo o bread-

crumbs que indican al usuario el camino hacia atraacutes

Nubes de etiquetas Permiten al usuario conocer de un

vistazo cuaacuteles son las palabras maacutes buscadas en la tienda

on line lo que indica su relevancia para el conjunto de

los usuarios y le ayuda a ubicarse en la jerarquiacutea visual

de la paacutegina

Enlace a la home en el logo Recurso sencillo para faci-

litar la vuelta a la paacutegina de inicio y actualmente asimi-

lado por la mayoriacutea de los usuarios

Enlaces claros y bien identificados en toda la web con

estilo propio y bien visibles

Evitar la sobrecarga informativa No maacutes de siete ele-

mentos por paacutegina Recordemos lo poco que le gusta al

usuario leer en Internet

Ayuda contextual y mensajes de error Para tareas

complejas ayudas con globos de texto etc evitando

secciones independientes de ayuda si no es estricta-

mente necesario

Informacioacuten de estado En tareas complejas (como una

compra) es recomendable la presencia siempre del flujo

de compra para informar de doacutende se estaacute y lo que falta

para terminar (veacutease Figura 32)

Jerarquiacutea de colores claros Se recomienda no usar

maacutes de dos o tres colores definiendo bien el color prin-

cipal y destinando otro color para los elementos clave

Jerarquiacutea de tipografiacuteas Se recomienda usar uno o

como mucho dos tipos de tipografiacuteas En caso de usar dos

resulta uacutetil que sean muy diferentes la una de la otra

14



Evitar el recurso innecesario al programa flash Tec-

nologiacutea denostada por Google y Apple entre otros reco-

mendamos no usar intros en flash no construir paacuteginas

completamente en flash ya que se penalizariacutea tanto el

posicionamiento en buscadores como la navegacioacuten por

dispositivos moacuteviles Solo usar elementos flash para in-

troducir toques de dinamismo en la web (cabecera ban-

ners etc) El auge de la uacuteltima revisioacuten del lenguaje

HTML el HTML5 estaacute justificado por su caraacutecter semaacuten-

tico adaptable flexible escalable y multiplataforma Al

ser coacutedigo abierto es independiente de terceros y ofrece

mucha maacutes flexibilidad para etiquetar la informacioacuten

en distintos niveles y estructuras de contenido Ademaacutes

incorpora metadatos de manera maacutes formal favore-

ciendo el posicionamiento SEO y la accesibilidad y so-

bre todo ofrece una compatibilidad mayor con los na-

vegadores de dispositivos moacuteviles lo que lo convierte

en la opcioacuten ideal para disentildear sitios enfocados tanto a

webs como a moacuteviles

FIGURA 32

EJEMPLO DE

PANTALLA DE

CONFIRMACIOacuteN

DE PEDIDO

15



Otras recomendaciones de disentildeo

El look and feel ha de estar adaptado a los objetivos de la empresa y

al sector Los colores y la imagen web deben mantener una ldquomiacutenimardquo

correspondencia con la actividad de la empresa y deben respetar la

coherencia con los valores esteacuteticos corporativos

La cabecera marca la pauta En teacuterminos de estilo tono calidad

actividad de la empresa es el elemento que suele definir el tono

cromaacutetico del resto de la web

El logotipo de la empresa debe integrarse En ocasiones se puede

modificar ligeramente en color o forma para evitar disonancias visuales

Es preciso evitar el ldquoruido visualrdquo Lograr un balance en peso graacutefico

y en estructura esteacutetica contenidos y usabilidad En general no son

recomendables las imaacutegenes de fondo (solo en partes externas) ni las

animaciones (solo si se encuentran justificadas por existir un motivo

de ventas definido) No obstante la posibilidad de almacenar archivos

multimedia en herramientas gratuitas existentes (Youtube Vimeo

etc) obliga a considerar el viacutedeo como elemento graacutefico imprescindible

para por ejemplo describir visualmente el cataacutelogo de productos y

servicios en particular en muchos de los productos y servicios B2B de

especial complejidad

La jerarquiacutea visual El peso graacutefico de los elementos debe establecer

una jerarquiacutea seguacuten la estructura web La cabecera logo y claim ganan

peso pero podriacutea hacerlo tambieacuten una imagen de producto o un viacutedeo

explicativo de un proceso productivo por ejemplo

16



Uso tipograacutefico adecuado El tamantildeo tipo resaltados ancho de

liacutenea alineaciones etc de los textos son clave para la legibilidad y la

organizacioacuten de la informacioacuten Es recomendable el uso de negritas

cursivas titulares para facilitar la lectura

Contraste entre fuente y fondo Busquemos un efecto positivado de

letra oscura sobre fondo claro que produce un efecto maacutes ldquolimpiordquo en

la paacutegina

Evitemos el sonido ambiental Salvo que la actividad lo requiera el

sonido o muacutesica no aporta nada En todo caso se debe siempre dar la

opcioacuten de poder apagar el sonido

En general recomendamos el seguimiento de W3C que

fija los estaacutendares de Internet Es una organizacioacuten inde-

pendiente y neutral que desarrolla una serie de recomen-

daciones que sirven como referencia para construir una

web accesible interoperable y eficiente en la que se pue-

dan desarrollar aplicaciones cada vez maacutes robustas

En la creacioacuten de las recomendaciones del W3C partici-

pan sus miembros (maacutes de 400 organizaciones distribuidas

a lo largo de todo el mundo y de diversos aacutembitos grandes

empresas de hardware o software centros investigadores

universidades administraciones puacuteblicas etc) el equipo

del W3C expertos invitados y cualquier usuario de la web

que quiera mostrar su opinioacuten Es importante tenerlas en

cuenta ya que ofrecen unas ldquoreglas de consensordquo que se

configuran como auteacutenticos estaacutendares en la construccioacuten

de paacuteginas web

17



Eleccioacuten de la tecnologiacutea aplicable desarrollo propio frente a solucioacuten basada en software de terceros

La estructura de la web no es sino el primer paso en la cons-

truccioacuten de la tienda on line Ademaacutes de las recomendacio-

nes recogidas en el apartado anterior la inspiracioacuten en el di-

sentildeo puede venir de la mano de disentildeadores web

profesionales que permitan realizar una maacutexima adapta-

cioacuten del disentildeo a la personalidad de la empresa sus produc-

tos y servicios Asimismo existen numerosas webs que ofre-

cen plantillas de disentildeo a precios asequibles que se pueden

personalizar a la medida de las necesidades de la empresa

Algunos ejemplos son Theme Forest TemplateMonster y

TemplateWorld donde ademaacutes se prestan servicios de valor

antildeadido como la personalizacioacuten o la instalacioacuten y configu-

racioacuten de estas plantillas en un servidor web

Una vez decidido el disentildeo de la tienda debemos elegir la

tecnologiacutea maacutes adecuada para gestionar la ldquotrastiendardquo es

decir todo el administrador del canal de venta on line donde

realmente gestionaremos los cambios que veraacuten los usua-

rios Para ello debemos seguir los siguientes pasos para la

seleccioacuten de una plataforma de comercio electroacutenico

Lo primero de nuevo tener perfectamente claros la es-

trategia y los objetivos del negocio digital es decir

todo lo fraguado en los apartados anteriores Sin estra-

32

18



tegia inicial no hay negocio es un error lanzarse al de-

sarrollo de la plataforma sin haber efectuado un anaacuteli-

sis profundo de la viabilidad del negocio en Internet

Determinar el nivel de inversioacuten disponible lo que

condicionaraacute la eleccioacuten de la plataforma y por tanto

la funcionalidad y los opciones de personalizacioacuten dis-

ponibles

La disponibilidad de recursos humanos internos la

eleccioacuten de la plataforma vendraacute determinada por la

existencia de un equipo teacutecnico interno especializado

en tecnologiacuteas de comercio electroacutenico situacioacuten bas-

tante inhabitual en el mundo de la pyme por ejemplo

En su defecto habraacute que seleccionar el partner tecnoloacute-

gico maacutes adecuado no solo para el desarrollo de la plata-

forma sino tambieacuten para su mantenimiento futuro que

deberaacute crecer en paralelo al negocio

Definicioacuten de los perfiles requeridos en el aacutembito es-

trictamente tecnoloacutegico nos encontramos con tiacutepica-

mente los siguientes perfiles en este tipo de proyectos

Representante del negocio el interlocutor del ne-

gocio generalmente el maacuteximo responsable del eacutexito

del mismo (duentildeo de la empresa director general

director de marketing director comercial etc) y el

maacuteximo patrocinador del mismo Ha de tener el su-

ficiente peso en la organizacioacuten como para ser el

verdadero liacuteder de un proyecto ndashhabitualmente de

19



cambio dentro de las organizacionesndash no exento de

tensiones internas y riesgos

Jefe de proyecto suele ser un perfil coordinador en-

tre tecnologiacutea y negocio cuya maacutexima misioacuten es

cumplir los plazos acordados para la ejecucioacuten del

proyecto y garantizar que no existen desviaciones

presupuestarias ademaacutes de participar en la descrip-

cioacuten de requerimientos funcionales que acomoden

la tecnologiacutea a las necesidades del negocio

Disentildeador encargado de la versioacuten graacutefica de la

tienda y de ajustar el look and feel a la filosofiacutea de la

empresa y el producto

Maquetador encargado de traducir el disentildeo reali-

zado por el disentildeador en programacioacuten navegable

en HTML

Programadores responsables de la entrega del pro-

ducto final mediante la codificacioacuten de lo establecido

en el documento de especificaciones funcionales y en

su caso de la integracioacuten con sistemas internos o ex-

ternos a la plataforma de comercio electroacutenico

Experto en SEO (posicionamiento natural en busca-

dores) responsable de que el desarrollo de la plata-

forma esteacute sujeto a los estaacutendares preferidos por los

buscadores maacutes importantes

Director de sistemasinformaacutetica responsable de

garantizar la correcta integracioacuten en caso necesa-

rio entre la plataforma de comercio electroacutenico y

los sistemas de informacioacuten internos de la compa-

ntildeiacutea asiacute como del mantenimiento de unas oacuteptimas

20



condiciones de seguridad y de disponibilidad de la

tienda on line

Principales soluciones

En cuanto a la eleccioacuten de la tecnologiacutea adecuada nos

encontramos en este punto con tres opciones desarrollo a

medida proveedor tecnoloacutegico externo y otras alternativas

1 Desarrollo a medida requiere disponer de personal es-

pecializado en el apartado teacutecnico Suele ser una situa-

cioacuten maacutes propia de grandes empresas que de pymes sal-

vo en compantildeiacuteas del sector tecnoloacutegico o en determinadas

start-ups El desarrollo a medida permite una personali-

zacioacuten maacutexima pero requiere un equipo comprometido

y plenamente integrado en eacutel de lo contrario cualquier

baja de los integrantes del equipo tecnoloacutegico podriacutea po-

ner en peligro el lanzamiento o la evolucioacuten del proyecto

2 Proveedor tecnoloacutegico externo bien basado en licencia

de software propietario (el que faculta a la empresa que

lo comercializa para que el usuario pueda usarlo mo-

dificarlo o redistribuirlo El ejemplo maacutes conocido son

los programas de Microsoft) o en coacutedigo abierto (los pro-

gramas se pueden leer modificar y redistribuir gratuita-

mente) Esta uacuteltima opcioacuten es la que maacutes aceptacioacuten estaacute

teniendo en el mundo del comercio electroacutenico merced

al desarrollo de plataformas especializadas que han sa-

bido copar una gran cuota del mercado

321

21



Soluciones de coacutedigo abierto La pionera en el mer-

cado fue OS Commerce lanzada en el antildeo 2000 y que

se ha visto superada por otras posteriores entre las

cuales Magento (adquirida por eBay) Prestashop y

Zen Cart se han convertido en las maacutes populares

Su principal ventaja es la amplitud de sus funcio-

nalidades al cubrir un 80-90 de las necesidades

de cualquier negocio de comercio electroacutenico lo que

ayuda por tanto a ldquono reinventar la ruedardquo

Si bien requieren de desarrolladores expertos en

la plataforma para adaptar las funcionalidades de

esta a los procesos de la empresa una vez puestas

en marcha estaacuten orientadas a que su gestioacuten dia-

ria esteacute manejada por responsables de negocio

no por teacutecnicos y que la actualizacioacuten de noticias

productos viacutedeos promociones etc pueda realizar-

la cualquier gestor con una formacioacuten miacutenima en el

manejo de la plataforma

Al estar apoyadas por empresas de desarrollo la

innovacioacuten es permanente Dentro de la filosofiacutea de

coacutedigo abierto existen versiones de pago con funcio-

nalidades y soporte directo maacutes profesionales

El valor antildeadido del proveedor de desarrollo es-

taraacute por tanto en la parametrizacioacuten correcta de

las funcionalidades existentes y en el desarrollo de

funcionalidades ad hoc para cada cliente particular

cada empresa es uacutenica lo que obliga a que cada de-

sarrollo si bien estaacute basado en unas funcionalidades

estaacutendar deba ser adaptado a las particularidades

de cada empresa

22



Otra de sus ventajas es la mayor facilidad que

ofrece para cambiar de proveedor en caso de pro-

blemas al tratarse de una tecnologiacutea abierta y con

un gran nuacutemero de desarrolladores situacioacuten que es

maacutes complicada de resolver en desarrollos a medi-

da que dependen de un uacutenico equipo

Asimismo son soluciones enfocadas al mercado

internacional al ofrecer enfoques multidivisa mul-

tilenguaje y multitienda que permiten el disentildeo de

sitios complejos con contenidos funcionalidades y

requerimientos de pago diferentes de paiacutes a paiacutes

Por uacuteltimo y no menos importante tanto Magen-

to (Magento Connect) como Prestashop (Prestashop

Addons) cuentan con sus propios marketplaces don-

de otros desarrolladores ponen a la venta moacutedulos

de integracioacuten que facilitan la adaptacioacuten del nuacutecleo

del software a requerimientos especiacuteficos como por

ejemplo integrar un nuevo medio de pago conec-

tarse a un marketplace integrar a un operador lo-

giacutestico o desarrollar un sistema de puntos para la

fidelizacioacuten de clientes

3 Otras alternativas existen otras herramientas en el

mercado basadas en los llamados sistemas de gestioacuten

de contenidos (CMS por sus siglas en ingleacutes) que tam-

bieacuten son especiacuteficos del comercio electroacutenico Los siste-

mas de gestioacuten de contenidos son excelentes soluciones

para la realizacioacuten de paacuteginas webs blogs y aunque ori-

ginalmente no estaban disentildeadas para webs transaccio-

nales disponen en la actualidad de moacutedulos adicionales

23



de comercio electroacutenico que permiten realizar tiendas

on line completas Las maacutes destacadas son Joomla y Dru-

pal que requieren de moacutedulos de comercio electroacuteni-

co (VirtueMart y Ubercart respectivamente) para poder

disponer de una funcionalidad similar a las alternativas

anteriormente descritas En ambos casos encontramos

comunidades de usuarios donde se comparten artiacuteculos

documentacioacuten y foros de discusioacuten herramientas so-

bre las que nos apoyaremos en su implantacioacuten

Otra alternativa con pujanza en el mercado es

Wordpress una avanzada plataforma semaacutentica de pu-

blicacioacuten personal orientada a la esteacutetica los estaacutenda-

res web y la usabilidad Es el gestor de contenidos maacutes

empleado para crear blogs y aunque no estaacute pensado

originalmente para entornos de comercio electroacutenico

dispone de multitud de plugins (complementos) que in-

corporan funcionalidades de comercio electroacutenico con

lo que tambieacuten podriacutea considerarse entre las opciones

tecnoloacutegicas elegibles

Las plataformas de comercio electroacutenico y de software como servicio (SaaS)

Los modelos anteriores requieren siempre un proceso de

instalacioacuten de la plataforma en un servidor web y el hosting

de la misma en un proveedor especializado es decir nece-

sitan la participacioacuten activa en el desarrollo de personal con

conocimientos teacutecnicos Una alternativa con tendencia al

alza en el mercado en la liacutenea del auge de la computacioacuten

322

24



en la nube o cloud computing es el uso de plataformas de

comercio electroacutenico en modalidad de software como servi-

cio (SaaS por sus siglas en ingleacutes) que ofrecen los siguientes

valores diferenciales

Son plataformas ldquoempaquetadasrdquo con las funcionalida-

des habituales de una tienda on line La principal ventaja

de estos sistemas es su bajo coste (en torno a 40-60 euros

mensuales) incluso en modelos hiacutebridos en los que se

mezcla un coste mensual con una comisioacuten (en porcen-

taje) sobre las ventas generadas Ofrecen la posibilidad

de disponer de manera raacutepida sencilla y sin necesidad

de conocimientos teacutecnicos de una plataforma plena-

mente funcional uacutetil para determinados tipos de negocio Son recomendables para experiencias iniciales en nego-

cios sin procesos complejos que no requieran de grandes

voluacutemenes de inversioacuten ni de integracioacuten con sistemas

internos de las compantildeiacuteas El uso de estas plataformas se

configura como una especie de test para confirmar si el

producto o servicio cumple las expectativas generadas Estas plataformas son adecuadas si nuestros proce-

sos de negocio se adaptan a sus funcionalidades no

al reveacutes En caso contrario su personalizacioacuten es maacutes

compleja y conlleva unos costes similares al uso de pla-

taformas de coacutedigo abierto como Magento Prestashop

OpenCart Zen-Cart etc

Su evolucioacuten ha sido notoria en los uacuteltimos antildeos y ofre-

cen cada diacutea una mayor gama de funcionalidades

25



Numerosas plantillas distintas de disentildeo entre las que

elegir La edicioacuten y creacioacuten del contenido del sitio web

se lleva a cabo de forma sencilla en un editor de disentildeo

visual (WYSIWYG) o en HTML con total adaptabilidad

de un disentildeo personalizado

Llevan predefinidas las conexiones con las principales

compantildeiacuteas logiacutesticas como Fedex TNT UPS etc y con

los principales medios de pago (PayPal pasarelas ban-

carias etc) Un ejemplo de su posible limitacioacuten es la

imposibilidad de antildeadir un medio de pago o una compa-

ntildeiacutea transportista no incluida en alguna de las opciones

de ldquopaquetesrdquo de servicios

Permiten la integracioacuten con herramientas como Google

Analytics y Google AdSense asiacute como con marketplaces

como Google Shopping eBay Amazon etc

Ofrecen algunas funciones adicionales de marketing on

line como boletiacuten de noticias venta cruzada banners y

cupones promocionales entre otras

Tienda On line Baacutesica

Tienda On line Avanzada

Tienda On line Profesional

Google site maps

Gadgets (Youtube Flick

etc)

FIGURA 33

FUNCIONALIDADES

DE LAS

PLATAFORMAS

DE COMERCIO

ELECTROacuteNICO SAAS

26






RSS Feeds

Funcioacuten

Tell-a-friend

(recomendacioacuten)

Ventas cruzadas

manuales

Ventas cruzadas

automaacuteticas

Vales

Foros2

Libro de visita2

Herramienta para

crear Newsletters

Entre las maacutes populares y completas opciones del mer-

cado de plataformas de comercio electroacutenico SaaS destaca-

mos las siguientes

27



Shopify

Prestabox (versioacuten SaaS de Prestashop)

Arsys

1 and 1

Strato

Amazon WebStore (solo disponible en Estados Unidos

Reino Unido y Alemania por el momento)

Externalizacioacuten del comercio electroacutenico pros y contras de su propuesta de valor

Algo bastante extendido en los paiacuteses maacutes maduros en el

comercio electroacutenico es la existencia de proveedores que

ofrecen un servicio integral de externalizacioacuten en este

caso el proveedor ofrece no solo la tecnologiacutea necesaria

sino toda la gama de servicios que requiere un negocio de

venta on line con alcance global a cambio de un pago men-

sual yo de un porcentaje sobre las ventas on line gene-

radas En este caso el proveedor se convierte en la praacutectica

en un auteacutentico socio ya que participa tanto del riesgo como

de los beneficios del proyecto

Entre sus servicios destacan entre otros los siguientes

Optimizacioacuten de la interfaz graacutefica disentildeo web para to-

dos los soportes incluidos los moacuteviles

323

28



Desarrollo e integracioacuten de los procesos de logiacutestica

gestioacuten de pedidos y de existencias almaceacuten pasarelas

de pago etc Servicios de hosting y garantiacutea de seguridad del sistema Atencioacuten al cliente Servicio personalizado en todas las

fases de la compra por correo electroacutenico teleacutefono o

chat on line Marketing on line redes sociales posicionamiento en

buscadores SEO SEM e-mail marketing newsletters etc

A continuacioacuten mencionamos las principales empresas

que representan este modelo de proveedor integral de ser-

vicios de comercio electroacutenico

eBay Enterprise (antes GSI Commerce)

Ofrece atencioacuten personalizada a cargo de un equipo on line

de gestioacuten que se encarga de las operaciones del diacutea a diacutea y

colaboracioacuten en la planificacioacuten estrateacutegica y operativa

Basa su eacutexito en combinar el equipo especializado de eBay

con las habilidades y conocimientos de los recursos inter-

nos de la empresa Garantiza un rendimiento eficaz de la

tienda digital 24 horas al diacutea los siete diacuteas de la semana De-

sarrolla estrategias y taacutecticas que impulsan el crecimiento

de la tienda e identifican oportunidades de mejora en todos

los niveles Ofrece servicios en tres aacutembitos

1 Soluciones de marketing

2 Operaciones multicanal

3 Tecnologiacutea comercial

29



PFS Web

Ofrece soluciones de comercio electroacutenico global estrate-

gias de marketing interactivo y soluciones de comercio elec-

troacutenico personalizadas Es una agencia de servicios de co-

mercio electroacutenico que incluye una gama completa de

servicios profesionales en


Tecnologiacutea empresarial

Infraestructura en todo el mundo

Zerogrey

Es una agencia de comercio electroacutenico para marcas inter-

nacionales Ofrece soluciones para gestionar tiendas on line

siguiendo la estrategia empresarial que marque el cliente

Sus servicios incluyen ventas on line posicionamiento de

marca anaacutelisis de e-business CRM marketing digital mer-

chandising y logiacutestica

Elementos principales de la tienda on line

Una vez elegida la tecnologiacutea maacutes adecuada para nuestro

negocio digital deberemos preparar un documento de espe-

cificaciones teacutecnicas o anaacutelisis funcional que recoja todas

las funcionalidades que se estimen necesarias para el oacutep-

timo desarrollo de la plataforma y que deban ser implan-

33

30



tadas en la misma Es un documento criacutetico para el eacutexito

del proyecto dado que recoge el consenso entre el negocio

y la tecnologiacutea para la entrega de un producto competitivo

que satisfaga las necesidades del negocio y al mismo tiempo

fija un alcance determinado para el compromiso de entrega

por parte del equipo de desarrollo Su principal utilidad es

la definicioacuten de las expectativas del negocio con respecto

a lo que se espera del equipo de programacioacuten

Con independencia de un riguroso anaacutelisis interno pre-

vio para elaborar el documento de anaacutelisis funcional es una

buena praacutectica incluir un estudio detallado de las funcio-

nalidades de nuestros principales competidores al ob-

jeto de identificar carencias u oportunidades y asiacute mostrar

un valor diferencial A continuacioacuten mostramos una plan-

tilla ejemplo de los criterios comparativos que podemos in-

cluir en nuestro anaacutelisis

Compantildeiacutea Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3

URL de la Compantildeiacutea

Paacutegina Principal

Menuacute Paacutegina Principal

Cataacutelogo deproductos

31



Buacutesqueda de cataacutelogo

Sistemas de atencioacuten al cliente

Anuncios en AdWords

Actividad en Redes Sociales

Existencia de Blog

Poliacutetica de enviacuteos y devoluciones

Tiempos de entrega en Espantildea Internacional

Medios de pago utilizados

Adaptacioacuten a moacutevil uso de apps moacuteviles

Algo a destacar

Estas son como miacutenimo las funcionalidades habituales

de una tienda on line

32



Paacutegina principal

Cataacutelogo de productos

Registro (opcional) y aacuterea de usuario

Sistemas de promocioacuten y ofertas

Motor de buacutesqueda

Carrito de la compra incluye el flujo de compra y el ac-

ceso a los medios de pago

Poliacutetica de entregas y devoluciones si hablamos de pro-

ductos fiacutesicos

Logiacutestica gastos de enviacuteo y fiscalidad

Servicio al cliente y gestioacuten de incidencias

Informacioacuten corporativa aviso legal y teacuterminos y condi-

ciones de uso

Coacutemo mostrar el cataacutelogo de productos

El cataacutelogo de productos tiene que estar siempre orientado

al usuario final por lo que debe estar dividido en catego-

riacuteas y subcategoriacuteas para mayor facilidad del usuario Re-

sulta criacutetica por tanto la correcta estructuracioacuten de los pro-

ductos asiacute como la posibilidad por parte del administrador

de la aplicacioacuten back office de crear editar y eliminar pro-

ductos y de asignarles sus caracteriacutesticas especiacuteficas deno-

minadas atributos (material color talla marca fabricante

etc) Asimismo debe contar con la posibilidad de

Incluir un ranking de los productos maacutes vendidos maacutes

visitados etc

331

33



Filtrar los resultados mediante determinados criterios

(precios categoriacuteas materiales colores tipo etc)

Asignar un producto a varias categoriacuteas

Hacer que los precios se asignen individualmente o en

funcioacuten de determinados grupos de usuarios

Atribuir diversas reglas de precios por producto yo

cliente descuentos por volumen raacutepeles de compra y

promociones puntuales

Definir cupones promocionales con descuentos

Aplicar a cada artiacuteculo diferentes precios en funcioacuten del

nuacutemero de unidades y lotes de producto Las escalas de

precios pueden ser diferentes para cada usuario o en

funcioacuten de los grupos de ellos especialmente cuando la

empresa puede tener tanto clientes corporativos (B2B)

como consumidores finales (B2C)

Crear y gestionar lotes de artiacuteculos en funcioacuten del nuacute-

mero de unidades aplicando reglas de precios especiacutefi-

cas por cada lote

Visualizacioacuten de productos relacionados complementa-

rios y recomendados en la paacutegina de detalles del pro-

ducto Estas relaciones podraacuten establecerse a partir de

los atributos de cada iacutetem de compras anteriores o de

relaciones creadas por el administrador por ejemplo

para creacioacuten de estrategias de upselling (venta dirigida)

y cross selling (venta cruzada)

Ordenacioacuten de las listas por criterios definidos por las

preferencias de visualizacioacuten del cliente (los maacutes caros

los maacutes nuevos los maacutes comprados etc)

Inclusioacuten en la ficha de producto de imaacutegenes amplia-

das (zoom) y viacutedeos La riqueza graacutefica es fundamental

34



y la barrera de la falta de percepcioacuten visual y taacutectil debe

ser minimizada mediante estas tecnologiacuteas

Incluir una seccioacuten de promociones novedades desta-

cados y ofertas especiales Esta es una parte clave del

plan de promocioacuten de la tienda on line y debe contar con

la tecnologiacutea que permita una vez parametrizada por el

equipo de desarrollo la mayor independencia posible

de los representantes del negocio en su ejecucioacuten para

asiacute evitar cuellos de botella innecesarios

Enriquecer la buacutesqueda del usuario y aumentar las posi-

bilidades de compra por su parte mediante la oferta de

productos alternativos o complementarios a los que

busca produciendo asiacute una venta cruzada Si busca un

pantaloacuten le podemos ofrecer tambieacuten una camisa que

vaya a juego bajo la sugerencia de ldquootros usuarios que

compraron este pantaloacuten compraron tambieacuten esa ca-

misardquo Asimismo nos interesaraacute que el usuario que ha

comprado un producto baacutesico acceda a la informacioacuten

sobre ese mismo producto en una versioacuten Premium pre-

visiblemente de mayor coste y que supondraacute un incre-

mento de la factura media de ese pedido (venta dirigida)

El registro de usuarios debe ser opcional Hay que in-

tentar pedir siempre el menor nuacutemero posible de datos

para evitar abandonos excesivos en este proceso No

obstante hay que requerir unos datos miacutenimos para el

mantenimiento de la relacioacuten contractual dado que en

cada compraventa on line se produce una contratacioacuten

electroacutenica que genera una factura y en el caso de pro-

ductos fiacutesicos la entrega de un pedido

35



El aacuterea privada de usuario Es una funcionalidad intere-

sante para que el cliente pueda acceder a toda la infor-

macioacuten referente a su relacioacuten comercial con la empresa

Debe contar con la siguiente informacioacuten como miacutenimo

Datos personales y posibilidad de modificarlos

Direccioacuten de enviacuteo y facturacioacuten

Registro de transacciones histoacuterico y situacioacuten de

cada pedido

Posibilidad de imprimir pedidos facturas y albaranes

Opcioacuten de cumplimiento de normativas legales Por

ejemplo la posibilidad de ejercer el derecho de oposi-

cioacuten a la recepcioacuten de comunicaciones publicitarias o

poder cursar una devolucioacuten de producto desde el

aacuterea privada

Proceso de compra el carrito

A efectos de facilitar la navegacioacuten y para que el usuario

esteacute siempre informado de su posicioacuten en el proceso de com-

pra el flujo siempre debe estar presente para el cliente de

forma clara y manejable en todo el proceso

Los formularios de registro deben ser claros y disponer

de ayudas (controles de verificacioacuten de nomenclaturas de

e-mail DNI incorrectos etc) con opciones de error amiga-

bles y enfocadas a la solucioacuten Nada hay maacutes frustrante para

el usuario que quedarse ldquoatrapadordquo en el formulario de re-

gistro sin una indicacioacuten clara de lo que le ha ocurrido

332

36



Elementos que conviene tener en cuenta

Resumen de la compra con el carrito de la compra siem-

pre presente en un lugar visible durante todo el proceso

de navegacioacuten En los uacuteltimos antildeos se recomienda que

el proceso de pago se incluya en una sola paacutegina mos-

trando toda la informacioacuten a la vez facilitando asiacute al

usuario la visualizacioacuten de todo el proceso y evitando

hacerle pasar por sucesivas pantallas

Comunicaciones posteriores (e-mail yo SMS) de los dife-

rentes estados del pedido (confirmacioacuten de pedido sa-

lida del almaceacuten entrega)

Total integracioacuten con la pasarela y otros sistemas de

pago control de los pedidos cuyo pago se haya formali-

zado e integracioacuten en el back office

Pantalla ldquosiga comprandordquo o siguientes pasos una vez

finalizado el proceso de compra (llegando a la pantalla

final de ldquogracias por su comprardquo) En este punto podre-

mos por ejemplo incluir asimismo opciones de fideliza-

cioacuten como un bono descuento para la proacutexima compra

ya dentro de la estrategia de marketing on line

FIGURA 34

EJEMPLO DE

REGISTRO DE

PEDIDO

37



Edicioacuten de todos los contenidos web mediante gestor

CMS (Sistema de Gestioacuten de Contenidos) siempre sin

necesidad de conocimientos teacutecnicos Permite la crea-

cioacuten de fichas de producto y de paacuteginas estaacuteticas como

condiciones de compra aviso legal ldquoquieacutenes somosrdquo y

ldquocontaacutectenosrdquo habitualmente situadas en el pie de paacute-

gina de la tienda

Integracioacuten con Google Analytics (u otras herramientas

de analiacutetica web) en todas las paacuteginas y el coacutedigo de co-

mercio electroacutenico especiacutefico en la paacutegina de ldquogracias

por su comprardquo Este uacuteltimo coacutedigo es el que precisa-

mente nos indicaraacute la tasa de conversioacuten al registrar el

porcentaje de visitantes de la paacutegina que se han conver-

tido en compradores

Campo de comentarios al pedido antildeadido para que se

pueda incluir cualquier observacioacuten o sugerencia que

desee efectuar el usuario

Informacioacuten sobre el tiempo estimado de entrega del

pedido en caso de que se encuentre integrado con el

proveedor logiacutestico y de que asistamos a tiempos de en-

trega variables (por ejemplo como consecuencia de fa-

bricacioacuten de un producto sobre pedido es decir sin exis-

tencias previas)

Sistemas de promociones y ofertas

Tanto para la captacioacuten como para la fidelizacioacuten de clien-

tes debe existir un moacutedulo en la plataforma de comercio

333

38



electroacutenico a traveacutes del cual podamos tramitar las diversas

estrategias comerciales que desarrollemos

Las promociones y ofertas deben comunicarse de una

forma clara resaltando el precio de la oferta y mostrando

junto a eacutel el precio no rebajado

El moacutedulo debe permitir definir de forma puntual des-

cuentos personalizados por categoriacuteas de producto tipos de

cliente etc Algunos ejemplos

Reduccioacuten sobre el pedido en porcentaje

Reduccioacuten sobre el pedido en cantidad fija

Gastos de enviacuteo gratis para campantildeas puntuales

Gastos de enviacuteo gratis por pedidos a partir de un umbral determinado

Ventas flash descuento para los primeros 100 pedidos

Vales descuentos personalizados por entregas tardiacuteas o enviacuteos

defectuosos

Descuentos por volumen compre X y consiga Y gratis opciones 2X1

o descuentos por periacuteodos limitados de tiempo o para productos

complementarios o alternativos


A pesar de nuestros esfuerzos por ofrecer una grata expe-

riencia de navegacioacuten o de la inclusioacuten de filtros de buacutes-

TABLA 33

334

39



queda que predispongan los productos seguacuten la eleccioacuten del

cliente en funcioacuten de una serie de criterios (precio valora-

cioacuten regioacuten material color etc) es fundamental disponer

de un motor de buacutesqueda integrado en la plataforma que

deacute libertad al usuario para buscar en funcioacuten de las pala-

bras clave que mejor identifican los productos y servicios

de nuestro cataacutelogo

Las buacutesquedas que se realizan en la tienda on line son

oportunidades de venta por eso es fundamental tener un

buen buscador Como veremos en el capiacutetulo de promocioacuten

de la tienda on line gastaremos tiempo dinero y esfuerzo

en atraer a nuestra web traacutefico cualificado de diferentes ca-

nales (SEM SEO SMO) Si despueacutes de todo ese esfuerzo no

somos capaces de que el usuario encuentre lo que busca

todo lo hecho no habraacute servido para nada

El contenido buscado por nuestros visitantes es clave

para conocerlos saber queacute demandan y coacutemo Debemos

analizar el idioma que utilizan los sinoacutenimos que emplean

los errores ortograacuteficos que cometen Tambieacuten tenemos

que ver si buscan productos que no tenemos en una intere-

sante fuente de informacioacuten que el propio usuario nos

ofrece mediante el anaacutelisis de sus buacutesquedas internas

En cuanto a la presentacioacuten de resultados de la buacutes-

queda es recomendable ordenar los productos de menor

a mayor precio popularidad ventas De este modo el con-

sumidor tendraacute un ordenado abanico de opciones dentro

de sus criterios de buacutesqueda

Otro factor importante es ofrecer alternativas de buacutes-

queda No hay nada maacutes frustrante que no encontrar algo

que se busca Por eso una solucioacuten para que no se nos es-

40



cape la venta es ofrecer productos alternativos con las mis-

mas caracteriacutesticas

Y aunque la mayoriacutea de las plataformas de comercio

electroacutenico incorporan su propia tecnologiacutea de buacutesqueda

existen proveedores especializados en buscadores como

Doofinder o Fact-Finder que ofrecen una experiencia de

uso mejorada resultados raacutepidos y fiables ante errores or-

tograacuteficos intercambio de palabras o significados alternati-

vos asiacute como buacutesquedas ldquointeligentesrdquo que van mejorando

sus resultados en funcioacuten de los intentos que realizan los

usuarios De este modo mientras un usuario escribe un teacuter-

mino el buscador le va ofreciendo sugerencias basaacutendose

en lo que hicieron otros usuarios

FIGURA 35

EJEMPLO DE FLUJO

DE DESARROLLO DE

UNA PLATAFORMA

DE COMERCIO

ELECTROacuteNICO Definicioacuten estrateacutegica

1 Anaacutelisis Funcional (ERS)2 Estructura y alcance del cataacutelogo3 Plan de marketing on line4 Cuenta de resultados5 Cuadro de mando

- Desarrollo funcionalidades- Integracioacuten disentildeo- Desarrollo integraciones

- Ajuste Fase I- Desarrollo tareas Fase II

- Realizacioacuten de pruebas- Solucioacuten de errores- Planificacioacuten final Fase I y Fase II- Preparacioacuten- Documentacioacuten

- Disentildeo de prototipo- ERS final- Mapa web- Produccioacuten graacutefica- Usabilidad- Integraciones

Aprobacioacuten disentildeo y alcance funcional

Salida a preproduccioacuten

Salida a produccioacuten FASE I previa

aprobacioacuten directiva

Disentildeo y alcance funcional

Procesos de desarrollo

Integracioacuten con sistemas internos de la compantildeiacutea

Gestioacuten de las operaciones FASE II y

mantenimiento evolutivo

1 2 3 4 5 6 7 8

41



Alojamiento de la tienda on line principales criterios

La seleccioacuten del servicio de alojamiento (hosting) en el que

funcionaraacute nuestra tienda on line es uno de los pasos clave

para asegurar el funcionamiento de las operaciones en este

canal de distribucioacuten Para ello debemos considerar los si-

guientes paraacutemetros

1 Los servidores las webs son accesibles a los usuarios a

traveacutes de los servidores De este modo las especificacio-

nes teacutecnicas de los servidores determinan las posibilida-

des de nuestra tienda

2 Tiempo de disponibilidad para que un sitio sea con-

fiable los servidores necesitan recibir el correcto man-

tenimiento Dos servidores ideacutenticos pueden funcionar

de forma muy distinta si no han recibido el mismo nivel

de cuidados La falta de mantenimiento puede incluso

llegar a provocar que nuestra web pierda disponibili-

dad y que esa falta de disponibilidad termine generan-

do una disminucioacuten en nuestras ventas ya que habraacute

usuarios que no podraacuten acceder a nuestra tienda en

cualquier momento En consecuencia es necesario exi-

gir que el tiempo de disponibilidad de nuestro hosting

sea del 99 y que ese 1 restante sea utilizado para la-

bores de mantenimiento

3 Seguridad para webs orientadas a la venta on line man-

tener altos niveles de seguridad es criacutetico ya que estos

sitios realizan transacciones monetarias con los datos

34

42



bancarios de los usuarios Por lo tanto cualquier fallo o

vulnerabilidad puede tener grandes repercusiones tanto

para los clientes como para la web ocasionando respon-

sabilidades legales para el negocio Por consiguiente ne-

cesitamos revisar con mucho detalle las especificaciones

de seguridad de los servicios de alojamiento Un aspecto

relevante a tomar en cuenta es la presencia del protocolo

SSL (Secure Sockets Layer) dentro de las especificaciones

de seguridad

4 Manejo de picos en el traacutefico la mayoriacutea del traacutefico en

las webs de venta on line es estacional lo que produce

que en temporadas como Navidad las visitas al sitio se

disparen Por consiguiente hay que evaluar la capaci-

dad de reaccioacuten del hosting para recibir una alta afluen-

cia de visitas porque en esas fechas debe poder funcio-

nar en oacuteptimas condiciones para atender la demanda de

los usuarios Si esto no sucede asiacute no solo perderemos

ventas sino tambieacuten clientes

5 Precio la relacioacuten precio-calidad variacutea mucho seguacuten sea

el tipo de hosting los mejores suelen tener altos precios

si bien los costes medios ndashcomo en todo lo tecnoloacutegicondash

se han reducido sobremanera en los uacuteltimos antildeos Nues-

tro propoacutesito es conseguir un hosting que provea un alto

nivel de servicios a un precio competitivo

6 Servicio al cliente la mayoriacutea de los proveedores de

hosting poseen un servicio de atencioacuten al cliente 247 (24

horas 7 diacuteas a la semana) Aquiacute el factor diferenciacioacuten

seraacute la calidad y nivel de personalizacioacuten del servicio

En la realidad es muy difiacutecil cambiar de proveedor de

hosting una vez seleccionado asiacute que es muy importan-

43



te que se estudie previamente la calidad del servicio de

atencioacuten al cliente

Algunos de los principales proveedores de hosting para

webs orientadas a venta on line son

Bluehost

Yahoo Small Business

HostGator

GoDaddy

InMotion Hosting

Amazon Web Services

La integracioacuten de la tienda on line con los sistemas internos o externos de la compantildeiacutea

En ocasiones dependiendo de la estrategia elegida o de la

configuracioacuten del negocio nuestro canal de venta on line

necesita estar integrado con todos o algunos de los siste-

mas que gestionan las operaciones de la empresa ya que en-

tre todos ellos manejan una gran cantidad de informacioacuten

que incluye datos de los productos costes de enviacuteos tramita-

TABLA 34

35

44



cioacuten de pedidos impuestos inventario etc Todo ello debe de

ser tratado con precisioacuten y enviado raacutepidamente para el pro-

cesamiento y despacho de los pedidos pendientes

Un caso tiacutepico es la necesidad de integrar la plataforma

de comercio electroacutenico con el moacutedulo de gestioacuten de

existencias de la compantildeiacutea con el objetivo de que cada

vez que haya un intento de compra on line la plataforma de

comercio electroacutenico compruebe en tiempo real que el iacutetem

requerido estaacute efectivamente en almaceacuten para bien confir-

mar su disponibilidad al usuario o bien informarle de alter-

nativas del servicio (nuevo plazo de entrada en stock tiem-

pos de fabricacioacuten productos alternativos etc)

En consecuencia todos los procesos de integracioacuten de

los sistemas de informacioacuten internos con la tienda on line

acabaraacuten redundando en ahorro de tiempo y costes Ahora

bien para el proceso de integracioacuten deberiacuteamos tomar en

cuenta los siguientes elementos

Pasarela de pago la web necesita procesar las transac-

ciones monetarias que surjan de la compraventa de pro-

ductos Por lo tanto es necesario facilitar la opcioacuten de

realizar pagos con aquellos medios de pago preferidos

por los usuarios tanto internacionales como locales

Ademaacutes estas ventas deben poder reflejarse en nuestro

sistema contable a traveacutes de la implementacioacuten de ser-

vicios de web que conecten nuestra contabilidad con la

pasarela de pago Sistema de transporte en tiempo real todos los usua-

rios antes de realizar una compra quieren saber cuaacutel

seraacute el coste del enviacuteo Por consiguiente la tienda on line

45



tendraacute que integrarse en tiempo real con nuestro sis-

tema de informacioacuten de transporte el cual debe deter-

minar el caacutelculo tanto del coste (generalmente variable

en funcioacuten de peso y destino) como de la duracioacuten de la

entrega del pedido Asimismo la integracioacuten con el pro-

veedor logiacutestico permite intercambiar informacioacuten so-

bre el nuacutemero de seguimiento del enviacuteo una vez que sale

del almaceacuten del vendedor funcionalidad que permite al

usuario controlar el estado de su pedido en todo mo-

mento a traveacutes de la web de los operadores logiacutesticos

especialmente en los enviacuteos internacionales Control y gestioacuten de pedidos el tratamiento de las oacuter-

denes de compra es la clave del funcionamiento de nues-

tro negocio de venta on line La informacioacuten de un pe-

dido debe poder viajar de forma segura e inmediata del

sitio a nuestro sistema de planificacioacuten de recursos em-

presariales o ERP (ERP sus siglas inglesas) a traveacutes de ser-

vicios web De esta manera podremos conocer las espe-

cificaciones de los productos comprados la disponibilidad

inmediata de inventario el impacto en nuestra contabi-

lidad y los datos de realizacioacuten del enviacuteo Informacioacuten y comunicacioacuten de clientes nuestro sitio

web debe tener la capacidad de gestionar la informa-

cioacuten de nuestros clientes Esto permite conocer los datos

financieros necesarios para la realizacioacuten de compras

el historial de pedidos los productos deseados etc Ade-

maacutes nos brinda la opcioacuten de facilitar canales de comu-

nicacioacuten por los que el usuario puede notificar inconve-

nientes efectuar sugerencias y recibir informacioacuten que

considere relevante para posibles compras

46



Otras integraciones habituales existen numerosas op-

ciones de integracioacuten adicional como por ejemplo la in-

clusioacuten de servicios de atencioacuten al cliente (chat avatares

virtuales click-to-call etc) plataformas de e-mail mar-

keting inclusioacuten de ldquobotones socialesrdquo para incorporar

los elementos de redes sociales en la estrategia de comer-

cio electroacutenico sistemas de recomendaciones etc

La correcta integracioacuten de nuestros sistemas de gestioacuten

con la web es un aspecto criacutetico en el momento de ejecutar

nuestras operaciones ya que una circulacioacuten efectiva de in-

formacioacuten entre los sistemas nos permite disminuir costes

y ofrecer un alto nivel de servicio

El mantenimiento evolutivo de la plataforma

El negocio on line es por definicioacuten algo extremadamente

dinaacutemico ya que se encuentra permanentemente abocado

al cambio a la evolucioacuten continua bien para incorporar las

uacuteltimas funcionalidades disponibles en el mercado y de va-

lor para el usuario o bien por la adaptacioacuten a cambios nor-

mativos de cada uno de los mercados en los que se opera

El concepto de mantenimiento evolutivo se refiere a la

necesidad de continuar de forma permanente el proceso de

mejoras de la tienda on line una vez que se produce el lan-

zamiento inicial Eso incluye

36

47



Mejoras en procesos existentes Incorporacioacuten de nuevas funcionalidades Actualizacioacuten de software Adaptacioacuten a normativas legales que implican cambios

en la plataforma tecnoloacutegica (por ejemplo cambios fis-

cales logiacutesticos devoluciones etc)

Recordemos que gracias a la analiacutetica web y a la propia in-

teraccioacuten con los clientes obtendremos informacioacuten muy va-

liosa sobre el comportamiento de nuestra web Eso nos permi-

tiraacute detectar problemas como los siguientes que de producirse

requieren cambios en nuestra plataforma tecnoloacutegica

Falta de informacioacuten o descripcioacuten de los produc-

tos debemos proveer a nuestros usuarios de la mayor

cantidad de informacioacuten posible sobre los productos

que les interesen De esta manera podraacuten aclarar posi-

bles dudas y tendraacuten maacutes conocimiento para satisfacer

sus necesidades

Datos de contacto escondidos si a los usuarios les

surge un problema de cualquier tipo deben poder con-

tactar con nosotros de forma sencilla y raacutepida El hecho

de que tengan que pasar tiempo buscando nuestros da-

tos de contacto puede producir que pierdan el intereacutes

por realizar la compra y ocasionar una predisposicioacuten

a no volver a visitarnos En consecuencia recordemos

poner nuestra informacioacuten de contacto de forma visible

y a primera vista siempre

Motor de buacutesqueda inadecuado los usuarios realizan

buacutesquedas constantes para conseguir los productos que

48



desean Si nuestro motor de buacutesqueda no genera solu-

ciones precisas entonces los visitantes se rendiraacuten y sal-

draacuten de nuestro sitio motivados por la impotencia

Pobre servicio al cliente tenemos que brindar varias

opciones al usuario en cuanto a formatos de pago tipos

de enviacuteos productos asociados etc Esto permitiraacute satis-

facer de forma maacutes completa sus necesidades La pre-

sencia de opciones nos hace flexibles y adaptables dos

virtudes que nuestros usuarios apreciaraacuten en el mo-

mento de realizar sus compras

Imaacutegenes de productos pequentildeas y escasas potencia-

les clientes antes de realizar una compra desean ver

imaacutegenes claras y variadas de los productos De esta ma-

nera pueden evaluar si se adecuan a sus necesidades

Entonces si les proporcionamos acceso a una galeriacutea de

fotos donde el producto pueda ser apreciado desde dis-

tintas perspectivas conseguiremos crear una confianza

que nos lleve a obtener la compra

Carrito de compra pobre y complejo si en el momento

de realizar el pago los usuarios se encuentran con un

sistema de cobro poco claro o que genere alguacuten tipo de

confusioacuten terminaremos consiguiendo que desistan de

comprar y perderemos la venta Los sitios de venta on

line dependen en gran medida de la facilidad y seguri-

dad de pago para su funcionamiento

El correcto mantenimiento de nuestro sitio nos permi-

tiraacute hacer crecer nuestro negocio seguacuten lo indicado por

nuestras herramientas analiacuteticas y por la evolucioacuten del

mercado El mantenimiento evolutivo debe estar orientado





a mitigar nuestros problemas fortalecer nuestra imagen e

incorporar nuevas funcionalidades que permitan mante-

ner una alta afluencia de nuevos usuarios y aumentar nues-

tras ventas



Medios de pago on lineSu alcance internacional

El anaacutelisis de las caracteriacutesticas maacutes importantes del

flujo de pagos en un proceso transaccional digital es

el objeto de este capiacutetulo cuaacuteles son los principales

medios de pago on line su alcance internacional los

proveedores especializados los sistemas de gestioacuten

del fraude asiacute como las nuevas tendencias de un

mercado particularmente dinaacutemico


MEDIOS DE PAGO ON LINE

SU ALCANCE INTERNACIONAL04

02


Importancia de los medios de pago on line

La importancia de los medios de pago digitales aumenta

tanto en cuanto el cliente al que nos dirigimos nos resulta

desconocido

En los modelos B2B internacionales se siguen utili-

zando los medios de pago habituales del comercio tradi-

cional (transferencias remesas creacuteditos documentarios)

En ellos la apertura al mundo digital no supone mayor dis-

rupcioacuten que la de tener que facilitar una mayor informa-

cioacuten mucho maacutes detallada y visual a traveacutes de una paacutegina

web y en los estadios maacutes avanzados interconectar pro-

veedores y clientes mediante redes informaacuteticas esce-

nario habitual en sectores como el automoviliacutestico y el in-

formaacutetico en los que los diferentes eslabones de la cadena

de valor pueden estar perfectamente integrados en un pro-

ceso concatenado de produccioacuten

Para estos casos B2B no existen peculiaridades especia-

les con respecto a los medios de pago tanto la negociacioacuten

como el proceso de pago se producen off line y se suelen

incluir en acuerdos contractuales normalmente de larga

duracioacuten donde se estipulan o bien condiciones fijas de

pago de facturas en plazos determinados (30 60 90 diacuteas) o

41

04

03


SU ALCANCE INTERNACIONALIacute N D I C E G LO S A R I O

bien pedidos concretos para los que se establecen condicio-

nes de entrega de la mercanciacutea ligadas al uso de los mencio-

nados medios de pago en el comercio internacional y con

un protagonismo absoluto del sector bancario

Es en los modelos de comercio electroacutenico B2C donde

los medios de pago adquieren carta de naturaleza propia

fundamental al ser el clic en ldquorealizar pedidordquo el auteacutentico

momento de la verdad y constituir el paso definitivo por el

que una web hasta ese momento enfocada a la comunica-

cioacuten se convierte en un negocio transaccional Los servi-

cios que se ofrecen a traveacutes de los medios electroacutenicos de

comunicacioacuten a distancia son muacuteltiples y muy variados y

plantean nuevos retos a los medios de pago que deben dar

una respuesta aacutegil y adaptada a la realidad del mercado

Los medios de pago en Internet se postulan por tanto

como uno de los elementos criacuteticos para conseguir la difu-

sioacuten masiva de la venta de productos y servicios a traveacutes de

la red Asiacute la resolucioacuten de problemas ligados al procesa-

miento de los pagos y a la gestioacuten del fraude asociado es un

aacuterea que requiere notables mejoras por parte de todos los

actores intervinientes en el mercado

De hecho la desconfianza sobre la seguridad en los

medios de pago sigue siendo uno de los principales facto-

res de preocupacioacuten para los usuarios en sus experiencias

de compras on line

La regla baacutesica en el mundo de los medios de pago digi-

tales es ldquocuantos maacutes mejorrdquondashsiempre que hablemos de un

medio de pago con una cuota de mercado razonable al me-

nos a nivel localndash lo que responde a la realidad del mundo

fiacutesico si como usuario voy a una tienda y me obligan a pa-

04

04



gar solo en metaacutelico cuando estoy acostumbrado a pagar

con tarjeta mi experiencia de usuario no seraacute positiva Lo

mismo sucede en Internet especialmente si la venta es in-

ternacional la empresa deberaacute adaptarse a las preferencias

de sus compradores que pueden estar acostumbrados a pa-

gar a traveacutes de un medio de pago local como el holandeacutes

iDeal el brasilentildeo Boleto Bancario o el chino Alipay (que

por ejemplo domina el 60 de un mercado en el que Visa y

Mastercard tienen solo un 2 de cuota)

Asimismo el comercio transfronterizo se convierte en una

variable importante en la ecuacioacuten de los pagos seguacuten datos

de Adyen en paiacuteses como Canadaacute representa el 75 del total

de las compras on line en los sitios de comercio electroacutenico de

Estados Unidos es mayoritario y en Espantildea tambieacuten supone

la opcioacuten predominante (veacutease Figura 14 en el Cap 1)

Seguacuten un estudio reciente de PayPal ya existen maacutes de

94 millones de compradores transfronterizos en seis merca-

dos clave con un gasto efectivo total de 105000 millones de

doacutelares en 2013 y una previsioacuten de gasto de hasta 307000

millones para 2018 El mercado del comercio electroacutenico

transfronterizo chino ha registrado una importante expan-

sioacuten en los uacuteltimos antildeos por ejemplo Seguacuten el China Re-

search Center el valor adquirido en el extranjero por com-

pradores en liacutenea chinos a traveacutes de medios de pago

electroacutenicos nacionales pasoacute de 12000 millones de yuans

(unos 1950 millones de doacutelares) en 2010 a maacutes de 11360

millones de RMB (70000 millones de doacutelares) en 2013

Otro mercado en expansioacuten debido fundamentalmente a

los problemas de oferta de su mercado domeacutestico es el ruso

en el que las ventas on line de los vendedores extranjeros han

04

05



aumentado considerablemente estos uacuteltimos antildeos alcan-

zando un valor estimado de 3000 millones de doacutelares en 2013

con una previsioacuten de entre 8000 y 19000 millones para 2016

Por uacuteltimo en el mercado europeo se estaacute experimen-

tando un incremento proporcionalmente mayor del comer-

cio electroacutenico cross-border que del domeacutestico Hoy ya re-

presenta el 12 del comercio electroacutenico total y se espera

que crezca significativamente maacutes deprisa (a una media del

21 anual) que el comercio electroacutenico nacional (9 por

antildeo) entre 2013 y 2018

FIGURA 41

NIVELES

DE ACUERDO

SOBRE

AFIRMACIONES

RELACIONADAS

CON INTERNET

COMO MEDIO DE

COMPRA

( DE ACUERDO

MUY ALTO)

544 531 532511

39367

657622 608 605

504474

0

10

20

30

40

50

60

70

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

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r In

tern

et

para

rea

lizar

las

com

pras

es

arri

esga

do

2011

2012Base Total de internautas

no compradores Suma de

valores 6 y 7 sobre una

escala del 1 (totalmente

en desacuerdo) al 7

(totalmente de acuerdo)

04

06



En los paiacuteses americanos existe una penetracioacuten muy

importante de los sistemas bancarios asiacute como de PayPal

En Latinoameacuterica por ejemplo el mercado de pagos estaacute

muy concentrado en Brasil y Meacutexico que acaparan el 73

de los pagos on line del continente con una fuerte presencia

de las tarjetas bancarias En Brasil destaca la presencia del

mencionado medio de pago local Boleto Bancario asiacute como

FIGURA 42

iquestQUEacute FORMA DE

PAGO PREFIERE

UTILIZAR EN SUS

COMPRAS POR

INTERNET

0 50 100

PayPal SafetyPay

Transferencia bancaria

Boleto

Tarjetas internacionales

BRASIL

77

15

4

4

0 20 40 60 80 100


Interac

93

7

CANADAacute

0 20 40 60 80 100


PayPal

Discover

EEUU93

5

2

04

07



un fuerte predominio del pago aplazado en las compras di-

gitales donde representa en torno al 75 del total

En los mercados asiaacuteticos asistimos a un dominio de

los medios de pago locales con especial predominancia de

Alipay el sistema de pago del grupo Alibaba Es significa-

tiva del mercado chino la escasa presencia de los ldquojugado-

res tradicionalesrdquo en el mercado bancario lo que demues-

tra la pujanza de los pure players de Internet en un mercado

tan criacutetico para el desarrollo de la economiacutea digital como

el de los medios de pago

Otro de los aspectos maacutes caracteriacutesticos de los servicios

de pago es la gestioacuten del fraude on line existente en las tran-

sacciones B2C el impacto de los niveles de fraude es muy

dispar en funcioacuten de los sectores siendo los productos o

servicios asociados a un consumo digital o una expedicioacuten

electroacutenica (caso de los billetes de liacuteneas aeacutereas) los maacutes

afectados por el fraude en Internet

FIGURA 43

DISTRIBUCIOacuteN

DEL VOLUMEN DE

PAGOS ON LINE EN

AMEacuteRICA LATINA

Brasil

Meacutexico

El Caribe

Argentina

Chile

Venezuela

Centroameacuterica

Colombia

Peruacute

Otros

142

64

62 35 3324

2314

12

591

04

08



Principales medios de pago on line

Podemos categorizar los meacutetodos de pago on line en fun-

cioacuten del momento en el que se produce este Pago posterior al enviacuteo del producto Es el caso del con-

trarreembolso en el que el vendedor enviacutea la mercanciacutea

y el comprador la paga cuando la recibe con lo que se in-

crementa la posibilidad de rechazo del producto por

parte del cliente Es un meacutetodo de pago propio de merca-

dos inmaduros en comercio electroacutenico y donde la des-

confianza suele ser auacuten una barrera primordial Pago anterior al enviacuteo del producto transferencia

de fondos Este es el caso inverso al contrarreembolso y

supone la total confianza en el cumplimiento por parte

del vendedor ya que el comprador paga el pedido por

adelantado En este apartado estariacutean tambieacuten inclui-

dos los pagos maacutes habituales en el entorno de comercio

electroacutenico el pago a traveacutes de tarjetas de creacutedito o deacute-

bito o el pago con PayPal

En cualquier caso la fiabilidad y seguridad de los meacuteto-

dos de pago on line hacen que el nivel de seguridad sea en el

fondo maacutes una percepcioacuten subjetiva del usuario que una

realidad De hecho el principal factor de riesgo de fraude

no lo asume el comprador sino el vendedor al no poder

acreditarse a traveacutes de los medios de pago digitales la iden-

tidad del comprador eso hace que en caso de fraude sea el

propio vendedor quien tenga que satisfacer los costes de re-

pudio de la operacioacuten

42

04

09



Desde la oacuteptica de los vendedores los principales crite-

rios de seleccioacuten de los medios de pago on line son la segu-

ridad en las transacciones ndashentendida por el no repudio de

la operacioacuten por parte del compradorndash la facilidad de uso

necesaria para que los usuarios conviertan este proceso de

pago en compra los costes implicados en el medio de pago

y su alcance internacional de este y el grado de soporte del

proveedor del mismo Veremos que no es un equilibrio faacutecil

y que estos criterios son contradictorios (en general a ma-

yor seguridad mayor coste y menor facilidad de uso para el

comprador por ejemplo)

En la figura 44 mostramos la distribucioacuten actual de los

medios de pago on line del mercado espantildeol A continuacioacuten

detallamos las caracteriacutesticas de los medios de pago on line

maacutes populares a nivel internacional

Contra reembolso

Es el sistema maacutes seguro para el comprador que no pagaraacute

el producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber

FIGURA 44

FORMAS DE PAGO

PREFERIDAS POR

LOS INTERNAUTAS

QUE COMPRAN

ON LINE 2013 ()

528

284

171

0216 Pasarela de pago (Tarjeta de creacuteditodeacutebito)

Proveedor de servicios (PayPal etc)

Contra reembolso Domiciliacioacuten bancaria

Teleacutefono moacutevil

Otras formas

421

04

10



comprobado que es el correcto En este esquema la em-

presa de mensajeriacutea se encarga de cobrar y despueacutes abonar

el importe al vendedor restando una comisioacuten Su princi-

pal ventaja es la confianza que infunde este meacutetodo en el

cliente que desconfiacutea de Internet y prefiere pagar el pro-

ducto al recibirlo Ha sido un meacutetodo tradicionalmente muy

utilizado en comercio electroacutenico aunque observamos una

acusada tendencia a la baja en los uacuteltimos antildeos seguacuten va

aumentando la confianza de los usuarios en el medio on line

y van madurando los mercados digitales Los principales in-

convenientes para el vendedor son el aumento de los cos-

tes del producto la demora en el pago y el aumento del por-

centaje de devoluciones ligado al cambio de opinioacuten del

cliente en el momento de la recepcioacuten de la mercanciacutea


En este meacutetodo de pago el comercio notifica al usuario un

nuacutemero de cuenta bancaria a la que el cliente debe reali-

zar una transferencia para que se materialice su pedido Es

el caso inverso al anterior ya que el comprador enviacutea el di-

nero antes de recibir el pedido lo que supone una total con-

fianza en el vendedor Su principal ventaja es su bajo coste

y su principal inconveniente el retraso en la ejecucioacuten del

pedido al estar obligado el vendedor a esperar la recepcioacuten

del importe antes de proceder al enviacuteo del producto En el

caso de las transferencias internacionales el coste y plazo

de ejecucioacuten se incrementan siendo habitual que se cobre

una comisioacuten tanto al vendedor como al comprador

422

04

11



Domiciliacioacuten bancaria

Este meacutetodo se suele utilizar en compras habituales y repe-

tidas o en servicios de suscripcioacuten perioacutedica asiacute como en

entornos B2B Consiste en que el cliente facilita al comercio

un nuacutemero de cuenta bancaria para que este le gire un re-

cibo con una periodicidad determinada La principal ven-

taja es la automatizacioacuten del proceso de cobro perioacutedico

para el vendedor y esta misma ventaja es el principal incon-

veniente para el comprador que en ocasiones pierde el con-

trol de sus pagos al no ser precisa su intervencioacuten

Tarjeta de creacutedito o deacutebito (pasarela de pago o TPV virtual)

Es el sistema de pago electroacutenico maacutes comuacuten y aceptado hoy

en diacutea dado el uso generalizado de las tarjetas de creacutedito o

deacutebito Es el medio maacutes habitual tanto nacional como inter-

nacionalmente debido a la universalidad de las tarjetas

aceptadas (Visa Mastercard American Express etc) El ser-

vicio de TPV virtual lo prestan las entidades bancarias con

una comisioacuten En el caso espantildeol con un coste medio del

05 a 06 8 si el cliente es aceptado por el departamento

de riesgos de la entidad financiera Asimismo algunas enti-

dades cobran diversos conceptos fijos como el alta del ser-

vicio o una comisioacuten de mantenimiento mensual En el aacutem-

bito internacional las comisiones de los servicios de pasarela

de pago pueden ser maacutes elevadas (en el caso del Reino Unido

y Estados Unidos con comisiones generalmente superiores

423

424

04

12



al 15) o maacutes econoacutemicas (en el caso de Francia con tasas

medias del 03-04)

En el esquema de pago on line por tarjeta existen dos

bancos implicados el llamado banco adquirente o del ven-

dedor (entidad financiera responsable del servicio de TPV

virtual) y el banco emisor o del comprador (entidad finan-

ciera que ha emitido la tarjeta con la que se realiza la opera-

cioacuten de pago) Una parte de la comisioacuten cobrada al vende-

dor (el sistema es gratuito para el comprador) por el banco

adquirente es enviada al banco emisor concepto denomi-

nado ldquotasa de intercambiordquo y principal componente de coste

de la comisioacuten que finalmente paga el vendedor (llamada

ldquotasa de descuentordquo)

Tasa pagada por el comerciante al adquiriente por la prestacioacuten de procesamiento del transacciones y la garantiacutea de pago

Cargo de Servicios Comerciales (MSC)

Banco del clienteEMISOR

Banco del vendedorADQUIRIENTE

Cuota de intercambio (IF)

Bienes o servicios

El pago por el emisor al adquiriente de la compra realizada

El p

ago

por e

l titu

lar d

e la

tarje

ta a

su

em

isor

maacutes

los

gast

os d

e ta

sas El pago por el adquiriente a su

comerciante por la com

pra realizada

TITULAR DE TARJETA

COMERCIANTE

Flujo financiero - Liquidacioacuten de Transaccioacuten

Flujo financiero - Gastos de Transaccioacuten

Flujo Fiacutesico

FIGURA 45

PAGO ON LINE

MEDIANTE TARJETA

DE DEacuteBITO O

CREacuteDITO

04

13



En cuanto a su proceso operativo en este sistema el ven-

dedor instala un software en su servidor 9 que permite que

el usuario pueda introducir sus datos de tarjeta y proceder

al pago on line El meacutetodo estaacutendar del procesamiento de

tarjetas a traveacutes de los llamados TPV virtuales se realiza en

el llamado protocolo SSL o de ldquopago segurordquo descrito a con-

tinuacioacuten software que permite a los clientes el pago me-

FIGURA 46

FUNCIONAMIENTO

DE UN TPV

VIRTUAL

Cliente on line introduce los datos del pedido al comercio

El cliente introduce (cifrados con SSL) los datos de la tarjeta en el servidor del banco

