Los Malls en Chile Spreads

LOS MALLS EN CHILE30 AOS

Rodrigo Salcedo y Liliana De Simone

LOS MALLS EN CHILE30 AOS

NDICE

CAPTULO 1: No hay mall que por bien no venga

CAPTULO 2: Qu criticamos cuando criticamos un mall?

CAPTULO 3: El impacto del mall en la gran metrpolis

CAPTULO 4: El mall como negocio

CAPTULO 5: La llegada y el impacto del mall en regiones: seis casos paradigmticos

CAPTULO 6: Los habitantes del mall: ms que clientes, usuarios

CAPTULO 7: A modo de eplogo

Sobre los autores

Referencias de imgenes

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NO HAY MALL QUE POR BIEN NO VENGA

Odiaba el Apumanque, quiz por eso iba tanto.Todos esos parsitos que vegetaban en el Andys, puras papas fritas y pinchazos, comida rpida, taquilla pura, amistad en polvo, esa onda. S-bado tras sbado, el lugar de reunin: ver y que te vean. Lleno de lolitas disfrazadas de cantantes pop, de esas minas que nunca atinan, que ca-lientan el agua pero no se toman el t.De esos gallos que se hacen los machos pero piden permiso para llegar tarde.

(Deambulando por la orilla oscura, Alberto Fuguet, 1991)

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1. No hay mall que por bien no venga

Tena 12 aos, era (bastante ms) flaco y completamente inocente cuando se in-

augur el primer mall en la ciudad de Santiago de Chile, entonces una urbe tris-

te, pobre e indistinguible de cualquier otra ciudad de Amrica Latina. Fui testigo

privilegiado, en mi calidad de hijo de la clase acomodada, de la tmida llegada

de la modernidad americanizante impulsada desde el rgimen militar. Curiosa-

mente, tras una campaa liderada por el diario El Mercurio1, el nombre original

del proyecto Park Kennedy tuvo que ser reemplazado por uno ms concordante

con la idiosincrasia nacional. As naci, a comienzos de los 80, el Parque Arauco.

Yo jugu en ese mall, me maravill con las novedades que venan del mundo

desarrollado, compr helados, com papas fritas, hice amigos e incluso, ms de

alguna vez, me escond en sus estacionamientos. La situacin poltica y econ-

mica del pas haca que la poca gente que lo visitaba, si bien sorprendida y obnu-

bilada, no pareciera del todo feliz.

Luego de su inauguracin, la gran crisis econmica de 1983 tuvo al mall al bor-

de de la quiebra. El pas se estaba yendo a pique, arrastrando incluso a quienes

hasta un par de aos atrs se daban el lujo de comprar whisky y otros productos

importados en las abarrotadas estanteras de los nuevos hipermercados. Los

mayores de 40 aos no olvidamos el bus que trasladaba gratuitamente desde la

estacin Escuela Militar del Metro hasta el mall a familias de clase popular que

paseaban y solo de tanto en tanto compraban una gaseosa o algn souvenir tra-

do desde China. Tampoco olvidamos el desconocido olor a popcorn que inunda-

ba el recinto y esa sensacin de modernidad y luminosidad que nada tena que

ver con los momentos oscuros que la economa y la poltica haban desatado

sobre el pas. En el mall uno vea extranjeros; en sus estacionamientos, autos

que no se hallaban en otras partes; y en sus tiendas, productos con los que solo

podamos soar.

1 Lapolmicaporelnombreanglosajndelproyectofuedesatadaen1979desdelaprensa.LaRevistadelDomingo,dirigidaporelperiodistaLuisAlbertoGanderats,denuncielextranjerismodelnombreatravsdenumerososeditoriales.ElalcaldedeLasCondesAlbertoLabb,coroneldeEjrcitoenretiro,propusorebautizarlocomoParqueLautaro,enhomenajealgranestrategamilitarindgena.LaRevistadelDomingosugiriParqueArauco,recogiendoelnombreliterariouniversaldelpueblomapuche.Finalmente,el12deagostode1979larevista,ensuedicinN660,diocuentadelcambiodenombreParkKennedyaParqueAraucocomountriunfodelaprensaescrita.

Existen hoy muchos de ellos en Santiago y al menos uno en casi todas las ciudades importantes del pas. Ms del 25% de las ventas del retail se realiza en estos espacios. Los ms concurridos tienen cerca de cuatro millones de visitantes al mes.

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Los malls en Chile

ValparasoPortal Valparaso

TemucoPortal Temuco

ValdiviaPlaza de los Ros*

SantiagoMall Vivo Panormico Mall Vivo el CentroMall Vivo Piedra RojaMall Plaza OesteMall Plaza AlamedaMall Plaza NorteMall Plaza SurMall Plaza TobalabaMall Plaza VespucioArauco MaipParque AraucoPaseo Arauco Estacin Arauco QuilicuraEspacio Urbano La Reina

Espacio Urbano Las RejasEspacio Urbano Puente AltoEspacio Urbano La DehesaEspacio Urbano Plaza MaipEspacio Urbano Gran AvenidaAlto Las CondesFlorida CenterPortal El LlanoPortal La DehesaPortal La ReinaPortal uoaCostanera CenterOpen Plaza El BosqueOpen Plaza TobalabaMegacenter

IquiqueMall Las Amricas*

CalamaMall Plaza Calama

AntofagastaMall Plaza AntofagastaAntofagasta Shopping

La SerenaMall Plaza La SerenaMall Puerta del Mar*

RancaguaMall Vivo RancaguaPortal Rancagua

Los AndesEspacio Urbano Los Andes

San FelipeOpen Plaza San Felipe

CuricMall Curic*

Talca Plaza Maule

LinaresEspacio Urbano Linares

Los ngelesMall Plaza Los ngeles

Punta ArenasEspacio Urbano Pionero

San AntonioArauco San Antonio

MelipillaMall Vivo Melipilla

La CaleraOpen Plaza La Calera

Concepcin Mall Plaza TrbolMall del Centro Concepcin*Mall Plaza Mirador Bo-Bo

Puerto MonttMall Paseo CostaneraMall Paseo del Mar

ChillnPlaza El RobleOpen Plaza Chilln

Via del MarEspacio Urbano Via CentroEspacio Urbano 15 NorteMall Marina Arauco *Open Plaza Santa Julia

QuilpuPlaza del Sol*

Gran Santiago (6.591.009)

Gran Concepcin (1.023.270)

Gran Valparaso (989.536)

100.000 - 499.999

50.000 - 99.000

Habitantes

mALLS en ChiLe Diciembre de 2012

*No pertenecen a la Cmara de Centros Comerciales.

En un principio, mientras los nios pasbamos nuestros das en el mall, los adul-

tos a veces se rean de este nuevo artefacto. Los intelectuales de los ochenta no

se molestaban en analizarlo, quizs porque haba cosas ms apremiantes por las

que preocuparse, o porque nadie lo tomaba en serio. Para ellos era solo una obra

extempornea, que con su gigantesca estructura de concreto y metal pareca

muy distante de una mayora ciudadana an sumida en el subdesarrollo.

Chile dej atrs la crisis, recuper la democracia y la confianza, y comenz a pa-

recer un pas exitoso, un jaguar: se puso de moda. Y con ese xito floreci el mall.

Primero fueron el Mall Panormico y el Mall Plaza Vespucio, este ltimo enclava-

do en el corazn de la periferia semipopular santiaguina, despus el Shopping

La Dehesa (hoy Espacio Urbano La Dehesa) y el lujoso Alto Las Condes, luego

los malls de regiones y as por delante. Ya no era una broma aislada, sino una

realidad que amenazaba con debilitar los espacios comerciales tradicionales de

las ciudades chilenas y transformar las pautas de consumo de sus habitantes e

incluso sus formas de diversin y sociabilidad.

Por ello, a los intelectuales no les qued otra que comenzar a preocuparse del

mall; a discutir y reflexionar sobre l, aunque muy pocos lo hubiesen visitado o

comprendieran su estructura y su pblico.

Tal como ocurri en Estados Unidos durante los cincuenta, donde los intelectua-

les no entendan al mall porque no entendan al suburbio y a los suburbanitas,

los intelectuales chilenos tampoco comprendan al mall porque no eran capaces

de describir y comprender a un nuevo grupo social que, con muy pocos recursos,

se esforzaba por pertenecer ideolgica y simblicamente a una clase media in-

dividualista y moderna.

Memorable es la respuesta del entonces Presidente de la Repblica Patricio

Aylwin a la invitacin que le hizo el mall Alto Las Condes para su inauguracin

en 1993: Nunca he estado ni pondr jams un pie en un mall. Este fue uno de

los ltimos estertores del ascetismo catlico social republicano y una seal de

la pugna valrica que cruzaba al conjunto del pas y rompa la tradicional lnea

divisoria entre izquierda y derecha.

Algunos intelectuales, incluso de izquierda, defendieron al mall, entendindolo

como un signo de la democratizacin del lujo y del avance material de las capas

medias trados por la consolidacin democrtica. Otros, como el excandidato

presidencial de derecha Joaqun Lavn fueron aun ms lejos, subrayando el ca-

rcter casi fundacional del mall y del consumo en la nueva sociedad chilena. Por

ltimo, no faltaron los intelectuales conservadores y algn cono de la izquier-

da culta, como Toms Moulin, que lo demonizaron y lo convirtieron en un sm-

bolo de todos los males que la alienacin neoliberal traa al pas. A nadie le era

indiferente. El mall representaba el cambio de Chile.

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Los malls en Chile 1. No hay mall que por bien no venga

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1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

SALAS De Cine

eSpeCTADOreS De Cine

Este carcter simblico del mall, este uso del mall como metfora permanente

para analizar la sociedad chilena, impidi que el fenmeno fuese estudiado y

analizado de verdad, estableciendo sus impactos, debilidades y fortalezas. Fue

la propia industria, a partir de sus necesidades e innumerables estudios cualita-

tivos y cuantitativos, la que descifr al mall y sus usuarios y lo fue transforman-

do poco a poco.

Los acadmicos tuvimos la oportunidad de estudiar al mall e intervenirlo antes

de su expansin definitiva. Pero nuevamente estbamos ms interesados en la

sociologa del pas, en el gran discurso ideolgico o, las ms de las veces, en el

simple comentario meditico. Hablar del mall era una excusa perfecta para ha-

blar de Chile y su transformacin socioeconmica; analizarlo en profundidad, en

su morfologa y su funcionamiento, un ejercicio aburrido e incluso intil, puesto

que, desde la ideologa, sus impactos negativos o positivos ya haban sido su-

puestamente demostrados.

