Los retos del Analista Digital en

distintos sectores

#ctmad 14 de abril de 2016

Gema Mora @gemamora

Responsable de Analítica Digital en IBERIA

#ctmad

Me llamo Gema Mora

y soy Analista Digital

@gemamora

#ctmad @gemamora

#ctmad @gemamora

Avinash Kaushik confesó que descubrir su pasión

de analista no fue fácil, tardó más de una década de

trabajo para descubrir lo que realmente le gustaba.

Si sabes encontrar el balance pasión, dinero y trabajo

“has encontrado tu lado azul”

#ctmad

Según el informe publicado por Harvard

Business Review, ser analista/científico de

datos es el "trabajo más sexy del siglo XXI"

@gemamora

#ctmad @gemamora

¿Un buen analista es aquel que sepa mezclar

datos usando las herramientas correctamente?

#ctmad @gemamora

Cultura de datos y gestión del cambio

“Transformación digital”

Fuente: Forrester

#ctmad @gemamora

To buy or

no to buy

Business

start here!

#ctmad @gemamora

La realidad sobre cómo es el proceso de toma de

decisiones los usuarios:

• No es lineal

• No se produce en el mismo momento o día

• No todo sucede en la web (multicanal)

• Está influido por otros (recomendaciones / detractores)

#ctmad @gemamora

Customer Centric Driven

¡Centrarse en el usuario!

Fuente: Webtrekk

#ctmad @gemamora

De centrarse en el producto a centrarse en el cliente

¡Centrarse en el usuario!

Fuente: Webtrekk

#ctmad @gemamora

Anatomía de un analista web

Gracias a @rugago

#ctmad @gemamora

Stéphane Hammel (traducción Richard Johnson)

#ctmad @gemamora

APTITUD: ES LO QUE SABES (talento)

(del latín aptus = apto, capaz para)

Es el conocimiento o habilidad para desarrollar una determinada actividad.

ACTITUD: ES LO QUE HACES CON LO QUE SABES (temperamento)

Es la forma de actuar de una persona, su disposición para el buen

desempeño y su voluntad para mejorar una debilidad en un conjunto de

habilidades.

APT itud (poder hacer) ACT itud (querer hacer)

#ctmad @gemamora

Competencias profesionales de un analista web

#ctmad @gemamora

El mundo (simplificado) de la analítica digital según @ikhuerta

Fuente: @ikhuerta

#ctmad @gemamora

Analítica Digital

#ctmad @gemamora

Retos

Mi tesorooooooo…

#ctmad @gemamora

"More the knowledge

lesser the ego,

Lesser the knowledge

more the ego”

1

Ego =

Knowledge

#ctmad @gemamora

Mezclar datos, manejar herramientas, pero el analista

sobre todo ha de ¡saber relacionarse!:

Entender a tu cliente interno y trabajar en equipo.

Perseverar, liderar y reducir las resistencias.

#ctmad

¿Sabéis qué era esto?

@gemamora

#ctmad @gemamora

En febrero de 1998, Tabacalera y Cortefiel

constituyeron una sociedad conjunta para

desarrollar el comercio electrónico de

productos.

Así nació la sociedad VíaPlus y su producto

estrella: un cajero automático que se

comenzó a instalar en 1.000

establecimientos, la mayoría estancos y

donde los clientes podían elegir productos

de informática, libros, discos, equipos

deportivos, enseres para el hogar,

complementos y moda.

#ctmad @gemamora

18/12/1999: Nace supertiendaviaplus.es, el primer B2C español en Internet con un

catálogo de 40.000 productos de diferentes categorías de 50 distribuidores distintos y de

150 marcas en la tienda. La 'puntocom' duró 3 años, con unas pérdidas de ¡80 millones €!

#ctmad @gemamora

Publicidad en periódicos de papel, ¡¡Aún no existía Google Adwords !!

No había masa crítica de compradores

Mediciones de métricas muy básicas con Webtrends y archivos logs

Retos:

#ctmad @gemamora

Y estalló la burbuja de las .com

#ctmad @gemamora

• Portal corporativo Grupo Carrefour

• Tiendas: Hipermercados, Supermercados, Estaciones Servicio,

Entradas, Móvil, Viajes…

• Carrefour Seguros

• Carrefour Finanzas

• Carrefour Viajes

• Carrefour Móvil

• El Club Carrefour

• E-boletines

• Compra online: tienda de alimentación

• Compra online: tienda de tecnología

#ctmad @gemamora

¡¡¡Empezar a trabajar como analista!!!

Cobertura etiquetado

Mantenimiento árbol medición herramienta Nielsen SiteCensus

0 automatización del reporting

Medición E-boletines

Medición tienda de alimentación

Medición tienda de tecnología

Retos:

#ctmad @gemamora

Retos:

#ctmad @gemamora

Prensa pago

Suplementos y Revistas

Prensa gratuita

Televisión

Radio

Portales

verticales

Internet

Diarios

Clasificados

GRUPO

Reto: ecosistema de medición

#ctmad @gemamora

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Personas

Herramientas

Regla 10/90 de Avinash Kaushik:

Coste de herramientas de analítica y servicios profesionales del medidor: 10€.