A la hora de pagar se redirige al cliente al banco y se enviacutea la informacioacuten

del pedido

El banco comprueba la validez de la tarjeta En caso afirmativo se abona en la cuenta del vendedor

El banco informa al comercio del resultado de la transaccioacuten

4321 5

Ventajas para el compradorEl pago se realiza en los servidores del banco El comercio no tiene acceso a los datos de la tarjetaEleccioacuten entre varias tarjetas de creacutedito

Ventajas para el vendedorAumento de seguridad para los clientesVerificacioacuten de la existencia de fondos para el pagoCobro al instante

Desventajas para el compradorDesconfianza habitual en los pagos on line

Desventajas para el vendedorAltas comisiones debido al alto nivel de fraudeNo autentificacioacuten del comprador posibilidad de rechazo




del pedido



4321 5





04

14



diante tarjeta de creacutedito o deacutebito de las compras que reali-

cen a traveacutes de la paacutegina web de la tienda on line

El escenario descrito solo exige al comprador que intro-

duzca los datos de identificacioacuten de la tarjeta la fecha de ca-

ducidad y el coacutedigo de validacioacuten situado en el reverso de la

misma lo que resulta un proceso relativamente aacutegil y senci-

llo En ninguacuten momento los datos de la tarjeta bancaria

los conoce el vendedor sino que todo el proceso se realiza

en los servidores del banco dotando asiacute de seguridad al sis-

tema y evitando que el vendedor almacene datos de tarjeta

del comprador lo que ademaacutes de convertirlo en un potencial

objetivo de hackers lo obligariacutea al cumplimiento de la exi-

gente normativa Estaacutendar de Seguridad de Datos para la In-

dustria de Tarjeta de Pago ( PCI DSS por sus siglas en ingleacutes)

El principal inconveniente de este esquema es el riesgo

para el vendedor de que algunas de sus transacciones pue-

dan ser repudiadas por el comprador (en casos por ejem-

plo de fraude por robo de los datos del legiacutetimo titular de la

tarjeta) ya que no se dispone de la firma del comprobante

de la tarjeta de creacutedito como siacute sucede en las ventas presen-

ciales Esto puede ocasionar graves peacuterdidas en empresas

de determinados sectores (por ejemplo las agencias de viaje

que al trabajar con maacutergenes bajos han de asumir el total

del fraude de la transaccioacuten)

Este modelo de pagos aun siendo el mayoritario en la

actualidad en el comercio electroacutenico nacional e interna-

cional es el que justifica la preocupacioacuten del mercado de

pagos on line por combatir lo que se ha convertido en uno

de los principales escollos para el desarrollo del comercio

electroacutenico maacutexime cuando el mayor riesgo de fraude pro-

04

15



viene normalmente de las transacciones efectuadas con

tarjetas internacionales

4241 Sistema 3D Secure

La evolucioacuten de este esquema de funcionamiento ha dado

lugar al desarrollo de una liacutenea clave de actuacioacuten en mate-

ria de pagos on line por parte del sector bancario el sis-

tema 3D Secure CES o de ldquopago segurordquo en sus versiones

de las marcas maacutes conocidas (Verified by Visa Mastercard

Secure Code y Amex Safekey)

3D Secure se considera un sistema de pago seguro con

tarjeta porque a traveacutes de eacutel se consigue autenticar al titu-

lar de la tarjeta es decir garantiza que el cliente que estaacute

usando un nuacutemero de tarjeta es realmente el propietario

de la misma Se trata de poner en contacto al cliente

con el banco emisor de su tarjeta en el momento del

pago y de que este se encargue de validar la identidad

del titular Al conectar al cliente con su banco este puede

identificarlo mediante uno de los siguientes mecanismos

de autenticacioacuten PIN adicional de validacioacuten de la transaccioacuten preferi-

blemente que coincida con el PIN asociado a la tarjeta

para su uso en cajeros automaacuteticos para que el usua-

rio no tenga que recordar maacutes claves Este es un sis-

tema que ha caiacutedo en desuso ante el auge de los dos sis-

temas siguientes de autenticacioacuten Coacutedigo uacutenico para la validacioacuten de una transaccioacuten

determinada enviado a traveacutes de SMS Ante la omni-

presencia del moacutevil en la vida de los usuarios su uso

04

16



como elemento de confirmacioacuten de la identidad se ha

extendido masivamente Coordenadas de tarjetas fiacutesicas para la validacioacuten de

una transaccioacuten determinada Sistema auacuten muy exten-

dido entre algunos bancos que utilizan el mismo sistema

de validacioacuten que el utilizado en banca electroacutenica

La principal ventaja para el vendedor es que el sistema

3D Secure ademaacutes de no suponer un coste adicional im-

plica que a diferencia del anterior en caso de fraude es el

banco emisor de la tarjeta del comprador quien asume los

costes de retrocesioacuten de la transaccioacuten

A pesar de la indudable mejora en la seguridad general

que introduce el esquema 3D Secure su implantacioacuten a diacutea

de hoy causa auacuten notables caiacutedas en la ratio de conversioacuten

de visitas a ventas normalmente asociadas al proceso de

autenticacioacuten del comprador bien por no disponer de una

tarjeta con sistema de autenticacioacuten 3D Secure (ldquotarjeta se-

curizadardquo) bien porque el usuario no recuerda el PIN de la

tarjeta especiacutefico para compras on line o bien porque falle

FIGURA 47

USO DE 3DSECURE

(EMPRESAS

QUE UTILIZAN

3DSECURE Y OTROS

SISTEMAS )

4054

27

51

541

4095

19

4571

1143

0102030405060

Siacute

Siacute a

par

tir

de

det

erm

inad

o

impo

rte

No

Sist

ema

hiacuteb

rid

o

CE

SSS

L

2012 2014

04

17



el proceso de autenticacioacuten por problemas de hardware (por

ejemplo SMS al moacutevil)

En el proceso de implantacioacuten del sistema 3D Secure se

recomiendan las opciones que auacutenan la adopcioacuten de siste-

mas que conjuguen seguridad para el vendedor y facili-

dad de uso para el comprador con un uso lo maacutes amplio

e internacional posible la introduccioacuten de excesivos pa-

sos intermedios en el proceso de compra para reforzar la

seguridad debe reducirse al miacutenimo posible con el fin de no

perjudicar el proceso de venta En la actualidad ese perjui-

cio se cifra por teacutermino medio en el 2890 de caiacutedas en el

proceso de venta (seguacuten datos de Adigital) por no disponer

el usuario del mecanismo de autenticacioacuten exigido por el

protocolo 3D Secure o por fallos en el mismo

Aun asiacute las entidades financieras estaacuten tendiendo a im-

pulsar la implantacioacuten de sistemas 3D Secure mediante la

difusioacuten de campantildeas de informacioacuten sobre sus ventajas

Debido al progresivo aumento de la sensibilizacioacuten se estaacute

configurando como una opcioacuten con grandes posibilidades

FIGURA 48

RAZONES PARA

NO USAR

3D SECURE ()

5420

976

554

3050 Cae la conversioacuten

No lo consideran necesario

Desconocimiento

No contesta

04

18



de crecimiento como se estaacute demostrando en otros paiacuteses

europeos y como se aprecia en el progresivo aumento del

porcentaje de tarjetas ldquosecurizadasrdquo

La asuncioacuten por tanto de un mayor o menor nivel de

riesgo es una decisioacuten estrateacutegica que cada comercio profe-

sional de la venta on line debe conocer y decidir al respecto

en consecuencia

1 La implantacioacuten obligatoria del protocolo 3D Secure ha-

riacutea desaparecer el riesgo de repudio pero implicariacutea una

peacuterdida de ventas al exigir al comprador un mecanismo de

autenticacioacuten que suele provocar en un alto porcentaje de

ocasiones el abandono de la operacioacuten

FIGURA 49

PORCENTAJE DE

ABANDONO EN

EL MOMENTO DE

VALIDACIOacuteN DE

TARJETA

25002890

8001138

000

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2012 2014

Con 3D Secure Sin 3D Secure

FIGURA 410

SI COMPRA CON

LA TARJETA DE

CREacuteDITO O

DEacuteBITO iquestUTILIZA

ALGUacuteN PIN O

NUacuteMERO SECRETO

PERSONAL PARA

CONFIRMAR LA

OPERACIOacuteN ()

SIacute

NO

NSNC

604

39303

2011 2012

635

35708

04

19



2 La no implantacioacuten del protocolo 3D Secure supone

una mayor flexibilidad en la gestioacuten del riesgo del co-

merciante ya que permite aceptar un mayor nuacutemero de

transacciones aun a riesgo de recibir un mayor porcen-

taje de repudio en aras de maximizar un procedimien-

to el SSL que a diacutea de hoy es el estaacutendar del mercado

y por tanto el que tiene mayores niveles de aceptacioacuten

por parte del usuario final En esta situacioacuten una ade-

cuada gestioacuten del riesgo (ver epiacutegrafe siguiente) es una

herramienta por tanto imprescindible

4242 Paypal

Es el sistema ldquoalternativordquo de pago on line maacutes avanzado y

maacutes utilizado a nivel internacional presente en maacutes de 190

paiacuteses y con maacutes de 150 millones de usuarios Fue adqui-

rido por eBay en el antildeo 2002 10 y aunque inicialmente era

obligatorio disponer de una cuenta PayPal para poder efec-

tuar pagos en la actualidad funciona como un auteacutentico

TPV virtual en el que se puede pagar con tarjeta de creacutedito

o deacutebito sin necesidad de dicha cuenta ofreciendo un servi-

cio muy completo y especializado

Las principales ventajas de PayPal son su alcance inter-

nacional la alta seguridad que ofrece tanto al comprador

como al vendedor mediante su avanzado sistema de gestioacuten

de fraude ndashque reduce los niveles de peacuterdida de sus clientes

hasta tasas muy bajas (por debajo del 03)ndash y su sistema

de resolucioacuten de disputas que permite mediar en caso de

reclamaciones entre compradores y vendedores lo que

ofrece un servicio adicional de gran valor para sus usua-

rios Asimismo la rapidez y facilidad que supone el proceso

04

20



de pago on line para el comprador es otro de los elementos

maacutes valorados de la propuesta de valor de PayPal De igual

manera su caraacutecter innovador le ha permitido abanderar

diversas iniciativas en el pago moacutevil lo que le ha permitido

introducirse de lleno en los pagos off line y ampliar asiacute la ca-

pacidad de los servicios al mundo fiacutesico

Sus costes son variables Sigue un esquema de comisio-

nes que oscila entre el 19 y el 34 de coste variable (maacutes

035 euros de coste fijo por transaccioacuten) en funcioacuten del vo-

lumen manejado Asimismo ofrece una tarifa para micro-

pagos de 5 maacutes 05 ceacutentimos lo que le convierte en el uacutenico

operador que ofrece soluciones razonables en precio para

los pagos inferiores a 2 euros maacutexime cuando el pago con

tarjetas suele cobrar unos miacutenimos mucho maacutes altos en este

FIGURA 411

FUNCIONAMIENTO

DE PAYPAL

Tarjetas de Creacutedito

Fuentes de Fondos Forma de Retirada de Fondos

Tarjetas de Deacutebito

Cuenta Bancaria

Saldo de PayPal

Cuenta BancariaComprador

Cuenta PayPal

VendedorCuenta PayPal

Saldo de PayPal

04

21



tipo de transacciones al aplicar una serie de gastos fijos (las

llamadas tasas de intercambio)

4243 Pago financiado

Es la extensioacuten on line de los sistemas de venta a plazos tra-

dicionales En el proceso de compra se introduce un paso

adicional en el que se introduce una estimacioacuten del riesgo

del cliente y se preautoriza (sujeto a la comprobacioacuten docu-

mental posterior) la operacioacuten al cliente En Espantildea ofre-

cen este sistema las empresas Cofidis Cetelem o iniciativas

como Loviit propiedad de la operadora de telecomunica-

ciones japonesa NTT Docomo que han integrado en sus ser-

vicios opciones de pago fraccionado lo que permite abonar

las compras on line en plazos de 6 12 18 o 24 meses En de-

terminados mercados grandes es muy destacable la presen-

cia del pago financiado de las compras on line asiacute en Brasil

donde representa el 75 de los pagos

Seguridad (norechazado)

Coste Facilidad de Uso

Alcance Internacional

PayPal

3D

Secure

Carrier Billing

TABLA 41

COMPARATIVA

PRINCIPALES

MEDIOS DE PAGO

ON LINE

04

22



Tarjeta de

Creacutedito

Deacutebito

Es preciso comentar tambieacuten que existen unas empre-

sas especializadas en la provisioacuten de servicios de procesa-

miento de pagos on line y de gestioacuten de riesgo denominadas

IPSP (Internet Payment Service Providers) que ofrecen

un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como

internacional (completa integracioacuten del medio de pago en

la paacutegina del vendedor pagos en un solo clic etc) Algunos

ejemplos de las empresas maacutes importantes son Cybersource

Global Collect SagePay o Adyen Se puede consultar una

lista completa de estos proveedores aquiacute

Estas empresas resultan especialmente importantes en

entornos internacionales al proveer de servicios especiali-

zados como la agregacioacuten de muacuteltiples medios de pago ndash in-

ternacionales y locales ndash en una cuenta uacutenica Hay que te-

ner en cuenta que en entornos transfronterizos el paiacutes en

el que se realiza la transaccioacuten no es el paiacutes del consumidor

sino el paiacutes donde se encuentra el vendedor Si por ejem-

plo un consumidor alemaacuten hace una compra mediante Gi-

ropay en el sitio web alemaacuten de un vendedor espantildeol ins-

crito en Espantildea estariacuteamos hablando de una transaccioacuten

transfronteriza no de un pago local

Este ejemplo pone de relieve una de las decisiones clave

que un comerciante tiene que tener en cuenta a la hora de

definir la estrategia de pagos ya que puede haber diversas

estrategias en funcioacuten de la localizacioacuten de los clientes iquestUna

04

23



estructura centralizada para todos los pagos con indepen-

dencia de donde esteacuten los clientes iquestDiversas estructuras de

pagos en funcioacuten de los paiacutesesiquestCoacutemo impacta esta decisioacuten

en los sistemas de facturacioacuten de la empresa y en la fiscali-

dad de sus operaciones

Es decir un vendedor digital tiene varias alternativas

al configurar la aceptacioacuten por ejemplo de las acciones de

tarjetas MasterCard Visa fuera de su mercado domeacutestico

Se puede utilizar un enfoque central en el que se aceptan

tarjetas en varios paiacuteses a traveacutes de un uacutenico adquirente o

bien un enfoque ldquolocalrdquo por cada mercado lo que reque-

riraacute de la apertura de una entidad juriacutedica en cada paiacutes

(que actuaraacute como ldquocomercianterdquo local) La ventaja de dis-

poner de una entidad local es que suele haber una mayor

tasa de aprobacioacuten en la autorizacioacuten del pago con tarje-

tas dado que muchos bancos emisores identifican las tran-

sacciones internacionales debido a la mayor tasa de

fraude como de riesgo elevado El inconveniente es que

esta estrategia acarrea una mayor complejidad interna y

mayores costes Una tercera solucioacuten seriacutea una combina-

cioacuten del enfoque transfronterizo en algunos paiacuteses y el en-

foque local en otros

Resulta crucial por tanto identificar las causas por las

que puede darse una importante tasa de denegacioacuten de tar-

jetas para abordar en consecuencia la estrategia (centrali-

zada descentralizada o mixta) en materia de pagos on line

A modo de ejemplo cuando Inditex entroacute en el mercado

polaco se encontroacute con que las tasas de denegacioacuten eran in-

usualmente elevadas Tras investigar las causas descubrie-

ron que la principal razoacuten era que los bancos emisores po-

04

24



lacos requeriacutean el registro de las tarjetas de los usuarios

para las compras digitales siendo rechazadas las transac-

ciones realizadas con tarjetas no registradas Esta informa-

cioacuten le sirvioacute a Inditex para entrenar adecuadamente a su

personal y efectuar los cambios necesarios en el sitio web

para informar a los usuarios de la necesidad de activar este

proceso A raiacutez de estos cambios se vio una mejora signifi-

cativa en sus tasas de aprobacioacuten

4244 Nuevas tendencias

El sector de los medios de pago es uno de los maacutes dinaacutemi-

cos y donde se estaacute observando un mayor posicionamiento

de todas las empresas con intereses en el mercado on line

pure players bancos telecos etc Al margen de la existen-

cia de numerosos jugadores alternativos que buscan comu-

nicar su propuesta de valor diferencial (SafetyPay Money-

bookers Pagantis Trustly) los grandes del sector disponen

de sus propios modelos de pago que van introduciendo en

el mercado progresivamente Amazon Payments Google

Wallet Facebook Payments Pay With Square) son ejemplos

de esta apuesta

Las propias empresas de telecomunicaciones estaacuten asi-

mismo apostando paulatinamente por los cargos directos en

la cuenta de teleacutefono (carrier billing) en una gran apuesta es-

trateacutegica por el mercado de pagos como generador de nego-

cio y como elemento criacutetico de aportacioacuten de valor al usuario

en un sector donde la retencioacuten del cliente resulta clave

Sin duda la incorporacioacuten oficial de Apple al mundo de

los pagos con el lanzamiento de Apple Pay en octubre de

2014 es la prueba definitiva de la importancia creciente de

04

25



los pagos en el sector digital y en el equilibrio de poderes

entre los grandes del sector Apple Pay ofrece una intere-

sante propuesta de colaboracioacuten con el sistema bancario y

facilita la definitiva irrupcioacuten de los pagos moacuteviles en el

mundo off line aportando un interesante negocio adicional

y facilitando la convergencia entre el mundo digital y el real

a traveacutes de los dispositivos moacuteviles

A modo de resumen en lo que geneacutericamente llama-

mos ldquopagos moacutevilesrdquo se pueden distinguir tres tipos de ope-

raciones diferentes Transferencia de dinero (entre distintos usuarios de te-

lefoniacutea moacutevil) pagos entre personas principalmente Compras (comercio electroacutenico moacutevil o Mcommerce) Pago moacutevil en el punto de venta (utilizando el propio teleacute-

fono y acercaacutendolo a un determinado lector por ejemplo

a traveacutes de la tecnologiacutea NFC (Near Field Communication)

4245 La irrupcioacuten del Bitcoin

Desde su nacimiento en 2009 el bitcoin ha representado el

modelo maacutes disruptivo en el mundo de los pagos al tratarse

de una moneda virtual no controlada por ninguna entidad

administrativa ni financiera a nivel internacional Se trata de

una ldquocriptomonedardquo basada en protocolos de criptografiacutea de

clave puacuteblica que se autorregula y que utiliza una nutrida

red de ordenadores diseminados por todo el mundo para ve-

rificar las identidades de los usuarios y evitar los fraudes

Fue creada en 2009 por Satoshi Nakamoto (seudoacutenimo

de una o maacutes personas no identificadas) y actualmente

existen casi trece millones de bitcoins en activo (el liacutemite

04

26



maacuteximo es de 21 millones lo que permite mantener la esta-

bilidad de la moneda)

iquestCoacutemo funcionan los bitcoins Sin entrar en tecnicismos

innecesarios diremos que cada usuario cuenta con un

ldquomonederordquo bitcoin que tiene una direccioacuten uacutenica como

si se tratase de un correo electroacutenico Para acceder a su

cuenta bitcoin debe usar un nombre de usuario y una

contrasentildea y para enviar y recibir bitcoins solo tiene que

emplear esa direccioacuten del bitcoin wallet Esto quiere de-

cir que si dispongo de una direccioacuten de este tipo ldquo183yT-

nDC1QYM8FpWqeCNPa469rMoD2pTrdquo puedo empezar a

recibir bitcoins en mi monedero virtual inmediatamente

Para pagar en una tienda fiacutesica basta tener instalada una

app de monedero bitcoin en el teleacutefono inteligente A la

hora de pagar se puede utilizar el coacutedigo QR o bien el sis-

tema de pago NFC para completar la transaccioacuten sin nece-

sidad de utilizar coacutedigos PIN ni contrasentildeas adicionales

iquestCoacutemo comprar bitcoins Existen numerosos mercados

o exchanges para adquirir bitcoins cada uno de ellos

con sus correspondientes comisiones y condiciones Por

ejemplo uno de los maacutes extendidos es Coinbase que baacute-

sicamente actuacutea como monedero virtual y mercado de

intercambio Tambieacuten se pueden comprar bitcoins a tra-

veacutes de PayPal con Virtual World Exchange o en muchos

otros sitios virtuales asiacute como en cajeros automaacuteticos

de bitcoins En Espantildea existe uno en el vestiacutebulo del ho-

tel One Shot Recoletos 04 en Madrid y en eacutel se pueden

04

27



comprar y vender bitcoins convirtieacutendolos faacutecilmente a

euros contantes y sonantes

iquestCoacutemo usar bitcoins en mi tienda on line Bitcoin es una

moneda que tambieacuten se puede considerar medio de

pago y como tal resulta altamente interesante para di-

ferentes tipos de negocios En Espantildea ya existen unos

cuantos pioneros en el uso y aceptacioacuten de esta moneda

virtual e incluso en la calle Serrano de Madrid se en-

cuentran diferentes comercios que aceptan bitcoins

dentro de un proyecto denominado ldquoCalle bitcoinrdquo

Usar bitcoins en el comercio electroacutenico de uno permite

situar la tienda on line a la vanguardia en cuanto a medios de

pago ademaacutes de captar un nuevo tipo de cliente usuarios

que ya disponen de una buena cantidad de dinero en bitcoins

y estaacuten aacutevidos de tiendas donde gastarla Algunos ejemplos

de comercio electroacutenico que ya usan bitcoins en Espantildea son

la agencia de viajes Destinia el hotel One Shot Recoletos an-

tes citado y decenas de tiendas ubicadas en las principales

calles comerciales de Madrid Barcelona o Valencia En el aacutem-

bito internacional destacan nombres tan conocidos como

Dell Wikimedia Foundation Google WordPress o Square

Existen diferentes opciones para integrar el bitcoin en el

comercio electroacutenico de manera que los usuarios puedan

utilizar esta moneda virtual para pagar sus compras y la

tienda convertirla faacutecilmente a euros para evitar su extrema

volatilidad (Actualmente el valor de un bitcoin es de 2183

euros pero puede variar con gran rapidez como demuestra

su evolucioacuten en el tiempo)

04

28



Ventajas

Puede atraer nuevos clientes aacutevidos de encontrar lu-

gares donde gastar sus bitcoins

Se consigue mucha publicidad al tener un negocio

pionero en el uso de esta criptomoneda

Facilita la internacionalizacioacuten del negocio al tra-

tarse de una moneda de amplio uso en otros mercados

Las comisiones por cada transaccioacuten pueden ser bas-

tante inferiores a las de los TPV virtuales tradicionales

Aumenta el control de las devoluciones y sus corres-

pondientes gastos dado que los pagos no son rever-

sibles Uacutenicamente si el receptor decide proactiva-

mente devolver el dinero recibido se puede

materializar dicha devolucioacuten

Desventajas

Se trata de una moneda virtual sin control por parte

de ninguna autoridad con la inseguridad que esto

conlleva Probablemente la aceptacioacuten por parte de

los grandes jugadores de Internet pueda ser un fac-

tor clave para su mayor o menor desarrollo futuro

No existe modo alguno de asegurar o prever su evo-

lucioacuten futura Un mayor uso por parte de comprado-

res y vendedores redundariacutea en una menor volatili-

dad de su precio de cambio

Su calificacioacuten juriacutedica no ha sido auacuten determinada

en la mayoriacutea de las legislaciones aunque Estados

Unidos consideraraacute a efectos fiscales el bitcoin y otras

monedas virtuales como propiedad intangible y no

como divisa por lo que estaraacute sujeto a impuestos

04

29



Esta falta de regulacioacuten sigue siendo una de sus prin-

cipales caracteriacutesticas y atractivo para algunos pero

a la vez un factor de desconfianza para la gran ma-

yoriacutea de los usuarios

Los sistemas de gestioacuten de fraude

Como complemento necesario para la adecuada gestioacuten de

los pagos on line las compantildeiacuteas de comercio electroacutenico de-

ben desarrollar (o contratar a un IPSP) sus propios sistemas

de gestioacuten de fraude con la misioacuten de evaluar la probabili-

dad de que una determinada transaccioacuten sea fraudulenta

Los sistemas de gestioacuten de riesgo permiten mediante

muacuteltiples combinaciones de reglas de comparacioacuten cruzar

determinados datos de la transaccioacuten (direccioacuten IP datos de

la tarjeta del usuario etc) y determinar un umbral que per-

mite aceptar la transaccioacuten rechazarla o transferirla a un

proceso de revisioacuten manual en el que se efectuacutean compro-

baciones adicionales de la identidad del usuario El incum-

plimiento de estas reglas de comportamiento ldquonormalrdquo del

usuario determina la sentildeal de alarma y una determinada

puntuacioacuten o scoring de fraude

La gestioacuten de fraude es una responsabilidad ineludible

del comerciante on line y una tarea criacutetica para la rentabili-

dad de un modelo de negocio digital especialmente en los

43

04

30



sectores con mayor nivel de transacciones y maacutes proclives

al fraude





al fraude

No obstante la estrategia de gestioacuten de fraude pasa por

determinar cuaacutel es el riesgo existente en cada caso concreto

Necesitamos conocer de antemano queacute grado de sistema de

gestioacuten de riesgo necesita la empresa ya que en determina-

das ocasiones la tasa de fraude resulta lo suficientemente

baja para desincentivar el uso de sofisticados sistemas de

gestioacuten del mismo Por lo tanto el posible fraude habraacute de

ser analizado caso por caso

Inicio de la transaccioacuten

Riesgo de fraude del cliente

Transaccioacuten permitida

Autentificacioacuten telefoacutenica o revisioacuten manual

Motor de Reglas Paraacutemetros adicionales del cliente

Enviacuteo de datos al merchant RMS viacutea conexioacuten segura

Fin de la transaccioacuten

Rechazo de la transaccioacuten

FIGURA 412

SISTEMA DE

GESTIOacuteN DE

RIESGO

04

31



A continuacioacuten describimos algunos ejemplos de tran-

sacciones que seriacutean consideradas sospechosas por un sis-

tema de gestioacuten del mismo

Misma direccioacuten IP o mismo usuario empleando dife-

rentes tarjetas de creacutedito en un periacuteodo de tiempo de-

terminado Disparidad entre los datos del usuario y del receptor del

servicio (ejemplo aplicable en agencias de viaje) No coincidencia de la geolocalizacioacuten del IP de la tarjeta

con el IP del usuario o el paiacutes de registro Muacuteltiples solicitudes procedentes del mismo ordenador

y en el mismo diacutea Pedidos con muacuteltiples unidades del mismo producto Compras por un importe superior al estaacutendar No confirmacioacuten de la existencia de la direccioacuten de

entrega Pedidos de paiacuteses no habituales

Las empresas con cierto nivel de madurez desarrollan

sus propias ldquolistas blancasrdquo es decir bases de datos de tran-

saccionesclientes con un historial de compras impecable

Esto ayuda a relajar los controles antifraude para este tipo

de compradores En contraposicioacuten a las listas blancas tam-

bieacuten se gestionan ldquolistas negrasrdquo esto es bases de datos de

usuarios con historial inaceptable por incidencias de tipo

fraudulento (fraude confirmado devoluciones de cargo de-

negaciones del emisor de la tarjeta rechazo por el sistema

antifraude etc) que permiten controlar proactivamente

las transacciones de los usuarios incluidos en dichas listas

04

32



Actualmente existen muacuteltiples tecnologiacuteas que permi-

ten la correlacioacuten de datos de los usuarios registrados con

otras fuentes (datos de las redes sociales de los usuarios lo-

calizacioacuten geograacutefica procedente de las aplicaciones de los

smartphones el historial de compra la informacioacuten de re-

gistro on line etc) Este anaacutelisis del historial de las compras

durante las uacuteltimas semanas meses o antildeos es una eficaz he-

rramienta para identificar nuevos patrones que pueden

antildeadirse de forma automaacutetica a los ya existentes y ser utili-

zados como parte de los procesos de autorizaciones en

tiempo real Es decir que en funcioacuten del nivel de riesgo de

una determinada transaccioacuten se puedan ofrecer de forma

inmediata distintos meacutetodos de pago en la paacutegina de pago

del usuario si la transaccioacuten es sospechosa solo se ofrecen

por ejemplo transferencia y 3D Secure mientras que si la

transaccioacuten no presenta un perfil de riesgo se le muestran

al usuario todas las opciones disponibles para ese mercado

La normativa PCI DSS

Como uacuteltimo punto importante es necesario mencionar la

normativa PCI DSS (Payment Card Industry Data Security

Standard o Estaacutendar de Seguridad de Datos para la Indus-

tria de la Tarjeta de Pago) que tiene como principal finali-

dad la reduccioacuten del fraude relacionado con las tarjetas de

creacutedito y el refuerzo de la seguridad de estos datos en

aquellos supuestos de empresas que por diferentes moti-

44

04

33



vos (facilitar procesos de compra repetitivas maacutes raacutepidos

servicios de suscripciones regulares utilizacioacuten de la tar-

jeta como elemento de autenticacioacuten en por ejemplo sa-

las de cine etc) decidan almacenar los datos de tarjeta de

creacutedito de sus usuarios

La normativa se convierte asiacute en un estaacutendar que define

el conjunto de requerimientos necesarios para gestionar y

definir poliacuteticas y procedimientos de seguridad arquitec-

tura de red disentildeo de software y todo tipo de medidas de

proteccioacuten que intervienen en el tratamiento procesado o

almacenamiento de informacioacuten de tarjetas de creacutedito

Las empresas que recopilan informacioacuten de tarjetas de

creacutedito para procesar pagos en Internet deben

Crear y mantener una red segura para proteger la infor-

macioacuten de las tarjetas de creacutedito Proteger la informacioacuten de los titulares de la tarjeta Mantener un programa de gestioacuten de vulnerabilidades Implementar medidas potentes de control de acceso Supervisar y probar las redes de forma regular Contar con una poliacutetica de seguridad de la informacioacuten

No obstante recordemos que en una amplia mayoriacutea de

supuestos en el mercado espantildeol el pago se realiza a traveacutes

de sistemas (TPV virtual y PayPal) en los que el comercio no

almacena ni procesa los datos de tarjeta de creacutedito o deacutebito

y por tanto no estaacute sujeto al cumplimiento de esta norma-

tiva al ser un proveedor tercero (el banco o PayPal) el res-

ponsable del almacenamiento de los datos de las tarjetas de

creacutedito de sus clientes

04

34



El motivo por el que un vendedor pudiera estar intere-

sado en la conservacioacuten de los datos de tarjetas de sus

usuarios es la facilidad de esta opcioacuten para el pago recu-

rrente de los clientes similar a nuestra experiencia de

compra en Amazon o en los app stores (Apple o Google

Play) en los que una vez facilitados por primera vez los

datos de la tarjeta de creacutedito los siguientes pasos se reali-

zan con ldquo1 solo clicrdquo es decir autorizando a que el vende-

dor cargue la siguiente transaccioacuten al nuacutemero de tarjeta

que tiene almacenado

Resulta obvio que para empresas como Amazon o Apple

el cumplimiento de las estrictas medidas de seguridad de la

normativa PCI DSS puede resultar asumible pero iquestqueacute su-

cede en el caso de un vendedor medio iquestDebe convertir su

tienda on line en una institucioacuten con seguridad parabanca-

ria solo para facilitar la experiencia de usuario

La solucioacuten viene por el uso de las llamadas soluciones

de tokenizacioacuten ofrecidas por algunos bancos e IPSP Con-

siste en sustituir un conjunto de datos confidenciales (los de

la tarjeta) por otros no sensibles (token) que podemos utilizar

en su lugar que estaacuten relacionados con los primeros a traveacutes

de un algoritmo difiacutecil de adivinar y que ademaacutes se puede re-

vertir si fuera necesario El proveedor especializado de pago

almacena los datos de la tarjeta cumpliendo los maacutes altos es-

taacutendares de seguridad marcados por la industria y nos da un

token con el que hacer referencia a la misma a la hora de ha-

cer cargos posteriormente De esta forma los datos de nues-

tros clientes estaacuten mucho maacutes protegidos y eso nos evita cos-

tosas auditoriacuteas e implantacioacuten de medidas de seguridad

04

35



Principales meacutetricas del fraude on line

451 Tasa de fraude on line

Porcentaje del total de las transacciones o facturacioacuten

de la compantildeiacutea que ha supuesto una peacuterdida debido a

operaciones fraudulentas Tambieacuten se puede medir en

porcentaje del beneficio perdido a consecuencia del

fraude digital En el pago con tarjetas de creacutedito la mayoriacutea de los frau-

des se deben al uso de tarjetas no autorizadas Esto trae

consigo devoluciones de los cargos a los legiacutetimos titulares

de la tarjeta Ahora bien muchas de las operaciones de de-

volucioacuten de cargo que se producen no estaacuten vinculadas

necesariamente a operaciones fraudulentas sino a inci-

dencias normales de la relacioacuten entre vendedor y compra-

dor (p ej reclamacioacuten por artiacuteculos no recibidos diferen-

tes del comprado defectuosos entregas tardiacuteas etc)

452 Tasa de denegacioacuten rechazo

Es el porcentaje del total de transacciones denegadas en el

momento de validacioacuten de los datos de tarjeta de creacutedito La

denegacioacuten la produce

O el procesador de pagos normalmente por problemas

de solvencialiacutemitescaducidad de la tarjeta o por pro-

blemas teacutecnicos

45

04

36



O el sistema de gestioacuten de riesgo al aplicar determina-

dos filtros y restricciones a la aprobacioacuten de la transac-

cioacuten analizada

453 Tasa de abandono

Porcentaje de transacciones abandonadas en el momento

de la compra por diferentes motivos la mayoriacutea de ellos

asociados al procedimiento de autenticacioacuten en sistemas 3D

Secure o a un deficiente disentildeo del proceso de pago (dema-

siado complejo demasiados pasos mensajes confusos falta

de percepcioacuten de seguridad por el usuario etc)

454 Tasa de revisioacuten manual

En aquellas empresas que disponen de sistemas de gestioacuten

de riesgo es el porcentaje de operaciones que se revisan

manualmente tras su identificacioacuten como transacciones

sospechosas de fraude Esta cifra suele condicionar en gran

medida los presupuestos dedicados a la gestioacuten del fraude

al tratarse de una actividad intensiva en capital humano

que se gestiona en las grandes empresas a traveacutes de un de-

partamento especializado y en organizaciones medianas a

traveacutes de la formacioacuten especiacutefica de los servicios de aten-

cioacuten al cliente

Iacute N D I C E G LO S A R I O04 MEDIOS DE PAGO ON LINE

SU ALCANCE INTERNACIONAL

Tanto para la contratacioacuten presencial en todos sus hoteles como para la que realiza por Internet a traveacutes de sus muacuteltiples webs (una personalizada para cada paiacutes) la empresa procesaba los pagos con tarjeta a traveacutes de bancos locales (ubicados en el mismo paiacutes que el hotel) Todo ello convertiacutea la contabilizacioacuten y gestioacuten de los pagos en una ardua tarea que decidioacute centralizar y simplificar

Los sistemas de tarjetas (Visa MasterCard) establecen que un adquirente (entidad financiera que comercializa y procesa soluciones de TPV para comercios) solo puede ser contratado por comercios y empresas ubicados en el mismo paiacutes donde este opere En la praacutectica equivale a que un banco espantildeol solo puede procesar los pagos de un comercio (fiacutesico o virtual) ubicado en Espantildea y por ejemplo un

banco franceacutes los de un comercio o empresa de Francia No obstante algunas pocas entidades tienen una licencia especial denominada cross-border por la que pueden procesar transacciones de comercios o empresas ubicados en cualquier paiacutes de Europa Por tanto si el comercio es espantildeol la entidad financiera con licencia transfronteriza se comporta como banco espantildeol pero por ejemplo si el comercio es franceacutes se comporta como si fuera un banco franceacutes (es decir se aplican en cada operacioacuten la normativa y acuerdos internos del paiacutes)

A traveacutes de la licencia cross-border del banco se ofrecioacute una solucioacuten a la cadena hotelera para la centralizacioacuten de los pagos en una sola entidad financiera Por un lado se les facilitaron terminales PinPad (lectores de banda magneacutetica y chip EMV) que conectaron por USB a los ordenadores de la recepcioacuten de sus

A LG U N O S C A S O S P R AacuteC T I C O S

Multinacional hotelera con decenas de hoteles ubicados en Europa



hoteles El proceso de pago con tarjeta se integroacute en su propia aplicacioacuten informaacutetica de reservas Cada hotel estaacute configurado como un comercio diferente y asignado al paiacutes correspondiente

Para la venta por Internet de todas sus webs internacionales en cambio solo se necesitoacute un uacutenico TPV Virtual asignado a un comercio espantildeol Para ello la empresa constituyoacute una filial en Espantildea cuya actividad era la venta on line de las reservas de todos los hoteles del grupo Se modificaron todas las webs para manteniendo sus particularidades (idioma monedas de los precios) se identificara claramente que estaban operadas por la empresa espantildeola

Tanto las ventas presenciales como las virtuales se procesan viacutea protocolos XML por lo que la empresa monitoriza on line de manera centralizada en un solo servidor todos los pagos del grupo Ademaacutes al final del diacutea recibe por parte del banco un fichero con todas las operaciones realizadas y abonadas en sus cuentas financieras De este modo la contabilizacioacuten y su gestioacuten es uacutenica y muy simplificada

Fuente Banco de Sabadell



Una empresa espantildeola de venta de vinos por Internet quiso expandir su negocio limitado a Espantildea para vender tambieacuten a paiacuteses del resto de Europa Consultoacute a una entidad financiera especializada sobre cuaacutel seriacutea la mejor estrategia para mantener las mismas ratios de pagos aceptados que teniacutea para las ventas nacionales

En Espantildea el sistema de pago on line maacutes habitual es tarjeta VisaMasterCard Tambieacuten PayPal pago por transferencia contra reembolso y en mucha menor medida algunos sistemas de pagos alternativos basados en transferencias on

line (SafetyPay Trustly) o eWallets No obstante como hemos visto anteriormente es erroacuteneo considerar que en el resto del mundo los compradores pagan con los mismos sistemas En Ameacuterica Latina y Asia por ejemplo existen muacuteltiples sistemas de

pago locales e incluso tarjetas no vinculadas ni a Visa ni a MasterCard que tienen una alta aceptacioacuten entre la poblacioacuten local En caso de no disponer de estos sistemas los porcentajes de abandonos en las paacuteginas de pago de la web podriacutean ser muy elevados Para Europa como ocurre en el mercado objetivo de la empresa de venta de vino hay que considerar especialmente paiacuteses del centro de Europa (Alemania Paiacuteses Bajos) donde los sistemas de pagos locales basados en transferencias on line tienen una considerable aceptacioacuten

Para dar servicio al cliente se propuso la contratacioacuten de un IPSP (Proveedor de Servicios de Pago por Internet) internacional con el que la entidad manteniacutea un acuerdo de colaboracioacuten Este disponiacutea de paacuteginas de pago variables en funcioacuten del paiacutes de la IP del comprador De este modo si el


Empresa on line de venta de vinos



comprador estaba ubicado en los Paiacuteses Bajos le ofreciacutea como posibles sistemas de pago iDeal y VisaMasterCard En cambio si la IP era de por ejemplo

Alemania le ofreciacutea Giropay Sofort EMV y VisaMasterCard

Con ello el cliente expandioacute su negocio por Europa pero con altos porcentajes de compras finalizadas en pagos debidamente autorizados





Aspectos legales

En este capiacutetulo se abordan de manera concisa

los aspectos baacutesicos de las principales aacutereas de

cumplimiento legal aplicables de forma habitual a los

proyectos de comercio electroacutenico internacional La

heterogeneidad normativa existente en funcioacuten de los

diversos mercados hace que la cuestioacuten resulte un

tanto problemaacutetica

ASPECTOS LEGALES05

02


Algunas consideraciones previas

Al igual que en el caso de los medios de pago la adaptacioacuten

de la estrategia digital a las diferentes normativas de aplica-

cioacuten constituye el auteacutentico ldquolado oscurordquo del negocio on

line Por definicioacuten el caraacutecter globalizado del mundo di-

gital choca frontalmente con la realidad legal y fiscal

dominada por las normativas locales a pesar de los es-

fuerzos armonizadores que se estaacuten realizando en regiones

como la Unioacuten Europea No existe una normativa unificada

de comercio electroacutenico por lo que al desarrollar y poner

en marcha nuestra tienda on line habraacute que cumplir los re-

querimientos especiacuteficos de una serie de normativas espe-

ciacuteficas de los paiacuteses en los que estamos operando

En el aacuterea de la normativa de consumidores en el en-

torno europeo la Directiva 201183UE de 25 de octubre de

2011 tiene a modo de ejemplo como objetivo principal el

impulsar el comercio on line transfronterizo estableciendo

una serie de criterios en cuestioacuten de transparencia de pre-

cios gastos de enviacuteo requisitos de devolucioacuten etc

En la actualidad y siguiendo con el ejemplo en funcioacuten

del paiacutes variacutean los requisitos sobre la presentacioacuten de la in-

formacioacuten En Alemania por ejemplo en las paacuteginas de pro-

ductos con funcioacuten de carrito de compra se ha de incluir

51

03

Iacute N D I C E G LO S A R I OASPECTOS LEGALES05

junto al precio una referencia al IVA y en caso de que se

apliquen costes de enviacuteo un enlace a la paacutegina de estos

Adicionalmente muchas de las obligaciones legales que

afectan a las empresas que no estaacuten en Internet tambieacuten se

les aplican a las digitales en la medida que son sociedades

constituidas con arreglo a un reacutegimen juriacutedico determinado

y estaacuten sujetas por tanto al cumplimiento de una serie de re-

querimientos legales como sociedades mercantiles que son

Es decir si para abrir un negocio determinado fuera de

Internet es necesario obtener previamente una autoriza-

cioacuten o licencia administrativa tambieacuten la necesitaremos

para operar on line e igualmente se deberaacute cumplir con el

resto de obligaciones de caraacutecter mercantil fiscal laboral

sanitario de seguridad etc de acuerdo con el tipo de canal

digital que vayamos a crear

En general la identificacioacuten del vendedor on line es

una obligacioacuten en praacutecticamente todos los paiacuteses mediante

un enlace que se suele incluir en los avisos legales En este

enlace se ha de incluir informacioacuten como la denominacioacuten

social el domicilio el nuacutemero de IVA intracomunitario (en

el caso de empresas europeas) e informaciones registrales

En funcioacuten de los paiacuteses se requiere mayor o menor canti-

dad de informacioacuten (capital social de la empresa nombre

del administrador etc) e incluso variacutea sustancialmente el

reacutegimen sancionador Por ejemplo la no identificacioacuten del

comerciante on line se sanciona en Francia con multas de

hasta 75000 euros

Estos son algunos de los aspectos que hay que tener en

cuenta para operaciones de venta on line en mercados de-

terminados

04


1 Ley aplicable y jurisdiccioacuten competente

2 Fiscalidad de los diferentes paiacuteses

3 Regiacutemenes especiales para determinados sectores (nor-

mativa fitosanitaria comercializacioacuten de alimentos res-

tringidos paiacuteses que los prohiacuteben etc)

4 Adecuacioacuten de la web a los idiomas hablados en un de-

terminado mercado

Con independencia de los paiacuteses a los que dirijamos

nuestra estrategia de venta on line internacional las empre-

sas radicadas en Espantildea deben cumplir normativas locales

relativas a determinados aspectos generales aplicables a to-

dos los sectores

Ley Orgaacutenica 151999 13 de diciembre de Proteccioacuten de

Datos de Caraacutecter Personal (LOPD) Ley 342002 de 11 de julio de Ley de Servicios de la So-

ciedad de la Informacioacuten y del Comercio Electroacutenico

(LSSICE) Real Decreto Legislativo 11996 de 12 de abril por el que

se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad

Intelectual Real Decreto Legislativo 12007 de 16 de noviembre por

el que se aprueba el texto refundido de la Ley General

para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras

leyes complementarias donde se regulan de forma es-

peciacutefica los contratos celebrados a distancia asiacute como la

normativa de desarrollo de cada una de ellas

05


Ley 32014 de 27 de marzo por la que se modifica el

texto refundido de la Ley General para la defensa de

Consumidores y Usuarios Ley 172001 de 7 de diciembre de Marcas Ley 31991 de 10 de enero de Competencia Desleal

Tomaremos como referencia para este capiacutetulo la norma-

tiva espantildeola inspirada evidentemente en la europea no sin

antes insistir en la importancia de efectuar un adecuado

cumplimiento de ella en los modelos B2C en cada uno

de los mercados en los que operemos

Una vez maacutes identificar los teacuterminos y condiciones le-

gales utilizados por nuestros principales competidores en

cada uno de los mercados puede ser una referencia muy

apreciada a la hora de conocer los requerimientos legales

en los mismos

La correcta implantacioacuten de dicho marco juriacutedico en

una paacutegina web dotaraacute a la misma de una muestra de nues-

tro compromiso con el respeto a la legalidad con el consi-

guiente incremento de la confianza en los usuarios

A continuacioacuten detallamos algunas de las obligaciones

legales que se aplican a todas las empresas que deseen abrir

un canal de venta on line en Internet

06


Proteccioacuten de datos de caraacutecter personal

Aunque la normativa de proteccioacuten de datos personales es

aplicable a cualquier tipo de empresa existen una serie de

cuestiones que cobran especial relevancia en operacio-

nes de comercio electroacutenico Como cualquier otra entidad

que recabe datos personales las empresas que realizan ac-

tividades de comercio electroacutenico deben distinguir los si-

guientes conceptos

Dato personal cualquier informacioacuten concerniente a

personas fiacutesicas identificadas o identificables Por lo ge-

neral en entornos de comercio electroacutenico se recaban

mediante formularios de compra o registro Fichero conjunto organizado de datos de caraacutecter per-

sonal Ejemplos de ficheros habituales en este entorno

son listados de clientes suscriptores empleados y pro-

veedores Tratamiento de datos operaciones y procedimientos

teacutecnicos que pueden ser de caraacutecter automatizado o no Informacioacuten al interesado es uno de los grandes prin-

cipios de la normativa de proteccioacuten de datos y obliga

a las empresas a informar a los usuarios de una serie

de requisitos legales fijados en el artiacuteculo 5 de la citada

Ley 151999 Consentimiento del interesado toda manifestacioacuten de

voluntad libre inequiacutevoca especiacutefica e informada El reacute-

gimen por defecto es el consentimiento taacutecito aunque

52

07


como veremos a continuacioacuten el consentimiento ex-

preso viene siendo la regla habitual en las actividades

de comercio electroacutenico con algunas excepciones Cesioacuten o comunicacioacuten toda revelacioacuten de datos reali-

zada a una persona distinta del interesado Es especial-

mente importante considerar a quieacuten y con queacute finali-

dad debemos ceder datos personales que obran en

nuestra posesioacuten dado que la cesioacuten no consentida de

datos es una de las acciones que generan una mayor

sancioacuten dentro de la normativa Responsable del fichero o tratamiento persona fiacutesica

o juriacutedica que decide sobre la finalidad contenido y uso

del tratamiento En nuestro caso la empresa de comer-

cio electroacutenico

Con caraacutecter general a continuacioacuten se recogen las princi-

pales obligaciones que existen en materia de proteccioacuten de da-

tos de caraacutecter personal (maacutes informacioacuten en Agencia Espa-

ntildeola de Proteccioacuten de Datos)

Notificacioacuten previa de los ficheros a la Agencia Espantildeola

de Proteccioacuten de Datos

En nuestra web recabamos datos personales ya sea de

clientes reales o potenciales usuarios etc La tipologiacutea

de datos (que no los datos en siacute mismos) se organiza en

torno al concepto de fichero y se debe proceder a su no-

tificacioacuten a la Agencia Espantildeola de Proteccioacuten de Datos

(AEPD) obligacioacuten que hay que satisfacer antes del ini-

cio de las tareas de tratamiento de los datos Esta notifi-

cacioacuten gratuita para las empresas se puede realizar a

08


traveacutes del Sistema de Notificaciones Telemaacuteticas de la

AEPD (programa NOTA)

Formularios de recogida de datos obligacioacuten de infor-

macioacuten Cuando en la tienda on line el usuario acceda al

formulario de registro o compra o bien para permitir la

suscripcioacuten a un boletiacuten o ingreso en una comunidad es

obligatorio incluir un aviso legal en materia de pro-

teccioacuten de datos cuyo contenido debe informar de lo

siguiente (Artiacuteculo 5 de la citada Ley Orgaacutenica 151999

de Proteccioacuten de Datos de Caraacutecter Personal)

La existencia de un fichero o tratamiento de datos

La finalidad de su recogida y de los destinatarios de la informacioacuten

El caraacutecter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas que

se plantean

Las consecuencias de la obtencioacuten de los datos o de la negativa a

suministrarlos

La posibilidad de ejercitar los derechos de acceso rectificacioacuten

cancelacioacuten y oposicioacuten

La identidad y direccioacuten del responsable del tratamiento de los datos

Para cumplir con esta obligacioacuten es necesario situar un

aviso legal especiacutefico bien visible justo debajo del formula-

rio o bien insertar un enlace ndashpermanentemente visible en

la webndash a la poliacutetica de privacidad de la empresa normal-

mente situada en el pie de la paacutegina

TABLA 51

09


A continuacioacuten detallamos un modelo de aviso legal

como referencia del tipo de informacioacuten que se debe refle-

jar (extraiacutedo del Libro Blanco de Comercio Electroacutenico edi-

cioacuten 2012 de Adigital)

ldquoEn virtud de lo dispuesto en la Ley 151999 de 13 de di-

ciembre de Proteccioacuten de Datos de Caraacutecter Personal le in-

formamos de que mediante la cumplimentacioacuten del presente

formulario sus datos personales quedaraacuten incorporados a

los ficheros titularidad de (nombre de la compantildeiacutea) y seraacuten

tratados con la finalidad de (indicar la finalidad de la reco-

gida de datos) asiacute como para mantenerle informado incluso

por medios electroacutenicos sobre cuestiones relativas a la acti-

vidad de la compantildeiacutea y sus servicios Si no desea que trate-

mos sus datos para estas finalidades por favor le rogamos

sentildeale esta casilla ( )

Usted puede ejercer en cualquier momento los derechos

de acceso rectificacioacuten cancelacioacuten y oposicioacuten de sus datos

de caraacutecter personal mediante correo electroacutenico dirigido a

(indicar e-mail) o bien mediante un escrito dirigido a (indicar

direccioacuten postal)rdquo

En todas y cada una de las paacuteginas web desde las que se

recaben datos de caraacutecter personal se debe incluir de forma

claramente visible la informacioacuten mencionada anterior-

mente de forma que el usuario pueda obtenerla faacutecilmente

y de forma directa y permanente Y dado que con caraacutecter

general quien recoge datos personales tiene la obligacioacuten

de poder acreditar que ha obtenido el consentimiento in-

formado de las personas afectadas se recomienda la op-

10


cioacuten seguacuten la cual la lectura de dicha informacioacuten se pre-

sente como ineludible (y no optativa) dentro del flujo de

acciones que deba realizar el usuario para expresar la acep-

tacioacuten definitiva de la transmisioacuten de sus datos a la entidad

que los estaacute recabando

Esta informacioacuten es necesario conservarla durante todo

el tiempo que se vayan a tratar los datos puesto que nos

serviraacute de prueba para demostrar en caso de que nos los

soliciten que hemos obtenido el consentimiento necesario

para poder utilizarlos

Asimismo si utilizamos bases de datos externas en el plan

de marketing estas deben estar convenientemente legaliza-

das con lo que debemos asegurarnos de que los receptores

del mailing han dado su consentimiento expreso para recibir

estas comunicaciones especialmente en lo tocante a la com-

probacioacuten de la llamada Lista Robinson

Existe otra serie de obligaciones que recomendamos te-

ner en cuenta

1 Medidas de seguridad de aacutembito teacutecnico y organizacio-

nal para la creacioacuten y mantenimiento de los ficheros con

datos de caraacutecter personal Seraacuten maacutes o menos estrictas

en funcioacuten del nivel de privacidad de los datos (baacutesico

medio o alto) Pueden consultarse las diferentes medi-

das de seguridad en el Real Decreto 17202007 de 21 de

diciembre por el que se aprueba el Reglamento de desa-

rrollo de la Ley Orgaacutenica 151999 de 13 de diciembre de

Proteccioacuten de Datos de Caraacutecter Personal En eacutel obten-

dremos la informacioacuten sobre las medidas de seguridad

concretas que es necesario aplicar seguacuten los datos que

11


tratemos entre ellas destaca la necesidad de elaborar

un documento de seguridad en el que debemos reco-

ger las acciones de iacutendole teacutecnica y organizativa acor-

des a la normativa de seguridad vigente en la empresa

que seraacuten de obligado cumplimiento para el personal

con acceso a los datos de caraacutecter personal En general

en el aacutembito del comercio electroacutenico con excepcioacuten de

sectores como el contenido para adultos venta de pro-

ductos de salud etc el nivel de datos habitualmente

tratado es baacutesico o medio

2 Deber de secreto confidencialidad y no revelacioacuten de

los datos recogidos a ninguna otra entidad salvo notifi-

cacioacuten y consentimiento del implicado Es decir las em-

presas que manejen datos personales de sus clientes o

suscriptores son responsables de mantenerlos en abso-

luta confidencialidad Esta obligacioacuten de custodia y se-

creto subsiste incluso una vez haya podido finalizar la

relacioacuten con la persona

3 Atencioacuten al ejercicio de derechos las personas que nos

hayan facilitado informacioacuten personal tienen derecho a

conocer queacute datos tenemos de ellos para queacute los hemos

recabado a solicitar que los cambiemos o cancelemos

asiacute como a oponerse su tratamiento Son los derechos

de acceso rectificacioacuten cancelacioacuten y oposicioacuten Hay

que responder siempre a la solicitud que realicen infor-

mando sobre cuaacutel es el resultado de la misma dentro de

los siguientes plazos

Derecho de acceso (30 diacuteas)

12


Derecho de rectificacioacuten (10 diacuteas)

Derecho de cancelacioacuten (10 diacuteas)

Derecho de oposicioacuten (10 diacuteas)

4 Contrato de tratamiento de datos en situaciones en

las que un tercero vaya a tener acceso a nuestra base de

datos es necesario firmar un contrato con arreglo a los

requerimientos de la normativa Es el caso habitual de

cualquier contrato de externalizacioacuten como puede

ser el almacenamiento de datos en un servidor ex-

terno (hosting) la contratacioacuten de una agencia espe-

cializada para la realizacioacuten de campantildeas de marke-

ting on line o proyectos de mantenimiento de bases

de datos por parte de empresas externas Dicho con-

trato estaacute regulado en el artiacuteculo 12 de la Ley Orgaacutenica

151999 de Proteccioacuten de Datos de Caraacutecter Personal y en

los artiacuteculos 20 21 y 22 del Real Decreto 17202007 de 21

de diciembre por el que se aprueba el Reglamento de de-

sarrollo de la Ley Orgaacutenica 151999 de 13 de diciembre

de Proteccioacuten de Datos de Caraacutecter Personal

Este es sin duda uno de los aspectos maacutes controverti-

dos de la transicioacuten hacia la nube o cloud computing ha-

bida cuenta de que seguacuten este artiacuteculo el cliente espantildeol

deberiacutea hacer firmar a cualquier proveedor internacio-

nal de servicios ndashpor ejemplo de alojamiento webndash un

contrato con arreglo al clausulado del artiacuteculo 12 de la

LOPD lo que en la praacutectica compromete al proveedor al

cumplimiento de las medidas de seguridad exigidas por

la normativa espantildeola

13


Si tenemos en cuenta que la mayoriacutea de estos contratos

ofrecidos por los grandes operadores internacionales estaacuten

dentro de la categoriacutea de los llamados contratos de adhe-

sioacuten (es decir en los que no hay posibilidad de negociacioacuten

entre las partes simplemente el cliente acepta o no acepta

las condiciones) las posibilidades en la praacutectica de nego-

ciacioacuten caso a caso dependen uacutenicamente del tamantildeo del

cliente y por tanto de su margen de maniobra en su rela-

cioacuten comercial con el proveedor Resulta por tanto muy

habitual que las empresas pequentildeas tengan que aceptar

clausulados que no cumplen los requisitos de la normativa

espantildeola por ejemplo

Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacioacuten y del Comercio Electroacutenico (LSSI-CE)

Aplicacioacuten a las comunicaciones publicitarias por viacutea electroacutenica

La otra gran norma que regula las actividades econoacutemicas

en Internet es la Ley 342002 de 11 de julio de Servicios de

la Sociedad de la Informacioacuten y del Comercio Electroacutenico

(LSSI-CE)

El objeto de la LSSI-CE es la regulacioacuten del reacutegimen juriacute-

dico de los servicios y de la contratacioacuten por viacutea electroacutenica

53

531

14


en lo referente a las obligaciones de los prestadores de ser-

vicios incluidos los que actuacutean como intermediarios en la

transmisioacuten de contenidos por las redes de telecomunica-

ciones las comunicaciones comerciales por viacutea electroacutenica

la informacioacuten previa y posterior a la celebracioacuten de con-

tratos electroacutenicos las condiciones relativas a su validez y

eficacia y el reacutegimen sancionador aplicable a los prestado-

res de servicios

El aacutembito de aplicacioacuten de la LSSICE incluye la regula-

cioacuten de las siguientes actividades

La contratacioacuten de bienes y servicios por viacutea electroacute-

nica (por ejemplo subastas mercados y centros comer-

ciales virtuales) El suministro de informacioacuten por viacutea electroacutenica (por

ejemplo el enviacuteo de comunicaciones comerciales) Las actividades de intermediacioacuten (tales como la provi-

sioacuten de acceso a la red la transmisioacuten de datos por re-

des de telecomunicaciones la realizacioacuten de copia tem-

poral de las paacuteginas de Internet solicitadas por los

usuarios el alojamiento en los propios servidores de in-

formacioacuten etc) Servicios o aplicaciones facilitadas por terceros o la pro-

visioacuten de instrumentos de buacutesqueda o de enlaces a otros

sitios de Internet)

Para este tipo de servicios de la sociedad de la informa-

cioacuten la LSSI-CE exige el cumplimiento de una serie de nor-

mas especiacuteficas

15


5311 Informacioacuten obligatoria de la paacutegina web

A continuacioacuten enumeramos toda aquella informacioacuten

que cualquier usuario de la tienda on line debe poder en-

contrar y comprobar en un lugar permanentemente acce-

sible de la web

Titular (nombre y apellidos o denominacioacuten social) NIF Direccioacuten postal Contacto (e-mail) Nuacutemero de teleacutefono Nuacutemero de fax Datos registrales (indicar en su caso)

Cuando se trate de una paacutegina web de una empresa o

profesional que para realizar su actividad requiera de auto-

rizacioacuten administrativa o inscripcioacuten en cualquier registro

deberaacuten constar los datos de dicha autorizacioacuten o registro

Si la empresa estaacute adherida a alguacuten coacutedigo tipo o sello

de calidad como Confianza Online o Trusted Shops asiacute de-

beraacute constar en el aviso legal

Ademaacutes deben existir enlaces directos a cada una de los

siguientes apartados

Aviso de privacidad o poliacutetica de proteccioacuten de da-

tos paacutegina dedicada a la redaccioacuten de todos aquellos

puntos relevantes de la LOPD

Las condiciones de compra donde se detalla toda la in-

formacioacuten al cliente de poliacuteticas de entrega y devolu-

cioacuten con sus gastos asociados asiacute como los medios de

16


pago costes de enviacuteo etc Estas condiciones de uso ten-

draacuten que estar adaptadas al objetivo de la web y seguacuten

el tipo de productos o servicios que comercializa la em-

presa como detallamos en el apartado dedicado a con-

tratacioacuten electroacutenica

5312 Acciones publicitarias viacutea e-mail

El enviacuteo de e-mails y SMS publicitarios se ha convertido en

una de las principales aacutereas de riesgo del comercio electroacute-

nico en materia de cumplimiento de las normativas legales

vigentes La regla general es que no estaacute permitido su en-

viacuteo pero en atencioacuten a combinar los requerimientos legales

y los legiacutetimos intereses de comunicacioacuten y marketing de las

empresas existen un par de excepciones

1 Si mantenemos con el destinatario una relacioacuten contrac-

tual previa

2 Si disponemos del consentimiento previo y expreso

Estos requisitos son muy variables dependiendo de la

legislacioacuten de cada uno de los paiacuteses Existen notables dife-

rencias entre por ejemplo las legislaciones estadouniden-

ses europeas y asiaacuteticas

Con caraacutecter general en el caso de desarrollar una cam-

pantildea de emailing en el contenido de cada uno de ellos de-

ben aparecer las siguientes informaciones Informacioacuten al destinatario aunque en la uacuteltima modi-

ficacioacuten de la LSSI (abril de 2014) se ha eliminado la obli-

gacioacuten de identificar los correos electroacutenicos o sms con

la palabra ldquopublicidadrdquo o ldquopublirdquo se mantiene la necesi-

17


dad de que sean claramente identificables como tales y

la obligatoriedad de la identificacioacuten de la persona fiacute-

sica o juriacutedica que los enviacutee Condiciones de acceso o participacioacuten en concursos o

promociones Origen de los datos por ser cliente suscriptor o por ser

datos provenientes de una fuente puacuteblica 11

En cualquier caso tanto en el momento de recoger los

datos del destinatario del enviacuteo como dentro de cada co-

municacioacuten comercial que le hagamos llegar debemos

ademaacutes de informarle sobre las cuestiones de proteccioacuten

de datos antes referenciadas ofrecerle la posibilidad de

dejar de recibir este tipo de comunicaciones (derecho de

oposicioacuten) poniendo para ello a su disposicioacuten una direc-

cioacuten de correo electroacutenico

Si el contenido del mensaje versa sobre ofertas o concur-

sos promocionales como descuentos premios y regalos debe-

raacuten incluirse de forma clara las condiciones de acceso o parti-

cipacioacuten o bien indicar doacutende pueden consultarse estas

5313 Informacioacuten sobre las cookies

Las cookies son ficheros de texto que almacenan informa-

cioacuten sobre un usuario de Internet en su propio ordenador y

se suelen emplear para asignar a los visitantes de un sitio

web un nuacutemero de identificacioacuten individual para su reco-

nocimiento subsiguiente y asiacute ofrecerle una publicidad maacutes

personalizada Son una de las herramientas maacutes extendi-

das y populares del marketing on line y sin ellas seriacutea muy

difiacutecil realizar acciones de personalizacioacuten y de monitoriza-

cioacuten de los patrones de comportamiento de los usuarios

18


Podemos distinguir la siguiente tipologiacutea de cookies

1 Seguacuten quieacuten las gestione pueden ser cookies propias

(manejadas por el propio sitio web) o cookies de ter-

ceros El problema de las cookies de terceros es que al

no estar ligadas a un dominio concreto son capaces

de acumular muchiacutesima informacioacuten privada sobre el

usuario y relacionarla lo que obliga a unos requisitos

adicionales de informacioacuten y consentimiento desde la

oacuteptica de la normativa

2 Seguacuten el plazo de tiempo en que permanecen activadas

Cookies de sesioacuten

Cookies permanentes Son este segundo tipo las

que presentan un mayor nivel de exigencia por parte

de la normativa al poderse utilizar para la creacioacuten

de perfiles de comportamiento del usuario asocia-

bles a campantildeas publicitarias

3 Seguacuten su finalidad

Cookies teacutecnicas

Cookies de personalizacioacuten

Cookies de anaacutelisis

Cookies publicitarias

Cookies de publicidad comportamental

En la reforma efectuada a traveacutes del Real Decreto-ley

132012 de 30 de marzo de la LSSI-CE se transpuso la Direc-

tiva 2009136CE tambieacuten llamada directiva de las cookies

que teniacutea por objetivo definir los liacutemites que las empresas

19


debiacutean respetar en el uso de las cookies asiacute como informar

al usuario de manera maacutes clara sobre su utilizacioacuten en un

sitio web asiacute como el tipo y finalidad de las mismas

Seguacuten esto la ley establece la necesidad de identificar el

tipo de dispositivos de monitorizacioacuten que estaacute utilizando su

plataforma o pretende utilizar si son de gestioacuten propia o de

terceros (Google Analytics Nielsen etc) y especialmente su

resistencia a la parametrizacioacuten de los navegadores (por

ejemplo las supercookies que no se localizan o que no per-

miten su bloqueo) para ver si pueden acogerse a que sean los

navegadores los que por defecto soliciten el consentimiento

Todo ello para poder en cada caso concreto incorporar

informacioacuten clara y completa en los textos legales de la

web y tambieacuten para ver la necesidad de solicitar el consen-

timiento previo e informado con una solucioacuten que obligue

al usuario a realizar alguna accioacuten de aceptacioacuten

Por ejemplo a traveacutes de una ventana de inicio pode-

mos informar al usuario sobre los tipos y finalidades de

las cookies antes de que comience a navegar y dejar claro

que si el usuario no permite su instalacioacuten la navegacioacuten

por la plataforma seraacute nula o cuando menos limitada

La informacioacuten que aparece acerca de las cookies (natu-

raleza de su actividad el modelo de negocio que desarro-

llan y el alcance de su responsabilidad) al solicitar el con-

sentimiento debe ser de caraacutecter obligatorio y expresarse

de forma completa e inteligible para el usuario

Se mantiene la obligacioacuten de obtener el consentimiento

para la utilizacioacuten de las cookies pero en los casos en que se

obtenga mediante la utilizacioacuten de los navegadores se eli-

mina la necesidad de que para la obtencioacuten del mismo el

20


usuario deba realizar una accioacuten expresa al proceder a

la instalacioacuten o actualizacioacuten del navegador

Esta informacioacuten debe ser revisada de manera perioacute-

dica para estar en todo momento de acuerdo con lo que dic-

taminan las leyes En caso de no estar dispuesto a dar su

consentimiento para el uso de las mismas el cliente debe te-

ner de manera permanente y accesible la informacioacuten so-

bre coacutemo revocar un permiso anteriormente otorgado

iquestCoacutemo debemos mostrar la informacioacuten de las cookies

En relacioacuten a la calidad se debe adecuar el texto al tipo

de usuario que acude a nuestra paacutegina evitando lenguaje

demasiado teacutecnico Es recomendable atender al disentildeo de

la paacutegina para asegurarse de que estaacute en un lugar visible y

que todo tenga un tono homogeacuteneo

En relacioacuten con la accesibilidad y la visibilidad se debe

potenciar este aspecto incrementando el formato del enlace

o utilizando una fuente que difiera de la del resto de la paacute-

gina localizando el enlace en una zona visible y nom-

braacutendolo de manera clara (por ejemplo ldquopoliacutetica de coo-

kiesrdquo en lugar de ldquopoliacutetica de privacidadrdquo) o utilizando

teacutecnicas que ayuden a destacarlo (subrayarlo desplegar un

mouse-over ndashaccioacuten de colocar el cursor sin hacer clic sobre

FIGURA 51

EJEMPLO DE

INFORMACIOacuteN

SOBRE

COOKIES DE

GOOGLE

21


un banner o zona interactiva para realizar una accioacuten

cuando el cursor se situacutee encimandash incluir una barra en el

encabezamiento o pie de la paacutegina etc)