En mi caso, la vivencia que tena del mall poco tena que ver con la demonizacin

que los intelectuales crticos nos sentamos obligados a ejercitar. Fue quiz esta

incongruencia la que aos ms adelante me llev a analizar en profundidad el

consumo y los espacios en que este se produca.

Hoy Chile se est llenando de malls: en barrios ricos y pobres, en urbes grandes

y medianas, en el norte y en el sur. Hoy casi nadie discute sobre el mall e incluso

el debate del pasado nos parece provinciano, tosco, poco globalizado. Aun para

alguna gente de izquierda parece casi retrgrado cuestionar la posibilidad de

todos los chilenos de comprar, participar del mercado y construir una identidad

a travs del consumo.

Pero, por qu nuestros intelectuales han dejado de cuestionar y conversar so-

bre el mall como se hizo en los noventa y comienzos de los dos mil? Ser sim-

plemente que el mall, sus cdigos y smbolos, aparecen tan naturales, evidentes

e incuestionados que su anlisis se hace innecesario? Ser que su lgica y pro-

mesa de trato igualitario y digno para todos derrot a las ideologas? O ser

que todas las pesadillas y distopias que con tanto ahnco muchos anunciamos

jams se cumplieron en nuestras ciudades? Pareciera que el mall les tap la boca

a sus crticos, de la misma forma que suele hacerlo el sistema capitalista en su

conjunto: adaptndose a las nuevas realidades, construyendo nuevos sentidos.

Hay una mezcla de mitos y verdades en todo lo que se ha dicho sobre los malls.

Existen hoy muchos de ellos en Santiago y al menos uno en casi todas las ciuda-

des importantes del pas. Ms del 25% de las ventas del retail se realiza en estos

espacios. Los ms concurridos tienen cerca de cuatro millones de visitantes al

mes. Los malls son diferentes segn el barrio y la ciudad en que se emplazan,

como tambin segn las necesidades comerciales y urbanas de estas localiza-

ciones. Algunos son verdaderas plazas pblicas en las que la ciudadana se en-

cuentra, socializa y genera identidad. Otros son, simplemente, lugares funciona-

les para adquirir bienes en un ambiente seguro. Unos albergan una envidiable

infraestructura cultural; otros ofrecen entretencin barata, masificada y popu-

lar. Los formatos y morfologas se han multiplicado: malls abiertos y cerrados

hacia la calle, grandes centros comerciales, power centers, strip centers.

Parece mejor dejar a los malls en paz. Ya no nos debiesen molestar nada el tu-

multo, la histeria de las ventas nocturnas, la casi darwiniana lucha por alcanzar

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un estacionamiento (que el mercado est regulando a travs del cobro) o esa

luminosidad artificial de la que antes muchos queran huir.

Los chilenos, en su gran mayora, hemos sido seducidos por la abundancia de

productos y sensaciones, por la oferta interminable de entretencin y por esa

gran frase publicitaria que ha acompaado a Parque Arauco por ms de veinte

aos: Mucho ms que comprar. Parafraseando al intelectual uruguayo Rubn

Kaztman2, podemos decir que los que no han sido seducidos, simplemente han

sido abandonados por el mercado.

Pero al preferir los malls, al darles una aprobacin tcita y explcita con nuestras

frecuentes visitas y nuestro consumo, qu hemos dejado de lado?, qu hemos

dejado de hacer o de visitar?, cmo habitamos este espacio?, cmo vamos mo-

dificando sus reglas? Estas son algunas de las preguntas ms trascendentales

que debemos hacernos y las discusiones que debemos abrir, como las aborda-

mos en los captulos 2 y 6.

En primer lugar, hemos abandonado otros comercios. Es un hecho que malls y

supermercados tienden a ofrecer precios ms bajos que muchos establecimien-

tos minoristas, los que en muchos casos se han convertido en remembranzas de

un estilo de vender y comprar anticuado, casi en extincin.

En segundo lugar, hemos abandonado el espacio pblico. Se debe reconocer que

los gobiernos que ha tenido Amrica Latina desde los aos noventa han hecho

poco por mejorar la calidad y seguridad de los espacios pblicos. Nuestros par-

ques son escasos y poco acogedores, y en los barrios populares o las pequeas

ciudades de provincias, hasta peligrosos.

Por ltimo, hemos abandonado algunos espacios cntricos o pericentrales de

produccin de cultura y entretencin, los que, en cualquier caso, han sido es-

casos desde hace mucho tiempo. Basta con mirar la dispersin radical de los

cines en la ciudad de Santiago a partir de la llegada del mall. Debido a que su

localizacin se ha atomizado al interior de las cadenas de mall, muchos cines

barriales han sido demolidos o reutilizados. No obstante, el consumo de cine ha

aumentado, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadsticas, cinco veces entre

1997 y 2010.

Muchas personas de ingresos bajos van a los malls porque las tiendas son a me-

nudo ms baratas que otros comercios; porque son espacios pblicos ms de-

centes que aquellos por los que transitan da a da; y porque en muchos de ellos

existe la oferta cultural y de entretencin que difcilmente encontrarn en sus

barrios de origen.

2 Kaztman,Rubn:Seducidos y abandonados: El aislamiento social de los pobres urbanos.Santiago:RevistadelaCepal,N75,1997,pp.171-189.

Para muchos ciudadanos latinoamericanos, el mall es un espacio pblico ms

libre, completo y diverso que los espacios pblicos verdaderos a los que tienen

acceso y por eso lo habitan tal como ocuparan un parque o una plaza. Usando

un lenguaje postmoderno, el mall se ha convertido en algo ms que una simu-

lacin de lo urbano: representa para muchos pobres urbanos la hiperrealidad

del espacio pblico contemporneo que les toca vivir.

Cualquier anlisis fro y desapasionado del mall conduce a asumir que las negras

profecas sociales, econmicas y culturales que muchos intelectuales formula-

ron sobre estas catedrales del consumo se han ido diluyendo con los aos. Tres

aspectos son centrales en esta revaluacin:

(1) Las reas cercanas a los malls, especialmente de aquellos ubicados en provin-

cias y ciudades pequeas, no se han deteriorado; a la inversa, se han convertido

en polos de atraccin, con importantes alzas en el valor del suelo, aumentos de

poblacin y nuevas inversiones que mejoran la calidad de vida de los ciudada-

nos. No es raro ver cerca de esos malls nuevos proyectos de viviendas, oficinas e

infraestructura pblica y privada.

(2) Los malls no han matado al comercio tradicional, sino que ms bien le han

proporcionado un nuevo marco de desarrollo. Es cierto que algunos barrios co-

merciales antiguos han cado en la obsolescencia, pero al mismo tiempo han

surgido al amparo de los malls nuevas zonas comerciales minoristas que aprove-

chan el flujo de consumidores, los estacionamientos y otra infraestructura para

proveer servicios que, por su naturaleza, los malls no pueden albergar. Cerca del

centro comercial aparecen ferias y mercados populares, peluqueras, almacenes

y otros negocios menores.

(3) Por ltimo, la visin de los malls como espacios controlados, hipervigilados y

que excluyen a los sectores ms pobres ha sido contradicha desde hace tiempo

con prcticas cotidianas que, tras largos procesos de maduracin, son hoy mu-

chsimo ms complejas.

Muchos malls se ubican en la periferia popular y, por ende, da a da deben adap-

tar sus lgicas de funcionamiento a las de unos consumidores que elaboran co-

tidianamente mltiples estrategias de subsistencia. De este modo, los malls se

deben adaptar a las necesidades populares, transformando las reglas del deber

ser de otras latitudes.

El mall latinoamericano, tal como el conjunto de la cultura del continente, es un

hbrido en el que se combina la lgica del capitalismo globalizado con la cultura

y la sabidura popular de sus ciudadanos3. No es raro ver familias completas que

llevan desde sus casas alimentos escondidos y los consumen frente al espec-

tculo dominical que ofrece cualquier patio de comidas; personas que pasean,

3 GarcaCanclini,Nstor:Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad. Mxico:Grijalbo,1990.

DominicHighlight

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conversan y discuten sin comprar nada; automovilistas que ocupan el estacio-

namiento gratuito para dejar su auto mientras van a trabajar o hacer trmites;

familias que celebran los cumpleaos de sus hijos y as, ad infinitum.

En el mall de Amrica Latina (y probablemente en forma escondida en todos

los malls de mundo) hay robos, huelgas, accidentes, a vista y paciencia de los

guardias privados. El mall de Amrica Latina no es la caricatura mostrada por los

intelectuales de izquierda hipercrticos o por los conservadores moralizantes:

estos grupos no solo no entienden el funcionamiento de la ciudad actual, sino

que tampoco a sus ciudadanos. El mall es un lugar vivo, que con las prcticas de

las personas se va transformando y haciendo parte de la cultura.

Para un alto intelectual como Marc Aug4, el mall puede ser un no lugar. Para

m, as como para miles de personas de mi generacin, es parte de nuestra his-

toria, algo que conocemos, comprendemos e incluso podemos llegar a querer.

Aug llama lugar antropolgico a aquel que conecta espacio, historia, identi-

dad y prcticas cotidianas, y en Amrica Latina actual nadie podra dudar de que

el mall es uno de los lugares ms relevantes donde se produce esa conexin.

Al tiempo que los ciudadanos los transforman con sus prcticas, la competen-

cia por los clientes hace que los malls deban reinventarse da a da, ampliando

su oferta y estableciendo nuevas vinculaciones entre lo pblico y lo privado.

Parque Arauco aade a su oferta programtica una misa dominical o una pis-

ta de patinaje en hielo; Mall Plaza Vespucio, una sala de conciertos, una galera

de arte y una biblioteca pblica; Alto Las Condes ofrece clases de gimnasia en

su patio de comidas y Florida Center alberga un circo en su estacionamiento.

En varios aparecen bulevares abiertos con restaurantes, cines y bares, mientras

otros, como el Mall Panormico y el Mall del Centro, actualizan su imagen segn

el contexto urbano en que estn insertos: Vivo Providencia, Vivo el centro.

Analizar y tratar de comprender los malls, y celebrar su capacidad de adaptacin

no significa eximirlos de toda responsabilidad en los cambios negativos que su-

fren muchas de nuestras ciudades, como los atochamientos y la desaparicin de

espacios patrimoniales. La crtica debera tender a hacer de los malls espacios

cada vez ms pblicos, ms democrticos y ms abiertos a la ciudadana. La ca-

rencia de espacios pblicos, especialmente en las reas ms vulnerables de las

ciudades, hacen de esto, ms que un desafo, un imperativo tico.

Partamos por lo bsico. Los malls son espacios comerciales generalmente cu-

biertos, rodeados de estacionamientos, que suelen poseer un par de multitien-

das, que son administrados en forma centralizada y que tienen como misin

central generar utilidades para sus dueos. Esto ltimo lo hacen en forma profe-

sional, eficiente y metdica.