La inversión requerida en inteligencia (analistas): 90€

Reto: no hay equipo

#ctmad @gemamora

Reto: cultura de datos

#ctmad @gemamora

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#ctmad @gemamora

RETOS • Construcción de un equipo de analítica distribuido en los

distintos medios.

• RFP y cambio de herramienta de analítica.

• Transición Nielsen / ComScore.

• Reporting táctico automatizado y balance Scorecard.

• Formación interna a todos los niveles: redacciones, IT,

mandos…, etc.

• Gestión de cultura de datos.

• Innovación: lab de periodismo de datos.

• Introducción ecommerce

• Construcción CRM.

#ctmad @gemamora

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#ctmad @gemamora

CALIDAD vs CANTIDAD

+

CONTEXTUALIZACIÓN

Lo que deberían ver los medios es en vez de medir

cuántos son, centrarse en cómo las personas

consumen el contenido sobre la base de qué tipo de

momento tienen, y lo que la intención de ese

momento lleva consigo.

El formato es irrelevante, comunicar es lo importante.

#ctmad @gemamora

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Airbus has 6 Million censors. 25GB data/flight.

Optimize routes, fuel saving, maintenance… ¡BigData!

#ctmad @gemamora

¿Os imagináis medir un ecommerce donde….?

No existe un catálogo fijo de productos, el pricing es dinámico y

se construye a medida del producto que busca el cliente (origen

– destino) y las fechas donde necesita volar, pudiendo escoger

“N” tarifas disponibles, combinando vuelos operados no solo por

Iberia sino también por otras aerolíneas, y donde en el pedido se

pueden añadir ancillaries para completar el servicio, todo esto

para multitud de mercados (que afectan a los customer

journeys).

#ctmad

CUSTOMER JOURNEY: en función industria, tamaño y mercado

How marketing channels for SMALL businesses in the TRAVEL industry in UK influence the

purchase decision:

How marketing channels for LARGE businesses in the TRAVEL industry in UK influence the purchase decision:

@gemamora

Source: Think with Google, “The Customer Journey to Online Purchase”

#ctmad @gemamora

UK

DE

CUSTOMER JOURNEY:

How marketing channels for LARGE businesses in the TRAVEL industry in UK and DE

influence the purchase decision:

Source: Think with Google, “The Customer Journey to Online Purchase”

#ctmad @gemamora

TIPS RECOMENDADOS:

1.- Absorber información del negocio para entenderlo antes de medir e intentar

solucionar sus problemas

2.- Habla con el negocio en el lenguaje del negocio

3.- Romper con los silos y conectar todos los canales para mantener una visión

integral del negocio.

4.- Estar al día: mantenerse actualizado siguiendo las tendencias de mercado,

leyendo autores relevantes, asistiendo a eventos, compartiendo con los

colegas, aprendiendo nuevas herramientas y técnicas, recibiendo formación

especializada.

5.- Busca la excelencia: ama lo que haces, haz lo que amas y sé feliz durante

el camino, porque sin darte cuenta te convertirás en el mejor analista de datos

#ctmad @gemamora

Absorber información del negocio para entenderlo antes de medir.

Rafa es mi “Maestro Jedi” en Iberia, todos los días aprendo de él por su gran

experiencia en el negocio de aerolíneas, su alta capacidad de trabajo y la visión de

datos que posee, no sé que haría sin él

1.- Entender el negocio

Pon a Rafa en tu vida

#ctmad @gemamora

2.- Hablar el lenguaje del negocio

Acrónimos, código Fonético

Internacional ICAO

¿Yankee Whiskey?

Glosario de acrónimos

#ctmad @gemamora

3.- Romper silos para integrar la visión de negocio

Fuente: Divisadero

#ctmad @gemamora

Fuente: El Arte de Medir

#ctmad @gemamora

4.- Estar al día: Mantenerse actualizado siguiendo las tendencias de mercado, leyendo

autores relevantes, asistiendo a eventos, compartiendo con los colegas,

aprendiendo nuevas herramientas y técnicas, recibiendo formación

especializada.

#ctmad @gemamora

5.- Busca la excelencia

Ama lo que haces, haz lo que amas y sé feliz durante el camino

con persistencia, ilusión y técnica

#ctmad @gemamora

ENTORNO: Las empresas buscan unicornios

#ctmad @gemamora

Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

#ctmad @gemamora

Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

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Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

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Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

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Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

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Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

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Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

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Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

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Analítica en España

(gracias Xavi Colomés)

#ctmad @gemamora

• CRM, BI, Marketing automation

• IoT

• Neuromarketing

• CRO

• Visualización de datos

FUTURO: conocimientos

#ctmad @gemamora

Analítica cualitativa

CRO es optimizar decisiones

Convénceles con una propuesta de valor alineada con sus deseos.

#ctmad @gemamora

Fuente: Webtrekk

#ctmad @gemamora

BigQuery (SQL Skills)

Kibana

Hadoop

Splunk

MongoDB

FUTURO: herramientas

#ctmad @gemamora

Metodologías Lean

AGILIDAD

Estrategia empresarial que mejora

la eficiencia reduciendo costes y

operativas mediante el impulso de

productos y servicios demandados

por el consumidor

FUTURO: metodologías

¡Gracias!

@gemamora