Estos enlaces dentro de la paacutegina web no tienen por queacute

ser meramente informativos sino que tambieacuten se pueden

utilizar para solicitar el consentimiento del visitante

Los meacutetodos maacutes populares son o bien solicitar la con-

formidad antes de descargar un servicio o aplicacioacuten (de

manera destacada y separada) o lo que se conoce como sis-

tema de informacioacuten por capas que consiste en mostrar la

informacioacuten esencial la primera vez que se accede a la web

y ampliarla en una segunda paacutegina En este esquema en la

primera capa debe figurar la advertencia de su uso la

finalidad uso y responsabilidad de los datos recogidos

etc y un enlace a una segunda capa que ampliaraacute infor-

macioacuten e incorporaraacute las modalidades para deshabilitar las

cookies si asiacute lo quisiera el usuario

iquestY coacutemo se obtiene el consentimiento para el cumpli-

miento de la normativa La uacutenica manera de validar el con-

sentimiento del navegante es por medio del siempre vincu-

lante clic o bien exigieacutendole que lleve a cabo alguna accioacuten

consciente que deacute a entender que estaacute de acuerdo (un pre-

rregistro un registro etc) Ahora bien en todo momento el

usuario ha de poder negarse pese a que tal accioacuten derive

en una mala funcionalidad de la paacutegina o en que la navega-

cioacuten por la misma quede limitada

Con la modificacioacuten de abril de 2014 de la LSSI-CE se

corrige el reacutegimen sancionador y se tipifican las infraccio-

nes correspondientes al incumplimiento de la regla del

22


consentimiento previo para la utilizacioacuten de cookies Se

considera como a) Infraccioacuten leve la utilizacioacuten de cookies cuando no se

hubiera facilitado la informacioacuten u obtenido el consen-

timiento del destinatario (multa de hasta 30000 euros) b) Infraccioacuten grave la reincidencia en el plazo de tres

antildeos (multa de 30001 a 150000 euros)

Contratacioacuten electroacutenica

Siempre dentro del aacutembito de aplicacioacuten de la LSSI-CE se

definen dos tipos de obligaciones para los prestadores de

servicios de la sociedad de la informacioacuten antes y despueacutes

de la celebracioacuten del contrato

5321 Antes de la celebracioacuten del contrato

Debemos poner a disposicioacuten del destinatario las condicio-

nes generales de forma que puedan ser almacenadas y re-

producidas asiacute como informar de manera clara compren-

sible e inequiacutevoca antes de que el consumidor inicie el

procedimiento de contratacioacuten acerca de los traacutemites que

deben seguirse el archivo del documento electroacutenico for-

malizador del contrato y su accesibilidad los medios teacutecni-

cos para identificar y corregir errores en la introduccioacuten

de datos y la lengua o lenguas en las que podraacute formali-

zarse el contrato

En dichas condiciones generales deberemos incluir asi-

mismo la informacioacuten de la tabla 52

532

23


Las caracteriacutesticas esenciales del bien o servicio

Los gastos de entrega y transporte si los hay

El plazo de vigencia de la oferta y del precio y en su caso la ausencia del

derecho de desistimiento en los supuestos previstos

La duracioacuten miacutenima del contrato si procede

La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecucioacuten

La direccioacuten donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones

La informacioacuten sobre servicios de asistencia teacutecnica u otros

Las condiciones para la denuncia del contrato en caso de duracioacuten

indeterminada o de duracioacuten superior a un antildeo

Cuando se utilicen teacutecnicas de comunicacioacuten con sobrecostes El coste

de la utilizacioacuten de la teacutecnica de comunicacioacuten a distancia cuando se

calcule sobre una base distinta de la tarifa baacutesica

Asimismo el Real Decreto Legislativo 12007 de 16 de

noviembre incorpora las siguientes obligaciones tambieacuten

antes de la celebracioacuten del contrato

La existencia y las condiciones de los depoacutesitos u otras

garantiacuteas financieras que el consumidor tenga que pa-

gar o aportar a solicitud de la empresa incluidas aque-

llas por las que se bloquee un importe en la tarjeta de

creacutedito o deacutebito del consumidor cuando sea aplicable

TABLA 52

24


La existencia de la garantiacutea legal de conformidad de

los bienes La existencia y condiciones de los servicios posventa

y cuando sea aplicable de las garantiacuteas comerciales

que otorguen La funcionalidad de los contenidos digitales incluidas

las medidas teacutecnicas de proteccioacuten aplicables asiacute como

de toda interoperabilidad relevante con los aparatos y

programas conocidos por la empresa o que quepa razo-

nablemente esperar que deba conocer

5322 Despueacutes de la celebracioacuten del contrato

Confirmar la recepcioacuten de la aceptacioacuten mediante acuse de

recibo por correo electroacutenico o medio de comunicacioacuten

electroacutenica equivalente a la direccioacuten que el aceptante

haya sentildealado en el plazo de las veinticuatro horas siguien-

tes a la recepcioacuten de la aceptacioacuten o la confirmacioacuten por un

medio equivalente al utilizado en el procedimiento de con-

tratacioacuten de la aceptacioacuten recibida tan pronto como el acep-

tante haya completado dicho procedimiento siempre que la

confirmacioacuten pueda ser archivada por su destinatario

En el caso de que la recepcioacuten de la aceptacioacuten se con-

firme mediante acuse de recibo se presumiraacute que su desti-

natario puede tener la referida constancia desde que aquel

haya sido almacenado en el servidor en que esteacute dada de

alta su cuenta de correo electroacutenico o en el dispositivo utili-

zado para la recepcioacuten de comunicaciones

El contrato existe desde el momento en que la persona

que hace la oferta ha recibido la aceptacioacuten O cuando ha-

25


bieacutendose enviado la aceptacioacuten el ofertante no puede ne-

gar de buena fe haberla recibido

Esta obligacioacuten de confirmar la recepcioacuten de la acepta-

cioacuten no seraacute necesaria si las dos partes asiacute lo han acordado

y ninguna de ellas tiene la consideracioacuten de consumidor

Tampoco seraacute necesaria si el contrato se ha celebrado ex-

clusivamente mediante intercambio de correo electroacutenico u

otro tipo de comunicacioacuten electroacutenica equivalente siempre

que no se hayan utilizado estos medios exclusivamente para

eludir el cumplimiento de dicha obligacioacuten

5323 Lugar de celebracioacuten del contrato

En cuanto al lugar de los contratos celebrados por viacutea elec-

troacutenica debe tenerse en cuenta la diferencia entre los con-

tratos entre empresas y consumidores (B2C) o entre empre-

sarios (B2B)

Contrato entre consumidores en general el lugar de

celebracioacuten del contrato es el lugar de residencia ha-

bitual del consumidor Este punto es el maacutes conflictivo

en los modelos de comercio electroacutenico internacional

puesto que precisa determinar en queacute situaciones una

mera paacutegina web estaacute ejerciendo una actividad cuya ley

aplicable y jurisdiccioacuten competente puede ser diferente

a la del paiacutes del vendedor Ciertamente resulta de gran

importancia el hecho de que por ejemplo en el caso de

Europa la mera accesibilidad de la paacutegina de Internet

no es un elemento suficiente para concluir que se dirige

a una web de otro Estado miembro sino sobre todo la

estrategia comercial perseguida por el vendedor o

26


prestador del servicio y la realizacioacuten efectiva de ac-

ciones comerciales en un paiacutes determinado Es en es-

tos escenarios donde el vendedor on line internacional

deberaacute tener presente que una gran parte de sus accio-

nes comerciales pueden estar sujetas a la ley del paiacutes del

consumidor y a su jurisdiccioacuten competente Contrato entre empresarios se presumiraacute celebrado

en el lugar en que esteacute establecido el prestador de ser-

vicios aunque las partes pueden pactar cualquier otro

sitio teniendo los mismos efectos de libre negociacioacuten

entre las partes como cualquier otro contrato de co-

mercio internacional

5324 Plazos de entrega

A menos que las partes hayan acordado otra cosa en los mo-

delos B2C el vendedor debe ejecutar el pedido en un plazo

maacuteximo de treinta diacuteas a partir del diacutea siguiente a aquel en

que ha recibido la comunicacioacuten de pedido del comprador

Como es evidente en principio se le ha de entregar al

comprador lo que este ha comprado Ahora bien es posi-

ble que no se pueda cumplir el plazo de entrega porque el

producto solicitado no estaacute disponible en cuyo caso debe

informarse raacutepidamente de ello al consumidor y ofrecerle

la posibilidad de recuperar cuanto antes en un plazo de

treinta diacuteas como maacuteximo las sumas que haya abonado

hasta ese momento

En caso de no tener disponible el producto solicitado

tambieacuten se puede informar al consumidor de la posibilidad

de enviarle otro de caracteriacutesticas similares y de igual o su-

perior calidad

27


En este punto cada paiacutes tiene sus peculiaridades res-

pecto a la reglamentacioacuten de estos plazos En Francia es

obligatorio indicar la fecha maacutexima del plazo de entrega

En Alemania salvo mencioacuten expresa en la paacutegina de pro-

ducto se entiende que la mercanciacutea es de disponibilidad in-

mediata (entre 2 y 5 diacuteas) en Polonia las fechas de entrega

son siempre obligatorias

5325 Plazos de devolucioacuten

Desde el diacutea en que el comprador recibe el producto tiene

un plazo de siete diacuteas haacutebiles para poder devolverlo Seguacuten

la modificacioacuten introducida por la Ley 32014 de 27 de

marzo por la que se modifica el texto refundido de la Ley

General para la Defensa de Consumidores y Usuarios ) este

plazo se ampliacutea a 14 diacuteas recogiendo lo previsto en la Direc-

tiva 201183UE sobre los derechos de proteccioacuten de consu-

midores y usuarios en un intento del legislador europeo de

armonizar las obligaciones legales para los vendedores eu-

ropeos y fomentar el traacutefico transfronterizo

Debe tenerse en cuenta que no se puede penalizar al

comprador en caso de que decida hacer uso de este dere-

cho de desistimiento El comprador no estaacute obligado a in-

dicar ninguacuten motivo para ello Ejercitado este derecho el

vendedor debe devolver al comprador todas las cantidades

iacutentegras en un plazo maacuteximo de 30 diacuteas incluidos los gastos

de enviacuteo aunque se podraacute solicitar al consumidor que abone

los costes de devolucioacuten Si no se respeta este plazo el con-

sumidor puede exigir que se le devuelva el doble de la can-

tidad adeudada pudiendo solicitar ademaacutes una indemni-

zacioacuten por dantildeos y perjuicios si estos se producen

28


Existe una serie de excepciones al derecho de desisti-

miento en el caso de determinados tipos de contratos que

no admiten devolucioacuten

Contratos de suministro de bienes cuyo precio esteacute sujeto

a fluctuaciones Contratos de suministro de bienes confeccionados con-

forme a las especificaciones del consumidor o clara-

mente personalizados Contratos de entrega de bienes que puedan deteriorarse

o caducar con rapidez como por ejemplo comida o bebi-

das con un plazo de caducidad breve o que deban con-

servarse refrigerados Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de viacute-

deo de discos y de programas informaacuteticos que hubie-

sen sido desprecintados asiacute como de ficheros informaacuteti-

cos suministrados por viacutea electroacutenica susceptibles de

ser descargados o reproducidos con caraacutecter inmediato

para su uso permanente Contratos de suministro de prensa diaria publicaciones

perioacutedicas y revistas Contratos de prestacioacuten de servicios cuya ejecucioacuten haya

comenzado con el acuerdo del consumidor y usuario Contratos de servicios de apuestas y loteriacuteas Contratos de entrega de bienes que despueacutes de su en-

trega y teniendo en cuenta su naturaleza se hayan mez-

clado de forma indisociable con otros bienes Contratos de entrega de bebidas alcohoacutelicas cuyo precio

haya sido acordado en el momento de celebrar el con-

trato de venta y que no puedan ser entregadas antes de

29


30 diacuteas y cuyo valor real dependa de fluctuaciones del

mercado que el empresario no pueda controlar Contratos de servicios de reparacioacuten o mantenimiento

urgente si el vendedor presta servicios adicionales a los

de reparacioacuten o suministra bienes distintos de las piezas

de recambio utilizadas necesariamente para efectuar

las operaciones de reparacioacuten el derecho de desisti-

miento se aplica a dichos servicios o bienes adicionales

Como vemos las excepciones siguen la loacutegica de la impo-

sibilidad para el vendedor de ldquoreutilizarrdquo ese servicio y de

que no resulta posible por su propia esencia la devolucioacuten

El derecho de desistimiento no tiene necesariamente

su origen en la recepcioacuten de un producto deteriorado dado

que para ejercerlo no se necesita ninguna justificacioacuten Si-

tuacioacuten diferente es la recepcioacuten de productos deteriorados

Es decir cuando se deba reparar o sustituir el producto que

hayamos enviado porque este no funciona hay que tener en

cuenta que tanto la reparacioacuten como la sustitucioacuten deben ser

gratuitas para el consumidor es decir no se le pueden co-

brar los gastos que haya que realizar para reparar o sustituir

el producto ndashespecialmente los gastos de enviacuteondash asiacute como los

costes relacionados con la mano de obra y los materiales

30


Propiedad intelectual

Registro de dominios

La eleccioacuten de un nombre de dominio se ha transformado

en una importante decisioacuten comercial ya que representa la

ldquodireccioacuten de negociosrdquo en Internet Se trata del nombre que

registran los usuarios de Internet para identificar la web de

su empresa

Los nombres de dominio de las empresas pueden regis-

trarse dentro de los dominios de nivel superior denomi-

nados ccTLD Dentro de ellos se puede escoger entre los do-

minios geneacutericos (gTLD) como com net org o entre los

especializados y limitados si se reuacutenen determinadas con-

diciones (por ejemplo aero para las agencias de viaje por

avioacuten y empresas de transporte aeacutereo biz para las empre-

sas comerciales mobi para los sitios destinados al acceso

viacutea moacutevil etc)

Tambieacuten se pueden registrar los nombres en los domi-

nios de nivel superior correspondientes a coacutedigos de paiacuteses

(ccTLD) en el propio paiacutes al que estamos dirigiendo la acti-

vidad de nuestra tienda on line (por ejemplo bn para Bul-

garia cn para China ch para Suiza o es para Espantildea)

Por lo general la Corporacioacuten de Asignacioacuten de Nom-

bres y Nuacutemeros de Internet (ICANN) administra los nom-

bres de dominio Sin embargo son los registradores de In-

ternet acreditados por la ICANN quienes manejan los

registros en el sitio web de la ICANN se puede encontrar

una lista de los mismos

54

543

31


Puede asimismo verificarse si un nombre de dominio

ya ha sido registrado efectuando una buacutesqueda en la web

del registrador o haciendo una buacutesqueda como la que per-

mite UWhois

Al elegir el nombre de dominio de la empresa depen-

diendo de doacutende lo registremos podremos optar por uno

comuacuten o geneacuterico pero hay que tener en cuenta que si se

escoge un nombre distintivo los usuarios podraacuten recor-

darlo y buscarlo con maacutes facilidad Lo mejor seriacutea que fuera

lo suficientemente diferente como para poder ser protegido

en virtud de la legislacioacuten en materia de marcas (ya que los

nombres de dominio pueden protegerse como marcas en

algunos paiacuteses) Si escogemos un nombre de dominio muy

comuacuten (por ejemplo ldquogood softwarerdquo) nuestra empresa en-

contraraacute dificultades considerables para hacerse una repu-

tacioacuten especial con este nombre y nos resultaraacute auacuten maacutes di-

fiacutecil impedir a terceras partes utilizar nuestro nombre para

hacernos competencia

Se deberiacutean escoger nombres de dominio que no sean la

marca de otra empresa particularmente de una marca bas-

tante conocida Esto se debe a que para la mayoriacutea de las

legislaciones el registro de una marca ajena como nombre

de dominio equivale a la infraccioacuten de una marca conocida

asimismo como ldquociberocupacioacutenrdquo y en ese caso la empresa

debe transferir o anular el nombre de dominio ademaacutes de

pagar dantildeos y perjuicios

Asimismo todos los nombres de dominio registrados en

los gTLD como com asiacute como numerosos nombres de domi-

nio registrados en los ccTLD estaacuten sujetos a un procedimiento

32


de solucioacuten de controversias que permite al titular del co-

mercio o servicio hacer cesar la ciberocupacioacuten de su marca

Existen varias bases de datos en Internet donde se puede

verificar si el nombre de dominio que hemos elegido es una

marca registrada en alguacuten paiacutes La Organizacioacuten Mundial

de la Propiedad Intelectual (OMPI) ha creado un portal de

bases de datos sobre marcas para facilitar la buacutesqueda

iquestQueacute puedo hacer si alguien estaacute utilizando el nombre

de mi empresa como nombre de dominio Algunas perso-

nas sin escruacutepulos se han dedicado a la ciberocupacioacuten por

lo general con el propoacutesito de exigir dinero al titular legiacute-

timo del nombre o de inducir a engantildeo o confundir a los

consumidores Si nuestra marca de comercio o de servicio

son objeto de ocupacioacuten ilegiacutetima existe un procedimiento

muy simple que puede realizarse on line y por medio del

cual un experto independiente decide si el nombre de do-

minio nos debe ser restituido e insta a los registradores a

respetar esta decisioacuten

Cuando un dominio ha sido registrado existe la posibili-

dad de adquirirlo a partir de una negociacioacuten con su titular

Existen de hecho plataformas de compraventa de domi-

nios como Sedo o GoDaddy donde los vendedores ponen

un precio de venta del dominio disponible para cualquier

comprador que lo requiera en varias modalidades

Asignacioacuten de precios fijos para la compra del dominio Posibilidad de que el comprador enviacutee una propuesta

de compra e inicie una negociacioacuten directa con el ven-

dedor para hacerse con el dominio Subastas dentro de la plataforma

33


Servicio de brokerage en el cual un agente especializado

ayuda a la empresa interesada en un dominio a adqui-

rirlo aunque no se encuentre a la venta

En caso de no llegarse a un acuerdo entre comprador y

vendedor existe una Poliacutetica Uniforme de Solucioacuten de Con-

troversias (Poliacutetica UDRP) establecida por la Organizacioacuten

Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) como resultado

de su proceso sobre los nombres de dominio de Internet y

aprobada posteriormente por la ICANN Este procedimiento

sirve para dirimir las controversias entre las partes que se

disputan la titularidad de un dominio de primer nivel

Ademaacutes de las marcas es aconsejable evitar los nom-

bres de dominio que incluyan ciertas palabras controverti-

das tales como topoacutenimos (por ejemplo Champagne Beau-

jolais etc) nombres de personas famosas denominaciones

geneacutericas de sustancias farmaceacuteuticas organizaciones in-

FIGURA 52

EJEMPLO DE

PROCEDIMIENTO

DE RECUPERACIOacuteN

DE DOMINIOS

ANTE LA OMPI

Reclamacioacuten Notificacioacuten Respuesta Decisioacuten EjecucioacutenAPP Panel

Deficiencias 3 miembros panel

+ de 15 diacuteas

Duracioacuten media 45 - 60 diacuteas

+ de 5 diacuteas

Tribunal

34


ternacionales y nombres comerciales (por ejemplo de otra

empresa) que puedan interferir con los derechos de terce-

ras personas o sistemas internacionales de proteccioacuten

En el caso espantildeol el organismo gestor del ccTLD es es

el organismo puacuteblico Redes que dispone de un sistema de

resolucioacuten de controversias similar al existente en la OMPI

en el que a traveacutes de un sistema de arbitraje se dirime

cuaacutel de las partes tiene el derecho a la posesioacuten del domi-

nio en cuestioacuten

Proteccioacuten de la propiedad intelectual de la empresa

El sitio web y todos sus contenidos son indudablemente

objeto de proteccioacuten juriacutedica regulada en la normativa vi-

gente de propiedad intelectual que establece mecanismos

en una doble vertiente por un lado la proteccioacuten de los con-

FIGURA 53

SISTEMA DE

RESOLUCIOacuteN DE

CONTROVERSIAS

DE REDES

Redes

Demandante Demandado

Experto

Agente Reg Proveedor Agente Reg

544

35


tenidos de autor creados en la propia empresa y por otro

el aseguramiento de que el uso que hace esta de contenidos

creados por terceros no vulnera sus derechos

5441 Proteccioacuten de todos aquellos contenidos

protegidos por derecho de autor creados en

nuestra empresa

Las medidas a adoptar pueden consistir por ejemplo en

Registrar un nombre de dominio seguacuten las indicaciones

del apartado anterior Si el nombre de dominio tambieacuten

puede registrarse como marca convendraacute hacerlo

puesto que de este modo la empresa podraacute hacer valer

maacutes adecuadamente sus derechos contra quienes inten-

ten utilizar el nombre para comercializar productos y

servicios similares e impediraacute a otros registrar el mismo

nombre como marca Considerar la posibilidad de patentar los meacutetodos co-

merciales utilizables en Internet en los paiacuteses en los que

se contemple ese tipo de proteccioacuten Registrar la web y los elementos protegidos por derecho

de autor en las oficinas correspondientes de los paiacuteses

en los que se prevea esta opcioacuten Considerar la suscripcioacuten de una poacuteliza de seguros que

cubra los costos juriacutedicos en caso de que se tengan que

iniciar acciones contra los infractores Es necesario ase-

gurarse de dejar constancia de este hecho por ejemplo

publicando un aviso en la web de la empresa con lo que

se podriacutea disuadir a posibles infractores

36


Comunicar al puacuteblico que el contenido estaacute protegido

muchas personas dan por sentado que el material de la

web puede utilizarse libremente por lo que conviene

recordar a los usuarios que la empresa posee determi-

nados derechos de propiedad intelectual Esta comuni-

cacioacuten se incluye habitualmente en los avisos legales de

las paacuteginas Comunicar asimismo a los usuarios que visitan la web

queacute uso pueden hacer del contenido de este modo sabraacuten

al menos queacute usos estaacuten permitidos (por ejemplo si pue-

den crear enlaces con el sitio descargar e imprimir mate-

rial y en queacute condiciones) y con quieacuten ponerse en con-

tacto para obtener la autorizacioacuten que corresponda Firmar contratos de cesioacuten de derechos de explotacioacuten

con todos aquellos trabajadores que desarrollen conte-

nidos creativos o de programacioacuten informaacutetica prote-

gidos por derecho de autor a fin de que la titularidad

de los mismos sea siempre propiedad de la empresa

Como proteccioacuten adicional la empresa puede inscribir

dichos contenidos en los pertinentes registros de la

propiedad intelectual

5442 Aseguramiento de que la utilizacioacuten que hace

la empresa de contenidos creados por terceros no

vulnera ninguacuten derecho de autor

Esto es de aplicacioacuten a todo tipo de contenidos ajenos foto-

grafiacuteas documentos audios viacutedeos etc Para ello se deberaacute

recabar la autorizacioacuten de los autores de los contenidos a

fin de poder reproducir y comunicar puacuteblicamente los con-

tenidos sujetos a derechos de autor La autorizacioacuten se plas-

37


maraacute en un contrato de cesioacuten de derechos de autor con el

titular de los mismos bien directamente bien a traveacutes de

las pertinentes entidades de gestioacuten (CEDRO SGAE PROMU-

SICAE etc)

Proteccioacuten de la marca

Otra materia especialmente controvertida ha sido el respeto

a la normativa vigente en una accioacuten tan extendida como el

uso de anuncios patrocinados en la modalidad de pago por

clic (Google Adwords o Facebook Ads por ejemplo) Es bas-

tante frecuente por ejemplo encontrar en las buacutesquedas

enlaces patrocinados que utilizan marcas de terceros para

las cuales los anunciantes no han obtenido el consenti-

miento de sus legiacutetimos titulares con lo que se plantea la

cuestioacuten de si existe una vulneracioacuten de la marca o un acto

de competencia desleal

Otro caso discutible que se produce de forma habitual

es que se incluyan en las metaetiquetas de una web marcas

de terceros para conseguir un posicionamiento aprove-

chaacutendose de la reputacioacuten ajena

Para la evaluacioacuten de la legalidad de este tipo de accio-

nes las referencias normativas son la Ley 172001 de 7 de

diciembre de Marcas y la Ley 31991 de 10 de enero de

Competencia Desleal La Ley de Marcas confiere al ldquotitular

de la marca la potestad de utilizarla exclusivamente en el

traacutefico econoacutemicordquo y la Ley de Competencia Desleal ldquoconsi-

dera desleal el aprovechamiento indebido en beneficio pro-

545

38


pio o ajeno de las ventajas de la reputacioacuten industrial co-

mercial o profesional adquirida por otro en el mercadordquo

Con independencia de las posibles acciones judiciales

que podamos llevar a cabo en defensa de nuestra marca

Google 12 cuenta con un procedimiento propio de reclama-

ciones mediante el que valora caso por caso si existen actos

perjudiciales para las marcas registradas Se recomienda a

modo de buena praacutectica comunicar a Google cuaacuteles son los

terceros que estaacuten autorizados a utilizar la marca para ga-

rantizarles su uso y una posicioacuten preferente situacioacuten habi-

tual por ejemplo en casos en los que el fabricante autoriza

a sus distribuidores al uso de la marca en los sistemas de

publicidad en buscadores

Una de las sentencias pioneras en Espantildea ha sido la del

caso de Masaltoscom que prohiacutebe a los competidores usar

esta marca registrada como metatag en el coacutedigo fuente y

como palabra clave o keyword en Google Adwords o busca-

dores similares

Del mismo modo el Tribunal de Justicia de la Unioacuten Eu-

ropea prohibioacute a eBay el uso de su marca como palabra clave

con fines publicitarios (veacutease el caso LrsquoOreacuteal contra Ebay)

Los sellos de calidad como dispositivos de confianza

Los sellos de calidad constituyen una utilidad maacutes desti-

nada a reforzar la confianza de los usuarios en los vendedo-

55

39


res on line tanto a nivel nacional como internacional me-

diante tres herramientas fundamentales

1 Un conjunto de normas deontoloacutegicas integradas en

su coacutedigo eacutetico recogen compromisos de autorregula-

cioacuten que deben cumplir los asociados en aspectos como

comunicaciones comerciales comercio o transacciones

econoacutemicas con consumidores y seguridad en las tran-

sacciones proteccioacuten de la infancia accesibilidad usa-

bilidad y privacidad y proteccioacuten de datos

2 Un mecanismo de aplicacioacuten de esas normas que se en-

cargue de resolver las controversias y reclamaciones

que se presenten

3 Un sello de confianza a modo de logotipo que permita

identificar a las empresas y compantildeiacuteas adheridas a este

sistema de autorregulacioacuten

Entre los nacionales podemos destacar Confianza On-

line Este sello cuenta con el reconocimiento oficial de la Co-

misioacuten Europea el Instituto Nacional del Consumo y la

Agencia Espantildeola de Proteccioacuten de Datos entre otros

Entre los internacionales podemos destacar Trusted

Shops entidad que evaluacutea a los vendedores atendiendo a

maacutes de 70 criterios individuales entre ellos la solvencia la

transparencia de los precios el servicio al cliente y la pro-

teccioacuten de datos A quien cumpla con dichos criterios le

otorga su sello de calidad Maacutes de 17000 tiendas on line eu-

ropeas ya disponen de este sello

La comprobacioacuten que realiza se basa en la satisfaccioacuten

de los requisitos que exigen las organizaciones de protec-

40


cioacuten de los consumidores y la legislacioacuten nacional y euro-

pea y supone una estandarizacioacuten de criterios comunes

que puede resultar especialmente uacutetil en proyectos de

internacionalizacioacuten Estos criterios de calidad evolucio-

nan constantemente y se adaptan para reflejar los uacuteltimos

desarrollos que se den en la jurisprudencia y la proteccioacuten

de los consumidores

Por otro lado Trusted Shops tambieacuten ofrece a los pro-

pietarios de tiendas una solucioacuten de valoracioacuten de los clien-

tes que incluye componentes de marketing de gran difu-

sioacuten servicios de relaciones puacuteblicas e informacioacuten sobre

novedades juriacutedicas

En resumen los servicios que ofrece son

Sello de calidad a modo de logotipo que permite identificar a las tiendas

adheridas a este sistema

Valoracioacuten del vendedor los compradores valoran en una tienda la

entrega el producto y el servicio de atencioacuten al cliente

Proteccioacuten al comprador los compradores quedan asegurados al menos

durante 30 diacuteas contra la peacuterdida del valor de la compra en caso de que

no se efectuacutee el enviacuteo o en caso de la devolucioacuten de los bienes

Servicio de mediacioacuten y de atencioacuten al cliente en casos de garantiacuteas

que esteacuten sujetas a la proteccioacuten al comprador ofrecen un servicio

de atencioacuten al cliente asiacute como un sistema on line para su tramitacioacuten

Tambieacuten ponen a disposicioacuten de los clientes juristas internacionales

especializados en temas mercantiles

TABLA 53

41


Fiscalidad del comercio electroacutenico

Algo especialmente controvertido en el aacutembito del comer-

cio electroacutenico internacional habitualmente por falta de le-

gislacioacuten especiacutefica al respecto en muchos paiacuteses son los as-

pectos fiscales En este sentido debemos distinguir dos tipos

de regiacutemenes fiscalidad directa y fiscalidad indirecta

Fiscalidad directa

El primero hace referencia a los impuestos directos que gra-

van el comercio electroacutenico y que no presentan diferencia

alguna con los aplicables al comercio tradicional y demaacutes

actividades econoacutemicas IRPF Impuesto con Sociedades e

Impuesto sobre la Renta de no residentes

Sin embargo y a diferencia del mundo fiacutesico en el espa-

cio virtual de Internet existen problemas especiacuteficos que se

plantean a la hora de aplicar los postulados tradicionales de

la fiscalidad sobre las transacciones de comercio electroacutenico

Dificultad de identificacioacuten del sujeto pasivo y de lo-

calizacioacuten del hecho imponible lo que hace difiacutecil co-

nocer queacute legislacioacuten se debe aplicar en cada caso Es

notoria la poleacutemica existente en la actualidad sobre la

ldquoingenieriacutea fiscalrdquo de las grandes empresas de Internet

cuya dimensioacuten internacional les facilita la no imputa-

cioacuten de ingresos en determinadas haciendas locales

56

561

42


Dificultad para calificar las rentas obtenidas espe-

cialmente en aquellos casos en que los bienes se encuen-

tran digitalizados (por ejemplo diferencia de tipo imposi-

tivo entre libros y eBooks) Una calificacioacuten incorrecta

podriacutea implicar una doble imposicioacuten o la no imposicioacuten Dificultad para aplicar el concepto tradicional de terri-

torialidad utilizado por todas las legislaciones fiscales

del mundo Por ejemplo iquestdoacutende se ha realizado un

acuerdo hecho por videoconferencia Distorsiones introducidas en la prestacioacuten de servicios

digitales dentro y fuera de la UE La perseguibilidad de

un servicio que se presta digitalmente dependeraacute en

gran medida de la disponibilidad de tiempo y recursos

por parte de las agencias tributarias locales toda vez

que no existe un despacho fiacutesico de la mercanciacutea y por

tanto se dificulta auacuten maacutes su control

Dentro de la fiscalidad directa el concepto clave a efectos

de identificacioacuten de la normativa aplicable es el de estable-

cimiento permanente (EP) definido como un lugar fijo de

negocios mediante el que una empresa realiza toda o parte

de su actividad lo que implica los siguientes requisitos

Obligada utilizacioacuten de una instalacioacuten centro o empla-

zamiento desde el cual se desarrolla la actividad

Fijeza o vinculacioacuten de las instalaciones a un lugar o es-

pacio fiacutesico determinado con cierto grado de perma-

nencia temporal

Necesidad de que la actividad sea productiva y contri-

buya al beneficio global de la empresa

43


En definitiva disponer de un lugar fijo de negocios

considerando la sede de la empresa aquella localizacioacuten

Por tanto quedan excluidos del aacutembito fiscal los centros

de proceso de datos hosting y demaacutes instalaciones teacutecnicas

que sean meros instrumentos operativos que por razones

de eficiencia seguridad o coste no se encuentren ubicados

en el mismo territorio geograacutefico del lugar fijo de negocios

La OCDE plantea agregar otros teacuterminos que permitan

dilucidar maacutes faacutecilmente la existencia de un establecimiento

permanente entre los que podriacuteamos sentildealar algunos como

la orientacioacuten de la publicidad hacia un determinado

paiacutes o la vinculacioacuten de manera habitual con empresas de en-

viacuteo de mensajeriacutea de caraacutecter nacional

Todo ello va encaminado a lograr que se fiscalicen com-

pletamente las rentas que se obtengan a traveacutes de las opera-

ciones de comercio electroacutenico

La normativa europea por ejemplo establece que se-

guacuten la Directiva 2006112CE se consideraraacute que un sujeto

pasivo tiene la sede de su actividad econoacutemica en el lugar

en el que se ejerzan las funciones de administracioacuten cen-

tral de la empresa Para esta determinacioacuten se tendraacute en

cuenta el sitio en el que se tomen las decisiones fundamen-

tales relacionadas con la gestioacuten general de la empresa el

domicilio social y el lugar en el que se reuacutena la direccioacuten

Cuando estos criterios no permitan determinar con cer-

teza doacutende radica la sede de la actividad econoacutemica el cri-

44


terio que prevaleceraacute es el primero de ellos es decir el lu-

gar en el que se tomen las decisiones fundamentales

relacionadas con la gestioacuten general de la empresa

Muchos negocios on line aprovechan las facilidades que

dan algunos paiacuteses o zonas (como Irlanda Malta Gibral-

tar) para el establecimiento de empresas lo que obliga a

un cuidadoso anaacutelisis de los pros y los contras de la instala-

cioacuten en unos u otros paiacuteses Por ejemplo el caso de Irlanda

es notoriamente conocido por la existencia de un menor

tipo impositivo para el Impuesto de Sociedades (125) des-

gravaciones fiscales por inversiones en I+D formacioacuten y

tecnologiacutea etc lo que ha impulsado a muchas empresas de

Internet norteamericanas a establecer su sede social euro-

pea en dicho paiacutes al igual que en otros que tambieacuten poseen

normativas fiscales favorables (caso de Luxemburgo o

Suiza) Sin ir maacutes lejos en el aacutembito espantildeol la fiscalidad

canaria ofrece ventajas singulares para empresas radicadas

alliacute merced al Reacutegimen Econoacutemico y Fiscal de Canarias

(REF) que es un conjunto de medidas de incentivos para el

desarrollo econoacutemico y social de las islas en la que se dis-

ponen fiscalmente tan ventajosos como la Reserva para In-

versiones en Canarias (RIC) 13 o la Zona Especial Canaria

(ZEC) 14

Adicionalmente en abril de 2013 la Agencia Tributaria

puso en marcha la Oficina Nacional de Fiscalidad Interna-

cional (ONFI) que se encargaraacute de realizar entre otras ta-

reas la planificacioacuten centralizada de actuaciones en mate-

ria de fiscalidad internacional Una de las aacutereas concretas

de revisioacuten es lo que se ha venido considerando la ldquoplanifi-

45


cacioacuten fiscal agresivardquo de multinacionales en la que se po-

driacutea encuadrar este tipo de discusiones

Anuncio de investigacioacuten de la llamada ldquoeconomiacutea digi-

talrdquo en 2014 con dos grandes aacutereas de actuacioacuten

Fabricantes o prestadores de servicios que comercia-

lizan sus bienes o servicios a traveacutes de Internet al ob-

jeto de garantizar la correcta tributacioacuten en Espantildea

de las rentas generadas en la actividad econoacutemica

Personas fiacutesicas o entidades titulares de paacuteginas

web receptoras de publicidad para asegurar la ade-

cuada tributacioacuten de los ingresos publicitarios en

nuestro paiacutes

Revisioacuten de las cantidades declaradas para importacio-

nes de bienes de pequentildea cuantiacutea La existencia de una

parte cada vez mayor de importaciones unitarias (pro-

cedentes de compras B2C) obliga a revisar los mecanis-

mos de control que son en funcioacuten de su tamantildeo me-

nos exigentes que para los casos de importaciones B2B

habitualmente sujetas a un mayor escrutinio por parte

de las autoridades aduaneras

Fiscalidad indirecta

En cuanto a la fiscalidad indirecta (sobre todo aplicacioacuten

del IVA sin perjuicio de otro tipo de impuestos especiales)

la determinacioacuten de su aplicabilidad viene determinada por

tres criterios fundamentales

562

46


1 Si lo que vende la empresa es un producto o un servicio

2 Si el cliente es una empresa (B2B) o un particular (B2C)

3 Si la entrega del bien o la prestacioacuten del servicio se dan

en territorio comunitario o extracomunitario

En funcioacuten de estos tres criterios seraacute o no de aplica-

cioacuten el IVA (matriz de decisioacuten que deberaacute ser programada

en la plataforma tecnoloacutegica a efectos de asignar el IVA

correspondiente)

Por ejemplo en el caso de compantildeiacuteas europeas el tipo

de IVA aplicable a las ventas de productos realizadas a con-

sumidores finales se corresponde con el vigente en el lu-

gar donde esteacute establecida la empresa independiente-

mente del Estado de la Unioacuten Europea en el que resida el

consumidor Esto es si la empresa estaacute en Espantildea y el con-

sumidor reside en Francia el tipo de IVA aplicable en su

caso es el tipo de IVA general vigente en Espantildea el 21

No obstante si las ventas de nuestra firma en ese Estado

sobrepasan un determinado volumen ndashde 35000 euros a

100000 euros seguacuten el paiacutes miembrondash tendremos que re-

gistrarnos a efectos de IVA en ese Estado y aplicar el tipo

de IVA que corresponda

Austria 35 000 euro

Beacutelgica 35 000 euro

Bulgaria 70 000 BGN

TABLA 54

UMBRALES

ANUALES DE

FACTURACIOacuteN ON

LINE POR PAIacuteSES DE

LA UE DE CARA

AL IVA

47


Chipre 35 000 euro

RepuacuteblicaCheca

1 140 000 CZK

Dinamarca 280 000 DKK

Estonia 35 000 euro

Finlandia 35 000 euro

Francia 100 000 euro

Alemania 100 000 euro

Grecia 35 000 euro

Hungriacutea 8 800 000 HUF

Irlanda 35 000 euro

Italia 35 000 euro

Letonia 24 000 LVL

Lituania 125 000 LTL

Luxemburgo 100 000 euro

Malta 35 000 euro

Paiacuteses Bajos 100 000 euro

Polonia 35 000 PLN

Portugal 35 000 euro

48


Rumaniacutea 118 000 RON

RepuacuteblicaEslovaca

35 000 euro

Eslovenia 35 000 euro

Espantildea 35 000 euro

Suecia 320 000 SEK

Reino Unido 70 000 GBP

En el caso de enviacuteos a Canarias las ventas de productos rea-

lizadas a consumidores finales que residan alliacute estaacuten exen-

tas de IVA y seraacute el comprador canario el que deba pagar en

destino el IGIC los costes de aduana y de despacho en el

momento en que reciba el producto

Entregas intracomunitarias (adquiriente UE)

Empresa o profesional (B2B) El IVA se aplica en destino

mediante autorrepercusioacuten

si el cliente aporta el nuacutemero

del IVA

Particular (B2C) IVA espantildeol salvo

aplicacioacuten del reacutegimen

especial de ventas a

distancia

TABLA 55

49


Adquisiciones intracomunitarias (proveedor UE)

Empresas o profesional (B2B) El IVA se aplica en Espantildea



de IVA

Particular (B2C) IVA del Estado miembro

Dado el reacutegimen aplicable es importante destacar que

en el caso de ventas intracomunitarias hay que tener en

cuenta que corresponde al vendedor la verificacioacuten de

que su cliente es un cliente profesional (B2B) o un con-

sumidor final (B2C) a los efectos de aplicar el IVA en ori-

gen (caso de los enviacuteos B2C si no se traspasan los umbrales

de venta por paiacutes indicados anteriormente) o de invertir el

sujeto pasivo de forma que sea el cliente profesional locali-

zado en un paiacutes comunitario el obligado a la autorrepercu-

sioacuten del impuesto (caso de B2B)

A este procedimiento se puede acceder manualmente

mediante la consulta al llamado registro VIES (VAT Informa-

tion Exchange System) o automatizar la comprobacioacuten me-

diante un web service dentro de la plataforma de comercio

electroacutenico como puede verse en las figuras siguientes FIGURA 54 (A)

FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

50


Como hemos comentado al inicio uno de los criterios

determinantes en la aplicacioacuten del IVA es la diferencia en-

tre la venta de productos o servicios existe un reacutegimen es-

pecial del IVA para los servicios prestados por viacutea electroacute-

nica es decir aquellos servicios que consistan en la

transmisioacuten enviada inicialmente y recibida en destino por

medio de equipos de procesamiento incluida la compren-

sioacuten numeacuterica y el almacenamiento de datos y enteramente

transmitida transportada y recibida por cable radio sis-

tema oacuteptico u otros medios electroacutenicos

FIGURA 55 (B)

FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

FIGURA 56 (C)

FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

51


Entre otros se consideran servicios prestados por viacutea

electroacutenica los siguientes

Suministro y alojamiento de sitios informaacuteticos Mantenimiento a distancia de programas y equipos Suministro de programas y su actualizacioacuten Suministro de imaacutegenes texto informacioacuten y la puesta

a disposicioacuten de bases de datos Suministro de muacutesica peliacuteculas juegos incluidos los de

azar o de dinero y de emisiones y manifestaciones poliacuteti-

cas culturales artiacutesticas deportivas cientiacuteficas o de ocio Suministro de ensentildeanza a distancia

El hecho de que el prestador de un servicio y su destina-

tario se comuniquen por correo electroacutenico no implica por

siacute mismo que el servicio se considere que se ha prestado

por viacutea electroacutenica

La Directiva 200238CE del Consejo de 7 de mayo de

2002 ha establecido el marco aplicable en toda Europa a las

prestaciones de servicios por viacutea electroacutenica Esta directiva

diferencia entre dos situaciones

1 Cuando quien presta el servicio estaacute ubicado en Espantildea

o en alguacuten otro Estado miembro de la UE

2 Cuando quien presta el servicio estaacute establecido fuera de

la UE y no dispone en Espantildea (Peniacutensula y Baleares) ni

en otro Estado miembro de ninguacuten establecimiento per-

manente desde el que prestar estos servicios y ademaacutes

no estaacute obligado por otros motivos a estar identificado

en la UE



ASPECTOS LEGALES05

El criterio de aplicacioacuten del IVA variacutea en funcioacuten de esto

y desde el 1 de enero de 2015 rigen las obligaciones fiscales

en materia de imposicioacuten indirecta de cada paiacutes de destino

lo que supone un costoso deber de cumplimiento legal para

las empresas en cuestioacuten

Desde el 1 de enero de 2015 las tiendas on line deben

aplicar el tipo de IVA del paiacutes de origen del consumidor lo

que obliga a las tiendas a conocer el lugar de domicilio o

residencia del consumidor y a registrarse a efectos de IVA

en ese paiacutes

Sin embargo para evitar que las empresas tengan que

darse de alta en cada paiacutes pueden voluntariamente regis-

trarse una sola vez a traveacutes de una ventanilla uacutenica deno-

minada MOSS por sus siglas en ingleacutes (Mini One Stop Shop)

y realizar una declaracioacuten uacutenica de IVA para las ventas rea-

lizadas en cualquiera de los 28 paiacuteses de la Unioacuten Europea

El objetivo es simplificar las obligaciones del IVA y que

desde un uacutenico paiacutes se satisfagan mediante este procedi-

miento todas las obligaciones fiscales relativas a la venta

on line en el entorno europeo





En el presente capiacutetulo abordaremos uno de los

principales desafiacuteos de cualquier estrategia digital

la logiacutestica Analizaremos las variables especiacuteficas

de la logiacutestica on line con grandes diferencias con

la tradicional asiacute como sus principales procesos

meacutetricas y estrategias que variaraacuten sustancialmente

en funcioacuten de los mercados de destino


OPERACIONES Y LOGIacuteSTICA EN EL COMERCIO

ELECTROacuteNICO INTERNACIONAL06

02


Queacute se entiende por logiacutestica on line

Una de las claves para estimular el crecimiento del escaso

164 que ha supuesto uacuteltimamente el comercio on line

desde el exterior con Espantildea es la destruccioacuten de barreras

logiacutesticas El retraso de la economiacutea digital espantildeola frente

a nuestros homoacutelogos europeos hace que por ejemplo sean

por teacutermino medio maacutes caros los portes desde Espantildea a

Alemania que a la inversa lo que supone evidentemente

un grave problema para la competitividad de nuestro en-

torno digital

Podemos definir el proceso de logiacutestica on line (tambieacuten

llamado e-fulfillment) como la integracioacuten de personas

procesos y tecnologiacuteas con el fin de conseguir la satis-

faccioacuten del cliente antes durante y despueacutes de una ex-

periencia de compra por Internet Como hemos visto no

solo es un aacuterea especialmente criacutetica para el eacutexito de la

tienda on line internacional sino tambieacuten para la viabilidad

del plan de negocio productos con un precio excesiva-

mente bajo o con logiacutestica compleja pueden dar al traste

con cualquier estrategia de venta on line directa

(cross-border) obligando a la empresa a trabajar seguacuten

modelos basados en sistemas de almacenamiento locales

61

03

Iacute N D I C E G LO S A R I OOPERACIONES Y LOGIacuteSTICA EN EL COMERCIO


En el presente capiacutetulo analizaremos los elementos que

componen la logiacutestica de una tienda digital o comercio

electroacutenico en los modelos B2C asiacute como sus diferentes fa-

ses de implantacioacuten

Como cuestioacuten previa hay que tener en cuenta las princi-

pales diferencias existentes entre los modelos logiacutesticos off

line y los derivados de la venta on line en los modelos de co-

mercio electroacutenico B2C ya que pasamos de

Un modelo de logiacutestica masiva a una logiacutestica unitaria

La estructura logiacutestica tiene que estar preparada para

una nueva tipologiacutea de enviacuteos que afecta a todo el pro-

ceso de almacenamiento empaquetado y entrega Enviacuteos derivados del canal off line con un precio determi-

nado a enviacuteos on line que tendraacuten un precio menor al ser

enviacuteos maacutes reducidos en cuanto a nuacutemero de unidades Un cliente estable conocido y geograacuteficamente locali-

zado (en el caso de los fabricantes los clientes son los in-

tegrantes de su canal de distribucioacuten) a un comprador

esporaacutedico desconocido y en una localizacioacuten geograacute-

fica dispersa Una logiacutestica planificada basada en estadiacutesticas y datos

histoacutericos a una logiacutestica no planificada y dependiente

del cliente final (paso del push al pull) En muchos casos un pedido estaacutendar basado en grandes

cargas (contenedores paleacutes) a pedidos personalizados

despachados habitualmente en sistemas de paqueteriacutea

Existen notables diferencias en cuanto a la estrategia

logiacutestica en funcioacuten del tipo de producto y del mercado al

04



que nos dirijamos No es lo mismo el material de oficina

donde el producto apenas cambia de antildeo en antildeo (grapado-

ras boliacutegrafos papel post-it etc) y donde un exceso de com-

pra puede recuperarse mediante su venta maacutes adelante que

mercados como el de la moda o la alta tecnologiacutea donde cual-

quier exceso en las compras puede haber que venderlo a pre-

cio de saldo en apenas unas semanas o asumir las peacuterdidas

por la falta de venta de este producto

Lo que resulta evidente es que gran parte de los proble-

mas de los compradores on line estaacuten ligados en mayor o

menor medida a problemas en el proceso logiacutestico

Las meacutetricas tradicionales de la logiacutestica on line inci-

den precisamente en el control de un proceso que repre-

senta uno de los mayores retos en una estrategia de comer-

cio electroacutenico internacional

Click-to-delivery mide el proceso de compra hasta el

momento de recepcioacuten real por parte del cliente Variacutea

mucho dependiendo del alcance geograacutefico del proyecto

siendo el plazo estaacutendar en Espantildea de entre 15 y 25 diacuteas

FIGURA 61

iquestQUEacute TIPO DE

PROBLEMAS HA

TENIDO EN

LAS COMPRAS

REALIZADAS POR

INTERNET

0 5 10 15 20 25 30


Otros




Me ha llegado estropeado o con desperfectos

264

261

243

116

79

77

05



Porcentaje de satisfaccioacuten normalmente medido a

traveacutes de una encuesta directa a los usuarios sobre el

proceso de entrega (ldquoiquestRecomendariacutea nuestro proceso

de entrega a un amigordquo) donde una tienda excelente

deberiacutea obtener un promoted score (iacutendice de recomen-

dacioacuten) del 95 o superior Porcentaje de incidencias se mide dividiendo el nuacute-

mero de incidencias sufridas (peacuterdidas dantildeos hurtos

etc) entre el total de enviacuteos Un buen iacutendice deberiacutea estar

por debajo del 005 aunque esto puede variar mucho

dependiendo del enfoque internacional del proyecto

Aspectos clave del proceso logiacutestico

Aprovisionamiento del producto

Como se ha visto el primer paso necesario en la logiacutestica de

un comercio electroacutenico al igual que en los negocios tradi-

cionales es disponer de un producto que ofrecer al poten-

cial cliente Para ellos tenemos dos alternativas

1 Que nuestra empresa fabrique el producto

2 Que se lo compremos a un tercero al proveedor que nos

pueda abastecer en el proceso de venta

62

621

06



En ambos casos a efectos logiacutesticos lo siguiente que hay

que preguntarse es si disponemos de un almaceacuten donde de-

positar la mercanciacutea hasta el momento de darle salida

En este punto deberemos tener en cuenta el ciclo de vida del

producto a la hora de planificar el nuacutemero de unidades que

vamos a comprar para su venta posterior

Una vez tengamos claro lo que queremos vender y los

mercados de destino debemos proceder a la seleccioacuten de los

proveedores del producto Para ello tendremos que decidir

La localizacioacuten geograacutefica de los proveedores La ubi-

cacioacuten de los proveedores respecto de la situacioacuten de

nuestro almaceacuten hay que tenerla en cuenta al objeto de

decidir queacute viacuteas de transporte se van a utilizar (mariacute-

timo aeacutereo terrestre) y asiacute poder calcular los costes que

va a acarrear el traer la mercanciacutea hasta el almaceacuten y si

es necesario los traacutemites burocraacuteticos necesarios para

importarla en el caso de que los proveedores sean extra-

comunitarios Una posible ventaja competitiva de un

proveedor espantildeol frente a un americano en el mercado

europeo por ejemplo es su cercaniacutea logiacutestica al compra-

dor potencial algo que hay que tener en cuenta en nues-

tro plan de negocio

Plazos de entrega de los productos disponibles para

la venta Aspecto fundamental en la relacioacuten con los

proveedores ya que es la empresa la que debe poder

atender los pedidos en el menor plazo posible en caso

de que se produzca una rotura de stock sin perder ni la

venta ni el cliente Asimismo deberaacute tener en cuenta las

07



posibilidades de servicio que le ofrecen los proveedores

al objeto de minimizar el stock que debe almacenar

Cuanto menor sea el plazo de reposicioacuten por parte

de los proveedores menores seraacuten nuestras necesi-

dades de stock disponible y por tanto menores los

gastos de almacenaje y de pago anticipado de compras

Por ejemplo las dudas sobre el nivel de servicio logiacutes-

tico por parte de sus proveedores impulsaron a Amazon a

desarrollar una extensa red de almacenes por todo el mundo

(con el consiguiente nivel de inversioacuten) para poder comple-

tar el ldquomantrardquo de excelencia en los servicios de almacena-

miento entregas y devoluciones que se supone que caracte-

riza a la compantildeiacutea

En este sentido disponer de proveedores integrados

en nuestra cadena de valor que permitan una raacutepida re-

posicioacuten del producto puede representar una gran ven-

taja competitiva

La negociacioacuten con los proveedores pasa por la optimi-

zacioacuten de los siguientes aspectos

Obtener el mejor precio posible mediante la compra

de cantidades miacutenimas lotes muacuteltiplos lo cual debe

ser considerado en las poliacuteticas de aprovisionamiento y

de cara a la optimizacioacuten de costes de la empresa Planificar adecuadamente la demanda al objeto de

conocer cuaacutendo se acerca el final del ciclo del producto

y evitar la acumulacioacuten de existencias que sean difiacuteciles

de liquidar

08



Negociar las condiciones de pago Hay que considerar

las condiciones de pago que nos ofrece el proveedor

(efectivo 30 diacuteas 60 diacuteas) para gestionar correcta-

mente las necesidades de tesoreriacutea de la empresa

Este aspecto de la venta on line es en empresas que ma-

nejan grandes voluacutemenes de venta en Internet una fuente

de ingresos nada despreciable ya que estamos vendiendo

al contado a los clientes mientras que estamos pagando

en un plazo mayor a los proveedores lo que permite te-

ner un flujo de tesoreriacutea positivo que seraacute tanto maacutes posi-

tivo cuanto mayor sea el volumen de negocio on line

En cualquier caso una primera decisioacuten relacionada

con el producto consiste en decidir la inversioacuten en el stock

inicial aspecto para el que se dispone de una referencia es-

tadiacutestica ni de un histoacuterico de la demanda del producto La

empresa deberaacute fijarla de forma ni demasiado ambiciosa ni

demasiado prudente ya que si el stock no es suficiente po-

driacuteamos estar atrayendo muchos consumidores a nuestra

tienda y despueacutes ser incapaces de atender los pedidos al es-

tar faltos de existencias

En el caso de disponer de proveedores internaciona-

les adicionalmente hay que tener en cuenta los siguien-

tes aspectos

Negociar los enviacuteos con arreglo a un contrato en el que

figuren las condiciones en que se realizaraacute el transporte

desde el origen hasta destino asiacute como la cobertura y

transferencia de riesgos seguacuten los Incoterms elegidos

09



Definir los gastos de gestioacuten aduanera de importa-

cioacuten en territorio comunitario y el transporte hasta

nuestro almaceacuten una vez realizadas las gestiones ad-

ministrativas Estas actividades son realizadas por em-

presas especializadas (transitarios) yo agentes autori-

zados de aduanas en lo que habitualmente se considera

una actividad externalizable Dicha externalizacioacuten po-

draacute realizarse de forma global ndashcontratando empresas

que puedan realizar todos los pasos del proceso (nor-

malmente compantildeiacuteas internacionales de transporte)ndash

o bien encargando a agentes independientes cada una

de las tareas lo cual puede resultar maacutes econoacutemico

desde un punto de vista de coste directo pero requiere

una mayor supervisioacuten y control de todo el proceso por

parte de la empresa

Una vez realizado el primer aprovisionamiento y puesta

en marcha la venta de productos hay que abordar el pro-

ceso de reabastecimiento Hay dos grandes modelos para

realizar estos caacutelculos

1 Sobre la base de un stock de seguridad seguacuten van pro-

ducieacutendose las ventas calculamos la duracioacuten estimada

hasta agotar el almacenamiento actual Si somos una em-

presa fabricante conoceremos los plazos de fabricacioacuten

necesarios para reponer existencias Si nuestra estrategia

estaacute basada en proveedores externos sabremos cuaacutendo

realizar un nuevo pedido de mercanciacutea

2 Modelos estadiacutesticos basados en datos histoacutericos es-

tos modelos basados en herramientas de inteligencia de

10



negocio son capaces de detectar tendencias que nos in-

diquen los nuevos voluacutemenes de compra en funcioacuten de

la estacionalidad del producto

En todo el proceso de aprovisionamiento un factor

clave es la integracioacuten con la plataforma de comercio

electroacutenico hay que tener en cuenta que la informacioacuten

que mostramos al usuario final puede variar dinaacutemica-

mente en funcioacuten de las condiciones de stock de un pro-

ducto determinado (pensemos en las opciones de que se

agote por ejemplo un color o una talla determinados) y

que ademaacutes esta informacioacuten no depende solo de nuestros

sistemas internos sino de los datos que ofrezcan sistemas

externos (de nuestros vendedores por ejemplo en modelos

de dropshipping 15 o de nuestro proveedor logiacutestico si deci-

dimos por ejemplo externalizar el servicio de almacena-

miento de nuestro stock con eacutel)

En este sentido las principales plataformas de comercio

electroacutenico de Open Source Software (OSS) ndashMagento Pres-

tashop etcndash cuentan con moacutedulos personalizables que se

adaptan a las necesidades de empresas de muy distinto ta-

mantildeo y estaacuten preparadas para conectarse con el proveedor

de logiacutestica de una manera raacutepida y sencilla Un punto im-

portante por tanto para la eleccioacuten de un proveedor logiacutes-

tico es trabajar con operadores que tengan desarrolla-

dos los correspondientes plugins de conexioacuten con las

plataformas mencionadas al objeto de facilitar y abaratar

el proceso de informacioacuten entre sistemas diferentes

11



Almacenaje del producto

Es la actividad por la que organizamos dentro de un alma-

ceacuten la mercanciacutea que compramos al objeto de poder prepa-

rarla y entregarla al consumidor en el momento en que se

produce un pedido on line Es parte fundamental del proceso

logiacutestico y requiere de sofisticados sistemas que han de es-

tar enfocados a ofrecer al cliente siempre la maacutexima infor-

macioacuten desde la disponibilidad en tiempo real de cada pro-

ducto hasta los diferentes estados por los que va pasando este

(en fabricacioacuten en stock en traacutensito etc)

La situacioacuten del almaceacuten es uno de los elementos que

maacutes influyen en el tiempo que se tarda en servir los produc-

tos a los clientes Necesitamos disentildear la estrategia logiacutestica

teniendo en cuenta cuaacutel es el lugar oacuteptimo para el almaceacuten

desde el punto de vista de los costes y de los tiempos de ser-

vicio al cliente

En este sentido hay que conocer el mercado en el que

nos movemos y los costes que nuestros competidores estaacuten

cargando a los clientes asiacute como el plazo de entrega que

prometen Una buena logiacutestica y operacioacuten en el almaceacuten se

puede convertir en una ventaja competitiva y la ubicacioacuten

del almaceacuten puede ser parte de esta ventaja

Por uacuteltimo para decidir doacutende ubicar nuestro almaceacuten

debemos considerar doacutende estaacuten nuestros clientes Aun-

que el comercio electroacutenico nos abre la posibilidad de ven-

der en casi cualquier lugar del mundo tambieacuten es cierto

que nuestros compradores no se distribuyen de igual forma

por todos los lugares

622

12



Si nuestro mercado es local podremos mantener el al-

maceacuten en cualquier ubicacioacuten de la zona si es nacional de-

beremos pensar en ubicar el almaceacuten en alguacuten lugar cerca

de viacuteas de comunicacioacuten principales o en lugares centrales

dentro de nuestra zona de influencia

Para poder internacionalizar nuestra empresa entra-

mos en un aacutembito de decisioacuten maacutes complejo

En primer lugar hay que pensar en las viacuteas de comuni-

cacioacuten de Espantildea con el resto de Europa por las que se

puede realizar el transporte bien por viacutea terrestre ndashy

deberemos considerar tambieacuten a traveacutes de queacute puntos

se realizan los mayores traacutensitos con otros paiacuteses (Ma-

drid y Barcelona principalmente)ndash o por viacutea aeacuterea y

entonces hay que analizar los accesos a los aeropuertos

que permitan la exportacioacuten de nuestros productos en

unos plazos adecuados El acceso a puertos ndashen el caso de enviacuteos por viacutea mariacute-

timandash no suele ser un criterio criacutetico de cara a la gestioacuten

de las exportaciones ya que en esta forma de transporte

se asumen por norma general unos plazos de entrega

muy elevados Aunque puede ser importante desde el

punto de vista de la importacioacuten es maacutes faacutecil gestionar

estos largos plazos en el aprovisionamiento de produc-

tos que en el momento de la venta a los consumidores

Merece la pena insistir en que el plazo de entrega es

un elemento criacutetico en el comercio electroacutenico Hay que

tener en cuenta que en el comercio electroacutenico se compite

no solo con otros comercios digitales sino tambieacuten con el

13



tradicional donde se puede conseguir el producto de forma

inmediata Si los plazos de entrega son elevados habraacute

maacutes dificultades para que se produzca la venta o se con-

siga la efectiva entrega del producto final Sin embargo

existen modelos de negocio donde el plazo de entrega ha

dejado de ser criacutetico y se debe principalmente al reducidiacute-

simo precio de venta de los productos en comparacioacuten con

otros modelos (Caso de las flash sales ndashclubs privados de

comprandash por ejemplo)