4 Aug,Marc:Los no lugares, espacios del anonimato: Una antropologa de la sobremodernidad.Barcelona:Gedisa,2004.

En el mundo desarrollado existe una avanzada industria del mall, una revista

(Shopping Centers Today, en la que se publican diversas tcnicas para mejorar

el rendimiento de estos espacios) y una asociacin, el International Council of

Shopping Centers, que se rene peridicamente para debatir sus problemas e

inquietudes. En Amrica Latina esta asociacin da sus primeros pasos y en Chile

ya existe la Cmara Chilena de Centros Comerciales.

Por todo ello, no es raro que todas las bancas de un centro comercial se encuen-

tren mirando hacia una vitrina, que la temperatura se maneje durante todo el

ao entre 18 y 21 grados, que los estacionamientos empiecen a ser cobrados y

que se busquen tcnicas discretas para excluir a aquellos grupos que represen-

tan una amenaza para los consumidores.

Los jvenes populares, con su actitud desafiante, sus look hip-hoppers y sus

skates, o los polticos con sus panfletos y carteles, son a la vez temidos y odia-

dos por los administradores. En el caso de los jvenes skaters, quienes son ex-

pulsados pero al mismo tiempo seducidos y conquistados como consumidores,

alguna vez llegarn con sus ahorros a comprar un electrodomstico o un par de

zapatillas. El agresivo joven popular se convierte en el consumidor del futuro, que

har y pagar lo necesario para no ser excluido del crdito y el estatus social que

este otorga.

Los malls no son espacios propiamente pblicos. Las reglas que los rigen no na-

cen del consenso cultural y poltico de la ciudadana, sino del propsito de ven-

der productos y servicios.

Esto son los malls: agradables espacios de entretencin, socializacin y gene-

racin de identidades ciudadanas; espacios funcionales para el comercio mino-

rista; y al mismo tiempo, espacios en el que la exclusin y la vigilancia no han

desaparecido del todo. Para los grupos medios bajos, los malls son adems ven-

tanas a la modernidad, aspiraciones al confort y al bienestar que en sus vidas

cotidianas parece arduo alcanzar. En fin, los malls son reflejos de nuestras socie-

dades, con sus virtudes y sus defectos.

Los malls llegaron a nuestras ciudades para quedarse (y en las ciudades a las que

no han llegado an preprense): son exitosos y apreciados por los ciudadanos

de todas las clases sociales. Por ende, es completamente ocioso emprender una

crtica destemplada y enojona. El desafo de los intelectuales crticos es com-

prenderlo, analizarlo, desmenuzarlo y abrir un debate constructivo en el que

participen desarrolladores, ciudadanos y autoridades, con la finalidad de cons-

truir en nuestras ciudades malls que sean ejemplos de apertura y democracia.

Para entender a los malls hay que visitarlos, sentarse en sus patios de comida,

vagar por sus estacionamientos, comprar, sentirse marginado y tambin queri-

do por estas mquinas de generar felicidad.

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Los malls en Chile

ValparasoPuerto Barn

Via del MarEspacio Urbano 15 Norte

SantiagoMall Plaza EgaaMall Plaza Los DominicosMall Arauco Quilicura Espacio Urbano Gran AvenidaVivo Los TrapensesVivo ImperioVivo Piedra RojaCasa Costanera

CopiapMall Plaza Copiap

Concepcin Premium Outlet Concepcin

TalcahuanoMall Portal Talcahuano

ChillnPlaza El Roble Chilln

IquiqueEspacio Urbano Iquique

CoquimboVivo Coquimbo

Puerto MonttPaseo RotondaPaseo La Paloma

CastroMall Paseo Chilo

Gran Santiago (6.591.009)

Gran Concepcin (1.023.270)

Gran Valparaso (989.536)

100.000 - 499.999

50.000 - 99.000

Habitantes

mALLS en ChiLe proyectos 2013 - 2015

Los malls se han convertido en espacios de encuentro, recreacin y socializacin

y han expandido su oferta incorporando salud, entretencin, cultura, y una gran

variedad de actividades complementarias, como edificios de oficinas, espacios

de educacin superior y tcnica, centros de salud y muchas otras.

Larga vida al mall, no tanto al mall encerrado y excluyente de antao, sino a

aquel mall multicolor, diverso y participativo que los propios usuarios han co-

menzado a construir.

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Los malls en Chile

QU CRITICAMOS CUANDO CRITICAMOS UN MALL?in the high school halls,in the shopping malls,conform or be cast outSubdivisions. in the basement bars, in the backs of cars,be cool or be cast out.Any escape might help to smooththe unattractive truth.But the suburbs have no charms to soothethe restless dreams of youth*

(Subdivisions, letra de Neil Peart, Rush, 1982)* en las salas de clase de la secundaria, en los centros comerciales, adecate o sers marginado. en los bares de los subterrneos o en los asientos traseros de los autos debes ser cool o sers marginado. Cualquier escape te servir para suavizar la poco atractiva realidad. pero los suburbios no tienen encantos para calmar los salvajes sueos de juventud (Traduccin de los autores).

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2. Qu criticamos cuando criticamos un mall?

Este captulo analiza las principales crticas que acadmicos e intelectuales han dirigido en contra de los malls. Se busca mostrar que muchas de estas crticas no han dado cuenta adecuada de la realidad de los malls chilenos y que, aun aquellas que tocan aspectos sensitivos, carecen de los matices que corresponden a una realidad compleja en sus significados y temticas.

La mayora de las crticas que se han dirigido en contra de los malls desde su

aparicin a mediados de los cincuenta pueden ser entendidas como crticas ve-

ladas hacia otros fenmenos socioespaciales o socioeconmicos que han expe-

rimentado distintas sociedades.

Los malls han sido utilizados por intelectuales y polticos como grandes met-

foras de la sociedad en la que vivimos, condensaciones de todas sus caracte-

rsticas positivas y negativas. As, por ejemplo, los malls han sido usados para

cuestionar, especialmente en el medio norteamericano, al suburbio y a sus habi-

tantes, subrayando su homogeneidad social5, el sueo utpico de la comunidad

de iguales6 que reduce el potencial pblico del espacio7, as como su individua-

lismo. Tambin han sido usados, prcticamente en el mundo entero, para criti-

car al modelo neoliberal y el tipo de sociedad y de individuo que este sistema

econmico produce8.

Si bien en los orgenes de los malls se plasman ideales urbanos europeos9, en la

prctica nacieron en los suburbios norteamericanos de la posguerra, suburbios

de bajsima densidad poblacional, asociados a la masificacin del automvil,

organizados en torno a ejes compuestos por carreteras y socialmente higieniza-

dos y homogneos.

Por lo general, los malls han sido criticados por acadmicos que no solo des-

confan de los suburbios y sus habitantes, sino que han sido incapaces de com-

prender las razones de su xito y su popularidad entre los ciudadanos de clase

media, al menos entre los aos cincuenta y noventa. La burla a los suburbios

por parte de la elite intelectual norteamericana se hizo extensiva a los centros

5 Crawford,M.:The world on a shopping mall. En Sorkin, M.: Variations on a theme park: The new American city and the end of public space.NewYork:HillandWang,1992.

6 Fishman,R.:Bourgeois utopias: the rise and fall of suburbs.NuevaYork:BasicBooks,1987.

7 Staehely&Mitchel:USAs destiny? Regulating space and creating community in American shopping malls. UrbanStudies,2006.

8 Moulin,Toms:El consumo me consume. Santiago:Lom,1998.

9 Gruen,V.&Smith,L.:Shopping Towns USA. The planning of shopping centers.NewYork:VanNostrandReinhold,1960.

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2. Qu criticamos cuando criticamos un mall?Los malls en Chile

comerciales y la masificacin del consumo. Esta crtica se ha extendido desde

la academia hasta artes como la msica (The Suburbs, Arcade Fire, 2010; Jesus

of Suburbia, Greenday, 2004; Subdivisions, Rush, 1982) y el cine (Mall rats, Kevin

Smith, 1995; Scenes from a mall, Paul Mazursky, 1991; Dawn of the dead, George

Romero, 1978).

Si los intelectuales no fueron capaces de entender a los malls cuando efectiva-

mente eran reflejos de la cultura suburbana, menos lo han sido aun para com-

prender los cambios que estos espacios han experimentado a partir de su llega-

da a la ciudad y su encuentro con un nuevo consumidor urbano que celebra la

diversidad social y racial, reemplaza la intimidad del hogar por el uso cada vez

ms frecuente de espacios pblicos y privados de entretencin, e intenta dejar

de lado la predictibilidad y seguridad de los malls, cambindolas por el retorno a

una calle comercial cada vez ms elitizada y estticamente sofisticada10.

No faltaron quienes auguraron que los urbanitas jams se adaptaran a estas

estructuras gigantescas ni seran seducidos por las pautas de consumo que ellas

proponan, mantenindose fieles a la antigua tienda minorista o la multitienda

existente en el downtown11.

En el caso del cuestionamiento al neoliberalismo, los malls son entendidos como

unas catedrales del sistema, espacios privilegiados en que el individualismo y

el consumismo son capaces de imponerse ms profundamente en las mentes y

conductas de las personas. En los pasillos y estacionamientos de los malls los

seres humanos extraviaran su libre albedro, quedando a merced de diversas

estrategias socioespaciales de marketing que los haran actuar, parafraseando a

Romero, como un muerto viviente12.

El carcter de metfora que se ha dado a los malls en las ltimas dcadas explica

en buena medida por qu muchas de las crticas carecen de base emprica. Sir-

vindose de diversos mtodos de carcter semitico, muchos acadmicos leen

e interpretan los malls con arreglo a ideas altamente personales e ideolgicas

de lo que debieran ser13. Otros, simplemente atribuyen a los malls caractersti-

cas de la sociedad capitalista, suponiendo que todas ellas deben estar presentes

en estos espacios.

Esta construccin ideolgica de los malls y sus caractersticas descansa, princi-

palmente, en los seis cuestionamientos descritos a continuacin14.

10 Zukin,S.:The culture of cities.Malden:Blackwell,1995.

11 Frieden,B&Sagalyn,L.:Downtown, Inc. How America rebuild cities.Boston:TheMITPress,1997.

12 Ritzer,G.:Islands of the living dead: The social geography of McDonaldization. RevistaAmericanBehavioralScientistN47,2003,pp.119-136,2003.

13 Gottdiener,M.:The theming of America: Dreams, visions, and commercial spaces.Boulder:Westview,1997.YGoss,J:Once upon a time in the commodity world: An unofficial guide to mall of America.RevistaAnnalsoftheAssociationofAmericanGeographers,N89(1),1999,pp.45-75.