Finalmente cabe destacar que el crecimiento del volu-

men de ventas en los mercados internacionales puede con-

llevar la creacioacuten de almacenes adicionales en los merca-

dos en los que vayamos consiguiendo mayor cuota de ventas

con independencia de la posible exigencia en determinados

regiacutemenes legales de presencia local como requisito para

operar Simplificando el modelo de toma de decisiones hay

que tener en cuenta el coste de preparacioacuten de un pedido

en el almaceacuten local maacutes el coste de transporte hasta el

cliente final en el paiacutes de destino comparaacutendolo con lo que

seriacutea el coste de preparacioacuten del pedido en el paiacutes de des-

tino y el transporte local en ese mismo paiacutes

Esto hay que hacerlo teniendo en cuenta que para pre-

parar un pedido en un almaceacuten diferente debemos consi-

derar todos los costes asociados a la creacioacuten de la estruc-

tura necesaria para su venta metros cuadrados de almaceacuten

duplicidad de inventarios recepcioacuten de mercanciacutea en dos

puntos diferentes y por tanto el coste de dos transportes en

lugar de uno solo etc

14



Los almacenes estaacuten habitualmente divididos en diver-

sas aacutereas que cubren cada una de las diferentes funciones

especiacuteficas

Zona de recepcioacuten de mercanciacutea

Normalmente las mercanciacuteas llegan de forma

paletizada o en jaulas

Zona de paleacutes y de cajas

Los productos se ubican alliacute a la espera de que

llegue un pedido

Zona de picking Donde se preparan los productos que ya se

han vendido Se seleccionan las cantidades

concretas necesarias para cada uno de los

pedidos que se han de servir

Zona de packing y documentacioacuten

Aquiacute se procede al embalaje de los productos

que componen cada pedido y se documentan

adecuadamente Tambieacuten se suele realizar

una labor de pesaje de los mismos

importante de cara a posibles incidencias y

reclamaciones por indemnizacioacuten o peacuterdida

de los paquetes

Zona de expedicioacuten Una vez que las cajas estaacuten preparadas

cerradas documentadas y con la etiqueta

correspondiente se dejan en esta zona a

la espera de ser cargadas en el camioacuten del

transportista

Las meacutetricas maacutes destacadas del proceso de almacena-

miento y preparacioacuten de pedidos son

TABLA 61

15



Order fill rate determina el nuacutemero de paquetes que

es capaz de preparar el almaceacuten con respecto al total de

pedidos recibidos Un buen proceso logiacutestico deberiacutea ser

capaz de procesar todos los pedidos que lleguen El ob-

jetivo deberiacutea ser el 998 quedando fuera solo casos

ligados a rupturas de stock u otra serie de problemas Calidad en la preparacioacuten ligado habitualmente al nuacute-

mero de errores (normalmente manuales) que se come-

ten en el proceso de picking El KPI para medirlo es el Iacuten-

dice de Calidad en Preparacioacuten (nuacutemero de errores

nuacutemero de pedidos) Un buen objetivo es el 995 en el

caso de procesos manuales con procesos automatizados

seriacutea el 999

Una cuestioacuten clave a caballo entre la decisioacuten sobre la

estrategia de aprovisionamiento y la de almacenaje es pen-

sar si seguir la tendencia generalizada en el mundo del co-

mercio electroacutenico internacional y utilizar el mencionado

dropshipping es decir la provisioacuten del servicio de entrega

directamente desde el proveedor aunque la venta se haya

realizado en la tienda on line de la empresa Este proceso

habitual en entornos nacionales se estaacute expandiendo pro-

gresivamente a otros paiacuteses sobre todo por el intereacutes cada

vez mayor de los portales asiaacuteticos como Alibaba en pro-

veer de servicios logiacutesticos a sus clientes fabricantes y por

tanto facilitar los enviacuteos directos entre fabricantes y parti-

culares ya no solo en entornos B2B sino incluso en transac-

ciones B2C

Su principal ventaja es la reduccioacuten del riesgo econoacute-

mico asiacute como la disposicioacuten de un cataacutelogo de productos

16



amplio y actualizado en todo momento tan amplio como el

cataacutelogo de productos que pueda poner el proveedor a nues-

tra disposicioacuten

Los inconvenientes residen sobre todo en la peacuterdida de

control sobre los procesos de venta y entrega de la mercanciacutea

con lo que la seleccioacuten y la negociacioacuten con el dropshipper para

asegurar las condiciones de produccioacuten y entrega son cla-

ves para el eacutexito del modelo habida cuenta de que el cliente

reclamaraacute siempre a la empresa vendedora que es la res-

ponsable juriacutedicamente de la entrega en tiempo y forma de

la mercanciacutea contratada

FIGURA 62

ESQUEMA

OPERATIVO

DEL

DROPSHIPPING

1 2

4 5

3ElCliente

Tuacute

Dropshipper

Tu Tienda On line

Pones los productos a la venta

El visitante te realiza una compra

El cliente te paga la compra

Compras el producto al Dropshipper

El Dropshipper enviacutea el producto a tu cliente

1

2

3

4

5

17



Embalaje del producto

El embalaje del producto sirve para proteger el mismo desde

que sale de nuestro almaceacuten hasta que llega a la casa del

cliente de modo que este aspecto es tanto maacutes impor-

tante cuanto maacutes fraacutegil sea nuestra mercanciacutea La elec-

cioacuten correcta del embalaje nos permitiraacute reducir costes y

satisfacer mejor a los clientes

De cara a seleccionar el tipo de embalaje adecuado hay

que tener en cuenta cuaacuteles estaacuten disponibles y en queacute en-

torno de distribucioacuten nos estamos moviendo No es lo mismo

transportar vino que prendas de algodoacuten ni un pendrive

que una televisioacuten de plasma

Algunas empresas de moda por ejemplo utilizan para

realizar los enviacuteos simples bolsas que cumplen la funcioacuten

de proteger el material al tiempo que minimizan el volu-

men (en metros cuacutebicos) que hay que trasladar y por tanto

el coste de transporte Teniendo en cuenta que los impactos

que podriacutean recibir son principalmente debidos a caiacutedas

vibraciones en las cintas de clasificacioacuten o durante su trans-

porte parece razonable pensar que no habraacute incidencias o

alteraciones significativas en el producto recibido por el

consumidor por lo que se podriacutean considerar un embalaje

adecuado

Del mismo modo cuando se decide y disentildea el embalaje

hay que tener en cuenta factores como en cuaacutentas alturas

se va a apilar ese producto una vez embalado y si en el pro-

ceso de transporte individualizado es susceptible de estar al

fondo de un montoacuten de paquetes de otras empresas que ni

siquiera conocemos

623

18



Igualmente el disentildeo del embalaje es fundamental ya

que es lo primero que veraacute el consumidor del producto que

le enviamos Si llega con abolladuras o medio abierto aun-

que el contenido sea correcto no supondraacute una buena ex-

periencia de compra Peor auacuten seraacute si ademaacutes de tener el

embalaje en mal estado se ha producido una rotura total o

parcial del contenido

Con estas consideraciones en mente es necesario hacer

un estudio adecuado de las necesidades de embalaje que

tenemos En este sentido resulta imprescindible ver el peso

que se transportaraacute en cada uno de los diferentes tipos de

cajas que emplearemos el tipo de proteccioacuten que se deberaacute

utilizar y contemplar el uso o no de la indicacioacuten de ldquofraacutegilrdquo

o similar en las cajas

Adicionalmente hay que tener en consideracioacuten que se

debe minimizar el transporte de aire ya que conlleva un

coste asociado que puede ser elevado Es decir se debe evi-

tar transportar una tarjeta SD en una caja de zapatos por

poner un ejemplo Esta es una de las razones por las que

IKEA transporta sus muebles desmontados para que no

haya aire en su interior

Existen maacutes de 400 formatos de embalaje diferentes

que ofrecen soluciones para todo tipo de productos largos

cuacutebicos planos paletizables comerciales para botellas film

alveolar (plaacutestico de de burbuja) y en los uacuteltimos antildeos cabe

destacar los embalajes postales (cajas estuches y sobres) es-

pecialmente adaptados para las empresas de venta on line

Cada vez son maacutes las empresas que personalizan el em-

balaje con su logo en las cajas o en las cintas adhesivas un

toque personal que permite publicitar la tienda de manera

19



sencilla y ofrecen un valor diferencial que redunda de ma-

nera positiva en la experiencia de usuario

Modelos de distribucioacuten entrega del producto

La distribucioacuten es la actividad por la que se prepara en al-

maceacuten para su entrega la mercanciacutea que vendemos Una

vez sentadas las bases de doacutende y coacutemo vamos a gestionar

nuestra mercanciacutea debemos decidir queacute modelos de distri-

bucioacuten queremos poner a disposicioacuten de los clientes

Aunque todos los modelos son vaacutelidos desde un punto

de vista teoacuterico hay que considerar las ventajas e inconve-

nientes de cada uno y la relacioacuten calidad-precio que ofre-

cen de cara al consumidor y a los vendedores on line

Uno de los principales aspectos a tener en cuenta a la

hora de fijar las poliacuteticas y compromisos de cara al consu-

midor es lo que se suele denominar hora de corte Este es

el momento en que nuestro almaceacuten debe haber terminado

la preparacioacuten de los enviacuteos y el transportista viene a reco-

ger la mercanciacutea para realizar el transporte

Esta hora de corte debe tener en cuenta el mencionado

momento de expedicioacuten de la mercanciacutea pero de cara al

consumidor hay que establecer ese mismo criterio sin olvi-

dar que la preparacioacuten de los pedidos no es inmediata

Es decir si el transportista viene a por la mercanciacutea a

las 1800 horas y el tiempo de preparacioacuten del pedido (te-

niendo en cuenta los recursos disponibles) es de cinco ho-

ras se debe establecer de cara al consumidor que el plazo

624

20



de entrega para pedidos realizados antes de las 1300 horas

es uno (24 horas por ejemplo) y para los efectuados a partir

de las 1300 horas seraacute de un diacutea adicional (48 horas si-

guiendo el ejemplo)

Cuando se analizan los costes de transporte habitualmente

solo se tiene en cuenta el valor directo que factura la empresa

de transporte en cada uno de los paquetes o enviacuteos que ges-

tiona Sin embargo los diferentes niveles de servicio que ofrece

cada modelo ndashe incluso cada empresa dentro del modelondash pue-

den implicar un amplio abanico de costes indirectos

Costes de no entrega

Costes de reprocesode pedidos

(por roturas en el transporte)

Costes de gestioacuten de devoluciones

Cada pedido no entregado debe volver al

almaceacuten y ser desmontado y hay que reubicar

el producto en las correspondientes estanteriacuteas

Ademaacutes de los costes directos de esta gestioacuten

de devoluciones hay que tener en cuenta que no

todas las mercanciacuteas se devuelven en perfecto

estado siendo un porcentaje de ellas mercanciacutea

no reutilizable con el consiguiente coste Todo

ello amplificado por el aumento de coste asociado

a procesos de logiacutestica transfronteriza

Costes administrativos

Necesidad de devolver el dinero a aquellos

clientes que han pagado el pedido pero

finalmente no obtuvieron su producto

TABLA 62

21



Costes de atencioacuten al cliente

Se requiere un mayor nuacutemero de personas

que atiendan las llamadas o consultas de los

consumidores que preguntan por su enviacuteo su

dinero

Costes de adquisicioacuten de clientes

Al fin y al cabo en muchas ocasiones fallar en la

entrega del producto significa perder la venta y

el cliente Ademaacutes del posible dantildeo que pueda

acarrear la mala publicidad que este cliente perdido

puede suponer para los compradores potenciales

convencer a estos clientes conllevaraacute un coste de

adquisicioacuten altiacutesimo

Existen diferentes esquemas de distribucioacuten de los pro-

ductos en la venta on line que vamos a ver a continuacioacuten

6241 Entrega domiciliaria

Consiste baacutesicamente en que la empresa de transporte recoge

los pedidos en nuestros almacenes y desde alliacute los enviacutea hasta

el domicilio del consumidor (entendiendo por domicilio tam-

bieacuten los casos en los que el consumidor opta por la entrega en

su lugar de trabajo)

La principal ventaja que conlleva suele ser la rapidez en

el proceso de transporte y la comodidad para el consumidor

de no tener que ldquocargarrdquo posteriormente con el pedido hasta

su domicilio

Las empresas especializadas en este tipo de transporte

realizan diversas gestiones para lograr su objetivo en el me-

nor tiempo posible Hay que tener en cuenta que al ser el tipo

de entrega maacutes complejo es tambieacuten normalmente el maacutes

caro y suele incluir

22



Varios intentos de entrega habitualmente hasta tres in-

cluidos en el precio del servicio Concertacioacuten de cita con el cliente bien telefoacutenicamente

o bien mediante el uso de SMS o de e-mails Para facili-

tar esta gestioacuten el comercio on line debe facilitar cuan-

tos maacutes datos mejor Seleccioacuten de horarios de entrega pudiendo el consumi-

dor elegir bandas horarias donde le sea maacutes conveniente

recibir el pedido Entrega en horarios ampliados bien sea por la noche o

en saacutebados Este tipo de servicio suele tener un coste

antildeadido que hay que tener en cuenta a la hora de dar al

cliente la opcioacuten de elegirlo Entrega en el mismo diacutea del pedido para zonas muy cer-

canas al lugar de almacenaje de la mercanciacutea Aunque

esto suele tener un sobrecoste que hay que considerar Devolucioacuten de la mercanciacutea al almaceacuten en caso de no

entrega

6242 Entrega en oficinas postales

En este caso se utiliza a los operadores postales y sus oficinas

para enviar los productos a los consumidores Lo maacutes habi-

tual es que el operador postal basaacutendose en la direccioacuten del

consumidor elija la oficina maacutes cercana al mismo deposi-

tando alliacute el enviacuteo hasta que el cliente pase a recogerlo Por

ejemplo recientemente Correos ha llegado a un acuerdo con

Amazon para extender su red de puntos de retirada de pa-

quetes en Espantildea Bajo este acuerdo los clientes de Amazon

pueden recoger sus pedidos en las cerca de 2400 estafetas de

23



Correos que la entidad puacuteblica tiene diseminadas por todo el

territorio espantildeol

En paralelo el consumidor es avisado por medio de una

ldquonota de pasordquo que se deja en su buzoacuten indicando que el pe-

dido estaacute disponible en la estafeta

En teacuterminos de comercio electroacutenico hay que tener en

cuenta que las notificaciones en papel son poco efectivas

debido a que cada vez se tiende a mirar menos el buzoacuten fiacute-

sico en favor del correo electroacutenico que suele revisarse dia-

riamente e incluso maacutes de una vez al diacutea

La principal ventaja de estos modelos suele ser su bajo

coste Ademaacutes poco a poco los operadores postales van in-

corporando la tecnologiacutea a su servicio permitiendo tanto

la eleccioacuten de oficina de entrega (aunque no en el 100 de

los casos) y el enviacuteo de notificaciones por viacutea electroacutenica

(SMS o email)

Como norma general los productos permanecen dos

semanas en las estafetas antes de su devolucioacuten al comer-

cio on line en caso de no recogerlos el consumidor

Algunas empresas de bajo coste que venden desde paiacute-

ses extranjeros utilizan con mucha frecuencia este modelo

que supone un bajiacutesimo coste de transporte por los acuer-

dos internacionales entre los diferentes operadores posta-

les en el aacutembito mundial

6243 Entrega en puntos de recogida

En los uacuteltimos antildeos a los dos previamente descritos se les ha

unido un nuevo modelo de distribucioacuten Las empresas de

transporte que ofrecen este modelo cuentan con una serie de

24



tiendas adheridas (puntos de recogida) que el consumi-

dor puede elegir como destino de su pedido

Este tipo de redes suele estar conformado por tiendas de

prensa de regalos de informaacutetica de productos de electroacute-

nica papeleriacuteas etc que tienen unos horarios maacutes amplios

que los operadores postales

En estos casos los propietarios de cada tienda concreta

realizan la entrega fiacutesica a los consumidores con lo que do-

tan de un cariz comercial a dicha transaccioacuten ya que para

ellos el cliente que entra a recoger su paquete se convierte

automaacuteticamente en un comprador potencial

Estos modelos se basan en herramientas informatizadas

que permiten controlar el proceso en los puntos de reco-

gida (ya que son socios proveedores de estas empresas de

transporte) Habitualmente los productos permanecen dos

semanas en las tiendas antes su devolucioacuten al comercio on

line Desde un punto de vista de costes y de plazos de en-

trega este sistema suele situarse a mitad de camino entre

los modelos anteriores

FIGURA 63

PUNTOS

ALTERNATIVOS

DE ENTREGA DE

COMPRAS ON LINE

Recogida y devolucioacuten en tienda

Entrega a domicilio y devolucioacuten en tienda

Entrega a domicilio

Pedido inicial

Devolucioacuten

Compra extra en tienda

Gasto total

Mayor valor de compra

75

0

-25

95

18

-23

107

30

-23

100 100 100

25



Una variante de la entrega en puntos de recogida es la

que estaacuten desarrollando las empresas que ya teniacutean tiendas

a pie de calle y que ofrecen la posibilidad de recoger la com-

pra on line en sus puntos de venta habituales (Servicio

click and collect) El objetivo es la fidelizacioacuten del cliente y

conseguir que este al hacer la visita fiacutesica a la tienda realice

compras adicionales lo que permite conciliar la estrategia de

comercio electroacutenico con la de la red de tiendas integraacutendo-las en su estrategia digital

Las ventas netas realizadas a los consumidores que uti-

lizan el modelo click and collect son superiores a las que se

efectuacutean a clientes que compran on line y reciben los pedi-

dos en su domicilio

Esto se debe a que la visita a la tienda en el momento de

la recogida del pedido permite cambiar el producto com-

prado en caso de que no se adecue a lo esperado por el con-

sumidor (talla color) y a que ademaacutes los consumidores

tienden a comprar en el mismo momento alguacuten comple-

mento adicional al producto ya adquirido

Asimismo este sistema permite aprovechar al maacuteximo

las posibilidades logiacutesticas del propio canal fiacutesico por ejem-

plo la cadena de alimentacioacuten Grupo Diacutea comenzoacute a finales

de 2012 la integracioacuten de sus tiendas fiacutesicas en la estrategia

de comercio electroacutenico de la compantildeiacutea convirtiendo al

propio establecimiento ndashademaacutes de punto de ventandash en un

almaceacuten de preparacioacuten expedicioacuten y recogida de mercan-

ciacutea ampliando maacutes su estrategia omnicanal

26



6244 Entrega en consignas automaacuteticas

El modelo de entrega en consignas automaacuteticas auacuten no es

muy comuacuten (en Europa Occidental solo estaacute disponible en

Alemania) debido principalmente al alto coste en infraes-

tructuras que supone la instalacioacuten de la propia consigna y

tambieacuten del espacio necesario para instalarla El caso maacutes

extendido en Estados Unidos es el servicio Amazon Lockers

o los Packstations de DHL en Alemania

En este modelo existen dos tipos de consignas las que

tienen como back-office un sistema de almacenaje automa-

tizado que entrega el producto concreto a cada usuario o

aquellas que consisten en un ldquoarmariordquo (locker) cuya aper-

tura se realiza mediante la introduccioacuten de un coacutedigo de se-

guridad o medio equivalente

Es importante conocer el plazo de permanencia y la ges-

tioacuten de los espacios en las consignas a la hora de ofrecer este

modelo ya que podemos encontrarnos con que en el mo-

mento en que debe realizarse la entrega las consignas esteacuten

completas creando asiacute un inconveniente al consumidor

6245 Servicios de valor antildeadido complementarios

Asimismo hay una serie de servicios adicionales En caso de

necesitarlos debemos comprobar previamente que son

ofrecidos por la empresa a la que queramos contratar y por

supuesto debemos conocer su coste de cara a repercutirlos

adecuadamente a los consumidores que deseen utilizarlos

Cobro del importe de paquetes que se entregan contra

reembolso

27



Contratacioacuten de seguros por el valor total de la mercan-

ciacutea En caso contrario se entenderaacute que en los enviacuteos na-

cionales se atiende a lo que dice la LOTT (Ley de Orde-

nacioacuten del Transporte Terrestre) Posibilidad de consultar la prueba de entrega (fiacutesica o

digitalmente) verificacioacuten de la identidad del cliente

(para garantizar como herramienta de prevencioacuten de

fraude que la entrega se realice uacutenicamente al legiacute-

timo destinatario)

Particularidades de la exportacioacuten

Desde el punto de vista de la exportacioacuten lo primero que

hay que tener en cuenta son los plazos de entrega a los

que nos podemos comprometer cuando se trata de en-

viar productos al extranjero

La lejaniacutea con respecto a los puntos de salida habituales

puede antildeadir uno o varios diacuteas ndashincluso muchos maacutes si el

transporte se realiza por barcondash al plazo de entrega habi-

tual para enviacuteos nacionales lo que habraacute que tener en

cuenta a la hora de comprometerse con el cliente

A estos tiempos hay que antildeadirle en los casos de expor-

tacioacuten con gestioacuten aduanera los plazos y costes que se re-

quieren para el buen destino del transporte (veacutease seccioacuten

sobre la documentacioacuten de las operaciones logiacutesticas)

Estas gestiones como en el caso de la importacioacuten las

deben realizar oficiales y agentes de aduanas autorizados

Para que puedan llevarse a cabo de manera adecuada en

funcioacuten del origen y destino se requiere una documenta-

625

28



cioacuten especiacutefica y el pago de unos impuestos diferentes en

cada caso

Lo uacuteltimo que queremos es que haya un problema en la

aduana de destino ya que puede dar lugar a la peacuterdida com-

pleta del producto ademaacutes de los gastos ya ocasionados de

almacenaje y transporte

Para realizar estas tareas existen varias posibilidades

1 Efectuar las gestiones de exportacioacuten internamente

2 Contratar agentes de aduanas y empresas de transporte

por separado

3 Encargar el trabajo a empresas especializadas en el

transporte internacional de mercanciacuteas que tengan

ademaacutes la capacidad de realizar los traacutemites de adua-

nas correspondientes

A todo lo mencionado anteriormente hay que antildeadir la

consideracioacuten de queacute tipo de producto queremos exportar

y el medio de transporte que pensamos utilizar teniendo

en cuenta que hay que cumplir con los requerimientos lega-

les relativos a las mercanciacuteas peligrosas el respeto de la ca-

dena del friacuteo en mercanciacuteas perecederas la legislacioacuten es-

peciacutefica de sectores como la cosmeacutetica etc Por uacuteltimo hay

que comprobar los modos de entrega disponibles en cada

paiacutes al que vayamos a exportar y decidir cuaacuteles facilitare-

mos a nuestros consumidores en cada mercado

La distribucioacuten es el uacuteltimo paso que nos conduce hasta

el cliente y todo el trabajo realizado puede venirse abajo si

no se hace bien Es preciso cumplir los compromisos hacia

nuestros clientes analizar la cadena de suministro y ser

29



conscientes de hasta doacutende podemos llegar No hay que fi-

jarse uacutenicamente en la tarifa de la empresa de transporte

necesitamos vigilar los costes indirectos y la gama de servi-

cios que nos pueden ofrecer

Trabajar con un operador logiacutestico que cubra toda la ca-

dena de suministro (aprovisionamiento almacenaje prepa-

racioacuten de pedidos transporte) en el aacutembito nacional e

internacional es fundamental porque asiacute esta empresa nos

puede acompantildear en el deseable crecimiento del negocio

on line y al mismo tiempo proporcionarnos flexibilidad

operativa con la sencillez derivada para nosotros de con-

tar con un uacutenico interlocutor

La capacidad de un operador para realizar la entrega a

clientes particulares de forma efectiva se mide por el nuacute-

mero de herramientas especiacuteficas de gestioacuten que tiene

(preavisos concertacioacuten de entregas en franjas horarias re-

solucioacuten de incidencias on line etc) para sortear las difi-

cultades intriacutensecas a este tipo de entregas (ausencias

del domicilio direcciones incorrectas) Hoy por hoy y a

pesar de lo que dicen muchos cataacutelogos comerciales no

existe un abanico muy amplio de verdaderos especialistas

que cuenten con la experiencia y capacidades necesarias

para atender esta demanda

Un ejemplo del uso avanzado de herramientas de inte-

gracioacuten informaacutetica en el proceso logiacutestico lo ofrece el sis-

tema Paperless Invoice (ldquofactura sin papelrdquo) de la empresa

americana UPS Este sistema permite generar una factura

comercial para un enviacuteo internacional por viacutea electroacutenica a

los funcionarios de aduanas de todo el mundo Mediante el

uso de UPS Paperless Invoice se puede

30



Realizar los enviacuteos a los clientes maacutes deprisa al facilitar

el comercio on line transfronterizo (cross-border) Reducir el riesgo de que un enviacuteo sea rechazado por

falta de facturacioacuten adecuada uno de los problemas ha-

bituales en el despacho aduanero de mercanciacuteas Reducir dantildeos al medio ambiente mediante la sustitu-

cioacuten de un proceso de impresioacuten en papel por un proce-

dimiento automatizado El servicio funciona como sigue

cuando se solicita a UPS el enviacuteo de un pedido se inclu-

yen todos los datos relativos al mismo En el caso de Pa-

perless ademaacutes se incluye una serie de campos adicio-

nales como el tipo de producto o los materiales con que

estaacute hecho identificados mediante una serie de coacutedigos

internacionales Cuando UPS recibe la peticioacuten de enviacuteo

ademaacutes de cursarlo genera una factura electroacutenica adap-

tada a los estaacutendares internacionales Esta factura elec-

troacutenica queda a disposicioacuten de todas las aduanas en las

que funciona el sistema (p ej en EEUU) de modo que

al recibir el enviacuteo pueden consultar la factura electroacute-

nica con todos los datos y cursarla sin necesidad de maacutes

procedimientos burocraacuteticos Esta factura electroacutenica

contiene todos los datos de la empresa vendedora pero

es adaptada por UPS para cumplir los estaacutendares inter-

nacionales necesarios en cada paiacutes Esta accioacuten puede

realizarse tanto desde la web de UPS en el aacuterea de cliente

como de forma teacutecnica realizando una integracioacuten con

el API que UPS ofrece a todos sus clientes 16

Asimismo como ya hemos comentado en capiacutetulos an-

teriores en el apartado logiacutestico tambieacuten estamos asistiendo

31



a una progresiva incorporacioacuten de las grandes empresas

on line en calidad de proveedores de servicios

Por ejemplo Amazon ha desarrollado en los uacuteltimos

antildeos un servicio de logiacutestica integral (Fulfillment by Ama-

zon o Logiacutestica de Amazon) siguiendo la loacutegica de reutilizar

su experiencia en los procesos de comercio electroacutenico para

revendeacuterselos a otras empresas teniendo maacutes de 70 cen-

tros logiacutesticos en todo el mundo iquestqueacute coste marginal supon-

driacutea utilizar toda esta gigantesca infraestructura para dar

servicios de logiacutestica a terceros La respuesta a esta casi re-

toacuterica pregunta es Fulfillment by Amazon una gama de ser-

vicios logiacutesticos que permite a cualquier empresa utilizar

esa infraestructura convirtiendo de la noche a la mantildeana a

Amazon en un operador logiacutestico de aacutembito mundial

El vendedor no tiene maacutes que enviar sus productos a

uno de los centros logiacutesticos de Amazon donde se almace-

naraacuten hasta que se reciba un pedido en la tienda on line del

vendedor (o en la tienda on line del vendedor en Amazon) y

sea la misma Amazon quien se encargue de su preparacioacuten

y enviacuteo al consumidor final

FIGURA 64

ESQUEMA DE

LOGIacuteSTICA

INTEGRAL DE

AMAZONCOM

4321 5

Usted enviacutea sus productos a Amazon

Amazon almacena sus productos

Los clientes solicitan sus productos

Amazon recoge y embala sus productos

Amazon enviacutea sus productos

32



La logiacutestica en el pedido del cliente

Una vez que tenemos claro el modelo de almacenaje y las

poliacuteticas de aprovisionamiento hemos elegido el tipo de

embalaje a utilizar y sabemos coacutemo haremos llegar la mer-

canciacutea a nuestros clientes ya tenemos todo preparado y es

el momento de empezar a recibir los pedidos de venta y po-

ner la logiacutestica a funcionar para que el producto llegue al

consumidor

De cara a que esto suceda hay que fijar en primer lu-

gar un precio al producto que el consumidor va a en-

contrar en nuestra paacutegina web Este precio debe compo-

nerse del coste de producto de la imputacioacuten adecuada de

los costes generales y del coste logiacutestico proporcional que

le corresponda Este coste logiacutestico que se compone de los

costes de recepcioacuten almacenaje picking packing emba-

laje y distribucioacuten siempre debe ser incorporado al precio

del producto

En cualquier caso aquiacute hay que decidir si los costes se

incluyen directamente en el precio de venta de forma que

sean transparentes para el consumidor (como sucede en los

negocios tradicionales) o si por el contrario seguacuten la ten-

dencia maacutes habitual del comercio on line cobramos al con-

sumidor esos gastos de forma independiente al final del

proceso de compra habida cuenta de que los gastos pueden

variar en funcioacuten de la localizacioacuten del usuario

Cualquiera que sea nuestra decisioacuten debemos estable-

cer las poliacuteticas concretas en nuestra paacutegina web para que

el consumidor sepa en todo momento a queacute atenerse

En este sentido se debe comunicar

626

33



El plazo de entrega desde que se finaliza el pedido o

desde que haya disponibilidad de producto Es impor-

tante que el consumidor conozca la disponibilidad del

producto y para eso es necesaria una comunicacioacuten ade-

cuada con los sistemas de almaceacuten En caso de no haber

existencias se ofreceraacute una informacioacuten detallada al

usuario sobre el estado del pedido (plazos de reposicioacuten

posibilidad de peticioacuten adicional mediante formulario

producto descatalogado etc) Precio del transporte Teniendo en cuenta que puede

ser un factor clave como freno o como impulsor de la

compra Para esto hay que haber decidido con anteriori-

dad si los portes seraacuten o no gratuitos para el consumi-

dor o si lo seraacuten por ejemplo a partir de un determi-

nado importe de venta En caso de que los portes no sean gratuitos siempre ha-

braacute que mostrar claramente el precio de cada uno de

ellos al final del proceso y en caso de que variacuteen en

funcioacuten de la cantidad de productos comprados el con-

sumidor tiene que ser capaz de preverlo con antelacioacuten

No ganamos nada con guiar al cliente a traveacutes de todo el

proceso de compra para que en el uacuteltimo momento se

deacute de baja por el alto importe de los gastos Cuando el cliente vaya a tener que realizar pagos adi-

cionales a los incluidos dentro de los gastos de enviacuteo es

necesario avisarle Eso ocurre cuando estamos ante una

exportacioacuten de productos que requiere despacho adua-

nero o en algunos casos (por ejemplo islas Canarias)

en los que el consumidor tiene que hacer frente al pago

de impuestos en el momento de recibir la mercanciacutea

34



Todo ello debe estar especificado en las condiciones de

venta del producto Si el cliente no ha sido informado de esto con antelacioacuten

a la compra nos encontraremos con dificultades para

que se complete la entrega final y por lo tanto con unos

sobrecostes inesperados a los que hacer frente

Posventa gestioacuten de incidencias y logiacutestica inversa

La posventa se inicia en el momento en que el cliente finaliza

su pedido en nuestra web y continuacutea hasta maacutes allaacute de la

simple recepcioacuten del paquete por este El proceso no finaliza

hasta que el cliente queda satisfecho con la compra realizada

(incluyendo el periacuteodo de garantiacutea) o hasta que se le reinte-

gra el dinero si no queda satisfecho y realiza una devolucioacuten

A partir del momento en que el pedido se cierra en

cada uno de los pasos del proceso pueden surgir inciden-

cias que hay que gestionar para su buen fin Siguiendo los

FIGURA 65

FASES DE ENTREGA

DE UNA COMPRA

ON LINE CON

EXPORTACIOacuteN

Pedido Confirmado

Pedido Preparado

Pedido en Reparto

Aduana en Importacioacuten OK

Pedido en Preparacioacuten

Pedido Entregado al Transportista

Aduana en Exportacioacuten OK

PedidoEntregado

627

35



pasos logiacutesticos repasamos las principales incidencias que

pueden ocurrir

6271 Falta de producto

El primer problema que puede surgir es la falta de inven-

tario del producto vendido Las razones principales para

que esto ocurra son

1 La falta de integracioacuten con los sistemas informaacuteticos del

almaceacuten o que el recuento de unidades en la recepcioacuten

o en los inventarios realizados no haya sido correcto o

incluso que el producto esteacute mal ubicado

2 Deterioro del producto o incidencias por robos En cual-

quiera de los casos hay que resolverlo cuanto antes

Para la falta de inventario hay varias soluciones posibles

Reponer el producto y enviarlo al cliente hay que

tener en cuenta el plazo de reaprovisionamiento ya

que si es muy largo puede que el comprador ya no

quiera el pedido Si el cliente no quiere el producto es preciso devolverle

el dinero y cancelar el pedido Cuanto antes se gestio-

nen los traacutemites administrativos mejor No se debe dar

la imagen de que nos estamos financiando retrasando la

devolucioacuten del dinero de manera innecesaria Hay que tener en cuenta que puede haber una falta

de stock parcial y entonces habraacute que decidir si se es-

pera a tener el pedido completo o si por el contrario

se enviacutea la parte existente y el resto una vez que se

36



haya resuelto el problema de disponibilidad El servi-

cio de cross-docking ofrecido por los operadores lo-

giacutesticos posibilita la agregacioacuten de varios iacutetems para

ofrecer un pedido uacutenico al cliente Tambieacuten se utiliza en

marketplaces cuando caso de por ejemplo Aliexpress el

cliente efectuacutea compras de varios proveedores consoli-

daacutendose todos los pedidos en el centro logiacutestico interna-

cional de Alibaba con sede en Shanghaacutei

Si la falta de producto se debe a que ha habido roturas

o deterioros no se debe enviar nunca el producto ya

que menoscaba la confianza del cliente en nuestro co-

mercio y ademaacutes puede crear mala prensa entre el

resto de compradores

6271 Picking inadecuado

El siguiente problema que puede surgir es la realizacioacuten

erroacutenea del picking de producto Los errores maacutes habi-

tuales estaacuten relacionados con la equivocacioacuten en la talla o el

color en productos de moda aunque tambieacuten se producen

FIGURA 66

ESQUEMA

OPERATIVO DEL

CROSS-DOCKING

Proveedores

Llegadas simultaacuteneas Consolidacioacuten

ClientesAlmaceacuten

37



con frecuencia por fallos en la ubicacioacuten inicial del producto

en las estanteriacuteas del almaceacuten (Cuando el mozo de almaceacuten

se dirige a la ubicacioacuten que le indica el sistema toma el pro-

ducto que alliacute se encuentra sin verificar si la referencia se

corresponde)

Hay dos formas baacutesicas de prevenir y solucionar en su

caso el error de seleccioacuten del producto

Estableciendo alguacuten sistema de calidad que permita

identificar el problema antes de que el producto salga

de nuestros almacenes por ejemplo se puede hacer un

pesaje de los pedidos preparados y compararlo con el

dato de peso existente en nuestro sistema Una vez que el producto llega a su destinatario En este

momento lo que hay que intentar es facilitar al cliente

la devolucioacuten del producto equivocado y enviarle el co-

rrecto cuanto antes Teniendo en cuenta que se trata de

un error nuestro es conveniente que el comprador no

tenga que asumir ninguacuten gasto adicional ni por la devo-

lucioacuten ni por el nuevo enviacuteo

6272 Documentacioacuten erroacutenea

El tercero de los inconvenientes que puede suceder si-

guiendo el orden cronoloacutegico de los hechos seriacutea la erroacute-

nea documentacioacuten de los paquetes lo que con total segu-

ridad conllevaraacute la entrega del producto equivocado al

consumidor Igual que en el caso de un error de picking ha-

braacute que facilitar al cliente la devolucioacuten del producto y en-

viarle el correcto cuanto antes

38



6273 Problemas de transporte

Una vez entregados los paquetes a la empresa de transpor-

tes los problemas que pueden darse con mayor frecuencia

son peacuterdidas robos roturas y retrasos Todos ellos nece-

sitan de la colaboracioacuten de la empresa de transporte para

ser identificados en primera instancia y poder actuar en

consecuencia

Este tipo de incidencias tienen dos vertientes una frente

al consumidor y otra frente a la empresa de transporte

Frente al consumidor igual que si hubieacuteramos come-

tido el error internamente habraacute que enviarle de nuevo

el producto (salvo en los retrasos) y evitar culpar a la

empresa de transporte El ldquoechar balones fuerardquo aun-

que realmente haya sido culpa del transportista puede

ser mal percibido por los consumidores al fin y al cabo

la empresa o empresas las elegimos nosotros y es por

tanto nuestra responsabilidad su buen funcionamiento Frente a la empresa de transporte

En caso de peacuterdida o robo habraacute que reclamar la in-

demnizacioacuten correspondiente bien seguacuten la cober-

tura LOTT o si se hubiera contratado un seguro a

todo riesgo o por mayor valor de acuerdo con las

condiciones pactadas

En caso de rotura tambieacuten seraacute necesario reclamar

la indemnizacioacuten Es preciso informar al cliente en

las condiciones del enviacuteo de que en caso de que el

paquete llegue deteriorado lo debe indicar en el mo-

mento de firmar la recepcioacuten ya que de no ser asiacute

no seraacute vaacutelida la reclamacioacuten

39



En caso de retraso habraacute que saber si es maacutes raacutepido

preparar un nuevo enviacuteo para el cliente o si es mejor

que el transportista finalice el servicio contratado y

actuar en consecuencia En paralelo se deberaacute revi-

sar lo sucedido con la empresa de transporte para

conocer las causas del retraso

En todos los casos hay que mantener informado al

cliente de lo que ha sucedido y de la solucioacuten que se le va a

dar Cuanto maacutes clara sea esta informacioacuten maacutes posibilida-

des habraacute de mantener la satisfaccioacuten del consumidor

6274 Incidencias en la entrega insatisfaccioacuten

del cliente

Una vez entregado el paquete al cliente auacuten pueden surgir

nuevos problemas en relacioacuten con el producto Puede ser que

Esteacute roto aunque la caja no muestre dantildeos externos

No sea como lo esperaba el consumidor

Si se trata de ropa que la talla no sea adecuada o el co-

lor real difiera del esperado al verlo en la pantalla del

ordenador

En todos estos casos deberemos trabajar para encontrar

una solucioacuten y darle al consumidor la oportunidad de devol-

ver el producto y ser reembolsado o recibir salvo que se vea

que el dantildeo ha sido claramente producido por el comprador

En la mayoriacutea de los casos las incidencias derivadas del

aacuterea de operaciones tienen tres resoluciones baacutesicas si se

ha gestionado adecuadamente la incidencia

40



1 La devolucioacuten del producto junto con la devolucioacuten

del dinero es importante tener en cuenta que por ley

hay obligacioacuten de aceptar las devoluciones de producto

en los 14 diacuteas siguientes a la recepcioacuten del mismo por

el consumidor Evidentemente ndashy esto es conveniente

recordaacuterselo al clientendash se debe devolver el producto

en el embalaje original sin utilizar Se le debe infor-

mar tambieacuten del momento en que se procederaacute a la de-

volucioacuten del dinero (normalmente se efectuacutea una vez

recibido el producto en el almaceacuten y realizadas las ve-

rificaciones pertinentes)

Es preciso comunciar tambieacuten al cliente quieacuten co-

rreraacute con los gastos de enviacuteo en el caso de las devo-

luciones Si es el cliente quien decide que el producto

no es de su agrado legalmente los gastos de devolucioacuten

corren de su cuenta Del mismo modo que los gastos de

enviacuteo baratos o gratuitos impulsan las compras la posi-

bilidad de que las devoluciones lo sean igualmente inci-

de de la misma manera en estas

La confianza en la posible devolucioacuten sin coste haraacute

que en caso de duda ante la compra esta se lleve al fin

a cabo y en la mayoriacutea de los casos terminaraacute siendo

una venta efectiva Evidentemente habraacute consumido-

res que compren y devuelvan o que abusen de la posi-

bilidad de la devolucioacuten gratuita Pero por otro lado no

hay que olvidar que en el comercio electroacutenico el consu-

midor no toca no puede probar el producto no puede

comprobar que la talla o el color son los que espera La

perspectiva de comprar algo devolverlo haber gastado

10 euros (enviacuteo + devolucioacuten) y al final no tener nada

41



no tiene un efecto motivador ni impulsor sobre la deci-

sioacuten de compra

2 La devolucioacuten del producto y el enviacuteo de otro de sus-

titucioacuten en ocasiones bien por incidencias en el proce-

so operativo bien por la mala eleccioacuten del comprador

se puede evitar la peacuterdida de la venta haciendo que el

comprador enviacutee de vuelta el producto que le ha sido

enviado y una vez recibido se le hace llegar otro que lo

sustituye En este caso se habraacute incurrido en gastos de

enviacuteo adicionales pero se habraacute mantenido la venta y

probablemente a un cliente satisfecho aunque se obliga

a este a dos procesos uno para devolver el producto y

otro para recibir el nuevo

3 El intercambio del producto perfeccionando el mode-

lo anterior y mejorando tanto el tiempo de resolucioacuten

de la incidencia como probablemente la satisfaccioacuten del

comprador se puede resolver el problema enviando un

producto nuevo al cliente de manera que la empresa de

transporte en el mismo momento en que entrega este

producto recoge el no deseado Una vez maacutes se man-

tiene la venta y ademaacutes se evita tiempo de espera al

consumidor y se le ldquomolestardquo solo una vez maacutes en el mo-

mento del intercambio

4 Las devoluciones son parte del negocio no un proble-

ma que crean los clientes por el simple hecho de crearlo

Las devoluciones pueden ayudar a que el negocio crez-

ca si el producto se puede probar y devolver sin riesgo

el cliente seraacute maacutes fiel al comercio on line que a otros

donde se corre el riesgo de tener que pagar por ellas

42



Al final el mayor o menor grado de flexibilidad en la

aceptacioacuten de devoluciones va a venir en gran parte de-

terminado por la poliacutetica de nuestros competidores con

lo cual una vez maacutes es responsabilidad de la definicioacuten es-

trateacutegica del canal de venta on line si todos nuestros com-

petidores estaacuten optando por devoluciones gratuitas o estaacuten

aceptando plazos de devoluciones mucho mayores que los

establecidos en los regiacutemenes legales correspondientes

nuestro margen de actuacioacuten deberaacute centildeirse a estas circuns-

tancias y no tanto a las obligaciones estrictamente legales

En cuanto a las meacutetricas asociadas a la logiacutestica en el pe-

dido del cliente podemos mencionar las siguientes

Tiempo de entrega mide el tiempo que pasa desde que

se ha recibido un pedido hasta que sale del almaceacuten ha-

cia reparto es decir el tiempo de gestioacuten del enviacuteo

Porcentaje de intento de entrega un intento de entrega

es la obligacioacuten del transportista de encontrarse en el do-

micilio del cliente en condiciones de entregar el producto

solicitado o comprado por el consumidor La forma de

medir el porcentaje de intento de entrega en el tiempo

acordado (24h48h o el tiempo que se le haya comunicado

al cliente) consiste en dividir el nuacutemero de enviacuteos intenta-

dos entre el nuacutemero de enviacuteos expedidos Un operador lo-

giacutestico fiable debe tener un rating por encima del 98

Porcentaje de entrega efectiva se trata no solo de ha-

ber intentado una entrega sino de haber conseguido

43



que el cliente recepcione la mercanciacutea La tasa de en-

trega efectiva debe estar en el 95

Ratio de puntualidad algunas tiendas on line ofrecen

a sus clientes entregas en franjas horarias o antes de una

hora determinada Este indicador tambieacuten se puede me-

dir a traveacutes del nuacutemero de contactos WIMS (de Where

Is My Stuff o ldquoiquestDoacutende estaacute mi paqueterdquo) por nuestros

servicios de atencioacuten al cliente Si estos llaman mucho

es porque estaacute habiendo problemas en la entrega Un

buen ratio debe estar por debajo del 1 de llamadas so-

bre el total de paquetes expedidos

La documentacioacuten en la logiacutestica on line internacional

La codificacioacuten de la mercanciacutea

La documentacioacuten necesaria para las actividades de comer-

cio electroacutenico internacional pasa por la identificacioacuten de

las mercanciacuteas mediante un coacutedigo Por medio de eacutel tanto

el importador como el exportador identifican el producto

objeto de la transaccioacuten comercial y conocen la informacioacuten

relevante sobre las condiciones de entrada del mismo en un

mercado determinado

63

631

44



Para realizar este proceso de codificacioacuten de la mercan-

ciacutea existe una nomenclatura aceptada internacionalmente

denominada Sistema Armonizado que consiste en una

clasificacioacuten de productos organizada en jerarquiacuteas y con

un nuacutemero que identifica los niveles El maacuteximo nivel de

detalle se refleja con 6 diacutegitos

A partir de esa codificacioacuten los paiacuteses desarrollan sus

propias nomenclaturas realizando aperturas para diferen-

ciar de forma maacutes detallada las mercanciacuteas Por tanto al

consultar informacioacuten de diferentes paiacuteses es importante

tener en cuenta que a partir del sexto diacutegito los coacutedigos pue-

den ser distintos y seraacute necesario verificar la clasificacioacuten

del producto que nos interese en el paiacutes destino de la expor-

tacioacuten para poder averiguar si hay derechos de entrada u

otras medidas aplicables a las importaciones

La codificacioacuten de la mercanciacutea puede variar en funcioacuten

de algunas pequentildeas diferencias del producto como su ma-

teria constitutiva su peso longitud si estaacute o no envasado

etc Por ejemplo

Si se trata de un producto agriacutecola iquestes fresco o congelado Si se trata de un producto sideruacutergico iquestes laminado o

forjado Si se trata de una prenda textil iquestes de punto o no iquestes

de fibras sinteacuteticas o artificiales Si se trata de una maacutequina iquestcuaacutel es su funcionamiento

iquestqueacute potencia tiene

El TARIC es el arancel integrado de las Comunidades Eu-

ropeas Recoge los tipos de los derechos de aduana ciertas

45



normas y las disposiciones comunitarias y comerciales apli-

cables a las mercanciacuteas tanto importadas como exportadas

por la UE y su propia comisioacuten se encarga de la divulga-

cioacuten y la gestioacuten informatizada del sistema Asigna el nuacute-

mero de coacutedigo TARIC se ocupa de su actualizacioacuten y co-

munica a los paiacuteses de la UE diariamente y por viacutea

electroacutenica sus modificaciones

Fomenta ademaacutes un despacho aduanero raacutepido eficaz y

automaacutetico de las mercanciacuteas por los paiacuteses de la UE y per-

mite tambieacuten recopilar intercambiar y publicar los datos re-

lativos a las estadiacutesticas del comercio exterior de la UE

Asiacute funciona el TARIC Diacutegitos del 1 al 6 coacutedigos del sistema armonizado Diacutegitos 7 y 8 subpartidas de la nomenclatura combinada Diacutegitos 9 y 10 subpartidas TARIC Designan mercanciacuteas

comunitarias especiacuteficas y ofrecen el mayor grado de

detalle sobre el tipo de producto aplicable tanto a ope-

raciones de importacioacuten como de exportacioacuten

Codificacioacuten 10 diacutegitos 3602000000

Designacioacuten dela mercanciacutea

Explosivos

preparados

excepto poacutelvora

Unidad de medida

Distinta al Kg

(M1 metro lineal

M2 metro cuadrado)

TABLA 63

NOMENCLATURA

TARIC

46



Observaciones (siglas) separadas

por comas

Imp medidas de

importacioacuten

Exp medidas de

exportacioacuten

Formato Coacutedigo de

mercanciacutea

Coacutedigo de paiacutes

paiacuteses afectados

Coacutedigos adicionales

(cuando el TARIC no es

suficiente) y remisiones

(notas aclaratorias TARIC)

Imp PREF -AD BG

PRO-SD

Exp PRX-MM

(TM519) SD ZW

(TM518)

El TARIC estaacute dividido en 22 secciones que se dividen a

su vez en 99 capiacutetulos en total

Uso de Incoterms

Los Incoterms (International Commercial Terms) son

una serie de teacuterminos internacionales de comercio acepta-

dos voluntariamente por comprador y vendedor que indi-

can las obligaciones de cada una de las partes del contrato

en relacioacuten a todas las actividades derivadas del traslado de

la mercanciacutea desde el paiacutes A al paiacutes B y son un estaacutendar en

los contratos de comercio internacional B2B

Todos los Incoterms estaacuten designados por tres letras que

no son maacutes que las siglas de su definicioacuten en ingleacutes (por ejem-

plo FOB Free On Board) Los elabora y actualiza regular-

632

47



mente la Caacutemara de Comercio Internacional Actualmente

es la versioacuten 2010 de estos Incoterms la que se encuentra en

vigor desde el 1 de enero de 2011 Son un conjunto estanda-

rizado de reglas que fijan los teacuterminos comerciales en la com-

praventa de mercanciacuteas (tanto a nivel nacional como inter-

nacional) estableciendo las principales obligaciones de las

partes ndashvendedor y compradorndash en el marco de dicho con-

trato con el fin de ganar en seguridad juriacutedica normalizar

las praacutecticas comerciales y evitar malentendidos y litigios

Los puntos fundamentales que regulan son

Quieacuten asume el coste en cada fase de la cadena logiacutestica Quieacuten es el responsable de cada gestioacuten durante la ca-

dena logiacutestica Quieacuten asume el riesgo de peacuterdida o dantildeo de la mercan-

ciacutea en cada punto durante la cadena logiacutestica Doacutende se realiza la entrega de la mercanciacutea

En una operacioacuten de comercio internacional solo hay

dos partes vendedor y comprador Esto es asiacute incluso en las

operaciones maacutes complejas como las triangulares por tanto

Lo que no pague el vendedor lo tiene que pagar el com-

prador Lo que no gestione el vendedor lo tendraacute que gestionar

el comprador El riesgo que no asuma el vendedor lo tendraacute que asu-

mir el comprador

48



Los Incoterms afectan a toda la operacioacuten y no solo al

contrato de transporte No regulan todas las obligaciones y

derechos de las partes sino unas determinadas como el em-

balaje el despacho de aduanas la contratacioacuten del seguro

etc pero no se ocupan de la transmisioacuten de propiedad ni de

otro tipo de derechos

FIGURA 67

TABLA

INCOTERMS 2010

Transporte mariacutetimo exclusivamente

EXWINCOTERM FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAT DAP DDP

Responsabilidad del Comprador Responsabilidad del Vendedor

Embalaje

Carga en Faacutebrica

Transporte Interior

Aduana Exportacioacuten

Carga en Terminal

Transporte Principal

Seguro

Aduana Importacioacuten

Descarga




49



Gestioacuten aduanera en la compra on line

Rota la barrera de la desconfianza ante las compras on line

la oportunidad de compraventa que representa la red debe

reflejarse en unas condiciones de entrega de la mercanciacutea

en funcioacuten de la negociacioacuten habida entre las partes (tiacutepica

de los contratos B2B) y de los teacuterminos y condiciones de la

venta on line habituales en las transacciones B2C

Valor del enviacuteo

Impuestos a pagar

Porcentaje general aplicable

Compras por Internet (remitente es una empresa)

Inferior o igual

a 22euro

Mayor de 22euro

e inferior

o igual a 150euro

Superior a 150euro

Exento de

arancel e IVA

Exento de

arancel pero

sujeto a IVA

Sujeto a arancel

e IVA

0 arancel 0 IVA

0 arancel 21 IVA

25 arancel

21 IVA

25 arancel

21 IVA

Enviacuteos entre particulares

Inferior o igual

a 45euro

Exento de

arancel e IVA

0 arancel 0 IVA

Superior a 45euro Sujeto a arancel

e IVA

25 arancel

21 IVA

Las empresas que deseen exportar on line directamente

desde Espantildea a un consumidor final por ejemplo estadou-

nidense deberaacuten tener en cuenta todos los costes inclui-

633

TABLA 64

COSTES

ADUANEROS

50



dos los derechos arancelarios y de aduanas para su des-

pacho en Estados Unidos para intentar en la medida de lo

posible no obligar al cliente a realizar ninguacuten traacutemite para

su despacho lo que supone una mala experiencia de usua-

rio y una barrera para futuras compras

Una excelente fuente de informacioacuten sobre los requisi-

tos de exportacioacuten (y tambieacuten de importacioacuten) de productos

es el servicio Market Access Database (MADB) de la Unioacuten

Europea que ofrece informacioacuten detallada no solo para

la identificacioacuten del coacutedigo TARIC de un producto sino

para conocer los requerimientos aduaneros y adminis-

trativos especiacuteficos que deben tener en cuenta las empre-

sas europeas exportadoras sobre sus enviacuteos internacionales

a terceros paiacuteses

Asimismo las grandes compantildeiacuteas de transporte ofrecen

servicios de simulacioacuten on line que permiten calcular el

coste total de transportar una mercanciacutea de un punto a otro

del mundo con todos los gastos incluidos a partir de un coacute-

digo TARIC dado asiacute como las barreras teacutecnicas y aduane-

ras que existen para determinados productos Ejemplos de

estos simuladores los podemos encontrar en

UPS

DHL

51



Adua-neras

Tratan de evitar la

penetracioacuten comercial

de productos que

pondriacutean a sectores

sensibles por su

competitividad

Contin-gentes

Limitan la

produccioacuten

mediante ldquocuposrdquo

por peso volumen o

nordm de unidades

Teacutecnicas Garantizan que el

producto extranjero

cumple con las

condiciones de

sanidad seguridad

y orden puacuteblico

establecidas por el

paiacutes

Normaliza-cioacuten

Certificacioacuten

Homolo-gacioacuten

Requisito para

equipos fabricados en

gran nordm de unidades

Comprobado

teacutecnicamente en un

ldquoModelo o Prototipordquo

sometieacutendolo a todo

tipo de pruebas

teacutecnicas

Normas nacionales

o internacionales

(ISO o AENOR)

El cumplimiento

de las normas

se refleja en

un documento

extendido por

la empresa

o institucioacuten

adecuada

TABLA 65

BARRERAS

ADUANERAS Y

TEacuteCNICAS

52



Traacutemites aduaneros para la exportacioacuten

A continuacioacuten recogemos los principales documentos ne-

cesarios para la exportacioacuten de productos

Certificado de origen da fe de que una mercanciacutea ha

sido fabricada en determinado paiacutes Este certificado

debe coincidir en su descripcioacuten del producto con la que

figura en la factura que acompantildea a la mercanciacutea Se

utiliza tanto para importaciones como para exportacio-

nes con terceros paiacuteses extracomunitarios y es impres-

cindible para determinar cuaacutel es el arancel que corres-

ponde y si son de aplicacioacuten los regiacutemenes preferenciales

derivados de los acuerdos entre paiacuteses

Hay que distinguir entre origen (paiacutes en el que la

mercanciacutea ha sido producida) y procedencia (lugar en

el que se encontraba previamente)

Hay distintos tipos de documentos acreditativos de

origen Cuando lo que se necesita es un certificado de

origen comunitario puede solicitarse a las Caacutemaras de

Comercio Factura aduanera documento que emite el vendedor y

que es exigido por la aduana de algunos paiacuteses importa-

dores con fines estadiacutesticos o informativos Debidamente

cumplimentado se enviacutea junto con la mercanciacutea expor-

tada Puede servir de base una factura comercial legali-

zada por un consulado en Espantildea del paiacutes destinatario de

la exportacioacuten si bien existen paiacuteses que exigen un docu-

mento especiacutefico como Canadaacute Ghana o Nigeria

634

53



Factura comercial es el documento comercial maacutes im-

portante en una operacioacuten de exportacioacuten Lo emite el

exportador una vez confirmada la operacioacuten de venta

para que el comprador satisfaga el importe de los pro-

ductos y servicios que se suministran Factura pro forma es un documento provisional emi-

tido por el exportador con la finalidad de que el com-

prador disponga de informacioacuten completa sobre los ele-

mentos que componen la operacioacuten Cuando las

relaciones entre ambos son habituales (generalmente

en comercio B2B) la factura pro forma sustituye a la

oferta comercial en la que el exportador propone el pre-

cio y las condiciones de venta de la operacioacuten Si la oferta

ha sido aceptada por el comprador la factura pro forma

sirve para que el exportador confirme todos los datos de

la venta Lista de contenidos es un documento de control emi-

tido por el exportador para detallar todos los bultos ca-

jas o paquetes que componen una expedicioacuten asiacute como

el peso y contenido de cada uno identificaacutendolos con un

nuacutemero o referencia Uno de los objetivos de este docu-

mento es facilitar la labor de inspeccioacuten y reconoci-

miento de los bultos que comprende el embarque y que

figuran en la factura comercial Tambieacuten se conoce como

lista de bultos lista de empaque o packing list DUA (Documento Uacutenico Administrativo) es un im-

preso que ha de cumplimentarse obligatoriamente ante

la aduana tanto para los intercambios entre los Estados

miembros de la UE como con terceros paiacuteses Se utiliza

tanto en las importaciones como en las exportaciones y

54



tiene a todos los efectos el caraacutecter de declaracioacuten tri-

butaria ademaacutes de constituir el soporte para el sumi-

nistro de datos para su tratamiento en aacutembitos estadiacutesti-

cos contables informaacuteticos de liquidacioacuten y de control

Obliga por tanto al interesado a velar de modo espe-

cial por la exactitud y autenticidad de datos y documentos

y al cumplimiento de cuantos deberes fueran exigibles en

razoacuten de su normativa de aplicacioacuten El declarante ha de

consignar con exactitud los siguientes extremos mercan-

ciacuteas (valor clase cantidad etc) origen destino pesos

tipo de cambio documentos adjuntos Debe ser firmado

por el titular o por persona autorizada La agencia tribu-

taria a traveacutes de su web ofrece tanto ejemplares de DUA

como procedimientos y asistencia para cumplimentarlo

A modo de resumen las siguientes preguntas deben ayu-

dar a la correcta toma de conciencia de los diversos aspec-

tos de la logiacutestica on line

iquestCuaacuteles son las expectativas de los clientes en cuanto a

los tiempos de entrega iquestCuaacutel es el valor (ticket medio) de los artiacuteculos que mando iquestSeraacuten enviacuteos internacionales solo o sujetos a enviacuteos

nacionales en el paiacutes de destino iquestQueacute tipo (peso medidas) de paquetes enviacuteo iquestNecesitareacute uno o varios proveedores iquestEl operador logiacutestico me puede proporcionar soporte

de packaging





iquestQueacute grado de seguimiento necesito sobre los enviacuteos

iquestCoacutemo va a realizar mi cliente el seguimiento de sus

pedidos iquestCoacutemo voy a gestionar las devoluciones iquestQueacute porcen-

taje de devoluciones espero tener iquestQueacute proporcioacuten de

nacionales frente a internacionales iquestCoacutemo voy a alinear los costes del transporte con los in-

gresos por transporte iquestCuaacuteles son los costes ocultos de la ldquono calidadrdquo (fallos

imagen peacuterdidas reposiciones reenviacuteos llamadas re-

clamaciones excesos de inventario mermas)



La promocioacuten del canal de venta on line Marketing digital

El marketing digital es la piedra angular para la

consecucioacuten de los objetivos marcados en la estrategia

digital Coacutemo captar y fidelizar a los clientes seraacute

su fin primordial En este capiacutetulo analizaremos sus

principales acciones sus categoriacuteas y su aplicacioacuten en

escenarios de comercio electroacutenico internacional


LA PROMOCIOacuteN DEL CANAL DE VENTA ON LINE

MARKETING DIGITAL07

02


Introduccioacuten

Una de las aacutereas maacutes importantes desde el punto de vista

presupuestario en un canal de venta on line es la inversioacuten

en marketing entendiendo como tal el conjunto de activida-

des que realizan las empresas para dirigir el flujo de bienes

y servicios del productor al consumidor

Si dicho flujo lo focalizamos en un entorno digital nos

referimos entonces a todos aquellos contenidos y acciones

destinados a atraer usuarios crear un reconocimiento de

marca (awareness) y generar un compromiso de nues-

tros clientes (engagement) independientemente del mer-

cado internacional en el que estemos trabajando

Internet se ha convertido en la herramienta perfecta

para que desde una localizacioacuten determinada una empresa

pueda gestionar campantildeas de comunicacioacuten o promocioacuten

en cualquier paiacutes del mundo El ahorro de costes que per-

mite y la capacidad de inmediatez que proporciona con-

vierten a la red en nuestro mejor aliado a la hora de acom-

pantildear cualquiera de los objetivos de una estrategia

internacional

71

03

Iacute N D I C E G LO S A R I OLA PROMOCIOacuteN DEL CANAL DE VENTA ON LINE

MARKETING DIGITAL07

Herramientas de marketing on line para la promocioacuten del canal de comercio electroacutenico

Objetivos del marketing on line

Antes de la aparicioacuten de Internet en las acciones publicita-

rias la comunicacioacuten que se produciacutea era unidireccional

entre una empresa y sus receptores pasivos en masa Inter-

net ha revolucionado la posicioacuten del consumidor lo ha con-

vertido en un ente activo en una figura con voz y voto uni-

versal Ahora hay un nuevo enfoque centrado en el

consumidor su experiencia estaacute por encima del producto y

la conversacioacuten que se establezca con eacutel debe atender y res-

ponder a sus necesidades

Por todo ello consideramos imprescindibles 10 cam-

bios que hay que realizar antes de planificar cualquier ac-

cioacuten de marketing Es necesario

1 Pasar del ldquomiacuterdquo al ldquonosotrosrdquo los consumidores se con-

vierten en prosumidores (productor + consumidor)

2 No interrumpir sino conversar demostrar que nos inte-

resa lo que dicen y coacutemo lo dicen

3 Considerar el concepto de inteligencia colectiva la

suma de conocimientos y actividades en los entornos

web genera un resultado final superior a la suma de las

inteligencias o aportaciones individuales

4 Evolucionar del producto al engagement conseguir que

72

721

04


MARKETING DIGITAL07

se comprometan con nosotros que vivan una experien-

cia con el consumo es el objetivo para conseguir que pa-

sen de clientes a seguidores a fans

5 Sustituir la publicidad por la experiencia atraer por los

valores relacionados con nuestra marca y producto

6 No pensar en el ordenador sino en el ldquosiempre conecta-

dosrdquo los dispositivos moacuteviles permiten conectarse donde

se quiera y cuando se quiera (24x7) Hay que pensar en

usabilidad y versatilidad para todo tipo de dispositivos

7 Evolucionar del folleto a la recomendacioacuten los consu-

midores no creen en un empresario sino en una perso-

na como ellos

8 No centrarse en el individuo sino en la comunidad

9 Pasar del egocentrismo a la reputacioacuten de marca

10 Apoyarse no en suposiciones sino en analiacutetica web

con la que se obtienen en tiempo real los resultados de

los contenidos propios y ajenos sobre nuestra marca y

producto

Establecemos como objetivos uacutenicos posibles de la co-

municacioacuten (publicidad) on line

Construir marca (branding) basado en la gestioacuten del

reconocimiento de marca este teacutermino define la fase

previa a una compra que mantiene al posible consumi-

dor expectante ante cualquier informacioacuten sobre un

producto Conseguir traacutefico web visitar la tienda on line es un pri-

mer paso necesario en el llamado ldquoembudo de ventasrdquo y

las teacutecnicas de generacioacuten de traacutefico seraacuten una de las

05


MARKETING DIGITAL07

herramientas por incluir en nuestro plan de marketing

on line Generar una base de datos haciendo que se rellenen

formularios o leads Al finalizar una transaccioacuten on line

se puede realizar un enviacuteo como primer medio de co-

municacioacuten directa despueacutes de haber obtenido los da-

tos personales de nuestros visitantes Obtener ventas on line conseguir que los visitantes rea-

licen un acto de compra

FIGURA 71

OBJETIVOS DEL

MARKETING

ON LINE MedirAnaliacutetica digital

Tests de usabilidadAnaacutelisis de competencia

(inteligencia competitiva)Encuestas a cliente

AtraerSEO amp SEMDisplayRRPP on lineMarketing viralContenido generado por los usuariosBBDD emailsComunicacioacuten off line

iquestCoacutemo sabraacutenque existes

RetenerAtencioacuten al clienteRedes socialesEmail marketingCRM y segmentacioacutenVentas cruzadasPersonalizacioacuten

iquestQueacute les damos a cambio de su confianza

ConvertirUsabilidad webOptimizacioacuten de contenidosSellos de confianzaPromocionesMedios de pagoAtencioacuten al cliente

iquestPor queacute van a querer visitarte y hacer negocios contigo

06


MARKETING DIGITAL07

Incluimos otra tipologiacutea de objetivos que estaacute directa-

mente relacionada con los expuestos hasta ahora

La captacioacuten de usuarios y potenciales consumidores

basada en la consecucioacuten de traacutefico web y generacioacuten

de bases de datos

La fidelizacioacuten lograr que los clientes vuelvan basaacuten-

donos en acciones de engagement y en uacuteltima instan-

cia que nos recomienden maacuteximo valor que podemos

extraer de nuestra estrategia de comunicacioacuten

FIGURA 72

FASES DEL

MARKETING

ON LINE

GenerarIntereacutes

Lead OportunidadPosible Cliente

Cliente

Conversioacuten a venta

Cultivo del Lead

FidelizacioacutenConversioacutenCaptacioacuten

07


MARKETING DIGITAL07

Fases de un plan de marketing digital

La realizacioacuten de un plan de marketing on line parte del co-

nocimiento exhaustivo de la situacioacuten de la empresa tanto

a nivel estrateacutegico como financiero asiacute como de sus pro-

ductosservicios y de sus fortalezas y debilidades frente a

su entorno competitivo El ldquoconoacutecete a ti mismordquo es el

punto de partida de cualquier estrategia y las herramien-

tas descritas a continuacioacuten ayudaraacuten a disponer de una

visioacuten rigurosa sobre las posibilidades reales de la em-

presa para triunfar en un entorno digital

Anaacutelisis de la situacioacuten

iquestDoacutede estamos ahora

Definicioacuten de los objetivos

iquestDoacutende queremos llegar

Estrategias iquestCoacutemo lo haremos

Taacutecticas Detalles de la estrategia

Acciones concretas y temporizadas

Diarias o semanales

Control Medir monitorizar revisar y actualizar o modificar

Las fases del plan presuponen un modus operandi tiacute-

pico del entorno digital e implican un proceso iterativo

que permite mediante prueba y error la medicioacuten de to-

722

TABLA 71

OBJETIVOS DEL

MARKETING

ON LINE

08


MARKETING DIGITAL07

das las acciones y dirigir la inversioacuten hacia las maacutes efica-

ces Para ello se precisa La identificacioacuten de los principales mensajes sobre la

propuesta de valor de la empresa para su cliente objetivo Elegir las herramientas adecuadas y utilizarlas todas

realizando un gran nuacutemero de pruebas de alcance y

riesgo reducidos Dirigir el esfuerzo a la medicioacuten de resultados para

detectar oportunidades y actuar en consecuencia Avanzar con una gestioacuten flexible del presupuesto que

permita corregir desviaciones en funcioacuten de la medi-

cioacuten efectuada Aprovechar la influencia de las redes sociales en las reco-

mendaciones de los usuarios asiacute como la progresiva adap-

tacioacuten de los consumidores a los dispositivos moacuteviles

El establecimiento de un plan de lanzamiento en un plazo

limitado (de 3 a 6 meses) que permita ejecutar todas las ac-

ciones facilitaraacute obtener conclusiones sobre queacute herramien-

tas aportan un mayor retorno de la inversioacuten Este periacuteodo

dependeraacute de la planificacioacuten internacional correspondiente

a cada uno de los mercados objetivo de la empresa

Para una mejor comprensioacuten hemos dividido las acciones

entre las que dependen de nuestra gestioacuten directa y las que

realizamos a traveacutes de una inversioacuten en plataformas de otros

1 Marketing de contenidos creacioacuten y distribucioacuten de

contenido relevante y valioso para atraer a nuestro puacute-

blico objetivo

09


MARKETING DIGITAL07

2 Marketing de resultados o performance marketing ac-

ciones en las que se paga por los resultados obtenidos

Es decir inversioacuten en publicidad con el objetivo de obte-

ner un retorno de dicha inversioacuten

Marketing de contenidos

En las siguientes paacuteginas describiremos todos los canales de

los que una empresa dispone para generar diferentes con-

tenidos (es decir cualquier cosa que el usuario pueda leer

ver o escuchar) y permitir asiacute adaptar nuestra estrategia a

las particularidades y haacutebitos de uso de los consumidores

de cada paiacutes

La estructura de cualquier estrategia de contenidos se

compone de los siguientes pasos

Una parte fundamental de la estrategia de contenidos es

seleccionar los canales en los que desarrollarlos Existen cua-

tro canales fundamentales donde crear y distribuir conteni-

723

FIGURA 73

ESTRUCTURA

DE ESTRATEGIA

DE CONTENIDOS

iquestPor queacute necesito contenidos

iquestCon quieacuten quiero comunicarme

iquestQueacute voy a contar a mi audiencia

iquestDoacutende me comunicareacute con ellos

iquestCoacutemo medireacute los resultados

iquestQueacute quiero conseguir con ellos

iquestQueacute contenidos tengo ya

iquestCoacutemo me comunicareacute con ellos

iquestCuaacutendo me comunicareacute con ellos

iquestCoacutemo me pongo en marcha

10


MARKETING DIGITAL07

dos Ninguno es excluyente ya que es necesario que en todos

exista una alineacioacuten y coherencia en la comunicacioacuten de

forma que configuren un entorno de interaccioacuten digital apro-

piado para la empresa marca y productos o servicios

1 Web

2 Posicionamiento en buscadores

3 Perfiles en redes sociales

4 Blog

El objetivo comuacuten de todos ellos es generar confianza y

credibilidad y demostrar asiacute autoridad al respecto de nues-

tra aacuterea de conocimiento de nuestro sector

7231 Web

Aunque ya hemos comentado en el apartado relativo a la

tecnologiacutea cuaacuteles son las mejores praacutecticas para combinar

disentildeo y usabilidad es importante insistir en que la crea-

cioacuten del contenido de la paacutegina web o plataforma de co-

mercio electroacutenico ha de integrarse dentro del plan de mar-

keting y por ende de la estrategia de contenidos

Los contenidos han de ser lo suficientemente relevantes

e interesantes para que una vez dentro de la web los usua-

rios encuentren lo que buscan En muchos casos una marca

o empresa realiza grandes esfuerzos para mejorar e invertir

en los muacuteltiples canales de captacioacuten de traacutefico pero luego

no obtiene el retorno esperado debido a la escasa atraccioacuten

o relevancia que su web ofrece a los posibles clientes

Debido al acento internacional de esta publicacioacuten va-

mos a recordar las principales recomendaciones que se sue-

11


MARKETING DIGITAL07

len dar por lo que respecta a la creacioacuten de contenidos ade-

cuados a las expectativas de los usuarios a nivel global

Disentildeo centrado en el usuario imagen minimalista y

adaptada a los requerimientos del sector y puacuteblico

objetivo Arquitectura de la informacioacuten estructurada en niveles

de interaccioacuten (que no se superen los 3 clics) Rutas de navegacioacuten definidas para facilitar que el usua-

rio encuentre de manera sencilla y raacutepida la informa-

cioacuten buscada o que realice la interaccioacuten objetivo en el

menor tiempo posible (sea un formulario una descarga

o una compra) Site multiidioma seguacuten el mercado de referencia Es con-

veniente generar siempre el contenido en el idioma

principal de cada paiacutes ademaacutes de en ingleacutes y castellano

por ser las lenguas maacutes habladas Responsive design es decir un disentildeo adaptativo que

permita al usuario acceder a nuestra web o tienda on

line con todos sus elementos (menuacute contenido e imaacutege-

nes) independientemente del dispositivo desde el que se

visualicen Contenidos claros actualizados y adaptados a los re-

querimientos de la estrategia de posicionamiento en

buscadores Existen formatos de contenidos diversos (viacutedeos info-

grafiacuteas ebooks testimonials etc) que nos ayudaraacuten a

adecuarnos a las tendencias del mercado y a generar un

valor antildeadido de manera regular

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MARKETING DIGITAL07

7232 Posicionamiento natural en buscadores (SEO)

Las estadiacutesticas hablan por siacute solas casi la totalidad de las

visitas que reciben la mayoriacutea de las paacuteginas web proceden

de buscadores como Google Esto otorga una gran impor-

tancia al posicionamiento en los teacuterminos de buacutesqueda que

las empresas consideran maacutes interesantes

Algunos datos concretos para plasmar mejor lo comen-

tado anteriormente y que muestran la importancia de es-

tar bien posicionado en los motores de buacutesqueda son por

ejemplo que

El 90 de las personas que buscan informacioacuten o recur-

sos en Internet lo hacen a traveacutes de motores de buacutesqueda El 84 de las personas que utilizan Google solamente

revisan la primera paacutegina de resultados El 65 de las personas que utilizan Google nunca han

hecho clic en la parte de pago (resultados que se mues-

tran a la derecha o en las tres primeras posiciones como

enlaces patrocinados)

El SEO como parte de las acciones del marketing de con-

tenidos ejerce un papel fundamental dentro del posiciona-

miento web de nuestra empresa Por ello se debe realizar un

estudio personalizado y detallado utilizando teacutecnicas profe-

sionales para ver coacutemo se puede ayudar a los motores de

buacutesqueda a indexar nuestra paacutegina web y asiacute poder apare-

cer en los primeros resultados de los buscadores maacutes popula-

res tras el uso de palabras clave (keywords) especiacuteficas

iquestPor queacute posicionarnos en los buscadores Para poder

posicionarnos ante unas keywords concretas hay que tener

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en cuenta diferentes aspectos y variables y ejecutar una se-

rie de acciones adecuadamente Por ejemplo no hay que ol-

vidar que muchos sites de nuestro sector ya estaacuten posiciona-

dos en palabras clave afines a las nuestras Por ello el SEO es

un proceso que continuamente ha de alimentarse teniendo

en cuenta las reglas de Google y salvo en contadas ocasiones

es una disciplina que requiere de constancia y paciencia

dado que ndashal igual que lo que veremos en redes sociales y a

diferencia de otras acciones maacutes taacutecticas como el SEMndash los

resultados son perceptibles en el medio-largo plazo

iquestPor queacute no pueden los buscadores descubrir nuestro

contenido sin ayuda del SEO Los motores de buacutesqueda es-

taacuten siempre trabajando para mejorar su tecnologiacutea y asiacute ras-

trear la web maacutes a fondo y obtener resultados cada vez maacutes

relevantes para sus usuarios Sin embargo hay y siempre

habraacute un liacutemite a la forma en que operan Asiacute una estrate-

gia correcta puede conseguirnos miles de visitas y atencioacuten

mientras que un movimiento en falso puede esconder o

hundir nuestra web en los resultados de buacutesqueda en pues-

tos donde la visibilidad es miacutenima

Factores que condicionan el posicionamiento web

Redes sociales Como hemos comentado previamente

para el posicionamiento de una web se requieren nume-

rosos factores que hay que utilizar de la forma maacutes efi-

ciente Por ello la dinamizacioacuten en las redes sociales y el

feedback que se obtiene de ellas tienen un peso vital para

el crecimiento en el posicionamiento en los buscadores El contenido es el rey Es el gran mantra del posiciona-

miento en buscadores el contenido que se genere den-

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MARKETING DIGITAL07

tro de nuestro sitio web debe ser de alta calidad ya que

es imprescindible para que otros usuarios esteacuten intere-

sados en eacutel Ademaacutes Google aplica sus propias reglas

como la valoracioacuten por ejemplo de la calidad del texto

seguacuten el nuacutemero de palabras clave la originalidad del

texto (estaacute prohibido el contenido duplicado o copiado)

el uso variado de palabras incluyendo sinoacutenimos y evi-

dentemente que no haya faltas de ortografiacutea Enlaces de sites relevantes de nuestro sector Otro

factor determinante es la calidad de los enlaces porque

sabemos que en todos los sectores siempre es maacutes im-

portante la calidad que la cantidad Para aumentar en

notoriedad de cara a los buscadores es importante que

sitios web con bastante prestigio y afines a nuestro mo-

delo de negocio enlacen a nuestra paacutegina Otro aspecto

importante para que nos enlacen sites de prestigio es la

redaccioacuten de entradas de calidad para asiacute tambieacuten

atraer a otros sitios que puedan enlazarnos de manera

natural al considerarnos una referencia para un conte-

nido o palabras clave determinadas

El SEO on site

Google como hemos comentado anteriormente tiene unas

reglas que penalizan a las empresas que no las tienen en

cuenta El SEO on site representa el conjunto de reglas que

Google establece para poder entender la estructura y conte-

nidos de una paacutegina con el fin de ofrecer a los usuarios re-

sultados maacutes relevantes en sus buacutesquedas Su algoritmo de

buacutesqueda cambia con bastante frecuencia pero con cada

actualizacioacuten Google tiene como objetivo fundamental mos-

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trar al usuario los resultados maacutes relevantes es decir lo

que realmente busca

En cuanto a la parte teacutecnica se tiene en cuenta coacutemo

estaacute estructurada la informacioacuten en la paacutegina web si es

un coacutedigo fuente limpio y sin incoherencias lo que ayuda

a que estos contenidos sean indexables faacutecilmente

Otro factor que los motores de buacutesqueda consideran de

cara al posicionamiento es que las webs esteacuten adaptadas a

dispositivos moacuteviles y tabletas De hecho Google anuncia

que penalizaraacute todos los sitios webs no optimizados para

dispositivos moacuteviles Dicho esto es de suponer que con es-

tos cambios aumentaraacute la visibilidad de aquellas paacuteginas

que siacute tengan en cuenta el disentildeo adaptativo y aumentaraacute

su presencia

Como hemos comentado previamente el SEO consta de

muacuteltiples etapas que hay que recorrer para conseguir un

buen posicionamiento

En primer lugar hay muacuteltiples herramientas que per-

miten realizar un estudio inicial a modo de foto de situa-

cioacuten de un sitio determinado que proporcionan en una pri-

mera instancia una valoracioacuten basada en 100 puntos y que

indican la efectividad del mismo

Por ejemplo herramientas como WooRank proporcionan

un informe sobre aspectos que hay que optimizar en el sitio

web indicando de forma bastante graacutefica lo que debemos

hacer para lograr que nuestras paacuteginas web esteacuten en las pri-

meras posiciones de los principales motores de buacutesqueda

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El informe clasifica como ldquoexcelentesrdquo ldquoa mejorarrdquo y ldquoa

corregirrdquo las variables de cada seccioacuten facilitando asiacute el

proceso de optimizacioacuten de nuestras paacuteginas web ya que si

nos dedicamos a ldquocorregirrdquo lo puntos maacutes criacuteticos y ldquomejo-

rarrdquo los intermedios hemos constituido una auteacutentica lista

de tareas

Ademaacutes se puede descargar el informe en PDF o en dia-

positivas Una vez que hayamos realizado su anaacutelisis com-

probaremos que es un documento bastante completo para

evaluar la web de nuestra empresa y por supuesto las de la

competencia lo que supone un valioso elemento de inteli-

gencia competitiva

Modelo de seguimiento de SEO

En un proyecto internacional se deben tener en cuenta una

serie de variables para optimizar nuestro sitio web de forma

que sea visible en los distintos paiacuteses en los que se tenga

como objetivo posicionarse En la Tabla 72 a continuacioacuten

mostraremos los aspectos generales que deben ser analiza-

dos para ver si nuestra web internacional los cumple

FIGURA 74

EJEMPLO DE

INFORME DE

WOORANK

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Robotstxt Es un fichero de texto plano que sirve para poder

comunicarse con los robots de buacutesqueda que rastrean

la web A traveacutes de este fichero se puede controlar queacute

paacuteginas se desea que sean indexadas y cuaacuteles se quiere

bloquear para los robots Estos estaacuten automatizados

y antes de acceder a las paacuteginas de un sitio verifican si

existe un archivo robotstxt que les impida el acceso

Sitemapxml Los sitemaps (mapas del sitio XML que suelen

denominarse simplemente mapas del sitio) son

listas que incluyen las paacuteginas que integran los

sitios web La creacioacuten y el enviacuteo de un mapa del

sitio permiten a Google conocer todas las paacuteginas

de una web incluidas las URL que los procesos de

rastreo habituales de Google podriacutean no detectar

Ademaacutes tambieacuten se pueden utilizar mapas del sitio

para proporcionar a Google metadatos acerca de

tipos especiacuteficos de contenido de nuestro sitio como

viacutedeos imaacutegenes contenido para moacuteviles y noticias

Si nuestro site es internacional se recomienda generar

tantos sitemaps como idiomas contenga la web

Duplicidad de contenido

Se considera que existe cuando aparecen

considerables bloques de contenido que coinciden

completamente o que son muy parecidos (distintas

URL mismo contenido) Es bastante habitual que esta

situacioacuten se deacute en la portada de una web es decir que

distintas URL conduzcan a la misma paacutegina

httpwwwejemplocom

httpejemplocom

httpejemplocomes

httpejemplocomesindexhtml

TABLA 72

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Para evitar esto hay que indicarle a Google cuaacutel de

todas las URL es la principal la de referencia de forma

que pueda hacer caso omiso del resto La directiva que

lo permite se denomina ldquoURL canonicalrdquo

Paacutegina multiidioma

Cuando en una paacutegina web se dispone de maacutes de un

idioma lo que se estaacute generando es duplicidad de

contenido aunque lo que se muestra esteacute en idiomas

distintos en realidad es lo mismo

En esta situacioacuten se debe indicar en cada paacutegina

cuaacuteles son las paacuteginas alternativas en otros idiomas

Esto se consigue utilizando las anotaciones

rel=ldquoalternateldquohreflang=rdquoxrdquo La implementacioacuten en

cada una de las paacuteginas aporta un valor para entender

la estructura multiidioma de la web

URL ldquoamigablesrdquo

Uno de los aspectos a mejorar son las URL ya que

cuanto maacutes amigables sean y maacutes orientadas a las

palabras clave elegidas mejor Esto implica que

Las URL deben contener las palabras clave que nos

interesan Cuanto maacutes cerca esteacute la palabra clave que

interesa del dominio (a la izquierda) mejor

Cuanto maacutes corta una URL mejor Esto no tiene un

impacto en los rankings pero siacute en los anchor texts que

utiliza la gente que enlaza hacia tu sitio

No deben incluir stop words pues los buscadores los

ignoran para rastrear maacutes raacutepido (p ej de para un

una con etc)

Evitar la mezcla de mayuacutesculas y minuacutesculas

La URL debe estar en el mismo idioma que la paacutegina web

Si es necesario utilizar varias palabras separarlas con

ldquo-ldquo (guioacuten)

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Cuando se construya un sitio web o se realice un

redisentildeo del mismo evitar que salga en la URL el

lenguaje de programacioacuten (php aspx jsp etc)

Coherencia entre la estructura del sitio

(profundidad) y los directorios que se ven en la URL

Estructura de contenido del SEO onsite

Titles Actualmente los titles o tiacutetulos no se enfocan so-

bre ninguna palabra clave clara maacutes allaacute de la de la pro-

pia marca El tiacutetulo se debe generar de forma que

Vaya posicionado como primer tag despueacutes de la

apertura ltheadgt

Para cada paacutegina sea uacutenico en toda la web

Es una buena praacutectica incorporar la palabra clave

que nos interesa dentro del Title lo maacutes a la izquierda

posible del mismo

Ha de ser descriptivo y conciso pero los textos no

deben superar los 70 caracteres

Se debe tener en cuenta ademaacutes que en la mayoriacutea

de los casos cuando una paacutegina aparece en los re-

sultados de Google se muestra el tiacutetulo por lo que

este puede influir a la hora de conseguir que el usua-

rio acceda a la paacutegina (call-to-action)

Description Actualmente las descripciones o descrip-

tions no se enfocan sobre ninguna palabra clave clara

maacutes allaacute de la de la propia marca La description se debe

generar de tal forma que

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Para cada paacutegina sea uacutenica en toda la web


que nos interesa dentro de la description lo maacutes a la

izquierda posible de la misma

Debe ser descriptiva y concisa pero los textos no de-

ben superar los 81-150 caracteres

Debe estar en el idioma de la paacutegina en la que se ha

incluido



sultados de Google se muestra la descripcioacuten por lo

que esta puede influir a la hora de conseguir que el

usuario acceda a la paacutegina Es decir se deben utili-

zar descripciones que inviten al usuario a clicar so-

bre el enlace (call-to-action) y que incorporen las pa-

labras clave que nos interesen para que sean

marcadas en negrita en el resultado de buacutesqueda

Imaacutegenes Se recomienda revisar todas las imaacutegenes de

la web y su informacioacuten en particular

Seleccioacuten de nombres de imaacutegenes teniendo en

cuenta la seleccioacuten de palabras clave en las que posi-

cionarse Por ejemplo el nombre debe ser descrip-

tivo en minuacutescula y separado por guiones alham-

bra-granadajpg

Inclusioacutenoptimizacioacuten de ALT e inclusioacuten de Titles

optimizados en las imaacutegenes y orientados a las pala-

bras clave seleccionadas (por ejemplo incluyendo teacuter-

minos como ldquoviajes de lujordquo ldquoviajes exclusivosrdquo etc)

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Se recomienda subir las imaacutegenes en el tamantildeo maacutes

grande en el que se vayan a visualizar (no maacutes)

Todos estos puntos se aplican a todas las imaacutegenes

de la web no solo a las asociadas a productos

Metakeywords Auacuten es un meta utilizado en muchas

webs y tenido en cuenta por varios buscadores pero

aun asiacute se recomienda no utilizarlo por dos motivos

Desde hace ya alguacuten tiempo Google ignora este

campo a la hora de posicionar una web

Listar las palabras clave por las que se quiere posi-

cionar un site es facilitarle informacioacuten primordial a

la competencia Por ello se recomienda no incluir-

las en ninguna paacutegina de nuestra empresa

Encabezados H1 H2 H3 Asiacute como debemos optimizar

Titles para SEO y metadescriptions es importante com-

prender que la etiqueta H1 (heading 1) posee gran rele-

vancia en una paacutegina En lo que a contenido se refiere

esta es la etiqueta maacutes trascendente para los buscado-

res Esto es fundamental ya que los H1 llevan mucho

valor On-Page para SEO por lo que seraacute primordial con-

tar con encabezados optimizados con palabras clave

Hay que tener en cuenta que esta optimizacioacuten no soacutelo

estaacute orientada a los motores de buacutesqueda sino que tam-

bieacuten el usuario que lee el documento debe verlo perfec-

tamente estructurado al igual que por ejemplo leemos

un documento en Word

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Paginacioacuten con rel=rdquonextrdquo y rel=rdquoprevrdquo Cuando en el

site es necesario realizar una paginacioacuten o carrusel (por

ejemplo a la hora de mostrar un listado de productos)

se recomienda el uso de enlaces rel=rdquonextrdquo y rel=rdquoprevrdquo

para establecer la relacioacuten entre las URL de las paacuteginas

de componentes Este marcado indica claramente a Goo-

gle que se quiere que se procese estas paacuteginas como una

secuencia loacutegica y que por tanto deben reunir las pro-

piedades de los enlaces y dirigir a los usuarios a la pri-

mera paacutegina de la secuencia

Palabras clave posicionadas Una vez analizados los as-

pectos generales perioacutedicamente debemos analizar

coacutemo aumenta nuestro posicionamiento y las optimiza-

ciones oportunas

Para visualizar nuestro posicionamiento actual lo ha-

remos mediante herramientas como por ejemplo

Semrush Como ejemplo praacutectico en la Figura 75 analiza-

mos el sitio web wwwtoysruscom y su posicionamiento

en los distintos idiomas

FIGURA 75

EJEMPLO DE

POSICIONAMIENTO

EN SEMRUSH Palabras clave posicionadas en los distintos paiacuteses

Evolucioacuten SEO

Palabras clave posicionadas en Espantildea

Google Adwords que realiza Toysrus


Competidores de Toysrus

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El SEO on site internacional

En caso de que se tenga un site de alcance global ademaacutes de

las reglas antes citadas en relacioacuten al SEO on site natural es

necesario tener en cuenta algunas consideraciones adicio-

nales de utilidad para que los buscadores entiendan bien la

estructura de nuestra paacutegina y sus contenidos facilitando

su posicionamiento

Tener un sitio web de alcance global implica por lo ge-

neral que estaraacute en varios idiomas y que seguacuten los idio-

mas puede tener contenidos ligeramente distintos a veces

incluso muy distintos en cada paacutegina

Dichas consideraciones adicionales son

1 Diferentes versiones de la misma paacutegina una misma paacute-

gina web puede tener varias versiones seguacuten los idiomas

Es muy importante aplicar la directiva hreflang ya co-

mentada anteriormente para que los buscadores sepan

cuaacutel es la versioacuten para cada idioma con el fin de que a

los usuarios de cada paiacutes les muestren en los resultados

de buacutesqueda la versioacuten de la paacutegina que les estaacute desti-

nada Debe haber tantas etiquetas hreflang como paiacuteses

en los que estemos interesados en estar bien posiciona-

dos Esta lista es a veces muy larga pero es necesaria

2 Dominios frente a subdirectorios para distinguir en la

URL las distintas versiones de una paacutegina seguacuten el idio-

ma o la orientacioacuten geograacutefica existen dos alternativas

21 Dominios o subdominios se diferencian por usar

un dominio de primer nivel o un subdominio del

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dominio principal Si estuvieacuteramos hablando de

la versioacuten de una paacutegina para Francia seriacutea

wwwexamplefr o frexamplecom

22 Subdirectorios se diferencian por antildeadir un nivel

en la URL al dominio principal Siguiendo el ejem-

plo anterior si estuvieacuteramos hablando de la ver-

sioacuten de una paacutegina para Francia seriacutea www

examplecomfr

A nivel de los algoritmos de los buscadores no existe una

preferencia clara en cuanto a queacute es mejor No obstante siacute

hay algunos paraacutemetros que nos pueden ayudar a decidir

cuaacutel es la mejor opcioacuten para nosotros

a) Si nuestro sitio web es pequentildeo todaviacutea y no

tiene mucha presencia en Internet es preferible

en general usar subdirectorios para que el do-

minio principal wwwexamplecom tenga maacutes

fuerza

b) Si nuestra compantildeiacutea estaacute muy centralizada en

lo relativo a gestioacuten de contenidos marca o pu-

blicidad a pesar de tener alcance global es pre-

ferible tambieacuten en general usar subdirectorios

c) Si nuestra compantildeiacutea estaacute descentralizada y

existen diversos centros de toma de decisiones

es preferible usar dominios o subdominios La

razoacuten es que de esta manera se facilita el uso de

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herramientas de analiacutetica y publicidad por parte

de cada una de los puntos de decisioacuten de nuestra

compantildeiacutea haciendo asiacute que sean autoacutenomos

d) Si deseamos que las diferentes versiones de

nuestro site sean desarrolladas por equipos dis-

tintos y albergadas en servidores distintos en-

tonces es preferible usar subdominios porque

ofrecen mayor flexibilidad a nivel teacutecnico

3 Segmentacioacuten geograacutefica por uacuteltimo en el caso de Goo-

gle es importante hacer uso de una de las funcionalida-

des que ofrece su herramienta Webmaster Tools Esta

funcionalidad se llama ldquoSegmentacioacuten geograacuteficardquo y

permite indicar de forma clara al buscador queacute parte

de nuestra web estaacute orientada a queacute paiacutes De este modo

podriacuteamos indicarle que todo lo que esteacute en wwwexam-

plecomfr queremos que se oriente a las buacutesquedas des-

de Francia No existe la posibilidad de indicar una orien-

tacioacuten a continentes o regiones (Europa Ameacuterica etc)

pero siacute a paiacuteses

El SEO off site

Para entender mejor el alcance del SEO off site y queacute aspec-

tos determinan que nuestro posicionamiento mejore exa-

minaremos los factores principales

Nuacutemero de enlaces entrantes Cuanto mayor sea el nuacute-

mero de enlaces que apunten a nuestro sitio web ma-

yor seraacute nuestra popularidad Es conveniente que los

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enlaces apunten a diferentes secciones de nuestra web

y no solo a la home o inicio Calidad de los sitios web que nos enlazan Los enlaces

de sitios de calidad contrastada ndashmuy referenciados y

con una antiguumledad considerablendash tienen mayor impor-

tancia que los de webs recientes y poco referenciadas Antiguumledad de los enlaces Los enlaces van ganando

importancia con el paso del tiempo Es decir propor-

ciona maacutes popularidad un enlace que permanece ac-

tivo desde hace dos antildeos que uno que ha surgido hace

una semana Tipo de contenido de los sitios web que nos enlazan

Los enlaces de sitios con contenido afiacuten tienen maacutes im-

portancia que los de sitios web con poca relacioacuten en

cuanto a contenidos Dicho de otra manera si mi paacutegina

es de alquiler de coches tendraacute mucho maacutes valor que

me enlace la asociacioacuten espantildeola de alquiler de coches

que el que lo haga una paacutegina de senderismo Los textos de los enlaces a nuestra web Todo enlace

tiene un texto que podemos leer ndashconocido como anchor

text o texto anclandash que tambieacuten es relevante para las buacutesquedas

Enlaces entendibles por los buscadores Los enlaces

han de estar hechos con tecnologiacuteas entendibles por los

buscadores Debido a la importancia de los enlaces y al

abuso que se ha hecho de ellos en sitios web donde era

posible generarlos los buscadores crearon una etiqueta

HTML conocida como ldquonofollowrdquo que indica que ese en-

lace no tiene valor para los buscadores

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MARKETING DIGITAL07

Las meacutetricas que se van a medir en el SEO off site son el

nuacutemero de enlaces que recibe (backlinks) y el de dominios

IP y subredes de donde proceden esos enlaces

La herramienta MajesticSeo entre otras muchas nos

puede proporcionar las meacutetricas citadas anteriormente

para analizar los enlaces externos

Evolucioacuten del algoritmo de buacutesqueda de Google

Tal vez sea este uno de los aspectos maacutes importantes que te-

nemos que tener en cuenta en SEO Las variaciones del al-

goritmo de Google requieren profesionales experimentados

y una actualizacioacuten continua en funcioacuten de los cambios in-

troducidos en cada una de sus versiones

Panda (febrero 2011) su principal objetivo fue penali-

zar aquellas webs con contenido poco relevante y dupli-

cado y con un tiempo de carga excesivo de manera que

se premiara a aquellas que tuvieran contenido de cali-

dad y relevancia para los usuarios y rapidez de carga

FIGURA 76

EJEMPLO DE

MEacuteTRICAS DE

MAJESTIC SEO

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Penguin (pinguumlino mayojunio 2012) su objetivo princi-

pal fue castigar las malas praacutecticas de SEO off site penali-

zando la generacioacuten de linkbuilding automaacutetico (ldquogranjas

de enlacesrdquo o compraventa de enlaces) Lo que se bus-

caba es que los sitios web con contenido de calidad gene-

raran enlaces externos naturales debido a su relevancia

y difusioacuten a traveacutes de redes sociales por ejemplo Hummingbird (colibriacute) esta nueva actualizacioacuten (octu-

bre 2013) es llamada asiacute por su rapidez y precisioacuten Goo-

gle afirma que Hummingbird es un nuevo algoritmo que

tiene como prioridad mejorar la experiencia del usuario

a sus buacutesquedas centraacutendose maacutes en el contexto y no

solo en el contenido Ademaacutes afirma Google que afec-

taraacute al 90 de las buacutesquedas Pigeon (paloma) Esta actualizacioacuten (julio de 2014) estaacute

enfocada a proporcionar unos resultados de buacutesqueda

local maacutes uacutetiles relevantes y precisos vinculados maacutes

estrechamente a las sentildeales de ranking de buacutesquedas

web tradicionales Los cambios seraacuten visibles dentro de

los resultados de buacutesqueda de Google Maps y de la web

de Google El cambio estaacute enfocado a impactar en las

buacutesquedas locales por lo que habraacute que tenerlo en

cuenta en la configuracioacuten de nuestros contactos locales

en los respectivos paiacuteses en los que operamos

De esta manera Google aportaraacute maacutes respuestas a las

buacutesquedas mediante el uso de palabras interrogativas

(ldquocoacutemordquo ldquodoacutende puedordquo ldquodoacutende estaacuterdquo)

Por ejemplo en una evolucioacuten semaacutentica el buscador

entenderaacute ldquoiquestDoacutende puedo comprar Raybanrdquo aunque no se

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MARKETING DIGITAL07

escriba el teacutermino ldquogafasrdquo porque interpretaraacute que lo que

queremos decir es que Rayban es una marca de gafas y bus-

camos tiendas donde poder comprarlas

Tambieacuten hay que destacar que Google no solo muestra

resultados para la frase exacta sino tambieacuten para otros teacuter-

minos relacionados con el tema Esto quiere decir que para

un sitio web relevante proporciona oportunidades de ex-

pansioacuten adicionales ya que recoge sinoacutenimos de los teacutermi-

nos posicionados

Asimismo en el objetivo permanente de buscar la mejor

experiencia para los usuarios seraacute necesario preparar nues-

tro site con un disentildeo adaptable si no queremos ser penali-

zados por Google ya que proporcionaraacute mejores resultados

en buacutesquedas de moacuteviles

Podemos concluir que se deben crear contenidos que

ofrezcan valor para el usuario con tiacutetulos enfocados a la

forma de las preguntas que puede hacer nuestro puacuteblico

objetivo La recomendacioacuten que damos ante esta actualiza-

cioacuten es el uso de un lenguaje maacutes natural que al que esta-

mos acostumbrados en el SEO combinando sinoacutenimos y

teacuterminos relacionados con la temaacutetica y no tan enfocado a

la aparicioacuten continua de palabras clave muchas veces de

manera forzada en el contenido del sitio Es decir escribir

para las personas y no para las maacutequinas

Ejemplos de informes SEO comparativos FIGURA 77

EVOLUCIOacuteN DE

PALABRAS CLAVES

POSICIONADAS

EN EL DOMINIO

EMPRESAES

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MARKETING DIGITAL07

7233 Estrategia blog

Seguacuten la Wikipedia un blog o bitaacutecora digital ldquoes un sitio

web perioacutedicamente actualizado que recopila cronoloacutegica-

mente textos o artiacuteculos de uno o varios autores apareciendo

primero el maacutes reciente donde el autor conserva siempre la

libertad de dejar publicado lo que crea pertinenterdquo

En un sentido maacutes estricto un blog de empresa consti-

tuye una parte del plan de comunicacioacuten corporativo de

cualquier organizacioacuten Representa un canal directo a tra-

FIGURA 78

VOLUMEN DE

PALABRAS CLAVE

POSICIONADAS EN

EMPRESA1ES CON

SU COMPETENCIA

FIGURA 79

EJEMPLO DE

CUADRO

COMPARATIVO

DE POSICIONES

DE LAS KEYWORDS

DE EMPRESA2COM

EMPRESA3COM

Y EMPRESA4COM

Keyword empresa1es empresa2com empresa3com empresa4esVolumen mes

busquedas

tienda de juguetes 1 18 3 12 1300

tiendas de juguetes online 4 15 18 17 590

tienda juguetes 1 14 4 9 480

tienda de juguetes online 3 12 17 16 480

tienda juguetes online 4 11 16 20 320

jugueterias en sevilla 7 10 17 8 170

jugueterias online espantildea 1 11 16 19 140

tienda online juguetes 5 11 17 18 110

juguetes sevilla 7 9 3 8 91

juguetes en sevilla 5 9 11 8 46

juguetes construccion 12 2 5 7 36

tienda de jugetes 1 16 3 12 36

compra juguetes 7 15 3 16 36

venta online juguetes 4 11 17 19 28

comprar online juguetes 4 14 16 19 28

venta online de juguetes 5 8 17 19 28

compra online juguetes 4 15 14 18 28

tienda de juguete 1 13 6 8 22

juguetes compra online 4 14 11 18 22

jugueterias en espantildea 1 20 2 18 22

tienda de juguetes online espantildea 1 17 14 13 22

compra de juguetes on line 4 14 10 12 16

compra online de juguetes 4 15 10 14 16

juguetes venta online 4 8 10 19 16

tiendas juguetes on line 4 13 14 12 16

tiendas de juguetes on line en espantildea 1 19 13 12 16

comprar juguetes online espantildea 1 20 11 9 16

tienda juguetes on line 4 11 14 13 16

tienda juguete 2 13 6 7 16

tienda juguetes online espantildea 1 13 11 10 12

la tienda de juguetes 1 12 2 9 12

juguetes tienda 1 11 2 7 12

juguete online 4 12 17 13 12

juguetes on line espantildea 1 20 11 10 12

juguetes tienda online 3 7 8 11 12

jugueterias on line espantildea 1 11 13 14 12

tienda de jueguetes 1 17 3 8 12

jugueterias venta online 8 6 14 13 5

tienda online juguetes espantildea 1 18 12 10 5

tienda del juguete 2 15 3 10 5

compra juguetes on line 4 16 14 11 5

venta juguetes online espantildea 1 18 14 19 5

venta juguetes on line 11 10 12 18 5

juguetes online espana 1 19 14 10 5

la tienda del juguete 1 11 2 7 5

31


MARKETING DIGITAL07

veacutes del cual la empresa publica temas complementarios a

su actividad siendo capaz de despertar el intereacutes de clien-

tes y colaboradores

Ademaacutes un blog de empresa puede llegar a convertirse

en una de las principales fuentes de traacutefico de nuestra web

Si una empresa es capaz de demostrar su amplio conoci-

miento en materias relacionadas con su actividad a base de

una estricta labor de publicacioacuten y creacioacuten de contenidos

relevantes y de valor antildeadidoel blog de empresa puede lle-

gar a convertirse en un referente del sector a nivel inter-

nacional lo que convertiriacutea a la empresa a su vez en un re-

ferente para usuarios y por tanto posibles clientes

El hecho de poder convertirnos en un referente de

nuestra actividad o sector reporta grandes ventajas a la

hora de posicionar nuestra web o tienda on line Es una de

las variables que maacutes estaacuten potenciando actualmente los

algoritmos de buacutesqueda donde cada vez maacutes existe un aacutem-

bito global

Por lo tanto un blog de empresa puede representar un

elemento de publicacioacuten de conversacioacuten o de generacioacuten

de influencia Es decir en eacutel se conjugan de manera cohe-

rente acciones de marketing con un producto se puede rea-

lizar una comunicacioacuten corporativa o incentivar el marke-

ting viral sobre todo si incluimos ldquobotones socialesrdquo para

facilitar su comparticioacuten y que la influencia de su contenido

trascienda el territorio exclusivamente web

Si decidimos tener nuestro propio blog hemos de tener

en cuenta

32


MARKETING DIGITAL07

El objetivo es posicionar la tienda on line de nuestra

compantildeiacutea como liacuteder de contenido en el sector y am-

pliar el efecto de las acciones efectuadas en las redes

sociales (Facebook Twitter y LinkedIn) La vinculacioacuten

entre redes sociales y blog dota de coherencia a la es-

trategia de marketing on line y beneficia al posiciona-

miento SEO El principal condicionante del eacutexito de la estrategia blog

es la gestioacuten del tiempo necesario para su manteni-

miento compromiso que deberaacute adquirir la compantildeiacutea

si se desea un retorno de inversioacuten adecuado en el me-

dio plazo

Marketing de resultados

El marketing de resultados o performance marketing es el

que estaacute orientado a generar un comportamiento en los con-

sumidores Dicho comportamiento puede ser una compra

un registro un clic reenviar o recomendar algo a un amigo

descargar un software un formulario etc Es decir abarca

toda una serie de acciones destinadas a aumentar las ven-

tas a traveacutes de un proceso de conversioacuten o a generar el

maacuteximo traacutefico posible hacia nuestra web

En este punto es preciso recordar los cuatro tipos de

objetivos geneacutericos de cualquier accioacuten publicitaria o pro-

mocional en el entorno digital

Branding (construccioacuten de marca) basado en la ges-

tioacuten del conocimiento de marca es un teacutermino que de-

724

33


MARKETING DIGITAL07

fine la fase previa a una compra en la que se mantiene

al posible consumidor expectante ante cualquier infor-

macioacuten sobre un producto Traacutefico web hay que incentivar la interactividad del

usuario fomentar el compromiso de nuestros seguido-

res con la marca producto o servicio Tenemos que con-

seguir que este traacutefico sea recurrente y se convierta en

un elemento clave para conseguir la venta Generacioacuten de base de datos es importante que el

cliente rellene formularios al finalizar una transaccioacuten

on line Una vez obtenida la informacioacuten resulta fun-

damental su gestioacuten posterior para mantener vincu-

lado a nosotros al posible cliente desde que lo capta-

mos hasta el momento en que finalmente toma su

decisioacuten de compra Venta on line conseguir que los visitantes realicen un

acto de compra durante su visita de una paacutegina web

Existe un gran nuacutemero de canales disponibles para opti-

mizar nuestros resultados publicidad en buscadores (SEM)

anuncios en redes sociales (SMM) permission marketing (a

traveacutes de e-mail) formatos display o banner en diferentes

redes y portales (afiliacioacuten)

Todas las acciones descritas estaacuten destinadas a generar

una captacioacuten de usuarios y potenciales clientes o bien fide-

lizacioacuten de clientes recurrentes para que ademaacutes se con-

viertan en nuestros mejores prescriptores fomentando el

ldquoboca a orejardquo y participando en campantildeas virales

En los siguientes apartados del marketing de resultados

vamos a analizar cada uno de los canales on line a traveacutes de

34


MARKETING DIGITAL07

los cuales una empresa genera acciones publicitarias o pro-

mocionales en diversos formatos o plataformas a partir de

una inversioacuten

A la hora de promocionar un canal on line hay que se-

leccionar las acciones promocionales que se van a contratar

con arreglo a las siguientes modalidades (como se ha visto

en el apartado dedicado a los modelos de negocio en Inter-

net basados en la publicidad)

CPM (coste por mil impresiones servidas) la empresa

paga en funcioacuten del nuacutemero de impresiones del anun-

cio es decir del nuacutemero de veces que se visualiza la pu-

blicidad en una paacutegina Se utiliza sobre todo en campa-

ntildeas de branding Una variante de este modelo es el pago

fijo mensual considerado como patrocinio on line en el

que la empresa paga para que aparezca su anuncio du-

rante un determinado periacuteodo de tiempo en una o va-

rias paacuteginas del sitio web seleccionado CPC (coste por clic) la empresa paga por cada clic que

el usuario realiza sobre su anuncio (modelo habitual

usado en las campantildeas de Google AdWords o Facebook

Ads) Habitualmente se emplea para atraer traacutefico a la

tienda on line CPL (coste por lead) la empresa paga uacutenicamente

cuando un usuario hace clic y ademaacutes realiza alguacuten tipo

de accioacuten dentro de la web como el registro de datos

mediante formularios suscripcioacuten a un boletiacuten electroacute-

nico (newsletter) o cualquier otra CPA (coste por adquisicioacuten) la empresa solo paga

cuando un usuario se convierte en cliente es decir rea-

35


MARKETING DIGITAL07

liza una compra Es el modelo ideal para una tienda on

line ya que el objetivo principal es aumentar la venta de

productos mediante la compra por impulso y ademaacutes

convierte sus costes publicitarios en costes variables es-

trictamente ligados al comportamiento del usuario

La seleccioacuten del modelo idoacuteneo para maximizar la efica-

cia de una campantildea no es algo faacutecil intervienen un gran

nuacutemero de factores como el tipo de negocio las necesidades

de comunicacioacuten el puacuteblico objetivo el presupuesto dispo-

nible Es maacutes en un gran nuacutemero de ocasiones asistimos a

modelos mixtos lo que permitiraacute analizar con mayor pro-

fundidad queacute esquema funciona mejor

7241 Marketing en buscadores (SEM)

Es la accioacuten que consiste en posicionar enlaces patrocina-

dos seguacuten pago y relevancia (nivel de calidad) dentro de

buscadores como por ejemplo Google Los enlaces patroci-

FIGURA 710

ACCIONES

PROMOCIONALES

DEL CANAL

ON LINE CPACPCCPLCPM

Mayor valor y coste para el anunciante

Volumen de traacutefico

36


MARKETING DIGITAL07

nados son un formato publicitario de texto y graacutefico (Goo-

gle Shopping) o de viacutedeo (viacutedeos de YouTube) adaptado a

dispositivos moacuteviles que contiene un enlace a una paacutegina

web del anunciante (llamada generalmente paacutegina de ate-

rrizaje o landing page) Se paga al buscador solo cuando el

usuario hace clic sobre dicho enlace (modelo CPC)

Este formato se muestra siempre que un usuario realiza

una buacutesqueda relacionada con determinadas palabras clave

seleccionadas previamente por el anunciante Este paga por

cada clic el precio fijado para la palabra clave que ha selec-

cionado y activado su anuncio El precio de las palabras

clave lo determina principalmente la competencia con pre-

cios que van desde 015 ceacutentimos a decenas de euros el clic

en funcioacuten del nivel de demanda por parte de los anuncian-

tes de una determinada palabra clave

SEM de Google Modalidad de publicidad

Google da la posibilidad de crear diferentes campantildeas en

funcioacuten de doacutende y coacutemo queramos colocar nuestros anun-

cios A continuacioacuten vamos a explicar las principales campa-

ntildeas que es posible desarrollar como cliente de Google

Campantildea en la red de buacutesqueda de Google Esta cam-

pantildea coloca nuestros anuncios directamente dentro del

buscador de Google Dichos anuncios son activados por

las palabras clave que compremos y pagaremos siem-

pre por los clics efectuados a tenor del precio fijado por

cada clic (CPC Maacuteximo) Podemos activar una opcioacuten

para salir tambieacuten en los socios de Google como por

ejemplo Gmail

37


MARKETING DIGITAL07

Campantildea en la Red de display de Google Google da la

opcioacuten de colocar nuestra publicidad en paacuteginas web de

terceros Para ello previamente ha desarrollado la deno-

minada ldquoRed de displayrdquo que aglutina por temaacutetica todas

las paacuteginas web de terceros interesados en recibir una

remuneracioacuten extra por publicidad El sistema de cobro

es bien por CPC o bien por CPM y Google reparte las ga-

nancias con los duentildeos de estas paginas por mostrar la

publicidad de Google Las campantildeas de red de display tie-

nen siempre un CTR (Click-through-Rate definido como

el porcentaje de veces que el usuario hace clic cuando vi-

sualiza un anuncio patrocinado) menor que las de red de

buacutesqueda ya que cuando el usuario realiza una buacutesqueda

de manera proactiva estaacute demandando el producto anun-

ciado en ese mismo momento por lo que es maacutes propenso

a hacer clic en el anuncio mientras que en la red de dis-

play no ya que el usuario solo estaacute navegando sin sentir

la necesidad instantaacutenea de adquirir el producto anun-

ciado Por el contrario el CPC de las campantildeas de display

es bastante inferior al de las de red de buacutesqueda y se uti-

liza mucho para aumentar el branding (pocos clics pero

muchas impresiones para fijar nuestra marca en la mente

del consumidor) Campantildeas de viacutedeo Son campantildeas que o bien buscan

insertar publicidad dentro de viacutedeos ya existentes en

YouTube (esa publicidad puede ser graacutefica o puede ser

otro viacutedeo) o bien buscan promocionar un viacutedeo en la

red de display o la red de buacutesqueda Para ello se distin-

gue publicidad In Stream (publicidad que se reproduce

dentro de un viacutedeo) publicidad In Display (el viacutedeo apa-

38


MARKETING DIGITAL07

rece dentro de la red de display o paacuteginas web de terce-

ros) o publicidad In Search (el viacutedeo aparece como pa-

trocinado dentro de los resultados de buacutesqueda) En las

campantildeas de viacutedeo solemos pagar por visualizaciones

en lo que se denomina CPV (Coste por visionado) Campantildeas de remarketing El re-marketing trata de

volver a impactar con publicidad de nuestra marca a

usuarios que ya han manifestado un intereacutes por nuestro

producto entrando previamente en nuestra web Google

da la posibilidad de hacer listas de usuarios por acciones

por ejemplo lista de usuarios que han rellenado el carrito

con productos pero no han finalizado la compra Estos

usuarios recibiraacuten nuevos impactos en paacuteginas de terce-

ros adscritas a la red de display de Google con los produc-

tos que dejaron en el carrito con el fin de que vuelvan a

entrar y finalicen la compra Este tipo de acciones como

veremos maacutes adelante son las maacutes vigiladas en el marco

de las distintas normativas de proteccioacuten de datos Campantildea de Google Shopping Es muy potente ya que

muestra los productos de nuestro cataacutelogo de tal forma

que cuando alguien haga clic sobre la imagen va directa-

mente a la ficha de ese producto para comprarlo Para

hacer Google Shopping tenemos que importar un feed de

productos de nuestra tienda a un apartado denominado

ldquoGoogle Merchantrdquo para que de este modo Google pueda

recabar la informacioacuten directamente en nuestra tienda

on line y mostrarla a los usuarios que busquen mediante

una palabra clave relacionada con el producto

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MARKETING DIGITAL07

Breve esquematizacioacuten de una campantildea de red de buacutesqueda

en Google Adwords

Una campantildea estaacute compuesta por un conjunto de grupos

de anuncios Un grupo de anuncios tiene sus propios anun-

cios y sus propias palabras clave que lo activan Los presu-

puestos se establecen por campantildeas A su vez las palabras

clave que activan los anuncios de un grupo de anuncios

pueden tener varios tipos de concordancia a saber

Concordancia amplia La palabra clave seleccionada

puede ir acompantildeada de otras palabras para que nuestro

anuncio salga Ademaacutes si nuestra palabra clave contiene

varios teacuterminos (p ej zapato de cuero) con esta concor-

dancia podraacute salir nuestro anuncio si un usuario busca al

menos una de esas dos palabras (p ej zapato caro) Concordancia amplia modificada Es igual que la con-

cordancia amplia pero en este caso se obliga a que por lo

menos salga la palabra clave entera En el caso anterior

tendriacutea que salir ldquozapato de cuerordquo completo maacutes otras

palabras que lo acompantildeen Por ejemplo con la buacutesqueda

ldquozapato de cuero baratordquo saldriacutea pero no con ldquozapato ba-

ratordquo La representacioacuten de la concordancia amplia modi-

ficada es con signos maacutes y quedariacutea asiacute (+zapato +cuero) Concordancia de frase solo se muestra el anuncio si se

ponen las palabras exactas que forman la palabra clave

con independencia del orden Por ejemplo si ponemos

ldquolos mejores zapatosrdquo podriacuteamos salir si un usuario busca

por ldquozapatos los mejoresrdquo pero no si lo hace por ldquolos me-

jores zapatos del mundordquo La representacioacuten de esta con-

cordancia se hace poniendo comillas en la palabra clave

40


MARKETING DIGITAL07

Concordancia exacta La palabra clave tiene que salir

tal cual en el mismo orden Por ejemplo poniendo con-

cordancia exacta ldquoLos mejores zapatosrdquo solo apareceraacute

el resultado si alguien pone ldquolos mejores zapatosrdquo im-

portando el orden de colocacioacuten La representacioacuten de

la concordancia exacta se hace mediante corchetes Es

muy importante la correcta eleccioacuten de la concordan-

cia ya que esta determinaraacute la calidad del traacutefico que

recibamos

Si elegimos concordancia exacta recibiremos poco

traacutefico de pago pero de mucha calidad y si cogemos la

concordancia amplia recibiremos mucho traacutefico pero

de menor calidad

Para ello una solucioacuten oacuteptima es trabajar con una con-

cordancia amplia limitada por palabras clave negativas Las

palabras clave negativas son palabras clave que desactivan

la publicacioacuten del anuncio Por ejemplo si ponemos como

palabra clave negativa ldquogratisrdquo y tenemos una palabra clave

con concordancia amplia ldquozapatos de cuerordquo si alguien

pone zapatos de cuero gratis no apareceremos porque la pa-

labra clave contiene ldquogratisrdquo una palabra clave negativa

El SEM tiene como principales beneficios

Alto grado de segmentacioacuten puesto que nos permite

orientar nuestros anuncios especiacuteficamente a los usua-

rios que buscan proactivamente nuestros productos o

servicios seleccionando los paiacuteses destino de nuestras

campantildeas

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MARKETING DIGITAL07

Control sobre el contenido del anuncio se puede edi-

tar y ver las modificaciones on line en unos minutos Efectividad y flexibilidad presupuestaria como no

existe un gasto miacutenimo obligatorio podemos obtener el

maacuteximo retorno de nuestra inversioacuten publicitaria

Para elaborar nuestra campantildea publicitaria y una vez

concretados nuestros objetivos hemos de seleccionar las

palabras clave (keywords) que van a formar cada grupo de

anuncios Evidentemente tenemos que tener muy claro el

contenido de nuestro sitio web para identificar las pala-

bras clave que describen las categoriacuteas principales de

nuestro negocio

Ademaacutes del precio que paguemos influyen otros aspec-

tos a la hora de posicionar nuestros anuncios de pago en la

red de buacutesqueda Esto es el ldquonivel de calidadrdquo Google en su

afaacuten de ofrecer un contenido oacuteptimo y uacutetil para sus usua-

rios estaacute decidido a colocar por delante anuncios de cali-

dad que paguen menos por una determinada palabra clave

que otros que pagando maacutes sean inferiores en teacuterminos

siempre de calidad Por eso Google creoacute el nivel de calidad

que va del 1 al 10 y que analiza factores como la redaccioacuten

del anuncio la calidad de la paacutegina de destino el CTR o ra-

tio de clic Dicho esto un anuncio con iacutendice de calidad 8

puede aparecer mejor posicionado que otro con iacutendice de

calidad 5 pagando menos por el clic que el segundo

El modelo de negocio es generalmente CPC (coste por

clic) es decir si no hay clic no hay coste lo que nos per-

mite cancelar o aumentar el presupuesto de la campantildea en

funcioacuten del resultado

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MARKETING DIGITAL07

Los criterios maacutes habituales para optimizar las campa-

ntildeas SEM son los siguientes

Optimizacioacuten de la landing page (paacutegina de aterrizaje

de link o banners creados) para incrementar la ratio

de conversioacuten Revisioacuten de las palabras clave y eliminacioacuten de las me-

nos eficientes en funcioacuten de los resultados obtenidos Identificacioacuten de las palabras clave de ldquolarga colardquo (long

tail) que son maacutes baratas y relevantes ya que probable-

mente tendraacuten una menor competencia Si usamos por

ejemplo ldquotelevisores plasmardquo como palabra clave ha-

braacute mucha maacutes competencia y por tanto los clics seraacuten

maacutes caros que si buscamos ldquotelevisores plasma 22 pul-

FIGURA 711

EJEMPLO DE

BUacuteSQUEDA EN

GOOGLE

43


MARKETING DIGITAL07

gadasrdquo En este caso habraacute menos traacutefico ndashal ser algo

maacutes especiacuteficondash pero de mejor calidad ya que estaacute diri-

gido a un usuario que proactivamente estaacute buscando un

televisor especiacutefico y por tanto seraacute maacutes probable que

la buacutesqueda se convierta en compra

Anaacutelisis de franjas horarias con restriccioacuten de aquellas

que sean menos rentables Seleccioacuten de aacutereas geograacuteficas de mayor relevancia para

nuestro negocio

Una de las grandes ventajas del marketing de buscadores

es que en el caso de Google podemos acometer con igual fa-

cilidad campantildeas de publicidad con caraacutecter internacional

Un aspecto fundamental para ello es la gestioacuten del idioma

del paiacutes destino de tus campantildeas Hay que tener en cuenta

si hablan uno o varios idiomas AdWords cuenta con capaci-

dad multiidioma lo que lo convierte en una plataforma que

FIGURA 712

PALABRAS DE

ldquoLARGA COLArdquo

(LONG TAIL SEO)

Alta Probabilidadde Conversioacuten

Baja Probabilidadde Conversioacuten

Alto Coste y Maacutexima

Competencia

Curva de palabras clave

Bajo Coste y Miacutenima

Competencia

Mucho traacuteficoAlto costeBaja Probabilidadde Conversioacuten Menos traacutefico

Menos costeAlta Probabilidadde Conversioacuten

44


MARKETING DIGITAL07

nos permite una gestioacuten local de cualquier campantildea de aacutem-

bito internacional seleccionando el paiacutes de destino en la con-

figuracioacuten Para ello tenemos dos posibilidades a la hora de

trabajar con el idioma seleccionado

1 Disponer de una persona o equipo capaz de desarro-

llar la campantildea en el idioma del paiacutes destino bien por

propio conocimiento o por contar con una traduccioacuten

profesional

2 Utilizar AdWords Translator Toolkit herramienta que

facilita Google para la traduccioacuten de las campantildeas Este

tipo de traductor automaacutetico siempre puede tener erro-

res y es conveniente supervisarlo A veces la traduccioacuten

ideal de un idioma a otro es muy diferente de la sugeri-

da pero en todo caso en ciertas campantildeas con palabras

sencillas puede ser de gran utilidad

Las variables que hay que tener en cuenta a la hora de

configurar una campantildea internacional en AdWords son

Orientacioacuten por idioma seleccionar aquel paiacutes o paiacute-

ses destino de la campantildea o incluso mantener la posi-

bilidad de realizar una orientacioacuten maacutes concreta y per-

sonalizada dentro de un paiacutes (por regioacuten o ciudad) Presupuesto y ofertas CPC realizar un estudio previo

de las palabras clave que vamos a emplear en la campantildea

tomando como referencia el dato de la ldquopuja sugeridardquo

dentro del planificador de palabras clave de AdWords

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MARKETING DIGITAL07

Estructura de la campantildea empleo del mismo idioma

de orientacioacuten tanto para las palabras clave como para

el texto de los anuncios Horario y periacuteodo de vigencia hemos de realizar una

configuracioacuten exhaustiva de las horas en las que consi-

deremos maacutes efectiva la publicacioacuten de nuestros anun-

cios analizando los haacutebitos propios del puacuteblico objetivo

en cada paiacutes

Remarketing o retargeting

Variante del marketing de buscadores el remarketing o re-

targeting es una forma de publicidad efectiva para termi-

nar de captar a usuarios que ya se interesaron de forma

previa por nuestra paacutegina web Teniendo en cuenta que el

95 de usuarios que consultan la web se marchan sin reali-

zar una compra y que los usuarios visitan una tienda on line

por lo menos cinco veces antes de comprar el remarketing o

retargeting se convierte en una herramienta imprescindible

El funcionamiento es el siguiente si un usuario accedioacute

a una tienda on line por cualquier viacutea (traacutefico directo en-

lace patrocinado anuncio de la red de buacutesqueda etc) y no

convirtioacute esa visita en venta el remarketing da la posibili-

dad de volver a mostrar ese anuncio de forma directa al

usuario que se interesoacute por un producto determinado pero

que finalmente no acaboacute comprando en la tienda

De este modo cuando el usuario acceda a una web re-

gistrada por ejemplo en la red de display de Google el sis-

tema colocaraacute de forma sistemaacutetica un banner de la paacutegina

con la finalidad de que vuelva a entrar y finalice la compra

Previamente Google habraacute alojado una cookie en el nave-

46


MARKETING DIGITAL07

gador del usuario identificaacutendolo en el resto de paacuteginas de

la red de display que visite y volviendo a mostrar el anun-

cio elegido por el anunciante

Las ventajas del remarketing son que habitualmente

Tiene un mayor impacto que una campantildea publicitaria

claacutesica El CTR (nuacutemero de clics dividido entre las im-

presiones mostradas de un anuncio determinado) seraacute

mayor ya que el usuario conoce la web En una cam-

pantildea claacutesica el usuario es probable que o no la conozca

o en ese momento no busque lo que la campantildea ofrece Mayor segmentacioacuten gracias a toda la informacioacuten ob-

tenida del usuario ya se interesoacute de forma previa por

nuestra tienda on line con lo que seraacute mas proclive a

volver que alguien que nunca la visitoacute Aumento de la conversioacuten va dirigida a usuarios que

ya estuvieron cerca de comprar llenaron el carrito pero

no finalizaron la compra Por eso son usuarios que han

tenido una intencioacuten previa de compra El sistema

vuelve a ldquolanzar el anzuelordquo para que el usuario regrese

y complete el proceso Fidelizacioacuten al usuario se le vuelven a mostrar banners

con ofertas de la tienda que visitoacute y en la que acaboacute com-

prando o estuvo cerca Por eso se le intenta fidelizar con

nuevas promociones o productos

La principal desventaja es que los usuarios pueden re-

chazar el retargeting de acuerdo con la poliacutetica de privaci-

dad o eliminando las cookies del ordenador Este punto no

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MARKETING DIGITAL07

tendraacute repercusioacuten en el coste de la campantildea pero siacute en el

nuacutemero de potenciales clientes a los que se dirige

Existen diferentes formas de hacer remarketing o re-

targeting

Remarketing por cookies el sistema de Google por

ejemplo aloja las cookies de remarketing en el nave-

gador del usuario y lo ldquopersiguerdquo con banners en to-

das las webs que visita dentro de la red de display de

Google con el fin de que finalice un compra que inicioacute

en el pasado e-Mail Retargeting dentro de nuestra plataforma de

comercio electroacutenico podemos detectar queacute productos y

servicios han interesado a nuestros usuarios para luego

enviarles correos con informacioacuten ampliada y persona-

lizada de los productos y servicios que examinaron Es

decir con la informacioacuten recopilada los datos de regis-

tro y la aprobacioacuten del usuario podemos enviarle e-mails

personalizados enfocados a una conversioacuten especiacutefica Remessaging es un concepto casi ideacutentico al retarge-

ting La principal diferencia consiste en el remessaging

el mensaje variacutea en funcioacuten de lo que el usuario haya vi-

sitado en la web origen

Por ejemplo Un usuario visita la paacutegina de Media-

markt e introduce en el carrito un portaacutetil marca Tos-

hiba si finalmente no termina la compra y la paacutegina de

Mediamarkt tiene activa una campantildea de remessaging

a posteriori cuando ese usuario visite otra web que ad-

mita publicidad de display le apareceraacute un banner de

Mediamarkt con el portaacutetil su precio y caracteriacutesticas

48


MARKETING DIGITAL07

Esto hace que el usuario medite de nuevo la compra del

producto teniendo en cuenta que no hace mucho se

interesoacute por eacutel

Real Time Bidding (RTB)

Es un nuevo sistema de pujas en tiempo real sobre las im-

presiones de un anuncio en los espacios publicitarios de

una web Actualmente estaacute empezando a despegar en Eu-

ropa especialmente en Reino Unido Alemania y Francia

Empresas punteras en el entorno digital como Zalando y la

Redoute encabezan la lista de compantildeiacuteas que maacutes inversioacuten

estaacuten haciendo con este nuevo sistema Otras empresas

como Amazon estaacuten optando por construir su propia plata-

forma de RTB

El sistema funciona de la siguiente manera

En primer lugar un usuario visita una web que ofrece

este nuevo sistema de pujas por espacios publicitarios en

tiempo real En paralelo y mediante la informacioacuten que

proporcionan las cookies se genera un perfil completo

del usuario que estaacute navegando en la web en ese mo-

mento (por ejemplo hombre 30 antildeos web de fuacutetbol) En segundo lugar de forma instantaacutenea se genera una

oferta de acuerdo con las caracteriacutesticas de quien estaacute

navegando y se enviacutea a todos los anunciantes interesa-

dos en ese perfil (Empresa de apuestas deportivas pon-

gamos por caso) En tercer lugar los anunciantes que han recibido esa

oferta pujan en tiempo real para mostrar su anuncio a

49


MARKETING DIGITAL07

ese usuario que estaacute navegando Hay diferentes opcio-

nes para pujar seguacuten diferentes formatos Finalmente en tiempo reacutecord el sistema recibe todas

las pujas y valora la que maacutes le interesa para final-

mente publicar el anuncio ganador Como curiosidad

se estima que el tiempo que pasa entre que el usuario

entra en la web se genera su perfil le llega la oferta al

anunciante puja y el editor la valora es de entre 300 y

500 milisegundos

Entre las campantildeas que podemos hacer con este sis-

tema destacan las de display retargeting viacutedeo

En conclusioacuten con este nuevo sistema de pujas en

tiempo real podemos colocar anuncios ante potenciales

compradores en las webs que maacutes nos interesan aumen-

tando la efectividad de estos anuncios en maacutes de un 150

seguacuten un estudio realizado por Infectious Media

7242 Marketing en redes sociales (SMM)

En el apartado dedicado al marketing de contenidos hicimos

referencia a las redes sociales como un canal fundamen-

tal de traacutefico hacia nuestra web aunque su verdadero va-

lor viene establecido por ser una poderosa herramienta de

conocimiento de costumbres de uso intereses y haacutebitos de

consumo de sus potenciales clientes en cada uno de los paiacute-

ses donde alcanza su proyeccioacuten internacional

Partiendo de la gran capacidad de segmentacioacuten que

tiene cada una de las redes sociales estas ofrecen otra viacutea

de utilizacioacuten plenamente enfocada a la creacioacuten y desa-

rrollo de negocio que consiste en poner a disposicioacuten de las

50


MARKETING DIGITAL07

marcas y empresas emplazamientos concretos para for-

matos de promocioacuten y publicidad

Los formatos a los que haremos referencia a continua-

cioacuten tienen la particularidad de poder generar campantildeas

globales y estrictamente segmentadas tanto en puacuteblico

objetivo como en paiacutes de destino seguacuten los propoacutesitos per-

seguidos por cada una En este sentido permiten a las em-

presas una enorme flexibilidad a la hora de generar una

configuracioacuten adaptada a sus necesidades

Ademaacutes existen herramientas analiacuteticas (propias o de

terceros) en cada una de las plataformas de gestioacuten de cam-

pantildeas de cada red social que permiten obtener informa-

cioacuten actual y exacta sobre los resultados obtenidos y el ren-

dimiento y retorno de cada euro que se invierte

Existen dos particularidades que se han de tener en

cuenta a la hora de generar los anuncios dentro de los dife-

rentes formatos y que facilitaraacuten su eacutexito

Han de tener un sentido luacutedico y social se engloban

dentro del objetivo comercial pero siempre bajo un pa-

raguas de ldquogamificacioacutenrdquo o valor antildeadido como usuarios

de dicha red social Han de alinearse dentro del plan de comunicacioacuten glo-

bal de la marca o empresa

A continuacioacuten expondremos los formatos publicitarios

especiacuteficos caracteriacutesticas y meacutetricas para cada una de las

redes sociales maacutes relevantes a nivel mundial por nuacutemero

de usuarios

51


MARKETING DIGITAL07

Facebook

Es la red social con mayor alcance internacional con maacutes

de 1300 millones de usuarios Fundamenta su actividad en

la creacioacuten de perfiles personales que interactuacutean e inter-

cambian contenidos con su entorno social

El formato de mayor transcendencia promocional son

los Facebook Ads Permite la activacioacuten de banners y cam-

pantildeas dinaacutemicas optimizadas en tiempo real basadas en

miles de anuncios altamente segmentados

Dentro de Facebook Ads encontramos cuatro formatos

diferentes

Anuncios para conseguir maacutes ldquoMe gustardquo promocioacuten

baacutesica de una fanpage con un texto y una imagen Anuncios estaacutendar pensados para llevar traacutefico a una