14 AlgunasdeestascrticashansidotrabajadasenciertaprofundidadenSalcedo,R.&DeSimone,L.:Una crtica esttica para un espacio en constante renovacin.RevistaAtenea,2012.

Paisaje suburbano homogneo.

1. El mall como enemigo de la diversidad comercialLos estudios urbanos contemporneos han criticado el sistema inmobiliario ca-

pitalista por ser un generador de paisajes urbanos fragmentados, homogneos

y estandarizados15, sea a travs de la masificacin de proyectos inmobiliarios

suburbanos que hacen de la similitud entre las viviendas uno de sus atractivos

comerciales o a travs de la mercantilizacin de la cultura urbana y la transfor-

macin de la especificidad local en tiendas globalizadas del tipo Starbucks16.

Como una derivacin de la crtica anterior, se ha sostenido que el mall, al elimi-

nar la competencia del pequeo comercio de escala barrial, sera tambin un

promotor de la estandarizacin y de la prdida de identidad local de las ciuda-

des. La diversidad comercial previa a la llegada del mall y de las grandes cadenas

de supermercados da paso a una homogeneidad en la que todos los espacios

comerciales parecen ser iguales y responden a las mismas lgicas de funciona-

miento.

Pero, en el caso chileno: hasta qu punto esta crtica es vlida?, hasta qu pun-

to la llegada del mall ha eliminado otros formatos comerciales?, hasta qu pun-

to ha homogeneizado los paisajes comerciales urbanos?

Si nos atenemos estrictamente al nmero de patentes comerciales vigentes, la

masificacin de centros comerciales y supermercados no ha eliminado ni redu-

cido al comercio minorista. Asimismo, al hacer un catastro de las ferias libres

15 Soja,E.:Post-metropolis.NewYork:Blackwell,2000;Zukin,S.:Landscapes of power: From Detroit to Disney World.Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,1993.

16 Zukin,S.: The culture of cities. Malden:Blackwell,1995.

chicu

reo.cl

29


Ferias libres

ProtomallsSupermercados

Tienda de convenienciaMalls

Grupo socioeconmico

E

S/N

ABC1 C3

C2 D

SiSTemAS COmerCiALeS en eL GrAn SAnTiAGO

Fuente: Elaboracin propia, 2011; sobre datos de OCUC+IEUT, 2010.

existentes en Santiago, nos daremos cuenta de que ellas tambin gozan de

buena salud, tanto en nmero como en ventas17. A pesar de los 50 millones de

personas que acudieron a Mall Plaza Vespucio el ao 201118, la feria libre an

tiene algo que decir: entrega un servicio distinto al del mall, manteniendo pre-

cios bajos y un sentimiento de cercana cliente-vendedor que escasea en otros

formatos comerciales19.

Ahora bien, es posible que la llegada de un mall no destruya el comercio minoris-

ta en general, pero s afecte negativamente al comercio previamente existente.

Esto, para el caso de Santiago y de otras ciudades chilenas, tambin es discu-

tible. Aunque es cierto que la llegada del mall se traduce muchas veces en el

fracaso o la quiebra de algunos espacios de consumo en particular, el hecho con-

creto es que el flujo de clientes que el mall atrae ha servido para revitalizar reas

comerciales deterioradas y aumentar las ventas de muchos locales cercanos. La

reconversin del porcentaje menor de pequeos comercios que se ven directa-

mente afectados por el mall podra convertirse, en el futuro, en una interesante

lnea de trabajo en materia de responsabilidad social empresarial por parte de

los desarrolladores de malls.

La masividad de visitantes que el mall genera, adems de los cambios morfolgi-

cos de apertura a la ciudad que estos recintos estn experimentado en aos re-

cientes, permiten sostener que hoy son parte de sistemas comerciales mayores,

que incluyen no solo comercio minorista tradicional, supermercados y centros

comerciales, sino adems un comercio informal que se ve atrado a los mrge-

nes del mall. La competencia ya no estara dada entre un mall y otro, sino entre

distintos sistemas comerciales que buscan atraer pblico desde todos los rinco-

nes de la ciudad. Si bien algunos de estos sistemas comerciales tienen un mall

como tienda ancla (Paradero 14 de La Florida, sector Meiggs-Estacin Central),

otros poseen otro tipo de espacios que atraen flujo de visitantes (por ejemplo,

multitiendas y centros comerciales de pequea escala en el centro de Santiago

o comercio minorista barato en el sector de Patronato).

Curiosamente, seran estos sistemas comerciales, y no el mall en trminos particu-

lares, los que comienzan a ser simblicamente relevantes para sus visitantes. As,

de quienes visitan los malls de la comuna de La Florida dicen estar yendo al 14

y no a los malls Plaza Vespucio o Florida Center20. As, de la guerra de los malls,

anunciada por los peridicos tras la apertura del mall Florida Center a comienzos

de los 2000, estaramos pasando a la guerra de los sistemas comerciales.

17 Catastro, diagnstico y plan de manejo de ferias libres. Santiago:InstitutodeEstudiosUrbanosyTerritorialesPUC,2010.

18 MallPlazaVespucio,GerenciadePlanificacinyEstudios.

19 Stillerman,J.:Private, parochial and public realms in Santiago, Chiles retail sector. RevistaCity&Community,5(3),2006:293-316.

20 Prez,M.;Salcedo,R.;Cceres,G.:Apropiacin y control social en un centro comercial de Santiago. Prcticas socio-espaciales y significaciones adolescentes.RevistaEUREN104,2011.

31


Sistema comercial Paradero 14. Coexistencia de comercio minorista, informal y establecido alrededor de los malls. A su vez, los malls construyen paisajes urbanos y cntricos en sus inmediaciones, diluyendo los lmites reconocibles entre adentro-afuera, privado-pblico, mall-ciudad.

La explicacin para la conformacin de estos sistemas comerciales que no

solo no excluyen el comercio minorista tradicional, sino que muchas veces lo

alientan, es doble: por un lado, como explican Galetovic, Poduje y Sanhueza21, el

crecimiento econmico del pas ha provocado la expansin y dispersin del mall

por la ciudad; y por otro, la complejidad que van adquiriendo la sociedad y sus

mecanismos de diferenciacin social, especialmente al interior de la clase me-

dia y el mundo popular22, hacen que la llegada de nuevos formatos comerciales

no elimine los formatos anteriores, sino que configure capas de complejidad

que se van especializando funcionalmente y sobreponiendo unas con otras.

As, el mall es, ms que un espacio de consumo, un espacio urbano en el cual las per-

sonas desempean roles sociales23, producen y mantienen identidades, socializan,

se entretienen y compran ciertos productos; los centros comerciales vecinos fun-

cionan a la escala de la comunidad, se insertan en ella y son utilizados como puntos

de encuentro ms cercanos a los hogares; el strip center es el lugar para comprar

productos bsicos o medicamentos a gran velocidad; la feria libre, el del contacto

humano con el vendedor de productos vegetales o animales; la feria artesanal, de

los objetos que denotan identidad, y el centro comercial de apariencia obsoleta

(como los caracoles), el de culto y peregrinacin para tribus urbanas y coleccionis-

tas que pueden sostener un mercado pero carecen de la masividad como para ser

parte del mall (estampillas, antigedades, revistas, libros usados, disfraces).

Es probable que en el suburbio norteamericano de los aos cincuenta la llegada

del mall impidiera el florecimiento de otros formatos comerciales, y en algunos

contextos urbanos de debilidad comercial, inseguridad o extrema tensin tni-

ca, poltica o social, hayan influido en la reduccin de la diversidad comercial y

provocado la decadencia del comercio minorista tradicional. Sin embargo, en

muchos otros casos, incluidos los de la mayora de las ciudades chilenas, una

vez que el mall se urbaniza y la sociedad se hace ms prspera, la diversidad de

formatos y estilos comerciales se encuentra prcticamente asegurada.

As, pese a las crticas gremiales de un sector minorista temeroso cada vez que

se abre un mall, lo cierto es que al menos una parte del comercio tradicional ha

sabido convivir con el mall produciendo relaciones mutuamente beneficiosas.

21 Galetovic,A.,Poduje,I.&Sanhueza,R.(2009):Malls en Santiago. De centros comerciales a centros urbanos. RevistaEstudiosPblicos,N114,2009,pp.219-252.

22 Bourdieu,Pierre:Distinction: A social critique of the judgement of taste.Boston:Routledge,1984.EnChile,buenosejemplosdeesteanlisisdelacomplejidadenlosprocesosdeestratificacinsocialson:Torche,F.:Unequal but fluid: Social mobility in Chile in comparative perspective. AmericanSociologicalReviewN70(3),2005,pp.422-450;Salcedo,R.&Rasse,A.:The heterogeneous nature of urban poor families. RevistaCityandCommunity,N11(1),2012,pp.94-118;Barozet,E.:Dequhablamoscuandodecimosclasemedia?Perspectivassobreelcasochileno.Santiago:Expansiva-UDP,2008.Mndez,M.L.:Middle class identities in a neoliberal age: tensions between contested authenticities. TheSociologicalReviewN56(2),2008,pp.220-237.

23 UnestudiodelsocilogoManuelTironi,delInstitutodeSociologadelaPUC,realizadoenconjuntoconParqueAraucoS.A.,revisalasformasenqueelmallproducefamilia,siendounlugarcuyasprcticasconducenadesempeardiversosrolesfamiliares.

32

Los malls en Chile

2. El mall como artefacto de la globalizacinMuy ligada a la crtica anterior, que entiende al mall como un artefacto que crea

homogeneidad en el paisaje urbano, est la que considera que es un artefacto

de la globalizacin24, que se repite eternamente, sin modificaciones, replicando

el modelo original creado en Estados Unidos y negando las costumbres y la di-

versidad locales.

En Amrica Latina, a esta crtica se agrega el hecho de que lo que se repite ilimi-

tadamente (malls, cadenas de comida rpida, etctera) es visto como una expre-

sin material y espacial de la hegemona que han alcanzado en este continente

la economa y la cultura de Estados Unidos.

Separemos el cuestionamiento en dos partes: el mall como expresin de la he-

gemona norteamericana y el mall como espacio homogneo en todo el mundo.

Todos los formatos comerciales modernos que se han instalado en Amrica

Latina tienen su origen en el extranjero: las galeras comerciales y tiendas por

departamentos provienen de Europa y los centros comerciales, de Estados Uni-

dos. A pesar de esto, la crtica que acusa a los distintos formatos comerciales de

extranjerizantes se limita en la actualidad al mall, dejando fuera a los espacios

de origen europeo. As, parece ser que la crtica real no es a la extranjerizacin

o a la prdida de identidad local, sino ms precisamente a la norteamericaniza-

cin del comercio y la vida cotidiana, o, como dice Ritzer25, a la macdonaldiza-

cin de la sociedad.

Esta crtica proviene de elites intelectuales, tanto de derecha como de izquierda,

que han sido fuertemente influenciadas en sus anlisis y discursos por la cultura

urbana europea y la forma en que ella ha entendido el desarrollo y la vida en la

ciudad. Por ejemplo, la intelectual argentina Beatriz Sarlo, una de las principales

crticas del mall en Amrica Latina, jams ha hecho una crtica a las galeras co-

merciales o a las tiendas de departamento en Buenos Aires, pues, aunque tienen

origen extranjero, han sido naturalizadas como parte del imaginario cultural

propio por la elite y las clases medias transandinas.

Lo que cabra preguntarse entonces es si la crtica al mall no ser un fenmeno

transitorio, a la espera de que este espacio sea naturalizado por las elites, como

ya lo ha sido por la mayora de los ciudadanos de Amrica Latina; o si, por el

contrario, marcar un punto de divergencia permanente entre un sector de los

grupos ms ilustrados y el resto de la ciudadana, como ha ocurrido en Estados

Unidos. Es muy probable que la respuesta se encuentre a mitad de camino entre

ambas alternativas. Si bien el mall ser naturalizado por las elites, algunas de

24 DeMattos,C.:Santiago de Chile, globalizacin y expansin metropolitana: lo que exista sigue existiendo. RevistaEURE,N25(76),1999,pp.29-56.

25 Ritzer,G.:The macdonaldization of society: an investigation into the changing character of contemporary life. ThousandOaks:PineForgePress.1996. Interior de Southdale Center.

Vista area primer mall Southdale Center, Edina, EE.UU., diseado por Victor Gruen en 1956.

Vista area de Parque Arauco Shopping Center en inmediaciones del ex Fundo San Luis, 1985.

Norto

n & Pe

el Pho

tograp

h Co

llection

Norto

n & Pe

el Pho

tograp

h Co

llection

34

Los malls en Chile

ellas, en su afn diferenciador, sealarn a este artefacto comercial con el dedo

denostando su carcter masivo, alienante e incluso vulgar.

El segundo tema es el de la homogeneidad que presentan los malls en el mundo.

Es claro que todos los malls operan bajo las reglas generales del sistema de mer-

cado: deben mejorar la eficiencia en el uso del espacio a fin de aumentar sus

utilidades por metro cuadrado.

Con todo, esta necesidad se expresa en forma diferente en distintos lugares, lo

que lleva a malls que, si bien estticamente son similares, tienen cierta variabi-

lidad en materias tales como el uso del espacio, las reglas para los usuarios, las

tiendas que se excluyen, las amenidades que se incluyen y muchas otras.

En un par de trabajos del ao 2003, uno de los autores de este texto26 se dedic a

analizar estas diferencias entre los distintos malls del mundo, subrayando que

las diferencias de contexto (materiales y simblico-culturales) hacen imposible

que todos los malls sigan el formato del mall suburbano norteamericano de los

aos cincuenta.

Entre los factores contextuales que influyen ms directamente en las diferen-

cias entre los malls de diferentes pases estn: el funcionamiento del mercado

de suelos y su precio (en Oriente hay malls construidos en altura, en sitios pe-

queos, con tiendas que, como en Japn, en menos de un 25% de los casos supe-

ran los 10 metros cuadrados27); la existencia de diferencias tnicas o culturales

tan fuertes que hacen que un mall deba excluir a algunos grupos para preservar

la fidelidad de otros; las tasas de criminalidad; la participacin y el control por

parte de la ciudadana; el origen del capital con que se construye el mall, y as

por delante.

De este modo, aunque la lgica de funcionamiento del espacio es similar en

todo el mundo, es inexacto decir que son iguales. Las diferencias son profundas

y crean una diversidad bastante mayor de lo que la literatura acadmica ha es-

tado dispuesta a reconocer.

26 Salcedo,Rodrigo:Lo local, lo global y el mall: la lgica de la exclusin y la interdependencia.RevistadeGeografaNorteGrande,N30,2003,pp.103-116.Salcedo,Rodrigo:When the global meet the local at the mall.RevistaAmericanBehavioralScientist,N46(8),2003,pp.1084-1103.

27 Larke,R.:Japanese retailing.London:Routledge,1994.

Izquierda: Complejo de retail urbano sustentable Namba Parks en Osaka, del arquitecto Jon Jerde.

Derecha: Antigua plaza de toros de Barcelona (1834), remodelada como centro comercial en 2011 por el arquitecto Richard Rogers.

Arriba: Shopping Stadsfeestzaal en Antwerp, Blgica. Antiguo saln de eventos, reabierto en 2007 como mall de lujo.

36 37


3. El mall como espacio de exclusinEl mall es sealado por sus crticos como un espacio en el que ciertos grupos so-

ciales seran excluidos y expulsados. Al mismo tiempo, aislara a los que incluye

del encuentro con extraos e indeseables, encuentro que sera completamente

normal en el espacio pblico28. As, el mall sera un espacio comercial destinado

a incluir todos los sueos manteniendo alejadas las pesadillas29. Tal como sos-

tiene Castells refirindose al sistema de mercado, el mall sera extremadamente

incluyente y a la vez considerablemente excluyente30. Incluye cualquier cosa que

sea valiosa bajo los cdigos dominantes y excluye todo aquello que no lo es, o

que ha perdido su valor bajo esos cdigos.

Diversos autores han sealado que el mall tiende a excluir a pobres31, minoras

tnicas32, adultos mayores e incluso adolescentes33. En trminos de recintos, se

excluiran, evitando arrendarles o facilitarles espacio, todos aquellos alejados

del mainstream social y, en trminos de actividades, quedaran fuera todas las

que atenten contra la capacidad o el deseo de los visitantes de consumir, inclu-

yendo muchas veces actividades de corte poltico o ciudadano.

Las formas ms tpicas de exclusin tendran que ver con la localizacin de los

malls enclavados en sectores de altos ingresos y alejados del transporte pbli-

co34; la exclusin de ciertas tiendas apreciadas por grupos sociales marginali-

zados (en el caso de Estados Unidos, peluqueras de cortes afroamericanos,

disqueras de rap y similares), el establecimiento de restricciones al acceso o

permanencia de ciertos grupos35 o la existencia de polticas discriminatorias que

implican mayor vigilancia sobre el comportamiento de los grupos a los que se

quiere excluir36.

28 RileHayward,C.:Between the street and the mall: Social space and democratic possibility. PaperdeliveredattheMidwestPoliticalScienceConference,Chicago,april19-22,2001.

29 Kowinski,W.S.:The malling of America: An inside look at the great consumer paradise. W.Morrow:NewYork,1985.

30 Castells,Manuel:Globalizacin, identidad y Estado (Working paper).Santiago:UDPyMinisterioSecretaraGeneraldeGobierno,1999.

31 Judd,D.:The rise of the new walled cities. EnLigget,H.&Perry,D.(eds.):Spatial practices.Sage:ThousandOaks,1995.

32 Fiske,J.:Surveilling the city: Whiteness, the black man and democratic totalitarism.RevistaTheory,CultureandSociety,N15(2),1999,67-88;Haga,C.:Commerce and curfew clash at the mall: Minnesota megamalls effort to subdue teen rowdiness raises issues of fairness and racial bias.RevistaTheChristianScienceMonitor.9deoctubrede1999.

33 Matthews,H.;Taylor,M.;Percy-Smith,B.;Limb,M.(2001)The unacceptable flaneur: The shopping mall as a teenage hangout.RevistaChildhood,N7(3),2001,pp.279-294;Hazel,D.:Security / PR efforts pay off: Media frenzy dying down, experts say.RevistaShoppingCentersToday,juniode2001;Kenyon,K.:Curbing skateboarders cuts maintenance costs. RevistaShoppingCentersToday,juniode1999.

34 Salcedo,R.:Towards a reconceptualization of post-public spaces. PhDdiss.,PoliticalScience.Chicago:UniversityofIllinoisatChicago,2004;Satterthwaite,A.:Going shopping: Consumer choices and community consequences.NewHaven:YaleUniversityPress,2001.

35 Hazel,D:Security / PR efforts pay off: Media frenzy dying down, experts say.RevistaShoppingCentersToday,juniode2001

36 Fiske,J.:Ibd.

Es un hecho que estas prcticas han sido observadas y son utilizadas con cier-

ta frecuencia en diversos malls de Estados Unidos y otros pases. En el caso de

Chile, una crtica equilibrada tendra que considerar al menos dos aspectos: a)

la existencia de espacios pblicos o privados en que no haya exclusin, y b) la

forma y frecuencia en que se ejecutan las exclusiones en los malls locales.

Entre los hipercrticos existe la conviccin de que en el pasado (en algn momen-

to entre los sesenta y setenta) el espacio pblico era menos excluyente y ms libre

que el actual37. Los espacios pblicos se habran privatizado, adoptando muchas

caractersticas de los espacios privados, con mayores controles y ms restricciones

en el uso.

En trminos tericos, esta afirmacin puede ser cuestionada recurriendo a Fou-

cault38, quien seala que todos los espacios son reflejos de relaciones de poder y,

por ende, en algn modo, controladores y excluyentes. De una forma menos te-

rica, Susan Fainstein sostiene que en el espacio pblico moderno siempre han

existido excluidos, aunque su identidad haya variado39. En los aos sesenta las

calles parecan menos excluyentes que las actuales para adolescentes u obreros,

pero eran ms excluyentes y marginalizantes para las minoras tnicas o sexuales.

La exclusin de ciertos segmentos de la sociedad en el espacio pblico es una

constante transhistrica. Por el contrario, la identidad y cantidad de los exclui-

dos es contextual. Y, en todos los casos, es una expresin de las relaciones de

poder y los grados de legitimidad social alcanzados por los grupos sociales en

un territorio o momento especficos.

Si todos los espacios son excluyentes de diverso modo, hay que discutir cul

es la legitimidad social o poltica que poseen los diferentes productores del

espacio40 para llevar a cabo los procesos de exclusin. Es aqu donde la crtica al

mall podra cobrar algo ms de sentido.

Mientras en el espacio pblico quien excluye es el Estado, recibiendo su legitimi-

dad de la voluntad de los ciudadanos y, por ende, expresando en sus prcticas

de exclusin lo que la sociedad considera aceptable, en el mall quien excluye

es un actor privado, que no posee una legitimidad socialmente otorgada y que

acta con la finalidad de aumentar sus posibilidades de obtener utilidades a par-

tir del aprovechamiento del espacio.