URL externa lo que permite emplear directamente la

direccioacuten de una web o tienda Publicaciones promocionadas Facebook permite promo-

cionar directamente una de las publicaciones del muro

de la paacutegina de empresa Esta opcioacuten sirve para dar a co-

nocer a un puacuteblico maacutes amplio sorteos concursos nue-

vos productos o cualquier otro tipo de accioacuten de marke-

ting que se esteacute desarrollando en la paacutegina de Facebook

En los uacuteltimos meses Facebook ha desarrollado una serie

de iniciativas y formatos innovadores al servicio de las em-

presas anunciadoras y estaacuten ofreciendo mejores CTR

Puacuteblico personalizado (Custom Audience) consiste

en integrar la base de datos de nuestros clientes con Fa-

52


MARKETING DIGITAL07

cebook lo que nos ayuda a localizar a nuestro puacuteblico

entre los usuarios de la red social usando correos elec-

troacutenicos teleacutefonos o identificadores de usuario de la

propia red Asiacute podemos llegar a puacuteblicos concretos de

los que ya tenemos informacioacuten almacenada

Facebook Offers son los tradicionales cupones de des-

cuento pero en formato de red social Canjeables en lu-

gares fiacutesicos o comercios virtuales

FIGURA 712

PERSONALIZACIOacuteN

DEL PUacuteBLICO

OBJETIVO

FIGURA 713

EJEMPLO DE

OFERTAS DE

FACEBOOK

53


MARKETING DIGITAL07

Application Play este formato se activa cuando alguien

hace uso de una aplicacioacuten incluso si es en un sito ex-

terno como por ejemplo una web La diferencia estaacute en

que el usuario podraacute determinar cuaacutendo quiere que es-

tos productos se mezclen en su paacutegina mediante los

mismos mecanismos de configuracioacuten existentes para

los contenidos de su perfil Promocioacuten de aplicaciones moacuteviles se gestiona a tra-

veacutes de la herramienta Mobile Ads for Apps para la insta-

lacioacuten de anuncios en aplicaciones moacuteviles y juegos

tanto en iOS como Android

Twitter

La red social de los 144 caracteres estaacute ampliando uacuteltima-

mente la oferta de anuncios disponibles con distintos for-

matos Desde que Twitter lanzara en 2013 su plataforma de

autogestioacuten de anuncios ha ido desarrollando cada vez maacutes

la gama de productos con el fin de alcanzar a un mayor nuacute-

mero de pequentildeas y medianas empresas En general todos

los anuncios de Twitter se pueden configurar dados un pe-

riacuteodo de vigencia presupuesto paiacutes y puacuteblico objetivo

Hashtag promocionado e incluido en el Trending

Topic Opcioacuten de Twitter para grandes cuentas publici-

tarias debido a la gran inversioacuten econoacutemica necesaria

para aparecer entre los 10 hashtags maacutes utilizados

54


MARKETING DIGITAL07

Quick Promote Promocioacuten raacutepida de un tuit Opcioacuten

pensada para que las pymes puedan llegar de forma raacute-

pida y sencilla a su puacuteblico objetivo Se trata de promo-

cionar un tuit determinado para que lo vea un mayor

nuacutemero de usuarios El tuit automaacuteticamente se seg-

mentaraacute para aquellos usuarios que tengan intereses si-

milares a los de los seguidores de la empresa Seguidores o cuentas promocionadas Campantildea desti-

nada a conseguir maacutes seguidores para nuestra cuenta o

perfil eligiendo el puacuteblico objetivo En este tipo de anun-

cios conviene incluir una llamada a la accioacuten Clics o conversiones Anuncios que tienen como objetivo

que los usuarios hagan clic en el enlace de nuestro tuit y

generar conversiones registros compras formularios etc Instalaciones o interacciones de apps Campantildea pu-

blicitaria para conseguir que los usuarios instalen o in-

teractuacuteen con una aplicacioacuten moacutevil

Los resultados de los anuncios en Twitter se pueden se-

guir al momento a traveacutes de Twitter Analytics plataforma

FIGURA 714

EJEMPLO

DE HASHTAGS

PROMOCIONADOS

55


MARKETING DIGITAL07

que ofrece amplias y detalladas estadiacutesticas acerca de

nuestra cuenta

LinkedIn

La red de profesionales maacutes grande de Internet con maacutes de

300 millones de usuarios registrados es el gran protagonista

del marketing B2B Una paacutegina de empresa en LinkedIn

ayuda a otros miembros a obtener maacutes informacioacuten sobre

tu negocio tu marca tus productos y servicios asiacute como so-

bre oportunidades laborales Solo pueden crear paacuteginas de

empresas los usuarios que tienen un dominio distintivo de

correo electroacutenico (por ejemplo tuempresacom) ya que

no es posible utilizar dominios de correo electroacutenico como

hotmailcom gmailcom u otros proveedores geneacutericos El

modelo de negocio de LinkedIn incluye opciones publicita-

rias que al igual que las demaacutes redes sociales tienen su

mayor valor antildeadido en el grado de segmentacioacuten del

puacuteblico objetivo que permiten obtener

LinkedIn Ads utilizando un sistema similar a Google

AdWords y Facebook Ads LinkedIn Ads es la plataforma

publicitaria de LinkedIn Traducida a 17 idiomas esta

aplicacioacuten permite a los usuarios y empresas compartir

informacioacuten de manera raacutepida y sencilla LinkedIn

cuenta con un perfil de usuario medio muy activo por

lo que una buena estrategia en esta plataforma puede

conseguir un muy alto grado de interactividad La prin-

cipal ventaja de LinkedIn Ads es que al igual que en Fa-

cebook Ads permite segmentar nuestro puacuteblico seguacuten

sus intereses profesioacuten zona geograacutefica o edad Esto

56


MARKETING DIGITAL07

puede rentabilizar mejor la inversioacuten y permitirnos lle-

gar al puacuteblico que realmente queremos tanto en cam-

pantildeas nacionales como internacionales Admite anun-

cios de viacutedeo y texto (conjuntamente o por separado) y

se pueden pagar los costes a traveacutes de CPM o CPC con la

posibilidad ndashcomo en el resto de las campantildeas SEM de

otras plataformasndash de poder desactivar los anuncios en

cualquier momento

LinkedIn es una plataforma ideal para los proyectos de

publicidad dirigida a un target profesional ya que seguacuten

un informe de la empresa Lead Formix el 24 del total de

visitas que recibe son de empresa por lo que representan

una gran oportunidad de negocio

Alrededor del 45 de los leads que llegan a la web desde

LinkedIn visitan esa web por primera vez

Uno de cada dos leads que proceden de LinkedIn tiene

su origen en la combinacioacuten de perfil de usuario y perfil

de empresa

Los leads que proceden tanto de grupos LinkedIn como

de la publicidad en LinkedIn es maacutes probable que relle-

nen un formulario

Una de cada tres visitas que proceden de los grupos de

LinkedIn rellena un formulario en un sitio web

El grado de segmentacioacuten permite segregar las buacutes-

quedas seguacuten por ejemplo el tamantildeo de la empresa o el

seniority level que es un nivel de buacutesqueda que puede li-

mitar esta a cargos de peso dentro de una empresa (vice-

57


MARKETING DIGITAL07

presidente gerente seacutenior propietario y socio) lo que la

convierte en una herramienta muy interesante para un

marketing selectivo en entornos B2B donde es especial-

mente importante la calidad ndashmaacutes que la cantidadndash de los

contactos comerciales obtenidos

Otras opciones de segmentacioacuten son por ejemplo ldquointe-

resado enrdquo En ella se puede elegir entre opciones como ex-

pertos de la industria empresarios empleados potenciales

consultores o contratistas para buscar grupos especiacuteficos de

personas

Otro servicio interesante de LinkedIn es InMail es un

tipo de mensaje que se enviacutea directamente desde LinkedIn

a otro miembro incluso aunque no esteacute conectado a nuestra

red Se puede usar para conectar con gente que no estaacute den-

tro de nuestro ciacuterculo pero con los que nos interesariacutea con-

tactar El uso de este correo aumenta las posibilidades de

eacutexito ya los mensajes enviados por eacutel tienen una tasa de

FIGURA 715

SEGMENTACIOacuteN EN

LINKEDIN 1

FIGURA 716


LINKEDIN 2

58


MARKETING DIGITAL07

apertura muy elevada lo que mejoraraacute la capacidad para

llegar a hablar directamente con los directores u otros per-

files de las empresas que nos interesen

Google +

Creado por Google en el antildeo 2011 como herramienta para

competir con Facebook en el aacutembito de las redes sociales

cuenta con un manual especiacutefico de uso para empresas En

cada una de sus secciones se dan unos pequentildeos consejos so-

bre coacutemo hacer las publicaciones coacutemo compartirlas y pro-

mocionar nuestros productos o servicios coacutemo utilizar el bo-

toacuten +1 y por uacuteltimo coacutemo medirlo todo con informes sociales

de Google Analytics integracioacuten con la API y una parte im-

portante que se muestra Analytics de paacutegina el esperado sis-

tema de estadiacutesticas dentro de Google+ Ademaacutes de su utili-

dad como red social en siacute misma la presencia en Google+ ha

de ser valorada desde el punto de vista de su cada vez maacutes

importante impacto en SEO Es por ello de inclusioacuten obligada

en el plan de marketing digital de la empresa

Pinterest

La ldquorecieacuten llegadardquo al mundo de las redes sociales cuenta ya

con maacutes de 70 millones de usuarios en todo el mundo Maacutes

de la mitad son de Estados Unidos pero con paiacuteses como

Meacutexico y Espantildea en los primeros puestos Se estaacute convir-

tiendo en la red social con mayor proyeccioacuten y en la prefe-

rida para comercio electroacutenico

Aunque de momento solo en Estados Unidos Pinterest

ofrece la posibilidad de lanzar pines patrocinados que

aparecen en los resultados de buacutesqueda de los usuarios y

59


MARKETING DIGITAL07

tambieacuten en los feeds de categoriacuteas Los requisitos exigidos

para promocionar los pines son que ldquotengan gusto sean

transparentes y relevantesrdquo

7243 Redes sociales internacionales

En el mundo hay maacutes de 3000 millones de internautas y

buena parte de ellos utiliza todos los diacuteas las redes sociales

Seguacuten los uacuteltimos datos estadiacutesticos los internautas pasan

ya maacutes tiempo en redes sociales que buscando informacioacuten

en buscadores

Las estrategias de posicionamiento en buscadores o SEO

(optimizacioacuten en motores de buacutesqueda) cada vez se apoyan

maacutes en el SMO (optimizacioacuten de los medios sociales) y si

hablamos de SEO internacional el trabajo bien hecho en las

redes sociales del mercado de destino es fundamental para

que la visibilidad sea oacuteptima

Las redes sociales son una poderosa plataforma para la

proyeccioacuten internacional de la empresa por su capacidad

para generar conversaciones conectar con los consumido-

res de cada paiacutes canalizar feedback reforzar viacutenculos con

el puacuteblico y desarrollar y potenciar la imagen de marca en-

tre otros aspectos Actualmente los usuarios de Internet son

algo maacutes que ciudadanos consumidores ya que producen

contenidos ademaacutes de consumirlos recomiendan y opi-

nan son ldquoprosumidoresrdquo

Las redes sociales son inmensas bases de datos que nos

ayudan a segmentar y el CRM (Customer Relationship Ma-

nagement) social es decir la inteligencia competitiva social

el social branding el networking internacional etc son dis-

60


MARKETING DIGITAL07

ciplinas que hay que contemplar para definir nuestras es-

trategias de posicionamiento en el exterior

En el mundo global de Internet ya no es suficiente con

disponer de una web traducida a diferentes idiomas para

que nos encuentren en aquellos paiacuteses en los que tenemos

puesto nuestro objetivo Disponer de una web corporativa

con tres o cuatro banderitas que conducen a traducciones

literales a otros idiomas no basta puesto que nuestros pro-

ductos y servicios no se venden igual en Espantildea que en

China por ejemplo

Por lo tanto lo primero que hay que tener en cuenta es

que cada mercado es un mundo y cada paiacutes tiene sus pro-

pias reglas de funcionamiento en cuanto a cuaacuteles son las

redes maacutes utilizadas coacutemo son los perfiles de los usuarios

y queacute tendencias de utilizacioacuten predominan Otra dificultad

antildeadida es que la competencia on line no es la misma que

en el mundo off line

Por todo ello son clave factores como la inteligencia

competitiva y de mercados los patrones de comporta-

miento el posicionamiento de marca y sobre todo la adap-

tacioacuten a los mercados locales

Antes de lanzarse a abrir perfiles en distintas redes so-

ciales hay que tener en cuenta lo siguiente

Integrar la estrategia en medios sociales con el plan de

internacionalizacioacuten y el de marketing on line Al fin y

al cabo las redes son una herramienta maacutes de comunica-

cioacuten on line No debemos utilizar redes sociales en aque-

llos mercados en los que la marca no esteacute presente

61


MARKETING DIGITAL07

Establecer objetivos Hay que evitar lanzarse a redes

sociales sin saber antes para queacute las vamos a utilizar

queacute queremos conseguir en ellas es decir marcar clara-

mente unos objetivos previos enviar traacutefico a la web

mejorar la imagen de marca generar contactos e identi-

ficar socios locales obtener feedback de nuestros pro-

ductos y servicios conocer las tendencias del mercado

local realizar promociones descuentos y ofertas forta-

lecer los viacutenculos con los consumidores locales monito-

rizar la competencia mejorar el SEO etc Estudiar queacute redes sociales son las maacutes destacadas en

cada mercado al que nos queremos dirigir y si nuestros

potenciales clientes estaacuten presentes en ellas Face-

book Youtube y Twitter son redes sociales con presencia

en todo el mundo pero en muchos paiacuteses no son las maacutes

importantes En Rusia la maacutes destacada es Vkontakte

(VK) en Iraacuten destaca Cloob en China destacan Renren o

Sina Weibo etc Analizar coacutemo actuacutea cada audiencia local No todos

los usuarios de una red internacional se comportan de

igual modo en todos los paiacuteses En algunos lugares los

usuarios de Facebook utilizan esta red por sus juegos y

aplicaciones en otros solo para ver viacutedeos etc Medir los resultados obtenidos Nuacutemero de seguido-

res y fans conseguidos interacciones con la comunidad

menciones recomendaciones contenido compartido

cantidad de impresiones influencia on line traacutefico con-

seguido hacia la web enlaces leiacutedos viralizacioacuten de los

contenidos visualizaciones de los viacutedeos etc Todos ellos

son meacutetricas que nos indicaraacuten el grado de interaccioacuten

62


MARKETING DIGITAL07

con los usuarios de cada comunidad y por tanto su ma-

yor o menor identificacioacuten con nuestra marca producto

o servicio en cuestioacuten Examinar a la competencia Realizar un anaacutelisis com-

parativo del sector para conocer queacute estaacute haciendo la

competencia en las redes sociales de cada mercado al

que queremos llegar Identificar las acciones con las

que estaacuten teniendo eacutexito y averiguar cuaacuteles son sus

puntos fuertes Elaborar un plan de medios sociales global Deberaacute

estar en liacutenea con el plan de comunicacioacuten y marketing

internacional de la empresa para que todos los elemen-

tos esteacuten coordinados Hay que disponer de contenidos

adaptados a los usos gustos y costumbres locales El len-

guaje debe ser especiacutefico y diferente para cada mercado

adaptando los mensajes al puacuteblico objetivo al que nos

dirigimos Por supuesto no basta con que el responsa-

ble de la comunidad (community manager) hable el

idioma local sino que debe ser alguien totalmente bilin-

guumle para adaptarse a los giros linguumliacutesticos expresiones

locales o cualquier otra estructura semaacutentica usada en

un determinado mercado Ser permanentes y constantes La presencia de la em-

presa en redes sociales internacionales debe plantearse

como una estrategia a largo plazo con visioacuten de conti-

nuidad intencioacuten de permanencia y durabilidad

Las redes sociales internacionales de mucha popularidad

como Facebook son una gran oportunidad para marcas y em-

presas aunque hay que tener en cuenta que no fueron con-

63


MARKETING DIGITAL07

cebidas en sus oriacutegenes con una finalidad comercial Aunque

disponen de bases de datos de personas marcas y tendencias

que conviene investigar y tener siempre en cuenta no son la

panacea por muchos millones de usuarios que tengan en el

mundo En estrategias internacionales conviene acudir a re-

des sectoriales corporativas y especiacuteficas que aporten un

punto de vista profesional y una oportunidad para adquirir

conocimientos y contactos en cada mercado

Hay muy pocas empresas que aprovechen todo el poten-

cial de Youtube a pesar de que el videomarketing resulta

baacutesico para cualquier empresa y a pesar tambieacuten de que es

relativamente sencillo y muy eficaz elaborar viacutedeos especiacute-

ficamente orientados a nuestros mercados de destino

En cuanto al networking fundamental para la apertura

exterior existen varias redes interesantes con contenido

profesional como LinkedIn Viadeo y Xing las tres platafor-

mas maacutes internacionales y populares Un profesional de la

internacionalizacioacuten debe trabajar su perfil y sus redes de

networking tener su perfil en distintos idiomas participar

en grupos sectoriales internacionales etc

Ademaacutes de las anteriormente mencionadas cada paiacutes

dispone de redes sociales internacionales propias

En Rusia Ucrania y Bielorrusia la principal red social es

VKontakte Cuenta con maacutes de 220 millones de usuarios

de los que 51 millones son usuarios diarios activos seguacuten

datos de Comscore La red que permite compartir fotos y

viacutedeos destaca por sus foros de discusioacuten La siguen en

nuacutemero de usuarios Odnoklassniki red social con maacutes

de 38 millones de usuarios pensada para contactar con

64


MARKETING DIGITAL07

los compantildeeros de clase y subir fotografiacuteas y Mailru con

20 millones Destaquemos asimismo la existencia de ldquoclo-

nesrdquo de redes sociales de uso internacional como por

ejemplo Pinme (similar a Pinterest) Retube (inspirada en

Youtube) o Altergeo (parecida a Foursquare)

En China a diacutea de hoy estaacuten prohibidas las redes sociales

maacutes conocidas y usadas a nivel mundial Por tanto se han

desarrollado alliacute modelos similares aunque con algunas

particularidades especiacuteficas Por ejemplo Renren con

maacutes de 210 millones de usuarios es la red social al estilo

de Facebook que maacutes utilizan los universitarios o Qzone

la que tiene mayor audiencia en el paiacutes asiaacutetico con maacutes

de 820 millones de usuarios En ella se pueden compartir

fotos escribir blogs y diarios y escuchar muacutesica Youku

es la versioacuten china de YouTube y Sina Weibo es una plata-

forma de nanoblogging muy similar a Twitter que utili-

zan maacutes de 200 millones de usuarios

Sina Weibo tiene particular importancia para las em-

presas al ofrecer ademaacutes de funcionalidades simila-

res a las de Twitter (menciones hashtags acortadores

de enlaces cuentas verificadas posibilidad de incluir

contenido multimedia como fotos viacutedeos etc) su pro-

pia plataforma de comercio electroacutenico lo que per-

mite avanzar de manera maacutes decidida que otras redes

occidentales hacia el comercio social que ofrece una

integracioacuten maacutes efectiva con las redes sociales La com-

pra del 18 de sus acciones por el grupo Alibaba per-

mitiraacute por ejemplo comprar productos de Taobao di-

rectamente en la red de nanoblogging lo que los

65


MARKETING DIGITAL07

convierte en pioneros en esta convergencia entre las

redes sociales y el comercio electroacutenico

En Alemania la red social profesional dominante es

Xing aunque no ha conseguido expandirse a nivel inter-

nacional y se ha visto superada por LinkedIn

En Iraacuten triunfa Cloob solo disponible en persa La propia

red advierte de que todo el contenido es controlado de

acuerdo con la ley iraniacute

En resumen el estudio de mercado de cada paiacutes debe te-

ner en cuenta las diferentes formas de interaccioacuten en redes

sociales que mantienen las personas y los profesionales en

particular

Gamificacioacuten queacute es y por queacute lo usamos en redes sociales

Aunque se utiliza en otras herramientas de marketing on

line es en el aacutembito de las redes sociales ndashdado el caraacutecter

luacutedico de la mayoriacutea de ellasndash donde estaacute alcanzando un

mayor desarrollo La ludificacioacuten maacutes conocida por ldquogami-

ficacioacutenrdquo es el uso de los juegos para fomentar determi-

nados comportamientos en los usuarios es decir conse-

guir que las personas realicen ciertas tareas que

habitualmente consideran aburridas al presentaacuterselas

como divertidas a traveacutes de juegos La gamificacioacuten se ha

convertido en una de las mejores estrategias de captacioacuten

fidelizacioacuten y engagement tanto en entornos B2C como B2B

Gracias a la gamificacioacuten las marcas ensentildean persua-

den motivan y desarrollan relaciones significativas con los

clientes en diferentes canales antildeadiendo un elemento de

juego para mejorar la experiencia del usuario

66


MARKETING DIGITAL07

La gamificacioacuten no es simplemente una estrategia para

que el usuario participe en una actividad luacutedica ni se limita

a otorgar premios y recompensas sino que bien desarro-

llada explota las necesidades que tienen las personas de

pertenecer a una comunidad afrontar nuevos retos y tener

un propoacutesito en las actividades que realizan

Existe una serie de aspectos a tener en cuenta a la hora

de desarrollar una estrategia de gamificacioacuten

Objetivos El usuario necesita una misioacuten un reto que

le permita alcanzar un premio determinado Beneficios Es el premio que obtiene al aceptar el reto

Puede ser muy diverso descuentos productos o servi-

cios gratuitos un reconocimiento virtual o real etceacutetera Niveles Conseguir superar fases sucesivas fomenta la

participacioacuten y la competitividad En un marco compe-

titivo similar al de los videojuegos los usuarios querraacuten

llegar al maacuteximo nivel para conseguir un rango supe-

rior al que tienen otros Puntos Cuando el usuario logra alcanzar cierto nivel o

logra un determinado objetivo consigue puntos Mostrar las posiciones Para mantener la competitivi-

dad entre los usuarios conviene publicar las posiciones

de manera atractiva asiacute como su evolucioacuten y trayecto-

ria Normalmente se premia a los usuarios que obten-

gan mejores puestos

Algunas ventajas de utilizar la gamificacioacuten en nuestra

estrategia de marketing

67


MARKETING DIGITAL07

Genera imagen de marca (branding) Los usuarios obtie-

nen una buena experiencia de uso y por lo tanto se

acordaraacuten de nuestra marca y volveraacuten a nuestra web

con una alta probabilidad de que lo hagan convertidos

en clientes

En relacioacuten con el punto anterior la gamificacioacuten consi-

gue incrementar nuestra cifra de ventas y en definitiva

nuestros beneficios

Fomenta la creacioacuten de contenido por parte de los usua-

rios y reconoce puacuteblicamente a aquellos que alcanzan

las primeras posiciones

Aumenta la viralidad de nuestro contenido incremen-

tando su alcance

Posibilita una mayor conexioacuten interaccioacuten e intimidad

con los usuarios lo que conduce a unas relaciones dura-

deras y de confianza

7244 El marketing de afiliacioacuten

Hablamos de marketing de afiliacioacuten al referirnos a aquel

canal publicitario donde diversas paacuteginas web (red de afi-

liados) ponen un espacio comercial propio a disposicioacuten de

compantildeiacuteas (anunciantes) que quieren realizar campantildeas

publicitarias de su marca producto o servicio (programa de

afiliacioacuten) para obtener un ingreso

A diferencia de los modelos de SEM donde los modelos

de contratacioacuten habituales son el CPC o el CPM en el marke-

ting de afiliacioacuten los anunciantes solo pagan por los re-

sultados obtenidos seguacuten la remuneracioacuten contratada con

el afiliado En el caso de tiendas on line suele ser por sistema

68


MARKETING DIGITAL07

CPA (Pago por venta) aunque tambieacuten pueden emplearse

modelos hiacutebridos entre CPC CPL y CPA

Los afiliados poseen webs con contenido definido para

determinadas audiencias por lo que tenderaacuten a trabajar

con anunciantes que tengan una vinculacioacuten con el puacuteblico

que consume sus contenidos Por ejemplo un blog de moda

femenina puede trabajar con anunciantes de cosmeacutetica ha-

bida cuenta de que sus puacuteblicos son similares (mujeres pre-

ocupadas por la esteacutetica)

Dicho esto hay muchas formas de trabajar la afiliacioacuten

en lo que a formatos se refiere (banners correo electroacutenico

menciones artiacuteculos patrocinados etc) Todas ellas se sus-

tentan en la misma foacutermula que no es otra que poner enla-

ces ldquotagueadosrdquo para identificar y medir el traacutefico que trae

cada afiliado al anunciante comprobando si ese traacutefico en

concreto se ha convertido como se habiacutea estipulado para

cobrar las comisiones pactadas

Las redes de afiliados al igual que cualquier base de da-

tos pueden obtenerse de dos maneras fundamentales

1 Desarrollando una red propia En este caso cada em-

presa elige contacta y contrata de forma individual y

personal a cada uno de los afiliados Podriacuteamos decir

que elaboramos nuestro propio departamento comer-

cial mediante la localizacioacuten y captacioacuten de recursos in-

ternos o de influencers de la red afines a nuestra marca o

producto (otras webs blogs foros grupos y profesiona-

les en LinkedIn personas destacadas en un sector etc)

Para desarrollar nuestro programa de afiliacioacuten ne-

69


MARKETING DIGITAL07

cesitamos una herramienta que nos permita la gestioacuten

de los clics o transferencias (leads o ventas) que se ge-

neren Dicha herramienta puede ser comprada o alqui-

lada en modalidad de pago por uso o puede que nues-

tra propia plataforma de comercio electroacutenico incluya

esta funcionalidad Herramientas de software especiacutefico

para la creacioacuten de nuestra propia red de afiliacioacuten son

Post Quality Pro Clickinc o Hasoffers entre otras

2 Contratando redes de terceros Son empresas inter-

mediarias entre afiliados y anunciantes que garantizan

al afiliado el cobro y la fiabilidad de las mediciones y

un extenso cataacutelogo segmentado seguacuten las necesidades

y objetivos del anunciante Su modelo de negocio es el

cobro de una comisioacuten sobre la oferta lanzada por los

anunciantes para la captacioacuten de afiliados (por ejemplo

cobro del 30 sobre el 8 que la empresa remunera a

sus afiliados en contratos CPA) Las principales redes de

afiliados son Zanox Tradedoubler o Matomy Su princi-

pal ventaja es precisamente su caraacutecter internacional

lo que permite llegar a un determinado mercado con

una adecuada seleccioacuten del target de afiliados dada su

extensa base de datos de contactos internacionales

En las redes de terceros podemos encontrar diversos ti-

pos de afiliados

Afiliado tradicional Es el afiliado que cede su espacio

publicitario en su sitio web para colocar banners con en-

laces etiquetados Esos enlaces identifican el traacutefico per-

70


MARKETING DIGITAL07

sonal de ese afiliado y permiten remunerarle por los ob-

jetivos cumplidos Afiliado de email marketing Hay afiliados cuyas webs

no poseen mucho traacutefico pero que tienen una importante

base de datos de usuarios La estrategia se basa en el lan-

zamiento de un correo electroacutenico anunciando los produc-

tos del anunciante con enlaces etiquetados para de igual

manera poder cobrar por los objetivos conseguidos Afiliados de retargeting Son afiliados que hacen re-

marketing al estilo Google pero de manera indepen-

diente Estos afiliados trabajan con su propia red de

webs las cuales mostraraacuten publicidad del anunciante

en forma de banners sobre los usuarios que hayan en-

trado previamente en la web del anunciante Tambieacuten

cobran por objetivo de venta o lead Sitios web de cuponeo Son webs que ofertan solo cu-

pones descuento de sus anunciantes Para ello tienen

que publicar alguna oferta que sirva de gancho para la

venta del anunciante Cobran tambieacuten por objetivo cum-

plido (venta o registro normalmente) Sitios web de cashback Son webs que devuelven al

consumidor final el importe que habriacutean ganado ven-

diendo el producto del anunciante Ese es el gancho en

lugar de ofrecer descuento ofrecen un reembolso al

consumidor por valor similar al que obtendriacutea del anun-

ciante Su modelo de negocio en este caso no es lo reci-

bido por CPL o CPA (ya que ese importe se lo entregan al

consumidor) sino que se basa en la publicidad desta-

cada que hacen de los anunciantes dentro de la web y

71


MARKETING DIGITAL07

enviando comunicaciones directas a su base de datos

Un ejemplo seriacutea Beruby

Las claves por tanto para desarrollar un programa de

afiliacioacuten exitoso son

Hacer que se vea nuestra empresa como un anunciante

rentable Eso va a depender de la relevancia que ad-

quiera nuestra marca y de lo atractivo que resulte nues-

tro producto o servicio en un determinado mercado Seleccionar una red de afiliados cuyos usuarios sean o

puedan llegar a ser consumidores de nuestra marca o

producto Debemos elegir paacuteginas web relevantes y

confiables Trabajar con una tecnologiacutea fiable las meacutetricas y ratios

son fundamentales (Es uno de los valores antildeadidos que

ofrecen las redes de afiliacioacuten aunque como hemos

visto tambieacuten se puede lograr con software especiacuteficos) Mantener una comunicacioacuten constante entre anunciante

y red de afiliacioacuten o afiliados El ajuste de objetivos y la

optimizacioacuten de nuestra campantildea dependeraacute de ello Establecer una relacioacuten win-win la rentabilidad de la

campantildea tiene que ser como una balanza en la que to-

dos ganan

7245 El e-mail marketing

Aunque parece en descenso debido al auge de otras opcio-

nes como las redes sociales o el marketing de afiliacioacuten si-

gue siendo una de las acciones de marketing on line maacutes

usadas en cualquier plan digital En el caso del marketing

72


MARKETING DIGITAL07

por correo electroacutenico hablamos siempre de lo que se co-

noce como permission marketing ya que como vimos en el

apartado legal para poder hacer enviacuteos es imprescindible

haber obtenido de manera adecuada el consentimiento ex-

preso del receptor a recibir comunicaciones comerciales 17

Se puede hacer e-mail marketing por dos viacuteas

1 Bases de datos propias generadas por nuestra propia

actividad Es una herramienta clave en la fidelizacioacuten

de nuestros clientes dado que ya hemos obtenido un

contacto directo con ellos y podemos por tanto seguir

informaacutendoles de nuestras promociones y servicios

2 Bases de datos ajenas tras haber obtenido el consenti-

miento de terceros y habitualmente obtenidas de em-

presas especializadas en permission marketing

Un correo electroacutenico puede tener como objetivo la cap-

tacioacuten de nuevos compradores la retencioacuten de los actuales

o informar regularmente a clientes reales o potenciales Es

una herramienta idoacutenea para construir una relacioacuten a largo

plazo y convertir a sus receptores en auteacutenticos prescripto-

res de nuestra marca o producto

Asiacute debemos conocer las maneras de obtener el permiso

para la realizacioacuten de acciones de e-mail marketing

Opt-in o consentimiento expreso

Opt-out o consentimiento pasivo se comunica al receptor que estaacute

incluido en una lista con fines comerciales y que puede darse de baja si

lo desea

TABLA 73

73


MARKETING DIGITAL07

Opt-in ndash Opt-out o consentimiento comunicado una vez aceptada

por el receptor su inclusioacuten en la base de datos recibe un e-mail de

confirmacioacuten

Doble Opt-in o consentimiento forzado necesitamos ademaacutes la

confirmacioacuten con un clic en un enlace

Los pasos para crear una campantildea exitosa de e-mail

marketing son los siguientes por orden de ejecucioacuten

Definir la estrategia Como siempre marcar los objeti-

vos (branding generacioacuten de leads servicios posventa

up-selling cross-selling etc) Generar impactos es importante crear una base de da-

tos como fuente de leads potencialmente convertibles

en clientes (cultivo del lead) Planificar las campantildeas determinar la frecuencia de las

comunicaciones la segmentacioacuten y nivel de personali-

zacioacuten Con caraacutecter general lo recomendable es reali-

zar campantildeas con una frecuencia no superior a las 2-3

mensuales para evitar la saturacioacuten de los usuarios Disentildear los enviacuteos creando contenido interesante Realizar pruebas piloto y test para mejorar los porcen-

tajes de eacutexito aseguraacutendonos de que todos los e-mails

pueden abrirse en todos los clientes de correo y de que

no existe la posibilidad de que sean bloqueados por

software antispam Enviar o ejecutar la campantildea Seguir los resultados a traveacutes de herramientas de analiacute-

tica especiacutefica que indicaraacuten las ratios de apertura los

74


MARKETING DIGITAL07

clics efectuados en cada una de las secciones del enviacuteo

por correo electroacutenico etc Obtener opiniones acreditadas y expertas (feedback) asiacute

se mejora y actualiza nuestra base de datos

Proveedores de bases de datos

Existen diversos proveedores en Internet que ofrecen pre-

vio pago o gratuitamente bases de datos de empresas con

las que desarrollar campantildeas de e-mail marketing Aunque

estas bases de datos son legales hay que tener en cuenta

que las personas o empresas que las componen no se han

suscrito a una newsletter para recibir informacioacuten nuestra

por lo cual su ratio de efectividad es baja y los resultados

obtenidos suelen ser en general bastante pobres Como con

todo lo visto hasta ahora en marketing on line seguiremos

la toacutenica de probar las herramientas a modo de test para

descubrir su eficacia en cada caso especiacutefico en la dinaacutemica

de ldquoprueba y errorrdquo tan representativa de este entorno

Schober

Ofrece bases de datos completas para marketing multi-

canal cubriendo tanto el mercado B2B como el B2C Es

el principal gestor de bases de datos y fuentes de infor-

macioacuten de Europa Dispone de una red internacional de

oficinas y socios con una amplia cartera de bases de da-

tos y servicios a nivel internacional Sus bases de datos

y direcciones alcanzan a maacutes de 50 millones de negocios

y 100 millones de consumidores en Europa y Estados

75


MARKETING DIGITAL07

Unidos Asimismo complementan su oferta con servi-

cios de business marketing

Ademaacutes de vender o alquilar bases de datos Schober

tambieacuten ofrece acciones de captacioacuten Gestionan cam-

pantildeas de permission marketing un servicio completo

que engloba la seleccioacuten de las bases de datos de e-mails

o segmentos maacutes adecuados el enviacuteo de la campantildea y el

reporte de resultados de la misma

Axesor

Dispone de una base de datos de empresas internacio-

nales con dos millones de contactos En ella figuran las

empresas maacutes importantes sobre todo de Portugal pero

tambieacuten de Reino Unido Alemania Francia Estados

Unidos y China con informacioacuten financiera y de marke-

ting para realizar segmentaciones de precisioacuten y deter-

minar el mercado potencial al que nos queremos diri-

gir Axesor selecciona las empresas siguiendo criterios

de facturacioacuten y solidez

ICEX

Ofrece la posibilidad de conocer aquellas oportunidades

de negocio internacionales que demanden productos y

servicios espantildeoles El acceso es gratuito y funciona me-

diante suscripcioacuten Concretamente suministra informa-

cioacuten sobre

Demandas de importadores distribuidores o

usuarios finales extranjeros

Oportunidades de negocio de inversioacuten y pri-

vatizaciones

76


MARKETING DIGITAL07

Licitaciones de obras suministros y servicios en

paiacuteses industrializados

Oportunidades de negocio con financiacioacuten

multilateral

Estudios de mercado y otros documentos de co-

mercio exterior

Consultas sobre mercados exteriores

Mercados electroacutenicos

Las Caacutemaras de Comercio

Ofrecen diferentes bases de datos tanto de empresas es-

pantildeolas como de otros paiacuteses En conjunto disponen de

acceso a traveacutes de compantildeiacuteas especializadas como Ca-

merdata de datos sobre millones de sociedades mercan-

tiles empresarios individuales oficinas o delegaciones

sobre los que se puede solicitar una segmentacioacuten se-

guacuten varios criterios por el riesgo comercial vinculacio-

nes corporativas o volumen de ventas entre otros mu-

chos Ademaacutes las Caacutemaras facilitan datos de localizacioacuten

e identificacioacuten de empresa nuacutemero DUNS ventas em-

pleados y directivos entre otros

Tambieacuten ofrecen informes comerciales y de mercado

geoposicionados que permiten evaluar las oportunida-

des de negocio al combinar bases de datos de empre-

sas con informacioacuten demograacutefica datos cartograacuteficos

y estadiacutestica

Herramientas profesionales para hacer email marketing

Mailchimp Es una herramienta muy potente de origen

estadounidense El uacutenico problema que tiene es que se

77


MARKETING DIGITAL07

rige por las leyes de EEUU las cuales prohiacuteben la utili-

zacioacuten de bases de datos que no sean propias exigiendo

en todo caso la justificacioacuten de todas las importaciones

de contactos que se lleven a cabo

Te Envio Es otra plataforma profesional de email mar-

keting en este caso de origen espantildeol que siacute permite im-

portar bases de datos de terceros asumiendo que el

usuario que las importa posee el consentimiento de to-

dos los suscriptores

Ambas plataformas cuentas con seccioacuten para crear plan-

tillas predefinidas y con un potente sistema de reporting

ideal para medir el impacto de nuestros enviacuteos

7246 Marketing de geolocalizaciacuteon

Gracias al marketing moacutevil a los incentivos virtuales a la

geolocalizacioacuten de las redes sociales la forma de participar

e interactuar en nuestra vida cotidiana estaacute cambiando raacute-

pidamente Maacutes de 7 millones de personas en todo el mundo

utilizan alguna red social basada en la localizacioacuten con el

fin de ganar puntos o recompensas virtuales a traveacutes de sus

smartphones haciendo check-in en los puntos de venta

La geolocalizacioacuten es la posibilidad de estar posicionado

mediante coordenadas concretas en un punto determinado

de la tierra gracias al teleacutefono moacutevil Algunas redes de geo-

localizacioacuten son Foursquare Google Local y Yelp

Foursquare

Es una red social basada en la geolocalizacioacuten para la web

y dispositivos moacuteviles Los usuarios indican los lugares en

78


MARKETING DIGITAL07

donde estaacuten fiacutesicamente (hacen un check-in) a traveacutes de

una aplicacioacuten especiacutefica para moacuteviles web o de mensajes

de texto Luego se les otorgan puntos y a veces insignias o

badges logrando tiacutetulos como el de ldquoalcalderdquo de determi-

nada ubicacioacuten Usando esta aplicacioacuten en el moacutevil (de des-

carga y uso gratuito) cualquier persona puede ver queacute em-

presas o negocios hay en su entorno queacute ofertas estaacuten

haciendo e interactuar con ellas y otros usuarios (marke-

ting de recomendacioacuten) a traveacutes de algo tan sencillo como

hacer check-in en el moacutevil en cada lugar en el que estaacuten

Las principales ventajas de utilizar Foursquare para las

empresas y negocios son las siguientes

Presencia constante ante el cliente Mejor conocimiento de los usuarios y su comportamiento Conexioacuten directa con influencers Aumento de la fidelizacioacuten de los clientes Publicidad gratuita y de maacutes valor son los propios usua-

rios los que promocionan nuestro negocio

Google Local (Google Places)

Producto de Google pensado para que las empresas locales

se posicionen dentro del motor de buacutesqueda del propio Goo-

gle y para aparecer en Google Maps cuando un usuario bus-

que un determinado servicio o producto que la empresa

presta Google Local permite a las empresas o negocios in-

cluir imaacutegenes y viacutedeos en cada ficha Conviene ofrecer la

mayor informacioacuten posible de la empresa e incluir todos los

datos importantes direccioacuten teleacutefono paacutegina web correo

electroacutenico productos y servicios que ofrece etc

79


MARKETING DIGITAL07

Ventajas para las empresas al usar Google Places Conseguir nuevos clientes a traveacutes de Google Maps Los usuarios encuentran la empresa maacutes raacutepidamente Permite ofrecer cupones y descuentos a los usuarios que

han encontrado la empresa o negocio on line Se consigue mayor visibilidad en Google puesto que el

negocio es indexado raacutepidamente y tiene conexiones

con Google My Business Google+ y Google Maps

Yelp

Es una herramienta que permite buscar lugares de ocio y

entretenimiento tiendas restaurantes y todo tipo de esta-

blecimientos comerciales que se encuentren cerca del usua-

rio que consulta la aplicacioacuten Para los clientes la ventaja

de su uso es que pueden obtener valiosa informacioacuten sobre

los negocios gracias a los comentarios que han dejado pre-

viamente otros usuarios Yelp tiene una cuenta para empre-

sas gratuita mediante la que se pueden obtener paacuteginas de

negocio para asiacute disponer de esta herramienta como meacute-

todo de promocioacuten (es decir poder lanzar ofertas por

check-in) conseguir tener una relacioacuten cercana con nues-

tros clientes (contestando a los comentarios) y obtener in-

formacioacuten y estadiacutesticas sobre los movimientos de esta pro-

pia paacutegina de negocio

Minube

Red social de geolocalizacioacuten enfocada al sector turiacutestico

(gastronomiacutea restauracioacuten hosteleriacutea lugares que visitar

etc) y basada en recomendaciones

80


MARKETING DIGITAL07

El sector de las redes sociales de geolocalizacioacuten sigue

evolucionando y cada cierto tiempo surgen nuevas iniciati-

vas como Ring al tiempo que otras redes sociales generalis-

tas como Facebook anuncian proyectos de geolocalizacioacuten

como Local Awareness Ads publicidad de negocios locales

que se mostraraacute en los dispositivos moacuteviles de los usuarios

que esteacuten por la zona Facebook podraacute mostrar a los usuarios

que tengan este servicio activado en sus moacuteviles las ofertas

productos y servicios de empresas cercanas a su ubicacioacuten

7247 Blog marketing

Hoy en diacutea los blogueros se han convertido en auteacutenticos re-

ferentes y liacutederes de opinioacuten aspecto que conocen las mar-

cas y que explotan contratando los servicios de blogs de terce-

ros cuya relacioacuten se fundamenta en dos tipos de acciones

1 Pago por post o reviewme consistente en pagar al blogger

o bloguero por una resentildea de nuestros productos o nues-

tra marca en un post o entrada a cambio de una cantidad

predeterminada

2 Contactar con plataformas que intermedian entre el blo-

guero y el anunciante de manera que los primeros re-

ciben nuestros productos para opinar ldquolibrementerdquo so-

bre ellos Algunos ejemplos son ReviewMe PayPerPost o

Twync o Bloguzz en Espantildea

Vamos a reflejar algunos aspectos fundamentales a la

hora de elegir y realizar cualquier accioacuten de marketing me-

diante blogs

81


MARKETING DIGITAL07

Seleccionar aquellos blogs que sean relevantes para

nuestra marca o producto No confundamos ldquochurras

con merinasrdquo cada blog tiene una temaacutetica determinada

y congrega a un puacuteblico especiacutefico de ese sector Ayudarse de las siguientes paacuteginas para realizar la lista

de blogs maacutes relevantes para nuestro producto Alianzo

y eBuzzing Confeccionar las condiciones econoacutemicas de contrata-

cioacuten de los posts o entradas Hay que llegar a un equili-

brio entre relevancia del blog (lectores) y presupuesto Realizar pruebas Como en cualquiera de las acciones

que proponemos un test inicial es fundamental para re-

distribuir el presupuesto

Por uacuteltimo enumeramos una serie de pautas que seguir

al contactar con cualquier bloguero

Gestionar una relacioacuten directa con cada uno no nos li-

mitemos a realizar un e-mailing masivo a todos los blogs

que hayamos visto Hay que intentar ser lo maacutes selec-

tivo posible

Demostrar un conocimiento del blog con el que nos comu-

nicamos No son periodistas hay que pensar que son ver-

daderos conocedores y especialistas de nuestro sector

Un bloguero no solo se basa en la actualidad nacional

sino que tambieacuten intenta adelantarse o centrarse en las

noticias a nivel mundial

Evitar el ldquoastroturfingrdquo o accioacuten de hacernos pasar por

usuarios del blog para crear un mensaje donde promo-

cionarnos o dejar un enlace a nuestra web




MARKETING DIGITAL07

Las unidades de prueba o invitaciones a presentaciones

de producto no deben centrarse solamente en los blogueros

maacutes relevantes existen blogs con menor traacutefico pero con

una mayor calidad de puacuteblico objetivo Es preciso recordar

que tenemos que privilegiar la calidad sobre la cantidad y

mucho traacutefico de calidad puede provenir precisamente de

lectores de blogs especializados


Los servicios de atencioacuten al clienteAspectos baacutesicos de la analiacutetica digital

Con la digitalizacioacuten de las compantildeiacuteas los

servicios de atencioacuten al cliente han dejado de ser

un departamento reactivo de bajo valor antildeadido

para convertirse en parte vital de la estrategia de

conversioacuten del visitante en cliente Ademaacutes asumen

habitualmente gran parte de las estrategias de

monitorizacioacuten de la actividad de los usuarios en las

redes sociales


LOS SERVICIOS DE ATENCIOacuteN AL CLIENTE EN

EL COMERCIO ELECTROacuteNICO INTERNACIONAL08

02


Introduccioacuten

Consideramos que las operaciones destinadas a la atencioacuten

al cliente forman parte de una estrategia integral de reco-

gida y anaacutelisis de informacioacuten como resultado de la inte-

raccioacuten con los clientes Es parte de lo que llamamos CRM

(Costumer Relationship Management)

Pero iquestqueacute es un CRM Es una estrategia de negocio orien-

tada al conocimiento de coacutemo adquirimos fidelizamos y

perdemos a nuestros clientes Permite a las empresas dispo-

ner de informacioacuten actualizada sobre sus clientes con el

objetivo de optimizar la relacioacuten entre empresa y cliente

Ademaacutes ayuda a conocer todos los puntos de contacto con

los cuales el cliente interactuacutea con la empresa

Se trata de utilizar la tecnologiacutea para organizar auto-

matizar y sincronizar los procesos de negocio principal-

mente las actividades de ventas de comercializacioacuten servi-

cio al cliente y soporte teacutecnico Sus objetivos principales son

Encontrar atraer y ganar nuevos clientes Retener a los clientes actuales de una compantildeiacutea Recuperar a antiguos clientes que han dejado de com-

prarnos Reducir costes de marketing y servicio al cliente

81

08

3


EL COMERCIO ELECTROacuteNICO INTERNACIONALIacute N D I C E G LO S A R I O

Un servicio de atencioacuten al cliente es aquel que refleja la

imagen de la compantildeiacutea hacia el exterior da informacioacuten de

nuestros productos asiste en la gestioacuten de los pedidos ges-

tiona las quejas e incidencias Es cada vez maacutes importante

en este proceso lograr la ldquoadmiracioacutenrdquo del usuario su

maacutexima satisfaccioacuten lo que redundaraacute en mayor o menor

medida en convertir al usuario en prescriptor de nuestro

producto y por tanto en un vendedor maacutes de la compantildeiacutea

Por lo tanto en los entornos de comercio electroacutenico el ser-

vicio de atencioacuten al cliente ha pasado de ser un departa-

mento posventa de resolucioacuten de incidencias con un enfo-

que reactivo a convertirse en parte integral del plan de

marketing de la empresa en tanto en cuanto resulta un ins-

trumento clave en la conversioacuten del usuario en cliente

El servicio de atencioacuten al cliente es nuestra imagen ante

eacutel y del hecho de que funcione bien dependeraacute que nuestra

empresa tenga buena o mala reputacioacuten que nuestros

clientes esteacuten satisfechos o no que quienes compran en

nuestra tienda recomienden a otros comprar en ella o no (el

boca a oreja se convierte en un elemento publicitario

gratuito que puede ayudarnos pero tambieacuten perjudicarnos

y mucho si estamos ante un cliente insatisfecho)

2575Compartida 25

Experiencia positiva del servicio

No compartida 75

Compartidas 23

Interacciones positivas del servicio

No compartidas 77

Compartidas 52

Interacciones negativas del servicio

No compartidas 48

Compartida 68

Experiencia negativadel servicio

No compartida 32

68

32

2377

48

52

FIGURA 81

EJEMPLO DE

REACCIOacuteN DEL

USUARIO DEL

SERVICIO DE

ATENCIOacuteN AL

CLIENTE

08

4



La realidad que como gestores de un canal digital

tenemos que asumir es que cuando se hace algo bien es

posible que nadie salvo el interesado sepa que asiacute ha

sucedido pero cuando se hace algo mal es muy posible que

esa informacioacuten llegue hasta un colectivo muy amplio de

personas Los usuarios que tienen un problema tienden a

difundirlo maacutes que aquellos a los que les ha ido bien

Directrices en la atencioacuten al cliente on line

El servicio de atencioacuten al cliente empieza durante el proceso

de venta de los productos o servicios Se inicia en el mismo

momento en que incluimos en nuestra web las caracte-

riacutesticas de lo que ofrecemos Cada promesa que hagamos

sobre la calidad de los productos precios poliacuteticas de devo-

lucioacuten plazos de entrega etceacutetera debemos poderla cum-

plir porque de no ser asiacute el trabajo que tendremos que rea-

lizar cuando se produzca un error seraacute mucho maacutes difiacutecil y

costoso de gestionar Siempre habraacute errores en la gestioacuten lo-

2575Compartida 25


No compartida 75

Compartidas 23


No compartidas 77

Compartidas 52


No compartidas 48

Compartida 68


No compartida 32

68

32

2377

48

52

82

08

5



giacutestica y de operaciones la gran diferencia vendraacute marcada

por el modo en que gestionemos dichas incidencias

Hay una tendencia generalizada a ldquoocultarrdquo informa-

cioacuten al consumidor dentro de las condiciones generales del

servicio que hay que aceptar para comprar en cualquier co-

mercio electroacutenico Si en la paacutegina principal por ejemplo

pone ldquodevoluciones gratisrdquo se le puede decir al consumidor

que el suyo es un caso especiacutefico no recogido en las condi-

ciones generales con el fin de cobrarle las devoluciones O

tambieacuten por ejemplo incluir ldquocargos ocultosrdquo seguacuten va

avanzando el proceso de compra (por costes extra de trans-

porte medios de pago etc) que obviamente suponen una

frustracioacuten de las expectativas iniciales de los clientes

Sea como fuere las incidencias van a suceder y maacutes allaacute

de que lo hayamos comunicado por adelantado al consumi-

dor hay que ser aacutegiles respondiendo a las preguntas dudas

o reclamaciones que puedan surgir

Por ello establecemos una serie de directrices clave a

seguir

Seleccionar el personal adecuado

Formado tanto en las caracteriacutesticas de los produc-

tos y servicios como en las tecnologiacuteas elegidas para

atender a los clientes La mayor o menor necesidad

de formacioacuten en funcioacuten de la complejidad del pro-

ducto o servicio ofrecidos seraacute un elemento clave a

la hora de decidir externalizar o no el servicio de


Capaz de manejar valores como la simpatiacutea cordia-

lidad empatiacutea

08

6



Profesional eficaz y praacutectico en las gestiones

Establecer paraacutemetros de calidad en las respuestas por

ejemplo en atencioacuten telefoacutenica contestar antes del

cuarto tono o responder en menos de 24 horas a un co-

rreo electroacutenico Tener un horario de atencioacuten lo maacutes amplio posible y

adecuado a las necesidades de nuestros clientes En co-

mercio electroacutenico internacional este es un factor de

costes clave dado que hablamos de atender a clien-

tes en diferentes husos horarios y en distintos idio-

mas lo que obliga a una mayor inversioacuten en la canti-

dad y calidad de los recursos humanos involucrados Poner a disposicioacuten del cliente un nuacutemero de teleacutefono

(preferiblemente un 900 o cualquier otro gratuito) una

direccioacuten de correo electroacutenico o un formulario o un

chat on line Adaptar el trato con el cliente en funcioacuten de cuaacutel sea el

canal de comunicacioacuten por ejemplo mientras que una

llamada telefoacutenica puede ser maacutes coloquial un correo-e

debe ser escrito de manera formal Medir perioacutedicamente la satisfaccioacuten de los clientes me-

diante encuestas Se puede incentivar mediante alguna

accioacuten de marketing asociada (promocioacuten descuento

sorteo etc) La inclusioacuten de las opiniones de otras per-

sonas es otro valor antildeadido apreciado por los clientes

en su proceso de toma de decisioacuten siendo una manera

sencilla y praacutectica de potenciar la confianza seguridad

y transparencia de las transacciones

08

7



La aparicioacuten de las redes sociales como nuevo canal de

servicio de interaccioacuten con el cliente nos obliga a seguir

ciertas reglas de monitorizacioacuten de nuestra reputacioacuten

en la red y a tener una persona responsable de aplicar

el plan de comunicacioacuten de la compantildeiacutea y de gestionar

las crisis que puedan surgir Cada vez asistimos a una

mayor convergencia entre redes sociales marketing

on line y atencioacuten al cliente esta uacuteltima debe partici-

par activamente de la estrategia y ejecucioacuten de las

dos primeras Para todos aquellos conflictos que la propia compantildeiacutea

no tenga capacidad de resolver es conveniente estar

asociado a alguacuten sistema de arbitraje (por ejemplo Con-

fianza Online o Trusted Shops)

Coacutemo sea el servicio de atencioacuten al cliente dependeraacute de

la capacidad de cada compantildeiacutea de disponer de los medios

necesarios para alcanzar la maacutexima calidad posible Lo que

hay que tener en cuenta es que se trata de un servicio cuya

magnitud estaacute directamente relacionada con el nuacutemero

de pedidos recibidos

En la actualidad cualquier plataforma tecnoloacutegica nos

permite desde la integracioacuten de un chat de atencioacuten hasta

la utilizacioacuten de una red social como Twitter para dar ser-

vicios que interactuacutean con el cliente en una estructura de

costes generalmente asociados a cuotas mensuales y ran-

gos de precio (por teacutermino medio) entre 30 y 100 euros

mensuales Empresas como Iadvize Olark o Zopim ofrecen

soluciones tecnoloacutegicas muy sofisticadas con esquemas de

08

8



remuneracioacuten basados generalmente en el traacutefico gene-

rado en la plataforma

El coste maacutes importante proviene de los recursos huma-

nos necesarios para abarcar en entornos internacionales

la diversidad de horarios e idiomas de atencioacuten disponi-

bles El departamento de atencioacuten al cliente como ya se ha

dicho es nuestra ventana al exterior y se le debe dotar de las

herramientas que le permitan interactuar con los comprado-

res pero tambieacuten tenemos que dimensionar adecuada-

mente los costes que supone esta exposicioacuten a clientes

con diferentes costumbres idiomas y husos horarios

Algunas de las herramientas disponibles para que el

departamento de atencioacuten al cliente interactuacutee con los con-

sumidores son

Teleacutefono Se debe prestar atencioacuten entre otras cosas al

tipo de nuacutemero que se ofrece al consumidor evitando

una liacutenea de alto coste introduciendo a ser posible un

servicio de llamada gratuito Si ademaacutes de haberle

creado un problema al consumidor queremos cobrarle

por resolverlo eso no va a ayudar a que en el momento

de la llamada el nivel de tensioacuten se reduzca

Debemos tener en cuenta asimismo

El nuacutemero de llamadas no atendidas para ver si ne-

cesitamos maacutes operadores o cambiar la plantilla de

resolucioacuten de incidencias sobre la que discurren las

conversaciones

08

9



El tipo de incidencias reportadas por este medio

(producto navegacioacuten proceso de pago logiacutestica

servicio posventa entregas devoluciones etc)

La posibilidad de que el consumidor sea atendido

por un operador no siempre por un sistema de res-

puesta automatizado

Correo electroacutenico maacutes impersonal que el trato telefoacute-

nico aunque maacutes econoacutemico En este medio hay que

considerar al menos los siguientes aspectos

Se debe responder en un plazo de tiempo reducido

(no maacutes de 24 horas) ya que de lo contrario se reci-

biraacuten llamadas ante la ausencia de respuesta o lo

que es peor el cliente pensaraacute que no estamos inte-

resados en contestar

Si se establecen formularios predeterminados que

sean faacuteciles de completar y con informacioacuten que el

consumidor pueda conocer (nuacutemero de pedido nuacute-

mero de cliente)

La contestacioacuten debe ser lo maacutes personalizada posi-

ble Hay que evitar respuestas automaacuteticas depen-

diendo de la incidencia salvo que sea para confir-

mar la recepcioacuten del e-mail

Sistema de chat on line similar al teleacutefono en cuanto a

personalizacioacuten del trato es quizaacute maacutes uacutetil cuando esta-

mos resolviendo incidencias Permite diferir un poco las

respuestas lo que da tiempo para pensar lo que se quiere

responder y ademaacutes da margen para ir trabajando so-

bre las soluciones sin incurrir en costes telefoacutenicos

08

10



Tiene el riesgo de que un operador mal entrenado puede

cometer un grave error de comunicacioacuten y quedaraacute

constancia del mismo

Redes sociales una plataforma o medio de comunica-

cioacuten que ayude al servicio de atencioacuten al cliente sin inte-

grar una monitorizacioacuten de las redes sociales ndashy por

supuesto su inmediata atencioacuten en tiempo y formandash no

deberiacutea considerarse como tal La mala resolucioacuten de

incidencias puede dar lugar a un efecto bola de nieve

que tire por tierra un gran trabajo Y al contrario una

buena y efectiva resolucioacuten puede proporcionarnos un

gran efecto llamada para usuarios que busquen un buen

servicio y puede crear el efecto de prescripcioacuten tan de-

seado en la estrategia digital En caso de duda es mejor

desviar las solicitudes de ayuda por esta viacutea a cualquiera

de los otros canales existentes

Las mencionadas herramientas simplemente son eso

herramientas para atender a un consumidor que necesita

ayuda La eleccioacuten de cuaacuteles son las maacutes adecuadas depen-

deraacute del tipo de clientes que tengamos en nuestro comer-


Obviamente la informacioacuten ofrecida en la paacutegina web

es una de las viacuteas primarias de atencioacuten al cliente cuanta

maacutes informacioacuten compartamos de manera proactiva

menos necesidad tendremos de personal que gestione

estas herramientas

Si a traveacutes de la web compartimos la informacioacuten de por

ejemplo doacutende se encuentra el enviacuteo reduciremos las con-

08

11



sultas al respecto Si comunicamos sobre un retraso y sus

causas evitaremos llamadas con quejas sobre demoras Si

devolvemos automaacuteticamente el dinero de un pedido que

no se va a poder servir e informamos al consumidor de ello

junto con las causas que lo han producido evitaremos recla-

maciones de reembolso y la mala imagen que esto genera

y asiacute con cada uno de los posibles problemas

Debemos ser conscientes de que una vez que se ha pro-

ducido una incidencia se puede actuar de dos maneras

1 Reactivamente esperando a que el consumidor se deacute

cuenta de la incidencia y se ponga en contacto con el

servicio de atencioacuten al cliente Al actuar asiacute estaremos

forzando a nuestro cliente a poner una reclamacioacuten en

primera instancia a trabajar en la incidencia a averi-

guar queacute ha sucedido y a informarnos adecuadamente

una vez conocido el problema Habitualmente en estos

casos el consumidor se sentiraacute estafado y seraacute maacutes difiacutecil

gestionar y resolver la incidencia de forma satisfactoria

Por ejemplo no avisar de un retraso puede implicar

que el usuario pierda una hora en casa esperando al

repartidor O si no se advierte de que no se va a producir

la entrega o de que esta se efectuaraacute dentro de 10 diacuteas

por falta de disponibilidad del producto puede que el

cliente llegue tarde para comprar por ejemplo un regalo

para su madre o su novia Tendremos que establecer

protocolos de actuacioacuten para en su caso compensar al

usuario por el perjuicio causado

2 Proactivamente identificando las incidencias cuanto

antes y comunicando las mismas a los consumidores con

08

12



una propuesta de solucioacuten De esta forma se pueden evi-

tar la sensacioacuten de engantildeo y una percepcioacuten negativa que

son males adicionales ndashy mucho maacutes perniciososndash que

los que la incidencia causa per se En estos casos tambieacuten

trabajamos en la resolucioacuten de la incidencia pero com-

parado con las dos comunicaciones como miacutenimo que se

necesitan en el modelo reactivo asiacute se evita la primera

de ellas en la que el cliente pregunta sobre su pedido y

no se le puede dar respuesta Asimismo la posibilidad

de establecer alertas automatizadas en funcioacuten de deter-

minados comportamientos de los usuarios (por ejemplo

lanzar un mensaje de ayuda cuando el usuario exceda

en varios minutos el tiempo medio de permanencia en

un paacutegina determinada) puede ayudar a solucionar el

problema concreto de un cliente y es por tanto una ac-

cioacuten que se debe contemplar dentro de las teacutecnicas de

mejora de la conversioacuten en la paacutegina web (llamadas ha-

bitualmente CRO por Conversion Rate Optimization) En

definitiva el servicio de atencioacuten al cliente debe ser con-

figurado como el equivalente al ldquodependienterdquo virtual

siempre atento a las necesidades de los usuarios

La siguiente frontera de la atencioacuten al cliente es la intro-

duccioacuten progresiva de sistemas automatizados basados en

tecnologiacutea semaacutentica y en inteligencia artificial que permi-

ten un diaacutelogo abierto o libre (no guiado) entre usuarios y

tiendas on line haciendo maacutes natural la relacioacuten usua-

rio-maacutequina y reduciendo significativamente o sustitu-

yendo por completo el contacto directo con agentes huma-

nos en lo relacionado con tareas repetitivas mecaacutenicas etc

08

13



La introduccioacuten de por ejemplo chats on line inteligen-

tes con respuesta semiautomaacutetica permite incrementar la

productividad de las empresas en la gestioacuten de la experien-

cia de sus clientes definida como las percepciones y senti-

mientos generados por la acumulacioacuten de interacciones con

las empresas y sus empleados canales servicios y produc-

tos La empresa espantildeola Anboto es un excelente ejemplo

de las posibilidades de este tipo de tecnologiacutea

Iacute N D I C E G LO S A R I O08 LOS SERVICIOS DE ATENCIOacuteN AL CLIENTE EN

EL COMERCIO ELECTROacuteNICO INTERNACIONAL

Una compantildeiacutea liacuteder de comercio electroacutenico con presencia en maacutes de una docena de paiacuteses de Latinoameacuterica presta un servicio de atencioacuten al cliente en paiacuteses como Argentina y Meacutexico con arreglo a las siguientes caracteriacutesticas

Dispone de equipos que trabajan de 7 a 23 horas los 7 diacuteas de la semana con posibilidad de servicio escalable en funcioacuten del nuacutemero de llamadas

Los operadores tienen acceso al servi-cio CRM plataforma de comercio electroacutenico de la compantildeiacutea para acce-der a los datos del cliente verificacioacuten de datos como nombre compra fe-cha importe cuotas titularidad de la tarjeta de creacutedito y razoacuten por la cual no se pudo finalizar la compra

Existe un sistema de control de la cali-dad del servicio de atencioacuten al cliente y formacioacuten continua del producto en el que se emplean escuchas en tiempo real grabaciones monitorizacioacuten en vivo etc

Las incidencias maacutes habituales son

Incidencias durante el proceso de compra

Bloqueo de cuentas por proble-mas derivados del proceso de re-gistro (olvido de contrasentildea etc)