En cualquier caso, para los intelectuales de corte liberal, las exclusiones de los

malls seran muy similares a las del Estado, porque en ambos casos la legitimi-

dad provendra de un consenso mayoritario: en el primer caso, de ciudadanos;

en el segundo, de consumidores.

37 Salcedo,Rodrigo:El espacio pblico en el debate actual: Reflexiones crticas en torno al urbanismo post-moderno.RevistaEURE,N28(84),2002,pp.5-19.

38 Foucault,Michel:Power knowledge: Selected interviews and writings 1972-1977.NewYork:PantheonBooks,1980.

39 Fainstein,S.:The city builders.Cambridge:Blackwell,1994.

40 Lefebvre,H.:The production of space.Malden:Blackwell,1991.

DominicHighlight

39


5.000 - 85.000 m2 85.000 - 150.000 m2

Malls y m2

150.000 - 250.000 m2

Grupo socioeconmico

E

S/N

ABC1 C3

C2 D Fuente: Elaboracin propia

mALLS en eL GrAn SAnTiAGO y GrupOS SOCiOeCOnmiCOS preDOminAnTeS

Qu tan excluyentes son entonces los malls chilenos? Para dar una respuesta

se necesitan puntos de comparacin. Malls de otros pases? Espacios pblicos

en Chile?

Empecemos por los malls descritos por la literatura internacional, fundamen-

talmente los de Estados Unidos. Los malls norteamericanos estn localizados,

muy mayoritariamente, en reas cuyo ingreso per cpita es superior al prome-

dio41. Si a eso se suma la baja calidad del transporte pblico en la mayora de las

ciudades norteamericanas, es claro que los malls de este pas excluyen a los ms

pobres a travs de su localizacin, en general an suburbana. Asimismo, diver-

sos artculos dan cuenta de cmo los malls de Estados Unidos excluyen a travs

de otros mecanismos, como el mix de tiendas, las restricciones de acceso y las

acciones directas de expulsin de indeseables.

En el caso chileno, los malls en la mayora de las ciudades no excluyen por

localizacin: no se ubican solo en zonas de altos ingresos, sino tambin en los

centros urbanos y en territorios habitados por grupos medios y bajos. Tambin

se encuentran muy bien servidos por redes de transporte pblico, y la localiza-

cin de muchos malls coincide con subcentralidades metropolitanas planifica-

das por el urbanismo central.

Con todo, en forma indirecta, las localizaciones de los malls chilenos siguen ex-

cluyendo a los ms pobres (probablemente al primer quintil de ingresos), pues

donde habitan estos grupos por lo general no existen centros comerciales rele-

vantes y el acceso al transporte pblico es inabordable para ellos. El mercado de

suelos no garantiza que todas las zonas sean atractivas para los desarrolladores

de malls. Tal como ocurre con los equipamientos educacionales y sanitarios pro-

vistos por el Estado, existen bolsones de inequidad en el acceso a la geografa

econmica generada por los malls. Comunas pertenecientes al cono norponien-

te de Santiago carecen de malls y es probable que en el corto plazo no logren

atraer equipamientos comerciales de envergadura sin los incentivos pblicos

necesarios.

As, a pesar de que su localizacin no es totalmente inclusiva, el mall chileno es

radicalmente ms incluyente que su contraparte norteamericana. Y es probable

que ello tambin tenga que ver con la mayor homogeneidad racial y cultural que

presenta el pas42. Mientras en otros contextos socioculturales el miedo al otro

(social o racial) es una constante, en Chile el discurso del miedo no ha permeado

las prcticas cotidianas de las personas ni ha impuesto limitantes a los encuen-

tros sociales posibles43.

41 Salcedo,R.:Towards a reconceptualization of post-public spaces.PhDdiss.,PoliticalScience.Chicago:UniversityofIllinoisatChicago,2004.

42 Salcedo,Rodrigo:When the global meet the local at the mall. RevistaAmericanBehavioralScientist,46(8),2003,pp.1084-1103.

43 Salcedo,R.&Torres,A.:Gated communities in Santiago: Wall or frontier. RevistaIJURR,vol.28N1,2004.

40

Los malls en Chile

En otro plano, si se compara al mall chileno con el espacio pblico, parece obvio

que el primero es mucho ms excluyente que el segundo. En el espacio pbli-

co se permite la protesta ciudadana, la expresin poltica (siempre con previa

solicitud a la autoridad), las conductas inapropiadas pero legales. En el mall

estas prcticas son directamente excluidas o toleradas solo de manera implci-

ta, luego de negociaciones informales entre usuarios y autoridades del centro

comercial (ver Captulo 6).

En cualquier caso, es interesante destacar que en muchas oportunidades las ex-

clusiones que realizan los malls son bien recibidas y consideradas adecuadas

por la mayora de sus usuarios, que con frecuencia tienen miedo de habitar y

usar los espacios pblicos de la ciudad debido a la permisividad del Estado

frente a la presencia agresiva de grupos que se apropian de dichos espacios en

forma excluyente (grupos adolescentes, pandillas, bandas de microtraficantes).

4. El mall como espacio ideolgico simulado Los intelectuales han criticado al mall debido a su tendencia a ensalzar su fun-

cin comunitaria o de entretencin, minimizando su vocacin comercial. Este

afn est presente incluso en los nombres adoptados por los centros comercia-

les, tales como plaza, parque, calle, portal u otros apelativos que evocan a

la ciudad y sus espacios pblicos.

Ya Victor Gruen , arquitecto responsable del diseo de los primeros malls, sos-

tena a mediados de los cincuenta que, ms que un espacio de consumo, el mall

era el espacio para la sociabilidad en un territorio (el suburbio) donde la socia-

bilidad no exista o, tal como lo dirn diversos desarrolladores, el lugar para la

conformacin de comunidad. Esta construccin ideolgica de la propia imagen

est siempre puesta al servicio de la funcin principal del mall, que es la de reci-

bir visitantes44. Ello queda de manifiesto en la publicidad de numerosos centros

comerciales, desde el Southdale Center (el primer mall del mundo), pasando por

el West Edmonton Mall, hasta llegar a malls chilenos como Parque Arauco, Mall

Plaza Vespucio o Florida Center:

posee el parque de diversiones indoor ms grande del mundo,

el parque acutico ms grande del mundo, una pista profesional

de hockey sobre hielo, cuatro submarinos localizados en el ms

grande lago artificial, shows de delfines, una rplica exacta de la

Santa Mara, una cancha de golf en miniatura, 26 cines y un casino

estilo Las Vegas (Pgina web de West Edmonton Mall)

44 Gottdiener,M.:The theming of America: Dreams, visions, and commercial spaces.Boulder:Westview,1997. Interior con parques acuticos,

montaas rusas, canchas de hielo, hoteles y reas temticas.

West Edmonton Mall, en Albert, Canad, el mall ms grande de Norteamrica.

DominicHighlight

42

Los malls en Chile

Para el diseo de esta imagen no comercial, los malls se han apropiado de di-

versos discursos, algunos provenientes de la historia, otros de la cultura popular

y aun otros de imaginarios futuristas o utpicos.

En el mundo acadmico resaltan dos discursos que hacen referencia a los malls

como espacios ideolgicos, es decir, que buscan ocultar su verdadera naturaleza:

a. El mall como simulacin de lo urbano

A partir de los textos de Baudrillard de comienzos de los ochenta comienza a

aparecer la idea de que el mall es simplemente una copia o, ms bien, una si-

mulacin de la ciudad45. Tal copia contendra todos los elementos propios de lo

urbano, pero en una versin higienizada, en la que el conflicto, la violencia y la

diversidad tienden a desaparecer. El mall adoptara la forma de lo urbano, pero

con un contenido minimizado y controlado.

Para algunos autores, el mall es un universo paralelo alejado de lo real, lo tra-

dicional o lo autntico46, que estara paulatinamente remplazando a la ciudad

y, por ende, reduciendo el contenido pblico de la urbe. Segn Sarlo, frente a

la ciudad real construida a travs del tiempo, el shopping ofrece su modelo de

ciudad de servicios miniaturizada, la que se independiza soberanamente de las

tradiciones y de su entorno47.

Esta simulacin de lo urbano tendra un carcter esencialmente previsible,

con una determinada temperatura, un determinado mix de tiendas y una similar

organizacin del espacio48, ausencia total de crimen y una forma de comporta-

miento reglamentada. Al decir de Margaret Crawford, toda la vida del mall est

calculada para organizar el desorientador flujo de atributos y necesidades en

una jerarqua reconocible de tiendas definida por valores, estatus e imgenes

de ciertos estilos de vida49.

Este carcter simulado y su predictibilidad terminaran por convertir al mall en

un espacio muerto, en el que la posibilidad de generar una identidad diferente

a la de consumidor sera imposible. Este carcter queda muy bien reflejado en el

concepto de no lugar acuado por el antroplogo Marc Aug.

45 Baudrillard,Jean:Simulations.NewYork:Semiotext,1983.

46 Sarlo,Beatriz:La imaginacin tcnica, sueos modernos de la cultura argentina. BuenosAires:NuevaVisin,1992.

47 Sarlo,Beatriz:Escenas de la vida postmoderna.BuenosAires:Ariel,1995,pp.18-19.

48 Jones,K.:Mega-Chaining. Corporate concentration and the mega malls.RevistaTheCanadianGeographer,N35(3),1991,pp.241-249.

49 Crawford,Margaret:The world on a Shopping Mall.EnSorkin,M.:Variations on a theme park: The new American city and the end of public space. NewYork:HillandWang,1992.

Megacenter Rentas Falabella, Santiago.

Rentas Fa

labe

llaRe

ntas Fa

labe

lla

Open Plaza Santa Julia, Via del Mar.

44 45


Segn Aug, en la modernidad tarda existiran algunos espacios que, al no tener

conexin con el entorno, la historia, las identidades locales o los conflictos so-

ciales, podran ser catalogados como no lugares. Ellos (aeropuertos, carreteras,

cajeros automticos y centros comerciales, entre otros) seran iguales en todo

el mundo, simples expresiones globalizadas del modelo. Se contrapondran a lo

que Aug denomina lugares antropolgicos, que guardan una relacin profun-

da con la urbe y sus conflictos50.

Tanto la idea del mall como simulacin como la del mall como no lugar conducen

a la discusin sobre la realidad y autenticidad de estos espacios. Hasta qu

punto los malls seran espacios autnticos y significativos para los usuarios?