Incidencias con el pago o requeri-mientos de cambio de la modali-dad del mismo

Cuestiones relacionadas con el enviacuteo o devolucioacuten del producto

Problemas de orden teacutecnico que se producen en la web etc

Uno de los puntos criacuteticos fue la for-macioacuten de los agentes y el desarrollo de un protocolo de actuacioacuten con-creto y bien especificado

La duracioacuten media de las llamadas es de 3 minutos

ESTUDIO DE CASO

08

15



Analiacutetica digital

La analiacutetica web es en un canal digital el auteacutentico cuadro

de mando del negocio digital Sin la medicioacuten de la efectivi-

dad y del ROI de las acciones promocionales no dispondre-

mos del criterio necesario para la toma de decisiones o para

la correccioacuten de las mismas Y la realidad del diacutea a diacutea del

comportamiento de los usuarios en nuestra tienda on line es

el mayor conocimiento que podemos extraer para nuestro

negocio En general existe bastante desconocimiento entre

los responsables acerca de coacutemo extraer datos relevantes

para los negocios y de coacutemo utilizarlos para generar ganan-

cias o evitar peacuterdidas La analiacutetica web consiste baacutesicamente

en recoger los datos que las herramientas de medicioacuten tales

como Google Analytics Woopra Yahoo Web Analytics Om-

niture entre otras guardan cuando un usuario visita nues-

tro sitio Cada visita deja innumerables datos que pode-

mos convertir en informacioacuten para la toma de decisiones

Pero cuando hablamos de analiacutetica en un entorno digi-

tal no podemos referirnos uacutenicamente a los datos de la web

sino que abarcamos un entorno maacutes amplio el de la analiacute-

tica digital que engloba toda la inteligencia de negocio

necesaria para que una organizacioacuten pueda recoger

mantener y organizar el conocimiento que proviene no

solo de la informacioacuten obtenida en la web sino de las re-

des sociales donde ndashrecordemosndash ya se encuentran desde

hace tiempo nuestros compradores tanto consumidores fi-

nales como profesionales

83

08

16



El objetivo por tanto de la analiacutetica digital es incre-

mentar la inteligencia del negocio en Internet de las em-

presas y disponer de la capacidad de medicioacuten de la estra-

tegia digital mediante los indicadores de rendimiento

(KPI) adecuados para medir los resultados de los canales

digitales De la misma manera que las finanzas nos permi-

ten saber coacutemo va nuestro negocio la analiacutetica digital nos

permite entender el nivel de eficiencia que obtenemos de

nuestro canal digital Y por supuesto se deberiacutea incluir den-

tro de la estrategia CRM donde estaremos recibiendo infor-

macioacuten adicional de otros canales tradicionales como nues-

tras fuerzas de ventas nuestro canal de distribucioacuten

franquicias tiendas propias etc

Aplicaciones de la analiacutetica digital

La analiacutetica digital se utiliza especialmente para la medicioacuten

de los resultados de nuestro plan de marketing on line

ya que es donde los datos que se recogen deben tener un

significado y estar en liacutenea con la estrategia del negocio Esto

nos permitiraacute actuar partiendo de las conclusiones extraiacutedas

de la informacioacuten obtenida

Los indicadores de rendimiento (KPI) deben ayudar a

definir y medir el progreso hacia las metas fijadas para

cumplir los objetivos de negocio Tienen que mostrar si la

empresa estaacute consiguiendo sus propoacutesitos comerciales En

la praacutectica la analiacutetica digital se instrumenta a traveacutes de

una serie de reportes cuantitativos y cualitativos que

permiten medir la efectividad de los canales digitales con

831

08

17



el objetivo de ayudar a los responsables a tomar decisio-

nes de negocio

Por consiguiente y en consonancia con todo lo comentado

anteriormente el primer paso que tiene que dar la empresa

consiste en definir en su herramienta de analiacutetica los

objetivos de negocio dichos objetivos permiten medir de

forma versaacutetil el rendimiento del sitio o de la aplicacioacuten

respecto a las metas que se ha fijado Podemos establecer

objetivos concretos para realizar el seguimiento de distintas

acciones como por ejemplo las transacciones con un importe

de compra miacutenimo o la cantidad de tiempo invertido en una

determinada paacutegina de nuestra web

Cada vez que un usuario completa un objetivo se regis-

tra una conversioacuten en la cuenta de Google Analytics Pode-

mos asignar valor monetario a un objetivo con el fin de ave-

riguar a cuaacutento asciende dicha conversioacuten para nuestra

empresa Tambieacuten es factible analizar los porcentajes de

conversioacuten del traacutefico generado en objetivos de negocio

TABLA 81

EJEMPLOS DE

OBJETIVOS EN

GOOGLE

ANALYTICS

08

18



Por ejemplo podemos fijar el objetivo de saber cuaacutentos

usuarios dejan sus datos en un formulario de conversioacuten

(es decir cuaacutentos generan un lead comercial) Si a partir de

esos leads se generan unas ventas determinadas en el pro-

ceso de ventas off line tradicional (por ejemplo a traveacutes de

la red de agentes comerciales franquicias o distribuidores)

podremos tener una estimacioacuten bastante realista del va-

lor que aporta la web a la empresa con independencia

de que esta tenga o no una estrategia de comercio elec-

troacutenico Es decir si la web genera 100 leads en un mes y de

ellos se convierten (a traveacutes de medios off line) un 10 en

ventas la empresa tiene un ROI claro de la efectividad de la

web para el negocio global

La ventaja de este enfoque es que permite evaluar con

igual efectividad proyectos enfocados al B2C (donde seraacute

maacutes faacutecil determinar la conversioacuten ya que el proceso acaba

cuando el usuario llega a la paacutegina de ldquoGracias por su com-

prardquo) como de entornos B2B donde el objetivo no tiene ha-

bitualmente una conversioacuten on line y por tanto hay que

medir la conversioacuten off line de los leads comerciales genera-

dos a traveacutes de la plataforma

Si hablamos de un entorno puramente de comercio elec-

troacutenico las herramientas analiacuteticas permiten conocer lo

que compran los visitantes a traveacutes del sitio o aplicacioacuten in-

cluida la informacioacuten sobre

Productos queacute se compra cuaacutento y los ingresos que se

generan Transacciones la informacioacuten sobre ingresos impues-

tos enviacuteos y volumen de cada transaccioacuten

08

19



Tiempo previo a la compra nuacutemero de diacuteas y de visitas

que han tenido lugar antes de la compra desde la uacutel-

tima campantildea hasta la transaccioacuten final

Lo importante de estos datos es su transformacioacuten en

conocimiento es decir la obtencioacuten de informacioacuten sobre

diferentes aspectos de nuestra web

iquestQueacute productos son los que mejor se venden y por lo

tanto cuaacuteles los que mejor se adaptan a nuestra cartera

de clientes iquestCuaacuteles son los que maacutes esfuerzos de marketing reci-

ben No todo el traacutefico genera los mismos resultados o

por incluir un ejemplo que un producto tenga unos re-

sultados de venta negativos no significa necesariamente

que no guste si no que quizaacutes no se le haya aplicado la

estrategia de marketing correcta iquestQueacute ingresos se obtienen por transaccioacuten y cuaacutentos

productos se venden en cada una Si el nuacutemero de pro-

ductos por transaccioacuten es inferior al esperado quizaacutes

sea necesario ofrecer descuentos superiores o por ejem-

plo eliminar los gastos de enviacuteo cuando el cliente rea-

lice una compra miacutenima iquestCuaacutento tardan los clientes en decidirse a comprar y

cuaacutentas visitas son necesarias para que el sitio les in-

duzca a hacerlo Por ejemplo si nuestros ciclos de com-

pra son estables o fluctuacutean de forma predecible seguacuten

el producto o la eacutepoca del antildeo podremos utilizar esta

informacioacuten (junto con las previsiones de venta genera-

08

20



les) para formular una previsioacuten fiable de los ingresos

Si los clientes realizan sistemaacuteticamente numerosas vi-

sitas antes de comprar quizaacutes nos interese cambiar la

navegacioacuten del sitio por otra que conduzca maacutes raacutepida-

mente a las paacuteginas de compra o bien incluir una op-

cioacuten que permita a los visitantes comparar nuestros pro-

ductos y precios con los de la competencia iquestQueacute modelo utilizar para evaluar la rentabilidad de los

distintos canales que han participado en la conversioacuten

Los llamados modelos de atribucioacuten son un conjunto de

reglas que determinan coacutemo se asigna el valor de ventas y

conversiones a los puntos de contacto de las rutas de con-

versioacuten Por ejemplo el modelo Uacuteltima interaccioacuten asigna

el 100 del valor a los puntos de contacto finales (es decir

los clics) que preceden inmediatamente a las ventas o a

las conversiones En cambio el modelo Primera interac-

cioacuten asigna el 100 del valor a los puntos de contacto que

inician las rutas de conversioacuten Las empresas deberaacuten de-

finir queacute criterios seguir para asignar estos resultados

para resolver situaciones como la siguiente

Un cliente visita un sitio web al hacer clic en uno de

sus anuncios de AdWords Vuelve una semana maacutes

tarde al hacer clic al participar en una promocioacuten de

una red social El mismo diacutea retorna una tercera vez

a traveacutes de una de sus campantildeas de correo electroacute-

nico y unas horas maacutes tarde regresa una vez maacutes

directamente y lleva a cabo una compra

Un ejemplo de proceso habitual de analiacutetica digital seriacutea

el siguiente

08

21



1 Definicioacuten de los KPI necesarios para alinear la informa-

cioacuten analiacutetica con los objetivos de negocio que como he-

mos visto variacutean mucho de empresa a empresa (venta

on line generacioacuten de leads mejora del branding etc)

2 Configuracioacuten de las herramientas de analiacutetica digital

tanto de la web como de la informacioacuten derivada de

las redes sociales La introduccioacuten por Google del ser-

vicio Tag Manager ha simplificado considerablemente

la implementacioacuten de los coacutedigos de seguimiento ne-

cesarios para medir la rentabilidad de las campantildeas

publicitarias

3 Realizacioacuten en su caso de una auditoriacutea de la situacioacuten

de la empresa en materia de analiacutetica digital Este paso es

innecesario en caso de que la compantildeiacutea se esteacute iniciando

en el negocio digital aunque es muy habitual encontrar

empresas que tienen una analiacutetica rudimentaria que es

precisamente el punto de partida para su optimizacioacuten

4 Definicioacuten de los objetivos y meacutetricas aplicados a nuestro

caso concreto asiacute como de los modelos de atribucioacuten de

resultados a los distintos canales intervinientes

5 Inicio de la monitorizacioacuten y de la obtencioacuten de infor-

macioacuten de los canales seleccionados

6 Elaboracioacuten de reportes con los resultados obtenidos

7 Anaacutelisis e interpretacioacuten de dichos resultados en funcioacuten

de los objetivos de negocio Recordemos que podemos

tener muacuteltiples situaciones con informacioacuten dirigida a

distintos niveles de interlocucioacuten (direccioacuten general res-

ponsables de marketing directores de tecnologiacutea etc)

8 Formulacioacuten de recomendaciones que permitan em-

prenderacciones correctivas en funcioacuten de los resulta-

08

22



dos obtenidos (por ejemplo necesidad de aumentar el

traacutefico mejorar el proceso de pago on line aligerar o eli-

minar el proceso de registro etc)

9 Discusioacuten de los resultados en funcioacuten de los distintos

niveles de interlocucioacuten con el fin de tomar las medidas

correctivas oportunas y presupuestar en su caso el cos-

te de los cambios a que estas den lugar

Principales datos de medicioacuten

Usuarios uacutenicos

Usuarios no duplicados que han accedido a nuestra tienda

on line al menos una vez Esta opcioacuten de visualizacioacuten debe

ser comparada con la ratio de usuarios recurrentes lo que

nos da una medida muy interesante sobre la capacidad de

nuestra web para fidelizar usuarios y que se conviertan en

visitantes habituales

Visitas

Nuacutemero de veces que un usuario ha iniciado la navegacioacuten

en nuestra tienda

Paacuteginas vistas

Total de paacuteginas de nuestra web visualizadas en un pe-

riodo de tiempo Esta meacutetrica tambieacuten determina el ldquoen-

gancherdquo de nuestra web es decir el atractivo del conte-

nido que ofrecemos a los usuarios lo que determina el

nuacutemero de paacuteginas que son visitadas

832

08

23



Tasa de rebote

Porcentaje de visitas que dejan la tienda on line a los pocos

segundos de entrar en ella Una tasa elevada de rebote puede

indicar problemas en la navegacioacuten un disentildeo poco atrac-

tivo productos maacutes caros de lo que el comprador espera etc

Tiempo de navegacioacuten

Es el tiempo de permanencia de una visita en la web o en

una paacutegina concreta

FIGURA 82

EJEMPLO

DE NUacuteMERO DE

VISITAS A UNA

PAacuteGINA WEB

FIGURA 83

NUacuteMERO DE

VISITAS Y DE

PAacuteGINAS VISTAS

08

24



Datos sociodemograacuteficos

En la uacuteltima versioacuten de Google Analytics (herramienta es-

trella de la analiacutetica web) se han incorporado opciones para

conocer datos sociodemograacuteficos y de intereses de los

usuarios que visitan nuestro sitio web aspecto importante

para el conocimiento de nuestro cliente de su edad sexo e

intereses que pueden corresponder a otros otros productos

de nuestro cataacutelogo (o del de nuestros posibles distribuido-

res) lo que supone un gran valor antildeadido para la inteligen-

cia del negocio La forma en que se obtiene esta informa-

cioacuten es la siguiente cuando alguien visita una web asociada

a la Red de Display de Google este almacena un nuacutemero en

sus navegadores (mediante una cookie) para recordar sus

visitas Este nuacutemero identifica de forma exclusiva a un na-

vegador web en un ordenador concreto no a una persona

Los navegadores pueden estar asociados a una categoriacutea

demograacutefica ndashcomo un sexo o una franja de edad determi-

nadosndash en funcioacuten de los sitios que visiten los usuarios

Ademaacutes algunas webs podriacutean proporcionarnos informa-

cioacuten demograacutefica que los usuarios comparten en determi-

nados sitios como por ejemplo las redes sociales lo que

ayuda a la identificacioacuten maacutes concreta de sus patrones de

comportamiento

FIGURA 84

NUacuteMERO DE

VISITAS Y DE

PAacuteGINAS VISTAS

08

25



Procedencia del traacutefico

Procede de las webs que nos enviacutean visitas Se clasifican en

buscadores referrals (enlaces de otros sites) o traacutefico directo

(porque han tecleado la URL directamente o han recurrido

a los favoritos de su navegador) Es el informe maacutes uacutetil a la

hora de evaluar queacute acciones de marketing ofrecen un

mejor resultado y una clasificacioacuten porcentual de las mis-

mas Hay que tener en cuenta que nos interesa tanto la in-

formacioacuten cuantitativa del traacutefico recibido como la calidad

del mismo es decir la conversioacuten del traacutefico recibido de un

sitio determinado en sus objetivos

FIGURA 86

EJEMPLO DE DATOS

SOBRE INTERESES

DE LOS

VISITANTES

08

26



ldquoEmbudosrdquo o secuencias de navegacioacuten

Configuran los recorridos que el usuario debe completar para

lograr el objetivo marcado en nuestro caso una compra o un

registro Al estudiarlo veremos las fortalezas y debilidades

del proceso tanto en usabilidad como en optimizacioacuten

Tasa de conversioacuten

En entornos de comercio electroacutenico la insercioacuten de un coacute-

digo especiacutefico en la paacutegina de ldquoGracias por tu comprardquo ce-

rraraacute el ciacuterculo visita-conversioacuten ofrecieacutendonos una auteacuten-

tica visioacuten global del negocio en cuanto al porcentaje de

conversiones nuacutemero de transacciones totales ingresos ge-

nerados importe del pedido medio rentabilidad por canal

comercial porcentaje de productos maacutes vendidos etc

FIGURA 87

EJEMPLO DE

PROCEDENCIA DEL

TRAacuteFICO

08

27



Todo lo expuesto hasta el momento no son sino meros

ejemplos de las inmensas posibilidades de recabar datos de

nuestro entorno digital De hecho esta es una de las grandes

diferencias con respecto a la cantidad y calidad de los datos

que somos capaces de obtener de nuestro entorno off line

FIGURA 88

EJEMPLO DE

EMBUDO O

SECUENCIA DE

NAVEGACIOacuteN

FIGURA 89

MUESTRA DE

TASAS DE

CONVERSIOacuteN

08 LOS SERVICIOS DE ATENCIOacuteN AL CLIENTE EN



Las empresas no deben conformarse y mucho menos

en entornos de comercio electroacutenico con recibir un informe

de traacutefico del sitio web paacuteginas vistas demografiacutea paacuteginas

de entradasalida y porcentaje de rebote Para sacar partido

a la analiacutetica web se deben realizar tareas maacutes avanzadas

tales como el testing AB definicioacuten de objetivos o KPI opti-

mizacioacuten en buscadores y mejora de campantildeas segmenta-

cioacuten de usuarios Asimismo conviene la construccioacuten de un

cuadro de mando (balanced scorecard) o su integracioacuten con

un sistema de inteligencia de negocio (business intelligence)

que permita acceder a toda la informacioacuten de forma raacutepida

y sencilla asiacute como utilizar otras herramientas de anaacutelisis

de redes sociales que faciliten una informacioacuten integrada

de toda la actividad que haya en Internet sobre la empresa

FIGURA 810

EJEMPLO DE

CUADRO DE

MANDO

VO LV E R

Glosario H A Z S C RO L L PA R A V E R TO D O S LO S T Eacute R M I N O S D E L G LO S A R I O

Anchor text El texto que aparece subrayado como link que es tomado muy en cuenta por los

robots de los buscadores para indexar las paacuteginas El ldquoanchor textrdquo o ldquotexto anclardquo es

el texto visible en un hiperviacutenculo Es el texto sobre el que clicamos para acceder

API Interfaz de programacioacuten de aplicaciones (IPA) o API (del ingleacutes Application Pro-

gramming Interface) es el conjunto de funciones y procedimientos (o meacutetodos en

la programacioacuten orientada a objetos) que se ofrecen para que puedan ser utiliza-

dos por otro software como una capa de abstraccioacuten Sirven en la praacutectica como

ldquopuente de comunicacioacutenrdquo entre distintos sistemas de informacioacuten

B2B Business to Business En este modelo los intervinientes ndashtanto compradores como

vendedoresndash son empresas No es obligatorio que el pago tenga lugar dentro de la

plataforma ya que muchos de estos modelos se gestionan dentro de marketplaces

o mercados electroacutenicos

B2B2C Business to Business to Consumer Aunque existen varias versiones en el modelo

baacutesico una empresa oferente de un producto o servicio (Business 1) utiliza una

plataforma B2C (Business 2) para comercializarlo Esta segunda plataforma (Bu-

siness 2) ofrece valor antildeadido al usuario y genera una base de datos lo suficiente-

mente importante para que a la empresa vendedora (Business 1) le interese aso-

ciarse con ella Negocios como Amazon Marketplace Groupon etc son ejemplos

de modelos B2B2C En ellos el pago puede tener lugar o no dentro de Business 2

lo decisivo es que esta aporta a Business 1 una masa criacutetica de usuarios a los que

se ofrece el producto o servicio

B2C Business to Consumer Es la reacuteplica de la venta de una tienda fiacutesica en el espacio vir-

tual situacioacuten en la que el vendedor es una empresa y el comprador un particular

B2G

Business-to-Government Modelos de negocio entre empresas y Administraciones

Puacuteblicas ligado baacutesicamente a contrataciones o licitaciones de servicios puacuteblicos

C2C Consumer to Consumer Son sitios de transaccioacuten de productos o servicios entre

particulares El maacutes popular y el iniciador del modelo es eBay (o Taobao en China)

aunque ambas plataformas han evolucionado hacia modelos B2C

C2B Consumer to Business En este modelo se realizan compras grupales o subastas

inversas Los compradores pueden fijar su propio precio por un bien o servicio

especiacutefico La paacutegina web recoge las demandas y las traslada a los vendedores

participantes Otra forma de C2B es el modelo de comercio electroacutenico en el que

los consumidores ofrecen productos y servicios a las empresas y estas pagan a

los consumidores Este modelo es una inversioacuten completa del tradicional en el

que las empresas ofrecen bienes y servicios a los consumidores (B2C)

ccTLD Un dominio de nivel superior geograacutefico o dominio de nivel superior de coacutedigo de

paiacutes (en ingleacutes country code top-level domain o ccTLD) es un dominio de Internet

usado y reservado para un paiacutes o territorio dependiente

CLV Ciclo de vida del cliente (por sus siglas en ingleacutes customer lifetime value)

CMS Content Management System o Sistema de Gestioacuten de Contenido Se trata de pro-

gramas que permiten crear una estructura de soporte (framework) para la crea-

cioacuten y administracioacuten de contenidos principalmente en paacuteginas web por parte de

los administradores editores participantes y demaacutes roles Wordpress Drupal

Joomla Magento o Prestashop son algunos de los ejemplos maacutes conocidos de

este tipo de sistemas

CPA Coste por adquisicioacuten En este modelo el anunciante solo paga al remitente de

traacutefico una cantidad fija o porcentual si el traacutefico enviado acaba en una conversioacuten

o venta

CPC Coste por clic En este modelo el anunciante paga por el traacutefico generado por

un tercero con independencia de la conversioacuten de este traacutefico en resultados de

negocio (lead o venta)

CPL Coste por lead En este modelo el anunciante solo paga al remitente de traacutefico en

caso de que dicho traacutefico reenviado se concrete en una accioacuten mensurable (lead

comercial descarga de muestra PDF comercial etc)

CPM Coste por mil impresiones servidas En este modelo asimilable al de la publicidad

tradicional se paga simplemente por causar un impacto en el usuario Se usa en

los modelos de display tradicionales y suele ser el modelo predominante en cam-

pantildeas de creacioacuten y potenciacioacuten de marcas o branding

CRM

Customer Relationship Management Estrategia de negocio y modelo de gestioacuten de

la organizacioacuten basados principalmente en la satisfaccioacuten de los clientes El con-

cepto maacutes cercano es el llamado marketing relacional que estaacute muy vinculado a

conceptos como el marketing 1x1 el marketing directo de base de datos etc

Cross-docking

En logiacutestica sistema de distribucioacuten en el que las mercanciacuteas son recibidas en una

plataforma y no son almacenadas sino preparadas para su enviacuteo inmediato

Cross-selling

Venta cruzada Taacutectica por la cual un vendedor intenta colocar productos com-

plementarios a los que consume un cliente dado Su finalidad es incrementar los

ingresos de la compantildeiacutea

CTR

Siglas de la expresioacuten inglesa Click-through rate que significa ldquoporcentaje de clicsrdquo

Es un indicador de la eficacia de una campantildea de publicidad on line Se obtiene di-

vidiendo el nuacutemero de usuarios que hicieron clic en una pieza publicitaria (banner)

por el nuacutemero de impresiones mostradas de la misma

Dropshipping

Es un tipo de venta al por menor donde el minorista no guarda los bienes en su in-

ventario sino que pasa el pedido del cliente y los detalles de enviacuteo al mayorista o

fabricante quien entonces despacha las mercanciacuteas directamente al cliente En este

modelo la empresa vendedora es distinta de la que se ocupa del enviacuteo del producto

DUNSEl nuacutemero DUNS o D-U-N-S (del ingleacutes Data Universal Numbering System o Siste-

ma Universal de Numeracioacuten de Datos) pertenece a un sistema desarrollado en

1963 por la firma de informacioacuten comercial Dun amp Bradstreet (DampB) que asigna

un identificador numeacuterico uacutenico a cada entidad de negocio (sociedad consorcio

etc) en cualquier lugar del mundo Ha alcanzado aceptacioacuten global entre sus

usuarios se cuentan la Comisioacuten Europea y la Organizacioacuten de las Naciones Uni-

das entre otros


Efecto ROPO (Research Online Purchase Offline) Se trata de un comportamiento habitual del internauta que consiste en infor-

marse previamente sobre el producto en Internet para proceder a su compra

en tiendas fiacutesicas El llamado ROPO inverso (o showrooming) responde al patroacuten

contrario seguacuten el cual el cliente investiga el producto en tiendas fiacutesicas para

proceder posteriormente a su compra on line

EMV

El sistema EMV (Europay MasterCard VISA) que lleva el nombre de las tres com-

pantildeiacuteas que han desarrollado el proyecto consiste en una tarjeta con chip (Integra-

ted Circuit) que autentica pagos tanto para tarjeta de creacutedito como de deacutebito Es

decir que entre las ventajas que desarrolla esta tarjeta estaacute la buacutesqueda de ma-

yor seguridad en las transacciones entre tarjetas y terminales ya que la tarjeta

EMV valida las operaciones gracias a la informacioacuten almacenada en su chip

ERP

Sistema de gestioacuten empresarial que integra muchos de los procesos asociados

con las operaciones de produccioacuten y distribucioacuten de bienes y servicios Los siste-

mas ERP suelen gestionar de forma modular la produccioacuten logiacutestica distribucioacuten

inventario enviacuteos facturacioacuten y contabilidad de la empresa

Etailer

Comerciante minorista que centra de forma exclusiva su actividad comercial en

Internet a traveacutes de modelos de comercio electroacutenico

E-wallet En espantildeol ldquomonedero electroacutenicordquo Es un sistema de prepago digital en el que una

cuenta puede ser provista de saldo para la realizacioacuten de compras on line Los con-

sumidores pueden adquirir una amplia gama de productos sin recurrir a otros me-

dios de pago (tarjeta de deacutebito o creacutedito)

Facebook Power Editor

Nuevo editor para la gestioacuten de anuncios patrocinados de Facebook Ads que permi-

te crear numerosos anuncios de una forma maacutes sencilla gestionarlos y optimizarlos

Favicono Del ingleacutes favorites icon (icono de favoritos) tambieacuten conocido como icono de

paacutegina es una pequentildea imagen asociada con una paacutegina o sitio Suele aparecer en

la barra de direcciones y en el encabezado de la pestantildea correspondiente de un

sitio web

Feed de datos Un feed de datos es un archivo formado por una lista de productos que utilizan

grupos de atributos los cuales definen de forma exclusiva cada uno de los pro-

ductos relacionados (estado disponibilidad precio tiacutetulo etc) Se utilizan para

definir los productos con mayor precisioacuten y se emplean en plataformas como

Google Shopping o en herramientas digitales de comparacioacuten de precios (inteli-

gencia de precios)

Fulfillment Literalmente cumplimiento (del pedido del contrato) En su versioacuten digital se

habla de e-fulfillment Designa la realizacioacuten de la parte logiacutestica del comercio

electroacutenico en cualquiera de sus vertientes Abarca todo el proceso de almacena-

miento y distribucioacuten fiacutesica del producto para su entrega al consumidor Por e-ful-

fillment se entiende la prestacioacuten del servicio completo de venta gestioacuten logiacutestica

del pedido y entrega a domicilio

Hosting Alojamiento web Es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema

para poder almacenar informacioacuten imaacutegenes viacutedeos o cualquier otro contenido

accesible viacutea web

KPI

Del ingleacutes Key Performance Indicators indicadores clave de desempentildeo (o de rendi-

miento) En entornos digitales ofrecen una medicioacuten (normalmente expresada en

porcentaje) de la evolucioacuten de un aspecto concreto de la actividad digital nuacutemero

de visitantes tiempo medio de estancia en la paacutegina conversioacuten a ventas etc

Leads

Impactos En e-marketing cuando un usuario despueacutes de una buacutesqueda en Inter-

net llega a una paacutegina web y rellena un formulario de solicitud de informacioacuten a

esto le llamamos lead

Lista Robinson

Es un servicio de exclusioacuten publicitaria gestionado por la Asociacioacuten Espantildeola

de la Economiacutea Digital que tiene como objetivo disminuir la publicidad recibida

por los usuarios Las empresas deben consultar la Lista Robinson para no enviar

comunicaciones comerciales a aquellas personas inscritas en el Servicio cuando

realicen acciones publicitarias dirigidas a personas que no sean sus clientes so-

cios usuarios etc

Look and feel

Estilo del interfaz graacutefico y presentacioacuten de un sitio web Aunque es aplicable a

otros entornos del marketing en desarrollo web hace referencia a los diferentes

aspectos y funcionamiento de los interfaces graacuteficos de usuario es decir a la per-

cepcioacuten graacutefica de la informacioacuten mostrada a los usuarios Asiacute un interfaz basado

en ventanas (como Windows) tiene mejor look and feel que uno basado en menuacutes

desplegables o bajo DOS por ejemplo

Open Source Software (OSS)

Software de coacutedigo abierto es decir desarrollado y distribuido de forma libre

(gratuita) Se diferencia del software propietario en que este normalmente es

propiedad de una empresa y su utilizacioacuten estaacute vinculada a una modalidad con-

tractual de licencia mientras que cualquiera puede acceder al coacutedigo abierto y

modificarlo libremente El negocio en el software libre se encuentra en la oferta

de servicios adicionales como la personalizacioacuten yo instalacioacuten del mismo el so-

porte teacutecnico ademaacutes de la obtencioacuten de donaciones patrocinios etc

PCI DSS

Siglas inglesas de Payment Card Industry Data Security Standard o Estaacutendar de se-

guridad para la industria de tarjetas de pago Es una normativa desarrollada por

la industria de medios de pago para exigir a las compantildeiacuteas que procesan guardan

o transmiten datos de tarjetas de sus clientes el cumplimiento de determinadas

medidas de seguridad para la proteccioacuten de los mismos

PIN

Por las siglas en ingleacutes de Personal Identification Number es un nuacutemero de identi-

ficacioacuten personal utilizado en ciertos sistemas como el teleacutefono moacutevil o el cajero

automaacutetico para identificarse y obtener acceso al sistema

Plugins Nombre que reciben unas pequentildeas aplicaciones que se relacionan con otras

para aportarles una funcioacuten nueva generalmente muy especiacutefica Se utilizan fre-

cuentemente para ampliar las funciones de las paacuteginas web para poder ver con-

tenidos interactivos viacutedeos etc

Red de Display Antes denominada red de contenido Forma parte de la red de Google que es el

conjunto de paacuteginas web donde pueden aparecer los anuncios de AdWords Esta

red incluye los resultados de Buacutesqueda de Google y otras partes de la Red de Buacutes-

queda Aunque existen muchas otras redes la de Google es la mayor del mundo

RFQ

Siglas de la expresioacuten inglesa Request for Quotation peticioacuten de presupuesto

Tambieacuten se habla de Request for Proposal RFP Es una praacutectica habitual de los

negocios cuyo objetivo es invitar a los proveedores en un proceso de licitacioacuten a

pujar por el suministro de productos o servicios especiacuteficos RFP por lo general

significa lo mismo que IFB (Invitation for Bid invitado a licitacioacuten) Una RFP nor-

malmente implica la presentacioacuten de una oferta completa con presupuesto que

incluye ademaacutes del precio aspectos como condiciones de pago nivel de calidad

por artiacuteculo o duracioacuten del contrato

ROI

Siglas inglesas de Return On Investment Retorno sobre inversioacuten Es una he-

rramienta para analizar el rendimiento que obtiene la empresa desde el punto

de vista financiero En entornos digitales hace referencia a la comparacioacuten en

teacuterminos porcentuales entre el nivel de inversioacuten en aacutereas de coste y el ingreso

obtenido por dichas aacutereas

SaaS

Software como servicio (por sus siglas en ingleacutes Software as a Service) Modelo de

distribucioacuten de software donde el soporte loacutegico y los datos que maneja se alojan

en servidores de una empresa del aacuterea de tecnologiacuteas de informacioacuten y comuni-

cacioacuten (TIC) a los que se accede por Internet La firma proveedora se ocupa del

servicio de mantenimiento de la operacioacuten diaria y del soporte del software usado

por el cliente Es una de las tendencias maacutes populares en el aacuterea TIC y de las que

tiene asimismo mayor influencia en entornos de comercio electroacutenico

SEO

Siglas de la expresioacuten inglesa Search Engine Optimization optimizacioacuten de moto-

res de buacutesqueda Posicionamiento natural Es el proceso de mejora de la visibi-

lidad de un sitio web en los resultados orgaacutenicos de los diferentes buscadores

Su importancia en la estrategia digital y la cuota de mercado de Google hace que

cualquier modificacioacuten en su algoritmo de indexacioacuten obligue a las empresas a

readaptarse a los cambios del mismo

SEM

Consiste en la promocioacuten de sitios web mediante el aumento de su visibilidad en las

paacuteginas de resultados de los buscadores a traveacutes de la optimizacioacuten y la publicidad

SEM puede utilizar la optimizacioacuten de motores de buacutesqueda (SEO) que ajusta con-

tenido del sitio web para lograr una mejor posicioacuten en el ranking de resultados de

los buscadores de paacuteginas o utilizar el pago por clic (PPC) recurriendo a anuncios

SMO

De la expresioacuten inglesa Social Media Optimization u ldquooptimizacioacuten de los medios so-

cialesrdquo Es un teacutermino de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de

acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades on line con una finalidad

publicitaria o comercial El auge de las redes sociales con el tiempo cada vez mayor

que les dedican los usuarios se traduce en potenciales beneficios en teacuterminos de

traacutefico y posicionamiento en buscadores para las empresas Por consiguiente los

expertos en marketing digital intentan optimizar las estrategias de marketing viral en

la gestioacuten de sus redes sociales y comunidades on line (Twitter You Tube Facebook

LinkedIn etc)

Stop words

Palabras vaciacuteas (en espantildeol) es el nombre que reciben las palabras sin significado

como artiacuteculos pronombres preposiciones etc que son filtradas antes o des-

pueacutes del procesamiento de datos en lenguaje natural (texto)

Token Cadena de caracteres que tiene un significado coherente en cierto lenguaje de

programacioacuten Ejemplos de tokens podriacutean ser palabras clave identificadores nuacute-

meros signos o un operador de varios caracteres La ldquotokenizacioacutenrdquo se usa como

medida de seguridad Se lleva a cabo la sustitucioacuten de un elemento con informa-

cioacuten sensible (por ejemplo datos de tarjeta bancaria) por un equivalente no sen-

sible (el token) para impedir su captacioacuten por terceros

TPV

Terminal punto de venta Dispositivo para llevar a cabo el pago electroacutenico en las

tiendas digitales Es un sistema proporcionado por los bancos a las empresas que

les permite a estas cobrar mediante tarjeta de creacutedito deacutebito prepago o virtual

por los servicios o productos ofrecidos en su web

Upselling

Consiste en conseguir que el cliente compre un producto o servicio de categoriacutea

superior a la que buscaba Es una teacutecnica de venta dirigida por la que un vende-

dor induce al cliente a comprar productos maacutes caros actualizaciones o comple-

mentos en un intento de hacer maacutes rentable la venta El upselling por lo general

implica la comercializacioacuten de servicios o productos maacutes rentables pero puede

consistir simplemente en exponer al cliente a otras opciones que este tal vez no

habiacutea considerado Una teacutecnica diferente es la venta cruzada (cross-selling) en la

que un vendedor intenta vender algo maacutes normalmente productos complemen-

tarios al principal

WYSIWYG Siglas de la expresioacuten inglesa ldquoWhat You See Is What You Getrdquo (Lo que ves es lo

que consigues) Se aplica a los procesadores de texto con formato que permiten

escribir un documento viendo directamente el resultado final frecuentemente el

resultado impreso Se utiliza en contraposicioacuten a otros procesadores de texto en

los que no se veia el formato del texto hasta que no se produciacutea la impresioacuten del

documento

A



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C














D


E






F





H


K


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O


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R




S






T



U


W



Lista de figurasFigura i1

Evolucioacuten del volumen de ventas B2C en millones de euros Fuente Forrester

Figura i2

Tasa de crecimiento anual compuesto de las ventas del comercio electroacutenico en

mercados seleccionados de 2013 a 2018

Fuente Eurostat

Figura 11

Usuarios de Internet en el mundo distribuidos por zonas (2014)

Fuente wwwinternetworldstatscom

Figura 12

Volumen de ventas mundiales del comercio electroacutenico B2C de 2009 a 2018

(miles de millones de doacutelares)

Fuente Statista

Figura 13 Comercio electroacutenico en Europa ventas por paiacuteses (en miles de millones de euros)

Fuente Statista

Figura 14 Proporcioacuten de comercio electroacutenico transfronterizo en el mundo 2013 Fuente Statista

Figura 15 Volumen de comercio electroacutenico B2C (millones de euros)

Fuente ONTSi Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 16 Evolucioacuten en el nuacutemero de internautas frente a internautas compradores () Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 17 Volumen de negocio del comercio electroacutenico espantildeol segmentado

geograacuteficamente (primer trimestre 2014 ) Fuente CNMC Informe sobre el comercio electroacutenico en Espantildea a traveacutes de entidades de medios de pago Primer trimestre 2014

Figura 18 Tipos de modelos de negocios en Internet Fuente AMVOS

Figura 19 Razones por las que el internauta espantildeol ha comprado en 2013 productos

o servicios a traveacutes de Internet en lugar de acudir a una tienda fiacutesica () Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 110 Problemas del internauta espantildeol en las compras realizadas por Internet () Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 111 Razones por las que los internautas espantildeoles no compran en la Red () Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 112 Tipos de paacuteginas donde suele comprar el internauta espantildeol () Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 113

Canales de informacioacuten del internauta previos a la compra 2013

( respuestas muacuteltiples) Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 114

Evolucioacuten del volumen de negocio y tasa de variacioacuten interanual del comercio

electroacutenico en Espantildea (millones de euros y porcentajes) Fuente CNMC Informe sobre el comercio electroacutenico en Espantildea a traveacutes de entidades de

medios de pago primer trimestre 2014

Figura 115 Principales ramas de actividad por volumen de negocio del comercio electroacutenico

en Espantildea primer trimestre de 2014 () Fuente CNMC Informe sobre el comercio electroacutenico en Espantildea a traveacutes de entidades de medios de pago primer trimestre 2014

Figura 116 Evolucioacuten en el nuacutemero de internautas frente a internautas compradores () Fuente CNMC Informe sobre el comercio electroacutenico en Espantildea a traveacutes de entidades de medios de pago primer trimestre 2014


geograacuteficamente (primer trimestre 2014 ) Fuente CNMC Informe sobre el comercio electroacutenico en Espantildea a traveacutes de entidades de medios de pago primer trimestre 2014

Figura 118 Estrategia de la venta on line Fuente CNMC Informe sobre el comercio electroacutenico en Espantildea a traveacutes de entidades de


Figura 119 Estrategia multicanal Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 120 Evolucioacuten de los modelos off line a on line Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 21

Ejemplo de uso de Consumer Barometer

Fuente Consumer Barometer

Figura 22

Pantalla de Our Mobile Planet

Fuente Our Mobile Planet

Figura 23

Buacutesqueda de Google Trends en Espantildea Fuente Google Trends

Figura 24

Buacutesqueda de Google Trends en Estados Unidos

Fuente Google Trends

Figura 25

Ejemplo de uso de Global Market Finder Fuente Global Market Finder

Figura 26

Ejemplo de informacioacuten ofrecida por Alexa Fuente Alexa

Figura 27

Pantalla del buscador de Baidu Fuente Baidu

Figura 28 Comparativa de uso de Baidu y Google en China Fuente Google Trends Baidu

Figura 29

Buscador de Yandex Fuente Yandex

Figura 210

Definir la estrategia multicanal y la integracioacuten con el canal tradicional (Efectos

ROPO y ROBO) Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 211

Modelos de venta a traveacutes del comercio electroacutenico porcentaje sobre empresas

que venden por Internet en Espantildea 2011 Fuente AMETIC Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y las comunicaciones en la empresa espantildeola 2011

Figura 212 Portal de Emarket Services en Espantildea Fuente ICEX

Figura 213

Mercado electroacutenico global de Amazon Fuente Adaptado de Amazon

Figura 214

Mercados electroacutenicos europeos de Amazon Fuente Amazon

Figura 215

Amazon Webstore Fuente Amazon

Figura 216 Amazon Payments Fuente Amazon

Figura 217

Ejemplos de tiendas de empresas en eBay Fuente eBay

Figura 218

Resultados de buacutesqueda de productos en Google Shopping Fuente Google Shopping

Figura 219

Meacutetrica fundamental B2C Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 31

Disentildeo de la tienda digital y criterios de usabilidad Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 32

Ejemplo de pantalla de confirmacioacuten de pedido Fuente Magento

Figura 33

Funcionalidades de las plataformas de comercio electroacutenico SaaS Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 34

Ejemplo de pantalla de registro de pedido Fuente Magento

Figura 35

Ejemplo de flujo de desarrollo de una plataforma de comercio electroacutenico Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 41

Niveles de acuerdo sobe afirmaciones relacionadas con Internet como medio de

compra ( de acuerdo muy alto) Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C Edicioacuten 2013

Figura 42

iquestQueacute forma de pago prefiere utilizar en sus compras por Internet Fuente ADYEN

Figura 43

Distribucioacuten del volumen de pagos on line en Ameacuterica Latina Fuente Americaeconomiacom

Figura 44

Formas de pago preferidas por los internautas que compran on line 2013 () Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2013 Edicioacuten 2014

Figura 45

Pago on line mediante tarjeta de creacutedito o deacutebito

Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 46

Funcionamiento de un TPV virtual


Figura 47

Uso de 3DSecure (Empresas que utilizan 3DSecure y otros sistemas ) Fuente Elaboracioacuten propia con datos de las encuestas ADigital 2012 y 2014

Figura 48

Razones para no usar 3DSecure ()

Fuente Encuesta ADigital 2012

Figura 49

Porcentaje de abandono en el momento de validacioacuten de tarjeta

Fuente Encuestas ADigital 2012 y 2014

Figura 410

Si compra con la tarjeta de creacutedito o deacutebito iquestutiliza alguacuten PIN o nuacutemero secreto

personal para confirmar la operacioacuten ()

Fuente ONTSI Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2012 Edicioacuten 2013

Figura 411

Funcionamiento de PayPal

Fuente PayPal

Figura 412

Sistema de gestioacuten de riesgo


Figura 51 Ejemplo de informacioacuten sobre cookies de Google Fuente Google

Figura 52 Ejemplo de procedimiento de recuperacioacuten de dominios ante la OMPI Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 53 Sistema de resolucioacuten de controversias de RedEs Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 54 Flujo de comprobacioacuten de la existencia de un NIF intracomunitario a los efectos de

la no aplicacioacuten del IVA en origen Fuente Comisioacuten Europea

Figura 55

Flujo de comprobacioacuten de la existencia de un NIF intracomunitario a los efectos de




Figura 61

Queacute tipo de problemas ha tenido en las compras realizadas en Internet


Figura 62 Esquema operativo del dropshipping Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 63 Puntos alternativos de entrega de compras on line Fuente Adaptado de Kiala Customer in the Netherlands

Figura 64

Esquema de logiacutestica integral de Amazoncom

Fuente Adaptado de Amazon

Figura 65 Fases de entrega de una compra on line con exportacioacuten Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 66

Esquema operativo del cross-docking Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 67

Tabla de Incoterms 2010 Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 71 Objetivos del marketing on line Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 72 Fases del marketing on line Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 73

Estructura de estrategia de contenidos Fuente Adaptado de Eva Sangustiacuten Marketing de contenidos en 10 pasos

Figura 74

Ejemplo de informe de Woorank

Fuente Woorank

Figura 75

Ejemplo de posicionamiento en Semrush

Fuente Semrush

Figura 76

Ejemplo de meacutetricas de MajesticSEO

Fuente MajesticSEO

Figura 77

Evolucioacuten de palabras claves posicionadas en el dominio ldquoEmpresaesrdquo


Figura 78

Volumen de palabras clave posicionadas en ldquoEmpresa1esrdquo con su competencia


Figura 79

Ejemplo de cuadro comparativo de posiciones de las keywords de Empresa2com

Empresa3com y Empresa4com Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 710

Acciones promocionales del canal on line Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 711

Ejemplo de buacutesqueda en Google Fuente Google AdWords

Figura 712 Palabras de ldquolarga colardquo (Long Tail SEO) Fuente Google Adwords

Figura 713 Personalizacioacuten del puacuteblico objetivo Fuente Facebook Custom Audience

Figura 714 Ejemplo de ofertas de Facebook Fuente Facebook Offers

Figura 715

Ejemplos de hashtags promocionados Fuente Twitter

Figura 716

Segmentacioacuten en LinkedIn 1 Fuente LinkedIn

Figura 717 Segmentacioacuten en LinkedIn 2 Fuente LinkedIn

Figura 81

Ejemplo de reaccioacuten del usuario del servicio de atencioacuten al cliente Fuente Adaptado de NetPromoter

Figura 82

Ejemplo de nuacutemero de visitas a una paacutegina web

Fuente Google Analytics

Figura 83

Ejemplo de nuacutemero de visitas y de paacuteginas vistas Fuente Google Analytics

Figura 84

Ejemplo de datos sobre sexo de los visitantes Fuente Google Analytics

Figura 85

Ejemplo de datos sobre edad de los visitantes Fuente Google Analytics

Figura 86

Ejemplo de datos sobre los intereses de los visitantes Fuente Google Analytics

Figura 87

Ejemplo de procedencia del traacutefico Fuente Google Analytics

Figura 88

Ejemplo de embudo o secuencia de navegacioacuten Fuente Google Analytics

Figura 89

Muestra de tasas de conversioacuten Fuente Google Analytics

Figura 810

Ejemplo de cuadro de mando Fuente Google Analytics


VO LV E R

H A Z S C RO L L PA R A V E R TO D O S LO S T Eacute R M I N O S D E L G LO S A R I O

Lista de tablasTabla 11



Tabla 12

Perfil sociodemograacutefico del internauta y del internauta comprador en Espantildea


Tabla 13 Factores a tener en cuenta en el desarrollo estrateacutegico del canal de venta digital


Tabla 14 Fases de ejecucioacuten de un canal de venta en Internet Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 31

Definicioacuten de la estructura de la web Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 32

Comparacioacuten B2C chino y occidental Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 33

Algunos descuentos Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 34

Algunos proveedores de hosting Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 41

Comparativa principales medios de pago on line


Tabla 51 Contenido del aviso legal en materia de proteccioacuten de datos Fuente Artiacuteculo 5 LOPD

Tabla 52 Condiciones generales de contratacioacuten electroacutenica Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 53 Servicios de un sello de calidad Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 54 Umbrales anuales de facturacioacuten on line por paiacuteses de la UE de cara al IVA Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 55

El IVA en las entregas intracomunitarias Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 61

Aacutereas de almacenaje


Tabla 62 Costes de no entrega Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 63

Nomenclatura TARIC


Tabla 64 Costes aduaneros Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 65

Barreras aduaneras y teacutecnicas Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 71 Objetivos del marketing on line Fuente Elaboracioacuten propia

Tabla 72 Variables a tener en cuenta para seguimiento SEO Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 73

Formas de obtener autorizacioacuten para el marketing por correo electroacutenico Fuente Elaboracioacuten propia

Figura 81

Ejemplos de objetivos en Google Analytics Fuente Google Analytics

VO LV E R



NotasIntroduccioacuten

1 Espantildea Conecta Coacutemo transforma Internet la econo-

miacutea espantildeola Boston Consulting Group 2011

2 Hablamos en general de un progresivo escenario de

convergencia entre el mundo web y los dispositivos moacute-

viles que se traslada a las herramientas de medicioacuten

Esto hace que cuando mencionamos el concepto de ana-

liacutetica digital nos referimos a algo maacutes amplio que el de

analiacutetica web ya que abarca la interaccioacuten con los usua-

rios tanto en el moacutevil como en las redes sociales

Capiacutetulo 1

3 Para datos actualizados sobre los usos del moacutevil desglo-

sados por paiacuteses consuacuteltese Our Mobile Planet

4 Our Mobile Planet

5 Veacutease Estudio sobre comercio electroacutenico B2C 2012 Edi-

cioacuten 2013

6 Veacutease el estudio de 2011 Espantildea conecta Coacutemo trans-

forma Internet la economiacutea espantildeola

Capiacutetulo 2

7 Alibaba

Capiacutetulo 4

8 Tras la uacuteltima reduccioacuten de las tasas de intercambio

en Espantildea en vigor desde el 1 de septiembre de 2014

la limitacioacuten de las mismas es aplicable a las operacio-

nes efectuadas con tarjetas de pago con una limitacioacuten

maacutexima del 02 en deacutebito y 03 en creacutedito Para pagos

inferiores a 20 euros se establece un umbral maacuteximo de

01 en tarjetas de deacutebito y del 02 en tarjetas de creacute-

dito Adicionalmente para los pagos con tarjetas de deacute-

bito el nivel maacuteximo de la tasa seraacute en todo caso de 7

ceacutentimos de euro que se aplicaraacute a todos los pagos de

importe superior a 35 euros

9 Como vimos al tratar los aspectos tecnoloacutegicos este sof-

tware suele estar disponible a traveacutes de moacutedulos que

se pueden integrar faacutecilmente con las principales plata-

formas de comercio electroacutenico del mercado (Magento

Prestashop WooCommerce etc)

10 Las dos empresas no obstante han anunciado su sepa-

racioacuten para finales de 2015 El Mundo

Capiacutetulo 5

11 Tienen la consideracioacuten de fuentes de acceso puacuteblico

exclusivamente el censo promocional los repertorios

telefoacutenicos en los teacuterminos previstos por su normativa

especiacutefica y las listas de personas pertenecientes a gru-

pos de profesionales que contengan uacutenicamente los da-

tos de nombre tiacutetulo profesioacuten actividad grado acadeacute-

mico direccioacuten e indicacioacuten de su pertenencia al grupo

Asimismo tienen el caraacutecter de fuentes de acceso puacute-

blico los diarios y boletines oficiales y los medios de co-

municacioacutenrdquo Es importante recordar que de acuerdo a

esta definicioacuten legal con caraacutecter de numerus clausus

los datos personales existentes en una paacutegina web NO

son una fuente accesible al puacuteblico con lo que su uso

necesitaraacute del consentimiento inequiacutevoco del afectado

12 Maacutes informacioacuten sobre la poliacutetica de marcas comercia-

les de Google en Support Google

13 Maacutes informacioacuten en SIECAN

14 Maacutes informacioacuten en ZEC

Capiacutetulo 6

15 Es un tipo de venta al por menor donde el minorista

no guarda los bienes en su inventario sino que pasa el

pedido del cliente y los detalles de enviacuteo al mayorista o

fabricante quien entonces despacha las mercanciacuteas di-

rectamente al cliente

16 Maacutes informacioacuten en UPS

Capiacutetulo 7

17 En la normativa espantildeola se da la excepcioacuten de que el

cliente que reciba la comunicacioacuten por correo-e ya sea

cliente nuestro en cuyo caso el consentimiento pasa a

ser expreso o taacutecito Es decir una vez informado se da

por validado salvo que el usuario exprese su oposicioacuten

al tratamiento publicitario

Normalmente se alude a la revolucioacuten industrial como eacutepoca de cam-bios globales que marca un antes y un despueacutes en las sociedades Pero la revolucioacuten industrial fue un juego de nintildeos en comparacioacuten con el cambio de modelo econoacutemico generado por la realidad digi-tal Que los hijos pequentildeos de uno sonriacutean increacutedulos al enterarse de no teniacuteamos ninguacuten juego favorito en el iPad y que por no tener ni siquiera teniacuteamos moacutevil a su edad es una sentildeal inequiacutevoca de que el mundo ha cambiado El despertador suena con insistencia hemos de reaccionar

Las ventas digitales de muacutesica han alcanzado a las de formato fiacutesico en abril de 2015 Este dato no es sino la constatacioacuten de una tenden-cia irrefrenable a nivel mundial con crecimiento constante en todos los sectores La penetracioacuten social y empresarial de Internet y la ge-neralizacioacuten masiva de la compra en liacutenea posible desde cualquier dispositivo conectado a la Red suponen en uacuteltima instancia que nos enfrentamos no tanto a una era de cambios sino a un cambio de era

Lo digital ha reducido el tamantildeo del mundo Lo impregna todo las formas de comunicacioacuten de relacioacuten personal de consumo de ocio y entretenimiento La aplicacioacuten masiva de estas teacutecnicas a la venta internacional no obstante sigue siendo una importante asignatura pendiente para muchas empresas grandes y pequentildeas que desapro-vechan asiacute en beneficio de aquellas maacutes innovadoras las oportuni-dades de acceso a un mercado mundial que brinda el mundo digital

Este Manual de comercio electroacutenico para la internacionalizacioacuten pre-tende ofrecer un recorrido a traveacutes de ejemplos praacutecticos y casos reales por todas las aacutereas de conocimiento multidisciplinar del co-mercio electroacutenico examinando su aplicacioacuten a la internacionaliza-cioacuten de la empresa Aspira a resultar de utilidad tanto para compa-ntildeiacuteas consolidadas como para nuevos proyectos empresariales cuya ambicioacuten abarque un mercado global

Julio 2015

copy Fernando Aparicio Varas

copy Icex Espantildea Exportacioacuten e Inversiones

ICEX Espantildea Exportacioacuten e Inversiones

Paseo de la Castellana 278 28046 Madrid

tel 902 349 000

ce icexicexes

wwwicexes

Publicaciones ICEX

wwwicexespublicaciones

ce libreriaicexes

ce edicionicexes

Administracioacuten General del Estado (AGE)

httpadministraciongobes

Cataacutelogo de publicaciones de la AGE

httppublicacionesoficialesboees

ISBN (digital) 978-84-7811-787-1

NIPO (digital) 726-15-018-0

Disentildeo Barrabeacutes Meaning

Maquetacioacuten Barrabeacutes Meaning

Creacuteditos

Esta obra tiene caraacutecter exclusivamente informativo y su contenido no

podraacute ser invocado en apoyo de ninguna reclamacioacuten o recurso

ICEX Espantildea Exportacioacuten e Inversiones no asume la responsabilidad de la in-

formacioacuten opinioacuten o accioacuten basada en dicho contenido con independencia de

que haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegurar la exactitud de la

informacioacuten que contienen sus paacuteginas

ICEX Espantildea Exportacioacuten e Inversiones es una entidad puacuteblica empresarial de aacutembito nacional

que tiene como misioacuten promover la internacionalizacioacuten de las empresas espantildeolas para contri-

buir a su competitividad y aportar valor a la economiacutea en su conjunto asiacute como atraer inversio-

nes exteriores a Espantildea Presta sus servicios a traveacutes de una red de 31 Direcciones Provinciales

y Territoriales de Comercio en Espantildea y casi 100 Oficinas Econoacutemicas y Comerciales en el ex-

terior Dispone ademaacutes de 19 Centros de Negocio en el extranjero que ofrecen a las empresas

espantildeolas infraestructura temporal a modo de incubadoras de la internacionalizacioacuten

D e s c a r g a P r e s e n t a c i oacute n e n P D F

1_Portada

2_Subportada

3_Instrucciones

4_CV_Autor

5_Indice

6_Introduccion

7_Capitulo1

8_Capitulo2

9_Capitulo3

10_Capitulo4

11_Capitulo5

12_Capitulo6

13_Capitulo7

14_Capitulo8

15_Glosario

16_Lista Graficos

17_ListaTablas

18_Notas

19_Contraportada

20_Creditos

21_Institucional

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-

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Botoacuten 221

Botoacuten 222

Botoacuten 239

Manual de comercio electroacutenico para la internacionalizacioacutenFernando Aparicio Varas
























Google Analytics





VO LV E R

Iacutendice


Introduccioacuten






Aspectos legales




Glosario

Lista de figuras

Lista de tablas











INTRODUCCIOacuteN

2


Introduccioacuten








global en esencia


















Seth Godin

3











los publicitarios)




















4
































5



de Internet



















en 2006











Estudio de Caso

7























tivas de compra









8





















FIGURA 01

EVOLUCIOacuteN

DEL VOLUMEN

DE VENTAS B2C

EN MILLONES

DE EUROS

9








FIGURA 02

TASA DE

CRECIMIENTO

ANUAL

COMPUESTO

DE LAS VENTAS

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

EN MERCADOS

SELECCIONADOS

DE 2013 A 2018

China

Meacutexico

Australia

Brasil

Espantildea

Italia

Turquiacutea

Polonia

Rusia

India

Francia

Canadaacute

MUNDO

Alemania

Estados Unidos

Paiacuteses Bajos

Corea del Sur

Japoacuten

Austria

Suiza

Reino Unido

244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

73

57

53

48

48

42

4

China

Meacutexico

Australia

Brasil

Espantildea

Italia

Turquiacutea

Polonia

Rusia

India

Francia

Canadaacute

MUNDO

Alemania

Estados Unidos

Paiacuteses Bajos

Corea del Sur

Japoacuten

Austria

Suiza

Reino Unido

244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

73

57

53

48

48

42

4

0 10 20 30

Reino Unido

Suiza

Austria

Japoacuten

Corea del Sur

Paiacuteses Bajos

Alemania

MUNDO

Canadaacute

Francia

India

Rusia

Polonia

Turquiacutea

Italia

Espantildea

Brasil

Australia

Meacutexico

China 244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

77

57

53

48

42

4

10






























11







des sociales























12





























13

































INTRODUCCIOacuteN
















02






















11

03




















45701920

1050

1020980

370

090 Asia

Europa


Norteameacuterica

Aacutefrica

Oriente Medio


FIGURA 11

USUARIOS DE

INTERNET EN

EL MUNDO

DISTRIBUIDOS

POR ZONAS (2014)

04







FIGURA 12

VOLUMEN

DE VENTAS

MUNDIALES

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

B2C DE 2009 A

2018 (MILES DE

MILLONES DE

DOacuteLARES)

0 500 1000 1500

2009

2010

2011

2012

2013

2014p

2015p

2016p

2017p

2018p 134550

117881

102401

88151

75233

63816

54496

45854

36426

10074

FIGURA 13

COMERCIO

ELECTROacuteNICO EN

EUROPA VENTAS

POR PAIacuteSES (EN

MILES DE

MILLONES

DE EUROS)

0 20 40 60 80 100 120

Turquiacutea

Suiza

Paiacuteses Bajos

Austria

Italia

Espantildea

Rusia

Otros paiacuteses

Francia

Alemania

Reino Unido 10117

634

515

257

155

1441

1127

1097

105

102

763

05











0 20 40 60 80 100

Turquiacutea

China

India

Polonia

Corea del Sur

Japoacuten

Meacutexico

Estados Unidos

Brasil

Francia

Rusia

Paiacuteses Bajos

MUNDO

Alemania

Canadaacute

Espantildea

Italia

Reino Unido

Suiza

Australia

Austria 79

74

73

60

57

54

54

49

45

43

43

41

41

40

34

32

30

30

30

20

18

45

FIGURA 14

PROPORCIOacuteN

DE COMERCIO

ELECTROacuteNICO

TRANSFRONTERIZO

EN EL MUNDO

EN 2013

06





























franceses 4



07












FIGURA 15

VOLUMEN DE

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

B2C (MILLONES

DE EUROS) 5911

66957760

9114

1091712383

14610

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

FIGURA 16


NUacuteMERO DE

INTERNAUTAS

FRENTE A

INTERNAUTAS

COMPRADORES () 0

10

20

30

40

50

60

70

80

20002001

20022003

20042005

20062007

20082009

20102011

20122013



08











nas internacionales

















12

09




tro de los mismos








entorno digital










339

60

62





404

427

169

FIGURA 17

VOLUMEN DE

NEGOCIO DEL

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

ESPANtildeOL

SEGMENTADO


(PRIMER TRIMESTRE

2014 )

10























11




























line internacional

12











los ya existentes



















13














mercado














14






























marketing off line

15

















gia internacional






cado objetivo





16





electroacutenico















13

TABLA 11

17



















14

141

18





























19


















1421 Ventas flash










142

20













plataforma de venta



















21































22























ntildeola Guapabox







23



























24






























143

25































26












modelos siguientes





FIGURA 18

TIPOS DE MODELOS

DE NEGOCIO EN

INTERNET

AgregadorAfiliado

Etailer

Comunidad

Market Place

BrokerageFreemium


Publicidad

Suscripciones


15

27


























151

28





























29






























30





Clase social


Media 452 432 484


Baja 28 2 39

Actividad laboral

Trabajador por

cuenta propia

103 114 85

Trabajador por

cuenta ajena

373 416 306

Resto 524 469 609

Haacutebitat

Menos de 10 mil 198 189 211

De 10 a 20 mil 119 12 117

De 20 a 50 mil 162 156 171

De 50 a 100 mil 107 114 96


TABLA 12

PERFIL SOCIO-DEMO-

GRAacuteFICO DEL

INTERNAUTA Y DEL

INTERNAUTA

COMPRADOR EN

ESPANtildeA ()

31









152

FIGURA 19

RAZONES POR

LAS QUE EL

INTERNAUTA

ESPANtildeOL HA

COMPRADO EN

2013 PRODUCTOS

O SERVICIOS

A TRAVEacuteS DE

INTERNET EN

LUGAR DE ACUDIR

A UNA TIENDA

FIacuteSICA ()

0 10 20 30 40 50 60 70

Otras razones


productos






386

23

122

64

35

32







en la web









153

0 5 10 15 20 25 30




Otros



264

261

243

116

79

77

FIGURA 110

PROBLEMAS DEL

INTERNAUTA

ESPANtildeOL EN

LAS COMPRAS

REALIZADAS POR

INTERNET ()

33











FIGURA 111

RAZONES POR

LAS QUE LOS

INTERNAUTAS

ESPANtildeOLES NO

COMPRAN EN

LA RED ()

0 10 20 30 40 50 60 70 80


Otras








No lo he necesitado



745

453

334

258

203

106

103

75

36

30

15

154

34




mercado determinado









(smartphones)















35





























tornos moacuteviles

36



FIGURA 112

TIPOS DE

PAacuteGINAS DONDE

SUELE COMPRAR

EL INTERNAUTA

ESPANtildeOL ()

0 10 20 30 40 50 60


Otros


Subasta



por Internet


393

355

187

126

76

16


FIGURA 113

CANALES DE

INFORMACIOacuteN

DEL INTERNAUTA

PREVIOS A LA

COMPRA 2013

( RESPUESTAS

MUacuteLTIPLES)

6458


896


37















16

FIGURA 114

EVOLUCIOacuteN DEL

VOLUMEN DE

NEGOCIO Y TASA

DE VARIACIOacuteN

INTERANUAL

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

EN ESPANtildeA

(MILLONES

DE EUROS Y

PORCENTAJE)

00

100

200

300

400

500

600

700

I-0

7

III-

07

I-0

8

III-

08

I-0

9

III-

09

I-1

0

III-

10

I-1

1

III-

11

I-1

2

III-

12

I-1

3

III-

13

I-1

4


00

10000

20000

30000

40000


38
































39
































40











vemos lo siguiente

00 40 80 120 160



Publicidad




Prendas de Vestir

Marketing Directo



28

29

3

31

5

54

54

97

151

25

FIGURA 115

PRINCIPALES

RAMAS DE

ACTIVIDAD

POR VOLUMEN

DE NEGOCIO

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO EN

ESPANtildeA PRIMER

TRIMESTRE

2014 ()

41







interanual del 303












FIGURA 116

VOLUMEN DEL

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

DESDE EL

EXTERIOR

CON ESPANtildeA

POR AacuteREAS

GEOGRAacuteFICAS

PRIMER

TRIMESTRE

2014 ()

Unioacuten Europea

Estados Unidos

Ameacuterica Latina

Asia Paciacutefico


Resto Mundo

745

4862 46

82

17

42





















FIGURA 117

PRINCIPALES

RAMAS DE

ACTIVIDAD

POR VOLUMEN

DE NEGOCIO

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

DESDE EL

EXTERIOR CON

ESPANtildeA PRIMER

TRIMESTRE

2014 () 500 1500 2500 3500 4500



Marketing directo

Publicidad


Prendas de vestir





391

140

78

39

28

26

24

24

23

17

43




























17

44





























45











cado determinado










genes bajos









46















los siguientes





18

47









o branding)

FIGURA 118

ESTRATEGIA DE

VENTA ON LINE




HeadHunting


Plan de marketing



Cliente

48

























TABLA 13

FACTORES

A TENER EN

CUENTA EN EL

DESARROLLO


CANAL DE VENTA

DIGITAL

49




























50

































51

































52
































53

































54

































55

































56


























TABLA 14

FASES DE


CANAL DE VENTA

EN INTERNET

57




















19

58























59












FIGURA 119

ESTRATEGIA

MULTICANAL

Canales













60















FIGURA 120

EVOLUCIOacuteN DE

LOS MODELOS

OFF LINE

A ON LINE


ON ON

61






























62


























las siguientes




63



























64































65


























sectores






66





























67



















dio fiacutesico












negocio tradicional

68































prador on line

69



























































02



















21

211

03



















dos Unidos)














04



























dad intelectual etc

05




























212

06















FIGURA 21

EJEMPLO DE USO

DE CONSUMER

BAROMETER

FIGURA 22

CAPTURA DE

PANTALLA DE OUR

MOBILE PLANET

07




























213

08
















FIGURA 23

BUacuteSQUEDA DE

GOOGLE TRENDS

EN ESPANtildeA

09



















FIGURA 24

BUacuteSQUEDA DE

GOOGLE TRENDS

EN ESTADOS

UNIDOS

10































11






















FIGURA 25

EJEMPLO DE

USO DE GLOBAL

MARKET FINDER

12









nes con propiedad







FIGURA 26

EJEMPLO DE

INFORMACIOacuteN

OFRECIDA POR

ALEXA

13















tiene Google





214

FIGURA 27

PANTALLA DEL

BUSCADOR

DE BAIDU

14




Google Adwords)


ticias













emplea Google

FIGURA 28

COMPARATIVA DE

USO DE BAIDU Y

GOOGLE EN CHINA

15













AdWords


Analytics





FIGURA 29

BUSCADOR DE

YANDEX

16





















22

17












eBay Rakuten



Amazon Alibaba

FIGURA 210

DEFINIR LA

ESTRATEGIA

MULTICANAL


CON EL CANAL

TRADICIONAL

(EFECTOS ROPO

amp ROBO)

18





los mercados B2C)


























19









seguir una venta








maacutes amplio)
















20






















veedora potencial







221

21




























los participantes

222

22


















regalos de empresa







de los competidores







23























nuestra competencia







marca o modelo etc



24































25
























FIGURA 211

MODELOS DE

VENTA A TRAVEacuteS

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

PORCENTAJE

SOBRE EMPRESAS

QUE VENDEN

POR INTERNET EN

ESPANtildeA 2011

731

98155

16



De ambas formas


26



















FIGURA 212

PORTAL DE

EMARKET SERVICES

ESPANtildeA

223








Outstock Belts
















Lemon Concentrate




31




2241 Alibaba



















224

32






zon Services)









tura etc

















33













cado chino


















34

































35













de intermediarios

















cas acordadas

36

































37








































Lessa








Energy Fruits







Bailarinas Shoes






Bioselecta








Espai Sistemas

43



2242 Amazon






























44

















FIGURA 213

MERCADO

ELECTROacuteNICO

GLOBAL DE

AMAZON


Vendedores

Seleccioacuten


PreciosBajos

Traacutefico

45

































46
































venta on line

47






















FIGURA 214

MERCADOS

ELECTROacuteNICOS

EUROPEOS DE

AMAZON

48

































49





















FIGURA 215

AMAZON

WEBSTORE

50




cara a las ventas










FIGURA 216

AMAZON

PAYMENTS








Casa Gaspar


52



2243 eBay



























vos mercados

53




















FIGURA 217

EJEMPLOS DE

TIENDAS DE

EMPRESAS

EN EBAY

54































guientes ventajas

55















FIGURA 218

RESULTADOS DE

BUacuteSQUEDA DE

PRODUCTOS EN

GOOGLE SHOPPING

56

































57




























225

58
































59
































60














expedidos

















61





















la plataforma


plataforma








62
































63































64



















23

FIGURA 219

MEacuteTRICA

FUNDAMENTAL

B2C


TicketMedio

Ventas

65































entornos off line

66































































2




















31

311

3






























presentamos


4









quisitos







negocio en Internet

FIGURA 31

DISENtildeO DE LA

TIENDA DIGITAL

Y CRITERIOS DE

USABILIDAD

Implantacioacuten


Enviacuteos



Tienda WebCobros

5



















Mapa de la web





312

TABLA 31

6


























Usabilidad





313

7





















fidelizacioacuten






guientes preguntas

8
















B2C Chino













TABLA 32

COMPARACIOacuteN

B2C CHINO Y

OCCIDENTAL

9



B2C Chino




B2C Occidental










Moneybookers etc










10



















dad mal segmentada










11




mera paacutegina


tienda on line


en el sitio web






















12































13










de la paacutegina












mente necesario











14






















FIGURA 32

EJEMPLO DE

PANTALLA DE

CONFIRMACIOacuteN

DE PEDIDO

15



























16









la paacutegina



















de paacuteginas web

17


























32

18









ponibles




















19

















en HTML















20




tienda on line
























321

21
































de cada empresa

22
































23





























322

24




























25
























Google site maps


etc)

FIGURA 33

FUNCIONALIDADES

DE LAS

PLATAFORMAS

DE COMERCIO


26






RSS Feeds

Funcioacuten

Tell-a-friend


Ventas cruzadas

manuales

Ventas cruzadas

automaacuteticas

Vales

Foros2

Libro de visita2

Herramienta para

crear Newsletters



mos las siguientes

27



Shopify


Arsys

1 and 1

Strato

















323

28


























29



PFS Web









Zerogrey













33

30
























31





Anuncios en AdWords


Existencia de Blog





Algo a destacar



32











ductos fiacutesicos




ciones de uso












visitados etc

331

33




















cas por cada lote













34
































35










cada pedido






aacuterea privada












332

36























FIGURA 34

EJEMPLO DE

REGISTRO DE

PEDIDO

37









gina de la tienda







tido en compradores









tencias previas)




333

38

















defectuosos







TABLA 33

334

39

































40
















FIGURA 35

EJEMPLO DE FLUJO

DE DESARROLLO DE

UNA PLATAFORMA

DE COMERCIO
















1 2 3 4 5 6 7 8

41





























34

42











de seguridad






















43







Bluehost


HostGator

GoDaddy

InMotion Hosting

Amazon Web Services








TABLA 34

35

44































45































46


























36

47
















sus necesidades












48







































tras ventas














02





desconocido



















41

04

03



























de compras on line






04

04

































04

05













FIGURA 41

NIVELES

DE ACUERDO

SOBRE

AFIRMACIONES

RELACIONADAS

CON INTERNET

COMO MEDIO DE

COMPRA

( DE ACUERDO

MUY ALTO)

544 531 532511

39367

657622 608 605

504474

0

10

20

30

40

50

60

70

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

par

a co

mpr

ar t

end

riacutea

mie

do

a d

ar m

is d

ato

s fin

anci

ero

s

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

pa r

a co

mpr

ar t

end

riacutea

mie

do

del

u

so q

ue

se le

pu

eda

dar

a m

i in

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acioacute

n p

erso

nal

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

par

a co

mpr

ar m

e pr

eocu

pariacute

a q

ue

las

cara

cter

iacutesti

cas

del

pro

du

cto

co

mpr

ado

n

o s

e co

rres

pon

die

ran

co

n m

is e

xpec

tati

vas

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

par

a co

mpr

ar

me

preo

cupa

riacutea

no

rec

ibir

el p

rod

uct

o

o n

o p

od

er d

evo

lver

lo s

i su

est

ado

es

def

ectu

oso

Cre

o q

ue

Inte

rnet

no

ser

iacutea u

n c

anal

seg

uro

par

a re

aliz

ar m

is c

om

pras

En

gen

eral

cre

o q

ue

usa

r In

tern

et

para

rea

lizar

las

com

pras

es

arri

esga

do

2011





en desacuerdo) al 7


04

06










FIGURA 42


PAGO PREFIERE

UTILIZAR EN SUS

COMPRAS POR

INTERNET

0 50 100

PayPal SafetyPay


Boleto


BRASIL

77

15

4

4

0 20 40 60 80 100


Interac

93

7

CANADAacute

0 20 40 60 80 100


PayPal

Discover

EEUU93

5

2

04

07




















FIGURA 43

DISTRIBUCIOacuteN

DEL VOLUMEN DE

PAGOS ON LINE EN

AMEacuteRICA LATINA

Brasil

Meacutexico

El Caribe

Argentina

Chile

Venezuela

Centroameacuterica

Colombia

Peruacute

Otros

142

64

62 35 3324

2314

12

591

04

08




























42

04

09


















Contra reembolso



FIGURA 44

FORMAS DE PAGO

PREFERIDAS POR

LOS INTERNAUTAS

QUE COMPRAN

ON LINE 2013 ()

528

284

171





Otras formas

421

04

10






























422

04

11




























423

424

04

12




medias del 03-04)

















Bienes o servicios


El p

ago

por e

l titu

lar d

e la

tarje

ta a

su

em

isor

maacutes

los

gast

os d

e ta



pra realizada

TITULAR DE TARJETA

COMERCIANTE



Flujo Fiacutesico

FIGURA 45

PAGO ON LINE

MEDIANTE TARJETA

DE DEacuteBITO O

CREacuteDITO

04

13










FIGURA 46

FUNCIONAMIENTO

DE UN TPV

VIRTUAL




del pedido



4321 5








del pedido



4321 5





04

14

































04

15





























04

16





















FIGURA 47

USO DE 3DSECURE

(EMPRESAS

QUE UTILIZAN

3DSECURE Y OTROS

SISTEMAS )

4054

27

51

541

4095

19

4571

1143

0102030405060

Siacute

Siacute a

par

tir

de

det

erm

inad

o

impo

rte

No

Sist

ema

hiacuteb

rid

o

CE

SSS

L

2012 2014

04

17






















FIGURA 48

RAZONES PARA

NO USAR

3D SECURE ()

5420

976

554



Desconocimiento

No contesta

04

18









en consecuencia






FIGURA 49

PORCENTAJE DE

ABANDONO EN

EL MOMENTO DE

VALIDACIOacuteN DE

TARJETA

25002890

8001138

000

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2012 2014


FIGURA 410

SI COMPRA CON

LA TARJETA DE

CREacuteDITO O


ALGUacuteN PIN O

NUacuteMERO SECRETO

PERSONAL PARA

CONFIRMAR LA

OPERACIOacuteN ()

SIacute

NO

NSNC

604

39303

2011 2012

635

35708

04

19













4242 Paypal



















04

20

















FIGURA 411

FUNCIONAMIENTO

DE PAYPAL




Cuenta Bancaria

Saldo de PayPal


Cuenta PayPal


Saldo de PayPal

04

21






















PayPal

3D

Secure

Carrier Billing

TABLA 41

COMPARATIVA

PRINCIPALES

MEDIOS DE PAGO

ON LINE

04

22



Tarjeta de

Creacutedito

Deacutebito


























04

23

































04

24






















de esta apuesta










04

25




























04

26






























04

27































04

28



Ventajas














Desventajas















04

29


























43

04

30




al fraude





al fraude

















FIGURA 412

SISTEMA DE

GESTIOacuteN DE

RIESGO

04

31
























04

32




























44

04

33


























04

34
































04

35

























45

04

36





cioacuten analizada



















































Aspectos legales








ASPECTOS LEGALES05

02

























51

03




























hasta 75000 euros



terminados

04








terminado mercado





dos los sectores












05














en los mismos








06









guientes conceptos















52

07




























08















se plantean


suministrarlos









TABLA 51

09






























10



















ner en cuenta












11






























12






























13



















(LSSI-CE)



53

531

14









res de servicios













sitios de Internet)




15






sible de la web

















16
















tual previa












17





























18




























19
































20
























FIGURA 51

EJEMPLO DE

INFORMACIOacuteN

SOBRE

COOKIES DE

GOOGLE

21































22






















zarse el contrato



532

23























TABLA 52

24




























25
















sarios (B2B)














26

























hasta ese momento




perior calidad

27































28























29























30








su empresa





















54

543

31





mite UWhois


























32





























33


















FIGURA 52

EJEMPLO DE

PROCEDIMIENTO


DE DOMINIOS

ANTE LA OMPI



+ de 15 diacuteas


+ de 5 diacuteas

Tribunal

34
















FIGURA 53

SISTEMA DE

RESOLUCIOacuteN DE

CONTROVERSIAS

DE REDES

Redes


Experto


544

35







nuestra empresa



















36





























37





SICAE etc)























545

38



















dores similares







55

39













que se presenten

















40








de los consumidores



















TABLA 53

41








Fiscalidad directa

















56

561

42

























nencia temporal



43




























44
























(ZEC) 14







45













nuestro paiacutes














562

46









correspondiente)














Austria 35 000 euro


Bulgaria 70 000 BGN

TABLA 54

UMBRALES

ANUALES DE

FACTURACIOacuteN ON


LA UE DE CARA

AL IVA

47


Chipre 35 000 euro

RepuacuteblicaCheca

1 140 000 CZK


Estonia 35 000 euro




Grecia 35 000 euro


Irlanda 35 000 euro

Italia 35 000 euro

Letonia 24 000 LVL



Malta 35 000 euro


Polonia 35 000 PLN


48




35 000 euro



Suecia 320 000 SEK











del IVA




distancia

TABLA 55

49






de IVA

















FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

50












FIGURA 55 (B)

FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

FIGURA 56 (C)

FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

51























en la UE



ASPECTOS LEGALES05










en ese paiacutes

























02











torno digital













61

03



























04






















FIGURA 61


PROBLEMAS HA

TENIDO EN

LAS COMPRAS

REALIZADAS POR

INTERNET

0 5 10 15 20 25 30


Otros





264

261

243

116

79

77

05






















62

621

06
























tro plan de negocio







07



















taja competitiva









de liquidar

08

























tes aspectos





09

















parte de la empresa














10






























11


















vicio al cliente













622

12






























13































14





especiacuteficas






llegue un pedido












de los paquetes





transportista



TABLA 61

15














seriacutea el 999














ciones B2C



16














FIGURA 62

ESQUEMA

OPERATIVO

DEL

DROPSHIPPING

1 2

4 5

3ElCliente

Tuacute

Dropshipper

Tu Tienda On line






1

2

3

4

5

17

























adecuado






siquiera conocemos

623

18

































19





























624

20






guiendo el ejemplo)

























TABLA 62

21







dinero




















su domicilio






22















entrega











23


















(SMS o email)













24






















FIGURA 63

PUNTOS

ALTERNATIVOS

DE ENTREGA DE

COMPRAS ON LINE



Entrega a domicilio

Pedido inicial

Devolucioacuten


Gasto total


75

0

-25

95

18

-23

107

30

-23

100 100 100

25














dos en su domicilio















26





























reembolso

27










timo destinatario)



















625

28




cada caso








por separado



















29

































30






























31























FIGURA 64

ESQUEMA DE

LOGIacuteSTICA

INTEGRAL DE

AMAZONCOM

4321 5






32










consumidor









del producto













626

33






























34


















FIGURA 65

FASES DE ENTREGA

DE UNA COMPRA

ON LINE CON

EXPORTACIOacuteN

Pedido Confirmado

Pedido Preparado

Pedido en Reparto





PedidoEntregado

627

35




pueden ocurrir




que esto ocurra son



















36





















FIGURA 66

ESQUEMA

OPERATIVO DEL

CROSS-DOCKING

Proveedores



37







corresponde)






















38









consecuencia






















39














del cliente







ordenador








40

































41




sioacuten de compra




























42





























43






















mercado determinado

63

631

44





















etc Por ejemplo







45




















Explosivos

preparados


Unidad de medida

Distinta al Kg

(M1 metro lineal

M2 metro cuadrado)

TABLA 63

NOMENCLATURA

TARIC

46




por comas

Imp medidas de

importacioacuten

Exp medidas de

exportacioacuten


mercanciacutea







Imp PREF -AD BG

PRO-SD

Exp PRX-MM

(TM519) SD ZW

(TM518)



Uso de Incoterms











632

47






















mir el comprador

48









FIGURA 67

TABLA

INCOTERMS 2010




Embalaje


Transporte Interior


Carga en Terminal


Seguro


Descarga




49











Impuestos a pagar



Inferior o igual

a 22euro

Mayor de 22euro

e inferior

o igual a 150euro

Superior a 150euro

Exento de

arancel e IVA

Exento de

arancel pero

sujeto a IVA

Sujeto a arancel

e IVA

0 arancel 0 IVA

0 arancel 21 IVA

25 arancel

21 IVA

25 arancel

21 IVA


Inferior o igual

a 45euro

Exento de

arancel e IVA

0 arancel 0 IVA


e IVA

25 arancel

21 IVA




633

TABLA 64

COSTES

ADUANEROS

50
























UPS

DHL

51



Adua-neras

Tratan de evitar la


de productos que


sensibles por su

competitividad

Contin-gentes

Limitan la

produccioacuten


por peso volumen o

nordm de unidades


producto extranjero

cumple con las

condiciones de

sanidad seguridad


establecidas por el

paiacutes

Normaliza-cioacuten

Certificacioacuten

Homolo-gacioacuten

Requisito para



Comprobado




tipo de pruebas

teacutecnicas

Normas nacionales

o internacionales

(ISO o AENOR)

El cumplimiento

de las normas

se refleja en

un documento

extendido por

la empresa

o institucioacuten

adecuada

TABLA 65

BARRERAS

ADUANERAS Y

TEacuteCNICAS

52





























634

53






























54























de packaging
























MARKETING DIGITAL07

02


Introduccioacuten



















internacional

71

03


MARKETING DIGITAL07
























72

721

04


MARKETING DIGITAL07












na como ellos






producto










05


MARKETING DIGITAL07








FIGURA 71

OBJETIVOS DEL

MARKETING










06


MARKETING DIGITAL07





de bases de datos





FIGURA 72

FASES DEL

MARKETING

ON LINE

GenerarIntereacutes


Cliente


Cultivo del Lead


07


MARKETING DIGITAL07


















Diarias o semanales





722

TABLA 71

OBJETIVOS DEL

MARKETING

ON LINE

08


MARKETING DIGITAL07






















blico objetivo

09


MARKETING DIGITAL07











de cada paiacutes






723

FIGURA 73

ESTRUCTURA

DE ESTRATEGIA

DE CONTENIDOS











10


MARKETING DIGITAL07





1 Web



4 Blog




7231 Web
















11


MARKETING DIGITAL07























12


MARKETING DIGITAL07










ejemplo que

















13


MARKETING DIGITAL07





























14


MARKETING DIGITAL07




















El SEO on site









15


MARKETING DIGITAL07


que realmente busca












su presencia














16


MARKETING DIGITAL07






de tareas






gencia competitiva








FIGURA 74

EJEMPLO DE

INFORME DE

WOORANK

17


MARKETING DIGITAL07




























httpwwwejemplocom

httpejemplocom

httpejemplocomes


TABLA 72

18


MARKETING DIGITAL07




























una con etc)





19


MARKETING DIGITAL07











apertura ltheadgt




posible del mismo












20


MARKETING DIGITAL07








incluido
















bra-granadajpg





21


MARKETING DIGITAL07



























22


MARKETING DIGITAL07














ciones oportunas






FIGURA 75

EJEMPLO DE

POSICIONAMIENTO


Evolucioacuten SEO





23


MARKETING DIGITAL07







su posicionamiento





















24


MARKETING DIGITAL07








examplecomfr









fuerza









25


MARKETING DIGITAL07




















El SEO off site







26


MARKETING DIGITAL07

























27


MARKETING DIGITAL07


















FIGURA 76

EJEMPLO DE

MEacuteTRICAS DE

MAJESTIC SEO

28


MARKETING DIGITAL07




























29


MARKETING DIGITAL07









nos posicionados

















EVOLUCIOacuteN DE

PALABRAS CLAVES

POSICIONADAS

EN EL DOMINIO

EMPRESAES

30


MARKETING DIGITAL07










FIGURA 78

VOLUMEN DE

PALABRAS CLAVE

POSICIONADAS EN

EMPRESA1ES CON

SU COMPETENCIA

FIGURA 79

EJEMPLO DE

CUADRO

COMPARATIVO

DE POSICIONES

DE LAS KEYWORDS

DE EMPRESA2COM

EMPRESA3COM

Y EMPRESA4COM


busquedas














































31


MARKETING DIGITAL07



tes y colaboradores















bito global










en cuenta

32


MARKETING DIGITAL07











dio plazo















724

33


MARKETING DIGITAL07



























34


MARKETING DIGITAL07



una inversioacuten
























35


MARKETING DIGITAL07

















FIGURA 710

ACCIONES

PROMOCIONALES

DEL CANAL




36


MARKETING DIGITAL07




























ejemplo Gmail

37


MARKETING DIGITAL07






























38


MARKETING DIGITAL07



























39


MARKETING DIGITAL07


en Google Adwords


























40


MARKETING DIGITAL07









recibamos




de menor calidad














campantildeas

41


MARKETING DIGITAL07











nuestro negocio


















42


MARKETING DIGITAL07












FIGURA 711

EJEMPLO DE

BUacuteSQUEDA EN

GOOGLE

43


MARKETING DIGITAL07








nuestro negocio








FIGURA 712

PALABRAS DE


(LONG TAIL SEO)




Competencia



Competencia



44


MARKETING DIGITAL07








profesional

















45


MARKETING DIGITAL07







en cada paiacutes






















46


MARKETING DIGITAL07

























47


MARKETING DIGITAL07




targeting
























48


MARKETING DIGITAL07













forma de RTB













49


MARKETING DIGITAL07








500 milisegundos




















50


MARKETING DIGITAL07


























de usuarios

51


MARKETING DIGITAL07

Facebook










diferentes















52


MARKETING DIGITAL07









FIGURA 712


DEL PUacuteBLICO

OBJETIVO

FIGURA 713

EJEMPLO DE

OFERTAS DE

FACEBOOK

53


MARKETING DIGITAL07











Twitter













54


MARKETING DIGITAL07

















FIGURA 714

EJEMPLO

DE HASHTAGS

PROMOCIONADOS

55


MARKETING DIGITAL07


nuestra cuenta

LinkedIn


























56


MARKETING DIGITAL07








cualquier momento










de empresa



nen un formulario







57


MARKETING DIGITAL07










personas








FIGURA 715


LINKEDIN 1

FIGURA 716


LINKEDIN 2

58


MARKETING DIGITAL07




Google +















Pinterest










59


MARKETING DIGITAL07









en buscadores




















60


MARKETING DIGITAL07










China por ejemplo



















61


MARKETING DIGITAL07




























62


MARKETING DIGITAL07



























63


MARKETING DIGITAL07






























64


MARKETING DIGITAL07






























65


MARKETING DIGITAL07












particular

















66


MARKETING DIGITAL07





















gan mejores puestos



67


MARKETING DIGITAL07





en clientes



nuestros beneficios





tando su alcance
















68


MARKETING DIGITAL07





























69


MARKETING DIGITAL07
























pos de afiliados




70


MARKETING DIGITAL07


























71


MARKETING DIGITAL07


















dos ganan






72


MARKETING DIGITAL07


























lo desea

TABLA 73

73


MARKETING DIGITAL07



confirmacioacuten



















74


MARKETING DIGITAL07

















Schober









75


MARKETING DIGITAL07









Axesor










ICEX





cioacuten sobre




vatizaciones

76


MARKETING DIGITAL07




multilateral


mercio exterior



















y estadiacutestica




77


MARKETING DIGITAL07

























Foursquare



78


MARKETING DIGITAL07

























79


MARKETING DIGITAL07





Yelp















Minube




80


MARKETING DIGITAL07










7247 Blog marketing








predeterminada








diante blogs

81


MARKETING DIGITAL07
















tivo posible













MARKETING DIGITAL07

















redes sociales




02


Introduccioacuten



















81

08

3

























2575Compartida 25


No compartida 75

Compartidas 23


No compartidas 77

Compartidas 52


No compartidas 48

Compartida 68


No compartida 32

68

32

2377

48

52

FIGURA 81

EJEMPLO DE

REACCIOacuteN DEL

USUARIO DEL

SERVICIO DE

ATENCIOacuteN AL

CLIENTE

08

4




















2575Compartida 25


No compartida 75

Compartidas 23


No compartidas 77

Compartidas 52


No compartidas 48

Compartida 68


No compartida 32

68

32

2377

48

52

82

08

5





















seguir










lidad empatiacutea

08

6



























08

7






























08

8
















sumidores son












conversaciones

08

9








puesta automatizado












mero de cliente)











08

10




























estas herramientas



08

11
































08

12
































08

13

























ESTUDIO DE CASO

08

15






























83

08

16






























831

08

17




nes de negocio

















TABLA 81

EJEMPLOS DE

OBJETIVOS EN

GOOGLE

ANALYTICS

08

18































08

19



























08

20






























el siguiente

08

21













publicitarias




















08

22


















Visitas


en nuestra tienda

Paacuteginas vistas






832

08

23



Tasa de rebote








FIGURA 82

EJEMPLO

DE NUacuteMERO DE

VISITAS A UNA

PAacuteGINA WEB

FIGURA 83

NUacuteMERO DE

VISITAS Y DE

PAacuteGINAS VISTAS

08

24

























comportamiento

FIGURA 84

NUacuteMERO DE

VISITAS Y DE

PAacuteGINAS VISTAS

08

25














FIGURA 86

EJEMPLO DE DATOS

SOBRE INTERESES

DE LOS

VISITANTES

08

26
















FIGURA 87

EJEMPLO DE

PROCEDENCIA DEL

TRAacuteFICO

08

27








FIGURA 88

EJEMPLO DE

EMBUDO O

SECUENCIA DE

NAVEGACIOacuteN

FIGURA 89

MUESTRA DE

TASAS DE

CONVERSIOacuteN


















FIGURA 810

EJEMPLO DE

CUADRO DE

MANDO

VO LV E R

























B2G

























o venta











CRM





Cross-docking



Cross-selling




CTR





Dropshipping











das entre otros







EMV







ERP





Etailer













sitio web






gencia de precios)










KPI





Leads




Lista Robinson






cios usuarios etc

Look and feel















PCI DSS






PIN












RFQ









ROI






SaaS








SEO







SEM






SMO









LinkedIn etc)

Stop words










TPV





Upselling









tarios al principal






documento

A



B





C














D


E






F





H


K


L




O


P




R




S






T



U


W





Figura i2



Fuente Eurostat

Figura 11



Figura 12



Fuente Statista


Fuente Statista













Figura 113



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Figura 31


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Figura 49



Figura 410




Figura 411


Fuente PayPal

Figura 412








Figura 55





Figura 61





Figura 64




Figura 66


Figura 67




Figura 73


Figura 74


Fuente Woorank

Figura 75


Fuente Semrush

Figura 76


Fuente MajesticSEO

Figura 77



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Figura 88


Figura 89


Figura 810



VO LV E R





Tabla 12






Tabla 31


Tabla 32


Tabla 33


Tabla 34


Tabla 41







Tabla 55


Tabla 61




Tabla 63

Nomenclatura TARIC



Tabla 65




Figura 73


Figura 81


VO LV E R













Capiacutetulo 1



4 Our Mobile Planet


cioacuten 2013



Capiacutetulo 2

7 Alibaba

Capiacutetulo 4



















Capiacutetulo 5



















Capiacutetulo 6







Capiacutetulo 7











Julio 2015





tel 902 349 000

ce icexicexes

wwwicexes

Publicaciones ICEX


ce libreriaicexes

ce edicionicexes





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Creacuteditos















1_Portada

2_Subportada

3_Instrucciones

4_CV_Autor

5_Indice

6_Introduccion

7_Capitulo1

8_Capitulo2

9_Capitulo3

10_Capitulo4

11_Capitulo5

12_Capitulo6

13_Capitulo7

14_Capitulo8

15_Glosario

16_Lista Graficos

17_ListaTablas

18_Notas

19_Contraportada

20_Creditos

21_Institucional

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VO LV E R

Iacutendice


Introduccioacuten






Aspectos legales




Glosario

Lista de figuras

Lista de tablas











INTRODUCCIOacuteN

2


Introduccioacuten








global en esencia


















Seth Godin

3











los publicitarios)




















4
































5



de Internet



















en 2006











Estudio de Caso

7























tivas de compra









8





















FIGURA 01

EVOLUCIOacuteN

DEL VOLUMEN

DE VENTAS B2C

EN MILLONES

DE EUROS

9








FIGURA 02

TASA DE

CRECIMIENTO

ANUAL

COMPUESTO

DE LAS VENTAS

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

EN MERCADOS

SELECCIONADOS

DE 2013 A 2018

China

Meacutexico

Australia

Brasil

Espantildea

Italia

Turquiacutea

Polonia

Rusia

India

Francia

Canadaacute

MUNDO

Alemania

Estados Unidos

Paiacuteses Bajos

Corea del Sur

Japoacuten

Austria

Suiza

Reino Unido

244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

73

57

53

48

48

42

4

China

Meacutexico

Australia

Brasil

Espantildea

Italia

Turquiacutea

Polonia

Rusia

India

Francia

Canadaacute

MUNDO

Alemania

Estados Unidos

Paiacuteses Bajos

Corea del Sur

Japoacuten

Austria

Suiza

Reino Unido

244

165

164

136

13

127

124

122

119

116

113

108

107

87

73

57

53

48

48

42

4

0 10 20 30

Reino Unido

Suiza

Austria

Japoacuten

Corea del Sur

Paiacuteses Bajos

Alemania

MUNDO

Canadaacute

Francia

India

Rusia

Polonia

Turquiacutea

Italia

Espantildea

Brasil

Australia

Meacutexico

China 244

165

164

136

13

127

124

122

119

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113

108

107

87

77

57

53

48

42

4

10






























11







des sociales























12





























13

































INTRODUCCIOacuteN
















02






















11

03




















45701920

1050

1020980

370

090 Asia

Europa


Norteameacuterica

Aacutefrica

Oriente Medio


FIGURA 11

USUARIOS DE

INTERNET EN

EL MUNDO

DISTRIBUIDOS

POR ZONAS (2014)

04







FIGURA 12

VOLUMEN

DE VENTAS

MUNDIALES

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

B2C DE 2009 A

2018 (MILES DE

MILLONES DE

DOacuteLARES)

0 500 1000 1500

2009

2010

2011

2012

2013

2014p

2015p

2016p

2017p

2018p 134550

117881

102401

88151

75233

63816

54496

45854

36426

10074

FIGURA 13

COMERCIO

ELECTROacuteNICO EN

EUROPA VENTAS

POR PAIacuteSES (EN

MILES DE

MILLONES

DE EUROS)

0 20 40 60 80 100 120

Turquiacutea

Suiza

Paiacuteses Bajos

Austria

Italia

Espantildea

Rusia

Otros paiacuteses

Francia

Alemania

Reino Unido 10117

634

515

257

155

1441

1127

1097

105

102

763

05











0 20 40 60 80 100

Turquiacutea

China

India

Polonia

Corea del Sur

Japoacuten

Meacutexico

Estados Unidos

Brasil

Francia

Rusia

Paiacuteses Bajos

MUNDO

Alemania

Canadaacute

Espantildea

Italia

Reino Unido

Suiza

Australia

Austria 79

74

73

60

57

54

54

49

45

43

43

41

41

40

34

32

30

30

30

20

18

45

FIGURA 14

PROPORCIOacuteN

DE COMERCIO

ELECTROacuteNICO

TRANSFRONTERIZO

EN EL MUNDO

EN 2013

06





























franceses 4



07












FIGURA 15

VOLUMEN DE

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

B2C (MILLONES

DE EUROS) 5911

66957760

9114

1091712383

14610

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

FIGURA 16


NUacuteMERO DE

INTERNAUTAS

FRENTE A

INTERNAUTAS

COMPRADORES () 0

10

20

30

40

50

60

70

80

20002001

20022003

20042005

20062007

20082009

20102011

20122013



08











nas internacionales

















12

09




tro de los mismos








entorno digital










339

60

62





404

427

169

FIGURA 17

VOLUMEN DE

NEGOCIO DEL

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

ESPANtildeOL

SEGMENTADO


(PRIMER TRIMESTRE

2014 )

10























11




























line internacional

12











los ya existentes



















13














mercado














14






























marketing off line

15

















gia internacional






cado objetivo





16





electroacutenico















13

TABLA 11

17



















14

141

18





























19


















1421 Ventas flash










142

20













plataforma de venta



















21































22























ntildeola Guapabox







23



























24






























143

25































26












modelos siguientes





FIGURA 18

TIPOS DE MODELOS

DE NEGOCIO EN

INTERNET

AgregadorAfiliado

Etailer

Comunidad

Market Place

BrokerageFreemium


Publicidad

Suscripciones


15

27


























151

28





























29






























30





Clase social


Media 452 432 484


Baja 28 2 39

Actividad laboral

Trabajador por

cuenta propia

103 114 85

Trabajador por

cuenta ajena

373 416 306

Resto 524 469 609

Haacutebitat

Menos de 10 mil 198 189 211

De 10 a 20 mil 119 12 117

De 20 a 50 mil 162 156 171

De 50 a 100 mil 107 114 96


TABLA 12

PERFIL SOCIO-DEMO-

GRAacuteFICO DEL

INTERNAUTA Y DEL

INTERNAUTA

COMPRADOR EN

ESPANtildeA ()

31









152

FIGURA 19

RAZONES POR

LAS QUE EL

INTERNAUTA

ESPANtildeOL HA

COMPRADO EN

2013 PRODUCTOS

O SERVICIOS

A TRAVEacuteS DE

INTERNET EN

LUGAR DE ACUDIR

A UNA TIENDA

FIacuteSICA ()

0 10 20 30 40 50 60 70

Otras razones


productos






386

23

122

64

35

32







en la web









153

0 5 10 15 20 25 30




Otros



264

261

243

116

79

77

FIGURA 110

PROBLEMAS DEL

INTERNAUTA

ESPANtildeOL EN

LAS COMPRAS

REALIZADAS POR

INTERNET ()

33











FIGURA 111

RAZONES POR

LAS QUE LOS

INTERNAUTAS

ESPANtildeOLES NO

COMPRAN EN

LA RED ()

0 10 20 30 40 50 60 70 80


Otras








No lo he necesitado



745

453

334

258

203

106

103

75

36

30

15

154

34




mercado determinado









(smartphones)















35





























tornos moacuteviles

36



FIGURA 112

TIPOS DE

PAacuteGINAS DONDE

SUELE COMPRAR

EL INTERNAUTA

ESPANtildeOL ()

0 10 20 30 40 50 60


Otros


Subasta



por Internet


393

355

187

126

76

16


FIGURA 113

CANALES DE

INFORMACIOacuteN

DEL INTERNAUTA

PREVIOS A LA

COMPRA 2013

( RESPUESTAS

MUacuteLTIPLES)

6458


896


37















16

FIGURA 114

EVOLUCIOacuteN DEL

VOLUMEN DE

NEGOCIO Y TASA

DE VARIACIOacuteN

INTERANUAL

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

EN ESPANtildeA

(MILLONES

DE EUROS Y

PORCENTAJE)

00

100

200

300

400

500

600

700

I-0

7

III-

07

I-0

8

III-

08

I-0

9

III-

09

I-1

0

III-

10

I-1

1

III-

11

I-1

2

III-

12

I-1

3

III-

13

I-1

4


00

10000

20000

30000

40000


38
































39
































40











vemos lo siguiente

00 40 80 120 160



Publicidad




Prendas de Vestir

Marketing Directo



28

29

3

31

5

54

54

97

151

25

FIGURA 115

PRINCIPALES

RAMAS DE

ACTIVIDAD

POR VOLUMEN

DE NEGOCIO

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO EN

ESPANtildeA PRIMER

TRIMESTRE

2014 ()

41







interanual del 303












FIGURA 116

VOLUMEN DEL

COMERCIO

ELECTROacuteNICO

DESDE EL

EXTERIOR

CON ESPANtildeA

POR AacuteREAS

GEOGRAacuteFICAS

PRIMER

TRIMESTRE

2014 ()

Unioacuten Europea

Estados Unidos

Ameacuterica Latina

Asia Paciacutefico


Resto Mundo

745

4862 46

82

17

42





















FIGURA 117

PRINCIPALES

RAMAS DE

ACTIVIDAD

POR VOLUMEN

DE NEGOCIO

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

DESDE EL

EXTERIOR CON

ESPANtildeA PRIMER

TRIMESTRE

2014 () 500 1500 2500 3500 4500



Marketing directo

Publicidad


Prendas de vestir





391

140

78

39

28

26

24

24

23

17

43




























17

44





























45











cado determinado










genes bajos









46















los siguientes





18

47









o branding)

FIGURA 118

ESTRATEGIA DE

VENTA ON LINE




HeadHunting


Plan de marketing



Cliente

48

























TABLA 13

FACTORES

A TENER EN

CUENTA EN EL

DESARROLLO


CANAL DE VENTA

DIGITAL

49




























50

































51

































52
































53

































54

































55

































56


























TABLA 14

FASES DE


CANAL DE VENTA

EN INTERNET

57




















19

58























59












FIGURA 119

ESTRATEGIA

MULTICANAL

Canales













60















FIGURA 120

EVOLUCIOacuteN DE

LOS MODELOS

OFF LINE

A ON LINE


ON ON

61






























62


























las siguientes




63



























64































65


























sectores






66





























67



















dio fiacutesico












negocio tradicional

68































prador on line

69



























































02



















21

211

03



















dos Unidos)














04



























dad intelectual etc

05




























212

06















FIGURA 21

EJEMPLO DE USO

DE CONSUMER

BAROMETER

FIGURA 22

CAPTURA DE

PANTALLA DE OUR

MOBILE PLANET

07




























213

08
















FIGURA 23

BUacuteSQUEDA DE

GOOGLE TRENDS

EN ESPANtildeA

09



















FIGURA 24

BUacuteSQUEDA DE

GOOGLE TRENDS

EN ESTADOS

UNIDOS

10































11






















FIGURA 25

EJEMPLO DE

USO DE GLOBAL

MARKET FINDER

12









nes con propiedad







FIGURA 26

EJEMPLO DE

INFORMACIOacuteN

OFRECIDA POR

ALEXA

13















tiene Google





214

FIGURA 27

PANTALLA DEL

BUSCADOR

DE BAIDU

14




Google Adwords)


ticias













emplea Google

FIGURA 28

COMPARATIVA DE

USO DE BAIDU Y

GOOGLE EN CHINA

15













AdWords


Analytics





FIGURA 29

BUSCADOR DE

YANDEX

16





















22

17












eBay Rakuten



Amazon Alibaba

FIGURA 210

DEFINIR LA

ESTRATEGIA

MULTICANAL


CON EL CANAL

TRADICIONAL

(EFECTOS ROPO

amp ROBO)

18





los mercados B2C)


























19









seguir una venta








maacutes amplio)
















20






















veedora potencial







221

21




























los participantes

222

22


















regalos de empresa







de los competidores







23























nuestra competencia







marca o modelo etc



24































25
























FIGURA 211

MODELOS DE

VENTA A TRAVEacuteS

DEL COMERCIO

ELECTROacuteNICO

PORCENTAJE

SOBRE EMPRESAS

QUE VENDEN

POR INTERNET EN

ESPANtildeA 2011

731

98155

16



De ambas formas


26



















FIGURA 212

PORTAL DE

EMARKET SERVICES

ESPANtildeA

223








Outstock Belts
















Lemon Concentrate




31




2241 Alibaba



















224

32






zon Services)









tura etc

















33













cado chino


















34

































35













de intermediarios

















cas acordadas

36

































37








































Lessa








Energy Fruits







Bailarinas Shoes






Bioselecta








Espai Sistemas

43



2242 Amazon






























44

















FIGURA 213

MERCADO

ELECTROacuteNICO

GLOBAL DE

AMAZON


Vendedores

Seleccioacuten


PreciosBajos

Traacutefico

45

































46
































venta on line

47






















FIGURA 214

MERCADOS

ELECTROacuteNICOS

EUROPEOS DE

AMAZON

48

































49





















FIGURA 215

AMAZON

WEBSTORE

50




cara a las ventas










FIGURA 216

AMAZON

PAYMENTS








Casa Gaspar


52



2243 eBay



























vos mercados

53




















FIGURA 217

EJEMPLOS DE

TIENDAS DE

EMPRESAS

EN EBAY

54































guientes ventajas

55















FIGURA 218

RESULTADOS DE

BUacuteSQUEDA DE

PRODUCTOS EN

GOOGLE SHOPPING

56

































57




























225

58
































59
































60














expedidos

















61





















la plataforma


plataforma








62
































63































64



















23

FIGURA 219

MEacuteTRICA

FUNDAMENTAL

B2C


TicketMedio

Ventas

65































entornos off line

66































































2




















31

311

3






























presentamos


4









quisitos







negocio en Internet

FIGURA 31

DISENtildeO DE LA

TIENDA DIGITAL

Y CRITERIOS DE

USABILIDAD

Implantacioacuten


Enviacuteos



Tienda WebCobros

5



















Mapa de la web





312

TABLA 31

6


























Usabilidad





313

7





















fidelizacioacuten






guientes preguntas

8
















B2C Chino













TABLA 32

COMPARACIOacuteN

B2C CHINO Y

OCCIDENTAL

9



B2C Chino




B2C Occidental










Moneybookers etc










10



















dad mal segmentada










11




mera paacutegina


tienda on line


en el sitio web






















12































13










de la paacutegina












mente necesario











14






















FIGURA 32

EJEMPLO DE

PANTALLA DE

CONFIRMACIOacuteN

DE PEDIDO

15



























16









la paacutegina



















de paacuteginas web

17


























32

18









ponibles




















19

















en HTML















20




tienda on line
























321

21
































de cada empresa

22
































23





























322

24




























25
























Google site maps


etc)

FIGURA 33

FUNCIONALIDADES

DE LAS

PLATAFORMAS

DE COMERCIO


26






RSS Feeds

Funcioacuten

Tell-a-friend


Ventas cruzadas

manuales

Ventas cruzadas

automaacuteticas

Vales

Foros2

Libro de visita2

Herramienta para

crear Newsletters



mos las siguientes

27



Shopify


Arsys

1 and 1

Strato

















323

28


























29



PFS Web









Zerogrey













33

30
























31





Anuncios en AdWords


Existencia de Blog





Algo a destacar



32











ductos fiacutesicos




ciones de uso












visitados etc

331

33




















cas por cada lote













34
































35










cada pedido






aacuterea privada












332

36























FIGURA 34

EJEMPLO DE

REGISTRO DE

PEDIDO

37









gina de la tienda







tido en compradores









tencias previas)




333

38

















defectuosos







TABLA 33

334

39

































40
















FIGURA 35

EJEMPLO DE FLUJO

DE DESARROLLO DE

UNA PLATAFORMA

DE COMERCIO
















1 2 3 4 5 6 7 8

41





























34

42











de seguridad






















43







Bluehost


HostGator

GoDaddy

InMotion Hosting

Amazon Web Services








TABLA 34

35

44































45































46


























36

47
















sus necesidades












48







































tras ventas














02





desconocido



















41

04

03



























de compras on line






04

04

































04

05













FIGURA 41

NIVELES

DE ACUERDO

SOBRE

AFIRMACIONES

RELACIONADAS

CON INTERNET

COMO MEDIO DE

COMPRA

( DE ACUERDO

MUY ALTO)

544 531 532511

39367

657622 608 605

504474

0

10

20

30

40

50

60

70

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

par

a co

mpr

ar t

end

riacutea

mie

do

a d

ar m

is d

ato

s fin

anci

ero

s

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

pa r

a co

mpr

ar t

end

riacutea

mie

do

del

u

so q

ue

se le

pu

eda

dar

a m

i in

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acioacute

n p

erso

nal

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

par

a co

mpr

ar m

e pr

eocu

pariacute

a q

ue

las

cara

cter

iacutesti

cas

del

pro

du

cto

co

mpr

ado

n

o s

e co

rres

pon

die

ran

co

n m

is e

xpec

tati

vas

Si u

tiliz

ara

Inte

rnet

par

a co

mpr

ar

me

preo

cupa

riacutea

no

rec

ibir

el p

rod

uct

o

o n

o p

od

er d

evo

lver

lo s

i su

est

ado

es

def

ectu

oso

Cre

o q

ue

Inte

rnet

no

ser

iacutea u

n c

anal

seg

uro

par

a re

aliz

ar m

is c

om

pras

En

gen

eral

cre

o q

ue

usa

r In

tern

et

para

rea

lizar

las

com

pras

es

arri

esga

do

2011





en desacuerdo) al 7


04

06










FIGURA 42


PAGO PREFIERE

UTILIZAR EN SUS

COMPRAS POR

INTERNET

0 50 100

PayPal SafetyPay


Boleto


BRASIL

77

15

4

4

0 20 40 60 80 100


Interac

93

7

CANADAacute

0 20 40 60 80 100


PayPal

Discover

EEUU93

5

2

04

07




















FIGURA 43

DISTRIBUCIOacuteN

DEL VOLUMEN DE

PAGOS ON LINE EN

AMEacuteRICA LATINA

Brasil

Meacutexico

El Caribe

Argentina

Chile

Venezuela

Centroameacuterica

Colombia

Peruacute

Otros

142

64

62 35 3324

2314

12

591

04

08




























42

04

09


















Contra reembolso



FIGURA 44

FORMAS DE PAGO

PREFERIDAS POR

LOS INTERNAUTAS

QUE COMPRAN

ON LINE 2013 ()

528

284

171





Otras formas

421

04

10






























422

04

11




























423

424

04

12




medias del 03-04)

















Bienes o servicios


El p

ago

por e

l titu

lar d

e la

tarje

ta a

su

em

isor

maacutes

los

gast

os d

e ta



pra realizada

TITULAR DE TARJETA

COMERCIANTE



Flujo Fiacutesico

FIGURA 45

PAGO ON LINE

MEDIANTE TARJETA

DE DEacuteBITO O

CREacuteDITO

04

13










FIGURA 46

FUNCIONAMIENTO

DE UN TPV

VIRTUAL




del pedido



4321 5








del pedido



4321 5





04

14

































04

15





























04

16





















FIGURA 47

USO DE 3DSECURE

(EMPRESAS

QUE UTILIZAN

3DSECURE Y OTROS

SISTEMAS )

4054

27

51

541

4095

19

4571

1143

0102030405060

Siacute

Siacute a

par

tir

de

det

erm

inad

o

impo

rte

No

Sist

ema

hiacuteb

rid

o

CE

SSS

L

2012 2014

04

17






















FIGURA 48

RAZONES PARA

NO USAR

3D SECURE ()

5420

976

554



Desconocimiento

No contesta

04

18









en consecuencia






FIGURA 49

PORCENTAJE DE

ABANDONO EN

EL MOMENTO DE

VALIDACIOacuteN DE

TARJETA

25002890

8001138

000

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2012 2014


FIGURA 410

SI COMPRA CON

LA TARJETA DE

CREacuteDITO O


ALGUacuteN PIN O

NUacuteMERO SECRETO

PERSONAL PARA

CONFIRMAR LA

OPERACIOacuteN ()

SIacute

NO

NSNC

604

39303

2011 2012

635

35708

04

19













4242 Paypal



















04

20

















FIGURA 411

FUNCIONAMIENTO

DE PAYPAL




Cuenta Bancaria

Saldo de PayPal


Cuenta PayPal


Saldo de PayPal

04

21






















PayPal

3D

Secure

Carrier Billing

TABLA 41

COMPARATIVA

PRINCIPALES

MEDIOS DE PAGO

ON LINE

04

22



Tarjeta de

Creacutedito

Deacutebito


























04

23

































04

24






















de esta apuesta










04

25




























04

26






























04

27































04

28



Ventajas














Desventajas















04

29


























43

04

30




al fraude





al fraude

















FIGURA 412

SISTEMA DE

GESTIOacuteN DE

RIESGO

04

31
























04

32




























44

04

33


























04

34
































04

35

























45

04

36





cioacuten analizada



















































Aspectos legales








ASPECTOS LEGALES05

02

























51

03




























hasta 75000 euros



terminados

04








terminado mercado





dos los sectores












05














en los mismos








06









guientes conceptos















52

07




























08















se plantean


suministrarlos









TABLA 51

09






























10



















ner en cuenta












11






























12






























13



















(LSSI-CE)



53

531

14









res de servicios













sitios de Internet)




15






sible de la web

















16
















tual previa












17





























18




























19
































20
























FIGURA 51

EJEMPLO DE

INFORMACIOacuteN

SOBRE

COOKIES DE

GOOGLE

21































22






















zarse el contrato



532

23























TABLA 52

24




























25
















sarios (B2B)














26

























hasta ese momento




perior calidad

27































28























29























30








su empresa





















54

543

31





mite UWhois


























32





























33


















FIGURA 52

EJEMPLO DE

PROCEDIMIENTO


DE DOMINIOS

ANTE LA OMPI



+ de 15 diacuteas


+ de 5 diacuteas

Tribunal

34
















FIGURA 53

SISTEMA DE

RESOLUCIOacuteN DE

CONTROVERSIAS

DE REDES

Redes


Experto


544

35







nuestra empresa



















36





























37





SICAE etc)























545

38



















dores similares







55

39













que se presenten

















40








de los consumidores



















TABLA 53

41








Fiscalidad directa

















56

561

42

























nencia temporal



43




























44
























(ZEC) 14







45













nuestro paiacutes














562

46









correspondiente)














Austria 35 000 euro


Bulgaria 70 000 BGN

TABLA 54

UMBRALES

ANUALES DE

FACTURACIOacuteN ON


LA UE DE CARA

AL IVA

47


Chipre 35 000 euro

RepuacuteblicaCheca

1 140 000 CZK


Estonia 35 000 euro




Grecia 35 000 euro


Irlanda 35 000 euro

Italia 35 000 euro

Letonia 24 000 LVL



Malta 35 000 euro


Polonia 35 000 PLN


48




35 000 euro



Suecia 320 000 SEK











del IVA




distancia

TABLA 55

49






de IVA

















FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

50












FIGURA 55 (B)

FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

FIGURA 56 (C)

FLUJO DE

COMPROBACIOacuteN

DE LA EXISTENCIA

DE UN NIF

INTRACOMUNITARIO

A LOS EFECTOS DE

NO APLICACIOacuteN

DEL IVA EN ORIGEN

51























en la UE



ASPECTOS LEGALES05










en ese paiacutes

























02











torno digital













61

03



























04






















FIGURA 61


PROBLEMAS HA

TENIDO EN

LAS COMPRAS

REALIZADAS POR

INTERNET

0 5 10 15 20 25 30


Otros





264

261

243

116

79

77

05






















62

621

06
























tro plan de negocio







07



















taja competitiva









de liquidar

08

























tes aspectos





09

















parte de la empresa














10






























11


















vicio al cliente













622

12






























13































14





especiacuteficas






llegue un pedido












de los paquetes





transportista



TABLA 61

15














seriacutea el 999














ciones B2C



16














FIGURA 62

ESQUEMA

OPERATIVO

DEL

DROPSHIPPING

1 2

4 5

3ElCliente

Tuacute

Dropshipper

Tu Tienda On line






1

2

3

4

5

17

























adecuado






siquiera conocemos

623

18

































19





























624

20






guiendo el ejemplo)

























TABLA 62

21







dinero




















su domicilio






22















entrega











23


















(SMS o email)













24






















FIGURA 63

PUNTOS

ALTERNATIVOS

DE ENTREGA DE

COMPRAS ON LINE



Entrega a domicilio

Pedido inicial

Devolucioacuten


Gasto total


75

0

-25

95

18

-23

107

30

-23

100 100 100

25














dos en su domicilio















26





























reembolso

27










timo destinatario)



















625

28




cada caso








por separado



















29

































30






























31























FIGURA 64

ESQUEMA DE

LOGIacuteSTICA

INTEGRAL DE

AMAZONCOM

4321 5






32










consumidor









del producto













626

33






























34


















FIGURA 65

FASES DE ENTREGA

DE UNA COMPRA

ON LINE CON

EXPORTACIOacuteN

Pedido Confirmado

Pedido Preparado

Pedido en Reparto





PedidoEntregado

627

35




pueden ocurrir




que esto ocurra son



















36





















FIGURA 66

ESQUEMA

OPERATIVO DEL

CROSS-DOCKING

Proveedores



37







corresponde)






















38









consecuencia






















39














del cliente







ordenador








40

































41




sioacuten de compra




























42





























43






















mercado determinado

63

631

44





















etc Por ejemplo







45




















Explosivos

preparados


Unidad de medida

Distinta al Kg

(M1 metro lineal

M2 metro cuadrado)

TABLA 63

NOMENCLATURA

TARIC

46




por comas

Imp medidas de

importacioacuten

Exp medidas de

exportacioacuten


mercanciacutea







Imp PREF -AD BG

PRO-SD

Exp PRX-MM

(TM519) SD ZW

(TM518)



Uso de Incoterms











632

47






















mir el comprador

48









FIGURA 67

TABLA

INCOTERMS 2010




Embalaje


Transporte Interior


Carga en Terminal


Seguro


Descarga




49











Impuestos a pagar



Inferior o igual

a 22euro

Mayor de 22euro

e inferior

o igual a 150euro

Superior a 150euro

Exento de

arancel e IVA

Exento de

arancel pero

sujeto a IVA

Sujeto a arancel

e IVA

0 arancel 0 IVA

0 arancel 21 IVA

25 arancel

21 IVA

25 arancel

21 IVA


Inferior o igual

a 45euro

Exento de

arancel e IVA

0 arancel 0 IVA


e IVA

25 arancel

21 IVA




633

TABLA 64

COSTES

ADUANEROS

50
























UPS

DHL

51



Adua-neras

Tratan de evitar la


de productos que


sensibles por su

competitividad

Contin-gentes

Limitan la

produccioacuten


por peso volumen o

nordm de unidades


producto extranjero

cumple con las

condiciones de

sanidad seguridad


establecidas por el

paiacutes

Normaliza-cioacuten

Certificacioacuten

Homolo-gacioacuten

Requisito para



Comprobado




tipo de pruebas

teacutecnicas

Normas nacionales

o internacionales

(ISO o AENOR)

El cumplimiento

de las normas

se refleja en

un documento

extendido por

la empresa

o institucioacuten

adecuada

TABLA 65

BARRERAS

ADUANERAS Y

TEacuteCNICAS

52





























634

53






























54























de packaging
























MARKETING DIGITAL07

02


Introduccioacuten



















internacional

71

03


MARKETING DIGITAL07
























72

721

04


MARKETING DIGITAL07












na como ellos






producto










05


MARKETING DIGITAL07








FIGURA 71

OBJETIVOS DEL

MARKETING










06


MARKETING DIGITAL07





de bases de datos





FIGURA 72

FASES DEL

MARKETING

ON LINE

GenerarIntereacutes


Cliente


Cultivo del Lead


07


MARKETING DIGITAL07


















Diarias o semanales





722

TABLA 71

OBJETIVOS DEL

MARKETING

ON LINE

08


MARKETING DIGITAL07






















blico objetivo

09


MARKETING DIGITAL07











de cada paiacutes






723

FIGURA 73

ESTRUCTURA

DE ESTRATEGIA

DE CONTENIDOS











10


MARKETING DIGITAL07





1 Web



4 Blog




7231 Web
















11


MARKETING DIGITAL07























12


MARKETING DIGITAL07










ejemplo que

















13


MARKETING DIGITAL07





























14


MARKETING DIGITAL07




















El SEO on site









15


MARKETING DIGITAL07


que realmente busca












su presencia














16


MARKETING DIGITAL07






de tareas






gencia competitiva








FIGURA 74

EJEMPLO DE

INFORME DE

WOORANK

17


MARKETING DIGITAL07




























httpwwwejemplocom

httpejemplocom

httpejemplocomes


TABLA 72

18


MARKETING DIGITAL07




























una con etc)





19


MARKETING DIGITAL07











apertura ltheadgt




posible del mismo












20


MARKETING DIGITAL07








incluido
















bra-granadajpg





21


MARKETING DIGITAL07



























22


MARKETING DIGITAL07














ciones oportunas






FIGURA 75

EJEMPLO DE

POSICIONAMIENTO


Evolucioacuten SEO





23


MARKETING DIGITAL07







su posicionamiento





















24


MARKETING DIGITAL07








examplecomfr









fuerza









25


MARKETING DIGITAL07




















El SEO off site







26


MARKETING DIGITAL07

























27


MARKETING DIGITAL07


















FIGURA 76

EJEMPLO DE

MEacuteTRICAS DE

MAJESTIC SEO

28


MARKETING DIGITAL07




























29


MARKETING DIGITAL07









nos posicionados

















EVOLUCIOacuteN DE

PALABRAS CLAVES

POSICIONADAS

EN EL DOMINIO

EMPRESAES

30


MARKETING DIGITAL07










FIGURA 78

VOLUMEN DE

PALABRAS CLAVE

POSICIONADAS EN

EMPRESA1ES CON

SU COMPETENCIA

FIGURA 79

EJEMPLO DE

CUADRO

COMPARATIVO

DE POSICIONES

DE LAS KEYWORDS

DE EMPRESA2COM

EMPRESA3COM

Y EMPRESA4COM


busquedas














































31


MARKETING DIGITAL07



tes y colaboradores















bito global










en cuenta

32


MARKETING DIGITAL07











dio plazo















724

33


MARKETING DIGITAL07



























34


MARKETING DIGITAL07



una inversioacuten
























35


MARKETING DIGITAL07

















FIGURA 710

ACCIONES

PROMOCIONALES

DEL CANAL




36


MARKETING DIGITAL07




























ejemplo Gmail

37


MARKETING DIGITAL07






























38


MARKETING DIGITAL07



























39


MARKETING DIGITAL07


en Google Adwords


























40


MARKETING DIGITAL07









recibamos




de menor calidad














campantildeas

41


MARKETING DIGITAL07











nuestro negocio


















42


MARKETING DIGITAL07












FIGURA 711

EJEMPLO DE

BUacuteSQUEDA EN

GOOGLE

43


MARKETING DIGITAL07








nuestro negocio








FIGURA 712

PALABRAS DE


(LONG TAIL SEO)




Competencia



Competencia



44


MARKETING DIGITAL07








profesional

















45


MARKETING DIGITAL07







en cada paiacutes






















46


MARKETING DIGITAL07

























47


MARKETING DIGITAL07




targeting
























48


MARKETING DIGITAL07













forma de RTB













49


MARKETING DIGITAL07








500 milisegundos




















50


MARKETING DIGITAL07


























de usuarios

51


MARKETING DIGITAL07

Facebook










diferentes















52


MARKETING DIGITAL07









FIGURA 712


DEL PUacuteBLICO

OBJETIVO

FIGURA 713

EJEMPLO DE

OFERTAS DE

FACEBOOK

53


MARKETING DIGITAL07











Twitter













54


MARKETING DIGITAL07

















FIGURA 714

EJEMPLO

DE HASHTAGS

PROMOCIONADOS

55


MARKETING DIGITAL07


nuestra cuenta

LinkedIn


























56


MARKETING DIGITAL07








cualquier momento










de empresa



nen un formulario







57


MARKETING DIGITAL07










personas








FIGURA 715


LINKEDIN 1

FIGURA 716


LINKEDIN 2

58


MARKETING DIGITAL07




Google +















Pinterest










59


MARKETING DIGITAL07









en buscadores




















60


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China por ejemplo



















61


MARKETING DIGITAL07




























62


MARKETING DIGITAL07



























63


MARKETING DIGITAL07






























64


MARKETING DIGITAL07






























65


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particular

















66


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gan mejores puestos



67


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en clientes



nuestros beneficios





tando su alcance
















68


MARKETING DIGITAL07





























69


MARKETING DIGITAL07
























pos de afiliados




70


MARKETING DIGITAL07


























71


MARKETING DIGITAL07


















dos ganan






72


MARKETING DIGITAL07


























lo desea

TABLA 73

73


MARKETING DIGITAL07



confirmacioacuten



















74


MARKETING DIGITAL07

















Schober









75


MARKETING DIGITAL07









Axesor










ICEX





cioacuten sobre




vatizaciones

76


MARKETING DIGITAL07




multilateral


mercio exterior



















y estadiacutestica




77


MARKETING DIGITAL07

























Foursquare



78


MARKETING DIGITAL07

























79


MARKETING DIGITAL07





Yelp















Minube




80


MARKETING DIGITAL07










7247 Blog marketing








predeterminada








diante blogs

81


MARKETING DIGITAL07
















tivo posible













MARKETING DIGITAL07

















redes sociales




02


Introduccioacuten



















81

08

3

























2575Compartida 25


No compartida 75

Compartidas 23


No compartidas 77

Compartidas 52


No compartidas 48

Compartida 68


No compartida 32

68

32

2377

48

52

FIGURA 81

EJEMPLO DE

REACCIOacuteN DEL

USUARIO DEL

SERVICIO DE

ATENCIOacuteN AL

CLIENTE

08

4




















2575Compartida 25


No compartida 75

Compartidas 23


No compartidas 77

Compartidas 52


No compartidas 48

Compartida 68


No compartida 32

68

32

2377

48

52

82

08

5





















seguir










lidad empatiacutea

08

6



























08

7






























08

8
















sumidores son












conversaciones

08

9








puesta automatizado












mero de cliente)











08

10




























estas herramientas



08

11
































08

12
































08

13

























ESTUDIO DE CASO

08

15






























83

08

16






























831

08

17




nes de negocio

















TABLA 81

EJEMPLOS DE

OBJETIVOS EN

GOOGLE

ANALYTICS

08

18































08

19



























08

20






























el siguiente

08

21













publicitarias




















08

22


















Visitas


en nuestra tienda

Paacuteginas vistas






832

08

23



Tasa de rebote








FIGURA 82

EJEMPLO

DE NUacuteMERO DE

VISITAS A UNA

PAacuteGINA WEB

FIGURA 83

NUacuteMERO DE

VISITAS Y DE

PAacuteGINAS VISTAS

08

24

























comportamiento

FIGURA 84

NUacuteMERO DE

VISITAS Y DE

PAacuteGINAS VISTAS

08

25














FIGURA 86

EJEMPLO DE DATOS

SOBRE INTERESES

DE LOS

VISITANTES

08

26
















FIGURA 87

EJEMPLO DE

PROCEDENCIA DEL

TRAacuteFICO

08

27








FIGURA 88

EJEMPLO DE

EMBUDO O

SECUENCIA DE

NAVEGACIOacuteN

FIGURA 89

MUESTRA DE

TASAS DE

CONVERSIOacuteN


















FIGURA 810

EJEMPLO DE

CUADRO DE

MANDO

VO LV E R

























B2G

























o venta











CRM





Cross-docking



Cross-selling




CTR





Dropshipping











das entre otros







EMV







ERP





Etailer













sitio web






gencia de precios)










KPI





Leads




Lista Robinson






cios usuarios etc

Look and feel















PCI DSS






PIN












RFQ









ROI






SaaS








SEO







SEM






SMO









LinkedIn etc)

Stop words










TPV





Upselling









tarios al principal






documento

A



B





C














D


E






F





H


K


L




O


P




R




S






T



U


W





Figura i2



Fuente Eurostat

Figura 11



Figura 12



Fuente Statista


Fuente Statista













Figura 113



Figura 114













Figura 21



Figura 22



Figura 23


Figura 24



Figura 25


Figura 26


Figura 27



Figura 29


Figura 210



Figura 211




Figura 213


Figura 214


Figura 215



Figura 217


Figura 218


Figura 219


Figura 31


Figura 32


Figura 33


Figura 34


Figura 35


Figura 41



Figura 42


Figura 43


Figura 44


Figura 45



Figura 46



Figura 47


Figura 48



Figura 49



Figura 410




Figura 411


Fuente PayPal

Figura 412








Figura 55





Figura 61





Figura 64




Figura 66


Figura 67




Figura 73


Figura 74


Fuente Woorank

Figura 75


Fuente Semrush

Figura 76


Fuente MajesticSEO

Figura 77



Figura 78



Figura 79



Figura 710


Figura 711





Figura 715


Figura 716



Figura 81


Figura 82



Figura 83


Figura 84


Figura 85


Figura 86


Figura 87


Figura 88


Figura 89


Figura 810



VO LV E R





Tabla 12






Tabla 31


Tabla 32


Tabla 33


Tabla 34


Tabla 41







Tabla 55


Tabla 61




Tabla 63

Nomenclatura TARIC



Tabla 65




Figura 73


Figura 81


VO LV E R













Capiacutetulo 1



4 Our Mobile Planet


cioacuten 2013



Capiacutetulo 2

7 Alibaba

Capiacutetulo 4



















Capiacutetulo 5



















Capiacutetulo 6







Capiacutetulo 7











Julio 2015





tel 902 349 000

ce icexicexes

wwwicexes

Publicaciones ICEX


ce libreriaicexes

ce edicionicexes





ISBN (digital) 978-84-7811-787-1




Creacuteditos















1_Portada

2_Subportada

3_Instrucciones

4_CV_Autor

5_Indice

6_Introduccion

7_Capitulo1

8_Capitulo2

9_Capitulo3

10_Capitulo4

11_Capitulo5

12_Capitulo6

13_Capitulo7

14_Capitulo8

15_Glosario

16_Lista Graficos

17_ListaTablas

18_Notas

19_Contraportada

20_Creditos

21_Institucional

Boton Indice

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Boton Glosario

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Nota Boton 2

Nota Boton 3


Botoacuten 152

Botoacuten 139

Botoacuten 140

Botoacuten 105

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Manual de comercio electrónico para la internacionalización

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