La repuesta que han dado intelectuales como Aug o Sarlo a esta pregunta es

muy diferente a la que dan ao a ao millones de visitantes. Los malls ofrecen la

posibilidad de generar relaciones sociales significativas, vnculos afectivos y sen-

sacin de pertenencia; probablemente no para un intelectual de ms de 50 aos,

pero si para los miles de ciudadanos que hacen del mall su segundo hogar. En la

pelcula de George Romero Dawn of the dead, los zombies regresan al mall como

lugar de reunin porque en este espacio construyeron sus memorias ms anti-

guas y significativas mientras vivan. As, finalmente, y tal como lo sostiene Fains-

tein51 el tema de la autenticidad o de la realidad de un espacio est determi-

nado por las preferencias o la ideologa del crtico. Para las mayoras ciudadanas

de muchos pases, los malls no son espacios simulados, sino espacios vivos en los

cuales experiencias y prcticas se acumulan para formar historias y relaciones.

El xito del mall ha sido tan grande, que tanto Aug como Sarlo han debido mo-

dificar sus respectivos discursos. Aug seala que algunos no lugares han adqui-

rido tal cantidad de conexiones mercantiles y recibido tal cantidad de visitantes

que hoy ms bien hay que referirse a ellos como superlugares52, siguiendo el

concepto que Jordi Borja acuara para referirse al nuevo tipo de nodos geogr-

ficos en auge. Algunos malls, habiendo colonizado su contexto inmediato, cum-

pliran con la intermodalidad, accesibilidad, multifuncionalidad, calidad del es-

pacio construido, visibilidad y continuidad fsica y simblica, y adems con la

detonacin de desarrollo inmobiliario en su rea de influencia, que los converti-

ran, segn Borja, en superlugares de la era de la globalizacin.

Sarlo a su vez reconoce que la hegemona cultural del mall es tan grande que ha

logrado educar el gusto de los usuarios, hacindose indistinguible de la ciudad a

la que supuestamente trata de imitar, y por ende convirtindose, de facto, en la

plaza pblica de nuestra poca53.

50 Aug,Marc:Los no lugares, espacios del anonimato: Una antropologa de la sobremodernidad. Barcelona:Gedisa,2004.

51 Fainstein,Susan:The city builders. Cambridge:Blackwell,1994.

52 Aug,M.:Losno lugares, espacios del anonimato: una antropologa de la sobre modernidad. Barcelona:Gedisa,1994.

53 Sarlo,Beatriz:La ciudad vista. Mercancas y culturas urbanas.BuenosAires:SigloXXI,2009.

b. El mall como lugar de ensueo

Por ltimo, el mall tambin ha sido visto como un espacio en que las fantasas

de consumo impuestas por eficientes mecanismos socioespaciales y de marke-

ting buscan transportar a los visitantes a un entorno de ensueo, alejado de las

rutinas cotidianas y de las preocupaciones de la vida. Goss sostiene que el mall

puede ser concebido como la casa de sueos de la colectividad, en la cual las

fantasas de la vida real son desplazadas y convertidas en mercancas, que son

fetichizadas en el sentido antropolgico, psicolgico y espacial54.

As, el ambiente carnavalesco55, de parque temtico56 o de evocaciones del pasa-

do o el futuro propias de la cultura de los mass media lograran domesticar los

comportamientos de los visitantes, hacindolos ms propensos al consumo de

mercancas.

54 Goss,J.:Once upon a time in the commodity world: An unofficial guide to mall of America.RevistaAnnalsoftheAssociationofAmericanGeographers,N89(1),1999,p.45.

55 Judd,D.:The rise of the new walled cities. InHLigget&D.Perry.(eds.):Spatial practices.Sage:ThousandOaks,1995.

56 Sorkin,M.:Variationsonathemepark:The new American city and the end of public space. Farrar,StrausandGiroux:NewYork,1992.

Mamilla Open Mall, Jerusaln. Abierto en 2007, replica las caractersticas de las calles y bazares de la ciudad.

46 47


Esta tematizacin de los espacios57 da lugar a un pastiche posmoderno en el

que perfectamente se puede combinar una calle tradicional de pueblo, una sel-

va tropical, una iglesia catlica o un carnaval plagado de mimos y saltimbanquis.

Con todo, dado que la mayora de los trabajos acadmicos de carcter crtico

carece de anlisis empricos y se centra en unos pocos malls (probablemente

aquellos en los que la tematizacin alcanza su mximo nivel), es difcil saber con

certeza hasta qu punto la tematizacin realmente aleja a los visitantes de sus

rutinas y los lleva a mundos de ensueo o si estos simplemente adoptan una

posicin ldica y condescendiente mientras siguen con su vida cotidiana y sus

preocupaciones. En uno de los pocos trabajos empricos que abordan el tema,

Woodward et al., lograron concluir que la relacin entre la generacin de un am-

biente tematizado y el consumo es nula o muy poco significativa58.

5. El mall como espacio vigilado y controladoDiversos acadmicos han sealado que los malls son espacios donde los usua-

rios se encontraran vigilados y sometidos a un rgido control a travs de sis-

temas que incluye guardias privados y mecanismos electrnicos. Para algunos

autores, estos sistemas seran capaces de eliminar las ms abiertas prcticas de

resistencia59 o hacer que ciertos usuarios se conformen a las normas estableci-

das60; para otros, los sistemas de control solo han agudizado la creatividad de los

usuarios, que elaboran prcticas de resistencia ms complejas o sutiles61.

En el Mall of America, la seguridad es nuestra primera prioridad.

Tecnologa de punta junto a un staff bien entrenado permiten al

mall proveer un ambiente seguro para sus ms de 42,5 millones

de visitantes. El departamento de seguridad del mall tiene ms

de 130 guardias. Existen 125 cmaras de vigilancia localizadas en

todos los espacios, las que son constantemente monitoreadas por

nuestro equipo de seguridad (Pgina web de Mall of America).

57 Gottdiener,M.:The theming of America: Dreams, visions, and commercial spaces.Boulder:Westview,1997.

58 Woodward,I.;Emmison,M.;andSmith,P.:Consumerism, disorientation and postmodern space: a modest test of an immodest theory.BritishJournalofSociology,N51(2),2000,pp.339-354.

59 Staehely&Mitchel:USAsDestiny? Regulating space and creating community in American shopping malls, 2006;Davis,M.:City of Quartz: Excavating the future of Los Angeles.NewYork:Verso,1990;Lofland,L.:The public realm: Exploring the citys quintessential social territory. NewYork:AldinedeGruyter,1998.

60 Mugan,G.&Erkip,F.:Discrimination against teenagers in the mall environment. A case from Ankara, Turkey. RevistaAdolescence,N44,2009,pp.209-232.

61 Lewis,G.:Ratsandbunnies:Core kids in an American mall. RevistaAdolescence,N24(96),1989,881-889.Ortiz,S.M.:Shopping for sociability in the mall. RevistaResearchinCommunitySociology.Supplement1,1994,pp.183-199.Matthews,H.,Taylor,M.,Percy-Smith,B.&Limb,M.: The unacceptable flaneur: the shopping mall as a teenage hangout. RevistaChildhood,N7(3),2000,pp.279-294.

Siguiendo a Foucault, se podra sealar al mall como un espacio moderno (tal

como el hospital o la escuela) en el que se producira la domesticacin del cuer-

po de quienes lo visitan. Dicha domesticacin preparara al visitante para cum-

plir de mejor forma la funcin que los productores del espacio le han asignado,

en este caso, la compra de mercancas.

Este control de los visitantes se vera aumentado por consideraciones espacia-

les tales como el carcter enclaustrado62, la forma en que se encuentran dispues-

tos los pasillos y las tiendas, el tipo de climatizacin, msica e iluminacin. Los

malls recurriran a la sobreestimulacin de los sentidos a fin de aumentar las

posibilidades de vender.

Esta crtica ha sido puesta en duda por otros acadmicos que sostienen que nin-

gn espacio puede eliminar totalmente el libre albedro de quienes lo visitan, ni

las prcticas alternativas que se produzcan63. En ningn espacio, ni siquiera en

el mall, la hegemona de los productores del espacio es completa; siempre queda

un margen para prcticas alternativas. En este contexto, por ms vigilancia que

exista, los usuarios sern siempre capaces de adaptar el espacio a sus propios

fines. Esta discusin respecto de las prcticas de los usuarios ser abordada a

fondo para el caso chileno en el captulo 6.

62 Judd,D.:The rise of the new walled cities. EnLigget,H.&Perry,D.(eds.):Spatial practices.Sage:ThousandOaks,1995.

63 DeCerteau,M.:The practice of life. Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,1984.Salcedo,R.&Stillerman,J.:Transposing the urban to the mall: Customers spatial practices in two Santiago Chile, shopping centers. JournalofContemporaryEthnography(porpublicarse),2012.

Izquierda: Banderazo de universitarios en Costanera Center, 2012.

Derecha: Flashmob en Costanera Center, 2012.

48

Los malls en Chile

6. El mall como espacio omitidoUna forma distinta de criticar un determinado fenmeno es omitirlo completa-

mente, dejarlo fuera de la agenda pblica. Esto es, en parte, lo que les ha ocurrido

a los malls chilenos desde la arquitectura y la crtica arquitectnica. Para ambas,

estudiar los malls sera un error, porque estos espacios no seran obras de arqui-

tectura. Las pocas veces que los arquitectos se refieren a los malls es para cuestio-

narlos o ubicarlos en rankings de obras desastrosas y galeras del horror.

Por qu se ha producido esta omisin? Dos posibles respuestas.

En primer lugar, los malls salvo en sus orgenes remotos, con sus constantes

procesos de transformacin, ampliacin y remodelacin, con su carcter efme-

ro y mutable han dejado de lado a los arquitectos autores de los proyectos, con-

virtindose en un tipo de arquitectura annima que hace de la funcionalidad

el nico criterio de juicio vlido.

Los malls son, por lo general, obras sin autores, u obras en las que la acumula-

cin de autores (que van modificando la versin original) destierra todo rasgo

de creacin personal e individual. As, frente a las crticas ticas y estticas a

los malls, los arquitectos no han tenido que pronunciarse, pues no lo reconocen

como algo de su autora, sino simplemente como un ejemplo ms del caos arqui-

tectnico que est imperando en nuestras ciudades64.

Sin embargo, en la actualidad, cuando los criterios estticos se hacen ms centrales

y aumenta la necesidad de diferenciacin, comienza a aparecer en la escena interna-

cional una arquitectura de malls de autor, con arquitectos relevantes que son con-

tratados para dar su sello a nuevos espacios destinados a los grupos ms refinados.

En segundo lugar, los arquitectos modernos han omitido a los malls porque han

rehuido entrar en un debate mucho ms profundo, que se relaciona con su pro-

pia prctica y con la forma en que los principios modernos de organizacin urba-

na como el zoning o la funcionalidad han contribuido a que los malls aumenten

las posibilidades de excluir y vigilar a sus consumidores. Ms aun, si el debate

sobre las consecuencias de la organizacin espacial del mall se lleva hasta sus

ltimas implicancias, los arquitectos se veran obligados a debatir respecto de

la forma en que la arquitectura moderna y sus principios de funcionalidad y zo-

nificacin han contribuido al disciplinamiento y el control sobre los ciudadanos.

Tal como la ciudad se configura en zonas residenciales, comerciales y de oficinas

claramente diferenciadas, los malls replican esta configuracin moderna para

hacer ms eficiente el uso del espacio. Si la arquitectura moderna tiene que ver

con poner la forma al servicio de la funcin, el mall es un ejemplo exitoso, al que

sus creadores no han querido reconocer como hijo. El mall sera la verdadera

mquina de habitar el comercio zonificado.

64 Koolhaas,R.:Junkspace.Obsolescence.Vol.100.2002,pp.175-190. Mall del Centro.

50

Los malls en Chile

EL IMPACTO DEL MALL EN LA GRAN METRPOLIS

53

3. El impacto del mall en la gran metrpolis

En estas pginas revisamos la llegada de los malls a la mayor ciudad de Chile y la forma en que estos espacios han ido evolucionando en conjunto con las transformaciones de la sociedad chilena. Los malls de Santiago se han diversificado, han democratizado su localizacin y sus prcticas, y han ido generando cada vez ms relaciones con la ciudad.

La morfologa de los malls en Chile ha experimentado profundas mutaciones en

treinta aos de historia. El mall tipo caja de zapatos, que lleg a comienzos de

los ochenta con el Parque Arauco Shopping Center, ha cedido espacio a configu-

raciones comerciales ms abiertas, ms complejas de disear y aun ms difciles

de delimitar. De todos modos, el mall abierto sigue siendo una excepcin en un

panorama donde conviven prototipos de centros comerciales de distintas po-

cas, que son reflejos de distintas ideas de ciudad y sociedad.

El mall llega a Chile como una tipologa inscrita en el discurso modernizador

de la economa nacional y de la sociedad y sus comportamientos65. Con el ini-

cio de la construccin del Parque Arauco Shopping Center en 1979, se desarrolla

por primera vez el formato de regional mall. Su relativo xito como espacio de

socializacin para las elites en la segunda mitad de los ochenta form parte de

las ideas que confirmaban la prosperidad econmica recuperada tras el llamado

ajuste estructural de 1975. Sin embargo, la recesin que vivi el pas en sus

primeros aos de vida no dej ver de inmediato la facilidad con que el formato

penetrara posteriormente en el imaginario de otros grupos sociales y le permi-

tira desenvolverse como centro urbano.

Hoy, treinta aos despus de esa inauguracin, los malls estn entre los princi-

pales escenarios urbanos. Dispersando sus localizaciones a comunas de ingre-

sos econmicos ms variados66, alindose a los medios de transporte colectivo

como principales afluentes y masificando los mecanismos de crdito, los malls

de Santiago han sabido ampliar su pblico objetivo. Con la apertura de sus espa-

cios, inicialmente cerrados y opacos, muchos de ellos han logrado adems reco-

ger funciones citadinas como las de la plaza pblica.

Hay que decir que el papel de articulacin social de los espacios de consumo

en Chile es anterior a los primeros malls. Caracoles, galeras, patios abiertos y

65 Crcamo-Huechante,L.:Tramas del mercado: imaginacin econmica, cultura pblica y literatura en el Chile de fines del siglo XX. Santiago:EditorialCuartoPropio,2007.

66 Galetovic,A.,Poduje,I.&Sanhueza,R.:Malls en Santiago. De centros comerciales a centros urbanos.RevistaEstudiosPblicos,N114,2009,pp.219-252.

5554

Los malls en Chile

muchas hibridaciones entre estos formatos que llamaremos protomalls co-

menzaron a colonizar el centro y el barrio alto del Santiago desde comienzos de

los setenta, con una ubicuidad asombrosa. Dicho proceso confluy con la libe-

ralizacin del mercado de suelos y de la normativa edificatoria, lo que permiti

a los proyectistas experimentar los ms variados modelos de infraestructura

comercial. Este periodo experimental, que precede al mall, produjo en general

dos tipologas, ambas esencialmente urbanas: una cerrada y con poca relacin

con el entorno, constituida fundamentalmente por los caracoles, y otra abierta

cuyas relaciones de borde con la ciudad eran complementarias y no incom-

patibles, tales como el Pueblo del Ingls, Los Cobres de Vitacura y, hasta cierto

punto, el Drugstore de Providencia.

Los protomalls habran dejado su herencia en la mutacin de los malls chilenos

ms innovadores, que habran recogido tipologas del pasado para reducir su

anterior dislocacin de la ciudad, logrando una transmutacin hacia lo urbano67.

Muchos protomalls supieron modelar el espacio interior en funcin de un vaco

socializador (caracoles y patios comerciales) que traa la vida urbana desde las

veredas hacia un interior comercial. Hoy, similares caractersticas fsicas, progra-

mticas y culturales han convertido a los malls en nodos urbanos que articulan

ocio, arte, educacin, salud y servicios pblicos, convirtindose en hbridos.

Cmo surgi una tradicin local de hacer malls en Chile? Fueron los malls chi-

lenos realmente los depositarios de una tradicin local o interpretaciones ms

bien literales del modelo suburbano inventado en Estados Unidos?

La evolucin de los malls en Chile es, a todas luces, influenciada por la tradicin

y la morfologa comercial del suburbio norteamericano. Pero en el caso chileno,

y sobre todo en los primeros malls santiaguinos, hubo un factor muy influyente

en su evolucin, que solo apareci en los malls norteamericanos hacia mediados

de los noventa: la necesidad de adaptar tempranamente la caja de zapatos a

una ciudad cuya cercana era cada vez ms inminente.

1. Las particularidades de localizacin de los primeros malls santiaguinos Emplazado junto a la nica autopista del rea de alta renta de la ciudad, el mall

Parque Arauco debut en el Santiago de 1982 como un emprendimiento comer-

cial que introduca una frmula ya conocida en otras ciudades latinoamerica-

nas: arquitectura simplificada y hermtica, accesibilidad vehicular expresa y

lustrosas instalaciones interiores. Al momento de su inauguracin, gestores y

operadores proyectaban fidelizar segmentos de la demanda ms solvente, clase

67 DeSimone,L.:Evoluciones e hibridaciones de las tipologas comerciales en Santiago de Chile 1960-2010. Lecciones urbanas en torno al desarrollo del mall en Santiago de Chile: Caso paradero 8 al 14 de Vicua Mackenna, La Florida.TesisparaobtenerelgradodeMagsterenDesarrolloUrbano.Santiago:InstitutodeEstudiosUrbanosyTerritorialesPUC,2011.

Centro Comercial Rampa de Las Flores, Boza, Lhrs, Muzard, Duval y Moreno, 1979.

Los Cobres de Vitacura, Benderski y Brunetti, 1979.

56 57

Mall Plaza Vespucio en sus primeros aos.

Acceso original a Mall Plaza Vespucio. Plaza del Reloj en Parque Arauco: un jardn domstico al interior del mall.

Parque Arauco en sus primeros aos. Acceso inicial.

58 59

3. El impacto del mall en la gran metrpolisLos malls en Chile

media y alta recientemente motorizada, que ya se habra suburbanizado lo su-

ficiente como para llamarla semiamericanizada68.

Ubicados en el cruce de grandes avenidas y troncales, dos de los tres primeros

malls chilenos, Parque Arauco Shopping Center y Mall Plaza Vespucio, coincidie-

ron en introducir un cambio radical en el modo en que los centros comerciales

se venan edificando en Santiago. Aprovechando la conectividad expresa por so-

bre la accesibilidad peatonal, los primeros malls buscaron lo que los desarrolla-

dores crean que era el suburbio a la chilena.

Sin embargo, a diferencia del mall norteamericano, ni Parque Arauco ni Mall

Plaza Vespucio eligieron localizaciones fuera de la ciudad, sino ms bien en

reas alejadas del centro urbano, pero suficientemente densas y diversas, con

comercio y oficinas, como para ser consideradas parte de la ciudad. Los predios

seleccionados, que por su tamao parecan corresponder a parajes suburbanos,

eran espacios excepcionales en medio de zonas en que este tipo de terrenos ya

no era tan abundante.

Tanto Parque Arauco Shopping Center, inaugurado en 1982, como Mall Plaza

Vespucio, en 1990, eligieron predios que bordeaban la circunvalacin Amrico

Vespucio. Ambos haban quedado intocados por el desarrollo inmobiliario por

razones judiciales, pero rodeados de crecimiento exponencial de vivienda de

densidad media y baja, as como de pequeos comercios y otra infraestructura.

Curiosamente, ambas zonas haban sido sealadas ya en los planes urbanos y

metropolitanos de los aos sesenta como puntos estratgicos para el desarrollo

de subcentros metropolitanos. Esta localizacin periurbana no se corresponda

con una arquitectura diseada para el suburbio norteamericano. En sus bordes,

donde terminaban sus extensos parques de estacionamientos, se alzaba la ciu-

dad en densificacin. Esto sera determinante en la evolucin de la tipologa

nacional, pues a medida que las zonas cntricas de Las Condes y la Florida se

desarrollaron, los malls se vieron ante la oportunidad de capitalizar los flujos

peatonales que emergan a sus costados.

Si bien el modelo norteamericano de mall da por sentada la dependencia del

automvil, los desarrolladores chilenos se vieron en la necesidad de alterar esta

caracterstica, producto de la baja tasa de motorizacin posterior a la crisis del

ochenta. Parque Arauco dise un elaborado sistema de acercamiento desde

el Metro. Mall Plaza Vespucio, ubicado en el tradicional Paradero 14 de Vicua

Mackenna, pronto vio en la llegada del Metro la necesidad de abrir sus recorri-

dos para canalizar los flujos peatonales.

68 Cceres,G.&Faras,L.:Efectos de las grandes superficies comerciales en el Santiago de la modernizacin ininterrumpida. RevistaAmbienteyDesarrollo.N15(4),1999,pp.36-41.

2. Parque Arauco: entre ideales modernos y utopas urbanasSmbolos de ideologas divergentes, las polticas urbanas aplicadas en Santiago

durante los ltimos cuarenta aos han dejado huellas difciles de borrar, confor-

mando un rompecabezas que revela su propia historia69. Es el caso del ex Fundo

San Luis, donde se ubic en 1979 el proyecto de Parkennedy, el primer mall de

Chile, ms tarde Parque Arauco Shopping Center.

El Fundo San Luis era un terreno

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